發(fā)布時(shí)間：2023-06-04 09:45:06
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的高端白酒包裝設(shè)計(jì)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
從營(yíng)銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價(jià)格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升才可能做到。 除了煙酒，目前高端知名食品品牌很少 在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產(chǎn)品中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等品牌外，其它食品品類中的全國(guó)性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產(chǎn)品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國(guó)性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產(chǎn)品市場(chǎng)依然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 高端食品市場(chǎng)前景誘人 與進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相比，高端食品的利潤(rùn)空間、高品牌價(jià)值以及廣闊的市場(chǎng)前景對(duì)食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過產(chǎn)品線的延伸和品牌升級(jí)，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場(chǎng)，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，在今后適合的階段再向中端市場(chǎng)延伸。高端食品市場(chǎng)雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場(chǎng)獲得成功，需要更多企業(yè)營(yíng)銷資源的鋪墊。 進(jìn)入高端食品市場(chǎng)更需要專業(yè)營(yíng)銷策劃的支撐
進(jìn)入高端食品市場(chǎng)不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專業(yè)營(yíng)銷策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營(yíng)銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣點(diǎn)的提煉、品牌廣告語的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營(yíng)銷策劃體系中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，超越競(jìng)品，才可能有更多成為某個(gè)食品品類中知名高端品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 高端食品的功能利益是基礎(chǔ) 高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面；感性利益指的是價(jià)值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過消費(fèi)者定量市場(chǎng)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。同時(shí)提煉出系列產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。 高端食品必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通
高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會(huì)名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級(jí)白領(lǐng)、國(guó)家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們拼命工作，同時(shí)也會(huì)享受生活帶來的快樂；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對(duì)高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。 高端食品價(jià)格不會(huì)是銷售的主要障礙
高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們?cè)谫?gòu)買高端食品自己吃或送禮時(shí)，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價(jià)格不是銷售的主要障礙。在我國(guó)高端食品品牌相對(duì)還比較少，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，但高端食品市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場(chǎng)的知名品牌，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間會(huì)非常大，企業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。 高端白酒品牌水井坊的營(yíng)銷成功之道 高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營(yíng)銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端白酒市場(chǎng)一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的企業(yè)借鑒和思考。 水井坊的品牌定位從“中國(guó)白酒第一坊”到“中國(guó)高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)推廣策略等營(yíng)銷策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，價(jià)格就高于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和劍南春等全國(guó)知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨。與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，說出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲。讓消費(fèi)者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價(jià)值觀相匹配的白酒。 高端食品成功營(yíng)銷首先要有王者的霸氣 高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購(gòu)買你的品牌價(jià)值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點(diǎn)、品牌廣告語、品牌個(gè)性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場(chǎng)推廣方式等營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征，才能實(shí)現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性的成功對(duì)接。總之要想成為高端食品，你的品牌首先需要具備“問蒼茫大地，誰主沉??？”的王者霸氣。 結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解 精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。
厚積薄發(fā)，綿柔大成
近年來，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的選擇已逐漸跨越香型的偏好，更加注重飲酒時(shí)的感受和健康。早在7年前，金六福就率先提出進(jìn)行口感創(chuàng)新，投入大量資源，匯集數(shù)千名消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)和多位業(yè)界研發(fā)專家的意見，同時(shí)凝聚旗下十余家名優(yōu)釀酒企業(yè)的特色釀酒技術(shù)，創(chuàng)新性提煉出了一套綿柔型白酒的獨(dú)特釀造工藝，既保留川酒獨(dú)有的醇香，又能使酒體更綿甜柔和。厚積而薄發(fā)，重磅推出潛心研制數(shù)年的中高端戰(zhàn)略新品——綿柔金六福，包括寶石紅、龍泉青、孔雀藍(lán)三款產(chǎn)品，成為綿柔型白酒的集大成者。新品繼續(xù)堅(jiān)持高性價(jià)比的品牌路線，主攻定位在100-400元區(qū)間的大眾中高檔消費(fèi)價(jià)位，有效地豐富了金六?，F(xiàn)有產(chǎn)品格局，滿足更多消費(fèi)者的需求。
業(yè)界專家給予綿柔金六福以高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為其是在傳統(tǒng)川酒獨(dú)有的多糧醇香基礎(chǔ)上釀制出口感綿甜柔順的綿柔型白酒，真正做到了入口酒香濃郁，飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適不上頭?！熬d柔金六福在保留川酒獨(dú)有的醇香雋永的基礎(chǔ)上，蘊(yùn)含了綿柔型白酒突出的四大神韻，一韻為綿：酒體綿長(zhǎng)豐滿；二韻為清：入口清冽，清而不淡；三韻為柔：入喉柔順，柔而不乏；四韻為味：余香回味無窮，綿長(zhǎng)而尾凈”。
“窖藏陳釀對(duì)酒體和口感有關(guān)鍵性作用”，金六福酒業(yè)生產(chǎn)部門的高管向記者介紹到，“正因綿柔金六福都是多年窖藏的好酒，才能有力的突顯出它的四大口感神韻?！?研發(fā)部門的人員向記者講述，在過去的七年里，他們進(jìn)行了成千上萬次研發(fā)實(shí)驗(yàn)，精益求精，反復(fù)多次，以確保參數(shù)準(zhǔn)確性。正是這種近乎苛求的完美精神，才成就了綿柔金六福醇香與順和兼具的極致口感。
新人也需新衣配，美酒自求金玉盛。綿柔金六福的包裝設(shè)計(jì)由國(guó)際知名設(shè)計(jì)師親自操刀，以旗袍為靈感來源，曲線完美。瓶身暗含“天圓地方”的理念，符合中國(guó)人和諧與原則的統(tǒng)一。造型高端典雅，塑造出古典優(yōu)雅的中國(guó)風(fēng)。瓶身的裝飾上，浮現(xiàn)數(shù)種糧食原料的圖案，寓意五谷豐登，年年有余。
憑借著無懈可擊的口感、極具韻味的包裝、深耕細(xì)作的全國(guó)優(yōu)勢(shì)渠道、獨(dú)特“福文化”品牌背書，以及“健康飲酒”的理念，綿柔金六福迅速成為不少都市新貴高端酒宴的桌上客，迅速席卷了婚宴喜慶、朋友聚飲、商務(wù)宴請(qǐng)三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域。
“健康飲酒，溫柔風(fēng)暴”帶動(dòng)金六福，
迎來新飛躍
綿柔金六福延續(xù)和升級(jí)金六?！爸袊?guó)人的福酒”品牌定位，直擊高端消費(fèi)者，奏響“熱愛生活更懂得享受生活，品味生活”的 “福文化”的全新詮釋，演繹出了金六福時(shí)尚、品位、高端的品牌形象。
業(yè)內(nèi)人士表示，憑借華澤集團(tuán)強(qiáng)大的平臺(tái)支持、先進(jìn)的運(yùn)作理念以及始終著眼消費(fèi)需求的深刻洞察，“溫柔風(fēng)暴”必將帶動(dòng)金六福品牌新一輪的飛躍。記者在走訪中還發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者都有著一種“金六福情結(jié)”，現(xiàn)在加上綿柔金六福強(qiáng)大的產(chǎn)品力，成為了很多消費(fèi)者的不二選擇。
“所有的奢華做到最后都是文化?！蔽寮Z液股份有限公司銷售總經(jīng)理劉中國(guó)表示，五糧液“釀神收藏酒”的影響力不僅僅局限在傳統(tǒng)白酒行業(yè)。其白酒理財(cái)、投資、收藏的三大創(chuàng)新營(yíng)銷理念，將開創(chuàng)弘揚(yáng)中國(guó)收藏文化的新思路、新渠道、新市場(chǎng)?！?jù)悉，這款名酒將作為中國(guó)公開發(fā)行的第一款投資收藏型白酒，率先進(jìn)入故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館、中國(guó)收藏家協(xié)會(huì)及收藏家馬未都的觀復(fù)博物館。
全球首發(fā)3萬瓶
中國(guó)收藏家協(xié)會(huì)秘書處副主任周詠梅透露，此次五糧液共推出了3萬瓶釀神收藏酒。
據(jù)了解，“釀神收藏酒”是在五糧液酒廠建廠60年周年之際，由五糧液集中優(yōu)勢(shì)資源傾力打造的一款戰(zhàn)略性高端旗艦酒，一款主打人文歷史和投資收藏理念的頂級(jí)收藏白酒。這款酒是由有白酒勾兌圣手之稱的范玉平之女、五糧液調(diào)酒大師范國(guó)瓊領(lǐng)銜擔(dān)綱研發(fā)的，包裝設(shè)計(jì)是由中國(guó)陶瓷工藝美術(shù)大師鐘放平親自手工定制的。
中國(guó)國(guó)家博物館館長(zhǎng)呂章申認(rèn)為，這款酒是五糧液600年釀酒技藝的精華體現(xiàn)，是五糧液酒廠60年歲月濃香沉淀的產(chǎn)物，能給消費(fèi)者帶來更多美好的享受，它將以其卓越的品質(zhì)順利推向國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
鐘放平表示，“釀神收藏酒”兩大系列均采用醴陵釉下五彩瓷來做盛酒器，其中“窖藏陳釀版”采用了經(jīng)典的白底釉下五彩瓷，頂級(jí)的“60年封藏限量版”采用了黃金釉下五彩瓷。
會(huì)還進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)品鑒，參觀和拍賣活動(dòng)。在拍賣活動(dòng)中，“1號(hào)釀神收藏酒”和“8號(hào)釀神收藏酒”分別拍出了50萬和28萬的高價(jià)。
進(jìn)軍收藏酒挑戰(zhàn)茅臺(tái)
事實(shí)上，從2010年底至今，高端白酒漲價(jià)浪潮方興未艾，酒文化收藏已成為繼郵票、玉器、古玩外的另一新興收藏門類。其間，多種二線品牌白酒也紛紛跟風(fēng)提價(jià)。正是這股白酒漲價(jià)風(fēng)助推了消費(fèi)者的收藏意識(shí)，并讓老酒收藏成為“新寵”。
“我對(duì)這款酒的壘球營(yíng)銷充滿信心?！蔽寮Z液釀神酒全球營(yíng)銷總裁唐通在會(huì)上表示，這款酒源于600余年前的明代古窖池，采用五糧液酒廠1951年建廠時(shí)封藏的陳釀老酒，69度，原始官方發(fā)行價(jià)才19800元，日后升值潛力十分巨大。
五糧液的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手茅臺(tái)，在收藏領(lǐng)域也大行其道。隨著茅臺(tái)價(jià)格的日益走高，市面上投資茅臺(tái)酒，囤積茅臺(tái)酒和收藏茅臺(tái)酒的行為也愈加火爆。茅臺(tái)酒等高端白酒的金融品屬性正在增強(qiáng)。
在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)曾率先推出15年、30年、50年和80年共四種陳年茅臺(tái)酒，由于品質(zhì)高檔且具備收藏價(jià)值，價(jià)格逐年上漲。
亞特蘭蒂斯2009年推出的BOMB炸彈二鍋頭，去年銷售額已將近2億元。河南寶豐酒業(yè)2012年7月推出“小寶X-boy”品牌，河南宋河酒業(yè)今年也推出80后白酒品牌“嗨80”……
江小白為何一鳴驚人？
當(dāng)產(chǎn)品或者模式創(chuàng)新成為一個(gè)話題時(shí)，這本身就是一種成功的營(yíng)銷。因?yàn)闊o論最終成功與否，隨之而來的總是業(yè)內(nèi)的各種研究、專家的各種解讀，你的品牌、理念、模式已經(jīng)不可避免的被推廣開來。這些，都是“我是江小白”應(yīng)得的。
“我是江小白”品牌創(chuàng)始人陶石泉將江小白定義為面向80后消費(fèi)群體的“青春型白酒”，這種區(qū)別于傳統(tǒng)白酒的賣點(diǎn)立刻吸引了諸多目光。
1、不能成為某個(gè)品類的第一，就創(chuàng)造一個(gè)品類然后成為第一
如同當(dāng)年洋河藍(lán)色經(jīng)典開創(chuàng)“綿柔型”白酒品類差異，并通過包裝和宣傳強(qiáng)化這一差異，最終形成一股消費(fèi)時(shí)尚一樣，“我是江小白”主動(dòng)避開競(jìng)爭(zhēng)白熱化“紅?！逼奉?，針對(duì)80后消費(fèi)者這一細(xì)分市場(chǎng)開創(chuàng)了一個(gè)“藍(lán)?！逼奉??；诰珳?zhǔn)的定位，巧妙的營(yíng)銷，“我是江小白”最終引發(fā)了一場(chǎng)消費(fèi)新潮流，由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，江小白已經(jīng)成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一。
2、他山之石可以攻玉，跨界學(xué)習(xí)是一種生產(chǎn)力
不同的消費(fèi)群體，不同的市場(chǎng)定位，必然要采取與之匹配的包裝設(shè)計(jì)。作為青春、簡(jiǎn)單有個(gè)性，甚至有些自嘲的絲文化情結(jié)和文藝青年情結(jié)的“江小白”，自然要與那些大紅、金黃色的顏調(diào)和傳統(tǒng)形象設(shè)計(jì)劃清界限。
“江小白”的包裝設(shè)計(jì)，其靈感來自于手機(jī)行業(yè)：和傳統(tǒng)的單純或陶制，或水晶瓶的酒類包裝不同，通體磨砂的“江小白”瓶子外還有一層類似手機(jī)保護(hù)殼的瓶套，套上不同的圖案和“小白語錄”隨時(shí)可以推陳出新與時(shí)俱進(jìn)，既突出個(gè)性，又能輕松表達(dá)“江小白”獨(dú)特的內(nèi)涵，這其實(shí)也是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的一種形式――不知道哪句話據(jù)戳中你的笑點(diǎn)或者淚點(diǎn)，讓你成為忠實(shí)的“白粉”。
3、“江小白”賣的不是酒，賣的是對(duì)生活的態(tài)度
“江小白”團(tuán)隊(duì)并不是傳統(tǒng)意義上的酒企，而是一家營(yíng)銷公司，“江小白”賣的也不是酒，而是對(duì)生活的態(tài)度。這是一個(gè)很重要、很聰明的定位。沒有悠久的歷史，沒有厚重的文化，沒有知名的品牌，這些似乎是劣勢(shì)的因素在“江小白”這里反而成了優(yōu)勢(shì)：什么都沒有，自然也沒有了負(fù)擔(dān)。這決定了“江小白”品牌的營(yíng)銷不能走“尋常路”，“江小白”再次做出正確的選擇：借助新媒體進(jìn)行社交營(yíng)銷。
在微博、微信已經(jīng)成為80后網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)生活標(biāo)配的今天，通過微博、微信進(jìn)行營(yíng)銷有著成本低、傳播廣、見效快的優(yōu)勢(shì)。微博營(yíng)銷的精髓在于話題營(yíng)銷，而話題營(yíng)銷的精髓在于引發(fā)網(wǎng)友共鳴和互動(dòng)。
4、通過互動(dòng)與溝通提升用戶忠誠(chéng)度
與消費(fèi)者近距離溝通，與更廣大的潛在消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)是“江小白”另一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)酒類品牌的顯著特點(diǎn)，而這一特點(diǎn)，決定了“江小白”更容易吸引用戶，提高用戶忠誠(chéng)度并最終形成具有影響力的“粉絲圈”。
縱觀市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌白酒，無論是高端還是中低端，無論是政務(wù)還是商務(wù)，或是普通大眾消費(fèi)，幾乎所有的品牌都在自說自話，單方向的向消費(fèi)者傳遞著自己定位，文化和賣點(diǎn)，這些品牌總是有意無意的在拒絕與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而拉開了與消費(fèi)者的距離，因此很難形成高忠誠(chéng)度的粉絲群體。
“我是江小白”品牌從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去的互動(dòng)式營(yíng)銷雖然不一定適合所有品牌，但“與消費(fèi)者互動(dòng)提高用戶忠誠(chéng)”仍然是一種非常值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)品牌最大的悲哀在于當(dāng)你出現(xiàn)問題時(shí)，沒有消費(fèi)者與你站在一起。2012年酒類行業(yè)和品牌出現(xiàn)各種危機(jī)時(shí)，我們看到的更多的是一種墻倒眾人推的“悲慘”景象，除了行業(yè)媒體和利益相關(guān)者站出來為酒類行業(yè)或者品牌大鳴不平之外，普通消費(fèi)者大都選擇了“寧信其有不信其無”的觀望態(tài)度。
5、不同的傳播載體，決定了不同的影響力
從“我是江小白”的營(yíng)銷軌跡我們可以探尋到，正是“江小白”深諳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和話題營(yíng)銷之道，才得以較小的成本，在短短一年的時(shí)間引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和消費(fèi)者的認(rèn)同，這大大縮短了傳統(tǒng)的食品飲料長(zhǎng)達(dá)3年以上的新產(chǎn)品培育期。
沒有了時(shí)間和空間限制，通過網(wǎng)絡(luò)載體進(jìn)行營(yíng)銷能夠吸引更多、范圍更廣的參與者，因此其影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平面廣告等傳統(tǒng)載體。有人說酒類行業(yè)是個(gè)非?！皞鹘y(tǒng)”的行業(yè)，這一“定義”不僅僅體現(xiàn)在酒產(chǎn)品工藝本身，更體現(xiàn)在酒企所倚賴的營(yíng)銷模式和傳播載體――酒企似乎更鐘情于電視廣告、戶外廣告等傳統(tǒng)媒介，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直都不敏感，甚至是排斥。然而正是這種對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的保守、不積極的態(tài)度導(dǎo)致了酒企在營(yíng)銷思維上的滯后和在公關(guān)危機(jī)處理上的被動(dòng)。所幸，越來越多的酒企正在意識(shí)到這一點(diǎn)，并在積極的“補(bǔ)課”。
6、概念只是切入點(diǎn)，產(chǎn)品才是真核心
一個(gè)品牌的成功離不開持續(xù)有效的營(yíng)銷推廣，更離不開產(chǎn)品自身的品質(zhì)和消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn)。針對(duì)80后消費(fèi)群體定位時(shí)尚消費(fèi)的“江小白”并不只是單純制造話題，炒作概念。據(jù)了解，研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)產(chǎn)品本身做過大量研發(fā)工作。為了適應(yīng)年輕消費(fèi)者口感的需求，“江小白”在口感方面更趨向于純凈、柔和，還有一點(diǎn)點(diǎn)甜感。據(jù)說“江小白”有108種時(shí)尚的喝法，可以加冰塊，可以加冰紅茶，可以加綠茶，可以加紅牛，甚至可以作為一種調(diào)雞尾酒的基酒，這些都是傳統(tǒng)白酒無法做到的。
總之，一個(gè)新創(chuàng)品牌要想成功，營(yíng)銷是關(guān)鍵，產(chǎn)品是核心。只有獨(dú)特而又精準(zhǔn)的定位，研發(fā)良好消費(fèi)體驗(yàn)的差異化產(chǎn)品，企業(yè)和品牌才能推陳出新脫穎而出。
“漂流瓶”：變身時(shí)尚白酒
提起“漂流瓶”，80、90后的年輕人一定很熟悉，這正是互聯(lián)網(wǎng)大佬騰訊旗下的一款社交游戲名稱，不過近日“漂流瓶”卻被一家酒企搶注為白酒商標(biāo)。
7月24日，河北獻(xiàn)王酒業(yè)與酒仙網(wǎng)合作的漂流瓶酒正式上線，不僅標(biāo)志著“時(shí)尚白酒”從一個(gè)促銷噱頭成為了獨(dú)立的酒類新品種，也標(biāo)志著中國(guó)白酒行業(yè)在運(yùn)行上悄然向互聯(lián)網(wǎng)傾斜。
在白酒市場(chǎng)的牛市期間，白酒市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)完全一致，傳統(tǒng)白酒的高廣告、高毛利、深渠道等路數(shù)幾乎為每個(gè)廠家所采用。但隨著近年白酒市場(chǎng)的整體轉(zhuǎn)弱，如何恢復(fù)白酒市場(chǎng)的繁榮成為了白酒領(lǐng)域內(nèi)部的重要分歧。
而隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整期的到來，中國(guó)白酒對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引始終乏力。瞄準(zhǔn)80、90后的時(shí)尚白酒漂流瓶酒可以說是白酒行業(yè)做出的重要嘗試，其上線是時(shí)尚白酒作為白酒一個(gè)新品類誕生的正式開始。
作為定位國(guó)內(nèi)第一款基于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚白酒，漂流瓶酒完全由消費(fèi)者推動(dòng)。據(jù)悉，該產(chǎn)品分“親情瓶”、“友情瓶”、“愛情瓶”三款，每瓶350毫升38度，價(jià)格都是59元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，漂流瓶的消費(fèi)者為80、90后，是伴隨著可樂和互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的，他們對(duì)于傳統(tǒng)白酒基本沒有興趣，而帶有時(shí)尚及娛樂色彩的紅酒、洋酒等，其高昂的價(jià)格又讓這個(gè)消費(fèi)群體望而卻步。隨著時(shí)間的推移，80、90后消費(fèi)者話語權(quán)將逐步增加，因此大量的傳統(tǒng)白酒廠家會(huì)面臨危機(jī)，在未來的白酒市場(chǎng)，以漂流瓶酒為代表的時(shí)尚白酒將成為消費(fèi)主流。
另外，電子商務(wù)的出現(xiàn)深刻改變了酒類行業(yè)的運(yùn)行規(guī)則。酒廠過去新上市一款酒后，往往需要五六年才能看出酒的好壞。而在電子商務(wù)時(shí)代，一款白酒上線后一周之內(nèi)就能測(cè)試出酒的好壞，進(jìn)而判斷其是否能夠暢銷。酒類電子商務(wù)企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)使得酒類精準(zhǔn)營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)，對(duì)于漂流瓶時(shí)尚白酒，酒仙網(wǎng)通過調(diào)查和試銷售，證實(shí)已經(jīng)具備了暢銷的潛質(zhì)。
但也有專家認(rèn)為，僅僅依靠著一個(gè)年輕化的命名和新穎的包裝，再裹上一層炒作的外衣，是否就是真正的時(shí)尚白酒了？也許，獻(xiàn)王酒業(yè)漂流瓶未來或?qū)⑹艽臁?/p>
其一，流行詞匯難以承擔(dān)白酒文化之重；其二，現(xiàn)有渠道可以承擔(dān)進(jìn)貨，但無法保證形成良好動(dòng)銷；其三，白酒時(shí)尚化、年輕化雖是趨勢(shì)，但僅憑名字和包裝，難以吸引年輕消費(fèi)者；其四，漂流瓶的價(jià)值與白酒文化并未有機(jī)融合，難以清晰定位消費(fèi)人群。
流行的東西能走多遠(yuǎn)？信息化的時(shí)代，人們對(duì)所有炒作和跟風(fēng)都是熱烈而無情的，今天在茶余飯后津津樂道的話題，到明天新的話題出現(xiàn)的時(shí)候或許就被自然而然地遺忘了。
中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，白酒行業(yè)的發(fā)展絕對(duì)不是一個(gè)流行詞匯就能左右的，而是在市場(chǎng)形勢(shì)的變化、人民大眾的選擇中融會(huì)貫通，潛移默化中發(fā)展。
但歸根結(jié)底，能贏得消費(fèi)者青睞的只有依靠過硬的品質(zhì)。“漂流瓶”原本是騰訊的一款交流工具，冠名到白酒，雖給人耳目一新的新穎感，卻無法保證其品質(zhì)以及文化定位是否能被年輕人認(rèn)同，人人皆知并非人人皆喜愛。
業(yè)界評(píng)論
四川沱牌舍得酒業(yè)白玉峰：
社會(huì)化營(yíng)銷中的白酒品牌，首先是“消費(fèi)者品牌”，它能夠充分滿足一部分消費(fèi)群體的欣賞標(biāo)準(zhǔn)，但在另一部分人看來則可能是難以接受的。
但這就足夠了，它有自己的個(gè)性，固然無法得到所有人的認(rèn)同，但卻能深深打動(dòng)并影響一部分人，相比于在所有人心目中都似是而非、不溫不火，這就是消費(fèi)者品牌的成功。這個(gè)取舍過程，其實(shí)也正是消費(fèi)者品牌與“忠實(shí)粉絲”之間的互動(dòng)共鳴，因?yàn)橄M(fèi)者需求的存在而產(chǎn)生，這樣的品牌才是合理的、強(qiáng)大的。
從消費(fèi)者品牌到社會(huì)化營(yíng)銷，需要酒類企業(yè)從根本上改變既有的營(yíng)銷思維定式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更加精確的細(xì)分定位，根據(jù)不同群體的碎片化消費(fèi)特征進(jìn)行品牌再造，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣愛好和生活方式來展開營(yíng)銷工作，最終使白酒的品牌力和營(yíng)銷力全部作用于消費(fèi)者，由此拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)銷售體系向前發(fā)展。
酒仙網(wǎng)郝鴻峰：
主流酒店老板
促銷目的：
白酒，尤其是中高端，其消費(fèi)主要集中在酒店終端。酒店老板在白酒銷售環(huán)節(jié)上充當(dāng)?shù)慕巧陵P(guān)重要。白酒要進(jìn)入酒店，除了給予酒店一筆數(shù)額巨大的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)外，還必須要針對(duì)酒店老板開展促銷，只有這樣，一方面可以通過酒店老板直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，另一方面能夠保證產(chǎn)品在酒店開展的活動(dòng)能正常進(jìn)行。
促銷手段：
白酒上市鋪貨離不開慣用的銷售返點(diǎn)政策。對(duì)于盤中盤操作的白酒產(chǎn)品來說，產(chǎn)品上市時(shí)期直接以返點(diǎn)的方式，給予酒店老板直接利益，激發(fā)酒店老板推銷白酒新產(chǎn)品的積極性。主要以鋪貨返利和銷售返點(diǎn)兩種常用方式，滿足酒店老板的心理期望值。
鋪貨返利政策：在新產(chǎn)品上市前一至兩個(gè)月，凡一次性進(jìn)貨2箱的酒店，贈(zèng)送一或兩瓶新產(chǎn)品白酒，依此類推。或同時(shí)附帶贈(zèng)送精美煙具、酒具和茶具等。另外對(duì)于銷售返點(diǎn)政策也可以制定4%～6%的返點(diǎn)比率，直接以該白酒作為返利，酒店每月和業(yè)務(wù)員直接結(jié)算，快速有效激發(fā)酒店老板的積極性。
對(duì)于新產(chǎn)品來說，產(chǎn)品上市后期仍然需要較好的促銷延伸銷售曲線，比如旅游促銷這種方式就比較適合在產(chǎn)品上市后期推出，對(duì)產(chǎn)品銷售達(dá)到一定量的酒店，定期組織酒店老板外出旅游，為參加企業(yè)酒店管理、員工管理等相關(guān)培訓(xùn)。
酒店促銷員或服務(wù)員
促銷目的：
白酒完成銷售過程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，就是酒店促銷員或服務(wù)員將產(chǎn)品成功推銷給消費(fèi)者，這是產(chǎn)品銷售尤其是白酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售工作的最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最后的“臨門一腳”。那么，如何激發(fā)酒店促銷員或服務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性，無疑就成為各白酒廠家最為關(guān)心的問題。
白酒新產(chǎn)品的專職促銷員也是產(chǎn)品品牌的載體，他們攜同白酒產(chǎn)品一同在終端出現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品的銷售具有很強(qiáng)的推動(dòng)力。同時(shí)具有良好形象和促銷技巧的專職促銷員，還可以在很大程度上支撐品牌的口碑宣傳，提升產(chǎn)品品牌的消費(fèi)形象，有效拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。
促銷手段：
對(duì)于白酒新品而言，在特定上市時(shí)期率先突破特定酒店（非連鎖性大店以及管理不太規(guī)范的酒店），能夠快速激發(fā)酒店終端氛圍，激活區(qū)域市場(chǎng)。通過一系列的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)開發(fā)酒店促銷員或服務(wù)員積極性最為有效的策略手段―設(shè)置開瓶費(fèi)。主要是通過在每瓶酒內(nèi)設(shè)置一個(gè)特定的身份驗(yàn)證號(hào)碼，酒店促銷員或服務(wù)員憑借這個(gè)獨(dú)一無二的號(hào)碼和廠家（或經(jīng)銷商）直接兌換現(xiàn)金。同時(shí)對(duì)不同的產(chǎn)品檔次進(jìn)行細(xì)分，比如高檔禮品裝每瓶可兌獎(jiǎng)20～30元；主銷產(chǎn)品每瓶?jī)丢?jiǎng)8～15元；中低檔每瓶設(shè)置5元。對(duì)于專職促銷員促銷，也可以根據(jù)產(chǎn)品的檔次予以提成。該方案優(yōu)點(diǎn)是促銷員能及時(shí)得到實(shí)惠，有效提高其積極性；但其缺點(diǎn)是如果酒店老板一旦發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)便很難繼續(xù)開展。
促銷策略：
文化性促銷。招聘儀表端莊、得體、形象佳、語言表達(dá)流利的年輕女性專職促銷員，并為她們從整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔不失其秀氣的統(tǒng)一服裝，風(fēng)格要與產(chǎn)品品牌風(fēng)格相一致，讓她們熟悉促銷產(chǎn)品品質(zhì)及品牌內(nèi)涵，尤其是產(chǎn)品包裝所蘊(yùn)含的酒文化，讓她們?cè)谕扑]產(chǎn)品的時(shí)候傳播其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。
娛樂化促銷。在酒店由專職促銷員組織一些具有娛樂性的節(jié)目，比如在酒店設(shè)置卡拉OK卡座，凡是飲用該產(chǎn)品的消費(fèi)者都可以挑選專職促銷員唱歌，或?yàn)榕笥熏F(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)歌之類的，也可以在晚宴上參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。
酒店消費(fèi)者
促銷目的：
促銷的最終目的就是讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。白酒新產(chǎn)品上市進(jìn)行促銷，至少具有兩個(gè)方面的作用：一方面實(shí)現(xiàn)銷售，促使消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買產(chǎn)品，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍；另一方面通過策略性促銷的開展，樹立其新產(chǎn)品品牌形象。
促銷手段：
項(xiàng)目類別：酒水
項(xiàng)目單位：陜西西鳳酒集團(tuán)
合作方式：招商加盟 產(chǎn)品專賣
投資額度：區(qū)縣級(jí) 15萬元； 市級(jí) 30萬元；
省會(huì)城市 50萬元
場(chǎng)所要求：100平米以下
網(wǎng) 址：/xfjslj/duction.html？sid=3047
項(xiàng)目簡(jiǎn)介：“西鳳三六九”系列產(chǎn)品酒瓶由國(guó)家級(jí)酒瓶專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)獨(dú)家設(shè)計(jì)，采用“外在簡(jiǎn)約，內(nèi)在奢華”的包裝風(fēng)格，既減少受禮者的收禮負(fù)擔(dān)，也確保送出的酒有檔次有面子。為快速打開市場(chǎng)，此次西鳳集團(tuán)最大限度的培育代盟商，西鳳酒三六九12款單品的供貨折扣在整個(gè)白酒行業(yè)都是史無前例的，平均利潤(rùn)空間可以高達(dá)70%。
推介星級(jí)： 所屬地：陜西寶雞
項(xiàng)目編號(hào)：1166
項(xiàng)目類別：酒水（葡萄酒）
項(xiàng)目單位：武漢鑫江南酒業(yè)有限責(zé)任公司
合作方式：招商加盟 產(chǎn)品專賣
投資額度：區(qū)縣級(jí) 5-10萬元；市級(jí) 10-30萬元；
省會(huì)城市 30-50萬元
場(chǎng)所要求：100平米以下
網(wǎng) 址：/lhui/index.html
項(xiàng)目簡(jiǎn)介：龍徽葡萄酒始于1910年，產(chǎn)品種類包含干白、干紅、桃紅、半干、半甜等很多品種，其中最受歡迎的是龍徽干紅葡萄酒和赤霞珠葡萄酒。龍徽葡萄酒先后在法國(guó)、英國(guó)、加拿大等世界各地的重大葡萄酒比賽中，獲得了67項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。龍徽葡萄酒從法國(guó)引進(jìn)三大世界珍惜貴族葡萄品種以及20種上品紅白釀酒葡萄。
推介星級(jí)： 所屬地：湖北武漢
項(xiàng)目編號(hào)：1162
項(xiàng)目類別：酒水
項(xiàng)目單位：OTU葡萄酒
合作方式：招商加盟 產(chǎn)品專賣
投資額度：30萬左右
場(chǎng)所要求：100平米以下
網(wǎng) 址：/otpt/duction.html
項(xiàng)目簡(jiǎn)介：OTU定制酒100%酒莊原瓶進(jìn)口，來自英國(guó)皇室用酒產(chǎn)區(qū)，自主產(chǎn)業(yè)鏈科學(xué)釀造OTU定制酒可以圍繞特定的單位（個(gè)人）、特定的場(chǎng)所、特定的時(shí)機(jī)、特定的活動(dòng)進(jìn)行個(gè)性化定制！可用于活動(dòng)聚會(huì)定制、企業(yè)招待定制、個(gè)人珍藏定制等。星級(jí)酒店、高爾夫會(huì)所、私人會(huì)所、美容院、品酒會(huì)……每一個(gè)高端場(chǎng)所都是潛在的賺錢渠道！
推介星級(jí)： 所屬地：上海
項(xiàng)目編號(hào)：1165 合作方式：招商加盟
項(xiàng)目類別：餐飲 投資額度：5-10萬
項(xiàng)目單位：秦皇島天糧餐飲
網(wǎng) 址：
項(xiàng)目簡(jiǎn)介：天糧餐飲努力打造中國(guó)最專業(yè)的餐飲運(yùn)營(yíng)服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈，目前已擁有管理總部、品牌中心、直營(yíng)中心、營(yíng)銷中心、運(yùn)營(yíng)中心和物流中心六大中心體系，下設(shè)行政事務(wù)部、人力資源部、法律事務(wù)部、資本管理部、營(yíng)銷事業(yè)部、品牌策劃部、媒介管理部、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化部、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)部、商務(wù)接待部、物流配送部、倉(cāng)儲(chǔ)管理部等12個(gè)核心部門及兩個(gè)大型技術(shù)培訓(xùn)基地，現(xiàn)有員工1000余人，辦公場(chǎng)所總面積7000多平米，直營(yíng)及合作店面300多家，形成了從項(xiàng)目開發(fā)、品牌包裝、營(yíng)銷策劃、店鋪直營(yíng)、招商合作、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)直至餐飲終端成功合作的全產(chǎn)業(yè)鏈完整服務(wù)體系，業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。
餐飲業(yè)永遠(yuǎn)是一個(gè)朝陽的產(chǎn)業(yè)，未來的餐飲產(chǎn)業(yè)將處在更廣闊的高速發(fā)展時(shí)期。天糧人將以畢生之力來挖掘餐飲產(chǎn)業(yè)被低估的價(jià)值，助推餐飲品牌正能量發(fā)展，搭載更多夢(mèng)想創(chuàng)業(yè)者走向成功。
推介星級(jí)： 所屬地：河北秦皇島
項(xiàng)目編號(hào)：1163
項(xiàng)目類別：酒水
項(xiàng)目單位：山西杏花村汾酒集團(tuán)
合作方式：招商加盟 產(chǎn)品專賣
投資額度：區(qū)縣級(jí) 10萬元；市級(jí) 30萬元；
省會(huì)城市 80萬元
場(chǎng)所要求：100平米以下
網(wǎng) 址：/fjyxl/index.html
項(xiàng)目簡(jiǎn)介：汾酒祥和系列給你最具有價(jià)值的投資選擇。汾酒臻選天然發(fā)酵原料，享得天獨(dú)厚的水源，堅(jiān)守傳統(tǒng)蒸餾工藝。汾酒集團(tuán)對(duì)加盟商實(shí)行全方位立體化服務(wù)如裝修支持、開業(yè)支持、培訓(xùn)支持、廣告支持、網(wǎng)站支持、調(diào)換貨支持等。
推介星級(jí)： 所屬地：上海
項(xiàng)目編號(hào)：1164
項(xiàng)目類別：酒水
項(xiàng)目單位：山西杏花村汾酒集團(tuán)
合作方式：招商加盟 產(chǎn)品專賣
投資額度：區(qū)縣級(jí) 20-50萬元； 市級(jí) 50-80萬元；
省會(huì)城市 100萬元
場(chǎng)所要求：100平米以下
網(wǎng) 址：/xfjxgf/index.html
在舍得酒一系列的產(chǎn)品中，為中國(guó)高端慶典場(chǎng)合量身定做的慶典舍得酒，其不僅繼承了舍得系列酒的卓越生態(tài)品質(zhì)和復(fù)合幽雅風(fēng)格，更將祥瑞喜慶的中國(guó)紅、富貴金完美融入包裝設(shè)計(jì)，寓意紅紅火火、富貴吉祥、萬事如意。
無法復(fù)制的生態(tài)環(huán)境
一杯好酒的釀造與良好的自然環(huán)境密不可分，而“沱牌舍得生態(tài)釀酒工業(yè)園”地處北緯30.9°，是世界公認(rèn)的釀酒中心地帶?！爸袊?guó)白酒金三角”大生態(tài)圈；“天府之國(guó)”盆地氣候的次生態(tài)圈；川中腹地、涪江中游，環(huán)境優(yōu)美的沱牌鎮(zhèn)小生態(tài)圈；“沱牌舍得生態(tài)釀酒工業(yè)園”微生態(tài)圈，共同構(gòu)成釀制上等酒品必備且不可復(fù)制的“四級(jí)生態(tài)圈”，造就了慶典舍得與生俱來的上乘品質(zhì)。
此外，舍得酒還借鑒全球首個(gè)生態(tài)共生系統(tǒng)“丹麥卡倫堡工業(yè)園”，斥巨資、傾20年之力，建成的“沱牌舍得生態(tài)釀酒工業(yè)園”，同時(shí)也是“中國(guó)首座生態(tài)釀酒工業(yè)園”。在近8平方公里的園區(qū)內(nèi)栽植有銀杏、楠木、香樟等珍貴樹木160余種，生態(tài)林木多達(dá)165萬余株。高達(dá)52%的植被覆蓋率使3000余種有益微生物富集于此，形成水、土、氣、生物群落交織相融的生態(tài)系統(tǒng)，為慶典舍得酒的釀造提供了不可復(fù)制的獨(dú)特環(huán)境。
絕無僅有的釀酒材料
曲為酒之魂。坐落于中國(guó)首座生態(tài)釀酒工業(yè)園的中國(guó)首座生態(tài)制曲中心――沱牌舍得312生態(tài)制曲中心，三面青山，樹木蔥蘢，植被茂密。天然獨(dú)厚的綠色屏障，與溫和潤(rùn)朗的氣候相得益彰，使有益于培植酒曲的微生物菌群得以良好生長(zhǎng)，形成巨大的天然菌群庫(kù)，從而成就了不可復(fù)制的中國(guó)生態(tài)第一曲“陳香曲”的誕生。被譽(yù)為“黃金酒曲”的“陳香曲”賦予慶典舍得“香氣幽雅，糧香陳香馨逸”的國(guó)標(biāo)獨(dú)特風(fēng)格。
糧是酒之母。釀造了慶典舍得所使用的上等糧食皆源于生態(tài)原糧產(chǎn)區(qū)，整個(gè)種植過程綠色環(huán)保，并從源頭嚴(yán)格控制原糧品質(zhì)。為避免糧食在存儲(chǔ)過程中的二次污染，沱牌舍得酒業(yè)投資6000萬元從美國(guó)引進(jìn)了國(guó)內(nèi)迄今唯一的“十萬噸恒溫金屬糧倉(cāng)”。釀酒原糧在倉(cāng)中實(shí)現(xiàn)全程綠色管理，其品質(zhì)和純度借此達(dá)到釀造頂級(jí)白酒的最佳狀態(tài)。
水乃酒之血液。慶典舍得釀酒用水是發(fā)源于長(zhǎng)江之源、侏羅紀(jì)巖層下清冽甘爽的沱泉水。采水井向地下垂直延伸100米，穿過侏羅紀(jì)時(shí)代的特殊巖層，向四周輻射近200米，水質(zhì)潔凈甘甜，為天然礦泉水。采集到的水在高位水池二次凈化后，再采用世界先進(jìn)的二次反滲透技術(shù)，有效濾除無益成分，保留生態(tài)活性成分，利用物理能量將天然的沱泉水改變?yōu)樾》肿訄F(tuán)活性水，終成釀造高品質(zhì)慶典舍得的絕佳用水。
酒是陳的香。酒的儲(chǔ)存老熟過程也是酒體內(nèi)微生物交換、進(jìn)化的過程。慶典舍得的儲(chǔ)存全部采用陶壇，所有陶壇均由“紫砂壺”原產(chǎn)地江蘇宜興購(gòu)進(jìn)。這種陶壇能夠有效提升酒體的老熟速度和質(zhì)量，被公認(rèn)為最佳的白酒陳釀設(shè)備，譽(yù)為“會(huì)呼吸的陶壇”。沱牌舍得酒業(yè)“世紀(jì)酒庫(kù)”陶壇多達(dá)12萬只，基酒儲(chǔ)量高達(dá) 10萬噸級(jí)，是中國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)生態(tài)基酒貯酒庫(kù)。
源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的舍得情懷
“舍得”最早出自《易經(jīng)》，古語有云：“欲先取之，必先予之?！鄙岬檬且环N人生智慧和態(tài)度，是擁有超越境界來對(duì)已得和可得的東西進(jìn)行決斷的情懷和智慧，也是一種雅俗共賞，啟迪心智的“生活禪”。
在以往的市場(chǎng)操作過程中，經(jīng)銷商大多都積累了一定的產(chǎn)品觀察經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)萎靡之時(shí)往往借助經(jīng)驗(yàn)來尋找新產(chǎn)品重溫之路。但由于一些經(jīng)驗(yàn)不夠全面，在甄選白酒新產(chǎn)品時(shí)容易一葉障目，而造成經(jīng)營(yíng)虧損，因此經(jīng)銷商在選擇白酒進(jìn)行時(shí)，必須遵循可靠的鑒別方法。 如何評(píng)判白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？
要白酒產(chǎn)品，必須要評(píng)判該款白酒或該系列白酒曾經(jīng)的或即將的市場(chǎng)表現(xiàn)，只有根據(jù)或評(píng)估其市場(chǎng)表現(xiàn)才能在魚目中篩選出“珍珠”，我們依據(jù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力將白酒劃分為以下3類：
1、強(qiáng)勢(shì)品牌
強(qiáng)勢(shì)品牌大抵都有較長(zhǎng)的生產(chǎn)歷史和市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，也有相對(duì)健全的分銷渠道，產(chǎn)品的包裝、品牌、促銷和顧客滿意度均處于較高水準(zhǔn)，產(chǎn)品線較全，但無論高低端產(chǎn)品均有很好的市場(chǎng)覆蓋率和口碑，品牌延伸策略成功。比較典型的例子就是五糧液集團(tuán)，從“五糧液”到“尖莊”的市場(chǎng)表現(xiàn)都是有目共睹的，這樣的廠家如果推出新產(chǎn)品，其成活率都很高，這樣的白酒品種風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，獲利的長(zhǎng)期性也有保障。
2、新概念品牌
這類白酒的“出世”都是經(jīng)過周密策劃的，從酒文化溯源到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，以及銷售合同甚至促銷政策都由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制定和運(yùn)作。由于計(jì)劃周密加上投資方的雄厚實(shí)力，借助媒體的廣告運(yùn)動(dòng)，這類白酒往往以其良好的形象和過硬質(zhì)量，高超的終端操作水平，一經(jīng)投放市場(chǎng)就掀起狂瀾，其生命周期往往是市場(chǎng)的的主導(dǎo)者，令強(qiáng)勢(shì)品牌也刮目相看。典型的例子就是云峰酒業(yè)操作的小糊涂仙，借力茅臺(tái)鎮(zhèn)的地理品牌，很輕松的就達(dá)到了市場(chǎng)最大化。金六福也是一樣，借助申奧的事件營(yíng)銷，采用OEM形式，也成了白酒市場(chǎng)的“黑馬”。
但仔細(xì)觀察可以看出小糊涂仙和金六福的側(cè)重點(diǎn)是有區(qū)別的，小糊涂仙主要依托茅臺(tái)鎮(zhèn)的地理優(yōu)勢(shì)打造了自己的酒文化，其核心競(jìng)爭(zhēng)力為策劃而并非酒文化；金六福讓五糧液為其貼牌，然后走的是強(qiáng)勢(shì)終端操作的路子，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是質(zhì)量和市場(chǎng)操作技巧，金六福的長(zhǎng)期性促銷委實(shí)是一把利器。
資金、質(zhì)量、策劃和市場(chǎng)操作水平是新概念品牌不可或缺的幾個(gè)核心內(nèi)容，如果一個(gè)新產(chǎn)品具備了這幾方面，那么做它的商就很有“錢途”。
3、弱勢(shì)品牌
弱勢(shì)品牌有幾種情況，整合競(jìng)爭(zhēng)力低，產(chǎn)品策劃不成功，缺少營(yíng)銷投入等等。一款白酒新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，要成功必須有“海、陸、空”支持，“?！奔爱a(chǎn)品策劃，即產(chǎn)品要有一定的內(nèi)涵，這是在酒文化大行其道的市場(chǎng)背景下很重要的一環(huán)，這是白酒的生命所在；“陸”即白酒要有很好的渠道來完成深度分銷，這要求白酒要有很強(qiáng)的一支營(yíng)銷隊(duì)伍來建立完善的市場(chǎng)體系，白酒市場(chǎng)操作不流行樣板市場(chǎng)，造“市”很有必要；“空”則指廣告投放，沒有廣告投放，市場(chǎng)操作就雄關(guān)漫漫真如鐵了。
弱勢(shì)品牌的存在就是在“海、陸、空”策略上的不周全或無能為力，操作這樣的白酒品種，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就相當(dāng)大了。
4、傳統(tǒng)品牌
傳統(tǒng)品牌多數(shù)為名牌，例如茅臺(tái)、古井貢酒等。像這類白酒一般都有很好的釀造工藝來保證其產(chǎn)品質(zhì)量，在加上品牌的知名度，市場(chǎng)表現(xiàn)應(yīng)該還是不錯(cuò)的。這類廠家在品牌延伸時(shí)卻常常走進(jìn)誤區(qū)，高端的品牌印象有時(shí)卻延伸至低檔產(chǎn)品，僅僅考慮產(chǎn)品線的全面，而不考慮這種策略對(duì)品牌定位和美譽(yù)度帶來的負(fù)面效應(yīng)。
還有很多傳統(tǒng)企業(yè)在市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的組建上，引進(jìn)外援，也不管新組建的團(tuán)隊(duì)是否合適于新產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)推廣，有爭(zhēng)議的郎酒集團(tuán)和古井集團(tuán)就在其中。另外還有考慮傳統(tǒng)品牌現(xiàn)在是否以釀酒為主業(yè)，盲目多元化必定會(huì)削弱它在白酒市場(chǎng)的整合競(jìng)爭(zhēng)力，和這樣的廠家打交道也具有很大風(fēng)險(xiǎn)。 經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)力解讀
在粗略分析了白酒的市場(chǎng)表現(xiàn)，從得出的3類白酒中，經(jīng)銷商可以根據(jù)自己的實(shí)力和操作水平來選擇自己所中意的產(chǎn)品，經(jīng)銷商很有必要解讀自己的競(jìng)爭(zhēng)力所在。經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力即經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的資源占有程度，大致包括以下方面：
1、資金實(shí)力
經(jīng)銷商的資金實(shí)力對(duì)于要求買斷區(qū)域權(quán)的廠家而言，是很現(xiàn)實(shí)的因素，沒有充裕資金，即使有匹“黑馬”在眼前也驥服不住，最終讓機(jī)會(huì)溜走。強(qiáng)勢(shì)品牌和新概念品牌在選擇經(jīng)銷商時(shí)很注重這項(xiàng)，作為評(píng)估經(jīng)銷商資格的重要依據(jù)。
2、終端占有率
才大氣粗的經(jīng)銷商如果沒有很高的終端占有率，而在商場(chǎng)、超市、雜貨店、專賣店和批發(fā)市場(chǎng)表現(xiàn)不濟(jì)時(shí)，也很難得到廠家的青睞和政策傾斜，終端的占有率要求商要有完善和高效的渠道，能夠完成銷售目標(biāo)，而不是重新組建渠道。
3、市場(chǎng)操作水平
雖然很多白酒廠家都有很周詳?shù)臓I(yíng)銷計(jì)劃，但也有部分廠家在甄選經(jīng)銷商時(shí)，要求其提供獨(dú)立的市場(chǎng)操作方案，包括市場(chǎng)概況、對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的理解，怎樣占有市場(chǎng)、怎樣促銷、區(qū)域廣告如何投放等細(xì)節(jié)都是考核內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)理解不透而沒有制定完善營(yíng)銷計(jì)劃的廠家常遭淘汰。經(jīng)銷商的執(zhí)行力對(duì)于市場(chǎng)最大化意義重大，廠家自然不敢馬虎。
4、公共關(guān)系
經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系很大程度上影響白酒廠家的區(qū)域銷售計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)，與商超、媒體以及管理部門關(guān)系融洽的經(jīng)銷商常常被優(yōu)待，深度分銷很大程度依賴公共關(guān)系的水平。
5、誠(chéng)信度
經(jīng)銷商的以往合同表現(xiàn)，與其它廠家的合作情況，往往是影響合同最后簽署的關(guān)鍵。沒有誠(chéng)信的商即使條件再優(yōu)渥，廠家都會(huì)慎重考慮的。
6、執(zhí)行力
商的執(zhí)行力也是廠家的考慮因素，商即使自身?xiàng)l件再好，如果在簽訂合同后不能很好的去履行合同，將市場(chǎng)做深入，那么廠家也不會(huì)青睞的。廠家可能用合同來界定商的執(zhí)行力，而執(zhí)行力的表現(xiàn)最直接的證據(jù)就是銷售額，因此經(jīng)銷商要苦練內(nèi)功，提高執(zhí)行力。 白酒的走勢(shì)分析
白酒的走勢(shì)分析能夠幫助經(jīng)銷商找到黑馬，獲得較高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。我們羅列一下這幾年市場(chǎng)上的白酒“黑馬”找出它們的共同點(diǎn)，依此來分析白酒的市場(chǎng)走向。
小糊涂仙
它是由廣州云峰酒業(yè)在茅臺(tái)鎮(zhèn)貼牌生產(chǎn)的“黑馬”，而其貼牌廠家的生產(chǎn)能力在茅臺(tái)鎮(zhèn)的水平也屬中下游，小糊涂仙的成功是策劃的成功而不是品質(zhì)的成功，小糊涂仙的市場(chǎng)運(yùn)作是“城市”輻射“農(nóng)村”從高端市場(chǎng)做起，慢慢樹立品牌，影響到地方市場(chǎng)，再大舉招商全線占領(lǐng)市場(chǎng)。資金、酒文化、包裝以及廣告組成了小糊涂仙的市場(chǎng)攻略。
百年孤獨(dú)
以前的百年孤獨(dú)紅極一時(shí)，百年孤獨(dú)賣的是氣質(zhì)，是與眾不同，或者說是孤獨(dú)。沒有哪種白酒能夠像百年孤獨(dú)一樣在某種場(chǎng)景時(shí)催人淚下，沒有哪種白酒像百年孤獨(dú)一樣用牛皮標(biāo)簽彰顯尊貴的氣質(zhì)。百年孤獨(dú)成功營(yíng)造了一種“孤獨(dú)”的酒文化，一時(shí)間勢(shì)不可擋。酒文化背后的獨(dú)特的銷售主張，是百年孤獨(dú)的殺手谫。
金六福
金六福賣的是氣氛，是關(guān)注，它是典型的事件營(yíng)銷大獲全勝者，它的名氣隨著申奧的成功而水漲船高。金六福借五糧液之勢(shì)，或者用五糧液的話語權(quán)達(dá)到了值得信賴的目的后，借“為申奧干杯”而博得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，很輕松的將顧客滿意納入囊中。金六福的資金、市場(chǎng)操作水平和大規(guī)模廣告投放是它成功的3塊基石，缺一不可。
由金六福、百年孤獨(dú)以及小糊涂仙我們可以得出白酒“黑馬”的一些共同點(diǎn)：資金、酒文化和獨(dú)特的銷售主張、市場(chǎng)操作水平以及優(yōu)勢(shì)媒體廣告投放，如果一個(gè)白酒能夠包含上述幾項(xiàng)軟硬件，那么它的成功就是必然的了。
新近在CCTV打廣告的“舍得酒”如果有很好的團(tuán)隊(duì)來操作，其市場(chǎng)輝煌就指日可待，因?yàn)樗邆淞藘?yōu)勢(shì)媒體廣告投放、獨(dú)特的銷售主張、資金，“舍得酒”的包裝也獨(dú)具匠心，這些硬件也是很客觀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，它在糖酒會(huì)上也應(yīng)該是寵兒。 經(jīng)銷商怎樣獲利？
在了解了白酒走向后，結(jié)合自身的實(shí)力，經(jīng)銷商就可以依據(jù)自身實(shí)力找到白酒“黑馬”了，那么怎樣駕馭“黑馬”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲利呢？
1、明晰廠家的意圖
廠家需要什么樣的經(jīng)銷商，是資金型的，操作水平型的還是終端健全型的？結(jié)合自身狀況，揚(yáng)長(zhǎng)避短尋找相應(yīng)的廠家合作，成功率要高的多。
2、簽訂合理的合同
如果自身實(shí)力不錯(cuò)，那么在簽訂合同時(shí)就要注意獲得更多的營(yíng)銷支持，包括專業(yè)指導(dǎo)，合適的促銷策略，一定的賬期，促銷品的發(fā)放，商超促銷員的安排，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的承擔(dān)，區(qū)域廣告投放等。將上述情況考慮周全會(huì)最大程度的幫助經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。
3、經(jīng)營(yíng)中的借勢(shì)
經(jīng)銷商如果在了很有市場(chǎng)的白酒品種后，而暫時(shí)又存在某種缺陷，為了履行合同和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，經(jīng)銷商必須要借勢(shì)，找出自身的不足。該借渠道的借渠道，資金短缺的找聯(lián)合，目的就是要獲利。
很多經(jīng)銷商在找到“黑馬”后自己獨(dú)自無法駕馭，而又不肯找伙伴聯(lián)合，最終將一個(gè)很賺錢的產(chǎn)品胎死腹中，或被廠家解除合同，這就是觀念的問題了。
4、打造區(qū)域品牌
如果作為經(jīng)銷商，有很雄厚的資金實(shí)力，很完善的市場(chǎng)渠道，很強(qiáng)的深度分銷能力，那么也可以考慮操作弱勢(shì)品牌，當(dāng)然這個(gè)弱勢(shì)品牌并不代表各項(xiàng)均很孱弱。
如果這個(gè)品牌有內(nèi)涵，包裝不錯(cuò)，質(zhì)量也很好，那么強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商就可以考慮將它打造成區(qū)域市場(chǎng)的“黑馬”，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化目標(biāo)。經(jīng)銷商可以憑借自身實(shí)力和廠家談合作，從賬期到人員安排甚至市場(chǎng)策略制定，以確保合作成功。
