發(fā)布時(shí)間：2023-09-21 16:52:42
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的平面廣告的特點(diǎn)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；情感設(shè)計(jì)原則；設(shè)計(jì)心理學(xué)；情感刺激
中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2014）09-0203-01
在如今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，設(shè)計(jì)師們?cè)诿τ谠O(shè)計(jì)藝術(shù)的同時(shí)，開始越來(lái)越注重設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究。情感設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)心理學(xué)中指與人造物的設(shè)計(jì)相關(guān)的人類情感體驗(yàn)，其中包含了所有人與設(shè)計(jì)交互過程中的情感體驗(yàn)和刺激。
一、什么是情感設(shè)計(jì)
情感設(shè)計(jì)具體指強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師通過自己的設(shè)計(jì)作品能讓受眾感到愉快、開心、激動(dòng)、悲傷、恐懼等各種情感和體驗(yàn)，讓受眾從設(shè)計(jì)作品中得到情感的共鳴。對(duì)于一些商業(yè)化的平面廣告來(lái)說，主要目的是為了促銷商品，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，為了能夠更好的實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須要求設(shè)計(jì)師從消費(fèi)者的心理活動(dòng)出發(fā)，從消費(fèi)者心理學(xué)出發(fā)，設(shè)計(jì)出更加吸引眼球，得到更多消費(fèi)者喜歡的平面廣告作品。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中的情感刺激
（一）較強(qiáng)的情感刺激（新異刺激）
各種不同的情感對(duì)人們的認(rèn)知和行為會(huì)起到不同的作用，不同強(qiáng)度情感刺激的平面廣告會(huì)給受眾帶來(lái)不同的情感和心理體驗(yàn)。
較強(qiáng)的情感刺激，又稱為新異刺激，比較適合運(yùn)用在一些公益性的平面廣告和戶外廣告中。公益性的平面廣告對(duì)于我們整個(gè)社會(huì)起著不可替代的作用，也是我們生活的需要和社會(huì)發(fā)展的需要，公益廣告可以幫助大家提高個(gè)人素質(zhì)、提高道德水平、糾正社會(huì)各種不良風(fēng)氣，樹立社會(huì)責(zé)任感。
較強(qiáng)的情感刺激主要包括的方面有：
第一，對(duì)象的復(fù)雜程度。主要指對(duì)象要素的數(shù)量和所包含的信息量。一般來(lái)說，較強(qiáng)的情感刺激要求對(duì)象包含的要素?cái)?shù)量比較少，信息量的傳達(dá)簡(jiǎn)潔而單純，這樣才能讓受眾更快速的理解廣告所要傳達(dá)的信息和目的，能夠瞬間打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生驚嘆、愉快、同情、恐懼、悲憤等情緒，產(chǎn)生情感上的共鳴，達(dá)到公益廣告、戶外廣告等廣告形式的宣傳目的。第二，新奇程度。主要指對(duì)象的陌生程度和超出常規(guī)的程度。從心理學(xué)角度分析，一般人們總會(huì)對(duì)于一些陌生和新奇的事物產(chǎn)生興趣，而從平面廣告設(shè)計(jì)的角度來(lái)看亦是如此。新鮮事物的出現(xiàn)總能更加吸引受眾的視線。第三，共鳴程度。主要指對(duì)象能夠迎合受眾心理的程度。公益性平面廣告的應(yīng)用范圍非常廣泛，例如反腐倡廉、保護(hù)環(huán)境、關(guān)心弱勢(shì)群體、糾正不道德行為等，這些社會(huì)問題往往根深蒂固，很難根除，這就要求公益性平面廣告的設(shè)計(jì)能夠?qū)ΠY下藥、一針見血，讓受眾在情感上達(dá)到共鳴，起到公益性平面廣告的目的。
（二）一般情感刺激（普通刺激）
一般情感刺激，又稱普通刺激，相對(duì)于新異刺激來(lái)說是較弱的一種情感體驗(yàn)。比較適用于一般企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的平面廣告。這些廣告常常來(lái)宣傳產(chǎn)品的功能，樹立品牌的形象，所以這類平面廣告應(yīng)該給人們帶來(lái)中等強(qiáng)度的情感刺激，能讓受眾和消費(fèi)者感受到輕松和愉悅，而不是緊張、恐懼的激烈情緒。
一般情感刺激主要包括以下幾個(gè)方面：
第一，整體簡(jiǎn)潔和諧。一般的商業(yè)性廣告都以宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能為目的，所以要求畫面整體趨于簡(jiǎn)潔，主題明確，色彩體系調(diào)和，對(duì)比相對(duì)較弱。例如汽車平面廣告，設(shè)計(jì)師常常會(huì)將汽車主體置于畫面的中心位置，運(yùn)用靜態(tài)、寫實(shí)的手法，讓消費(fèi)者清晰的了解到汽車的外形特點(diǎn)，簡(jiǎn)潔明了。第二，對(duì)稱均衡的構(gòu)圖。廣告的構(gòu)圖可以引導(dǎo)消費(fèi)者的視線。給受眾帶來(lái)一般情感刺激的平面廣告常采用標(biāo)準(zhǔn)型、標(biāo)題型、中軸型等較為穩(wěn)定的構(gòu)圖形式，既能突出表現(xiàn)產(chǎn)品所要宣傳的功能和特點(diǎn)，又符合大多數(shù)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感到舒適、愉悅。第三，調(diào)和的色彩體系。調(diào)和的色彩體系容易在視覺上給消費(fèi)者帶來(lái)穩(wěn)定、平衡、舒適的情感體驗(yàn)，帶來(lái)一般性的情感刺激。例如一些女性化妝品的廣告，常常運(yùn)用明度和純度都相對(duì)較低的色彩，比較符合產(chǎn)品本身的屬性和特點(diǎn)。
三、總結(jié)
在平面廣告設(shè)計(jì)中，情感設(shè)計(jì)理念起著至關(guān)重要的作用，誘發(fā)人們產(chǎn)生各種不同的情感，有助于平面廣告作品在信息傳達(dá)的過程中發(fā)揮感情的心里力量，刺激人們的欲求，達(dá)到促成銷售的目的。不同的廣告形式應(yīng)該注意不同情感的刺激程度，設(shè)計(jì)師只有注重受眾情感體驗(yàn)，適度把握情感刺激，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的平面廣告作品。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】平面廣告 二維 立體圖形 三維
傳統(tǒng)的平面廣告是二維的、靜態(tài)的，難以和受眾形成互動(dòng)，難以形成視覺沖擊力。靜止的平面廣告設(shè)計(jì)不但難以引起大家的注意，甚至容易引起人們的反感。隨著社交媒體的興起以及印刷技術(shù)的不斷發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)也日益改變傳統(tǒng)模式，正以多維立體圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，讓用戶身臨其境，使用戶在視覺、觸覺、嗅覺以及味覺中了解產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，接受產(chǎn)品訴求，強(qiáng)化對(duì)廣告信息的記憶。
1 立體圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的拓展
平面廣告設(shè)計(jì)是伴隨著人類早期的商業(yè)活動(dòng)誕生并不斷發(fā)展的。傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)主要通過印刷手段，在二維平面上將具有可視的文字、圖形、色彩以及版式編排在一起的設(shè)計(jì)活動(dòng)，其主要目的是通過信息的傳遞進(jìn)而促進(jìn)銷售。其中，圖形是平面廣告設(shè)計(jì)的要素之一。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)也逐漸呈現(xiàn)出一種全新的面貌，其主要表現(xiàn)在多元化的立體圖形的具體應(yīng)用。
1.1 立體圖形之非平面
傳統(tǒng)平面廣告中的圖形設(shè)計(jì)也有其“空間”，這種“空間”更多的是指通過利用透視、明暗關(guān)系以及色彩關(guān)系和視錯(cuò)覺所產(chǎn)生的假象空間，并非真正意義上的空間。這種假空間其實(shí)還是二維的，它不是真實(shí)的三維實(shí)體的具體表現(xiàn)。
從假象空間向真實(shí)空間拓展是平面廣告設(shè)計(jì)中立體圖形表現(xiàn)形式。真正的三維空間立體圖形正是當(dāng)下平面設(shè)計(jì)工作者所追求的。通過三維立體圖形表現(xiàn)形式突破了傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計(jì)的限制。通過把靜止的圖形設(shè)計(jì)成不斷運(yùn)動(dòng)變化的狀態(tài)或者三維真實(shí)的圖形是當(dāng)下平面廣告設(shè)計(jì)工作者的創(chuàng)新表現(xiàn)。立體圖形的非平面特性也正是這種創(chuàng)新下的產(chǎn)物，通過非平面的三維立體圖形帶給受眾全新的視覺感受。
1.2 立體圖形的非印刷
平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形已不再局限于二維的視覺表現(xiàn)，已經(jīng)逐漸從二維向三維、四維方向發(fā)展。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺以及嗅覺等多種表現(xiàn)形式來(lái)展現(xiàn)其獨(dú)特的魅力，打破了受眾對(duì)傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計(jì)的偏見。這種新型的立體圖形并不是傳統(tǒng)印刷制作而成的。有的是直接將實(shí)物展示進(jìn)行信息的傳遞。2007年戛納廣告獎(jiǎng)的銀獎(jiǎng)作品Penline膠帶廣告（圖1），設(shè)計(jì)者將Penline膠帶直接粘貼在戶外廣告牌中央，然后四個(gè)角用真實(shí)的膠帶將巨型廣告牌粘住固定，整個(gè)廣告牌不往下掉。該廣告言簡(jiǎn)意賅的表現(xiàn)了Penline膠帶的牢固性。這種立體圖形就是真實(shí)的產(chǎn)品，帶給人們真實(shí)感受，遠(yuǎn)比那些印刷的傳統(tǒng)二維圖形在訴求上更具有效果。
2 立體圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)
立體圖形逐漸運(yùn)用在平面廣告設(shè)計(jì)中，使平面廣告突破了原有的二維平面表現(xiàn)，使其以多維空間進(jìn)行表現(xiàn)。一方面增添了平面廣告的魅力，另一方面及時(shí)地將信息進(jìn)行了有效的傳遞。之所以能夠產(chǎn)生這么好的效果，主要是源于立體圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中具有以下特點(diǎn)吸引著受眾。
2.1 多維性
傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)中的圖形一般是通過傳統(tǒng)印刷技術(shù)印刷在紙質(zhì)媒介上，憑借其創(chuàng)意來(lái)傳遞信息，呈現(xiàn)二維平面的視覺表現(xiàn)，具有靜態(tài)、單一的視覺化特點(diǎn)。隨著廣告設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的二維的平面廣告中已經(jīng)無(wú)法滿足人們的視覺感受，而立體圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)平面廣告的二維單調(diào)的視覺效果，豐富了平面廣告的視覺表現(xiàn)，刺激了受眾的多種感官，對(duì)信息的傳遞更加有利。
多維性表現(xiàn)主要以兩類表現(xiàn)形式：一種是空間的視覺表現(xiàn)，即在二維空間里利用三維空間的圖形表現(xiàn)。前文中的圖1 Penline膠帶廣告就是運(yùn)用真實(shí)的三維實(shí)物來(lái)傳遞信息。整個(gè)戶外廣告突破了傳統(tǒng)平面廣告的二維特性。第二是對(duì)多種材、多種技術(shù)的綜合運(yùn)用，并通過視覺、觸覺、味覺等感官傳遞給受眾。這種多維立體圖形的信息傳遞效果更佳，主要是全方位的多種感官的同時(shí)刺激利于受眾對(duì)信息的接受。
2.2 可參與性
通過使用聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等多種感官刺激的立體圖形，能夠引起受眾積極主動(dòng)的參與?？蓞⑴c性使受眾與平面廣告之間得到交流，這種交流正是平面廣告所需要的。通過交流，使消費(fèi)者在與平面廣告接觸的過程中，自然而然的融入平面廣告信息傳遞的過程中，主動(dòng)接受信息的傳遞。另外，通過參與激發(fā)了受眾的興趣，使受眾在興趣中樂于接受信息的傳遞。
多元化的立體圖形設(shè)計(jì)從各個(gè)感官刺激受眾，帶動(dòng)受眾參與其中，使受眾在眾多感覺互動(dòng)參與下產(chǎn)生與商品或者服務(wù)相關(guān)的聯(lián)想，從而達(dá)到信息傳播效果的最大化。
2.3 情感性
受眾的情感需求正是當(dāng)下平面設(shè)計(jì)廣告的訴求之一，如何滿足受眾的情感需求，也正是當(dāng)下設(shè)計(jì)追逐的目標(biāo)。如今，平面廣告設(shè)計(jì)正在追求一種抒情感知，大量的多維立體圖形能夠引起受眾各種情感反應(yīng)。情感需求也是人類的本能，立體圖形在激發(fā)受眾興趣的同時(shí)，使受眾產(chǎn)生了情感的需求，這種情感的需求也正是商品的訴求點(diǎn)。這種情感的反應(yīng)能夠激發(fā)受眾產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。
受眾在面對(duì)平面廣告時(shí)，面對(duì)可視性的圖形時(shí)，并不是單方面被動(dòng)的接受，更多的是根據(jù)平面廣告所表現(xiàn)的創(chuàng)意有選擇的接受信息，而有創(chuàng)意的表現(xiàn)也正是平面廣告中立體圖形所要表現(xiàn)的。通過多種感官刺激的立體圖形可以帶給受眾情感的體驗(yàn)，情感表達(dá)也正是立體圖形所要表現(xiàn)的重點(diǎn)。
3 立體圖形在平面r'-告中的作用
從設(shè)計(jì)的角度而言，媒體的功能是傳遞信息，而信息是如何傳遞的，正是設(shè)計(jì)者研究的主要內(nèi)容。顯然，在平面廣告中，立體圖形具有一些明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠有效地傳遞信息。立體圖形在平面廣告中具有傳統(tǒng)圖形所不具有的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)也正是使信息能夠有效傳遞的主要原因之一。
3.1 增加新奇感
面對(duì)新奇的事物，大家都有一種探究的心理，新奇感是每個(gè)人普遍具有的天性。這種對(duì)新奇感的追求也正是平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)立體圖形應(yīng)用的主要原因之一。因?yàn)樾缕娓心軌蛞鹗鼙娮⒁猓岣呤鼙娮⒁舛鹊耐瑫r(shí)，信息也容易傳遞給受眾。
平面廣告主要通過信息傳遞給受眾，并引起受眾對(duì)信息的注意來(lái)達(dá)到宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在傳播過程中，信息的接受者――人，并不是主動(dòng)接受信息，在面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息，更多的消費(fèi)者選擇了主動(dòng)屏蔽信息。但那時(shí)新鮮刺激的立體圖形更能引起他們的注意。人都是好奇的動(dòng)物，面對(duì)平面廣告中新奇的立體圖形會(huì)驅(qū)使大家進(jìn)一步對(duì)廣告的了解和深入。巴西圣保羅李?yuàn)W貝納將一個(gè)球狀3D圖形放入雜志中，當(dāng)讀者翻開那一頁(yè)時(shí)，球狀3D泡泡糖自動(dòng)打開，對(duì)于突然起來(lái)的泡泡糖，讀者難以抑制新奇感。通過這種立體的圖形，帶給讀者新奇感的同時(shí)，信息也同時(shí)傳遞給了讀者（圖2）。
3.2 提供多感官體驗(yàn)
傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)中的圖形僅僅是提供視覺刺激來(lái)輔助傳遞信息，而立體圖形在平面廣告計(jì)中的應(yīng)用，可以全方位來(lái)刺激消費(fèi)者，不但可以通過觸覺增加受眾對(duì)廣告的理解和認(rèn)知，還可以通過聽覺、嗅覺以及味覺來(lái)引導(dǎo)受眾和體驗(yàn)設(shè)計(jì)作品。在受眾一邊全方位感受和感知平面廣告中立體圖形帶來(lái)的各種感官體驗(yàn)的同時(shí)，加強(qiáng)了對(duì)平面廣告信息的認(rèn)知和接受。另一方面多感官的刺激加深了受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使受眾對(duì)商品有良好的印象，這些也是導(dǎo)致受眾產(chǎn)生購(gòu)買行為的一種重要方式。圖3是某巧克力平面廣告，廣告中直接使用了巧克力作為創(chuàng)意圖形，受眾通過味覺品嘗巧克力得到對(duì)巧克力味覺的直接刺激，加深了對(duì)該巧克力的認(rèn)知。這種味覺的刺激遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些簡(jiǎn)單的圖文廣告更具有吸引力。
3.3 提供參與互動(dòng)性
傳統(tǒng)的平面廣告給消費(fèi)者是一種被動(dòng)的接受，面對(duì)眾多的廣告信息，消費(fèi)者一方面選擇的是主動(dòng)屏蔽廣告，另一方面表現(xiàn)的是厭惡的心情。而那些社會(huì)巧妙的立體圖形在平面廣告中應(yīng)用，一方面可以引導(dǎo)消費(fèi)者參與互動(dòng)，通過互動(dòng)的方式引起消費(fèi)者好感，進(jìn)而達(dá)到推廣宣傳的作用。另一方面通過“共同參與，互相推動(dòng)”的形式，可以使受眾能夠?qū)ι唐酚兄醪搅己玫恼J(rèn)識(shí)，為以后的購(gòu)買行動(dòng)奠定了良好的基礎(chǔ)。圖4Wonderbra內(nèi)衣廣告就通過在雜志上使用立體圖形（文胸）來(lái)來(lái)宣傳其塑性的功能。設(shè)計(jì)者在雜志廣告內(nèi)頁(yè)上設(shè)計(jì)一款獨(dú)特的文胸，當(dāng)用戶手拉動(dòng)鎖扣，奇跡便會(huì)發(fā)生，原本平鋪的文胸慢慢隆起，妖嬈的“”展現(xiàn)在受眾面前。這則廣告通過互動(dòng)，創(chuàng)造體驗(yàn)，給消費(fèi)者一種全新的感受，受眾在參與中加強(qiáng)了對(duì)商品的認(rèn)可。
結(jié)語(yǔ)
設(shè)計(jì)為人民服務(wù)，設(shè)計(jì)為生活服務(wù)。在信息日益繁復(fù)的今天，人們的精神生活越來(lái)越豐富，傳統(tǒng)的平面廣告中的二維平面圖形已經(jīng)不能滿足人們的精神需求，將平面廣告中圖形設(shè)計(jì)成新穎、獨(dú)特的三維立體圖形符合當(dāng)下人們的審美需求。創(chuàng)新是平面廣告設(shè)計(jì)永無(wú)止境的追求，平面廣告創(chuàng)新的途徑和方法也是無(wú)窮的。通過立體圖形在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用符合創(chuàng)新精神，是平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重要表現(xiàn)形式之一，有利于拓寬平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展。
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1.加強(qiáng)文化內(nèi)涵，提高認(rèn)可度
廣告是人們?cè)谌粘Ｉ钪羞M(jìn)行藝術(shù)文化傳播的主要載體。文化內(nèi)涵豐富、情感表達(dá)真實(shí)的廣告設(shè)計(jì)能有效提高廣告的吸引力，大幅提高大眾認(rèn)可度，促進(jìn)大眾與廣告作品產(chǎn)生精神共鳴?！耙饩趁馈本哂袠O強(qiáng)的對(duì)象導(dǎo)入作用，通過營(yíng)造良好意境能幫助受眾產(chǎn)生身臨其境的直觀感受，更深刻地理解廣告中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的認(rèn)可程度?！耙饩趁馈钡倪\(yùn)用將傳統(tǒng)美學(xué)觀念應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，在無(wú)形中加強(qiáng)了平面廣告作品的文化底蘊(yùn)，使廣告具有更為豐富的內(nèi)涵。同時(shí)，“意境美”還能為廣告設(shè)計(jì)注入生命力，大幅提升設(shè)計(jì)作品的活力，進(jìn)而提高廣告的辨識(shí)度。
2.提高審美價(jià)值，擴(kuò)大影響范圍
“意境美”的構(gòu)造可提高設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)鑒賞價(jià)值，引導(dǎo)廣大受眾在觀看廣告的同時(shí)對(duì)其蘊(yùn)含的意境美進(jìn)行鑒賞，感受作品中的藝術(shù)魅力，使廣告所帶來(lái)的視覺效果轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用嫔蠈?duì)美的感悟。具有“意境美”的廣告作品對(duì)欣賞者具有更強(qiáng)吸引力，從而激起欣賞者鑒賞“意境美”的興趣，在深入了解其“意境美”后，該廣告作品對(duì)欣賞者的吸引力將得到進(jìn)一步增強(qiáng)，形成良性循環(huán)，逐步加深欣賞者的印象。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造“意境美”不僅能夠加深受眾的印象，同時(shí)也能夠給受眾帶來(lái)美的享受，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告主題的影響力。
3.傳達(dá)優(yōu)秀藝術(shù)設(shè)計(jì)理念
為了更好地符合時(shí)代特點(diǎn)、滿足現(xiàn)代市場(chǎng)需求，平面廣告設(shè)計(jì)在營(yíng)造“意境美”過程中，應(yīng)在傳統(tǒng)美學(xué)的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代藝術(shù)審美理念，使二者統(tǒng)一于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)過程中。這一設(shè)計(jì)理念有效實(shí)現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的外在設(shè)計(jì)形式與內(nèi)在文化精神的有機(jī)統(tǒng)一。另外，傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)念相互彌補(bǔ)、相互促進(jìn)，使平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。這種結(jié)合性藝術(shù)設(shè)計(jì)理念值得在設(shè)計(jì)過程中進(jìn)行廣泛宣傳，進(jìn)而推動(dòng)設(shè)計(jì)業(yè)的整體發(fā)展?！耙饩趁馈豹?dú)特的藝術(shù)鑒賞價(jià)值，要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中始終貫徹落實(shí)“以人為本”的設(shè)計(jì)思想，更好實(shí)現(xiàn)平面廣告的藝術(shù)化。
二、在平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造“意境美”的原則
平面廣告設(shè)計(jì)是在電腦技術(shù)和創(chuàng)意藝術(shù)基礎(chǔ)上建立起來(lái)的設(shè)計(jì)活動(dòng)，其最終目標(biāo)是服務(wù)于產(chǎn)品的銷售。設(shè)計(jì)人員應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，在廣告設(shè)計(jì)中融入“意境美”是為了提高平面廣告的藝術(shù)性，進(jìn)而使廣告的受眾范圍和影響力得到進(jìn)一步提高。因此，平面廣告設(shè)計(jì)人員在廣告作品中營(yíng)造“意境美”時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格遵循以下原則，確保廣告設(shè)計(jì)作品更好地滿足產(chǎn)品的銷售需求。
1.充分利用廣大受眾心理
設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的設(shè)計(jì)理念。平面廣告的最終受眾是大量消費(fèi)者，這就要求設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過程中充分利用受眾的心理特點(diǎn)，使廣告作品更好地引起消費(fèi)者的精神共鳴，取得良好宣傳效果。設(shè)計(jì)人員應(yīng)針對(duì)受眾的心理特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，利用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、人類心理學(xué)等相關(guān)知識(shí)對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行深度分析，得出消費(fèi)者的一般性心理變化規(guī)律，并以此為依據(jù)進(jìn)行意境構(gòu)造，使廣告蘊(yùn)含的意境與消費(fèi)者的心理認(rèn)知特點(diǎn)相符，從而提高廣告的宣傳效果和市場(chǎng)影響力。
2.結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)
設(shè)計(jì)人員應(yīng)始終明確，廣告的最終目的是對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使之在消費(fèi)者心中留下深刻印象，進(jìn)而構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，設(shè)計(jì)人員應(yīng)全面了解產(chǎn)品自身特點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)中突出表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)者定位，確定主要消費(fèi)者群體，并根據(jù)這一群體特點(diǎn)制定相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)方案，迎合消費(fèi)者心理需求，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的真正價(jià)值所在，樹立消費(fèi)觀。
三、“意境美”在平面廣告設(shè)計(jì)中的營(yíng)造策略
1.運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素
中國(guó)傳統(tǒng)文化是意境美產(chǎn)生的基礎(chǔ)，在平面廣告設(shè)計(jì)過程中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素對(duì)營(yíng)造“意境美”具有積極促進(jìn)作用。我國(guó)傳統(tǒng)文化中可供利用的文化元素種類廣泛、數(shù)量眾多，包括文學(xué)文化、詩(shī)詞文化、書畫文化及民間藝術(shù)等。廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)充分了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的豐厚底蘊(yùn)，總結(jié)出傳統(tǒng)文化中的優(yōu)質(zhì)因素，并將其合理運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)中，提高廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。我國(guó)傳統(tǒng)文化中，書法、水墨畫、雕刻、剪紙等藝術(shù)表達(dá)形式在長(zhǎng)期發(fā)展過程中，其表現(xiàn)手法、設(shè)計(jì)體系已趨于成熟，是我國(guó)獨(dú)具特色的藝術(shù)表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)人員們應(yīng)深入體會(huì)這些傳統(tǒng)文化中承載的人類審美思想，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)與之結(jié)合，形成獨(dú)有的特色廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。應(yīng)多方面地對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行二次發(fā)掘，提高自身對(duì)傳統(tǒng)文化的理解，使自己更好地把握傳統(tǒng)文化的藝術(shù)底蘊(yùn)，推動(dòng)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展進(jìn)程。例如在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用水墨畫藝術(shù)，不僅能夠提升廣告作品的文化內(nèi)涵和藝術(shù)審美價(jià)值，還可以體現(xiàn)設(shè)計(jì)人員自身淵博的藝術(shù)文化知識(shí)，形成特色鮮明的本土化設(shè)計(jì)風(fēng)格。另外，在平面廣告設(shè)計(jì)過程中運(yùn)用傳統(tǒng)文化因素，可在傳播廣告形象的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播普及，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的影響范圍，使傳統(tǒng)文化意識(shí)深入人心。
2.虛實(shí)相生，運(yùn)用“留白藝術(shù)”
虛實(shí)相生是“意境”最重要的特征，因此在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用“留白藝術(shù)”，可營(yíng)造更高境界的“意境美”，提高廣告作品的審美價(jià)值。平面廣告設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)是面向廣大受眾傳達(dá)有關(guān)信息，這就要求廣告作品具有較高的“吸睛率”，在短時(shí)間內(nèi)引起受眾注意并留下深刻印象。在平面廣告設(shè)計(jì)作品中，空白部分由于缺少視覺度量標(biāo)準(zhǔn)，往往能夠引起人們對(duì)“空白”無(wú)限聯(lián)想，產(chǎn)生特有的空間想象美感。因此，在廣告設(shè)計(jì)中巧妙運(yùn)用“留白藝術(shù)”，能夠更好地幫助人們深刻理解廣告作品，進(jìn)而與設(shè)計(jì)者產(chǎn)生精神共鳴?！傲舭姿囆g(shù)”能夠使整體廣告設(shè)計(jì)造型更加精簡(jiǎn)抽象，空白部分的適當(dāng)運(yùn)用能有效提高人們的新鮮感，增強(qiáng)廣告作品趣味性，激起人們的興趣，從而擴(kuò)大廣告的信息傳遞效率和影響范圍?！傲舭姿囆g(shù)”在我國(guó)的繪畫史上應(yīng)用廣泛。例如，齊白石在其代表作品《蝦》中，充分利用“留白藝術(shù)”，用空白部分表達(dá)整個(gè)水體，使整幅畫的意境達(dá)到較高水平。設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)過程中，可借鑒我國(guó)傳統(tǒng)書畫作品中關(guān)于留白的應(yīng)用，將其中的優(yōu)秀留白技巧充分應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)作品中，創(chuàng)造新型視覺表達(dá)效果，營(yíng)造“意境美”，進(jìn)而幫助人們更好理解廣告中傳達(dá)的信息，使廣告的信息傳遞能力大幅提高。
3.應(yīng)用抽象符號(hào)
抽象符號(hào)能夠?qū)⒊橄笏囆g(shù)中的“反叛”特質(zhì)運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中，其基本要素包括點(diǎn)、線、面，可將有內(nèi)在聯(lián)系的對(duì)象進(jìn)行高度概括，對(duì)于平面廣告的“意境”體現(xiàn)有重要意義。設(shè)計(jì)人員應(yīng)全面了解產(chǎn)品的材料、用途及使用對(duì)象等相關(guān)信息，并利用點(diǎn)、線等基礎(chǔ)要素，使抽象符號(hào)直觀地反映出產(chǎn)品的材料質(zhì)地和主要用途，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的藝術(shù)化。此外，抽象符號(hào)的概括性較高，不同的廣告受眾可從多方面對(duì)廣告作品進(jìn)行鑒賞，可實(shí)現(xiàn)廣告意境的多樣化。
4.圖文并茂
圖像和文字是平面廣告的重要組成部分，二者在廣告信息表達(dá)過程中相互促進(jìn)，從而提高廣告整體表達(dá)效果。圖像是對(duì)文字的更直觀表達(dá)，可給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺沖擊，在引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望方面具有明顯優(yōu)勢(shì)；文字是平面廣告的主體，是對(duì)廣告圖像的詳細(xì)說明，能有效提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知理解程度。二者相互呼應(yīng)，共同加深消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的印象，在消費(fèi)者的思維體系中建立針對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)觀念。另外，良好的創(chuàng)新意識(shí)能幫助設(shè)計(jì)人員對(duì)圖像文字進(jìn)行有效創(chuàng)新，使設(shè)計(jì)成果達(dá)到事半功倍的效果。因此，平面廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)積極培養(yǎng)創(chuàng)新思維模式，將創(chuàng)新意識(shí)很好地融入到平面廣告設(shè)計(jì)過程中，利用超常的廣告創(chuàng)意打破“視覺常規(guī)”，營(yíng)造特色鮮明的“意境美”，設(shè)計(jì)出“圖文并茂、言簡(jiǎn)意賅”的廣告作品，為廣告受眾帶來(lái)極具沖擊性的視覺體驗(yàn)，從而取得超乎尋常的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
四、結(jié)語(yǔ)
【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計(jì) 小組合作 項(xiàng)目化教學(xué)
【中圖分類號(hào)】G71 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2016）06-0217-02
平面廣告設(shè)計(jì)課程是基于平面廣告設(shè)計(jì)基本原理的教學(xué)課程，主要學(xué)習(xí)內(nèi)容為廣告的前期調(diào)研和具體廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)方法、設(shè)計(jì)程序、廣告類型和媒介等內(nèi)容。它注重與市場(chǎng)變化規(guī)律接軌，注重小組合作與團(tuán)隊(duì)協(xié)同，為了培養(yǎng)與廣告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化相結(jié)合的平面廣告設(shè)計(jì)人才，在平面廣告設(shè)計(jì)課程中，以行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)為出發(fā)點(diǎn)，緊密結(jié)合課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐的整合，在廣告市場(chǎng)潮流的引領(lǐng)下，進(jìn)行教學(xué)模式創(chuàng)新建設(shè)和教學(xué)內(nèi)容的更新與優(yōu)化。在平面廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)中融入項(xiàng)目化教學(xué)的理念，在項(xiàng)目教學(xué)的過程中以小組合作、團(tuán)隊(duì)協(xié)同的意識(shí)和精神進(jìn)行教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是具有時(shí)代特色的創(chuàng)新教學(xué)應(yīng)用模式。
一、平面廣告設(shè)計(jì)課程項(xiàng)目化教學(xué)的意義剖析
平面廣告設(shè)計(jì)課程以開放、創(chuàng)新的理念推行項(xiàng)目化教學(xué)，以學(xué)生為主體教學(xué)，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容擬定相對(duì)獨(dú)立的不同項(xiàng)目或任務(wù)，學(xué)生在獲取相關(guān)的項(xiàng)目或任務(wù)之后，可自主地進(jìn)行資料的采集、設(shè)計(jì)、分析與實(shí)施，并在項(xiàng)目或任務(wù)推進(jìn)的過程中進(jìn)行小組合作或團(tuán)隊(duì)協(xié)同，教師則對(duì)學(xué)生的不同項(xiàng)目進(jìn)行情況加以指導(dǎo)和評(píng)價(jià)起到解疑釋惑的作用。特別是在“項(xiàng)目引領(lǐng)，工作室制”的項(xiàng)目教學(xué)模式下，學(xué)生可以形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)環(huán)境，組成項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)小組，進(jìn)行小組合作的探究式學(xué)習(xí)。這種項(xiàng)目化教學(xué)模式具有顯著的特點(diǎn)：
1.以市場(chǎng)行業(yè)需求結(jié)合課程內(nèi)容進(jìn)行項(xiàng)目確定的特點(diǎn)
平面廣告設(shè)計(jì)課程中的項(xiàng)目設(shè)計(jì)是市場(chǎng)行業(yè)與課程相整合的結(jié)晶，在就業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)理念下，關(guān)注市場(chǎng)行業(yè)需求變化趨勢(shì)，結(jié)合課程教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行不同項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，使這種狀態(tài)下設(shè)計(jì)的項(xiàng)目具有理論和實(shí)踐相結(jié)合的意義，從而使不同項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與開發(fā)具有特定職業(yè)特點(diǎn)的知識(shí)建構(gòu)的意義。
2.項(xiàng)目教學(xué)法下的小組合作與團(tuán)隊(duì)協(xié)同特點(diǎn)
以“項(xiàng)目開發(fā)小組”為單元，進(jìn)行項(xiàng)目的開發(fā)與生活活動(dòng)過程，在這一項(xiàng)目單元活動(dòng)中，可以體現(xiàn)出不同項(xiàng)目開發(fā)小組之間的協(xié)同與合作，突顯出不同項(xiàng)目小組的合作探究能力和效果。例如，在平面招貼設(shè)計(jì)教學(xué)過程中，學(xué)生分別組成團(tuán)隊(duì)，在模擬課題之后引導(dǎo)各團(tuán)隊(duì)參與設(shè)計(jì)工作室廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)。
3.基于小組環(huán)境下的項(xiàng)目結(jié)果評(píng)價(jià)的多樣化特點(diǎn)
在平面廣告設(shè)計(jì)課程下的項(xiàng)目教學(xué)法下，小組可以將自己開發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，進(jìn)行相互評(píng)價(jià)、競(jìng)賽性的評(píng)價(jià)、指導(dǎo)性的評(píng)價(jià)等，在這些形式多樣的項(xiàng)目設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)中，可以構(gòu)建集思廣益、反饋與反思的項(xiàng)目結(jié)果評(píng)析體系。
二、項(xiàng)目教學(xué)法下的小組合作在平面廣告設(shè)計(jì)課程中的流程化應(yīng)用
項(xiàng)目教學(xué)法在平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，具有相應(yīng)的流程：（1）要組建項(xiàng)目小組成員，并體現(xiàn)公平、公正的原則。（2）要明確創(chuàng)意小組的任務(wù)，這是與市場(chǎng)行業(yè)需求和專業(yè)課程內(nèi)容相結(jié)合的目標(biāo)性任務(wù)，不得隨意更改。（3）擬定項(xiàng)目小組計(jì)劃，小組要針對(duì)自己的項(xiàng)目進(jìn)行方案計(jì)劃和擬定，在通過可行性項(xiàng)目論證之后，進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施過程。（4）項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查。小組要根據(jù)自己的項(xiàng)目，進(jìn)行市場(chǎng)行業(yè)調(diào)查活動(dòng)，撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，為平面廣告小組的創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供思路。（5）項(xiàng)目實(shí)施。小組要擬定項(xiàng)目的初稿，在小組交流、討論的過程中，擬定廣告提案，這可以體現(xiàn)小組的合作、溝通水平及廣告創(chuàng)意水平，是對(duì)小組成員綜合能力的考驗(yàn)。
小組合作在平面廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目教學(xué)模式下的應(yīng)用，還可以融合在不同課程作業(yè)內(nèi)容之中，具體體現(xiàn)如下：
1.重大賽事項(xiàng)目與作業(yè)的結(jié)合應(yīng)用。在實(shí)際教學(xué)中平面廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目小組可以結(jié)合賽事的內(nèi)容，進(jìn)行分組搜集資料、小組討論與溝通的操作，并且可以與其他團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交流與協(xié)同，進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。
2.企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際項(xiàng)目與作業(yè)的結(jié)合應(yīng)用?？梢詫⑵髽I(yè)生產(chǎn)項(xiàng)目融合進(jìn)入學(xué)生的小組作業(yè)之中，這可以增強(qiáng)與社會(huì)實(shí)踐內(nèi)容緊密結(jié)合的認(rèn)知，使平面廣告設(shè)計(jì)小組成員在實(shí)踐生產(chǎn)項(xiàng)目中，進(jìn)行小組合作的實(shí)踐活動(dòng)操作，在與客戶實(shí)際接觸的體驗(yàn)中，了解社會(huì)消費(fèi)群體的需求，熟悉平面廣告設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)和流程，增強(qiáng)與客戶溝通的能力。
總而言之，平面廣告設(shè)計(jì)課程可以體現(xiàn)以學(xué)生為主體的教學(xué)理念，進(jìn)行項(xiàng)目教學(xué)模式下的小組合作與團(tuán)隊(duì)協(xié)同，在小組合作的項(xiàng)目設(shè)計(jì)與開發(fā)過程中，增強(qiáng)學(xué)生的合作意識(shí)和創(chuàng)新精神，提高平面廣告設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐整合的質(zhì)量和水平。
關(guān)鍵詞：線形態(tài)藝術(shù)；現(xiàn)代平面廣告；應(yīng)用
中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-120X（2016）26-0068-02 收稿日期：2016-07-05
作者簡(jiǎn)介：蔡曉軍（1975―），男，江蘇南通人，金陵科技學(xué)院動(dòng)漫學(xué)院副教授，碩士，研究方向：視覺傳達(dá)。
目前，藝術(shù)設(shè)計(jì)有多種形式的創(chuàng)作風(fēng)格，這使人們?cè)诔橄蠛途呦?、表面和深層、理性和感性之間搖擺不定，體會(huì)到了藝術(shù)設(shè)計(jì)的深層含義。線形態(tài)藝術(shù)是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)最重要的一個(gè)表現(xiàn)因素，而且也是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)表達(dá)視覺感受的基礎(chǔ)詞匯。在現(xiàn)代藝術(shù)觀念和設(shè)計(jì)思維不斷發(fā)展的背景下，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)更加注重人們的生活狀態(tài)以及自然環(huán)境，由以往對(duì)外在形式的關(guān)注變成了對(duì)內(nèi)在人文的關(guān)注?；诖耍恼聦?duì)線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行了詳細(xì)的分析和研究，希望能夠提高現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的人文和生態(tài)觀念。
一、線形態(tài)藝術(shù)的基礎(chǔ)特點(diǎn)
1.線形態(tài)藝術(shù)的興起
線形態(tài)藝術(shù)是在壁畫、圖騰以及雕刻的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，也可以說線形態(tài)藝術(shù)是在中國(guó)繪畫的基礎(chǔ)上興起的。在我國(guó)美術(shù)中，許多事物都體現(xiàn)了線的藝術(shù)，這一點(diǎn)和西方國(guó)家的構(gòu)圖有很多相似之處。另外，我國(guó)的繪畫和書法不僅充分展現(xiàn)了線條的美感，而且也體現(xiàn)出了線條剛?cè)峤Y(jié)合、行云流暢的自由美，由此可以看出，線形態(tài)藝術(shù)融合了我國(guó)書法中的精髓，并且展現(xiàn)了抽象藝術(shù)的靈魂。而國(guó)外線形態(tài)藝術(shù)是在舊石器時(shí)代背景下發(fā)展起來(lái)的，最有代表性的藝術(shù)作品就是黃金分割，表達(dá)了線形態(tài)藝術(shù)中數(shù)的韻律美。直到中石器時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于藝術(shù)的自然現(xiàn)象，比較注重生活狀態(tài)的融入。通過分析國(guó)內(nèi)外的線形態(tài)藝術(shù)，可以看出線形態(tài)藝術(shù)是在自然生活、人文精神的多元化基礎(chǔ)上形成的[1]。在文藝復(fù)興階段，視覺元素主要包括色彩、線條以及光線等，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，大量的視覺元素逐漸被應(yīng)用到藝術(shù)設(shè)計(jì)中，尤其是平面廣告的設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了藝術(shù)作品的豐富性。
2.線形態(tài)藝術(shù)中的形式美感
經(jīng)過原始繪畫、工業(yè)設(shè)計(jì)以及現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展，線條已經(jīng)不僅僅被當(dāng)作視覺元素而使用，已經(jīng)融入了藝術(shù)家和設(shè)計(jì)人員的思想和感情，從而成為了一種線形態(tài)藝術(shù)。對(duì)于線條自身來(lái)說，不同形態(tài)的線條會(huì)給人帶來(lái)不同的心理感受，比如，直線會(huì)給人一種穩(wěn)定、理性以及簡(jiǎn)單的感受；而斜線會(huì)給人一種方向感，體現(xiàn)了動(dòng)態(tài)的特征；曲線具有優(yōu)美的形態(tài)、鮮活的生命力，能夠給人一種放松和自由的感覺，與周圍的事物能夠混合在一起，是一種隨機(jī)的線形態(tài)藝術(shù)。另外，線條有長(zhǎng)有短、有粗有細(xì)，有虛有實(shí)，它們的每一種形態(tài)都體現(xiàn)了不同的情感和個(gè)性，有的柔性似水，有的剛強(qiáng)無(wú)比。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，有很多以線條為主的設(shè)計(jì)作品，它們主要依靠線條的疏密程度、粗細(xì)程度以及虛實(shí)情況等通過疊加、對(duì)比以及變化的形式來(lái)形成線形態(tài)藝術(shù)的神韻之美，而且其中還運(yùn)用了光、電以及其他材質(zhì)當(dāng)作媒介，進(jìn)而體現(xiàn)出了線條的靈動(dòng)性。同時(shí)，如果將人的感情融入線形態(tài)藝術(shù)中，就會(huì)實(shí)現(xiàn)理性和感性的結(jié)合，進(jìn)而起到了豐富視覺效果的作用。由此可以看出，在現(xiàn)代藝術(shù)不斷發(fā)展的情況下，線形態(tài)藝術(shù)起到了非常重要的作用，而且還和人的感情與思想融合在了一起，使藝術(shù)作品具有豐富的人文內(nèi)涵。
二、線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
1.線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)中，線形態(tài)藝術(shù)起著非常重要的作用，它能夠?qū)D形按照交叉、轉(zhuǎn)折以及曲線的形式來(lái)進(jìn)行排列，使線條具有更加生動(dòng)的活力，給人們一種藝術(shù)獨(dú)有的魅力。其實(shí)，線形態(tài)藝術(shù)中的視覺元素都是在自然的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變而來(lái)的，通過設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)手法，并且融入設(shè)計(jì)人員的感情和思想，使現(xiàn)代平面廣告變得更加富有韻律美，另外，這也表現(xiàn)出了線形態(tài)藝術(shù)中全新的視覺效果[2]。目前，社會(huì)正在向著多元化的方向發(fā)展，其藝術(shù)的設(shè)計(jì)理念也變得多元化，導(dǎo)致現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺元素也呈現(xiàn)出了多元化、科學(xué)化的發(fā)展趨勢(shì)。設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，可以按照自己的想法以及對(duì)作品的認(rèn)識(shí)然后對(duì)沒有規(guī)則的圖形重新組構(gòu)或者是解構(gòu)，在超脫現(xiàn)實(shí)的情況下使平面廣告變得比較荒誕，給人們留下豐富的想象空間。比如，我國(guó)的某位設(shè)計(jì)師在進(jìn)行杯子的平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，將線形態(tài)藝術(shù)充分應(yīng)用其中，使設(shè)計(jì)出來(lái)的杯子的平面廣告有一種多維性、矛盾性以及交錯(cuò)性的特點(diǎn)，給人們帶來(lái)了比較強(qiáng)烈的視覺感受。又如，我國(guó)某位設(shè)計(jì)師在遵循環(huán)保理念的基礎(chǔ)上，將生活中的垃圾和廢物充分利用起來(lái)，設(shè)計(jì)了一個(gè)關(guān)于環(huán)保的平面廣告，在這種情況下所產(chǎn)生的視覺效果會(huì)更加震撼人心，充分體現(xiàn)出了線形態(tài)藝術(shù)中的生態(tài)理念和人文理念，給人一種強(qiáng)烈的視覺感受。
2.線形態(tài)藝術(shù)的新語(yǔ)言在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的呈現(xiàn)
在進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，不僅包括有形的線條，還包括無(wú)形的線條，比如，軸線和骨骼線，如果將這些線條結(jié)合在一起，就能對(duì)視覺中文字和圖像的關(guān)系有一個(gè)充分的了解。且線條具有擴(kuò)展、變短、生長(zhǎng)以及重組的特點(diǎn)，能夠在平面廣告的設(shè)計(jì)中給人們帶來(lái)一個(gè)全新的視覺感受。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，可以將不同形態(tài)的線條結(jié)合在一起，并且引進(jìn)適合的設(shè)計(jì)理念，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)作品的個(gè)性，讓作品更加具有說服力。一般情況下，可以采用直接表意的表現(xiàn)方式，如果有必要的話，需要對(duì)作品進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?，從而體現(xiàn)出平面廣告設(shè)計(jì)作品的內(nèi)涵。在進(jìn)行現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師要按照自己的意愿認(rèn)真分析視覺元素，找到這些元素的共同特點(diǎn)，將它們結(jié)合在一起，進(jìn)而表現(xiàn)出特有的視覺形態(tài)，引起大部分受眾的共鳴。比如，我國(guó)的設(shè)計(jì)師在進(jìn)行音樂會(huì)平面廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，采用了靈活性較強(qiáng)且具有張力的線條，表達(dá)出了一種愉快、自由的音樂氛圍，給人們帶來(lái)強(qiáng)烈的震撼，起到了宣傳的效果。
在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的同時(shí)，設(shè)計(jì)元素也一直在改變，不僅更加多樣化，而且還表現(xiàn)出了線形態(tài)藝術(shù)的特點(diǎn)。另外，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，還可以將商品中的線當(dāng)作設(shè)計(jì)元素，比如，在設(shè)計(jì)某眼線液的平面廣告時(shí)，畫面的中心可以是一個(gè)涂有眼線液的眼睛，品牌的名稱設(shè)置在畫面的右上角，下方是眼線液的圖片，通過這種方式體現(xiàn)了眼線液的線條美。而且，在該平面廣告的設(shè)計(jì)中，還利用了曲線形態(tài)柔軟、具有鮮活生命力的特點(diǎn)，給人們留下了非常深刻的視覺感受。
綜上所述，線形態(tài)是一種視覺語(yǔ)言，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中起著非常重要的作用。線條在以往的設(shè)計(jì)中只是被當(dāng)作設(shè)計(jì)的元素進(jìn)行圖形的創(chuàng)作，而線形態(tài)自身的藝術(shù)和情感沒有得到重視，導(dǎo)致現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)線元素缺少更深層次的研究?，F(xiàn)代的平面廣告設(shè)計(jì)逐漸向多元化的設(shè)計(jì)方向發(fā)展，所以線形態(tài)也不僅僅表現(xiàn)為一種簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)元素，充分展現(xiàn)了自身的形式美感以及創(chuàng)作者的感情。因此，在以后的平面廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)該加強(qiáng)線形態(tài)藝術(shù)的應(yīng)用，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)感，給人一種視覺上的沖擊。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：中國(guó)畫元素 現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì) 應(yīng)用研究
當(dāng)前，隨著我國(guó)高新技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，具有中國(guó)特點(diǎn)的文化也在以不同的內(nèi)容和形式發(fā)揮著自己特有的藝術(shù)影響力，中國(guó)畫元素也逐漸成為各種藝術(shù)門類尋求靈感的源泉，在平面廣告設(shè)計(jì)中更為體現(xiàn)。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)傳達(dá)和視覺符號(hào)的交織，利用廣告中的視覺感受傳遞給人們想要表達(dá)的信息。
中國(guó)畫通過白、色、線、散點(diǎn)透視為主要構(gòu)成元素，強(qiáng)調(diào)似與不似、布局謀篇、隨類賦彩、以形傳神、以線存形，追求和諧之美和精神飛躍，是一種矛盾統(tǒng)一和對(duì)比的平衡之美?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)是一種伴隨著商業(yè)文化和現(xiàn)代工業(yè)孕育而生的視覺藝術(shù)，如何將中國(guó)畫元素與其進(jìn)行充分融合，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中更好的體現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化，是當(dāng)前值得深思的課題。
一、中國(guó)畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的必要性
平面廣告是人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ姷膹V告形式，除了對(duì)文案以及廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)之外，其色彩搭配和圖案設(shè)計(jì)也對(duì)廣告的整體效果有直接影響。平面廣告起源于西方，在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，因此在設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師難免會(huì)模仿西方的廣告設(shè)計(jì)方式，但是單純的模仿并不能提高我國(guó)平面廣告的設(shè)計(jì)水平，需要在借鑒中進(jìn)行裂變和吸收，形成具有中國(guó)特色的設(shè)計(jì)理念。想要在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中形成具有中國(guó)特點(diǎn)的設(shè)計(jì)理念，一定要在設(shè)計(jì)中融入我們自己的傳統(tǒng)文化因素，張道一先生曾經(jīng)指出，中國(guó)的設(shè)計(jì)不能靠別人，只能靠自己。當(dāng)前，我國(guó)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)嚴(yán)重缺失傳統(tǒng)文化，大量的模仿西方的設(shè)計(jì)理念，如何發(fā)揚(yáng)和傳承中國(guó)本土文化，并且將其與平面設(shè)計(jì)充分結(jié)合，形成具有現(xiàn)代性和本土性的設(shè)計(jì)理念，是我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)面臨的重要問題。中國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)一定要具有中國(guó)特色，在設(shè)計(jì)中要融入傳統(tǒng)藝術(shù)和傳統(tǒng)文化，而中國(guó)畫元素與平面設(shè)計(jì)的共同點(diǎn)和相似處，可以使其更好的與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)相融合，體現(xiàn)中國(guó)特有的文化色彩。
二、中國(guó)畫元素與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的聯(lián)系
中國(guó)畫在我國(guó)具有悠久的歷史，體現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，雖然現(xiàn)代平面廣告在我國(guó)起步較晚，但是兩者之間有一定的關(guān)系以及相似處，下面就對(duì)兩者之間的共同點(diǎn)和相似處進(jìn)行論述：
（一）平面處理方法
中國(guó)畫的主要特色是布局平面，與國(guó)外立體畫有很大區(qū)別，中國(guó)畫主要以面、線、點(diǎn)為主要表現(xiàn)手法，不受空間以及時(shí)間的限制，例如我國(guó)著名的《清明上河圖》。就是用二維空間的手法表現(xiàn)出大氣蓬勃的氣勢(shì)，畫中的每一個(gè)事物、每一個(gè)人都栩栩如生、活靈活現(xiàn)?，F(xiàn)代平面廣告也是采用二維空間的表現(xiàn)手法，這是兩者之間的共同點(diǎn)，在設(shè)計(jì)過程中，要按照創(chuàng)意將想要傳遞的信息準(zhǔn)確的表現(xiàn)在畫面上，通過視覺效果傳達(dá)給人們想要體現(xiàn)的內(nèi)容。
（二）激發(fā)想象力
中國(guó)畫可以將想要表達(dá)的意境展現(xiàn)在畫面上，含蓄的向人們傳遞作者想要表達(dá)的信息，讓人們充分走進(jìn)畫中的世界，讓自己的視覺感官與畫面融合，從而激發(fā)人們的感性認(rèn)識(shí)，喚起人們情感的共鳴?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)同樣是希望與人們進(jìn)行情感交流，產(chǎn)生共鳴，從而滿足人們精神的需求，達(dá)到傳播廣告信息的目的。兩者之間都是以意境為表達(dá)方式，激發(fā)人們的想象力，引起情感的共鳴，實(shí)現(xiàn)情感的交流，這是中國(guó)畫和現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的重要關(guān)聯(lián)，是兩者可以充分融合的重要原因。
除上述兩點(diǎn)之外，中國(guó)畫和現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)還有很多共同點(diǎn)以及相似處，中國(guó)畫中體現(xiàn)的文化內(nèi)涵可以有效提高廣告的藝術(shù)性，更容易被人們接受，給人們留下深刻的印象，從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
三、中國(guó)畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用
（一）中國(guó)畫技法的應(yīng)用
中國(guó)畫主要以筆墨技法為主，繪畫形態(tài)包括整體構(gòu)圖、形態(tài)體現(xiàn)以及色彩運(yùn)用。筆墨技法是中國(guó)畫的主要表達(dá)方式，在繪畫中通過對(duì)筆墨形態(tài)的組合，體現(xiàn)出不同的意境和神韻。中國(guó)畫注重形態(tài)的表達(dá)，利用不同形態(tài)傳遞不同的感官效果，給人飽滿的視覺感受，中國(guó)畫是線、點(diǎn)、面三者的融合和交匯，通過簡(jiǎn)單的平面布局，追求畫面平淡單純、簡(jiǎn)練整潔的感覺，給人清新透氣的享受。中國(guó)畫所提倡的簡(jiǎn)約可以更好的應(yīng)用與平面廣告中，同平面廣告設(shè)計(jì)中的簡(jiǎn)約理念不謀而合。
（二）中國(guó)畫色彩語(yǔ)言的應(yīng)用
中國(guó)畫的色彩組成十分單調(diào)，主要由黑白兩種顏色構(gòu)成，但是其強(qiáng)烈的反差效果卻具有很強(qiáng)的視覺沖擊和藝術(shù)體現(xiàn)力，單純的色彩結(jié)構(gòu)具有良好的裝飾性。對(duì)中國(guó)畫進(jìn)行分析和欣賞可以看出，畫面不僅僅是畫家單純的寫生，而是一種情感的融入，是畫家情感的體現(xiàn)，單調(diào)的色彩運(yùn)用可以最大程度的表現(xiàn)中國(guó)畫的簡(jiǎn)約，彰顯畫家想要傳遞的意識(shí)、情感以及思想。當(dāng)前，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中存在很多問題，其中很多廣告作品對(duì)色彩的處理都不夠好，不僅色調(diào)濃烈，而且用色繁雜，使畫面雜亂無(wú)章，容易引起人們的視覺疲勞。而色彩堅(jiān)定單純的中國(guó)畫可以為平面廣告帶來(lái)一種淡雅清新的感覺。將中國(guó)畫色彩鮮明、對(duì)比強(qiáng)烈的色彩搭配和裝飾手法運(yùn)用的平面廣告中，可以有效提高畫面的藝術(shù)性和裝飾性，增加大眾對(duì)廣告的認(rèn)知力。
（三）中國(guó)畫構(gòu)圖方式的應(yīng)用
中國(guó)畫特殊的構(gòu)圖方式就是“留白”，作畫之前先定位再添加筆墨。中國(guó)畫構(gòu)圖方式很多，例如計(jì)白當(dāng)黑、虛實(shí)相生、知白守黑等。老子是最先提出知白守黑原理的人，而中國(guó)傳統(tǒng)繪畫文獻(xiàn)中也提出空白其實(shí)就是作畫的理論。在中國(guó)畫中，對(duì)空白的運(yùn)用其實(shí)是一種黑與白、無(wú)與有、虛與實(shí)的辯證關(guān)系。在傳統(tǒng)中國(guó)畫中，對(duì)筆墨運(yùn)用很講究，成語(yǔ)惜墨如金就是這個(gè)道理，適當(dāng)?shù)牧舭啄軌虍a(chǎn)生絕佳的藝術(shù)效果，大面積的空白也能夠體現(xiàn)畫面的整體效果，展示充實(shí)和空靈的美感。在平面廣告設(shè)計(jì)中，引入中國(guó)畫特有的構(gòu)圖方式可以更好的突出重點(diǎn)和特色，建立統(tǒng)一和對(duì)比的形式，采用留白設(shè)計(jì)方式，能夠更好的突出作品主題，使畫面更具有空間效果，展示現(xiàn)代美感。在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)虛實(shí)關(guān)系，可以用充實(shí)的文字、清晰的圖形，或者較淡的圖形搭配文字，其比例、大小、形式都體現(xiàn)了作品畫面的品味和質(zhì)量。一個(gè)優(yōu)秀的平面廣告作品要有良好的畫面效果，突出作品主題，充分傳遞想要表達(dá)的信息，而中國(guó)畫的留白構(gòu)圖方式可以為廣告畫面營(yíng)造意向空間和想象空間。
四、結(jié)語(yǔ)
中國(guó)畫是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成元素，是中華民族悠久文化的具體體現(xiàn)?，F(xiàn)代平面廣告在我國(guó)興起時(shí)間雖然較短，但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的快速發(fā)展，其已經(jīng)成為關(guān)鍵的設(shè)計(jì)門類，在生活各個(gè)方面影響著人們。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)該充分體現(xiàn)中國(guó)元素，向世界展現(xiàn)中國(guó)悠久的歷史文化，將中國(guó)畫元素同藝術(shù)審美充分結(jié)合，提高廣告的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，形成具有中國(guó)文化特點(diǎn)的現(xiàn)代平面廣告。
參考文獻(xiàn)：
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1.定義
冷色調(diào)，（coolcolourtone）是給人以涼爽感覺的青、藍(lán)、紫色以及由他們構(gòu)成的色調(diào)，其中以藍(lán)色為中心，包括從藍(lán)綠到藍(lán)紫之間的一系列色相。冷色調(diào)的亮度越高越偏暖，暖色調(diào)的亮度越高越偏冷。
2.重要性
冷色調(diào)可以給人一種冰冷、鋒利、沉穩(wěn)、安靜的感覺，能夠強(qiáng)化平面廣告的宣傳效果；能夠使廣告畫面裝飾性更強(qiáng),常常使人們可以長(zhǎng)時(shí)間的矚目；能夠更好的表現(xiàn)出主題內(nèi)容的形象、質(zhì)感和量感；能夠影響到人們的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想和情緒等生理和心理；能夠讓消費(fèi)者在第一眼看到廣告時(shí)就被廣告的色彩所吸引；能夠?yàn)閺V告主建立一個(gè)良好的色彩形象；能夠引起消費(fèi)者的興趣和志趣；能夠給消費(fèi)者和廣告主在記憶里留下更深刻的視覺印象。
二、冷色調(diào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用手段
1.情感應(yīng)用
色彩會(huì)帶給人們不同的心靈感受，仰望藍(lán)色的天空，心靈豁然開朗，清澈、浩瀚、冷靜，常用在工業(yè)類、環(huán)境保護(hù)類平面廣告中。紫色代表著優(yōu)美、高雅、雍容華貴的氣質(zhì)，給人神秘的感覺，因此紫色多用在化妝品等女性用品的平面廣告設(shè)計(jì)中。只有了解消費(fèi)者的色彩心理，準(zhǔn)確選擇合適的冷色調(diào)并將其運(yùn)用到特定的產(chǎn)品平面廣告設(shè)計(jì)中，才能更好的吸引消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
2.主題應(yīng)用
每個(gè)平面廣告都有自己的特定的主題內(nèi)容,文字、圖形、顏色是平面廣告的三大元素，其中顏色是必不可少、不可替代的重要元素。冷色調(diào)在平面廣告中要起到正確的烘托主題、表現(xiàn)主題的作用。在廣告的主題分類中，可將平面廣告分為商業(yè)廣告和非盈利廣告兩大類。對(duì)于不同的廣告主題我們要運(yùn)用不同的冷色調(diào)來(lái)表現(xiàn)。
（1）商業(yè)類廣告
許多商業(yè)廣告是通過商品形象色來(lái)襯托主題的,除了形象色外還有廣告中所慣用的色彩和色調(diào)。工業(yè)類產(chǎn)品注重宣傳其功能性強(qiáng)、使用效率高等特點(diǎn)，所以多采用沉靜、穩(wěn)重之色。如藍(lán)色、紫色和一些高級(jí)灰；化妝品類廣告，化妝品類產(chǎn)品特點(diǎn)就是包裝奢華，它們的消費(fèi)者多是女性，白領(lǐng)以及富有的人群比較注重奢華感。
（2）公益類廣告
公益廣告是公眾性的以提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，公益廣告的分類很多，例如動(dòng)物保護(hù)、環(huán)境保護(hù)、水資源保護(hù)、艾滋病宣傳、社會(huì)公德、反腐倡廉等。而冷色調(diào)運(yùn)用在公益類廣告中多出現(xiàn)在環(huán)境保護(hù)與水資源保護(hù)類的平面廣告設(shè)計(jì)中，這同樣是由冷色調(diào)所表達(dá)的情感與所要表現(xiàn)的廣告主題決定的。
三、冷色調(diào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則
對(duì)于冷色調(diào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，我們應(yīng)該打破傳統(tǒng)的應(yīng)用模式，這并不是說我們可以肆意的運(yùn)用冷色調(diào)，而是在冷色調(diào)應(yīng)用的一些限制條件下，要善于打破傳統(tǒng)思想，運(yùn)用創(chuàng)造性思維，嘗試運(yùn)用新形式的冷色調(diào)。
1.注意改變冷色調(diào)的明度與純度
顏色的純度變高，明度相應(yīng)變高，明度變高就更容易引人注目，在平面廣告設(shè)計(jì)中用色的單純很重要，單純用色會(huì)給人一種干凈、明快的感覺，給人視覺上的美感。在一幅作品中一般用色在2—3種之間。我們可以根據(jù)這一點(diǎn)有意識(shí)的使用明度和純度較高的冷色調(diào)來(lái)創(chuàng)作，由此增強(qiáng)平面廣告給消費(fèi)者的心理沖擊力，從而引起關(guān)注。
2.正確運(yùn)用冷色調(diào)的節(jié)奏與韻律
每種色彩都有著各自的韻律，同一種冷顏色的明度越高，純度越高節(jié)奏感就越強(qiáng)。不同冷色之間對(duì)比度越強(qiáng)節(jié)奏感就越強(qiáng)。正確運(yùn)用冷色調(diào)的節(jié)奏與韻律，能夠使平面廣告畫面節(jié)奏感更強(qiáng)烈，更能突出廣告主題的特點(diǎn)，在視覺上更有沖擊力，更好的吸引消費(fèi)者。
3.所運(yùn)用的冷色調(diào)要充分表達(dá)作品的思想感情
不同的冷色調(diào)給人的感覺以及所傳遞的情感是不同的。綠色給人感覺充滿生機(jī)，涼爽與希望。藍(lán)色給人感覺廣闊、清新、冷清、寧?kù)o、靜寂。青色表現(xiàn)出一種堅(jiān)強(qiáng)、圓順、冷清的感覺。紫色傳遞出一種深沉、穩(wěn)重、神密與寒冷的感覺。
4.注意地域文化性別差異對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響
廣告主以及不同消費(fèi)人群的年齡、經(jīng)歷、性格、情緒、風(fēng)俗、地區(qū)、環(huán)境、休養(yǎng)等方面不同，這些因素會(huì)影響到冷色調(diào)在平面廣告中的應(yīng)用。例如：女性比男性更喜歡白色，因?yàn)榘咨笳骷儩?，而男性更喜歡藍(lán)色，藍(lán)色可以表現(xiàn)出男士的豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。所以性別成為選擇冷色調(diào)應(yīng)用的一個(gè)限制條件。
5.注意冷色在平面廣告設(shè)計(jì)中的使用比例
冷色有后退，收縮感，可產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，空間效果。在一幅優(yōu)秀的平面作品中適當(dāng)?shù)睦渑瘜?duì)比可以使作品生動(dòng)自然富有活力，一幅作品中不可能完全都是一種冷色調(diào)，冷色調(diào)的明度、色相、色塊的面積大小，形狀與深淺等都是平面廣告設(shè)計(jì)中可調(diào)動(dòng)使用的因素。
結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì);課程教學(xué);制作流程;職業(yè)素養(yǎng)
在信息時(shí)代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺(tái)的發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、方法發(fā)生了變化，對(duì)廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力提出了更高的要求。長(zhǎng)期以來(lái)，藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程是高校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)課程，但由于受到固有藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)觀念的影響，“重藝輕技”的問題較為突出。如，在課程結(jié)構(gòu)方面，理論知識(shí)較多，實(shí)踐性內(nèi)容占比較??；在課程教學(xué)方面，講授藝術(shù)表現(xiàn)的知識(shí)較多，缺乏對(duì)學(xué)生相關(guān)設(shè)計(jì)技能的考查。平面廣告設(shè)計(jì)具有綜合性，教師要結(jié)合時(shí)展的特點(diǎn)，注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，貼近行業(yè)發(fā)展實(shí)際，讓學(xué)生接觸外部的世界，了解行業(yè)需求。由此可見，改革教學(xué)方法和課程內(nèi)容，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的制作流程，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)與銜接關(guān)系就顯得尤為重要。
一、當(dāng)前高校平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)存在的問題
平面廣告設(shè)計(jì)課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)教育中的重要課程，通常分為理論課程和實(shí)踐課程兩部分。這樣的課程設(shè)置方式便于教師的教學(xué)與管理，但也存在一些弊端，如教學(xué)方法雷同、教學(xué)手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識(shí)與實(shí)踐操作的聯(lián)系不夠緊密，導(dǎo)致課程設(shè)置分立，學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)與掌握的技能缺乏有效的關(guān)聯(lián)，學(xué)生難以通過模仿、練習(xí)、實(shí)踐、創(chuàng)新創(chuàng)作出理想的設(shè)計(jì)作品。這樣平面廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)便陷入了兩個(gè)誤區(qū)：一是強(qiáng)調(diào)以圖形圖像軟件教學(xué)為主的操作訓(xùn)練，將軟件操作作為教學(xué)重點(diǎn)，突出對(duì)設(shè)計(jì)軟件功能、特效的應(yīng)用，而忽視對(duì)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)意識(shí)的提煉與傳達(dá)；二是將廣告設(shè)計(jì)等同于藝術(shù)創(chuàng)作，過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的藝術(shù)體驗(yàn)與風(fēng)格，與實(shí)際的平面廣告制作脫節(jié)。平面廣告設(shè)計(jì)本身具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，學(xué)生需要將平面廣告知識(shí)、軟件設(shè)計(jì)技能以及藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、熱情融入其中，從而提升自身的設(shè)計(jì)水平和競(jìng)爭(zhēng)力。平面廣告設(shè)計(jì)課程在課程結(jié)構(gòu)方面面臨目標(biāo)與學(xué)時(shí)兩大難題。
1.課程目標(biāo)中的問題
平面廣告設(shè)計(jì)課程涵蓋的內(nèi)容較多，教學(xué)目標(biāo)具有廣泛性，如學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計(jì)知識(shí)、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業(yè)素養(yǎng)和社會(huì)適應(yīng)能力等，這些知識(shí)和技能要體現(xiàn)在具體的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中（如廣告標(biāo)志的制作、廣告創(chuàng)意主題的確立、廣告設(shè)計(jì)方案的完善等）。此外，學(xué)生還需要學(xué)習(xí)廣告籌劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告推廣應(yīng)用等方面的知識(shí)。這樣就容易導(dǎo)致課程設(shè)置存在盲目性，讓學(xué)生無(wú)所適從。
2.學(xué)時(shí)上的問題
任何課程的教學(xué)都需要相應(yīng)的學(xué)時(shí)安排，筆者所在學(xué)校的平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)有60個(gè)學(xué)時(shí)，其中包括理論課程和實(shí)踐課程。然而，由于教學(xué)內(nèi)容較多，這些課時(shí)往往難以完成對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)知識(shí)、技能的培養(yǎng)，教師的教學(xué)重點(diǎn)不夠突出，教學(xué)存在盲目性，一些學(xué)生“學(xué)而不會(huì)，會(huì)而不精”。平面廣告設(shè)計(jì)課程采用理論與實(shí)踐分立的教學(xué)模式，將知識(shí)點(diǎn)分開，這樣雖然有助于優(yōu)化知識(shí)點(diǎn)的難易程度和銜接順序，但學(xué)生往往被動(dòng)地學(xué)習(xí)，難以有效地激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)熱情。因此，教師需要從優(yōu)化課程教學(xué)入手，創(chuàng)新教學(xué)方法，進(jìn)行課程改革，重新整合知識(shí)點(diǎn)。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執(zhí)行行動(dòng)以達(dá)到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學(xué)生對(duì)學(xué)科知識(shí)、能力、知覺的預(yù)期，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)制作過程，聯(lián)系實(shí)際，構(gòu)建新的實(shí)踐課程教學(xué)體系，讓學(xué)生了解現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，在實(shí)踐中增強(qiáng)信心，獲得成就感。
二、平面廣告設(shè)計(jì)公司的作品制作流程
優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)往往是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同完成的，團(tuán)隊(duì)成員從自身的專業(yè)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，合理分工，制作出符合行業(yè)發(fā)展需求的廣告作品。廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)有策劃部、客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規(guī)程，分擔(dān)各自的職責(zé)，共同服務(wù)客戶。一則完整的廣告設(shè)計(jì)作品的制作流程主要有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。首先，由客戶部人員參與業(yè)務(wù)調(diào)查和跟進(jìn)，搜集廣告需求，開展行業(yè)資料調(diào)研和分析，得出廣告設(shè)計(jì)需求。其次，策劃部依據(jù)行業(yè)發(fā)展資料，結(jié)合相關(guān)設(shè)計(jì)要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優(yōu)化。然后，創(chuàng)意部根據(jù)媒介方案，結(jié)合行業(yè)用戶需求，組織文案并選擇藝術(shù)審美視角，以確立作品的創(chuàng)意方向。最后，創(chuàng)意部將設(shè)計(jì)方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進(jìn)方案，形成最終的提案。也就是說，一個(gè)完整的廣告設(shè)計(jì)過程大致由調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、原稿設(shè)計(jì)、正稿制作、校對(duì)、輸出等流程組成，每個(gè)環(huán)節(jié)都是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)流程中的重要節(jié)點(diǎn)。設(shè)計(jì)公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設(shè)計(jì)課程改革也應(yīng)該參照上述流程。教師要基于用戶、行業(yè)、社會(huì)發(fā)展的實(shí)際，找到優(yōu)化平面廣告設(shè)計(jì)課程的思路，突出平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)。如，教師可在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中融入各類設(shè)計(jì)大賽，圍繞參賽項(xiàng)目與學(xué)生共同探討平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)，分解具體的設(shè)計(jì)任務(wù)，讓學(xué)生分工參與實(shí)踐，體驗(yàn)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)過程，在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中交流、學(xué)習(xí)和分享，了解平面廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)。特別是在協(xié)同制作與共同參與中，既突出了個(gè)人的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，又促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提升了學(xué)生的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維和服務(wù)意識(shí)。筆者所在的學(xué)校結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的具體制作流程，打破固有的課程章節(jié)、課時(shí)結(jié)構(gòu)安排，從具體的平面廣告設(shè)計(jì)任務(wù)和作品制作流程著手，將平面設(shè)計(jì)課程劃分為幾大模塊，再結(jié)合具體的模塊任務(wù)細(xì)化教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法。如，將平面廣告設(shè)計(jì)制作流程分解為創(chuàng)意和設(shè)計(jì)表現(xiàn)兩大模塊，每個(gè)模塊再進(jìn)行內(nèi)容細(xì)化，并將整個(gè)教學(xué)過程融入具體的、可行的平面廣告設(shè)計(jì)制作，從而增強(qiáng)學(xué)生的平面廣告設(shè)計(jì)興趣，培養(yǎng)其平面廣告設(shè)計(jì)職業(yè)素養(yǎng)。
三、以平面廣告設(shè)計(jì)制作流程優(yōu)化課程銜接
平面廣告設(shè)計(jì)課程課時(shí)較少，相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容較多。因此，教師要解決課時(shí)與課程之間的矛盾，采用科學(xué)、有效的教學(xué)方式，優(yōu)化課程銜接，細(xì)化教學(xué)目標(biāo)，明確教學(xué)任務(wù)，激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)興趣。
1.分組協(xié)作，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神
平面廣告設(shè)計(jì)本身具有多崗位協(xié)同、融合的特點(diǎn)，基于具體廣告設(shè)計(jì)任務(wù)的分工要求，筆者通過小組分工設(shè)置不同的興趣小組，讓學(xué)生自愿加入小組。每個(gè)學(xué)習(xí)小組有5名學(xué)生，結(jié)合具體課程分解小組任務(wù)，各小組成員在組長(zhǎng)的帶領(lǐng)下參與作品設(shè)計(jì)，共同討論、協(xié)商。團(tuán)隊(duì)分組實(shí)現(xiàn)了對(duì)具有共同興趣學(xué)生的整合，培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，為其適應(yīng)未來(lái)行業(yè)分工和設(shè)計(jì)需求打下了基礎(chǔ)。小組劃分之后，要明確小組成員的學(xué)習(xí)目標(biāo)。小組的學(xué)習(xí)方向已經(jīng)確定，但小組成員需要從個(gè)人的學(xué)習(xí)目標(biāo)出發(fā)，細(xì)化課程模塊內(nèi)容。如，將個(gè)人的興趣、未來(lái)的就業(yè)方向進(jìn)行統(tǒng)合，并確立為個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)。這樣能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，彰顯學(xué)生的個(gè)性。
2.以案例細(xì)化課堂任務(wù)
平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)案例能將課堂教學(xué)與真實(shí)的設(shè)計(jì)任務(wù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，教師可借此將學(xué)生分成不同的興趣小組，細(xì)化教學(xué)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)、難點(diǎn)，幫助學(xué)生梳理知識(shí)點(diǎn)，使學(xué)生掌握平面廣告設(shè)計(jì)方法和技能。如，教師可細(xì)化與分解平面廣告設(shè)計(jì)的知識(shí)點(diǎn)，讓學(xué)生通過具體的操作案例完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，真正做到學(xué)以致用。又如，教師可通過海報(bào)廣告設(shè)計(jì)案例、企業(yè)宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)案例、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)案例、宣傳畫冊(cè)廣告設(shè)計(jì)案例等，針對(duì)不同的設(shè)計(jì)工作崗位和任務(wù)構(gòu)建序列化的教學(xué)內(nèi)容，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。
3.課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)
課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)是彌補(bǔ)課時(shí)不足的有效途徑，特別是平面廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，知識(shí)點(diǎn)較多，教師應(yīng)該強(qiáng)調(diào)課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)。如，教師可借鑒包豪斯的設(shè)計(jì)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)學(xué)生自主查閱資料、撰寫創(chuàng)意文案、完善作品，通過“群體工學(xué)”方式增進(jìn)交流與分享。
4.作品展示與評(píng)價(jià)
平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的作品展示環(huán)節(jié)是對(duì)教學(xué)內(nèi)容的階段性總結(jié)。無(wú)論是創(chuàng)意教學(xué)，還是具體的動(dòng)手操作，教師都要進(jìn)行學(xué)生階段性作品的展示與評(píng)價(jià)，從組內(nèi)交流延伸至班級(jí)的組間互動(dòng)，研究遇到的問題和解決問題的方法，使學(xué)生從中獲得經(jīng)驗(yàn)。這樣既能增強(qiáng)學(xué)生的自信心，又能幫助學(xué)生明確職業(yè)定位。階段性評(píng)價(jià)是課程教學(xué)的重要組成部分，教師要采用自我評(píng)價(jià)、學(xué)生評(píng)價(jià)、師生互評(píng)等方式，激發(fā)并保持學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高課程教學(xué)的連續(xù)性。
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