發(fā)布時間：2023-12-07 15:43:27
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的常見的網絡營銷形式樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
以企業(yè)網絡營銷流程為基本研究對象,重點考慮流程中的各個環(huán)節(jié)所涉及的法律問題,可把企業(yè)開展網絡營銷分為調研階段、開展營銷活動階段、后續(xù)活動階段。
1.1調研階段問題
1.1.1無形產品帶來的法律問題在開展企業(yè)網絡營銷過程中營銷的對象性質發(fā)生了很大的變化,已從有形產品的營銷進化到無形服務的營銷,大量的無形產品采用網絡的方式,比如音樂、軟件、咨詢服務的網絡營銷。營銷產品的虛擬化、數字化、無形化,使得第三方可能通過技術手段竊取交易過程中的產品或用戶的隱私,無法最大化的保護消費者的利益,成為開展網絡營銷的一大障礙。
1.1.2行業(yè)競爭狀況互聯(lián)網散布的一些虛假信息和有害信息對社會管理秩序造成的危害要比現實社會大得多,當然這其中不乏對一些企業(yè)進行的商譽詆毀行為及攻擊行為,嚴重破壞了正常的網絡營銷環(huán)境及廣大企業(yè)的利益。
1.2開展營銷活動中問題
1.2.1交易的安全問題營銷最終的結果是實現交易,交易的安全是比較常見的問題,也是解決開展網絡營銷企業(yè)信任問題的關鍵。網絡營銷是通過虛擬的互聯(lián)網實現的,交易的雙方并沒有面對面的交互,那么保證在互聯(lián)網上傳輸信息的完整性、保密性和不可否認性是非常重要的,常見的安全技術如加密、防火墻等有時并不能對各種侵權行為和犯罪行為在源頭上的杜絕作用,因此,需要加強法律和技術的雙重作用,才能最大化的維護網絡營銷的安全。
1.2.2電子合同的法律效力在互聯(lián)網上進行交易簽訂的電子合同與傳統(tǒng)的紙質合同不同,電子合同的傳輸媒介和傳輸方式都是數字化形式的,這會導致其效力和認定比較復雜?，F今我國還沒有規(guī)范有關電子合同活動的專門法律法規(guī),僅僅在一些普通法里有所規(guī)定,《合同法》確定了電子合同的合法性,其中提到書面形式的合同也包括數據電文形式,即電子合同;還確定了合同的生效條件,其中提到當事人采用數據電文訂立合同可要求簽訂“確認書”。但是即便如此,在實際操作中電子合同數據還是會發(fā)生系統(tǒng)或人為錯誤,導致有關糾紛的產生,如果沒有相應的法律法規(guī)作為依據,糾紛很難解決
1.2.3網絡營銷涉及的知識產權問題知識產權是人們對于自己的智力活動創(chuàng)造的成果,它主要包括著作權、專利權、商標權。在網絡營銷過程中,最常見的侵權行為是侵犯商標權和著作權的行為。比如有一些營銷主體沒有經過商標權人的同意,擅自將其他企業(yè)的商品圖片等用在自己的產品宣傳中,侵犯了他人的知識產權,不利于營造合法健康的競爭環(huán)境,更不利于市場經濟的穩(wěn)定發(fā)展。
1.2.4交易過程中認證的問題網絡營銷的目的是實現交易,認證機構就是解決交易雙方的信任問題的,它的核心職能是發(fā)放和管理用戶的數字證書,提供給交易雙方經過核實的、包含交易方基本信息的證明書。但是目前的認證機構在法律身份上比較尷尬,認證中心是一種專業(yè)化的信息服務機構,而不是一般的實現商業(yè)利潤的機構,這意味著認證中心對交易雙方負有特殊的職業(yè)義務,這種義務到底是一種社會責任還是道德義務,一旦出現認證中心的偏袒行為要如何處理呢?法律對此還未涉及。
1.3后續(xù)活動階段研究內容
1.3.1交易活動后的稅收問題完成交易后的稅收問題一直是網絡營銷交易后的一大問題,電子交易的稅收征管沖擊著傳統(tǒng)的稅收制度?；ヂ?lián)網環(huán)境下,產品性質分類不明晰、主要營業(yè)場所確定困難、交易場所亦不明確,這些都給征稅工作帶來不少困難,有關部門對電子交易也難以控制,使得依法納稅工作難以進行。
1.3.2爭議的解決一旦企業(yè)在電子交易過程中發(fā)生爭議,其爭議的解決方法是很單一的,一般只能用傳統(tǒng)方法解決。如果采用訴訟方式,其成本必將很高,其中除了常規(guī)費用之外,還包括一些電子取證產生的成本,這有可能會遠遠高于合同本身的標的。
2針對問題提出對策
2.1更新營銷觀念,強化網絡意識
研究要充分認識網絡營銷給企業(yè)帶來的機會,把網絡營銷納入企業(yè)總體經營戰(zhàn)略中來。不把網絡營銷當成時尚的擺設,要把它視為企業(yè)開展營銷活動的新平臺,視為提高營銷水平、縮小差距的利器。
2.2研究工作履行功能等效的原則所謂功能等效原則就是在分析有關傳統(tǒng)紙質文件的法律要求基礎上,使電子文件能夠滿足這些目的和作用。傳統(tǒng)紙質文件在數據生成、儲存、
通訊和安全方面都已比較成熟,電子文件要達到這樣的要求需要有相應的技術和法律支撐,使電子文件不但具有與傳統(tǒng)文件相同的效力,甚至在數據來源、認證等方面具有更高的可靠性和速度。
2.3學習國外先進的立法經驗,研究注意與國際資源接軌
由于互聯(lián)網突破了時間和空間限制,它對網絡營銷活動的規(guī)范作用,猶如國際通用協(xié)議一樣,具有國際通用性。企業(yè)開展網絡營銷必將沖破原有的地域限制,走國際化路線,因此在研究有關法律法規(guī)時,要盡量向國際規(guī)則靠攏,使企業(yè)少走彎路和實現利益最大化。
訊：現今，越來越多的企業(yè)將網絡營銷作為廣告必不可少的一部分。何所謂網絡營銷(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以國際互聯(lián)網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。各種網絡營銷形式紛紛登場，連我們的體操王子李寧也建立了自己的企業(yè)博客以作為和消費者溝通的直接渠道。
網絡營銷方式有很多，除搜索引擎優(yōu)化、IM營銷、博客營銷、論壇營銷等這些常見方式，海爾又另辟蹊徑，采用了更適合自己的組合式網絡營銷方式，將論壇營銷和IM營銷結合在一起，取得了良好成效。大體過程是這樣的：海爾首先以論壇營銷的方式，從網民回帖中發(fā)掘產品的潛在用戶。爾后，以工作人員的身份，回復，爭取獲得與潛在用戶直接在線交流溝通的機會(BBS、郵件、QQ交流)，一對一的聊天中，深入了解潛在用戶的需求，解答潛在用戶對產品的疑問，最后努力促成潛在用戶購買產品。
海爾的這個組合網絡營銷方式，產生了一個最為突出的成功案例——李先生。他通過與海爾工作人員直接的在線溝通，終于在今年國慶促銷周，購買了海爾的整套家電。并且將自己的購買過程，產品體驗，以網民中流行的“曬物帖”形式在國內某知名家裝論壇上，與眾多網友分享。海爾通過這種營銷方式成功的促成了家電銷售，而李先生的主動分享又讓海爾在網絡上獲得了更好的美譽，是一次很成功的網絡營銷案例。
在網絡營銷遍地開花的今天，如何讓將虛擬世界的網絡受眾落實到現實世界的實體店來，從而真正促進銷售?這是所有商家都在考慮的問題。海爾采用的這種組合營銷方式，很值得大家借鑒。觀察因論壇營銷而得到的回帖信息，找到潛在用戶，跟蹤潛在用戶，讓網絡營銷有持續(xù)性;工作人員對潛在用戶細心全面的解答，講析，服務態(tài)度良好，又博得了網友好感，讓品牌美譽度大大提升;最重要的是，潛在用戶通過和工作人員的在線交流，接觸了自己對產品的疑惑，詳細了解到了促銷信息，實實在在的實現了化虛擬為現實，產生了最終銷售。而這，正是所有品牌最想達到的目的。（來源 天極網）
1網民繼續(xù)快速增長，推動網絡營銷發(fā)展。整個中國網民的數目，加上網吧、學校以及單位，1.6億還是相對保守的數據。另外，使用互聯(lián)網的時間和對互聯(lián)網的信任程度，都是使網絡媒體成為重要媒體的基礎。
2中小企業(yè)的成長帶動網絡營銷的快速發(fā)展。搜索引擎已經變成中國最大的網絡媒體，百度2007年第一季度總營收入已經正式超過新浪第一季度品牌廣告收入，成為承載網絡廣告的第一媒體。品牌廣告遠遠沒有中小企業(yè)龐大數量增長得快，因此有人說搜索引擎是最好的商業(yè)模式。
3品牌廣告主投放向整合方向發(fā)展。在中國的統(tǒng)計數據當中，去年網絡營銷產業(yè)有60億元，其中46億元在品牌廣告，包括與線下的營銷、社區(qū)的深入結合式營銷都是越來越多元化。廣告主會設定一個目標，采用多元化網絡營銷手段，以互動的方式，成為未來越來越重要的主題。
4品牌廣告的形式也開始多元化，視頻廣告會成為主流的網絡廣告形式。富媒體有非常多的主題，可以根據廣告主的特點進行創(chuàng)意，但不能達到非常好的標準化，所以視頻廣告會是越來越重要的發(fā)展趨勢。
5社區(qū)營銷從概念變?yōu)閼?，將成為越來越常見的營銷方式。品牌廣告主也越來越重視采用社區(qū)營銷作為互動手段，強化與網民之間的互動。網民通過BBS參與營銷活動，可以通過社區(qū)的方法進行提高，而不僅僅通過抽獎或者其他誘惑讓網民提高點擊率。
6網絡媒體的多元化。2007年，迅雷、PPLive這種非網站形式的網站，越來越盛行，還有在網吧當中提供操作系統(tǒng)的，也慢慢有了比較多的收入，迅速成長為廣告型媒體。實際上只要你掌握了電腦的資源，掌握了與用戶之間有黏性的互聯(lián)網服務，都有可能讓你掌握資源。
7品牌廣告投放主流計價方式，由現在的按照時間來進行計價的方式向人群定向的CPM（每千人印象成本，依據播放次數來計算的收費模式）轉變，這個是大勢所趨，任何廣告主都希望在目標用戶當中達到更高的認識率，這是作為廣告一個非常重要的評價目標。在中國基本上不太盛行這樣的方式，你跟任何媒體買都是按照時間計價的，現在2008年，以新浪、搜狐為代表的門戶已經推出一些CPM計價的方法。
8網絡聯(lián)盟當中，以搜索聯(lián)盟發(fā)展為新趨勢，已經開始多種多元化，網絡聯(lián)盟出現更多的發(fā)展。包括搜索引擎二級聯(lián)盟、短期聯(lián)盟、電子商務聯(lián)盟，還有其他形式的聯(lián)盟逐漸出現。
9網絡廣告公司趨向專業(yè)化。汽車領域、房地產領域等一些公司及網絡游戲當中的“奇跡”型企業(yè)都在產業(yè)當中建立自己的核心競爭力，對于品牌廣告來講，也越來越有整合化趨勢。很多大的公司成立了自己正式的互動運營部，希望為廣告主提供線上線下的服務方式。2007年以分眾為代表，有更大的話語權，就有更高的利潤率，能夠強化公司的核心競爭力。
關鍵詞：農產品；網絡營銷；“PBCG”聯(lián)動網絡營銷
本文系浙江省供銷社項目《農產品“PBCG”聯(lián)動網絡營銷模式的構建》（12SS22）研究成果
中圖分類號：F32 文獻標識碼：A
收錄日期：2012年8月22日
市場經濟條件下農產品的生產必須滿足需求導向，只有基于現代信息技術和因特網技術，才能在瞬息萬變的市場中敏銳地捕捉到消費者的需求信息，以恰當的方式銷售符合需求的農產品，在滿足消費者需求的同時提高自身的市場競爭力。農產品網絡營銷是解決“三農”問題的一個關鍵。目前，我國農產品營銷體制比較單一、陳舊，難以適應瞬息萬變的市場發(fā)展。網絡的出現為農產品的營銷提供了現代化的信息技術和手段，利用網絡我們可以更加敏銳地捕捉到消費者的需求，及時發(fā)掘潛在客戶并與消費者更進一步地溝通，同時用恰當的方式為其提供合適的農產品，以促進自身的發(fā)展和壯大。
一、農產品網絡營銷的涵義
農產品的網絡營銷主要是利用互聯(lián)網開展農產品的營銷活動，包括網上農產品信息、市場調查、促銷、交易洽談、付款結算等活動。因為是農業(yè)生產銷售與現代化信息手段應用的結合體，所以農產品網絡營銷又被形象地稱為“鼠標+大白菜”式營銷。
實行農產品網絡營銷，農民可以通過互聯(lián)網及時了解國內外農產品的品種、數量、供求情況、價格變化等信息，也可以在網上實現農產品的交易，從而為農民提供廣闊的商機。我國各地方政府都建立了本地的農業(yè)信息網，從農業(yè)部到各地方也都開通了網上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)特新農產品，有很多地方利用網絡平臺進行了網絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。
浙江是一個特色農業(yè)大省，茶葉、食用菌、柑橘、蜂產品、花卉苗木、瓜果蔬菜等產量在國內均居前列，各類經濟作物的種植總面積近2，000萬畝。統(tǒng)計數據顯示，2010年浙江糧食產量為770.67萬噸，產茶16.27萬噸，水果701.31萬噸，蔬菜1，788.81萬噸，棉花2.94萬噸，油料39.47萬噸，柑橘190.78萬噸。近年來，浙江省農產品營銷組織穩(wěn)步發(fā)展，營銷能力不斷增強，推廣成效日益明顯，取得了較好的成績?；诰W絡進行農產品營銷模式和營銷策略的創(chuàng)新，是全球化背景下解決農產品流通難題、增加農民收入和提高農產品競爭力的關鍵之一。
二、農產品網絡營銷模式構建思路
網絡營銷最常見有三種模式，即B2B、B2C和C2C。B2B即為企業(yè)與企業(yè)之間的商務模式，從企業(yè)到企業(yè)，買賣雙方都為企業(yè)。B2C即為企業(yè)對消費者的電子商務形式。這種形式的電子商務一般以網絡零售業(yè)為主，主要借助于Internet和獨立網店系統(tǒng)軟件開展在線銷售活動，同時也是企業(yè)或品牌推廣的一種新形式。C2C即是個人與個人之間的電子商務。三者既有相似之處，又有不同之處。
農產品的特性決定了其在網絡營銷過程中要注意庫存能力及物流的及時性。而B2B和C2C營銷模式缺少對農產品庫存能力和物流及時性的考慮。B2B進行交易的用戶關系較穩(wěn)定，交易時商品品種少、交易次數少、交易額大，C2C進行交易時用戶多且身份復雜，關系較不穩(wěn)定，交易的商品品種多、交易次數多、交易額小，B2C則處于二者之間。而農產品網絡營銷交易品種眾多，交易周期有限制，交易額可大可小，農戶同消費者和商家產生聯(lián)系，用戶關系將更為復雜。
由此可見，B2B、B2C、C2C僅是點對點的連接，很難適應農產品進行網絡營銷，有必要為農民設立專門的網絡營銷平臺。三種模式有相似之處，同時農民同廠商（B）和顧客（C）都有聯(lián)系，可使農民、商家和顧客相連形成“PBC”模式（P是農民英文“Peasant”的縮寫）。農民的弱勢地位，為保證其權益，在納入網絡營銷體系過程中，還需加強政府監(jiān)督。因此，構思以農民為基點，使B2B、B2C、C2C以及B2G和C2G相互連接形成立體化的聯(lián)動網絡營銷——“PBCG”聯(lián)動網絡營銷模式。
三、構建“PBCG”模式的潛在障礙
“PBCG”模式所涉及的參與體諸多，在其構建過程中難免會遇到各種障礙。
1、農村、農業(yè)信息化人才和營銷人才缺乏。目前，農村農戶信息意識和利用信息的能力不高，缺乏信息化建設的高級人才，農戶的生活習慣、工作方式、價值觀念未能跟上全球信息化發(fā)展的趨勢，對電腦、高科技通訊、網絡的應用也十分有限，尤其是真正懂信息、懂科技、有開發(fā)能力和高水平應用能力的人非常有限。第28次中國互聯(lián)網絡調查統(tǒng)計顯示：截至2011年6月底，我國農村網民僅占全部網民的27%。說服更多農村網民加入“PBCG”網絡，既需平臺商拿出為民服務的實際行動，也需政府部門做大量引導工作。
2、農村、農業(yè)網絡基礎設施薄弱。我國城鄉(xiāng)之間的“信息不平等”和“數字鴻溝”非常明顯，農村的信息網絡基礎盡管近幾年有較大發(fā)展，但仍很薄弱，利用信息技術進行營銷決策時還要支付信息的獲得成本。大多農戶，甚至農業(yè)龍頭企業(yè)在計算機和網絡的配備水平上，跟農產品網絡營銷的順暢實施有一定差距?！癙BCG”模式將有很多相關群體參與，其運作程序更為復雜。
3、農產品標準化程度不高。有研究表明，有標準規(guī)格、易配送、為消費者所熟知的產品，在網絡進行宣傳和銷售的效果會更明顯，但我國農業(yè)生產和農產品的標準化程度都不高，在品質、無公害、綠色化和品牌化方面有待提高。主要原因是農業(yè)生產規(guī)模小，不利于標準化生產。浙江省農產品加工轉化程度較低，也嚴重制約了農產品的規(guī)模化流通。目前，加工消耗的農產品不到總量的25%，加工水平低下，產品包裝粗糙。同期比較，浙江省經濟總量由上世紀八十年代的全國第12位躍到目前的第4位，但食品加工業(yè)卻由第5位退到第9位。大部分農村仍然是農戶“各自為政”，戶與戶之間生產的農產品無論在類別、品種還是管理技術、操作規(guī)程方面都存在相當大的差別，結果是規(guī)模優(yōu)勢難以形成，規(guī)范化管理不能實現，標準化生產也很難實施。
4、配套法律法規(guī)問題。網絡營銷是近年來興起的商業(yè)模式，我國還沒有一部關于網絡營銷的法律規(guī)范，但網絡營銷所帶來的糾紛不可避免，網絡營銷中交易雙方時空分離，必然會帶來產品質量、信用安全、隱私保護、法律糾紛等問題，尤其是鮮活農產品糾紛。如何界定責任，如何賠付需要有統(tǒng)一的法律標準來規(guī)范。
四、“PBCG”網絡模式構建框架
“PBCG”模式將實現營銷主體“點、線、面、體”的立體結合。一方面為農產品營銷提供新的思路，深化了農村信息化進程實質問題；另一方面實現了電子商務和電子政務的跨時空、交互式、整合性、經濟性、技術性有機連接，在關系營銷思想盛行的今天，為交易各方從零和博弈走向競爭雙贏，進一步實現聯(lián)動互贏提供了可能性。
第一，基礎構建階段。實施初期，“PBCG”運營商的主要任務是基礎設施的構建，通過各種宣傳和適當的政府引導，鼓勵和吸引廣大農戶加入該平臺，實現農戶、商家、顧客及政府的有效對接。
第二，以銷定產階段。以銷定產階段運營商的主要任務是將消費者信息進行整理分類，并將市場信息送達至農民，以便使農民根據消費者的信息，以市場為導向，有目的地進行生產及勞務輸出。
第三，以產促銷階段。此時運營商的主要任務是幫助農民將其產出的剩余的農產品信息（或勞務信息）通過網絡平臺進行宣傳廣告，以尋找消費者實現銷售，并以此通過實際行動吸引更多的農民加入進來。
第四，產銷協(xié)作階段。此時農戶和購買者基本上形成一定的產銷協(xié)作關系，農戶按購買者的訂單有計劃地進行生產活動，購買者通過和農戶簽訂產銷協(xié)議有計劃地開展經營，運營商的主要任務是對已形成的聯(lián)動模式進行維護。
第五，戰(zhàn)略聯(lián)盟階段。此時已具備一定規(guī)模，農戶、商家、消費者、政府部門相互依存、相互協(xié)作。金融、通信、物流等相關部門的大量加入，促進形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。
“PBCG”在滿足各方信息共享同時，也滿足政府對信息上傳下達，管理扁平化的要求，實現了農、工、商、政結合及電子政務和電子商務聯(lián)合?！癙BCG”網絡營銷模式為農產品的銷售提供了更為廣闊的平臺，雖然這一新興營銷方式在農產品的營銷實踐中還面臨著諸多制約和障礙，但隨著政府支持力度的不斷加大和消費觀念的不斷轉變，我國農產品網絡營銷必將發(fā)揮更大的積極作用。
主要參考文獻：
[1]倪東輝，程淑琴.我國農產品B2C網絡營銷制約因素及對策研究[J].安徽農業(yè)大學學報，2011.9.20.
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[3]解蕙.農產品網絡營銷模式及發(fā)展趨勢研究[J].經營之道，2010.9.
關鍵詞：中小企業(yè)；網絡營銷；市場定位
一、準確進行網絡市場定位
定位是指根據顧客對網絡服務的不同需要，確定企業(yè)網站在網絡市場中所處位置的過程，一般包括顧客服務定位、網站類型定位、服務半徑定位等。顧客上網一般基于各種不同的需要，如信息查詢、信息、信息交流、在線訂貨或購買、娛樂等，中小企業(yè)的網站應當在滿足顧客的需要方面明確自己的位置。中小企業(yè)應當根據自身營銷現狀、網上客戶的特征、顧客的網上消費行為和主要競爭者的網絡營銷情況等，采取避強定位或者迎頭定位、重新定位等方式，準確進行自己的網絡市場定位，體現出特色和滿足客戶的需要，這樣對客戶才有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。
二、改變營銷觀念制定4PS策略
網絡營銷是傳統(tǒng)的營銷活動在網絡新媒體下面的延續(xù)和發(fā)展，中小企業(yè)應走出網絡營銷就是網上銷售的誤區(qū)，從如何滿足網上顧客的需求出發(fā)，制定產品策略，實行網上定制營銷，滿足顧客個性化的需求。這就需要滿足四個要求，即確定產品定位、精心設計產品定價、建立暢通的網絡營銷渠道、多樣化的促銷手段。只有這樣才能滿足網絡營銷方式和策略的重大革新。
三、循序漸進地開展網絡營銷
中小企業(yè)應根據自身產品或服務的特點、生產經營的規(guī)模、資金實力及人才技術力量等情況，循序漸進，逐步實施網絡營銷。網絡營銷一般可分為五個層次，即網上宣傳、網上市場調研、開發(fā)客戶、網上直接銷售、網絡整合營銷等，這五個層次由簡到繁、由易到難、逐漸深入。不同條件的中小企業(yè)適合不同的層次，如對于剛開始上網的中小企業(yè)來說，首先是開展網上宣傳，提高企業(yè)知名度，同時利用電子郵件與客戶方便快捷地聯(lián)系。這一層次實現后，再通過網上的資源進行市場調研和開發(fā)市場，進而提高層次。網絡整合營銷是網絡營銷的最高層次，它是依靠網絡與供應商、制造商、經銷商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的能力，實現產品設計、制造及銷售服務的全過程的一種模式。就目前而言，中小企業(yè)開展網絡整合營銷的條件尚未成熟，中小企業(yè)在進行網絡營銷時要對自己目前所處的階段做到心中有數，進行網絡營銷計劃時要結合自己的實際『青況來安排下一步的工作重點，切不可操之過急。
四、制定切實可行的網站建設、維護和推廣方案
創(chuàng)建網站是一項技術性較強的工作，中小企業(yè)因人才缺乏，可以將網站建設等具體任務外包給專業(yè)性的網絡公司，以得到可靠的技術支持，建立簡捷方便、內容充實、功能實用的面向客戶的營銷網站。在網站設計中，要避免網站規(guī)劃和欄目設置不合理、信息不完整、網頁信息量小、欄目層次過多等問題，還應該重視免費網絡服務功能的建設，如免費信箱、論壇、會員服務等，以增加與客戶交流的機會。中小企業(yè)需安排專人負責管理和維護，可以制定由外包給專業(yè)網絡公司的定期維護和企業(yè)自己日常維護相結合的制度，以保證網站的正常運行和及時更新，吸引更多的瀏覽者。同時須加強網站的推廣，制定可行的網站推廣方案。
五、重視與傳統(tǒng)營銷
雖然網絡營銷具有許多優(yōu)勢，但是，目前我國許多中小企業(yè)在傳統(tǒng)營銷領域尚處于學習和完善之中。我國網絡分布不均勻，誠信環(huán)境欠缺，電子商務物流發(fā)展滯后，部分產品不適合網絡交易；另一方面，中小企業(yè)在傳統(tǒng)營銷方面積累了一定的經驗，形成了特有的優(yōu)勢，不應輕易地完全放棄。所以中小企業(yè)應揚長避短，在進行網絡營銷時，與傳統(tǒng)營銷結合，逐步對傳統(tǒng)營銷進行優(yōu)化，以發(fā)揮其應有的作用，如網站的推廣就需要傳統(tǒng)促銷手段的運用，在采購、銷售中采用適合中小企業(yè)的網上訂貨、網下交易等。
六、培訓專業(yè)化網絡營銷隊伍
目前中小企業(yè)普遍缺乏開展網絡營銷人才，部分中小企業(yè)還不了解網絡營銷的處理方式，不懂得如何應用電子手段來改進企業(yè)經營。為此中小企業(yè)必須充分利用各種途徑和手段，投入一部分資金，培養(yǎng)、引進并合理使用好一批素質較高、層次合理，既懂得計算機和網絡知識，又懂市場營銷及經營管理知識的專業(yè)人才為企業(yè)網絡營銷的發(fā)展提供人才保障。人才培養(yǎng)是一項重要而艱難的工作，應區(qū)分不同層次、依照不同形式開展這項工作。一是培養(yǎng)IT技術人員；二是培訓企業(yè)的決策者和各級領導；三是培養(yǎng)網絡營銷所涉及的不同領域的人員；四是培養(yǎng)普通員工。
［關鍵詞］網絡營銷；傳統(tǒng)營銷；網絡廣告
2004年春節(jié)聯(lián)歡晚會讓金錢福工藝品公司出盡了風頭，而金錢福工藝品公司也借助網絡營銷新手段找到了企業(yè)發(fā)展的新源泉。2003年年底，2004年春節(jié)聯(lián)歡晚會組委會通過互聯(lián)網在全國各地尋找吉祥物“金猴賀喜”的加工方。他們通過網絡實名搜索：工藝品，找到了金錢福工藝品公司的網站，瀏覽了一些工藝品圖片后認為該公司的設計概念符合要求，組委會隨后派考察組專程到義烏實地考察，并帶回了金錢福趕制的樣品。通過嚴格的篩選，組委會最終決定與金錢福公司簽訂“金猴賀喜”的加工訂單。就這樣，這只小猴子就活蹦亂跳地走進了央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會。
網絡營銷就是利用互聯(lián)網，以新的方式、方法和理念開展營銷活動，實現營銷目標。據CNNIC的統(tǒng)計數據顯示，至2006年6月30日止，我國網民人數達到1.23億，這個“新人類集居中心”讓商家們受益匪淺，逐步在網上演變出“虛擬市場”、“網上購物”、“網絡在線服務”等一系列新型商業(yè)活動，從而產生了網絡營銷。電子商務剛剛興起時，許多中小企業(yè)認為，網絡這種新興的高科技事物，只有大企業(yè)才能夠掌握，于是對其敬而遠之。而現在，隨著網絡逐漸平民化，越來越多的中小企業(yè)已經感覺到網絡并非一個很遙遠的東西，已經意識到網絡營銷對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，于是紛紛創(chuàng)造條件開展網絡營銷。據統(tǒng)計,目前100%的大型企業(yè)以及2/3的中小企業(yè)建立了自己的網站；1/3的中小企業(yè)使用過網絡營銷。金錢福公司利用網絡營銷帶來的春晚商機就是典型案例。
網絡營銷的產生不是偶然，它是科學技術的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網絡營銷作為數字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，促使中小企業(yè)開辟了更加廣闊的市場，效益得到了增值；同時，它又是連接傳統(tǒng)營銷，引領和改造傳統(tǒng)營銷的一種可取形式和有效方法。
一、網絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢
1.更具個性化的營銷方式。目前的市場經歷了從同質市場到市場細分，再到個性市場的變化過程。在傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境下，無論如何細分，最終還是針對某一特定的消費群體。只有在網絡營銷環(huán)境下，才可以做到徹底的市場細分，即針對每個消費者的個性化營銷。個性化網絡營銷是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式。網絡環(huán)境下，企業(yè)能夠輕易地通過數據庫管理，實現真正的“一對一”營銷。消費者也擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找商品，不受時間、地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網站或虛擬商店，消費者可獲取產品的更多的相關信息，使購物更顯個性。
2.具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。企業(yè)可以通過電子公告欄、在線論壇和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜索，消費者則有機會對產品從設計到定價再到服務等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。如美國的通用汽車公司允許顧客在Internet上利用智能化的數據庫和先進的CAD輔助設計軟件，自行設計出自己需要的汽車，而且可以在短短幾天內將顧客設計的汽車送到顧客家里。
3.真正超越時空，方便快捷。對企業(yè)來講，傳統(tǒng)管理過程中許多由人來處理的業(yè)務，現在都可以通過計算機和互聯(lián)網來完成。如傳統(tǒng)企業(yè)需要大量的銷售人員深入“前線”做各種營銷工作，這需要大量的人力、物力、財力，且只能在工作時間內、在特定的地點范圍內去做。而如今，利用互聯(lián)網，這些產品或服務信息都可以放在網頁上，24小時等待有效需求者。利用互聯(lián)網進行網上直銷，可以實現訂貨、結算和送貨的自動化管理，提高銷售管理效率。如Amazon的銷售管理部門的人員其實只是一些信息處理員，主要工作是進行產品信息目錄維護。
4.大大節(jié)約企業(yè)成本，提高工作效率。首先，企業(yè)實施網絡營銷，可以降低營銷及相關業(yè)務管理費用。如交通和通訊費，企業(yè)可通過網上費用低廉的溝通工具如E-mail、網上電話、網上會議等方式進行溝通。其次，可以降低銷售成本費用。企業(yè)利用網上直銷（網上訂購）可以降低銷售渠道費用，利用網上促銷的高效性可以降低促銷費用，網上廣告比同樣效果的電視、報紙費用低廉得多。最后，企業(yè)的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。據相關調查，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的
1/10，而信息到達速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5～8倍。傳統(tǒng)企業(yè)是否能利用互聯(lián)網創(chuàng)造商業(yè)機會，降低成本，提高競爭力，是未來能否在全球經濟一體化的狀況下制勝的關鍵因素。
二、企業(yè)進行網上營銷的策略
網絡營銷已經成為不可回避的商業(yè)命題，它不僅是一種新的技術和手段，更是一種影響企業(yè)未來生存及長遠目標的選擇。國內企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效利用低成本、高效率的網絡營銷手段，將面臨極大的競爭劣勢。因此企業(yè)應與時俱進，積極運用新的營銷工具，開辟新的企業(yè)發(fā)展道路和利益增長點。
1.進行網站建設和推廣。網站建設和推廣是網絡營銷中的一項重要基礎性內容。首先，企業(yè)應制訂合適的網絡營銷計劃方案和預算計劃，并進行可行性論證。其次，企業(yè)要做上網前的軟硬件準備。如進行域名注冊，虛擬主機或服務器托管申請，網頁制作，設備購置或租用，網站建設、更新、維護等。這些可以自己組織人力、物力、財力來實現，也可以通過網絡營銷服務商來解決。無論是通過“外力”還是“內力”，重要的是要使整個活動在技術上實現的同時，把企業(yè)的思想融入到網站中，在網站中體現企業(yè)理念、企業(yè)文化。最后，就是企業(yè)網站的、推廣。這個步驟非常重要，一個完整的網站營銷方案，除了在網上做推廣之2.網絡廣告營銷。網絡廣告是最常見的一種網絡營銷手段，較之傳統(tǒng)媒體高額的廣告費，網絡廣告低成本、有效、快捷的優(yōu)勢明顯體現出來。在新浪、搜狐、Yahoo等知名門戶網站做網絡廣告已經成為越來越多的企業(yè)“揚名立萬”的一種手段。網絡廣告可以在自己的門戶網站上做，也可以在知名的站點上做。可供企業(yè)選擇的網絡廣告的形式也是多種多樣的，有旗幟型廣告、按鈕型廣告、插播式廣告、關鍵字廣告、全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、全流量廣告等等。隨著網絡廣告形式的不斷翻新，中小企業(yè)可以利用最合適的廣告形式更加簡潔、清晰地展示企業(yè)優(yōu)勢信息。
3.搜索引擎注冊與排名。在知名搜索引擎注冊是最常用的網絡營銷方法之一。近些年來，隨著網絡應用水平的不斷提高，Yahoo、Google、baidu等搜索引擎成為了人們發(fā)現、尋找個性化信息的基本方法。而關鍵詞廣告更是將搜索引擎營銷的定位推進一步，利用關鍵詞檢索的方式，在搜索結果頁面顯示廣告內容，可實現高級定位投放，用戶也可以根據需要更換關鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營銷效果顯著。在中國，“實名搜索”則是富有中國特色、更加普及的一種主動型網絡營銷手段，它可以幫助企業(yè)發(fā)現目標顧客，統(tǒng)一企業(yè)網上網下品牌，發(fā)現更多商業(yè)的機會。比如像阿里巴巴、3721網絡實名搜索等產品。另外還有搜索引擎公司推出的搜索定位排名產品和搜索競價排名產品。通過搜索引擎來廣告，可給你的網站帶來顯著的訪問量，越來越多的搜索引擎提供廣告管理系統(tǒng)，極大地提高了廣告效果。
4.郵件營銷。郵件營銷誕生于美國，是建立在美國近百年電話營銷產業(yè)基礎之上的，對電話、傳統(tǒng)紙郵件營銷提供了有效的補充。隨著垃圾郵件的一度泛濫，網絡營銷幾乎替其承擔了沉重的罵名。但是不可否認，郵件營銷在電子商務發(fā)展中一直起著重要作用，是一種強主動式營銷，是與顧客溝通的最便捷的方式。顧客對與自己需求相關的電子郵件還是很感興趣的。企業(yè)可以建立電子郵件列表并讓潛在顧客登記注冊，然后定期向企業(yè)的老顧客、目標顧客發(fā)送他們感興趣的新聞信息、新產品、新服務介紹，加強與他們的聯(lián)系。
5.網上銷售促進。網上銷售促進就是在網上市場利用銷售促進工具，刺激顧客對產品和服務產生較快或較大的購買?；ヂ?lián)網作為交互的溝通渠道和媒體，具有傳統(tǒng)渠道所沒有的優(yōu)勢，在刺激產品銷售的同時，還可以與顧客建立互動關系，了解顧客的需求和對產品的評價。網上銷售促進的形式主要有有獎促銷、拍賣促銷、免費促銷。舉辦網絡促銷活動，引發(fā)顧客參與意識，如網上競賽、問題征答、抽獎活動、銷售產品排名、申請優(yōu)惠卡、成立網上俱樂部等。
當然，企業(yè)可用的網絡營銷手段還很多，比如在新聞組中信息，利用特定事件吸引訪問者，開辟熱點或專題論壇與消費者共同討論，讓消費者共同參與產品的設計，建立友情鏈接，提供免費郵件、免費搜索引擎、免費、免費視頻點播等免費網上服務，從而容易引起顧客的認同，提高顧客忠誠度，這些顧客的好口碑將是網站最好的宣傳。
最大限度滿足消費者的需求，是現代企業(yè)的經營核心。要滿足網絡時代消費者的需求，企業(yè)必須適時開展網絡營銷，提供讓消費者滿意的信息和服務，這已經成為中小企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網絡時代出現的消費心理，只有通過網絡手段才能解決。網絡營銷是互聯(lián)網時代企業(yè)融入知識經濟的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網絡營銷，整合傳統(tǒng)營銷和網絡營銷，及時改變市場營銷策略，找到最有利于企業(yè)成長發(fā)展的營銷之路，并實現以消費者為中心的戰(zhàn)略性轉變，才能免遭時代淘汰。
主要參考文獻
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鄱陽湖是我國最大的淡水湖，早在1992年就被列入國際重要濕地名錄，被譽為“鶴鳥王國””。環(huán)鄱陽湖旅游圈自然資源優(yōu)美，有著世界一流的生態(tài)旅游資源，突出的水域風光資源，豐富的歷史文化資源。隨著《鄱陽湖生態(tài)經濟區(qū)規(guī)劃》獲批《，鄱陽湖生態(tài)旅游示范區(qū)規(guī)劃綱要》將江西省51個縣(市、區(qū))列為示范區(qū)范圍，圍繞著“四個基地一個產業(yè)園區(qū)”的總體定位，打造三個旅游圈、十個旅游區(qū)、六個集散中心，將示范區(qū)建設為中國生態(tài)旅游發(fā)展高地和國際生態(tài)旅游的重要目的地，建設鄱陽湖生態(tài)旅游區(qū)已上升為國家戰(zhàn)略。在互聯(lián)網時代，如何充分發(fā)揮鄱陽湖生態(tài)旅游區(qū)的優(yōu)勢，如何大力開拓市場，引導市場消費，大膽探索并成功制造世人矚目的“鄱湖現象”，是擺在我們面前的首要問題。網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、反饋迅速等特點，有利于提高營銷信息傳播的效率。鄱陽湖生態(tài)旅游可以通過網絡營銷手段突破地域限制，將鄱陽湖生態(tài)旅游作為一個整體形象策劃出具有沖擊力的響亮形象品牌，推向海內外旅游市場；通過策劃經典旅游網站和網絡廣告宣傳等方式來吸引人們對鄱陽湖生態(tài)旅游的關注；擴大營銷范圍，在做好國內旅游市場的同時，應大力開拓國際旅游市場，最終使鄱陽湖成為海內外重要的生態(tài)旅游目的地。
2鄱陽湖生態(tài)旅游網絡營銷的可行性
網絡營銷是以互聯(lián)網絡為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列網絡營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現企業(yè)總體或者部分經營目標所進行的，是以互聯(lián)網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動。旅游業(yè)是信息密集型行業(yè)，對各方面信息的敏感度很高。旅游產品是一種無形產品，由于其異地性、不可儲藏性、無形性、整體性、脆弱性等特點所以非常適用于網絡營銷。如今，隨著網絡的普及，人們查詢信息往往借助互聯(lián)網，鄱陽湖生態(tài)旅游可以通過網絡營銷策劃旅游產品和服務，使游客迅速地了解有關旅游目的地的新情況與信息；同時，網絡營銷在旅游目的地的經營者之間架起了溝通的橋梁，構建了緊密的合作關系，加強了消費者及其他旅游生產商和經銷商之間的互動，最終可以實現為游客提供優(yōu)質服務的目標。網絡營銷為鄱陽湖生態(tài)旅游的發(fā)展帶來了新的契機，是一種切實可行的營銷手段。
3推行鄱陽湖生態(tài)旅游網站網絡營銷策略
3.1搭建網絡社區(qū)網絡社區(qū)是互聯(lián)網上常見的交流平臺。很多網上游客會自愿加入網絡社區(qū)如論壇、博客等進行交流，從交流中了解旅游景點的相關信息。而且，網上游客更相信網上的口碑，所以旅游企業(yè)可以主動搭建旅游網絡社區(qū)，吸引網民積極加入旅游網絡社區(qū)并展開交流，在互動中形成口碑傳播。旅游企業(yè)要及時回答網民的各種疑問，還可以在第一時間掌握網上旅客的新需求。搭建網絡社區(qū)的途徑主要有以下幾個方面：(1)在旅游企業(yè)門戶網站建立網絡社區(qū)平臺。這個社區(qū)平臺可以以論壇的形式搭建，這是針對旅游企業(yè)有所了解的集群提供服務的，讓這部分人經常在門戶網站的論壇進行交流，這些人可能是在線下購買了旅游企業(yè)的產品，那么他們把旅游心得、購買過程，充滿樂趣的或者不好的事情，通過社區(qū)交流出來，這個交流也可以讓旅游企業(yè)及時了解旅客的需求。通過社區(qū)可以讓旅游愛好者評論旅游產品或服務質量以獲得更多潛在客戶的加入。(2)在旅游行業(yè)網站上建立網絡社區(qū)平臺。行業(yè)網站的點擊率較之旅游企業(yè)門戶型網站的點擊率更高，在這種網站上搭建網絡社區(qū)平臺，交流的人更多，企業(yè)和網民獲得的信息量更大，對旅游企業(yè)的旅游產品和服務的宣傳力度更大。(3)在各大專業(yè)論壇網站上建立網絡社區(qū)平臺。專業(yè)論壇具有交互性強、內容豐富的特點，在此種網站上建立旅游論壇，能夠吸引真正志同道合的旅游者一起來交流探討，有利于信息的分類整合和搜集，其中最關鍵的一點是要對論壇進行推廣。(4)通過聊天室建立網絡社區(qū)平臺。聊天室是一個網上空間，為了保證談話的焦點，聊天室通常有一定的談話主題。這個主題可以是任何大家關心的內容，當然也可以是和旅游相關的信息。這一社區(qū)雖然不成熟，但是也能達到宣傳的目的。
3.2實施即時通訊即時通訊作為即時通訊工具，其最基本的特征就是即時信息傳遞。對于被動展示信息模式的網站營銷而言，即時通訊營銷能夠彌補其不足，同潛在訪客可以進行即時互動，并能夠主動發(fā)起溝通，擴大營銷途徑，使流量利用最大化。由此可見，即時通訊營銷是以即時通訊為載體獲取商機的高級營銷活動。鄱陽湖生態(tài)旅游網絡營銷可以通過設置腳本來調用即時通訊軟件，實現及時地面對面的交流，及時地反饋和回答交流者雙方的問題和答案。在交流中增進買賣雙方成功的幾率，因此成為現在流行的一種電子商務營銷手段。在運用即時通訊營銷時有幾點要注意的地方：(1)將及時通訊軟件掛在門戶網站首頁，可設置視頻，掛多個軟件，方便和用戶溝通，對于網上用戶提出的各種問題給予滿意的回答。(2)可以將旅游企業(yè)的聯(lián)系方式和生態(tài)旅游產品的廣告掛靠到即時通訊軟件的表面，也可嵌入到門戶網站首頁或其他網站內部，增加被點擊的機會，一般的付費方式為按月付費和按點擊付費等形式。(3)在即時通訊營銷的過程中要注意服務者的交流技巧以及運用合適的廣告標語，把常見的網絡用語應用到及時通訊營銷中來。
3.3運用新型媒體新媒體不同于其它媒體的嶄新媒介，這一新媒體營銷傳播要通過互聯(lián)網這一嶄新平臺。隨著互聯(lián)網用戶的增多，發(fā)展趨勢是好的，所以鄱陽湖生態(tài)旅游必須正視這種新發(fā)展，并加以調整。對鄱陽湖生態(tài)旅游電子商務運營新媒體的整合營銷傳播策略提出以下幾點建議:(1)首先要深入細致地研究新媒體，掌握其種類、實用范圍和特點。新媒體中門戶型網站和綜合性網站正在擁有越來越多的受眾，要充分利用這一資源，盡管要花費一定的費用，但和其他媒體相比較還是要少的多。一要借助搜狐、騰訊、網易等這些點擊率很高的網站，宣傳旅游產品和服務，一定會給旅游企業(yè)帶來網上的商機。正確把握新媒體的特性和規(guī)律，有效規(guī)避風險和挑戰(zhàn)。二是可以借助各大搜索引擎提高其排名，增加被搜索點擊的機會，也是一個很好的營銷方式。三要借助各大廣告聯(lián)盟為旅游企業(yè)做各類網絡廣告，專業(yè)的網絡廣告聯(lián)盟可以在各種類型的網站上打廣告，增加與新旅客交易的機會。(2)充分挖掘新媒體帶來的機遇。新媒體是一個龐大的數據資源庫，里面有很多有用但是我們無法發(fā)現的信息。這就要求旅游企業(yè)利用數據倉庫、數據挖掘和聯(lián)機分析處理等信息技術發(fā)現潛在的問題，為旅游企業(yè)決策提供有價值的數據。新媒體傳播包括自我傳播、人際傳播、組織傳播等。(3)掌握網上旅客不斷變化的需求。新營銷傳播手段的一個主要任務是加強與潛在消費者之間的互動和溝通，及時掌握它們個性化的、新的需求。那么旅游企業(yè)要通過客戶關系管理系統(tǒng)實時存儲收集網上旅客的各種需求，存入數據庫，形成數據倉庫。只有針對顧客需求做旅游產品才能產生更多的交易。(4)促進新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效整合和互補。新媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢，但也有弊端。很多旅客不上網，不能成為新媒體的受眾，所以傳統(tǒng)媒體不能忽視。因此，旅游企業(yè)要做到新媒體和傳統(tǒng)媒體雙管齊下，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。3.4拓展網絡視頻網絡視頻是在網絡上以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等視頻文件格式傳播的動態(tài)影像，包括各類影視節(jié)目、新聞、廣告、FLASH動畫、自拍DV、聊天視頻、游戲視頻、監(jiān)控視頻等等。網絡視頻深受網民的關注，并且傳遞速度快，使用優(yōu)秀的視頻展開網絡營銷可以獲得良好的宣傳效果。使用是網絡視頻營銷需要注意以下幾個方面：(1)視頻的內容。視頻的內容是關鍵，不是每段視頻都會成為大家傳播的。內容需要平時不常見的，超過人的想象力和承受力的。你必須做超出平常人的承受力，夸張、再夸張，讓內容更具心理震撼力。做普通內容的，不如做溫情的視頻相對可靠。結合自己品牌的定位和營銷的策略，做相關聯(lián)內容的視頻。不管是用于“病毒營銷”的網絡視頻還是面向用戶的感謝信，優(yōu)秀的視頻一定要學會講故事，以此留住觀眾的注意力。(2)視頻的創(chuàng)意。視頻營銷也是需要自己個性的，不要僅僅認為：視頻傳播，就是搞笑視頻，搞笑視頻是一個優(yōu)秀的視頻傳播形式。之所以大家會傳播你的視頻，很大部分原因是看重你的創(chuàng)意。江西旅游視頻可以幽默、可以搞笑、可以優(yōu)美，最重要的是一定要吸引人的眼球。(3)視頻的親民性或情感性。視頻傳播中，我們制作內容時候，一定要站在用戶的角度思考，做的視頻和用戶無距離感，要十分親切。最好的視頻傳播，是完全以用戶的角度來制作，另外要選擇合適傳播平臺、視頻title標記和keyword優(yōu)化。(4)視頻的定位。根據最新的調查結果，相比于18至24歲的年輕人，35到54歲的中年觀眾對于網絡視頻的熱情絕對不相上下，所以，把目標受眾不能僅僅定為年輕人，否則會就會丟掉大塊市場。
[關鍵詞] 三網融合 出版企業(yè) 網絡營銷 戰(zhàn)略規(guī)劃
[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853?。?013） 01-0066-04
從本質上講，三網融合就是電信網、廣播有線電視網和互聯(lián)網原有的業(yè)務互相滲透。以當前發(fā)展較快的融合業(yè)務為例，主要有交互式網絡電視（IPTV）、有線電視互聯(lián)網接入、手機電視、智能電視四種形態(tài)，其中既有有線網向互聯(lián)網的滲透、電信網向有線網的滲透，也有互聯(lián)網向有線網的滲透。三網融合實現后，就可以用手機看電視、上網，用電視打電話、上網，也可以用電腦打電話、看電視[1]。
毫無疑問，三網融合將為出版企業(yè)帶來更多的市場機會。據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網民數量已突破5億，中國有線電視用戶已突破2億（國家廣電總局公布數據），中國手機用戶已突破10億（三大運營商公布數據）。這些用戶對視頻、影視、動漫、網游產品尤為偏愛，這恰好與出版業(yè)的發(fā)展趨勢吻合。《2011年新聞出版產業(yè)分析報告》顯示，2011年數字出版營業(yè)收入已突破1300億元，而數字出版的三大主要收入來源：網絡游戲、手機出版、互聯(lián)網廣告，正好與三網用戶的需求基本一致。未來，三網完成融合后，由于同類產品三網用戶均可享用，將進一步增加出版業(yè)的市場空間，例如，一部動漫作品，可以同時向三網用戶通過多種終端（計算機、平板電腦、電視、手機、廣播）同步發(fā)售。
因此，在三網融合背景下對出版企業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃進行研究，有助于出版企業(yè)更好地把握三網融合的機遇，有助于出版企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的實現，有助于出版企業(yè)提升自身競爭力。
1 三網融合下出版業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性
1.1 三網融合下我國出版業(yè)發(fā)展的需要
三網融合為出版社帶來了新的市場機遇，要把握市場機會，出版社就必須圍繞三網用戶的需求開拓業(yè)務，三網的特性決定了出版社營銷將以網絡營銷為主，而做好網絡營銷的關鍵在于做好戰(zhàn)略規(guī)劃。網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)為開展網絡營銷工作、實現網絡營銷目標的總體和長遠謀劃，是企業(yè)全體員工行動的綱領，因此，它是關系企業(yè)長遠發(fā)展和全局利益的重大決策[2]。網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念表明：網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是為實現網絡營銷既定目標服務的，它和網絡營銷是點和面的關系，是戰(zhàn)術和戰(zhàn)略的關系。缺失的、混亂的、錯誤的網絡營銷戰(zhàn)略將導致企業(yè)網絡營銷出現問題，常見的有造成企業(yè)網絡營銷行為與營銷戰(zhàn)略目標偏離、網絡營銷效率低下、網絡營銷策略組合不合理、營銷方案落實不到位等。出版社只有通過網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來科學設定營銷目標、合理設計并有效落實營銷方案，才能保證網絡營銷的成功實施，從而為企業(yè)的快速發(fā)展提供保障。
1.2 確定出版社網絡營銷戰(zhàn)略目標的需要
網絡營銷與傳統(tǒng)營銷既有差別，也有共同點，其中一個共同點是要設定戰(zhàn)略目標。出版社網絡營銷戰(zhàn)略目標關系到出版社網絡營銷的方向，如果出現偏差極有可能導致后期的工作事倍功半。出版社網絡營銷戰(zhàn)略目標首先要解決兩個問題：一是出版社網絡營銷的目標市場或重點產品是什么？二是網絡營銷的目標是什么？盡管三網融合為出版社帶來很多市場機會，但每家出版社的客觀情況都有所差別，其網絡營銷戰(zhàn)略目標也就相應有所差異。在這種情況下，出版社需要通過實施網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，結合出版社的整體戰(zhàn)略，客觀分析內外環(huán)境和自身優(yōu)勢，確定要進入的目標市場，并在銷售型、服務型、品牌型、提升型、復合型等多種網絡營銷目標中做出選擇。
1.3 提升出版社網絡營銷效率的需要
三網融合環(huán)境下，部分出版社可能會陷入同一目標市場的競爭當中，此時，營銷效率成為出版社競爭力比拼的一項重要指標。高效的網絡營銷意味著以更低的成本、更短的時間來達到預期目的，出版社如能長期保持高效率的網絡營銷，就能逐步積累和建立目標市場上的競爭優(yōu)勢。出版社提升網絡營銷效率可以通過網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來實現，可結合本社的營銷戰(zhàn)略目標，針對重點產品或目標市場制訂營銷方案，搭建網絡營銷平臺，制訂合適的營銷策略組合，擬定具體的實施步驟，組織出版社的人財物資源參與實施，并對實施中出現的問題及時進行總結和糾偏。
2 出版業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失
目前，出版業(yè)對于三網融合下網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃還處于摸索階段，行業(yè)內很難找到成熟的、可復制的網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，少數出版社僅僅停留在對網絡營銷的嘗試階段。因此，出版企業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃現狀并不樂觀，存在較多問題。
2.1 缺乏網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念
出版社缺乏網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念體現在以下兩個層面。
一是出版社網絡營銷行為碎片化，與整體營銷戰(zhàn)略脫節(jié)。出版社要進行有效的網絡營銷，就必須把網絡營銷納入出版社整體營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃當中[3]，否則就會導致營銷行為與目標脫節(jié)。比較常見的誤區(qū)是許多出版社都十分重視網站推廣，但由于未將網站推廣納入整體營銷目標中，結果導致這些網站流于形式，大多數出版社建立網站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對客戶關系管理等實實在在的服務，沒有把注意力放在潛在顧客上，如沒有建立與作者、分銷商的互動聯(lián)系等[4]。
二是網絡營銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。當前出版社實施網絡營銷普遍缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，從而出現網絡營銷目標不明確、營銷實施效率低下等問題。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃主要體現在：①對網絡營銷的目標缺乏總體和長遠的謀劃；②營銷隨意性較強，缺乏周密的營銷方案；③對方案的執(zhí)行缺乏控制，不能保證執(zhí)行進度，對出現的偏差也不能及時糾正。
2.2 缺乏對三種網絡營銷策略的組合運用
隨著互聯(lián)網圖書銷售額的不斷增長和數字出版市場的不斷擴張，出版社開始嘗試運用一些互聯(lián)網網絡營銷策略，如建企業(yè)網站、微博營銷、博客營銷等?！度珖霭嫔缇W站建設調查報告》顯示，全國578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統(tǒng)計，截至2010年11 月8日有89家出版社已開通微博；絕大多數出版社都開通了自己的博客。此外，出版社也經常在網上產品的各種打折促銷信息。
然而，涉及網絡營銷多種營銷策略的組合運用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營銷策略普遍呈現單兵作戰(zhàn)或偶爾組合的特點，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網站推廣、論壇營銷、即時通訊（IM）營銷、社會性網絡服務（SNS）營銷、事件營銷等多種推廣方式，如何組合使用產品定價、折扣策略，如何組合使用抽獎、贈品、秒殺等促銷策略，如何利用多種渠道同步發(fā)售全媒體產品，這些都需要出版社做大量的實踐和總結工作，才能最終做到熟練運用，對于出版社來講，這是一項長期且極具挑戰(zhàn)的工作。
不僅如此，三網融合對網絡營銷提出了更高的要求，除要能熟練運用互聯(lián)網環(huán)境下的各種營銷策略組合外，對于廣播網絡、有線電視網絡、電信網絡下的各種營銷策略也要做深入研究。對一類產品或服務而言，這將涉及在三種網絡下如何生產產品或提供服務、同步信息、推廣、促銷、設計渠道一系列組合運用。
2.3 缺乏網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才
目前，不僅在出版業(yè)，國內其他行業(yè)網絡營銷人才同樣十分缺乏。對于出版業(yè)面言，出現這種現象的主要原因有二，一是出版業(yè)正處在由傳統(tǒng)出版向數字出版轉型、傳統(tǒng)營銷和網絡營銷整合的過程當中，原有的從業(yè)人員需要時間來適應這些新的變化，也需要相應的培訓來提升自身的能力；二是出版社對于網絡營銷的重視還不夠，大多數出版社沒有專門從事網絡營銷的人員，網絡營銷的設計和實施大多依靠網絡營銷公司來完成。
3 三網融合下出版業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃設計
隨著三網融合的加速和數字出版的快速發(fā)展，出版社網絡營銷會在出版社整體營銷工作中占據越來越重要的地位，其營銷效率的高低會對出版社整體經營指標產生更大的影響。因此，出版社要高度重視網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，建立由出版社主要領導牽頭、具體部門負責的管理機制，結合本社的自身發(fā)展戰(zhàn)略，針對本社在網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中存在的一些問題，從以下三個方面穩(wěn)步推進網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
3.1 培養(yǎng)網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才
企業(yè)實施網絡營銷后，營銷組織結構必將發(fā)生變化，原來的崗位也將相應發(fā)生變化，組織內部許多原有的舊崗位不再需要設立，一些新崗位需要增加，同時一些崗位的人員會減少，另外一些崗位人員需要增加[5]。因此，出版社應對企業(yè)營銷崗位數量和崗位職責進行適時調整，以保證出版社的營銷工作在一個平臺上開展，使營銷人員能同步開展傳統(tǒng)營銷和網絡營銷工作。
另外，為使員工能勝任工作，必須加強員工培訓。網絡營銷培訓可以分兩個層面進行，對于營銷策劃層面的員工，培養(yǎng)的目標是能夠擔任本社整體網絡營銷目標謀劃和管理的人才；對于營銷執(zhí)行層面員工，培養(yǎng)的目標是某個方面的專業(yè)人才，比如擅長網站規(guī)劃與設計、擅長網站開發(fā)、擅長網絡推廣等。
在出版社開展網絡營銷初期，完全依靠自身來實施網絡營銷困難較大，效率也不高，出版社可以考慮與一些網絡公司合作制訂本社的網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣既可充分利用網絡公司的經驗和資源，避免營銷工作走彎路，又能對員工進行實踐參與式培訓。
3.2 科學制訂網絡營銷戰(zhàn)略目標
網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務就是確定出版社的網絡營銷戰(zhàn)略目標，其目標與出版社整體營銷目標必須一致。目標一旦設定，所有網絡營銷方案都為實現目標而服務。
科學制訂出版社網絡營銷戰(zhàn)略目標，首先要解決目標市場選擇問題。三網用戶具有龐大的數量，但不是所有用戶都是目標市場，出版社可針對消費群體的特點，進行市場細分，并在細分市場中選擇一個或多個作為目標市場。出版社可根據自身出版優(yōu)勢對市場進行細分定位，例如，人民教育出版社可將學生和家長作為目標市場、高校出版社可將高校師生、教研單位、教育管理人員作為目標市場等。針對這些目標市場客戶的特點，實行集中化策略，將企業(yè)的資源投入到占優(yōu)勢地位的市場上，以進一步加強對這些市場的掌控。另外，對于動漫、視頻、影視、網游等數字出版產品的主要市場，出版社可采取自主開發(fā)或與其他行業(yè)合作的模式介入，例如，視頻類數字產品可以和電影公司、互聯(lián)網視頻公司或移動互聯(lián)網服務內容應用服務的直接提供者（SP）合作，通過三種網絡平臺分別進入市場。
確定目標市場后，出版社可結合目標市場的消費行為特征，根據三網融合下內外營銷環(huán)境的不同特點，采取“優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅”（SWOT）分析法，制訂出具體的戰(zhàn)略目標。在網絡營銷目標類型的選擇上，筆者認為，出版社將復合型定位為網絡營銷目標較為合理，單純銷售型無法實現與讀者和作者的交互，無法提升產品銷售，復合型目標則能兼有以上各類目標的優(yōu)點。
3.3 設計合理可行的網絡營銷方案
網絡營銷戰(zhàn)略目標確定后，就要設計合理的網絡營銷實施方案，并保障其落實到位。核心就是對營銷方案的范圍、策略、步驟、實施程序進行詳細設計。
三網融合對出版社網絡營銷方案提出了更高的要求，除考慮互聯(lián)網營銷的各種特點以外，還要針對電信網和廣播電視網設計方案。為保障網絡營銷方案的合理性，出版社可重點考慮設計以下內容。
3.3.1 網絡營銷平臺設計
搭建網絡營銷平臺是出版社網絡營銷的基礎。出版社依靠網絡營銷平臺向客戶信息、推廣品牌、提供服務、配送產品，客戶通過網絡營銷平臺向出版社購買產品、進行交流。常見的網絡營銷平臺有網站、數據庫平臺、在線教育平臺、電信網平臺四種。
以網站為例，當前大多數出版社都建有網站，有的還不只一個網站，但功能都較為單一。出版社僅有一個網站的，應直接對原有網站進行改造，有多個網站的，將門戶型宣傳網站剔除出來，因為這類網站的功能主要是起宣傳作用，不能承載網絡營銷平臺的功能。選定網站后，首先對網站功能進行調整，必須具備基本的信息、信息交互、支付交易、提供服務、物流對接的功能。其次要做好網站定位，網站應體現差異化，假設在網站上銷售電子書產品，就要與亞馬遜、當當、京東商城等電商有差異，在產品的時間、唯一性方面有所區(qū)別。最后要設計好網站推廣方案，可以采取搜索引擎推廣、論壇推廣、網站合作推廣等方式組合進行，以達到短時間內提升網站知名度，提高訪問量的目的。
3.3.2 數字出版重點產品設計
出版社應將自身的產品，尤其是重點數字出版產品單獨設計營銷方案。所謂重點，是指占有市場份額較大，或在未來有較大發(fā)展空間的產品。對不同的出版社來說，重點產品可能完全不同。期刊社注重的是數字期刊類產品，教育出版社注重的是數字教育類產品，少兒出版社注重的是動漫類產品，總之，方案中應對這些重點產品有獨特的設計，這樣才能保證這些產品能快速、有效地通過網絡營銷平臺進行銷售。
3.3.3 網絡營銷組合策略設計
三網融合下營銷組合策略設計是一項十分復雜的工作，同時也是必須重視的工作。合適的策略組合能迅速開辟市場，樹立品牌，失敗的策略組合則導致事倍功半，甚至使好的產品夭折。
傳統(tǒng)的“產品、價格、渠道、促銷 ”（4P）理論在營銷組合策略設計中依然可以發(fā)揮重要作用，出版社設計營銷組合策略可重點考慮以下四點：一是做好產品設計。產品設計應與客戶需求一致，對此，江翠平在《出版業(yè)網絡營銷策略研究》中提出的通過加強與客戶的交互流[6]，根據客戶的需求來設計產品的思路值得借鑒。具體做法是出版社可在網絡營銷平臺上開辟網上對話區(qū)和設立讀者專欄，并與客戶進行交流，聽取他們對產品的意見和建議，進而對產品進行改進。二是設計好定價策略。產品定價要合理且多樣化，過高則會失去市場，過低則影響品牌形象且損失利潤。以電子書為例，李勇在《試析電子書的定價策略》中提出的部分免費制策略、“會員制”定價策略、捆綁定價策略、促銷定價策略、個人化定價策略都是較為可行的多樣化定價策略。三是針對三網用戶設計不同的渠道。例如一款電子書產品可以選擇以下渠道進行組合：電商平臺、自建網絡營銷平臺、淘寶“商家對顧客”（B2C）平臺、電信營銷平臺、廣播平臺，從而實現一類產品跨媒體同步銷售。四是對促銷策略進行組合。第一類對常用的互聯(lián)網推廣策略進行組合：網站推廣、網站廣告推廣、網絡軟文推廣、事件營銷、百度競價、論壇、博客、微博、SNS、IM等。第二類對廣電網、電信網常用的促銷策略進行組合：手機信息推送、會員營銷、廣告等。
3.3.4 方案實施程序設計
為保障方案的有效執(zhí)行，必須對各項方案的實施路徑進行細化，制訂具體的實施進度表，對每一模塊均設定清晰的控制目標，建立一套能測定營銷結果的衡量尺度，并落實到人。主要負責人應定期對方案的執(zhí)行情況進行檢查，分析出現偏差的原因，并即時采取改進措施，做好相關記錄，通過以上程序來確保方案執(zhí)行到位。
2010年6月9日，中國工程院副院長鄔賀銓的一份報告顯示，三網融合在今后將形成6000億元以上的投資規(guī)模?？梢灶A見，未來三網融合將為出版業(yè)在數字出版領域帶來巨大的商機，出版業(yè)只有把握好機遇，通過正確制訂和實施網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來推動網絡營銷，實現市場擴張和樹立品牌，才能在未來的競爭中立于不敗之地。
注 釋
[1]郝振省.出版?zhèn)髅郊瘓F資本運營：成績、問題、建議[J].出版發(fā)行研究，2012（1）
[2]李倩茹，鄭娜，王政嘉.芻議我國企業(yè)的網絡營銷戰(zhàn)略[J].營銷策略，2012（3）
[3]李寶玲.我國出版業(yè)網絡營銷的現狀與對策研究[J].商場現代化，2012（1）
[4]“全國出版社網站現狀調查”課題組. 全國出版社網站建設調查報告[R].2007
[5]李東.網絡營銷人才的探討[J].企業(yè)天地，2005（6）
