發(fā)布時(shí)間：2023-09-25 17:40:23
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
一、對(duì)印度市場(chǎng)環(huán)境的分析
因?yàn)橛《仁且粋€(gè)多名族多種族的國(guó)家，所以名族問(wèn)題和種族問(wèn)題，以及問(wèn)題使得印度市場(chǎng)成為一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)。近年來(lái)高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)使得這個(gè)擁有超過(guò)12億人口的大國(guó)的消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)力有了顯著的提高。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)生產(chǎn)品和消費(fèi)品的需求也日益增加。（1）印度市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。一是作為前英國(guó)的殖民地，印度對(duì)英國(guó)的文化有著一定的傳承，英語(yǔ)在印度被廣泛的應(yīng)用于政治和商業(yè)領(lǐng)域中，同時(shí)，英語(yǔ)也是印度官方語(yǔ)言的一種。二是日前的印度《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的消息稱(chēng)，印度政府正準(zhǔn)備展開(kāi)同歐盟關(guān)于修改自由貿(mào)易的有關(guān)條款，以便更好的服務(wù)于兩地區(qū)間的貿(mào)易，這對(duì)于印度和歐盟的廠商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)利好消息。（2）印度市場(chǎng)的劣勢(shì)。一是印度市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)存在著嚴(yán)重的滯后。雖然鐵路與高速路網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，但是相關(guān)的基礎(chǔ)實(shí)施比較陳舊，幾乎沒(méi)有什么維護(hù)可言。不僅交通部門(mén)如此，印度國(guó)內(nèi)很多部門(mén)都是一樣。所以如果要在印度進(jìn)行投資，要考慮到更多不可預(yù)料的因素以及成本的增加。二是印度國(guó)內(nèi)的稅收制度相較于其他國(guó)家來(lái)說(shuō)，種類(lèi)更多，計(jì)算方式更加的復(fù)雜。作為一個(gè)外國(guó)出口商來(lái)說(shuō)，印度政府所征收的稅種可能會(huì)使外商產(chǎn)生疑惑。同時(shí)，在印度的企業(yè)的稅收也很高，同樣也增加了外資企業(yè)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)。三是印度的政府機(jī)構(gòu)十分龐大而且冗繁。中央政府和地方政府的政策時(shí)常出現(xiàn)矛盾與抵觸，所以導(dǎo)致了政府工作的低效性，而政府工作低效性會(huì)影響外國(guó)企業(yè)進(jìn)入印度市場(chǎng)。
二、對(duì)進(jìn)入印度市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
1.政治因素。因?yàn)橛《仁且粋€(gè)多民族的國(guó)家，所以不同種族間和各宗教派別上的沖突時(shí)有發(fā)生。同時(shí)由于遺留的政治原因，印度與巴基斯坦的國(guó)際沖突也日益嚴(yán)重?？耸裁谞枲?zhēng)端持續(xù)影響著印度國(guó)內(nèi)的政治和經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定。如果一個(gè)海外出口商選擇通過(guò)陸路的方式對(duì)印度出口產(chǎn)品，必須采取相依的措施避免潛在的危險(xiǎn)，比如盡量避免運(yùn)輸線路通過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)地區(qū)。如果要選擇海運(yùn)，要注意在印度洋一帶長(zhǎng)期存在的海盜，會(huì)對(duì)出口企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生嚴(yán)重的安全影響。
2.自然因素。自然因素同樣需要值得考慮，比如，颶風(fēng)，干旱，洪水，地震和山體滑坡等自然災(zāi)害，這些自然災(zāi)害會(huì)影響產(chǎn)品的運(yùn)輸。比如較為常見(jiàn)的自然災(zāi)害是每年七月到九月由于夏季季風(fēng)所帶來(lái)的強(qiáng)降雨，最終導(dǎo)致洪水。山體滑坡則經(jīng)常在喜馬拉雅山脈地區(qū)發(fā)生，雪崩則會(huì)出現(xiàn)在印控克什米爾地區(qū)的喜馬偕爾邦。孟加拉灣的颶風(fēng)則會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)卦斐珊車(chē)?yán)重的影響。所以在與印度企業(yè)做進(jìn)出口貿(mào)易時(shí)，要認(rèn)真思考支付方式和運(yùn)輸方式。收匯風(fēng)險(xiǎn)我們著重討論經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，法律風(fēng)險(xiǎn)，信用風(fēng)險(xiǎn)：（1）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)次貸危機(jī)的陰霾依舊籠罩著全球的金融市場(chǎng)。印度的經(jīng)濟(jì)同樣受到了沖擊。國(guó)內(nèi)的通貨膨脹居高不下，同時(shí)政府存在巨額的財(cái)政赤字，失業(yè)和貧困又制約著經(jīng)濟(jì)發(fā)展。居民的消費(fèi)水平停滯不前，購(gòu)買(mǎi)力降低。這都會(huì)影響降低企業(yè)對(duì)印度市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)預(yù)期。經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)是影響企業(yè)收匯至關(guān)重要的因素之一。（2）法律風(fēng)險(xiǎn)。印度目前的法律框架都遵循英國(guó)普通法模式?？墒怯《人痉C(jī)關(guān)執(zhí)法效果不令人滿(mǎn)意。因?yàn)橛《饶壳暗男姓w系龐大且低效，當(dāng)糾紛發(fā)生后，長(zhǎng)期得不到解決的案例略見(jiàn)不鮮。（3）信用風(fēng)險(xiǎn)。在發(fā)達(dá)的金融市場(chǎng)體系中，賒賬方式廣泛被接納，但是印度市場(chǎng)的信用體制存在缺陷，所以應(yīng)當(dāng)慎重的考慮。當(dāng)印度金融市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，其國(guó)內(nèi)廠商有可能出現(xiàn)拖欠貨款和壞賬風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能出現(xiàn)進(jìn)口商蓄意詐騙的可能。
三、防范風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策建議
（1）采用信用度較高的付款方式來(lái)預(yù)防潛在的信用風(fēng)險(xiǎn)；
（2）選擇合適的交易目的地來(lái)規(guī)避運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)；（3）充分了解印度市場(chǎng)的特殊性來(lái)迎合其市場(chǎng)的需求；（4）熟悉當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)法律
以確保自己的合法利益；（5）選擇信用等級(jí)高的公司或中
間商減少可能存在的損失。
參考文獻(xiàn)
[1]Stefano Pelle（2006）.Understanding Emerging Markets Building Busi
【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)環(huán)境；會(huì)計(jì)；影響及對(duì)策
面對(duì)著社會(huì)發(fā)展水平的不斷提高，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)對(duì)會(huì)計(jì)的要求越來(lái)越高。會(huì)計(jì)這個(gè)行業(yè)對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)反應(yīng)越來(lái)越敏感，會(huì)計(jì)的發(fā)展緊緊伴隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化又引起會(huì)計(jì)的變革。
一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與會(huì)計(jì)的相互關(guān)系
一般的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與會(huì)計(jì)發(fā)展是相互作用的，會(huì)計(jì)作為一個(gè)信息系統(tǒng)，總是服務(wù)于一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下的經(jīng)濟(jì)主體。通過(guò)會(huì)計(jì)核算反應(yīng)和監(jiān)督經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)活力，為經(jīng)濟(jì)主體實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)服務(wù)，而經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總是受一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和制約，是在一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境約束下進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)行為。因?yàn)闀?huì)計(jì)也只有適應(yīng)其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境服務(wù)才能得以存在和發(fā)展。研究會(huì)計(jì)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境關(guān)系問(wèn)題的意義現(xiàn)代科學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史已經(jīng)表明，對(duì)一門(mén)科學(xué)中許多重大問(wèn)題的研究和解釋都是以環(huán)境分析為前提，或者說(shuō)是從環(huán)境分析中得出的。會(huì)計(jì)作為一門(mén)以社會(huì)科學(xué)為主并兼具自然科學(xué)某些特征的綜合性和交叉性的學(xué)科，它總是存在于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中，既受環(huán)境因素的影響和制約，又會(huì)對(duì)它所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變起一定的促進(jìn)作用。因此，會(huì)計(jì)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系問(wèn)題是會(huì)計(jì)理論研究永恒的課題之一。只有以環(huán)境分析為起點(diǎn)，才可能對(duì)會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)中的一些基本問(wèn)題作出恰當(dāng)?shù)慕忉專(zhuān)箷?huì)計(jì)科學(xué)更好地適應(yīng)環(huán)境，并發(fā)揮其職能作用，進(jìn)而促進(jìn)會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)的發(fā)展與進(jìn)步。
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)會(huì)計(jì)的影響
1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)會(huì)計(jì)職能的影響。會(huì)計(jì)職能是會(huì)計(jì)在經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)中所具有的功能。從會(huì)計(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展來(lái)看，會(huì)計(jì)的基本職能是對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核算和監(jiān)督。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)計(jì)參與經(jīng)濟(jì)的預(yù)測(cè)和決策等新功能便順應(yīng)而生，并將成為會(huì)計(jì)在經(jīng)濟(jì)管理中更直接更有效的職能。
2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)會(huì)計(jì)目標(biāo)的影響。會(huì)計(jì)目標(biāo)是指會(huì)計(jì)工作運(yùn)行的基本導(dǎo)向和最終歸屬。會(huì)計(jì)目標(biāo)活動(dòng)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境這個(gè)多維空間中，它必定要和該時(shí)期的總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是不同的；離開(kāi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)確定會(huì)計(jì)目標(biāo)是不切實(shí)際的。
3.社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)會(huì)計(jì)對(duì)象的影響。會(huì)計(jì)對(duì)象是指會(huì)計(jì)所要反映和監(jiān)督的內(nèi)容。即特定主體再生產(chǎn)過(guò)程中能夠以貨幣表現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。該類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)生變化，會(huì)計(jì)對(duì)其反饋也會(huì)相應(yīng)變化。
4.社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)會(huì)計(jì)計(jì)量屬性的影響會(huì)計(jì)計(jì)量是指用貨幣或其他量度單位計(jì)量各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)及其結(jié)果的過(guò)程。主要解決在記錄時(shí)和在會(huì)計(jì)報(bào)表中如何對(duì)會(huì)計(jì)要素進(jìn)行數(shù)量描述的不足。計(jì)量屬性是會(huì)計(jì)要素金額的確定基礎(chǔ)，在會(huì)計(jì)計(jì)量中占有重要的地位，選擇不同的計(jì)量屬性對(duì)會(huì)計(jì)信息披露就會(huì)產(chǎn)生不同影響，從而影響利益相關(guān)者的利益格局。因此，會(huì)計(jì)計(jì)量屬性對(duì)于會(huì)計(jì)準(zhǔn)確核算和信息提供顯得至為關(guān)鍵。
5.社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)會(huì)計(jì)程序和策略的影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化影響利益相關(guān)方對(duì)會(huì)計(jì)信息的需求的同時(shí)，對(duì)會(huì)計(jì)提供信息的能力也產(chǎn)生了影響。即面對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)和日益復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，加工會(huì)計(jì)信息的工作程序和技術(shù)策略也要作相應(yīng)變化。
三、會(huì)計(jì)對(duì)新形勢(shì)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)采取的對(duì)策
1.會(huì)計(jì)應(yīng)適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展模式
目前，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置重疊，人才匱乏，實(shí)力薄弱，而國(guó)外會(huì)計(jì)公司擁有雄厚資金、先進(jìn)技術(shù)、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，并且分支機(jī)構(gòu)遍布全球，我們很難與其相抗衡。我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)建立起服務(wù)功能強(qiáng)大、內(nèi)部嚴(yán)格、執(zhí)業(yè)質(zhì)量高、布局合理的事務(wù)所服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，組建由若干事務(wù)所聯(lián)合起來(lái)組成的大規(guī)模、高水平的事務(wù)所集團(tuán)。集團(tuán)所應(yīng)該以一個(gè)事務(wù)所作為核心，可以由核心層、緊密層、擴(kuò)散層等不同層次的事務(wù)所組成。要吸收專(zhuān)業(yè)人員，增加業(yè)務(wù)種類(lèi)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，開(kāi)拓新型業(yè)務(wù)，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)和各自特長(zhǎng)，形成專(zhuān)業(yè)化程度高，分工細(xì)密的集團(tuán)型會(huì)計(jì)師事務(wù)所。實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，可以預(yù)計(jì)在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)會(huì)有巨大潛力，由單一服務(wù)型向綜合服務(wù)型轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代會(huì)計(jì)應(yīng)以適應(yīng)這一發(fā)展模式。
2.會(huì)計(jì)應(yīng)適應(yīng)國(guó)際化進(jìn)程
加入WTO幾年來(lái)，隨著國(guó)際化貿(mào)易頻繁往來(lái)，針對(duì)我國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則與國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的差異，會(huì)計(jì)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)與借鑒國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則內(nèi)容，根據(jù)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化及時(shí)修訂已頒布的具體準(zhǔn)則，制定適合我國(guó)會(huì)計(jì)業(yè)發(fā)展和會(huì)計(jì)國(guó)際化要求的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，使我國(guó)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則與國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的內(nèi)容基本上保持一致。會(huì)計(jì)信息的披露應(yīng)當(dāng)符合國(guó)際會(huì)計(jì)慣例，為國(guó)內(nèi)外信息使用者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理與決策提供真實(shí)可靠的會(huì)計(jì)信息，為利益各方進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的提供相關(guān)信息，提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量，促進(jìn)我國(guó)會(huì)計(jì)法規(guī)與國(guó)際慣例接軌，把中國(guó)國(guó)情和國(guó)際慣例結(jié)合起來(lái)，走會(huì)計(jì)本土化與國(guó)際化相結(jié)合的道路。
3.應(yīng)該培養(yǎng)國(guó)際型會(huì)計(jì)人才
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用企業(yè)商務(wù)活動(dòng)將更多地依靠網(wǎng)絡(luò)，我國(guó)會(huì)計(jì)人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)和素質(zhì)能力將面臨著全方位的挑戰(zhàn)。我國(guó)會(huì)計(jì)市場(chǎng)呈現(xiàn)出國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，要求會(huì)計(jì)人員必須增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，樹(shù)立國(guó)際化的觀念。不但要精通國(guó)內(nèi)會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)，掌握國(guó)際會(huì)計(jì)知識(shí)，熟悉國(guó)際商務(wù)慣例，懂外語(yǔ)，會(huì)電腦，較高的信息處理能力、對(duì)外交往能力以及環(huán)境適應(yīng)能力。還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)職會(huì)計(jì)人員的培訓(xùn)，使他們迅速更新知識(shí)和觀念，能較全面地了解國(guó)際會(huì)計(jì)慣例，提高自身綜合素質(zhì)。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)店 推廣策劃 效果評(píng)估
緒論
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物既滿(mǎn)足了人們多樣化的需求，也可以進(jìn)行專(zhuān)屬定制。本文主要描述在淘寶網(wǎng)上開(kāi)創(chuàng)一家時(shí)尚女裝店的建設(shè)到運(yùn)行推廣的全過(guò)程。網(wǎng)店建設(shè)包括：用戶(hù)注冊(cè)、實(shí)名認(rèn)證和安裝軟件。淘寶網(wǎng)店目標(biāo)是成為有自己特色的高品質(zhì)、高信譽(yù)的女裝淘寶店鋪。高品質(zhì)的、流行的時(shí)尚產(chǎn)品，實(shí)惠的價(jià)格是本店執(zhí)著的追求。本店選擇經(jīng)營(yíng)日韓甜美系女裝，淘寶網(wǎng)店服裝類(lèi)別將商品進(jìn)行更細(xì)致的分類(lèi)。淘寶網(wǎng)店選擇的貨源方式是通過(guò)阿里巴巴中國(guó)站批發(fā)市場(chǎng)，找到合適的廠家，加盟成為。
一、網(wǎng)店的推廣環(huán)境分析
（一）宏觀環(huán)境分析
包括：政治法律環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、人口環(huán)境分析和社會(huì)文化環(huán)境分析。
（二）微觀環(huán)境分析
1.供應(yīng)商分析。本店在選擇供應(yīng)商時(shí)遵循目前的流行趨勢(shì)，注重考慮商品的質(zhì)量和款式。本淘寶網(wǎng)店網(wǎng)店選擇淘寶分銷(xiāo)方式為主要銷(xiāo)售渠道。選擇了“阿里巴巴”平臺(tái)中的“森之誠(chéng)品官方旗艦店”作為主要供應(yīng)商。
2.消費(fèi)者分析。包括消費(fèi)者特征和消費(fèi)心理分析。
3.競(jìng)爭(zhēng)者分析。在淘寶上經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的店鋪競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。本店的主要競(jìng)爭(zhēng)者有沐乃衣西瓜家日韓店和“日韓女裝爆款前線”淘寶網(wǎng)店。
二、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位
（一）市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)按按地理環(huán)境因素、按人口狀況因素、按消費(fèi)心理因素。
（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇
根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果和其形成的諸多子市場(chǎng)可知，淘寶網(wǎng)店主要應(yīng)用差異性市場(chǎng)策略，該策劃選出了兩類(lèi)主要的目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)對(duì)象定位在18～35歲之間的職業(yè)女性和有工作的主婦。
（三）市場(chǎng)定位
本店將目標(biāo)對(duì)象定位在18～35歲年齡段的女性群體，這樣的款式風(fēng)格應(yīng)該是時(shí)尚、新穎的，但也不能過(guò)于前衛(wèi)、夸張。這類(lèi)群體主要也是最喜愛(ài)追求時(shí)尚的人群，對(duì)產(chǎn)品也容易產(chǎn)生忠誠(chéng)度，非常有利于保持本淘寶網(wǎng)店的獨(dú)特性和活力。淘寶網(wǎng)店能以一個(gè)“時(shí)尚”、“個(gè)性”和“健康”的形象進(jìn)入市場(chǎng)，充分發(fā)揮本網(wǎng)店的特點(diǎn)，樹(shù)立一個(gè)良好的形象，從而贏得持續(xù)的好評(píng)。
（四）網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理策劃方案設(shè)計(jì)
三、網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)策略
（一）服務(wù)與產(chǎn)品策略
本店從生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)運(yùn)用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和品牌策略
（二）價(jià)格策略
在時(shí)尚銷(xiāo)售活動(dòng)中，定價(jià)是一項(xiàng)既重要又困難且?guī)в酗L(fēng)險(xiǎn)的。本店主要采取低價(jià)定價(jià)策略。主要是直接低價(jià)定價(jià)策略和折扣定價(jià)策略。
（三）渠道策略
采取的模式為：生產(chǎn)者經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商消費(fèi)者，本店當(dāng)于其中的分銷(xiāo)商；配送渠道選用中通，圓通為統(tǒng)一配送公司；采取的是從經(jīng)銷(xiāo)商直接進(jìn)貨的渠道方式；本店結(jié)算方式主要有：支付寶、銀行卡、信用卡等。
（四）促銷(xiāo)策略
本店經(jīng)營(yíng)模式主要以分銷(xiāo)為主，采用在淘寶店鋪中以利用短期性的讓利行為為主，廣告宣傳為鋪，其余促銷(xiāo)方式相互配合的促銷(xiāo)手段來(lái)刺激消費(fèi)者。主要包括：.網(wǎng)上銷(xiāo)售促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上公共關(guān)系。網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理包括店鋪裝修管理、商品管理、支付方式管理、訂單管理、配送管理、客戶(hù)關(guān)系管理、售后管理。
四、網(wǎng)店的推廣策劃方案的設(shè)計(jì)
（一）網(wǎng)店推廣背景
淘寶店具有投資少、成本低、入駐門(mén)檻低、操作簡(jiǎn)單方便等諸多優(yōu)勢(shì)，但是淘寶網(wǎng)店也存在著諸多問(wèn)題，包括：交易安全問(wèn)題、網(wǎng)店售假問(wèn)題、商業(yè)信用問(wèn)題和.物流配送問(wèn)題。
（二）網(wǎng)店推廣目標(biāo)
1.短期目標(biāo)。淘寶網(wǎng)店初期推廣，計(jì)劃在本店推廣6-8個(gè)月后日均獨(dú)立訪問(wèn)用戶(hù)500、約1000左右的瀏覽量。通過(guò)與部分合作伙伴建立網(wǎng)店鏈接、參與淘寶社區(qū)活動(dòng)以及線下下發(fā)印有二維碼的名片來(lái)提升網(wǎng)店流量，提高網(wǎng)店人氣。
2.中期目標(biāo)。淘寶網(wǎng)店增長(zhǎng)期推廣，目標(biāo)是提升網(wǎng)店品牌?？赏ㄟ^(guò)設(shè)置買(mǎi)家秀獎(jiǎng)勵(lì)、貼吧發(fā)帖和各種社交軟件進(jìn)行推廣。計(jì)劃在本網(wǎng)店推廣1年后日均獨(dú)立訪問(wèn)用戶(hù)達(dá)到800人、約1200左右的瀏覽量。
3.長(zhǎng)期目標(biāo)。淘寶網(wǎng)店穩(wěn)定期推廣，不定期發(fā)送在線優(yōu)惠券，并結(jié)合淘寶網(wǎng)站推廣專(zhuān)業(yè)工具進(jìn)行推廣。參與多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。計(jì)劃在本店推廣2年后日均獨(dú)立訪問(wèn)用戶(hù)達(dá)到1300人，約2000左右的瀏覽量。
（三）網(wǎng)店推廣受眾
本淘寶網(wǎng)店主要面向于18～35年齡段的女性進(jìn)行推廣。她們中包括學(xué)生、公司職員及個(gè)體自由職業(yè)者。
（四）網(wǎng)店推廣策略
網(wǎng)店采用的推廣策略包括：1.店內(nèi)推廣2.網(wǎng)店平臺(tái)推廣3.熱門(mén)網(wǎng)站推廣4.聊天工具推廣5.將自己店鋪的網(wǎng)址印在實(shí)物上6.校園人7.傳統(tǒng)媒體廣告。
五、結(jié)論
本淘寶網(wǎng)店從建設(shè)入手，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境及供應(yīng)商、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)進(jìn)行分析。將市場(chǎng)細(xì)分、分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求并進(jìn)行選擇，確定目標(biāo)對(duì)象；制定出目標(biāo)計(jì)劃，并使用線上線下相結(jié)合的推廣方式，達(dá)到推廣效果，進(jìn)行店鋪評(píng)估。利用淘寶店內(nèi)板塊、熱門(mén)網(wǎng)站社區(qū)、聊天工具及分發(fā)小名片等方式對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行推廣，最終使得店鋪的訪問(wèn)量和收藏量逐漸增加，并轉(zhuǎn)化為訂單，完成制定的目標(biāo)計(jì)劃。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:孫子兵法;戰(zhàn)略成本管理;管理創(chuàng)新
經(jīng)濟(jì)國(guó)際化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì),全球性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,加快了企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程。在這樣的新型經(jīng)營(yíng)環(huán)境中,企業(yè)已不可能再采取經(jīng)驗(yàn)式和理性式管理,必須從戰(zhàn)略角度,應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境,將管理活動(dòng)提高到戰(zhàn)略層次,形成戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的理念,追求成本優(yōu)勢(shì),進(jìn)而保持企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),力求使企業(yè)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中有驚無(wú)險(xiǎn),立于不敗之地。戰(zhàn)略成本管理的產(chǎn)生是這一需求的必然結(jié)果。
一、戰(zhàn)略成本管理的內(nèi)涵
1992年,在《創(chuàng)造竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的新工具―戰(zhàn)略成本管理》一書(shū)中,JohnK.Shank和VijayGovindarejin將戰(zhàn)略成本管理定義為:服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)與實(shí)施,從戰(zhàn)略高度對(duì)企業(yè)成本結(jié)果與成本行為進(jìn)行全而了解、控制和改善,從而尋求企業(yè)長(zhǎng)期竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的成本管理手段。戰(zhàn)略成本管理的產(chǎn)生,一方面是企業(yè)戰(zhàn)略管理的需要,另一方面則是企業(yè)傳統(tǒng)成本管理體系自身變革的需要。
我國(guó)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略成本管理的明確研究是從20世紀(jì)90年代開(kāi)始的,目前,主要研究戰(zhàn)略成本管理的概念、特點(diǎn)、意義和內(nèi)容等。由于戰(zhàn)略成本管理的方法、實(shí)施步驟和實(shí)現(xiàn)模式都離不開(kāi)它的體系框架模型,因此本文從構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略成本管理的體系入手,進(jìn)行探討。
二、孫子兵法的戰(zhàn)略管理思想及其啟迪
《孫子兵法》被尊奉為兵家圣典?！秾O子兵法》中所蘊(yùn)涵的博大精深的戰(zhàn)略管理思想,至今仍閃耀著智慧的光芒,對(duì)我們研究戰(zhàn)略成本管理在企業(yè)中的應(yīng)用提供了借鑒。《孫子兵法》十三篇的首篇為《計(jì)篇》,其中論道:“孫子曰:兵者,國(guó)之大事也,死生之地,存亡之道,不可不察也。故經(jīng)之以五,校之以計(jì),以索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰將,五曰法。”主要論述通過(guò)戰(zhàn)略運(yùn)籌和主觀指導(dǎo)能力的分析,以求得對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的預(yù)見(jiàn)。孫子的戰(zhàn)略運(yùn)籌思想蘊(yùn)含了豐富的內(nèi)容,包括了影響敵對(duì)雙方有關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的基本因素:“道”、“天”、“地”、“將”、“法”。
孫子戰(zhàn)略思想的“五事”是以“道”為首,沒(méi)有信仰的軍隊(duì),等于沒(méi)有靈魂。道在“五事”中居于核心地位,只有樹(shù)立正確的道,才能夠有正確的選將標(biāo)準(zhǔn),行之有效的各種條例、條令。“五事”中的“天”、“地”屬于自然條件,人們只能去認(rèn)識(shí)它們,掌握它們,在戰(zhàn)爭(zhēng)中運(yùn)用它們,在可能的情況下,發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性去改造它們,使之為戰(zhàn)爭(zhēng)服務(wù)?！拔迨隆敝械摹皩ⅰ薄ⅰ胺ā睂儆谌耸?是可以人為的,“將”是人選的,“法”是人定的。
根據(jù)上面的闡述,我們將孫子的戰(zhàn)略分析思想歸納為以下模型,如圖1所示。
三、構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略成本管理體系
借鑒孫子戰(zhàn)略分析思想模型,結(jié)合戰(zhàn)略成本管理的特點(diǎn)以及我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況,本文提出了企業(yè)戰(zhàn)略成本管理體系,模型如圖2所示。
(一)企業(yè)戰(zhàn)略成本管理的目標(biāo)――建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
到目前為止,學(xué)術(shù)界對(duì)戰(zhàn)略成本管理的目標(biāo)還沒(méi)有進(jìn)行比較深入的探討,筆者在借鑒了相關(guān)理論后,認(rèn)為研究企業(yè)戰(zhàn)略成本管理目標(biāo)主要應(yīng)從以下三方面進(jìn)行考慮:
首先,企業(yè)戰(zhàn)略成本管理目標(biāo)應(yīng)服從于企業(yè)戰(zhàn)略管理目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略成本管理是立足于戰(zhàn)略的角度來(lái)探討企業(yè)成本管理的,其確定的管理目標(biāo)應(yīng)能體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)。戰(zhàn)略管理的整體目標(biāo)就是要形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),戰(zhàn)略成本管理作為戰(zhàn)略管理的一個(gè)決策支持系統(tǒng),要培育、維持和提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)的成本行為對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響,幫助管理者選擇最佳的戰(zhàn)略方案,并實(shí)施相應(yīng)的成本管理戰(zhàn)略,促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)戰(zhàn)略成本管理將成本管理的目標(biāo)同企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)聯(lián)系在一起,既充分體現(xiàn)了戰(zhàn)略管理的思想,又反映了成本管理理念的自我更新。
其次,企業(yè)戰(zhàn)略成本管理目標(biāo)要符合成本管理系統(tǒng)本身的功能性特征。成本管理系統(tǒng)的基本功能就是產(chǎn)生和利用成本信息,以滿(mǎn)足決策者的管理需要。盡管戰(zhàn)略成本管理是按照戰(zhàn)略管理的要求,在傳統(tǒng)成本管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上,而發(fā)展起來(lái)的,但其基本的功能并沒(méi)有發(fā)生改變。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),企業(yè)戰(zhàn)略成本管理的基本目標(biāo)就是借助于戰(zhàn)略性成本分析方法為企業(yè)管理者提供有用的戰(zhàn)略性成本信息。
最后,企業(yè)戰(zhàn)略成本管理的基本理念還應(yīng)落實(shí)到成本的持續(xù)降低上來(lái)。盡管企業(yè)在不同的時(shí)期,由于要實(shí)現(xiàn)和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),所采取的成本管理目標(biāo)、方法和手段是不同的,但從企業(yè)的整個(gè)生命周期來(lái)看,戰(zhàn)略成本管理目標(biāo)的定位主要還是追求成本的持續(xù)降低。這也正是戰(zhàn)略成本管理與傳統(tǒng)成本管理具有耦合性的地方,只不過(guò)戰(zhàn)略成本管理更強(qiáng)調(diào)在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造一種有利于成本持續(xù)降低的環(huán)境。
(二)企業(yè)戰(zhàn)略成本管理之“道”――構(gòu)建企業(yè)成本管理文化
俗話說(shuō)“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”,經(jīng)濟(jì)猶如軍事,只有榮辱與共,上下同心,才能無(wú)往而不勝。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者總是盡其所能使企業(yè)內(nèi)部同心同德,讓員工有“一榮俱榮,一損俱損”之感,否則就談不上企業(yè)的振興和繁榮。顯然,將戰(zhàn)略思想中的“道”運(yùn)用到經(jīng)濟(jì)中,涉及到企業(yè)文化的內(nèi)容。
企業(yè)文化是企業(yè)特定時(shí)期的思維方式、行為準(zhǔn)則、習(xí)慣及態(tài)度的綜合,是企業(yè)素質(zhì)的一種具體表現(xiàn)。它既是企業(yè)管理思想、管理風(fēng)格和行為所形成的環(huán)境氛圍,也是管理制度、管理方法和管理措施所構(gòu)成的環(huán)境氛圍,對(duì)企業(yè)運(yùn)行的各個(gè)方面具有導(dǎo)向、約束和激勵(lì)功能。從戰(zhàn)略成本管理的角度來(lái)分析,企業(yè)成本管理文化影響著企業(yè)成本管理者的職業(yè)道德規(guī)范,以及建立成本管理中的激勵(lì)約束機(jī)制和成本管理工作的運(yùn)行效率。如樹(shù)立員工“愛(ài)企業(yè)如愛(ài)家”的思想,這其中就包含了豐富的“成本意識(shí)”的內(nèi)容。因此,構(gòu)建企業(yè)成本管理文化能夠促使企業(yè)戰(zhàn)略成本管理的各項(xiàng)措施得到順利執(zhí)行。
(三)企業(yè)戰(zhàn)略成本管理之“天”、“地”――環(huán)境分析
企業(yè)的外部環(huán)境一般包括兩大部分,即一般環(huán)境與經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理中的“天”就是指企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一般環(huán)境分析,包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境等內(nèi)容,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一般環(huán)境分析對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生間接的影響,但其影響是深層次的、是長(zhǎng)久的。如一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)違反了法律的規(guī)定、制度的許可,或違背了傳統(tǒng)文化,或背離了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和方向等等,都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生十分嚴(yán)重的后果。同樣,如果企業(yè)未能及時(shí)適應(yīng)一般環(huán)境發(fā)展變化時(shí),其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必將受到影響,或者因此而蒙受巨大的損失。企業(yè)的一般環(huán)境分析,一般采用PEST分析法,它是企業(yè)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境英文字母的縮寫(xiě)。企業(yè)在一般環(huán)境分析的過(guò)程中,首先應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)確定環(huán)境因素的內(nèi)容以及各環(huán)境因素之間的因果關(guān)系;其次收集和占用環(huán)境因素的大量信息資料;最后采用定性和定量相結(jié)合的方法進(jìn)行分析,預(yù)測(cè)環(huán)境因素變化的方向,得出環(huán)境分析的結(jié)論――環(huán)境將給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅。
“地”的思想運(yùn)用到企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理中就是分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特殊環(huán)境,包括企業(yè)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、用戶(hù)需求、市場(chǎng)變化、物資能源供應(yīng)、勞動(dòng)力資源等。一般而言,在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析中,應(yīng)重點(diǎn)評(píng)價(jià)決定行業(yè)潛在盈利水平的五種力量,即進(jìn)入威脅、替代品威脅、買(mǎi)方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng),即波特的“五因素分析法”。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的特殊環(huán)境直接影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),在戰(zhàn)略分析中非常重要。
(四)企業(yè)戰(zhàn)略成本管理之“人”――人力資本與企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
“將”的思想運(yùn)用到企業(yè)戰(zhàn)略成本管理中就是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)的要求。將帥的選擇,可以決定戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù);企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的選擇,可以決定企業(yè)的興衰、存亡。
戰(zhàn)略成本管理中“人”一般有兩大內(nèi)容:人的意識(shí)和人的行為。在企業(yè)中要營(yíng)造“成本意識(shí)、成本觀念”,與企業(yè)實(shí)現(xiàn)獲取成本優(yōu)勢(shì)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。
根據(jù)戰(zhàn)略成本管理的標(biāo)準(zhǔn),可以采取相應(yīng)的措施加強(qiáng)這方面的內(nèi)容。企業(yè)員工成本意識(shí)的形成一方面要靠企業(yè)創(chuàng)建企業(yè)文化的培養(yǎng),另一方面還要靠企業(yè)的有關(guān)制度加以鞏固。
現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng),這是當(dāng)前被人們普遍接受的觀點(diǎn)。對(duì)人力資本進(jìn)行有效的管理是企業(yè)保持品牌優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)的依托。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到:只有不斷加強(qiáng)人力資本的管理、挖掘人力資本的潛力,才能加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力、穩(wěn)定集團(tuán)的戰(zhàn)略地位,使其真正成為企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(五)企業(yè)戰(zhàn)略成本管理之“法”――內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)及管理方法
“法”的思想運(yùn)用到企業(yè)戰(zhàn)略成本管理中就是指企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)、管理制度和管理方法,其根本目的是保證企業(yè)戰(zhàn)略成本管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗與否,主要是看它管理的成效,而管理的成敗又與其組織形式密不可分。組織為企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定與實(shí)施提供了物質(zhì)基礎(chǔ)與行為框架。任何外部環(huán)境的變化,都有可能導(dǎo)致組織職能的變化,并帶來(lái)組織結(jié)構(gòu)與組織過(guò)程的變化。因此,衡量組織職能的一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn),是看其能否與外部環(huán)境保持一種動(dòng)態(tài)平衡。
新的戰(zhàn)略管理體系需要戰(zhàn)略分析工具來(lái)支撐。從戰(zhàn)略的高度講戰(zhàn)略管理的分析方法同成本信息的產(chǎn)生和利用做一個(gè)合理的嫁接,就有了同成本因素緊密相關(guān)的三大分析工具及具體的分析方法,即戰(zhàn)略?xún)r(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略定位分析和戰(zhàn)略成本動(dòng)因分析。這三大分析工具間具有內(nèi)在的邏輯性和彼此密不可分的關(guān)系:首先企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度分析其成本產(chǎn)生于那些地方,了解產(chǎn)品成本的鏈結(jié),其次從行業(yè)、市場(chǎng)和產(chǎn)品等三個(gè)不同的層面的定位分析來(lái)確定企業(yè)是應(yīng)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略還是產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,從而確定成本管理的方向。一旦企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確定,就要進(jìn)行成本動(dòng)因分析,從戰(zhàn)略上找出引起成本的因素,然后尋求降低成本的戰(zhàn)略途徑,以配合企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
四、結(jié)束語(yǔ)
《孫子兵法》中所蘊(yùn)涵的博大精深的軍事戰(zhàn)略管理思想,企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理可以從中得到很多有益的啟發(fā)。以孫子戰(zhàn)略分析思想中的“五事”:“道”、“天”、“地”、“將”、“法”,構(gòu)建我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略成本管理的分析模型,對(duì)于完善企業(yè)戰(zhàn)略成本管理理論體系有著重要的意義,而且能為企業(yè)戰(zhàn)略成本管理實(shí)踐提供新的思路。當(dāng)然,這種分析還需在理論上完善,并通過(guò)實(shí)證的進(jìn)一步檢驗(yàn)。
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當(dāng)今世界，信息、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)已經(jīng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)顯示出了超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這些都給企業(yè)所處的環(huán)境帶來(lái)了極大的不確定性，使企業(yè)面臨很大的挑戰(zhàn)。復(fù)雜多變的內(nèi)外環(huán)境是企業(yè)財(cái)務(wù)管理活動(dòng)賴(lài)以運(yùn)行的基礎(chǔ)和條件，財(cái)務(wù)活動(dòng)不可避免地要受到企業(yè)環(huán)境的制約和影響。作為企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)一項(xiàng)主要內(nèi)容之一，企業(yè)籌資活動(dòng)也因此必須要站在一個(gè)戰(zhàn)略的制高點(diǎn)，從弄清企業(yè)環(huán)境狀況和變化趨勢(shì)開(kāi)始，提升籌資活動(dòng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力、應(yīng)變能力和利用能力。同時(shí)環(huán)境的持續(xù)變化決定了一勞永逸的調(diào)整是不可能存在的，這就要求對(duì)籌資戰(zhàn)略進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化，以更好地適應(yīng)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。目前學(xué)術(shù)界對(duì)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的研究主要集中在闡述財(cái)務(wù)與戰(zhàn)略的關(guān)系、怎樣制定財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等，但對(duì)于具體財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用及動(dòng)態(tài)調(diào)整等深層次的內(nèi)容涉及較少，然而這正是企業(yè)更為關(guān)心的問(wèn)題。本文闡述的重點(diǎn)即是從籌資活動(dòng)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)籌資戰(zhàn)略的可操作性和適應(yīng)性，并為此提出動(dòng)態(tài)優(yōu)化這一概念，旨在為企業(yè)在戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，依據(jù)反饋的信息，對(duì)籌資戰(zhàn)略做出調(diào)整和優(yōu)化，以適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境要求提供些許指導(dǎo)。
二、企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境分析
環(huán)境分析是企業(yè)價(jià)值的評(píng)估前提，因此環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)是進(jìn)行財(cái)務(wù)戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)優(yōu)化的關(guān)鍵。企業(yè)要對(duì)環(huán)境的變化采取因地制宜的調(diào)整戰(zhàn)略，以保證戰(zhàn)略實(shí)施的效果。
（一）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境基本分析 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境基本分析包括外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析兩大部分。
（1）外部環(huán)境分析。企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析分為宏觀和微觀兩個(gè)方面進(jìn)行的，具體如下：首先，采用PEST分析法來(lái)分析企業(yè)所面臨的整體宏觀環(huán)境，即政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化及自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。企業(yè)資金均衡有效地流動(dòng)，必然要求良好的政治法律環(huán)境。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)面臨最直觀的環(huán)境，只有深入分析，企業(yè)才能制定出最佳的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。自然環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，也是在企業(yè)確定吸引資金流入等時(shí)必不可少的考慮因素。最后，企業(yè)必須要做出相應(yīng)的戰(zhàn)略部署以應(yīng)對(duì)技術(shù)環(huán)境的變化。其次，微觀環(huán)境的分析主要包括行業(yè)、市場(chǎng)和金融環(huán)境等。其中，常見(jiàn)的用于分析行業(yè)狀況的理論有生命周期理論、規(guī)模結(jié)構(gòu)理論、技術(shù)狀況分析和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)理論；市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率及產(chǎn)品生命周期是市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容；而金融環(huán)境分析的對(duì)象主要是金融機(jī)構(gòu)的一些基本情況以及金融市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。
（2）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是決定企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)因，分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是制定良好財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，主要是評(píng)估企業(yè)資源和能力，發(fā)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。具體內(nèi)容有五個(gè)方面：一是由生產(chǎn)條件和產(chǎn)品生命周期等所構(gòu)成的企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境；二是由物資采購(gòu)、物資供應(yīng)能力和產(chǎn)品銷(xiāo)售能力等所共同組成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境；三是由企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的價(jià)值觀念、道德規(guī)范和傳統(tǒng)習(xí)慣等所共同組成的企業(yè)文化；四是包括制定財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人員的專(zhuān)業(yè)能力、職業(yè)判斷等在內(nèi)的管理者素質(zhì)；五是作為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略分析、制定的制度基礎(chǔ)的企業(yè)內(nèi)部控制和公司治理結(jié)構(gòu)。
（二）動(dòng)態(tài)視角下企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境分析 雖然也是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，但與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略基本分析不同的是，基于動(dòng)態(tài)視角下的企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境分析強(qiáng)調(diào)的是環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)。
（1）結(jié)合經(jīng)濟(jì)周期理論對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。完整的經(jīng)濟(jì)周期分為繁榮期、衰退期、蕭條期和復(fù)蘇期四個(gè)階段，企業(yè)財(cái)務(wù)不同階段會(huì)表現(xiàn)出不同的經(jīng)濟(jì)特征，這就要求企業(yè)針對(duì)不同階段采取相應(yīng)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，比如處在繁榮階段的企業(yè)應(yīng)采取擴(kuò)張性財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，而處在衰退期時(shí)則應(yīng)采取收縮性財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，在蕭條階段應(yīng)基本維持現(xiàn)有規(guī)模，復(fù)蘇階段的首要任務(wù)是尋找新的投資對(duì)象。
（2）從行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境變化角度對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境進(jìn)行分析。從行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境變化的角度分析，主要用于企業(yè)投資戰(zhàn)略的制定。企業(yè)實(shí)質(zhì)上可以看作是一個(gè)投資組合，所以投資決策在企業(yè)整體財(cái)務(wù)戰(zhàn)略中處于核心地位。這里的分析方法主要有五力分析、波士頓矩陣和產(chǎn)品生命周期模型。
（3）利用SWOT分析法對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。SWOT分析法是識(shí)別企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅的綜合分析法。該方法的落腳點(diǎn)是通過(guò)識(shí)別企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及所面臨的機(jī)會(huì)和威脅，將外部機(jī)會(huì)、威脅兩要素和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)兩要素進(jìn)行組合，形成四種不同的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。
（4）環(huán)境動(dòng)態(tài)變化對(duì)企業(yè)自由現(xiàn)金流量的影響。在宏微觀環(huán)境和內(nèi)外部環(huán)境的變化趨勢(shì)中尋找出規(guī)律，為企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展提供支撐，這正是企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。企業(yè)的自由現(xiàn)金流受經(jīng)營(yíng)、投資和籌資三大活動(dòng)的影響，而在不同環(huán)境中的企業(yè)里，這三大活動(dòng)的特征不一樣，因此也帶來(lái)了自由現(xiàn)金流量的不同。
三、動(dòng)態(tài)優(yōu)化概述——財(cái)務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境需要引入動(dòng)態(tài)優(yōu)化概念
財(cái)務(wù)戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)優(yōu)化是本文研究的核心內(nèi)容，也是本文的創(chuàng)新之處。這里從動(dòng)態(tài)優(yōu)化的基本要素入手，著重描述研究方法和研究過(guò)程，相對(duì)清晰地闡述財(cái)務(wù)戰(zhàn)略?xún)?yōu)化模式。
（一）動(dòng)態(tài)優(yōu)化定義、特征 動(dòng)態(tài)優(yōu)化是一個(gè)以企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)位基準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)已有財(cái)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行不斷調(diào)整的過(guò)程。這種調(diào)整是根據(jù)企業(yè)環(huán)境的變化，通過(guò)對(duì)基于自由現(xiàn)金流量法評(píng)估出的企業(yè)價(jià)值進(jìn)行判斷，進(jìn)而選擇調(diào)整方向和方法而實(shí)現(xiàn)的。它的特征表現(xiàn)為三點(diǎn)：一是動(dòng)態(tài)性，調(diào)整是隨環(huán)境變化而不斷變化的；二是繼承性，優(yōu)化是在現(xiàn)有財(cái)務(wù)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上進(jìn)行的調(diào)整；三是對(duì)策性，與原有財(cái)務(wù)戰(zhàn)略相比，優(yōu)化之后的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略更具有針對(duì)性、適應(yīng)性和科學(xué)性。動(dòng)態(tài)優(yōu)化的基本目的是對(duì)現(xiàn)有財(cái)務(wù)戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中對(duì)原先設(shè)定的財(cái)務(wù)目標(biāo)的偏離進(jìn)行修正，使得財(cái)務(wù)戰(zhàn)略在復(fù)雜多變的環(huán)境中始終有效，這是一個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整與控制過(guò)程。這里假定戰(zhàn)略目標(biāo)不變，然后重點(diǎn)闡述戰(zhàn)略控制過(guò)程。
（二）動(dòng)態(tài)優(yōu)化原則 動(dòng)態(tài)優(yōu)化共有四項(xiàng)原則，即一致性、合適性、有效性和協(xié)調(diào)性原則。一致性原則是指優(yōu)化的目標(biāo)要與企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)保持一致。合適性原則是指動(dòng)態(tài)優(yōu)化要以更適合企業(yè)環(huán)境特征為原則，如此才更能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)。有效性原則是指對(duì)環(huán)境變化趨勢(shì)主觀判斷的有效程度影響動(dòng)態(tài)優(yōu)化的過(guò)程，所以要特別重視這種環(huán)境分析。協(xié)調(diào)性原則是指要兼顧財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期效應(yīng)和短期效果。
（三）動(dòng)態(tài)優(yōu)化模式 判斷、分析和調(diào)整是動(dòng)態(tài)優(yōu)化的具體過(guò)程，其一般程序可以概括為圖1所示的模式圖。
在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，要關(guān)注企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，考慮突發(fā)事件對(duì)原有財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的影響，并對(duì)之進(jìn)行分析。突發(fā)事件和內(nèi)外部環(huán)境的變化使得企業(yè)原有財(cái)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施的背景依據(jù)受到破壞，這就是為什么動(dòng)態(tài)優(yōu)化的過(guò)程要更注重環(huán)境的分析。在不斷變化的環(huán)境中，企業(yè)繼續(xù)實(shí)施原有財(cái)務(wù)戰(zhàn)略將會(huì)對(duì)其戰(zhàn)略目標(biāo)有影響，進(jìn)而影響企業(yè)的價(jià)值，對(duì)此，要通過(guò)企業(yè)價(jià)值評(píng)估來(lái)判斷當(dāng)前狀態(tài)對(duì)原目標(biāo)的偏離程度。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施將會(huì)對(duì)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生極大的影響，因此采用對(duì)企業(yè)價(jià)值進(jìn)行重新評(píng)估來(lái)判斷戰(zhàn)略實(shí)施的效果，這是至關(guān)重要的一步。這里主要使用的是自由現(xiàn)金流量估價(jià)模型。在對(duì)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略?xún)?nèi)容進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整時(shí)，要以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)，即更多的創(chuàng)造自由現(xiàn)金流量，同時(shí)也要影響到企業(yè)自由現(xiàn)金流的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，為企業(yè)未來(lái)價(jià)值的增加創(chuàng)造條件。
（四）動(dòng)態(tài)優(yōu)化選擇變量 本文選擇自由現(xiàn)金流指標(biāo)而不是凈利潤(rùn)或現(xiàn)金流量指標(biāo)作為動(dòng)態(tài)優(yōu)化的分析工具，理由有三：一是從自由現(xiàn)金流量產(chǎn)生的定義來(lái)看，它是與企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的目標(biāo)相一致的，因?yàn)樽杂涩F(xiàn)金流首先是充分考慮了企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)需要，然后再減掉持續(xù)經(jīng)營(yíng)下必要的現(xiàn)金而計(jì)算出的。二是自由現(xiàn)金流量可以運(yùn)用于企業(yè)價(jià)值模型。三是動(dòng)態(tài)優(yōu)化的結(jié)果也體現(xiàn)為自由現(xiàn)金流量指標(biāo)上，即利用實(shí)施后的自由現(xiàn)金流進(jìn)行衡量。
四、籌資戰(zhàn)略概述——企業(yè)籌資戰(zhàn)略一般性要求
在企業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略中，籌資戰(zhàn)略占據(jù)重要地位，它是企業(yè)資金的來(lái)源，是企業(yè)進(jìn)行投資活動(dòng)進(jìn)而產(chǎn)生利潤(rùn)的開(kāi)始。
（一）籌資戰(zhàn)略?xún)?nèi)容與目標(biāo) 籌資戰(zhàn)略是由根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的狀況和發(fā)展，為企業(yè)選定不同時(shí)間、結(jié)構(gòu)、渠道和方式的一系列融資策略而組成，目的是提供充足可靠的現(xiàn)金流以支持企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)整體目標(biāo)是價(jià)值最大化，籌資戰(zhàn)略的目標(biāo)必須要與之保持一致。其具體目標(biāo)可以概括為，滿(mǎn)足投資資金需求、降低籌資成本、保持和擴(kuò)大資企業(yè)資金渠道、提升融資能力等。需要強(qiáng)調(diào)的是，融資能力的提升能夠在一定程度上保障企業(yè)對(duì)于穩(wěn)定而低成本低風(fēng)險(xiǎn)資金的獲取。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要做到以下幾點(diǎn)：擁有并開(kāi)發(fā)融資渠道；創(chuàng)造信譽(yù)；籌資技術(shù)創(chuàng)新；提高籌資效率；保持財(cái)務(wù)靈活性；提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。
（二）不斷變化環(huán)境影響籌資戰(zhàn)略 首先，經(jīng)濟(jì)周期影響企業(yè)融資戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)衰退、蕭條時(shí)，市場(chǎng)需求萎縮，企業(yè)創(chuàng)收能力減弱，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該盡量降低成本，所采取的的籌資戰(zhàn)略可以是低負(fù)債以減少利息支出。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、繁榮時(shí)，企業(yè)面臨著不斷膨脹的市場(chǎng)，這時(shí)候率先籌集資金擴(kuò)大規(guī)模，搶占市場(chǎng)往往能收到不錯(cuò)的成效，因此企業(yè)可以采取高負(fù)債經(jīng)營(yíng)以把握市場(chǎng)機(jī)遇。其次，企業(yè)資金籌集受其競(jìng)爭(zhēng)地位和行業(yè)性質(zhì)的影響。根據(jù)五力模型，競(jìng)爭(zhēng)中處于壟斷的企業(yè)，可適當(dāng)提高負(fù)債比例。另外，企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)會(huì)因所處行業(yè)的不同而差異很大。第三，金融環(huán)境也是影響籌資戰(zhàn)略的重大因素。如利率是對(duì)企業(yè)籌資戰(zhàn)略影響有較大影響，企業(yè)應(yīng)針對(duì)利率變化，適時(shí)作好戰(zhàn)略調(diào)整。
（三）企業(yè)價(jià)值與最佳資本結(jié)構(gòu) 資本成本、資本結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)價(jià)值的關(guān)系是籌資戰(zhàn)略的重點(diǎn)研究對(duì)象，研究這些對(duì)象的根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，是否存在與之相匹配的最佳資本結(jié)構(gòu)是籌資戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)優(yōu)化的首先要回答的問(wèn)題?，F(xiàn)論界對(duì)最佳資本結(jié)構(gòu)有著兩種相對(duì)立的觀點(diǎn)：一是以?xún)艚?jīng)營(yíng)收益法和MM初期理論為代表的，認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)；二是以?xún)羰找娣ǎ瑐鹘y(tǒng)法和修正的MM理論為代表的，認(rèn)為企業(yè)的確存在最佳資本結(jié)構(gòu)。總體而言，后者更貼近現(xiàn)實(shí)。因此，本文的立場(chǎng)是企業(yè)存在最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的狀況，合理確定資本結(jié)構(gòu)。
（四）資本結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)優(yōu)化是籌資戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)優(yōu)化的體現(xiàn) 筆者認(rèn)為，企業(yè)的資本來(lái)源有兩類(lèi)，即長(zhǎng)期資本和短期資本，這是廣義的資本結(jié)構(gòu)觀點(diǎn)。資本結(jié)構(gòu)是籌資戰(zhàn)略的綜合體現(xiàn)，它主導(dǎo)了企業(yè)資本成本的大小，而不同的資本結(jié)構(gòu)直觀地反映出了企業(yè)不同的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)程度。籌資戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)是對(duì)資本結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，使得不同來(lái)源的資本保持適合的比例。所以，資本結(jié)構(gòu)對(duì)于企業(yè)的籌資戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于是精髓的集中體現(xiàn)，對(duì)籌資戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)優(yōu)化的分析的焦點(diǎn)在于資本結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化。
五、資本結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)優(yōu)化——基于動(dòng)態(tài)化視角
上文已經(jīng)分析，資本結(jié)構(gòu)是籌資戰(zhàn)略的核心，因此，這里重點(diǎn)闡述資本結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)優(yōu)化基本要素，包括定義、目標(biāo)、內(nèi)容和策略。
（一）資本結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)優(yōu)化定義 資本結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化是指企業(yè)為了根據(jù)環(huán)境的變化，對(duì)其資本的來(lái)源和內(nèi)部構(gòu)成進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，目的是更好地為企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)提供有力的財(cái)務(wù)支持。需要說(shuō)明的是：一是資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化涉及債務(wù)資本和權(quán)益資本的比例，以及各自?xún)?nèi)部結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性調(diào)整。二是資本結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)優(yōu)化的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)企業(yè)過(guò)去資本結(jié)構(gòu)狀況的反饋，并對(duì)企業(yè)當(dāng)前宏微觀環(huán)境的狀況和發(fā)展的分析。三是實(shí)踐中企業(yè)無(wú)法將資本結(jié)構(gòu)調(diào)整成理論上最好的狀態(tài)，只能進(jìn)行不斷的優(yōu)化以靠近理論值。
（二）資本結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)優(yōu)化目標(biāo)與內(nèi)容 資本結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)優(yōu)化的目標(biāo)有：一是減少資本成本，這是戰(zhàn)略調(diào)整最基本的要求。二是增強(qiáng)靈活性，盡量使得企業(yè)現(xiàn)金流入和流出能夠較好地匹配。三是提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，增加財(cái)務(wù)彈性。四是提高收益能力，使得企業(yè)可以借助良好的資本結(jié)構(gòu)獲得足夠的盈利，來(lái)還債付息和發(fā)放股利等。資本結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)優(yōu)化的內(nèi)容有兩個(gè)方面，一是短期資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，即側(cè)重對(duì)企業(yè)流動(dòng)負(fù)債金額和結(jié)構(gòu)的調(diào)整；二是長(zhǎng)期資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，即側(cè)重于對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期負(fù)債與股本的規(guī)模與比例的調(diào)整。
（三）資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化方法 對(duì)資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化包括長(zhǎng)、短期兩部分，具體選擇短期還是長(zhǎng)期資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，要視企業(yè)的環(huán)境變化對(duì)籌資的影響程度而定。上文已經(jīng)介紹了動(dòng)態(tài)優(yōu)化的基本程序，資本結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)優(yōu)化也是遵循這幾項(xiàng)程序的。具體而言，要先分析變化了的環(huán)境對(duì)目前籌資戰(zhàn)略的影響，包括對(duì)渠道、方式和金額等基本內(nèi)容的影響，通過(guò)這一步分析，進(jìn)而判斷對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，最后根據(jù)前面分析的結(jié)果，對(duì)企業(yè)的籌資戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，目的是減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，降低資本成本，使資本結(jié)構(gòu)達(dá)到最優(yōu)。
（1）調(diào)整短期資本結(jié)構(gòu)。臨時(shí)性流動(dòng)負(fù)債和自發(fā)性流動(dòng)負(fù)債是流動(dòng)負(fù)債的兩個(gè)部分，其中自發(fā)性負(fù)債具有剛性，因此在此主要針對(duì)臨時(shí)性流動(dòng)負(fù)債進(jìn)行調(diào)整，包括負(fù)債的金額、項(xiàng)目等，以實(shí)現(xiàn)對(duì)短期資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。流動(dòng)負(fù)債在企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，主要是應(yīng)對(duì)流動(dòng)資產(chǎn)的需要，所以，企業(yè)要以流動(dòng)資產(chǎn)和現(xiàn)金流量為基礎(chǔ)，來(lái)確定流動(dòng)負(fù)債水平，尤其是針對(duì)受季節(jié)性、周期性影響的具有不確定性的臨時(shí)性流動(dòng)資產(chǎn)。流動(dòng)負(fù)債有三種策略，即穩(wěn)健型、保守型和激進(jìn)型，區(qū)別在于對(duì)臨時(shí)性流動(dòng)資產(chǎn)來(lái)源的安排不同。
上述三種策略對(duì)于企業(yè)資金的安排方式、籌資能力等有各自不同的要求，對(duì)企業(yè)短期資本結(jié)構(gòu)做適應(yīng)性調(diào)整，就是要根據(jù)不同的環(huán)境來(lái)選擇相適應(yīng)的策略。配合型要求企業(yè)對(duì)現(xiàn)金流入、流出可以很好地控制，這要求企業(yè)具有一定的籌資能力和良好的籌資環(huán)境；激進(jìn)型要求企業(yè)的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)處于繁榮時(shí)期；而穩(wěn)健型則是企業(yè)面臨籌資困難、通貨緊縮、經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)多為采用的方式。財(cái)務(wù)人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，分析籌資渠道和風(fēng)險(xiǎn)，做出合適的策略選擇，這在日益復(fù)雜多變的環(huán)境中極具挑戰(zhàn)性，而其中最關(guān)鍵的在于企業(yè)能不能準(zhǔn)確把握環(huán)境的變化趨勢(shì)。
（2）優(yōu)化長(zhǎng)期資本結(jié)構(gòu)。企業(yè)的長(zhǎng)期資本結(jié)構(gòu)具有期限長(zhǎng)、成本高和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的特點(diǎn)。調(diào)整企業(yè)長(zhǎng)期資本結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵是合理配置不同期限和種類(lèi)的長(zhǎng)期資本，以增強(qiáng)企業(yè)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境變化的適應(yīng)性、利用能力以及收益風(fēng)險(xiǎn)平衡能力。對(duì)長(zhǎng)期資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，主要有存量調(diào)整、增減量調(diào)整以及將二者相結(jié)合的調(diào)整。所謂的存量調(diào)整是在將長(zhǎng)期資本內(nèi)部中的一種類(lèi)別的資本部分或全部替換成另一種類(lèi)別的資本，而不改變長(zhǎng)期資本總量。增減量調(diào)整是通過(guò)追加籌資或減資，來(lái)協(xié)調(diào)資本機(jī)構(gòu)中不同資本類(lèi)別的比例，這種方法改變了企業(yè)資本總量。具體又分為單項(xiàng)調(diào)整法和雙項(xiàng)調(diào)整法。單項(xiàng)調(diào)整是保持資本結(jié)構(gòu)中某一或某幾項(xiàng)資本的金額不變，根據(jù)要求的比例調(diào)整其他項(xiàng)資本的金額；雙項(xiàng)調(diào)整法室根據(jù)合理的資本結(jié)構(gòu)比例，對(duì)資本構(gòu)成的各方進(jìn)行調(diào)整?？傊?，增減量調(diào)整是通過(guò)改變某類(lèi)或某幾類(lèi)資本的絕對(duì)量，進(jìn)而改變相對(duì)比重，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)的目的。
需要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)管理者適時(shí)調(diào)整資本結(jié)構(gòu)是不現(xiàn)實(shí)和不可取的，這是由于存在交易成本以及環(huán)境變化過(guò)快的緣故。一個(gè)相對(duì)合理的做法是，企業(yè)可以建立一項(xiàng)資本結(jié)構(gòu)預(yù)警系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中存在一個(gè)最佳資本結(jié)構(gòu)區(qū)間，只有當(dāng)企業(yè)真實(shí)資本結(jié)構(gòu)抄過(guò)來(lái)這一區(qū)間，管理者才對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。
（3）資本結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)優(yōu)化效果評(píng)價(jià)。對(duì)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的調(diào)整必須要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量調(diào)整后企業(yè)狀況的好壞，進(jìn)而來(lái)檢驗(yàn)調(diào)整實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度。鑒于企業(yè)整體目標(biāo)是價(jià)值最大化，而上文所述資本結(jié)構(gòu)調(diào)整的四項(xiàng)具體目標(biāo)的落腳點(diǎn)應(yīng)該也是整體目標(biāo)。所以，在評(píng)價(jià)資本結(jié)構(gòu)調(diào)整的效果時(shí)，建議采用下面的指標(biāo)：一是WACC衡量，即動(dòng)態(tài)優(yōu)化的目標(biāo)是使資本成本最小。二是EPS分析，即可以提高企業(yè)EPS的資本結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的。通過(guò)計(jì)算EPS無(wú)差別點(diǎn)，可以根據(jù)企業(yè)的銷(xiāo)售水平或EBIT來(lái)選擇相匹配的資本結(jié)構(gòu)。所謂EPS無(wú)差異點(diǎn)是指企業(yè)某種狀態(tài)下的銷(xiāo)售水平或EBIT，在這種狀態(tài)下，企業(yè)的EPS與其資本結(jié)構(gòu)無(wú)關(guān)。不過(guò)在這種方法下，需要單獨(dú)考慮公司風(fēng)險(xiǎn)。三是負(fù)債總額B/自由現(xiàn)金流量FCF（負(fù)債自由現(xiàn)金流指標(biāo)）。在評(píng)估企業(yè)價(jià)值時(shí)，往往采用的是對(duì)企業(yè)未來(lái)現(xiàn)金流進(jìn)行折現(xiàn)計(jì)算出來(lái)的，所以將企業(yè)資本結(jié)構(gòu)調(diào)整的結(jié)果同自由現(xiàn)金流量相聯(lián)系的指標(biāo)更加合適，負(fù)債自由現(xiàn)金流指標(biāo)也就應(yīng)運(yùn)而生了。這一指標(biāo)比較合理地對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了度量，企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與該比例數(shù)值結(jié)構(gòu)呈正相關(guān)關(guān)系。
同時(shí)，對(duì)這項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)?shù)胤纸?，得出：B/FCF=（B/S）/（FCF/S）。B/S產(chǎn)權(quán)比率，反映企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，通過(guò)該指標(biāo)有助于對(duì)債權(quán)人權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)變異程度進(jìn)行監(jiān)測(cè)。一般而言，企業(yè)產(chǎn)權(quán)比率越低，反映出其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的謹(jǐn)慎態(tài)度，這時(shí)債權(quán)人的利益也就越有保障。FCF/S代表企業(yè)每股自由現(xiàn)金流，它是對(duì)企業(yè)獲取自有現(xiàn)金能力的直觀反映，企業(yè)每股自由現(xiàn)金流越大，企業(yè)價(jià)值也就越大。這樣一來(lái)，就將企業(yè)自由現(xiàn)金流與其資本結(jié)構(gòu)相聯(lián)系了起來(lái)，可以更加直觀地看出資本結(jié)構(gòu)的合理性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)環(huán)境狀況，確定理論上該項(xiàng)指標(biāo)的合理范圍，并據(jù)此對(duì)資本結(jié)構(gòu)進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化。
六、結(jié)論
在一個(gè)知識(shí)不斷更新、信息蜂擁而至的復(fù)雜的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，企業(yè)制定戰(zhàn)略不可能一勞永逸，這給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的極大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。能否依據(jù)環(huán)境的變化，合理地調(diào)整戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)優(yōu)化，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑?；I資戰(zhàn)略作為企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略中的重要板塊，也應(yīng)依據(jù)企業(yè)不同的內(nèi)外部環(huán)境做出相應(yīng)的調(diào)整，即動(dòng)態(tài)優(yōu)化?；I資戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)優(yōu)化，是從分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境出發(fā)的，然后評(píng)價(jià)原有戰(zhàn)略在現(xiàn)有和變化著的環(huán)境中對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，進(jìn)而確定原有戰(zhàn)略偏離財(cái)務(wù)目標(biāo)的程度，并進(jìn)行調(diào)整。在調(diào)整的過(guò)程中，重點(diǎn)關(guān)注資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，包括長(zhǎng)短期資本結(jié)構(gòu)，最后還要對(duì)優(yōu)化結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，以衡量?jī)?yōu)化的效果。企業(yè)對(duì)其籌資戰(zhàn)略進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化，可以提升企業(yè)資金靈活性，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的發(fā)展創(chuàng)造條件。
關(guān)鍵詞：第三方物流；企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；核心競(jìng)爭(zhēng)力
一、引言
“第三方物流”（TPL）是歐美國(guó)家率先提出并盛行的，美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)2002年10月1日在《物流術(shù)語(yǔ)詞條升級(jí)版》中對(duì)第三方物流有如下定義：第三方物流是指將企業(yè)的全部或者部分物流運(yùn)作業(yè)務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)公司管理經(jīng)營(yíng)。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為謀取更好的發(fā)展而制定的企業(yè)戰(zhàn)略是很必要的。物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略的選擇，物流戰(zhàn)略就是物流企業(yè)為了更好地進(jìn)行物流活動(dòng)而使用的更加具體，操作性更強(qiáng)的行動(dòng)方針。
二、第三方物流企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析
在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下，企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃前應(yīng)分析當(dāng)前的內(nèi)在和外在的環(huán)境，立足現(xiàn)狀并考慮未來(lái)發(fā)展，進(jìn)一步提升企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
1.經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析：經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析有助于提高第三方物流企業(yè)決策的正確性，及時(shí)性和穩(wěn)定性。
2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宏觀環(huán)境分析：它指的是企業(yè)在一定的時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷的各種環(huán)境，主要包括政治，經(jīng)濟(jì)，文化，技術(shù)等方面。
（1）政治環(huán)境：它對(duì)企業(yè)的影響有直接性，難以預(yù)測(cè)性和不可逆轉(zhuǎn)型等特點(diǎn)，通常所講的政治環(huán)江包括國(guó)家政治體制，政治的穩(wěn)定性，國(guó)際環(huán)境變化等內(nèi)容。
（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值和市場(chǎng)規(guī)模等。經(jīng)濟(jì)政策和產(chǎn)業(yè)政策對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的影響。當(dāng)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)，這些相關(guān)的物流企業(yè)就會(huì)得以很好的發(fā)展，否則的話，物流企業(yè)的發(fā)展會(huì)受到很大的制約。
（3）技術(shù)環(huán)境：它指的是企業(yè)所在地區(qū)的物質(zhì)設(shè)施和科技發(fā)展水平的情況?？茖W(xué)技術(shù)為企業(yè)提供了強(qiáng)有力的支持，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供全面、準(zhǔn)確、高效的服務(wù)。但是企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的需求來(lái)選取對(duì)自己實(shí)施商業(yè)活動(dòng)實(shí)用性最強(qiáng)的技術(shù)，不要人云亦云。
三、第三方物流的優(yōu)缺點(diǎn)
世界上的任何事物都有兩面性，同樣第三方物流也有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。
第三方物流的優(yōu)點(diǎn)有：第三方物流有助于企業(yè)資源的集中；第三方物流有助于降低自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。缺點(diǎn)有：它會(huì)降低企業(yè)對(duì)物流的控制能力；增加客戶(hù)關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)；第三方物流增加了企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)密泄漏的風(fēng)險(xiǎn)。
四、第三方物流的發(fā)展趨勢(shì)
綜合分析國(guó)外第三方物流的發(fā)展情況，未來(lái)我國(guó)第三方物流發(fā)展具有以下趨勢(shì)：
1.全球化發(fā)展趨勢(shì)：隨著全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，更多跨國(guó)企業(yè)將原產(chǎn)料產(chǎn)地和加工場(chǎng)所進(jìn)行分離以獲取客觀的利潤(rùn)，同時(shí)交通運(yùn)輸和信息產(chǎn)業(yè)的飛快發(fā)展為全球化的發(fā)展提供了很好的條件。
2.綜合化和專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，第三方物流企業(yè)特別是大型物流企業(yè)為了向客戶(hù)提供更為多樣化的物流服務(wù)加強(qiáng)建設(shè)客戶(hù)物流服務(wù)體系和實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體運(yùn)作效率和效益，為客戶(hù)提供一體化綜合物流服務(wù)。
3.綠色物流趨勢(shì)：隨著國(guó)家對(duì)可持續(xù)戰(zhàn)略的推進(jìn)，綠色物流的發(fā)展會(huì)越來(lái)越得到重視。
五、第三方物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇
物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本目標(biāo)：維護(hù)企業(yè)長(zhǎng)期物流供應(yīng)的穩(wěn)定性，有助于降低物流成本，提高物流效率；突出產(chǎn)品的個(gè)性，謀求良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；以企業(yè)整體戰(zhàn)略為目標(biāo)，追求與生產(chǎn)銷(xiāo)售系統(tǒng)良好的協(xié)調(diào)性。
第三方物流常用的戰(zhàn)略有：
（1）兼并：兼并已經(jīng)成為企業(yè)獲取更大的市場(chǎng)份額以及提高更加豐富的物流服務(wù)的一種重要手段。聯(lián)合起來(lái)后的公司功能更加全面，競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)有一定的提升，使得自己在于其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)更加有競(jìng)爭(zhēng)力。
（2）合資：合資是兼并另外的一個(gè)選擇兩個(gè)公司可以在同一法律條件下共享經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)相對(duì)于母公司又有一定的自由度。
（3）合作：不同企業(yè)間的合作經(jīng)營(yíng)，可以保持各企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。常見(jiàn)的模式有：縱向合作經(jīng)營(yíng)，其最典型的模式是從事運(yùn)輸物流業(yè)務(wù)的物流企業(yè)和專(zhuān)門(mén)從事倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)的物流企業(yè)之間的合作；橫向合作經(jīng)營(yíng)，它的基礎(chǔ)是資源共享，包括市場(chǎng)的共享，技術(shù)的共享和業(yè)務(wù)能力的共享；網(wǎng)絡(luò)合作化經(jīng)營(yíng)，該形式將縱向和橫向模式聯(lián)合起來(lái)，是最常見(jiàn)的模式。
（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟：該戰(zhàn)略可以提供一定市場(chǎng)進(jìn)入的自由或者作業(yè)整合而不需要資金的投入和法律的許可。
（5）信息技術(shù)伙伴：物流信息網(wǎng)絡(luò)的建立在物流企業(yè)中占據(jù)重要的地位，而信息在網(wǎng)絡(luò)的建立中起著決定性的作用。信息資源的重要性越來(lái)越突出，我國(guó)的電子信息產(chǎn)業(yè)起步比較晚，通過(guò)尋求信息合作伙伴，可以彌補(bǔ)我國(guó)在這一方面的缺陷。
六、總結(jié)
第三方物流企業(yè)應(yīng)考慮自身發(fā)展?fàn)顩r、周?chē)沫h(huán)境和行業(yè)發(fā)展情況等因素來(lái)制定相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們可以得出以下觀點(diǎn)：物流企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)當(dāng)前快速發(fā)展的信息技術(shù)；我國(guó)應(yīng)該加強(qiáng)物流高素質(zhì)人才的培養(yǎng)；企業(yè)要培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力；最后，物流企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)綜合考慮多種因素。
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摘要：蘇寧電器作為我國(guó)最大的商業(yè)連鎖企業(yè)，它的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)值得各個(gè)家電連鎖企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。本文以蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司為例，分析其內(nèi)外環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并針對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題，提出新的戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞：蘇寧電器；內(nèi)外環(huán)境；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
一、 公司簡(jiǎn)介
蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)蘇寧電器）是中國(guó)3C家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó)15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。
截至目前，蘇寧電器擁有1000多家連鎖店、80多個(gè)物流配送中心、3000家售后網(wǎng)點(diǎn)，是中國(guó)最大的商業(yè)連鎖企業(yè)，名列中國(guó)上規(guī)模民企前三，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國(guó)零售企業(yè)第一。①
二、 環(huán)境分析
（一）蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司外部環(huán)境分析
1、宏觀環(huán)境（PEST）分析
（1）政治法律環(huán)境：國(guó)家商務(wù)部出臺(tái)《供應(yīng)商和零售商交易管理辦法》，《反壟斷法》立法工作即將結(jié)束。
（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：近年來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，人們的收入水平提高，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，為蘇寧電器的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。
（3）技術(shù)環(huán)境：近幾十年來(lái)科學(xué)技術(shù)獲得了飛速發(fā)展。信息技術(shù)、新材料技術(shù)、新能源技術(shù)等許多領(lǐng)域都取得了重大成就。
（4）社會(huì)文化環(huán)境：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的社會(huì)組織結(jié)構(gòu)也在不斷變動(dòng)，人們的生活方式及工作方式都發(fā)生了較大變化。
（5）自然環(huán)境：近幾年，我國(guó)的生態(tài)環(huán)境狀況有所改善，而我國(guó)的各種能源、資源豐富，為企業(yè)的發(fā)展提供了良好的條件。
2、行業(yè)環(huán)境分析
（1）現(xiàn)有廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)：目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)家電的企業(yè)有10萬(wàn)多家，競(jìng)爭(zhēng)主要在價(jià)格、服務(wù)和規(guī)模等方面開(kāi)展。
（2）潛在進(jìn)入者的威脅：我國(guó)家電行業(yè)的企業(yè)眾多，進(jìn)入行業(yè)的要求較高，因此潛在進(jìn)入者對(duì)于家電行業(yè)，對(duì)于蘇寧電器的威脅不是很大。
（3）替代品生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)威脅：對(duì)家電產(chǎn)品，其替代品所產(chǎn)生的威脅較小，因?yàn)樘娲返漠a(chǎn)生主要是受科技影響。
（4）主要供應(yīng)商：當(dāng)前，從我國(guó)實(shí)際情況來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商的談判權(quán)力和優(yōu)勢(shì)比較少，因?yàn)槲覈?guó)家電銷(xiāo)售主要是以低價(jià)吸引消費(fèi)者。
（5）購(gòu)買(mǎi)者可能：我國(guó)的購(gòu)買(mǎi)者受收入水平的影響，對(duì)價(jià)格較為敏感。家電產(chǎn)品市場(chǎng)供大于求，屬于“買(mǎi)方市場(chǎng)”，購(gòu)買(mǎi)者擁有的談判權(quán)力和優(yōu)勢(shì)較大。
（二）蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司內(nèi)部環(huán)境分析
1、人力資源分析
人力資源是蘇寧電器的核心競(jìng)爭(zhēng)力，蘇寧電器將人力資源視為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵(lì)與發(fā)展規(guī)劃體系。
2、企業(yè)文化分析
企業(yè)文化是蘇寧電器管理和發(fā)展的靈魂。20年來(lái)，蘇寧電器在企業(yè)內(nèi)部塑造了執(zhí)著拼搏、踏實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞣諊?，不斷加?qiáng)員工思想教育，立志打造百年品牌。
3、核心競(jìng)爭(zhēng)力分析
（1）服務(wù)是蘇寧最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘇寧電器立志服務(wù)品牌定位，連鎖店、物流、售后、客服四大終端為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽(yáng)光服務(wù)。
（2）物流是蘇寧電器的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。蘇寧電器建立了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點(diǎn)三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)，依托WMS、TMS等先進(jìn)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶(hù)一體化運(yùn)作。
（3）信息化是零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘇寧電器視信息化為企業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)，建立了集數(shù)據(jù)、語(yǔ)音、視頻、監(jiān)控于一體的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，有效支撐了店面、物流、售后、客服終端運(yùn)作和十多萬(wàn)人的一體化管理。
（4）人力資源也是蘇寧的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
三、 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
1、多元化戰(zhàn)略
（1）集團(tuán)在實(shí)施多元化過(guò)程中選擇有潛力和成長(zhǎng)性的、發(fā)展前景廣闊的產(chǎn)業(yè)，各產(chǎn)業(yè)之間有關(guān)聯(lián)性，相互支持、相互促進(jìn)，體現(xiàn)出蘇寧各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間互補(bǔ)的增值效應(yīng)。.（2）以蘇寧電器連鎖股份公司為核心，吸引行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略投資參股，同時(shí)參與家電領(lǐng)域的制造、經(jīng)銷(xiāo)商的股權(quán)投資。
2、 一體化戰(zhàn)略（縱向一體化）
（1）后向整合：蘇寧電器與其他電子企業(yè)如熊貓電子集團(tuán)公司、飛鴿國(guó)際等聯(lián)合出資組建新的實(shí)業(yè)公司或?qū)I(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品。（2）前向整合：蘇寧電器與電器生產(chǎn)廠家整合，建立良好的供應(yīng)鏈，共享物流和周轉(zhuǎn)平臺(tái)。
3、 問(wèn)題
（1）低價(jià)格使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的盈利能力下降；
（2）規(guī)模擴(kuò)大造成一定的管理問(wèn)題，不利于企業(yè)的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展；
（3）企業(yè)發(fā)展緩慢，盡管呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增長(zhǎng)率緩慢下降。
四、新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
蘇寧SWOT分析：
蘇寧新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：
1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
優(yōu)化價(jià)值鏈，通過(guò)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中縮減開(kāi)支達(dá)到成本最小化的結(jié)果，從而在實(shí)行低價(jià)格的過(guò)程中提高本企業(yè)的利潤(rùn)。
2、水平一體化戰(zhàn)略
利用本企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力兼并其他企業(yè)，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)濟(jì)效益。
五、 結(jié)語(yǔ)
蘇寧近年發(fā)展較快，但仍然存在一些問(wèn)題。蘇寧一方面要保持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括服務(wù)、物流、信息化、人力資源等，提升品牌效益；另一方面，針對(duì)自身存在的問(wèn)題，要積極實(shí)施新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。只有堅(jiān)持鞏固核心能力，不斷完善經(jīng)營(yíng)管理，適時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，蘇寧電器才能在未來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。（作者單位：山東大學(xué)）
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關(guān)鍵詞：汽車(chē)；交通運(yùn)輸企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1. 研究意義和背景
根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)到2020年時(shí)可能發(fā)展情景預(yù)測(cè)：人均GDP接近5000美元；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)保持7%；對(duì)外貿(mào)易保持增長(zhǎng)，外貿(mào)占GDP的比重約在30%左右；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，恩格爾系數(shù)下降，要求我國(guó)汽車(chē)運(yùn)輸業(yè)有較快的增長(zhǎng)，然而我國(guó)汽車(chē)運(yùn)輸業(yè)處于一個(gè)混亂的狀態(tài)。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)劣直接關(guān)系到汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。在制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)之前，應(yīng)當(dāng)對(duì)影響汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析、判斷，認(rèn)清汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)在市場(chǎng)中的位置，找出汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)；在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)進(jìn)一步辨認(rèn)汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)分析、判斷內(nèi)外環(huán)境的正確性，使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)更好地與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相協(xié)調(diào)，從而最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
2.汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
2.1 外部環(huán)境分析
首先，人口環(huán)境，人口是市場(chǎng)的首要要素。運(yùn)輸市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求量隨著人口和環(huán)境的改變和有所不同，是汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)決策的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本基礎(chǔ)。其次，在自然環(huán)境和道路基礎(chǔ)設(shè)施上，為了確保汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)必須始終注意天氣氣候的變化，并作出相應(yīng)的措施。道路基礎(chǔ)設(shè)施，地貌對(duì)汽車(chē)運(yùn)輸行業(yè)在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用和地位起著決定性的作用，決定著汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的大小。再次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，汽車(chē)銷(xiāo)售人員需要對(duì)全國(guó)居民恩格爾系數(shù)的變化趨勢(shì)作詳細(xì)的研究和分析，更應(yīng)該對(duì)全國(guó)各個(gè)地方和各社會(huì)不同階級(jí)的居民消費(fèi)變化情況作分析研究。然后，政策和法律環(huán)境，目前，政府的有關(guān)政策和方針對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售的影響包括：1.經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的影響漸漸減小；2.政府將繼續(xù)出臺(tái)和完善有關(guān)方針、政策，主要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段，對(duì)汽車(chē)稍候行業(yè)作宏觀調(diào)控，使汽車(chē)市場(chǎng)按照本身的規(guī)則不斷發(fā)展和變化，降低經(jīng)濟(jì)浮動(dòng)帶來(lái)的影響。
2.2 內(nèi)部環(huán)境分析
第一，汽車(chē)運(yùn)輸公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略要適應(yīng)公司的資源，這是它們之前最基礎(chǔ)的關(guān)聯(lián)，這表明汽車(chē)運(yùn)輸公司在策略運(yùn)用過(guò)程中需要有充分和必備的資源保障。在多種多樣的案例策略目標(biāo)的分析和對(duì)比下，需要對(duì)汽車(chē)運(yùn)輸公司在以后的策略時(shí)期間的技術(shù)、資金、人力等一些資源進(jìn)行分析研究。在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)運(yùn)輸公司可以通過(guò)戰(zhàn)略行為來(lái)改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
第二，汽車(chē)運(yùn)輸公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力能有效的反饋出汽車(chē)運(yùn)輸公司的運(yùn)營(yíng)狀況，它與汽車(chē)運(yùn)輸公司的發(fā)展和未來(lái)息息相關(guān)，它能積極引導(dǎo)消費(fèi)，使企業(yè)適應(yīng)運(yùn)輸市場(chǎng)變化，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的。
3.汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1營(yíng)銷(xiāo)策略
企業(yè)運(yùn)輸公司訂立公司營(yíng)銷(xiāo)策略需要考慮怎樣才能高效地運(yùn)用潛藏的能力和資源優(yōu)勢(shì)以及現(xiàn)在擁有的實(shí)力，同時(shí)也滿(mǎn)足了完成企業(yè)公司已定目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)的需求。應(yīng)該運(yùn)用各種各樣的方式廣泛搜索市場(chǎng)資源，仔細(xì)剖析外部環(huán)境，竭力制定出切合實(shí)際發(fā)展的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，這樣便能訂立出準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?？梢愿鶕?jù)下面兩個(gè)方面訂立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：①汽車(chē)運(yùn)輸公司的價(jià)格戰(zhàn)略，訂立價(jià)格戰(zhàn)略的時(shí)候，首先應(yīng)該將服務(wù)成本定價(jià)策略考慮在內(nèi)；其次，應(yīng)該考慮的是汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)形象和汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)文化開(kāi)發(fā)策略，良好的汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)形象是汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展的精神動(dòng)力。汽車(chē)運(yùn)輸公司不僅應(yīng)該注意CI設(shè)計(jì)，還可以通過(guò)開(kāi)展各種社會(huì)公益和慈善贊助活動(dòng)及在出版發(fā)行刊物上面宣傳文章等，利用公共關(guān)系在社會(huì)中樹(shù)立汽車(chē)運(yùn)輸公司富有社會(huì)責(zé)任感和卓越實(shí)力的良好形象。
3.2.1轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略觀念
由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入和發(fā)展，自主經(jīng)營(yíng)不但使汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展空間擴(kuò)大，也讓汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)能不斷適應(yīng)外部環(huán)境的變化。外部環(huán)境的瞬息萬(wàn)變，使汽車(chē)運(yùn)輸行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇共存。正因?yàn)檫@樣，汽車(chē)運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)單位必須要看清當(dāng)前形勢(shì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，用產(chǎn)權(quán)清晰作為基礎(chǔ)特征的當(dāng)代汽車(chē)運(yùn)輸行業(yè)規(guī)章制度，作出“立足現(xiàn)在、放眼未來(lái)”的發(fā)展戰(zhàn)略理念，發(fā)展為自負(fù)盈虧和自主運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)主要支撐，促使汽車(chē)運(yùn)輸行業(yè)不斷進(jìn)步和發(fā)展。
3.2.2樹(shù)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀
汽車(chē)運(yùn)輸行業(yè)一定要要重視市場(chǎng)的調(diào)查，需要找準(zhǔn)市場(chǎng)的位置，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和提升優(yōu)質(zhì)的企業(yè)服務(wù)，這樣才能夠在市場(chǎng)中立足發(fā)展。一樣要樹(shù)立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的概念。加入世界貿(mào)易組織的同時(shí)，汽車(chē)行業(yè)運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也日益激烈。汽車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，汽車(chē)運(yùn)輸想要生存發(fā)展，一定要在質(zhì)量、技術(shù)、人才、服務(wù)等這些方面要去敢于突破和開(kāi)發(fā)，要用高質(zhì)量的，優(yōu)效的、低成本與合理有效的促銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，要繼續(xù)去開(kāi)拓占領(lǐng)汽車(chē)市場(chǎng)，全面性的提高汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
汽車(chē)運(yùn)輸行業(yè)應(yīng)該要牢固的站穩(wěn)全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思想，及時(shí)的去研究和掌控全球運(yùn)輸行業(yè)需要的發(fā)展，全面利用各項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，優(yōu)先挖掘各方面的優(yōu)勢(shì)，在全球運(yùn)輸行業(yè)里去尋找自身的戰(zhàn)略地位與發(fā)展空間。
3.2.3中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想
中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是世界貿(mào)易組織的成員，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也發(fā)展為全球經(jīng)濟(jì)的一部分，這樣，中國(guó)汽車(chē)運(yùn)輸公司不得不面對(duì)國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)汽車(chē)運(yùn)輸市場(chǎng)。中國(guó)的汽車(chē)運(yùn)輸公司應(yīng)該盡早在思想以及行動(dòng)方面，把自己置身在全球經(jīng)濟(jì)中不斷發(fā)展，以贏得未來(lái)市場(chǎng)的優(yōu)先權(quán)。（作者單位：鄭州華信學(xué)院機(jī)電工程學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
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