發(fā)布時間：2022-12-15 02:51:39
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的大學(xué)市場營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：市場營銷；創(chuàng)新能力；培養(yǎng)
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）18-0261-02
隨著高等教育大眾化的快速發(fā)展，我國高等教育發(fā)展已經(jīng)由規(guī)模擴張和外延發(fā)展轉(zhuǎn)向以內(nèi)涵發(fā)展提高質(zhì)量為重點的轉(zhuǎn)變，高等教育的辦學(xué)理念、專業(yè)結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)模式要適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展和現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的需要。創(chuàng)新是一個民族的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力。創(chuàng)新的關(guān)鍵在人才，人才的成長依靠教育。大學(xué)作為國家創(chuàng)新體系的組成部分，不僅是知識的創(chuàng)新、傳播和應(yīng)用的主要基地，更是培育創(chuàng)新人才的搖籃。高校應(yīng)主動適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展需要，更新教育觀念，積極推進創(chuàng)新教育，努力探索培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的模式和途徑，為我國創(chuàng)新人才的培養(yǎng)做出應(yīng)有的貢獻。
一、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系構(gòu)建
由于市場營銷專業(yè)本身具有較強的實踐性和應(yīng)用性特征，因此作為培養(yǎng)高素質(zhì)人才的高校，應(yīng)該充分考慮學(xué)科特性和企業(yè)對該人才的實際需要，注重對大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練，在專業(yè)課教學(xué)中、在課堂教學(xué)方法中、在畢業(yè)論文中體現(xiàn)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，培養(yǎng)更多的具有創(chuàng)新能力的高級專業(yè)人才，為經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。
在大學(xué)生就業(yè)壓力日漸嚴峻的形勢下，面對學(xué)校教育與社會需求脫節(jié)、理論與實踐脫節(jié)，營銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)受到?jīng)_擊的情況下，我校確立了“應(yīng)用性、職業(yè)型、開放式”人才培養(yǎng)目標，為了保證人才培養(yǎng)體系的有效運行，結(jié)合市場營銷專業(yè)實踐性和開拓性的特點，構(gòu)建了市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系：以就業(yè)為導(dǎo)向、以職業(yè)崗位群的需要為依據(jù)、以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標，建立起“一個中心、兩種方式、三項結(jié)合、四方面提高”的創(chuàng)新能力培養(yǎng)體系。即以提高學(xué)生的創(chuàng)新能力與發(fā)展?jié)摿橹行模徊捎媚M訓(xùn)練與實際運作兩種方式；把專業(yè)課課堂教學(xué)與創(chuàng)新能力培養(yǎng)結(jié)合起來、課堂教學(xué)方法與創(chuàng)新能力培養(yǎng)結(jié)合起來、畢業(yè)論文與創(chuàng)新能力培養(yǎng)結(jié)合起來；全面提高學(xué)生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新技能和創(chuàng)新精神[1]。
從2006年開始，我校不斷對人才培養(yǎng)方案進行修訂，加大專業(yè)課實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的比重，以本專業(yè)的現(xiàn)代廣告學(xué)、市場學(xué)、市場營銷策劃、商務(wù)談判、消費者行為學(xué)、公共關(guān)系、市場調(diào)查與預(yù)測7門專業(yè)課為例，實踐學(xué)時占其相應(yīng)總學(xué)時28.3%。強化專業(yè)課理論教學(xué)與實踐教學(xué)相結(jié)合，使學(xué)生學(xué)用結(jié)合，掌握市場營銷人才必備的市場營銷廣告設(shè)計、市場調(diào)查報告撰寫、市場營銷策劃書設(shè)計等基本技能。
二、專業(yè)課課堂教學(xué)中融入創(chuàng)新能力培養(yǎng)的實踐
在專業(yè)課的教學(xué)中融入創(chuàng)新能力培養(yǎng)的內(nèi)容，就是以培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新型經(jīng)濟管理人才為宗旨，以課堂教育為落腳點，將創(chuàng)新教育貫穿于各個教學(xué)環(huán)節(jié)中，使專業(yè)課課堂教學(xué)真正做到以學(xué)生為主體，充分發(fā)揮學(xué)生主動性和創(chuàng)造性，強化課堂教學(xué)知識的掌握和運用，使學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)的過程中，獲得創(chuàng)新能力培養(yǎng)和鍛煉[2]。
在課程教學(xué)中強化技能培養(yǎng)和訓(xùn)練，改革考試方式。在《市場營銷學(xué)》、《商務(wù)談判》、《營銷策劃》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《廣告學(xué)》、《消費者行為學(xué)》的課程中加強實訓(xùn)。對學(xué)生營銷技能（市場營銷技能、市場調(diào)查技能、商務(wù)談判技能、廣告創(chuàng)意技能、營銷策劃技能）進行培養(yǎng)和訓(xùn)練，采取“走出去”和“引進來”的方式進行技能實訓(xùn)?？荚嚪绞降母母铮涸凇妒袌鰧W(xué)》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《市場營銷策劃》等課程中進行。期末考試學(xué)生按教師要求擬定相應(yīng)的市場營銷計劃書、市場調(diào)查與預(yù)測報告、市場營銷策劃書等作為課程的考試內(nèi)容。使理論和實踐、知識和能力密切結(jié)合，從而培養(yǎng)了學(xué)生分析問題能力、實戰(zhàn)能力和創(chuàng)新意識。不僅激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣而且也吸引了學(xué)生參與課堂的教學(xué)活動，收到了較好的教學(xué)效果。
三、在課堂教學(xué)方法中體現(xiàn)創(chuàng)新能力培養(yǎng)
大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，要突破“以教師為中心、教材為中心、課堂為中心”的局面。強調(diào)改進教學(xué)方法，綜合運用多種教學(xué)方法，諸如發(fā)現(xiàn)法、案例教學(xué)法、暗示教學(xué)法、PBL教學(xué)法、熱點問題探討法等先進的教學(xué)方式，鼓勵教師創(chuàng)造多樣化、個性化的教學(xué)方法，了解知識的形成過程，了解科學(xué)的方法論，提高探索和發(fā)展知識的能力，提高學(xué)生的思維能力和發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。
1.案例教學(xué)法
案例教學(xué)是一種師生互動式的教學(xué)模式。案例教學(xué)的基本方法是在課堂上重現(xiàn)或者虛構(gòu)一個個案例，通過學(xué)生與學(xué)生之間、學(xué)生與教師之間就所提供的案例展開的分析與辯論來尋求解決方案。在尋找解決方案的過程中，學(xué)生需要深入案例中，熟悉案例的背景資料，充當相應(yīng)的角色，正確制定解決方案。由于提供給學(xué)生的案例都是由真實記錄組成，學(xué)生深入案例就如同進入了現(xiàn)實情景。這樣案例教學(xué)就為學(xué)生提供了把所學(xué)知識與理論應(yīng)用于實踐的機會，有效地緩解了理論與實踐相分離的矛盾。我們選用于教學(xué)的案例，大多都具有高度的仿真性，都是針對市場營銷活動過程中實際問題的真實描述。對于學(xué)生來說，每參加一次“案例”討論，就相當于親自參加了一次現(xiàn)代企業(yè)對市場營銷活動的高層決策。為了在案例討論中讓學(xué)生積極參與討論，我們將學(xué)生分成團隊小組進行案例分析討論，然后由團隊小組推薦兩名或幾名學(xué)生作中心發(fā)言，在限定的時間內(nèi)將團隊小組討論的結(jié)果向全班匯報。在匯報過程中，各團隊小組采取了靈活多樣的形式，有的團隊小組以“召開董事會”的方式；有的團隊小組以“今日說法”的方式；有的團隊小組以“商家名談”的方式進行匯報，形式新穎、別致，激發(fā)了學(xué)生積極參與的熱情和豐富的想象力，有利于其融會所學(xué)知識，加深理解。特別是在討論與爭辯的過程中，有助于提高學(xué)生思維的敏捷性，激發(fā)他們的創(chuàng)新能力。
2.PBL教學(xué)法
PBL教學(xué)方法是Problem-Based Learning的簡稱，譯為基于問題學(xué)習(xí)法，它強調(diào)把學(xué)習(xí)設(shè)置到復(fù)雜的、有意義的問題情境中,通過讓學(xué)習(xí)者合作解決真實性問題,來學(xué)習(xí)隱含于問題背后的科學(xué)知識,形成解決問題的技能。例如在講到市場細分這個理論時，讓學(xué)生自己總結(jié)市場細分對于經(jīng)營性企業(yè)的意義，在現(xiàn)實中舉出一個具體的行業(yè)來進行市場細分，這樣既避免了教師講解的枯燥，又鍛煉了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)的能力，學(xué)生在尋求答案的過程中，不僅能獲得新知識，更重要的是接受了創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維方法等的全面鍛煉，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力[3]。
3.熱點問題探討法
使用熱點問題探討法時，教師要針對某一部分的理論內(nèi)容，找出一個跟它相關(guān)的熱點問題，然后讓學(xué)生思考、探討并展開爭論。如用某知名家具造假事件講解公關(guān)危機如何化解、企業(yè)參與職場類節(jié)目對企業(yè)的宣傳有何利弊等。在爭論中學(xué)會形成多種不同的看法，各執(zhí)一端，各抒己見，教師在這個討論的過程中進行引導(dǎo)。通過教師進行點評，澄清模糊認識，啟發(fā)學(xué)生進一步思考，讓學(xué)生明白，并非所有的問題都有標準的答案，著重培養(yǎng)學(xué)生的獨立學(xué)習(xí)和思考能力、分析問題能力、語言表達能力。
四、在畢業(yè)論文中體現(xiàn)創(chuàng)新能力培養(yǎng)
在畢業(yè)論文的選題上，我們在符合專業(yè)培養(yǎng)目標要求的前提下，密切結(jié)合企業(yè)營銷活動實際，注意培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。畢業(yè)論文的選題以實戰(zhàn)型為主，力求“新”、“實”結(jié)合?！靶隆笔侵高x題反映專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展水平的前沿動態(tài)和專業(yè)面臨的焦點問題，如我國企業(yè)的事件營銷研究、電視娛樂節(jié)目中的植入廣告研究等都是比較新的題目；“實”是指選題的內(nèi)容和深度應(yīng)符合專業(yè)培養(yǎng)目標中規(guī)定的專業(yè)理論水平，如佰草集品牌營銷策略研究、哈爾濱乳品市場銷售渠道研究等題目的選擇就具有一定的實用性。題目過大過深，受知識結(jié)構(gòu)和畢業(yè)論文時間的限制難以按期完成；題目太小，又不能達到培養(yǎng)目標對能力培養(yǎng)和鍛煉的要求，只有選擇適度，才能夠最大限度地開拓學(xué)生的科研潛能和創(chuàng)新思維。
在確定畢業(yè)論文題目的基礎(chǔ)上，教師在畢業(yè)論文指導(dǎo)中，通過論文調(diào)研環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生獨立工作能力、溝通能力、開拓能力；通過撰寫論文大綱，培養(yǎng)學(xué)生邏輯思維和系統(tǒng)思考的能力；通過搜集資料、分析并對其進行整理的環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生對資料挖掘、數(shù)據(jù)處理、提煉的能力；通過撰寫論文環(huán)節(jié)，培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的理論思維以及將所學(xué)知識綜合運用、獨立分析問題、解決問題的實踐能力；通過畢業(yè)論文答辯環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生邏輯思維、文字和語言的綜合表述能力，以及應(yīng)變能力。教師在學(xué)生畢業(yè)論文的整個過程中要進行全過程的指導(dǎo)，對學(xué)生畢業(yè)論文的每個階段確定明確的任務(wù)和目標，隨時掌握學(xué)生的畢業(yè)論文工作進展情況。在指導(dǎo)過程中，教師既要認真指導(dǎo)和嚴格要求學(xué)生，又要充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性和創(chuàng)造性，從方向上去指導(dǎo)，從總體上去把握，有意識地培養(yǎng)學(xué)生獨立思考的能力，對于學(xué)生合理的設(shè)計或具有前瞻性的思考，要給予肯定和鼓勵，提高他們的創(chuàng)新思維和綜合技能，同時滲透式地培養(yǎng)學(xué)生的事業(yè)心、責(zé)任感和嚴謹求實的科學(xué)作風(fēng)。從而使學(xué)生的綜合能力和創(chuàng)新能力在寫作畢業(yè)論文過程中得到系統(tǒng)訓(xùn)練和全面提高。
大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是一個不斷探索的過程，隨著新時期的發(fā)展會被賦予新的內(nèi)涵。大學(xué)生創(chuàng)新應(yīng)該是國家創(chuàng)新體系重要的組成部分，在人才培養(yǎng)方案、課程教學(xué)和實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)中，強化對大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練，將有助于高等學(xué)校教育教學(xué)改革的深化，使高等教育適應(yīng)國家經(jīng)濟發(fā)展對人才培養(yǎng)的需要。
參考文獻：
[1]郭晟,王金洲.管理類大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)模式研究——基于建構(gòu)主義理論視角[J].大慶師范學(xué)院學(xué)報，2008，(7).
獨立學(xué)院作為高等教育體制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和機制創(chuàng)新的產(chǎn)物，其培養(yǎng)模式和人才定位不同于研究型的本科院校和體現(xiàn)技能特征的高職院校。培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型本科人才是獨立學(xué)院的特色，適應(yīng)市場對高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才的能力因素要求和崗位需求，搭建專業(yè)基本素養(yǎng)教育———專業(yè)教育———實踐教育”三步培養(yǎng)框架，形成相應(yīng)的理論教學(xué)體系、實踐教學(xué)體系和素質(zhì)教育交叉融合的培養(yǎng)方案，培養(yǎng)方案中要體現(xiàn)基本能力、專業(yè)能力與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的要求;符合高素質(zhì)應(yīng)用型營銷本科人才崗位需求劃分的三種路線，即市場助理、市場經(jīng)理、市場主管、市場總監(jiān);或客戶代表、客戶經(jīng)理、銷售主管、銷售總監(jiān);或營銷策劃助理、策劃策劃員、營銷策劃主管、營銷策劃總監(jiān)。
實踐性教學(xué)課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對日益激烈的就業(yè)形勢和市場對營銷本科人才職業(yè)能力的要求，單純強調(diào)專業(yè)課程的系統(tǒng)化和廣博與精深，或者片面強調(diào)某項技能的熟練，不符合面向未來的應(yīng)用型本科人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)的整體課程體系框架，構(gòu)建實踐教學(xué)體系框架，包括:一個目標和三個層次?！耙粋€目標”，即培養(yǎng)一個專業(yè)核心能力(指營銷實戰(zhàn)能力);“三個層次”，即基本技能層次、專業(yè)技能層次、綜合技能層次。
1．基本技能層次培養(yǎng)基本能力。具備政治人文素養(yǎng)、人際溝通與組織能力、計算機應(yīng)用能力、外語應(yīng)用能力、自然科學(xué)素養(yǎng)等基本技能是高素質(zhì)應(yīng)用型營銷本科人才的一項基本能力，是其勝任市場助理、客戶代表等初級崗位的前提。營銷專業(yè)實踐性教學(xué)體系的基本技能層次設(shè)計了寒暑假的社會調(diào)查與實踐、假期支農(nóng)支教活動、日常的社區(qū)服務(wù)活動，通過這些活動，學(xué)生掌握如何認識和了解當前的社會熱點和難點問題，如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足和尋找尚未滿足的市場需求的能力。通過廣泛的校內(nèi)社團活動，以及院內(nèi)、省內(nèi)甚至全國的大學(xué)生辯論賽、演講比賽等競賽鍛煉和提高學(xué)生的人際溝通和口頭表達能力。對于日后從事產(chǎn)品銷售和營銷策劃相關(guān)工作的營銷專業(yè)學(xué)生來說，高超的口頭表達能力是其與客戶溝通的基本素質(zhì)。
2．專業(yè)技能訓(xùn)練培養(yǎng)專業(yè)能力。市場營銷專業(yè)的最大特點實踐性特點，學(xué)生的營銷實戰(zhàn)能力高低決定了其就業(yè)競爭力的大小。所以，學(xué)生對一個地區(qū)的制造業(yè)、銷售業(yè)、物流業(yè)中的典型企業(yè)的市場調(diào)研、產(chǎn)品銷售等營銷實踐活動要有清晰的了解，這一能力要通過專業(yè)認識實習(xí)環(huán)節(jié)來實現(xiàn)。專業(yè)核心課程是培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)知識素質(zhì)和提高專業(yè)技能的核心環(huán)節(jié)，通過專業(yè)核心課程的案例教學(xué)環(huán)節(jié)訓(xùn)練學(xué)生運用理論知識和方法分析和解決實際問題的能力。通過綜合模擬訓(xùn)練環(huán)節(jié)和角色扮演訓(xùn)練學(xué)生的某些營銷技能。
3．綜合技能環(huán)節(jié)培養(yǎng)創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是市場營銷高級崗位所需的一種革新能力，這種能力通過大學(xué)生就業(yè)與創(chuàng)業(yè)課程、市場營銷仿真模擬、頂崗實習(xí)、畢業(yè)設(shè)計、參加校內(nèi)外各種創(chuàng)業(yè)競賽和校內(nèi)建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心等綜合技能環(huán)節(jié)得到鍛煉。畢業(yè)設(shè)計(論文)是對高素質(zhì)應(yīng)用型本科營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，學(xué)生在選題、寫作和答辯等環(huán)節(jié)中充分鍛煉實踐創(chuàng)新能力。采取學(xué)生在校外的實習(xí)基地與校內(nèi)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心頂崗實習(xí)的環(huán)節(jié)，使學(xué)生熟悉特定崗位的工作環(huán)境和業(yè)務(wù)流程，有針對性地提高學(xué)生特定崗位的工作能力和崗位適應(yīng)性。參加創(chuàng)業(yè)大賽與建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，通過寫作創(chuàng)業(yè)計劃書，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新能力。
二、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系核心環(huán)節(jié)的實施與考核
1．社會調(diào)查與實踐環(huán)節(jié)。社會調(diào)查與實踐是營銷專業(yè)學(xué)生走向社會，親身體驗社會生活，深入了解國情、社情、民情，全面認識社會的重要方法?；炯寄墉h(huán)節(jié)中制定前兩年學(xué)生實踐訓(xùn)練計劃，安排一年級學(xué)生參加寒假社會調(diào)查、暑假社會實踐活動;二年級安排寒假進行專業(yè)調(diào)查、暑假進行專業(yè)認識實習(xí)。學(xué)生利用假期或者就某選題完成調(diào)查任務(wù)，或者選擇一個單位深入下去進行實踐體驗，結(jié)束后撰寫實踐報告，在新學(xué)期開學(xué)4周內(nèi)以班為單位進行交流、答辯，評定成績，推薦優(yōu)秀報告。
2．專業(yè)核心課程的案例教學(xué)環(huán)節(jié)。市場營銷學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)等專業(yè)核心課程的案例教學(xué)的組織方式是每門課程選擇5－8個典型案例，精心設(shè)計討論話題，在小組討論的基礎(chǔ)上采用大班交流與點評以及分組對抗辯論等形式深入和共享討論成果;案例討論的成績以20%計入本門課程的考核成績。
3．頂崗實習(xí)與畢業(yè)論文(設(shè)計)環(huán)節(jié)。畢業(yè)設(shè)計(論文)環(huán)節(jié)是對畢業(yè)生專業(yè)實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運用專業(yè)技能解決實際問題的重要實踐過程。利用培養(yǎng)計劃中的半年(甚至一年)時間，通過在校外實習(xí)基地或知名企業(yè)頂崗實習(xí)，學(xué)生在理解論文任務(wù)、項目調(diào)研、資料查閱、方案設(shè)計、技術(shù)實現(xiàn)等具體要求方面能得到好于或相當于校內(nèi)畢業(yè)設(shè)計所能得到的鍛煉和提高，而且對于在企業(yè)環(huán)境下如何系統(tǒng)地進行產(chǎn)品銷售能得到親身體驗，實現(xiàn)頂崗實習(xí)－畢業(yè)論文(設(shè)計)－就業(yè)”一條龍。畢業(yè)設(shè)計的考核采用現(xiàn)場答辯與實習(xí)表現(xiàn)相結(jié)合的5級評價制。
4．市場營銷仿真實驗環(huán)節(jié)。為了在校內(nèi)提高學(xué)生的實戰(zhàn)能力，鍛煉學(xué)生根據(jù)市場環(huán)境運作企業(yè)的能力。市場營銷仿真實驗室配置因納特市場營銷模擬平臺，在電腦上全程模擬企業(yè)的運轉(zhuǎn)過程，從企業(yè)的建立、市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計、產(chǎn)品促銷與銷售、企業(yè)資金的運用與管理等方面提高創(chuàng)新能力，通過學(xué)生的實戰(zhàn)模擬成績和市場報告核定每個企業(yè)的成績，其中每個學(xué)生建立的企業(yè)其實戰(zhàn)成績通過企業(yè)的資本額、產(chǎn)品銷售量和銷售額、市場區(qū)域和市場份額等指標衡量。
5．創(chuàng)業(yè)競賽環(huán)節(jié)。“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競賽、全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽、全國商科院校技能大賽市場調(diào)查分析專業(yè)競賽等課外學(xué)術(shù)作品競賽是鍛煉營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力的又一綜合實踐環(huán)節(jié)。各項競賽比賽內(nèi)容包括寫作創(chuàng)業(yè)計劃書、ERP軟件模擬和項目答辯等環(huán)節(jié)。各團隊通過創(chuàng)作計劃書，模擬真實企業(yè)運行過程，極大激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)新思維，成員群策群力，鍛煉團隊合作意識，答辯環(huán)節(jié)思維縝密，口若懸河，鍛煉學(xué)生一流表達能力。
高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，是中等職業(yè)教育的進一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應(yīng)變性、突出的技能性、較強的實踐性，決定了課程設(shè)置應(yīng)始終圍繞培養(yǎng)對象的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標以及專業(yè)能力有機結(jié)合，不單純追求學(xué)科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標的能力因素和崗位需求，篩選學(xué)科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專業(yè)知識內(nèi)容，配合實踐教學(xué)，形成一個以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。
圖1-1市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系及相關(guān)課程模式
實踐性教學(xué)課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對信息時代激烈的市場競爭和人才競爭，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認為建設(shè)市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系需要從九個方面來進行，即市場營銷課程實踐教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)模式、營銷模擬實驗室建設(shè)、國際市場營銷實踐教學(xué)、電子商務(wù)實驗室平臺建設(shè)、會計電算化實踐教學(xué)模式、消費行為學(xué)實踐教學(xué)模式、經(jīng)濟法課程實踐教學(xué)模式和畢業(yè)設(shè)計（論文）多元化模式的研究和實踐。
二、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的實施模式
（一）實踐教學(xué)組織模式
高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)需要通過教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認知專業(yè)知識，掌握從事市場營銷職業(yè)所需的技能，實現(xiàn)學(xué)院教育與企業(yè)需求的“無縫對接”。為此，東軟信息學(xué)院實施了“1321”的教學(xué)模式，即每學(xué)年有三個學(xué)期，兩個理論學(xué)期，一個實踐學(xué)期，每學(xué)年的實踐學(xué)期平均為80學(xué)時左右，實踐學(xué)期需要經(jīng)過三個階段，分別是大學(xué)一年級完成概念實習(xí)、大學(xué)二年級完成技能實習(xí)，大學(xué)三年級完成畢業(yè)設(shè)計。
圖2-1市場營銷專業(yè)實踐學(xué)期三個階段
實踐學(xué)期的三個階段使學(xué)生從理論到實踐，再從實踐到理論，動腦又動手，并在整個教學(xué)環(huán)節(jié)中強調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)。在實踐教學(xué)的組織過程中，可分為課內(nèi)實驗、階段實訓(xùn)和畢業(yè)實踐。
課內(nèi)實驗是根據(jù)課程內(nèi)容和對學(xué)生的學(xué)習(xí)要求進行的實驗，一般安排在課堂教學(xué)期間，與課程同步進行，由任課教師組織在校內(nèi)實驗室或計算機房進行。其主要目的在于對專業(yè)知識了解和運用，尤其是對專業(yè)課程知識點逐個認知和技能點的訓(xùn)練。
階段實訓(xùn)是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統(tǒng)化所進行的訓(xùn)練，一般為一周到兩周的時間，由實訓(xùn)指導(dǎo)教師組織學(xué)生在實驗室或校內(nèi)實訓(xùn)基地進行。主要目的在于將不同的知識點和技能點進行有機的結(jié)合。構(gòu)成相對完整的知識鏈條。
畢業(yè)實踐體現(xiàn)市場營銷知識的綜合應(yīng)用，考查學(xué)生參與實踐的主動性和自覺性，調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)造力。一般為三個月到半年，由系部總體布置，實習(xí)指導(dǎo)教師具體負責(zé)在校外實習(xí)基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進行。主要目的是讓學(xué)生把所學(xué)的知識技能運用到實際工作中去并在實踐中得到有效的檢驗，能夠通過知識的學(xué)習(xí)積累結(jié)合實際進行創(chuàng)新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)任務(wù)。
（二）市場營銷教學(xué)組織模式
市場營銷是一門實踐性很強的應(yīng)用科學(xué)，具體講，也就是企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學(xué)中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐、案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式的實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)內(nèi)容中適當增加調(diào)查分析、市場預(yù)測、定量研究等操作性較強的技能訓(xùn)練，并適應(yīng)知識創(chuàng)新的需要積極推進市場營銷教育創(chuàng)新。
圖2-2市場營銷實踐教學(xué)環(huán)節(jié)
（三）校企結(jié)合實踐教學(xué)模式
圖2-3東軟信息學(xué)院SOVO運營模式
東軟信息學(xué)院設(shè)立了SOVO（StudentsOffice&VentureOffice）——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，把申請進駐中心的學(xué)生都按照“虛擬公司”（VirtualCompany）的形式來組織，公司中設(shè)有“董事會”、V-CEO來負責(zé)組織、管理“虛擬公司”的運營，學(xué)生在虛擬公司中輪流擔(dān)任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學(xué)院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風(fēng)險投資支持，是學(xué)生理論與實踐達到無縫鏈接的基地。同時，東軟信息學(xué)院擁有東軟集團在全國各地的分支機構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個校外實訓(xùn)基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實驗室，為學(xué)生開展實踐教學(xué)項目訓(xùn)練提供了保障。
三、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式相關(guān)課程設(shè)計
（一）市場營銷課程實踐教學(xué)模式設(shè)計
市場營銷課程實踐教學(xué)旨在基本掌握市場營銷理論基礎(chǔ)知識的前提下，學(xué)以致用，對市場營銷實務(wù)操作進行專題培訓(xùn)，注重實用性和可實施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學(xué)生的市場營銷實戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實踐等。教學(xué)方式鼓勵勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報告的習(xí)慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實際實施要求為考核標準，模擬企業(yè)環(huán)境，實施市場行為。教學(xué)效果評估包括理論知識測試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報告、企劃書等文檔寫作水平，營銷工具使用水平，營銷實際業(yè)績評價。
（二）畢業(yè)設(shè)計（論文）多元化模式
畢業(yè)設(shè)計（論文）是對高等職業(yè)教育畢業(yè)生專業(yè)實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運用專業(yè)技能解決實際問題的重要實踐過程。一套有效的管理機制來約束指導(dǎo)教師和學(xué)生，能更好地促進指導(dǎo)教師和學(xué)生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量。在畢業(yè)設(shè)計（論文）的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實踐能力的運用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計工作，以確保畢業(yè)設(shè)計更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標。
（三）國際市場營銷實踐教學(xué)模式
國際市場營銷課程鼓勵學(xué)生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書籍雜志，了解國際營銷理論的最新發(fā)展，讓學(xué)生能利用所學(xué)理論來指導(dǎo)營銷的實踐操作，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學(xué)，要求學(xué)生對國際營銷實務(wù)和案例進行分析，充實和鞏固理論知識。就目前我國企業(yè)國際營銷實踐中的理論及熱點問題進行專題研討會或辯論會，提高學(xué)生對現(xiàn)實問題的分析能力。實踐性教學(xué)借助simtrade實習(xí)平臺，每個學(xué)生分別注冊一個自己的公司，組建“模擬營銷公司”，結(jié)合國際市場營銷所學(xué)內(nèi)容開展“虛擬營銷”活動。通過考核學(xué)生的銷售量和盈利情況來評定學(xué)生的成績，讓學(xué)生在輕松的“寓教于樂”環(huán)境中，了解營銷活動的全過程以及業(yè)務(wù)的處理程序以鞏固理論知識。
（四）營銷模擬實驗室教學(xué)模式的研究
結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個有效的無風(fēng)險的營銷環(huán)境，讓學(xué)生扮演企業(yè)營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)、培訓(xùn)質(zhì)量，又避免了實踐過程中所產(chǎn)生的決策風(fēng)險。市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué)，而是一種體驗式的互動學(xué)習(xí)。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是"在參與中學(xué)習(xí)"。在實際演練中，學(xué)生會遇到企業(yè)經(jīng)營中常出現(xiàn)的各種典型問題，涉及企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場與銷售、財務(wù)經(jīng)濟指標分析、團隊溝通與建設(shè)等多個方面。
（五）網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)模式的研究
網(wǎng)絡(luò)營銷，是數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)的研究與實踐作為軟件示范學(xué)院的實踐性課程，為學(xué)生提供了網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐平臺，使學(xué)生在學(xué)校就能夠體驗到網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和流程，提高了學(xué)生的動手能力和適應(yīng)社會工作需求的能力。主要包括營銷平臺建設(shè)、網(wǎng)站營銷策劃和營銷實踐。營銷平臺建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風(fēng)格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費用的預(yù)算等；營銷實踐由每個小組選擇一個實際的企業(yè)作為實踐基礎(chǔ)，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站，并且與實際的業(yè)績要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學(xué)生所學(xué)課程與社會需求相結(jié)合的特色。
（六）消費行為學(xué)實踐教學(xué)模式的研究
消費行為學(xué)研究消費者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實踐教學(xué)重技能培養(yǎng)，理論與實踐重緊密銜接”。在理論教學(xué)的過程中，結(jié)合學(xué)生的校內(nèi)市場營銷實踐活動，根據(jù)實際的銷售情況，從消費者個性特征、消費者購買過程的心理活動、消費者群體等方面了解消費者心理的各種影響因素及影響效果。讓學(xué)生根據(jù)實際營銷活動的銷售情況，進行具體分析，形成分析報告并提出相應(yīng)的改進措施。從而加深學(xué)生對課本知識的掌握，加強學(xué)生的動手操作能力。教學(xué)中強調(diào)理論學(xué)習(xí)與實際操作相結(jié)合，如以學(xué)生為消費者進行心理小測驗；并共同分析討論測驗結(jié)果。組織學(xué)生到企業(yè)和市場實地調(diào)查和了解消費者行為，親身感受作為消費者的心理活動變化過程等。
（七）電子商務(wù)實驗室平臺教學(xué)模式的研究
電子商務(wù)作為一種新的營銷方式，近年來已經(jīng)得到了越來越多的重視，通過建設(shè)電子商務(wù)實驗平臺，在一個協(xié)同化、集成化的開放型的電子商務(wù)平臺上，通過電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購、產(chǎn)品交易等實踐性電子商務(wù)初步應(yīng)用的活動。實驗平臺主要包括信息展示和電子商務(wù)兩部分。信息展示主要建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務(wù)應(yīng)用，包括信息錄入、查詢、修改、預(yù)覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務(wù)應(yīng)用作為實驗平臺的基本建設(shè)內(nèi)容。電子商務(wù)平臺部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動態(tài)、行業(yè)信息，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。
（八）會計電算化實踐模式的研究
會計電算化課堂講授以引導(dǎo)啟發(fā)為主，采用先進的計算機手段進行輔助教學(xué)。加強課堂討論，使學(xué)生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強案例分析，提高學(xué)生的分析問題和解決問題的能力。對學(xué)生建立考察和考試相結(jié)合的評價方式。將企業(yè)會計信息化經(jīng)典案例引入教學(xué)中，輔導(dǎo)教師在網(wǎng)上與學(xué)生交流。重視教學(xué)手段的建設(shè)與更新，建立并完善會計電算化模擬實驗室和會計電算化軟件網(wǎng)絡(luò)模擬實驗室，自制多媒體實用型電子教案的互相交流，實行多種形式的專門輔導(dǎo)，鞏固教學(xué)效果，建立教學(xué)實踐基地，全方位進行教學(xué)媒體設(shè)計和教材編制。
（九）經(jīng)濟法實踐教學(xué)模式的研究
經(jīng)濟法課程以案例教學(xué)、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設(shè)立“第二課堂”等實踐性教學(xué)形式，充分發(fā)揮法學(xué)素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過學(xué)生模擬審理全過程，在檢驗理論掌握的同時，鍛煉學(xué)生的膽量和應(yīng)變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領(lǐng)學(xué)生到法院旁聽審判，使學(xué)生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，掌握實體法的具體運用。將學(xué)生分成若干個小組，對疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對抗方式進行討論，最大限度地調(diào)動學(xué)生的積極性。帶領(lǐng)學(xué)生走進社會，開展法制宣傳、社會調(diào)查活動，檢驗理論知識并增強社會責(zé)任感。
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本科生畢業(yè)論文是高校人才培養(yǎng)過程中非常重要的實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，畢業(yè)論文質(zhì)量是衡量高校教學(xué)水平、進行學(xué)位資格認證的重要依據(jù)。針對目前本科生畢業(yè)論文質(zhì)量下滑，缺乏創(chuàng)新，本科生就業(yè)壓力大，指導(dǎo)教師的時間與精力有限等問題，結(jié)合教學(xué)實踐經(jīng)驗，對如何提高市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文的質(zhì)量水平做初步探討。
［關(guān)鍵詞］
市場營銷;畢業(yè)論文;本科生
畢業(yè)論文是本科學(xué)生畢業(yè)前要完成的最后一個實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，是對所學(xué)專業(yè)知識和技能的一次綜合考核，寫好畢業(yè)論文具有重要意義，畢業(yè)論文不該淪為一種形式。但目前由于種種原因，很多高校的市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文的總體質(zhì)量和水平不容樂觀，對畢業(yè)論文教學(xué)環(huán)節(jié)的改革已經(jīng)十分迫切和必要。
1市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文環(huán)節(jié)存在的主要問題
(1)學(xué)生對畢業(yè)論文重視程度不夠。
本科生畢業(yè)論文寫作通常安排在畢業(yè)前的第七個學(xué)期末或第八個學(xué)期初，這個時段正好與學(xué)生尋境、業(yè)務(wù)找就業(yè)單位時間相沖突，面對現(xiàn)在嚴峻的就業(yè)形勢，學(xué)生將主要精力都投入到尋找工作或者考研、考公務(wù)員等各類考試中，對于需要進行市場調(diào)研才能完成的畢業(yè)論文重視不夠，有些學(xué)生甚至從網(wǎng)上全盤下載，敷衍了事。尤其是已經(jīng)簽訂就業(yè)協(xié)議或者已經(jīng)在崗實習(xí)這部分學(xué)生剛剛參加工作，對工作流程等還不是很熟悉，工作比較忙，資料收集也有一定的困難，一些學(xué)生認為工作已經(jīng)落實了，對畢業(yè)論文的撰寫就放松了要求，不能及時與指導(dǎo)教師溝通匯報，造成了專業(yè)畢業(yè)論文整體質(zhì)量偏低。通過調(diào)查顯示，有57.1%的學(xué)生寫畢業(yè)論文的目的很簡單就是想順利畢業(yè)，拿到文憑。大學(xué)文憑不僅是學(xué)校對學(xué)生四年來學(xué)習(xí)成果的一個肯定，也是決定學(xué)生自己能否順利就業(yè)的一個敲門磚;而寫作動機是綜合運用大學(xué)所學(xué)知識和鍛煉自己思考問題解決問題的能力的分別占到20%，這部分人可能會選擇繼續(xù)深造;剩余2.9%的學(xué)生對自己寫畢業(yè)論文的動機不明確。
(2)學(xué)生畢業(yè)論文寫作水平偏低。
市場營銷專業(yè)是一個實踐性較強的專業(yè)，學(xué)生在校期間除了對基本理論知識的學(xué)習(xí)外，更看重對專業(yè)技能的培養(yǎng)，而且在培養(yǎng)方案中也沒有安排相關(guān)寫作課程，這就使得學(xué)生寫作能力的培養(yǎng)缺失。同時，市場及用人單位對學(xué)生的英語、計算機能力比較看重，因此，學(xué)生將大部分時間與精力用于考取各種資格或等級證書上，平時對于寫作并無過多重視，在進行畢業(yè)論文寫作時，往往感到力不從心。從近幾年市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文輔導(dǎo)過程看，許多學(xué)生對畢業(yè)論文感到無從下手，論文選題陳舊或多人類似，有些選題脫離所學(xué)專業(yè)或準備從事的崗位。學(xué)生缺乏查閱、檢索等獲取信息的能力，材料運用不當，尤其不重視實際調(diào)研，很少有第一手資料，很多同學(xué)直接從網(wǎng)絡(luò)上復(fù)制粘貼，抄襲現(xiàn)象嚴重，導(dǎo)致論文結(jié)構(gòu)內(nèi)容雷同。有的學(xué)生不知道如何寫摘要和提煉關(guān)鍵詞，多數(shù)學(xué)生不會寫文獻綜述，因為擔(dān)心論文，而導(dǎo)致寫作口語化嚴重，語言表達不通順，缺乏專業(yè)的、規(guī)范的學(xué)術(shù)用語。
(3)對畢業(yè)論文過程管控不夠嚴格。
雖然學(xué)校有明確的畢業(yè)設(shè)計(論文)實踐環(huán)節(jié)組織管理辦法，但面對的是全校所有專業(yè)，所以并不夠具體細致，市場營銷專業(yè)雖然近兩年也有公布關(guān)于畢業(yè)論文寫作規(guī)范的指導(dǎo)意見，但是形同虛設(shè)，沒有引起足夠重視。在第7學(xué)期確定指導(dǎo)教師后，畢業(yè)論文選題、擬定提綱和撰稿環(huán)節(jié)缺乏系統(tǒng)地監(jiān)督和管理，只是規(guī)定了提交終稿和答辯的時間。由于一些學(xué)生畢業(yè)實習(xí)結(jié)束后不能按照學(xué)校要求準時返校，論文指導(dǎo)多是通過電話、郵件等形式，所以畢業(yè)論文指導(dǎo)過程難以監(jiān)控。一些學(xué)生和老師并沒有認真對待畢業(yè)論文的寫作與輔導(dǎo)過程，嚴格執(zhí)行管理辦法，敷衍了事。在論文最終的答辯和評定成績環(huán)節(jié)，鑒于畢業(yè)設(shè)計(論文)成績不及格會導(dǎo)致學(xué)生不能畢業(yè)，進而影響其就業(yè)，所以老師在評定論文時感覺很為難，常常不自覺地對學(xué)生“開綠燈”，這也造成學(xué)生“重就業(yè)、輕設(shè)計”的錯誤心理。
(4)畢業(yè)論文安排時間不盡合理。
一般學(xué)校要求在第7學(xué)期末安排畢業(yè)論文工作，分配畢業(yè)論文指導(dǎo)教師后，學(xué)生就放假回家了。第8學(xué)期的前8周是畢業(yè)實習(xí)，學(xué)生在校外實習(xí)過程中，一來適應(yīng)工作沒有多余的精力和時間來撰寫論文，二來無法利用學(xué)校的圖書館資源，很多學(xué)生苦于無法查找資料而難以完成論文。脫離學(xué)校，和論文指導(dǎo)教師多是電話、郵件等非面對面的溝通，一些學(xué)生缺乏自覺性，老師也很難監(jiān)督論文寫作過程。再返回學(xué)校已經(jīng)是第8學(xué)期的第9周，距離論文答辯只有一個半月的時間，這時候做論文十分匆忙緊張，論文質(zhì)量自然難以保證。調(diào)查顯示，有13%的學(xué)生認為把畢業(yè)論文放在第6學(xué)期更合適，有65.2%的學(xué)生認為把畢業(yè)論文放在第7學(xué)期更合適，簡言之，多數(shù)學(xué)生希望把畢業(yè)論文的時間提前，留出更多的時間和精力放在找工作上。
2市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文改革的思路
(1)端正思想，引起重視。
采取課堂、講座、畢業(yè)生經(jīng)驗分享等多種形式，加強對畢業(yè)論文工作重要性的宣傳，使每個畢業(yè)生正確理解畢業(yè)論文的重要性及其內(nèi)涵。在專業(yè)教學(xué)環(huán)節(jié)，專業(yè)老師應(yīng)有意識地對學(xué)生畢業(yè)論文、畢業(yè)實習(xí)和畢業(yè)就業(yè)方向等進行引導(dǎo)，讓學(xué)生在日后的學(xué)習(xí)中對自己的職業(yè)規(guī)劃、發(fā)展方向逐漸形成一個清晰的概念，并且能應(yīng)用到最后的畢業(yè)論文中，這樣就能使學(xué)生對畢業(yè)論文引起重視，產(chǎn)生興趣，而且有利于今后的就業(yè)。
(2)培養(yǎng)寫作能力，提高學(xué)術(shù)素養(yǎng)。
首先使全體專業(yè)老師認識到畢業(yè)論文的重要性，在日常教學(xué)和作業(yè)要求方面更加緊密地結(jié)合畢業(yè)論文的要求，讓學(xué)生在平時加強基本功的訓(xùn)練，并開始思考畢業(yè)論文的選題方向。通過學(xué)年論文、實習(xí)報告、課程設(shè)計等環(huán)節(jié)，加強對學(xué)生選題、語言運用、寫作規(guī)范等基本學(xué)術(shù)素養(yǎng)的培養(yǎng)。提前介入對學(xué)生的畢業(yè)論文教育，將畢業(yè)論文涉及的規(guī)范、內(nèi)容和格式要求等以專題講座、宣傳資料等形式介紹給學(xué)生，而且要使學(xué)生有針對性地進行練習(xí)。通過調(diào)查顯示，92.8%的同學(xué)認為畢業(yè)論文寫作前，專業(yè)老師有必要舉辦“畢業(yè)生論文寫作指導(dǎo)”培訓(xùn)，這樣可以提高畢業(yè)生的論文寫作能力。說明絕大多數(shù)同學(xué)已經(jīng)意識到了自身的寫作能力欠佳，并有改進的意愿。
(3)加強管理，規(guī)范論文指導(dǎo)過程。
切實做好畢業(yè)論文階段的教學(xué)管理工作，從選題、擬定提綱、開題、下達任務(wù)書、教師指導(dǎo)、初稿檢查、實施進度、答辯評審、總結(jié)歸檔等各環(huán)節(jié)的管理工作都要引起足夠重視，制定出明確的規(guī)范標準和要求，對畢業(yè)論文指導(dǎo)過程的管理應(yīng)該具有系統(tǒng)性與嚴謹性。同時，將畢業(yè)論文的相關(guān)管理辦法或指導(dǎo)意見傳達到每一位老師和同學(xué)，使每個畢業(yè)生和指導(dǎo)教師都明確畢業(yè)論文的工作進度、紀律、內(nèi)容要求、評分標準及答辯要求，真正提高認識，實現(xiàn)專業(yè)技能和畢業(yè)論文成果的有效結(jié)合。校外做論文的學(xué)生應(yīng)該有指導(dǎo)過程記錄，并嚴格履行論文輔導(dǎo)的時間和次數(shù)要求。學(xué)生最終的畢業(yè)論文成績應(yīng)由指導(dǎo)教師成績和答辯成績兩部分構(gòu)成，并嚴格按照成績評定標準考核，不得對已就業(yè)的學(xué)生無原則亮綠色。
(4)調(diào)整畢業(yè)論文寫作時間，提前安排指導(dǎo)工作。
為了解決學(xué)生就業(yè)與畢業(yè)論文寫作在時間上的沖突，可以將畢業(yè)論文撰寫的時間調(diào)整一下，提前到第6學(xué)期末或第7學(xué)期初來安排畢業(yè)論文工作。這樣學(xué)生就有更充裕的時間來查閱文獻、收集資料，進行畢業(yè)論文寫作的各項前期準備工作。在畢業(yè)論文撰寫過程中，可以和指導(dǎo)教師進行面對面的溝通交流，很多問題更容易得到解決。同時還可以帶題參加畢業(yè)實習(xí)，在工作的同時調(diào)查研究，收集資料，使畢業(yè)論文更加理論結(jié)合實際，避免內(nèi)容過于空泛。通過調(diào)查顯示，52.2%的學(xué)生花費兩個月的時間完成畢業(yè)論文設(shè)計，約17.4%的學(xué)生認為三個月才能完成。可以看出對待畢業(yè)論文，大部分學(xué)生還是認為畢業(yè)論文的任務(wù)重，工作量大，應(yīng)該花費較多的時間和精力。因此，提前更早的安排畢業(yè)論文工作對于學(xué)生和指導(dǎo)老師在時間和心理上都是更好的選擇。
3結(jié)論
綜上所述，畢業(yè)論文的寫作過程，是一個培養(yǎng)學(xué)生思維嚴謹性、語言表達邏輯性和解決問題創(chuàng)新性的過程，是一個專業(yè)知識凝練、升華和發(fā)展的過程。寫作能力的提升不但有利于學(xué)生做好崗位工作，更為重要的是創(chuàng)作過程中獲得的隱性知識和思維方式會使學(xué)生終生受益。因此，應(yīng)該不斷探索和改革畢業(yè)論文教學(xué)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的畢業(yè)論文寫作水平。
作者：王薇 單位：內(nèi)蒙古科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院
參考文獻:
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關(guān)鍵詞：專業(yè)建設(shè)；特色專業(yè)；市場營銷
作者簡介：黎建新（1966-），男，湖南華容人，長沙理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院企業(yè)管理系主任，教授；葉澤（1962-），男，湖北仙桃人，長沙理工大學(xué)副校長，教授。（湖南長沙410114）
基金項目：本文系2010年湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項目“電力市場營銷人才培養(yǎng)方案研究”、2008年湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項目“市場營銷案例教學(xué)創(chuàng)新與特色案例開發(fā)”、2008年湖南省特色專業(yè)（市場營銷）建設(shè)項目的研究成果。
中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2012）08-0040-02
高等學(xué)校的特色專業(yè)是充分體現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)定位，在教育目標、師資隊伍、課程體系、教學(xué)條件和培養(yǎng)質(zhì)量等方面，具有較高的辦學(xué)水平和鮮明的辦學(xué)特色，獲得社會認同并有較高社會聲譽的專業(yè)。特色專業(yè)建設(shè)是高校在新形勢下求得生存、獲得持續(xù)競爭力和競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略手段。特色專業(yè)建設(shè)的關(guān)鍵是特色的提煉和培育，本文結(jié)合長沙理工大學(xué)的特點，探討了理工院校市場營銷特色專業(yè)建設(shè)的思考和做法。
一、市場營銷專業(yè)需要特色
所謂“特色”，是指“事物所表現(xiàn)的獨特色彩、風(fēng)格等”?！疤厣庇腥龑踊竞x：一是“人無我有”，即獨特性；二是“人有我優(yōu)”，即杰出性；三是“人優(yōu)我新”，即創(chuàng)新性。特色專業(yè)是高校在一定辦學(xué)思想指導(dǎo)下和長期辦學(xué)實踐中逐步創(chuàng)建的獨具特色的富有個性風(fēng)貌的專業(yè)。特色專業(yè)應(yīng)當具有獨特性、杰出性或創(chuàng)新性的特征。
對于市場營銷專業(yè)來講，是否應(yīng)該具有特色，筆者曾經(jīng)有過懷疑，認為市場營銷是一個通用性很強的專業(yè)，專業(yè)人才的社會需求量大，從培養(yǎng)單位的角度來看沒有必要突出其特色。但從近些年辦學(xué)實踐和畢業(yè)生的就業(yè)來看，證明當初的想法是有問題的。一是不少技術(shù)性較強的行業(yè)在招聘營銷人才時，應(yīng)屆畢業(yè)生不受青睞；二是長沙理工大學(xué)傳統(tǒng)就業(yè)的幾個行業(yè)，如交通、電力、輕工等，對營銷專業(yè)畢業(yè)生的需求有停滯傾向；三是一些非營銷專業(yè)的畢業(yè)生應(yīng)聘了營銷崗位，從事了營銷工作。這就提出了兩個問題：是市場營銷專業(yè)相對于其他專業(yè)而言競爭力不強，還是我們培養(yǎng)的畢業(yè)生的優(yōu)勢不明顯？
事實上，隨著高校擴招和大學(xué)教育的大眾化趨勢，各高校在專業(yè)設(shè)置和人才培養(yǎng)模式上的同構(gòu)性、趨同性也十分明顯。就市場營銷專業(yè)而言，據(jù)統(tǒng)計，目前開設(shè)此專業(yè)的普通本科院校在500所左右，還有上千所高職院校也開設(shè)了該專業(yè)。也就是說幾乎所有的大學(xué)都開設(shè)了市場營銷專業(yè)。在這種情況下，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)市場無疑已經(jīng)是買方市場。同時，由于各高校在人才培養(yǎng)方面的趨同化，用人單位又普遍感到難以招聘到合適的畢業(yè)生。
因此，在營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)上，確立特色是必要的。專業(yè)特色就是一種差異化和卓越性，就是一種競爭優(yōu)勢，就是一種持續(xù)競爭力。作為理工大學(xué)培養(yǎng)的營銷專業(yè)的畢業(yè)生與“985”綜合性大學(xué)相比，有何不同？與財經(jīng)院校相比，又有何差異？與高職院校相比有何優(yōu)勢？
二、市場營銷專業(yè)如何體現(xiàn)辦學(xué)特色
市場營銷專業(yè)的特色有兩重含義，一是專業(yè)之間的特色，即市場營銷專業(yè)相較與其他相近專業(yè)的差異；二是同一專業(yè)校際之間的特色，即市場營銷專業(yè)各培養(yǎng)單位之間的差異，也就是辦學(xué)特色。
1.專業(yè)辦學(xué)特色體現(xiàn)在哪些方面
一個專業(yè)的辦學(xué)特色主要體現(xiàn)在人才培養(yǎng)過程和培養(yǎng)結(jié)果上。培養(yǎng)過程主要涉及到專業(yè)人才培養(yǎng)目標、人才培養(yǎng)模式、人才培養(yǎng)方案、師資隊伍素質(zhì)、硬件設(shè)施、教學(xué)管理等專業(yè)建設(shè)的主要要素上，培養(yǎng)結(jié)果就是人才培養(yǎng)規(guī)格和質(zhì)量。一個專業(yè)的特色可以體現(xiàn)在人才培養(yǎng)目標、培養(yǎng)模式、培養(yǎng)方案等培養(yǎng)過程要素中，但最終應(yīng)該是體現(xiàn)在人才培養(yǎng)規(guī)格和質(zhì)量上。
從市場營銷專業(yè)來看，體現(xiàn)專業(yè)辦學(xué)特色大致有兩條思路，一是行業(yè)營銷人才培養(yǎng)特色，二是職能營銷人才培養(yǎng)特色。行業(yè)營銷人才培養(yǎng)特色主要是從行業(yè)需求出發(fā)，采取“行業(yè)知識+營銷知識”的培養(yǎng)思路和模式。如醫(yī)藥市場營銷、電力市場營銷、體育市場營銷、零售營銷等。職能營銷人才培養(yǎng)特色主要從崗位需求特點出發(fā)，培養(yǎng)通用性的營銷人才。如銷售管理、市場研究、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷。
2.專業(yè)辦學(xué)特色應(yīng)植根于學(xué)校的辦學(xué)特色和優(yōu)勢
特色專業(yè)是經(jīng)過長期建設(shè)形成的，是學(xué)校辦學(xué)優(yōu)勢和辦學(xué)特色的集中體現(xiàn)。因此，一個專業(yè)的辦學(xué)特色自然離不開所在學(xué)校的辦學(xué)特色、歷史與傳承、辦學(xué)優(yōu)勢、辦學(xué)理念和辦學(xué)定位、辦學(xué)條件等。目前開辦市場營銷專業(yè)的高校主要有三類，即財經(jīng)院校、綜合性院校和理工院校，可以發(fā)現(xiàn)，由于高校的特點不同，其人才培養(yǎng)特點亦有所不同。
長沙理工大學(xué)是一所有50多年辦學(xué)歷史的多科性理工科大學(xué)，多年來積累了交通、電力、水利、輕工行業(yè)辦學(xué)的經(jīng)驗與資源，形成了鮮明的行業(yè)辦學(xué)與人才培養(yǎng)特色。基于學(xué)校的特點和市場營銷專業(yè)的特性，將市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)特色描述為：具有理工科知識背景的行業(yè)（電力、交通市場）營銷人才培養(yǎng)模式。這種模式與綜合性院校相比，強調(diào)的是人才培養(yǎng)的特殊性和應(yīng)用性，與高職院校相比，突出的是畢業(yè)生的戰(zhàn)略思維和發(fā)展持續(xù)性。
3.專業(yè)辦學(xué)特色應(yīng)得到社會的認可
大學(xué)的功能主要是人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和社會服務(wù)。單從一個專業(yè)的角度來看，專業(yè)辦學(xué)特色即是人才培養(yǎng)特色，這種特色只有得到社會的認可才是有價值的，這樣的特色專業(yè)也才具有生命力和發(fā)展的可持續(xù)性。
長沙理工大學(xué)市場營銷專業(yè)在辦學(xué)過程中，多次走訪用人單位包括行業(yè)企業(yè)以及畢業(yè)校友，聽取多方意見，我們的培養(yǎng)模式和培養(yǎng)方案得到了認可，并得以逐步完善。據(jù)統(tǒng)計，市場營銷專業(yè)在近10年的辦學(xué)歷程中，每年都有將近40%的畢業(yè)生被招聘到電力、交通等行業(yè)的企業(yè)從事營銷工作。
三、如何培育和鞏固市場營銷專業(yè)的辦學(xué)特色
特色專業(yè)的生命力在于其辦學(xué)特色。鞏固和培育特色專業(yè)的辦學(xué)特色是特色專業(yè)建設(shè)的核心任務(wù)。鞏固和培育特色專業(yè)的特色，應(yīng)該圍繞其特色生成要素下功夫。
長沙理工大學(xué)市場營銷特色專業(yè)肇始于1994年，2008年被省教育廳確立為湖南省特色專業(yè)。長沙理工大學(xué)主要通過以下幾點培育和鞏固市場營銷專業(yè)的辦學(xué)特色。
1.在設(shè)置課程中體現(xiàn)理工特色
本著“寬口徑、厚基礎(chǔ)、社會適應(yīng)性強”的原則，培養(yǎng)方案按照“基礎(chǔ)+專業(yè)+職業(yè)”三個模塊設(shè)置課程。“基礎(chǔ)”即基礎(chǔ)課程模塊，包括公共基礎(chǔ)課程和專業(yè)基礎(chǔ)課程。公共基礎(chǔ)課程包括“英語”、“高等數(shù)學(xué)”、“計算機文化基礎(chǔ)”等，專業(yè)基礎(chǔ)涉及“管理學(xué)原理”、“會計學(xué)”、“統(tǒng)計學(xué)”、“國際貿(mào)易”、“財務(wù)管理”、“金融學(xué)”等課程?！皩I(yè)”即專業(yè)課程模塊，主要是指專業(yè)核心課程，如“營銷管理”、“市場調(diào)研”、“消費者行為學(xué)”、“銷售管理”、“產(chǎn)品與品牌管理”、“廣告策劃與管理”、“商品學(xué)”等課程?！奥殬I(yè)”即與就業(yè)領(lǐng)域有關(guān)的課程模塊，如“電力市場營銷”、“交通運輸市場營銷”、“服務(wù)市場營銷”、“組織市場營銷”?；A(chǔ)類課程和專業(yè)類課程為必修課，而職業(yè)類課程為選修課。按照“基礎(chǔ)+專業(yè)+職業(yè)”三個模塊設(shè)置課程，一方面強調(diào)了基本人文素質(zhì)的培養(yǎng)和專業(yè)基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)，另一方面又尊重了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的權(quán)利，兼顧了就業(yè)選擇的靈活性與適應(yīng)性。
立足理工類大學(xué)特有的多學(xué)科資源，在培養(yǎng)計劃中開設(shè)了“商品學(xué)”（化學(xué)類課程），“大學(xué)物理”、“電工學(xué)”、“電力生產(chǎn)概論”、“電力工程概論”（工程類課程）以及其他理工類選修、必修課程。在培養(yǎng)計劃中規(guī)定學(xué)生必須修滿一定理工類課程的學(xué)分才可畢業(yè)。
2.突出對學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)
繼承理工類大學(xué)培養(yǎng)工程師的歷史和傳統(tǒng)，長沙理工大學(xué)強調(diào)對學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。
在培養(yǎng)計劃中，構(gòu)建了從課內(nèi)實驗、課程設(shè)計、學(xué)年論文（商業(yè)計劃書）、課程實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)到畢業(yè)論文的實踐教學(xué)體系。增加了理論教學(xué)中的實驗或?qū)嵱?xùn)教學(xué)的比重，還重點獨立設(shè)置了12項實驗或?qū)嵱?xùn)課程，如市場營銷認知實習(xí)（2周）、市場調(diào)研課程設(shè)計（1周）、推銷與談判實訓(xùn)（1周）、銷售管理課程設(shè)計（1周）。實踐環(huán)節(jié)所占教學(xué)時數(shù)的比重達到35%左右。
此外，市場營銷專業(yè)對學(xué)生第二課堂也提出了要求。要求學(xué)生積極組隊參加省和全國挑戰(zhàn)杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)設(shè)計大賽、學(xué)院舉行的商業(yè)計劃與營銷策劃大賽、ERP沙盤對抗賽、演講比賽、素質(zhì)拓展節(jié)等活動，規(guī)定對獲得院級以上獎勵的學(xué)生可以記一定學(xué)分。還要求學(xué)生利用寒暑假，參加社會實踐，撰寫調(diào)研報告。
3.加強特色課程、教材與師資建設(shè)
特色課程、教材和師資是特色專業(yè)建設(shè)的重要基礎(chǔ)條件。在行業(yè)特色人才的培養(yǎng)過程中，市場營銷專業(yè)逐漸形成和培育了一些特色課程，如“電力市場營銷”、“電力企業(yè)管理”、“電力生產(chǎn)概論”、“工程/項目概預(yù)算”、“招投標管理”、“物流和供應(yīng)鏈管理”等。
由長沙理工大學(xué)教師任主編、邀請行業(yè)部門業(yè)務(wù)骨干參與，組織完成了或正在編寫系列特色教材，如《電力市場營銷》、《供電服務(wù)管理》、《電價學(xué)》、《電力市場概論》、《電力需求側(cè)管理》。
特色專業(yè)建設(shè)中，專業(yè)教師發(fā)揮著重要作用。為了增強專業(yè)教師對行業(yè)的了解，我們采取了“請進來、走出去”策略，一方面在寒暑假安排年輕的博士到行業(yè)企業(yè)去見習(xí)和考察，另一方面也定期邀請行業(yè)企業(yè)專家來校開展交流。還組織和鼓勵教師積極與行業(yè)企業(yè)聯(lián)系，主動承擔(dān)和開展聯(lián)合課題研究。近五年，專業(yè)教師接受電力、交通企業(yè)委托的咨詢項目將近30個，合同金額累計超過500萬。較典型的項目有：省域電網(wǎng)電力交易機構(gòu)建設(shè)方案研究（湖南省電力公司委托），湖南省級電力市場建設(shè)方案研究（湖南省電力公司委托），江西省工業(yè)用電同價方案研究（江西省電力公司委托），湖南省電力公司實施“一強三優(yōu)”發(fā)展戰(zhàn)略的研究（湖南省電力公司委托），湖南省電力市場顧客滿意度研究（湖南省電力公司委托）。通過這些項目的開展，為企業(yè)和政府部門的管理決策提供了重要的依據(jù)，專業(yè)教師增強了對行業(yè)情況的了解，加強了與行業(yè)企業(yè)的聯(lián)系。
參考文獻：
論文題目：哈根達斯情感營銷策略研究
一、選題依據(jù)和目標(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調(diào)查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。
國內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代“籠絡(luò)”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(2013)兩位學(xué)者認為運用情感營銷策略進行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。
學(xué)者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟學(xué)中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。
國外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質(zhì)的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。
美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解?！睂τ谝粋€推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢：
隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問題及難點
關(guān)鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點：
本課題將采用問卷調(diào)查的方法進行研究分析，具有以下難點：
(1)問卷設(shè)計的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進行實地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費情況)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學(xué)自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應(yīng)該會有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經(jīng)費情況(單位：元)：
網(wǎng)絡(luò)資源費：50
復(fù)印打印費：100
其他費用：150共計：300
四、研究方案
1.采取的研究方法或試驗方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進行適當?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。
2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補答辯
五、參考文獻
[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀商業(yè)評論，2010，(10)：118-120.
[2]李光斗。情感營銷營銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.
[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經(jīng)營策略研究[J].揚州大學(xué)烹飪學(xué)報，2013，(2)：43-47.
[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版)，2011，(11)：75-77.
[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.
[6]李梅茹。經(jīng)濟學(xué)中情感營銷的策略研究[J].中國集體經(jīng)濟，2012，(19)：76-77.
[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011，(1)：3.
[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.
[10][美]菲利普·科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001，(7)：45-47.
Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.
文化營銷作為營銷策略中的一種營銷方式，已被廣泛運用在具體的營銷實踐中。自文化營銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數(shù)百篇的相關(guān)文獻在文化營銷的類別歸屬、本質(zhì)特征和文化內(nèi)涵方面出現(xiàn)較大的分歧，未能統(tǒng)一認識。對文化營銷概念作出更為科學(xué)的界定對深入探討文化營銷的功能作用、實施策略以及實踐中的具體運用具有十分重要的意義。筆者在對大量相關(guān)文獻進行分析的基礎(chǔ)上，通過對文化營銷理論發(fā)展歷程的回顧，對文化營銷概念界定的主要觀點進行了系統(tǒng)地分析和綜述，在此基礎(chǔ)上，運用社會及行為科學(xué)研究方法，將文化營銷確定為特殊類概念———構(gòu)念(即研究者依據(jù)研究的需要所仔細建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念) ，重新對文化營銷構(gòu)念作出了文義性定義，并建議對該課題的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，以便對文化營銷作出進一步的實證研究，更好地提高其實用性價值。
一、“文化營銷”理論研究的歷史回顧
(一)“文化營銷”理論在國外的發(fā)展歷程
20世紀中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國學(xué)者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產(chǎn)品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經(jīng)典名著《營銷管理》中進一步強調(diào):“品牌能表達出六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者?！盵 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場細分理論中提及文化因素對市場細分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書中創(chuàng)建4Ps營銷理論，再一次明確了文化因素在營銷中的巨大作用。隨后出現(xiàn)的買方行為理論將文化因素列為影響消費者購買行為的因素之首。
20世紀80年代出現(xiàn)的企業(yè)文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點，即把企業(yè)價值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業(yè)發(fā)展的決定因素。由此不難看出，文化營銷的思想在市場營銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國外營銷學(xué)界并未就文化營銷在此基礎(chǔ)上作進一步的研究與探討，更未對文化營銷這一新的營銷現(xiàn)象作出理論上的建構(gòu)，只是將研究重點集中于跨文化的營銷研究，闡述文化的區(qū)域性對營銷的影響，尤其是區(qū)域性文化對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷組合的影響作用以及所應(yīng)采取的相應(yīng)策略。
(二)文化營銷在國內(nèi)的發(fā)展歷程
市場營銷理論于20世紀70 年代傳入我國。國內(nèi)各高校陸續(xù)開設(shè)了市場營銷專業(yè)課程。隨著教學(xué)與科研的推進，一大批營銷學(xué)教材、論文及專著相繼問世。由此，我國的營銷學(xué)理論在借鑒西方營銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的市場營銷實踐，逐步建立并完善起來。
自張志華在《上海商業(yè)》1995年第4期上發(fā)表的《從商業(yè)營銷到文化營銷》中首次提出“文化營銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關(guān)文化營銷的論文問世?！胺评铡た铺乩諣I銷理論貢獻獎”獲得者王方華教授，在20世紀80年代初就開始了營銷學(xué)的研究。他與伏寶會、肖志兵于1998年合著出版的《文化營銷》，標志著文化營銷理論在我國市場營銷領(lǐng)域真正確立。該書是第一部系統(tǒng)性研究文化營銷的理論專著，作者主張在企業(yè)的營銷理念中注入文化因素， 以更好地實現(xiàn)市場營銷的個性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業(yè)大學(xué)出版社出版了周本存的《文化與市場營銷》，進一步論述了文化與市場營銷的關(guān)系。[ 5 ]同時，一批卓有成就的碩士、博士也對文化營銷進行了較為深入的研究。
400余篇有關(guān)文化營銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營銷”這一概念，到進一步探討文化營銷的功能意義、文化營銷策略及文化營銷的應(yīng)用性研究，這一過程的推進，使得文化營銷的概念漸趨明晰，文化營銷理論逐漸被建構(gòu)，進一步充實并完善著市場營銷學(xué)理論。
二、我國關(guān)于“文化營銷”概念研究的現(xiàn)狀
(一)對“文化營銷”概念界定的代表性觀點
國外營銷學(xué)界雖然對文化與營銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營銷這一概念，更未對此進行專題研究。國內(nèi)對此也沒有較統(tǒng)一的界定。目前在國內(nèi)營銷學(xué)界存在著不同的認識，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個:
1、文化營銷是構(gòu)建核心價值觀的一種營銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的)的一種營銷方式”。[ 6 ]
2、文化營銷是“企業(yè)(組織)經(jīng)營者通過對表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，增強產(chǎn)品和服務(wù)競爭力，更好地實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式”。[ 7 ]
3、文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動中，企業(yè)運用文化造勢，建立起一種新的產(chǎn)品———文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產(chǎn)品實體的同時，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。[ 8 ]
4、文化營銷是一種協(xié)調(diào)營銷活動中文化沖突的方式。它是“針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的沖突，進而使營銷活動適應(yīng)和融合于當?shù)匚幕囊环N營銷方式”。[ 9 ]
以上四種觀點將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式，但在各自定義的界定項中對文化營銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點體現(xiàn)了時代性(“發(fā)現(xiàn)”) 、區(qū)域性(“甄別”) 、導(dǎo)向性(“培養(yǎng)”) 、獨特性(“創(chuàng)造”)特征，但將文化單純界定為核心價值觀而忽略了文化與消費者、文化與產(chǎn)品、文化與營銷的辯證關(guān)系。第二種觀點涉及文化有提升產(chǎn)品附加值的作用，但單純地強調(diào)營銷者的主觀性，遺漏了文化的時代性、區(qū)域性特征，未能突出消費者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營銷理念產(chǎn)生了沖突。第三、四種觀點抓住了滿足消費者文化需求的核心和協(xié)調(diào)文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。
5、第二類觀點認為文化營銷是一種營銷活動?！笆侵钙髽I(yè)在市場營銷中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業(yè)經(jīng)營目標一種戰(zhàn)略性營銷活動”。[ 10 ]將文化營銷劃入“營銷活動”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產(chǎn)品的關(guān)系及對文化內(nèi)涵的界定，有失偏頗。
6、第三類觀點認為文化營銷是企業(yè)文化的營銷，是一種先進的營銷理念。“核心是借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認同的價值觀來推動企業(yè)營銷的成功”。[ 11 ]該類觀點是從傳播學(xué)的角度而不是從市場營銷學(xué)角度來界定文化營銷概念。
(二)對“文化營銷”概念界定的主要分歧
對“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構(gòu)建核心價值觀”、“滿足消費者文化需求”等;第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動”，特征是“有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業(yè)經(jīng)營目標”; 第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競爭意識作為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費者”。這些定義的分歧主要在于對“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質(zhì)特征方面存在不同的認識和看法。“文化營銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營銷”在市場營銷學(xué)的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營銷活動，還是一種營銷方式?
“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個問題上:一是文化營銷的“文化”含義，是指企業(yè)內(nèi)部的價值觀、道德、習(xí)俗、思維方式，還是指與外部消費者價值觀、道德、習(xí)俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營銷的工具手段，還是作為一種主動的創(chuàng)造性的價值構(gòu)建活動? 三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應(yīng)具有更高的價值取向? 四是現(xiàn)已歸納出的特征，如時代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨特性等幾個方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營銷”概念的認識分歧主要有以下幾方面的原因:一是營銷學(xué)本身發(fā)展的歷史只有幾十年的時間，“市場營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;
二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個;三是“文化營銷”與“營銷文化”出現(xiàn)概念混淆，造成認識誤區(qū);四是“文化營銷”在市場營銷學(xué)理論體系中的歸屬問題在現(xiàn)有的研究中未能達成一致性的認識;五是“文化營銷”的適用領(lǐng)域還有待進一步探索等。如果造成“文化營銷”出現(xiàn)認識分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對“文化營銷”作出科學(xué)的定義就是一件不太容易的事情。
(三)對“文化營銷”構(gòu)念的文義性定義
“文化營銷”是一種社會現(xiàn)象，涉及人的行為和行為的結(jié)果，屬社會及行為科學(xué)范疇，學(xué)科歸屬為管理學(xué)。社會及行為科學(xué)主要探討個人或組織在社會或其它情境中所表現(xiàn)的行為及行為的結(jié)果，即是以科學(xué)方法研究人的行為及行為的結(jié)果為宗旨。根據(jù)社會及行為科學(xué)關(guān)于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關(guān)系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關(guān)系，也是科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念，即構(gòu)念( construct) 。每一個構(gòu)念都是一個概念，但是一個概念卻未必是一個構(gòu)念。與概念相比，構(gòu)念在科學(xué)研究中常常具有更大的用途和意義:
( 1)要能用做科學(xué)研究上的概念，構(gòu)念的界定必須以能加以測量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調(diào)查的方法來測驗文化營銷的功能作用。
(2)為了進行更有效的科學(xué)研究，人們往往將構(gòu)念放入某種理論架構(gòu)，以探索其與架構(gòu)中其它構(gòu)念的關(guān)系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營銷與銷售業(yè)績的關(guān)系，而得知前者是否為后者的決定因素。
我們知道，任何一個概念都必須用一個詞來代表。語意學(xué)理論認為，定義是指有關(guān)所用之詞的認知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學(xué)的構(gòu)念必須反映事物的本質(zhì)特征，文義性定義的特點是在定義中直接述及被界定項所指事物的性質(zhì)或特征(有時可能是假想的) 。由此推斷:現(xiàn)有關(guān)于文化營銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營銷的性質(zhì)或特征。綜合已有的相關(guān)研究成果，“文化營銷”的特征可歸納為時代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨特性等幾個方面。筆者認為，將“區(qū)域性”特征改為“對應(yīng)性”特征更合適些。理由是:“對應(yīng)性”特征既包含“區(qū)域性”特征(不同區(qū)域的消費者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區(qū)域的消費者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現(xiàn)現(xiàn)代營銷理念所倡導(dǎo)的“顧客中心論”思想。
筆者認為，在對現(xiàn)有相關(guān)文獻和具體案例的分析、理解和推斷的基礎(chǔ)上，運用社會及行為科學(xué)研究方法理論，對“文化營銷”構(gòu)念可作如下文義性定義:是營銷者(個人或組織)有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費者的精神文化需求，通過將相應(yīng)的文化因素滲透至營銷過程，以提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。
這個定義包含了前述四個本質(zhì)特征:“發(fā)現(xiàn)”，體現(xiàn)了“時代性”特征，因為發(fā)現(xiàn)的對象就是當時代的消費者，其文化需求必然體現(xiàn)其時代性特征;“甄別”，體現(xiàn)了“對應(yīng)性”特征，不同區(qū)域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區(qū)域的消費者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應(yīng)的文化營銷策略，就可避免細分市場時出現(xiàn)文化沖突與摩擦，從而正確確定相應(yīng)的目標顧客;“培養(yǎng)”，體現(xiàn)了“導(dǎo)向性”特征，文化營銷的導(dǎo)向表現(xiàn)為兩個方面，一是用文化理念與消費者進行溝通，二是對某種文化消費觀念、消費行為的引導(dǎo)與培養(yǎng)，達到影響消費者文化消費觀念，改變其消費行為以及生活方式或生活習(xí)慣的目的;營銷主體“個人或組織”，體現(xiàn)了“獨特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個人或組織在“有意識”地運用文化營銷策略時都會有各自不同的分析、判斷及實施行為，這些行為由于營銷者的個體差異性必然會形成差異化的結(jié)果，具體體現(xiàn)為不同的企業(yè)文化品牌、產(chǎn)品文化特征所表現(xiàn)出的產(chǎn)品品牌等表征。
文義性定義將“文化營銷”這一構(gòu)念放入市場營銷學(xué)的理論架構(gòu)中，歸入“市場營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個互相聯(lián)系的步驟:分析市場機會———選擇目標市場———確定市場營銷策略———市場營銷活動管理。策略是用于實現(xiàn)目標的方案集合。市場營銷策略就是用于實現(xiàn)營銷目標(即交換目標)的方案集合。這里的“集合”是一個復(fù)數(shù)，由多個單數(shù)構(gòu)成，文化營銷只是這個“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務(wù)營銷、情感營銷、教育營銷等都應(yīng)歸入這個“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單一的傳統(tǒng)營銷方式，而是當代各種營銷方式的高度融洽，如時下流行的網(wǎng)絡(luò)營銷、媒介營銷、電話營銷等。這些營銷方式，作為企業(yè)一般都會與傳統(tǒng)營銷方式有機結(jié)合靈活地選擇出最適合的營銷方式?？傊牧x性定義首先將“文化營銷”確定為科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細建構(gòu)或“發(fā)明”的一種構(gòu)念( construct) ，歸入“營銷方式”種概念，其表現(xiàn)為時代性、對應(yīng)性、導(dǎo)向性、獨特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，以實現(xiàn)更好的營銷目標。概念形成的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)與消費的辯證統(tǒng)一理論、現(xiàn)代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費者的文化需求促成了生產(chǎn)和營銷過程中的文化滲透，使二者實現(xiàn)互動共融、各取所需、物我所欲的交換目標。
三、“文化營銷”構(gòu)念研究的發(fā)展趨勢
迄今為止，對“文化營銷”構(gòu)念的研究取得了較大的進展，尤其是對“文化營銷”的本質(zhì)特征作出了許多有益的探索。“文化營銷”專題研究的成果豐富并完善著市場營銷學(xué)理論，同時也說明“文化營銷”這一社會現(xiàn)象已受到學(xué)者們的關(guān)注并從理論上進行了一定的探索與研究。人們開始認識到文化對營銷的巨大影響和作用，學(xué)者們從眾多具體的文化營銷實踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎(chǔ)上形成“文化營銷”這一科學(xué)構(gòu)念，并定位在市場營銷學(xué)的理論架構(gòu)中。
“文化營銷”這一社會現(xiàn)象萌芽于營銷實踐，在實際運用中被發(fā)現(xiàn)、總結(jié)并逐步歸納上升到理論研究領(lǐng)域。由于“文化營銷”是一新興的社會現(xiàn)象，從發(fā)現(xiàn)其功能作用、嘗試性的運用到理論研究至今，只有短短10 余年時間?！拔幕癄I銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續(xù)拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質(zhì)特征、“文化”內(nèi)涵等問題的研究應(yīng)逐步取得一致認同。市場營銷學(xué)屬應(yīng)用性學(xué)科。
在對應(yīng)用性學(xué)科的科學(xué)研究中，研究者所處理的主要是實證性的概念。而一個概念是否為實證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個概念時，并不直接描述被界定項所指事項的性質(zhì)或特征，而是根據(jù)可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個名詞或概念的最大優(yōu)點是具有明確而客觀的標準，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價值的重要前提。文化營銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關(guān)系概念類別。這類關(guān)系概念的品質(zhì)并不是可以快速被觀察到的“事實”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項目，就是把它們變成具體的和可測量的形式。
所有的實證性研究都必須有測量，并且所有的測量都必須把一般的抽象概念變?yōu)榫唧w的行為指標。“文化營銷”屬市場營銷學(xué)這門應(yīng)用性學(xué)科中的一個多元變量，對其概念的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實踐，上升到理論建構(gòu)，再用建構(gòu)的理論來指導(dǎo)實踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學(xué)研究中，文義性定義也有其存在的價值。尤其是當一新概念或變量出現(xiàn)時，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項的基本性質(zhì)和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質(zhì)特征是與實證性研究的要求相吻合的。
眾所周知，概念是人類對一個復(fù)雜的過程或事物的理解，人們對于特定事物的本質(zhì)的認識，即科學(xué)概念的內(nèi)容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實踐和認識的發(fā)展，處于運動、變化和發(fā)展的過程中，這種發(fā)展的過程或是原有概念的內(nèi)容逐步遞加和累進，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個靜態(tài)的概念，而是一個動態(tài)的不斷補充的發(fā)展的概念。對于它的理解和認識也應(yīng)是隨著市場環(huán)境的發(fā)展變化而不斷更新和發(fā)展。
參考文獻:
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專業(yè)
層次
學(xué)制
主要課程
音樂教育
專科
兩年
大學(xué)語文、基礎(chǔ)樂理、視唱練耳、基礎(chǔ)聲樂、基礎(chǔ)和聲、合唱與指揮基礎(chǔ)、基礎(chǔ)鋼琴、藝術(shù)概論、民族民間音樂、音樂欣賞、中學(xué)音樂教學(xué)法、計算機應(yīng)用基礎(chǔ)、計算機應(yīng)用基礎(chǔ)實踐、基礎(chǔ)鋼琴實踐、基礎(chǔ)聲樂實踐、
本科
兩年
英語(二)、中外音樂史、中外音樂欣賞、和聲學(xué)、音樂作品分析、歌曲寫作、音樂教育學(xué)、音樂美學(xué)、簡明配器法、歌曲鋼琴伴奏、聲樂實踐、歌曲鋼琴伴奏、聲樂實踐、歌曲鋼琴伴奏實踐、視唱練耳實踐、畢業(yè)論文
經(jīng)濟法
?？?/p>
兩年
大學(xué)語文、法理學(xué)、憲法學(xué)、民法學(xué)、民事訴訟法學(xué)、公司法、經(jīng)濟法概論、刑法學(xué)、合同法、稅法、國際經(jīng)濟法概論、勞動法、計算機基礎(chǔ)、人力資源管理
本科
兩年
英語（二）、行政處罰法、行政復(fù)議法學(xué)、國家賠償法、經(jīng)濟法學(xué)原理、企業(yè)與公司法、行政法學(xué)、勞動法、金融法概論、房地產(chǎn)法、環(huán)境法學(xué)、稅法原理、行政訴訟法、財務(wù)管理學(xué)（輔修）
市場營銷 ?？?兩年 政治經(jīng)濟學(xué)（財經(jīng)類）、高等數(shù)學(xué)（一）、基礎(chǔ)會計學(xué)、經(jīng)濟法概論（財經(jīng)類）、大學(xué)語文（專）、國民經(jīng)濟統(tǒng)計概論、消費心理學(xué)、談判與推銷技巧、企業(yè)管理概論、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)（一）、市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、計算機應(yīng)用基礎(chǔ)（含實踐）
本科 兩年 英語（二）、高等數(shù)學(xué)（二）、市場營銷策劃、金融理論與實務(wù)、商品流通概論、消費經(jīng)濟學(xué)、國際商務(wù)談判、國際貿(mào)易理論與實務(wù)、企業(yè)會計學(xué)、國際市場營銷學(xué)、管理系統(tǒng)中計算機應(yīng)用（含實踐）
公共關(guān)系 本科 兩年 人際關(guān)系學(xué)、公共關(guān)系口才、現(xiàn)代談判學(xué)、公共關(guān)系案例、國際公共關(guān)系、公關(guān)政策、企業(yè)文化、創(chuàng)新思維理論與方法、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)、人力資源管理（一）、現(xiàn)代資源管理（一）、廣告運作策略
行政管理 ?？?兩年 大學(xué)語文（專）、政治學(xué)概論、法學(xué)概論、現(xiàn)代管理學(xué)、行政管理學(xué)、市政學(xué)、人力資源管理（一）、公文寫作與處理、管理心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會研究方法、秘書工作 、計算機應(yīng)用基礎(chǔ)（含實踐）
本科 兩年 英語（二）、當代中國政治制度、西方政治制度、公共政策、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)、國家公務(wù)員制度、行政組織理論、行政法與行政訴訟法（一）、社會學(xué)概論、中國行政史、中國文化概論、普通邏輯、財務(wù)管理學(xué)、秘書學(xué)概論、企業(yè)管理概論
漢語言
文學(xué)
?？?/p>
兩年
文學(xué)概論、中國現(xiàn)代文學(xué)作品選、中國當代文學(xué)作品選、中國古代文學(xué)作品選（一、二）、外國文學(xué)作品選、現(xiàn)代漢語、古代漢語、寫作等
本科
兩年
美學(xué)、中國現(xiàn)代文學(xué)史、中國古代文學(xué)史（一、二）、外國文學(xué)史、語言學(xué)概論、英語（二）、兩門選修課、畢業(yè)論文
涉外秘書學(xué)
?？?/p>
兩年
英語（一）、大學(xué)語文（專）、公共關(guān)系、外國秘書工作概況、涉外秘書實務(wù)、涉外法概要、
本科
兩年
英語（二）、中外文學(xué)作品導(dǎo)讀、國際貿(mào)易理論與實務(wù)、經(jīng)濟法概論、秘書語言研究、公關(guān)禮儀、交際語言學(xué)、國際商務(wù)談判、中外秘書比較、口譯與聽力等
對外漢語
本科
兩年
現(xiàn)代漢語、實用英語、中國古代文學(xué)、中國現(xiàn)當代文學(xué)、外國文學(xué)、外國文化概論、對外漢語教學(xué)概論、英語表達與溝通（實踐環(huán)節(jié)）畢業(yè)論文等
英語翻譯
專科
兩年
英語寫作基礎(chǔ)、綜合英語（一二）、英語閱讀（一）、英語國家概況、英語筆譯基礎(chǔ)、初級英語筆譯、初級英語口譯、英語聽力
本科
兩年
中級筆譯、高級筆譯、中級口譯、同聲傳譯、英漢語言文化比較、第二外語（日 / 法）、高級英語、英美文學(xué)選讀、畢業(yè)論文
日語
專科
兩年
基礎(chǔ)日語（一二）、日語語法、日本國概況、日語閱讀（一二）、經(jīng)貿(mào)日語、日語聽力、日語口語
本科
兩年
高級日語（一二）、日語句法篇章法、日本文學(xué)選讀、日漢翻譯、第二外語（英/法）、現(xiàn)代漢語、計算機應(yīng)用基礎(chǔ)、日語口譯與聽力、畢業(yè)論文
英語
?？?/p>
兩年
綜合英語（一二）、英語閱讀（一二）、英語寫作基礎(chǔ)、英語國家概況、英語聽力，口語等
本科
兩年
英語寫作、高級英語、英美文學(xué)選讀、英語翻譯、經(jīng)貿(mào)知識英語、口譯與聽力、二外（日語）等
外貿(mào)英語
專科
兩年
綜合英語（一二）、英語閱讀（一）、英語寫作基礎(chǔ)、英語國家概況、國際貿(mào)易理論與實務(wù)、英語聽力、口語、外貿(mào)英語閱讀等
本科
兩年
英語寫作、高級英語、英美文學(xué)選讀、英語翻譯、經(jīng)貿(mào)知識英語、外貿(mào)口譯與聽力、二外（日語）等
公共事業(yè)
管理
?？?/p>
兩年
計算機應(yīng)用基礎(chǔ)、公共事業(yè)管理概論、社會學(xué)概論、管理學(xué)原理、人力資源開發(fā)與管理、公共關(guān)系、社會調(diào)查與方法、行政管理學(xué)、文教事業(yè)管理、計劃生育管理、秘書學(xué)概論、計算機應(yīng)用基礎(chǔ)（實踐）等
本科
兩年
英語（二）、公共管理學(xué)、公共政策、公共事業(yè)管理、公共經(jīng)濟學(xué)、非政府組織管理、行政法學(xué)、人力資源管理（一）、管理信息系統(tǒng)、畢業(yè)論文等
工商企業(yè)
管理
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兩年
計算機應(yīng)用基礎(chǔ)、基礎(chǔ)會計學(xué)、經(jīng)濟法概論、國民經(jīng)濟統(tǒng)計概論、企業(yè)管理概論、生產(chǎn)與作業(yè)管理、市場營銷學(xué)、中國稅制、企業(yè)會計學(xué)、人力資源管理、企業(yè)經(jīng)濟法（輔修）、民法學(xué)（輔修）；
本科
兩年
英語（二）、高等數(shù)學(xué)、管理系統(tǒng)中計算機應(yīng)用、國際貿(mào)易管理與實務(wù)、管理學(xué)原理、財務(wù)管理、金融理論與實務(wù)、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、組織行為學(xué)、質(zhì)量原理、企業(yè)管理咨詢、合同法（輔修）、行政法學(xué)（輔修）。
國際貿(mào)易
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兩年
高等數(shù)學(xué)、法律基礎(chǔ)、計算機應(yīng)用基礎(chǔ)、英語、國際貿(mào)易實務(wù)、國際金融、國際商法、中國對外貿(mào)易、WTO知識概論、市場營銷學(xué)等
本科
兩年
國際市場營銷學(xué)、世界市場行情、國際商務(wù)談判、企業(yè)會計學(xué)、國際運輸與保險、西方經(jīng)濟學(xué)、外國經(jīng)貿(mào)知識選讀、涉外經(jīng)濟法、經(jīng)貿(mào)知識英語等
金融管理
?？?/p>
兩年
證券投資分析、保險學(xué)原理、銀行會計學(xué)、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)與管理、貨幣銀行學(xué)、財政學(xué)、經(jīng)濟法概論、基礎(chǔ)會計學(xué)、管理學(xué)原理等
本科
兩年
管理會計實務(wù)、國際財務(wù)管理、公司法律制度研究、英語（二）、電子商務(wù)概論、組織行為學(xué)、風(fēng)險管理、高級財務(wù)管理、審計學(xué)、政府政策與經(jīng)濟學(xué)等
會計（電算化）
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兩年
英語（一）、大學(xué)語文、高等數(shù)學(xué)（一）、基礎(chǔ)會計學(xué)、國民經(jīng)濟統(tǒng)計概論、數(shù)據(jù)庫及應(yīng)用、財政與金融、會計電算化、成本會計、財務(wù)管理學(xué)、計算機應(yīng)用基礎(chǔ)、經(jīng)濟法概論（財經(jīng)類）
本科
兩年
高等數(shù)學(xué)（二）、、英語（二）、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、審計學(xué)、管理學(xué)原理、通用財務(wù)軟件、計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、財務(wù)報表分析（一）、金融理論與實務(wù)、高級財務(wù)軟件、操作系統(tǒng)。加考課程：會計電算化、財務(wù)管理學(xué)、成本會計、基礎(chǔ)會計學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)（財經(jīng)類）
人力資源
管理
?？?/p>
兩年
管理學(xué)原理、組織行為學(xué)、人力資源管理學(xué)、人力資源經(jīng)濟學(xué)、企業(yè)勞動工資管理、勞動就業(yè)論、社會保障、勞動與社會保障法、公共關(guān)系學(xué)、應(yīng)用文寫作等
本科
兩年
企業(yè)戰(zhàn)略管理、人力資源戰(zhàn)略與規(guī)劃、人力資源培訓(xùn)、人事測評理論與方法、人力資源薪酬管理、績效管理、人力資源開發(fā)管理理論與策略、管理信息系統(tǒng)等
文化事業(yè)
管理
專科
兩年
英語（一）、寫作、中國文化概論、文化管理學(xué)、文化行政學(xué)、文化政策與法規(guī)、文化經(jīng)濟學(xué)、文化策劃與營銷、藝術(shù)概論、社會學(xué)概論、民間文學(xué)、計算機
文化產(chǎn)業(yè)
本科
兩年
英語（二）、中國文化導(dǎo)論、文化產(chǎn)業(yè)與管理、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃、文化市場與營銷、外國文化導(dǎo)論、媒介經(jīng)營與管理、文化服務(wù)與貿(mào)易
經(jīng)濟信息
管理
?？?/p>
兩年
高等數(shù)學(xué)、計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、計算機應(yīng)用技術(shù)、計算機軟件基礎(chǔ)、計算機組成原理、經(jīng)濟信息導(dǎo)論、計算機信息基礎(chǔ)、信息經(jīng)濟學(xué)等
本科
兩年
英語（二）、應(yīng)用數(shù)學(xué)、中級財務(wù)會計、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社會研究方法、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與企業(yè)管理、數(shù)據(jù)庫及應(yīng)用、電子商務(wù)概論、高級語言程序設(shè)計、應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計、經(jīng)濟預(yù)測方法。
游戲軟件
開發(fā)技術(shù)
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兩年
英語（一）、高等數(shù)學(xué)、計算機游戲概論、高級語言程序設(shè)計、游戲作品賞析、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、游戲軟件開發(fā)基礎(chǔ)、市場營銷、動畫設(shè)計基礎(chǔ)等
本科
兩年
英語（二）、游戲創(chuàng)意與設(shè)計概論、可視化程序設(shè)計、藝術(shù)設(shè)計基礎(chǔ)、多媒體應(yīng)用技術(shù)、DirectX、Java語言程序設(shè)計、游戲開發(fā)流程與引擎原理、游戲架構(gòu)導(dǎo)論、軟件工程、游戲心理學(xué)等
電子商務(wù)
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兩年
電子商務(wù)英語、經(jīng)濟學(xué)（二）、計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)、市場營銷（三）、基礎(chǔ)會計學(xué)、市場信息學(xué)、國際貿(mào)易實務(wù)（三）、電子商務(wù)概論、商務(wù)交流（二）、網(wǎng)頁設(shè)計與制作、互聯(lián)網(wǎng)軟件應(yīng)用與開發(fā)、電子商務(wù)案例分析、綜合作業(yè)
本科
兩年
英語（二）、數(shù)量方法（二）、電子商務(wù)法概論、電子商務(wù)與金融、電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計原理、電子商務(wù)與現(xiàn)代物流、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃、電子商務(wù)安全導(dǎo)論、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與企業(yè)管理、商法（二）
信息技術(shù)
教育
本科
兩年
英語（二）、物理（工）、數(shù)據(jù)庫原理、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、計算機網(wǎng)絡(luò)與通信、計算機系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、軟件工程、數(shù)值分析、面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計、計算機輔助教育、高級語言程序設(shè)計、數(shù)字邏輯、中學(xué)信息技術(shù)教學(xué)與實踐研究
計算機
及應(yīng)用
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兩年
大學(xué)語文、高等數(shù)學(xué)、英語（一）、模擬電路與數(shù)字電路、計算機應(yīng)用技術(shù)、匯編語言程序設(shè)計、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)導(dǎo)論、計算機組成原理、微型計算機及其接口技術(shù)、高級語言程序設(shè)計（一）、操作系統(tǒng)概論、數(shù)據(jù)庫及其應(yīng)用、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)
本科
兩年
英語（二）、高等數(shù)學(xué)、物理（工）、離散數(shù)學(xué)、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計、軟件工程、數(shù)據(jù)庫原理、計算機系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、計算機網(wǎng)絡(luò)與通信
電子政務(wù)
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兩年
行政管理學(xué)、公文寫作與處理、公共事業(yè)管理、行政法學(xué)、經(jīng)濟管理概論、辦公自動化原理及應(yīng)用、政府信息資源管理、電子政務(wù)概論、管理信息系統(tǒng)、計算機應(yīng)用技術(shù)
本科
兩年
英語（二）、公共管理學(xué)、電子政務(wù)理論與技術(shù)、政府經(jīng)濟學(xué)、信息化理論與實踐、網(wǎng)站建設(shè)與管理、計算機網(wǎng)絡(luò)與通信、電子政務(wù)案例分析、信息與網(wǎng)絡(luò)安全管理
