發(fā)布時(shí)間：2023-08-07 17:20:07
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體廣告的優(yōu)勢(shì)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
所以在2016年伊始，分析社交媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)和變化就顯得尤為重要，不同的公司也可以借助社交媒體的優(yōu)勢(shì)，來加強(qiáng)其在專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的地位。
1.社交媒體將會(huì)更多的應(yīng)用在工作情景
社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)商承諾為公司的營(yíng)銷部門建立一個(gè)內(nèi)部的社交網(wǎng)絡(luò)——這個(gè)網(wǎng)絡(luò)僅供公司內(nèi)部員工交流使用。旨在促使員工減少乃至完全放棄使用電子郵件。通過這種系統(tǒng)，員工不需要在數(shù)以千計(jì)的消息中篩選有用的相關(guān)信息，也不用再疲于應(yīng)付紛繁復(fù)雜的，回復(fù)各種電子郵件的工作。
Slack(一款企業(yè)聊天工具)出現(xiàn)，使情況開始慢慢發(fā)生了變化。Slack的聊天界面十分直觀，并且支持記錄搜索。這些優(yōu)點(diǎn)使Slack僅僅在兩年內(nèi)就擁有了超過100萬的活躍用戶，用戶人群則從NASA(美國(guó)宇航局)工作人員一直到路邊小餐廳的員工。
當(dāng)然這僅僅是一個(gè)開始，Slack還面臨著來自不同方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，比如還處在測(cè)試階段的Faceook at Work項(xiàng)目。這一項(xiàng)目已經(jīng)在一些公司開始進(jìn)行測(cè)試。幾個(gè)月內(nèi)，我們可能就會(huì)看到Facebook at Work向所有組團(tuán)體織開放其服務(wù)。Facebook會(huì)根據(jù)他們的不同需求，提供免費(fèi)而優(yōu)質(zhì)的功能。由于Facebook在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，F(xiàn)acebook at Work在測(cè)試完成后，很快就被廣泛應(yīng)用應(yīng)當(dāng)是一件大概率事件。
2.員工就是最好的推銷員
盡管絕大多數(shù)的大型公司已經(jīng)創(chuàng)立了社交媒體的管理團(tuán)隊(duì)，但是只有少數(shù)公司真正地展現(xiàn)出了真正想利用好這一資源的愿望。最近，有一些公司已經(jīng)開始利用他們最重要的資源——他們的員工。
這些公司通過各種方法，支持員工在社交平臺(tái)發(fā)聲。他們鼓勵(lì)自己的雇員使用自己的賬戶，在社交媒體上更新公司的新聞或者對(duì)公司的新聞?dòng)枰灾С帧Ｗ?013年以來，使用這種策略的公司數(shù)目已經(jīng)增長(zhǎng)了200%。
如果這種方法使用得當(dāng)，公司可以獲得巨大的收益。這使得公司可以在使用較少的營(yíng)銷部門的前提下，建立起一個(gè)龐大的社交受眾群體。其內(nèi)在邏輯也十分清楚，獨(dú)立個(gè)體在社交網(wǎng)絡(luò)上分享的內(nèi)容，對(duì)潛在受眾的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌分享的內(nèi)容。另外，不斷發(fā)展的新的工具則可以使得這種方法更加簡(jiǎn)單快捷。
3即時(shí)通信類軟件開始成為新“寵兒”
研究表明，有將近40億活躍用戶在使用即時(shí)通信類app，其中包括Facebook Messenger、WhatsApp、Kik和微信。同時(shí)，全球五大最常用的智能app全部都是即時(shí)通信類app，人們?cè)谶@些app上花費(fèi)的時(shí)間比在任何其他社交網(wǎng)絡(luò)上都多。
所以今年，這一趨勢(shì)會(huì)產(chǎn)生多大的影響呢？目前看來，答案是不太大。即時(shí)通信類app在社交類app中仍然比較私密。公司和品牌通過這些app分享的信息，對(duì)轉(zhuǎn)化率、銷售和站點(diǎn)流量產(chǎn)生的影響很難估計(jì)。許多在這方面早有嘗試的公司也仍然在試水階段。
不過今年，關(guān)于即時(shí)通信類app的分析，我們可以理解的更為深刻。大型社交網(wǎng)絡(luò)都有與其相對(duì)應(yīng)的即時(shí)消息app，在不久的將來他會(huì)推出利用這些數(shù)據(jù)來進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的方法。這也有助于公司更好地利用社交信息所帶來的機(jī)會(huì)。
4.社交網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)廣告時(shí)代已經(jīng)來臨
你是否注意過你的社交網(wǎng)絡(luò)新聞推送中有多少廣告？相比于傳統(tǒng)廣告，社交媒體廣告更多的具有自媒體的屬性，比如用Twitter發(fā)送Tweet，在Instagram和Facebook上贊助廣告，這些社交網(wǎng)絡(luò)的更新過程，就好像在與朋友進(jìn)行分享。
現(xiàn)在，公司已經(jīng)可以通過年齡、性別、地理位置、興趣愛好來縮小潛在客戶群體。這些廣告的目標(biāo)則是進(jìn)一步提升準(zhǔn)確性。將可以預(yù)見的是，未來你將只會(huì)看到那些真正可以吸引你的廣告。
今年，社交媒體廣告費(fèi)支出增加了240億美元，同比去年增長(zhǎng)了30%。與此相對(duì)應(yīng)的是，三年前基本沒有公司推出社交媒體廣告。社交廣告的高速增長(zhǎng)也得益于社交網(wǎng)絡(luò)廣告工具的發(fā)展。使用這些工具，小型公司只需要點(diǎn)擊幾下，需要通過簡(jiǎn)單的幾步，就可以設(shè)計(jì)廣告并支付廣告費(fèi)用。
5.社交視頻分享成為主流
社交視頻分享是時(shí)下的大熱門。2015年，F(xiàn)acebook每天的視頻瀏覽量超過80億次，據(jù)稱這一數(shù)字甚至超過了視頻網(wǎng)站YouTube。Twitter去年也開辟了了視頻專欄，Snapchat每天的視頻瀏覽量也猛增至60億次。而且這些數(shù)字今年還有可能繼續(xù)增長(zhǎng)。
Faccebook正在開發(fā)新的板塊——Suggested Video和其他可行的視頻服務(wù)。毫無疑問的是，超過50%的公司認(rèn)為視頻將會(huì)成為最有效的在線營(yíng)銷手段。三分之二的公司計(jì)劃將視頻內(nèi)容制作作為2016戰(zhàn)略中的主要部分。
如果你的公司因?yàn)槠溥^高的費(fèi)用，還在猶豫要不要加入社交視頻大軍，這里還有一些備選方案。Instagram上的15秒短視頻和Vine上的8秒短視頻，就是十分優(yōu)秀的社交視頻廣告手段。
[關(guān)鍵詞]新媒體 廣告學(xué) 教學(xué)
廣告實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)一直是我國(guó)廣告專業(yè)教學(xué)中的短板，這一問題到了新媒體環(huán)境下就更加凸顯。廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)本身缺乏系統(tǒng)性，新媒體廣告實(shí)踐能力培養(yǎng)缺乏有效的途徑，廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)資源不足等因素制約了實(shí)踐教學(xué)效果的實(shí)現(xiàn)與提高。因此，在新媒體環(huán)境下探索提升廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)效果的實(shí)踐教學(xué)模式是迫切需要解決的問題。
一、新媒體環(huán)境對(duì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的新要求
國(guó)內(nèi)廣告學(xué)人已經(jīng)關(guān)注到新媒體趨勢(shì)對(duì)廣告教育提出的挑戰(zhàn)，總結(jié)了三個(gè)面向：內(nèi)涵全新的廣告觀確立、媒介融合的策略力培養(yǎng)、數(shù)字化操作表現(xiàn)力形成。傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)以廣告策劃、創(chuàng)意和媒介購買為主，主要依托于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告與品牌傳播。隨著新媒體的發(fā)展與新技術(shù)的推動(dòng)，新媒體廣告營(yíng)銷逐漸成為廣告行業(yè)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，對(duì)于學(xué)生專業(yè)能力結(jié)構(gòu)也提出了新的要求：
1.新媒體分析能力。
伴隨下一代網(wǎng)絡(luò)（廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)合一和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展）技術(shù)的發(fā)展，用戶對(duì)新媒體的依賴程度越來越高，新媒體的影響力越來越強(qiáng)，我們不可避免地要面對(duì)“大數(shù)據(jù)”對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展的影響。大數(shù)據(jù)的分析處理不僅可以精準(zhǔn)化、個(gè)性化、智能化地進(jìn)行廣告推送及推廣服務(wù)，也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)廣告公司的創(chuàng)新能力和數(shù)據(jù)處理能力，同時(shí)對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的新媒體分析能力也提出了更高的要求。例如“廣告媒體研究”這門課程，過去由于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生普遍文科背景缺乏數(shù)學(xué)方面的訓(xùn)練，因此對(duì)于媒體的認(rèn)知僅僅是理論層面上的，對(duì)于廣告投放的量化計(jì)算問題，學(xué)生不知如何進(jìn)行量化分析。而在新媒體環(huán)境下，新媒體分析能力主要包括新媒體特性分析的能力、新媒體融合投放的能力、運(yùn)用新媒體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析的能力、對(duì)新媒體受眾消費(fèi)行為特征的分析能力、對(duì)受眾使用新媒體的心理特征的分析能力等方面，要求學(xué)生熟悉新媒體業(yè)務(wù)流程，精通數(shù)據(jù)采集、處理和分析技能并善于批判性思考。
2.新媒體營(yíng)銷能力。
在新媒體大發(fā)展的背景下，業(yè)界對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的新媒體營(yíng)銷能力提出了更高要求。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生新媒體營(yíng)銷能力的構(gòu)成主要包括新媒體工具的選擇能力、運(yùn)用新媒體進(jìn)行客戶關(guān)系管理的能力和新媒體營(yíng)銷的策劃創(chuàng)意能力等方面。業(yè)界對(duì)新媒體營(yíng)銷能力要求的轉(zhuǎn)向，也必將促進(jìn)廣告人才培養(yǎng)定位的改變，廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)教育必須調(diào)整培養(yǎng)計(jì)劃，讓廣告實(shí)踐教學(xué)的知識(shí)體系與專業(yè)技能與廣告實(shí)務(wù)界保持同步。
3.新媒體技術(shù)能力。
廣告實(shí)踐教學(xué)不僅要善于運(yùn)用新媒體，還要著力提升學(xué)生的新媒體運(yùn)用能力?，F(xiàn)今的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生都是90后，從小熟練使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體，網(wǎng)購是主要的消費(fèi)方式，社交網(wǎng)絡(luò)為主要的交往方式，網(wǎng)絡(luò)搜索和網(wǎng)絡(luò)公開課是常用的學(xué)習(xí)資源?？梢哉f，新媒體已經(jīng)融入了他們的學(xué)習(xí)、生活與娛樂。這一現(xiàn)狀要求廣告專業(yè)教師從思維方式、知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)上及時(shí)跟進(jìn)，指導(dǎo)學(xué)生通過大量的實(shí)操技術(shù)訓(xùn)練，能夠熟練運(yùn)用新媒體進(jìn)行廣告創(chuàng)意與制作，并通過知識(shí)與方法的傳授，引導(dǎo)學(xué)生自發(fā)地進(jìn)行學(xué)習(xí)與研究，對(duì)業(yè)界不斷更新的技術(shù)有自主學(xué)習(xí)的能力。
二、國(guó)內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的主要模式
中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)，在教育部公布的《專業(yè)目錄》中，目前屬于新聞傳播學(xué)科。但是，在學(xué)科依托上，出現(xiàn)了依托新聞傳播學(xué)科的、依托市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、和依托藝術(shù)設(shè)計(jì)方向;有的開設(shè)在商學(xué)院，有的開設(shè)在工商管理學(xué)院，有的開設(shè)在藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。因依托的學(xué)科不同，專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重心也有所不同，有的偏重營(yíng)銷，有的偏重傳播，有的偏重設(shè)計(jì)。近年來國(guó)內(nèi)高校有關(guān)廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式，可總結(jié)歸納為三類：一是基礎(chǔ)實(shí)踐教學(xué)包括模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)、專業(yè)講座;二是項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)包括學(xué)科競(jìng)賽導(dǎo)向教學(xué)、校園工作室和社團(tuán)活動(dòng)等實(shí)踐;三是綜合實(shí)踐教學(xué)包括認(rèn)識(shí)實(shí)踐、專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)。針對(duì)這些實(shí)踐教學(xué)模式的探討有一批有代表性的研究成果：如周華清等（2012）《基于學(xué)科競(jìng)賽的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式研究》、何志榮（2012）《我國(guó)高校廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新模式探析》、王世龍（2013）《知行合一，實(shí)效為本――實(shí)驗(yàn)教學(xué)與廣告專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)芻議》。
然而，目前高校廣告實(shí)踐教學(xué)存在著三大弊?。阂皇菍?shí)踐教學(xué)脫離實(shí)務(wù)，教師和學(xué)生在模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中完成虛擬命題設(shè)計(jì)，缺少廣告界實(shí)務(wù)人士和廣告客戶力量的介入，使得實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練流于表面、自娛自樂，無法從與行業(yè)互動(dòng)中獲得一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn);二是廣告實(shí)踐環(huán)節(jié)受到學(xué)科競(jìng)賽的局限，缺少靈活性與實(shí)驗(yàn)性，依舊是一種模擬，即使是引進(jìn)業(yè)界的真實(shí)命題，也由于學(xué)生能力和實(shí)踐條件的限制，不能最終在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)，難以用真實(shí)的實(shí)踐結(jié)果評(píng)定教學(xué)效果，依賴學(xué)科競(jìng)賽的實(shí)踐教學(xué)模式容易忽視對(duì)學(xué)生實(shí)效傳播能力的培養(yǎng);三是教學(xué)活動(dòng)嚴(yán)重滯后于新媒體環(huán)境下的廣告運(yùn)作實(shí)踐要求沒有以數(shù)字化為主導(dǎo)，缺乏對(duì)學(xué)生新媒體運(yùn)用能力、新媒體融合能力、新媒體創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。由此而言，建立一個(gè)適應(yīng)新媒體環(huán)境的更富有實(shí)效的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系顯得尤為必要。
三、廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建構(gòu)策略
1.交叉學(xué)科與跨學(xué)科課程設(shè)置。
廣告實(shí)踐教學(xué)應(yīng)緊跟廣告行業(yè)和媒介環(huán)境的發(fā)展，注意學(xué)科和專業(yè)的交叉性、共融性，在新媒體環(huán)境下適時(shí)調(diào)整課程體系。不局限于廣告學(xué)原有的課程領(lǐng)域，而是通過交叉學(xué)科與跨學(xué)科構(gòu)建更廣闊的知識(shí)結(jié)構(gòu)課程，夯實(shí)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力基礎(chǔ)。如很多院校順應(yīng)新媒體發(fā)展開設(shè)了“新媒體廣告”課程，但重視新媒體廣告策劃與案例分析，授課教師缺乏新媒體廣告設(shè)計(jì)與制作的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。因此，為了更好地順應(yīng)新媒體環(huán)境的變化與趨勢(shì)，現(xiàn)有的廣告課程設(shè)置體系亟待進(jìn)行革新，其重點(diǎn)就是打通學(xué)科局限，除了學(xué)生必須選修其他科系的基礎(chǔ)課程，比如心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等以外。在新媒體技術(shù)層面，與數(shù)字媒體藝術(shù)等新興專業(yè)融合，加大計(jì)算機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字合成等新媒體技術(shù)應(yīng)用能力的課程比例。例筆者所在的武漢紡織大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)的“超媒體廣告創(chuàng)作”課程屬于廣告學(xué)、數(shù)字媒體藝術(shù)、動(dòng)畫三個(gè)學(xué)系共同設(shè)計(jì)的一門選修課，訓(xùn)練內(nèi)容涉及媒介融合、超媒體技術(shù)、交互廣告等，體現(xiàn)了對(duì)新媒體環(huán)境下廣告人才培養(yǎng)中專業(yè)知識(shí)融合能力的重視。
2.以新媒體實(shí)驗(yàn)為主導(dǎo)的廣告實(shí)踐教學(xué)手段。
多元化的廣告實(shí)踐教學(xué)手段包括“驗(yàn)證性實(shí)踐 + 技能性實(shí)踐 + 自主研究性實(shí)踐”三個(gè)方面：
一是高仿真流程教學(xué)實(shí)施驗(yàn)證性實(shí)踐。在相關(guān)課程的教學(xué)方式上，鼓勵(lì)教師走出課堂，到廣告公司或網(wǎng)絡(luò)公司兼職參與實(shí)際工作，提高廣告師資的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，或聘請(qǐng)廣告業(yè)界專家到課堂上指導(dǎo)學(xué)生參與實(shí)操項(xiàng)目，并通過對(duì)資深廣告策劃人員及廣告運(yùn)營(yíng)人員（包含以新媒體廣告業(yè)務(wù)為主的公司）的深度訪談，還原廣告運(yùn)作實(shí)際案例中新媒體廣告從調(diào)研到策劃、創(chuàng)意、評(píng)判和執(zhí)行的具體過程，為學(xué)生提供高仿真的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境和廣告公司創(chuàng)意流程，配合理論學(xué)習(xí)進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，啟發(fā)學(xué)生動(dòng)腦動(dòng)手，讓學(xué)生在課堂上復(fù)原思維和策劃和創(chuàng)意的過程，培養(yǎng)學(xué)生新媒體分析能力、新媒體廣告創(chuàng)意能力及豐富的廣告判斷能力。
二是開放的新媒體廣告實(shí)驗(yàn)室實(shí)施技能性實(shí)踐。充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)的作用，建設(shè)廣告學(xué)系專業(yè)的教學(xué)實(shí)驗(yàn)室，如數(shù)字廣告實(shí)驗(yàn)室、廣告創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室、廣告媒介實(shí)驗(yàn)室、廣告效果實(shí)驗(yàn)室等，實(shí)驗(yàn)室配以業(yè)界普遍采用的軟件與硬件。在過去以學(xué)科競(jìng)賽為主的模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的基礎(chǔ)上，為學(xué)生提供多樣化的廣告項(xiàng)目，學(xué)生利用實(shí)驗(yàn)室的各種資源，在專業(yè)老師指導(dǎo)下完成企業(yè)項(xiàng)目和研究課題;一方面，可借助網(wǎng)絡(luò)威客平臺(tái)獲得工作任務(wù)，教師指導(dǎo)學(xué)生投標(biāo)、完成相應(yīng)任務(wù);另一方面教師帶領(lǐng)學(xué)生參與企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目，學(xué)生以廣告團(tuán)隊(duì)形式搭建各部門真實(shí)工作場(chǎng)景，并引入比稿機(jī)制，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入職業(yè)廣告人角色，實(shí)踐效果評(píng)價(jià)由專業(yè)教師和企業(yè)方案決策人共同開展。
三是運(yùn)用新媒體工具激發(fā)學(xué)生自主研究性實(shí)踐。廣告教學(xué)要打破教與學(xué)的二元對(duì)立的單向灌輸模式，運(yùn)用新媒體于教學(xué)中，讓學(xué)生在教與學(xué)中產(chǎn)生興趣。在課堂上引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索信息、收集資料，研究解決方案，終結(jié)教師滿堂灌的陳舊模式;為課程注冊(cè)微博賬號(hào)，便于學(xué)生之間分享專業(yè)知識(shí)與學(xué)習(xí)資源、評(píng)析業(yè)界廣告案例、展示自己的創(chuàng)意作品，并利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體等傳播渠道將該交流平臺(tái)在廣告專業(yè)人群中傳播，實(shí)現(xiàn)課堂實(shí)踐的有效延伸。
3.實(shí)踐教學(xué)與廣告發(fā)展趨勢(shì)緊密結(jié)合。
廣告專業(yè)實(shí)踐教育應(yīng)順應(yīng)行業(yè)和學(xué)科的發(fā)展趨勢(shì)，一方面，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容應(yīng)改變?cè)薪虒W(xué)計(jì)劃中對(duì)傳統(tǒng)媒體形式廣告的偏重，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、微博廣告、微信廣告、電子商務(wù)廣告、微電影廣告、互動(dòng)廣告、數(shù)字報(bào)刊廣告等新媒體廣告部分，尤其增加各種新媒體廣告的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練內(nèi)容;另一方面，將業(yè)界考察作為廣告實(shí)踐教學(xué)中的必備環(huán)節(jié)，根據(jù)教學(xué)的需要，集體組織相關(guān)專業(yè)師生赴廣告發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行參觀訪問，到中國(guó)領(lǐng)先的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)、媒體和各種廣告節(jié)去感受中國(guó)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，提高專業(yè)認(rèn)識(shí)水平。
另外，我們也應(yīng)明確一點(diǎn)，由于國(guó)內(nèi)高校創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)的時(shí)間先后不同，所處城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和廣告行業(yè)資源的差異，形成了廣告教育發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，而廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建與校內(nèi)校外資源的多寡密切相關(guān)。地處一線城市且廣告教育較為領(lǐng)先的高校，可以獲得較為豐富和優(yōu)質(zhì)的教育資源開展廣告實(shí)踐教學(xué)，而地處二三線城市高校的廣告教育就必須根據(jù)本區(qū)域行業(yè)發(fā)展需求、專業(yè)發(fā)展背景、師資力量、辦學(xué)定位等綜合因素進(jìn)行考量，才能構(gòu)建適合的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，形成獨(dú)具特色的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式，培養(yǎng)出符合業(yè)界需求的復(fù)合型高素質(zhì)廣告人才。
參考文獻(xiàn)：
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不同領(lǐng)域情況各異
搜尋領(lǐng)域遭到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響相對(duì)于較小,“搜尋+”成熱門。搜尋引擎市場(chǎng)以百度、谷歌中國(guó)、搜狗等運(yùn)營(yíng)商為主要支持。百度在搜尋領(lǐng)域具備絕對(duì)于優(yōu)勢(shì),其低本錢營(yíng)銷的癥結(jié)字廣告斬獲廣告主不亂的預(yù)算分配。谷歌中國(guó)在海外市場(chǎng)擁有絕對(duì)于優(yōu)勢(shì),成為廣告主在海外營(yíng)銷宣揚(yáng)的首要渠道。搜狗的“云-端”模式已經(jīng)經(jīng)取得市場(chǎng)認(rèn)可,跟著用戶流量的不斷晉升,廣告主對(duì)于搜狗廣告的認(rèn)可逐漸晉升。同時(shí),三六0進(jìn)軍搜尋領(lǐng)域成為攪動(dòng)市場(chǎng)變動(dòng)的首要因素,三六0搜尋暫時(shí)并未在商業(yè)化方面履行大動(dòng)作,然而,1方面,三六0存在本身“造血”系統(tǒng),即安全、閱讀器及搜尋引擎的內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化;另外一方面,三六0搜尋在流量方面的不亂晉升,對(duì)于百度總體流量發(fā)生影響,在某種程度上影響了百度在廣告主損耗方面的表現(xiàn)?！八褜?”成為市場(chǎng)熱門,這1模式1方面是指搜尋引擎運(yùn)營(yíng)商融入更多不同的模式,另外一方面是指搜尋以工具方式服務(wù)其他媒體情勢(shì),并且存在以“癥結(jié)字廣告”為商業(yè)基礎(chǔ)的商業(yè)變現(xiàn)。
門戶領(lǐng)域,整合營(yíng)銷呼叫門戶媒體運(yùn)營(yíng)商加速業(yè)務(wù)多元化擴(kuò)張。不管是騰訊、搜狐仍是新浪,在人口紅利逐步攤薄的今天,門戶媒體吸引廣告主預(yù)算的方式變成不亂擴(kuò)張門戶流量以及多元化發(fā)展業(yè)務(wù)以增添媒體情勢(shì)及資源的兩條腿走路。相對(duì)于而言,二0一二年宏觀經(jīng)濟(jì)的影響及新興媒體情勢(shì)對(duì)于門戶媒體的流量分流造成為了門戶媒體在廣告主預(yù)算方面的表現(xiàn)相對(duì)于遭到影響。同時(shí),門戶媒體的廣告預(yù)算大家,如房產(chǎn)、汽車、快消等行業(yè)也多多少少在收緊廣告預(yù)算。
社交廣告商業(yè)化探索初顯成果。騰訊社區(qū)開放平臺(tái)的社交廣告產(chǎn)品的媒體價(jià)值取得以電子商務(wù)為代表的效果營(yíng)銷廣告主的認(rèn)可。新浪微博的商業(yè)化過程開始存在顯明的動(dòng)作。這使患上社會(huì)化媒體的商業(yè)價(jià)值開始浮現(xiàn),然而從大市場(chǎng)層面,社會(huì)化媒體取得市場(chǎng)全面認(rèn)可的程度還不高,需要時(shí)間取得進(jìn)1步印證。
易觀智庫預(yù)計(jì),今年挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于于互聯(lián)網(wǎng)媒體存在流量分流的事實(shí),然而挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的營(yíng)銷價(jià)值,在營(yíng)銷內(nèi)容出現(xiàn)、受眾籠蓋等因素的影響下,并未實(shí)現(xiàn)大范圍暴發(fā),且存在必定的市場(chǎng)天花板,在這樣的情況下就使患上互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)被挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分流,但商業(yè)價(jià)值并未平移乃至增值,這也是影響整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)范圍擴(kuò)張的1個(gè)因素。
知名企業(yè)爭(zhēng)奇斗艷
易觀鉆研認(rèn)為,從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期看,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)目前處于不亂發(fā)展階段,在這1階段選取收入描寫企業(yè)市場(chǎng)執(zhí)行能力。
去年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)領(lǐng)先者:百度、阿里巴巴、谷歌中國(guó)、騰訊。百度憑仗“癥結(jié)字廣告”領(lǐng)航中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。百度作為中國(guó)搜尋引擎領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè),在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)方面都擁有至關(guān)的實(shí)力以及經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)百度的癥結(jié)字廣告經(jīng)由多年的發(fā)展,開始施展品牌效應(yīng),長(zhǎng)尾資源加速百度癥結(jié)字廣告市場(chǎng)的繁華,另外,百度搜尋的工具化功能輻射到更廣的規(guī)模,以“搜尋+”為代表的模式將成為百度拓寬搜尋定義的首要方向。
阿里巴巴憑仗強(qiáng)大的平臺(tái)支持進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng),發(fā)展?jié)摿薮?。阿里作為中?guó)目前最大的電子商務(wù)平臺(tái)具有強(qiáng)大的資源,其資本實(shí)力也是其他平臺(tái)沒法比擬的,同時(shí)阿里巴巴在癥結(jié)字廣告、品牌廣告方面都有布局。
谷歌中國(guó)在海外市場(chǎng)擁有絕對(duì)于優(yōu)勢(shì),企業(yè)在海外市場(chǎng)的廣告投放谷歌中國(guó)成為首要的渠道。
“門戶+社交”助跑騰訊穩(wěn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)領(lǐng)先者行列。傳統(tǒng)門戶廣告方面,騰訊通過對(duì)于傳統(tǒng)門戶廣告收費(fèi)模式的不斷優(yōu)化,踴躍匡助廣告主實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的晉升,同時(shí),為廣告主減少投放本錢,從而取得廣告主的認(rèn)可;社交廣告方面,騰訊推出社交廣告系統(tǒng),助力其效果廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展,基于中國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)QQ空間和最大的實(shí)名社區(qū)朋友網(wǎng),騰訊推出了“廣點(diǎn)通”,通過“廣點(diǎn)通”這類開放平臺(tái)的廣告自助投放系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了騰訊系產(chǎn)品之間的人脈瓜葛的買通,而這類平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)性為廣告主帶來更多的效果營(yíng)銷的價(jià)值。
多元模式助力新浪穩(wěn)速發(fā)展。新浪憑仗“門戶”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期占有1席之地,當(dāng)今,又憑仗“微博”在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)期盤踞首要的地位。門戶方面,新浪通過在媒體運(yùn)營(yíng)等方面絕對(duì)于的優(yōu)勢(shì),使患上門戶廣告博得廣告主的青睞。微博方面,新浪憑仗新浪微博在社交廣告領(lǐng)域有必定的嘗試,目前,新浪微博針對(duì)于中小企業(yè)推出微博廣告投放系統(tǒng),為中小企業(yè)投放廣告提供有效的渠道?；诖?新浪在門戶以及微博雙向布局的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了廣告主結(jié)構(gòu)的立體化,使其在不同的投放平臺(tái)具備不同的投放資源,差異化的戰(zhàn)略使患上新浪的廣告業(yè)務(wù)及廣告主結(jié)構(gòu)更為豐厚。
去年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)立異者:優(yōu)酷、奇虎三六0。優(yōu)酷方面,視頻媒體商業(yè)價(jià)值的顯著晉升,使患上穩(wěn)坐視頻領(lǐng)域頭把交椅的優(yōu)酷從中獲利。優(yōu)酷以及馬鈴薯聯(lián)姻,使患上中國(guó)兩家最具影響力的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站合2為1,合并后的優(yōu)酷媒體資源更為強(qiáng)勢(shì),互補(bǔ)了兩大網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源,這為廣告主進(jìn)行廣告投放提供更大的投放平臺(tái),廣告可以實(shí)現(xiàn)1投多放的效果,為廣告主降低投放本錢。三六0進(jìn)入搜尋領(lǐng)域,加上其在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的前期累積,使患上其在應(yīng)用廣告方式變現(xiàn)方面存在很大想象空間。
搜房通過房產(chǎn)市場(chǎng)切入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,巨大的房產(chǎn)資源為其提供更加廣闊的發(fā)展前景。從戰(zhàn)略層面看,搜房精準(zhǔn)定位中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng),專注于房產(chǎn)相干的各個(gè)領(lǐng)域,而中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間為搜房帶來至關(guān)大的市場(chǎng)機(jī)遇。從商業(yè)模式來看,搜房的業(yè)務(wù)包含租房、2手房出售、新樓盤出售、房產(chǎn)營(yíng)銷等各類業(yè)務(wù),緊緊捉住“搜”的概念知足用戶對(duì)于房產(chǎn)信息的需求。汽車之家方面,汽車之家集中于汽車行業(yè),以汽車為核心搭建網(wǎng)上汽車服務(wù)平臺(tái)。汽車之家通過圖文展現(xiàn)、汽車報(bào)價(jià)、優(yōu)惠信息知足購車用戶的需求,通過論壇、帖子為用戶提供交換“購車、養(yǎng)車”的平臺(tái),同時(shí),交換信息還會(huì)反饋到汽車商家,實(shí)現(xiàn)信息的有效對(duì)于接,為商家更有效的進(jìn)行功能、價(jià)格等方面的決策提供有效的建議,同時(shí)晉升汽車之家的品牌影響力。
視頻廣告增長(zhǎng)迅猛
視頻媒體成為媒體價(jià)值最早為市場(chǎng)驗(yàn)收的新媒體情勢(shì)。1方面,因?yàn)橐噪娨暶襟w為代表的傳統(tǒng)群眾媒體在政策方面限制增多,另外一方面,視頻媒體對(duì)于電視媒體的分流顯明,造成為了廣告主將電視媒體預(yù)算劃撥視頻媒體的現(xiàn)象。同時(shí),因?yàn)橐曨l市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)程中對(duì)于資本實(shí)力的請(qǐng)求相對(duì)于較高,也就造成為了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的市場(chǎng)集中度日趨晉升,所以,媒體資源的1步步集中造成廣告刊例價(jià)格不斷提高,進(jìn)而使患上視頻媒體取得了更多的廣告主預(yù)算。易觀智庫預(yù)計(jì)明年仍存在較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
視頻類廣告對(duì)于IT數(shù)碼產(chǎn)品精致時(shí)尚的外部觀感、獨(dú)具智慧的創(chuàng)意趣味有著顯而易見的出現(xiàn)效果,跟著超級(jí)本、Surface平板電腦、iPhone五等1系列熱點(diǎn)產(chǎn)品的輪流上市,品牌主們對(duì)于于視頻類廣告的互動(dòng)興致也有了顯著晉升。借由視頻類廣告?zhèn)鬟f品牌價(jià)值,進(jìn)而發(fā)生病毒化的口碑效應(yīng),二0一二年的IT數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng),的確有著許多不俗的嘗試。
艾瑞網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker最新數(shù)據(jù)顯示,二0一二年一一月,IT數(shù)碼類產(chǎn)品在視頻類網(wǎng)絡(luò)
廣告投放的預(yù)估費(fèi)用為一0六二.三萬元,環(huán)比增長(zhǎng)四九.九%,與去年同期相比增長(zhǎng)六七.七%。從細(xì)分行業(yè)看,筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)、平板/掌上電腦分別位列前3位。另外,IT企業(yè)形象宣揚(yáng)的視頻廣告投放范圍具有最大增幅,下半年截至一一月份,已經(jīng)較上半年晉升了一二一.四%。 從媒體投放趨勢(shì)來看,優(yōu)酷網(wǎng)一一月份在IT數(shù)碼類行業(yè)的廣告收入超五00萬元,領(lǐng)先其他媒體,延續(xù)成為該種別廣告主的第1選擇。搜狐視頻、鳳凰視頻等門戶網(wǎng)站的視頻廣告收益一一月增幅顯著,其中,搜狐視頻該種別廣告收入本月突破百萬,微軟平板電腦及系統(tǒng)軟件新品宣揚(yáng)對(duì)于搜狐視頻貢獻(xiàn)超過8成。
廣告情勢(shì)的選擇方面,貼片廣告自去年三月份以來延續(xù)超出視頻類富媒體廣告而成為視頻類廣告的首選情勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,二0一二年前一一個(gè)月IT數(shù)碼類視頻富媒體廣告范圍為一二七五.三萬元,同比二0一一年降落二一.一%;貼片廣告則以八八三三.九萬元收入擴(kuò)展優(yōu)勢(shì),較二0一一年前一一個(gè)月同比增幅為五五.八%;種子視頻份額延續(xù)減小,同比下滑趨勢(shì)顯明。
艾瑞咨詢分析師沈鎣表示,值患上關(guān)注的是,IT數(shù)碼企業(yè)依靠視頻類廣告進(jìn)行形象建設(shè)的投放力度顯著增大。其中,IBM品牌營(yíng)銷攻勢(shì)顯著,借助優(yōu)酷、QQLive點(diǎn)播等視頻類平臺(tái),透過不同行業(yè)客戶對(duì)于IBM解決方案的分享,展示其數(shù)據(jù)產(chǎn)品強(qiáng)大的滲入能力,強(qiáng)化了IBM“共建智慧地球”的品牌新概念。
但社交媒體本身自然積累的大量數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷，特別是今天眾所推崇的精準(zhǔn)營(yíng)銷，則有著特別的意義，是RTB的基石，也是社交媒體在營(yíng)銷中占有重要地位的當(dāng)之無愧的王牌。
用數(shù)據(jù)說話
對(duì)于很多人來說，社交媒體，無論是QQ空間、人人網(wǎng)，還是微博、微信，都是一個(gè)熟人或者生人之間社交的圈子，這里只歡迎希望見到的人，或者不期而遇的同道中人，至于帶著自己產(chǎn)品的不速之客，則會(huì)感到深惡痛絕。這也是初引入信息流時(shí)，很多人感到反感的原因所在。這就像一群朋友聚會(huì)時(shí)闖進(jìn)來的推銷員一樣讓人厭惡。
當(dāng)然，我們也可以看到，現(xiàn)在越來越多的信息流中后邊跟隨的評(píng)論不再是清一水的厭惡，而開始多了很多對(duì)產(chǎn)品表示感興趣的評(píng)論，或者至少是對(duì)產(chǎn)品本身的評(píng)論。這一方面說明受眾對(duì)這種廣告形式已經(jīng)開始有了習(xí)慣養(yǎng)成，另一方面，還是說明了當(dāng)出現(xiàn)使受眾產(chǎn)生興趣的廣告時(shí)，對(duì)廣告的厭惡情緒變成了對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注，而這方面就牽扯到了關(guān)于產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
精準(zhǔn)，是一個(gè)有充分吸引力的詞語，代表著一種理想的狀態(tài)，但同時(shí)，也是一個(gè)有些唬人的詞語，以至于一部分腳踏實(shí)地不喜浮夸的業(yè)內(nèi)人士對(duì)其表示抗拒，認(rèn)為頻頻提及者不過是在玩弄概念，吸引眼珠。但這一狀態(tài)又是每個(gè)希望用實(shí)在的技術(shù)為行業(yè)推進(jìn)盡出自己努力的企業(yè)在默默爭(zhēng)取的目標(biāo)，也是其在無限靠近的狀態(tài)。技術(shù)的進(jìn)步開啟了營(yíng)銷行為向精準(zhǔn)的日益貼近，而社交媒體所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)內(nèi)容，正是這一行為實(shí)現(xiàn)的有效根基。
受眾在社交媒體上所體現(xiàn)的上網(wǎng)特點(diǎn)，因其選擇眾多、貼近生活而更加反映受眾自身特點(diǎn)，對(duì)于這一領(lǐng)域的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告有效投放至少不會(huì)比在搜索、購物中反映的效果差，關(guān)注用戶在社交媒體上的行為，通過檢測(cè)數(shù)據(jù)，在客戶允許下獲得的第三方數(shù)據(jù)，對(duì)于用戶行為習(xí)慣的推測(cè)準(zhǔn)確性更有保障。但一個(gè)很重要的問題在于用戶的隱私保護(hù)以及社交媒體對(duì)于自身數(shù)據(jù)的保密。由于現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出自己的DSP平臺(tái)，這讓第三方數(shù)據(jù)分析者在競(jìng)爭(zhēng)與合作中，比較處于劣勢(shì)的地位，這一點(diǎn)無論在資源還是人才的占有上都是顯而易見。
讓內(nèi)容營(yíng)銷
在各種社交媒體上，無論用戶對(duì)于各類營(yíng)銷號(hào)如何冷嘲熱諷，但在各大品牌官方賬號(hào)下的評(píng)論卻很少無關(guān)的排斥，而是對(duì)產(chǎn)品或活動(dòng)本身的關(guān)注與評(píng)論，這也是內(nèi)容即廣告的魅力之處。同時(shí)，官方賬號(hào)的存在，更集中了品牌本身的關(guān)注者，在對(duì)需要者進(jìn)行有效集中的同時(shí)，對(duì)于非需要用戶也客觀上起到了保護(hù)的效果。
越來越多資金充足的廣告主開始喜歡原生廣告的形式。在視頻、事件、報(bào)道等各種形式的幫助下，品牌的內(nèi)涵得到挖掘與延伸，而消費(fèi)者甚至可以成為愛好者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也得到了加強(qiáng)，而互聯(lián)網(wǎng)在時(shí)間和空間上的無限可延展性讓這些內(nèi)容有了更多的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。社交媒體上的官方賬號(hào)讓品牌的宣傳有了一個(gè)常規(guī)有效的渠道，這也是新媒體的發(fā)展迅速趕超傳統(tǒng)媒體的原因所在。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，到2017年，社交媒體廣告支出預(yù)期將達(dá)到100億美元，而原生廣告在其中的占比至少為40%。
在美國(guó)科技博客Business Insider上的報(bào)告顯示，品牌廣告主試圖在移動(dòng)、PC上做跨平臺(tái)推廣營(yíng)銷，而通過原生廣告實(shí)現(xiàn)PC端與移動(dòng)端媒體內(nèi)容間無縫式融合顯得合理而實(shí)際。同時(shí)，根據(jù)AdRoll提供的數(shù)據(jù)， Facebook信息流中的廣告點(diǎn)擊量是傳統(tǒng)網(wǎng)頁側(cè)欄廣告點(diǎn)擊量的49倍，而單次點(diǎn)擊成本較后者低54%。這份報(bào)告還認(rèn)為，圖片和視頻分享應(yīng)用也可以提供有效的原生廣告形式，而圖片因其與文字相比更加形象、與視頻相比更加簡(jiǎn)潔的特性成為互聯(lián)網(wǎng)最常見的分享內(nèi)容。
當(dāng)然，官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)本身也需要大量精力。很多品牌廣告主慣性地將這種運(yùn)營(yíng)工作外包給了廣告公司，廣告公司也樂于接受這種易見成效的宣傳工作，但官方賬號(hào)作為自身形象的社交媒體窗口，其象征意義與氣質(zhì)體現(xiàn)需要更熟悉品牌，也更有感情基礎(chǔ)的人士才能做好。同時(shí)，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)中鼓勵(lì)消費(fèi)者參與其中，提供建議和想法，也是加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系最有效的方式之一。
同樣，即使作為傳統(tǒng)媒體的電視節(jié)目，其推廣中，社交媒體也有著重要的作用。最近一段時(shí)間創(chuàng)下收視紀(jì)錄的節(jié)目《爸爸去哪兒》，很多用戶就都是被社交媒體上的信息吸引而成為忠實(shí)觀眾的，而移動(dòng)端也成為很多用戶收看節(jié)目的主要視頻工具。
掘賬號(hào)價(jià)值
社交媒體每個(gè)用戶都擁有一個(gè)自己的賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)成為用戶在該媒體的世界中自身的象征，也是在網(wǎng)絡(luò)世界的代表。很多社交媒體都推出了與其它網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的賬號(hào)互通服務(wù)，通過一個(gè)賬號(hào)用戶可以登錄幾乎全部自己感興趣的網(wǎng)站和App等。這也是值得營(yíng)銷者進(jìn)行挖掘的價(jià)值。
微信支付在前一段時(shí)間引起業(yè)界普遍關(guān)注，在微博叫好不叫座許久之后，微信的經(jīng)濟(jì)意義受到專業(yè)或不專業(yè)的各種猜測(cè)，而騰訊也在此做了一些成功的嘗試，其中支付與游戲都得到了市場(chǎng)的強(qiáng)烈回應(yīng)。而在社交媒體中，微博、人人等也都推出了賬號(hào)的支付功能，這是互聯(lián)網(wǎng)、金融融會(huì)貫通的體現(xiàn)，同時(shí)也是社交媒體對(duì)于營(yíng)銷行為的嘗試，是對(duì)商業(yè)的有力切入，而對(duì)于電商營(yíng)銷者而言，這個(gè)入口的營(yíng)銷價(jià)值則更加凸顯。
社交媒體通過自身不斷的技術(shù)挖掘，也在為營(yíng)銷提供便利。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓基于移動(dòng)端的社交媒體可以針對(duì)自身用戶的特點(diǎn)提供更為個(gè)性化的營(yíng)銷行為。比如在一鍵支付上，移動(dòng)端的支付就比PC端的更普遍。同時(shí)，用戶在使用移動(dòng)端媒體時(shí)，與手機(jī)使用的同步性，讓短信確認(rèn)這一簡(jiǎn)單有效的支付安全措施更加便利，也更容易實(shí)現(xiàn)。關(guān)注實(shí)際應(yīng)用中可以發(fā)現(xiàn)，這種便捷安全的支付方式可以為產(chǎn)品在營(yíng)銷中帶來更多的購買者，雖然不可避免地造成消費(fèi)者一定程度上的沖動(dòng)型消費(fèi)，但對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值卻是有目共睹的。
新嘉聯(lián)是一家從事受話器、微型揚(yáng)聲器等微電聲器件產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的廠商，2007年登陸A股市場(chǎng)，2011年開始，新嘉聯(lián)營(yíng)業(yè)收入連續(xù)4年同比下降，2012年和2014年分別虧損1528萬元和2019萬元。最新公布的三季報(bào)顯示，其2015年前三季度虧損1401萬元。
巴士在線主要從事公交移動(dòng)電視媒體廣告運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。草案表示，通過本次重組，上市公司將進(jìn)入廣告服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，有利于完善布局，擴(kuò)大公司業(yè)務(wù)規(guī)模及增強(qiáng)公司盈利能力。
主業(yè)不佳的新嘉聯(lián)對(duì)于跨界轉(zhuǎn)型信心十足，但巴士在線想要完成上市公司業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)的任務(wù)卻并不輕松。移動(dòng)媒體廣告行業(yè)增長(zhǎng)乏力，巴士在線如何保證業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng);同時(shí)，圍繞車載媒體資源，巴士在線先前著力打造的公交Wifi已經(jīng)沒有下文，短視頻APP也石沉大海，自身就存在著轉(zhuǎn)型之苦。
業(yè)績(jī)逆襲盈利畫餅
根據(jù)草案，截至評(píng)估基準(zhǔn)日2014年12月31日，巴士在線股東全部權(quán)益賬面值為6406萬元，根據(jù)收益法，評(píng)估值16.85億元，增值率2530.32%。
草案顯示，2013年、2014年和2015年1-6月，巴士在線營(yíng)業(yè)收入分別為2億元、2.3億元和1.3億元，凈利潤(rùn)分別為2490萬元、6437萬元和4083萬元，通過計(jì)算不難發(fā)現(xiàn)，2014年，巴士在線營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)15%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)158%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)斐然。
同時(shí)，巴士在線還拋出了一份誘人的業(yè)績(jī)承諾，2015年至2017年，原股東承諾巴士在線的凈利潤(rùn)分別不低于1億元、1.5億元和2億元，扣非后凈利潤(rùn)分別不低于9000萬元、1.4億元和2億元。
然而，與巴士在線業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)相對(duì)的卻是行業(yè)整體止步不前。目前，從事車載媒體廣告業(yè)務(wù)的公司除巴士在線外，上市公司北巴傳媒（600386.SH）和華視傳媒同樣主營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)。
2013年和2014年，北巴傳媒公交媒體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為5.1億元和4.7億元，2014年?duì)I收同比下降7.8%;而在納斯達(dá)克上市的華視傳媒，2013年和2014年廣告服務(wù)營(yíng)業(yè)收入分別為1.03億元和1.02億元，2014年業(yè)績(jī)同樣微降0.6%。北巴傳媒在2014年年報(bào)中表示，公司業(yè)績(jī)下滑，主要是由于受市場(chǎng)環(huán)境影響，車身廣告業(yè)務(wù)下降所致。
既然移動(dòng)媒體廣告行業(yè)整體遇冷，為何巴士在線能夠逆勢(shì)而動(dòng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)上漲呢？
預(yù)案顯示，巴士在線廣告收入分為A網(wǎng)和B網(wǎng)，A網(wǎng)指自有公交傳媒廣告收入，B網(wǎng)指媒體廣告收入。
2013年和2014年，巴士在線A網(wǎng)營(yíng)業(yè)收入分別為1.95億元和2.08億元，2014年同比增長(zhǎng)6.5%;而B網(wǎng)營(yíng)業(yè)收入分別為52萬元和2288萬元，2014年同比增長(zhǎng)4500%。B網(wǎng)收入也由2013年占營(yíng)收的0.26%上升至2014年占營(yíng)收的9.87%。預(yù)案表示，媒體廣告業(yè)務(wù)已成為公司盈利和收入的主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。
巴士在線的核心競(jìng)爭(zhēng)力為A網(wǎng)收入，卻需要依靠B網(wǎng)帶動(dòng)收入增長(zhǎng)，且不論這種狀況是否合理，巴士在線B網(wǎng)毛利率水平也存在異常。
預(yù)案并未直接說明2014年巴士在線B網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本和毛利率，但“未來幾年的收入和盈利預(yù)測(cè)”一欄顯示，其2015年B網(wǎng)收入預(yù)測(cè)毛利率為50%，2016年至2019年預(yù)測(cè)毛利率均為45%，由此判斷，巴士在線廣告業(yè)務(wù)毛利率應(yīng)該在50%左右。
廣告業(yè)務(wù)盈利主要依靠廣告差價(jià)和費(fèi)用。根據(jù)年報(bào)，省廣股份（002400.SZ）2013年和2014年的媒介業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入分別為48億元和54億元，毛利率分別為12.88%和13.84%，龍韻股份（603729.SH）2013年和2014年媒介業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入分別為8.7億元和8億元，毛利率分別為15.9%和15.11%。
由此可見，廣告業(yè)務(wù)毛利率通常在15%左右，巴士在線B網(wǎng)50%左右的毛利率從何而來？
針對(duì)在行業(yè)遭遇瓶頸下巴士在線如何實(shí)現(xiàn)并保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的問題，新嘉聯(lián)在回復(fù)《證券市場(chǎng)周刊》記者的采訪時(shí)表示，巴士在線的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于依托CCTV移動(dòng)傳媒突出的品牌優(yōu)勢(shì)和全國(guó)性播出優(yōu)勢(shì)，無需分別購買各地廣電運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)權(quán)而聯(lián)網(wǎng)建立全國(guó)性的廣告播出平臺(tái)，媒體資源穩(wěn)定性更強(qiáng)，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)成本更低。
前途難測(cè)的手機(jī)軟件
實(shí)際上，車載媒體廣告的傳統(tǒng)盈利模式在兩年前已經(jīng)開始出現(xiàn)瓶頸，業(yè)內(nèi)公司紛紛尋找新的發(fā)展途徑，向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。
2014年初，巴士在線曾宣稱投資10億元打造國(guó)內(nèi)最大的公交Wifi平臺(tái)，并在當(dāng)年年底前完成15萬輛公交車的Wifi覆蓋，開展虛擬運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)。但是，公交Wifi業(yè)務(wù)卻最終流產(chǎn)，巴士在線CEO王獻(xiàn)蜀2015年上半年時(shí)曾表示，搭建公交移動(dòng)Wifi網(wǎng)絡(luò)是巴士在線移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型路上的一次試錯(cuò)。
試錯(cuò)Wifi后的巴士在線又轉(zhuǎn)而投向著力打造手機(jī)APP，表示將通過移動(dòng)媒體平臺(tái)改造升級(jí)、“我拍視頻自媒體社區(qū)”與移動(dòng)媒體平臺(tái)的打通、基于公交場(chǎng)景的“我玩移動(dòng)生活社區(qū)”等三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)來構(gòu)建一個(gè)基于公交場(chǎng)景的移動(dòng)生態(tài)圈，著力打造一個(gè)跨平臺(tái)、多終端的全新數(shù)字化媒體平臺(tái)，開啟視頻自媒體與移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，加速移動(dòng)化轉(zhuǎn)型與變革。
2015年年初，巴士在線先后推出兩款手機(jī)軟件“我拍”和“我玩”。
根據(jù)預(yù)案，“我拍”為一款移動(dòng)視頻節(jié)目拍攝制作分享軟件，用戶可以將內(nèi)容放到“我拍”社區(qū)上分享;“我玩”則是基于公交場(chǎng)景的移動(dòng)生活社區(qū)，用H5互動(dòng)娛樂產(chǎn)品為公交用戶提供基于位置屬性的移動(dòng)社交與移動(dòng)生活服務(wù)，為公交站和公交沿線中小商戶提供“O2O”移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)。
盡管肩負(fù)轉(zhuǎn)型重任，但《證券市場(chǎng)周刊》記者卻發(fā)現(xiàn)，在同類APP輩出的情況下，這兩款軟件的市場(chǎng)反應(yīng)度遠(yuǎn)沒有想象中熱烈，甚至可以說是石沉大海。
在360手機(jī)助手上，“我拍”安卓版累計(jì)下載量只有18萬次，在百度手機(jī)助手上只有12萬次，相比之下，先期上線的“美拍”在上述兩大平臺(tái)的累計(jì)下載量分別達(dá)到了4495萬次和1684萬次，“秒拍”累計(jì)下載量則為582萬次和455萬次，“微視”也分別有1020萬次和564萬次的下載量，“小影”累積下載量也達(dá)到847萬次和625萬次。“我玩”的市場(chǎng)反應(yīng)度更是低的可憐，在360手機(jī)助手上，其下載量只有區(qū)區(qū)51次，在百度手機(jī)助手甚至找不到該款軟件。
預(yù)案表示，就工具作用而言，“我拍”和“我玩”與“美拍”、“秒拍”等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不存在實(shí)質(zhì)性的差異，但尚處于產(chǎn)品不斷完善及市場(chǎng)開拓初期。
不知道在同類軟件已被幾個(gè)“大佬”占據(jù)、且手機(jī)軟件迭代迅速的市場(chǎng)中，“我拍”和“我玩”還要讓投資者等多久。
經(jīng)營(yíng)權(quán)到期風(fēng)險(xiǎn)
屏幕資源經(jīng)營(yíng)權(quán)是移動(dòng)媒體廣告業(yè)務(wù)的核心生產(chǎn)要素之一，根據(jù)公告信息，截至2015年7月31日，巴士在線簽約的車載屏幕資源共計(jì)39273輛。
同時(shí)，預(yù)案顯示，2016年，巴士在線車載屏幕資源中有12787輛合約到期，也就是說，2016年巴士在線有32.56%的車載屏存在丟失經(jīng)營(yíng)權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。
在“重大風(fēng)險(xiǎn)提示”中，上市公司承認(rèn)，2016年，巴士在線存在已取得的公交車載屏幕資源經(jīng)營(yíng)權(quán)集中到期的情形，雖然公司已采取合理措施確保媒體資源穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，但是不能排除相關(guān)合同到期不能續(xù)約造成的公司屏幕媒體資源穩(wěn)定性下降，或在未來續(xù)約時(shí)資源使用費(fèi)可能根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況有所增長(zhǎng)，可能對(duì)巴士在線的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定程度的影響。
盡管巴士在線表示正在采取合理措施續(xù)約，保證媒體資源穩(wěn)定，但是預(yù)案卻顯示，巴士在線目前正在續(xù)約的車輛僅為1750輛，只占總經(jīng)營(yíng)權(quán)的4.46%，占2016年到期車輛的14%。
網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些取勝的殺手锏？未來又將朝哪個(gè)方向發(fā)展？視頻廣告能否超越電視廣告？?jī)纱笾稍儥C(jī)構(gòu)的分析師和“分享傳媒”CEO陳禮煊為你詳細(xì)解讀――
網(wǎng)絡(luò)廣告全球凱旋圖
最近幾年來，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在不少國(guó)家超過了報(bào)紙廣告，甚至是電視廣告。
最先被攻克的是英國(guó)。早在2006年，根據(jù)全球媒介采購集團(tuán)“群邑”公司（GroupM）的調(diào)研報(bào)告，英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分了當(dāng)年度全英廣告市場(chǎng)122億英鎊的13.3%份額，首次超過全國(guó)性報(bào)紙廣告。
隨后，2009年，日本網(wǎng)絡(luò)廣告額達(dá)7069億日元，一舉超過報(bào)紙廣告。這一年，全日本的廣告總額比上年減少11.5%，電視廣告減少了10.2%，報(bào)紙廣告銳減18.6%，只有網(wǎng)絡(luò)廣告不降反升。
在美國(guó)，這一顛覆是在2010年完成的，當(dāng)年度全美在線廣告為258億美元，報(bào)紙廣告為228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。
范圍還在不斷擴(kuò)大。2011年度，俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)廣告額為418億盧布，高出報(bào)紙10億盧布，算是勉強(qiáng)勝出了。不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)率達(dá)56%，而報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)率僅6%。同年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模達(dá)到511.9億元，而報(bào)紙廣告僅為453.6億元。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢(shì)。早在2008年，瑞典的互聯(lián)網(wǎng)廣告額就首次超過了電視廣告。
傳統(tǒng)廣告的顛覆者來了，并且步步逼近、攻無不克。
它是網(wǎng)絡(luò)廣告。
網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó)，1994年10月27日，美國(guó)著名的Hotwired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版上首次推出了網(wǎng)絡(luò)廣告。兩年半后，1997年3月，中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。
最初，網(wǎng)絡(luò)廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬病；之后，網(wǎng)絡(luò)廣告又被“升格”為傳統(tǒng)廣告的“補(bǔ)充”；但憑著先天優(yōu)勢(shì)，它終于受到了應(yīng)有的重視，市場(chǎng)份額也一再攀升。
根據(jù)艾瑞咨詢最新的2011年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億元，比報(bào)紙廣告高出58.3億。
這并非網(wǎng)絡(luò)廣告的首次勝利。
最近三四年來，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是虛張聲勢(shì)的“預(yù)言”，而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業(yè)格局，并先后在英國(guó)、日本、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家超越了報(bào)紙廣告。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢(shì)，早在2008年，瑞典就成為互聯(lián)網(wǎng)廣告額首次超過電視廣告的國(guó)家。
也就是說，網(wǎng)絡(luò)廣告并非形單影只，而是群狼戰(zhàn)術(shù)，除了與電視爭(zhēng)食的視頻廣告，還有精準(zhǔn)為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告；甩開平媒廣告算不了什么，超越電視廣告才是終極使命。
不是傳統(tǒng)廣告的最壞時(shí)代
也不是網(wǎng)絡(luò)廣告的最好時(shí)代
“網(wǎng)絡(luò)廣告超過報(bào)紙廣告是大勢(shì)所趨”，艾瑞咨詢分析師劉大龍表示，“在日本，2009年就超過了，美國(guó)是2010年。發(fā)達(dá)國(guó)家的情況大抵如此。在發(fā)展中國(guó)家，比如中國(guó)和印度，這一進(jìn)程就要晚些。”
至于網(wǎng)絡(luò)廣告超越電視廣告，在他看來，也是順理成章的事情，“可能幾年就能趕上”。
不過，這并不意味著傳統(tǒng)廣告業(yè)就沒有生存空間，相反，劉大龍認(rèn)為，“還有一定的增長(zhǎng)?！逼湓蛟谟冢l(fā)展中國(guó)家的傳統(tǒng)媒體不像歐美國(guó)家那樣成熟，還有一定的市場(chǎng)空間。
同樣認(rèn)可傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的發(fā)展，易觀國(guó)際分析師董旭給出了另外一個(gè)理由。她說，不同媒體的受眾群體不一樣，覆蓋范圍也不一樣，對(duì)于成熟的廣告主而言，廣告投放也是一個(gè)相對(duì)完整的體系，因而，“對(duì)不同的媒體都會(huì)有需求，這樣更便于整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)?！倍?，傳統(tǒng)媒體也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)方面進(jìn)行布局，開展數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)電視等業(yè)務(wù)，行業(yè)之間也會(huì)有一些合作，以期抵御網(wǎng)絡(luò)的沖擊。
殊途同歸，分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來考察這個(gè)問題：“一種媒體既然產(chǎn)生了，基本是不太容易消失的，它們會(huì)在科技和社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變中找到新的出路?！彼J(rèn)為在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體將充分發(fā)揮其內(nèi)容和文化的深度優(yōu)勢(shì)，“網(wǎng)絡(luò)化也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢(shì)”。
的確，很多報(bào)紙媒體都建設(shè)了自己的網(wǎng)站，提供相應(yīng)的新聞資訊服務(wù)，也做得很不錯(cuò)。但問題在于，“受眾對(duì)他們的理解還是比較固定的，有先入為主的印象。同時(shí)，就企業(yè)投放廣告而言，更關(guān)注媒體的品牌價(jià)值是否能夠與之匹配?！眲⒋簖垞?dān)心廣告主不買傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的賬。
另一方面，董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺(tái)，會(huì)讓視頻網(wǎng)站瓜分部分電視媒體的廣告，縮小兩者的差距。
何況，根據(jù)市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics的數(shù)字媒體主管艾德巴頓的說法：“倫敦奧運(yùn)會(huì)、美國(guó)總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件，以及日本繼續(xù)從地震災(zāi)難的影響中恢復(fù)過來，都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”
這的確是所有媒體的好事，不過，最大的受益者除了電視，似乎就只能是互聯(lián)網(wǎng)，“在新興市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)增加開支和在線視頻廣告的繼續(xù)發(fā)展的推動(dòng)下，在線廣告支出將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)?！?/p>
那是不是意味著超越電視媒體的時(shí)刻就要到來？董旭在計(jì)算器上比劃了一會(huì)兒：“可能是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。”
關(guān)鍵字搜索目前是領(lǐng)頭羊
覆蓋率之上的精準(zhǔn)才是方向
在廣告大師奧格威看來，制造商用在打折促銷上的錢兩倍于他們做廣告的費(fèi)用，而且，“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象?！?/p>
不過，即便是做廣告，也存在不夠精準(zhǔn)的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰?華納梅克式的不滿：“我所花的一半的廣告開支是浪費(fèi)掉的。問題在于，我不知道是哪一半?！?/p>
但這一問題似乎隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破而不復(fù)存在。那些掌握頂尖技術(shù)和優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的巨頭們正賺得盆滿缽滿。百度2011年度的廣告超過140億元，關(guān)鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務(wù)熱潮，80多億元的廣告營(yíng)收中有超過70%的屬于直通車廣告。
“盡管關(guān)鍵字價(jià)格一再上漲，但其效果的確是其他營(yíng)銷方式所不能比的”，董旭將關(guān)鍵字廣告歸為“剛性需求”，她認(rèn)為廣告主從中看到了立竿見影的效果，非傳統(tǒng)展示廣告所可比擬?；诤暧^環(huán)境的利好、網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營(yíng)銷價(jià)值也會(huì)相應(yīng)提升，因而關(guān)鍵字廣告的投放量還會(huì)增加。最關(guān)鍵的是，新的定位技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)光體面地占領(lǐng)了消費(fèi)者市場(chǎng)，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買了一本姚晨的書，那么賣書的網(wǎng)站會(huì)通過種種技術(shù)手段向你推薦類似的書?；蛘?，姚晨買了一本什么樣的書，社交化媒體或網(wǎng)站也會(huì)向你推薦，激發(fā)你的潛在需求?！?/p>
劉大龍的觀點(diǎn)是，搜索引擎廣告還處于發(fā)展階段，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。不過，未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向，并不是對(duì)某個(gè)點(diǎn)擊行為的孤立分析，“還要去匹配網(wǎng)民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車，你買不買他并不知道，但根據(jù)你大量瀏覽行為的數(shù)據(jù)來分析，就可以判斷出你是無意中的點(diǎn)擊，還是真的有購買意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了?！?/p>
有趣的是，大家都認(rèn)為廣告主并不會(huì)一味地追求精準(zhǔn)。精準(zhǔn)的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過技術(shù)手段也無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，而所謂的精準(zhǔn)，顯然，必須要有大量的用戶數(shù)據(jù)作為支撐。
如此看來，將來投放網(wǎng)絡(luò)廣告，不能把雞蛋都放在關(guān)鍵字的籃子中。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告勢(shì)頭迅猛
視頻廣告效果直接略勝一籌
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻廣告。
嚴(yán)格來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是整體互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)延伸，未來會(huì)向物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此。用董旭的話說，“它是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)延伸，強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同效應(yīng)?！倍裾J(rèn)為，國(guó)內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因而協(xié)同效應(yīng)也是其他廠商比不了的，在將來的移動(dòng)互聯(lián)廣告領(lǐng)域，顯然會(huì)占據(jù)足夠大的份額。
長(zhǎng)城會(huì)創(chuàng)始人宋煒早前曾經(jīng)表示，廣告主對(duì)于移動(dòng)廣告的認(rèn)知度還不夠，好在廣告投放的成本還比較低。的確，在2011年度整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告中，移動(dòng)廣告的市場(chǎng)份額僅為4.5%。但不容忽視的是，它的發(fā)展勢(shì)頭猶如當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)廣告崛起于傳統(tǒng)廣告。按照艾瑞的預(yù)計(jì)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重，今年將達(dá)到7.5%。
這種驚人的增速已經(jīng)和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家沒什么兩樣了。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，今年全美移動(dòng)廣告支出規(guī)模將達(dá)到26.1億美元，比2011年增長(zhǎng)80%。
與移動(dòng)廣告相比，獨(dú)立視頻廣告的增長(zhǎng)可謂等量齊觀并略勝一籌，在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門戶網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站，份額顯然更大。
董旭認(rèn)為：“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種，尤其是汽車、快消品，會(huì)在視頻廣告方面做嘗試?！?/p>
有感于此，劉大龍樂觀地認(rèn)為，優(yōu)酷、土豆等獨(dú)立視頻網(wǎng)站的廣告量今年要翻一番，日子要好過些。
毫無疑問，作為中國(guó)首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“分享傳媒”的掌門人，陳禮煊對(duì)視頻廣告有著獨(dú)特的理解。
他對(duì)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者表示：“關(guān)鍵字和品牌圖文廣告都曾經(jīng)引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但那些都已經(jīng)成為過去，視頻廣告將成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)高地?！?/p>
似乎是為了印證此話的正確性，3月3日，樂視網(wǎng)公告稱，361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統(tǒng)電視媒體的囊中。
這一切似乎都在表明，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發(fā)展中的“較好”時(shí)代，而遠(yuǎn)非“最好”。
視頻廣告將占領(lǐng)高地
――專訪分享傳媒CEO陳禮煊
分享傳媒成立于2010年6月，是中國(guó)首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)。分享傳媒率先整合了跨越互聯(lián)網(wǎng)、電視與移動(dòng)媒體三大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，利用領(lǐng)先的專業(yè)廣告投放系統(tǒng)為廣告客戶提供高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告整合服務(wù)，做到海量覆蓋、精準(zhǔn)投放、專業(yè)服務(wù)。陳禮煊為該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：各方數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告首次高出傳統(tǒng)媒體廣告，而且互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅居首。對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，“最壞的時(shí)代”似乎已經(jīng)來臨。
陳禮煊：對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告增速高出傳統(tǒng)媒體，我一點(diǎn)都不感到意外。并且，這將是未來廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的增幅差距會(huì)越來越大。
一兩年前，大家可能還認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告只是一定程度上補(bǔ)充著傳統(tǒng)廣告，但經(jīng)過2011年，我們非常堅(jiān)定地相信互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始蠶食傳統(tǒng)媒體的廣告份額。這對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，的確是一個(gè)不太樂觀的消息。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在這種大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)還能有何作為？大家說得最多的就是所謂與“新媒體”的融合。
陳禮煊：目前來看，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容和文化的深度，而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)則在于其信息傳遞的即時(shí)與便利。這兩種特點(diǎn)都是當(dāng)代社會(huì)所需求的，融合是必然趨勢(shì)。因此新興媒體在快速發(fā)展之后，必將與傳統(tǒng)媒體形成一種良性平衡，而傳統(tǒng)平面媒體的網(wǎng)絡(luò)化，也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：是否可以說，傳統(tǒng)廣告追求的是覆蓋率，而互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告講究的是“精準(zhǔn)”與“互動(dòng)”？
陳禮煊：實(shí)際上，從廣告主的角度來看，不論是傳統(tǒng)廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，都在追求精準(zhǔn)。
傳統(tǒng)雜志廣告就是一個(gè)比較好的例子。雜志的讀者是非常特定的人群，他們或具有相同的興趣愛好，或具有共同的價(jià)值理念，廣告主通過在某本雜志做廣告就能精準(zhǔn)覆蓋到這類具有相似特點(diǎn)的人群。
但顯然傳統(tǒng)廣告的訴求方式更加被動(dòng)，其訴求對(duì)象也并不容易清楚區(qū)分，為了盡可能地抓住目標(biāo)受眾，廣告主不得不借助覆蓋率來衡量廣告的效率。
而互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾天生具有可追蹤、可衡量的特點(diǎn)，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)就能將電腦跟前的消費(fèi)者屬性精確定義。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和即時(shí)性也令廣告（創(chuàng)意、形式、效果）充滿了可能性。不論是互動(dòng)體驗(yàn)還是即時(shí)傳播，最終還是為了觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)仍舊落腳到“精準(zhǔn)”上。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在與廣告主的交流中，是否發(fā)現(xiàn)他們?cè)趶V告投放方面的顯著變化？
陳禮煊：去年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，對(duì)于各類媒體都普遍重視的品牌客戶，其廣告從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體的比例大幅增長(zhǎng)，而且，許多品牌客戶在傳統(tǒng)廣告上的預(yù)算增加并沒有為他們帶來期望的回報(bào)。相信他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告上的花費(fèi)比例會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)3年內(nèi)可以增加一倍以上。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：網(wǎng)絡(luò)廣告如此迅猛，是市場(chǎng)發(fā)展之必然，還是也和廣告主的非理性有關(guān)？
陳禮煊：網(wǎng)絡(luò)廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)確實(shí)在意料之中，我并不認(rèn)為這與所謂的廣告主的非理性有關(guān)，相反還是市場(chǎng)的一種理性回歸。因?yàn)榘殡S著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)具有了5億覆蓋基數(shù)，并且相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告更加精準(zhǔn)，廣告形式更加靈活，廣告效果更加及時(shí)、性價(jià)比更加優(yōu)越。
面對(duì)連年猛漲的電視廣告價(jià)格和不斷下降的受眾質(zhì)量，廣告主――尤其是以年輕消費(fèi)群為目標(biāo)的廣告主――當(dāng)然更加愿意加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。這是一個(gè)必然趨勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：你認(rèn)為在與電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，視頻網(wǎng)站找到了自己的方向嗎？應(yīng)該在哪些方面改進(jìn)？
陳禮煊：相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的發(fā)展顯然是一段濃縮史。電視花了十幾年才實(shí)現(xiàn)了制播分離，而網(wǎng)絡(luò)視頻卻誕生于視頻分享的草根文化。
經(jīng)過幾年的培育與發(fā)展，視頻網(wǎng)站終于認(rèn)識(shí)到內(nèi)容之于媒體的重要性，現(xiàn)在大部分的視頻網(wǎng)站也都有自己制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的實(shí)力。但視頻網(wǎng)站的精力主要還是只集中在短視頻的制作上，為了吸引更高更穩(wěn)定的流量，最有效的方式當(dāng)然是購買優(yōu)質(zhì)的影視劇資源。因此，版權(quán)成為了整個(gè)行業(yè)的必爭(zhēng)之地。
但視頻網(wǎng)站的發(fā)展，只找到了一半的方向――內(nèi)容。在版權(quán)之戰(zhàn)下，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢(shì)，內(nèi)容同質(zhì)必然導(dǎo)致用戶同質(zhì)，很難在網(wǎng)民中形成穩(wěn)定的網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)度。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，分享傳媒的PKG視頻媒體包與優(yōu)酷的月度用戶重合度就達(dá)到80%左右。因此，視頻網(wǎng)站發(fā)展的另外一半方向是內(nèi)容的差異化。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，其廣告結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)？關(guān)鍵字、品牌圖文、視頻廣告的格局會(huì)發(fā)生什么樣的變化？
當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)有一批上市廣告企業(yè)，正在積極通過資本并購的方式發(fā)展壯大，但同時(shí)也面臨并購的困境和難題，這就需要廣告企業(yè)必須明確公司并購的動(dòng)機(jī)是什么？并購會(huì)存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？該如何制定公司并購戰(zhàn)略？
廣告業(yè)資本并購的風(fēng)險(xiǎn)
廣告企業(yè)開展資本并購，其核心動(dòng)機(jī)為獲取新客戶，進(jìn)入新市場(chǎng)，提高壟斷度和完善產(chǎn)業(yè)鏈。但是廣告企業(yè)資本并購也存在很多風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)前集中表現(xiàn)為企業(yè)文化沖突風(fēng)險(xiǎn)、客戶沖突風(fēng)險(xiǎn)、核心人才流失風(fēng)險(xiǎn)和并購對(duì)象經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)文化沖突風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)文化之間的沖突，是廣告企業(yè)并購中最為突出的風(fēng)險(xiǎn)之一。各個(gè)廣告企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中都會(huì)形成自身獨(dú)特的企業(yè)文化，并內(nèi)化為公司經(jīng)營(yíng)管理者和員工的思維和行為。廣告企業(yè)在并購運(yùn)作中，如果不考慮并購企業(yè)的文化，會(huì)增加并購的不確定性。這種企業(yè)文化沖突表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是管理者觀念的沖突。廣告企業(yè)管理者是否具有開拓性和創(chuàng)造性，是否具有領(lǐng)導(dǎo)力和包容性等，都會(huì)影響廣告企業(yè)未來的發(fā)展。二是員工利益是否受損。并購前后的工資獎(jiǎng)勵(lì)如果差別過大，也會(huì)影響公司人員的穩(wěn)定。三是企業(yè)價(jià)值觀的融合。廣告企業(yè)間的并購能否真正實(shí)現(xiàn)雙贏，根本取決于兩個(gè)企業(yè)間的價(jià)值觀能否很好融合。
客戶沖突風(fēng)險(xiǎn)。廣告企業(yè)并購在為其帶來新客戶的同時(shí)，也會(huì)面臨客戶沖突的風(fēng)險(xiǎn)。在廣告公關(guān)業(yè)，通常是同一家公司不能同時(shí)一個(gè)行業(yè)兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)，原因主要在于：一是客戶擔(dān)心商業(yè)機(jī)密被泄露，同一家公司無疑會(huì)增大商業(yè)信息泄密的風(fēng)險(xiǎn)，因而一些客戶會(huì)在并購發(fā)生之后另外選擇機(jī)構(gòu)。二是客戶擔(dān)心廣告企業(yè)被并購之后，服務(wù)質(zhì)量會(huì)下降。如由于并購導(dǎo)致管理層變動(dòng)和核心員工離職等，都會(huì)對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生影響。并購之后究竟是應(yīng)保持并購對(duì)象經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性，還是進(jìn)行組織重構(gòu)，這是廣告企業(yè)在并購之前就需要認(rèn)知審視的問題。
核心人才流失風(fēng)險(xiǎn)。廣告業(yè)是智力服務(wù)型行業(yè)，歸根結(jié)底人才是決定廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。擁有一大批專業(yè)的廣告人才，是廣告企業(yè)贏得客戶信任的關(guān)鍵。資本在這個(gè)過程中會(huì)起到雙面作用，對(duì)于管理者和員工而言，廣告企業(yè)被其他更強(qiáng)大的公司收購，為自身發(fā)展提供了更高的平臺(tái)，可以借助母公司的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和媒介、客戶資源，提升自身專業(yè)水平，這會(huì)對(duì)人才起到一個(gè)拉升的作用。但同時(shí)，由于企業(yè)被并購導(dǎo)致員工對(duì)公司未來發(fā)展缺乏信心，也會(huì)使得一些核心人員離職，這無疑會(huì)對(duì)公司未來發(fā)展產(chǎn)生重大影響。廣告企業(yè)被并購之后，核心人才的流失風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：一是核心人才流失帶走人力資本。二是核心人才流失帶走媒介資本。三是核心人才流失帶走客戶資本。對(duì)于廣告公關(guān)類的輕資產(chǎn)公司而言，人才具有決定性價(jià)值。
并購對(duì)象經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。廣告企業(yè)選擇并購對(duì)象，通常會(huì)考慮其過去和現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，以及并購對(duì)象的管理者能力、員工表現(xiàn)以及所擁有的媒體資源和客戶資源等因素，但是并購企業(yè)和被并購對(duì)象之間的信息不對(duì)稱，無疑會(huì)使得并購企業(yè)面臨道德風(fēng)險(xiǎn)，如被并購企業(yè)在并購?fù)瓿芍髮⒖蛻糍Y源、媒體資源、人才資源轉(zhuǎn)移，從而增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。為此，廣告企業(yè)與被并購企業(yè)簽訂合同時(shí)，一般會(huì)明確被并購企業(yè)股權(quán)人需要承擔(dān)的責(zé)任和應(yīng)盡的義務(wù)，以此降低并購風(fēng)險(xiǎn)。此外，廣告企業(yè)并購中的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)還表現(xiàn)在：
一是媒介資源型公司經(jīng)營(yíng)的不確定性。盡管媒介資源型公司的利潤(rùn)率很高，但是受媒介領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)和內(nèi)部政策的影響比較大，風(fēng)險(xiǎn)也較其他類型公司要高。二是受國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策影響帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如國(guó)家對(duì)某些產(chǎn)業(yè)的激勵(lì)和約束政策，都會(huì)影響該類產(chǎn)業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)效益。三是業(yè)務(wù)是否符合行業(yè)現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求。隨著中國(guó)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體逐漸形成的高度依賴，社交媒體廣告、視頻廣告以及移動(dòng)廣告增長(zhǎng)空間巨大，傳統(tǒng)廣告的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加大。
廣告業(yè)的資本并購戰(zhàn)略
面對(duì)廣告企業(yè)資本并購中存在的風(fēng)險(xiǎn)，一方面需要廣告企業(yè)從公司發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定資本并購戰(zhàn)略，另一方面需要廣告企業(yè)探索資本并購整合的模式，實(shí)現(xiàn)雙方之間并購效益的最大化。
第一，在向整合營(yíng)銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈并購延伸業(yè)務(wù)的同時(shí)，尤其要注重廣告企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的鍛造。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)正面臨戰(zhàn)略機(jī)遇期，廣告企業(yè)需要順勢(shì)而為，利用政策機(jī)遇和市場(chǎng)機(jī)遇快速提升競(jìng)爭(zhēng)力。
順應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)，利用資本優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型。廣告企業(yè)需要積極向整合營(yíng)銷傳播企業(yè)轉(zhuǎn)型，通過資本并購，完善產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提升整合營(yíng)銷傳播能力，這是產(chǎn)業(yè)融合的必然趨勢(shì)。近年來，國(guó)內(nèi)一批優(yōu)秀的上市廣告企業(yè)，通過資本并購和整合經(jīng)營(yíng)，提升了市場(chǎng)效益和公司影響力。
利用國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的政策機(jī)遇，迅速構(gòu)建全國(guó)網(wǎng)絡(luò)。目前國(guó)家批準(zhǔn)的國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)已有20多個(gè)，分布在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)，國(guó)內(nèi)一批優(yōu)秀的廣告企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)到國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)對(duì)于廣告企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，認(rèn)真謀劃，積極入駐，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)，積極拓展二三線城市廣告市場(chǎng)。中國(guó)廣告市場(chǎng)潛力巨大，隨著跨國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌企業(yè)將重心向二三線城市發(fā)展，二三線城市廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力無限。
立足公司現(xiàn)有基礎(chǔ)，探索提升集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力的合理路徑。核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造必須立足于廣告企業(yè)現(xiàn)有的基礎(chǔ)，以及為應(yīng)對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)所做的戰(zhàn)略布局。以藍(lán)色光標(biāo)為例，作為國(guó)內(nèi)一家領(lǐng)先的公關(guān)公司，一方面通過收購智楊品牌和博思瀚洋品牌，進(jìn)一步強(qiáng)化在公關(guān)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，另一方面積極穩(wěn)步地收購思恩客廣告、金久廣告，拓展廣告領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，提升了核心競(jìng)爭(zhēng)力，2012年，藍(lán)色光標(biāo)營(yíng)業(yè)收入僅次于廣東省廣，但凈利潤(rùn)居四大廣告及關(guān)聯(lián)企業(yè)集團(tuán)之首（表1）。
第二，處理好傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)與數(shù)字廣告業(yè)務(wù)關(guān)系，尤其要注重增強(qiáng)廣告企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷能力。盡管數(shù)字營(yíng)銷被納入廣告企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，但是目前很多企業(yè)仍然還是停留在傳統(tǒng)媒體廣告的領(lǐng)域，數(shù)字營(yíng)銷占公司營(yíng)收的比重還較小。當(dāng)前，一方面廣告企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒介資源模式，另一方面需要積極探索數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展路徑。
要改變傳統(tǒng)的媒介資源模式，以客戶需求和客戶利益為中心，制定科學(xué)媒介計(jì)劃和戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)目前的傳統(tǒng)媒介資源模式并非從客戶需求和客戶利益出發(fā)， 而是更多從媒介公司購買媒介的便利性和利潤(rùn)空間來設(shè)計(jì)的，這種媒介模式必然要改變。新媒體動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體資源壟斷的優(yōu)勢(shì)，將策略與創(chuàng)意的價(jià)值彰顯。
與新媒體企業(yè)合作，探索廣告企業(yè)與新媒體合作的新模式。例如，昌榮傳播與百度的戰(zhàn)略合作，一方面可以獲取百度的媒介資源，另一方面雙方在百度消費(fèi)者搜索洞察研究領(lǐng)域開展深度交流與合作，提升客戶服務(wù)能力。
并購數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)，提升集團(tuán)在數(shù)字廣告及營(yíng)銷傳播方面的實(shí)力。社交媒體廣告、視頻廣告和移動(dòng)廣告將成為廣告企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。廣告企業(yè)必須用新的觀念、新的團(tuán)隊(duì)來發(fā)展數(shù)字營(yíng)銷，通過資本并購，將國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷公司納入旗下，提升廣告企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷能力。
第三，上市廣告企業(yè)積極拓展國(guó)際廣告市場(chǎng)業(yè)務(wù)同時(shí)，尤其要注重提升中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力?！斑@是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，狄更斯的名言用在今天的廣告業(yè)或許也是合適的。全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，世界廣告業(yè)增長(zhǎng)乏力，然而中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)成為國(guó)家新經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略核心，中國(guó)廣告業(yè)增長(zhǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度驚人。
對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)來說，機(jī)遇大于困難。首先，資本助力中國(guó)廣告企業(yè)走向世界，技術(shù)降低了進(jìn)入全球市場(chǎng)的門檻。技術(shù)的迅速發(fā)展打破了國(guó)際廣告集團(tuán)主導(dǎo)世界的格局，中國(guó)廣告企業(yè)可以利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，提升數(shù)字營(yíng)銷能力，進(jìn)而誕生一批世界級(jí)的中國(guó)營(yíng)銷傳播集團(tuán)。其次，中國(guó)廣告企業(yè)可以通過資本并購和合資的形式，拓展國(guó)際市場(chǎng)。目前，已經(jīng)有一些國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)開始了國(guó)際化的步伐，例如，藍(lán)色光標(biāo)收購英國(guó)知名公關(guān)集團(tuán)Huntsworth，以及全球最大的社會(huì)化媒體傳播公司W(wǎng)e Are Social，足見藍(lán)色光標(biāo)國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略。另外，一批大型廣告集團(tuán)和營(yíng)銷傳播集團(tuán)應(yīng)立足走向世界，一批優(yōu)秀企業(yè)則立足國(guó)內(nèi)修煉內(nèi)功，提升競(jìng)爭(zhēng)力。有理由相信，未來5-10年內(nèi)，必將會(huì)誕生一批具有世界影響的中國(guó)廣告集團(tuán)和營(yíng)銷傳播集團(tuán)。
全球報(bào)業(yè)都在下滑
前幾年全球報(bào)業(yè)都在下滑時(shí)，中國(guó)報(bào)業(yè)仍然是“風(fēng)景這邊獨(dú)好”，但是2012年中國(guó)報(bào)業(yè)確實(shí)也感受到了“冬天”的到來，增長(zhǎng)速度也大大放緩了，新媒體的廣告額整體上超過了傳統(tǒng)媒體。并且，受經(jīng)濟(jì)大局勢(shì)的影響，媒體廣告額整體下滑，報(bào)業(yè)廣告額下降尤為嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)勢(shì)頭也不及以往那樣迅猛。
全球的日?qǐng)?bào)發(fā)行量近年來一直在下降。從2009年-2010年的數(shù)據(jù)來看，全球的日?qǐng)?bào)發(fā)行量在下滑，而且電子報(bào)紙的閱讀率已經(jīng)增長(zhǎng)到紙質(zhì)媒體的1/3左右，這是一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)。
但是，從全球看，媒體廣告增長(zhǎng)最快的地方、增長(zhǎng)最大的市場(chǎng)實(shí)際上還是在中國(guó)。全世界十大廣告增長(zhǎng)市場(chǎng)第一是中國(guó)，第二是巴西，第三是俄羅斯，前十名大都是一些發(fā)展中國(guó)家。
日本報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀
日本報(bào)業(yè)是世界上規(guī)模最大的報(bào)業(yè)之一，但不跨國(guó)。從單個(gè)報(bào)社來看，世界規(guī)模第一、第二、第三的報(bào)紙都在日本。2011年，據(jù)日本報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)外公開的發(fā)行量數(shù)據(jù)顯示（如圖1），第一名《讀賣新聞》發(fā)行1002萬份，第二名《朝日新聞》802萬份，第三名《圣教新聞》550萬份，之后依次為《每日新聞》374萬份、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》305萬份、《中日新聞》273萬份、《東京體育新聞》242萬份、《體育日刊》和《西日本體育》196萬份、《產(chǎn)經(jīng)新聞》167萬份。這是日本各大報(bào)紙對(duì)外公開的發(fā)行量，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)是報(bào)業(yè)稽核機(jī)構(gòu)ABC勘察過的，所以這個(gè)數(shù)據(jù)是權(quán)威可信的。
對(duì)于日本這個(gè)只有1.2億人口的國(guó)家來說，有著發(fā)行量800萬份、甚至1000萬份的報(bào)紙，可見日本是報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，這個(gè)報(bào)業(yè)王國(guó)的報(bào)業(yè)發(fā)展確實(shí)能給我們一些啟示。
日本報(bào)紙發(fā)行的一大特點(diǎn)是挨家挨戶配送報(bào)紙，送報(bào)上門的比例非常高。例如，發(fā)行1000多萬份的報(bào)紙《讀賣新聞》，95%都是送到家的，零售的只有4%，郵寄到其他偏遠(yuǎn)地區(qū)的只有1%。送報(bào)上門的比例韓國(guó)超過90%，美國(guó)70%，瑞典71%，芬蘭70%，巴西49%，捷克30%。而在英國(guó)訂閱報(bào)紙則是件很麻煩的事，大都是零售的，讀者要到報(bào)攤上或者去便利店購買。
盡管如此，近十年來，日本報(bào)紙的發(fā)行量也一直在下滑。日本日?qǐng)?bào)的總發(fā)行量，從5400多萬份一直下降，現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)跌到4900萬份左右。從1999年起發(fā)行量10年共減少300余萬份，其中2008年-2009年下降100萬份。
廣告收入可以反映出日本的媒體格局。2004年-2011年，日本報(bào)紙的廣告額一直在逐漸下降，期刊的廣告額也在下降，電視基本上保持了平衡；網(wǎng)絡(luò)的廣告額在不斷提升，到2011年的時(shí)候，已經(jīng)超過報(bào)紙；包括戶外媒體在內(nèi)的其他新媒體廣告額也在不斷提高。
10年前，日本報(bào)業(yè)規(guī)模大約是中國(guó)報(bào)業(yè)的3～5倍左右。2011年中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)行收入加上廣告收入的總收入是789億元，日本報(bào)業(yè)的總收入折合人民幣大約是1500億元，是整個(gè)中國(guó)報(bào)業(yè)的1倍左右。
日本各個(gè)報(bào)社的收入情況也不一樣。大體上日本報(bào)紙的平均銷售收入占60.7%，廣告只占23.4%，其他收入占14.4%。從整個(gè)日本報(bào)業(yè)的支出平均情況看，報(bào)社運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占56%，人工支出占24.9%，用紙支出13.7%，還有其他一些小的支出。
報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)模式
報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型最早開始于美國(guó)，《紐約時(shí)報(bào)》是最早的旗幟。日本報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步也很早，但真正有突破性發(fā)展的報(bào)社不多。日本的報(bào)社不但開展報(bào)紙業(yè)務(wù)，也積極地推進(jìn)數(shù)字化媒體的相關(guān)業(yè)務(wù)。隨著寬帶化的普及發(fā)展，他們采用的手段也越來越豐富，日本新聞協(xié)會(huì)每年搞一項(xiàng)“報(bào)社與通訊社的電子媒體現(xiàn)狀調(diào)查”，每年參加這一調(diào)查的報(bào)社數(shù)量略有差異，2011年86家報(bào)社參加了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)在日本報(bào)社開展最多的數(shù)字業(yè)務(wù)就是向手機(jī)媒體發(fā)送有償?shù)男畔?，向移?dòng)終端提供信息，通過數(shù)據(jù)庫提供信息服務(wù)；此外，網(wǎng)絡(luò)視頻也是一個(gè)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新路子，報(bào)社與通訊社能提供網(wǎng)絡(luò)視頻、報(bào)紙圖像等信息服務(wù)。發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)關(guān)鍵在于商業(yè)模式。歸結(jié)起來，主要有以下幾種模式。
電子報(bào)訂閱收費(fèi)模式。報(bào)業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)比較普遍的一種模式就是報(bào)紙網(wǎng)站向讀者提供電子報(bào)，這種模式《紐約時(shí)報(bào)》最早開始，主要是采用電子報(bào)訂閱收費(fèi)的方式。日本的《讀賣新聞》《朝日新聞》和《日本經(jīng)濟(jì)新聞》都很早就開始了這方面的嘗試。但是，電子報(bào)訂閱收費(fèi)業(yè)務(wù)的收入占整個(gè)報(bào)業(yè)總收入的比例還比較低，這就迫使日本的幾家大報(bào)社在前幾年出現(xiàn)了一次從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到聯(lián)手搞數(shù)字報(bào)業(yè)的情形，已經(jīng)聯(lián)手的幾家報(bào)社是《讀賣新聞》《朝日新聞》和《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，他們已經(jīng)強(qiáng)強(qiáng)連手，采用的是數(shù)據(jù)庫服務(wù)分賬模式，但這種模式目前還沒有看到明顯的成效。
手機(jī)報(bào)服務(wù)模式。目前日本報(bào)紙數(shù)字業(yè)務(wù)的最主流模式是報(bào)社與通訊社向手機(jī)移動(dòng)終端提供信息服務(wù)，這種服務(wù)不只是局限于我們國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)的概念范圍，其中需要使用者付款的收費(fèi)服務(wù)比例越來越多。從2011年起，“向移動(dòng)終端提供信息”的調(diào)查分成了“向非智能手機(jī)提供信息”與“向PDA、智能手機(jī)提供信息”兩個(gè)選項(xiàng)。這種模式的好處是便于推廣，容易收費(fèi)。目前來看還是向非智能手機(jī)提供信息服務(wù)的業(yè)務(wù)量大。
數(shù)據(jù)庫服務(wù)模式。另外一種比較可行的報(bào)紙數(shù)字業(yè)務(wù)模式是數(shù)據(jù)庫服務(wù)模式。越來越多的報(bào)社與通訊社將積累了多年的采訪報(bào)道信息建成數(shù)據(jù)庫，利用其開展收費(fèi)業(yè)務(wù)的模式就是數(shù)據(jù)庫盈利模式。這是一種長(zhǎng)尾效應(yīng)。
網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)模式。網(wǎng)絡(luò)視頻和圖片庫服務(wù)業(yè)日益成為日本報(bào)紙數(shù)字業(yè)務(wù)的比較主流的模式。報(bào)社與通訊社向手機(jī)移動(dòng)終端提供視頻和圖片信息服務(wù)，成為一個(gè)業(yè)務(wù)量較大的數(shù)字業(yè)務(wù)。但是，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)由于日本的版權(quán)管理極其嚴(yán)格而受到很大的限制。當(dāng)然，也有一些報(bào)社采取與其他網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行內(nèi)容合作開展數(shù)字業(yè)務(wù)的模式。
綜合全面的報(bào)紙數(shù)字化模式。這里值得一提的是《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的綜合全面模式，也是世界范圍內(nèi)比較成功的報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式?！度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》擁有日本信譽(yù)度很高的門戶網(wǎng)站“日經(jīng)網(wǎng)”，他們采取的是門戶網(wǎng)站的廣告收入、數(shù)據(jù)庫收入，以及電子報(bào)的訂閱收費(fèi)、手機(jī)報(bào)收費(fèi)等商業(yè)模式，報(bào)社的數(shù)字業(yè)務(wù)量大概已經(jīng)能夠占到整體收入的1/4，利潤(rùn)的40%都來自于數(shù)字媒體，這在報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面是一個(gè)巨大的進(jìn)步。
數(shù)字化能夠拯救報(bào)業(yè)嗎？
中國(guó)的報(bào)社一直都很關(guān)注數(shù)字化，這些年傳媒學(xué)界業(yè)界一直在很高調(diào)地呼吁數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效卻微乎其微。我們不禁要問：數(shù)字化真的能夠拯救報(bào)業(yè)嗎？從各國(guó)的實(shí)際情況來看，數(shù)字報(bào)業(yè)所增加的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不能填補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)所流失的收入，與報(bào)業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入的量也不成比例，實(shí)際情況是，數(shù)字化并沒有拯救報(bào)業(yè)。
那么，我們不禁要問：
到底是數(shù)字化根本就拯救不了報(bào)業(yè)還是我們的推行不力呢？
到底應(yīng)該加速推進(jìn)數(shù)字化還是緩慢推進(jìn)數(shù)字化呢？
社交媒體到底是報(bào)紙的掘墓者還是報(bào)紙的拯救者？
我們的報(bào)社都跑去做官方微博是創(chuàng)新還是找死？
報(bào)業(yè)數(shù)字化投資是個(gè)無底洞，做了，找死；不做，等死。到底值不值得這樣做？
難！難！難！這些問題是困擾我們報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的時(shí)代難題。2012，關(guān)于“世界末日”的瑪雅預(yù)言沒有實(shí)現(xiàn)，但是報(bào)紙的“末日”端倪已經(jīng)顯而易見。
路在何方？
筆者認(rèn)為，報(bào)紙不會(huì)消亡，但會(huì)衰退，鼎盛期已經(jīng)過去，情況會(huì)每況愈下。中國(guó)報(bào)業(yè)的衰退會(huì)比發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)業(yè)的衰退期推遲5年左右，但也應(yīng)該認(rèn)真考慮危機(jī)應(yīng)對(duì)和轉(zhuǎn)型問題了。
從技術(shù)、人才和體制等各方面創(chuàng)新發(fā)展數(shù)字化業(yè)務(wù)。從世界發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)看，報(bào)社的數(shù)字化業(yè)務(wù)還是能夠做到一定規(guī)模的，可以搞報(bào)紙的數(shù)字化，也可以直接去辦數(shù)字媒體。辦新媒體不要用報(bào)業(yè)精英，而要用網(wǎng)絡(luò)精英。這是兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域和完全不同類型的人才。對(duì)于中國(guó)報(bào)社來說數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新，從根本上來說更是制度創(chuàng)新。
從全世界范圍來看，大部分國(guó)家的報(bào)業(yè)已經(jīng)失去了數(shù)字化發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，最主要的原因是報(bào)人的思維定式束縛了報(bào)人的創(chuàng)新。不要以為報(bào)社只能辦報(bào)紙業(yè)務(wù)，也不要認(rèn)為新媒體只是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的專利。報(bào)社和網(wǎng)絡(luò)公司都是公司！不適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展都會(huì)完蛋！
中國(guó)的報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也已經(jīng)錯(cuò)過了最佳機(jī)會(huì)，但還有機(jī)會(huì)。報(bào)社的數(shù)字化業(yè)務(wù)應(yīng)該視報(bào)社的規(guī)模和市場(chǎng)的特性采用靈活的模式。單一的模式可以，綜合的模式也可以。
把數(shù)字化轉(zhuǎn)型和多元化經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是報(bào)業(yè)最好的出路，更不是唯一的出路。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新應(yīng)該考慮走數(shù)字化轉(zhuǎn)型和多元化經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的路子，應(yīng)該從單一經(jīng)營(yíng)向多元化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。例如，報(bào)業(yè)集團(tuán)的房地產(chǎn)投資、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、資本運(yùn)營(yíng)等都會(huì)是一條出路。
目前，絕大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)主要的收入和利潤(rùn)都來源于一張或幾張報(bào)紙，這一方面說明報(bào)業(yè)集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)突出，但另一方面也意味著存在單一化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。隨著媒體格局的變化，實(shí)行多元化戰(zhàn)略，借助資本的力量跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域拓展，進(jìn)入有線網(wǎng)絡(luò)、圖書出版、動(dòng)漫影視、廣播電視等媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，打造全媒體經(jīng)營(yíng)格局，以報(bào)為主、多元發(fā)展，既有利于進(jìn)一步做大做強(qiáng)報(bào)紙主業(yè)，同時(shí)也有利于形成多個(gè)利潤(rùn)支撐點(diǎn)，有效降低單一化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。
發(fā)揮報(bào)業(yè)優(yōu)勢(shì)，探索“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷。相對(duì)于新興媒體來說，中國(guó)報(bào)業(yè)有一些外國(guó)報(bào)業(yè)所沒有的優(yōu)勢(shì)。例如，中國(guó)報(bào)業(yè)比新興媒體有更大的采訪權(quán)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，遺憾的是這一優(yōu)勢(shì)沒有被發(fā)揮出來。報(bào)業(yè)擁有多年積累起來的大量的忠實(shí)受眾，這是一筆最大的財(cái)富，可以用所謂的“大數(shù)據(jù)”方法來挖掘。現(xiàn)在最需要了解的是，怎么能夠利用好“大數(shù)據(jù)”？怎么能利用這個(gè)“大數(shù)據(jù)”做好營(yíng)銷？利用好這些數(shù)據(jù)，經(jīng)營(yíng)好這些受眾，通過這一新的領(lǐng)域探索報(bào)業(yè)的新出路，這是我們應(yīng)該努力探索的時(shí)代課題。
