發(fā)布時間：2023-07-23 09:24:27
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體營銷理論樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
以上消費(fèi)者行為或是營銷理論有三個假設(shè)前提:
1)消費(fèi)者具有完全理性(對自己消費(fèi)的物品有完全的了解，自覺把效用最大化作為目標(biāo))
2)存在消費(fèi)者主權(quán)(消費(fèi)者決定自己的消費(fèi)，消費(fèi)者的決策決定生產(chǎn))
3)效用僅僅來源于物品的消費(fèi)
問題是以上三個假設(shè)，全都不適用于現(xiàn)實(shí)狀況，消費(fèi)者不完全理性(而且多數(shù)對其消費(fèi)的產(chǎn)品或品牌抱持一定的偏見)、消費(fèi)者主權(quán)受外部因素影響(例如社交因素也可說是同儕壓力)、消費(fèi)者所消費(fèi)的物品不僅于物品本身之效用(例如社會觀感、彰顯地位或品味等)。
因此我要說一個營銷從業(yè)人員，若只會按表操課其實(shí)是十分膚淺的，萬一成功了，我只能說他運(yùn)氣真好，這也解釋了為什么絕大多數(shù)的營銷活動都會失敗。
所以，我認(rèn)為營銷的最終目的不是要讓消費(fèi)者選擇你，而是要讓消費(fèi)者習(xí)慣你。
人們在壓力下往往說一套做一套，我們的大腦有85%的時間處于自動駕駛的狀態(tài)，這并不是說我們故意說謊，只不過我們大腦的潛意識比知覺意識更能解釋我們的行為。
多數(shù)人都不喜歡動頭腦，說的精確一點(diǎn)應(yīng)該是在生理上腦部會自動根據(jù)你長久以來的“習(xí)慣”、甚至是與生俱來的“模式”自動反應(yīng)，在你還沒有意識到的時候，潛意識就已經(jīng)為你做了選擇，接下來你的意識只是根據(jù)這個自動化選擇“框架”去進(jìn)行自以為理性的判斷或動作。
舉幾個小例子來說：
你每天早上喝的咖啡，是不是想都沒想就買了一樣的city café？
在逛超市的時候你是不是想都沒想就買了同一個品牌的洗衣精？
中秋節(jié)一定要烤肉？
端午節(jié)吃粽子非得加甜辣醬？
神經(jīng)心理學(xué)家與認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為:人們95%的消費(fèi)行為接來自于習(xí)慣。
中秋節(jié)烤肉的文化習(xí)俗就是一個很好的例子，由大量的廣告轟炸(當(dāng)時媒體環(huán)境單純，只要電視及報紙、廣播同步大放送即可達(dá)成，當(dāng)然現(xiàn)今媒體環(huán)境已不可同日而語)，造成部分消費(fèi)者行為改變，在影響到其他為受媒體影響之消費(fèi)者，有如流行性感冒，之后由于習(xí)慣的潛移默化影響，人們漸漸形成了固定的生活方式，使之成為一種文化習(xí)俗。
看了以上的例子你會說這是屬于低涉入度的商品或品牌，那高涉入度的商品呢？像汽車、房子等等總不可能是直覺反應(yīng)就購買了吧？
《花錢有理》一書作者帕克.安德席爾對購物者做了長達(dá)二十年的人類學(xué)研究，追蹤他們的活動，并觀察他們逛街與購物的模式。他發(fā)現(xiàn)就購物這件事而言，男性的行為可說是打獵，女性則是采集。
新加坡宏盟媒體集團(tuán)亞太區(qū)深度傳播公司總監(jiān)蓋.何恩指出，文化對購物經(jīng)驗(yàn)的塑造有重要影響，比如在亞洲購物就與在歐洲購物的境況大不相同。他說：“舉例來說，因?yàn)闅夂蚺c生活形態(tài)的關(guān)系，東南亞民眾去購物中心的頻率比歐洲人高(歐洲人兩星期才去一次)，這表示逛街的人很快就會看膩展示架上的商品，店家得經(jīng)常更換才行，還要舉行促銷活動，推陳出新。”
由此研究我們就可以了解，消費(fèi)者從起源天性開始，就有其習(xí)慣偏好，消費(fèi)者的祖父母、父母、生長環(huán)境、社會文化、同儕友人…消費(fèi)者生活在其間所養(yǎng)成的習(xí)慣模式，在無意識間都強(qiáng)力影響了消費(fèi)行為，當(dāng)然你在擬定營銷策略的時候就必須考慮這一點(diǎn)。
我們鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的同時，必須同時鎖定他背后代表的意義，其實(shí)消費(fèi)者不僅僅是一個人，他的行為是整體系統(tǒng)環(huán)境下的產(chǎn)物。習(xí)慣的養(yǎng)成是靠行為的一再重復(fù)，以及長期維持穩(wěn)定。
我們利用三種方式去養(yǎng)成消費(fèi)者習(xí)慣:
1.透過因果:仔細(xì)找出消費(fèi)者動機(jī)，誘使消費(fèi)者因?yàn)槟撤N原因產(chǎn)生第一次的購買行為。
2.獎勵:第一次行為發(fā)生后，獎勵消費(fèi)者持續(xù)該行為，獎勵的方式不限于實(shí)質(zhì)上的回饋，例如拿著LV包包走在街上享受眾人目光，也是一種獎勵(社交獎勵)、購買油電混合車則帶來環(huán)保、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、時尚等標(biāo)簽光環(huán)，這種類型的獎勵遠(yuǎn)比發(fā)張折價券有效太多了。
3.重復(fù)學(xué)習(xí):并且從該重復(fù)行為中，不斷的延伸、學(xué)習(xí)更多以此行為為基礎(chǔ)的習(xí)慣，例如:各式各樣的紅牛喝法(雞尾酒)、某一款LV包包的各式各樣搭配方式，這些會形成消費(fèi)者與親朋好友聊天的話題，藉由消費(fèi)者之間的互相討論及加強(qiáng)，最終就會產(chǎn)生約定俗成的行為。
后期發(fā)展勞特朗總結(jié)的4C【勞特朗先生1990年在《廣告時代》上面，對應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn)：“營銷的4C?！彼鼜?qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。4C即：1）消費(fèi)者的需要與欲望（Customer's needs and wants）；2）消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）；3）用戶購買的方便性（Convenience to buy）；4）與用戶溝通（Communication with consumer）?！渴欠裢耆撾x最初傳統(tǒng)的營銷理論而存在?
互聯(lián)網(wǎng)思維九種思維（坊間流傳的《九陰真經(jīng)》）：1、用戶思維；2、簡約思維；3、極致思維；4、迭代思維；5、流量思維；6、社會化思維；7、大數(shù)據(jù)思維；8、平臺思維；9、跨界思維。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的進(jìn)行重新審視的思考方式。
我們不斷推陳出新的所謂“新營銷”是否已經(jīng)完全脫離傳統(tǒng)營銷的理論？
筆者認(rèn)為，營銷不存在顛覆！先說產(chǎn)品。
營銷萬變不離其宗，所謂“新”的營銷只是表達(dá)的方式發(fā)生了變化。
宏觀和微觀環(huán)境的變化，包括市場的供需關(guān)系、經(jīng)濟(jì)形態(tài)，包括渠道和媒體的日新月異都無法改變營銷的本質(zhì)。
成功的營銷都離不開好的產(chǎn)品，產(chǎn)品（生命）力是源頭活水。
我們原來說“酒香不怕巷子深”，后面又表述為“酒香也怕巷子深”，個人認(rèn)為是對市場規(guī)模的要求。不同的行業(yè)對市場占有率的要求并不是一樣的。從經(jīng)營的角度來講，不一定占有足夠的市場就能獲得最佳的回報（ROI）。比如比較經(jīng)典的餐飲私廚，僅有的古董拍賣，巴菲特的時間，這些并不需要我們所研究的最新的營銷，但是這些產(chǎn)品一定都是很極致的。
在產(chǎn)品開發(fā)的時候，就應(yīng)該考慮到營銷，營銷在產(chǎn)品出生前就已經(jīng)開始。
對于市場營銷有幾個比較極端的例子：把梳子賣給和尚，把稻草當(dāng)黃金賣，“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去產(chǎn)品的人”等等。個人認(rèn)為這些都過度的強(qiáng)調(diào)了營銷的手段，并不是大眾的法則，也不可能屢試不爽。
換個說法，好產(chǎn)品營銷本身就完成了。產(chǎn)品本身一定要有核心的生命力，從滿足用戶需求提升到令客戶尖叫。挖掘產(chǎn)品利益賣點(diǎn)，提煉產(chǎn)品核心訴求，都是發(fā)現(xiàn)和挖掘的過程。產(chǎn)品本身就是一個礦，寶藏有沒有有看的就是產(chǎn)品力，并不是每一個礦都有豐富的礦產(chǎn)。
產(chǎn)品力的主要表現(xiàn)在品質(zhì)和質(zhì)量，尤其是產(chǎn)品自身的核心價值。
產(chǎn)品生命力的核心，還表現(xiàn)在用戶對產(chǎn)品的忠誠、喜愛和不離不棄。
如果從剛性的需求角度來講，一定是滿足了客戶的某一個迫切的利益需求，更進(jìn)一步來講，產(chǎn)品正是用戶夢寐以求的應(yīng)運(yùn)而生。
在許多品牌的產(chǎn)品群中，我們經(jīng)常會看到超級單品的現(xiàn)象，所謂的經(jīng)典，實(shí)際就是擁有最佳產(chǎn)品力。
產(chǎn)品的黏性是產(chǎn)品力最直接的表現(xiàn)。
在營銷史上，有很多曇花一現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品，尤其是風(fēng)靡一時的產(chǎn)品，甚至有在一夜之間巨廈轟然坍塌，如我們熟知的三株、三鹿，這是產(chǎn)品力枯竭的極端例子。不排除不同時代消費(fèi)者需求的變化，尤其是我們熟知的馬斯洛需求（隨著物質(zhì)世界的豐富需求的不斷升級），打個比方從矮矬窮到高富帥，從最基本的生理到社交的需求漸變。
社會化背后的大數(shù)據(jù)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，Twitter的活躍用戶超過1.4億，每日上傳的信息量超過4億條；Facebook背后逾8億的用戶數(shù)據(jù)需求，每個月上傳照片10億張，每天產(chǎn)生300TB的數(shù)據(jù)。
在中國，以騰訊為代表的社交網(wǎng)絡(luò)開放平臺也走過了高速發(fā)展的一年。QQ的活躍用戶達(dá)到7.2億，QQ空間的活躍用戶達(dá)到5.5億，單日上傳照片的峰值超過3.3億。
對于廣告主以及營銷人來說，這些在互聯(lián)網(wǎng)中每秒鐘生成的海量文本、應(yīng)用、位置信息、圖片、音樂、視頻等，讓每一個網(wǎng)民變得可以感知、接觸、溝通，其中蘊(yùn)含著用戶的興趣愛好、年齡地域、消費(fèi)傾向等。
20年前，《紐約客》說“互聯(lián)網(wǎng)上沒人知道你是一條狗”，20年后的今天，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)不但“知道對面是一條狗，還知道它喜歡什么食物、幾點(diǎn)出去遛彎，幾點(diǎn)回窩睡覺?！?/p>
大數(shù)據(jù)時代，用什么“武裝”營銷思路?
從聚眾時代到分眾時代再到開放時代，在社會化背景下，最為顯著的特點(diǎn)就是消費(fèi)者的地位越來越受到重視。如何洞悉“人”的需求與價值，實(shí)現(xiàn)高效營銷？在前不久召開的騰訊智慧峰會上，騰訊網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群總裁劉勝義表示，當(dāng)營銷和技術(shù)進(jìn)入無縫融合階段，大規(guī)模個性化營銷才是核心競爭力。
個性化營銷，毫無疑問，本質(zhì)上就是人的營銷。
4月，騰訊將營銷方法論MIND從2.0升級到3.0，賦予了騰訊MIND在開放時代的意義——人?脈，此舉正是對大數(shù)據(jù)時代營銷智慧的最好解讀。
升級后的MIND3.0更加注重將消費(fèi)者還原為完整的人，在開放技術(shù)和資源時代下，通過對用戶不同上網(wǎng)場景、社交場景的興趣圖譜和關(guān)系圖譜的數(shù)據(jù)挖掘和分析，在減少對用戶騷擾的同時，更好地判斷用戶屬性、偏好、習(xí)慣等，為更加精準(zhǔn)的廣告和營銷提供依據(jù)。
MIND是可衡量效果（Measurablility）、互動式體驗(yàn)（Interactive Experience）、精準(zhǔn)化導(dǎo)航（Navigation）、差異化定位（Diferentiation）四個定義的組合。
在效果衡量方面，MIND3.0通過效果轉(zhuǎn)化、品牌忠誠度、品牌好感度、品牌認(rèn)知度四個維度來衡量品牌的影響力以及商業(yè)回報，并以數(shù)據(jù)的形式分別進(jìn)行描述。比如用CTR、用戶參與量、注冊率等來衡量效果轉(zhuǎn)化度；用粉絲轉(zhuǎn)播量、重復(fù)購買率、品牌空間流量來衡量品牌忠誠度；用廣告點(diǎn)擊量、曝光量、GRP來衡量品牌好感度和品牌認(rèn)知度。用多樣的效果數(shù)據(jù)滿足廣告主對人?脈更深入的洞察。
在營銷過程中，以用戶行為軌跡作為導(dǎo)向來構(gòu)建互動式體驗(yàn)（Interactive Experience），通過對用戶產(chǎn)品使用喜好、內(nèi)容瀏覽、應(yīng)用程序使用習(xí)慣、好友關(guān)系鏈等大量數(shù)據(jù)的分析對用戶進(jìn)行標(biāo)簽化定向，構(gòu)建科學(xué)的硬廣媒介系統(tǒng)、精準(zhǔn)的定向廣告系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌信息的精準(zhǔn)化導(dǎo)航（Navigation）。
關(guān)鍵字：青春懷舊；營銷；4P；《中國合伙人》
一、電影簡介
《中國合伙人》，中國第一部創(chuàng)業(yè)傳奇巨制，由香港著名導(dǎo)演陳可辛執(zhí)導(dǎo)，內(nèi)地三大小生黃曉明、鄧超、佟大為主演，講述由20世紀(jì)80年代至21世紀(jì)初，三個年輕人一起打拼事業(yè)，實(shí)現(xiàn)夢想的勵志故事。2013年5月17日全球公映。上映10天內(nèi)票房已突破3億，且上映兩周后排片不減，票房逆增，第二周票房為首周兩倍。6月，其累計(jì)票房成功突破5億，成為內(nèi)地影史第11部票房過5億的華語電影。①
一部7000萬中小成本的國產(chǎn)電影之所以能在段時間內(nèi)破億，除了電影本身故事情節(jié)好之外，更重要的是電影籌拍前期所打出的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略和市場定位，就這部繼《失戀三十三天》、《那些年我們一起追過的女孩》、《致青春》、《小時代》的青春懷舊題材獲佳績之后的“中國夢”青春勵志電影做如下分析：
二、從4P營銷理論分析
（一）P1―Product（產(chǎn)品）
從細(xì)分市場的定位角度分析，《中國合伙人》的產(chǎn)品定位非常清晰，走青春懷舊風(fēng)，也被稱為《致青春》的成長版。沿襲《致青春》這類好產(chǎn)品，又具有自己的特色，將本土性的元素整合重組，用新的電影語言來敘述，當(dāng)然能夠一擊制勝。好的“電影產(chǎn)品”要有好的內(nèi)容、情節(jié)、演員、元素、話語方式，最終是“好產(chǎn)品”一定要符合它當(dāng)下針對的“好市場”。面對電影的主要消費(fèi)人群，他們被貼上了一些諸如：畢業(yè)即失業(yè)、拿著微薄薪水苦逼的工作、買不起房買不起車娶不到老婆的80后、90后工薪奮斗族等。電影自然能夠引起他們的共鳴，即好的市場。
（二）P2―Price（價格）
中國院線正常票價在70-150元之間，對于一部中小成本的2D電影來說，這樣的票價雖然相對全國人均收入來說略微有點(diǎn)貴。但，就整個行情來說還是較合理的。畢竟，導(dǎo)演是香港名導(dǎo)陳可辛，演員陣容由內(nèi)地一線影星和名模助陣。投資方中影集團(tuán)更是給足了馬力，因此價格具有一定的說服力。
當(dāng)然，為滿足學(xué)生群體和工薪階層，且滿足他們所抱著“試一試”的心態(tài)，在各大團(tuán)購網(wǎng)站上，票價優(yōu)惠到：12.8-39元之間，這無疑將吸引更多的觀者走進(jìn)影院。
（三）P3―Place（渠道）
據(jù)陳可辛介紹，影片投資大約在7000萬。其中，中影占30%，陳可辛工作室占70%。陳可辛一方將影片股權(quán)70%的部分再分給了香港寰亞、云南廣電等多個股東，最終陳可辛本人占比不到20%。影片的發(fā)行權(quán)是陳可辛點(diǎn)名要求光線傳媒來做，看重光線傳媒在營銷手段和渠道上的優(yōu)勢。光線傳媒本來就在120個城市擁有電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，具備電視活動+線下活動+院線宣發(fā)+互聯(lián)網(wǎng)傳播等多平臺的整合營銷優(yōu)勢。光線在全國70個票房最高的城市，每個城市都安排發(fā)行人，每個影院都有負(fù)責(zé)人。網(wǎng)絡(luò)遍及1200多個城市，幾乎能將國內(nèi)90%的票房市場實(shí)現(xiàn)覆蓋。充分利用該系統(tǒng)提升30%―40%的票房。
此外，光線自有的媒體的宣傳渠道，自有活動公司，為電影的首映式和會主辦一些活動。更有預(yù)告片的剪輯團(tuán)隊(duì)和海報的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，公司內(nèi)部的宣傳團(tuán)隊(duì)，是由公司各個影片的制片人、主編、策劃組建的一個電影宣傳部門，團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大。作為一家媒體和電視公司，光線傳媒自身擁有上千家電視臺、衛(wèi)視等電視節(jié)目制作資源。在電影宣傳到發(fā)行，直接在公司內(nèi)部執(zhí)行，成本更低、更高效。
（四）P4―Promotion（促銷）
1.傳統(tǒng)海報、廣告
在各大城市的站臺、地鐵、公交移動媒體上紛紛懸掛或播放著《中國合伙人》的海報和預(yù)告片，海報經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，不論從字體還是元素、色調(diào)的處理上，或多或少都延續(xù)著《致青春》的一些影子。在《致青春》挑起中國觀影者的“青春回憶”之后，光線傳媒巧妙的利用了檔期的落差，推出《中國合伙人》。這讓受眾無意間產(chǎn)生聯(lián)想，這兩部電影之間似乎存在著某種聯(lián)系，于是便形成了良性的“互動營銷”。
2.強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)宣傳
這一時期，將廣告融入社交媒體的營銷方式已經(jīng)獲得商家的親睞，光線除了利用自身的媒體宣傳優(yōu)勢，將電影短片放在網(wǎng)絡(luò)上盛傳，同名微博一天24小時不停地放出話題。且影片中涉及許多大V賬號：俞敏洪等三位人物原型、片尾出現(xiàn)的馬云、李開復(fù)、楊瀾、潘石屹等名人在觀看前后都各自發(fā)表狀態(tài)，表示好評。網(wǎng)絡(luò)營銷的成功鑄就了強(qiáng)大的口碑營銷，《中國合伙人》既賺得了口碑，又贏得了票房。
四、結(jié)語
《中國合伙人》的成功經(jīng)驗(yàn)大致可以歸結(jié)如下：
（一）影片的主題響應(yīng)了時代的號召，“中國夢”的唱響給影片注入了更深的意味。
（二）制片方與投資方敏銳的商業(yè)視角和果敢的執(zhí)行意志。
（三）類型片的選擇與定位精準(zhǔn)，對劇本的改編迎合了消費(fèi)者的情感需求。
Abstract： With the popularity of mobile phones and the development of mobile Internet， more and more enterprises realize the marketing opportunity brought by mobile Internet. So， a new type of marketing arises at the historic moment. This paper discusses the present application situation of micro marketing in the automotive industry， analyzes the advantages of automobile industry to carry out the micro marketing， put forward the problems should be paid attention to of micro marketing in automobile marketing at the end.
關(guān)鍵詞： 汽車；微營銷；微平臺
Key words： automotive；micro marketing；micro platform
中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2015）36-0063-03
0 引言
早在20世紀(jì)70年代，微營銷理論研究就已在西方學(xué)術(shù)界提出來了。但是至今沒有微營銷的確切概念。而近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，不管是企業(yè)還是個人，都發(fā)現(xiàn)了微營銷中存在的營銷契機(jī)和商機(jī)，汽車企業(yè)也加入了這場新的營銷革命。當(dāng)微營銷邁入了一個蓬勃發(fā)展的階段，無論是大型汽車企業(yè)，還是地方中小型汽車企業(yè)，也都根據(jù)企業(yè)狀況在不遺余力地開展微營銷。目前，常用的微營銷模式是“微信+微博+APP+掃一掃+抽獎”，使消費(fèi)者更多關(guān)注的是獎品，而不是企業(yè)品牌和產(chǎn)品；增加關(guān)注粉絲量，仍然有企業(yè)是“買粉”，增加的是“僵尸粉”……本文從汽車企業(yè)運(yùn)用微營銷的實(shí)際現(xiàn)狀出發(fā)，從細(xì)微處著眼，提出汽車企業(yè)運(yùn)用微營銷應(yīng)注意的問題。
1 微營銷的概念
隨著智能手機(jī)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，許多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具開始在大眾中頻繁使用，如微博、微信、APP等，因此，也催生出一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式――微營銷。微營銷是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合，是營銷策劃、品牌策劃、運(yùn)營策劃、銷售方法與策略的整合。微營銷不是微信營銷，微信營銷是微營銷的一個組成部分。微博、微信、微信公眾平臺、微網(wǎng)站、APP同時組合在一起也不是微營銷，他們都只是實(shí)現(xiàn)微營銷的工具和手段。
2 汽車行業(yè)運(yùn)用微營銷的現(xiàn)狀
比爾?蓋茨曾說：“如果我們今天錯過了互聯(lián)網(wǎng)，我們錯過的不是一個機(jī)會，而是整整一個時代”。各行各業(yè)不斷投身于這場新型營銷中嘗試，根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和特色，在試水中不斷品嘗到了微營銷帶給企業(yè)的甜頭。
從權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，2014年微博注冊用戶超過6億，微信注冊用戶超過7億，2個超級移動電商平占中國移動互聯(lián)網(wǎng)95%以上的終端客戶。很多企業(yè)利用微營銷不斷發(fā)展?jié)撛诳蛻簦?天連鎖酒店，在一個月內(nèi)將會員從30萬快速增加到100萬，使用的就是微信。
隨之而來的是越來越多的車企踏上了微營銷之路。汽車企業(yè)通過掃描二維碼、開通微信平臺、注冊微博賬號等方式，與潛在客戶進(jìn)行互動，宣傳企業(yè)信息，溝通需求。在消費(fèi)者的需求更加精細(xì)化、多樣化、個性化的市場行情下，微營銷是現(xiàn)代信息科技發(fā)展催生出的一種新型營銷模式，是對現(xiàn)代營銷的一種補(bǔ)充。
3 汽車微營銷的優(yōu)勢
【摘要】搜狐視頻自2006 年開始進(jìn)入自制劇領(lǐng)域，憑借其雄厚的實(shí)力，取得了巨大的成績。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的不斷發(fā)展，受眾在不斷的分化，各類受眾的需求越來越難被簡單滿足。本文在運(yùn)用營銷學(xué)4C 理論簡單分析Netflix 公司是如何成功推出《紙牌屋》經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，探析搜狐視頻在4P+4C組合理論下如何更好的發(fā)展其自制劇。
關(guān)鍵詞 4P理論 4C理論 搜狐視頻 自制劇
搜狐視頻是中國第一家以正版高清視頻為顯著優(yōu)勢的綜合性視頻網(wǎng)站，2011年，搜狐視頻在國產(chǎn)影視劇持續(xù)發(fā)力，保持市場領(lǐng)先地位，同時增加了一系列高品質(zhì)的原創(chuàng)欄目的強(qiáng)度。2014 年6 月19 日，搜狐CEO 張朝陽在“中國首部網(wǎng)絡(luò)長劇《匆匆那年》主演發(fā)表會”表示，2014 年是自制元年，自制劇將超越綜藝類節(jié)目，成為搜狐視頻布局中僅次于影視戲劇的品類，也將成為第一個盈利的搜狐視頻內(nèi)容產(chǎn)品線。
一、4P、4C理論
1、4P理論
19 世紀(jì)末期，隨著商業(yè)的繁榮發(fā)展，市場營銷理論得到了越來越多的關(guān)注。1960 年，美國密執(zhí)根州大學(xué)教授麥卡錫(Jerome McCarthy)在其專著《基礎(chǔ)營銷》一書中率先提出了4P 理論:Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Promotion(推銷)、Place(渠道)。麥卡錫認(rèn)為，市場營銷是我們立足市場的需要決定來開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，制定什么樣的價格，地點(diǎn)和原因，以銷售產(chǎn)品或廣告，以滿足客戶的需求，并實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)目標(biāo)。
（1）Product（產(chǎn)品）是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的總稱。廣義上，產(chǎn)品可以是具體的實(shí)物，也可以是無形的服務(wù)、技術(shù)、知識或智慧等。
（2）Price（價格）制定的方法多種多樣，如競爭比較法，成本加成法，目標(biāo)利潤法，市場缺口方法等，這些方法使我們的產(chǎn)品成為可交換的商品。企業(yè)主要追求利潤，所以定價應(yīng)該平衡銷售效率和商業(yè)利益。
（3）Promotion（推銷）傳統(tǒng)是指人員促銷，廣告，公關(guān)和促銷活動。這些方法非常廣泛應(yīng)用于營銷過程中。
（4）Place（渠道）是產(chǎn)品的銷售，從生產(chǎn)方到終端消費(fèi)者的路徑經(jīng)歷。消費(fèi)品一般會經(jīng)過經(jīng)銷商，批發(fā)商，商場或?qū)Ｙu店等。
2、4C理論
4C 理論，是由美國營銷專家勞特朋教授在1990 年提出的，與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)。為滿足消費(fèi)者的需求，它重新設(shè)置了營銷組合的四要素：Customer（消費(fèi)者）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（交流）。它強(qiáng)調(diào)的是追求用戶滿意，企業(yè)應(yīng)該努力把降低消費(fèi)者的采購成本放在第一位。努力讓消費(fèi)者買的方便，而不是從企業(yè)角度來決定銷售渠道策略，而是以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。
（1）Customer（消費(fèi)者）主要是指消費(fèi)者的需求。企業(yè)必須首先了解和研究消費(fèi)者，根據(jù)其需求提品。
（2）Cost（成本）不僅是生產(chǎn)成本，還包括消費(fèi)者的采購成本，采購成本不僅僅是貨幣，包括花費(fèi)的時間，體力和精力，以及購買風(fēng)險。
（3）Convenience（便利）就是為顧客提供盡可能多的物品和易用性。4C 營銷理論強(qiáng)調(diào)更多的是企業(yè)要考慮客戶的便利性，而不是公司本身的便利性。通過良好的售前，售中和售后服務(wù)，讓客戶切實(shí)享受到了便利。
（4）Communication（交流），4C 營銷理論，企業(yè)應(yīng)與客戶通過建立基于共同利益的新型企業(yè)，有效的實(shí)現(xiàn)雙向溝通。這已經(jīng)不再是一個單向的營銷和說服客戶的過程，而是能夠及時交流并實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。
二、案例分析
2013 年2 月，由美國網(wǎng)絡(luò)視頻公司Netflix 推出的紙牌屋(House of Cards)，很重要的一點(diǎn)就是對用戶需求的知曉和滿足，也是應(yīng)證這一理論的典范。
1、根據(jù)數(shù)據(jù)分析用戶需求
為了更好的了解用戶的內(nèi)容偏好和瀏覽習(xí)慣等，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，Netflix 公司將3000 多萬用戶的數(shù)據(jù)分析、用戶的搜索習(xí)慣、評語和第三方數(shù)據(jù)（如Nielsen 收視數(shù)據(jù)）綜合起來。此外，位置數(shù)據(jù)，設(shè)備數(shù)據(jù)，社交媒體共享數(shù)據(jù)，觀眾書簽數(shù)據(jù)，也在Netflix 的巨大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)中。
2、利用新技術(shù)，創(chuàng)造便利性
Netflix 積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)手段，確保無論什么終端設(shè)備，用戶都能得到不錯的視頻體驗(yàn)服務(wù)。Netflix 公司不僅在自己的網(wǎng)站平臺提供13 集一整季紙牌屋的點(diǎn)播，此外，觀眾在電視、筆記本電腦、智能手機(jī)和平板電腦、藍(lán)光播放器上，也都可以觀看。
3、全面壓縮用戶成本
在Netflix，用戶只需要每月使用7.99美元包月，就可以享受1 億多小時的高清晰、流暢畫質(zhì)的節(jié)目。相對于有線電視的收視費(fèi)和在線付費(fèi)視頻，這是一種低成本的營銷策略，尤其是對價格敏感的消費(fèi)群體。為推出《紙牌屋》，Netflix 公司還制定了1 集免費(fèi)體驗(yàn)試看的妙招，吸引非訂閱用戶向會員轉(zhuǎn)變。
4、溝通策略
Netflix 公司以劇名“House of Cards”專門注冊Twitter 和Facebook 賬號，搭建與受眾交流平臺。在Netflix 的官網(wǎng)上，醒目地添加鏈接到Twitter 的按鈕，讓觀眾快速與朋友分享內(nèi)容；設(shè)置Facebook 的“l(fā)ike”（“頂”）按鈕，顯示觀眾最直接的評價。Netflix 通過這一系列舉措，促成了它和受眾以及受眾之間的溝通交流，增強(qiáng)了觀眾的參與感。
三、4P、4C 理論對搜狐視頻自制劇未來發(fā)展的啟示
從本質(zhì)上講，4P 理論的出現(xiàn)是以企業(yè)的核心利益為出發(fā)點(diǎn)，忽略了顧客的利益和需求，忽視了顧客是營銷服務(wù)全過程的真正對象。4C 理論恰恰是以客戶為中心的。但是，4P 和4C 還是存在著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，可以說4C 理論是對4P 理論的繼承和發(fā)展。4C 理論要求市場活動的主體站在顧客的角度設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品，價格的制定要考慮顧客的成本，創(chuàng)新顧客購買產(chǎn)品的便利性以爭取更多消費(fèi)者，尋找與顧客溝通的最佳方式來策劃促銷和傳播方式。作為營銷的基本理論，4P 和4C 理論各有所長，應(yīng)該組合起來作為市場主體營銷的參考。搜狐視頻如何利用4P 和4C 理論進(jìn)一步發(fā)展，筆者認(rèn)為有以下幾個方面：
1、拓展傳播渠道
（1）生產(chǎn)自己的視頻播放設(shè)備。媒體生產(chǎn)的內(nèi)容最終是以到達(dá)受眾為目的，有效地到達(dá)受眾是媒體實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)。如果能有一款自己的硬件設(shè)備，便可以為自己的內(nèi)容產(chǎn)品增添一條重要且穩(wěn)定的傳播渠道。這款產(chǎn)品在銷售時可以向用戶承諾，在1—3 年內(nèi)使用本產(chǎn)品收看搜狐視頻的所有節(jié)目免費(fèi)。且購買產(chǎn)品的費(fèi)用按一定比例轉(zhuǎn)化為搜狐視頻注冊用戶的積分，在免費(fèi)期結(jié)束之后，可以使用積分點(diǎn)播需要付費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品。如此也可以慢慢培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。
（2）視頻播出方式創(chuàng)新。搜狐視頻應(yīng)該打破慣有的思維，與國內(nèi)所有正規(guī)視頻網(wǎng)站合作，將自身所擁有的資源包括搜狐視頻的自制劇開放出來，供其他視頻網(wǎng)站播出，這樣既可以通過收取點(diǎn)播費(fèi)的方式回收購買版權(quán)的成本；又可以更好的減少剽竊、盜版的行為，更好的保護(hù)正版影視劇；在其他網(wǎng)站播出時還可以注明來源是搜狐視頻，進(jìn)一步提升搜狐視頻的整體品牌影響力。
此外，建立與傳統(tǒng)電視媒體的合作，把優(yōu)秀的搜狐自制劇搬上傳統(tǒng)電視熒幕，在傳統(tǒng)電視媒體領(lǐng)域搶占一席之地。因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)用戶已經(jīng)形成了多屏收視的習(xí)慣，傳統(tǒng)電視媒體的產(chǎn)品能在網(wǎng)絡(luò)媒體上方便的看到，但網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)品大多數(shù)不會出現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體上。未來，觀眾在電視媒體上觀看影視劇或娛樂節(jié)目的同時，手中端著平板電腦參與互動或許也是一種趨勢。
2、強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢
多元化的渠道需要高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品來支撐，擁有優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品才能使得不斷豐富的傳播渠道更具意義。搜狐視頻獨(dú)家推出的幾部自制劇都收到了網(wǎng)友的熱捧，其內(nèi)容產(chǎn)品制作的水平可見一斑。今后，搜狐視頻可在以下幾個方面做大做強(qiáng)以應(yīng)對未來的競爭對手：
（1）細(xì)分受眾，逐步滿足各類受眾群體。搜狐視頻從2006 年轉(zhuǎn)播德國世界杯開始進(jìn)入自制劇領(lǐng)域。如果能實(shí)現(xiàn)利用上述搜狐推出的視頻播放設(shè)備向用戶發(fā)放問卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)受眾的喜好與性別、年齡等數(shù)據(jù)，推測受眾的需求，那么在大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，鑒于現(xiàn)如今各個視頻網(wǎng)站的視頻分類都大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重，搜狐視頻可以考慮更具差異化的分類標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在大多數(shù)視頻網(wǎng)站的一級界面分類復(fù)雜、臃腫，間接導(dǎo)致分類的字體很小，挑選過程中容易產(chǎn)生目眩的感覺，倒不如在一級界面里只做幾個豎狀的簡單分類，比如：國內(nèi)劇場、國外劇場、自制劇場等，讓人一目了然，直奔第二級界面。
（2）豐富自制劇類型。搜狐視頻在自制劇創(chuàng)作方面走在了行業(yè)的前列，其推出的《錢多多嫁人記》《屌絲男士》和《夏日甜心》等“門戶劇”都得到網(wǎng)友的熱捧，特別是《屌絲男士》被捧為網(wǎng)絡(luò)第一神劇，第三季《屌絲男士》開播兩周就突破了1 億播放量。由此可以看出搜狐的自制劇有其創(chuàng)新之處，選取的類型都是比較輕松的青春劇、喜劇等，主要目的是讓觀眾放松心情。
但搜狐自制劇不能靠單騎打天下，而應(yīng)該不斷豐富自己的自制劇類型。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的不斷發(fā)展，當(dāng)前中國受眾的觀影習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，因此自制劇的類型有著豐富的發(fā)展空間。筆者認(rèn)為搜狐視頻還可以創(chuàng)作一些帶有正能量的、旅游類的、美食類的、科幻類的、校園類的自制劇。
3、打造屬于自己的數(shù)據(jù)庫
筆者認(rèn)為，在大多網(wǎng)絡(luò)媒體千方百計(jì)追求流量、營造注意力經(jīng)濟(jì)的時候，搜狐視頻還應(yīng)該著眼于打造自己的數(shù)據(jù)庫，這里所說的數(shù)據(jù)庫包含兩種類型，一是指粉絲數(shù)據(jù)庫，二是指自制劇數(shù)據(jù)庫。
利用自己的粉絲數(shù)據(jù)庫，在創(chuàng)作自制劇之前可以根據(jù)受眾的反饋和建議，降低投資的風(fēng)險，減少不必要的損失。在推廣產(chǎn)品的時候，可以利用數(shù)據(jù)庫有針對性的選擇分眾媒體，比如根據(jù)微博和微信受眾群的比例，制定不同比例的廣告投放額。在自制劇更新周期上，也可以根據(jù)受眾的習(xí)慣來創(chuàng)新更新頻次等等。粉絲數(shù)據(jù)庫的建立，目的是建立與受眾穩(wěn)定且持久的關(guān)系，在長期的服務(wù)關(guān)系中讓受眾承擔(dān)更低的成本。自制劇數(shù)據(jù)庫即不斷豐富自制劇類型，滿足各種品味受眾的需求，在此不再贅述。
結(jié)語
在內(nèi)容與渠道何者為王爭論得難解難分的大環(huán)境下，任何一個媒介組織厚此薄彼都可能導(dǎo)致經(jīng)營與管理的失衡。數(shù)據(jù)庫營銷以一種更隱蔽的手段了解客戶需求，尋求與受眾保持良好的關(guān)系，這對改善媒體服務(wù)質(zhì)量、提高受眾忠誠度有很大的幫助。搜狐視頻如果能培養(yǎng)起一批高忠誠度的受眾，既重視自制劇的創(chuàng)造，又重視渠道的創(chuàng)新，或許在應(yīng)對未來競爭的道路上是一個不錯的選擇。
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關(guān)鍵詞：職業(yè)教育 營銷教學(xué) 模擬公司 行為導(dǎo)向教學(xué)
要培養(yǎng)既具有扎實(shí)的營銷理論，又具有一定的職業(yè)素養(yǎng)與營銷技能的人才，有賴于對營銷教學(xué)方法的探索與改革。在這里我們重點(diǎn)探討模擬公司行為導(dǎo)向教學(xué)法。
一、模擬公司行為導(dǎo)向教學(xué)法的內(nèi)涵
“模擬公司”起源于50年代的德國，是指人為創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)活動仿真模擬環(huán)境，作為經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)場所和組織形式。學(xué)生在其中可經(jīng)歷全部業(yè)務(wù)操作過程，了解和弄清其各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，而又不必承擔(dān)任何經(jīng)濟(jì)活動風(fēng)險。根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的不同定位，學(xué)生在此可以進(jìn)行營銷、財(cái)務(wù)、金融、貿(mào)易、儲運(yùn)等業(yè)務(wù)過程的模擬活動。因此“模擬公司”也可理解為一種實(shí)踐教學(xué)方法。
通常技術(shù)類專業(yè)的學(xué)生可在實(shí)驗(yàn)室、工廠、車間等實(shí)際操作環(huán)境中進(jìn)行“手腦并用”的學(xué)習(xí)，而在現(xiàn)實(shí)社會中很難找到這樣適合經(jīng)濟(jì)類專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)場所。建立“模擬公司”正是解決這一矛盾的有效方式?！澳M公司”創(chuàng)造了有助于師生互動、特別是學(xué)生主動參加學(xué)習(xí)的情境，在這種情境中，他們通過反復(fù)練習(xí)，會預(yù)期形成自然的、符合現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動要求的行為方式、智力活動方式和職業(yè)行為能力，即在專業(yè)能力、方法能力、社會能力和個性方面得到發(fā)展。
二、模擬公司行為導(dǎo)向教學(xué)法在營銷教學(xué)中的應(yīng)用
“模擬公司”運(yùn)作的基本方式是在“工作崗位”上的學(xué)習(xí)，它有三個典型特征：一是以學(xué)生為中心，以自主性學(xué)習(xí)為主；二是學(xué)生參加教學(xué)全過程，收集信息、制訂計(jì)劃、作出決策、實(shí)施計(jì)劃、反饋控制、評估成果；三是教師是學(xué)習(xí)過程的組織者、咨詢者和伙伴。
針對以上特點(diǎn)及教學(xué)條件，在營銷教學(xué)中應(yīng)該從以下幾方面著手加強(qiáng)營銷教學(xué)實(shí)踐。
1.定義與細(xì)分整體“市場”
將班級作為一個大的市場，對所有的學(xué)生成員進(jìn)行合理的分組，按照市場的構(gòu)成配置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)與市場要素，包括各類企業(yè)、工商、稅務(wù)、媒體等部門。
2.選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場，分別構(gòu)建公司模型
在細(xì)分“市場”的基礎(chǔ)上，各小組機(jī)構(gòu)討論選擇自己的目標(biāo)市場，也就是說各“企業(yè)”或機(jī)構(gòu)要確定自己究竟要經(jīng)營什么項(xiàng)目，是家電還是服裝等，以此構(gòu)建不同的“公司模型”。
3.確定“公司”領(lǐng)導(dǎo)與各部門領(lǐng)導(dǎo)
有市場就存在市場競爭，一個企業(yè)要想在市場中站穩(wěn)腳跟，必須有一個團(tuán)結(jié)、協(xié)作的組織團(tuán)隊(duì)，因此，本著“能者上、庸者下”的原則，各小組企業(yè)選出自己的“公司”領(lǐng)導(dǎo)，采取競選的形式，也可以大家推薦，首先確定“公司”總經(jīng)理，由“總經(jīng)理”在“企業(yè)”內(nèi)部選拔各部包括生產(chǎn)部、銷售部、財(cái)務(wù)部、人事部、公關(guān)部等的負(fù)責(zé)人，明確各自的職責(zé)與工作目標(biāo)。
4.制定各自“公司”的規(guī)章制度和經(jīng)營戰(zhàn)略方案
“公司”組織基本成立后，由“公司”召開全員大會，討論“公司”規(guī)章制度的制定，并且各部門也要相應(yīng)制定本部門的規(guī)章制度、考核制度等。最終由“公司”大會討論確定本企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和“公司”年度經(jīng)營計(jì)劃等。
5.制定“公司”的產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、競爭等策略
“公司”的成立伴隨著一系列的營銷策略的制定，如新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品組合策略、包裝策略、商標(biāo)與品牌的設(shè)計(jì)，定價策略的應(yīng)用，中間商的選擇、渠道成員的合作，促銷方式的選擇應(yīng)用，以及應(yīng)對競爭對手的策略等等。這些都需要各“公司”在學(xué)習(xí)營銷知識的過程中不斷完善和補(bǔ)充，并將之加以實(shí)踐、操作。
在這樣一個“大市場”中，存在著若干的“公司”和相關(guān)組織，它們之間相互制約又需要相互合作。在“公司”內(nèi)部，也需要各部門相互協(xié)作，才能完成預(yù)期的目標(biāo)。這樣，同學(xué)們在學(xué)習(xí)營銷知識的同時，學(xué)會了合作，學(xué)會了競爭，學(xué)會了社交與溝通，更重要的是他們通過這種“模擬公司”的形式真正掌握了作為一位銷售人員應(yīng)該具備的能力與職業(yè)素質(zhì)，不管今后從事什么工作，都將是終身受益。
布局：“二馬”的野心
馬云的野心是做成一件事，然后你們的都是我的。這種高屋建瓴思路的基底是一種模式。
什么是最好的盈利模式？馬云早就和核心層分享過。是銀行的盈利模式嗎？還是做平臺？或現(xiàn)在流行的做生態(tài)系統(tǒng)？都不是。馬云說，“國家是最好的盈利模式?！睘閲以谧鍪?，也許沒太多利潤，但足夠安全，便有機(jī)會去獲得更多利潤。做水電煤，提供公共服務(wù)是路徑之一。菜鳥也是“水電煤”，是國家盈利模式中的一種。一旦落地。就是百分百的安全。民營企業(yè)家做夢都想讓自己的企業(yè)做到“足夠安全”。馬云深諳此道。他起先跑中央部委，后來學(xué)會跟媒體打交道。有哪個企業(yè)家會在剛起步的時候找央視給自己拍紀(jì)錄片？有幾個中國商人能出現(xiàn)在《福布斯》的封面上？這不是做點(diǎn)公關(guān)能達(dá)到的，是思路問題。
馬云做物流的套路，還是直接做出一個國家的盈利模式來。他結(jié)合地產(chǎn)，一竿子插到底，還糾集了大家一起來做。2013年6月17日，支付寶與天弘基金宣布將聯(lián)手開展網(wǎng)上理財(cái)業(yè)務(wù)，支付寶推出“余額寶”增值服務(wù)，即支付寶中的余額空閑資金可以購買貨幣基金。一時間，“余額寶”前途無量，還引發(fā)了金融系統(tǒng)的革新，銀行間“類余額寶”之戰(zhàn)如火如荼。
另外，支付寶是馬云真正的心頭肉，不跟資本市場分享。資本市場是用來調(diào)度賺錢的，支付寶是用來竇現(xiàn)野心的。
線下公關(guān)，以模式為基，安全保險；線上融資，以支付寶為基，靈活新穎。模式過硬，思路靈活。電商這塊蛋糕似乎要被馬云吃了大半，然而，開放的市場下總有人不甘心，特別是互聯(lián)網(wǎng)大佬們。其中與馬云“互掐”最堅(jiān)持的要屬馬化騰。
事實(shí)上，世界先進(jìn)科技公司都是不做電商的。Facebook沒必要做。因?yàn)镕acebook社交網(wǎng)站的廣告主營業(yè)務(wù)尚未發(fā)展平穩(wěn)，如果興沖沖地跑進(jìn)電商領(lǐng)域和亞馬遜和ebay競爭，本身被高估的股價可能會進(jìn)一步大跌。谷歌、蘋果、微軟就更沒有必要做電商了，因?yàn)檫@不是他們公司的基因。但騰訊為什么要做電商或者馬化騰為什么要搶電商肥肉？
這和馬化騰自身的戰(zhàn)略思路有關(guān)。你見過騰訊放棄了互聯(lián)網(wǎng)的任何一個盈利點(diǎn)嗎？只要是能夠?yàn)轵v訊帶來價值的盈利點(diǎn)，騰訊都會去做。最近歡聚時代上市了，騰訊運(yùn)營失敗的qqtalk重新開始運(yùn)營了。互聯(lián)網(wǎng)全戰(zhàn)略發(fā)展是騰訊的基因，任何一塊互聯(lián)網(wǎng)的營收蛋糕都是騰訊將要進(jìn)攻的領(lǐng)地。馬化騰不止一次說過：“我每天都在尋找互聯(lián)網(wǎng)各種盈利的方法，很多事情讓我夜不能寐?！?/p>
騰訊的電商控股已經(jīng)完全獨(dú)立出來了。過去我們總說騰訊的電商會拖累騰訊帝國的整體實(shí)力；現(xiàn)在好了，財(cái)務(wù)明確，能夠很好地保證騰訊財(cái)務(wù)系統(tǒng)的穩(wěn)定性。同樣獨(dú)立的電商公司可以分拆上市，獲得巨大的股價增值。因?yàn)楝F(xiàn)在投資人看重的都是價值投資，電商盡管受到很多因素影響盈利困難，但是基于中國市場大的基數(shù)，基于客戶端的用戶數(shù)量，拿風(fēng)投和投資甚至是融資上市都會成為可能。所以，發(fā)展電商上市是目的，利用電商尋找新的贏利點(diǎn)是根本，馬化騰的全戰(zhàn)略發(fā)展是動力。
于是。在電商和移動IM領(lǐng)域各霸一方，原本各走各道的馬云和馬化騰，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，最近在手機(jī)上兵戎相見。如果消費(fèi)者開始習(xí)慣于用手機(jī)購物，阿里巴巴還會是電商老大嗎？這正是馬云所憂心的問題。坐擁五億用戶的騰訊微信對電商虎視眈眈，更糟糕的是，阿里巴巴尚未在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域站住腳?！皝硗焙臀⑿艩幍牟贿^是一個客戶數(shù)據(jù)信息抓取的渠道，走的是社交型體驗(yàn)消費(fèi)的營銷路子，說白了就是要搶用戶基數(shù)。因?yàn)槲覈娮由虅?wù)最大的價值，簡單來看，就是將中國的世界領(lǐng)先的制造業(yè)與眾所周知的巨大市場以成本最低的方式進(jìn)行結(jié)合。
混戰(zhàn)：除了價格戰(zhàn)之外
2013年11月12日零點(diǎn)，杭州西溪阿里巴巴園區(qū)的數(shù)據(jù)中心的大屏幕最終定格在了350.19億元。這是2013年的淘寶天貓“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)的總成交額，較2012年增長了83%。自2009年以來，阿里巴巴集團(tuán)連續(xù)運(yùn)作了五年“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)。2012年“雙十一”當(dāng)天的總成交額為191億元，2011年為52億元。這場價格混戰(zhàn)中，淘寶天貓贏了。但阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云表示，2013年突破300億元在意料之中，也許未來幾年可以達(dá)到1000億元。但是數(shù)字不是最終追求的目標(biāo)，而是要自然健康地達(dá)到的一個結(jié)果。“從技術(shù)層面來講，賣得更多不是問題，但是超越了服務(wù)能力的數(shù)字，就會成為大問題?！瘪R云說，“如果服務(wù)跟不上，快遞配合不了，銀行系統(tǒng)跟不上，客戶的體驗(yàn)就會糟糕，‘雙十一’就會做得越來越差”。
可見，表面的“數(shù)字之爭”是非常膚淺的。可以說，大打價格戰(zhàn)是國內(nèi)電子商務(wù)不成熟的標(biāo)志。促銷可以有。但你死我活的價格戰(zhàn)并不能走遠(yuǎn)。身經(jīng)百戰(zhàn)的消費(fèi)者會漸漸淡定，平臺與供應(yīng)商的矛盾也反應(yīng)著價格戰(zhàn)的不可持續(xù)性。近年來。淘寶的瓶頸明顯，不是市場容量的瓶頸，也談不上多少競爭的瓶頸，但淘寶和前幾年相比，已失去對整個市場的“話事權(quán)”，不再是唯一決定性的把控者了。也沒真正建立起規(guī)則來。其他電商的機(jī)會開始多了起來。2013年6月的電商價格混戰(zhàn)中，出現(xiàn)了不同與往常的變化。電商除了價格戰(zhàn)之外，還有其它的競爭方向。
第一。產(chǎn)品差異化。主打自有品牌的凡客誠品針對特定客戶群進(jìn)行低價營銷，避免了與天貓、京東等大而全的電商巨頭的正面交鋒，以“小而美”獲得了寶貴的生存機(jī)會；另外，自有品牌有效避免了“有價無貨”等價格戰(zhàn)中的坑爹現(xiàn)象發(fā)生。電商開始關(guān)注家具、數(shù)碼、圖書、服裝等這些大門類之外的領(lǐng)域或者選擇更小的切入點(diǎn)，比如玩具、襪子、生鮮產(chǎn)品等。
我們以生鮮產(chǎn)品做電商為例，會發(fā)現(xiàn)：首先，生鮮產(chǎn)品的毛利是相當(dāng)高的。如果一家電商企業(yè)從菜地直接收購，除去各種殘次品，毛利一般能夠達(dá)到40%—60%，個別品類甚至能達(dá)到100%，相比較一般的電商企業(yè)的20%的毛利，實(shí)在是高得太多了。其次，其抗風(fēng)險性強(qiáng)。大部分的電商企業(yè)，尤其是奢侈品電商企業(yè)，抗風(fēng)險能力存在很大的問題。再次，生鮮產(chǎn)品的粘性高，回頭客多。網(wǎng)站后臺做數(shù)據(jù)分析的時候，基本上每戶人家一個星期會有三次的訂購，而客單價大多在70元左右，這個只是日常的購物行為，一般半個月就會有一次比較大的支出。相比較—般的網(wǎng)站來說，生鮮網(wǎng)站的回頭率高得多。最后，相對而言，生鮮產(chǎn)品市場的蛋糕大，還尚未被改變。正如同現(xiàn)在的智能電視行業(yè)一樣，生鮮市場也會在不久的將來進(jìn)行一次大的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)改變N多行業(yè)了，只要找準(zhǔn)合適的時機(jī)，準(zhǔn)確的切入點(diǎn)，撬動整個蛋糕不是問題。
第二，物流。物流是用戶體驗(yàn)的重要一環(huán)。從以往的經(jīng)驗(yàn)看，電商大戰(zhàn)之時，也是物流業(yè)的大考之日?！半p十一”促銷日后，網(wǎng)民對于快遞延誤的抱怨很多。京東、亞馬遜等電商這次均延長了促銷期?！暗蛢r日”成了“低價月”。不同產(chǎn)品分階段促銷，避免了訂單集中爆發(fā)引發(fā)的貨物“爆倉”，讓物流行業(yè)可以從容調(diào)度。如今，“得物流者，得天下”已成各大電商的共識。騰訊電商CEO吳宵光曾直言。物流是電商的“核心競爭力”；具有自建物流的京東在2013年推出了承諾三個小時內(nèi)準(zhǔn)時送達(dá)的“極速達(dá)”服務(wù)，將服務(wù)的比拼延伸到了“最后一公里”；由阿里巴巴牽頭組建的“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”則計(jì)劃在5到8年內(nèi)，建成一張能支撐日均300億網(wǎng)絡(luò)零售額的智能骨干網(wǎng)絡(luò)。
第三。長遠(yuǎn)布局。擁有線下實(shí)體店的蘇寧和國美也推出了獨(dú)特的競爭策略。國美在線選擇了入駐天貓商城，官方旗艦店在2013年6月18日京東店慶日正式開張。這次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的跨平臺合作規(guī)?？涨?。不少專業(yè)人士說，國美在線幫助天貓加強(qiáng)家電供應(yīng)鏈后端的優(yōu)勢，天貓則能為國美在線提供更多的前端支持，形成雙贏，代表了電商融合的趨勢。
與此同時，蘇寧易購打出了“線上線下同品同價”的口號，所謂的2模式，看似仍以價格為噱頭，實(shí)則暗自契合蘇寧近來大力推廣的“店商+電商+零售服務(wù)商”的云商模式。按照蘇寧的計(jì)劃。未來的實(shí)體店主要給消費(fèi)者提供展示、體驗(yàn)、服務(wù)等功能，與網(wǎng)店的便利性結(jié)合，整體提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
蘇寧CEO張近東曾說，云商模式將為整個行業(yè)提供一種新的模式，傳統(tǒng)零售商必須轉(zhuǎn)型，而傳統(tǒng)的電商存在泡沫，是不可持續(xù)的?！皟r格戰(zhàn)可以打，但電商的戰(zhàn)爭應(yīng)該回歸價值?！?/p>
2014：電商行業(yè)新趨勢
過去幾年，國內(nèi)垂直電子商務(wù)經(jīng)歷了過山車一般的興奮、失控，與回歸現(xiàn)實(shí)之后的冷靜。電商的未來很遠(yuǎn)，亦很近。電商作為人類未來最主要的基本商業(yè)方式已是大勢所趨，沒有人能否認(rèn)這一點(diǎn)。
趨勢一：云技術(shù)和大數(shù)據(jù)的全面應(yīng)用
云技術(shù)（Clouding Computing）是實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的技術(shù)和設(shè)備前提。因此2014年也必然是企業(yè)積極擁抱云計(jì)算改造傳統(tǒng)信息技術(shù)承前啟后的關(guān)鍵一年。隨著云技術(shù)日臻成熟，成本日益降低，云計(jì)算服務(wù)開始為眾多中小企業(yè)所接受。企業(yè)不再“喝牛奶也要買頭牛”，在享受到那些足以媲美大企業(yè)級別的IT設(shè)備和云技術(shù)的同時，更好地將精力集中在主體業(yè)務(wù)上。而且可根據(jù)需要對IT資源進(jìn)行彈性地?cái)U(kuò)展，最大程度上避免資源冗余和浪費(fèi)。
大數(shù)據(jù)（Big Data）不是一個新概念，但2014年必然是大數(shù)據(jù)應(yīng)用大面積普及的一年。大數(shù)據(jù)本身定義并不是很大或者很多數(shù)據(jù)，而是很全的數(shù)據(jù)，即關(guān)于某件事的所有數(shù)據(jù)，而不是部分抽樣數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)應(yīng)用就是要求我們能夠正確認(rèn)識和運(yùn)用數(shù)字信息來挖掘潛在商業(yè)價值?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)擁有獲取很多數(shù)據(jù)的能力。特別是電子商務(wù)平臺，社交媒體，移動商務(wù)等新渠道上有我們急需處理的數(shù)據(jù)金礦?？梢哉f，一個不投資大數(shù)據(jù)的公司未來必然無立足之地。特別是能在第一時間從大量互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中獲取最有價值信息的企業(yè)才最具有競爭優(yōu)勢。
趨勢二：全渠道變革
2014年將是零售業(yè)繼續(xù)繼往開來深入變革的關(guān)鍵一年，電子商務(wù)將給零售業(yè)帶來新一輪變革。適者生存，不適者淘汰。全渠道概念（Omni channelRetailing）自從2011年出現(xiàn)，理論和實(shí)務(wù)基本成熟，不少零售商已經(jīng)開始對實(shí)體店進(jìn)行改造。這給其它的零售商帶來壓力和緊迫感。全渠道變革的核心就是建立面向多屏的，跨渠道無縫式的多渠道整合技術(shù)和應(yīng)用。而以智能手機(jī)為載體的移動商務(wù)則是戰(zhàn)略核心和紐帶。
未來消費(fèi)者將在目錄、郵件營銷、實(shí)體零售店、大賣場、專賣店，以及對應(yīng)的各種網(wǎng)絡(luò)平臺之間自由轉(zhuǎn)換。智能電視、智能手機(jī)、平板電腦成為最重要的三塊屏和流量入口。多屏?xí)r代正在構(gòu)造一種全新的零售形態(tài)。多屏改變了消費(fèi)者和零售商的市場博弈方式。不在像傳統(tǒng)媒體時代把消費(fèi)者趕到實(shí)體店，現(xiàn)在零售商必須為消費(fèi)者提供一個隨時隨地可以搜索、比價、調(diào)查、瀏覽和購物為一體的跨屏無縫式購物體驗(yàn)。這絕對是一個全新的時代。
趨勢三：移動商務(wù)白熱化和社交媒體陷兩難
2014年將是移動商務(wù)深入發(fā)展的一年。這主要表現(xiàn)在無線網(wǎng)將進(jìn)一步普及，無線網(wǎng)絡(luò)速度將會大大改善和提高，移動商務(wù)應(yīng)用和整合技術(shù)都得到快速發(fā)展，比如可響應(yīng)式網(wǎng)站設(shè)計(jì)，一站式數(shù)據(jù)平臺等；各種靈活的個性化功能的移動app紛紛涌現(xiàn)；店內(nèi)移動POS將會更加流行，如支持Square和iZettle讓付款更加方便快捷等等?？傊?，移動商務(wù)成為一切經(jīng)濟(jì)活動的核心和紐帶。零售商開始建立各種自動式移動服務(wù)應(yīng)用。
但是，曾經(jīng)一度紅火的社交媒體如今陷入兩難的尷尬境地。一方面，對于企業(yè)來說社交媒體的重要性毋庸置疑，而另一方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，社會化營銷經(jīng)常叫好不叫座，直接轉(zhuǎn)化率很差，不是一般的差，至少是比期望的要差很多很多。雖然企業(yè)可以通過品牌網(wǎng)絡(luò)曝光率，影響粉絲等方式來分享長期和間接效益，但社交媒體卻很難找到足夠的盈利模式還維持生存。再加上微信等新興即時通訊工具出現(xiàn)，社交趨勢出現(xiàn)移動化。讓人都逐漸對Facebook。微博等社交媒體失去興趣。2014年社交媒體如何轉(zhuǎn)型。微信營銷如何順利展開都值得讓人關(guān)注。它們都將提供一些新的營銷方式和機(jī)會。
趨勢四：集客營銷開始在中小企業(yè)普及
傳統(tǒng)廣播傳媒如今正掙扎在生死邊緣，這已經(jīng)不是什么秘密。過去報紙雜志電視臺主宰廣告業(yè)，但現(xiàn)在越來越多的人開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。集客營銷理論的成熟和眾多工具的出現(xiàn)（包括社交媒體，視頻，更加復(fù)雜的電郵營銷技術(shù)，博客和移動app等），讓更多商家，特別是小商家，開始拋棄傳統(tǒng)營銷方式。
集客營銷是向你的業(yè)務(wù)聚集人群，而不是把你的業(yè)務(wù)推向人群；是吸引而不是騷擾，是互動而不是操作；是專注一個利基群體而不是廣而告之。集客營銷包括社交媒體營銷，內(nèi)容創(chuàng)造和策展。許可式郵件營銷和個性化營銷。和傳統(tǒng)營銷相比，集客營銷更經(jīng)濟(jì)可控，更加個性化和直接有效。開展集客營銷第一步。就是要建立一個屬于你自己的社區(qū)。這需要兩個條件：一個共同的興趣愛好和一個有效的聯(lián)系方式。建立社區(qū)的過程就是一種新營銷過程：提倡共同參與而不是廣而告之；建立關(guān)系而不是直接銷售；互惠互利而不是只有你自己受益。
趨勢五：規(guī)?；c并購潮
規(guī)?；瘮U(kuò)張是2013年的主旋律。以資本力量整合并購的趨勢會更為突出。綜合性電商平臺靠并購快速擴(kuò)張，建立龐大的電商帝國。2014年電商收購案例將會更加頻繁。實(shí)力雄厚的大電商都會充分利用收購作為杠桿，把優(yōu)秀的垂直電商，創(chuàng)新電商迅速收編于麾下，強(qiáng)化其在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位和加快戰(zhàn)略發(fā)展的步驟。
2013年中國垂直網(wǎng)站紛紛告急。與大平臺電商的風(fēng)光無限相比，眾多垂直電商卻面臨悲慘的世界。畢勝的電商泡沫論一石激起千層浪，專注母嬰產(chǎn)品的紅孩子被蘇寧易購收購，初刻則被凡客誠品收購；樂蜂網(wǎng)轉(zhuǎn)型“媒體化”電商平臺，走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓坦承定位失敗，瑪莎瑪索也出現(xiàn)資金鏈問題；而佳品網(wǎng)，后瑪特，品聚，維棉等大批垂直電商則上演多米諾骨牌倒閉，團(tuán)購網(wǎng)站更是尸骨累累。九死一生。
