發(fā)布時間：2023-08-20 14:58:14
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體的功能樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、以理論做導航，更新教育觀念
課題組全體成員根據(jù)《指南》精神，就研究對象、研究方法、研究步驟等進行了認真討論，制定了課題研究方案，課題研究的目標。從優(yōu)化教師個體素質(zhì)入手，采用培訓、外出參觀學習、自學、聽專家講座視頻等多種學習形式，組織教師參加各級各類的課題培訓和進修，更新教師教育觀念。如，在幼兒園人手缺編的情況下，派出謝似鈿老師參加了為期9天的福建省第十二期農(nóng)村幼兒園骨干教師省級培訓；組織教師參加了市里安排的“《指南》背景下教育實踐活動探索”的系列專題講座。每月幼兒園堅持開展業(yè)務學習活動，學習相關的美工教育方面的文章，如“《指南》藝術領域的理解與實施、實施《指南》，從改變教學設計思路開始，解讀《指南》幼兒園美術活動的組織與指導”等等，了解當前幼兒園美工教學新動態(tài)；同時在理論與實踐過程中讓老師們搜集日常課堂實施過程中存在的一些有代表性的問題，如：“教師如何把握幼兒美工技能教學引導的度”、“幼兒美工教學如何解決技能教授與想象力之間矛盾”、“幼兒美工技能學習與創(chuàng)造力協(xié)同發(fā)展策略”“如何有效的實施美工活動分區(qū)教學”等問題進行探討；極大地提高了全體參研人員的理論科研水平和實踐能力。
二、注重環(huán)境創(chuàng)設，促進幼兒個體發(fā)展
《指南》中藝術領域提出“能用多種工具、材料或不同的表現(xiàn)手法表達自己的感受和想象。操作材料是美工活動的物質(zhì)支柱，是構思、設計得以物化的基礎，不同的物質(zhì)材料具有不同的工藝性能和特征，分別適用于不同的造型要求。
如：“花兒朵朵”這一主題的手工活動，第一次教師組織活動時，用了統(tǒng)一的范例，提供給了孩子們同樣的制作材料，雖然孩子們制作出了比較精細的“各種各樣的花”，但是，這時的孩子們只是在模仿的“藝術工匠” 。這種活動無法為孩子提供展示自我，體現(xiàn)創(chuàng)意的機會與條件。
這就體現(xiàn)了活動中材料的提供與幼兒活動行為有著密切的關系。給幼兒提供多種多樣的材料，幼兒在解決問題上就會表現(xiàn)出更多的發(fā)散思維。經(jīng)過幾次的集中研討、修改、實踐，教師在設計上做了調(diào)整，把活動室環(huán)境布置成四組，為孩子們提供了顏料區(qū)，折剪區(qū)、環(huán)保區(qū)、泥工區(qū)等。豐富的材料，自由的多種選擇，滿足了不同孩子的需要，孩子們有了更廣闊的思維空間， 一下子就擴展了創(chuàng)作的范圍，他們可根據(jù)自己的理解用自己喜歡的表達方式表現(xiàn)“各種各樣的花”。
三、開展系列活動，梳理提升幼兒經(jīng)驗
《指南》藝術領域中明確指出從感受與欣賞、表現(xiàn)與創(chuàng)造兩個方面，充分創(chuàng)造條件讓幼兒學會發(fā)現(xiàn)和感受自然界與生活中美的事物，萌發(fā)對美的感受和體驗；并由此積累起豐富的感知經(jīng)驗進行藝術創(chuàng)作。系列活動設計能梳理提升幼兒經(jīng)驗。
如：“美麗的花瓶”
活動一《參觀欣賞花瓶》，教師利用戶外活動時間帶領幼兒到花店參觀，觀察花瓶，了解花瓶的基本形狀，給孩子們展示花瓶與花的整體，讓孩子們充分的感受了花瓶的美，孩子產(chǎn)生了花瓶、花、裝飾的直接關系，他們感受到了花瓶美化環(huán)境的美感。
活動二《PPT欣賞花瓶》，ppt課件配上音樂，在音樂的渲染中一幅幅的瀏覽花瓶，孩子們又從另一個角度感知了花瓶，是一種情感的提升，但是PPT一閃而過的畫面無法讓孩子近距離的感知花瓶身上的花紋裝飾。
圖片展解決了這一缺陷，我們將圖片長時間的展示在活動室周圍，孩子們不斷的近距離的欣賞，他們發(fā)現(xiàn)了花瓶身上的圖案，并喜歡上這些圖案。通過這樣的不斷的欣賞，感知，激發(fā)了孩子創(chuàng)作的欲望。
活動三《設計創(chuàng)作花瓶》，教師在美工區(qū)投放了顏料、排筆、剪刀、各種瓶子、皺紋紙、蠟光紙、毛線、彩色吸管、雙面膠等材料，在活動室一角設計了花瓶展覽臺。幼兒自由選擇材料，用不同的形式表現(xiàn)花瓶：有的剪紙剪出花瓶的基本形狀，有的幼兒拿起塑料J，將吸管豎著粘在瓶子上，無規(guī)則的進行排列裝飾整個瓶子，有的幼兒拿起了玻璃瓶用黑筆在瓶身上畫上圖案，有的用顏料在瓶身上涂上不用顏色的大塊的色塊，這一次活動孩子的想象力、動手能力獲得一定的發(fā)展，但對于花瓶的表現(xiàn)方式比較單一，沒有綜合性的選擇材料進行表現(xiàn)，很多提供的材料都無法得到很好的采納與利用，還有一部分幼兒由于區(qū)域范圍較小，失去了參與的機會。
活動四《手工坊》，教師投放一些手工作品（圖片和小制作）供幼兒欣賞，激發(fā)幼兒的模仿再創(chuàng)造。并調(diào)整、增加材料的投放，選擇幼兒熟悉的，便于表達的材料，一下子就擴展了創(chuàng)作的范圍，運用了生活中各種廢舊材料制作出了形態(tài)各異、不同材料的花瓶?？梢娀顒硬牧系耐斗艅?chuàng)設，直接影響著孩子思維的拓展，我們提供幼兒熟悉的，便于表達的材料越豐富，越能激發(fā)孩子的創(chuàng)作想象力。極大的滿足幼兒動手動腦進行創(chuàng)造的欲望，并給幼兒多角度地思考問題，反映客觀事物提供可能性，使幼兒的主動性、積極性都得到發(fā)揮。不僅僅是動手制作，動腦構思，立意的思考也得到了升華。
結束語
網(wǎng)民在社交媒體上進行轉(zhuǎn)發(fā)、分享、狀態(tài)等行為被看作是一種自戀式的
表演。大數(shù)據(jù)時代下，現(xiàn)代人利用社會化媒體進行的“數(shù)據(jù)化表演”正在改變著自己，且在此過程中個體在數(shù)字世界中的自我表演所引發(fā)的倫理問題也讓人擔憂。
虛擬后臺的侵擾與隱私觀的轉(zhuǎn)變
社交媒體的功能應用使后臺的侵擾無處不在。如果我們把在日常生活中自我表演的后臺看作是個人隱私的話，那么數(shù)字化生活中，網(wǎng)民的這些后臺被他人侵入的機會越來越大。社交媒體的一大特征在于它模糊不清的邊界，從而使之兼具私密性和公共性。事實上，我們并非清楚地知道自己在社交媒體上的信息究竟會被誰看到。這正如美國社會學家歐文·戈夫曼提出的“后臺困境”，即“當時沒有被攝像機鏡頭對準的區(qū)域，或是‘實況錄音’的話筒感應范圍之外的區(qū)域?！蔽覀冏砸詾槭强梢员M情放松的后臺。
以微信、微博、人人網(wǎng)、QQ空間為代表的社交媒體，用戶活躍度非常高。每個用戶都可以通過這些平臺上的功能來實現(xiàn)個人空間的裝扮，信息分享、交友溝通、好友動態(tài)、轉(zhuǎn)發(fā)、獲取位置、簽到、照片美化等。這些功能拓展用戶在數(shù)字環(huán)境下的生活樂趣以及社會化程度，但也正是這些功能使得用戶空間的隱蔽性在一步步縮小。美國學者杰弗里·羅森認為，互聯(lián)網(wǎng)是一個多數(shù)觀看多數(shù)的“全視監(jiān)獄”，我們從來不知道在任意時間內(nèi)我們看到誰，以及誰在觀看我們，個人不得不擔心自己在公開和私下場合表現(xiàn)的一致性。不僅如此，在社交媒體進行
表演并且這些表演的數(shù)據(jù)與痕跡被納入數(shù)據(jù)庫的背景下，個人信息無時無刻不被搜集、整理、查詢和獲取，而且大多數(shù)是在用戶不知情的情況下。
盡管用戶知道使用社交媒體存在隱私安全問題，但是用戶在采取隱私保護方面卻行動遲緩。在香港中文大學進行的一項名為《社交網(wǎng)絡個人用戶的隱私認識與保護》的調(diào)查中，46.72%的被調(diào)查者認可“在社交網(wǎng)絡中留下個人真實信息”。雖然各社交媒體都有隱私政策，但是實際使用中，很少有用戶注意和使用這些隱私設置。用戶在上傳、分享照片的時候，很少設置相冊密碼，或者只允許社交網(wǎng)站上值得信任的特定人群分享。相反，在使用社交媒體的時候，更加愿意我們的照片、信息被擴散到更大的朋友圈里，希望得到更多的瀏覽和贊同或者評價。正如微軟研究院高級研究員達納博伊德所說，“隱私權是對于大數(shù)據(jù)存在巨大的緊張和焦慮的源泉?！?/p>
在此情況下，主體對隱私的期待程度逐漸降低。盡管用戶普遍存在隱私憂慮，但是隱私憂慮并不會直接影響隱私保護行為。諸多研究表明，在社交媒體自我表演的用戶雖然認識到隱私問題的存在，但是沒有采取和現(xiàn)實社會相似的措施，這種情況被稱作“隱私悖論”。相對數(shù)字世界的用戶而言，隱私需要重新定義，隱私觀念也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。
加重社會的集體焦慮和孤獨
美國麻省理工學院教授雪莉·特克指出，我們因為要證明自己的存在，所以在數(shù)字世界里不斷分享，不斷交流，但事實上，這種對聯(lián)系的渴望，與其說是一種治療方法，還不如說是一種病癥，它表達著害怕孤獨的焦慮。盡管包括微博、微信、Facebook、Twitter等的社交媒體讓人與人之間的關系網(wǎng)絡空前密集，看起來我們在這些社交媒體上因進行有效的印象管理而獲得了更多的關注，能夠較長期有效地控制扮演的每一種角色。然而，雖然人們之間的鏈接增加了、角色更加多樣自由了，但我們比任何時候都更加焦慮和孤獨。
社交焦慮癥，是一種對任何社交或公開場合感到強烈恐懼或憂慮的精神疾病?，F(xiàn)代社會，社交焦慮是一種普遍存在的社會現(xiàn)象。緊張的生活節(jié)奏、復雜的人際關系，使每個人尤其是年輕人都有分享心情、渴望被關注的心理需求。
從表面上看，伴隨著社交媒體的普及以及功能社會化，人們尤其是青少年的社交焦慮得到了有效治療。因為，在社交媒體上，人們可以不斷擴大自己的社交范圍結交更多的朋友，也可以獲得更多的為社交所需的表演手段。
數(shù)字化時代改變了我們的生活，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的使用，使得我們24小時都生活在移動網(wǎng)絡的包圍中。哪怕睡覺的時候，微信、微博等社交媒體賬號都在不停地更新?；谝苿咏K端進行的社交表演，看起來隨時隨地豐富多彩，這種對于手機等移動互聯(lián)網(wǎng)設備的依賴，加劇了人們與現(xiàn)實社會的隔離。移動社交表演雖然可以有效掩飾自己在社會經(jīng)濟地位和人際溝通能力方面的欠缺，但是占用了用戶大量的碎片時間，從而忽略了身邊實際的熟人社交。這正如網(wǎng)友的調(diào)侃：世界上最遠的距離不是生與死，而是我在你身邊你卻在玩手機。
使用過社交媒體的人都知道，我們要么在發(fā)照片、要么在炫美食、要么在曬幸福、要么在普及一種知識（自己擅長或經(jīng)驗的）。隱藏在電腦或移動設備前的人們總是或多或少地期望得到他人的認可、贊同甚至是羨慕。雪莉·特克將這種社交現(xiàn)象稱之為表演性文化。在這種表演中，表演者所有時刻都是身在前臺，甚至于其心理狀態(tài)也是一種表演。社交媒體似乎營造了人際更好的溝通，其實這只是錯覺，實際上卻讓人們更加孤立。所以，在一個新的層面上，雪莉·特克給現(xiàn)代人貼上了“孤獨大眾”的標簽。
現(xiàn)代化過程中，依賴親情宗親、近鄰關系維系的傳統(tǒng)社區(qū)正在加速瓦解，人們生活在一個個脫離本土、松散鏈連的社會網(wǎng)絡中。以個人為中心的社會網(wǎng)絡，雖能提供必要的情感或物質(zhì)支持，但與以前街坊四鄰式的照應及群體的保護已截然不同，這使我們的心理處于非常脆弱的狀態(tài)中。因此，離散型社會讓人的內(nèi)心更加孤獨。
依賴于社交媒體的社交表演不僅增加人們現(xiàn)實中的社交焦慮，也切割了傳統(tǒng)社會中家庭的共享空間。人們原本依賴面對面交流而培養(yǎng)的強關系，現(xiàn)在卻不及社交媒體中的弱關系交流得頻繁。
內(nèi)省式思考能力的降低
內(nèi)省式思考是人對自己的一種反思活動，也是一種重要的人內(nèi)傳播形式。內(nèi)省可以分為兩種：一種是日常的、長期的自我反思活動，它以完善個人的品德和行為為目的，具有明顯的長期目標性和連貫性；另一種是短期的、以解決現(xiàn)實問題為目的的自我反思活動。內(nèi)省式思考的過程并不是封閉的，它是一個社會過程。個體在內(nèi)省式思考的過程中，總是要考慮他人對自己的態(tài)度、印象，從而重構自我與他人的關系。內(nèi)省式思考并不是絕對的主觀精神活動，是人的社會關系和社會實踐的反映。用戶在社交媒體上的自我表演，是一種主動的自我展示過程。在這種表演下，個體內(nèi)在的自我在喪失獨處能力以后傾向于徹底消失，剩下的只有不同于外在的自我來來去去反彈后虛無縹緲的回聲。
社交媒體的功能設置總是試圖提高其易操作性、智能化、便捷性、可視化，它給用戶帶來的是一種感官上的愉快以及大腦的解放。自從微博、微信等社交媒體普及以來，140字的碎片內(nèi)容出現(xiàn)的頻率逐漸替代了之前長篇的博客文章和日志。
微博、微信等社交媒體的易操作等特點使得屏幕前的用戶疲于轉(zhuǎn)發(fā)、評論、發(fā)照片等，而“點贊黨”的出現(xiàn)正是這種虛擬社交中導致人們膚淺的表現(xiàn)。社交媒體的個體表演不同于日常社會中面對面的表演。社交媒體的表演者可以說是沒有觀眾的，它不像特定的劇場，它的受眾大多數(shù)時候是缺席的。社交媒體中表演者與觀眾的分離導致表演者不用在表演中隨時調(diào)整自己遵守紀律謹慎表演。正是由于觀眾的反饋總是延時的，所以當表演者脫離那種表演情境后，因自我調(diào)整而展開的自我反思也就削弱了。
社交媒體的內(nèi)容以簡短文字、圖片、視頻等形式為主，重在與用戶間建立一種感覺。個體在社交媒體這個舞臺上的表演也同樣關注自己的個人形象，并通過一些印象管理策略來提升這種公共形象。
社交媒體的表演性文化，催生了個體在表演中的公眾性自我意識（包括那些身體外貌可以開放的供他人評價的部分）的增強。另一方面，由于個體內(nèi)省式反思的減弱，個體的自我意識（情感、態(tài)度、價值等）也會相對降低。在社交媒體上，用戶更愿意被更多的人關注、得到更多的反饋。發(fā)文字內(nèi)容的時候由于字數(shù)限制，用戶總會想辦法讓文字更有吸引力，會精心潤飾，好好斟酌，有時候還會精心尋找圖片來配合；發(fā)圖或照片時，會用工具進行修飾；此外，微博主頁、QQ空間等這些是個體在社交媒體中身體的延伸部分，也會得到精心裝飾和美化，不少用戶還會去買會員資格來增加美化功能。這種表演文化導致用戶在這種快餐化、信息視覺化的環(huán)境下容易只注重外在感覺。
社交媒體造成人們孤獨的原因
1.社交媒體的交流替代了日常交流
社交媒體似乎營造了人際更好的溝通，其實這是錯覺，實際上卻讓人們更加孤立。
2.人們低估了自己的負面情緒
“Facebook就像一個舞臺，人人都愿意像一個演員一樣盡量展示自己（而不是進行真實的交流）”，美國麻省理工學院（MIT）教授謝瑞·圖克爾（Sherry Turkle）將之稱為“演示焦慮”，這使人對自己產(chǎn)生了疏離感。
關鍵詞:多屏;社交;信息消費素養(yǎng);沉溺
一、“見面不如聞名”:網(wǎng)絡社交逐漸覆蓋現(xiàn)實場景社交
社交軟件是大學生多屏媒介的“標配”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有將近九成的大學生在多個社交應用間“游走”，他們根據(jù)需要和特定場景來選擇當下使用哪個社交軟件，其中以QQ、微信、釘釘?shù)茸钍軞g迎。艾媒咨詢分析，大學生群體更愿意嘗試新鮮事物和展現(xiàn)自我，并在社交平臺上與他人溝通交流，單一社交軟件無法滿足其自身社交屬性［1］。這些社交軟件定位側重略有不同，都具有文字、圖片和視頻的整合與分享功能，通過分組功能和權利設置，主用戶在平臺上可以清晰地將人際交友圈按照遠近親疏進行扁平化梳理，管理和溝通起來更容易達到目的。我們在調(diào)查中隨機翻看了幾位大學生的手機社交軟件，發(fā)現(xiàn)每個人在不同平臺上都有數(shù)十個不同社會關系的聯(lián)系人分組，如班級群、興趣群、密友群等;向不同的群組開放的權益也不同，如限制查看朋友圈內(nèi)容的天數(shù)等。他們表示，社交軟件中的分組使社交溝通更加輕松，在群組中的社交更有話語權。而不同社交軟件的功能疊加交叉，滲透進大學生的生活和學習中，隨時隨地拿起手機就能與對方解決大部分社交需求，在一定層面上消解了“聞名不如見面”的實景社交必要性。傳統(tǒng)觀點認為互聯(lián)網(wǎng)社交屬于“淺社交”，缺乏了解深度，浪費大量時間處理信息泡沫，是低效和不可靠的。如今，這個看法顯得有失偏頗。首先，大學校園“90后”乃至“95后”一代，恰是成長在互聯(lián)網(wǎng)黃金發(fā)展的時代，很小就接觸電腦、手機和互聯(lián)網(wǎng);其次，“90后”及“95后”中有較大比例的獨生子女，相較于多子女家庭，與人相處的社交經(jīng)驗主要來自學校以及他們非常熟悉的互聯(lián)網(wǎng)平臺。再次，年輕人對新事物、新技術有敏銳的好奇心和快速接受度，他們在QQ、微信等社交軟件功能的了解和使用上，遠遠超過“70后”“80后”。因此，社交軟件的各項功能不斷豐富與升級，帶給他們的是使用便捷感而不是使用難題。最后，社交軟件的開發(fā)市場體現(xiàn)了“長尾效應”，各類定位不同受眾需求的社交軟件不斷推出和迭代，帶給青年群體更多元的選擇自由。在社交平臺上，他們很快能夠根據(jù)自身需要迅速找到“同好”，社交效率高，社交認同感油然而生。這些都使以大學生為代表的青年群體天然帶有對互聯(lián)網(wǎng)的親近感，與經(jīng)歷過報刊電視時代的“老一輩”人對互聯(lián)網(wǎng)的質(zhì)疑與觀望態(tài)度迥然不同。美國皮尤研究中心的調(diào)查也反映出青少年對網(wǎng)絡社交的態(tài)度:絕大多數(shù)美國青少年肯定了社交媒體的積極作用。被調(diào)查的743名美國青少年中，81%的人認為社交媒體讓他們感到增強了和朋友之間的聯(lián)系;71%的人表示社交媒體有助于展示自己的創(chuàng)意;69%的人認為有助于結交新的朋友和更多樣化的群體;68%的人認為通過社交媒體在困難時期得到了朋友的支持［2］。2017年，中國社科院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心以及騰訊互聯(lián)網(wǎng)與社會研究中心的《社交網(wǎng)絡與賦能研究報告》稱，作為互聯(lián)網(wǎng)核心用戶的青年，73%的人通常每隔15分鐘至少看一次社交軟件［3］?？梢娫诖髮W生群體中，社交軟件的使用活躍度和忠誠度都是極高的，無論中外青年，對于多屏傳播時代的網(wǎng)絡社交都持有歡迎和肯定的態(tài)度。社交軟件歡迎所有人，大學生棲息在自己喜歡的社交軟件中，棲息在認同的價值觀范圍內(nèi)，避免社交窘境和交往沖突，同時以此來創(chuàng)造社交火花。
二、從被動到主動:信息消費素養(yǎng)顯著提高
信息消費素養(yǎng)是指公眾需要具備更多的選擇、判斷與辨識的能力，包括在海量信息中篩選有效信息的能力;對信息的辨識、分析與判斷能力。與此相適應的，信息生產(chǎn)素養(yǎng)也同樣重要，即普通公眾也應該負責地信息和言論、負責地進行信息再傳播。李普曼認為，大眾傳媒的內(nèi)容是一種營造“擬態(tài)環(huán)境(Pseudo－Environment)”的活動，它通過對象征性的事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以后向人們提示環(huán)境，不僅制約著人們的認知行為，還能以此來對客觀的現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生影響。由于多屏傳媒已廣泛滲透進大學生的生活，其內(nèi)容不可避免地影響著大學生對其所傳遞的現(xiàn)象的理解，進而通過傳媒中的信息表征來理解自己。在此前提下，信息素養(yǎng)就顯得尤為重要。當代大學生建立對周遭環(huán)境的了解更依賴于電腦、手機等互聯(lián)網(wǎng)屏媒體，這些媒體所呈現(xiàn)的信息構成了大學生所處的外圍擬態(tài)環(huán)境。排除媒介因素，是否被選擇、被認知、被理解和被傳播則是大學生用戶主觀行為所決定的。一個人的信息消費素養(yǎng)在一定程度上決定了他的近處擬態(tài)環(huán)境，后者更容易對個人的具體認知和行為產(chǎn)生直接影響，因此，能夠有目的的得到有用信息以及有能力鑒別有害信息，是信息消費素養(yǎng)的核心。社會在發(fā)展，各種法制法規(guī)日益完善，媒體傳播日漸規(guī)范，在互聯(lián)網(wǎng)“搖籃”中長大的當代大學生的媒介素養(yǎng)也在不斷提高。首先，大學生對使用多屏媒體作為信息檢索和收集工具這一能力已經(jīng)相當純熟。在被調(diào)查的大學生中，幾乎所有的受訪者在筆記本電腦及手機中都安裝了信息類網(wǎng)絡平臺和使用軟件，如各大新聞門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)等;權威媒體的自媒體平臺，今日頭條、澎湃新聞等;專業(yè)資料文獻網(wǎng)站，知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)網(wǎng)等。根據(jù)個人所感興趣的內(nèi)容不同，還有不同領域知識的智能軟件被大家所喜愛，如知乎、豆瓣等。受訪大學生反映，工具軟件和平臺提供了最新的新聞信息和最前沿的專業(yè)資訊，對專業(yè)學習、畢業(yè)設計和考研等方面有很大幫助，是必備工具。這些工具的使用，培養(yǎng)和鍛煉了大學生在海量信息中篩選有效信息的能力。其次，當代大學生對于網(wǎng)絡謠言等不實言論或有待考證調(diào)查的新聞信息的處理態(tài)度，也能體現(xiàn)出對信息的辨識、分析與判斷能力。網(wǎng)絡謠言是指通過網(wǎng)絡介質(zhì)傳播的、沒有事實依據(jù)且?guī)в泄粜?、目的性的話語。主要涉及突發(fā)事件、公共領域、政治人物、顛覆傳統(tǒng)、離經(jīng)叛道等內(nèi)容。調(diào)查中，受訪大學生表示都見過網(wǎng)絡謠言和不實信息，主要出現(xiàn)在微信朋友圈、微博、論壇等渠道。“面對這些網(wǎng)絡謠言和不實信息你會怎么做?”一半以上的大學生表示，對于顯而易見的謠言信息不予理睬，避免二次傳播，做到“不信謠，不傳謠”;對于可疑的信息首先做到不盲目傳播，并通過其他正規(guī)信息途徑進行核實。大多數(shù)大學生會主動去判斷和鑒別，不聽信和傳播謠言，只有極少數(shù)的受訪大學生會選擇中立或者相信。幾乎所有的受訪大學生表示，愿意在甄別網(wǎng)絡謠言之后將正確的認知宣傳給身邊的人。這說明大學生對互聯(lián)網(wǎng)的使用行為越來越謹慎，更進一步認清了在多屏傳播時代受眾作為消息源前置的責任感，他們對于網(wǎng)絡謠言的脫敏性在增強，對網(wǎng)絡不實信息的鑒別力和免疫力都有了很大提高。隨著國家法制的健全和各種媒體的正向引導，網(wǎng)絡的發(fā)達和滲透使當代大學生正確使用互聯(lián)網(wǎng)工具的能力有了長足的進步。
三、工具與伴侶:對多屏媒介體現(xiàn)出沉溺與依賴傾向
第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，10～39歲群體占整體網(wǎng)民的73．0%，其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占30．0%，網(wǎng)民學生群體占比為25．4%［4］，這個年齡段恰好是大學生在校學習的幾年。大學生群體的網(wǎng)絡使用時間有逐年增加的趨勢，大學生群體對屏媒體所產(chǎn)生的依賴與沉溺傾向主要體現(xiàn)在兩個維度。第一，在將手機、筆記本電腦等多屏媒介當作工具使用時，大學生表現(xiàn)出短時高頻的使用特點。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，87%的大學生平均每日借助多屏媒體使用互聯(lián)網(wǎng)的時間在3小時以上。時長是體現(xiàn)依賴性的最直觀元素。而在使用目的上，95．7%的大學生選擇了獲取信息，即學習知識和瀏覽新聞，且?guī)缀趺總€大學生都在多屏媒體端裝有信息軟件，可見多屏媒體在此是作為學習工具使用的。除此之外，很多大學生提到生活中多屏媒體的工具性，如手機消費和支付功能、手機地圖的指示功能、手機和電腦軟件提供的圖片和視頻功能等。這些功能的指向性和目的性非常強，使信息獲取便利易得，短時間就能達到目的，如乘坐公共交通、地圖導航等。第二，在將手機、筆記本電腦等多屏媒體當作生活“伴侶”時，大學生表現(xiàn)出更為專注的沉溺。調(diào)查組曾向?qū)W生了解平時的生活娛樂方式，半數(shù)以上選擇在網(wǎng)上看視頻、玩游戲使自己得到放松;而在網(wǎng)絡社交平臺與朋友們聊天也是很多人的首選。艾媒咨詢的《2018中國大學生在線休閑娛樂行為監(jiān)測分析報告》數(shù)據(jù)顯示，大學生最喜愛的手機軟件冠亞軍分別是社交通訊類和休閑娛樂類軟件，與我們的調(diào)查情況相吻合。社交類軟件用戶粘性強，使用場景廣，休閑娛樂類軟件則承擔休閑娛樂的主要作用。大學生長時間掛線網(wǎng)絡社交軟件，并且在多種社交平臺共時使用，這直觀體現(xiàn)了他們渴望交流的社交欲求。娛樂休閑為主的影音類軟件也表現(xiàn)出強勁的“霸主”勢頭。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，綜合視頻類軟件在中國大學生群體中的滲透率高達94．3%，新興的短視頻軟件也深得大學生的心，滲透率迅速達到80．7%。這些軟件不拘一格的包容和新潮的使用感、巨大的流量和網(wǎng)紅效應，正符合當代大學生樂于展示自我、自主觀察世界的青春風貌。本次調(diào)查中，大學生群體對抖音的認知度達到100%，相當部分學生是抖音這類軟件的忠實用戶，還有不少學生在直播平臺上自己制作視頻，體驗到了演員和創(chuàng)作者的樂趣。艾媒咨詢公司得出結論:網(wǎng)絡制式變遷和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，使影音、游戲等休閑娛樂類軟件在校園市場有廣闊的發(fā)展空間［1］。我們認為，大學生群體對休閑娛樂類軟件的喜愛和沉溺不僅是時間成本的付出，更多是心理上的認同和親近。
四、結語
一、可供性與社交可供性的概念
可供性與社交可供性均屬于認知心理學領域中的范疇，在對新媒體技術的社交可供性進行分析之前筆者對可供性以及社交可供性的概念進行梳理?？晒┬耘c社交可供性均是認知心理學領域的概念，可供性以及社交可供性的理念偏重表述人機之間的互動。
可供性（affordance）的概念最早由Gibson提出，該概念是Gibson直接直覺論的核心內(nèi)容。環(huán)境的可供性是指這個環(huán)境可提供給動物的屬性，無論是好的還是壞的① 。 可供性既不能像在物理中那樣來衡量可供性既不像物理屬性是一種客觀屬性，但也不像價值和意義那樣是一種主觀屬性，可供性跨越了主觀和客觀的二分法，既是物理的也是心理的，也都不是，它同時指向環(huán)境和觀察者。Norman將可供性的概念引入到了設計學的領域，認為可供性是“是物體被感知到的和實際的屬性，主要指那些可決定物品可以怎樣被使用的基礎屬性”。Norman 認為可供性與物品的本質(zhì)屬性相關，而 Gibson 認為一個物品的不同可供性是沒有差別的 ②。
社交可供性（social affordcance）是可供性的一種，是環(huán)境或物體允許社交互動的屬性，比如說朋友悲傷的臉會讓人有安慰舉動，等在咖啡機錢的人意味著可以交談，一個伸出的手意味著一次握手。隨著計算機技術的發(fā)展，社交可供性很多情況下用來描述社會化工具，比如維基百科、即時通訊工具、Facebook等社交網(wǎng)絡③ 。
二、新媒體技術的社交可供性對社會化營銷的影響
技術的可供性是在人與技術的互動的清下產(chǎn)生的，當人際之間的社會互動以技術作為中介，那么技術便具有了社交可供性，技術也對社交行為本身產(chǎn)生影響。筆者以微信為例分析新媒體技術的社交可供性對社交行為以及在此基礎上的社會化營銷所產(chǎn)生的影響。
1、語音對講為對話提供模擬現(xiàn)實的對話體驗
微信的語音對講是微信的功能之一，語音對講結合即時發(fā)送的技術一方面減少了單純文字描述的生硬感，增加了社交互動的趣味性，社交互動增加了聲音元素；另一方面語音對講模擬了現(xiàn)實環(huán)境中的對話情境，減少了因文字解碼差異帶來的交流障礙。模擬的現(xiàn)場對話感讓用戶更容易產(chǎn)生交流的欲望，提供模擬現(xiàn)實對話體驗這一重要的社交可供性。飄柔開啟了陪聊式的微信對話，用戶添加好友之后可以根據(jù)選擇進入聊天模式與小飄實時語音聊天，真人版的對話拉近了品牌與用戶的距離，給用戶帶來趣味性極強的仿真的對話體驗，同時使品牌人性化的印象深入人心。
2、即時狀態(tài)發(fā)送增強身份認同感
微信的即時狀態(tài)發(fā)送名稱為“朋友圈”，朋友圈的狀態(tài)是獲取朋友圈內(nèi)熱議信息的來源，同時也是社交行為中身份確認的重要源頭，在與朋友的互動中獲取身份的認同，獲得別人的認可。朋友圈提供了話題來源、身份確認的社交可供性，在圈子成員進行身份確認對信息進行傳播的時候便很容易在圈子內(nèi)部形成口碑傳播效應。朋友圈即時狀態(tài)的增加了用戶進行社交對話的話題，激發(fā)人們進行身份確認的欲望和熱情。舉例而言，小農(nóng)女針對白領階層做圈層營銷，每日發(fā)送的菜單在朋友圈得到轉(zhuǎn)發(fā)形成口碑引爆了在白領階層圈子，最后形成在朋友圈賣菜的獨特營銷景象。如湯姆?海斯所言：“營銷即身份，身份即營銷 ”④。
3、地理位置定位減少社交的距離感
地理位置定位能夠讓產(chǎn)品的目標用戶更加精準，同時減少人與人聊天的空間距離感。用戶每發(fā)一次朋友圈消息，微信后臺便會抓取用戶的地理位置，并在朋友圈中顯示，在查看朋友圈的時候看到地理位置定位可以減少人們了解朋友身在何處的社交成本和時間成本，看到自己感興趣的地點和內(nèi)容可以跟朋友進行聊天，從某種程度上減少了社交成本，促進了社交行為發(fā)生的可能性，營銷者可以在地理位置上添加商家信息，在朋友圈進行品牌的曝光。此外，用戶可以通過查看附近的人來看是否有可以聊天的的人，使地理位置成為社交考慮的因素，為用戶隨時隨時找附近的人聊天提供了可能性，這種社交可供性對于對于社會化營銷來說無疑會增加營銷的精準性，如果營銷人員在簽名檔上附注營銷信息吸引用戶的注意就能夠及時吸引在附近的用戶到店消費。
4、漂流瓶提供社交期待感
漂流瓶的一扔一撿的過程的社交可供性是用戶對他人秘密的窺探和對未知社交的一種期許，社交期待感促成用戶去撿瓶子和扔瓶子。招商銀行曾發(fā)起一個微信“愛心漂流瓶的活動”，微信用戶用漂流瓶功能撿到招商銀行漂流瓶，回復招商銀行之后便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助，在該活動中技術和創(chuàng)意得到了完美的結合。
5、微信公共平臺帶來精準互動的可能性
微信的公共賬號允許發(fā)送文字、圖片、音頻、視頻，多種媒體形式資源齊發(fā)力，視聽結合的富媒體營銷讓品牌能夠與目標用戶進行親密接觸，在微信公眾賬號的后臺可以進行用戶分組和地域控制，從而實現(xiàn)信息的精準推送。微信公眾賬號每日可一對多地向用戶推送消息，與用戶進行互動，同時也可以實現(xiàn)一對一的信息互動。微信公共平臺是信息分享的來源之一，同時也是用戶獲取優(yōu)惠、參加活動的平臺，微信公共平臺提供了精準化社會互動的可供性。以星巴克官方微信為例，星巴克除了每日推送圖文信息之外，還有一些與用戶一對一互動的營銷案例，2012年開展的“自然醒”叫醒服務時，當用戶添加“星巴克”為好友后，用微信表情表達心情，星巴克就會根據(jù)用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專輯中的音樂回應用戶。在微信公號的營銷過程中，除了技術的可供性之外，活動的創(chuàng)意、內(nèi)容的趣味性成為用戶是否選擇社交互動的影響因素。
6、二維碼打通線上線下
二維碼是一個很潮的概念，掃一掃就可以輕松關注感興趣的企業(yè)，具有方便、快捷的社交可供性，減少了用戶搜索的環(huán)節(jié)，縮短了用戶感興趣到關注微信賬號的時間差。但是用戶自動掃描二維碼添加好友這一主動的行為是在用戶對企業(yè)或產(chǎn)品有極大興趣的時候的舉動，必須有相關的誘因和刺激機制，而線下電子優(yōu)惠券、電子會員券對用戶來說是極大的誘惑。用戶關注之后企業(yè)可以通過一些線下優(yōu)惠券的發(fā)送增加用戶的粘性，培養(yǎng)用戶的忠誠度。因此二維碼成為線上線下結合的關鍵入口，企業(yè)借助二維碼可以實現(xiàn)線上線下的互動。
當然，F(xiàn)acebook的價值不單單應以股價來衡量，F(xiàn)acebook最大的價值是開啟了一個新的時代，抓住了互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的關鍵點——社交性!但是，它也受制于這點，比如，互聯(lián)網(wǎng)世界只需要一個Facebook。我們漸漸理解了麥克奈米的“社交功能說”，當社交功能與其他功能疊加，社交網(wǎng)絡可以生出很多可能性。
當“社交”成為一種功能
正如麥克奈米所判斷的，純粹的社交類網(wǎng)站在Facebook之后很難實現(xiàn)超越，但Facebook為互聯(lián)網(wǎng)世界打開了“社交之門”，幾乎與Facebook的崛起同步，整個互聯(lián)網(wǎng)都在朝著社交化的方向發(fā)展。
在國內(nèi)，網(wǎng)絡的社交屬性很好地“被開發(fā)”著。相關調(diào)查顯示，中國擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，截至去年底，中國社交媒體的用戶數(shù)量已達3億，他們平均每天花在這類網(wǎng)站上的時間是46分鐘，而美國和日本用戶僅分別為37分鐘和7分鐘。
社交媒體受用戶青睞，自然也受到企業(yè)重視。從早前開心網(wǎng)與F團合作開展團購業(yè)務，到人人網(wǎng)和56網(wǎng)致力探索社交與視頻的深度融合，再到酷6網(wǎng)推出旗下社交視頻產(chǎn)品“新酷六”，無論電子商務、網(wǎng)絡游戲還是網(wǎng)絡視頻，社交功能日益成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“標配”。
在“不社交、難成活”的年代，作為傳統(tǒng)網(wǎng)絡社交表現(xiàn)形式的論壇也悄然發(fā)生變化，包括圍繞大眾衣食住行的網(wǎng)站，如大眾點評、55BBS、搜房網(wǎng)、汽車之家等。
拿汽車之家來說，其社交化就體現(xiàn)在用戶數(shù)及活躍度上。目前，汽車之家論壇有近500萬注冊用戶，每天近300萬用戶活躍在論壇上，這些活躍用戶之間的第一層紐帶就是話題，再深一層的關聯(lián)就是社交，垂直類論壇上集中的熱點話題澆筑起黏性社交，這就是其與一般論壇的區(qū)別。
其實，這種變化就是隨著社交網(wǎng)絡的興起而發(fā)生的。從早年的Chinaren到西祠胡同再到天涯，各種論壇一直存在，但網(wǎng)民們卻也一直在一個又一個信息孤島間“遷徙”，垂直類論壇的出現(xiàn)給了“數(shù)字移民”們一種家園般的歸屬感，社交性把網(wǎng)絡上一個個獨立的個體聚合起來。全面掌管汽車之家、二手車之家的盛拓傳媒CEO秦致這樣理解社交屬性對于垂直類論壇的意義?！按怪鳖愓搲纳缃击攘Γ艘驗槠脚_足夠大，還在于‘精準’兩字。一來垂直類論壇的用戶都很明確自己的需求，這一點極大地降低了用戶流失的風險。二來簡單、實用加上口碑傳播，這些社交功能也構成了垂直類論壇的核心競爭力。”他以汽車之家論壇為例，從頁面設計到網(wǎng)站功能都很簡單，容易上手，便于高效傳播信息;另一方面，這一社交化的平臺很自然地會形成一傳十、十傳百的口碑傳播，同一平臺上使用人群越多，則黏性越高。
視頻社交深度整合
如果說先天具有社交潛能的論壇朝著更社交的方向發(fā)展是一種必然，那么，看似與社交無“交集”的網(wǎng)絡視頻行業(yè)也不遺余力地“玩社交”，就更能展現(xiàn)社交功能巨大的“可能性”。
在國外，谷歌宣布將旗下視頻網(wǎng)站YouTube與社交服務Google深度整合，這是震動業(yè)界的一個大動作。在國內(nèi)，我們也捕捉到了種種動向。人人公司花巨資收購56網(wǎng);騰訊視頻打通QQ和騰訊微博;新浪微博已無縫“鏈接”土豆網(wǎng);搜狐視頻則與MSN中國就視頻業(yè)務達成戰(zhàn)略合作;酷6網(wǎng)也先后與YouTube、ChannelV、開心網(wǎng)建立合作關系……
人人公司副總裁、56網(wǎng)總經(jīng)理周娟指出，以Facebook為代表的社交網(wǎng)站和以YouTube為代表的視頻分享模式正在走向融合，“整合”將成為2012年網(wǎng)絡視頻行業(yè)的關鍵詞。中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠也認為，社交化將成為各大互聯(lián)網(wǎng)板塊融合的重要部分之一。事實上，眾多視頻網(wǎng)站向社交領域邁進并非跟風之舉。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，去年我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達到3.25億人，較上一年增加14.6%，使用率提升至63.4%。報告寫道，微博、SNS(社交網(wǎng)站)成為重要的視頻傳播平臺，網(wǎng)民視頻分享習慣的養(yǎng)成擴大了網(wǎng)絡視頻的傳播范圍，極大地拓展了視頻傳播平臺。
有業(yè)內(nèi)人士分析，社交化之所以成為視頻網(wǎng)站不約而同的選擇，原因在于社交媒體的出現(xiàn)，讓視頻網(wǎng)站看到了跨過盈利門檻的解決之道。目前，在高額版權費等多重因素的制約下，網(wǎng)絡視頻仍處于全行業(yè)虧損的狀態(tài)。而融入社交屬性后，視頻網(wǎng)站可能在視頻營銷價值放大的趨勢下，探索出一條可行的盈利路徑。
數(shù)據(jù)已經(jīng)在證明，融合了社交屬性的視頻網(wǎng)站更容易獲得用戶及廣告主的認可。今年以來，網(wǎng)絡視頻的廣告收入火速躥升，一季度國內(nèi)網(wǎng)絡視頻廣告收入達到21億元，同比增長218%。
UGC模式創(chuàng)造核心價值
每“拉”到一個注冊用戶，大約需要1元的成本。這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍的推廣成本。而視頻拍攝分享應用Viddy在入駐Facebook后，幾乎每天都在以零成本獲取約30萬的新增注冊用戶。這就是UGC SNS產(chǎn)生的化學反應。
什么是UGC?UGC即用戶創(chuàng)造內(nèi)容，視頻網(wǎng)站的UGC模式，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示和傳播。目前，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容來源無非內(nèi)容采購、自制劇和UGC三種，由于前兩種內(nèi)容獲取的成本越來越昂貴，因此，UGC模式被認為是視頻網(wǎng)站尋求盈利的一條通路?？?網(wǎng)CEO施喻毫不諱言，酷6堅持UGC模式跟成本有很大的關系，“相對‘高買高賣’的長視頻，UGC短視頻的成本會低很多，且用戶黏性高，相對來說更容易實現(xiàn)盈虧平衡，這也將幫助酷6更快達成盈利目標?！睋?jù)透露，致力于UGC模式，酷6網(wǎng)的簽約原創(chuàng)視頻作者已超過8000人，其中不少人已獲得了豐厚的回報。
被酷6青睞的UGC模式，恰恰是與社交化結合最緊密的。一份來自調(diào)查公司哈里斯互動的研究顯示，美國用戶在網(wǎng)上看完視頻后分享感受的用戶是一般用戶數(shù)量的兩倍。而原創(chuàng)類短視頻更是能觸發(fā)觀眾的分享及評論。另一項研究也表明，在18-34歲最活躍的社交媒體用戶群中，社交媒體上的評論每增加9%，體現(xiàn)在視頻網(wǎng)站上的收視率會提高1%。
在與社交網(wǎng)站“深度交流”的過程中，UGC模式進一步放大著自己的核心價值。今年3月，人人公司宣布對56網(wǎng)追加大筆投資，人人公司董事長陳一舟坦言，在互聯(lián)網(wǎng)的冬天，在中國概念股集體表現(xiàn)不佳的情況下，這筆投資充分證明了人人公司對以UGC為核心競爭力的56網(wǎng)模式的肯定。日前，56網(wǎng)聯(lián)合人人網(wǎng)發(fā)起了一項用戶體驗增值計劃“分享”，作為國內(nèi)唯一一家堅持“YouTube路線”的視頻網(wǎng)站，作為一家UGC內(nèi)容超過80%的視頻網(wǎng)站，隨著“分享”的深入，我們或許能夠看到UGC嫁接SNS的成功樣板。
以下為霍爾姆斯文章主要內(nèi)容：
Facebook能否繼續(xù)保持社交領域的王者地位？企業(yè)在社交媒體的大筆投資能否換來更高的回報？企業(yè)CEO最終會不會開始發(fā)送Twitter消息？下面就是接下來一年社交媒體領域最重要的趨勢。
一、移動社交媒體使用量繼續(xù)攀升
今年9月份，F(xiàn)acebook在提交給美國證券交易委員會(SEC)的文件中披露了一個重要信息：“我們預計，在可預見的未來，移動使用量的增長速度將超過個人電腦使用量的增長速度?！痹诿绹苿踊ヂ?lián)網(wǎng)用戶將在2015年超過有線互聯(lián)網(wǎng)用戶，但是在社交平臺，這個轉(zhuǎn)變會來得更早。
對于社交媒體的未來，這意味著什么呢？令移動社交更便捷的網(wǎng)站擁有巨大的優(yōu)勢，尤其是像Instagram這樣的視覺分享平臺，事實上Instagram移動用戶數(shù)量已經(jīng)超過了Twitter。與此同時，傳統(tǒng)網(wǎng)絡必須更好地使自己的桌面和移動體驗實現(xiàn)差異化，確保移動界面簡單實用，加載速度快，同時充分利用GPS、近場通訊等技術，甚至還要充分利用周邊地理位置功能。
同時，針對移動平臺開發(fā)實用的廣告技術比以往更加迫切。到目前為止，將廣告有效投放到窄小的移動設備屏幕已經(jīng)成為這個領域的嚴重問題，甚至是阿喀琉斯之踵。
二、社交廣告繼續(xù)發(fā)展和完善
為了解決移動營收難題，社交網(wǎng)絡將在明年探索新的社交廣告模式。傳統(tǒng)的橫幅式廣告和侵擾式廣告將逐漸減少，取而代之的是創(chuàng)新型的廣告，例如Twitter“推廣消息”(Promoted Tweets)和“Sponsored Stories”等。這些所謂的本地廣告(native ads)的獨特之處在于，它們看起來根本不像是廣告，而像是一種內(nèi)置的、用戶選擇的另外一則內(nèi)容。
一些用戶對廣告侵入自己的屏幕感到非常不滿，而本地廣告有望使品牌根據(jù)客戶的喜好與需求聯(lián)系到他們。在這背后是一種聚合理念，即廣告和內(nèi)容可以相互替代。例如，企業(yè)已經(jīng)開始通過自己的社交媒體渠道向關注者發(fā)送Twitter消息。使用分析工具確定哪些消息閱讀量最高，進而選擇性地擴大這些消息范圍，例如發(fā)送“推廣消息”，進而將內(nèi)容變成廣告，實現(xiàn)更廣泛的覆蓋范圍。
三、國際和小眾社交網(wǎng)絡實現(xiàn)巨大發(fā)展
2013年，北美地區(qū)的社交網(wǎng)絡用戶總數(shù)增幅預計僅有4.1%，而亞太地區(qū)(包括中國、印度和印度尼西亞)的增長率預計高達21.1%，拉丁美洲增長率為12.6%，中東和非洲地區(qū)增長率為23.3%。
大型社交網(wǎng)絡將繼續(xù)大步拓展國際市場，去年Facebook在拉丁美洲的用戶數(shù)量增長了47%。但本地化的社交網(wǎng)絡，尤其是主要依賴于移動用戶的社交網(wǎng)絡，也將經(jīng)歷長足的進步。例如中國的新浪微博用戶數(shù)量最近突破4億，而面世僅兩年的微信也擁有了2億用戶。
與此同時，致力于提供更深入、更專一功能、總被大公司忽略的小眾社交網(wǎng)絡將繼續(xù)在北美和國際市場經(jīng)歷爆炸式增長。例如，Instagram在被Facebook收購之后，社交媒體流量增長了17319%，而Pinterest流量增長了5124%。
對于品牌和企業(yè)而言，這意味著什么呢？要想實現(xiàn)覆蓋范圍最大化，就要與社交網(wǎng)絡在北美和全球的發(fā)展保持同步。另外對社交媒體管理系統(tǒng)，包括簡化監(jiān)督和發(fā)貼的需求也會很大。
四、社交媒體拓展到營銷以外的部門
接下來一年，預計企業(yè)將更多地接受社交媒體工具，包括內(nèi)部網(wǎng)絡、實時聊天等，將使用范圍擴大到熟悉的營銷和社區(qū)建設以外的領域。這有可能極大提升經(jīng)濟利益。去年，McKinsey出版了一份令人大開眼界的報告，稱未被發(fā)掘的社交技術在企業(yè)市場的價值高達1.3萬億美元，其中大多數(shù)來自于辦公效率的提升。
我們已經(jīng)看到，人力資源部門利用社交媒體來簡化申請程序，銷售團隊利用社交媒體培養(yǎng)人脈和監(jiān)督銷售渠道，運營和分銷團隊則利用社交媒體詳細追蹤供應鏈。另外還有HootSuite Conversations等內(nèi)部網(wǎng)絡工具可以使企業(yè)共享專業(yè)技術。
與此同時，社交媒體在大企業(yè)的部署方式也將發(fā)生根本性變化。到目前為止，社交網(wǎng)絡在企業(yè)的部署主要靠基層員工、大型社交媒體和社區(qū)經(jīng)理來推動，但越來越多的CIO(首席信息官)、CEO(首席執(zhí)行官)和CMO(首席營銷官)也將看到社交媒體對于企業(yè)的價值，并開始采納。隨著企業(yè)頂級管理層自上而下地制定社交媒體戰(zhàn)略，社交媒體管理系統(tǒng)也會成為企業(yè)辦公軟件和客戶關系管理軟件的必備組成部分。
五、大數(shù)據(jù)繼續(xù)發(fā)展且更易管理
社交媒體為企業(yè)提供了關于客戶和購買趨勢的前所未有的大量信息。從數(shù)據(jù)巨頭Facebook，到活躍在社交媒體的小型企業(yè)，都面臨著這樣一個挑戰(zhàn)，即如何處理這些數(shù)據(jù)并將其轉(zhuǎn)化為適當?shù)男袆雍驼摺Ｐ枰赋龅氖?，甲骨文進行的一次調(diào)查顯示，93%的北美地區(qū)企業(yè)高管認為，如果不能充分利用數(shù)據(jù)，他們將失去一部分營收。
數(shù)字分析師瑪里塔·斯卡菲(Marita Scarfi)解釋說：“我們需要建立強有力的系統(tǒng)來分析這些海量的社交媒體數(shù)據(jù)，并將他們連接到消費者與品牌的交匯點?！?/p>
接下來一年將出現(xiàn)大量的新軟件和工具來完成這些任務。新型社交媒體控制中心將實時追蹤多個社交平臺的數(shù)據(jù)，包括Twitter消息、Facebook“贊”，以及用戶的情感，進而使企業(yè)快速提升用戶服務，預測未來的購買趨勢，更可以簡化內(nèi)部溝通，提升工作效率。雀巢已經(jīng)開始利用這些社交數(shù)據(jù)來提升用戶滿意度，通用電氣則利用這些數(shù)據(jù)加快電網(wǎng)維護速度，華爾街利用這些數(shù)據(jù)預測股價走勢。
六、社交媒體教育走上正軌
最近《哈佛商業(yè)評論》進行的一項調(diào)查顯示，在利用社交媒體的企業(yè)當中，只有12%感覺自己能夠有效利用。隨著社交媒體在企業(yè)領域的應用越來越廣泛，要想使影響力最大化就越來越需要專業(yè)的培訓。只知道如何發(fā)送Twitter消息或者在Facebook建立好友關系遠遠不夠。預計在2013年，大學將開設更多的社交媒體課程和專門的社交媒體MBA培訓。紐約州立大學、哥倫比亞大學、哈佛大學商學院以及數(shù)十所其他高校已經(jīng)開始了這項探索。
關鍵詞：社交媒體；社會化媒體；社會化網(wǎng)絡；社交媒體營銷
中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）06-0-02
社交媒體在今天中國的互聯(lián)網(wǎng)世界絕對是最熱話題之一。隨著Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，不但改變了信息分享和傳遞的方式，也影響了人們對品牌的認知過程，網(wǎng)絡口碑對消費者行為的影響變得越來越直接越來越迅速。
登錄主流社交媒體，諸如微博和SNS(社交網(wǎng)站)早已經(jīng)成為很多中國網(wǎng)民每天生活中不可或缺的一部分。此外，可以非常清晰地看到，社交媒體目前早已超出“社交”功能，在領先商業(yè)組織的利用和影響下，具有諸多廣告、營銷、公關等特征。企業(yè)對社交媒體營銷的投入毫無疑問正在迅猛增長，但許多人對這些投入的是否值得和效用仍然存在一定爭議。
很多企業(yè)都知道什么是社交媒體。畢竟，若把Facebook看成一個網(wǎng)絡國家，那么它的人口僅次于中國和印度。很多企業(yè)老板和高管還可能了解社交媒體如此強大的原因——能夠放大口碑效應。但談到如何駕馭社交媒體影響力，他們就顯得有些丈二和尚摸不著頭腦了。盡管企業(yè)紛紛積極開設官方微博，但真正了解社交媒體究竟是如何與消費者互動，并借此拓展產(chǎn)品和品牌認知度、提升銷售和盈利、激發(fā)顧客忠誠度的企業(yè)卻是少之又少。
為什么對許多企業(yè)老板和高管而言，社交媒體仍然一團迷霧？有兩個相互關聯(lián)的原因。首先，源自社交媒體的朦朧本性，盡管誰都知道消費者越來越喜歡在線討論產(chǎn)品和品牌、尋求并分享相關建議，但企業(yè)究竟可以在何處及如何影響這些對話卻不清楚。畢竟這些對話橫跨各式各樣、不斷增加的平臺，出現(xiàn)在多元且分散的群體之間，可能是以極快的速度發(fā)生，也可能花好幾個月醞釀。其次，沒有一個適合且統(tǒng)一的指標來衡量其對營銷的影響，因此企業(yè)要把大量資源(不管是財力資源還是人力資源)投在一項收效尚不明確的項目上，實在很難說得過去。
一、理解社交媒體的概念、特征及其分類
社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，是社會化的溝通方式。社會媒體推動了人們發(fā)現(xiàn)、閱讀并分享新聞、信息和內(nèi)容的方式的變革。社交媒體將人們從內(nèi)容的閱讀者轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的者，將單對多的傳播模式轉(zhuǎn)化為多對多的傳播模式，將個體從受眾變成了媒體。
社會化媒體顛覆了傳統(tǒng)的媒體概念，是一個集合了多種功能的在線生活平臺，更是一個足以代替真實感知的超級媒體。社會化媒體能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、視頻等。
社會化媒體創(chuàng)造了新的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式，賦予了每個人創(chuàng)作并傳播內(nèi)容的能力，一般是具有以下基本特征。
1.參與。社會化媒體激發(fā)感興趣的人主動地貢獻和反饋，模糊了媒體和受眾的界限。
2.公開。大部分的社會化媒體均可免費參與，鼓勵大家評論、反饋和分享信息，參與和利用社會化媒體中的內(nèi)容幾乎沒有任何障礙(受保護或隱私內(nèi)容除外)。
3.交流。傳統(tǒng)的媒體采取“廣播”形式，內(nèi)容由媒體向用戶傳播，單向流動。而社會化媒體的優(yōu)勢在于內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，形成互動交流。信息傳播的效率成倍提高。
4.社區(qū)化。在社會化媒體中，大家可以很快形成一個社區(qū)，并以共同感興趣的內(nèi)容為話題進行充分交流。
5.連通性。社會化媒體具有強大的連通性，通過鏈接將多種媒體快速融合到一起。
6.多平臺?；诰W(wǎng)絡的社會化媒體不受平臺限制，任何能夠連接網(wǎng)絡的終端都可以作為服務平臺。
二、中國是新興的互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體用戶大國
全球社交媒體正在爆炸式增長，中國無疑引領著這一潮流。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的擴張速度堪稱全球之最。到2011年12月，中國共有5.13億名互聯(lián)網(wǎng)用戶，而德國只有6700萬人，印度1.21億人，美國2.45億人(圖1)。中國最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群是年齡不到35歲的群體，其中25-34歲的用戶群占40%；中國約有2.5億名互聯(lián)網(wǎng)用戶集中于一二三線城市；超過一半的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶每周上網(wǎng)12個小時以上。其中社交媒體用戶數(shù)量達到2.35億，年增長率達到33.7%。
麥肯錫一項針對5700名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%。此外，中國也擁有全球最活躍的社交媒體用戶群。高達91%的受訪者表示，最近六個月曾登入社交媒體。這一比例遠高于日本的30%、美國的67%、韓國的70%。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶花在社交媒體上的時間也比日本、美國來得長。例如，中國消費者平均每天花46分鐘在這類網(wǎng)站上，日本消費者僅為7分鐘，美國消費者37分鐘。隨著社交媒體的使用時間增加，消費者花在其他網(wǎng)站的時間減少了，也改變了消費者的溝通方式。
麥肯錫的研究還發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容獲取上，社交媒體的使用已逼近門戶網(wǎng)站，有40%的個人電腦使用者通過門戶網(wǎng)站取得內(nèi)容，36%通過社交媒體；不過，搜索引擎還是最大的內(nèi)容來源，有80%的個人電腦使用者運用搜索引擎獲取內(nèi)容。
關鍵詞：社會化媒體；用戶行為；使用動機；應用啟示
社會化媒體是當下互聯(lián)網(wǎng)世界中最主流的應用形態(tài)。我們常用的網(wǎng)站，不論是獲取信息的新聞網(wǎng)站、交友互動的社交網(wǎng)站、日志的博客、分享內(nèi)容的視頻網(wǎng)站等，都具備社會化媒體屬性。這些內(nèi)容、形態(tài)各異的社會化媒體應用滿足用戶的各色需求，而不同喜好、動機的用戶使用社會化媒體也有不同的行為特征。這些特征對我們認識社會化媒體，研究社會化媒體對個人和社會的影響深有啟發(fā)。
一、研究意義及方法
“使用與滿足”理論研究受眾使用媒介的潛在動機，如滿足他們的社會的、心理的需求，并且鑒別正面或負面的影響。該理論將受眾看作活躍的媒介消費者；有目的性的接觸媒介；相信選擇使用的媒介將滿足自己的需求；并且假設活躍的媒介參與度將影響用戶從媒介上獲取的滿足感以及媒介行為的效果。由此，分析使用行為是研究互聯(lián)網(wǎng)使用者社交媒體使用動機的重要途徑。
隨著當今網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，“使用與滿足”理論也被用于考察人們使用新媒體的態(tài)度和行為。當傳統(tǒng)媒體在既具競爭力，又具有容納性的新媒體面前逐漸式微之時，人們迫切想知道：受眾究竟想從網(wǎng)絡中尋求怎樣的滿足，他們在使用媒介的時候有怎樣的感受和行為？在前期的相關研究中，有學者已經(jīng)探索到了受眾使用網(wǎng)絡的行為動機。美國學者Carolyn Lin歸納了三種一般的網(wǎng)絡使用的動機：娛樂、監(jiān)測環(huán)境及逃避現(xiàn)實。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究發(fā)現(xiàn)學生群體對網(wǎng)絡的使用體現(xiàn)出一種實用的動機趨向，那些認為網(wǎng)絡是社會化的、活躍的媒介，是一種類似于麥克盧漢（Marshall Mcluhan）所說的“熱”媒介的人，通常把網(wǎng)絡當成打發(fā)時間、提供便利、提供娛樂、處理個人事務的工具。兩位研究者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡的人際交往功能，是所有特定的網(wǎng)絡應用唯一共同的使用動機。而網(wǎng)絡信息搜集和快捷便利，則分別是人們使用電子郵件和新聞組的動機。此外，“使用與滿足”理論被廣泛用于研究博客、大型多人在線角色扮演游戲、社交網(wǎng)站等典型web2.0應用形式，這就更加豐富了已有的經(jīng)典研究成果。
社會化媒體是指建立在web2.0理論和技術基礎上的、能讓用戶原創(chuàng)和分享內(nèi)容的網(wǎng)絡應用?；诖硕x，BBS、博客、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博等現(xiàn)今熱門的網(wǎng)絡應用都屬社會化媒體。社會化媒體幾乎涵蓋了當下最熱門的網(wǎng)絡應用，雖然不同類型的社會化媒體提供的服務和面向的用戶可能迥異。我國現(xiàn)有網(wǎng)民超過6億人，他們中絕大多數(shù)使用社會化媒體，這些人有不同的背景、經(jīng)歷和喜好，有不同的上網(wǎng)習慣和動機，那么他們的性別、年齡、受教育背景、收入狀況，對他們的社會化媒體使用行為何有影響？他們使用社會化媒體的動機又對他們的上網(wǎng)行為有何影響？這是本研究主要關注的問題。
本研究使用問卷調(diào)查形式，于2013年12月通過網(wǎng)絡在中國大陸地區(qū)推送問卷，問卷在兩周內(nèi)返回3466份，經(jīng)過檢查剔除無效樣本，最終獲得有效樣本3000份，有效樣本率達86.56%。被訪者中國男性占55%；年齡介于10～85歲之間；36.4%為未婚，62.7%為已婚，其余不足1%為離異、喪偶或其他；60.2%具有大學本科學歷，12.8%具有高中＼中專＼技校及以下學歷；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之間。
二、數(shù)據(jù)分析與結果
本研究主要考察使用動機對用戶使用社會化媒體的影響。從總體來看，被訪者中25.1%的人使用社會化媒體上最主要的功能是內(nèi)容，22.9%的人最常用的功能是轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容，19.9%的人最常用的功能是評論別人的內(nèi)容，而更多的人（32.1%）則偏愛“潛水”，即只瀏覽別人的內(nèi)容而不留言。人們使用社會化媒體的動機多種多樣，但概括起來大致為本研究提到的11種，這11種使用動機基本代表了我國網(wǎng)民使用社會化媒體的主要目的，包括信息與輿論獲取動機、電子商務參與動機、解決問題動機和非目的性動機五類。本研究使用多元回歸方法，分析人口統(tǒng)計變量和社會化媒體使用動機對六種常見的社會化媒體應用的使用行為之間的相關關系，得出數(shù)據(jù)經(jīng)整理后見表1。
1.人口統(tǒng)計變量與社會化媒體使用行為關系分析
從總體上看，人口統(tǒng)計變量對社交媒體使用行為有一定影響。性別和家庭月收入對六種社交媒體應用的使用行為有著深刻的影響，其相關性分析結果均顯示為非常顯著。這意味著男性較女性更多地使用社交媒體，家庭月均收入越高的人其使用社會化媒體也會更頻繁。本研究的被訪者年齡介于10～85歲之間，分析結果顯示，除了新聞網(wǎng)站以外，其他五種社會化媒體的使用行為均與年齡呈顯著的負相關。這意味著越是年輕人，對論壇（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交網(wǎng)站（β=-.024***）、視頻網(wǎng)站（β=-.019***）和互動百科（β=-.019***）的使用越頻繁。在新聞網(wǎng)站的使用行為方面，年齡變量與新聞網(wǎng)站的使用程度并不相關（β=-.003）。居住地變量與論壇使用行為（β=.061***）、社交網(wǎng)站使用行為（β=.048**）及視頻網(wǎng)站使用行為（β=.030*）有著正相關關系，即居住地城市規(guī)模越大的人使用這三種社會化媒體更為頻繁。文化程度與新聞網(wǎng)站的使用行為（β=.080***）也有著非常深的關聯(lián)，文化程度越高的人使用新聞網(wǎng)站愈發(fā)頻繁；相比之下，文化程度和博客使用行為（β=.041*）、互動百科使用行為（β=.049*）之間的相關性雖然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人會越多地使用博客和互動百科。
2.信息輿論獲取動機與社會化媒體使用行為關系分析
信息輿論獲取動機指以獲取信息和表達意見為目的的網(wǎng)絡使用動機。那些“尋求新鮮事”的被訪者，其動機越強烈，越會頻繁地使用新聞網(wǎng)站（β=.099*+*），密切關注網(wǎng)站的新聞更新。其次互動百科（β=.071**）和視頻網(wǎng)站（β=.0681**），也是他們了解信息的常用網(wǎng)站。具有“尋求新鮮事”動機的用戶對論壇（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的頻繁程度與使用動機也相關。但“尋求新鮮事”發(fā)生的動機程度和社交網(wǎng)站使用行為（β=.034）沒有相關性。這或許可解釋為想知道新鮮事的人，無法從社交網(wǎng)站上尋找他們想要的信息。中國的社交網(wǎng)站中分享的信息除了新鮮事之外，有大量類似“心靈雞湯”、“勵志成功”、“養(yǎng)生常識”之類的實用信息，這也是中國社交媒體的一大特色，但卻沖淡了網(wǎng)民對新鮮資訊的需求感。
“尋求輿論支持”的動機，與新聞網(wǎng)站的使用程度（β=.078***）有非常顯著的相關關系，與博客使用也有十分顯著的相關性（β=.066**），與互動百科的使用程度有顯著的相關性（β=.051*），但與論壇（β=.035）、社交網(wǎng)站（β=.043）及視頻網(wǎng)站（β=.021）的使用程度無顯著相關性。我們很容易理解“尋求輿論支持”的動機會加深新聞網(wǎng)站使用頻率，但是卻無法解釋為何懷有此項動機的人會更多地使用互動百科網(wǎng)站而不是去社交網(wǎng)站上尋求支持。
有“發(fā)表想法和意見”動機的人會明顯加大使用新聞網(wǎng)站的頻率（β=.088***），但卻不會使用其他社會化媒體應用實現(xiàn)發(fā)表想法和意見的需求。這說明雖然現(xiàn)在已有眾多新興社會化媒體應用的出現(xiàn)，但具有十多年應用歷史的新聞網(wǎng)站依然是網(wǎng)民意見表達的首要選擇。在當前的中國社會，網(wǎng)絡是意見表達的主要渠道，但本研究發(fā)現(xiàn)，意見表達的動機和社會化媒體使用程度之間幾乎沒有相關性。強烈的意見表達動機只能導致對新聞網(wǎng)站的更深度使用，但卻沒有促進更深度地使用社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、BBS、博客和互動百科網(wǎng)站。這可能是因為社會化媒體的主要功能是增進人際交往，而在中國的人際氛圍中，意見表達并不是促進人際關系的有益方式。事實上，一些網(wǎng)絡意見討論往往還會對網(wǎng)絡人際關系產(chǎn)生負面影響。如在“方舟子質(zhì)疑韓寒”事件中，有網(wǎng)民因為同微博好友的立場不同而取消關注。而且網(wǎng)民經(jīng)常以意見是否相同來劃分“敵友”，所以鮮明的意見表達并不會有利于人際關系的提升。
3.電子商務參與動機與社會化媒體使用行為關系分析
參與電子商務的動機，如“交流產(chǎn)品心得”和“推銷商品或服務”深刻影響著中國網(wǎng)民對社會化媒體的使用行為。強烈的參與電子商務動機會導致對社會化媒體頻繁的使用，尤其是社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和博客這幾種用戶粘度較強、網(wǎng)絡人際關系緊密的社會化媒體應用。社會化媒體方便了網(wǎng)民在網(wǎng)絡交易前、中、后開展相應的交流，如在售前推銷商品或服務、咨詢商品信息，在交易中商議價格、物流等問題，在交易后展示成果、交流經(jīng)驗。這是一個購物分享的過程，也是自我展示的過程，在此過程中也促進了人際交流。
“交流產(chǎn)品心得”、“擴大人際交往”和“引起他人關注”三項使用動機與全部六種社會化媒體使用行為均有十分顯著的相關關系（p
“推銷商品或服務”的動機，同博客（β=.068***）、社交網(wǎng)站（β=.062**）以及視頻網(wǎng)站（β=.054**）的使用程度成正相關，其中與博客的使用程度有著最為緊密的相關性。另一方面，“推銷商品或服務”的動機同論壇（β=.039）、新聞網(wǎng)站（β=.003）、互動百科網(wǎng)站（β=.031）的使用程度沒有相關性，說明此動機并沒有顯著增加對這三類社會化媒體應用的使用頻率。雖然我們經(jīng)常可以看到在論壇中有人廣告、推銷產(chǎn)品，但本研究數(shù)據(jù)表明，論壇廣告的者可能并非論壇的經(jīng)常使用者，他們只是利用此平臺廣告，而很少花時間進行更多的跟進或者互動。而通過社交網(wǎng)站推銷商品或服務的人，會花更多時間經(jīng)營其在網(wǎng)站上的威望，更注重同網(wǎng)民的互動，對社交媒體的使用程度也更加深人。
4.解決問題動機與社會化媒體使用行為關系分析
“解決現(xiàn)實中不能解決的問題”動機與新聞網(wǎng)站使用程度（β=.070***）有非常顯著的相關關系，其次，與博客（β=.054**）、社交網(wǎng)站（β=.050**）、視頻網(wǎng)站（β=.058**）和互動百科網(wǎng)站（β=.062**）也有十分明顯的相關性，但與論壇的使用（β=.032）卻沒有顯著相關性。這說明了想要解決現(xiàn)實問題的人不會將論壇作為解決問題的途徑，他們更傾向于從其他幾種社會化媒體上尋找解決問題的辦法。這說明用戶將社會化媒體視作一種解決問題的途徑。在微博、微信出現(xiàn)后，人際傳播和大眾傳播的力量被同時疊加在一起，傳遞的范圍更廣、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用戶還是普通網(wǎng)民，在社會化媒體上發(fā)求助信息總會很快收到他人的幫助、解答。因此，在生活中常能聽到“萬能的微博”、“萬能的朋友圈”之類的說法，這些稱呼很能說明社會化媒體對于解決現(xiàn)實問題的作用。這些問題可以小到尋找餐館、求問地址、失物招領，大到求醫(yī)問藥、維權申訴，其中相當一部分都得到了解決，有的甚至超出求助者的預期。另外，越來越多的微博反腐、網(wǎng)絡微博成功案例，也讓社會化媒體成為普通人的抗爭渠道。許多人相信，只要在微博等社會化媒體上成為社會話題，就能引起媒體和社會的關注，從而有助于加速事情的解決，因而有不少人將微博視為“解決現(xiàn)實中不能解決的問題”的最后手段，希冀借助網(wǎng)絡曝光解決社會矛盾，尋求公平正義。
5.非目的性使用動機與社會化媒體使用行為關系分析
非目的性需求動機一般帶來儀式性的使用行為，即受眾在使用媒介時沒有具體的指向性。在經(jīng)典的“媒介使用與滿足”研究中，“打發(fā)時間”是人們對媒介功能的主要需求之一。對于社會化媒體來說，企圖用陪伴功能來吸引用戶的策略不會成功。實用的功能和服務更能帶來用戶活躍度?！按虬l(fā)時間”和“排遣個人情緒”動機則與六種社會化媒體的使用行為沒有相關性。這或許可以理解為，社會化媒體的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一項重要功能“打發(fā)時間”，已經(jīng)不是人們在社會化媒體上尋求的目標。因此由以上分析可知，社會化媒體的用戶有著明顯的目的性，強烈的使用動機導致深入的社會化媒體使用行為；而目的性不強烈的動機與使用行為之間沒有顯著的相關關系。
三、用戶使用行為與動機對社會化媒體應用的啟示
如上所述，當前中國網(wǎng)民社交媒體使用行為特征都可以在其使用中找到解釋。在此行為特征之下，如何順應社會化媒體迅猛發(fā)展的大趨勢，優(yōu)化新聞傳播活動的效果，拓展傳媒改革的空間，是值得我們進一步思考的問題。
1.重視網(wǎng)絡人際圈中的信息傳播渠道
學界關于網(wǎng)絡人際關系的現(xiàn)有研究說明，網(wǎng)絡人際關系有“強關系”和“弱關系”之分，社會化媒體集兩種關系結構于一身，其傳播效果較單純的大眾傳播或人際傳播有更大的優(yōu)勢。“信息獲取”一直是人們使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的，不管網(wǎng)絡發(fā)展到何種階段，其載負的功能如何拓展，這項最基本的網(wǎng)絡使用需求依然是網(wǎng)民使用社會化媒體的動機之一。社會化媒體是社交工具，是個人的展示平臺，也能成為新聞等信息的傳播渠道。根據(jù)上文的分析，網(wǎng)民的社會化媒體使用更具目的性，即便是“信息獲取”也是帶有更多功能性目的的信息獲取動機。因此社會化媒體中的信息傳播應考慮用戶的需求動機，譬如“人際交往”、“電子商務”、“展示自我”等，將這些用戶最主要的社會化媒體使用動機和信息獲取需求相結合，打造優(yōu)質(zhì)的社會化媒體信息傳播渠道。這是“信息流”傳播層面在未來應該重視的問題，從“影響流”的層面考慮社交媒體所帶來的人際圈中的信息傳播渠道則對網(wǎng)絡輿論管理有重要的現(xiàn)實意義。
社會化媒體的興起給網(wǎng)絡輿論管理提出了新的挑戰(zhàn)。社會化媒體有更迅速的傳播速度、更廣的傳播范圍和大眾傳播、人際傳播相結合的傳播力，為信息和意見的傳播開辟了更為通暢的渠道。但是，在更為復雜的影響流傳播中，意見的傳播過程和效果難以控制。根據(jù)本研究結果的啟示，影響流的傳播也可從用戶動機人手，以用戶的社會化媒體使用需求為基礎，在熟人圈子和以興趣為主的陌生人圈子傳播，達到有效的意見傳遞。
2.利用大數(shù)據(jù)。精確定位用戶需求
我們可以說網(wǎng)民的網(wǎng)絡購物熱情促進了社會化媒體與電子商務的結合，也可認為是社會化媒體的參與更加刺激了網(wǎng)民的網(wǎng)購熱情，此二者可謂是互為因果的相互促進關系。電子商務在中國發(fā)展迅猛，以淘寶為代表的C2C業(yè)務，以京東為代表的B2C業(yè)務，近年來一直以強勁的勢頭快速發(fā)展。據(jù)中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)，2015年上半年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達16140億元?！澳⒐浇帧薄耙惶跃W(wǎng)”“大眾點評網(wǎng)”等消費體驗類社交媒體的繁榮，也有力證明了社交媒體對電子商務發(fā)展的助力作用。
因網(wǎng)民使用社會化媒體的動機更具目的性，傳播者及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如想吸引更多的用戶使用行為，必須要投其所好，根據(jù)用戶需求設計差異化的產(chǎn)品及服務。有幸的是，大數(shù)據(jù)思維的出現(xiàn)為精確定位用戶需求提供了可能。大數(shù)據(jù)技術建立在Web2.0背景下的數(shù)據(jù)挖掘基礎上，核心是對以關系為紐帶的社會網(wǎng)絡的識別、發(fā)掘和利用，具有規(guī)模性（volume）、多樣性（variety）、高速（velocity）和有價值（value）等特點。社會化媒體在提供大數(shù)據(jù)方面有天然的不同類型和定位的優(yōu)勢。社會化媒體有大量的用戶群體且活躍程度高，“自我展示”和“維護人際關系”的動機，會導致人們在使用社會化媒體時更多的自我表露和互動行為，網(wǎng)購之前查詢該產(chǎn)品其他消費者的口碑已經(jīng)是現(xiàn)在網(wǎng)購人士下訂單之前的必然環(huán)節(jié)。網(wǎng)購之后消費者對產(chǎn)品的評價，又會影響著后來消費者的購買行為。社會化媒體正好提供了展示使用感受的情境，連接著用戶的網(wǎng)購動機與網(wǎng)購活動。在密集的互動中為數(shù)據(jù)搜集提供豐富的資料，準確抓取這些行為數(shù)據(jù)，是了解用戶行為的絕佳渠道。
對社會化媒體自身的發(fā)展而言，更應利用大數(shù)據(jù)進行精確服務，在界定用戶群體、制定傳播策略、搜集使用反饋等環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律、預測其意向、總結趨勢。本研究發(fā)現(xiàn)社會化媒體用戶越年輕，其使用BBS、博客、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、互動百科的動機越強烈，如果利用數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)更為細致的年齡段及他們使用動機和使用行為偏好，非常有利于鎖定目標人群，提供個性化服務。社會化媒體未來的運營策略就是要通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，在海量、無序的信息中精確分析出用戶需求和公眾關注熱點，有針對性地進行產(chǎn)品設計和營銷。
3.借勢社會化媒體，助力多領域繁榮
隨著互聯(lián)網(wǎng)進入到社會化媒體時代，輻射到的領域不僅僅局限于科技、傳媒、文化，而是廣泛擴展到金融、醫(yī)療等更多領域。目前電子商務已經(jīng)成功借力社會化媒體成為商業(yè)領域最為活躍的分支。更多的互聯(lián)網(wǎng)+在社會化媒體方面的探索將有助于這些領域服務模式的升級，而這一切都符合社會化媒體用戶動機需求的變革。
以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，社會化媒體的普及為互聯(lián)網(wǎng)金融培養(yǎng)了目標用戶群，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展也拓展了社會化媒介的使用范圍。銀行和第三方支付工具與移動社會化媒體的結合，讓用戶時刻都是不同商戶的潛在消費人群，可以接收商家推送的服務，也可以主動搜尋服務，并馬上支付，立即消費。傳統(tǒng)的新聞推送和和自媒體運營都因為網(wǎng)上支付的普及而開辟了更多個性化的有償服務，提供了更多解釋性的、深度化的資訊服務。這種新的線上線下并行的商業(yè)模式是未來商業(yè)發(fā)展的走向?；ヂ?lián)網(wǎng)金融從解決支付問題出發(fā)，滲透入用戶的日常生活，將金融服務帶到虛擬世界中，既擴展了金融服務的領域，開啟了新的商機，又賦予了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動力。
