發(fā)布時間：2022-10-17 04:24:23
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的高端產(chǎn)品營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
市場占有率和利潤率是兩個不同的概念，市場占有率是指本品牌產(chǎn)品一定時間在產(chǎn)業(yè)總體市場銷售量的百分比率；銷售利潤率是指企業(yè)實現(xiàn)的營銷額利潤減去銷售成本的比率。市場占有率和銷售利潤率是相互聯(lián)系的，市場占有率提高，利潤率也隨之提高。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里，市場占有率的領(lǐng)先者采用擴(kuò)大市場占有率的戰(zhàn)略來提高其利潤率。上世紀(jì)八十年代，美國有學(xué)者就市場占有率和利潤率的關(guān)系做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在食品行業(yè)，某世界級的品牌其市場占有率增加1個百分點，其銷售利潤就增加6000萬美元，另外一份對制造業(yè)數(shù)百個企業(yè)的調(diào)查中，企業(yè)經(jīng)營價值鏈中和利潤率有關(guān)的最重要因素中，市場占有率和技術(shù)含量均在其列，當(dāng)市場占有率超過40%，投資回報率可達(dá)30%左右，其投資利潤率是市場占有率在10%以下企業(yè)的三倍。很長時期，國際大公司的市場戰(zhàn)略都定位在市場占有率，希冀通過市場占有率的提高獲更大利潤。
但在市場的實際競爭中，由于過度的競爭，市場擴(kuò)張難度增大，營銷費用增加超過了營銷規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性所帶來的成本優(yōu)勢，企業(yè)甚至為追市場占有率而犧牲利潤，導(dǎo)致市場占有率和銷售利潤率并不成正比。二者的關(guān)系平衡難倒不少營銷大員，成為營銷總監(jiān)常見的“兩難選擇”。
作者任營銷總監(jiān)多年，一度深信市場占有率，注重營銷規(guī)模效益，并以強(qiáng)力不斷的品牌價值整合造勢驅(qū)動市場，為此三年把銷量做到全行業(yè)第1。這個數(shù)字和業(yè)績令人羨慕，但仔細(xì)盤點卻發(fā)現(xiàn)銷售費用也高昂，廣告促銷費占銷售額的9%，而年初的合理預(yù)算是5%，超支的4%意味增加公司銷售成本800萬元，當(dāng)然從銷售額的角度看，增加800萬的市場推廣費用獲得行業(yè)第一，創(chuàng)造了近1300萬元的利潤也是不錯的。但作者多次深思，如果將推廣費控制原定5%而又達(dá)到年營銷額，豈不多創(chuàng)造800萬的凈利。作者認(rèn)為：
一、營銷總監(jiān)要有強(qiáng)烈的成本和利潤當(dāng)觀念：深諳“利潤是公司的生命”，在營銷總監(jiān)的戰(zhàn)略實施和監(jiān)控中，要突出“利潤為王”的觀念，形成為整個團(tuán)隊的營銷理念。、
二、謹(jǐn)慎精確的成本與利潤控制藝術(shù)：但很多公司只是在營銷方案的制定時提及成本與利潤控制。作者認(rèn)為，營銷總監(jiān)應(yīng)在每一個目標(biāo)實施周期中，具有謹(jǐn)慎精確的成本與利潤控制的藝術(shù)。具體做法為：
1、營銷本部設(shè)立營銷成本會計，對每一個客戶建立專項營銷成本指標(biāo)控制檔案，對其每次貿(mào)易的貿(mào)易額、貿(mào)易成本與利潤都能通過營銷成本指標(biāo)控制表及時體現(xiàn)出來。很多公司以人員繁冗而沒有意識到這一崗位的重要，而改用公司財務(wù)中心的會計兼任，但公司財務(wù)中心會計事務(wù)繁多和非行政直屬關(guān)系，對每個客戶的單次貿(mào)易額、成本與利潤都不能及時體現(xiàn)出來，導(dǎo)致信息滯后。
2、營銷總監(jiān)要將客戶的每一次貿(mào)易營銷成本與利潤指標(biāo)控制表，定期發(fā)給區(qū)域經(jīng)理，讓營銷總部和營銷區(qū)域有一個營銷成本與利潤指標(biāo)控制的對接，形成在公司內(nèi)部營銷運營鏈對營銷成本與利潤指標(biāo)有清晰的控制。
3、營銷成本與利潤指標(biāo)控制表必須全面，及時，真實，是結(jié)合該目標(biāo)市場的年度貿(mào)易額及各項營銷成本制定，應(yīng)設(shè)立營銷成本與利潤指標(biāo)的“最低指數(shù)報警線”欄目，一旦發(fā)現(xiàn)越過“最低指數(shù)報警線”，就要堅決調(diào)整該目標(biāo)市場方案。并隨著營銷方案的變化而及時修正之。
4、通過營銷成本與利潤指標(biāo)控制表，營銷總監(jiān)和區(qū)域經(jīng)理可清晰了解自全面的客戶的真實狀況，便于區(qū)分重點客戶，次重點客戶，非重點客戶。有效地制定相應(yīng)的客戶服務(wù)制度。
三、利潤為主的市場博弈：在營銷實踐中，作者崇尚的是利潤為主的市場博弈，這可體現(xiàn)營銷總監(jiān)真正的大智慧：運籌帷幄，洞察千里，四兩搏千斤；你用一元錢就能實現(xiàn)別人花十元錢才能實現(xiàn)的目標(biāo)，該是何等的灑脫和聰慧。那么如何運籌帷幄，洞察千里，四兩搏千斤呢？
1、年度營銷方案的科學(xué)設(shè)定： 營銷總監(jiān)制定營銷戰(zhàn)略方案應(yīng)有四個指標(biāo)：
一是品牌知名度和美譽(yù)度的增長指標(biāo)，二是營銷任務(wù)額，三是銷售利潤指標(biāo)，四是營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)指標(biāo)。它們是相互關(guān)聯(lián)的：品牌知名度和美譽(yù)度的增長有利于營銷任務(wù)的完成和營銷網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，實現(xiàn)利潤指標(biāo)。而即定營銷網(wǎng)絡(luò)開發(fā)指標(biāo)和營銷任務(wù)的完成，而又不超過即定的營銷成本，有助于銷售利潤的提高和品牌知名度和美譽(yù)度增長。營銷總監(jiān)應(yīng)系統(tǒng)，辨證看待四項指標(biāo)，科學(xué)平衡處理之。據(jù)作者了解，不少企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方案僅有粗泛的營銷任務(wù)額和銷售利潤兩項指標(biāo)，而對這兩項指標(biāo)的完成，也只限于計劃的分解，但對二者之間的辯證關(guān)系和在實際營銷過程中，因營銷環(huán)境的變化導(dǎo)致二者關(guān)系變化缺乏補(bǔ)救措施。例如，營銷方案即定該年度每月1000萬的銷售額，實現(xiàn)70萬的凈利潤，但真正運作時銷售額只700萬，凈利潤40萬，應(yīng)對的補(bǔ)救措施是什么？
是加大市場促銷力保證銷售額？
是注重凈利潤，而不必過多注重銷售額？
如何提升凈利潤？
是減營銷成本？改變產(chǎn)品組合？
是給予相應(yīng)投入，通過市場占有率提高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)銷售利潤率的同步提高？
是根據(jù)公司現(xiàn)狀前市場變化調(diào)整各項指標(biāo)？
這些都必須要在年度營銷方案制定時充分考慮制定下來，并要有準(zhǔn)確的量化指標(biāo)。否則一旦發(fā)生變化將會手足無措，做出急功近利的選擇。作者的觀點是：當(dāng)營銷任務(wù)額和銷售利潤兩項指因環(huán)境變化而發(fā)生變化時，應(yīng)注重凈利潤而不必過多注重銷售額？因為營銷任務(wù)額制定的目的是實現(xiàn)利潤，如果提升凈利潤完成利潤指標(biāo)，營銷任務(wù)達(dá)不到也不足惜。
2、產(chǎn)品與市場的組合營銷：產(chǎn)品是公司完成營銷任務(wù)和實現(xiàn)利潤指標(biāo)的武器，營銷總監(jiān)如何藝術(shù)地運用產(chǎn)品的組合營銷呢？在于巧妙了解每個產(chǎn)品的成本、利潤并以此為組合開展?fàn)I銷?？山梃b美國波士頓咨詢公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法（PPM）：
明星產(chǎn)品（新增長盈利的產(chǎn)品）
問題產(chǎn)品（屬衰退的產(chǎn)品）
現(xiàn)金母牛(資金流量大，保證公司運轉(zhuǎn)產(chǎn)品) 瘦狗產(chǎn)品（己過成熟期的產(chǎn)品）
按美國波士頓咨詢公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法（PPM）分析：最佳產(chǎn)品組合是：1.迅速淘汰“問題產(chǎn)品”，2.讓“明星產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化成“現(xiàn)金母?！?，保證“現(xiàn)金母?！辈皇軟_擊，3.適當(dāng)保留“瘦狗產(chǎn)品”，作為打價格戰(zhàn)攻擊對手的武器和成為“現(xiàn)金母?！钡膿趸饓?。
本公司如果只有單系產(chǎn)品的，應(yīng)根據(jù)本公司和市場實際情況，以單系產(chǎn)品的各型號產(chǎn)品的成本與利潤關(guān)系進(jìn)行組合，或根據(jù)市場前景開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的現(xiàn)金母牛和明星。本公司如果有多項產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)市場情況按“明星產(chǎn)品”“問題產(chǎn)品”“現(xiàn)金母?！薄笆莨樊a(chǎn)品”“進(jìn)行產(chǎn)品組合。
其次、根據(jù)市場實際實行大區(qū)域市場組合營銷，在多年的營銷實踐中，作者總結(jié)出“三三合一”的市場博弈戰(zhàn)略。
“一”是從一個系統(tǒng)整合的角度把各分散的市場歸作為一個市場。從宏觀戰(zhàn)略角度看，全國無數(shù)的市場可以整合為公司的一個市場，一個大區(qū)市場可以由無數(shù)的小區(qū)域的市場整合而成?！叭笔菫榱巳 耙弧笔袌鲈谫Y源配置，兵力布署、攻防角度、進(jìn)退速度、克敵主次等方式選擇上，均圍繞一分為三的比例來展開，通過“一分為三”、“三三合一”的運作，最終實現(xiàn)奪取“一”個市場的目的。如何選擇三個目標(biāo)市場，應(yīng)根據(jù)其市場潛力？我方品牌在目標(biāo)市場的優(yōu)劣？對手的優(yōu)劣勢分析？網(wǎng)絡(luò)的合理布局？進(jìn)入市場的大小阻力與實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)系來綜合考慮。作者把全局市場“一分為三”：
第一板塊是“利潤板塊”，它給公司回報大，我方在本板塊占競爭優(yōu)勢，是本公司重點市場，應(yīng)給予的市場投入占總量的40%，回報效益占總量50%以上。
第二板塊是“競爭板塊”，有巨大利潤和發(fā)展?jié)摿?，敵我雙方在這板塊勢均力敵，市場最后歸屬不明確，公司投入資源是總量的50%，目的使其從“第二板塊”過渡“第一板塊”。
第三板塊是“側(cè)擊板塊”，這是競爭對手的高利潤板塊，本公司在這個市場處非優(yōu)勢，公司在這個板塊投入資源是總量的10%，起到牽制、消耗對手有生力量的作用。（全文詳見《銷售與市場》雜志2000年12期）
3、市場價格戰(zhàn)的博弈：采用一高一低組合戰(zhàn)術(shù)，以一低端價格和一高端價格產(chǎn)品組合挑戰(zhàn)對手。公司實行全面低成本戰(zhàn)略（不是降低某項運營費用）后的低端產(chǎn)品，以更有優(yōu)勢的低端價格入市，直接抵消對方產(chǎn)品價格優(yōu)勢；同步大力度切入高端產(chǎn)品，通過高端產(chǎn)品的利潤彌補(bǔ)低端產(chǎn)品的讓利。
這個產(chǎn)品組合方案在博弈理論上是可行的。能否成功須具備這樣的條件：一是有一個全面低成本的產(chǎn)品，單在營銷鏈中硬性降價打價格戰(zhàn)是得不償失，因為你降價的產(chǎn)品并不是全面低成本，所以你的利潤己流失了；二是有一個相當(dāng)賣點的產(chǎn)品（獨具一格的產(chǎn)品），能通過獨具一格產(chǎn)生溢值，而這個溢值的寬幅必須將低端產(chǎn)品的降幅利潤彌補(bǔ)回來。當(dāng)這兩個因素都具備了，才可以實施這種策略。
在實施中，企業(yè)營銷力的重點要放在高端產(chǎn)品上，只有高端產(chǎn)品上量，才能完成組合產(chǎn)品的利潤。而高端產(chǎn)品銷量上揚，企業(yè)獲得新的制高點，可封殺對手下一輪價格戰(zhàn)。
@北京中科瑞可科技開發(fā)有限公司銷售總監(jiān) 王亮：高端工程投影機(jī)始終占據(jù)著市場的頂端，這個市場并不容易進(jìn)入。原有的高端市場幾大品牌已經(jīng)通過多年的發(fā)展積累了相當(dāng)?shù)募夹g(shù)實力。目前雖然有一些大的廠家正在努力擠入這個市場，但是想跟上原有老牌產(chǎn)品的步伐，還需要一定的積累，更不用說一些中小型廠家了。市場對高端工程投影的需求在多年內(nèi)仍然充足，并且無法被其他產(chǎn)品所取代。機(jī)遇很多，但是與危險并存，這是各大廠家需要好好斟酌的問題。
@精儀達(dá)副總經(jīng)理 黃錫文：高端工程機(jī)越來越火，隨著戶外投影的風(fēng)靡，加上投影機(jī)亮度越來越高，投影機(jī)正走向一個拼流明，拼分辨率的時代。而面對液晶拼接等相關(guān)產(chǎn)品的競爭，投影機(jī)受到的蠶食是很嚴(yán)重的。投影機(jī)還是得做到高流明，低功耗，光源不再是消耗品，解決發(fā)熱等問題，才能成為一個成熟的電子產(chǎn)品。
@三菱電機(jī)空調(diào)影像設(shè)備（上海）有限公司市場兼服務(wù)經(jīng)理 劉湘：隨著越來越多廠商開始在高端投影市場發(fā)力，市場對于投影的要求也越來越高，廠商與市場的互動自然蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。近年來，投影市場細(xì)分明顯，從傳統(tǒng)的教育、商務(wù)、家用、工程四大機(jī)型市場定位，根據(jù)市場導(dǎo)向劃分出電影和娛樂等若干新興市場，市場劃分越來越細(xì)膩則說明對應(yīng)的市場需求越來越大。三菱也為新的機(jī)會做了充分的準(zhǔn)備，設(shè)計了豐富的產(chǎn)品線，如：單片DLP雙燈高亮工程投影G8系列和高亮LCD工程投影Sapphire系列，專門為中國市場應(yīng)用改進(jìn)產(chǎn)品功能，實施從產(chǎn)品到解決方案的重心轉(zhuǎn)移。
@NEC（中國）顯示產(chǎn)品技術(shù)部部長 崔永新：在高端市場，能提供解決方案，一體化服務(wù)的廠商將會占據(jù)領(lǐng)先地位，對于我們的機(jī)遇來說就是我們有優(yōu)秀的產(chǎn)品線和整套的解決方案，在未來，還會有更多的新穎方案開發(fā)出來，既能夠滿足各個垂直市場用戶的要求，也能夠提升自己團(tuán)隊的創(chuàng)意和能力。
有營銷學(xué)者認(rèn)為，無論信息化如何讓消費者更趨于理性，他們的知識結(jié)構(gòu)更新永遠(yuǎn)趕不上新產(chǎn)品的推陳出新力度，消費仍然包含太多的非理性特征。近些年來，所謂的理性消費和非理性消費的爭執(zhí)甚囂塵上，然而，非理性消費到底能不能為企業(yè)所利用呢？實際上，非理性消費雖然無法掌控，但卻可被營銷者有效利用，取得明顯的營銷效果。
關(guān)鍵詞：營銷管理、品牌戰(zhàn)略
通常來講，在中國能夠搭乘飛機(jī)出行的人算比較高端的消費人群。很多搭乘飛機(jī)出行的商務(wù)人士都喜歡轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)機(jī)場的書店。大家常常會看到很多專家撰寫的并帶有光盤的企業(yè)管理書籍，暫且不論其書和光盤對企業(yè)管理或者市場營銷有何作用，我們只討論這些書籍和光盤的銷售方式。通常我們會看到它們會有三種銷售定價：舉例來看，光盤銷售價格為1200元，書籍銷售價格1800元，光盤和書合買銷售價格為1900元。其特點是光盤里面有講師生動地講解，書籍里面有相關(guān)運作的表格，各有其獨特的吸引人的賣點，當(dāng)然合起來就是二者兼而有之了。
我們分析來看，凡是要購買這種書籍和光盤的人，都是想從中吸取管理或者營銷知識，顯然，從表面上來看，任何再高明的消費者也無法判斷光盤的1200元和書籍的1800元哪個更具價值，如果消費者購買了哪一種，都應(yīng)該是非理性消費，盡管他們都是超級理性的高端人群，但他們在這種情況下必須做出非理性的判斷。玄妙就在這時出現(xiàn)了，其實光盤和書的銷售者并不想讓您只購買其中一種，所以他們專門制定了光盤和書合賣的銷售價格為1900元。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，大概有80%的購買者都選擇了合買書和光盤，這就是銷售商家的高明之處。
借此我們發(fā)可以發(fā)現(xiàn)，非理性消費也是有序可循的，營銷者通過認(rèn)真研究非理性消費特征，完全可以有效地把控住消費者，實現(xiàn)高效的市場營銷和業(yè)績表現(xiàn)。那么企業(yè)如何實現(xiàn)非理性消費的有效把控呢？
制定科學(xué)的產(chǎn)品組合
科學(xué)的產(chǎn)品組合是市場營銷的基礎(chǔ)，這是很多企業(yè)市場營銷部門必備的基本功。當(dāng)然，無論什么樣的產(chǎn)品組合推出來之前，企業(yè)都要經(jīng)過充分的市場調(diào)研和市場論證，最后做出非常理性的產(chǎn)品組合，才能夠推向市場。這是90%以上的企業(yè)喜歡的思維模式和實際操作模式。任何營銷創(chuàng)新都必須建立在理性思考的基礎(chǔ)之上，但如果企業(yè)營銷者能夠把消費行為的非理性因素充分考慮進(jìn)來，有可能就會實現(xiàn)更全面的營銷創(chuàng)新，當(dāng)然，企業(yè)也會取得非凡的市場業(yè)績表現(xiàn)。
中國掛面行業(yè)的龍頭企業(yè)陳克明就為此做出了表率。中國的掛面市場一直都處于群雄爭霸的局面，從行業(yè)利潤層面來看，幾乎已經(jīng)到了無利可爭的狀態(tài)，因此，中國掛面行業(yè)甚至成了進(jìn)入門檻低、進(jìn)入風(fēng)險大、品牌淘汰率高這樣一個低層次競爭的領(lǐng)域，任何企業(yè)想在這一行業(yè)脫穎而出都是相當(dāng)困難的。陳克明做到了，成為中國掛面行業(yè)的老大。在中國掛面行業(yè)里面，絕大多數(shù)產(chǎn)品都處于價格戰(zhàn)里面，幾乎沒有中高端產(chǎn)品。隨著消費的升級，消費需求開始偏向中高端，如果單獨推出中端產(chǎn)品，可能就會迅速卷入價格戰(zhàn)的漩渦，如果單獨推出高端產(chǎn)品，在無獨特賣點的情況下，消費者又很難接受。陳克明意識到了這一點，于是其產(chǎn)品線特點鮮明地呈現(xiàn)出中高端產(chǎn)品，而其真正帶動銷售量的卻是其中端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品恰恰是平衡消費者非理性消費的砝碼。作為大眾快消品來說，絕大部分消費者很難接受品質(zhì)高端的產(chǎn)品，而消費者在平衡中低端產(chǎn)品的購買時，卻無法從理性層面認(rèn)識到它們的品質(zhì)差別，這時，消費者的非理性因素就占了上風(fēng)，他們會沿著這樣的思考路徑走下去：“生活水平提高了，我是否還要買低端掛面？至于高端掛面，它們有那么高的品質(zhì)嗎？索性我就選擇品質(zhì)適中的吧?！边@樣，我們就看到，在現(xiàn)代商超里，消費者更愿意購買陳克明的中端掛面，而陳克明的高端掛面充其量就是擺設(shè)，這就是陳克明掛面巧妙突圍低品質(zhì)產(chǎn)品線競爭的高明手段。
圍繞非理性選擇制定價格
價格永遠(yuǎn)是消費者參考的第一要素。絕大部分消費者，無論其理性購買還是非理性購買都無法回避價格，因此，在市場營銷競爭中，價格戰(zhàn)是最普遍被使用的工具。
前面我們提到的案例無一不用價格這一因素作為最終的注腳。但是有一個案例卻把價格的非理性消費心理呈現(xiàn)得淋漓盡致。還記得很多網(wǎng)站會出售電子書吧，大家都知道電子書的價格要比印刷書籍便宜得多，有兩家出版商的銷售業(yè)績完全不同，就是因為其價格制定的技巧不同造成的。
A、B公司出售電子書和印刷版兩種書籍，A公司打出，單買電子書16元，單買印刷版書籍89元，結(jié)果80%的消費者都買了電子書，只有20%的消費者購買印刷版；B公司打出，單買電子書16元，單買印刷版書籍89元，兩者合買89元，結(jié)果80%的消費者購買了第三種價格的產(chǎn)品。當(dāng)然，印刷版就無人問津了，只有20%的消費者購買了電子書。
兩家公司的收益如何呢？顯然，B公司業(yè)績表現(xiàn)更加突出。而B公司恰恰就應(yīng)用了消費者非理性消費的消費行為，他們認(rèn)為兩者合買占了大便宜，那個單買印刷版便僅僅成為一種心理平衡工具而已，當(dāng)然不會有人購買。
借渠道創(chuàng)造非理性消費優(yōu)勢
作為養(yǎng)生保健產(chǎn)品的A品牌是中高端白酒養(yǎng)生酒，自1999年年投入市場以來，華東市場共有七個網(wǎng)點開始市場運作，歷時7年奮戰(zhàn)，已處于區(qū)域強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，但2006年初，隨著市場競爭格局的變化，A保健酒的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位被取代，并且眾多市場問題也涌現(xiàn)而出。為了改變A保健酒的市場困局，筆者帶著諸多實際問題與某公司營銷管理層一同走訪了華東市場。當(dāng)我們對A品牌進(jìn)行市場調(diào)查研究時發(fā)現(xiàn)，擋在面前威脅著品牌市場地位的問題整合在一起，如下：
⒈競品采取跟隨策略，低價沖擊領(lǐng)導(dǎo)地位；
⒉產(chǎn)品管理缺失，新老產(chǎn)品更替不銜接
⒊終端競爭激烈，網(wǎng)點在不斷流失等
【用實效營銷闊斧：奪回市場領(lǐng)導(dǎo)地位】
⒈規(guī)劃合理的產(chǎn)品線組合，全面阻擊競品跟進(jìn)
根據(jù)新的市場競爭局勢，實施雙復(fù)合品牌策略，重新規(guī)劃A保健酒產(chǎn)品線：
梯隊一：定位原產(chǎn)品為中檔產(chǎn)品，目的為保持現(xiàn)有市場的份額；開發(fā)一款全新的高端產(chǎn)品為形象產(chǎn)品，重新打造全新形象；
梯隊二：開發(fā)一款低價位產(chǎn)品為阻擊性產(chǎn)品，與眾多跟隨者進(jìn)行價格戰(zhàn)，搶占市場占有率。
⒉迅速出擊，強(qiáng)化市場
強(qiáng)化營銷管理體系，培育訓(xùn)練有素、強(qiáng)執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊，并迅速完善鞏固各級銷售網(wǎng)絡(luò)。五月初，某公司營銷總監(jiān)帶頭直奔重點市場，與區(qū)域經(jīng)銷商共同研究市場運作方案。并在華東老市場區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)起“A保健酒經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”的強(qiáng)勢活動，給加盟的經(jīng)銷商以實惠、讓利，驅(qū)使其迅速加入投入戰(zhàn)斗中去，為市場增添活力，盡快拉動市場，給舊有市場輸氧，讓新開市場一啟動就步入良性發(fā)展的軌跡。
⒊以點帶面，注重效益：壟斷銷售終端
本著短期利益和長期發(fā)展相結(jié)合的運作原則，5—7月的工作重點應(yīng)以搶占市場覆蓋率、速建有效終端網(wǎng)點和及時處理市場的遺留問題為主。
⒋選擇有效媒體，并站在消費者的立場上與其進(jìn)行有效溝通
①確定主攻市場，迅速與該地區(qū)的各級媒體合作，掀起“免費飲用A保健酒酒，切身體驗談感受”等大型推廣活動。使A保健酒與消費者面對面的直接溝通，讓消費者直接體驗“不一樣的享受”，重新塑造強(qiáng)勢的A保健酒品牌形象力。
關(guān)鍵詞：CRM的內(nèi)涵；網(wǎng)站；CRM的實現(xiàn)
中圖分類號：TP393.07 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)14-0249-01
1 引言
隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)不僅成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點行業(yè)，而且對商家的經(jīng)營理念和營銷戰(zhàn)略都產(chǎn)生了深刻的影響。通過將CRM和電子商務(wù)結(jié)合在一起，能夠幫助各公司將它們的銷售和服務(wù)渠道拓展到Internet上，作為“以客戶為中心”的解決方案。構(gòu)建基于CRM的電子商務(wù)網(wǎng)站必將成為未來的發(fā)展趨勢。
2 客戶關(guān)系管理(cRM)的內(nèi)涵
CRM是客戶關(guān)系管理(Customer Relation Manage―merit)的縮寫?？蛻絷P(guān)系管理最早源于美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息，到1990則出現(xiàn)了包括電話服務(wù)中心支持資料分析的“客戶關(guān)懷”。至今演變成了一套完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
CRM以客戶為中心，利用信息技術(shù)，準(zhǔn)確掌握客戶的需求。及時響應(yīng)個性化需求，在客戶需求和客戶信息領(lǐng)域的各項業(yè)務(wù)間實現(xiàn)無縫式連接，使客戶關(guān)系生命周期中的每一個方面都能夠和諧工作。以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化和客戶利益最大化的經(jīng)營戰(zhàn)略。
3 CRM在網(wǎng)站中的實現(xiàn)
通過將CRM運用到電子商務(wù)網(wǎng)站，使用客戶信息資源整合，集成統(tǒng)一管理，可以降低企業(yè)運營成本為客戶提供更經(jīng)濟(jì)，快捷，周到的產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)在我們以惠普服務(wù)器銷售網(wǎng)站為研究對象，對其網(wǎng)站實現(xiàn)CRM：
(1)推行會員制，對客戶信息進(jìn)行有效收集。
對在網(wǎng)站上購買服務(wù)器的客戶推行會員制度。收集大量的會員基本情況和消費信息。其中可以對會員進(jìn)行分成兩類。第一類為個人購買，我們可以收集他們的姓名，性別。年齡，出生日期。身份證號碼，學(xué)歷，個人收入，通信地址，郵編電話，移動電話，電子郵箱等，第二類為企業(yè)購買，我們可以收集關(guān)于企業(yè)的性質(zhì)，需求量，地址，規(guī)模進(jìn)行了解。然后對這些可靠信息資源進(jìn)行分析。一般服務(wù)器的購買為企業(yè)用戶，因此可以對批量的訂單進(jìn)行更多地優(yōu)惠措施。
(2)為客戶設(shè)計個性化網(wǎng)頁。
在企業(yè)的網(wǎng)站上為客戶提供工具使他們可以建立自己的個性化網(wǎng)頁。這些網(wǎng)頁可以用于記錄客戶的個人偏好和購買記錄。同樣提供個人類和企業(yè)類不同的登陸網(wǎng)頁，為個人提供零售服務(wù)，為企業(yè)提供批量訂單服務(wù)。為這兩者提供他們感興趣的產(chǎn)品、技術(shù)與其他信息。節(jié)約了顧客搜索信息的時間。提高了顧客的忠誠。
(3)對客戶的反饋及時有效處理。
建立有效的售后服務(wù)系統(tǒng)。電子商務(wù)營銷比傳統(tǒng)商業(yè)模式最大的優(yōu)勢就是及時有效，逐漸的用戶期待能夠獲得一個全程的24小時服務(wù)，這樣有利于提高客戶的滿意度。因此在網(wǎng)站中可以添加在先解答，E―mail等及時地售后服務(wù)管理。在服務(wù)器使用期內(nèi)對個人和企業(yè)進(jìn)行定期的回訪，狀態(tài)跟蹤。
(4)對客戶分類，進(jìn)行有效營銷。
通過對客戶信息的資料分析，把客戶進(jìn)行分類，可以把客戶分成低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品銷售對象，策劃不同的營銷手段。一般低端產(chǎn)品銷售對象，可以通過不同渠道的信息傳遞如廣告，EMail等進(jìn)行銷售。而高端產(chǎn)品銷售對象，就要覆蓋更多地增值服務(wù)和技術(shù)信息。
在國內(nèi)電子商務(wù)并不成熟的現(xiàn)實下，服務(wù)并不規(guī)范，沒有一個統(tǒng)一的商務(wù)網(wǎng)站標(biāo)準(zhǔn)，特別是本地區(qū)基本沒有成熟的商務(wù)網(wǎng)站。
本公司在電子商務(wù)市場并不成熟的情況下進(jìn)軍電子商務(wù)市場，能在競爭并不激烈的情況下占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場份額，以最快的速度實現(xiàn)盈利。
二、市場定位，功能定位
前期類型：C2C、B2C，服務(wù)對象基于本地區(qū)市民，經(jīng)營小商品，食品，書籍，軟硬件等，類似于傳統(tǒng)倉儲型超市的網(wǎng)上超市，另建立小型二手市場平臺。
后期類型：B2C,B2B，增強(qiáng)交易平臺功能，增加企業(yè)交易、產(chǎn)品平臺，擴(kuò)大網(wǎng)上超市產(chǎn)品內(nèi)容，從經(jīng)營低價商品擴(kuò)充到大件商品，高產(chǎn)值，高利潤產(chǎn)品。
三、發(fā)展目標(biāo)
初期：申請域名，申請貸款，吸收風(fēng)險投資，制作網(wǎng)站。聯(lián)系ISP，申請網(wǎng)絡(luò)介入，購買服務(wù)器等軟硬件設(shè)備。
6個月：建立網(wǎng)站，擴(kuò)容網(wǎng)站內(nèi)容，規(guī)范網(wǎng)站服務(wù)，吸引加盟營銷商，使網(wǎng)站在本地區(qū)有一定知名度，建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建立產(chǎn)品采購網(wǎng)絡(luò)，建立產(chǎn)品配送網(wǎng)絡(luò)，培訓(xùn)員工，產(chǎn)品采購、配送依托連鎖超市等傳統(tǒng)物流網(wǎng)絡(luò)。依托傳統(tǒng)物流網(wǎng)絡(luò)可以采用合作加盟等方式，可作為一個傳統(tǒng)零售商的從屬企業(yè)。
1年：在本地區(qū)有較強(qiáng)的知名度，能打出自己的品牌，在網(wǎng)站內(nèi)容上有更進(jìn)一步的充實，爭取更多的加盟營銷商，豐富網(wǎng)上超市的產(chǎn)品，并向高端產(chǎn)品發(fā)展。
吸納投資，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，著手建立B2B商業(yè)交易平臺。
實現(xiàn)網(wǎng)站盈利。
2年：達(dá)到本地區(qū)最大的幾個電子商務(wù)網(wǎng)站之一，鞏固市場份額，網(wǎng)站集成，B2B、B2C、C2C三種經(jīng)營方式為一體，建設(shè)獨立的物流體系，降低經(jīng)營成本。在鞏固低端產(chǎn)品市場的同時，重心向高端產(chǎn)品發(fā)展，建立以高利潤，高附加值產(chǎn)品為主的經(jīng)營體系。
3年：收購產(chǎn)品供貨企業(yè)，建設(shè)自己的產(chǎn)銷體系，進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本。完全脫離傳統(tǒng)零售商，物流公司，建立更便捷，更優(yōu)惠的產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)。
3年以后：視情況再定。
四、網(wǎng)站板塊及風(fēng)格
網(wǎng)站初期分為產(chǎn)品索引、在線交易、新品、BBS、二手市場，五大部分。
以后逐漸增加企業(yè)產(chǎn)品板塊，增加會員板塊，對付費會員實行優(yōu)惠政策。
風(fēng)格定位為簡潔明快，圖片和文字相結(jié)合，以淡色做基調(diào)。
產(chǎn)品網(wǎng)頁形式采用統(tǒng)一模塊，突出產(chǎn)品圖片。
二手市場平臺用統(tǒng)一格式，從產(chǎn)品名到產(chǎn)品備注都統(tǒng)一格式，并采用類似于易趣的信用制度，鼓勵網(wǎng)下同城交易，避免不必要的糾紛。
倉儲超市產(chǎn)品價格統(tǒng)一定價為XX.99元，百元以上產(chǎn)品定價為XX9.9元。
五、網(wǎng)站維護(hù)
初期聘請專門的數(shù)據(jù)庫操作員，網(wǎng)站內(nèi)容每天更新，制定網(wǎng)站規(guī)范。
六、網(wǎng)站推廣
加入大型網(wǎng)站的搜索引擎，如新浪 搜狐 百度等。
初期由于和傳統(tǒng)零售商聯(lián)合，可以在連鎖零售商店內(nèi)做廣告，并在零售商店內(nèi)采取諸如買一定限額商品送會員資格的推廣優(yōu)惠活動。。
等網(wǎng)站有了一定點擊率之后可以找專門的策劃公司來包裝。
從網(wǎng)頁到宣傳口號進(jìn)行一次大的改版，打響品牌，進(jìn)一步開拓市場。
七、技術(shù)方案
1、租用虛擬主機(jī)
2、操作系統(tǒng)：Window2000/NT
3、采用系統(tǒng)性的解決方案(如IBM、HP)等公司提供的電子商務(wù)解決方案
目前，中國農(nóng)村大部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)還缺乏最基本的醫(yī)療器械裝備，需要建設(shè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院達(dá)70％以上，這一塊市場有“填平補(bǔ)齊”的需求。從整體上看，我國農(nóng)村衛(wèi)生落后面貌仍沒有得到根本改變，中西部大部分農(nóng)村衛(wèi)生機(jī)構(gòu)房屋破舊。據(jù)調(diào)查，鄉(xiāng)(鎮(zhèn))衛(wèi)生院危房率為33.6％，加上短缺面積和需要改造的業(yè)務(wù)用房，需要建設(shè)的鄉(xiāng)(鎮(zhèn))衛(wèi)生院達(dá)70％；此外，60％以上的鄉(xiāng)(鎮(zhèn))衛(wèi)生院缺乏基本醫(yī)療設(shè)備。在我國，占全國人口總數(shù)71％的農(nóng)村人口，僅擁有全國衛(wèi)生資源的20％，而造成這一情況的主要原因是國家對基層醫(yī)療的投入不足，醫(yī)療資源主要集中在城市大醫(yī)院。
根據(jù)“十一五”規(guī)劃，到2010年，中央財政重點支持的農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)項目總投資額達(dá)200多億元人民幣，新增衛(wèi)生事業(yè)經(jīng)費主要用于發(fā)展農(nóng)村衛(wèi)生事業(yè)，其中用于縣以下的比例將不低于70％。
衛(wèi)生部曾確定了包括X射線機(jī)在內(nèi)的34種產(chǎn)品目錄作為農(nóng)村衛(wèi)生規(guī)劃重點支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院裝備品目，國家發(fā)改委將從這34種品目中選擇一部分作為中央專項投資支持采購的設(shè)備。對在我國角逐市場的眾多醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)來說，分享政府采購的“大蛋糕”無疑頗具吸引力。
X射線機(jī)市場現(xiàn)狀
作為影像診斷設(shè)備，X射線機(jī)是為數(shù)不多的從三甲醫(yī)院到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)都必不可少的裝備之一，依功能的不同主要可以分為攝影和透視兩大類，目前普遍發(fā)展的趨勢是高頻化和數(shù)字化。在高端的數(shù)字高頻攝影X射線機(jī)市場上主要有CR和DR兩種產(chǎn)品，均可以做到數(shù)字圖像診斷和存儲。以透視為主的X射線機(jī)從最初直接熒光屏暗室操作到依托影像增強(qiáng)器的隔室操作，以及后來隨著數(shù)字化發(fā)展逐步細(xì)化分為專業(yè)的數(shù)字胃腸機(jī)和用于介入的數(shù)字減影設(shè)備（DSA），近年來可直接數(shù)字成像的平板技術(shù)日趨成熟，使得基于此技術(shù)的高端數(shù)字胃腸以及DSA設(shè)備也紛紛進(jìn)駐我國醫(yī)院。
目前，我國X射線機(jī)無論在市場還是在醫(yī)院配置方面都嚴(yán)重失衡，在市場端，由于核心技術(shù)掌握在跨國公司，目前大部分高端產(chǎn)品市場份額被進(jìn)口產(chǎn)品瓜分。以剛剛過去的2007年為例，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)初步統(tǒng)計，2007年我國新增DSA、數(shù)字胃腸、以及DR設(shè)備分別約為300、2000、600臺，而以GE、西門子、飛利浦為代表的歐美廠家所占的比例分別約為60%、20%、50%；以東芝、島津為代表的日系廠家所占比例約為20%、40%、20%；國產(chǎn)廠家所占比例約為10%、40%、30%?？梢钥吹介T檻越高的產(chǎn)品國產(chǎn)產(chǎn)品的競爭力越弱，且呈現(xiàn)出產(chǎn)品單價愈高則進(jìn)口產(chǎn)品所占比例愈高的趨勢。在產(chǎn)品分配端，一方面是規(guī)模大的醫(yī)院爭相購置高端產(chǎn)品甚至有相互攀比的現(xiàn)象，另一方面是廣大基層醫(yī)院的X射線機(jī)裝備現(xiàn)狀令人堪憂。2006年9月，中國醫(yī)學(xué)裝備協(xié)會聯(lián)合中國農(nóng)村衛(wèi)生協(xié)會，在衛(wèi)生部和有關(guān)省、市衛(wèi)生廳、局的大力支持下，走訪了我國東、中、西部的15個縣（市）醫(yī)院、61個鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。針對農(nóng)村基層醫(yī)療裝備的現(xiàn)狀和需求，以及醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)水平等情況進(jìn)行了實地調(diào)查。在中西部地區(qū)，X射線機(jī)平均使用年限超過12年，最長達(dá)38年。設(shè)備性能水平低、規(guī)格繁雜、老化嚴(yán)重，難以滿足臨床診斷需要，很多常見疾病無法在第一時間得到診治，裝備急需更新。
解決方案
正是在這樣的背景下，為貫徹“十一五”計劃，衛(wèi)生部啟動國家新農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建設(shè)項目。各個省衛(wèi)生廳也根據(jù)各自的實際情況紛紛出臺相關(guān)項目計劃。根據(jù)《中央預(yù)算內(nèi)專項資金（國債）項目――鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）衛(wèi)生院建設(shè)指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）規(guī)定，包括X射線機(jī)在內(nèi)的多項設(shè)備都納入了規(guī)定的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院基本醫(yī)療服務(wù)功能。中央本著“技術(shù)適宜、經(jīng)濟(jì)合理”的原則，通過政府采購的方式，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院“填充和補(bǔ)齊”所需設(shè)備配置。這對于各個生產(chǎn)廠家無疑是不可多得的機(jī)遇，他們于是紛紛推出自己的解決方案。而根據(jù)基層X射線機(jī)的現(xiàn)狀和特點，以下方案得到了更廣泛的認(rèn)同，而2007年的政府招標(biāo)采購也正是按照此方案展開――
根據(jù)基層常見的消化系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)、生殖泌尿系統(tǒng)、骨與關(guān)節(jié)系統(tǒng)等多發(fā)疾病的特點，進(jìn)行設(shè)備性能和功能配置，保障基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)在第一時間處置各類疾病的需要。
一、實現(xiàn)高頻化
高頻X射線具有曝光時間短，成像質(zhì)量高，雜散射線少等優(yōu)點，能有效提高成像質(zhì)量，減低對醫(yī)生和患者的輻射傷害。
二、推進(jìn)電視化
透視功能可以獲取動態(tài)醫(yī)學(xué)影像，對呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)檢查及骨折對位治療等臨床工作至關(guān)重要，X射線電視系統(tǒng)技術(shù)在滿足動態(tài)影像獲取的同時，有效地解決了傳統(tǒng)熒光屏透視輻射劑量高、暗室操作、影像模糊、醫(yī)生輻射大的問題。在此基礎(chǔ)上，還可視情況開展膽管造影、輸卵管造影等多種造影檢查，并可完成部分介入治療和X射線引導(dǎo)下的手術(shù)工作。
三、兼容數(shù)字化
數(shù)字化已成為醫(yī)學(xué)影像產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的必然方向。數(shù)字影像技術(shù)所帶來的影像質(zhì)量提升、數(shù)字存儲、傳輸、共享以及功能擴(kuò)展等優(yōu)點，已越來越得到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的認(rèn)同。針對基層高端用戶的需求，在滿足當(dāng)前臨床需求的同時，充分考慮系統(tǒng)升級的各種可能，使高頻專用攝影系統(tǒng)和高頻遙控透視系統(tǒng)都具有數(shù)字化升級的平臺能力。
市場角逐
過去幾年，他一直在為此努力，現(xiàn)在前景顯得很不樂觀。
“我們現(xiàn)在有訂單，但批量太小?！彼f的是美國市場，那些能夠“走量”的基本款式服裝在美國都賣得不行，只拿到了高端產(chǎn)品的小批訂單。
波司登剛剛進(jìn)入美國。今年2月初，“Bosideng”男裝品牌登陸紐約時裝周。在此之前，位于紐約曼哈頓聯(lián)合廣場的波司登游擊店開始營業(yè)。
“看起來，美國市場的難度較大，現(xiàn)在我們還沒有一個具體的方案?！闭f起美國業(yè)務(wù)的進(jìn)展，高德康的語速明顯放緩。
這個來自中國的品牌目前在美國知名度還很小，原本希望靠設(shè)計和品質(zhì)打入美國高檔男裝市場。
高德康曾對于Bosideng的品質(zhì)十分有信心，他解釋說，目前在美國銷售的產(chǎn)品，都是從英國進(jìn)口。
兩年前，波司登在倫敦的旗艦店開業(yè)，成為第一家把專賣店開到英國倫敦的中國服裝品牌。當(dāng)時波司登特別邀請了歐洲的知名設(shè)計師，店內(nèi)出售的男裝在當(dāng)?shù)卦O(shè)計、生產(chǎn)，試圖與Hugo Boss和Ted Baker等歐洲傳統(tǒng)老牌展開競爭。
美國市場策略顯然與此前不同，高德康說不會再采用專賣店的形式，“進(jìn)入美國的大百貨，與世界名牌、高端品牌放在一起，來提升品牌的知名度?！?/p>
但這些產(chǎn)品是由英國人為英國市場設(shè)計，相對嚴(yán)謹(jǐn)正統(tǒng)的英式風(fēng)格，美國人口味更偏時尚休閑。
與此同時，波司登在英國的業(yè)務(wù)也進(jìn)展緩慢。去年2月初，波司登英國公司CEO朱偉稱，計劃打入倫敦高端購物中心，加速歐洲的擴(kuò)張，不過至今沒有進(jìn)一步的消息。
此前透露的收購計劃，也都石沉大海。去年10月份，波司登正式宣布，以4000萬人民幣收購Green woods Menswear，后者擁有英國兩個男裝品牌，現(xiàn)在英國全國經(jīng)營88家服裝店。
現(xiàn)在高德康卻改變了看法：“考察之后發(fā)現(xiàn)不能收購?！钡芙^透露更多的細(xì)節(jié)。
波司登的財報中沒有提及倫敦的銷售數(shù)據(jù)，但高盛曾報告指出，波司登倫敦店的投資約為3億元人民幣，預(yù)計開店后3年內(nèi)都無法盈利。
英國的專賣店原本就是波司登國際化的一個窗口，借助2008年倫敦奧運會，向來自世界各國的游客展示波司登品牌。也許，同時也可以帶動國內(nèi)市場的銷售。但是，看來這兩個目標(biāo)都沒有實現(xiàn)。
和中國大多數(shù)本土服裝品牌一樣，波司登2013年業(yè)績大幅縮水。波司登2013年下半年年報顯示，波司登男裝業(yè)務(wù)銷售額僅為0.96億元，同比下滑34.3%，整個集團(tuán)經(jīng)營利潤也同比下滑近兩成。
采訪結(jié)束后，高德康開始填寫一份中國紡織服裝行業(yè)的調(diào)查問卷。針對“2014年服裝行業(yè)形勢”這道選擇題，他毫不猶豫地在“不樂觀”上打了勾。
美國市場仍然是波司登的擴(kuò)張重點。接下來，為了提升知名度，高德康準(zhǔn)備在美國開展品牌營銷，他已經(jīng)為此聘請了業(yè)界資深人士和當(dāng)?shù)氐墓P(guān)公司。
據(jù)他介紹，前Hugo Boss高管Marty Staff將擔(dān)任波司登的美國顧問，機(jī)構(gòu)Project高管Nancy Berger將負(fù)責(zé)波司登社交媒體營銷，公關(guān)公司AgentryPR將負(fù)責(zé)其在美國的營銷和公關(guān)。
在美國專家們的建議下，波司登將放棄類似“首個闖入倫敦的中國服裝品牌”等強(qiáng)調(diào)中國服裝品牌國際化的文案，因為“這個故事在美國人眼里沒有吸引力”。
至于什么樣的故事才有吸引力，專家們告訴他，美國人非常看重的是一個品牌企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事，如果品牌創(chuàng)立過程艱難曲折，他們可能就會因此對品牌感興趣。
