發(fā)布時(shí)間：2023-10-13 16:08:24
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的有機(jī)農(nóng)業(yè)市場規(guī)模樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞:有機(jī)農(nóng)業(yè);現(xiàn)狀;發(fā)展模式;問題;政策影響
有機(jī)農(nóng)業(yè)是能夠促進(jìn)環(huán)境社會和經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)近幾年來各國都十分重視健康問題因而有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展腳步在快速邁進(jìn)然而我國有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展過多地受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的思想限制農(nóng)民對于高成本的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品望而卻步仍停留在過度依賴農(nóng)藥化肥進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的階段發(fā)展進(jìn)程很慢為了更好地推動有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展使更多的人成為有機(jī)農(nóng)業(yè)的受益者本文分析有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題并提出相應(yīng)的建議
1有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1.1需求不足
我國地域廣闊農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久但農(nóng)產(chǎn)品銷售份額在國際市場中的占比較低需求不足的原因主要是由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格太高和宣傳力度不夠因而銷售渠道很窄銷售份額的占比低
1.2發(fā)展取得一定成效
隨著時(shí)代的發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)的推廣程度加深生產(chǎn)隊(duì)伍壯大逐漸形成了一定的規(guī)模很多有志青年返鄉(xiāng)進(jìn)行有機(jī)農(nóng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)將農(nóng)業(yè)與科學(xué)結(jié)合在一起為農(nóng)村帶來了科學(xué)的新氣象從而推動有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展越來越多的人發(fā)現(xiàn)并了解到有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的契機(jī)并進(jìn)行這方面的創(chuàng)新與發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
1.3存在區(qū)域差異
各地有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展情況存在差異主要是由于各地政府對于有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的態(tài)度和支持力度不同很多地區(qū)在政府的支持下進(jìn)行了農(nóng)業(yè)改革形成了一套較完善的有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式從而鼓勵(lì)了更多的人投身于有機(jī)農(nóng)業(yè)事業(yè)規(guī)模也越來越大但是由于各地的主要發(fā)展方向不同全面推廣有機(jī)農(nóng)業(yè)還任重道遠(yuǎn)[1-2]
2發(fā)展模式
一是野公司+農(nóng)戶冶模式由于我國農(nóng)村人口眾多但是各自的耕地面積較小決定了其發(fā)展規(guī)模小經(jīng)營分散等特點(diǎn)因而出現(xiàn)了這種模式主要體現(xiàn)為訂單式合作社式反租倒包式從而保證了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量又確保農(nóng)戶發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)的積極性二是以單個(gè)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品為主的生產(chǎn)模式因地制宜地方的土質(zhì)和政府的支持決定了現(xiàn)階段的生產(chǎn)主要是以單個(gè)農(nóng)產(chǎn)品為主其他為輔的形式類似于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式三是復(fù)合型生態(tài)模式種養(yǎng)結(jié)合是現(xiàn)階段的有機(jī)農(nóng)業(yè)倡導(dǎo)的方式其充分利用了當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢促進(jìn)和諧的生態(tài)循環(huán)發(fā)展
3存在的問題
一是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使農(nóng)戶為了擴(kuò)大生產(chǎn)量而大量使用農(nóng)藥導(dǎo)致有機(jī)農(nóng)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展受到了一定的限制二是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品成本投入高決定了其無法形成規(guī)模化發(fā)展另外有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程中需要更多的設(shè)施耗材以及權(quán)威認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)化的體系要求導(dǎo)致很多農(nóng)戶生產(chǎn)不達(dá)標(biāo)從而失去了信心導(dǎo)致市場規(guī)模無法提升[3]三是政府對于有機(jī)農(nóng)業(yè)的政策支持和資金補(bǔ)貼力度不夠有機(jī)農(nóng)業(yè)是一項(xiàng)周期長而受益慢的項(xiàng)目且存在一定的風(fēng)險(xiǎn)這也阻礙了農(nóng)民的投資熱情同時(shí)農(nóng)民的資金投入有限風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力弱發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)需要政府的資金和政策支持
4我國政策對有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響
4.1資金補(bǔ)貼能夠帶動農(nóng)民積極性
有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展主體是農(nóng)民在現(xiàn)階段由于各地農(nóng)業(yè)發(fā)展的差異性農(nóng)戶對于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)還存在一定的擔(dān)憂前期投入大受益周期長阻礙農(nóng)戶參與有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的積極性而政策資金補(bǔ)貼能夠提升其信心從而加大力度發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)
4.2技術(shù)支持可以幫助農(nóng)戶更好地發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)
隨著信息化時(shí)代的發(fā)展現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程可以大大提高效率降低成本因此政策技術(shù)支持可以保證農(nóng)戶健康快速發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)
4.3加大政策宣傳可以提高對有機(jī)農(nóng)業(yè)的認(rèn)知度
加大宣傳力度讓更多的人能夠抓住有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的契機(jī)從而壯大隊(duì)伍形成規(guī)模政策上的宣傳是很多農(nóng)戶可以放心地全身心投入有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的前提[4]同時(shí)加大宣傳還能提高消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識度和接受度從而擴(kuò)大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場需求推動有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展
5結(jié)語
有機(jī)農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)食品安全的保證是未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢雖然現(xiàn)階段有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展還存在諸多問題在政府以及社會的支持下努力克服發(fā)展瓶頸不斷擴(kuò)大有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)隊(duì)伍推動有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展
6參考文獻(xiàn)
[1]譙薇云霞.我國有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展理論基礎(chǔ)現(xiàn)狀及對策[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)2016220-24.
[2]郭紅東鄭偉強(qiáng).我國有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀問題及對策[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)20111134-37.
[3]王冠輝.有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證新制度的解析及對我國有機(jī)農(nóng)業(yè)的影響[D].楊凌西北農(nóng)林科技大學(xué)2014.
從上海
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從上海浦東的陸家嘴往南50多公里，就到了多利農(nóng)莊的所在地大團(tuán)鎮(zhèn)。從遠(yuǎn)處看，河流圍繞四周的多利農(nóng)莊，與其說是一座莊園，其實(shí)更像是與世隔離的“桃花島”。這正是上海多利農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司董事長張同貴精心打造的有機(jī)農(nóng)業(yè)種植基地。
雖然有機(jī)食品只占全球全部食品銷售量的5%不到，但不可否認(rèn)的是，有機(jī)農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展最為活躍的板塊。7年前，正是看中了有機(jī)農(nóng)業(yè)的廣闊前景，張同貴創(chuàng)辦了多利農(nóng)莊。
如今，有機(jī)農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為資本最熱衷的農(nóng)業(yè)投資領(lǐng)域，不僅吸引了張同貴這樣科班出身的投資者，也吸引了大批的“跨界”企業(yè)家，比如柳傳志、丁磊、劉強(qiáng)東和王健林等。
如此多的資本和企業(yè)家投身有機(jī)農(nóng)業(yè)，那么有機(jī)農(nóng)業(yè)的前景究竟有多誘人？一些歐美市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或許可以看出其中端倪。
法國大約有5%的農(nóng)場專門從事有機(jī)食品原料生產(chǎn)；2006年，英國年銷售有機(jī)食品16億英鎊；美國從1990年開始有機(jī)農(nóng)業(yè)年增長率為20%，2010年，美國食品市場上有機(jī)食品占有率高達(dá)58%；從事有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民以每年12%的速度遞增；日本有機(jī)食品的市場規(guī)模在10000億日元左右，年增長率達(dá)30%。從世界上來看，全球有機(jī)食品市場1990年開始發(fā)展，到2010年達(dá)到近600億美元的市場，幾乎是2000年的3倍，勢頭兇猛。國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動聯(lián)盟預(yù)測，下一個(gè)10年，全球有機(jī)食品銷售額將會以一個(gè)稍緩的速度增長。
2010年，全球有機(jī)食品銷售額為591億美元，中國所占比重僅為2%，預(yù)計(jì)到2015年，中國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值將達(dá)到248億～594億元。 看得見的前景
據(jù)有機(jī)農(nóng)業(yè)研究所和國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，全球以有機(jī)方式管理的土地面積為3700萬公頃，這個(gè)數(shù)字在1999年僅為1100萬公頃。其中，大洋洲1210萬公頃，歐洲1000萬公頃，拉丁美洲為840萬公頃。有機(jī)種植面積排名前3位的國家分別是澳大利亞（1200萬公頃）、阿根廷（418萬公頃）、美國（195萬公頃），中國位居世界第6位――139萬公頃。
“有機(jī)觀察”（Organic Monitor）的調(diào)查顯示，全球有機(jī)食品和飲料的銷售額2000年為179億美元，2010年達(dá)到591億美元，約為2000年的3倍，北美和歐洲有機(jī)產(chǎn)品的銷售額占到全球市場的96%。
中國市場的情況相對而言成長更快一些，每年大概保持30%的增長。盡管如此，中國仍不能令人忽視的是滿足有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的環(huán)境越來越惡劣，最重要的3個(gè)指標(biāo)空氣、土壤和水變得越來越不適合有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展。
就拿最近討論最熱烈的水污染，中國水資源總量的1/3是地下水，中國地質(zhì)調(diào)查局的專家在國際地下水論壇的發(fā)言中提到，全國90%的地下水遭受了不同程度的污染，其中60%污染嚴(yán)重，尤其令人擔(dān)憂的是飲用水源地所受污染尤其重金屬污染、持久性有機(jī)物污染很難被傳統(tǒng)水處理工藝消滅。而土壤污染更不令人樂觀，國土資源部統(tǒng)計(jì)表明，中國耕種土地面積的10%以上已受重金屬污染。此外，中國耕地面積占世界不到10%，化肥施用量卻占了世界的近1/3，土壤污染已經(jīng)日益嚴(yán)重。
如何克服這些不利環(huán)境的影響，真正滿足有機(jī)食品的生產(chǎn)條件，是進(jìn)入有機(jī)行業(yè)必須解決的第一大挑戰(zhàn)。據(jù)張同貴介紹，多利農(nóng)莊為了解決環(huán)境問題，可謂是絞盡腦汁。為了解決空氣質(zhì)量問題，多利選擇了遠(yuǎn)離市區(qū)處于季風(fēng)口的大團(tuán)鎮(zhèn)；為了達(dá)到有機(jī)蔬菜國際標(biāo)準(zhǔn)的要求，多利農(nóng)莊經(jīng)歷了5年土壤無害化有機(jī)轉(zhuǎn)換，并且調(diào)配出一種純植物有機(jī)肥；在水源方面，投入6000多萬元改良河道和灌溉用水，使其水質(zhì)達(dá)到接近居民飲用水的三級水質(zhì)。如此的努力，多利也換來了商業(yè)上的回報(bào)，2009年凈利超過500萬元，2010年超過了1000萬。
不過，有機(jī)農(nóng)業(yè)在中國還有一個(gè)不得不考慮的發(fā)展尷尬，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)資源與環(huán)境學(xué)院院長張福鎖教授認(rèn)為，中國如果全部采用有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，按每年人均消耗糧食400公斤計(jì)算，將有2.9億人沒飯吃。發(fā)達(dá)國家多年研究結(jié)果表明，采用不施化肥的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式與合理施用化肥的生產(chǎn)模式相比，產(chǎn)量至少降低30%。諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、綠色革命之父borlaug曾在1998年指出，如果中國要滿足糧食生產(chǎn)的目標(biāo)，平衡土壤肥料是第一位需要。
中國目前糧食自給率已經(jīng)突破90%，對于中國來說，增加產(chǎn)量仍然是首要的，而有機(jī)農(nóng)業(yè)并不能滿足這個(gè)迫切的需求。因此，雖然有機(jī)農(nóng)業(yè)長期來看前景偏好，但是在中國市場，仍然有很多現(xiàn)實(shí)問題，會增加有機(jī)農(nóng)業(yè)短期內(nèi)的變數(shù)。 變數(shù)
層出不窮的食品安全事件，和資本的熱捧，使得有機(jī)食品加速走進(jìn)了大眾的視野，成為食品領(lǐng)域的新寵。但隨之而來的是，消費(fèi)者對有機(jī)食品有著各種各樣的疑問：有機(jī)食品認(rèn)證可靠嗎？怎么來辨別市場上的有機(jī)食品的真?zhèn)?？高價(jià)購買有機(jī)食品值得嗎？
確實(shí)如此，市場上的有機(jī)產(chǎn)品魚龍混雜，雜亂無章的情況非常普遍。認(rèn)監(jiān)委的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)達(dá)5000多家，有機(jī)生產(chǎn)面積已經(jīng)達(dá)到200多萬公頃，中國共有23家認(rèn)證機(jī)構(gòu)開展有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證活動。
如此眾多的企業(yè)難免良莠不齊，綜合來看市場上的有機(jī)食品存在3大亂象：
首先是標(biāo)志混亂。按照規(guī)定，有機(jī)食品必須具備有機(jī)食品標(biāo)志和有機(jī)認(rèn)證標(biāo)志。然而市場上很多產(chǎn)品普遍存在標(biāo)志不清的現(xiàn)象，更為重要的是根據(jù)《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法》，有機(jī)食品認(rèn)證證書有效期僅有1年，但市場上有機(jī)食品很少會主動標(biāo)示出認(rèn)證證書的有效期；再次是認(rèn)證混亂，符合資質(zhì)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)共有23家，但市場上出現(xiàn)的遠(yuǎn)不止這些，消費(fèi)者對此也無法識別，這就造成很多不是有機(jī)產(chǎn)品的被以次充好，當(dāng)做有機(jī)產(chǎn)品來銷售影響市場秩序；最后則是監(jiān)管混亂或者缺乏監(jiān)管，有機(jī)食品的監(jiān)管是一個(gè)全流程的監(jiān)管，涉及到農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)檢等各個(gè)部門，這就需要各個(gè)部門的緊密配合，而現(xiàn)實(shí)則是“重認(rèn)證，輕監(jiān)管”。
“這些現(xiàn)象很容易造成市場上‘劣幣驅(qū)逐良幣’的后果，對有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常不利。”張同貴告訴《商業(yè)價(jià)值》記者。不過，這種現(xiàn)象正在得到改善，2012年7月正式實(shí)施了新版的《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證規(guī)則》，中國生產(chǎn)的所有有機(jī)產(chǎn)品有了統(tǒng)一的“身份證”，這包括有機(jī)認(rèn)證標(biāo)志、有機(jī)編碼、認(rèn)證機(jī)構(gòu)名稱等，消費(fèi)者登錄認(rèn)監(jiān)委網(wǎng)站即可查詢產(chǎn)品信息。
新版的認(rèn)證規(guī)則對有機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)、認(rèn)證、監(jiān)管更加嚴(yán)格。比如銷售產(chǎn)品需使用銷售證并建立“一品一碼”追溯體系；銷售場所對有機(jī)產(chǎn)品不能進(jìn)行二次分裝、加貼標(biāo)識等；一些容易產(chǎn)生問題的產(chǎn)品如蜂產(chǎn)品，這次也被排除在有機(jī)產(chǎn)品之外。另外，對因各種問題而被撤銷認(rèn)證證書的企業(yè)，任何認(rèn)證機(jī)構(gòu)在1～5年內(nèi)不得再次受理其有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證申請。最大的亮點(diǎn)在于“農(nóng)殘指標(biāo)不得檢出”，20多個(gè)農(nóng)殘指標(biāo)由“限制數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)”變?yōu)椤傲銡埩簟?，均要求不得檢出。要知道，在有機(jī)農(nóng)業(yè)種植過程中，國外的一些標(biāo)準(zhǔn)里允許使用硫酸銅（波爾多液的成分）來防治病蟲害，而中國則不允許。
1、 全產(chǎn)業(yè)鏈——中糧集團(tuán)
中糧集團(tuán)作為國內(nèi)龍頭農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，從單一的糧油貿(mào)易企業(yè)，選擇全產(chǎn)業(yè)鏈的方式對涉及農(nóng)業(yè)的各領(lǐng)域進(jìn)行投資和整合，包括技術(shù)、信息、種子、金融服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、渠道、終端等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的投資開發(fā)，從而在米、面、油、糖、肉、奶、飼料、玉米深加工產(chǎn)品、番茄醬、葡萄酒等均在國內(nèi)取得了一定的市場規(guī)模和影響力。
中糧總資產(chǎn)從2001年的421億元增加到2010年的2326億元，增長了4.5倍；營業(yè)收入從2001年的213年的增加到2010年的1386億元，增長了5.5倍。值得注意的是，有些機(jī)構(gòu)和個(gè)人對中糧的這一全方位進(jìn)入的商業(yè)模式表示質(zhì)疑，原因在于對中糧自身的應(yīng)變能力和全產(chǎn)業(yè)鏈模式缺少深入的了解。
2009年11月，筆者應(yīng)邀參加中糧集團(tuán)舉辦的一次全國性農(nóng)產(chǎn)品展會上，在與中糧有關(guān)人士交流的過程中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)中糧選擇全產(chǎn)業(yè)鏈模式不僅僅是解決現(xiàn)階段企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的機(jī)遇，而且也能充分調(diào)動央企自身資源整合松散零星的農(nóng)業(yè)，使之實(shí)現(xiàn)高效化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化，也是解決目前糧食安全與食品安全的有效保證。以中糧投資收購新疆屯河番茄為例，就具有全局性和戰(zhàn)略性考量，新疆番茄作為世界級優(yōu)質(zhì)番茄產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域，一直缺少品牌龍頭企業(yè)，而事實(shí)上作為番茄本身的價(jià)值亟待深入開發(fā)，以番茄中含有的番茄紅素為例，其抗氧化能力是目前所知天然物質(zhì)中，僅次于蝦青素的物質(zhì)，在美容、養(yǎng)生、抗癌、調(diào)節(jié)免疫方面具有廣泛的生理活性，而前者獲取難度和成本都較高，而新疆番茄含有更多的番茄紅素，又是消費(fèi)者便于接受的日常食品，可以再建立一個(gè)巨大的消費(fèi)市場，開發(fā)到位其市場規(guī)模將不亞于乳制品產(chǎn)業(yè)。
不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域，中糧率先進(jìn)入這樣的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，掌握了整條產(chǎn)業(yè)鏈，雖然在前期投資規(guī)模較大，但是隨著環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)升級，能夠形成從果品、飲料、保健品、化妝品，食品添加劑、藥品等系列高附加值的提升。例如僅一瓶番茄紅素膠囊價(jià)格都在200元以上，而且廣泛受到三高人群和美容人士的歡迎，中糧掌握的不僅僅是一條產(chǎn)業(yè)鏈，而是在創(chuàng)造一條為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生活方式。
作為走向規(guī)模化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)而言，可以適時(shí)的采用中糧集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略，在細(xì)分行業(yè)進(jìn)行橫向和縱深的開發(fā)。做強(qiáng)做透產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而獲得無法撼動的市場地位。
2、建設(shè)強(qiáng)勢終端——膳博士
膳博士是浙蓮食品有限公司旗下品牌，作為發(fā)展不到10年的肉制品企業(yè)，已經(jīng)成為華東地區(qū)強(qiáng)勢豬肉品牌供應(yīng)商，并成為年豬肉消費(fèi)量超過2000萬頭上海市場銷售第二名，市場占有率超過了20%。
在豬肉企業(yè)普遍受到瘦肉精影響的情況下，膳博士獲得良性健康發(fā)展關(guān)鍵取決于建立了生豬產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，提供更高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的無公害豬肉，讓消費(fèi)者消費(fèi)的每一塊 豬肉都可以追溯到從飼養(yǎng)到門店銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，由于上海商委特別重視來自外地生鮮豬肉的質(zhì)量安全， 能夠進(jìn)入并獲得上海市場的長期認(rèn)可。
筆者在對上海市場豬肉品牌市場調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，膳博士是上海唯一一家能夠在標(biāo)準(zhǔn)化菜場、大型賣場、超市建立品牌豬肉專賣店的企業(yè)，在全上海擁有500多家膳博士連鎖品牌豬肉專賣店。紅色的店面形象和明亮的環(huán)境，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成指向購買。并推出嘉興土豬特色的黑毛豬，獲得了市場廣泛歡迎，進(jìn)一步了解，加盟膳博士的豬肉經(jīng)營者也是同業(yè)中收入最高的，因?yàn)榻⒘送晟频娜滏溛锪飨到y(tǒng)，上海消費(fèi)者可以吃到6小時(shí)之前剛剛屠宰的新鮮豬肉，而不用吃冷鮮肉，從而實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和快速響應(yīng)市場的優(yōu)勢。并通過專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣機(jī)構(gòu)上海勁釋咨詢的品牌形象提升，提出“品嘗三十年前的肉香”，“抓住老公的心，關(guān)鍵在抓住老公的胃”等品牌訴求，獲得了進(jìn)一步認(rèn)可，正在成為中國品牌豬肉的新勢力代表。
膳博士采用強(qiáng)勢終端的模式正是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化企業(yè)突圍的可選路徑。由于各地都在對標(biāo)準(zhǔn)化菜場的建設(shè)，結(jié)合這一民生政策，配套推出更富有品牌形象和價(jià)值感的專賣零售終端，解決末端銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者樹立良好的品牌和口碑，必然為企業(yè)獲得更大發(fā)展創(chuàng)造更大的機(jī)遇。
3、構(gòu)建直銷系統(tǒng)——優(yōu)菜網(wǎng)
目前蔬菜配送到家的直銷模式，已經(jīng)成為很多農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展渠道之一，但往往效果不佳，尤其是如何保證把生鮮蔬菜食品及時(shí)送到家，還能保證訂購者能及時(shí)收到相關(guān)產(chǎn)品，這不僅僅取決于物流的完善和優(yōu)化，更取決于構(gòu)建一條能夠更加便利的循環(huán)消費(fèi)模式。
以優(yōu)菜網(wǎng)為例，提出了像送牛奶一樣送菜 配送模式，是以經(jīng)營新鮮綠色有機(jī)果蔬為主，包括肉蛋奶、油鹽醬醋、日用品等快速消費(fèi)品為主的網(wǎng)上大型超市。通過在每個(gè)客戶門口放置一個(gè)購物箱的方式，解決了生鮮電子商務(wù)的諸多難題。通過預(yù)定、定時(shí)配送和集中配送等低成本運(yùn)作方式，讓低客單價(jià)的生鮮電子商務(wù)成為可能。讓廣大白領(lǐng)，能在上班時(shí)間買菜，下班時(shí)，菜已經(jīng)放在家門口了，大大方便了人們的生活。不僅僅決絕最后一公里的配送效率問題，也解決了最后一米的接手保鮮問題，在北京市場獲得高速度的發(fā)展。送菜箱每月都有三位數(shù)的增長。
同時(shí)優(yōu)菜網(wǎng)不僅僅顧客提供新鮮果蔬類、糧油主食類、調(diào)味品類、肉蛋奶類、有機(jī)蔬菜類、包裝食品類、飲料類、進(jìn)口食品類的配送，還提供居家日用品（臥室、廚房、衛(wèi)生間、文體用品、團(tuán)購會議用品、商務(wù)禮品等）。滿足了許多懶得出門、不方便出門消費(fèi)者的需求，成為啟動宅經(jīng)濟(jì)的開路先鋒。
公司聘請專業(yè)生產(chǎn)管理人員，嚴(yán)格控制質(zhì)量，建立了一套完善的生產(chǎn)、包裝、配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。產(chǎn)品供應(yīng)北京各大社區(qū)，及各高科技企業(yè)園區(qū)等，通過不斷完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來滿足社區(qū)居民的購物需求。
這為眾多開展蔬菜配送到家的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，是一個(gè)非常值得借鑒的案例，優(yōu)菜網(wǎng)同時(shí)解決了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同、品質(zhì)的保證、保鮮的要求，以及對便利性的掌握，使得越來越多的家庭，尤其是80后、90后逐漸成為消費(fèi)者的歡迎。該模式值得大規(guī)模推廣和普及。
4、建立高標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)生態(tài)農(nóng)業(yè)——有機(jī)農(nóng)莊
在接連不斷的三聚氰胺、孫丹紅、黃曲霉素、農(nóng)產(chǎn)超標(biāo)等事件發(fā)生后，國人對食品安全的關(guān)注程度也越來越強(qiáng)，歐格有機(jī)農(nóng)莊，從2000年開始，始終致力于中國高標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有機(jī)農(nóng)莊作為國內(nèi)影響力最大的有機(jī)食品品牌，目前建立起國內(nèi)首屈一指的完整的生產(chǎn)、加工、配送、銷售體系，在全國擁有16個(gè)生產(chǎn)基地，5個(gè)加工配送中心，以及分布全國與國內(nèi)43家超市建立銷售關(guān)系，其中家樂福和沃爾瑪是主要的合作伙伴，其余超市包括好又多、麥德龍、SOGO、太平洋、華普、利客隆、物美、萬方等，成為國內(nèi)銷量最大品種最豐富的有機(jī)食品代表性企業(yè)。
當(dāng)時(shí)在國內(nèi)極少有企業(yè)發(fā)展有機(jī)食品，滿足國內(nèi)市場的需求，大多數(shù)企業(yè)都是生產(chǎn)加工初級的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，如有機(jī)茶葉、有機(jī)米、有機(jī)大豆油、有機(jī)蔬菜出口國外，找到合適的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地成為一件非常困難的事情，有機(jī)農(nóng)莊在起步階段，資金實(shí)力并不充裕，面對這種情況，大膽采用了NIKE虛擬生產(chǎn)，品牌運(yùn)營的模式，與相關(guān)的農(nóng)場和農(nóng)戶簽訂了包銷協(xié)議，這些農(nóng)場負(fù)責(zé)生產(chǎn)有機(jī)產(chǎn)品，有機(jī)農(nóng)莊負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)和有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)證、品質(zhì)監(jiān)控，采購、包裝、配送，如果生產(chǎn)出的有機(jī)作物銷售不出去，有機(jī)農(nóng)莊將以協(xié)議的包銷的價(jià)格進(jìn)行補(bǔ)償，這樣既解決了生產(chǎn)基地的問題，使產(chǎn)品品種更加豐富，又保障了有機(jī)農(nóng)戶和農(nóng)場的利益，不必?fù)?dān)心種植出來的有機(jī)農(nóng)作物賣不掉的難題，積極性被大大調(diào)動起來。與被聯(lián)合國評選為全球生態(tài)500佳的北京市大興區(qū)長子營鎮(zhèn)留民營村合作，2000年11月26日，北京萬方西單商場超市出現(xiàn)了第一個(gè)有機(jī)食品專柜，從此中國人吃到了真正健康的安全的食品。消費(fèi)者見到了沒有農(nóng)藥和化肥種植出的新鮮蔬菜，感到欣慰和驚嘆，紛紛選購品嘗，銷量節(jié)節(jié)攀升，從而讓留民營村農(nóng)民純收入翻了一倍，超過萬元。
同時(shí)為了讓給多的消費(fèi)者了解到有機(jī)食品的內(nèi)涵、種植方式，有機(jī)農(nóng)莊率先在產(chǎn)品包裝對什么是有機(jī)食品做了簡單生動的中英文說明，并在賣場的電視宣傳中播放有機(jī)種植專題片，獲得了很好的效果，通過終端生動化的建設(shè)，讓許多不了解有機(jī)的消費(fèi)者選擇了有機(jī)食品，在北京每個(gè)月消費(fèi)4000元以上的有機(jī)客戶就近千人，形成了一個(gè)穩(wěn)定的市場，為有機(jī)農(nóng)莊進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
為了更好的為市場提供品種豐富的有機(jī)食品，有機(jī)農(nóng)莊與山東濰坊安丘市農(nóng)技服務(wù)中心深度合作，服務(wù)中心協(xié)調(diào)生產(chǎn)用地、組織生產(chǎn)；“有機(jī)農(nóng)莊”負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品認(rèn)證和市場銷售。雙方合作建起的三個(gè)基地和一個(gè)配送中心，很大程度上保證了有機(jī)蔬菜的及時(shí)供給。隨后，“有機(jī)農(nóng)莊”又分別在上海、廣東、云南、黑龍江等地建起了基地和配送中心，全國范圍內(nèi)有機(jī)貨品統(tǒng)一調(diào)配，互為補(bǔ)充，建立了全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)。為了能讓有機(jī)食品這一安全標(biāo)準(zhǔn)最高的食品，被更多的消費(fèi)大眾接受，有機(jī)農(nóng)莊著手把銷售重點(diǎn)放在KA賣場，毋庸置疑，賣場已經(jīng)占到社會零售總額的50%以上，但是進(jìn)場門檻較高，條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、陳列費(fèi)，對有機(jī)農(nóng)莊來說無疑是一個(gè)巨大的障礙，但是當(dāng)家樂福了解到有機(jī)農(nóng)莊作為中國首家進(jìn)行規(guī)?；N售的有機(jī)食品企業(yè)，給予了很大的支持，，家樂福全球總裁貝鶴能先生親自到有機(jī)農(nóng)莊考察，十分滿意，發(fā)下話來：家樂福的所有分店向有機(jī)農(nóng)莊敞開大門，安排最好的位置且不收任何進(jìn)店費(fèi)?！坝袡C(jī)農(nóng)莊”得以昂首進(jìn)入家樂福的29家分店成為家樂福生鮮處的五大供應(yīng)商之一。從此有機(jī)農(nóng)莊進(jìn)入快速發(fā)展階段，在上海古北家樂福每個(gè)月的有機(jī)蔬菜可以賣到40多萬，一度脫銷。隨后和沃爾瑪、麥德龍達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，銷售額階邁向億元大關(guān)，銷售的有機(jī)綠色蔬菜、特種蔬菜、有機(jī)雜糧的品種超過150種，為消費(fèi)者構(gòu)建品類齊全，選擇豐富創(chuàng)造了更多的有機(jī)生活解決方案，并且按照生物動力學(xué)為理念的，自循環(huán)生態(tài)農(nóng)場也于2008年在北京建成，在基地養(yǎng)牛羊，用有機(jī)飼料喂養(yǎng)；牛羊產(chǎn)生的糞便做有機(jī)肥，產(chǎn)的有機(jī)奶噴灑一些作物葉面和果實(shí)，滋潤生長。讓農(nóng)場的土地最肥沃，牲畜最健康，農(nóng)產(chǎn)品更好吃。實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到消費(fèi)的完整業(yè)務(wù)鏈，為有機(jī)農(nóng)莊取得更大發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
圣農(nóng)的確是達(dá)晨創(chuàng)投投資總監(jiān)傅哲寬的一個(gè)拐點(diǎn)。在他的主導(dǎo)下，達(dá)晨2006、2007年兩次投資福建圣農(nóng)，總投資金額4600萬人民幣，最終拿到圣農(nóng)8%的股權(quán)，投資回報(bào)超過20倍。豐厚的回報(bào)使得他在農(nóng)業(yè)投資領(lǐng)域一炮而紅。
圣農(nóng)無意間打開了另一扇大門，讓他窺見農(nóng)業(yè)中存在的高成長性，但出人意料的是，圣農(nóng)的成功并沒讓傅哲寬大踏步前進(jìn)，從2006年至今，傅主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)投資項(xiàng)目不過十幾個(gè)，以平均每年2～3個(gè)的龜速增加。
“看的多，投的少?！痹?jīng)是農(nóng)家少年的傅哲寬，評判項(xiàng)目的眼光相當(dāng)毒辣，比如對有機(jī)種植，他毫不客氣地指出，“除非改良土壤，否則就不可能實(shí)現(xiàn)真正的有機(jī)。”而高成本直接決定了有機(jī)種植的規(guī)模，“我不太相信大規(guī)模的有機(jī)農(nóng)作物種植，你看看哪里有那么多大規(guī)模的基地？這不是一、二千畝的面積就能夠滿足的?！?/p>
農(nóng)業(yè)投資中存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，如生產(chǎn)過于分散，產(chǎn)業(yè)鏈上游不穩(wěn)定，沒有形成規(guī)范的管理和專業(yè)的社會化分工等。在傅哲寬看來，這些風(fēng)險(xiǎn)恰恰是投資的機(jī)會，“我們偏重的是有工業(yè)化色彩的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，這和其他行業(yè)沒有太大不同?！?/p>
事實(shí)上，當(dāng)初圣農(nóng)最打動傅哲寬的，就是因?yàn)樗鼟仐壛诉^往的養(yǎng)殖業(yè)“公司+農(nóng)戶”的方式，采取工業(yè)化養(yǎng)殖，形成從上游到終端的全產(chǎn)業(yè)鏈。最近幾年，傅哲寬手起刀落，在大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域里投資了多家公司，比較為人熟知的是熟食加工連鎖企業(yè)煌上煌、以甘草種植和提取為主業(yè)的新疆康隆農(nóng)業(yè)、茶業(yè)領(lǐng)域的華祥苑，此外還有宏東漁業(yè)等公司，“他們絕大部分是產(chǎn)業(yè)鏈比較健全的公司?！辈粌H如此，這些公司在終端領(lǐng)域表現(xiàn)得更為出色，贏利水平更好，
它們中能否再現(xiàn)另一個(gè)圣農(nóng)？傅哲寬告訴《經(jīng)理人》，“我對華祥苑最有信心?！?/p>
肖文華的四個(gè)選擇題
“3年前，跟蹤這家茶業(yè)企業(yè)時(shí)，我覺得它的決策和發(fā)展速度太慢，但卻意外發(fā)現(xiàn)在其競爭對手中，華祥苑非常符合我們的投資理念?！?/p>
通過福建本地的朋友，傅哲寬結(jié)識了華祥苑的創(chuàng)始人肖文華。肖文華是比較典型的閩南商人，行事低調(diào)卻又敢于創(chuàng)新和嘗試。他的家鄉(xiāng)位于著名的鐵觀音產(chǎn)區(qū)福建安溪龍涓鄉(xiāng)，肖家在當(dāng)?shù)厥来N茶做茶。1994年，年輕的肖文華決定放手一搏，走出去自己做銷售。在離安溪比較近的廈門，他創(chuàng)立了華祥苑的前身公司，短短幾年功夫，肖文華就在廈門的茶葉圈聲名鵲起。
最初的階段，肖文華選擇走沃爾瑪、麥德龍這樣的大型商超渠道，鋪貨到全國各地的連鎖超市。一段時(shí)間后他發(fā)現(xiàn)，由于采購和定價(jià)權(quán)掌握在商超手中，還要掏給超市各種費(fèi)用，廠家的利潤十分微薄，他印象最深的是，有一次因?yàn)槲锪鞯脑?，送貨晚了，那家大超市開出的罰單遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了那批貨的純利?！半m然量上去了，但是我看不到自己的發(fā)展?！?/p>
肖文華開始琢磨各式各樣的新模式，他給公司設(shè)計(jì)過4條發(fā)展路線，商超、專賣店、出口，甚至還有旅游產(chǎn)品。每條路他都試圖走一遍，“我們做過一年的出口，把鐵觀音賣到日本，其實(shí)茶葉出口就是賣原料，看起來一個(gè)集裝箱一個(gè)集裝箱的賣，但是沒有多少利潤，進(jìn)口商對我們的成本核算非常細(xì)、非常透明，利潤空間自然有限?！倍霎?dāng)時(shí)非常熱門的旅游產(chǎn)品，在肖文華看來，也非長久之計(jì)。在嘗試多種選擇后，肖文華更堅(jiān)定了做中高端精品的決心。
2004年，華祥苑正式退出了讓人艷羨的商超渠道，轉(zhuǎn)型做銷售中高端品牌的自有渠道，這是肖文華深思熟慮的結(jié)果?！拔覀兙τ邢?，只能選擇一條路。”
傅哲寬十分認(rèn)同肖文華的思路，他特別青睞擁有終端渠道和品牌的公司，因?yàn)椤稗r(nóng)業(yè)的下游就是消費(fèi)，農(nóng)業(yè)和消費(fèi)是分不開的?！备颠€進(jìn)一步建議，華祥苑不光要做自己的茶業(yè)品牌，未來要把專賣店體系打造成為一個(gè)平臺，別人的茶葉也可以在這個(gè)平臺上銷售。
從茶園到茶杯
為了提升華祥苑的連鎖擴(kuò)張能力，肖文華還特意邀請其他行業(yè)的連鎖管理精英加盟，現(xiàn)在擔(dān)任運(yùn)營中心總監(jiān)的李支華就是2004年被“挖”過來的精英之一，他曾就職于一家著名外資高級連鎖百貨店。
但肖很快就發(fā)現(xiàn)，茶業(yè)連鎖店想要迅速做大很難，2004年，除了天福茗茶和吳裕泰這樣的老字號，全國市場上叫得響的中高端茶業(yè)連鎖店幾乎沒有，為什么?
首先，茶葉市場門檻很低，“廈門有上萬家茶葉店，可是我們的品牌店加在一起也不超過100家。”肖文華感嘆。大量的市場構(gòu)成都是小茶莊，形成了門檻低、散亂的競爭體系，市場被一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)分掉了?！霸谝粋€(gè)地區(qū)形成一個(gè)品牌都很難，更何況是跨區(qū)域?！辈贿^，傅哲寬卻認(rèn)為，恰恰是茶業(yè)市場的散亂，給了華祥苑集中的機(jī)會。
其次，茶葉市場的區(qū)域性很強(qiáng)，各個(gè)茶業(yè)產(chǎn)區(qū)都有自己特定的飲用習(xí)慣，例如浙江人愛喝綠茶，云南以普洱為主，福建則喜歡烏龍茶，跨區(qū)擴(kuò)張意味著要改變當(dāng)?shù)厝说娘嬘昧?xí)慣。
一句話，茶業(yè)連鎖擴(kuò)張難就難在突破區(qū)域的制約。但是，別人是怎么做的？
肖文華和幾家茶業(yè)連鎖品牌的掌門人都是朋友，大家也會互相串門取經(jīng)。這些品牌各有經(jīng)營特點(diǎn)，但歸結(jié)起來無非幾類：有的在區(qū)域市場做得很到位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適合在本地，但不適合全國；有的定位比較靈活，在一些城市定位中低端，另一些區(qū)域則定位高端；有的品牌在不同的區(qū)域運(yùn)營不錯(cuò)，但在生產(chǎn)加工上沒有優(yōu)勢，這種情況一般是定位中低端，多以收散茶加工為主。
他相信，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特點(diǎn)是高端茶業(yè)連鎖異地?cái)U(kuò)張的關(guān)鍵。目前，華祥苑的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已比較成熟，覆蓋大部分茶系，包括鐵觀音、大紅袍、紅茶、信陽毛尖、龍井等。運(yùn)營中心總監(jiān)李支華介紹，根據(jù)不同區(qū)域顧客的飲用習(xí)慣和偏好，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可做適度調(diào)整。
如果只走到這一步，華祥苑和市面上零散經(jīng)營的小茶莊依舊沒有太大的區(qū)別。沒有茶園和生產(chǎn)加工的能力，品質(zhì)得不到保證，因此無法形成客戶長期認(rèn)同的獨(dú)特品牌價(jià)值。
華祥苑如何超越這一點(diǎn)？
用肖文華的話說，品牌專賣店看起來都是一樣的，但背后的經(jīng)營大有不同。華祥苑至少積累了3個(gè)經(jīng)營上別人無法模仿的特點(diǎn)，“一是源頭，二是延伸品，三是我們有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。”
2005年，華祥苑斥資3000萬元在安溪龍涓建設(shè)有機(jī)茶山和工廠，2010年則投資信陽發(fā)展有機(jī)茶園。肖文華相信，風(fēng)物長宜放眼量，一個(gè)好的茶業(yè)企業(yè)必然從源頭掌控品質(zhì)，現(xiàn)在華祥苑的產(chǎn)品中絕大部分高端有機(jī)茶葉實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)原料自給，最近幾年，華祥苑又陸續(xù)在安溪和廈門同安完善了兩大業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的生產(chǎn)基地，總面積達(dá)到數(shù)萬平方米。
延伸品方面，華祥苑自主研發(fā)具有福建特色的高端茶食品系列，主要為瓜子、果脯一類，不要小看它們帶來的利潤，李文華透露，不完全估算，茶食系列1年會帶來幾千萬銷售收入。
擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在茶業(yè)企業(yè)中亦不多見，華祥苑擁有幾十人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，鐵觀音產(chǎn)品中比較受市場歡迎的“金鳳凰”系列、信陽紅、“醇天然”等，均為自主研發(fā)。自主研發(fā)給許多產(chǎn)品帶來了豐厚的附加值。
肖文華給上述經(jīng)營總結(jié)成一句話：從茶園到茶杯。從有機(jī)茶園到研發(fā)生產(chǎn)，再到終端渠道經(jīng)營，上下游都牢牢控制在華祥苑自己的手中。
打通關(guān)做標(biāo)準(zhǔn)
傅哲寬毫不懷疑，華祥苑的全產(chǎn)業(yè)鏈就是“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈打通關(guān)”的標(biāo)準(zhǔn)范式。
為什么要打通關(guān)？他告訴《經(jīng)理人》，目前我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游種植、養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，價(jià)格波動，供應(yīng)不穩(wěn)定，效率低下，毒奶粉的出現(xiàn)就是個(gè)例子。所以盡管做下游消費(fèi)端的企業(yè)最吸引投資者，但是為了穩(wěn)定供應(yīng)鏈，避免食品安全等問題，勢必要打通全產(chǎn)業(yè)鏈，只有在上游出現(xiàn)養(yǎng)殖和種植都非常規(guī)范的專業(yè)大農(nóng)場，效率提升后，才有可能實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，專注做上游或者下游，但這大概要等到5～10年后。
“產(chǎn)業(yè)鏈打通關(guān)”的方式各有不同。福建圣農(nóng)聯(lián)合武漢凱迪電力股份有限公司籌建了一座裝機(jī)4.8萬KW的雞糞發(fā)電廠，發(fā)電后的灰粉再做原料建設(shè)鉀肥廠，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。達(dá)晨在2008年投資的煌上煌后，傅哲寬進(jìn)一步幫助煌上煌補(bǔ)足上游缺失部分，采取跟農(nóng)村合作的模式，建養(yǎng)殖場，上屠宰線，形成“家禽養(yǎng)殖—屠宰加工—肉制品深加工”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式。
華祥苑的全產(chǎn)業(yè)鏈整合更多靠自身的投資布局，最終形成一個(gè)閉合體系。這樣的模式首先需要大量的資金和比較長的等待期。華祥苑在這條路上走得不徐不疾，2001年～2004年是累積實(shí)力和資金的階段，肖文華扎扎實(shí)實(shí)發(fā)展專賣店體系，“我們那時(shí)候還不算很強(qiáng)，資金實(shí)力有限，要一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展?！?/p>
直到2005年后，華祥苑才開始依靠下游累積的資金實(shí)力反哺上游茶園和工廠，肖文華的初衷不光要做全產(chǎn)業(yè)鏈，他希望產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)都能成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。
以上游源頭為例，2005年華祥苑聘請一批有經(jīng)驗(yàn)有學(xué)識的福建有機(jī)農(nóng)業(yè)專家擔(dān)任有機(jī)茶園技術(shù)顧問，訂下嚴(yán)格的有機(jī)種植標(biāo)準(zhǔn)，如只施用有機(jī)肥及天然農(nóng)家肥，采取釋放天敵昆蟲、燈光誘捕以及人工捕殺等自然方法防治病蟲害，保證茶樹始終處于綠色健康環(huán)境之中，成樹種植年限不超過三年等。華祥苑的有機(jī)茶園也因此成為聯(lián)合國南南合作示范基地，不少外地的茶園紛紛到華祥苑學(xué)習(xí)有機(jī)茶園的種植和管理。在加工環(huán)節(jié)，華祥苑建成了涵蓋曬青場、萎凋車間、做青車間、殺青車間、整形車間、烘焙車間、倉庫、審評室等工序的茶業(yè)加工標(biāo)準(zhǔn)化廠房。
全產(chǎn)業(yè)鏈能走多遠(yuǎn)？
全產(chǎn)業(yè)鏈模式下，要把產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)做好，要很大投入，華祥苑僅2010年在河南信陽的3680畝茶山就投資上億元，這是否會成為企業(yè)在下游市場競爭中一筆沉重的負(fù)擔(dān)？
肖文華告訴《經(jīng)理人》，與散戶茶莊比，由于是自己投資的茶園，原料的成本要比他們低得多，這是華祥苑的優(yōu)勢，而管理成本則比他們高。他坦承，自己做專賣店的終端渠道，必須有一個(gè)比較高的毛利率。一位連鎖專家估算，開始大規(guī)模招募加盟商后，加盟費(fèi)可直接變成增加的毛利潤。換言之，全產(chǎn)業(yè)鏈能走多遠(yuǎn)，最終要由終端市場規(guī)模說了算。
華祥苑上游的高品質(zhì)帶來了高品牌附加值，對下游終端的促進(jìn)作用顯而易見。幾款中高端有機(jī)產(chǎn)品在市場上口碑不錯(cuò)，加上肖文華非常重視打造蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化的品牌文化，一下子把華祥苑提升至一線連鎖品牌的位置。
但由于茶業(yè)市場的區(qū)域性特點(diǎn)，肖文華感到，拓展區(qū)域市場遇到的最大問題，仍然是如何同化消費(fèi)者的消費(fèi)文化和飲用習(xí)慣。例如華祥苑進(jìn)入江浙市場之前，先在上海設(shè)立專賣店，但是幾年下來，起色不大，“當(dāng)時(shí)我認(rèn)為上海的有錢人很多，企業(yè)巨頭都在那里，應(yīng)該是個(gè)好市場，我們希望用上海輻射江浙?！狈治龊蟀l(fā)現(xiàn)，越是上海這樣的成熟市場，消費(fèi)越理性，后來調(diào)整了策略，重點(diǎn)發(fā)展江浙，以江浙輻射上海。
關(guān)鍵詞：褚橙柳桃；新型農(nóng)業(yè)；發(fā)展模式；未來前景
中圖分類號：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）010-00-03
一、引言
農(nóng)業(yè)作為一個(gè)古老的產(chǎn)業(yè)，其長期以來一直是資源消耗最多、生產(chǎn)效率最低的產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致與之相關(guān)的勞動者和生產(chǎn)要素所有者的處境都居于劣勢，這是全世界普遍存在的現(xiàn)象。近些年來，伴隨社會水平的發(fā)展，農(nóng)業(yè)部門正經(jīng)歷著由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)化。而在從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，由于農(nóng)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、供應(yīng)鏈延長、生產(chǎn)者與消費(fèi)者距離增加、分工日趨細(xì)致而市場并不完善等原因也引起了很多問題，如資源環(huán)境壓力、食品不安全、市場不穩(wěn)定、流通環(huán)節(jié)多和流通成本高、營養(yǎng)和健康等。針對這些問題，新型農(nóng)業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。源于對這種新型農(nóng)業(yè)模式的巨大前景預(yù)期，在市場發(fā)育不足，因長期為工業(yè)化、城市化輸血而資源短缺、發(fā)展滯后的中國農(nóng)業(yè)，也得到了民間資本的青睞和重視。
褚橙、柳桃、潘蘋果――隨著一批名人參加和資本的投入，農(nóng)業(yè)一時(shí)間仿佛頓成營銷推廣的秀場和資本運(yùn)作的戲院。然而，從市場經(jīng)濟(jì)的邏輯出發(fā)，正視資本逐利的本性及其靈敏的市場嗅覺，就不難明白，這是市場自發(fā)促成的結(jié)果。一方面，基于食品安全環(huán)境的現(xiàn)狀，人們對食品健康、安全和品質(zhì)的需求巨大；再一方面，農(nóng)業(yè)自身的資源及發(fā)展?jié)摿?，可以為資本投入提供明確的盈利預(yù)期和長遠(yuǎn)、持續(xù)而穩(wěn)定的利潤來源。另外，各級政府針對農(nóng)業(yè)投資的優(yōu)惠政策，在競爭激烈、增長乏力的行業(yè)市場尋找出路的沉淀資金，無疑也在其中起到了一定的促進(jìn)作用。
二、“褚橙柳桃”新型農(nóng)業(yè)模式
（一）事件介紹
褚橙、柳桃、潘蘋果，這些網(wǎng)絡(luò)中炙手可熱的新詞吸引著廣大網(wǎng)友的注意力，一是名人效應(yīng)，二則一種新的模式。以名人的個(gè)人魅力和勵(lì)志概念吸引消費(fèi)者，將褚時(shí)健種的橙叫“褚橙”，柳傳志種的桃叫“柳桃”，潘石屹利用自己的個(gè)人形象資源無償代言，為家鄉(xiāng)推銷蘋果，為“潘蘋果”。褚橙亦為“勵(lì)志橙”，從褚橙到勵(lì)志橙，講了切合時(shí)代脈搏的勵(lì)志故事，一個(gè)85歲老人在跌倒之后二次創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志故事，這種講故事的背后，是農(nóng)產(chǎn)品營銷的一種創(chuàng)新。聯(lián)想控股斥資數(shù)十億元投資農(nóng)業(yè)，并從水果入手，以柳桃打造品牌，由于凝聚著柳傳志打造安全放心食品的期許，“金艷果”以標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)與先進(jìn)科技的運(yùn)用，保障了食品安全，“良心果”的說法由此而來。在食品質(zhì)量安全屢屢成為輿論關(guān)注焦點(diǎn)，在現(xiàn)代人對文化及精神需求日益高漲的當(dāng)下，消費(fèi)者很看重這種對質(zhì)量細(xì)節(jié)、食品安全及勵(lì)志精神的追求。聯(lián)想繼而推出獼猴桃與昔日“煙草大王”褚時(shí)健種植的“勵(lì)志橙”一起的“褚橙柳桃”組合裝，內(nèi)含2.5公斤頂級“褚橙”和2.5公斤頂級佳沃金艷果，售價(jià)在300元左右，售價(jià)雖高，市場反應(yīng)卻很好。這是農(nóng)業(yè)作為一個(gè)長期存在卻一直發(fā)展有限的產(chǎn)業(yè)的一次華麗亮相，以農(nóng)業(yè)為題材，借助故事或者事件加以炒作，進(jìn)而達(dá)到營銷推廣的效果，是褚橙、柳桃、潘蘋果等熱點(diǎn)事例的共同點(diǎn)，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新之所在。
（二）“褚橙柳桃”區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的新思路
同樣為滿足人們?nèi)粘Ｉ畋匦璧霓r(nóng)產(chǎn)品，“褚橙柳桃”卻可以引人注目，受消費(fèi)者格外追捧，為投資者帶來豐厚利潤，探其究竟，源于以下幾點(diǎn)。
1.產(chǎn)品品質(zhì)控制好，值得信任
名人涉農(nóng)，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量與個(gè)人與公司的名譽(yù)、信用緊緊捆綁在一起，為此他們格外在意質(zhì)量細(xì)節(jié)?！榜页取笔潜悄毘鹊囊环N，云南特產(chǎn)橙類，以味甜著稱。不同于其他冰糖臍橙，“褚橙”每棵果樹只留240～260朵花，既控制產(chǎn)量又保證果實(shí)能夠吸收足夠的陽光和養(yǎng)分；種植過程中沒有使用任何化肥，都是用特制的有機(jī)肥?！傲摇奔础敖鹌G果”果長且成圓柱形，美觀整齊，肉質(zhì)細(xì)嫩，風(fēng)味香甜可口，營養(yǎng)豐富，特耐貯藏，遠(yuǎn)優(yōu)于國內(nèi)其它獼猴桃主栽品種，“不賺快錢，注重好品質(zhì)”是柳傳志打造安全放心食品的許諾，以標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)與先進(jìn)科技的運(yùn)用，保障了食品安全。
2.會講故事。以“褚橙柳桃”為例，他們背后都有段受人關(guān)注的故事
褚時(shí)健和柳傳志，一個(gè)是寶刀未老的80多歲創(chuàng)業(yè)者，一個(gè)是中國企業(yè)元老級的人物。他們曾經(jīng)或者依然成功，在人生的谷底或高峰開始“務(wù)農(nóng)”。不論從哪個(gè)角度講，他們的經(jīng)歷本身都是一個(gè)好故事?，F(xiàn)代消費(fèi)者需要這樣的故事，他們在購買這些產(chǎn)品的同時(shí)，體現(xiàn)著對褚時(shí)健和柳傳志勵(lì)志故事的認(rèn)同。故事主角的個(gè)人魅力是其成功傳播的核心價(jià)值所在。
3.新穎的營銷方式
利用了互聯(lián)網(wǎng)這一當(dāng)前最熱門的推廣銷售渠道。同時(shí)，以名人的個(gè)人魅力和勵(lì)志概念吸引消費(fèi)者，將褚時(shí)健種的橙叫“褚橙”，柳傳志種的桃叫“柳桃”，就是創(chuàng)意。去年“褚橙”剛開始銷售時(shí)，因?yàn)橥跏谖⒉┥蠈︸視r(shí)健的評論，一下子讓“褚橙”成為“勵(lì)志”的代名詞，很快賣斷貨；其次，“打包銷售”也是一種叫好叫座的方式，實(shí)現(xiàn)了名人“1+1>2”的效應(yīng)。2013年，為了拉近褚橙與年輕人的距離，做了一系列的策劃，在微博上征集當(dāng)下的流行用語，印在褚橙包裝盒上；邀請蔣方舟、韓寒等人參與拍攝“中國青年勵(lì)志榜樣”系列視頻，同時(shí)，向微博達(dá)人贈送褚橙做體驗(yàn)式營銷等。
4.產(chǎn)品的銷售渠道控制
據(jù)了解，目前，佳沃（聯(lián)想控股旗下的農(nóng)業(yè)板塊）產(chǎn)品銷售的主渠道是通過電商、中高端的商超、水果的連鎖專賣店以及團(tuán)購和大客戶四個(gè)主流渠道供貨，包括麥德龍、沃爾瑪、BHG等中高端超市。高品質(zhì)的產(chǎn)品面向高端客戶，從而可以把銷售渠道定位于海外和大中型超市，這是準(zhǔn)確定位并實(shí)施市場控制的關(guān)鍵。
（三）新模式的優(yōu)勢總結(jié)
“品質(zhì)+故事+渠道+互聯(lián)網(wǎng)營銷”是“褚橙柳桃”不愁賣的關(guān)鍵。在市場充分競爭的時(shí)代，市場不缺產(chǎn)品，缺的是能打動消費(fèi)者的產(chǎn)品和營銷模式?！榜页攘摇闭菨M足了這兩點(diǎn)。
1.對于現(xiàn)在的中產(chǎn)階級來說，價(jià)格低廉已經(jīng)不再是他們購物的主要推動力，同時(shí)，食品安全問題日益突出。將褚橙打造成勵(lì)志橙，則是抓住了消費(fèi)者在購買食物時(shí)最高的文化及精神需求，隨有網(wǎng)友調(diào)侃到“您吃的不是橙子，是勵(lì)志的人生”。褚橙和柳桃背后都有一個(gè)名人，消費(fèi)者在購買這些產(chǎn)品的同時(shí)，其實(shí)也在體現(xiàn)著對褚時(shí)健和柳傳志的人生故事的認(rèn)同。因此盡管名人農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏高，但至少他們給消費(fèi)者一個(gè)“不惜代價(jià)，也要做好質(zhì)量”的印象，因此消費(fèi)者愿意埋單。
2.2012年褚橙進(jìn)京的事件營銷成功后，今年則是通過“80后致敬80后”以及“褚橙柳桃”兩個(gè)主題持續(xù)的制造媒體的熱點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)等營銷手段持續(xù)的傳播和擴(kuò)大。這樣做的實(shí)質(zhì)就是將原有的市場價(jià)格曲線往擴(kuò)大市場的方向位移。如下圖所示，實(shí)線為理性的市場價(jià)格曲線，褚橙的市場定價(jià)是10-14元一斤，比普通的橙子貴3-5倍，這種高品質(zhì)橙子的市場規(guī)模自然比普通橙子小，但是通過營銷的手段，擴(kuò)大消費(fèi)者在購買橙子時(shí)的文化需求，理性的市場需求曲線就變成非理性的市場需求曲線（圖中虛線），也就擴(kuò)大了市場需求。
3.不同于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，名人跨界打造的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，除了借互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳擴(kuò)大影響，通過電商直接網(wǎng)絡(luò)銷售也是其一大看點(diǎn)。隨著電子商務(wù)在各個(gè)行業(yè)的快速滲透，用戶購買習(xí)慣在改變，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品紛紛觸網(wǎng)是順應(yīng)大勢。農(nóng)產(chǎn)品搭上電商順風(fēng)車后，一來可以直接了解消費(fèi)者需求，二來能砍掉中間無數(shù)個(gè)流通環(huán)節(jié)，大大降低了農(nóng)產(chǎn)品的損耗和流通成本。
（四）“褚橙柳桃”對新型農(nóng)業(yè)發(fā)展的啟示
“褚橙柳桃潘蘋果”的事例告訴大家，“農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)營銷的時(shí)代?！鞭r(nóng)業(yè)是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品一直存在，如今要改的是它的生產(chǎn)模式和營銷思維。這些利用名人的故事營銷最大的成功，也可能是對農(nóng)業(yè)最大的助益，是顛覆了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的銷售模式，給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)提供了升級換代的支點(diǎn)。但同時(shí)，事件營銷這種常見的市場推廣手段在農(nóng)業(yè)題材上取得轟動效應(yīng)，也凸顯了農(nóng)業(yè)在市場化和現(xiàn)代化進(jìn)程中的滯后狀況。而這種落后面貌的改觀，僅僅靠名人的背書和資本的介入顯然不夠，而需要數(shù)量龐大的中小農(nóng)戶的成功轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)。
“褚橙柳桃”的走紅固然堪稱亮點(diǎn)，但在考慮到中國農(nóng)業(yè)巨大的體量以及存在的問題時(shí)，也不乏啟示，細(xì)究其竟，必須看到它們中的多數(shù)僅僅是利用自身的資源優(yōu)勢，在單純的投資層面以及經(jīng)驗(yàn)觀念的引進(jìn)方面作出了有益的嘗試，目前的成就也多集中在營銷推廣上，往往難以為資源短缺者效仿，未必能夠切實(shí)普惠廣大中小農(nóng)戶，實(shí)際意義有限，甚至可能淪為曇花一現(xiàn)的營銷炒作。以勵(lì)志故事獲得市場成功的褚橙為例，褚時(shí)健高齡創(chuàng)業(yè)成功令人贊嘆敬佩。但也應(yīng)該看到，他在創(chuàng)業(yè)之前已經(jīng)是傳奇人物，所擁有豐厚人脈和資本資源，非他人可以具備；他將自己多年從事煙草業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和模式，克隆到橙子的種植上，這種個(gè)人風(fēng)格鮮明的成功路徑，在精神激勵(lì)上效果強(qiáng)烈，但在現(xiàn)實(shí)層面難以復(fù)制，也就不可能依葫蘆畫瓢似地加以推而廣之。
三、現(xiàn)代新農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢
對農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及案例的分析可以得出，未來新農(nóng)業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢：
（一）規(guī)模化、機(jī)械化、專業(yè)化、規(guī)范化?？偟膩碚f是科學(xué)種田，這樣一方面可以提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本；另一方面也有助于建立食品追溯體系，能解決生產(chǎn)經(jīng)營過程中的質(zhì)量管理問題，防止產(chǎn)品質(zhì)量問題的出現(xiàn)。
（二）產(chǎn)品差異化，創(chuàng)立獨(dú)特的品牌?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品需要具有較高的市場辨識度。與過去不同，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場日益多樣化、個(gè)性化，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)該定位清晰，差異化戰(zhàn)略在各方面都要能有所體現(xiàn)：產(chǎn)品差異化，渠道差異化等。
（三）全球化視野、全產(chǎn)業(yè)鏈控制。這是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)投資特征之一，綜合利用國內(nèi)外好的農(nóng)業(yè)技術(shù)、品種、管理等，實(shí)現(xiàn)投資者與當(dāng)?shù)剞r(nóng)場優(yōu)勢互補(bǔ)，龍頭企業(yè)和農(nóng)民、農(nóng)場主相互合作，實(shí)現(xiàn)品種、農(nóng)業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)資農(nóng)具、品質(zhì)監(jiān)督、銷售渠道的統(tǒng)一，做出具有高品質(zhì)、安全的食品，打造出品牌。如此可以有效地控制農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，并獲取各產(chǎn)業(yè)鏈的贏利點(diǎn)，提高項(xiàng)目的盈利能力。
（四）商業(yè)模式創(chuàng)新。近些年來現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不斷涌現(xiàn)了一些新的商業(yè)模式，農(nóng)產(chǎn)品示范生產(chǎn)+會員制及配送模式；農(nóng)產(chǎn)品連鎖銷售模式；“褚橙柳桃”的品質(zhì)+故事+渠道+互聯(lián)網(wǎng)營銷模式等新興商業(yè)模式都取得了成功。不難看出，新農(nóng)業(yè)的一大特質(zhì)是B2C，直接對消費(fèi)者進(jìn)行營銷，壓縮渠道，直達(dá)消費(fèi)者。未來的新農(nóng)業(yè)，其模式玩法也必定是互聯(lián)網(wǎng)似的，“專注、極致、口碑、快”即新農(nóng)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化，物流智能化。
四、中國現(xiàn)代新農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的問題及解決辦法
（一）面臨的問題
基于前述分析，未來新型農(nóng)業(yè)在許多領(lǐng)域存在潛在投資機(jī)會，“投資農(nóng)業(yè)就是投資未來”已經(jīng)成為行業(yè)人士的一致看法，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)也顯現(xiàn)出“前景無限”的魅力。不過，真正的農(nóng)業(yè)投資現(xiàn)狀卻不容樂觀，依然有許多值得關(guān)注和警惕的問題。
1.農(nóng)業(yè)自身基礎(chǔ)薄弱，資金匱乏。人均農(nóng)業(yè)資源的匱乏，農(nóng)業(yè)耕作技術(shù)的落后，分散而高能耗的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，依然是未來農(nóng)業(yè)增長的一大瓶頸；城鄉(xiāng)差距的鴻溝、農(nóng)民收入不足，而且農(nóng)民難以從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中獲益，以及政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的價(jià)值取向，限制了農(nóng)業(yè)自我發(fā)展能力；土地確權(quán)不到位，不能使得農(nóng)民從土地獲益。
2.缺乏現(xiàn)代市場化營銷理念。中國是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，受到自給自足到自產(chǎn)自銷的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)固有思維的影響，長期以來市場化的發(fā)展對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售方式并未帶來太大的質(zhì)的改變，農(nóng)業(yè)模式的發(fā)展與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)有了明顯的滯后。
3.食品安全問題頻發(fā)。市場并不缺少農(nóng)產(chǎn)品，只是讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品越來越少。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的缺乏是整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。
（二）解決辦法
1.沒有什么行業(yè)比農(nóng)業(yè)更需要高科技，從育種、種植、檢測、灌溉、除蟲一系列都需要運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、信息化等高科技。借鑒“褚橙柳桃”的生產(chǎn)模式以解決農(nóng)業(yè)自身基礎(chǔ)薄弱的問題，將高科技有效的運(yùn)用于農(nóng)業(yè)，則需由傳統(tǒng)小農(nóng)戶模式向現(xiàn)代規(guī)?；?jīng)營模式轉(zhuǎn)變，變成能夠科學(xué)養(yǎng)殖并且有規(guī)模的家庭農(nóng)場形式。這將會是一個(gè)良性循環(huán)，讓投資者看到良好的發(fā)展前景，投入資金，進(jìn)而借助充裕的資金對生產(chǎn)技術(shù)及營銷模式等進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新。
2013年11月召開的“三中全會”對中國農(nóng)業(yè)發(fā)展提出兩個(gè)鼓勵(lì)：一方面，鼓勵(lì)承包經(jīng)營權(quán)在公開市場上向?qū)I(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)流轉(zhuǎn)，發(fā)展多種形式規(guī)模經(jīng)營；另一方面，鼓勵(lì)和引導(dǎo)工商資本到農(nóng)村發(fā)展適合企業(yè)化經(jīng)營的現(xiàn)代種養(yǎng)業(yè)，向農(nóng)業(yè)輸入現(xiàn)代生產(chǎn)要素和經(jīng)營模式。同時(shí)提出農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地可與國有土地同等入市、同權(quán)同價(jià)；加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，賦予農(nóng)民對承包地流轉(zhuǎn)、抵押等權(quán)能。這是政府對農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的態(tài)度，也給了有意投資于農(nóng)業(yè)的大企業(yè)一個(gè)明確的信號。
2.為消費(fèi)者打造獨(dú)一無二的質(zhì)量保障和信譽(yù)體系，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)很大的盈利空間，在業(yè)內(nèi)人士看來，農(nóng)業(yè)的確是一件耗時(shí)耗力且投資回報(bào)慢的行業(yè)，保證產(chǎn)品質(zhì)量、還可有追溯是農(nóng)業(yè)長期獲利的保障。聯(lián)想的“不賺快錢，注重好品質(zhì)”，褚時(shí)健十年磨一劍的“褚橙”都是這一關(guān)鍵的體現(xiàn)。規(guī)模農(nóng)業(yè)+品牌農(nóng)業(yè)+生態(tài)農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)結(jié)合的高效農(nóng)業(yè)是未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，線上線下結(jié)合形成互補(bǔ)，走出特色，走出創(chuàng)意。同時(shí)克服信息基礎(chǔ)設(shè)施、物流交通、大規(guī)模培訓(xùn)以及農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)證等發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的障礙。
五、結(jié)論
總體而言，未來農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向在新型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)在面臨巨大轉(zhuǎn)型壓力的同時(shí)也具有很大的潛在投資價(jià)值，從市場到政府，新型農(nóng)業(yè)都成為了新時(shí)期的熱點(diǎn)聚焦，農(nóng)業(yè)發(fā)展的大時(shí)代已經(jīng)到來?，F(xiàn)代資本應(yīng)該有效運(yùn)用高科技，抓住時(shí)代機(jī)會，投身于農(nóng)業(yè)，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的同時(shí)也可獲得高的利潤。
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作者簡介：
一、縣域保險(xiǎn)
縣域是指一個(gè)縣級（縣、縣級市、自治縣、旗、自治旗、林區(qū)。下同）行政區(qū)域區(qū)劃的地理范圍空間。而縣域保險(xiǎn)則是指以縣級行政區(qū)劃為地理空間，以縣行政區(qū)域內(nèi)市場為導(dǎo)向，為縣域經(jīng)濟(jì)提供保險(xiǎn)保障和服務(wù)，為小城鎮(zhèn)居民保險(xiǎn)體系和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、中小企業(yè)提供風(fēng)險(xiǎn)保障，以發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)，提高縣域經(jīng)濟(jì)和社會效益的一系列保險(xiǎn)關(guān)系的總和。截止到2003年12月31日，全國縣級行政區(qū)劃有2861個(gè)（香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)、臺灣省除外），其中：市轄區(qū)845個(gè)，縣級市374個(gè)，縣1470個(gè)，自治縣117個(gè)，旗49個(gè)，自治旗3個(gè)，特區(qū)2個(gè)，林區(qū)1個(gè)。參加第四屆全國縣域經(jīng)濟(jì)基本競爭力評價(jià)的縣域單位不包括市轄區(qū)、福建省金門縣和新疆維吾爾自治區(qū)阿拉爾市、圖木舒克市、五家渠市等3市，共計(jì)2012個(gè)。全國縣域內(nèi)陸地國土面積874萬多平方千米（根據(jù)中華人民共和國行政區(qū)劃簡冊2004統(tǒng)計(jì)），占全國陸地國土面積的94.0%。全國縣域內(nèi)人口達(dá)9.16億，占全國總?cè)丝诘?0.9%。2003年，全國縣域經(jīng)濟(jì)GDP為6.45萬億，占全國GDP的55.15%。
?M管隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展，縣域經(jīng)濟(jì)在全國的占比有所下滑，但仍然占有舉足輕重的地位?？h域保險(xiǎn)是我國保險(xiǎn)市場不可分割也不可忽視的重要組成部分?？h域保險(xiǎn)不興，我國保險(xiǎn)缺乏市場縱深，保險(xiǎn)市場就說不上完整。縣域保險(xiǎn)不振，保險(xiǎn)的社會功能就未能得到充分體現(xiàn)，而喪失的保險(xiǎn)市場份額是保險(xiǎn)行業(yè)難以承受之重。當(dāng)前，黨和國家把脫貧放在首要的政治高度，而貧困人口幾乎全部集中在縣域，一點(diǎn)點(diǎn)小的風(fēng)險(xiǎn)，也會給貧窮人群帶來較大的損失。大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)，為縣域經(jīng)濟(jì)保駕護(hù)航，是服從和服務(wù)于國家脫貧戰(zhàn)略的需要，是保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的需要，是保險(xiǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的共同需要。
二、阻礙縣域保險(xiǎn)發(fā)展的困難和障礙
當(dāng)前，縣域保險(xiǎn)沒有得到應(yīng)有的發(fā)展，主要原因如下：
1.我國除了長三角、珠三角等少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)外，縣域經(jīng)濟(jì)的主業(yè)是農(nóng)業(yè)，主要成份是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。由于受經(jīng)濟(jì)條件的制約，縣域保險(xiǎn)市場的市場規(guī)模、客戶群體、購買能力、保險(xiǎn)意識、營銷效率比起中心城市來說，處于劣勢地位。因此，保險(xiǎn)公司將重點(diǎn)集中于經(jīng)營效率明顯高于縣域市場的中心城區(qū)，是市場選擇的結(jié)果和營銷發(fā)展的必然路徑。由此可以理解保險(xiǎn)公司為什么保險(xiǎn)公司對縣域保險(xiǎn)市場的重視程度遠(yuǎn)不及中心城市了。而相對于縣域保險(xiǎn)內(nèi)部而言，保險(xiǎn)公司同樣出于對營銷效率和結(jié)果的追求，一般將重心置于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)較多或資源性產(chǎn)業(yè)富集的縣域。而一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后的縣域，即使是人口大縣，由于經(jīng)濟(jì)條件較差，市場有限，保險(xiǎn)公司的保費(fèi)收入不高，也難以激發(fā)保險(xiǎn)主體的積極性。
2.縣域市場中，縣城人口有限，容量不足，保險(xiǎn)競爭主體不少，同樣競爭激烈，難以支撐機(jī)構(gòu)發(fā)展。而廣大村鎮(zhèn)地區(qū)，地域面積寬，管理半徑長，管理成本較高，業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)周期長，理賠時(shí)效差。從業(yè)人員文化素質(zhì)低，專業(yè)知識較差，難以銷售復(fù)雜產(chǎn)品，存在誤導(dǎo)和不合規(guī)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。更重要的是，沒有離開土地的農(nóng)村營銷員，仍然以農(nóng)業(yè)作為重要的生活來源，以農(nóng)事為主，保險(xiǎn)淪為副業(yè)，難以實(shí)施有效管控，對保險(xiǎn)業(yè)績的穩(wěn)定和提升帶來很大的不確定性。由于青壯年廣泛地外出務(wù)工，農(nóng)村剩下人群大多為老人、婦女和學(xué)齡期兒童，不是家中經(jīng)濟(jì)支柱，也決定不了家庭經(jīng)濟(jì)開支，掌控權(quán)空缺，保險(xiǎn)營銷找不到目標(biāo)人群和應(yīng)有的受眾，保險(xiǎn)營銷活動難以有的放矢地開展。
3.農(nóng)村老百姓根深蒂固相信銀行，而不相信保險(xiǎn)公司。對保險(xiǎn)的理念不接受，也不認(rèn)同。風(fēng)險(xiǎn)觀念落后，心存僥幸，甚至求神拜佛，怨天尤人。對于養(yǎng)老保障等缺乏商品意識和市場意識，片面依靠和寄希望于政府。對于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身理解不透，對于條款中的保險(xiǎn)責(zé)任限制范圍和理賠中的責(zé)任免除等事項(xiàng)，難以正確理解，以訛傳訛，給保險(xiǎn)業(yè)帶來一定的負(fù)面影響。
三、縣域保險(xiǎn)的優(yōu)勢
經(jīng)過多年的市場競爭，中心城區(qū)市場的大局基本已定。想要在中心城區(qū)保險(xiǎn)市場上有年作為，已殊非易事。而對于慘烈競爭的城市保險(xiǎn)市場來說，縣域保險(xiǎn)市場具有獨(dú)特的優(yōu)勢。主要有以下幾個(gè)方面：
1.我國近14億人口也不可能全部生活在大城市，我國一直推動城鎮(zhèn)化，而非城市化進(jìn)程。大城市的高房價(jià)已經(jīng)成為農(nóng)村勞動力融入都市的巨大障礙，縣域良好的空氣、清潔的飲用水，低廉的生活成本，正吸引著越來越多的城市人群返鄉(xiāng)。隨著農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)化，國家二胎政策的落實(shí)，老齡化社會的到來，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和以有機(jī)農(nóng)業(yè)為代表的健康產(chǎn)業(yè)日益成為人們關(guān)注的重點(diǎn)，越來越多的青壯年既不愿意遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，讓家人成為留守老人、留守兒童，也不必要遠(yuǎn)離故土艱辛求職創(chuàng)業(yè)。農(nóng)村本來就是一個(gè)展示自我的天地。同時(shí)，告別傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，需要更多有理想，有知識，有技能的年青人施展才華。以縣城為代表的小城鎮(zhèn)建設(shè)必將成為我國未來城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要組成部分?？h域經(jīng)濟(jì)在未來仍然是中國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。
2.“三農(nóng)”一直以來是國家政策重點(diǎn)關(guān)注和支持的對象，也是近年來國家致力振興的產(chǎn)業(yè)，保持18億畝耕地，堅(jiān)持獨(dú)立自立，自力更生地發(fā)展農(nóng)業(yè)，保證糧食安全已經(jīng)成為國家的一項(xiàng)長期基本國策。但自上世紀(jì)八十年代家庭聯(lián)產(chǎn)承保責(zé)任制后，農(nóng)村的生產(chǎn)形式和生產(chǎn)關(guān)系就基本確定下來，一直保持到現(xiàn)在，目前已很難適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展。當(dāng)前國家正在推動農(nóng)村土地三權(quán)分立，實(shí)施土地流轉(zhuǎn)，推廣機(jī)械化作業(yè)，推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，這將充分激活農(nóng)村商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，大規(guī)模農(nóng)莊化本身也潛在較大的自然風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)，這為保險(xiǎn)提供了生長的肥沃土壤，打開了保險(xiǎn)充分施展的新天地。
3.當(dāng)前縣域保險(xiǎn)市場競爭倘不充分，大部分地區(qū)屬于壟斷競爭型市場。少數(shù)幾家公司在縣域領(lǐng)域內(nèi)保持較高的市場份額，大部分公司在縣域保險(xiǎn)市場上艱難掙扎，相當(dāng)大一部分保險(xiǎn)公司沒有進(jìn)入縣域保險(xiǎn)市場。我國政府在籌備新機(jī)構(gòu)時(shí)候的要求首先是省級中心城市，然后是地市級中心城市，最后是縣域市場。除了少數(shù)幾家實(shí)力雄厚的全國型大的主體之外，規(guī)模較小的公司一般來說都將主要精力放在省級城市和地市級中心城區(qū)。一部分由于走專業(yè)化路線，一部分將目標(biāo)市場定位于都市白領(lǐng)和中等心入階層。當(dāng)然，還有相當(dāng)多的公司已開始從城區(qū)走向縣域，正在逐步站穩(wěn)腳跟。個(gè)別曾經(jīng)苦心經(jīng)營過縣域的主體，在放棄縣域一段時(shí)間后，正在準(zhǔn)備重返久違的縣域市場。由此可以看出，縣域保險(xiǎn)市場是城區(qū)市場外又一塊誘人的蛋糕。
4.隨著國家對保險(xiǎn)業(yè)的重視和宣傳力度的加大，包括農(nóng)民在內(nèi)的全國人民對保險(xiǎn)已經(jīng)有了新的認(rèn)識。不少外出長了見識的農(nóng)民對家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親帶來積極的影響，有著時(shí)代觀念的80后、90后對家人的影響不斷提升，保險(xiǎn)的觀念在縣域開始扎根。同時(shí)，村村通路，甚至路到戶戶家門口，每個(gè)家庭都開始有小汽車或摩托車，保險(xiǎn)公司管理的空間得到極大延伸?；ヂ?lián)網(wǎng)下的電子保單即時(shí)出單，便捷理賠，正在讓農(nóng)村保險(xiǎn)步入一個(gè)新天地。
近年來，通過縣域保險(xiǎn)市場的經(jīng)營發(fā)現(xiàn)，對于整個(gè)行業(yè)來說，保費(fèi)與縣域經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)弱正相關(guān)，而對于具體的保險(xiǎn)主體而言，縣域經(jīng)濟(jì)強(qiáng)的未必一定是公司保費(fèi)的主要來源地，反而一些經(jīng)濟(jì)落后的縣域，尤其一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的縣域和人口大縣，由于人口多、機(jī)會少、就業(yè)壓力大，容易招募從業(yè)人員，其高內(nèi)涵價(jià)值的保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模不容忽視，甚至成為一些公司的主要保費(fèi)來源，而且潛力巨大。因此，縣域保險(xiǎn)市場已再次引起各家保險(xiǎn)公司的重視。在縣域市場上占據(jù)壟斷優(yōu)勢的公司，進(jìn)一步加大了對縣域市場的投入和鞏固。曾退出縣域保險(xiǎn)經(jīng)營的公司，重又成立了二元業(yè)務(wù)部，直接針對曾經(jīng)收縮的的縣域市場，重振旗鼓，再次鼎力而入。而一些后起的保險(xiǎn)公司，在中心城區(qū)發(fā)展遲遲不見成效的情況下，也將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)縣域市場，從縣域市場中找到突破口。
四、縣域保險(xiǎn)的發(fā)展策略
1.借助國家政策性保險(xiǎn)，為商業(yè)保險(xiǎn)鳴鑼開道
我國有著深厚的文化傳統(tǒng)，農(nóng)村地區(qū)偏遠(yuǎn)封閉，信息不流暢，老百姓見聞不廣，不易接受新生事物，即使今天，農(nóng)村仍存在著一些文盲、類文盲。如果以今天信息社會的標(biāo)準(zhǔn)來衡量農(nóng)村文化的現(xiàn)代化程度，差之甚遠(yuǎn)。愈演愈烈的各種金融詐騙、電信詐騙讓農(nóng)村老百姓隨時(shí)提高警惕，防止上當(dāng)受騙。而幾千年來形成的習(xí)俗傳統(tǒng)，使農(nóng)村老百姓對政府寄予了充分的信任。在把銀行作為主要金融工具的農(nóng)村地區(qū)，要使老百姓相信和接受商業(yè)保險(xiǎn)，必須借助政府的資源和力量。多年來，國家農(nóng)業(yè)政策性保險(xiǎn)對農(nóng)村進(jìn)行著巨額的投入，為調(diào)動農(nóng)村種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)起到了不可替代的積極作用，成為農(nóng)民心目中最值得信賴的依靠。但由于政府和承保的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司人手的限制，在政策宣傳、查勘報(bào)案、理賠支付等各方面一直缺乏專業(yè)細(xì)致的服務(wù)。一方面，政策的惠利未能充分展示和宣傳到位；另一方面，保險(xiǎn)責(zé)任免除也未能充分溝通和宣傳。老百姓對保險(xiǎn)的了解仍然較為模糊，賠與不賠仍然認(rèn)為由政府界定，未能對商業(yè)保險(xiǎn)的宣傳和推動產(chǎn)生應(yīng)有的積極作用。如果能夠以此作為突破口，充分宣傳政策性保險(xiǎn)的惠利，充分說明保險(xiǎn)責(zé)任和免除責(zé)任，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)政策性保險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)的各自優(yōu)勢，互相促進(jìn)，互相推動，不光能進(jìn)一步做好農(nóng)村政策性保險(xiǎn)，還將極大的惠及商業(yè)保險(xiǎn)的宣傳和推廣，為商業(yè)保險(xiǎn)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.產(chǎn)壽并進(jìn)，綜合開拓
當(dāng)前，農(nóng)村摩托車和農(nóng)用三輪車在農(nóng)村已經(jīng)普及，私家汽車正在快速進(jìn)入普及階段。強(qiáng)制性的汽車保險(xiǎn)已為大眾廣泛接受，這對于不習(xí)慣保險(xiǎn)的農(nóng)村家庭來說，無異于強(qiáng)制性的保險(xiǎn)宣傳和教育。由于農(nóng)村財(cái)產(chǎn)相對較少，受傳統(tǒng)觀念的影響，農(nóng)民不自覺地將賴以生存的財(cái)產(chǎn)看得比生命還要重要。國家農(nóng)村政策性保險(xiǎn)對種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)提供了保障，農(nóng)民對財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有了初步認(rèn)識后，對農(nóng)民自身財(cái)產(chǎn)，如住房、汽車等的保障需要可以順應(yīng)引導(dǎo)，進(jìn)而深入到意外、疾病和養(yǎng)老的人身保險(xiǎn)上。如果國家能對出險(xiǎn)率較高，保險(xiǎn)公司承保十分謹(jǐn)慎的摩托車和農(nóng)用三輪車給予適當(dāng)?shù)恼?，?shí)施強(qiáng)制性保險(xiǎn)的話，不光能進(jìn)一步促進(jìn)縣域保險(xiǎn)市場的繁榮，更能強(qiáng)化縣域市場的保險(xiǎn)意識，促進(jìn)保險(xiǎn)市場的加速發(fā)展。通過有形的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的發(fā)展，必將有力地促進(jìn)無形的人壽保險(xiǎn)的發(fā)展，從而不光實(shí)現(xiàn)政策性保險(xiǎn)與商業(yè)保險(xiǎn)的互相推動，還能形成財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人壽保險(xiǎn)的相互促進(jìn)。
3.針對性的農(nóng)村保險(xiǎn)設(shè)計(jì)和保險(xiǎn)宣傳
由于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身險(xiǎn)種劃分分門別類，各類較多，產(chǎn)品保障的內(nèi)容和責(zé)任差別較大，獲得充足的全面型保障的投入成本不低?？h域市場整體來說抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足，購買能力有限。為了達(dá)到有效的保險(xiǎn)保障，必須對縣域市場的保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行針對性的設(shè)計(jì)。而農(nóng)村保險(xiǎn)的需求又和城市人群有著較大的差異，希望短期回本，生前享有，繳費(fèi)低，保障高，容易與銀行產(chǎn)品進(jìn)行片面對比，這就對保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了較高的要求。如何有效地開發(fā)縣域市場，尤其是農(nóng)村市場的保險(xiǎn)產(chǎn)品，需求在不斷地培育農(nóng)村縣域市場的進(jìn)程中，有針對性進(jìn)行適銷對路的產(chǎn)品開發(fā)，以適應(yīng)縣域市場的購買需求和購買能力。
縣域保險(xiǎn)是縣域尤其是農(nóng)村金融的重要組成部分。發(fā)展縣域保險(xiǎn)，首先要規(guī)范縣域金融市場，首要的是堅(jiān)決取締和打擊非法集資，禁止非法民間高利貸。而保險(xiǎn)公司也要進(jìn)一步加強(qiáng)合規(guī)管理，防止銷售誤導(dǎo)。這就要求政府要進(jìn)行現(xiàn)代金融制度、法律、法規(guī)的宣傳，規(guī)范金融市場，打擊金融詐騙，凈化金融生態(tài)，給金融市場一個(gè)有序的環(huán)境。而作為金融業(yè)重要組成部分的保險(xiǎn)行業(yè)更要并加大宣傳力度，加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)控，嚴(yán)格篩選從業(yè)人員，注重從業(yè)人員的誠信教育，加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，不斷提高人員素質(zhì)，嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn)，防范非法違規(guī)經(jīng)營，為保險(xiǎn)行業(yè)乃至整個(gè)金融行業(yè)營造良好的經(jīng)營環(huán)境和氛圍，以獲取縣域市場的信任與尊重。
4.提供多元化服務(wù)
