發(fā)布時(shí)間：2023-10-07 15:57:07
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)療器械的市場(chǎng)分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
［關(guān)鍵詞］醫(yī)療器械;市場(chǎng)營(yíng)銷能力;評(píng)估指標(biāo);體系構(gòu)建
［中圖分類號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2012）5-0035-04
營(yíng)銷能力是20世紀(jì)90年代后期,在工商管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論研究與實(shí)踐的基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的新概念。是企業(yè)利用市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境條件來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求,以實(shí)現(xiàn)自身生存和持續(xù)發(fā)展性,并通過(guò)系統(tǒng)化、程序化運(yùn)作營(yíng)銷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握優(yōu)勢(shì)與獲得機(jī)會(huì),創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值與顧客價(jià)值,達(dá)成互利互惠交換,實(shí)現(xiàn)企業(yè)及相關(guān)利益方目標(biāo)的能力。它屬于企業(yè)能力的范疇,內(nèi)涵量化的實(shí)現(xiàn),是設(shè)計(jì)與制定評(píng)估的要素與標(biāo)準(zhǔn)。作為醫(yī)療器械企業(yè)構(gòu)建醫(yī)療器械企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)估體系研究,在國(guó)內(nèi)尚未見(jiàn)報(bào)道。
1 構(gòu)建醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估體系必要性及其意義
中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展日趨走向規(guī)范化和成熟化,市場(chǎng)的制勝模式已進(jìn)入了全程營(yíng)銷時(shí)代,全程營(yíng)銷將為醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)提供高水準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),醫(yī)療器械企業(yè)在這復(fù)雜多變的營(yíng)銷時(shí)代,構(gòu)筑起自身的營(yíng)銷能力至關(guān)重要,有一套全過(guò)程整合的營(yíng)銷策略,體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量與效果的評(píng)估指標(biāo)體系,是衡量企業(yè)生存與建設(shè)發(fā)展的標(biāo)桿。
關(guān)于營(yíng)銷能力評(píng)估體系必要性及其意義,呂心等人研究認(rèn)為,“企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建與運(yùn)行不僅可用于企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)和考量,也可作為企業(yè)提升營(yíng)銷水平、 提高營(yíng)銷績(jī)效、改進(jìn)營(yíng)銷工作,以不斷獲取持續(xù)性營(yíng)銷能力的參照標(biāo)準(zhǔn)” 。
醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)估,我們建議“以評(píng)促建,以評(píng)促改,建改結(jié)合,著眼發(fā)展”的評(píng)估方略,企業(yè)在構(gòu)建自身營(yíng)銷能力的同時(shí)也需要適時(shí)評(píng)價(jià)分析自身的營(yíng)銷能力,以便整合內(nèi)外部資源,使?fàn)I銷能力不斷改善提升,提高企業(yè)營(yíng)銷效益。
醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估,是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行質(zhì)量控制的有效手段,具體辦法是對(duì)醫(yī)療器械企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、檢查、評(píng)價(jià)、反饋、協(xié)調(diào)、控制,意旨要提高企業(yè)銷售數(shù)量與質(zhì)量及其效果,達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),并把營(yíng)銷能力評(píng)估作為企業(yè)管理子系統(tǒng)。
完善的營(yíng)銷能力評(píng)估體系,體現(xiàn)以人為本、以產(chǎn)品質(zhì)量為核心營(yíng)銷質(zhì)量觀念,將有利于增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷自控意識(shí),強(qiáng)化醫(yī)療器械營(yíng)銷質(zhì)量管理；醫(yī)療器械營(yíng)銷質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與管理質(zhì)量的核心與體現(xiàn),可以克服過(guò)去營(yíng)銷質(zhì)量主要由市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)控制,銷售部門處于被控地位的局面,提高主動(dòng)控制質(zhì)量意識(shí)。全面及時(shí)地了解企業(yè)產(chǎn)品情況,正確引導(dǎo)醫(yī)療器械營(yíng)銷部門,保證營(yíng)銷質(zhì)量起著重要作用。
2 構(gòu)建醫(yī)療器械營(yíng)銷力評(píng)估體系原則
構(gòu)建醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估體系,基于市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量管理的思路,強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量第一、全員參與、過(guò)程控制、效果管理、預(yù)防為主、持續(xù)改進(jìn)”的質(zhì)量管理原則。在營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)設(shè)計(jì)中,要明確構(gòu)建原則,因?yàn)樵瓌t是指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的方向目標(biāo),也是設(shè)計(jì)方法的基礎(chǔ)和要求。因此,我們認(rèn)為構(gòu)建醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系的過(guò)程中,應(yīng)當(dāng)遵循以下六大原則：
2.1 分類指導(dǎo)與可比性原則
分類指導(dǎo)、分類評(píng)估始于2005年高等教育評(píng)估研究,其代表人物是潘懋元教授。這里講分類指導(dǎo)是指構(gòu)建醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系要按照企業(yè)類型,不同企業(yè)依自身特色分類構(gòu)建評(píng)估指標(biāo)體系,以適合不同類型企業(yè)的實(shí)際需要,使市場(chǎng)營(yíng)銷突出差異化、特色化,達(dá)到強(qiáng)化優(yōu)勢(shì),軟化弱勢(shì)的目的。我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)：一是按法人代表分為國(guó)有企業(yè)、三資企業(yè)(中外合作企業(yè)、中外合資企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè))、集體企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)；二是按種類分為醫(yī)療器械有限責(zé)任公司和股份有限責(zé)任公司。
評(píng)估指標(biāo)體系的可比性,是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行綜合評(píng)估,要能在同一行業(yè)不同規(guī)模、不同經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的企業(yè)之間進(jìn)行分類指導(dǎo)、分類評(píng)估、分別比較。有明確市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷指標(biāo)及其內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)。因此,在設(shè)計(jì)指標(biāo)體系時(shí)必須考慮各企業(yè)指標(biāo)的差異,考慮到影響市場(chǎng)營(yíng)銷能力的所有要素,并對(duì)要素進(jìn)行分類、歸納整理,以保證指標(biāo)的可比性、評(píng)估的有效性。
2.2 以人為本、質(zhì)量效益為先的目標(biāo)原則
樹(shù)立“以人為本”的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)觀,營(yíng)銷是企業(yè)的本質(zhì)屬性。這也是ISO 9001認(rèn)證引入企業(yè)管理領(lǐng)域的一條黃金法則。不論是什么類型、級(jí)別的企業(yè),質(zhì)量保障應(yīng)以人為本,目標(biāo)效益為先,發(fā)揮市場(chǎng)管理人員、營(yíng)銷人員、消費(fèi)者在醫(yī)療器械營(yíng)銷力評(píng)估主體和客體作用；圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷這一活動(dòng)來(lái)展開(kāi)。即在目的上為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)效益；在行為上提高目標(biāo)效益,從機(jī)制上保障質(zhì)量效益。質(zhì)量效益為先是要求營(yíng)銷保障目標(biāo)具有全程調(diào)控性、全員參與性與目標(biāo)導(dǎo)向性,任何保障體系制度、標(biāo)準(zhǔn)、方案、措施、方法的實(shí)施,都必須首先確定其活動(dòng)目標(biāo),如果沒(méi)有目標(biāo),方向就不明,保障就可能成為無(wú)本之木、無(wú)源之水。
2.3 全面性與多維性原則
全面性原則是從宏微觀角度、多維度方面考慮。在產(chǎn)品入市到消費(fèi)者終端,要有目標(biāo)及其達(dá)到目標(biāo)的保障措施和標(biāo)準(zhǔn),以達(dá)成品牌驅(qū)動(dòng),整體推進(jìn),發(fā)揮其品牌效應(yīng)及其協(xié)調(diào)效應(yīng)；多維性是針對(duì)醫(yī)療器械類型多、分類復(fù)雜的差異化特點(diǎn),從營(yíng)銷信息系統(tǒng)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略、保障、效益建立全程多維性營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo),發(fā)揮多維度指標(biāo)要素間的關(guān)系協(xié)調(diào)、整合效應(yīng),保障市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量。
2.4 以靜制動(dòng)與多變性原則
過(guò)去營(yíng)銷力評(píng)估只對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷要素在某一時(shí)點(diǎn)上的靜態(tài)綜合評(píng)價(jià),有很大局限性,企業(yè)營(yíng)銷要素的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程不能反映出來(lái),要想研究動(dòng)態(tài)性,就要在評(píng)估指標(biāo)選擇上考慮時(shí)間因素、競(jìng)爭(zhēng)因素,以適應(yīng)不同的消費(fèi)者個(gè)體意愿和購(gòu)買力,為消費(fèi)者提供多種使用方式,同時(shí)醫(yī)療器械使用機(jī)構(gòu)或消費(fèi)者個(gè)人的使用差異,能增進(jìn)消費(fèi)者用戶的準(zhǔn)確性和精確性,也能適應(yīng)不同消費(fèi)用戶的不同使用多變、應(yīng)變性節(jié)奏,達(dá)到以靜制動(dòng)。
2.5 有效使用營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略性原則
營(yíng)銷策略關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的興衰存亡,而戰(zhàn)略、策略營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心原則。營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系要求所有觀測(cè)點(diǎn)都能突出企業(yè)發(fā)展計(jì)劃、建設(shè)模式、企業(yè)定位、企業(yè)觀念、競(jìng)爭(zhēng)謀略；在主要指標(biāo)設(shè)計(jì)上體現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略高度,策略上體現(xiàn)機(jī)智性。
2.6 簡(jiǎn)便易行與可接受性原則
可行性就是適用的程度?？尚行栽瓌t是指評(píng)價(jià)方案在實(shí)施時(shí)行得通,評(píng)價(jià)指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)符合實(shí)際,具體可行又便于操作。一是制定市場(chǎng)營(yíng)銷能力的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)體系,一定要從實(shí)際出發(fā),充分考慮企業(yè)的現(xiàn)有基礎(chǔ)條件和產(chǎn)品,對(duì)不同性質(zhì)產(chǎn)品與級(jí)別企業(yè)作恰如其分的評(píng)價(jià),客觀地反映企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,既要符合企業(yè)的統(tǒng)一要求,又要充分體現(xiàn)本企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的實(shí)際狀況,不能設(shè)計(jì)得太高或過(guò)低,必須符合企業(yè)的發(fā)展水平；二是評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系力求具體簡(jiǎn)明,實(shí)用易行。考評(píng)項(xiàng)目應(yīng)能看得見(jiàn),想得到,抓得住,容易為考評(píng)對(duì)象理解和接受。指標(biāo)不能繁雜,要求簡(jiǎn)單明晰；三是評(píng)估的組織應(yīng)力求簡(jiǎn)單易行,可操作性要強(qiáng)。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的評(píng)估方法,要簡(jiǎn)便易行,不能超越市場(chǎng)客觀條件的承受程度,以便提高評(píng)估工作的效率。
3 醫(yī)療器械企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)成
市場(chǎng)營(yíng)銷能力是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中所表現(xiàn)的技術(shù)、水平,并由此所產(chǎn)生的效益,是企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、運(yùn)用市場(chǎng)來(lái)滿足消費(fèi)者需要和欲望的綜合能力。由于對(duì)營(yíng)銷能力內(nèi)涵認(rèn)識(shí)上的差異,影響營(yíng)銷質(zhì)量效益的因素多而雜,許多研究者都從不同的角度研究營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)。本文以醫(yī)療器械企業(yè)為例,設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)體系,在醫(yī)療器械營(yíng)銷力評(píng)估體系構(gòu)建原則指導(dǎo)下,根據(jù)反映醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷能力的各要素,采用不同的研究方法,分析、整理、分類,編制指標(biāo)系列,符合邏輯框架基礎(chǔ),設(shè)8項(xiàng)一級(jí)指標(biāo),28項(xiàng)二級(jí)指標(biāo),每項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)內(nèi)涵有若干觀測(cè)點(diǎn),每個(gè)點(diǎn)分四個(gè)評(píng)估等級(jí)標(biāo)準(zhǔn),共同構(gòu)建醫(yī)療器械企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系。在體系中把企業(yè)發(fā)展指導(dǎo)思想與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為頂層設(shè)計(jì),各指標(biāo)要素始終突出營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略的核心觀點(diǎn)。
3.1 一級(jí)指標(biāo)：企業(yè)發(fā)展指導(dǎo)思想與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
主要觀測(cè)點(diǎn)是轉(zhuǎn)變企業(yè)指導(dǎo)思想,科學(xué)發(fā)展觀是企業(yè)發(fā)展的根本指導(dǎo)思想,在醫(yī)療器械市場(chǎng)日益變化發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)中,戰(zhàn)略營(yíng)銷是21世紀(jì)企業(yè)指導(dǎo)思想的必然選擇。
(1)企業(yè)發(fā)展定位與規(guī)劃。主要觀測(cè)點(diǎn)是企業(yè)發(fā)展定位,與社會(huì)發(fā)展、市場(chǎng)需求的相適應(yīng)性；企業(yè)發(fā)展規(guī)劃合理,有具體方案并能有效實(shí)施；醫(yī)療器械上市前監(jiān)督管理技術(shù)規(guī)范的執(zhí)行情況。
(2)企業(yè)觀念。具有先進(jìn)企業(yè)思想觀念,企業(yè)發(fā)展思路明確,企業(yè)質(zhì)量意識(shí)強(qiáng)。追求效益、追求卓越。同時(shí)明確營(yíng)銷工作與其他工作方面的關(guān)系,明確企業(yè)第一責(zé)任人制度。
(3)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。主要觀測(cè)點(diǎn)有目標(biāo)銷售利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、價(jià)格水平、分銷網(wǎng)覆蓋面、促銷方法與途徑等指標(biāo),并有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè),決策分析制定,保證其實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃方案。
3.2 一級(jí)指標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
(1)以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向。主要觀測(cè)點(diǎn)：確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,以顧客為中心,實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷；運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段,樹(shù)立整體產(chǎn)品概念,刺激新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),重視價(jià)格策略,合理選擇分銷渠道,開(kāi)展機(jī)智、用技施力的促銷活動(dòng),滿足消費(fèi)者整體需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)。
(2)品牌意識(shí),增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。主要觀測(cè)點(diǎn)：產(chǎn)品供過(guò)于求,市場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作出的選擇,決定希望在哪個(gè)范疇獲得優(yōu)勢(shì),爭(zhēng)取一定數(shù)量的購(gòu)買者,擁有的市場(chǎng)份額；在營(yíng)銷方式上“取送上門,服務(wù)到家”的專項(xiàng)服務(wù)策略狀況。
(3)營(yíng)銷文化。主要觀測(cè)點(diǎn)：產(chǎn)品形象,圍繞著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求,更大限度地適合消費(fèi)者的個(gè)體與社會(huì)的需求而開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品的綜合特質(zhì)的呈現(xiàn)度；人員形象,營(yíng)銷人員的形象,表達(dá)企業(yè)精神文化,企業(yè)重視對(duì)員工的培訓(xùn),成為有文化、有教養(yǎng)、高層次的工作人員,對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展有潛能；服務(wù)形象,為顧客所感受、所看到或所聽(tīng)到的印象認(rèn)知或看法的綜合表現(xiàn)。廣告形象,將企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、質(zhì)量技術(shù)、價(jià)格、售后服務(wù)等諸方面的信息要素化為簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)――商標(biāo)、廠標(biāo)、公司標(biāo)志、廣告口號(hào)、廣告歌曲、色彩基調(diào)來(lái)提升某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌等的整體形象,形成記憶、聯(lián)想,并將企業(yè)形象深入人心。
3.3 一級(jí)指標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍
(1)選拔、培訓(xùn)、考評(píng)。主要觀測(cè)點(diǎn)：有明確的營(yíng)銷人員入選條件與標(biāo)準(zhǔn),有合理的培訓(xùn)制度、年度培訓(xùn)計(jì)劃,營(yíng)銷人員業(yè)績(jī)考評(píng)制度。營(yíng)銷隊(duì)伍數(shù)量與結(jié)構(gòu),營(yíng)銷隊(duì)伍狀態(tài)分析,專任營(yíng)銷人員中具有學(xué)士以上學(xué)位人員，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)、醫(yī)療器械類專業(yè)人員所占比例不低于50%；具有營(yíng)銷師資格證書(shū)的人員不少于60%。
(2)營(yíng)銷人員素質(zhì)能力。主要觀測(cè)點(diǎn)：營(yíng)銷人員掌握向經(jīng)銷商、個(gè)人消費(fèi)者或家庭、醫(yī)療機(jī)構(gòu)推銷素質(zhì)基本要求,對(duì)市場(chǎng)分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理的橫向整合、縱向整合和斜向整合資源整合能力；在既定資源基礎(chǔ)上應(yīng)變市場(chǎng),獲取最大的效率、效益與效能。
(3)個(gè)人營(yíng)銷業(yè)績(jī)考評(píng)。主要觀測(cè)點(diǎn)：產(chǎn)出指標(biāo)、投入指標(biāo)及其產(chǎn)出與投入比率指標(biāo)。業(yè)績(jī)考評(píng)以充分挖掘員工的潛能,做到人盡其才,物盡其用。
3.4 一級(jí)指標(biāo)：營(yíng)銷策略及效益
(1)產(chǎn)品策略。主要觀測(cè)點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)組合。產(chǎn)品延伸策略,是企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品線,面對(duì)市場(chǎng),對(duì)原有產(chǎn)品的全部或部分重新定位,決定向上、向下或雙向延伸。產(chǎn)品生命周期、任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存亡時(shí)間都是有限的。在產(chǎn)品生命周期的不同階段,其需求水平、利潤(rùn)水平等不同,因此企業(yè)需要采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求程度及產(chǎn)品策略優(yōu)度是決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵要素。
(2)價(jià)格策略。主要觀測(cè)點(diǎn)：價(jià)格策略以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn),根據(jù)市場(chǎng)變化情況,靈活反應(yīng),客觀買賣，雙方共同決策。首次定價(jià)格：必須考慮定價(jià)目標(biāo)、確定需求、估計(jì)成本、選擇定價(jià)方法、選定最終價(jià)格等因素。競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)：對(duì)價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整,主動(dòng)上下調(diào)整價(jià)格、購(gòu)買者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)。
(3)分銷渠道策略。主要觀測(cè)點(diǎn)：分銷渠道開(kāi)拓能力,改革醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道模式,健全內(nèi)外物流溝通體系。銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè),銷售任務(wù)及覆蓋全國(guó)各類醫(yī)療器械的分銷體系情況。分銷渠道的選擇與管理,產(chǎn)品面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道,考察渠道的長(zhǎng)短、寬窄決策,中間商的選擇以及分銷渠道的分析評(píng)價(jià)和變革等內(nèi)容。
(4)促銷策略。主要觀測(cè)點(diǎn)：促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、展銷、學(xué)術(shù)推廣、廣告形象、銷售促進(jìn)和售后服務(wù)等促銷方式組合,是銷售人員直面推銷,更能達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。
(5)政策法規(guī)與銷售政策。主要觀測(cè)點(diǎn)：醫(yī)療器械產(chǎn)品是國(guó)家嚴(yán)格監(jiān)管的產(chǎn)品,整個(gè)醫(yī)療器械產(chǎn)品生命周期都有一系列的法律法規(guī)制度和標(biāo)準(zhǔn)要求的規(guī)范。簡(jiǎn)要綜合分析醫(yī)療器械政策法規(guī)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、臨床試驗(yàn)、使用和服務(wù)等所產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),機(jī)會(huì)和威脅。銷售政策是整個(gè)企業(yè)銷售指向性、引導(dǎo)性、激勵(lì)性銷售措施,是銷售人員、分銷商、客戶的反應(yīng)情況。
(6)公共關(guān)系策略。主要觀測(cè)點(diǎn)：企業(yè)通過(guò)對(duì)生產(chǎn)、營(yíng)銷內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行宣傳、溝通和協(xié)調(diào),達(dá)成和諧生產(chǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)生態(tài)環(huán)境,以爭(zhēng)取目標(biāo)使他人認(rèn)我、護(hù)我、信我和支持我。
3.5 一級(jí)指標(biāo)：營(yíng)銷信息
(1)消費(fèi)者需求和期望信息及其調(diào)整信息。主要觀測(cè)點(diǎn)：醫(yī)療器械市場(chǎng)需求和期望信息,針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量與標(biāo)準(zhǔn),對(duì)消費(fèi)者需求和期望信息的收取、識(shí)別、分類、處理、儲(chǔ)存與利用,并對(duì)已變化的信息作信息調(diào)整能力。
(2)主要觀測(cè)點(diǎn)：消費(fèi)者的滿意度信息,消費(fèi)者在購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品或得到服務(wù)之后,所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)滿意等級(jí)。
(3)主要觀測(cè)點(diǎn)：消費(fèi)者投訴的信息,對(duì)投訴信息所持態(tài)度、調(diào)研分析情況與處理合理與合法性。
(4)信息溝通形式。主要觀測(cè)點(diǎn)：口頭、書(shū)面(各類文件、各種報(bào)表、匯報(bào))會(huì)議(各種例會(huì))、網(wǎng)絡(luò)。描述常用溝通暢通情況與溝通困難形式。
(5)辦公軟件溝通。主要觀測(cè)點(diǎn)：OA辦公系統(tǒng)、管家婆軟件、其他信息軟件或通信網(wǎng)絡(luò)群。
3.6 一級(jí)指標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理
(1)企業(yè)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。主要觀測(cè)點(diǎn)：營(yíng)銷機(jī)構(gòu)設(shè)置合理、組織職責(zé)明確,制定較高層次的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)策略,以消費(fèi)者的需求為中心,把消費(fèi)者需求作為市場(chǎng)運(yùn)作的起點(diǎn),把充分滿足消費(fèi)者的需求作為運(yùn)行的歸宿點(diǎn),了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和分銷商的行為。研究開(kāi)發(fā)工程技術(shù)、采購(gòu)、制造、存貨、財(cái)務(wù)等部門密切配合,共同協(xié)作來(lái)完成企業(yè)總目標(biāo)。
(2)營(yíng)銷管理人員素質(zhì)。主要觀測(cè)點(diǎn)：營(yíng)銷管理人員有較高學(xué)歷專業(yè)理論與技能知識(shí)外,面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境,把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在市場(chǎng)與產(chǎn)品管理之上。有自信、發(fā)展的戰(zhàn)略眼光；善于選才、理智用人、寬容待人。在使用戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行不可偏性,充分認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略是方向,過(guò)程細(xì)節(jié)保障性,系統(tǒng)思維性。
(3)營(yíng)銷財(cái)務(wù)專項(xiàng)管理。主要觀測(cè)點(diǎn)：財(cái)務(wù)專項(xiàng)管理機(jī)構(gòu)設(shè)置合理,財(cái)務(wù)人員工作職責(zé)執(zhí)行情況,資金和費(fèi)用使用與審批情況。
(4)營(yíng)銷制度體系建設(shè)與制度執(zhí)行情況。主要觀測(cè)點(diǎn)：醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷制度體系建設(shè),主要制度程序化運(yùn)作情況,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷保障所產(chǎn)生效果。
(5)營(yíng)銷主要環(huán)節(jié)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。主要觀測(cè)點(diǎn)：主要是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品有效參數(shù)標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品包裝技藝與標(biāo)準(zhǔn),售后服務(wù)職責(zé)與標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品生命周期與標(biāo)準(zhǔn),分銷渠道選擇條件與標(biāo)準(zhǔn),運(yùn)輸與儲(chǔ)存質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品零售標(biāo)準(zhǔn)。
(6)質(zhì)量控制系統(tǒng),主要觀測(cè)點(diǎn)：營(yíng)銷質(zhì)量控制系統(tǒng)是建立計(jì)劃目標(biāo)、監(jiān)測(cè)效益、進(jìn)行比較和采取行動(dòng)的組合?？刂品譃槟甓扔?jì)劃控制、營(yíng)銷質(zhì)量控制和戰(zhàn)略控制。
3.7 一級(jí)指標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量與效益
(1)營(yíng)銷質(zhì)量。主要觀測(cè)點(diǎn)：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,以產(chǎn)品為核心而實(shí)施的各種營(yíng)銷手段,提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量感知程度,滿足或者超越消費(fèi)者的需求或期望,最終達(dá)到顧客滿意,促進(jìn)銷售的一種營(yíng)銷質(zhì)量管理過(guò)程,營(yíng)銷質(zhì)量屬于營(yíng)銷過(guò)程管理。
(2)市場(chǎng)營(yíng)銷效益。主要觀測(cè)點(diǎn)：用營(yíng)銷實(shí)際結(jié)果而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)體現(xiàn)。通過(guò)銷售額及其銷售增長(zhǎng)率、銷售利潤(rùn)率、銷售回款率、市場(chǎng)擴(kuò)大率等。是企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)之一,也是企業(yè)決策的核心數(shù)據(jù)。
3.8 一級(jí)指標(biāo)：特色營(yíng)銷方案
特色是指在企業(yè)長(zhǎng)期建設(shè)發(fā)展過(guò)程中形成的,本企業(yè)特有的,優(yōu)于其他企業(yè)獨(dú)特優(yōu)質(zhì)風(fēng)貌,特色應(yīng)當(dāng)對(duì)優(yōu)化企業(yè)建設(shè)發(fā)展過(guò)程,提高企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷質(zhì)量與效益作用大,并有一定的穩(wěn)定性,在社會(huì)上有一定的影響、得到公認(rèn)。主要觀測(cè)點(diǎn)：治企方略、企業(yè)發(fā)展思路；科學(xué)先進(jìn)企業(yè)管理制度,運(yùn)行機(jī)制,企業(yè)發(fā)展模式,品牌策略及其企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重點(diǎn)問(wèn)題等方面。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,被譽(yù)為“陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)”的醫(yī)療器械營(yíng)銷典型案例。
4 評(píng)估指標(biāo)等級(jí)、權(quán)重與評(píng)估辦法
4.1 二級(jí)評(píng)估指標(biāo)內(nèi)涵設(shè)定
每個(gè)評(píng)估量表有不同的二級(jí)指標(biāo)內(nèi)涵，即使相同的二級(jí)指標(biāo)也因評(píng)估主體、客體間的差異及其側(cè)重,賦予不同的權(quán)重值。每個(gè)二級(jí)指標(biāo)內(nèi)涵設(shè)立A、B、C、D四個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)。A級(jí)為優(yōu)秀,B級(jí)為良好，C級(jí)為合格,D級(jí)為不合格。評(píng)價(jià)等級(jí)相對(duì)應(yīng)于分?jǐn)?shù)級(jí)區(qū)間：A級(jí)>90分,B級(jí)>80分,C級(jí)>70分,D級(jí)
4.2 觀測(cè)點(diǎn)評(píng)估指標(biāo)權(quán)重值的確定
在指標(biāo)體系應(yīng)用評(píng)估中,根據(jù)一、二級(jí)評(píng)估指標(biāo)在整個(gè)體系中的地位和重要性合理分配權(quán)重系數(shù),采用主觀或客觀賦值法確定權(quán)重系數(shù),核心指標(biāo)可適當(dāng)調(diào)高權(quán)重值。
4.3 評(píng)估程序和辦法
評(píng)估可采用企業(yè)自評(píng),并向有關(guān)行業(yè)管理部門提交自評(píng)報(bào)告材料,行業(yè)管理部門組織專家深入到企業(yè)進(jìn)行觀察、了解、訪談、抽查考核等形式進(jìn)行審核,以民主科學(xué)精神實(shí)現(xiàn)自評(píng)與專家評(píng)相結(jié)合。評(píng)估結(jié)果可分為優(yōu)秀、良好、一般、較差四個(gè)等級(jí),最后匯總后量化為數(shù)據(jù)表達(dá)營(yíng)銷質(zhì)量與能力。
4.4 評(píng)估結(jié)果分析與整改方案
對(duì)營(yíng)銷能力評(píng)估,不能因?yàn)樵u(píng)估過(guò)后就了事,要把評(píng)估結(jié)論作為原動(dòng)力或新起點(diǎn),對(duì)結(jié)果進(jìn)行科學(xué)整理分析、進(jìn)行分類、按質(zhì)信息反饋,針對(duì)存在的問(wèn)題,確立整改,明確整改目標(biāo),制定整改方案,落實(shí)整改措施,以提高營(yíng)銷質(zhì)量與效果,把評(píng)估工作落到實(shí)處。
參考文獻(xiàn):
［1］ 呂心,程志超.企業(yè)營(yíng)銷能力研究綜述［J］.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2010(2)：105.
［2］王能河,汪繼紅.高校學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量與效果監(jiān)控體系構(gòu)建研究［J］.黑龍江教育(高教研究與評(píng)估)，2011(2)：24-26.
［3］ 田鋒.對(duì)于分類指導(dǎo)、分類評(píng)估的研究綜述［J］.高教發(fā)展與評(píng)估 2010,26(3).
［4］ 金興.醫(yī)療器械營(yíng)銷實(shí)務(wù)［M］.北京：人民衛(wèi)生出版社,2011.
關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計(jì)；膝關(guān)節(jié)韌帶支具
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）11-0060-01
一、引言
隨著我國(guó)醫(yī)療水平的提高，各種醫(yī)療器械的應(yīng)用也愈加廣泛。對(duì)于患者的康復(fù)來(lái)說(shuō)，醫(yī)療器械不僅僅是幫助其病情的好轉(zhuǎn)，也要能夠減輕其心理上的痛苦和壓力。在我國(guó)現(xiàn)在的醫(yī)療器械生產(chǎn)中，更多的是注重產(chǎn)品的功能性和短期的商業(yè)利益，而把設(shè)計(jì)放在很次要的位置。因?yàn)樵O(shè)計(jì)時(shí)，在滿足產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，從用戶的角度出發(fā)，把情感化設(shè)計(jì)融入到設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，從而做到真正體貼用戶，增加患者對(duì)產(chǎn)品的信賴和親切感，更好得配合治療。
本文以DJO Global生產(chǎn)的膝關(guān)節(jié)韌帶支具為主要案例，通過(guò)對(duì)其的分析和改良來(lái)探討情感化設(shè)計(jì)的作用及應(yīng)用。
二、背景
（一）設(shè)計(jì)課題背景
Donjoy 是世界上最大的生產(chǎn)治療肌肉骨骼、神經(jīng)和軟組織疾病產(chǎn)品的制造商。30多年來(lái)，Donjoy一直在全世界范圍內(nèi)幫助改善醫(yī)院、診所和家庭的相關(guān)治療疾病，通過(guò)不斷創(chuàng)新為臨床醫(yī)生和病人提供高效的疾病解決方案。
Donjoy是DJO全球公司的一個(gè)品牌。DJO全球是一家全球領(lǐng)先的醫(yī)療設(shè)備開(kāi)發(fā)商、制造商和分銷商，專為骨骼健康、靜脈系統(tǒng)健康和疼痛治療提供解決方案。公司品牌致力于從損傷預(yù)防到術(shù)后、損傷或退行性疾病恢復(fù)的連續(xù)性病人護(hù)理。
（二）課題意義
膝關(guān)節(jié)韌帶的拉傷情況多在運(yùn)動(dòng)員和青少年身上發(fā)生，發(fā)生原因多為以暴力方式落地，從而對(duì)韌帶產(chǎn)生拉傷，是一種十分常見(jiàn)的疾病。韌帶拉傷嚴(yán)重者需要接受手術(shù)，在術(shù)后早期拆除石膏后即可裝上支具。在患者康復(fù)期間支具能夠保護(hù)韌帶，避免再次拉傷的作用，同時(shí)在心理上給患者受到保護(hù)的感覺(jué)，更有利于康復(fù)運(yùn)動(dòng)的進(jìn)行。
（三）課題研究?jī)?nèi)容
情感化設(shè)計(jì)在現(xiàn)有產(chǎn)品上的體現(xiàn)，以及情感化設(shè)計(jì)能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)更適合于用戶的改進(jìn)。
三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)研
（一）產(chǎn)品特性
膝關(guān)節(jié)韌帶支具的主要作用就是為了保護(hù)韌帶，通過(guò)固定膝關(guān)節(jié)位置，控制人腿部的彎曲程度或者減少?gòu)澢鷷r(shí)韌帶的受力來(lái)紡織韌帶再次拉傷?；颊咴诳祻?fù)期間，需要佩戴支具的時(shí)間一般為3-6個(gè)月不等，每天下地時(shí)即需要戴上支具，因而膝關(guān)節(jié)韌帶支具的舒適度非常重要。
對(duì)于膝關(guān)節(jié)韌帶支具來(lái)說(shuō)，功能上的設(shè)計(jì)主要是框架的固定和對(duì)于用戶膝蓋彎曲程度的控制。
（二）品牌產(chǎn)品分析
1、美國(guó)DonJoy的Defiance系列
自助定制的Defiance是DonJoy的旗艦護(hù)具。它以創(chuàng)新的、高科技的材料和設(shè)計(jì)，可以為中度至重度的ACL，PCL，MCL和LCL的不穩(wěn)定提供持久的支持。此外，Defiance低調(diào)的設(shè)計(jì)適合舒適的運(yùn)動(dòng)服裝和制服，保證用戶能夠在各種環(huán)境下都良好使用。
Defiance擁有自定義輪廓測(cè)量?jī)x（CCMI），可以根據(jù)患者的大腿及小腿圍、大腿及小腿輪廓和膝關(guān)節(jié)寬度來(lái)定制適合患者的產(chǎn)品型號(hào)，并且可以根據(jù)患者自身的喜好來(lái)定制框架的顏色和圖案。
Defiance在技術(shù)上擁有四點(diǎn)杠桿專利和FourcePoint腳鏈設(shè)計(jì)專利。FourcePoint腳鏈設(shè)計(jì)可以通過(guò)增加膝關(guān)節(jié)落地時(shí)的彎曲角度來(lái)減少9-13%的膝關(guān)節(jié)韌帶受力。
2、德國(guó)ottobock的Arexa
德國(guó)的這款支具與Defiance最大的區(qū)別是下半部分框架位于小腿前側(cè)，用戶在運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)對(duì)小腿脛骨產(chǎn)生較大硬物壓迫感。此外，Arexa的外觀造型風(fēng)格有很強(qiáng)的機(jī)械感，在配色上以綠色、褐色及黑色為主，沒(méi)有其他個(gè)性化定制服務(wù)可選擇。
Arexa的優(yōu)點(diǎn)在于可以手動(dòng)設(shè)置支具彎曲的角度范圍（通過(guò)腳鏈控制），使患者在康復(fù)時(shí)能夠精準(zhǔn)得控制自己身體的活動(dòng)幅度大小，與Defiance作用于腿部延伸最后25度的阻力設(shè)置相比，體現(xiàn)出了德國(guó)設(shè)計(jì)精確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。
3、國(guó)產(chǎn)品牌歐博
歐博的膝關(guān)節(jié)支具在設(shè)計(jì)上對(duì)于美觀的考慮極少，產(chǎn)品僅僅是完成了最基礎(chǔ)了功能。其與用戶交流最多的腳鏈設(shè)計(jì)，可以讓用戶分別控制支具的彎曲和伸展角度，但用戶必須在文字的提示下才能分清不同數(shù)字所對(duì)應(yīng)的功能。并且作為整個(gè)產(chǎn)品最為明顯的部位，腳鏈的配色和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)都會(huì)讓用戶產(chǎn)生很強(qiáng)的抵觸感和迷惑感，相較于國(guó)外產(chǎn)品美觀有力的框架外形，歐博的產(chǎn)品僅僅把設(shè)計(jì)的注意力放在了產(chǎn)品功能上，而忽略了用戶的情感世界。
（三）市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品情況
1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析
由于價(jià)格、銷售渠道等因素，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)產(chǎn)品牌居多。但國(guó)產(chǎn)品牌的功能、外形等，大多滿足不了消費(fèi)者的需求，例如存在外形過(guò)于冰冷、舒適度不夠、功能上設(shè)計(jì)不完全等情況。對(duì)于經(jīng)濟(jì)情況較好的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更傾向于選擇國(guó)外產(chǎn)品。但即使是國(guó)外的品牌，在長(zhǎng)時(shí)間佩戴后也會(huì)有不適感。特別是對(duì)于康復(fù)的運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，康復(fù)期間的基礎(chǔ)訓(xùn)練是必須的，因?yàn)閷?duì)于支具的要求也更高。
2、產(chǎn)品的發(fā)展分析
面對(duì)現(xiàn)在不斷發(fā)展的社會(huì)和不斷提高的醫(yī)療水平，人們會(huì)越來(lái)越多得關(guān)注自身健康，對(duì)于醫(yī)療器械產(chǎn)品也相應(yīng)會(huì)有更高的要求。膝關(guān)節(jié)韌帶支具面對(duì)巨大的市場(chǎng)需求以及現(xiàn)在單一的品牌和國(guó)內(nèi)各種低質(zhì)量的設(shè)計(jì)，亟需出現(xiàn)更多的改進(jìn)創(chuàng)新方案和產(chǎn)品。
（四）產(chǎn)品調(diào)研結(jié)論
目前的支具類型主要可分為：環(huán)繞型框架和側(cè)邊型框架，精確角度控制型腳鏈和減壓型腳鏈。其中，由于框架的不同，支具的固定方式也會(huì)有區(qū)別。
在這些支具中，設(shè)計(jì)上要么完全忽視情感化設(shè)計(jì)因素，只追求功能的完善，相應(yīng)設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品給人的感覺(jué)也是冰冷的、無(wú)法讓人喜愛(ài)的；要么是能在產(chǎn)品的本能層次做出良好的設(shè)計(jì)，但在行為層次和反思層次無(wú)法做完全面的關(guān)注，特別是對(duì)于膝關(guān)節(jié)韌帶支具這種需要長(zhǎng)期使用的醫(yī)療器材來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)要考慮到產(chǎn)品整個(gè)使用周期中和用戶的交互與配合。
同時(shí)，市場(chǎng)上的膝關(guān)節(jié)韌帶支具的品牌和種類都較為單一，特別是對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，大多是對(duì)國(guó)外經(jīng)典產(chǎn)品驚醒仿照設(shè)計(jì)，一方面形態(tài)的美觀度、人機(jī)尺寸和技術(shù)達(dá)不到國(guó)外產(chǎn)品的水平，同時(shí)也沒(méi)有自己的創(chuàng)新專利，因而對(duì)于患者來(lái)說(shuō)，只要經(jīng)濟(jì)條件允許，都傾向于選擇國(guó)外的產(chǎn)品，對(duì)于國(guó)內(nèi)的品牌沒(méi)有產(chǎn)生良好的感情傾向和信賴感。
四、設(shè)計(jì)定位
（一）設(shè)計(jì)方向
支具的外形應(yīng)更適合人體、更美觀，同時(shí)用戶應(yīng)具有一定自主性根據(jù)自身情況的變化進(jìn)行適度的調(diào)節(jié)，從而使產(chǎn)品更加適合用戶的身體需求，同時(shí)讓用戶在與產(chǎn)品的互動(dòng)中產(chǎn)生情感的共鳴。根據(jù)Defiance產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，其特有的四點(diǎn)杠桿專利和腳鏈專利進(jìn)行保留，采用光滑結(jié)實(shí)的碳纖維框架，綁帶的固定則使用彈性卡扣，盡可能將Defiance系列各個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)融合，在保證產(chǎn)品功能的情況下，帶給用戶美觀簡(jiǎn)潔的視覺(jué)感受和舒適方便的內(nèi)心感受。
（二）使用人群定位
膝關(guān)節(jié)韌帶拉傷，需要短期至長(zhǎng)期佩戴支具進(jìn)行康復(fù)的人。
（三）產(chǎn)品概念
在支架和纖維層之間加入可自行充氣的氣囊，氣囊上有氣閥，并外配有充氣裝置。在用戶佩戴上支具之后，可以根據(jù)自身大腿和小腿的胖瘦，來(lái)進(jìn)行充氣或者放氣，從而使支具更加貼合人體。
（四）產(chǎn)品概念分析
在人體膝蓋受傷需要長(zhǎng)時(shí)間佩戴支具的情況下，身體的活動(dòng)量會(huì)大大減少（特別是對(duì)與運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)），因而在康復(fù)的期間里，通常腿部粗細(xì)會(huì)發(fā)生很大變化。與此同時(shí)，膝關(guān)節(jié)支具的定制尺寸只是在膝關(guān)節(jié)的寬度上調(diào)整，支具的弧度大小雖然有型號(hào)的不同，也不能適合每一個(gè)患者。
針對(duì)以上問(wèn)題，在支架和纖維層間加入氣囊，于氣囊外還包裹有一層纖維布為包裹，在拆洗纖維層的時(shí)候，可以將氣囊取出。氣囊由兩層橡膠組成，靠近支架一側(cè)橡膠較厚，充氣時(shí)形變較??；靠近纖維層的一側(cè)橡膠較薄，充氣時(shí)行變量較大，用來(lái)貼合人體曲面，同時(shí)在橡膠表面帶有凹凸起伏的紋理，保證產(chǎn)品的透氣效果良好。
五、總結(jié)
情感化設(shè)計(jì)在各種醫(yī)療器械中都有著廣泛的應(yīng)用空間，面對(duì)現(xiàn)在大量產(chǎn)品忽略情感化設(shè)計(jì)因素的現(xiàn)狀，本文只是做了淺顯的探索，希望能有更多的人關(guān)注到這一方面，設(shè)計(jì)出我們國(guó)家自己的優(yōu)良產(chǎn)品。
我認(rèn)為，市場(chǎng)部工作應(yīng)該是分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律，具體進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。對(duì)市場(chǎng)工作則主要進(jìn)行工作業(yè)績(jī)的考核。醫(yī)院市場(chǎng)部在某種程度上等同于企業(yè)的銷售部。而作為營(yíng)銷人員應(yīng)該具備什么樣的基本素質(zhì)呢？形象要端正，市場(chǎng)意思強(qiáng)，溝通能力、應(yīng)變能力強(qiáng)，能夠吃苦，有比較好的團(tuán)隊(duì)合作精神等。而從事醫(yī)療營(yíng)銷的市場(chǎng)人員，個(gè)人基本要求更高。
醫(yī)院市場(chǎng)部目前做了哪些工作呢？發(fā)傳單、掛戶外牌、以及進(jìn)行車套廣告的維護(hù)等。掛多少牌？做多少車套廣告？以及內(nèi)容如何組織，設(shè)計(jì)等？更大程度上應(yīng)該是策劃人員的宣傳工作。而執(zhí)行這些工作，更多的是要求體力活（很多單位是將類似工作直接交給廣告公司來(lái)完成的）。本院的具體掛戶外牌等工作，交給幾個(gè)身手敏捷的人，應(yīng)該可以搞定。
市場(chǎng)部是否能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)？能開(kāi)展有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作？決定于醫(yī)院制定的市場(chǎng)思路、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員基本的素質(zhì)高低和市場(chǎng)部管理水平等。如果說(shuō)策劃工作要求的是有創(chuàng)意，求新，側(cè)重于文字表達(dá)能力、平面設(shè)計(jì)能力等方面，是點(diǎn)對(duì)面的宣傳工作；那么市場(chǎng)工作則基本上是根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作的需要，側(cè)重于公關(guān)能力、溝通能力等方面，是進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳工作；工作本身更多的要求市場(chǎng)人員較高的個(gè)人素質(zhì)，以及較好的工作主動(dòng)性、自覺(jué)性等方面。如果市場(chǎng)人員總是等著別人來(lái)安排其工作，同時(shí)其又不能很好的與人溝通，那么這樣的市場(chǎng)人員原本就不合格。
一般單位用人，是因?yàn)椤皪徫弧倍x擇“人”、用“人”；而我們現(xiàn)在的市場(chǎng)部工作是因“人”而設(shè)置“崗位”。如此，市場(chǎng)部工作怎么開(kāi)展？市場(chǎng)部的業(yè)績(jī)考核如何進(jìn)行？
二、本院市場(chǎng)部的工作職能描述
1、調(diào)查市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律，制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作方向。
①、通過(guò)適當(dāng)方式深入市場(chǎng)調(diào)查，分析、總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律；
②、及時(shí)收集本醫(yī)院病人信息，進(jìn)行客觀統(tǒng)計(jì)分析，找準(zhǔn)市場(chǎng)方向。
上述工作，一是為了更好的明確市場(chǎng)工作方向，二是檢驗(yàn)市場(chǎng)工作的業(yè)績(jī)。當(dāng)然，對(duì)醫(yī)院策劃部來(lái)說(shuō)，也有必要進(jìn)行市場(chǎng)分析工作。
2、適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，進(jìn)行醫(yī)院全員營(yíng)銷培訓(xùn)，逐步提高醫(yī)院整體營(yíng)銷水平。
醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷，不同于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷。產(chǎn)品營(yíng)銷，可能是與生產(chǎn)者關(guān)系不大的工作；而醫(yī)療服務(wù)過(guò)程是病人來(lái)醫(yī)院后的具體醫(yī)療行為，涉及到醫(yī)療服務(wù)的各環(huán)節(jié)，聯(lián)系到提供醫(yī)療服務(wù)的所有醫(yī)務(wù)人員。如何讓病人來(lái)醫(yī)院接受比較滿意的醫(yī)療服務(wù)，自然就涉及到相關(guān)醫(yī)務(wù)人員的營(yíng)銷觀念，以及具體的營(yíng)銷行為。
提高我醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的營(yíng)銷意思、營(yíng)銷水平，進(jìn)行醫(yī)院內(nèi)部的營(yíng)銷培訓(xùn)工作、營(yíng)銷工作，有時(shí)候更重要。
3、客服工作。
規(guī)范醫(yī)療服務(wù)，根據(jù)醫(yī)院實(shí)際情況進(jìn)行一定程度的客服工作，提高醫(yī)院現(xiàn)有客戶的滿意度，忠誠(chéng)度，促進(jìn)醫(yī)院的良好口碑，從而促進(jìn)醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益?？蛻舴?wù)工作也是銷售工作配套的慣例。這同時(shí)也是全體醫(yī)務(wù)人員共同的工作。
三、明確工作職能，有計(jì)劃的有效率的進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作
1、通過(guò)舉辦系列活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
①、策劃、組織、舉辦各種活動(dòng)：如大學(xué)生青春期健康講座活動(dòng)（女大學(xué)生人流總是比較多），針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的大型免費(fèi)體檢活動(dòng)，以及其他各種公益活動(dòng)等；
策劃、組織、舉辦各種公益活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)人員要求的素質(zhì)更多。工作本身涉及到市場(chǎng)人員對(duì)相關(guān)政府職能部的公關(guān)能力，以及有效舉行活動(dòng)的執(zhí)行能力，活動(dòng)效果的分析、統(tǒng)計(jì)能力。
年后計(jì)劃在湛江各高校，以及各級(jí)各類職業(yè)技術(shù)學(xué)院，有計(jì)劃、有目的開(kāi)展青春期健康講座活動(dòng)。為此，市場(chǎng)部還需要配備一名健康講座人員?；顒?dòng)能成功進(jìn)行，既是醫(yī)院形象、醫(yī)院品牌的進(jìn)一步推廣，也可以直接促進(jìn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益。
年后計(jì)劃針對(duì)湛江農(nóng)村市場(chǎng)，做進(jìn)一步的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至有代表性的村為單位，組織一定規(guī)模的免費(fèi)體檢活動(dòng)，或者專題講座活動(dòng)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)病人，從而直接帶來(lái)醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。適時(shí)組織、安排周邊社區(qū)相關(guān)工作。
②、活動(dòng)類人員要求：大專以上文化程度，醫(yī)學(xué)類、市場(chǎng)營(yíng)銷類相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，25歲以上，性別不限，溝通能力強(qiáng)，工作態(tài)度端正，團(tuán)隊(duì)意思強(qiáng)，從事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作一年以上，有醫(yī)藥、醫(yī)療器械，醫(yī)療市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。
2、轉(zhuǎn)診類業(yè)務(wù)工作
①、工作性質(zhì)
近日在位于廣州白云區(qū)的一處假冒雞汁生產(chǎn)窩點(diǎn)內(nèi)，警方成功抓獲嫌疑人5名，繳獲假冒某品牌濃縮雞汁291箱，標(biāo)貼16600張，包裝紙箱1620個(gè)。
自7月7日成立食品藥品偵查支隊(duì)以來(lái)，廣州市公安局先后偵破了“無(wú)照加工鰻魚(yú)”、“生產(chǎn)假獸藥”、“銷售假冒飲用水”、“非法生產(chǎn)銷售保健食品”等案件40多宗，搗毀各類窩點(diǎn)61個(gè)，抓獲犯罪嫌疑人321名。
偵查支隊(duì)陳偉佳介紹說(shuō)，食品藥品違法犯罪活動(dòng)由公開(kāi)和半公開(kāi)化，向更加隱蔽的方式轉(zhuǎn)移。而且廣州市90％以上的犯罪窩點(diǎn)集中在郊區(qū)農(nóng)村出租屋、農(nóng)村集體物業(yè)和小型的工業(yè)區(qū)內(nèi)。犯罪分子利用網(wǎng)絡(luò)銷售，在全國(guó)多處設(shè)有銷售網(wǎng)點(diǎn)，為打擊違法活動(dòng)增加了難度。
針對(duì)這一情況，廣州市公安局表示，正積極與市衛(wèi)生局、工商局、食品藥品監(jiān)督管理局等多個(gè)部門探索合作機(jī)制，共同維護(hù)老百姓的健康和餐桌安全。
北京：微整形生物美容高峰論壇顯新效
日前，由中華微整形生物美容協(xié)會(huì)主辦、廣州遠(yuǎn)想生物科技有限公司(伊膚泉)承辦的第三屆微整形生物美容高峰論壇皮膚修復(fù)美容與抗衰老專場(chǎng)在京隆重舉行。
此次論壇主要以皮膚修復(fù)美容、基因生物在皮膚色斑修復(fù)與抗衰老的應(yīng)用、生物美容在皮膚美容科與激光科運(yùn)營(yíng)與應(yīng)用三大主題進(jìn)行了研討。
據(jù)了解，本次論壇搭建一個(gè)良好的交流平臺(tái)，以促進(jìn)微整形及生物美容在我國(guó)的穩(wěn)步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源的最大化。據(jù)了解，中華微整形生物美容協(xié)會(huì)正在緊急籌備第三屆微整形生物美容高峰論壇上海專場(chǎng)論壇。
(羅小樂(lè))
河南：傾力打造幸福健康中原
記者從近日在河南焦作市召開(kāi)的衛(wèi)生部2012年衛(wèi)生廳局長(zhǎng)培訓(xùn)班上獲悉，河南省新醫(yī)改實(shí)施3年來(lái)，中央和該省地方財(cái)政先后投入醫(yī)改專項(xiàng)資金達(dá)641.3億元。2011年，全省財(cái)政醫(yī)療衛(wèi)生支出360億元，比2008年增加215億元，增長(zhǎng)了148％。
基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)大投入，該省持續(xù)實(shí)施“五年百億”工程，先后實(shí)施項(xiàng)目近6萬(wàn)個(gè)，總投資122億元，新增建筑面積500多萬(wàn)平方米，添置各類醫(yī)療設(shè)備2萬(wàn)多臺(tái)(件)，先后完成2089所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和4.8萬(wàn)所標(biāo)準(zhǔn)化村衛(wèi)生室建設(shè)任務(wù)，并累計(jì)改造600所中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。全面啟動(dòng)縣級(jí)醫(yī)院服務(wù)能力倍增計(jì)劃，累計(jì)投資80億元，建設(shè)改造縣級(jí)醫(yī)院131所，新增建筑面積300多萬(wàn)平方米，新增床位4萬(wàn)余張。
人才培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)大投入，該省持續(xù)實(shí)施農(nóng)村衛(wèi)生人才培養(yǎng)“51111工程”及“515行動(dòng)計(jì)劃”“512行動(dòng)計(jì)劃”“522行動(dòng)計(jì)劃”，為基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)培養(yǎng)研究生、本科生、?？粕?，為縣醫(yī)院、縣婦幼保健院培養(yǎng)骨干醫(yī)師，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院培養(yǎng)實(shí)用人才，并對(duì)全省10萬(wàn)名鄉(xiāng)村醫(yī)生展開(kāi)輪訓(xùn)。
(記者 王偉 特約記者 王超)
河南南陽(yáng)：取締67家無(wú)證診所
日前記者從河南省南陽(yáng)市衛(wèi)生局獲悉，按照河南省衛(wèi)生廳統(tǒng)一安排部署，南陽(yáng)市衛(wèi)生局領(lǐng)導(dǎo)高度重視，精心組織“亮劍行動(dòng)”——“八月風(fēng)暴”突擊行動(dòng)，該局黨委書(shū)記陳啟功親自指揮，副局長(zhǎng)王志昂親臨一線，在全市開(kāi)展嚴(yán)厲打擊無(wú)證開(kāi)展醫(yī)療美容和口腔診療統(tǒng)一行動(dòng)。南陽(yáng)市衛(wèi)生局、市衛(wèi)生監(jiān)督所、及各縣區(qū)衛(wèi)生局、衛(wèi)生監(jiān)督所聯(lián)合各自轄區(qū)辦事處、居委會(huì)，工商、公安、城管等多部門聯(lián)動(dòng)，提升整治威懾力。此次行動(dòng)共出動(dòng)執(zhí)法人員237余人，車輛47臺(tái)，取締無(wú)證診所67家，其中醫(yī)療美容2家，口腔診所65家，沒(méi)收藥品、醫(yī)療器械224箱(臺(tái)件)。
此次專項(xiàng)活動(dòng)結(jié)束時(shí)，記者從有關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，南陽(yáng)市衛(wèi)生局將繼續(xù)保持對(duì)非法行醫(yī)行為的高壓嚴(yán)打態(tài)勢(shì)，鞏固近年來(lái)打擊非法行醫(yī)和今年開(kāi)展的“亮劍”行動(dòng)的成果，堅(jiān)持日常管理與集中整治相結(jié)合，建立長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，確保人民群眾的就醫(yī)安全。(記者王偉特約記者樊新生)
合肥：骨病患者將享免費(fèi)治療
現(xiàn)在越來(lái)越多的人患上骨科疾病，這種疾病給人們的生活工作帶來(lái)很大的危害和影響。日前，記者從合肥骨科醫(yī)師聯(lián)盟論壇暨“名醫(yī)名家進(jìn)社區(qū)、骨病健康直通車”啟動(dòng)儀式上獲悉，合肥和平創(chuàng)傷骨科醫(yī)院將設(shè)立500萬(wàn)元援助基金，用于特困骨病患者的救治。
“我國(guó)65歲以上老年人中，80％患有不同程度的骨關(guān)節(jié)疾病。”中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、原衛(wèi)生部副部長(zhǎng)殷大奎在啟動(dòng)儀式上說(shuō)，由于老齡化、長(zhǎng)期濫用激素類藥物、超重、不科學(xué)和不適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)、腫瘤以及各種免疫性和感染性疾病等因素影響，骨病發(fā)病率正在逐年上升。
為緩解合肥乃至全省骨病患者“看病難、看病貴”問(wèn)題，經(jīng)中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)發(fā)起，合肥和平創(chuàng)傷骨科醫(yī)院聯(lián)合國(guó)內(nèi)多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的多名骨科專家組成醫(yī)療隊(duì)。作為安徽省重大醫(yī)療公益活動(dòng)，“名醫(yī)名家進(jìn)社區(qū)、骨病健康直通車”活動(dòng)將深入社區(qū)為骨病患者施醫(yī)贈(zèng)藥、指導(dǎo)骨病患者科學(xué)就診、普及骨病預(yù)防知識(shí)，降低骨病發(fā)病率。
同時(shí)，合肥和平創(chuàng)傷骨科醫(yī)院設(shè)立的“500萬(wàn)元骨病特困患者援助基金”，將為特困骨病患者提供免費(fèi)治療。
北京：減肥分會(huì)為減肥整體市場(chǎng)立新規(guī)
關(guān)鍵詞：網(wǎng)上藥店 SWOT 營(yíng)銷策略
一、網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀
隨著電子商務(wù)的成熟，國(guó)家大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)，使得我國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展迅速。由于藥品是用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能的物質(zhì)，其使用方法、數(shù)量、時(shí)間等多種因素在很大程度上決定其使用效果，誤用濫用可能會(huì)危及生病，所以國(guó)家對(duì)于網(wǎng)上藥店有諸多法規(guī)和政策上的約束，這就導(dǎo)致了我國(guó)網(wǎng)上藥店的發(fā)展速度比較緩慢。截至2016年4月，我國(guó)批準(zhǔn)的合法網(wǎng)上藥店共431家，相對(duì)于傳統(tǒng)藥店，這個(gè)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。2015年中康資訊的《中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)六大終端用藥市場(chǎng)分析藍(lán)皮書(shū)（2014-2015）》顯示：2014年，整個(gè)中國(guó)藥品市場(chǎng)（不含藥材）總規(guī)模達(dá)12802億人民幣，較2013年增長(zhǎng)13.3%，2009年至2014年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)19%。預(yù)計(jì)2015年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)14273億人民幣。如圖1所示，目前網(wǎng)上藥店基數(shù)雖然很小，卻是未來(lái)不可忽視的重要渠道。
二、針對(duì)網(wǎng)上藥店發(fā)展環(huán)境的SWOT分析
（一）優(yōu)勢(shì)（S）分析
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)網(wǎng)上藥店發(fā)展。2014年，中國(guó)網(wǎng)上藥店總體銷售規(guī)模達(dá)到72億元，較2013年增長(zhǎng)71.4%。預(yù)計(jì)2015年網(wǎng)上藥店全品類交易規(guī)模將達(dá)110億元，藥品單項(xiàng)增長(zhǎng)至27億元。2014年網(wǎng)上藥店注冊(cè)仍處于高速增長(zhǎng)階段，2014年國(guó)家食藥監(jiān)系統(tǒng)登記的網(wǎng)上藥店共269家，截至2016年4月注冊(cè)網(wǎng)上藥店數(shù)已達(dá)431家。從增長(zhǎng)數(shù)據(jù)看網(wǎng)上藥店的發(fā)展空間仍然很大，消費(fèi)需求持續(xù)旺盛。
擁有傳統(tǒng)藥店無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)。由于網(wǎng)上藥店的特殊經(jīng)營(yíng)形式，其真正地實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存”，節(jié)省了大量的資金成本，如門店租金成本、工商稅務(wù)費(fèi)用、庫(kù)存成本、運(yùn)營(yíng)成本等。網(wǎng)上藥店沒(méi)有時(shí)空限制，其經(jīng)營(yíng)藥品種類可以遠(yuǎn)超傳統(tǒng)藥店，目前網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)藥品品種平均在5000種以上，這使得消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購(gòu)買到平時(shí)難見(jiàn)的藥品，也可以在藥品之間進(jìn)行對(duì)比，獲得更多的藥品和疾病信息。消費(fèi)者買藥不再需要專門去藥店，只需在網(wǎng)上藥店選擇購(gòu)買下單，然后相應(yīng)地物流服務(wù)就會(huì)將藥品送到消費(fèi)者手中，節(jié)省了消費(fèi)者的購(gòu)物成本，更加方便快捷。
多元化發(fā)展。從藥品品類上看，網(wǎng)上藥店藥品銷售份額前三名是益養(yǎng)生類、泌尿補(bǔ)腎類和皮膚病用藥。另外，諸如維生素和微量元素補(bǔ)充劑等品類也是網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)的重要品類，這些品類的共同特點(diǎn)是幾乎沒(méi)有不良反應(yīng)，安全性好，非急性疾病治療藥物甚至是非治療性藥物。部分藥店還推出“全能服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，其經(jīng)營(yíng)范圍包括藥品、保健品、醫(yī)療器械、婦嬰用品等。
（二）劣勢(shì)（W）分析
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥存在安全隱患。安全隱患一方面指的是消費(fèi)者用藥安全無(wú)法保障，消費(fèi)者在使用藥品時(shí)，只有以適當(dāng)?shù)姆椒ǎm當(dāng)?shù)膭┝?，適當(dāng)?shù)臅r(shí)間準(zhǔn)確用藥，并注意該藥物的禁忌、不良反應(yīng)、相互作用等，只有這樣才能夠確保藥品有效，網(wǎng)上藥店由于其虛擬性，無(wú)法保障消費(fèi)者的用藥安全；另一方面由于網(wǎng)上藥店的監(jiān)管問(wèn)題，使得消費(fèi)者的信任程度降低，由于監(jiān)管工作的復(fù)雜和繁瑣性，使得不法分子利用網(wǎng)絡(luò)散布虛假藥品信息，違法銷售假劣藥品，擾亂藥品市場(chǎng)秩序，損害人民群眾切身利益，成為其發(fā)展的重要阻力之一。
醫(yī)保制度不支持網(wǎng)上藥店支付系統(tǒng)。我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)制度根據(jù)人群、地域的區(qū)別，分為三種，一是適用于企業(yè)職工的勞保醫(yī)療制度，二是適用于機(jī)關(guān)事業(yè)單位的公費(fèi)醫(yī)療制度，三是適用于農(nóng)村居民的合作醫(yī)療制度。消費(fèi)者在進(jìn)行醫(yī)療支出時(shí)，更傾向于使用醫(yī)保支付，這使得消費(fèi)者在做出有關(guān)網(wǎng)上藥店的購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。
網(wǎng)上藥店的藥品結(jié)構(gòu)受到嚴(yán)格限制。從藥品結(jié)構(gòu)看，OTC藥品占據(jù)網(wǎng)上藥店銷售90%以上的份額?！痘ヂ?lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》要求藥品零售連鎖企業(yè)通過(guò)藥品交易網(wǎng)站只能銷售非處方藥，一律不得在網(wǎng)站交易相關(guān)頁(yè)面展示和銷售處方藥。互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)按照藥品分類管理規(guī)定的要求，憑處方銷售處方藥；處方的標(biāo)準(zhǔn)、格式、有效期等，應(yīng)當(dāng)符合處方管理的有關(guān)規(guī)定。國(guó)家這些為了保障人民安全用藥的相關(guān)規(guī)定，極大地限制了網(wǎng)上藥店的發(fā)展規(guī)模和速度。
（三）機(jī)會(huì)（O）分析
變化的藥品消費(fèi)特征。隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，藥品的消費(fèi)特征也呈現(xiàn)了新的變化，第一老齡化，2015年我國(guó)總?cè)丝跀?shù)量超13.6億人，60周歲以上老齡人口2.1億，占總?cè)丝诘?0.1%，老年人口的藥品消費(fèi)已占藥品市場(chǎng)消費(fèi)的50%以上，這意味著治療相關(guān)疾病的藥品需求較大，例如心腦血管疾病、三高、慢性病以及相關(guān)的保健品。
第二消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生了改變，據(jù)調(diào)查，大中型藥店、連鎖藥店、醫(yī)院是人們購(gòu)買藥品首選的比例分別是42.9%、34.3%、22.8%，由此可見(jiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買藥品時(shí)不再首選醫(yī)院。
第三健康意識(shí)，目前我國(guó)人均年藥品消費(fèi)額為5.5美元，與中等發(fā)達(dá)國(guó)家相比較低，但越來(lái)越多的消費(fèi)者重視身體健康，其自我健康意識(shí)、自我醫(yī)療能力不斷地在提高和加強(qiáng)，網(wǎng)上藥店的市場(chǎng)發(fā)展空間較大。
國(guó)家相關(guān)政策扶持。2011年5月，商務(wù)部的《全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2015）》明確表示：“在創(chuàng)新藥品經(jīng)營(yíng)模式方面，要支持連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，提高藥品流通領(lǐng)域的電子商務(wù)應(yīng)用水平。鼓勵(lì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店?！眹?guó)家還頒布了一系列的政策法規(guī)來(lái)扶持網(wǎng)上藥店的發(fā)展，如《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》等。
（四）威脅（T）分析
傳統(tǒng)藥店具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2014年，零售藥店市場(chǎng)總規(guī)模2817億元，藥店總數(shù)達(dá)到434930家，其中中國(guó)連鎖藥店百?gòu)?qiáng)銷售額達(dá)960億元，在總體零售規(guī)模中集中度達(dá)34.1%，同比上升近2個(gè)百分點(diǎn)。傳統(tǒng)藥店受新版GSP出臺(tái)的影響，單體藥店數(shù)量會(huì)有所下降，但其銷售規(guī)模增長(zhǎng)率仍與往年持平。傳統(tǒng)零售藥店在市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額占有率、發(fā)展速度、市場(chǎng)前景等方面均具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
同業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)波特教授的“五力”模型分析網(wǎng)上藥店的營(yíng)銷環(huán)境，其中行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)于網(wǎng)上藥店的威脅較大。同業(yè)之間發(fā)展較快的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)有天貓醫(yī)藥館、三九健康網(wǎng)、阿里健康計(jì)劃，同時(shí)一些規(guī)模較大的電商企業(yè)也紛紛加入到醫(yī)藥電商的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，如百度、京東、小米、1號(hào)店等。這些企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)上藥店市場(chǎng)良莠不齊，必然會(huì)傷害到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
三、網(wǎng)上藥店發(fā)展對(duì)策
（一）企業(yè)方面
加大宣傳力度，利用網(wǎng)絡(luò)提升藥學(xué)服務(wù)水平，培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)藥習(xí)慣。網(wǎng)上藥店可以通過(guò)廣告投放、公眾知名媒體宣傳、好友推介激勵(lì)機(jī)制等手段，宣傳網(wǎng)上購(gòu)藥的渠道，使消費(fèi)者逐漸信任網(wǎng)上藥店，養(yǎng)成選擇網(wǎng)上藥店購(gòu)買的消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)上藥店還可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)模式和消費(fèi)者的醫(yī)藥需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)性來(lái)提升藥學(xué)服務(wù)水平。
（二）政府方面
網(wǎng)上藥店雖具有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但不支持醫(yī)保支付購(gòu)買仍制約網(wǎng)上藥店的發(fā)展。政府可通過(guò)財(cái)政手段、政策扶持等一系列舉措大力推進(jìn)醫(yī)保制度與網(wǎng)上藥店支付系統(tǒng)的對(duì)接，不僅方便消費(fèi)者的支付，更有利于醫(yī)保報(bào)銷系統(tǒng)的實(shí)時(shí)更新。
（三）行業(yè)方面
加強(qiáng)行業(yè)自律管理制度，建立統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售和信息平臺(tái)。通過(guò)建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售和信息平臺(tái)可以起到監(jiān)管和化解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥風(fēng)險(xiǎn)的作用，為消費(fèi)者普及藥品常識(shí)。統(tǒng)一平臺(tái)的建立，會(huì)使網(wǎng)上藥店市場(chǎng)充分發(fā)揮市場(chǎng)作用，調(diào)節(jié)資源分配，使得行業(yè)得到良性發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 鄧燕萍，王怡，黨麗娟.我國(guó)網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)狀況的調(diào)查分析[J].中國(guó)藥房，2012（12）：1080- 1082.
作為民營(yíng)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的龍頭老大，近幾年來(lái)，佳美口腔的市場(chǎng)增速在50％以上，當(dāng)然，更令董事長(zhǎng)劉佳高興的是，前不久，國(guó)務(wù)院終于出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》)，對(duì)中國(guó)的民營(yíng)醫(yī)療服務(wù)業(yè)構(gòu)成重大利好。他表示，“民營(yíng)企業(yè)與國(guó)有企業(yè)將處于一個(gè)平等競(jìng)爭(zhēng)的地位?！?/p>
“該政策的出臺(tái)，說(shuō)明了一點(diǎn)：醫(yī)療服務(wù)業(yè)拐點(diǎn)已現(xiàn)，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)將迎來(lái)最佳投資時(shí)機(jī)?！眲⒓驯硎?。
民營(yíng)醫(yī)院生態(tài)考
老百姓怎么看待民營(yíng)醫(yī)院呢?
北京三博投資有限公司總裁張陽(yáng)認(rèn)為，不管是民營(yíng)醫(yī)院還是公立醫(yī)院，都要看口碑，口碑好，老百姓自然就慕名而來(lái)了。北京三博醫(yī)院的成長(zhǎng)史一直是與各種義舉相伴相生的，最著名的莫過(guò)于“欣月童話”。
6年前，一名叫朱欣月的長(zhǎng)春女孩不幸得了腦瘤，可能導(dǎo)致失明。小女孩一直有一個(gè)夢(mèng)想，就是看天安門的升旗儀式。
醫(yī)院知道小欣月的情況之后，立即派出專家組趕赴長(zhǎng)春為其診斷，并決定免費(fèi)接小欣月來(lái)京治療。從2006年3月31日到4月11日，專家們?yōu)樾⌒涝逻M(jìn)行了兩次重大手術(shù)，直徑達(dá)7厘米的腦腫瘤被成功切除。2006年5月8曰，小欣月在北京三博醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員以及武警戰(zhàn)士的陪同下來(lái)到天安門廣場(chǎng)看升旗，終于夢(mèng)圓。
這個(gè)美麗的故事被人們爭(zhēng)相傳頌，更有人在媒體撰文感嘆，“為什么這竟是一家民營(yíng)醫(yī)院來(lái)做?”
在家住北京海淀區(qū)的曹先生看來(lái)，民營(yíng)醫(yī)院一直是“不怎么靠譜的”?！啄昵埃芟壬蝗谎捞?，在公立醫(yī)院怎么都排不到號(hào)的情況下，不得已去了朋友推薦的民營(yíng)醫(yī)院。
因?yàn)樾膽岩蓱]，曹先生從踏進(jìn)診所的那一刻起就多了一個(gè)心眼，醫(yī)生檢查完了征求他意見(jiàn)的時(shí)候，他都是挑便宜的選。服務(wù)態(tài)度倒是很好，整個(gè)過(guò)程也很舒服，結(jié)賬的時(shí)候一看傻眼了：他只有一顆牙壞了，卻收了三顆牙的治療費(fèi)，每顆牙一千多元，一共花去五千多。
交完錢出來(lái)，曹先生特別不爽，覺(jué)得民營(yíng)的就是靠不住，氣急之下再次返回，要求找負(fù)責(zé)人出來(lái)，他要投訴。
一位戴眼鏡的儒雅經(jīng)理將他請(qǐng)到會(huì)議室，聽(tīng)完曹先生的控訴后，問(wèn)他：“不要著急，你當(dāng)時(shí)聽(tīng)醫(yī)生說(shuō)是幾顆牙來(lái)著?”
“一顆，我只有一顆牙疼?！?/p>
經(jīng)理馬上說(shuō)：“那好，你只付一顆牙的錢就好了，我這就讓醫(yī)生把錢退還給你，可以嗎?”
這種情況反倒使曹先生楞住了：他只想討個(gè)說(shuō)法，讓醫(yī)生道歉，沒(méi)想到還能退錢。
經(jīng)理告訴他：你有一顆牙壞了，換新牙需要在旁邊兩顆牙上打樁，才好固定新牙，因此要收三顆牙的錢。這一點(diǎn)醫(yī)生應(yīng)該在治療之前就跟你說(shuō)清楚，但是因?yàn)樗鞈校瑳](méi)有說(shuō)清楚，讓你不滿意了，就該受罰。而我負(fù)有管理責(zé)任也應(yīng)該受罰。所以你那兩顆牙的錢分別由我和醫(yī)生替你付了。
回去把這事跟朋友一說(shuō)，朋友告訴他，由于他在治療方案上簽字了，從法律上說(shuō)，這錢一分都是不能退的，責(zé)任自負(fù)嘛，還讓他去別的醫(yī)院?jiǎn)枂?wèn)，都是這么做的。隨后曹先生一打聽(tīng)，果然都是治一顆收三顆的錢，真是自己誤會(huì)人家了，再要想把錢給人家補(bǔ)交回去，卻被婉拒了。
一直對(duì)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)看不上眼的曹先生，這回經(jīng)歷讓他的態(tài)度來(lái)了個(gè)一百八十度的大轉(zhuǎn)彎，逢人便說(shuō)起這事，還患有牙病的親戚朋友都推薦過(guò)去。后來(lái)他知道了，那位文質(zhì)彬彬的經(jīng)理就是那家診所――佳美口腔的董事局主席劉佳。
中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)民營(yíng)醫(yī)院分會(huì)會(huì)長(zhǎng)于宗河告訴記者，我國(guó)現(xiàn)在有將近2萬(wàn)所醫(yī)院，公立醫(yī)院占絕大多數(shù)。十多年前，民營(yíng)醫(yī)院開(kāi)始不斷發(fā)展，不管從數(shù)量上，還是本身優(yōu)勢(shì)上都得到了很大的發(fā)展，但是也存在比較多的問(wèn)題。
與公立醫(yī)院相比，由于民營(yíng)醫(yī)院在知名度、醫(yī)療設(shè)備等方面劣勢(shì)明顯，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一塊“蛋糕”，不少民營(yíng)醫(yī)院把“轟炸式”廣告當(dāng)作創(chuàng)業(yè)初期的“救命稻草”。
針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的虛假?gòu)V告，有人調(diào)侃道，沒(méi)邊沒(méi)影的廣告宣傳如出一轍；醫(yī)院設(shè)立是填補(bǔ)當(dāng)?shù)乜瞻椎?，業(yè)務(wù)范圍是保健、醫(yī)療、科研三位一體的，設(shè)備設(shè)施是歐美進(jìn)口的，專家顧問(wèn)是國(guó)內(nèi)權(quán)威的，醫(yī)療技術(shù)是國(guó)際領(lǐng)先的，管理團(tuán)隊(duì)全是讀過(guò)名牌大學(xué)MBA的，發(fā)展方向是推動(dòng)中國(guó)醫(yī)學(xué)事業(yè)的……
而事實(shí)上呢，房子、設(shè)備是租賃的，醫(yī)護(hù)人員是I臨時(shí)雇用的，就連“執(zhí)業(yè)許可證”都可以通過(guò)租賃或與當(dāng)?shù)厝撕献鳙@得。在嚴(yán)重夸大甚至蓄意編造的虛假?gòu)V告掩飾下，精心包裝的各種“?？啤?、“專家”粉墨登場(chǎng)，對(duì)患者肆意夸大病情，篡改甚至偽造化驗(yàn)結(jié)果，小病大治反復(fù)治療，巧立名目分解或打包收費(fèi)。一旦出了問(wèn)題，大多是經(jīng)一番“危機(jī)公關(guān)”大事化小、小事化了，萬(wàn)一“擺不平”就再換個(gè)地方另起爐灶，風(fēng)光依舊地財(cái)源滾滾且屢屢得逞。
有統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)90％以上的民營(yíng)醫(yī)院廣告都存在違規(guī)現(xiàn)象。于是，人們開(kāi)始把“不誠(chéng)信”與民營(yíng)醫(yī)院畫(huà)上等號(hào)，這在很大程度上影響了民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)。
“我們把這當(dāng)作一份事業(yè)來(lái)做”、“民營(yíng)醫(yī)院也可以做成‘百年老店’”……在接受我們采訪的諸多院長(zhǎng)專家中，都不約而同地表達(dá)了這種想法。
可是，民營(yíng)醫(yī)院真能做成“百年老店”嗎?
劉佳認(rèn)為，除了醫(yī)院本身的努力，還離不開(kāi)國(guó)家政策的支持。在接受記者采訪時(shí)，劉佳反復(fù)用“春天”表達(dá)了他對(duì)《意見(jiàn)》的看法，面對(duì)未來(lái)更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，他表示：我更喜歡公平有序的競(jìng)爭(zhēng)。
政策解凍
《意見(jiàn)》的出臺(tái)振奮了很多民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信心，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉利好民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，醫(yī)療市場(chǎng)變局將逐步顯現(xiàn)，投資民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)將迎來(lái)最佳時(shí)點(diǎn)。
“我們尤其期待能被納入醫(yī)保范圍。雖然政策中有提及，但仍需要各地政府的落實(shí)?！睂?duì)于如佳美這樣發(fā)展起來(lái)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，能否被納入醫(yī)保，這才是最迫在眉睫的事。也有部分民營(yíng)企業(yè)家表示，他們對(duì)《意見(jiàn)》非常歡迎，但要看到實(shí)際產(chǎn)生的效果；還需要一段時(shí)間消化。
以最早一批上創(chuàng)業(yè)板的愛(ài)爾眼科來(lái)說(shuō)，愛(ài)爾目前只是白內(nèi)障單病種醫(yī)保，正在申請(qǐng)進(jìn)入全面醫(yī)保。
對(duì)于佳美口腔來(lái)說(shuō)，北京的一些分部?jī)H預(yù)約手術(shù)就有幾十個(gè)，讓劉佳感到驕傲的是，目前連最挑剔的北京消費(fèi)者都已經(jīng)接受了這家高端民營(yíng)口腔診所，跟大的口腔醫(yī)院相比，佳美的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者認(rèn)知度都在顯著提高。如果有了政策的進(jìn)一步護(hù)航，如他們這樣的民營(yíng)機(jī)構(gòu)將會(huì)少走很多彎路。
事實(shí)上，發(fā)展民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為各地的重點(diǎn)部署工作內(nèi)容之一。據(jù)深圳市衛(wèi)生局江捍平主任近日表示，衛(wèi)生部門已經(jīng)在“十二五”期間為民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展預(yù)留了空間，已經(jīng)有了民營(yíng)醫(yī)院布局規(guī)劃思路，并爭(zhēng)取在明年出臺(tái)支持社會(huì)資本參與衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的扶持政策。與此同時(shí)，上海也正在做社會(huì)資本進(jìn)入醫(yī)療機(jī)構(gòu)的調(diào)研，具體的實(shí)施細(xì)則還在討論
過(guò)程中。
北京市衛(wèi)生局局長(zhǎng)方來(lái)英認(rèn)為，民間資本進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，彌補(bǔ)鏖戰(zhàn)不足，促進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展，這個(gè)路子是對(duì)的，應(yīng)該予以支持，不能泛泛而談。他認(rèn)為目前民營(yíng)醫(yī)院最需要的是人才，因此解決民間資本進(jìn)入問(wèn)題，不僅僅是多點(diǎn)執(zhí)業(yè)一個(gè)切入口，更重要的是，需要出臺(tái)恰如其分的人才政策，解決民營(yíng)醫(yī)院的人才瓶頸問(wèn)題。
“北京市即將出臺(tái)引導(dǎo)和鼓勵(lì)政策，涉及人才培養(yǎng)、科研、醫(yī)保報(bào)銷等多方面，都將有明確說(shuō)法?！?/p>
記者發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)專家在對(duì)《意見(jiàn)》進(jìn)行解讀時(shí)認(rèn)為，“一視同仁”和“門檻放寬”是本次《意見(jiàn)》的最大亮點(diǎn)。
“一視同仁”是指社會(huì)資本舉辦的非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，將和公立醫(yī)院具有同樣的待遇。記者注意到，《意見(jiàn)》提及“各地不得將投資主體性質(zhì)作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)申請(qǐng)成為醫(yī)保定點(diǎn)機(jī)構(gòu)的審核條件”，“社會(huì)資本舉辦的非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)享受與公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)相同的土地使用政策”，以及“支持非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)配置大型設(shè)備”等，專家表示，《意見(jiàn)》至少在字面上實(shí)現(xiàn)了非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)和公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的同等待遇。
國(guó)家醫(yī)療體制改革小組特聘專家、北京大學(xué)光華管理學(xué)院衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)與管理系主任劉國(guó)恩表示，此次文件通過(guò)四項(xiàng)舉措真正支持民間資本開(kāi)辦醫(yī)院。而門檻的降低是該政策的點(diǎn)睛之筆。
《意見(jiàn)》明確表示要簡(jiǎn)化并規(guī)范外資辦醫(yī)的審批程序。中外合資、合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)的設(shè)立由省級(jí)衛(wèi)生部門和商務(wù)部門審批。劉國(guó)恩表示，過(guò)去包括獨(dú)資、合資都是由衛(wèi)生部集中審批，效率緩慢，這次《意見(jiàn)》把三者審批權(quán)限進(jìn)行了根本性改變，下放到各省。分散了審批壓力，提高了審批效率。該政策的出臺(tái)，也是深化我國(guó)現(xiàn)行醫(yī)改的重要一筆，將對(duì)我國(guó)醫(yī)療系統(tǒng)的效率提升大有裨益。
事實(shí)上，從現(xiàn)行的醫(yī)改政策來(lái)看，我國(guó)政府將吸取英美醫(yī)療體系的教訓(xùn)，對(duì)我國(guó)醫(yī)療體系統(tǒng)籌規(guī)劃，在不失公益性的前提下，提高我國(guó)醫(yī)療系統(tǒng)的效率，降低我國(guó)公民的醫(yī)療負(fù)擔(dān)。引入外資以及民營(yíng)資本舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)增加了我國(guó)醫(yī)療系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，增加了資金來(lái)源，對(duì)于提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)的效率具有非常大的促進(jìn)作用，也將會(huì)極大地促進(jìn)外資以及民營(yíng)資本舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)在我國(guó)的發(fā)展，形成多元辦醫(yī)格局。
某權(quán)威專家告訴記者，《意見(jiàn)》反映的是政府的一種態(tài)度和導(dǎo)向，即：將通過(guò)采用市場(chǎng)化的方式來(lái)解決醫(yī)療供給問(wèn)題，但這不大可能對(duì)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生重大格局的變化，仍需要后續(xù)配套政策出臺(tái)。該專家認(rèn)為，放松管制肯定會(huì)刺激供給，但是，鼓勵(lì)民營(yíng)醫(yī)院政策也不是今天才出臺(tái)，歷次鼓勵(lì)之所以沒(méi)能使格局發(fā)生重大變化，本質(zhì)還是關(guān)系到政府體系的問(wèn)題，而且，很多政策從出臺(tái)到落地需要一個(gè)過(guò)程，在具體操作過(guò)程中也有可能發(fā)生變化，短期看來(lái)，不會(huì)對(duì)格局產(chǎn)生大影響。
一些券商分析師也持相同的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為不大可能產(chǎn)生格局性的變化，營(yíng)利性民營(yíng)機(jī)構(gòu)的發(fā)展還需時(shí)日，變化太快可能會(huì)滋生其他問(wèn)題，但他們認(rèn)為政府此舉可能會(huì)提高民營(yíng)醫(yī)院的占比。
據(jù)記者了解，在美國(guó)大約10％是公立醫(yī)院，90％的民營(yíng)醫(yī)院，其中80％是非營(yíng)利性的；除此之外，各國(guó)營(yíng)利性醫(yī)院占比都不是很高，新加坡也僅僅占35％，我國(guó)還不到10％。
投資機(jī)會(huì)在哪?
早在去年11月初，嗅覺(jué)靈敏的高盛集團(tuán)突然拜訪了中國(guó)領(lǐng)先的民營(yíng)醫(yī)療投資企業(yè)――博生集團(tuán)的北京總部。高盛表示，非?？春貌┥?dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況和未來(lái)的發(fā)展前景，雙方將開(kāi)展合作，促成博生的國(guó)際化運(yùn)作。
事實(shí)上，民營(yíng)醫(yī)療企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始獲得越來(lái)越多關(guān)注的目光。VC／PE正以前所未有的熱情進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域。據(jù)清科研究中心的統(tǒng)計(jì)，多家風(fēng)投已開(kāi)始進(jìn)入民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，全國(guó)范圍的民營(yíng)醫(yī)院投資浪潮正在掀起，僅2010年前11個(gè)月公開(kāi)披露的就有五家民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)獲得VC／PE超過(guò)5億元人民幣的股權(quán)投資。其中主要投資案例包括鼎暉創(chuàng)投、清科創(chuàng)投投資的安琪兒醫(yī)療，投資金額為1億元人民幣；中歐資本投資的亞非牙科；建銀國(guó)際財(cái)富管理投資2.4億的博生醫(yī)療；凱鵬華盈、啟明創(chuàng)投投資2000萬(wàn)美元的瑞爾齒科；天圖創(chuàng)投投資的鳳凰聯(lián)合醫(yī)院等等。
與此同時(shí)，一些已經(jīng)提前布局醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的民營(yíng)企業(yè)，獲得的人才、市場(chǎng)資源也相對(duì)更多?，F(xiàn)在政策放行，無(wú)疑將加快發(fā)展的步伐。比如博生集團(tuán)投資的深圳婦兒醫(yī)院，已經(jīng)在進(jìn)行上市前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作；而佳美集團(tuán)在2010年被收入哈佛的商業(yè)案例。
清科創(chuàng)投張新培分析，該政策有利于非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)向大型、高端醫(yī)院發(fā)展，促進(jìn)大型非公立醫(yī)療集團(tuán)，特別是連鎖醫(yī)院的發(fā)展。某市場(chǎng)分析人士稱，目前的醫(yī)療政策下，對(duì)大資本進(jìn)入民營(yíng)醫(yī)療市場(chǎng)是個(gè)奇跡，小資本在醫(yī)療行業(yè)會(huì)越來(lái)越難，因此會(huì)有一個(gè)洗牌和兼并的過(guò)程出現(xiàn)，同時(shí)對(duì)解決看病貴和看病難的問(wèn)題，三五年內(nèi)不會(huì)有什么大變化，也許往后會(huì)有好的發(fā)展。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)券商分析師認(rèn)為，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)是未來(lái)十年可持續(xù)關(guān)注的投資主題，他們尤其看好高端醫(yī)院和以眼、口腔、腸道等為代表的小?？?。
中投證券認(rèn)為，投資醫(yī)療機(jī)構(gòu)是控制力和張力的平衡。目前中國(guó)大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)處于控制力強(qiáng)但擴(kuò)張力弱的階段，?？七B鎖業(yè)初現(xiàn)端倪。一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)生命周期曲線中蟄伏期較長(zhǎng)，成長(zhǎng)期先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，若在企業(yè)達(dá)到可復(fù)制階段前夕投資，將享有可觀回報(bào)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，這個(gè)階段是投資專科連鎖醫(yī)療最佳時(shí)機(jī)。
的確如此，目前國(guó)內(nèi)的連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如佳美口腔、愛(ài)爾眼科、愛(ài)康國(guó)賓、通策醫(yī)療等均是在企業(yè)發(fā)展到一定階段，在患者口中有一定美譽(yù)度，在厚積薄發(fā)的爆發(fā)階段，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的。這些機(jī)構(gòu)均具有一些相同秉質(zhì)：細(xì)分?？啤⒏叨酸t(yī)療、健康管理，可復(fù)制。其中通策醫(yī)療是第一家在境內(nèi)上市的口腔連鎖醫(yī)院；愛(ài)爾眼科是國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的眼科醫(yī)療機(jī)構(gòu)之一，目前在全國(guó)范圍內(nèi)建立了20家專業(yè)眼科醫(yī)院。隨著政策的出臺(tái)，越來(lái)越多的?？七B鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)將獲得風(fēng)險(xiǎn)投資。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，“以公立醫(yī)院為主體”是公立醫(yī)院改革的核心原則之一，作為公立醫(yī)院比較薄弱的細(xì)分市場(chǎng)，比如高端醫(yī)院和小?？七@兩個(gè)領(lǐng)域，將會(huì)給民營(yíng)機(jī)構(gòu)提供更好的發(fā)展空間。此外，隨著社會(huì)辦醫(yī)的壯大，其對(duì)醫(yī)療器械配備的需求將會(huì)得到進(jìn)一步釋放，這里的投資空間也非常大。也有券商分析師指出，如果后續(xù)國(guó)家有一些細(xì)則和更加明確的配套政策出臺(tái)，將促進(jìn)民間資本或者風(fēng)投更加大膽投資民營(yíng)醫(yī)院；由于國(guó)家對(duì)高端醫(yī)院仍有一定限制，因此其發(fā)展前景不如?？漆t(yī)院好，而外資在更高端的醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域?qū)?huì)更有建樹(shù)。
招商和騰創(chuàng)司臺(tái)伙人金晨表示，他們對(duì)溫州的一家治療精神病的醫(yī)院進(jìn)行了多次的調(diào)查走訪。“是不錯(cuò)的投資對(duì)象。隨著一些私人牙醫(yī)等小診所的治療水平、技術(shù)水準(zhǔn)的提高，也值得進(jìn)行投資?！彼春靡恍┟駹I(yíng)的醫(yī)院管理公司，相對(duì)安全，且贏利性也已經(jīng)得到驗(yàn)證，這種投資路線是：?？七B鎖一高端醫(yī)療大型綜合性醫(yī)院健康管理業(yè)務(wù)。
值得注意的是，《意見(jiàn)》明確寫(xiě)道：鼓勵(lì)社會(huì)資本舉辦非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，支持舉辦營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)。上述專家猜測(cè)，同養(yǎng)老、教育等帶有公益性質(zhì)的行業(yè)一樣，這在一定程度上顯示政府期望更多的社會(huì)資本投入到非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這樣說(shuō)來(lái)，營(yíng)利性民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)入醫(yī)保的難度還很大。
同樣的，《意見(jiàn)》更多地涉及營(yíng)利性非公立醫(yī)院稅收減免等內(nèi)容，對(duì)其能否進(jìn)入醫(yī)保、如何進(jìn)入醫(yī)保則沒(méi)有過(guò)多提及，基本上與之前的政策鼓勵(lì)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。引入社會(huì)資本興辦各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)，特別是非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，有望減輕國(guó)家衛(wèi)生投入，將是解決“看病難、看病貴”的一種嘗試。
據(jù)了解，非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)過(guò)去主要由政府主導(dǎo)，《意見(jiàn)》鼓勵(lì)社會(huì)資本興辦非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，應(yīng)該是適應(yīng)人民群眾多層次、多元化醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)需求的重大創(chuàng)新。因此，《意見(jiàn)》明確提出，社會(huì)資本可按照經(jīng)營(yíng)目的，自主申辦營(yíng)利性或非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，衛(wèi)生等相關(guān)部門分類管理，主要體現(xiàn)在稅收價(jià)格等方面，營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)按國(guó)家規(guī)定繳納企業(yè)所得稅，提供的醫(yī)療服務(wù)實(shí)行自主定價(jià)，免征營(yíng)業(yè)稅。
房地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)合同范本一
合同編號(hào)
簽定日期
甲方：xz地產(chǎn)策劃有限公司(以下簡(jiǎn)稱：甲方)
乙方：x市z廣告有限公司(以下簡(jiǎn)稱：乙方)
甲方開(kāi)發(fā)的x"凱旋z廣場(chǎng)"房地產(chǎn)項(xiàng)目位于x市珠江新城海清路，占地約10.7萬(wàn)平方米，以開(kāi)發(fā)商業(yè)住宅為主。甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，就"凱旋z廣場(chǎng)"的整體廣告策略、創(chuàng)作及執(zhí)行等有關(guān)事項(xiàng)，本著為甲方提供更全面、更專業(yè)的廣告服務(wù)的原則，雙方在平等協(xié)作、友好互利的基礎(chǔ)上簽訂本協(xié)議，共同遵守(本合同范圍為該項(xiàng)目的商業(yè)住宅部分，不包含商圈部分)。
一、服務(wù)項(xiàng)目
乙方向甲方提供凱旋z廣場(chǎng)項(xiàng)目的整體廣告策略、設(shè)計(jì)創(chuàng)作及執(zhí)行等全程廣告策劃服務(wù)，具體服務(wù)工作范圍如下：
1、協(xié)助甲方做好廣告推廣的日常工作。
2、常規(guī)服務(wù)范疇：
(1)總體策略方案
其具體內(nèi)容包括：
A、市場(chǎng)分析
B、品牌策略及定位
C、整合傳播方案
(2)各階段的媒介建議
(3)影視以外的其它平面廣告的創(chuàng)意、撰文設(shè)計(jì)等，包括報(bào)紙廣告、車體廣告、路牌廣告、宣傳單張、折頁(yè)、展板、圍墻、戶外展板、樓書(shū)、DM、銷售資料等。(僅限于平面設(shè)計(jì)，不含建筑外立面圖、效果圖、戶型圖等繪制工作)
(4)影視廣告：創(chuàng)意、撰文等
(5)售樓部的平面包裝設(shè)計(jì)、樣板房的戶型牌、社區(qū)內(nèi)功能牌等平面包裝設(shè)計(jì)
(6)公關(guān)促銷活動(dòng)的策劃和監(jiān)控
(7)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查(定性分析)
(8)項(xiàng)目視覺(jué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)補(bǔ)充
3、主動(dòng)選擇使用對(duì)甲方房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告宣傳有利的第三方資源。
4、乙方以月為時(shí)間單位對(duì)項(xiàng)目的宣傳工作成效及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況(包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告樣稿收集及分析)進(jìn)行客觀總結(jié)，并提交甲方;甲方有權(quán)利及時(shí)指出乙方不足，并要求乙方進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)和調(diào)整。
二、服務(wù)期限
1、乙方為甲方提供廣告策劃服務(wù)的期限自20xx年1月1日起至20xx年6月30日止，總服務(wù)期為六個(gè)月。
三、雙方責(zé)任
(一)甲方責(zé)任：
1、雙方合作期間，甲方應(yīng)及時(shí)向乙方提供廣告業(yè)務(wù)所需的各種技術(shù)性資料(包括產(chǎn)品知識(shí))及市場(chǎng)資料，并應(yīng)對(duì)提供資料負(fù)責(zé)，如因資料有誤而引起的糾紛，責(zé)任由甲方承擔(dān);
2、甲方應(yīng)嚴(yán)格按照本協(xié)議及各單項(xiàng)合同要求的付款時(shí)間和金額及時(shí)支付有關(guān)款項(xiàng);
3、甲方對(duì)乙方下達(dá)工作要求必須以書(shū)面的"工作委托單"形式，對(duì)于口頭傳達(dá)或無(wú)負(fù)責(zé)人簽署的"工作委托單"，對(duì)方可不接受;
4、甲方對(duì)乙方提供服務(wù)的工作成果應(yīng)指定專人及時(shí)審核并確認(rèn)，人員變動(dòng)時(shí)須及時(shí)書(shū)面通知乙方。
(二)乙方責(zé)任：
1、乙方承接甲方之業(yè)務(wù)，應(yīng)盡職盡責(zé)為甲方服務(wù)，按時(shí)、按質(zhì)、按量完成甲方委托的各項(xiàng)策劃、設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)，同時(shí)乙方須確保乙方員工為甲方資料保密;合作結(jié)束后，乙方應(yīng)交回一切由甲方提供的有關(guān)銷售、數(shù)據(jù)等資料。
2、乙方應(yīng)組成相對(duì)固定的服務(wù)人員，為甲方提供專業(yè)的廣告策劃創(chuàng)作服務(wù)，乙方應(yīng)保持服務(wù)人員的相對(duì)穩(wěn)定;人員變動(dòng)時(shí)須及時(shí)書(shū)面通知甲方。
3、乙方所提交的創(chuàng)意表現(xiàn)及工作成果必須經(jīng)甲方簽字確認(rèn)后方可實(shí)施;
4、乙方所需各種由甲方提供之資料應(yīng)提早向甲方預(yù)約索取;
5、由于乙方創(chuàng)意、設(shè)計(jì)引起的第三方糾紛由乙方負(fù)責(zé)。若該引起糾紛的文字及圖片資料由甲方提供，則該責(zé)任由甲方承擔(dān)。
6、期間，乙方不得承接甲方之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告工作。
四、服務(wù)方式
1、甲方將具體的營(yíng)銷計(jì)劃和工程進(jìn)度計(jì)劃給予乙方后，乙方應(yīng)根據(jù)甲方項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、銷售進(jìn)度以及實(shí)際需要，及時(shí)向甲方提供與開(kāi)發(fā)、銷售進(jìn)度和實(shí)際需要相適應(yīng)的廣告服務(wù)具體方案。
2、每月至少進(jìn)行一次由雙方高層共同參與的例會(huì)(在甲方處召開(kāi))，評(píng)估當(dāng)月廣告效果，以指導(dǎo)未來(lái)的廣告策略，同時(shí)配合市場(chǎng)變化修整工作計(jì)劃和實(shí)施方案，每周一次工作例會(huì)，以確定甲方工作要求和乙方服務(wù)進(jìn)度計(jì)劃。因?qū)嶋H需要，甲、乙雙方都可要求召開(kāi)會(huì)議，召開(kāi)會(huì)議一方應(yīng)及時(shí)通知另一方。雙方會(huì)議過(guò)程，乙方應(yīng)制作會(huì)議記錄，乙方在1個(gè)工作日內(nèi)以電子郵件或傳真方式送達(dá)甲方。
3、廣告投放后，乙方應(yīng)配合甲方進(jìn)行廣告效果跟蹤，必要時(shí)經(jīng)甲方同意下，交由專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告效果評(píng)估，由乙方負(fù)責(zé)監(jiān)控，調(diào)查所需費(fèi)用由甲方與市調(diào)機(jī)構(gòu)結(jié)算。
4、乙方應(yīng)隨時(shí)應(yīng)甲方要求提供最新的媒體價(jià)格、收視率、發(fā)行量等。
五、服務(wù)費(fèi)用
(一)、經(jīng)雙方協(xié)商，甲方向乙方支付的服務(wù)費(fèi)用為：項(xiàng)目基本服務(wù)費(fèi)。
1、項(xiàng)目基本服務(wù)費(fèi)：
凱旋z項(xiàng)目固定服務(wù)費(fèi)為人民幣玖萬(wàn)元整(￥90，000.00)(已含稅金)。
2、上述費(fèi)用已包括了乙方完成本協(xié)議約定工作范圍的所有費(fèi)用(不含菲林輸出、租用圖片等第三方費(fèi)用)。
(二)、如甲方委托乙方媒體廣告投放，則由雙方另行簽訂媒體協(xié)議。
(三)、甲方應(yīng)于每月的15日之前支付上一月的服務(wù)費(fèi)。
(四)、甲方支付乙方月費(fèi)包含以下內(nèi)容：
(1)廣告公司及專業(yè)人員之工作費(fèi);
(2)企劃人員日常為廣告客戶之企劃工作費(fèi)用;
(3)創(chuàng)意及平面設(shè)計(jì)費(fèi)用;
(4)活動(dòng)的監(jiān)制費(fèi)用(乙方所負(fù)責(zé)的活動(dòng))。
(5)由上述工作導(dǎo)致的行政開(kāi)支(通訊/辦公設(shè)備/美術(shù)材料/薪金福利)。
(6)因履行合同而產(chǎn)生的一切合理的相關(guān)費(fèi)用(合同列明須由甲方另外支付的除外)
六、其他費(fèi)用：(具體情況以單項(xiàng)合同為準(zhǔn))
1、影、模特兒、租片、噴繪制作、掃描、輸出/打樣、樓書(shū)印刷、促銷活動(dòng)中的各類制作項(xiàng)目等第三方制作費(fèi)用，由甲方直接與第三方結(jié)算(如乙方制作的價(jià)格和質(zhì)量更具優(yōu)勢(shì)，則乙方享有優(yōu)先權(quán))。如甲方委托乙方實(shí)施媒介、公關(guān)活動(dòng)和監(jiān)督第三方制作，則乙方向甲方收取各項(xiàng)實(shí)際發(fā)生費(fèi)用的5%作為監(jiān)制費(fèi)，然后在此基礎(chǔ)上另加8.63%的稅金(電視片制作除外)，
2、甲方確認(rèn)的市調(diào)項(xiàng)目以及媒介相關(guān)資料的購(gòu)買，所發(fā)生的費(fèi)用由甲方直接向第三方支付。
3、由第三方印刷及制作的物料，乙方提供設(shè)計(jì)彩打稿一份及光碟盤一份。
七、知識(shí)產(chǎn)權(quán)：
1、按國(guó)家著作權(quán)法規(guī)定，乙方為完成本協(xié)議書(shū)約定工作范圍的一切策劃方案、平面設(shè)計(jì)及創(chuàng)作作品方案的著作權(quán)均為甲方擁有，乙方不得以任何理由要求甲方支付著作權(quán)費(fèi)用，但乙方享有署名權(quán)。
2、乙方在合同期結(jié)束后，有把項(xiàng)目的創(chuàng)意、制作內(nèi)容參加評(píng)獎(jiǎng)的權(quán)利，所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)歸乙方所有;在合同期滿一年后，乙方擁有將策劃方案對(duì)外公開(kāi)的權(quán)利，但不得用于第三方項(xiàng)目。
3、所有由乙方提供、由甲方確認(rèn)的創(chuàng)意概念、創(chuàng)作作品、文案、影視故事版本、調(diào)查研究資料及其相關(guān)資料的版權(quán)均屬甲方所有。
4、乙方與乙方創(chuàng)作人員如因本項(xiàng)目創(chuàng)作而發(fā)生著作權(quán)糾紛，由乙方負(fù)責(zé)解決并承擔(dān)一切法律責(zé)任，并不得改變甲方擁有著作權(quán)的權(quán)利。
八、保密事宜
1、甲方向乙方提供部分資料為甲方商業(yè)秘密，甲方須向乙方說(shuō)明商業(yè)秘密的內(nèi)容和保密期限，乙方簽名確認(rèn)，對(duì)于確認(rèn)為商業(yè)秘密的資料，乙方有保密義務(wù)，不得以任何形式向第三方透露或任何方式向第三方提供。如因乙方泄密造成損失，甲方有權(quán)立刻解除本協(xié)議并索賠直至追究乙方法律責(zé)任。
2、合作期間乙方不得將任何已經(jīng)甲方通過(guò)及確認(rèn)但未付實(shí)施的策劃及創(chuàng)意方案向第三方透露或以任何方式向第三方提供。否則因此而造成任何損失及法律責(zé)任由乙方承擔(dān)。
九、解除協(xié)議的條件
任何一方有違反本協(xié)議的有關(guān)規(guī)定的，另一方有權(quán)書(shū)面通知該方予以及時(shí)糾正，如該方未能及時(shí)糾正，則另一方有權(quán)解除協(xié)議(提出解除協(xié)議方，必須至少提前一個(gè)月通知對(duì)方)。
十、爭(zhēng)議處理
本協(xié)議一式肆份，甲乙雙方執(zhí)二份，自雙方簽字蓋章之日起生效，具同等法律效力。合作雙方一般不得隨意終止全面關(guān)系及合同的執(zhí)行，如任何一方希望提前解除合同需提前2個(gè)月書(shū)面通知另一方，否則違約方將負(fù)擔(dān)一切經(jīng)濟(jì)、法律責(zé)任。
協(xié)議履行過(guò)程中如有糾紛，雙方友好協(xié)商解決;若雙方協(xié)商未能達(dá)成共識(shí)時(shí)，可向法院起訴。
如甲方未能按合同規(guī)定按時(shí)付款，經(jīng)乙方催款，甲方逾期達(dá)十天仍未支付時(shí)，乙方有權(quán)立刻終止合同。
十一、不可抗力
此協(xié)議履行過(guò)程中，因發(fā)生不可避免、不能克服、不能預(yù)見(jiàn)之不可抗力事件，以致本協(xié)議無(wú)法履行的，可以免除責(zé)任;遭受該事件的一方，應(yīng)在事件發(fā)生后五天內(nèi)通知對(duì)方。
十二、其它
本合同未盡事項(xiàng)，雙方以書(shū)面形式另行處理。合作期間書(shū)信、傳真件等往來(lái)正式文本為本合同附件，與本合同具同等的法律效力。
甲方：
xz地產(chǎn)策劃有限公司
(公司蓋章)
法定代表人簽名：
日期：20xx年5月1日
乙方：
x市z廣告有限公司
(公司蓋章)
房地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)合同范本二
合同編號(hào)：_____________
委 托 方：_____________ (以下簡(jiǎn)稱“甲方”)
承 托 方：XX廣告有限公司(以下簡(jiǎn)稱“乙方”)
第一條 根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)合同法》及相關(guān)法律、法規(guī)以及行政規(guī)章的規(guī)定，甲乙雙方在平等、自愿、協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，本著友好合作、互惠互利的原則，就甲方委托乙方在______________的廣告制作，達(dá)成如下制作協(xié)議：
制作項(xiàng)目
第二條 廣告內(nèi)容：____________________________________。
第三條 規(guī)格：____________________________________。
第四條 材質(zhì)：____________________________________。
制作要求
第五條 甲方要求乙方采用____________________________________。
第六條 甲方要求乙方負(fù)責(zé)制作、安裝及審批等相應(yīng)手續(xù)。
制作周期
第七條 自乙方收到甲方預(yù)付款之日起__________天，驗(yàn)收日期：______年______月______日。
第八條 該廣告工程總費(fèi)用為：__________。
驗(yàn)收
第九條 制作完畢，甲方應(yīng)在三日內(nèi)完成驗(yàn)收，超過(guò)三日，視為驗(yàn)收完畢。
付款方式
第十條 甲方應(yīng)在合同簽約之日起，向乙方支付合同總金額的50%，即RMB￥__________;人民幣大寫(xiě)__________萬(wàn)__________仟__________佰__________拾元整。
第十一條 驗(yàn)收完畢，甲方應(yīng)在三日內(nèi)向乙方支付剩余的所有費(fèi)用，即RMB￥__________;人民幣大寫(xiě)__________萬(wàn)__________仟__________佰__________拾元整。
違約
第十二條 甲方在不按合同規(guī)定付款時(shí)，每逾一日甲方向乙方支付總金額的0.5%的違約金,直至付清合同的應(yīng)付款項(xiàng).延期時(shí)間超過(guò)15日不付款,乙方有權(quán)停止廣告的廣告,保留起訴權(quán),直至甲方承擔(dān)由此造成的一切損失。
第十三條 因乙方自身原因不能按合同的各項(xiàng)要求按期制作，時(shí)間超過(guò)本合同約定制作時(shí)間一個(gè)月以上，甲方有權(quán)終止合同。
第十四條 甲方有責(zé)任確保自行制作或所提供的委托乙方制作的文字、圖片等廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)、內(nèi)容必須符合國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)(詳細(xì)條款見(jiàn)本合同附件：乙方廣告內(nèi)容審查說(shuō)明)，否則，造成的后果由甲方負(fù)責(zé)。凡涉及如下產(chǎn)品類別：農(nóng)藥、圖書(shū)或期刊、化妝品、食品、保健補(bǔ)品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、房地產(chǎn)、專利、獸藥的，甲方須提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照和審批證明。
第十五條 乙方按照甲方提供之字樣、圖案負(fù)責(zé)做好材料采購(gòu)及設(shè)備進(jìn)場(chǎng)，保質(zhì)保量，按合約期限按時(shí)完工交付使用。辦理工程結(jié)算，配合甲方接受工程驗(yàn)收。
其他
第十六條 甲、乙雙方的合作均以書(shū)面形式予以確認(rèn)，雙方應(yīng)共同保存廣告合同、設(shè)計(jì)樣稿、宣傳方案等重要文件。
第十七條 經(jīng)過(guò)雙方協(xié)商，增加的其他未盡事宜，具有同等法律效力。
第十八條 本合同一式四份，具有同等法律效力。
甲方： 乙方：XX廣告有限公司
地址： 地址：
法定代表人： 法定代表人：
(簽 章) (簽章)
委托人： 委托人：
電話： 電話：
>> 縱向壟斷第一案推動(dòng)民眾反壟斷 國(guó)企反壟斷第一案 英特爾，反壟斷第一案 遭遇反壟斷第一案 重評(píng)反壟斷第一案 中國(guó)反壟斷第一案 從“民間反壟斷第一案”看《反壟斷法》之實(shí)施 網(wǎng)絡(luò)暴力第一案 “正宗”香油第一案 貴陽(yáng)""第一案 “高考移民”第一案 中國(guó)股市第一案 中國(guó)私塾第一案 中國(guó)博客第一案 中國(guó)閃客第一案 皇城空港第一案 進(jìn)境侵權(quán)第一案 申城醫(yī)保第一案 京城黑客第一案 石化反腐“第一案” 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：中國(guó) > 管理 > 縱向壟斷第一案 縱向壟斷第一案 雜志之家、寫(xiě)作服務(wù)和雜志訂閱支持對(duì)公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 張舟逸")
申明:本網(wǎng)站內(nèi)容僅用于學(xué)術(shù)交流，如有侵犯您的權(quán)益，請(qǐng)及時(shí)告知我們，本站將立即刪除有關(guān)內(nèi)容。 2008年強(qiáng)生公司與其經(jīng)銷商銳邦公司簽訂經(jīng)銷合同，約定指標(biāo)最低轉(zhuǎn)售價(jià)格。
歷經(jīng)兩級(jí)法院、長(zhǎng)達(dá)三年的馬拉松式審理后，2013年8月1日上午，全國(guó)首例縱向壟斷民事訴訟在上海市高級(jí)法院第12法庭終審宣判。
合議庭出具了一份71頁(yè)的判決書(shū)，洋洋4萬(wàn)余言，以強(qiáng)生（上海）醫(yī)療器材有限公司、強(qiáng)生（中國(guó)）醫(yī)療器材有限公司（下稱強(qiáng)生）共同賠償北京銳邦涌和科貿(mào)有限公司（下稱銳邦）53萬(wàn)元落槌，廣受關(guān)注的“強(qiáng)生案”由此收?qǐng)觥?/p>
在《反壟斷法》實(shí)施的第五年關(guān)口，這一年中大膽突進(jìn)的行政執(zhí)法、現(xiàn)行法律中的模糊地帶，甚至“3Q大戰(zhàn)”里隱約流露出的司法保守傾向，都構(gòu)成了“強(qiáng)生案”的考量變數(shù)。這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)宣判之際，到場(chǎng)的不止雙方代表及律師，還有參與旁聽(tīng)的學(xué)界和媒體。
銳邦曾是強(qiáng)生醫(yī)用吻合器及縫線產(chǎn)品在北京地區(qū)的經(jīng)銷商。雙方2008年簽訂《經(jīng)銷合同》約定指標(biāo)、最低售價(jià)等，但銳邦在一次采購(gòu)競(jìng)標(biāo)中違反合同壓價(jià)中標(biāo)，被強(qiáng)生中止合作。銳邦據(jù)此舉訴強(qiáng)生構(gòu)成壟斷并索賠1400余萬(wàn)元。
本案案值并不巨額，但破冰意義彰顯。
終審判決書(shū)認(rèn)定，強(qiáng)生制定的限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格條款，構(gòu)成了《反壟斷法》第14條所規(guī)定的壟斷協(xié)議。壟斷協(xié)議可分為橫向壟斷與縱向壟斷兩種，前者是指具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系經(jīng)營(yíng)者之間達(dá)成的壟斷協(xié)議；“強(qiáng)生案”觸及后者，即在同一產(chǎn)業(yè)中兩個(gè)或兩個(gè)以上處于不同經(jīng)濟(jì)層次、沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系但是有買賣關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)明示或者默示的方式達(dá)成的排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議。
司法之外，中國(guó)反壟斷的行政執(zhí)法實(shí)行“三駕馬車”模式，發(fā)改委負(fù)責(zé)規(guī)制涉及價(jià)格的濫用市場(chǎng)支配地位和壟斷協(xié)議，商務(wù)部負(fù)責(zé)審查經(jīng)營(yíng)者集中，工商總局負(fù)責(zé)監(jiān)管除價(jià)格工作以外的涉及濫用市場(chǎng)支配地位和壟斷協(xié)議。
前溯三年，曾出現(xiàn)商務(wù)部條法司原巡視員郭京毅、外資司原副司長(zhǎng)鄧湛，工商總局外商投資企業(yè)注冊(cè)局原副局長(zhǎng)劉偉等聯(lián)手設(shè)租大案（參見(jiàn)《財(cái)經(jīng)》2010年第12期“新貴之盟”）。
此后，“三駕馬車”中的搶眼角色逐漸自商務(wù)部向發(fā)改委過(guò)渡。就在“強(qiáng)生案”終審前后，發(fā)改委針對(duì)白酒、奶粉兩大行業(yè)的巨頭開(kāi)出了天價(jià)罰單——行政與司法的彼此借鑒與互動(dòng)，構(gòu)成了本案的深層特征。
在發(fā)改委“邁開(kāi)大步”的背景下，“強(qiáng)生案”的探究?jī)r(jià)值不言自明：它既是《反壟斷法》頒布以來(lái)第一起原告勝訴的反壟斷案生效判決，也彌補(bǔ)了縱向壟斷個(gè)案的判例空白。 銳邦與強(qiáng)生
“這是一場(chǎng)庶民的勝利！銳邦與強(qiáng)生相比，它要弱小得多，更依賴于強(qiáng)生而生存?！痹陔p方簽收判決書(shū)后，銳邦的律師戴賓說(shuō)道。
如同諸多縱向經(jīng)濟(jì)鏈條上的關(guān)系，銳邦是強(qiáng)生醫(yī)用縫線、吻合器等醫(yī)療器械產(chǎn)品的經(jīng)銷商，有著長(zhǎng)達(dá)15年的經(jīng)銷合作關(guān)系。2008年1月，雙方簽訂經(jīng)銷合同，約定銳邦在強(qiáng)生約定區(qū)域銷售其指定產(chǎn)品，并且在此期間，銳邦不得以低于強(qiáng)生規(guī)定的價(jià)格銷售產(chǎn)品。
2008年3月，在北京大學(xué)人民醫(yī)院的采購(gòu)競(jìng)標(biāo)過(guò)程中，銳邦公司違反經(jīng)銷合同中限制轉(zhuǎn)售價(jià)格條款以最低報(bào)價(jià)中標(biāo)；次月，強(qiáng)生人員對(duì)銳邦的低價(jià)競(jìng)標(biāo)行為提出警告；三個(gè)月后，強(qiáng)生以銳邦私自降價(jià)為由，取消其在阜外醫(yī)院、整形醫(yī)院的經(jīng)銷權(quán)；同年8月15日起，強(qiáng)生不再接受銳邦醫(yī)用縫線產(chǎn)品訂單，并在隨后停止了縫線產(chǎn)品、吻合器產(chǎn)品的供貨。
“強(qiáng)生認(rèn)為，銳邦破壞了公司在北京地區(qū)十幾年來(lái)所賴以形成的價(jià)格體系，這是處罰的最直接動(dòng)因。”戴賓解釋，按照《北京醫(yī)療器材招標(biāo)管理辦法》規(guī)定，如果一個(gè)醫(yī)療器械公司在某一家醫(yī)院的具體銷售價(jià)格突破了規(guī)定價(jià)格以后，同樣的產(chǎn)品再到其他醫(yī)院都是按廢標(biāo)處理，強(qiáng)生擔(dān)心銳邦的低價(jià)競(jìng)標(biāo)做法，會(huì)使其難以在這個(gè)產(chǎn)品上再維持原來(lái)的價(jià)格。
這原本是一起普通的合同糾紛，然而在處理材料的過(guò)程中，銳邦一方的兩位律師萌生了訴諸反壟斷的想法。2010年8月，銳邦將強(qiáng)生訴至法院，要求后者賠償因執(zhí)行該壟斷協(xié)議所造成的經(jīng)濟(jì)損失1400余萬(wàn)元。
自此刻起，這起涉及知名企業(yè)的“強(qiáng)生案”，便被打上了“縱向壟斷第一案”的標(biāo)簽，得到各界關(guān)注。然而，由于《反壟斷法》自身規(guī)制準(zhǔn)線的游移，使得一審的法律適用顯得撲朔迷離。 因舉證輸一審
2008年8月正式實(shí)施的《反壟斷法》，被視為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前進(jìn)道路中的又一里程碑。次年，有關(guān)這部法律的司法解釋起草工作啟動(dòng)。2011年4月25日，最高法院對(duì)外公布了《關(guān)于審理因壟斷行為引發(fā)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的規(guī)定》（征求意見(jiàn)稿），并在2012年1月30日頒布了最終版本，于當(dāng)年6月1日起施行。
這是第一個(gè)也是目前唯一的有關(guān)反壟斷案件審理的司法解釋，該規(guī)定對(duì)反壟斷案件審理中最關(guān)鍵的主體資格、舉證責(zé)任分配等問(wèn)題給出了指引。
以舉證責(zé)任分配為例：由于相比一般的民事訴訟案件，壟斷案件的原告往往存在舉證困難，因而不同于《民事訴訟法》中“誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證”的一般規(guī)則，該司法解釋按照有利于公民舉證的原則，對(duì)于涉及橫向壟斷協(xié)議的案件，設(shè)定了舉證責(zé)任倒置。
然而從征求意見(jiàn)稿到最終定稿，這一司法解釋對(duì)應(yīng)“強(qiáng)生案”卻發(fā)生了細(xì)微的變化：在征求意見(jiàn)稿中，與縱向壟斷有關(guān)的訴訟，原告也能享有這種舉證責(zé)任減輕的福利；但在最終稿中，涉及縱向壟斷協(xié)議的部分被去除了。
悄然變化的這個(gè)細(xì)節(jié)，是否意味著司法解釋否定了縱向壟斷也適用舉證責(zé)任倒置的規(guī)則？按照判決的結(jié)果來(lái)看，一審法院是作此理解的。
在民事訴訟中，舉證責(zé)任猶如一架天平的支點(diǎn)，這種戲劇性變化使得原被告的舉證壓力陡然對(duì)調(diào)。
2012年5月18日，上海市第一中級(jí)法院作出一審判決，認(rèn)為銳邦舉證不足，不能認(rèn)定其構(gòu)成《反壟斷法》所規(guī)定的壟斷協(xié)議，故駁回。
“司法解釋的正式稿在去年正式出臺(tái)，但在前年討論稿中，第13條、第14條中的舉證責(zé)任要小多了。”銳邦的另一名律師岑兆琦表示，一審最終按照一般民事訴訟的程序進(jìn)行，這樣對(duì)原告的舉證任務(wù)便突然加重，“我們認(rèn)為是很不公平的”。
由于不服一審判決，2012年5月28日，銳邦向上海市高級(jí)法院提起了上訴。
2012年7月，“強(qiáng)生案”進(jìn)入了上海市高級(jí)法院，為了避免雙方繼續(xù)在舉證責(zé)任上進(jìn)行糾纏，本案審判長(zhǎng)、該院知識(shí)產(chǎn)權(quán)庭副庭長(zhǎng)丁文在第一次庭審中明確了合議庭在舉證規(guī)則上的態(tài)度：根據(jù)《民事訴訟法》，“誰(shuí)主張、誰(shuí)舉證”是基本的法律原則，除非有法律或者司法解釋的明確規(guī)定，才能夠使用舉證責(zé)任的倒置，目前既然沒(méi)有，那就不能夠適用。
雖然有關(guān)舉證責(zé)任分配的爭(zhēng)議一直保留到案件審判結(jié)束，但是由于法院立場(chǎng)明確，原告銳邦在二審的舉證中更為努力——這一次，銳邦打起舉證硬仗，試圖翻盤一審。 22個(gè)法庭調(diào)查問(wèn)題
2012年8月30日，“強(qiáng)生案”二審第一次開(kāi)庭。由于雙方未發(fā)生“火力交鋒”，也沒(méi)有互相提出問(wèn)題，合議庭便向銳邦、強(qiáng)生提出22個(gè)問(wèn)題，并給雙方兩個(gè)月的時(shí)間準(zhǔn)備“作業(yè)”。
在終審判決之前，這22個(gè)問(wèn)題并未對(duì)外公開(kāi)，自然成為各界好奇的焦點(diǎn)。
根據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者從合議庭獲得的原始材料，這22個(gè)問(wèn)題涉及五個(gè)方面：涉案產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，涉案產(chǎn)品的特點(diǎn)，相關(guān)市場(chǎng)、市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)情況，上訴人的行為，被上訴人的定價(jià)行為。具體細(xì)化的問(wèn)題包括強(qiáng)生如何安排縫線產(chǎn)品銷售的區(qū)域限制、涉案產(chǎn)品自投入市場(chǎng)以來(lái)銷量變化情況、醫(yī)院對(duì)縫線產(chǎn)品的需求對(duì)價(jià)格高低是否敏感等等（參見(jiàn)圖1）。
兩個(gè)月之后，“強(qiáng)生案”二審第二次開(kāi)庭。因?yàn)橛?2個(gè)問(wèn)題需要雙方回答，這次開(kāi)庭耗時(shí)整整一天。在該次開(kāi)庭期間，銳邦委托了對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授龔炯作為專家證人參加庭審，龔炯在庭上通過(guò)消費(fèi)者需求函數(shù)模型進(jìn)行分析，陳述了強(qiáng)生公司對(duì)其縫線產(chǎn)品“在中國(guó)市場(chǎng)15年價(jià)格基本不變”的“跨期價(jià)格歧視策略”。
龔炯認(rèn)為，有市場(chǎng)勢(shì)力的生產(chǎn)商通過(guò)初期向消費(fèi)者索取高價(jià)，讓那些購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)者首先消費(fèi)，隨后沿需求曲線逐漸降價(jià)，以吸引大眾消費(fèi)——生產(chǎn)商早期靠單筆高價(jià)交易獲得高額利潤(rùn)，后期靠交易規(guī)模擴(kuò)大來(lái)獲取利潤(rùn)，強(qiáng)生在縫線產(chǎn)品上的限制轉(zhuǎn)售價(jià)格行為導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格被人為提高，損害了消費(fèi)者的利益，社會(huì)總福利遭受損失。
“這些問(wèn)題都很有水平，我們當(dāng)時(shí)為了準(zhǔn)備這些問(wèn)題，從去年10月準(zhǔn)備到今年2月，從某種意義上，等于延長(zhǎng)了調(diào)查階段?！睋?jù)戴賓回憶，在邀請(qǐng)學(xué)者出具專家意見(jiàn)的同時(shí)，兩位律師根據(jù)專家意見(jiàn)補(bǔ)充了一些證據(jù)，“比如說(shuō)相關(guān)市場(chǎng)分析，我們?nèi)ヅψ龅搅藦?qiáng)生公司在北京大醫(yī)院實(shí)施RPM（轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議）之后價(jià)格的變化。”
在外界看來(lái)，強(qiáng)生公司同樣也有值得理解之處：這種限制轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議的做法，不僅在中國(guó)當(dāng)下市場(chǎng)中普遍存在，即便在奉行“本身違法”原則如美國(guó)般根深蒂固的社會(huì)中，聯(lián)邦最高法院也通過(guò)2007年對(duì)“麗晶案”的判決，接受限制轉(zhuǎn)售價(jià)格行為在一定情況下可以被認(rèn)為是合理的。
在這種背景下，銳邦作為一個(gè)不太光彩的合同違約方出現(xiàn)，企圖以反壟斷訴訟為翹板發(fā)起蟻象之戰(zhàn)，令人難免擔(dān)憂“反壟斷”被濫用的可能。站在強(qiáng)生這方來(lái)看，一二審法院對(duì)于限制轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議，都沒(méi)有遵循“本身違法”這一原則來(lái)認(rèn)定，實(shí)則已給了強(qiáng)生尚能抗辯的空間。
上述“本身違法”，是指對(duì)市場(chǎng)上某些類型的反競(jìng)爭(zhēng)行為不管其產(chǎn)生的原因和后果，均得被視為非法。適用這一原則對(duì)案件至少可以產(chǎn)生兩方面的影響：第一，原告極有可能勝訴；第二，法院或者行政執(zhí)法機(jī)關(guān)不必對(duì)案件做很多調(diào)查和研究，就可以認(rèn)定某個(gè)違法行為，從而可以節(jié)約判案時(shí)間和費(fèi)用。
在二審中，強(qiáng)生辯解，醫(yī)院擁有很強(qiáng)的買方勢(shì)力，對(duì)不同品牌產(chǎn)品的選擇和價(jià)格有最終決定權(quán)，因而強(qiáng)生的價(jià)格維持條款不會(huì)對(duì)其他品牌產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生影響；另一方面，對(duì)于和經(jīng)銷商之間訂立限制轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議，強(qiáng)生辯稱其意圖是推進(jìn)品牌內(nèi)部經(jīng)銷商在產(chǎn)品推廣、售后服務(wù)、品牌維系等方面的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于以上抗辯，強(qiáng)生委托的專家、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授譚國(guó)富在第二次開(kāi)庭之后也遞交了書(shū)面專家意見(jiàn)。與龔炯教授的觀點(diǎn)相左，該意見(jiàn)書(shū)分析了目前市場(chǎng)運(yùn)作中限制轉(zhuǎn)售價(jià)格的積極價(jià)值：考慮通貨膨脹因素，強(qiáng)生產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格一直在下降，縫線產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有因限制轉(zhuǎn)售價(jià)格而導(dǎo)致上升，所以不能認(rèn)為限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的行為減少了社會(huì)總福利，因而并不能證明強(qiáng)生采取“跨期價(jià)格歧視”的定價(jià)策略。
譚國(guó)富指出，限制轉(zhuǎn)售價(jià)格不僅可以保證經(jīng)銷商合理利潤(rùn)、激勵(lì)經(jīng)銷商提供有價(jià)值的“經(jīng)銷服務(wù)”，也能夠幫助解決信息不完全和監(jiān)控成本的問(wèn)題，降低交易成本，從而對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者福利產(chǎn)生積極作用。 四個(gè)分析維度
“應(yīng)該說(shuō)，雙方的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)這個(gè)案子的你來(lái)我往，包括這個(gè)案子的細(xì)節(jié)問(wèn)題上，都有深入的分析和觀點(diǎn)的交鋒。”據(jù)審判長(zhǎng)丁文聯(lián)回憶，二審期間雙方聘請(qǐng)的專家學(xué)者都提交了充分的觀點(diǎn)和材料，這些材料在三次開(kāi)庭后，也成為合議庭案頭工作的參考。
丁文聯(lián)表示，法院在判決中充分考慮了兩位專家的意見(jiàn)，并將本案的10個(gè)關(guān)鍵事實(shí)作為定案依據(jù)。
根據(jù)上海市高級(jí)法院提供的材料顯示，這10個(gè)關(guān)鍵事實(shí)包括：醫(yī)用縫線產(chǎn)品市場(chǎng)缺乏足夠的來(lái)自買方的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力，醫(yī)生、護(hù)士對(duì)縫線產(chǎn)品存在品牌依賴，強(qiáng)生與經(jīng)銷商之間的經(jīng)銷合同，以及對(duì)經(jīng)銷商業(yè)績(jī)考核制度等相關(guān)證據(jù)，可以表明強(qiáng)生實(shí)施限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議的動(dòng)機(jī)，在于回避相關(guān)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等（詳見(jiàn)圖2）。
在22個(gè)法庭調(diào)查問(wèn)題、2個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)專家意見(jiàn)以及10個(gè)關(guān)鍵事實(shí)的輔佐下，上海市高級(jí)法院對(duì)于認(rèn)定強(qiáng)生限制最低轉(zhuǎn)手價(jià)格協(xié)議是否構(gòu)成壟斷協(xié)議，提出了四方面的分析維度：相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否充分、被告市場(chǎng)地位是否強(qiáng)大、被告實(shí)施限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的動(dòng)機(jī)、限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)效果。
在終審判決書(shū)中，盡管合議庭沒(méi)有直接表明認(rèn)定壟斷協(xié)議遵循的是“本身違法”還是“合理分析”，但這四個(gè)因素成為了重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。上海市高級(jí)法院最終通過(guò)這四個(gè)維度認(rèn)定：醫(yī)用縫線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，強(qiáng)生公司具有很強(qiáng)的市場(chǎng)地位，其限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的動(dòng)機(jī)在于回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其限制競(jìng)爭(zhēng)效果很明顯，而促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)效果不明顯——所以，“強(qiáng)生案”中限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議構(gòu)成壟斷協(xié)議。
“我們特別希望看到交鋒，這樣的話我們作判斷的時(shí)候考慮的因素會(huì)更多一點(diǎn)。”丁文聯(lián)說(shuō)。 銳邦勝利=弱者勝利？
反壟斷訴訟中原告首次獲得勝利，是否就意味著弱者以及反壟斷的勝利？對(duì)此，不同的學(xué)者看法并不盡然。
這些異議出發(fā)點(diǎn)大致相同：判決強(qiáng)生敗訴像是司法對(duì)行政的一種“表面牽就”，但內(nèi)在相左以至相悖的法理基礎(chǔ)，不僅無(wú)助于對(duì)今后行政權(quán)力的規(guī)范，相反將使反壟斷的執(zhí)法與司法走上各自為政的混亂岔道。
德國(guó)海德堡大學(xué)法學(xué)院博士生、同濟(jì)大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)法中心研究員劉旭認(rèn)為，“強(qiáng)生案”二審，表面上挺《反壟斷法》、挺原告，“實(shí)則打擊了經(jīng)銷商廠商限制轉(zhuǎn)售價(jià)格的積極性，更將了執(zhí)法者的軍?！?/p>
“具體到法律適用時(shí)，法院增加了《反壟斷法》第14條的適用前提，一是相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，二是實(shí)施限制轉(zhuǎn)售價(jià)格的經(jīng)營(yíng)者必須具有很強(qiáng)的市場(chǎng)地位?！眲⑿癖硎?，二審中設(shè)置的這兩個(gè)條件將產(chǎn)生三個(gè)作用：使發(fā)改委對(duì)白酒、奶粉業(yè)查處限制轉(zhuǎn)售價(jià)格行為失去了正當(dāng)性，增加了原告的舉證困難，以及極大地增加了法院的自由裁量空間。
對(duì)于此次法院提出的四個(gè)分析維度，劉旭認(rèn)為，有關(guān)違法者的動(dòng)機(jī)，原則上是不應(yīng)該在認(rèn)定壟斷協(xié)議時(shí)考察的，更不能讓原告舉證。依據(jù)中國(guó)《反壟斷法》，必須在第15條框架下由被告進(jìn)行舉證。
此外劉旭表示，這些考量因素與歐美實(shí)踐相背離，實(shí)則是在增加該案及其他未發(fā)案件中，經(jīng)銷商舉證廠商或上游經(jīng)銷商從事限制轉(zhuǎn)售價(jià)格行為構(gòu)成違法的難度，是在給實(shí)施限制轉(zhuǎn)售價(jià)格的廠商們幫忙，尤其是給那些實(shí)力不雄厚，市場(chǎng)份額低、缺少先進(jìn)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的廠商幫忙。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，此次二審判決將不利于對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者利益的保護(hù)。
上海大邦律師事務(wù)所合伙人律師游云庭也持有類似觀點(diǎn)：在“強(qiáng)生案”判決中法院認(rèn)定《反壟斷法》第13條所規(guī)定壟斷協(xié)議應(yīng)當(dāng)以具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果為構(gòu)成要件，而原告對(duì)此需要承擔(dān)舉證責(zé)任，這與該法立法本意存在沖突。
“根據(jù)立法的原意，只要企業(yè)間達(dá)成縱向價(jià)格控制條款就構(gòu)成違法，因?yàn)檫@種違法行為顯然將造成排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，而二審判決書(shū)顛倒了法律的邏輯關(guān)系。”游云庭表示，在這個(gè)問(wèn)題上，發(fā)改委和法院的認(rèn)識(shí)存在差異。
游云庭分析，法院目前的思路更傾向于保護(hù)大公司利益，如果將縱向價(jià)格控制協(xié)議一律認(rèn)定為違法，對(duì)更傾向于實(shí)時(shí)價(jià)格管控的大公司商業(yè)企業(yè)而言，沖擊較大；但另一方面，二審中的這一思路也是避免造成大量案件涌入法院，造成巨大訴訟壓力?！斑@可能才是本案中法院如此判決的真正原因?！庇卧仆フf(shuō)。
對(duì)于法院在強(qiáng)生案中體現(xiàn)的“分析方法”，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)專家咨詢組副組長(zhǎng)、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法中心主任黃勇認(rèn)為，采用哪一種方法來(lái)對(duì)待轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)和反壟斷法律發(fā)展?fàn)顩r，以及執(zhí)法機(jī)構(gòu)和執(zhí)法人員的精準(zhǔn)業(yè)務(wù)水平密不可分。
上海交通大學(xué)法學(xué)院教授、競(jìng)爭(zhēng)法律與政策研究中心主任王先林則建議，由于反壟斷訴訟中有很多問(wèn)題需要進(jìn)一步明確，因此有關(guān)該方面的司法解釋工作需要繼續(xù)進(jìn)行。但總體上，誕生于《反壟斷法》實(shí)施五周年的“強(qiáng)生案”判決，注定將成為一個(gè)不可忽視的“里程碑”。 行政與司法的“互動(dòng)”
當(dāng)“強(qiáng)生案”在上海落槌之際，由國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)專家咨詢組主辦的“中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)政策論壇”正在北京舉行。在進(jìn)入2013年后，這樣以反壟斷五年回望為主題的論壇在各地不勝枚舉，而有關(guān)反壟斷領(lǐng)域內(nèi)行政與司法關(guān)系的討論，更是圓桌上的熱點(diǎn)議題。
這五年中，《反壟斷法》的立法、執(zhí)法和司法都有不少可圈點(diǎn)之處，但近來(lái)，反壟斷行政機(jī)構(gòu)的“熱點(diǎn)”正逐漸自商務(wù)部的合規(guī)審查向發(fā)改委的調(diào)查執(zhí)法過(guò)渡，尤其當(dāng)郭京毅、鄧湛、劉偉系列案定讞之后。
2013年，自對(duì)三星等六家境外液晶面板企業(yè)的3.53億元罰單開(kāi)始，發(fā)改委屢屢出手。
今年2月，發(fā)改委對(duì)五糧液、茅臺(tái)（下稱五茅案）開(kāi)出4.49億元天價(jià)罰款；7月，多美滋、惠氏、合生元等奶粉商陷入調(diào)查。觀察這兩例已經(jīng)推行的行政執(zhí)法個(gè)案，發(fā)改委的動(dòng)刀之處正是涉及縱向壟斷的限制轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議——不僅如此，分析發(fā)改委在執(zhí)法過(guò)程中的表態(tài)，更像是遵循了對(duì)于“限制轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議”進(jìn)行“本身違法”的從嚴(yán)考量。
“我們看到了今年初的‘五茅案’，還有前不久的合生元案中，作為行政執(zhí)法機(jī)關(guān)，某種程度上走到了司法審判的前頭去?！甭蓭熱诅貞?，年初“五茅案”的出臺(tái)對(duì)于銳邦產(chǎn)生了很大鼓動(dòng)。律師戴賓也認(rèn)為，“行政機(jī)關(guān)做的比法院更大膽一些、更開(kāi)放一些?！?/p>
發(fā)改委的強(qiáng)勢(shì)執(zhí)法，對(duì)銳邦無(wú)疑是利好，但也同時(shí)帶來(lái)“強(qiáng)生案”中對(duì)“司法獨(dú)立”的擔(dān)憂。在此背景下，“強(qiáng)生案”的判決開(kāi)始變得微妙，也因而引得業(yè)內(nèi)人士玩味：當(dāng)相對(duì)弱勢(shì)的司法機(jī)構(gòu)遇上強(qiáng)勢(shì)的行政力量，上海市高級(jí)法院的終審結(jié)果究竟會(huì)本地的一審，還是會(huì)發(fā)改委的個(gè)案？
對(duì)此，主審法官丁文聯(lián)坦言確實(shí)會(huì)存在比較、考慮和借鑒，“‘五茅案’的執(zhí)法，讓我們看到了一些分析思路?！彼痉ê托姓g可以良性互動(dòng)，行政執(zhí)法有那么多案子，應(yīng)該有豐富的執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)，可以為司法所借鑒。
“但是案子不一樣，涉及產(chǎn)品領(lǐng)域不一樣，具體到案子，我們會(huì)進(jìn)行一些個(gè)案的分析。司法的獨(dú)立性是不能改變的?！倍∥穆?lián)補(bǔ)充道。
國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)專家組成員王曉曄評(píng)價(jià)，在一定程度上而言，二審強(qiáng)生敗訴對(duì)于發(fā)改委的工作是種很大的鼓舞。
“發(fā)改委的思路是遇到這樣的情況，就根據(jù)第14條明令禁止，處罰力度都很大?！蓖鯐詴媳硎?，由于發(fā)改委先前的做法也在企業(yè)界存在不少爭(zhēng)議聲，如果強(qiáng)生在二審中勝訴，行政與司法之間會(huì)變得矛盾對(duì)立。
不過(guò)這種“對(duì)立”局面，或許一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)“登上臺(tái)面”。
在國(guó)內(nèi)，專研反壟斷的人士大體上仍屬集中。“這是一個(gè)很小的圈子”，業(yè)內(nèi)人士常如是形容。
在這樣一個(gè)“小圈子”里，行政與司法之間有關(guān)反壟斷理解上的長(zhǎng)期溝通，實(shí)則遠(yuǎn)超外界預(yù)期。由此不難料想，一方確實(shí)很難作出對(duì)另一方“拆臺(tái)”的決定——而行業(yè)內(nèi)也有不少人忖度，這樣一個(gè)難得的原告勝訴，顯然也更符合反壟斷法五周年的慶祝氛圍。 警鐘已經(jīng)響起
“今后將嚴(yán)查企業(yè)縱向壟斷”——在“強(qiáng)生案”判決出臺(tái)不到一周，發(fā)改委通過(guò)中央媒體傳遞出明確信號(hào)。8月7日，發(fā)改委公布了對(duì)乳企行業(yè)縱向壟斷的調(diào)查結(jié)果：合生元、美贊臣、多美滋等六家國(guó)內(nèi)外企業(yè)，共被處罰款6.6873億元，創(chuàng)下發(fā)改委的反壟斷罰金紀(jì)錄。
發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局局長(zhǎng)許昆林就“奶粉案”表示，證據(jù)材料顯示涉案企業(yè)均實(shí)施了“縱向價(jià)格壟斷”，對(duì)下游經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了不同形式的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，其手段主要包括合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等，事實(shí)上達(dá)成并實(shí)施了銷售乳粉的價(jià)格壟斷協(xié)議。
對(duì)于“強(qiáng)生案”，社會(huì)上仍存在著“捏外企軟柿子”的非議，主審法官丁文聯(lián)則回應(yīng)，合議庭判決絕非是要針對(duì)外企，而是針對(duì)這種行為。“我們判這個(gè)案子也是給所有企業(yè)提個(gè)醒。”丁文聯(lián)說(shuō)。
但不難發(fā)現(xiàn)，在發(fā)改委“大刀闊斧”開(kāi)展反壟斷工作的背景下，首例縱向壟斷民事訴訟的判決結(jié)果，儼然是一針行政執(zhí)法的“強(qiáng)心劑”——有了向縱向壟斷協(xié)議開(kāi)刀的法律依據(jù)和進(jìn)一步思路，發(fā)改委或?qū)⒃傧破鹨惠喎磯艛嗟膱?zhí)法風(fēng)暴。
以目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，仍在與經(jīng)銷商使用著限制轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議的企業(yè)不在少數(shù)。在汽車、醫(yī)療、圖書(shū)以及強(qiáng)調(diào)品牌的奢侈品業(yè)，限制經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)售價(jià)格更是企業(yè)常見(jiàn)用來(lái)維持行業(yè)地位的手段。
但現(xiàn)在，高枕無(wú)憂的日子已經(jīng)過(guò)去了，當(dāng)這樣的限價(jià)協(xié)議遇上執(zhí)法嚴(yán)苛的發(fā)改委，注定“兇多吉少”。
有業(yè)內(nèi)人士分析，發(fā)改委對(duì)反壟斷執(zhí)法的擴(kuò)張力度，與目前規(guī)劃中的大部制改革也有很大干系。由于反壟斷法執(zhí)法有著巨大權(quán)限，發(fā)改委的高調(diào)舉措實(shí)則源于自身利益訴求。
“此前曾傳聞會(huì)取消工商總局，設(shè)一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)運(yùn)行管理總局，那么隨之而來(lái)的問(wèn)題就是，發(fā)改委執(zhí)行反壟斷法的職權(quán)是否會(huì)被劃進(jìn)去。發(fā)改委希望留住這項(xiàng)權(quán)限，即便劃入新部門，也希望是自己的舊部執(zhí)掌?！睋?jù)該名不愿意透露姓名的研究者補(bǔ)充，此外還應(yīng)聯(lián)想到它在特定領(lǐng)域的定價(jià)職能，例如石油、電力、民航、金融等。
