發(fā)布時間：2023-07-24 16:32:25
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體的特性樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
目前，很多品牌已經意識到在電子郵件中使用社交媒體是個機會，但是大部分卻僅僅只是“使用了”，品牌郵件主們并不十分清楚如何正確有效地使用這個工具，以及掌握其對郵件營銷可能帶來的有利影響和存在的潛藏風險，要想利用社交媒體，切實提高郵件營銷效果，還需掌握一些應用社交媒體原則。
郵件營銷中應用社交媒體有什么作用？
社交媒體是指大批網(wǎng)民利用社交工具，如微博、博客、SNS、個人空間等，自發(fā)貢獻、提取、創(chuàng)造新聞咨詢，然后傳播的過程。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)最新報告，中國的網(wǎng)民已達5.38億，其中超過4億用戶分布在社交媒體上。這些社交媒體用戶中很大一部分都是具有消費潛力的年輕郵箱用戶群體。
社交媒體按鈕對于品牌郵件營銷產生作用主要有三方面：首先是帶來郵件打開率、點擊率的提升；其次，通過用戶點擊分享等行為，擴大品牌及產品影響力；再次，通過點擊社交按鈕，直接帶來銷售轉化。
存在哪些風險？
并不是任何郵件進行社交媒體引用都能帶來有利影響。
據(jù)郵件營銷服務商webpower中國區(qū)的一項內部調查顯示，目前在郵件營銷中對于社交媒體進行得淺層次(即在郵件頁面設計中加入社交分享按鈕的基本運用)運用大概占到約60%-70%，而深層次的運用可能不到5%。這表明目前在國內，社交媒體在郵件營銷中的應用廣度上還有一定距離，而在應用深度上暫處于初級階段。
以微博為代表的社交媒體，強調了“雙向”、“雙線”的特點，實現(xiàn)了真正意義上發(fā)信人和收信人的“對稱”與“對等”。與郵件在“人際獨立”、“半對稱”的媒體特性相比，兩者在未來還將會有更進一步的融合。(參考筆者文章《從媒體特性看郵件與社交媒體整合之勢》)而目前國內郵件營銷和社交媒體的融合，主要集中在以抽獎送禮等郵件營銷活動，吸引用戶關注品牌社交媒體；同時利用品牌社交媒體渠道，設置郵件訂閱口，吸引用戶注冊等簡單方式的整合。郵件營銷與社交媒體的整合之路任重道遠。
未成熟的市場和應用環(huán)境，加之社會媒體對用戶注意力的分散，以及品牌郵件主在社交媒體應用上的經驗不足，可能影響銷售轉化，錯失良機。
實際應用中的解決策略
品牌亟待更好的郵件營銷和社交媒體整合方案。作為行業(yè)從業(yè)人士，依據(jù)行業(yè)經驗，特別提醒品牌郵件主在目前環(huán)境下的實際運用中需要特別注意以下原則：
明確目的原則
根據(jù)不同營銷目的，以確定社交媒體在郵件營銷中的運用方式。如對于以擴散產品，提升品牌形象為目的品牌郵件主應在郵件策劃、設計、活動中更為凸出社交媒體按鈕，以達到刺激用戶采取社交分享行為。而對于以銷售為目的社交媒體應用，郵件主應該更為重視社交媒體的銷售轉化。
區(qū)別行業(yè)產品原則
不同產品及行業(yè)的郵件在社交媒體應用上也不同。如對于教育咨詢服務類的品牌郵件，通過郵件的社交媒體按鈕，用戶可以實現(xiàn)與品牌的直接溝通，這要求品牌郵件主做好線上與線下的對接，以獲得用戶銷售轉化。而對于快消品類的郵件，則要求利用優(yōu)惠促銷、新產品信息等利益驅動點，吸引用戶進行主動社交分享，增加品牌口碑影響及產品曝光率，同時優(yōu)化社交媒體上的郵件訂閱入口，以獲取訂閱用戶，爭取新的營銷機會。
權衡社交媒體按鈕與call-to-action按鈕原則
〔關鍵詞〕社交媒體；政府社交媒體；韓國政府；政府公共關系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028
〔中圖分類號〕G203〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）02-0157-06
〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.
〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations
隨著信息技術的革新和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，基于Web20基礎之上的社交網(wǎng)站、博客、論壇、微博、微信等各種社交媒體（Social Media）迅速風靡全球。社交媒體的應用已經滲透到政府治理等多個領域，極大地改變了人們的社會關系，并對政府的治理模式和公共服務有重要的影響。近年來，世界各國政府日益認識到社交媒體的重要性，美國、韓國、中國、新加坡、澳大利亞、泰國等多個國家的政府部門紛紛開始應用社交媒體。
韓國政府部門對社交媒體的應用起步較早，2010年韓國中央政府的40個政府部門就開通了Twitter賬戶[1]，其中26個政府部門還開通了Me2Day賬戶。目前韓國政府的社交媒體發(fā)展正處于應用轉型期。良好的網(wǎng)絡環(huán)境，較高的網(wǎng)民自律意識以及較為完善的網(wǎng)絡監(jiān)督制度，為韓國政府部門應用社交媒體奠定了基礎。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，中國政府也開始應用政務微博、政務微信等社交媒體，但與其他國家相比，在應用的廣度、深度及作用發(fā)揮等方面還存在許多不足之處。
“十三五”規(guī)劃中指出要“堅持深化改革，推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，更好推動經濟社會發(fā)展?！敝袊块T需要利用社交媒體推進治理能力的現(xiàn)代化，逐步提高公共服務的質量，降低成本，增加政府透明度。韓國是世界上網(wǎng)絡發(fā)展最為迅速的國家之一，也是世界上首個推行網(wǎng)絡實名制的國家。同時，韓國與中國同屬于亞洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鑒韓國政府部門應用社交媒體的經驗，對我國具有重要的意義，我們可以吸取韓國的經驗，更快速地找到有效采納社交媒體的方法和途徑。本文第二部分將對與政府部門社交媒體應用的相關研究進行梳理；第三部分分析韓國政府部門應用社交媒體的動機和相關政策；第四部分介紹韓國政府部門應用社交媒體的具體舉措；第五部分對韓國政府部門成功應用社交媒體的經驗進行總結，提出對中國政府的啟示。
1文獻綜述
本文對社交媒體的內涵、政府部門社交媒體應用、韓國政府部門社交媒體應用的相關研究進行了回顧與梳理。首先，社交媒體一詞由“Social Media”翻譯而來，也有學者譯為社會化媒體、社會性媒體。學者們對社交媒體的界定主要是從社交媒體平臺類型以及平臺上用戶關系建立的角度進行的。例如：《What is Social Media》一書的作者Mayfield（2007）認為，社交媒體是伴隨著各種社交軟件的開發(fā)逐漸普及的，在共同的目標和利益的基礎上增加對話、合作和建立社會關系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸緗幻教宥ㄒ邐一系列支持用戶之間進行社會互動的在線交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）對社交媒體的定義較為全面，他們認為社交媒體包括來自互聯(lián)網(wǎng)的一系列技術和系統(tǒng)，目前已被廣泛用于維護社會和職業(yè)的關系（例如Facebook和LinkedIn），促進知識共享（例如Wikipedia和Blog），達成共識（例如Twitter），以及通過信息文本、音頻文件、視頻或圖像等形式進行信息交流[3]。
其次，針對政府部門社交媒體應用的相關研究主要涉及概念界定、應用動機、應用的風險和優(yōu)勢、應用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）將政府部門應用社交媒體定義為通過采納一組技術來促進政府部門與公民和其他組織間的互動參與[4]。Park（2011）等人總結出政府部門應用社交媒體有利于培養(yǎng)公民參政意識、推進政策制定和政策實施的結論[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通過對韓國政府部門中的289名員工進行調查，探究了政府部門應用社交媒體的風險和優(yōu)勢，研究發(fā)現(xiàn)二者均明顯影響了政府部門員工應用社交媒體的意愿和滿意度[6]。至于政府部門應用社交媒體的策略，Mergel（2010）將其分為推出策略、拉進策略和聯(lián)網(wǎng)策略3類[7]。其中推出策略主要服務于公民，將社交媒體作為現(xiàn)有溝通渠道的補充；拉進策略指運用社交媒體將公民吸引到政府其他的機構網(wǎng)站或博客中；聯(lián)網(wǎng)策略則指將社交媒體作為直接與公民進行交流的方式，積極促進公民參與到政治進程中來。推出、拉進策略是以內容為導向的，僅僅促進單向交流，而聯(lián)網(wǎng)策略則以行為為導向，注重促進政府和公民之間的雙向互動。
隨著韓國政府部門開始嘗試采納社交媒體，韓國學術界也逐步重視對該領域的研究，并在實證研究方面取得了一定的成果。2012年，第八屆網(wǎng)絡計量學、信息計量學與科學計量學國際會議暨第十三屆科學合作網(wǎng)絡大會在韓國首爾召開，會上韓國學者Khan，Yoon和Park探討了社交媒體在公共部門中的應用狀況，并且對韓國和美國政府應用社交媒體的情況進行了比較研究。此后，一些學者開始對政府部門應用社交媒體的特點、策略和效果等進行探討。例如：Chung，Seong和Han（2014）通過分析韓國政府部門應用Me2day的情況來探討韓國政府和公民之間開展網(wǎng)絡互動的特點和結構[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）對韓、美兩國政府是如何應用社交媒體的進行了比較分析[9]；Gohar（2014）等人將Twitter網(wǎng)絡策略分為G2C和G2G兩類，來探討韓國中央政府的Twitter應用策略和效果，結果發(fā)現(xiàn)政府部門的Twitter網(wǎng)絡策略并不一定能提高公眾參與政府社交媒體活動的積極性，但它在加強G2G的關系上發(fā)揮著重要作用[10]。
與此同時，國內學者也日益關注社交媒體在政府部門中的應用研究，研究對象以我國政府部門常用的政務微博、政務微信為主，主要分析這兩大社交媒體的應用特點、功能、存在的問題及解決對策等。部分學者對韓國的社交媒體應用進行了研究，例如：車今善（2015）對中韓SNS平臺及使用動機進行了比較[11]；趙在九和娜（2013）對韓國政府、企業(yè)、大眾的媒體社交現(xiàn)況及特征進行了分析[12]。通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)尚未有學者對韓國政府部門的社交媒體應用進行系統(tǒng)研究，因此本文具有一定的開拓性。
2韓國政府部門應用社交媒體的動機和政策
韓國政府部門應用社交媒體的主要動機在于社交媒體的獨特優(yōu)勢、韓國“政府30時代”計劃以及韓國良好的網(wǎng)絡環(huán)境等因素，近年來韓國政府部門積極探索多種策略來更好地應用社交媒體，同時制定和實施了相應的社交媒體政策和風險管理政策，為政府部門應用社交媒體提供有利的政策環(huán)境。
21韓國政府部門應用社交媒體的動機
211社交媒體的互動性、參與性有利于政府更好地開展工作
相對于傳統(tǒng)媒體來說，社交媒體可以為大眾提供更廣泛的意見表達空間，同時使得用戶之間的聯(lián)系加強，便于大眾實時交換意見和分享信息。當政府部門采納社交媒體后，政府和公民之間的溝通就從間接溝通變成了直接聯(lián)系。公民可以直接向政府表達觀點和意見，而不需要中間機構的幫助，極大地促進了公眾參與公共事務的討論，培養(yǎng)了公眾的積極參政意識。此外，在政策制定和政策決策的階段上，政府還可以利用社交媒體從公民那里獲得大量的想法和建議，以完善政策內容；公民也可以通過社交媒體向政府提供信息，參與政策制定的過程，為隨后的政策實施奠定良好的群眾基礎。
212韓國“政府30時代”計劃要求韓國政府積極采納社交媒體
2013年6月，韓國政府了“政府30時代”計劃，該計劃的核心目標是將政府擁有的信息在國民提出要求之前進行公開，重點在于公共信息的開放與共享、政府與國民的溝通和合作。隨著“政府30時代”計劃的實施，韓國政府將向國民公開和共享更多涉及國計民生的信息和數(shù)據(jù)，從以往“政府提供”模式逐漸轉變?yōu)椤耙悦總€人為中心”模式，最終建立“開放與共享的政府”。因此，韓國政府部門積極采納社交媒體可以進一步推進“政府30時代”計劃的開展，通過采納多種社交媒體與公眾進行交流互動，促進公眾參與公共事務的討論和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公眾對政府的信任度和滿意度。
213良好的網(wǎng)絡環(huán)境，較高的網(wǎng)民自律意識以及較為完善的網(wǎng)絡監(jiān)督制度，為韓國政府部門采納社交媒體奠定了基礎
通過制定頒布一系列的法律法規(guī)，韓國率先實行了網(wǎng)絡實名制，這使得韓國成為了網(wǎng)絡安全程度最高的國家之一，并樹立起了網(wǎng)民的責任和自律意識。另外據(jù)統(tǒng)計資料顯示，截至2012年7月，韓國已有821%的家庭連有互聯(lián)網(wǎng)，784%的國民已有3年以上（包括3年）的網(wǎng)齡，并且852%的國民每天至少使用1次互聯(lián)網(wǎng)[13]。良好的網(wǎng)絡環(huán)境、網(wǎng)絡服務在社會生活各個領域的滲透，都促使韓國政府更多地采納社交媒體，以便更好地適應新形勢。
22韓國政府部門應用社交媒體的政策保障
為了推進信息化的發(fā)展，韓國政府已經制定了一系列相關政策，這些政策的出臺實施同時為政府部門應用社交媒體提供了有利的政策和制度環(huán)境。通過文獻搜集與網(wǎng)絡查詢，獲得了與韓國信息化相關的主要政策，詳情見表1。表1韓國信息化相關政策概覽
分類政策名稱互聯(lián)網(wǎng)振興網(wǎng)絡多媒體廣播事業(yè)法信息通訊產業(yè)振興法信息保護信息與通信基礎設施保護法案關于促進信息和通信網(wǎng)絡利用與信息保護法電子簽名法信息化促進基本法電子政府法信息保護產業(yè)振興法個人信息保護關于建立信息系統(tǒng)安全與保護個人信息隱私的條例個人信息保護法其他通信秘密保護法數(shù)字內容管理條例縮小數(shù)字鴻溝條例
政府部門在應用社交媒體的同時必須注意如何安全利用這些技術，并意識到其中的潛在風險，例如意外安全漏洞、T工透露個人信息和計算機安全問題等。避免這些風險的方法之一就是建立和實施社交媒體政策。Han和Cho等人（2011）將韓國政府實施的社交媒體政策內容概括為8點：遵守相關法規(guī)；牢記發(fā)帖所處的網(wǎng)絡環(huán)境；當涉及與政府相關的問題時，向通信部門進行咨詢；在政府以外的網(wǎng)站發(fā)帖時，否認發(fā)帖內容代表個人的意見；身處高管職位的工作人員要學會考慮別人的意見；不透露任何敏感信息；在社交網(wǎng)絡中謹記公職人員的身份；關注服務對象的需要、自身的工作責任以及政府的宗旨。
避免政府部門應用社交媒體潛在風險的另一個方法就是制定和實施相應的風險管理政策。Han和Cho等人（2011）對韓國政府制定的SNS風險管理指南進行了總結：第一，不要刪除已的帖子，這種行為可能會引起猜疑；第二，按照組織的風險管理指導方針使用SNS；第三，在部門主管的指導下創(chuàng)建SNS消息；第四，盡量避免使用不恰當?shù)男畔ⅰ①Y源或者語句；第五，了解自身所在組織的重要資源；第六，用積極的態(tài)度回答問題；第七，向員工提前告知將在新聞媒體上公布的社交媒體上的內容；第八，謹慎對待在SNS上的內容，因為它們可能會被新聞媒體引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，當別人產生誤解時要舉出證據(jù)進行辯護。
3韓國政府部門應用社交媒體的舉措
從2010年開始，韓國大部分政府部門已經積極采納各種社交媒體工具，具體情況見表2。例如：韓國保健福祉部、行政安全部和知識經濟部等17個政府部門都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韓國政府部門還應用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒體工具，并且將它們劃分為兩類：一類是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以傳遞信息為中心的社交媒體工具，主要用來政府的政策或方針；另一類是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府與公民之間的關系。韓國政府針對社交媒體的應用特別頒布了四項評價標準，分別是信息的開放性、信息的及時性、信息的交互性和信息的可控性，并根據(jù)這四項評價標準對應用的多種社交媒體工具進行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的開放性和信息的及時性方面表現(xiàn)的較好，這些工具允S用戶之間“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如評論或者點贊等功能，有助于在朋友之間建立共識。隨著韓國政府部門“自上而下”的推廣使用社交媒體，韓國本土的社交媒體軟件也開始逐漸興起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占領了較大份額的國內市場和國際市場。表2韓國政府部門社交媒體使用基本情況
韓國政府部門TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory總統(tǒng)府總理室企劃財政部教育科技部外交通商部統(tǒng)一部法務部國防部農林水產食品部知識經濟部保健福祉部環(huán)境部勞動部女性家族部國土海洋部行政安全部資料來源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部門的具體職能不同，有些韓國政府部門只采納一種社交媒體工具，有些則采納多種形式的。例如，韓國的企劃財政部通過應用Twitter和Facebook提供了一個問答服務，使得晦澀難懂的經濟概念和相關法律條款變得通俗易懂。農林水產食品部和保健福祉部則主要使用Twitter在政府與公民之間形成一種快速即時的互動。韓國的大部分政府部門還設置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通過對2011年1月份至8月份期間韓國政府部門的推特應用數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)設有推特管理者的政府部門賬號擁有的粉絲數(shù)量是那些沒有推特管理者的兩倍。以韓國的農林水產食品部（Ministry for Food，Agriculture，F(xiàn)orestry and Fisheries）和農村振興廳（Rural Development Administration）為例，前者的部長積極推動利用社交媒體加強與公眾的交流，要求所有員工來監(jiān)控、參與和回復部門的推特賬戶，其賬號粉絲數(shù)為52 496，在所有部門的粉絲數(shù)量上排名第一；與之相比，農村振興廳就沒有安排相應的人員去管理它的推特賬戶，因此其賬號粉絲數(shù)僅有1 229，在所有部門中排名倒數(shù)第二[14]。
此外，韓國的國家資訊社會局（NIA）的相關資料顯示了韓國民眾在使用社交媒體方面存在的數(shù)字鴻溝，處于貧困線以下的民眾僅占比194%，而在貧困線以上的則超過50%[15]。為了最小化這種數(shù)字鴻溝，韓國政府已經頒布了五項策略，分別是：加強信息利用；加強信息政策集成；開展關于信息生產、使用和共享的信息文化項目；加強信息治理；加強信息化的國際合作。同時韓國政府還開展了信息網(wǎng)絡村莊（INVIL）項目來減少數(shù)字鴻溝的影響，該項目建立在曾經被排除在信息網(wǎng)絡之外的農業(yè)，漁業(yè)和山區(qū)，通過創(chuàng)建信息網(wǎng)絡環(huán)境來縮小數(shù)字鴻溝。
4韓國政府部門社交媒體應用的經驗對我國的啟示
近幾年來，我國政府部門也開始應用政務微博、政務微信、論壇、RSS訂閱等社交媒體，但是還存在許多不足，例如：政府社交媒體的應用形式相對單一；網(wǎng)絡安全保障機制不健全；民意表達和政府互動的欠缺等。此外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的準入限制、政府內部忽視協(xié)作和交流等因素也阻礙了政府部門更充分地應用社交媒體。要進一步推進治理能力現(xiàn)代化、提升公共服務質量、增加政府透明度，必須重視和完善社交媒體的應用。韓國政府部門應用社交媒體的成功經驗可以為我國提供有益的啟示。
41建立多元化的政府社交媒體平臺
韓國政府應用的社交媒體種類多樣，除Twitter和Me2Day之外，還有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韓國政府在門戶網(wǎng)站的導航上還專門設置了“Social Media”欄目。通過首頁的鏈接，可以快速鏈接到各政府部門的社交媒體平臺上。但目前我國政府部門應用的社交媒體以微博、微信為主，運用形式相對單一，內容主要是單向地政策信息，公眾與政府之間的互動較少。為此，應建立多元化的政府社交媒體平臺，通過采納不同的社交媒體工具，來實現(xiàn)多平臺之間的信息傳遞和共享，擴大信息傳播的范圍，惠及更多的用戶，同時也更有利于廣大民眾獲取政府信息以及參與到公共事務中來。
42建立中國政府社交媒體評價制度
韓國政府部門根據(jù)信息的開放性、信息的及時性、信息的交互性和信息的可控性這4項評價標準，結合各種不同社交媒體所具有的特性和功能，來有針對性的使用社交媒體，最大化的發(fā)揮了政府社交媒體的作用。我國可以借鑒韓國的經驗，建立中國政府社交媒體評價制度，對政府社交媒體的使用進行科學全面的評價，具體可以從政府社交媒體內容、政府社交媒體與公眾的互動性、政府社交媒體實際解決的問題等其他方面來進行全面細致的評價，以此來更好地促進政府社交媒體的持續(xù)健康發(fā)展。
43設置管理者專門運營政府社交媒體
為了更好地使用推特，韓國政府部門設置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復，對韓國政府部門的推特應用數(shù)據(jù)的分析結果也顯示，設有管理者的政府部門賬號擁有的粉絲數(shù)量是那些沒有管理者的兩倍?？梢?，設置管理者可以更好地提高公眾關注度和參與度。因此，要把中國公眾對政府社交媒體偶爾的關注變成經常的關注，可考慮設置專門的管理者來進行政府社交媒體的運營，做好消息的與回復、轉發(fā)評論、與公眾進行互動等工作。同時，由于政府社交媒體管理者傳達的是政府的聲音，代表著政府的形象，所以設置的管理者不僅要精通社交媒體的操作和使用方法，還必須具有把握政策和社會輿情的能力。
44根據(jù)不同群體的特性采納社交媒體
除了Me2Day之外，韓國政府部門使用廣受年輕人歡迎的Podcast，受職業(yè)群體青睞的Twitter以及受政客喜愛的Cyworld，即韓國政府部門在采納社交媒體方面遵循了不同群體的愛好特性，以此來更好地與公民建立長期的信任關系。為了與公民進行更恰當、更長期的互動，我國政府也可考慮根據(jù)不同群體的特性來采納不同的社交媒體。例如，針對高校學生群體，可以采納語言靈活性和娛樂性較高的社交媒體，來加強政府社交媒體對高校學生群體的吸引力，讓他們把關注時成一種習慣；對于大多將政府社交媒體作為一個實用性工具的職業(yè)群體，則需要以報道公眾關心的內容為主，增強實時新聞的跟進，并運用準確的語言對新聞事實進行描述，以此提高政府社交媒體在職業(yè)群體當中的權威性。
45促進政府社交媒體的全民參與
與韓國相比，我國在數(shù)字鴻溝方面的表現(xiàn)更為突出，地^之間、城鄉(xiāng)之間和不同人群之間存在顯著的"數(shù)字鴻溝"。在整個網(wǎng)民群體中，使用政府社交媒體工具的還是少數(shù)，“數(shù)字鴻溝”的存在嚴重阻礙了政府社交媒體的推廣使用，服務受眾范圍也很有限。因此，要重點關注被排除在信息網(wǎng)絡之外的地區(qū)和人群，出臺相應的政策和措施來縮小數(shù)字鴻溝，具體可以從加大信息基礎設施建設、提高公眾使用新信息通訊技術的能力等方面做起，以此來促進政府社交媒體的全民參與。
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[20]吳云，胡廣偉.政務社交媒體研究進展[J].電子政務，2013，（5）：42-50.
傳統(tǒng)媒體的扭轉變革
2015年3月6日，并讀新聞客戶端悄然登陸安卓應用市場，之后下載量以日均2萬以上的速度迅猛增長，上線三周就突破60萬，日均活躍用戶超過60%，而且這一數(shù)字一直在高速增長。目前下載量已逾百萬，堪稱是典型的互聯(lián)網(wǎng)速度。
在這份漂亮的成績單背后，是并讀新聞對讀者心理的長期探索。它是全球首家“讀者獲利”的新聞平臺，定位指向“有趣有用有錢賺”，通過看新聞攢積分的方法兌換現(xiàn)金，把廣告利潤分給讀者，顛覆以往的二次售賣模式。人性化的閱讀體驗與快人一步的資訊內容是必然前提，除此之外，它還將新聞嵌入社交場景，歡迎用戶間互相結交。如今市場上很多新聞資訊APP的目標讀者群并不突出，但并讀新聞定位明確：是一款為都市白領及年輕人群量身定制的新型新聞客戶端，從新聞、社交與賺錢三個角度來增加用戶的黏性，扭轉媒體傳統(tǒng)的內容生產和消費方式，創(chuàng)新整體格局。
南都報系總裁曹軻：
順應新媒體的變化
在現(xiàn)場對談中，南都報系總裁曹軻坦承，傳統(tǒng)媒體面臨著如何轉型以繼續(xù)生存的問題，南方都市報要做的就是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的到來，順應新媒體的變化，為用戶提供感動貼心的產品和服務，“南方都市報必須從生產一張報紙轉型到生產多層次、多方面滿足用戶需求的產品，用各種符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播的產品，來構建新的話語空間，提高輿論影響力?！毙∶坠緝热葸\營與投資副總裁陳彤同樣認可這一觀點：“隨著人們獲取信息的渠道越來越多元，他們不再依賴傳統(tǒng)媒體，而手機終端帶來的碎片化不僅對紙媒產生沖擊，連門戶網(wǎng)站都算傳統(tǒng)媒體了。”
對于剛出的“并讀”新聞客戶端，與會嘉賓的初體驗感覺普遍良好，阿里巴巴集團首席市場官王帥認為“并讀”命名借鑒“二喬并讀”的含義，非常契合互聯(lián)網(wǎng)產品的特性，具有病毒式傳播不知不覺的感染力。在深入層面上，他提出了“轉型需要資本”的看法，“沒有一定基礎談不上轉型，并讀新聞有這個基礎，將來會越走越好。”
看新聞就能賺錢，
傳統(tǒng)媒體的扭轉變革
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南都報系總裁曹軻：
順應新媒體的變化
【摘要】今年七夕前夕，樂百氏公司為其維生素飲料脈動推出了一款微信小游戲“#回復狀態(tài)，收獲唇愛#”，這款游戲形成了由微博話題引流至微信客戶端再回到微博分享的傳播鏈環(huán)，平衡了游戲的傳播性和品牌的植入，取得了良好的傳播效果。本文從該個案著手，試分析以微博和微信為代表的社交媒體如何互動傳播以實現(xiàn)優(yōu)勢互補機制，并為其它利用社交媒體進行品牌傳播的相關活動提供借鑒。
關鍵詞 社交媒體 優(yōu)勢互補 傳播機制
隨著媒介技術的發(fā)展，移動終端已經成為各大品牌宣傳爭相搶奪的天地，其中利用客戶端小游戲進行集傳播性和品牌關注于一體的品牌傳播活動被稱為“社交實驗”，實驗結果的成敗，考驗著各品牌在如今互聯(lián)網(wǎng)思維主宰的媒介環(huán)境中，如何制造爆點并根據(jù)以微博和微信為代表的社交媒體的媒介特性進行有效傳播。七夕前夕，樂百氏公司為其飲料脈動推出了一款微信小游戲“#回復狀態(tài)，收獲唇愛#”，游戲操作很簡單，通過微信客戶端打開對應游戲界面，用嘴唇對準游戲給出的唇印，或吻或舔手機屏幕，游戲結果將會顯示“您與XXX 明星的嘴唇相似度達到了99%！”。活動上線5 天，累計達130 萬的活動點擊量，超過30 萬人參與游戲?！?舔屏游戲#”在上線當天便進入了微博熱門話題榜前十名，12.1 萬人參與了討論和分享。
一、微博與微信互動傳播：微博助力微信，微信深化參與
“注重關聯(lián)品牌，創(chuàng)造實效”是脈動這次品牌傳播活動的宗旨。好的游戲具有娛樂性，在現(xiàn)代社會高壓環(huán)境中容易得到受眾的青睞，更易于形成傳播網(wǎng)，但與此同時，怎樣將品牌植入游戲，潛移默化的使受眾接受品牌價值理念或者品牌形象，又不失去其娛樂性和傳播性，則是需要重點把握的問題。
1、利用微博“泛”傳播
“微博話題”是作為自媒體的微博想要獲得廣泛傳播和較大影響力最快捷的渠道。只需要以“#”號起止形式輸入
關鍵詞 就能夠發(fā)起所有對此感興趣的微博主的關注和參與。也正是因為這種易操作性和自發(fā)性，“微博話題”更像是一個受眾自主群集形成的討論場所。脈動借助段子手推出“#舔屏大賽#”微博話題，有意隱藏了“脈動”品牌這一幕后主角，刺激粉絲們陸續(xù)關注這個話題參與互動討論，并通過話題標簽直接進入脈動的官方微博，實現(xiàn)第一步的品牌關注。利用微博的“泛”傳播性質，以“舔屏”作為爆點，使“廣場討論”規(guī)模不斷壯大，脈動很好的完成了第一階段的鋪墊工作。
2、微信實踐“深”參與
利用微博完成第一個階段的廣泛傳播，并成功的引導參與者關注到“脈動”品牌本身，通過脈動官方微博的二維碼和H5 頁面鏈接過渡到移動端的舔屏游戲中去，至此，大量受眾從廣泛傳播性質的微博轉移到移動端微信，真正接觸到游戲本身。將微信作為游戲載體降低了受眾參與的難度，有助于實現(xiàn)深度參與。
3、微博“回流”再傳播
用適合廣泛傳播的微博制造熱門話題推廣游戲，將相關受眾引流至微信移動端實在地體驗小游戲，實現(xiàn)第一次傳播。再引導受眾回到微博進行話題的討論和分享，提升品牌的關注和傳播力度，增加影響力，從而形成二次傳播。微博回流的討論和分享是經過微信移動端的親身體驗，并在朋友圈縱向“深”發(fā)展后的呈現(xiàn)，具有說服力，在作為結果出現(xiàn)的同時，也是下一次傳播鏈環(huán)的動力，使得更多的受眾參入進來，促進整個傳播活動持續(xù)發(fā)展（如圖1）。
二、微博與微信優(yōu)勢互補傳播：傳播帶動體驗，體驗促進分享
早于微信出現(xiàn)的微博，在興起之初便作為最有發(fā)展?jié)摿Φ淖悦襟w受到自主意識越來越強的受眾的追捧，不僅如此，也有許多媒體人在微博上以自媒體人的身份發(fā)聲，形成了一種獨特的自有媒介環(huán)境。而后起之秀微信，在熟人圈子里形成的“朋友圈”效應，在某種程度上，分解了一部分因微博而形成的公開廣播式集群，熟人中的深度交往成為流行。正如媒介發(fā)展歷程顯示的那樣，一種新媒介的出現(xiàn)無法完全替代另外一種舊的媒介，微博與微信在傳播、產品等方面體現(xiàn)出的差異正是它們無法相互取代的重要原因，而脈動此次的品牌傳播活動則是在充分認識了微博和微信傳播差異的基礎上，讓它們相互取長補短，形成優(yōu)勢互補傳播機制，營造出穩(wěn)定的傳播氛圍。
1、公開分享與封閉流動
微博作為信息傳遞工具，是廣場上的演講，受眾不需要穩(wěn)定的關系，任何人都可以作為者發(fā)表自己的見解和看法，同時也可以作為觀眾，不發(fā)表言論，只是圍觀廣場上的討論而存在。微信則是家族親友的家庭聚會，封閉的圈子里需要有一種穩(wěn)定的關系維系，想要進入圈子必須得到圈內人的認同和準許。圈內人的興趣、見識、視野通常呈現(xiàn)出趨同化的傾向。脈動的“#舔屏游戲#”利用微博公開分享形成傳播網(wǎng)，盡可能的對每一個參與討論或者僅僅是路過的圍觀人群產生影響，刺激他們去親身實踐或者深度參與。在形成了網(wǎng)狀結構后，對網(wǎng)結構的每一個節(jié)點進行深化。這時候微信則是一把利器，深度打入每一個受眾的圈子內部。根據(jù)社會趨同效應，群體成員在群體規(guī)范效應的影響下，整個群體呈現(xiàn)出一種統(tǒng)一的傾向或者價值判斷。從前一段時間“魔漫相機”、“臉萌”等app 的風靡一時，也可以窺見一斑。盡管“朋友圈”效應并沒有群體效應表現(xiàn)出的極端一致化程度深，但它確實在很大程度上，影響了圈內人感知社會現(xiàn)實、認同社會流行的方式和結果?！按蠹叶荚谕妗蚱痢?，要是我不玩就out 了”就是脈動在廣泛傳播后到達微信朋友圈中想要達到的效果。至此，我們可以看到，微博的橫向公開分享與微信的縱向封閉傳播相互補充著完成了整個傳播鏈，給傳播環(huán)的形成打下了基礎。
2、發(fā)散傳播與點對點對話
微博重信息的發(fā)散性流動，而微信則強于點對點的溝通對話，這是微博與微信最重要的差別之一。微博的“蒲公英”式傳播，可以在信息后，形成迅速而廣泛的覆蓋面。在這點上，微博更加具有大眾媒介的屬性。而微信，雖然對于傳播的內容沒有限制，但是整個傳播環(huán)境只是一個狹小的熟人圈子，朋友圈外的人無法進入，同時，由于微信轉發(fā)的限制，很多原創(chuàng)的微信不能轉發(fā)，無法形成更多的傳播鏈條。脈動的“#舔屏游戲#”利用段子手的推送能力打造微博話題，首先完成了發(fā)散式的傳播。這些段子手擁有大量的粉絲，因而具有很高的傳播率，且“舔屏”這個
關鍵詞 本身就是段子手們最佳的傳播資料，能迅速形成信息洪流。而微信的點對點傳播，雖然在速度和廣度上與微博無法相比，但是，好友間的點對點傳播使得信息的真實性和認同感得到保證。德國社會學家西默爾認為，社會上的個人都是由特定的信息渠道相互連接的，要解釋人的行為，最根本的是要搞清楚個人在這個傳播鏈中的位置，也就是與誰有著信息傳播的關系。整個傳播網(wǎng)絡由一個個節(jié)點構成，受眾在某一個節(jié)點上與另外一個節(jié)點上的人溝通對話，進而確定自己的身份和位置。從這點看，微信則具有更多的人際傳播的特點。脈動小游戲將受眾引流至微信，便是想通過這種方式來增加其親身體驗游戲的欲望和用戶粘度，從而更進一步主動回流至微博分享討論。微博的發(fā)散傳播與微信的點對點對話，缺一不可，它們在面和點上共同完成了整個傳播網(wǎng)的橫向和縱向擴張。
3、淺社交與深社交
正是由于微博公開分享、發(fā)散傳播等特性決定了通過它而形成的用戶關系是很淺層的，他們之間不需要相互關注或者允許就能夠查看彼此的動態(tài)，甚至進行互動，因而所形成的關系紐帶很松，可以隨時終止。同時，由于微博實時更新速度太快，信息很可能被淹沒，使得用戶很難找到自己需要的信息和資源。在這點上，品牌可以利用微博的幾何級傳播進行品牌推廣，但同時也要注意盡可能的保持持續(xù)的熱度。相對應的，微信的封閉流動、點對點對話等特性決定了它所形成的用戶關系是深層的，用戶之間必須是熟人關系，同時，微信信息大都是用戶主動去獲得和關注的，用戶關心的都是自己感興趣的信息，形成精準化的傳播。在微博難以精確定位用戶的時候，微信則可用來進行精準的高效溝通，加深品牌印象和忠誠度，形成口碑效應。這種方式速度雖然慢，但是影響較為深刻，信任程度也比較高。脈動的“#舔屏游戲#”，由“泛”傳播進入“深”參與，進而又回到“泛”傳播，形成N 次傳播鏈環(huán)，微博淺社交的不足被微信的深社交補足，微信深社交的缺憾由微博淺社交彌補，在微博和微信的優(yōu)勢與短板相互補充中，傳播效果實現(xiàn)了最大化。很好的平衡了游戲的娛樂性、傳播性和品牌的植入。
三、利用社交媒體優(yōu)勢互補機制進行品牌傳播：傳播性與品牌關注的平衡
由脈動“#舔屏游戲#”利用社交媒體進行品牌傳播的成功案例可以得出一種全新的以微博和微信為代表的社交媒體優(yōu)勢互補傳播機制。這種品牌傳播機制不再局限于某一種社交媒體的傳播方式和特性而是通過打破社交媒體間的區(qū)隔，利用各媒體的優(yōu)勢彌補自身的不足，從而形成完整的傳播鏈環(huán)。在脈動此次的品牌傳播活動中，微博與微信的有效互動，在傳播層面給整個游戲的推廣和脈動品牌本身的植入提供了源源不斷的動力，實現(xiàn)了傳播性和品牌關注的平衡?！昂糜螒蛞子趥鞑?，但難以植入品牌，易于植入品牌的游戲，必然游戲性弱”這個被多數(shù)想要利用游戲進行品牌推廣的企業(yè)視為魔咒的難題，從脈動“#舔屏游戲#”的傳播機制中能得到些許答案。當然，脈動的成功還有話題爆點，例如奇葩的關鍵字“舔屏”；游戲機制，即用嘴唇對準位置親吻手機屏幕獲得與明星嘴唇的相似度；網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)造，例如“硬是把高清膜親成了磨砂膜”、“舔完手機，忘記手機掉進過馬桶”等熱門微博的功勞。與此同時，也不能忽略其游戲略顯幼稚甚至是低俗、熱度持續(xù)力度不夠等不足。不過，脈動此次的“社交實驗”，頗為大膽，成果也十分明顯，為其他品牌在利用社交媒體進行宣傳推廣活動等方面提供了借鑒。
參考文獻
①郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999
②王梁，《微信和微博的差異以及微信發(fā)展策略》[J].《現(xiàn)代傳播》，2013（6）：58
③方興東等，《微信傳播機制與治理問題研究》[J].《現(xiàn)代傳播》，2013（6）：122-127
【關鍵詞】社交媒體；運用；大學生；影響
社交媒體是新媒體時代下的產物，是在新媒體基礎上形成的一個寬泛的概念，指的是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，連接電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供相互聯(lián)系建立社交關系的網(wǎng)絡平臺，同時也可以信息和提供服務的傳播媒介。嚴格意義上說，社交媒體就是利用包括互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動客戶端媒體、數(shù)字化終端媒體等形式，區(qū)別于傳統(tǒng)社交形式而形成的網(wǎng)絡平臺。
一、社交媒體運用的特點
社交媒體運用主要體現(xiàn)在以下幾個方面，因為社交媒體運用了新的技術手段和新的傳播媒介形式，所以社交媒體表現(xiàn)出其獨特的時代特點和特有的價值體現(xiàn)，運用社交媒體呈現(xiàn)出的核心特點表現(xiàn)在如下方面：
1.價值體現(xiàn)
社交媒體是有價值信息的傳播載體，信息的價值在于受眾群體的關注度，以及有價值的信息傳遞時間、傳遞條件、受眾群體關注的心理反應等，而運用社交媒體恰恰可以提供載體、傳播以及反饋這樣一個綜合信息平臺。同時，社交媒體傳播具有成本低廉、快速高效的特征，可以帶來巨大的價值效益，這就是運用社交媒體潛在的價值體現(xiàn)，而這些綜合因素加在一起就形成了運用社交媒體的基本價值。
2.個性體現(xiàn)
個性化體現(xiàn)是通過社交媒體所特有的新內容、新形式、新觀念產生的，具有很強的針對性。比如使用者可以在自己的社交環(huán)境設定個性化的平臺、界面、空間等，也可以利用嫁接模式、檢索模式、鏈接模式等來擴大自己的社交群體。這使得社交媒體的運用不但具備了特定的空間、特定的傳播手段，而且也體現(xiàn)了特有的個性化。
3.效應體現(xiàn)
運用社交媒體所產生的效應是可以預測的，是可以設定結果的。社交媒體具備輻射面廣、選擇性強等特性，這種特性可以影響受眾群體所產生的效應，如接收時間、接收內容、選擇結果等方面，受眾群體也會因為這種效應產生變化。社交媒體的運用甚至可以在特定區(qū)域、特定時間內改變人們的生活方式，也就是說社交媒體的運用在一定的時機和環(huán)境下也可以形成主導效應。
4.生命力體現(xiàn)
社交媒體一出現(xiàn)就具有超強的生命力，近幾年我國互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展迅速，各種傳媒平臺也得到了迅猛發(fā)展，尤其在社交媒體方面更是突飛猛進、成果豐厚。由于在社交媒體領域中各類細分媒體的不斷出現(xiàn)，各種平臺嫁接層出不窮，這也顯示出社交媒體生命力的延展性和多樣性。同時另一個層面的生命力也體現(xiàn)在社交媒體運用的模式和概念上，這種新環(huán)境下的模式和概念將會使社交媒體不斷延續(xù)下去，并得到創(chuàng)新發(fā)展，這才是其生命力的集中體現(xiàn)。
二、大學生運用社交媒體的現(xiàn)狀
2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%[1]，保持低速增長。與之相比，社交媒體網(wǎng)絡各項指標增長速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡。在針對社交媒體網(wǎng)民學歷結構調查中，發(fā)現(xiàn)大中專以上人群中普及率已經達到了較高水平，尤其是大專以上學歷人群比例接近飽和，占網(wǎng)民總數(shù)的55%左右，其中大學生一直在網(wǎng)民總數(shù)中處于主導地位，占網(wǎng)民總數(shù)的25.5%。由此可見，社交媒體運用最廣泛的“受益”群體就是在校大學生。
調查發(fā)現(xiàn)大學生群體中，網(wǎng)齡3―5年的和網(wǎng)齡5―8年的平均占到42.5%和33.4%，可見大學生對于社交媒體運用的普及性。另外對于大學生運用社交媒體上網(wǎng)時間的調查，每天少于1小時的所占比例為11.3%，3―5小時的所占比例為20.5%，5小時以上的所占比例為16.5%，這再一次顯示了大學生對于社交媒體運用的依賴性。
運用社交媒體已成為大學生獲取各種信息的主要渠道。調查顯示：手機客戶端社交媒體躍居第一位，占43.5%，其次是網(wǎng)絡社交媒體平臺占42.5%，而利用傳統(tǒng)的報紙傳媒和電視傳媒分別只占到8.4%和5.2%。[2]由此可見，運用新型的社交媒體已經成為大學生獲取各種信息的主要渠道，占有絕對的優(yōu)勢。
關于社交媒體運用目的和內容的調研顯示，大學生選擇用社交媒體來獲取學習資料的占17.7%，用來獲取資訊的占15.2%，用來即時通信和聯(lián)絡的占45.9%，影音和網(wǎng)絡購物的占14.6%，其余用來游戲的只占到6.6%。這說明在大學生群體中運用社交媒體已經改變了傳統(tǒng)的社交方式，而且在社交內容上面主要集中在微博關注、社會時訊、交友平臺、QQ、微信實時通信，以及親朋、好友、師生、同學之間的朋友圈互動，這進一步證明了社交媒體運用的多種社交形式已經成為大學生之間主要的交友和聯(lián)系工具。
三、社交媒體的運用給大學生帶來的變化
（一）運用社交媒體目的多樣化
調查顯示：“結交了更多朋友，豐富了大學生活?！痹谡{查過程中大多數(shù)大學生都選擇了這一答案。然而調研人員還發(fā)現(xiàn)，隨著社會的發(fā)展，各種社交媒體的介入，大學生通過社交媒體獲得了大量的資源信息，也了解到了更多的社會狀況和需求情況，這樣一來，大學生在社交媒體選擇的目的上也趨于多樣化。其中18%的大學生選擇“有利于將來事業(yè)發(fā)展”的社交媒體平臺作為首要運用目的，還有30%的大學生選擇“鍛煉和培養(yǎng)自己的社交能力”為社交媒體平臺運用目的。
另外，通過對不同年級和系別大學生的對比，調查人員發(fā)現(xiàn)，低年級大學生多選擇以豐富大學生活為主要目的的社交媒體平臺，不少大學生都會運用社交媒體建立自己的社交網(wǎng)絡，創(chuàng)建自己的朋友圈，豐富自己的校園生活；而高年級大學生則更傾向于尋求有利于將來事業(yè)發(fā)展的媒體平臺，其中不乏運用社交媒體平臺搭建自己的營銷體系，或者是運用社交媒體發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，更早地服務社會。這些大學生運用社交媒體了解到了即時的資訊，掌握了更多的信息，這也就使得大學生在社交媒體的時代背景下，目的性選擇變得更加多樣化了。
（二）運用社交媒體轉變社交方式
在調查中，約50%的受訪大學生認為，最有效果、最有現(xiàn)實價值的社交方式，是以寢室為中心的傳統(tǒng)“面對面”社交。然而實踐證明，在大學生中運用社交媒體形式的網(wǎng)絡論壇、微博來獲取資訊，運用QQ、微信作為聯(lián)系工具的兩類人群分別以36%和58%的比率占了主導地位，遠遠高于6%的大學生“寢室好朋友”為主的傳統(tǒng)“面對面”社交。
這一結果反映了當代大學生通過社交媒體的運用轉變了社交觀念，大部分學生不再抱有狹隘的交友觀念，轉而追求建立更加廣泛、多樣的人際網(wǎng)絡，通過運用社交媒體產生的新興社交方式正逐漸被大學生接納并滲透到他們的生活中。
四、社交媒體的運用對大學生的影響
（一）運用社交媒體對大學生的積極影響
社交媒體的運用對大學生有著前所未有的影響力，作為社會發(fā)展的產物，確實對大學生的社會交往有著不可否認的優(yōu)勢。
1.時效性強
社交媒體的運用可以在網(wǎng)絡平臺上獲取各式各樣的資訊信息，也可以搭建多種內容的社交平臺，大學生可以根據(jù)自己的需求，有目的性地進行選擇，這些媒體形式使得信息的傳播更加簡便、更加快捷、更加直接、更有時效。大學生運用社交媒體平臺可以在最短的時間內獲得自己最需要的內容，打破了空間、時間的局限性。同時社交媒體平臺也可以提供討論、對話、提問、交流，把相關人員無形地聯(lián)系在一起以便于更好地溝通，結交更多的朋友，擴展了人際網(wǎng)絡，使大學生們可以在最短時間內獲取到最有價值的資訊。同時，大學生運用社交媒體平臺還可以獲得更多的就業(yè)機會，也可以自己的研究成果，利用自己的專業(yè)特長來經營自己，更早地建立社會關系網(wǎng)，為將來進入社會打下堅實的基礎。
2.信息量大
運用社交媒體獲得的資訊，遠遠超出了傳統(tǒng)媒體和紙質媒體，新的數(shù)字技術引起工業(yè)化革命，網(wǎng)絡把世界聯(lián)系在一起，大學生可以通過社交媒體掌握全球的資訊。例如了解國內外各高校的研究課題、教學內容，也可以查閱各大圖書館的圖書資料，還可以下載專業(yè)書籍和教學文件，大大豐富了大學生的信息量。
3.傳播廣泛
社交媒體平臺的運用，使傳統(tǒng)社交的“點對點”形式轉變成“點對面”形式，可以滿足大學生各式各樣的需求，方便了大學生的交流，還可以信息，做到快捷有效，信息傳播的覆蓋面將是成倍擴展，以最快的速度傳播開來，使大學生足不出戶就可以了解世界百科，也可以傳播自己的觀點和成果，大大擴展了大學生的社交領域。
4.形式多樣
社交媒體自出現(xiàn)以來，就以多樣化的服務平臺吸引著當代大學生的追捧，各式各樣的服務平臺、信息平臺、交友平臺、購物平臺一直都是大學生們最熱衷的選擇，通過運用這些社交媒體平臺，大學生們甚至改變了傳統(tǒng)的生活模式，只要利用各種客戶終端就可以隨時隨地獲取信息、聊天交友、關注新聞、選擇購物等，也可以為千里之外的親朋好友送去祝福和禮物，大大方便了大學生的生活，使大學生的社會活動擴展到校外甚至全世界。
5.社交靈活
對于社交媒體的運用，美國心理學家曾提出6度分割理論，認為世界上兩個互不相識的人需要建立聯(lián)系，平均只需經過6個人就可以結識。目前非常流行的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交平臺就是基于這個理念應運而生的，這個平臺就是通過朋友來結交新朋友，只要在網(wǎng)站上注冊，通過相關資料就可以找到許久未聯(lián)系的朋友甚至是小學同學，這種功能是非常強大的，而這在現(xiàn)實生活中是很難辦到的。同時隨著QQ和微信的運用，更加拉近了人與人之間的距離，兩個陌生人甚至可以在不同的地域直接對話，進行實時交流，從而大大增加了大學生的社交靈活度。社交媒體的微博平臺，大學生可以交流思想，發(fā)泄情緒，關注話題，也可以隨時自己的觀點和看法，同時也可以展現(xiàn)自我風采，吸引更多的朋友關注自己，擴大自己的生活圈子。
（二）運用社交媒體對大學生的消極影響
所有事物都具有兩面性，對于社交媒體而言我們也要用正反兩方面的角度去看待，運用社交媒體帶給當代大學生新的體驗和變化，但是也會帶來諸多消極的負面影響。
1.沉溺網(wǎng)絡，脫離現(xiàn)實
大學生的人生觀、價值觀尚未完全發(fā)展成熟，不排除有些大學生思想意志薄弱，面對形形的社交媒體平臺和客戶端，極其容易沉溺于其中而無法自拔。經過調查，在經常使用社交類網(wǎng)絡平臺的大學生群體中，由于上網(wǎng)時間過長，從而直接影響到學習和工作，這部分人所占的比例高達34.6%，而在不經常使用或者是從不使用社交類網(wǎng)絡平臺的大學生中，該比例只占到7.6%；另外調查還顯示：經常使用社交類網(wǎng)絡平臺的大學生中，在不上網(wǎng)時經常會惦記上網(wǎng)的比例達到60%，而在很少上網(wǎng)或者是從不使用社交類網(wǎng)絡平臺的大學生中，該比例只占到6.3%。由此可見，過度關注和運用社交媒體網(wǎng)絡平臺的大學生容易產生網(wǎng)絡依賴綜合征，也就是“網(wǎng)癮”，這樣一來，這些大學生沉溺于網(wǎng)絡平臺的時間多了，關注現(xiàn)實生活、學習、工作的時間自然就減少了，從而影響了學習和生活。這類大學生忙于經營自己的網(wǎng)絡社交平臺，卻疏于與親朋好友建立面對面的交流接觸。所以我們應該意識到，社交媒體畢竟還是依托網(wǎng)絡存在的虛擬形式，雖然它提供了更多的方式和機會，但是依然是無法代替現(xiàn)實社交活動的，當代大學生也不能過于相信和依賴社交媒體的存在形式。
2.流于表面，缺乏深度
大學生在運用社交媒體過程中，“流于表面，缺乏深度”的現(xiàn)象普遍存在。在大學生的朋友圈或者是交友平臺上的好友動輒上百人，有時甚至上千人，這里面很多都是興趣相投的陌生人，而在現(xiàn)實生活中，這些大學生甚至沒有真正的朋友。在網(wǎng)絡社交平臺上他們討論的話題大多是興趣觀點、生活瑣事、網(wǎng)絡動態(tài)等，喜歡及時更新自己的網(wǎng)絡內容，曬出自己的生活和動態(tài)，從而吸引朋友們的關注。這種行為在一定程度上滿足了大學生的虛榮心，彌補了大學生現(xiàn)實生活中的情感缺失，但是這樣的交流都流于表面，很難形成深層次的互動。形成這種現(xiàn)狀的原因主要有兩方面，一方面，運用社交媒體的網(wǎng)絡虛擬性強，使得社交本身就摻雜了很多不可靠因素，盡管很多社交平臺是采用實名制的，但是大家依然是陌生人，這始終沒有面對面的交流真實可靠，所以交流的話題一般都流于表面，同時社交平臺上的話題更新快、隨機性強，使得很多話題沒有時間思考就被新的話題覆蓋了。另一方面，現(xiàn)代大學生雖然追求個性自由，但仍有內心的自我世界，在社交媒體的交流平臺上面對大多數(shù)的陌生人很少會敞開心扉真實面對，也很少觸及深入的話題。于是導致熱衷于社交媒體的大學生覺得網(wǎng)上交友很容易且很輕松，無須牽掛與擔心，更不用承擔責任，只要退出社交網(wǎng)絡平臺就能全身而退。這樣一來，有些大學生甚至將這種錯誤的社交理念運用到現(xiàn)實生活中，從而導致大學生的同情心下降、承諾感降低、隨意性增強，更加缺乏人文關懷和社會責任感。
3.不良信息侵蝕，監(jiān)管力度不夠
目前我國對運用社交媒體平臺的監(jiān)管還存在一定的滯后性，沒有相關明確的法律法規(guī)對其進行制約，這就給有害的部分信息提供了傳播平臺和可乘之機。另外，大學生的世界觀、價值觀尚未完全成熟，面對各種思潮和言論往往缺乏獨立判斷能力，容易受到不良信息和腐朽文化的侵害。同時部分大學生以“惡搞”為樂趣、以“戲謔”為時髦，崇尚“非主流”，以此作為逃避現(xiàn)實、推卸責任的借口。社交媒體平臺讓部分大學生感到一定程度上可以擺脫現(xiàn)實，不受社會道德和法律的約束，網(wǎng)絡的自由與社會的責任之間出現(xiàn)失衡，產生道德失范，做出不講誠信、散播流言、惡意誹謗等不道德甚至是違法的行為。
五、如何正確看待大學生運用社交媒體
（一）正確引導大學生與社交媒體運用的關系
大學生面對社會，通過合理的社交，建立健康和諧的人際關系是大學階段的必修課，也是順利實現(xiàn)社會化的重要保證。要引導大學生以正確的態(tài)度處理社交媒體運用的關系，無論怎么運用社交媒體去豐富大學生活、或者是獲取信息，它們都是一種方式和手段，社交媒體的運用具有形式多、交友廣、更新快等特點，而傳統(tǒng)社交真實可靠，面對面的交流可以感知對方，情感互動，在不同的場合下也可以鍛煉隨機應變的能力，這又是網(wǎng)絡社交所無法替代的。所以大學生要合理運用社交媒體，發(fā)揮社交媒體網(wǎng)絡的優(yōu)勢，從中獲益。對于部分沉溺于網(wǎng)絡的大學生，應該對他們深入了解、耐心引導，找出其依賴網(wǎng)絡的原因，并適時的進行心理疏導，幫助他們樹立正確的價值觀念，從而走出困境。
（二）培養(yǎng)大學生運用社交媒體的法律道德意識
大學生在社交媒體運用環(huán)境下的道德意識培養(yǎng)，首先要進行相關法律法規(guī)的宣傳教育，讓大學生認識到網(wǎng)絡并非法律的“真空”，在網(wǎng)絡上法律的界限也是不能跨越的，要搞清楚什么是可以做的，什么是不該做的，同時也可以運用法律武器來保護自己不受網(wǎng)絡侵害。其次，道德是人生觀、價值觀的反映，對大學生進行網(wǎng)絡道德教育要從對大學生的人生觀、價值觀引導開始，要加強大學生辨別是非的能力，加大人文關懷和社會責任的教育。我們要幫助大學生培養(yǎng)辨識能力，堅定正確的社會主義價值觀導向。另外，在運用社交媒體的過程中，大學生應當尊重自己，尊重他人，堅持完善自己的人格形象，做到誠實守信、嚴格自律，充分發(fā)揮大學生的主觀能動性，將社會責任感和網(wǎng)絡道德素質自覺深化到自己的媒體社交行為中。
（三）將社交媒體運用引入大學生思想政治教育工作
面對大學生群體運用社交媒體快速發(fā)展的形勢，高校的思想政治工作者應該看到其積極意義并將其結合到思想政治教育工作中，這是保持與時俱進的需要。同時通過運用社交媒體平臺，我們也可以及時掌握大學生的思想動態(tài)，更加貼近大學生的真實生活，全面了解大學生的所需所求，要利用社交媒體平臺與生俱來的優(yōu)勢，使其成為思想政治教育工作和大學生之間的平臺和紐帶，思想政治工作也可以運用社交媒體這一平臺和學生實現(xiàn)良性的互動。另外，還要運用社交媒體平臺建立高校心理咨詢平臺，提供心理支持和幫助，這樣一來也有利于完善大學生心理危機預警機制。所以思想政治教育工作者應該積極面對社交媒體帶來的變化，提高網(wǎng)絡信息的處理能力，掌握和運用媒體平臺技術，如此，才能適應當前社交媒體的發(fā)展需要。
六、結語
大學生運用社交媒體并不是和社會發(fā)展相背離的，恰恰相反，現(xiàn)實社會要求我們必須盡快適應社交媒體的傳播環(huán)境。作為中國社會將來的中堅力量，大學生對于社交媒體的運用將更為廣泛，更為深入，社交媒體在中國普及和使用是不可逆轉的，對社會進步是有著巨大推動作用的。在當今社會中最響亮的一個口號是“與時俱進”，社交媒體的運用將進一步深入大學生的生活，大學生對社交媒體的使用率也將進一步提高，我們也肯定社交媒體的運用和發(fā)展將會對大學生產生深遠而積極的影響，也會推動中國社會的進一步變革。
參考文獻：
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[2]蘇濱.論互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播優(yōu)勢[J].中國傳媒科技，2012（5）.
訊：社交媒體的普及，顛覆了傳統(tǒng)溝通價值觀的認知，也為數(shù)字營銷的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。無疑，過去單通道的營銷視角需要重新定位，無論是郵件營銷還是短信，只有挖掘出能與潮流整合的營銷特性，才能維持高速的前進發(fā)展。
短信的式微，讓我們重視營銷媒體缺乏整合能力所帶來的弊端，并認真審視單一營銷方式的生存能力。來自市場分析公司Ovum去年年底的研究報告發(fā)現(xiàn)：基于IP的社交信息服務的推廣和使用，2010年全球移動運營商的短信營收減少了87億美元；而去年全球移動運營商的短信營收陡降了139億美元，占據(jù)整個信息服務營收的9%。顯然，移動運營商已經面臨著短信服務營收急劇下降的局面。
為什么會出現(xiàn)這樣的情況？筆者認為，是兩大原因導致了短信的式微：一方面，載體變化帶來傳統(tǒng)語音短信逐漸被取代，諸如BlackberryMessenger和WhatsApp類似的數(shù)據(jù)短信或Wi-Fi短信相繼問世，由于其更經濟實惠，所以更容易被用戶所接受而取替了傳統(tǒng)短信的使用。另外一個重要的原因，由于短信往往強迫收信人進行閱讀，其媒體特點具有明顯的“不對稱”，這與社交媒體所倡導的新溝通價值觀完全相左，無法進行整合重新出發(fā)。（來源：webpower）
關鍵詞：網(wǎng)絡空間治理；社交媒體；網(wǎng)絡政治
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0013-03
互聯(lián)網(wǎng)以其無可比擬的優(yōu)勢在世界上得到了快速的推廣和運用，并在運用中不斷地進行技術革新，以適應新的需求。在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢也隨著時代的發(fā)展有一些變化。隨著網(wǎng)絡進入新的發(fā)展階段，網(wǎng)絡背景下的社會治理也發(fā)展到一個新的高度。相對于早期網(wǎng)絡偏重于單向和傳播，社交媒體則更偏重于網(wǎng)絡政治的雙向溝通和共同創(chuàng)造，它在帶來新的思想和觀念的同時，社會治理也出現(xiàn)了許多新情況新問題，必須進行系統(tǒng)的研究。
一、網(wǎng)絡媒體時代的主要內涵和特征
隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)絡時代特征也發(fā)生了一些根本性的變化，隨著六度分隔、長尾分布等理論的廣泛運用，網(wǎng)絡社會進入了以社交媒體等應用為主的一種新的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段理念。這個社交媒體時代的網(wǎng)絡發(fā)展具有以下鮮明特征。
1.開放性的社會結構
互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個開放式的架構，由于社交媒體的運用，使得網(wǎng)絡社會開放性的優(yōu)勢更加明顯。美國紐約城市大學杰夫?賈維斯教授認為，“互聯(lián)網(wǎng)是我們這個世界中的一個新的層次，也許是一個新的社會，或者是通向不同于現(xiàn)在的更加公開化的未來的路徑?！薄霸谌澜绶秶鷥?，我們的生活正不斷地趨向于公開化……由于社會向更加公開化的方向發(fā)展，這是顯而易見的，也是不可避免的。[1]”
2.共享性的服務方式
在網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡的數(shù)字化是一項重要的技術發(fā)展。在數(shù)字化的基礎上實現(xiàn)了信息的共享性，使信息用戶從被動接受技術信息轉換為有意識、有目的地創(chuàng)造信息，提高了信息共享的水平，并且開辟了一種新“時空”?！肮蚕聿粌H是一種接入互聯(lián)網(wǎng)的潮流，一些很酷的服務程序，一種新的商業(yè)模式，以及閃光的政治辭令，年輕的幻想。共享更是社和經濟重組的核心……共享是劃時代變化的標志。它具有重要的裂變性。共享對那些把權力用于控制信息和受眾的機構構成了威脅”[1]。
3.互動式的網(wǎng)絡管理
現(xiàn)在的網(wǎng)絡社交媒體更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)絡信息的瀏覽者，同時也是制造者?；邮切旅襟w的重要特征之一，“在網(wǎng)絡情境下，個體之間的互動就是符號的互動，新媒體比傳統(tǒng)媒體所傳遞的符號形式更加多樣化，內容更加多元和立體”[2]。在網(wǎng)絡時代，各種社交媒體和新媒體的運用，一方面可以為政府制定政策和科學決策提供多個可以選擇的方案；另一方面。也給政府決策帶來一定的壓力[3]。
4.協(xié)作化的共創(chuàng)模式
馬克思在《資本論》里面寫道：“許多人在同一勞動過程中，有計劃地一起協(xié)同勞動，這種勞動形式叫做協(xié)作” [3]。在網(wǎng)絡時代，協(xié)作成為依靠團隊共同的力量，跨地區(qū)跨時空來共同完成某一件任務。著名協(xié)作平臺有：百度百科、維基百科等。共同興趣愛好的一群人可以跨時空聚集在一起創(chuàng)作、交流、互動，每一個人在創(chuàng)作的過程中，都有權利編輯、修改內容，從而共同完成某一文章或項目的創(chuàng)作。協(xié)作精神也可以用于政府管理，負責美國奧巴馬總統(tǒng)的“政府公開計劃”的貝絲?諾維克女士認為“協(xié)作是雙方面的，政府并不是資料的唯一來源。外來者也可以為政府提供數(shù)據(jù)，以幫助政府更好地運作。[1]”美國總統(tǒng)奧巴馬上任伊始即簽署了《透明與開放的政府備忘錄“協(xié)作”原則》。協(xié)作是其三原則之一：協(xié)作將讓更多的公民參與到政府的決策過程中來。
二、網(wǎng)絡空間治理的新問題
在進入互聯(lián)網(wǎng)新的發(fā)展階段后，信息傳播多樣性、信源的多元化、分散化，使得人們對信息有了更多的選擇。人際交往虛擬化，社會組織虛擬化、扁平化等，使得公民參與和政府治理有很多問題值得研究。
1.信息傳播的新變化
在社交媒體時代，網(wǎng)絡輿論又出現(xiàn)了謠言迅速擴散等負面效應，出現(xiàn)盲目參與、無序參與和非理性參與的情況。網(wǎng)民往往對政府的聲音不相信。政府的公信力大打折扣，從而容易引發(fā)，對社會的安定有序產生負面重要，社會治理的難度大大增加。社交媒體，如微信傳播具有隱蔽性強、傳播性快等特點，給現(xiàn)代管理提出了更高的要求。社交媒體傳播對社會穩(wěn)定帶來了新的沖擊。一些信息強國充分利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性、廉價性和影響的廣泛性，跨越國界大范圍地傳播本國的文化價值觀念、生活方式和制度形態(tài)，同時貶低和動搖其他國家人民的信念和社會政治制度，使包括中國在內的發(fā)展中國家在保持本國的政治獨立、人民的政治信仰和文化的獨立性方面面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。隨著媒體不再那么大眾化，而變得更加個人化，“個性化政治可以標志著政治家們競選和管理方式的范式改變”[4]。數(shù)字數(shù)據(jù)可以導致更廣泛的政治協(xié)調，也給社會動員和社會變革提供了有效的工具。
2.人際交往的新變化對經濟社會發(fā)展的影響
網(wǎng)絡社交媒體時代是一個關系為王的時代。在網(wǎng)絡社交媒體時代，從人與內容的關系到人與人的關系成為新的網(wǎng)絡時代的核心指向。網(wǎng)絡從“內容為王”進入“關系為王”的時代[5]。這不僅僅是一種表達的改變，更是一種價值觀的轉變，世界上任何技術的進步都是為了人的全面發(fā)展，網(wǎng)絡的發(fā)展更符合歷史的發(fā)展規(guī)律。網(wǎng)上的接觸補充并增加了人際溝通關系。現(xiàn)實生活中，經常有這樣的矛盾現(xiàn)象，家庭或朋友聚會，面對面的交流少了，卻用手機和遠方的朋友互動不停。一方面是一個孤獨的個體，縮在電腦或者手機屏幕前，逃避所有的人際互動，另一方面是一個地球村，一個無邊界的世界，來自世界各地的無數(shù)的朋友，瞬間可以即時跨越時空來交流。
網(wǎng)絡社交媒體時代的人際關系的建立和維護變得更輕松。在網(wǎng)絡時代，“個人、集體和組織越來越多地直接聯(lián)系起來，甚至跨越很遠的距離聯(lián)系在一起”[6]。社交媒體強調用戶參與，并且以人為中心，人就必然會產生社會性的需求。社交媒體正好滿足了用戶的這一需求，將“六度空間”理論應用于信息傳播，并通過“社會性軟件”的方式實現(xiàn)。社交媒體的應用成為個體能量放大為社會能量的轉換器。網(wǎng)絡扁平化、去中心化的特點提供了公眾的參與感。社交媒體強調用戶參與，并且以人為中心，人就必然會產生社會性的需求。他們渴望表現(xiàn)自身價值，得到社會認同，但是也有相信陌生人的弱點。一些活動的策劃者和組織者往往利用這一特點，“幾十個抗議者就能發(fā)起并推動一場上萬人參與的抗議互動”，從而引起“政治動亂”[4]。
3.對網(wǎng)絡社會的發(fā)展進程產生了重要的影響
社交媒體時代自組織得到了較大的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的自組織特性已經得到了若干研究人員的證實，互聯(lián)網(wǎng)用戶已處在一個覺醒的、連接的、實時的、自組織的網(wǎng)絡之中，口碑、溝通、對話、分享、交流的效果越來越強，這些特性將互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的特性發(fā)揮到極致，用戶充分體驗了即時溝通、實時共享的傳播樂趣”。社交媒體是一個開放的復雜適應系統(tǒng)，用戶廣泛參與，制造和傳播信息，形成了自發(fā)的、無中心的平臺組織，對網(wǎng)絡社會的發(fā)展進程產生了重要的影響。
社會組織是一個相對平坦和水平的分層社會結構。社交媒體時代的社會組織的基礎具有科學性、理性和自反性。他們按照個體、雙人、三人、群體、組織和組織間的層次建構他們自己的理論。社交媒體時代的社會組織呈現(xiàn)多種形式，有平臺型的，也有網(wǎng)格型的，有直線聯(lián)系，也有鉸鏈式聯(lián)系，從而影響并改變著社會、經濟、政治生活的方方面面。由于網(wǎng)絡社會的信息和傳播的碎片化特點明顯，網(wǎng)絡社會組織也會是一種碎片式的、臨時性的。網(wǎng)絡的分層矛盾會更加突出，網(wǎng)絡社會可能會呈現(xiàn)更加不平等的趨勢。掌握信息權和技術精英將會獲得更多的關注，普通大眾可能被排除在外，這和早幾年對網(wǎng)絡發(fā)展對社會發(fā)展的預測有一些變化。
網(wǎng)絡組織是一種不穩(wěn)定的社會類型。由于信息傳播的碎片化產生的碎片式、臨時性社會組織的出現(xiàn)，在現(xiàn)實社會結構和虛擬社會結構之間容易產生新的矛盾和偏差，從而也容易產生一些新的社會矛盾。社交媒體廣泛使用容易帶來政治動蕩。其中數(shù)字化傳播在一定程度上幫助抗議者傳播觀點，甚至幫助他們形成組織，像臉譜這樣的社交媒體在轉型組織群體和非正式網(wǎng)絡、建立外部聯(lián)結、形成現(xiàn)代型和社區(qū)性、吸引全球關注等方面扮演了重要角色。例如，社交媒w曾經被西方國家用來推動發(fā)生于在中東北非的“茉莉花革命”，最終導致中東和北非四個國家政府被，也導致十幾個國家發(fā)生抗議活動，有些國家的政權被，社會動蕩延續(xù)至今。需要關注的是，社會組織虛擬化容易引起社會失控。在社交媒體時代，人們可以利用社交媒體形成虛擬組織。一些社會活動者也會有目的地利用網(wǎng)絡公開性的特點，在網(wǎng)上招募組織成員。從而對社會穩(wěn)定帶來極大的挑戰(zhàn)和威脅。
三、網(wǎng)絡空間治理范式創(chuàng)新
新型的社會治理范式應該包括社會治理制度、體制、機制這三個主要維度，三者形成一個整體，形成網(wǎng)絡時代社會治理的“三維一體多元共治”新范式。該治理路徑的主體包括政府（包括中央政府、地方政府）、企業(yè)和各種市場主體（包括消費者和代表整體利益的行業(yè)組織等）、社會組織（公益性和互益性、網(wǎng)上和網(wǎng)下）、公民和公民各種形式的自組織等四個方面。
1.完善地方政府的約束機制
網(wǎng)絡時代要堅持“依法治網(wǎng)，嚴格遵守即將出臺的《網(wǎng)絡安全法》。為了加強網(wǎng)絡空間治理，必須建立各級政府權力清單、責任清單和負面清單制度。發(fā)掘普通民眾有效參與政治進程的方式、創(chuàng)造有效治理新機制、在控制制衡體系最壞影響的同時，避免權力的過度集中、提高單一民族國家合作的能力。要重塑政府的法制建設，實現(xiàn)依法治國的終極理想。我們要加快各個環(huán)節(jié)的立法建設，對政府治理的方方面面完善法制，在不涉及國家信息安全和法律禁止之處，完善法制的柔性落實。政府采用大數(shù)據(jù)、云計算、智慧政務等手段，以大量的社會、經濟、法制信息的高效計算和統(tǒng)計分析來指導政府治理的具體方向，提高政府治理的現(xiàn)代化、智能化服務能力，進一步加強政府治理與百姓意愿的融合，實現(xiàn)政府治理的親民化和智慧化。
2.構建政府媒體企業(yè)的平衡機制
網(wǎng)絡企業(yè)也面臨著多種競爭和經營壓力，但是千萬不能為了吸引眼球而丟了媒體的良心。對于一些敏感話題應該在親自核實的原則下予以刊登。社交媒體在社會治理中的積極作用必須得到有效發(fā)揮。“移動社交網(wǎng)絡極強的組織動員能力，便捷了人們的生活，方便了溝通交流，但缺乏規(guī)范也給社會與個人帶來了危害”[7]。為了加強社會治理，必須建立動態(tài)平衡的治理機制。如果我們將這里的社會精英視為政府，就得出了一個社會治理中的互動模式。努力實現(xiàn)政府、網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)民在各種社會治理問題上的動態(tài)平衡。社交媒體時代的社會治理，必須努力形成融會貫通的治理情景，應該鼓勵各種利益相關者多能平等參與其中，包括政府、社會組織、企業(yè)、以及民眾個人，從而使社會治理行動者的多元理性能夠交往、融合，而網(wǎng)絡企業(yè)無疑從中發(fā)揮十分重要的支持作用。
3.優(yōu)化社會組織的協(xié)調與融合
為了加強社會治理，必須促進多元理性的交往與融合。在社交媒體時代，跨系統(tǒng)的合作與交往十分普遍，不同系統(tǒng)間的密切協(xié)作和配合使用促進了社會組織的協(xié)調發(fā)展，網(wǎng)絡推動產生了許多小型的多元社群，在這種治理模式中，人們設想將具有更多表達自己觀點的責任、并能夠更容易接觸到政治系統(tǒng)中的民意代表。社交媒體時代，社會組織利用新媒體，可以加強政府、公民和網(wǎng)絡管理部門協(xié)同合作，形成合力。培養(yǎng)社會共同體意識是網(wǎng)絡時代社會治理的重要方面。應逐步把一些傳統(tǒng)意義的社會治理職能通過多種形式轉移給社會組織承擔。尤其是在社會服務領域和福利領域，可以由貼近居民、自發(fā)組織的非營利組織來承擔，可以提高辦事效率、方便解決問題，取得民眾滿意，而且還可以培養(yǎng)社會共同體意識、增強社會的凝聚力。為了加強社會治理，必須通過“互聯(lián)網(wǎng)+”激發(fā)社會組織活力。社會組織在社會治理中扮演重要的角色，可以通過互聯(lián)網(wǎng)公開網(wǎng)民關注的信息、回應網(wǎng)民關切，爭取民眾的信任，擴大社會組織的影響力和號召力，為社會治理積累正能量，在應對災害、事故等突發(fā)性事件中發(fā)揮更大的活力。
4.強化網(wǎng)民的參與意識
網(wǎng)絡時代的社會治理必須積極構建民眾的參與機制。根據(jù)國內外實踐研究表明，社交媒體既可以在各種重大事件中傳遞正能量，也可能會傳遞不和諧的聲音。在社交媒體時代，公民參與型社會逐步形成。使得參與渠道更加多元化，參與的主動性也進一步增強。為了加強社會治理，必須增強民眾的文化自覺和自信。社交媒體時代，民眾的自主意識、平等意識和競爭意識不斷增長。幾乎所有成功的社交媒體應用，都可以吸引大量的陌生人進行執(zhí)法協(xié)作，這不僅可以改善信息世界的治理秩序，也可以進一步優(yōu)化人與人之間的社會關系。社交媒體的健康發(fā)展需要民眾的文化自覺和自信，只有這樣，才能發(fā)揮社交媒體在社會治理中的正能量作用。依法依規(guī)上網(wǎng)，文明理性發(fā)言，不造謠傳謠、不攻擊謾罵他人，同享權利，共擔義務，一起建設文明理性網(wǎng)絡社會，傳遞網(wǎng)絡正能量，做一個符合文明社會規(guī)范的“中國好網(wǎng)民”。
總之，網(wǎng)絡空間治理任重道遠。在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會開幕式上的講話：“要加強網(wǎng)絡倫理、網(wǎng)絡文明建設，發(fā)揮道德教化引導作用?！本W(wǎng)絡空間治理新理念新思想新鷴裕對我國的網(wǎng)絡政治和社會治理產生了重大的影響，開拓了新視野。國家、企業(yè)和民眾都應該各自按照自己的角色制定和應用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和使用過程中的原則、標準、規(guī)范、決策步驟和共同規(guī)劃。政府起到重要的主導作用，媒體企業(yè)應恪守道德底線，把握職業(yè)操守，社會組織主動承擔社會責任，民眾應自律與自覺，懂法、守法，從而實現(xiàn)社會的良治和善治。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的精神引導下，真正形成以“互聯(lián)網(wǎng)+人”為核心的價值觀念和服務形態(tài)，促進網(wǎng)絡空間治理新范式的形成。
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關鍵詞：營銷傳播；微電影；微信；社交媒體
互聯(lián)網(wǎng)的盛行和發(fā)展，可以說為新興媒體的出現(xiàn)提供了豐沃的土壤和養(yǎng)料，例如博客、網(wǎng)絡雜志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以說營銷思維也在隨著網(wǎng)絡技術的革新而產生深刻的變革。在新媒體時代這個大背景下，品牌營銷傳播的最終目標特性主要體現(xiàn)在差異性、溝通性、體驗性和關聯(lián)性等方面。
一、巧用手機移動營銷與傳播
在人們的日常生產生活當中，手機已經成為了不可或缺的一部分，因此手機營銷的重要性也就越來越大，一些國際致命的公司，例如阿迪達斯、可口可樂、麥當勞、沃爾沃等就非常重視品牌的手機營銷。根據(jù)數(shù)據(jù)和研究顯示，手機營銷最大的特點，就是其互動性非常之高，同時還能盡可能的降低地域限制的影響。如果將品牌特征加入到娛樂節(jié)目當中，那么消費者對該品牌的認可度和回憶度都會大幅度提高。
根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》中顯示，2013年，我國通過臺式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民占比69.5%，相較于2012年年底，已然下降了1.1%，有高達78.5%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)，相較于2012年年底，已然上升了4%。從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，人們使用臺式電腦上網(wǎng)的比重逐漸下降，而越來越多的人采用可以隨身攜帶的手機來實現(xiàn)上網(wǎng)。直至如今，第一上網(wǎng)終端――手機的地位更加穩(wěn)固。
現(xiàn)如今，要想充分的進行品牌理念和產品的推廣，務必要充分重視“微力量”的重要作用，品牌可以通過微信這種媒體渠道進行營銷和傳播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、實時對講、圖片、文字、視頻、語音短信等等，每一個微信，每一個由微信產生的二維碼這就相當于VIP客戶電子版，這實際上就把制作會員卡的成本大大降低了，同時，通過分析這些數(shù)據(jù)，可以更好地了解客戶的需求，有助于實現(xiàn)細分營銷。此外，微信的其他功能，例如實時輸入狀態(tài)的顯示，零資費等功能，都是傳統(tǒng)的短信溝通所無法代替的，既能夠實現(xiàn)智能、靈活的運用，節(jié)省時間，同時也能夠降低投資費用。如果微信的粉絲量超過500，可以通過官方認證來增強該微信的可信度。
微信具備三個傳播特點，分別是易傳播性、高適應性以及低成本，這也是為什么各大企業(yè)會非常重視微信營銷的主要原因，給企業(yè)的銷售方式也帶來了一定的變革，二維碼快拍的方式，加速了企業(yè)傳播和推廣業(yè)務的速度，同時也將更便捷的消費通道提供給用戶，可以說微信影響成為品牌未來的主要營銷模式已經勢在必行。隨著電子商務的飛度發(fā)展，現(xiàn)如今的消費主力群體主要是由80后、90后所構成，因此，各大企業(yè)在傳播和營銷的過程中，充分重視和應用移動互聯(lián)網(wǎng)是當下主要發(fā)展趨勢。
二、微電影營銷傳播特性與效果
微電影較強的感染力主要是通過其曲折動人的情節(jié)表現(xiàn)出來的，可以與觀眾產生情感共鳴，受眾往往會主動傳播具有較強創(chuàng)意的微電影。例如《老男孩》，這部微電影俘獲受眾的心通過一個追夢回憶就可以實現(xiàn)，3個月就有超過1.2億人次的點擊量，而與此同時，雪佛蘭科魯茲的廣告植入也在受眾的心里烙下了不可磨滅的印記。
微電影的劇情往往比較離奇，比較曲折，因此更能夠充分調動受眾的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受眾很容易因“未完待續(xù)”而持續(xù)保持較高的關注度。例如益達口香糖在制作微電影的過程中，就采用了這種方式，通過《學藝篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展現(xiàn)了一定的連續(xù)性，但是同時又具備獨立的故事情節(jié)，這對受眾持續(xù)的轉發(fā)和關注具有較強的吸引力。這正是因為益達口香糖在公交、地鐵等公共交通媒體上分階段的播出微電影廣告，其反響不可同日而語，很多觀眾看到的版本都不同，也都不完整，因此增強他們去網(wǎng)絡上搜索全片的好奇心，這就是微電影所帶來的神奇的營銷效果。
此外，微電影在傳播企業(yè)品牌文化方面也具有重要作用。微電影可以將企業(yè)的文化和品牌與劇情充分的融合起來，有利于企業(yè)品牌內涵的深入展示和植入。在產品宣傳的過程中，既實現(xiàn)了宣傳企業(yè)文化的重要作用，同時也將企業(yè)文化的厚度和深度凸顯出來。
微電影是一種非常靈活的廣告?zhèn)鞑バ问剑㈦娪暗牟シ沤K端可以是上網(wǎng)本、智能手機、電腦、平板電腦、甚至是電視平媒等，其不受設備和時間的束縛時刻向廣大受眾進行傳播。如果微電影可以將各個傳播渠道進行有效的整合，那么其產品的營銷效果勢必會“更上一層樓”。此外，微電影的傳播造勢實際上也離不開觀眾自發(fā)的傳播，只有當觀眾被微電影打動到或者是娛樂到，他們就會利用諸多的自媒體進行轉發(fā)和分享，例如空間、微信、微博等，這種較快、較大的傳播效果，是傳統(tǒng)營銷傳播所無法企及的。
三、社交媒體營銷模式的構建與策略
1. 社交媒體營銷實現(xiàn)的模式
首先，關系鏈是社交媒體營銷的基礎。社交媒體營銷的優(yōu)勢主要取決于用戶對其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交關系鏈，因此只有用戶的社交關系鏈進行充分的、有效的利用，才能夠將社交媒體營銷的優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來。
其次，營銷內容需要不斷增強傳播動力。社交媒體營銷能否成功主要取決于關系鏈能否有效的運用，但是要想建立目標受眾與品牌之間的關系鏈往往需要較長的時間。品牌可以考慮對用戶彼此之間已經存在的關系鏈進行充分的利用，將信息從關系鏈中的某個點進行輸送和注入，這樣信息可以憑借關系網(wǎng)而迅速傳播開來，但是就社交媒體營銷而言，營銷內容不斷地增強其傳播動力是最重要的。
最后，營銷內容傳播有多種多樣的傳播方式，一旦營銷內容被賦予了傳播動力，那么其內容可以憑借優(yōu)勢資源而投入到用戶的關系鏈當中，迅速的將信息傳播出去。營銷內容的傳播可以采用多樣化的啟動方式，但是這主要取決于自身可利用的資源和優(yōu)勢。在電視節(jié)目中增強曝光，通過微博大號的轉發(fā)，通過網(wǎng)絡媒體的報道等，甚至不惜利用水軍沖上熱門話題榜都是可以的，甚至可以取得較好的傳播效果。只有當營銷內容具備了傳播動力，那么就可以充分利用社交關系鏈進行及時有效的傳播，并加上關系鏈鎖附帶的信任度比較高，因此，這種內容傳遞可以帶來相當可觀的營銷效果。
2. 微博營銷策略及成功案例分析
人與人之間的交流和互動是微博所體現(xiàn)出來的最大特點，因此，企業(yè)口碑營銷如果將微博作為突破口，將是一個明智的選擇?，F(xiàn)代廣告的王道就是溝通，如何跟受眾進行有效的溝通和互動成為了重中之重，這也是為什么一些熱門的標簽和話題成為了微博傳播與營銷的重要內容。微博營銷注重的是多樣化的內容表達方式，包括視頻、圖片以及文字等；增強相關話題的討論性，增強人與人之間的互動；通過微博檢索工具來實現(xiàn)監(jiān)控產品、品牌等相關話題的目的。
例如，杜蕾斯官方微博微博的創(chuàng)意營銷，杜蕾斯的廣告針對傳統(tǒng)的中國人而言，始終保有一種猶抱琵琶半遮面的感覺。而自從有了微博之后，這就給杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的傳播空間。杜蕾斯對其所要傳播的內容進行錘煉，從中提取出諸如幽默、時尚、安全、性感等傳播的關鍵詞。有些廣告內容看起來彼此之間的關聯(lián)性都不大，但是實際上卻都圍繞著這幾個關鍵詞。杜蕾斯在傳播和打造其廣告內容方面均有專門的團隊來負責，杜蕾斯能夠創(chuàng)造出很多的原創(chuàng)內容，這是其區(qū)別于其他官方微博的最大特點。此外，杜蕾斯的傳播團隊也具備較快的反應能力，其借助名人微博力量的策略也值得參考。
3. 品牌與社交媒體的聯(lián)姻
原本線性、單向的電商交流模式因為社交化營銷而變得多向、網(wǎng)狀，增強了互動性，這充分體現(xiàn)了品牌營銷和擴散離不開口碑和社交圈的特點。2013年8月，騰訊QQ空間對小米進行的獨家首發(fā)，其用戶預約購買小米手機，可以通過登錄騰訊QQ空間中的小米官方頁面來實現(xiàn)購買。小米的強項實際上就是社會化營銷，這一強項在小米與騰訊的合作中體現(xiàn)的淋漓盡致。國內第一大社交網(wǎng)絡平臺――QQ空間，其用戶已經超過6億人，其中16～35歲的人群是QQ空間的核心用戶，而這些核心用戶與小米手機的主力購買群體是相吻合的。因此，小米公司通過QQ空間，來進行紅米手機的首發(fā)，實際上就站在了坐擁6億用戶的制高點上，可以說在社會化營銷方面，這是突破新浪微博秒殺之后的新的嘗試。
自2013年5月21日開通小手機認證空間賬號以來，其已然擁有300多萬的粉絲。6月，通過認證空間賬號，小米手機將12萬搶購碼發(fā)送到QQ空間。小米公司的創(chuàng)辦人，董事長兼CEO雷軍，將小米手機的成功稱為“互聯(lián)網(wǎng)+軟件+硬件”，簡稱“鐵人三項”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互聯(lián)網(wǎng)式供應鏈管理+社會化營銷+電商渠道”，簡稱“鐵人三項”2.0，前者注重產品體驗，后者注重性價比的優(yōu)化。
四、結語
在新媒體的大背景下，多樣化的品牌營銷傳播平臺的影響和作用已經遠遠超過傳統(tǒng)傳播平臺的影響和作用，例如搜索引擎、微電影、博客、手機、APP等，媒體、名人、品牌商可以通過微信公眾平臺進行賬戶認證，并賦予這些認證的用戶更多的將信息推送給粉絲的手段和方法。這一利好得到了眾多品牌的廣泛認可，可以說互聯(lián)網(wǎng)營銷利器，微信可以與品牌官方微博并駕齊驅。為了達到最佳的效果，其他媒體與互聯(lián)網(wǎng)如何進行合作，是每一個營銷者關心的問題。在新媒體的時代背景下，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體必然是合作和競爭并存的局面。新媒體時代背景下媒體結構已經發(fā)生了變革，整合化、多維度、立體化的傳播方式是時展的必然趨勢。因此，在新媒體時代背景下，品牌營銷傳播應該對品牌內涵進行充分的挖掘，增強與受眾的溝通和互動；加強受眾體驗，在營銷過程中充分發(fā)揮社交媒體的重要作用；相信，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在新媒體時代下可以取得不容小覷的營銷傳播效果。
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