發(fā)布時間：2023-09-18 17:18:41
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的傳統(tǒng)銷售模式樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關鍵詞】網絡營銷；新購物模式；傳統(tǒng)銷售；渠道沖突
隨著我國互聯(lián)網技術的進步和發(fā)展，一種新的購物模式――網購就這樣應運而生了，在為人們節(jié)省時間的同時還可以對產品進行貨比三家，人們越來越青睞于新購物模式所帶來的種種便利，因此企業(yè)也將自己的注意力轉移到了網絡上，當今的企業(yè)要想提高自產品的市場占有率，是必要從網絡銷售渠道入手。當然，不能否認網絡銷售渠道有一定的優(yōu)勢，其有效靈活的信息處理技術、較高的分銷效率及渠道成本的降低等等都對企業(yè)有著致命的吸引力，但是在這種新購模式占據主導地位的時候，傳統(tǒng)銷售渠道也不應該徹底摒棄，其應該采取何種應對之道呢？
一、傳統(tǒng)銷售渠道的類型及特點
1、網下直銷
獨立營銷人員在固定零售店鋪之外的地方通過面對面方式直接地向消費者進行產品講解和示范。這種“生產者到消費者”的商品流通渠道實際上會受到地域的限制，不利于擴展市場范圍，無論是時間上，還是空間上，都給交易帶來了一定的局限性。
2、網下分銷
這種交易方式是最常見的，其應用普及范圍也比較廣泛，其商品流通渠道是“生產商――分銷商――批發(fā)商――零售商――消費者”，從這一環(huán)節(jié)我們不難看出其過程有較多的復雜環(huán)節(jié)，很容易發(fā)生信息不對稱的情況，從而引發(fā)諸多影響企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的問題，如資金周轉不靈、庫存積壓等等。同時，參差不齊的經銷商素質也使管理的成本和難度有所增加。
3、網絡分銷
網絡分銷這種銷售方式實際上打破了購物的時空限制，但是這里對產品有了一定的要求，如果產品具有較低的單位價值，并且需要遠距離輸送的話，這種方式顯然是不切實際的。
二、基于新購物模式下網上銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道的矛盾表現(xiàn)
1、網上銷售爭奪傳統(tǒng)渠道的客戶源
（1）、消費者在傳統(tǒng)銷售渠道上購買行為的變化
根據相關調查顯示，一個企業(yè)在開拓網絡銷售渠道時，首當其沖吸引的就是企業(yè)的忠實顧客，這些消費者在增加網絡購物數量的同時勢必會就降低其他渠道諸如銷售員、零售商店等的購物數量，增加總消費金額的消費者，占比為80%，減少在零售商店購物金額的消費者，占比為8%，減少在其他店面購物金額的消費者，占比為7%，對此進行深入的觀察不難發(fā)現(xiàn)，消費者的網絡購物的比率在不斷地增加，甚至高達40%，也就是說，在大量增加網絡購物的同時會排擠其他的銷售渠道。
在市場競爭日益激烈的今天，將顧客看成是企業(yè)的生命也不為過，流失客戶資源等同于流失市場利潤，無異乎丟失了企業(yè)的生存底線。為了生存和發(fā)展，新購物模式下的網絡銷售渠道即電子商務與傳統(tǒng)分銷商之間不可不免的會存在沖突。
（2）、跨渠道消費者引發(fā)矛盾
當傳統(tǒng)銷售渠道和網上銷售渠道同時銷售某一產品時，這實際上給消費者很大的選擇空間，在購物時消費者不斷受到單一購物渠道的制約，其購買行為會通過多個渠道來完成。消費者可以通過互聯(lián)網對產品進行初步的了解，并對比同類型商品在不同渠道商零售店中的銷售價格，至此消費者的購買意向初步形成，在這種情況下，消費者可能選擇企業(yè)網店進行郵寄選購，也有可能到轉向其他經銷商，這就造成廠商之間的沖突和矛盾。但是在這種情況下，往往傳統(tǒng)分銷商吃力不討好，基本上除商品銷售以外的其他服務均由傳統(tǒng)分銷商所提供，但是卻沒有收獲與之對等的收益。在傳統(tǒng)分銷商提供全方位服務中，讓網絡渠道免費的分了一杯羹，也難怪傳統(tǒng)渠道分銷商會對此頗有怨言。
（3）、跨地域銷售造成的沖擊
在傳統(tǒng)銷售渠道下，渠道管理者可以通過產品外包裝加印標識、明察暗訪區(qū)域市場、辨別地區(qū)供貨的產品代碼等等手段來有效的控制銷售區(qū)域，但是隨著深入拓展網上銷售渠道，全球運作商業(yè)平臺可以實現(xiàn)全天候在線，降低準入門檻，這就造成了大批自主進入的小規(guī)模網站超出了傳統(tǒng)渠道管理者的控制范圍。再加上現(xiàn)代物流的發(fā)展，使得跨地域銷售不再是難事。這實際上容易造成在不同地域產品銷售的混亂，嚴重影響傳統(tǒng)銷售渠道對銷售地域的控制程度。
2、制造商與渠道中間商同時建立網上銷售渠道爭奪市場
隨著互聯(lián)網電子商務技術的飛速發(fā)展，信息網絡和信息系統(tǒng)甚至可以延伸和覆蓋到單個消費者，制造商逐漸意識到通過網上銷售渠道可能會使消費者與企業(yè)之間進行直接的交流和溝通，為了對這種銷售渠道取得絕對的控制權，自建網上銷售渠道就成為了必然。當然制造商可以發(fā)現(xiàn)其中的優(yōu)勢，渠道中間商也不甘落后，因此，在越來越多的行業(yè)和領域內出現(xiàn)渠道商與廠商同時建立網絡銷售渠道的情況。
例如，在家電行業(yè)激烈爭奪渠道控制權時，制造商海爾集團順勢成立了海爾電子商務網站，本集團內的包括電腦、洗衣機、彩電、冰箱、空調等二十多中產品直接在網上經銷，而2010年7月渠道巨頭國美建立了網上銷售渠道，2010年4月渠道巨頭蘇寧也建立了網上銷售渠道，這就意味著在家電領域內逐漸上演了爭奪網上銷售渠道控制權的大戰(zhàn)。
三、原因分析
1、企業(yè)資源對網上銷售渠道的傾斜
企業(yè)資源在各個方面的支出是有限的，可以說是一種此消彼長的關系，如果企業(yè)增加支出來開拓網上銷售渠道，勢必會壓縮用于傳統(tǒng)銷售渠道的支出，甚至會出現(xiàn)將傳統(tǒng)渠道資源用來開拓網上銷售渠道，如減低年終返點、要求分銷商增加庫存、縮短貨款期等等。
2、客戶資源的重疊
當相同的客戶資源同時處于兩個渠道的覆蓋范圍之中，渠道不同，產生沖突也是在所難免的。消費者在傳統(tǒng)銷售渠道中產生的購買行為，其身份信息會同時顯示在互網上，這將成為企業(yè)網店的直接客戶群體，當網上銷售渠道將這群客戶資源籠絡在自己覆蓋范圍內時，這實際上就是爭奪傳統(tǒng)銷售渠道的客戶資源，必不可免的會產生矛盾、問題。制造商與傳統(tǒng)渠道商紛紛擴展各自的網上銷售渠道時，也一樣會引發(fā)客戶資源的爭奪大戰(zhàn)。在沖突產生時，企業(yè)應該根據自己的實際情況和市場需求，采取切實可行的措施將不同銷售渠道之間的沖突和重疊進行妥善的處理，完美的融合兩種渠道銷售使之為同一個目標共同奮斗。
四、基于新購物模式下傳統(tǒng)銷售渠道的應對之道
在新購物模式的影響下，生產商逐漸發(fā)現(xiàn)了一種新的銷售渠道，即網上銷售渠道，這種銷售渠道可以將傳統(tǒng)銷售渠道中諸多的步驟和環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)省略掉，在很大程度上使成本有所降低，代表著銷售渠道的未來發(fā)展方向，必不可免的會沖擊傳統(tǒng)銷售渠道，但是由于傳統(tǒng)銷售渠道也有著其自身不可替代的優(yōu)勢，因此，不斷地完善傳統(tǒng)銷售渠道，降低不同銷售渠道之間的沖突和矛盾，以便更好地吸引消費者將成為重中之重。網上銷售渠道處于剛剛興起的階段，其沖擊傳統(tǒng)銷售渠道的影響力可能會持續(xù)較長一段時間，因此，在面對網上銷售渠道的沖擊，傳統(tǒng)經銷商應該立刻行動起來，積極地應對這種沖擊，盡可能的避免或降低自身的損失?？梢猿浞掷貌顒e對待、市場細分等策略和方法，使網上銷售渠道的沖擊有所減少。
1、差別產品
傳統(tǒng)經銷商既要保證傳統(tǒng)銷售渠道的利潤，同時又要開拓網上銷售市場，因此其可以對傳統(tǒng)銷售渠道和網上銷售渠道的客戶群體進行劃分，使其所提供的產品體現(xiàn)差異化，如采用不同的包裝、品種種類、型號、品牌等等來區(qū)分，這樣網上消費者的需求得以滿足，同時傳統(tǒng)消費者的利益也得到了切實的維護。例如京東商城以銷售3C產品著稱，就有創(chuàng)新科技專門提供特價聲卡來開拓網絡市場。這里應該注意的是，什么樣的產品適合在網上銷售渠道中進行銷售，其產品的消費價格要有較大的彈性，降低銷售價格會大大增加需求量。站在產品生命周期的視角來看，在產品成長期、產品投入期等階段的新鮮產品可以在網上銷售渠道上進行售賣。究其原因是消費者并不是十分熟悉此類產品的特點和性能，價格在降低的同時受到網絡群體效應的影響可以使消費者的購買信心大大增強，而處于成熟期階段的產品適合選擇線下銷售模式。
2、差別定價
為了使傳統(tǒng)渠道經銷商的經濟利益得到切實的維護，可以采用差別定價的方法，將銷售價格進行區(qū)分，使不同渠道的盈利水平控制在合理的范圍內。通過VIP價格、批發(fā)價格、零售價格等，對消費者的購買行為進行適當的引導，有助于緩解傳統(tǒng)銷售渠道與網上銷售渠道的客戶資源爭奪矛盾。
3、差別渠道
生產商對網上營銷平臺掌握一定的主導權，根據網上消費者產生消費行為的地點不同，可以將網上的訂單分配給傳統(tǒng)分銷渠道，使各方利益處于相對平衡的狀態(tài)。這樣不僅可以將網絡營銷的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，有助于老客戶的凝聚和新客戶的開發(fā)，傳統(tǒng)銷售渠道中的缺陷和不足可以有所彌補，實際上可以辯證的看待網上銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道之間的矛盾，對網上銷售渠道所產生的訂單進行合理安排，可以在一定程度上提高傳統(tǒng)銷售渠道所帶來而經濟效益。
4、差別促銷
傳統(tǒng)銷售渠道與網上銷售渠道最大的區(qū)別就是是否進行實物展示，而傳統(tǒng)銷售渠道可以滿足消費者“眼見為實”的消費需求，增強客戶體驗，這一點是網上銷售渠道所缺失的。因此，這兩種渠道在促銷方面應該各有側重，突出差異化。在網上銷售渠道中應該將專業(yè)的、完善的服務體系突出出來，注重推廣和銷售特色產品。
論文關鍵詞：互聯(lián)網 營銷 電子商務 戰(zhàn)略模式
一、引言
隨著互聯(lián)網技術的深入發(fā)展和迅速普及．國內零售企業(yè)依托互聯(lián)網開展經營活動日益成為企業(yè)現(xiàn)代經營模式轉型和提升核心競爭力的一個重要內容。近兩年大中型零售企業(yè)紛紛開始建設自己的網站．運用互聯(lián)網平臺為自身的經營服務。與純商業(yè)網站和無店鋪零售商網站相比．零售企業(yè)的互聯(lián)網平臺建設的出發(fā)點必然不是僅為盈利。因為傳統(tǒng)零售企業(yè)同商業(yè)網站及網店經營有所不同，其獲利方式是來自于企業(yè)所經營的商品和服務．形成價值增值而獲取收益。也就是說企業(yè)不使用網站也仍然能生存．當然作為在一種信息社會的日益重要的商務模式．任何企業(yè)都不能忽視其戰(zhàn)略價值而要把它及時納入到自身經營戰(zhàn)略建設體系中。本文以當前零售企業(yè)發(fā)展環(huán)境和信息化現(xiàn)狀為背景．探討適合我國大中型零售企業(yè)發(fā)展的基于互聯(lián)網的營銷戰(zhàn)略模式。
二、國內大中型零售企業(yè)信息化建設特點
人世以來零售業(yè)全面對外開放．外資大型零售商紛紛進入我國零售市場，并且借助資金、技術、管理的雄厚優(yōu)勢在與本土企業(yè)的競爭中取得了絕對的優(yōu)勢，日益激烈的競爭也使本土大型零售企業(yè)加快了自身現(xiàn)代化建設進程。國內典型零售企業(yè)近年來不斷加大信息化建設的投入，使得企業(yè)信息化、電子商務應用在不斷深入。主要的特點有：
1具備了信息化的基礎．
(1)內部信息系統(tǒng)建設取得收效．但功能未能進一步整合集成
①大中型零售企業(yè)普遍建立POS系統(tǒng)，并且POS系統(tǒng)所支持的各種客戶服務卡應用深入擴展了．如POS系統(tǒng)可支持VIP卡、儲值卡、積分卡、打折卡、返券卡等各種促銷服務方式。
②后臺進銷存系統(tǒng)普遍完成，據調查數據顯示．04年半數以上的零售企業(yè)的系統(tǒng)實現(xiàn)了在庫存管理、品類管理、采購管理、定價管理和促銷管理的信息化應用。
③財務管理軟件的應用開始深入。零售企業(yè)的財務管理系統(tǒng)實現(xiàn)了財務處理功能，并逐步重視財務分析資金管理和預算管理等功能實現(xiàn)。
國內零售企業(yè)在內部MIS系統(tǒng)建設中普遍實現(xiàn)了經營管理子系統(tǒng)功能．并進入深入運用階段．但其在人力資源、配送系統(tǒng)、決策支持等方面尚是初步應用或沒有起步．表明零售企業(yè)內部信息化建設關鍵子系統(tǒng)得到應用，但其他子系統(tǒng)建立尚不完善，系統(tǒng)不能充分集成．并且也不涉及業(yè)務流程重組，故仍處于ERP應用的初級階段。
(2)網絡建設方面
調查表明，2004年零售企業(yè)9O％建立了自己的內部網．在外聯(lián)網的實施中，60．87％的零售企業(yè)實現(xiàn)與銀行和稅務聯(lián)網．而與供應商和業(yè)務伙伴聯(lián)網落后于平均水平，為36 52％。說明企業(yè)網絡化建設具有相當的發(fā)展基礎。
2已經開始進行嘗試電子商務與經營的結合
(1)當前不少國內傳統(tǒng)零售企業(yè)均建立企業(yè)網站．開始探索利用互聯(lián)網進行經營和營銷．建立網站的企業(yè)多數處于宣傳形象階段．網上開店不普及，據04年調查顯示，只有約15％的零售企業(yè)建立了網上商店．主要包括在線介紹．商品在線搜索、購買商品、訂單查詢．客戶留言等功能．存在網上銷售商品結構類似或相近的問題。
當前很多企業(yè)在適用的基礎上建立自己的企業(yè)網站而這其中大部分的應用還處于初級階段，網站的功能停留在門戶價值使用上．也就是說基本上只是通過自己的企業(yè)網站進行信息。
(2)供應鏈建設情況
①面向供應商的信息服務機制開始形成．公開公平程度有所提高。
調查顯示．2004年35％的典型零售企業(yè)已經建立面向供應商的管理信息系統(tǒng)．形成了一個面向供應商管理的信息服務機制。其中．超過一半的企業(yè)實現(xiàn)了訂單管理、在線對賬及在線結算的功能．近25o％的企業(yè)已經實現(xiàn)與供應商在線訂立采購合同。另外1／5以上企業(yè)在系統(tǒng)中增加了供應商新品信息、資質管理和信用管理的功能．與供應商之間的信息共享、交易公平的程度有所提高。
②信息服務內容逐步豐富，業(yè)務互動機制開始顯現(xiàn)2004年超過一半的典型零售企業(yè)為供應商提供了商品銷售數據．45％的企業(yè)提供了商品庫存數據，分別有近1／3的企業(yè)為供應商提供了在庫商品品種信息、補貨信息、滯銷商品和暢銷商品品種信息。另外．超過1／3的企業(yè)為供應商提供了支付信息查詢服務。
《3)CRM系統(tǒng)處于起步階段．仍待深入。
CRM系統(tǒng)的應用還是簡單和不完整的。雖然已經有了POS系統(tǒng)、EDI和會員制系統(tǒng)，通過會員制、積分、折扣實現(xiàn)促銷管理，但是CRM的應用還是簡單的、不完整的．存在著如沒有真正集成的內部銷售、營銷、服務子系統(tǒng)的統(tǒng)一平臺．客戶數據收集環(huán)節(jié)薄弱．服務方式和顧客的接觸渠道少而不靈活、也沒有與Internet集成等缺點．處于CRM應用的初級階段。
綜上所述，我國大中型零售企業(yè)在信息化和電子商務建設上取得快速的進展．信息化基礎建設已經完成．需要進一步的深入應用和提升集成效果。另外，在新型管理技術上雖然受到了重視，但均是處于起步階段．如供應鏈管理、客戶關系管理、知識管理、商業(yè)智能都還是處于較低應用比例。
三我國傳統(tǒng)零售企業(yè)基于互聯(lián)網的營銷戰(zhàn)略模式探討
企業(yè)進行基于互聯(lián)網的營銷規(guī)劃時，需要根據自身的實際信息化電子商務的基礎和營銷目標選擇合理的營銷模式，并制定相應的戰(zhàn)略保證有效實施。對我國零售企業(yè)而言，可采用的互聯(lián)網營銷模式有如下幾種。
1信息網站
利用網站開展企業(yè)推介和營銷宣傳活動．是利用網站開展商務活動的第一步．許多零售企業(yè)采用了這種網絡營銷形式。主要由于這類企業(yè)內部通常還沒有建立起基于網絡和數據庫基礎的信息系統(tǒng)，因而建立網站的目的是利用網站作為宣傳企業(yè)形象手段，并提供企業(yè)機構設置、產品種類及價格、聯(lián)系方法等信息，相當于放置在Internet上的電子宣傳手冊和廣告牌。
在信息網站中．一般不能提供更多的服務，也開展網上交易．屬于一種靜態(tài)網站最多可以提供一個電子郵件鏈接．客戶可以通過這個鏈接發(fā)送電子郵件與該網站聯(lián)系。企業(yè)創(chuàng)建了自己的網站，相當于在Internet上有了一席之地。如果再在網站上增加一些服務．如各種廣告和友情鏈接等可進一步增加網站的營銷功能和訪問量。此類網站投資少、建站快．但沒有充分利用網絡與網站的功能和優(yōu)勢．因而營銷效果有限。
2網上交易模式
通常被稱為網上商店．此類網站除了在網上提供企業(yè)、商品和服務的有關信息外．其主要目的是開展B2C形式的商品交易活動和提供相應的交易服務。其主要目標是利用網絡技術縮短企業(yè)與顧客的距離，向消費者直接銷售產品或提供服務的經營模式。在線商店可以分為2大部分：一部分是消費者可以接觸到的部分一一在線商店的前臺部分．即顧客在電子商店中選擇商品、通過購物車核對所購商品的品種數量．下訂單、結賬、選擇付款方式和送貨方式等一系列過程。另一部分是在線商店的后臺管理部分，包括網站的維護和更新、訂單管理、銷售單處理和發(fā)貨單處理．電子支付平臺、庫存管理和商品配送系統(tǒng)等部分。見圖1。零售企業(yè)中選擇適合在網上銷售的商品建立在線商店可采用此模式。前臺是面向顧客的網站界面，是顧客直接訪問和進行購買活動的地方。電子商務系統(tǒng)前臺包括虛擬店面布局、商品目錄等，向客戶提供有關產品和服務的信息。具體包括電子商品貨架、會員服務、購物車，支付和訂單查詢四大部分功能還應包括一些其他輔助功能(如企業(yè)新聞等)。
后臺系統(tǒng)要檢查大量的統(tǒng)計信息、設置可接受的結算方式、選擇采用哪種方式送貨給顧客或改變網站的設置。后臺系統(tǒng)由數據庫管理系統(tǒng)和交易處理系統(tǒng)組成一般包括有關商品、購物車、庫存、用戶檔案、用戶采購歷史等記錄信息，還要處理結算、計算送貨費和銷售稅，向訂單履行部門發(fā)出發(fā)貨通知。與前臺軟件為用戶提供方便的購買環(huán)境和流暢的購物過程不同，后臺軟件使管理人員可以對后臺數據庫進行財務管理、查詢及數據管理。后臺管理要完成管理商品貨架、維護商店基本信息(如商店名稱管理員密碼等)商品明細管理(維護商品特征信息的明細結構)；商品／目錄信息管理(維護商品電子貨架分類目錄結構和商品信息)：品牌管理；會員管理：訂單管理各種統(tǒng)計報表促銷以及響應各種顧客反饋信息等功能。
此外．后臺系統(tǒng)應同企業(yè)已有的信息系統(tǒng)集成同步更新財務信息、庫存管理和訂單處理等相關數據并和外部貿易伙伴進行電子數據交換。然而目前解決方企業(yè)購物網站方案大都側重于開發(fā)前臺的電子商務網站，而后臺的集成化水平很低。對零售商來說將在線銷售系統(tǒng)同后臺系統(tǒng)的集成對于提高網上服務質量、企業(yè)內部管理與決策水平都是非常重要的。
第三同樣是銷售商品對傳統(tǒng)零售商而言，互聯(lián)網商店仍然具有與傳統(tǒng)店鋪銷售不同的特征．面臨的競爭對手和環(huán)境也會不同，還需要研究網上目標消費群體的特征，進行準確戰(zhàn)略定位是傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的網上經營新挑戰(zhàn)。
3客戶關系管理
客戶關系管理的目標就是通過建設CRM系統(tǒng)使企業(yè)所有與客戶打交道的部門能夠以統(tǒng)一完整的形象出現(xiàn)在客戶面前，計算機技術、網絡技術的飛速發(fā)展為企業(yè)實現(xiàn)客戶關系管理提供了現(xiàn)實基礎，成為企業(yè)提升競爭力戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)略內容。只有真正基于互聯(lián)網平臺的CRM系統(tǒng)，才能輔助企業(yè)實現(xiàn)真正意義上的”以客戶為中心”的經營理念，實現(xiàn)向定制營銷模式轉型．支持企業(yè)應對日益激烈的市場競爭的要求。
客戶關系管理在零售行業(yè)的應用主要包括市場研究與分析、銷售支持．客戶服務和客戶忠誠度管理．如圖所示為零售企業(yè)的CRM主要功能結構。
市場研究與分析模塊提供工具幫助企業(yè)進行市場調查，根據內、外部財務數據決定市場份額：也可以收集競爭對手的數據，如市場份額、商品品種、財務數據和商店指標等。衡量市場的有效性，分析銷售數據，建立消費者檔案。 銷售支持系統(tǒng)分為營銷、銷售、服務三個模塊，提供對銷售業(yè)的支持。建立了CRM系統(tǒng)，不論是前端的咨詢處服務人員、客戶服務中心的服務專員．還是網絡服務，所有的客戶資料以及相關的服務信息．都可以通過統(tǒng)一的客戶服務中心，將所有的資料存放在客戶數據庫中。
客戶服務系統(tǒng)通過電話呼叫中心和Internet建立的企業(yè)門戶提供與客戶的多點接觸。在與客戶打交道的過程中消費者可以通過各種渠道實現(xiàn)消費或與購物中心各部門進行不同方式的互動系統(tǒng)都將自動記錄所有信息。
其中銷售支持系統(tǒng)和客戶服務系統(tǒng)統(tǒng)稱為運營型CRM系統(tǒng)它們將企業(yè)面對客戶的部門系統(tǒng)建立整合統(tǒng)一的應用平臺實現(xiàn)了有關客戶信息高效地收集、處理和服務。在圖中虛線部分的內容屬于分析型CRM系統(tǒng)部分。該部分建設是CRM的核心應用和深層次建設．它是以運營型CRM系統(tǒng)建設為基礎從運營型CRM系統(tǒng)應用所產生的大量交易數據中提取有價值的各種信息通過一系列的分析方法或挖掘工具對未來的市場、顧客、消費趨勢作出預測或尋找某種商業(yè)規(guī)律為企業(yè)決策層提供決策支持依據。
分析型CRM系統(tǒng)需要數據倉庫技術的支持，將經營的歷史數據保存在數據倉庫中運用數據挖掘技術、OLAP、交互查詢和報表等手段對于客戶進行深度分析，發(fā)現(xiàn)有價值的信息以幫助決策。主要應用有客戶細分、客戶價值分析、客戶流失分析、客戶忠誠度、交叉銷售等內容。
4電子采購模式
利用互聯(lián)網平臺．零售企業(yè)可以實現(xiàn)網上采購模式。采購是零售企業(yè)運營管理中的重要環(huán)節(jié)對銷售以及企業(yè)最終利潤的實現(xiàn)有著很大的影響。網上采購就是企業(yè)通過互聯(lián)網采購產品，包括企業(yè)通過網絡了解供應商的產品信息通過比較選擇合適的供應商然后經過貿易洽談達成交易及簽訂采購合同的過程。企業(yè)實行網上采購可以自建采購平臺相比傳統(tǒng)采購由于中間環(huán)節(jié)過多加大進貨成本，或由于管理、人為因素導致采購價格過高或質量低下的問題，網上采購有著明顯的優(yōu)勢：
(1)利用網絡可以將采購信息進行整合和處理、統(tǒng)一定貨，選擇合適的供貨商．從而求得最大批量折扣。
(2)利用網絡將庫存和采購系統(tǒng)集成．零售企業(yè)根據需要適時采購．最大限度降低庫存．減少資金占用和倉儲成本。
(3)實行庫存采購管理的自動化和科學化．提高采購效率和保證原材料質量避免人為因素造成不必要的損失。
5.全面電子商務模式
在這一模式下零售企業(yè)在企業(yè)的經營各個環(huán)節(jié)中充分運用和發(fā)揮互聯(lián)網優(yōu)勢互聯(lián)網緊密結合商務應用企業(yè)實現(xiàn)了全面的電子商務。通過內聯(lián)網實現(xiàn)企業(yè)內部各部門的全面連接.建立內部信息管理系統(tǒng)完成企業(yè)資源計劃建設在企業(yè)內部可完全實現(xiàn)管理信息的共享企業(yè)內部各種信息傳遞高效迅速:企業(yè)與上游供應商通過外部聯(lián)網及采購平臺實現(xiàn)了緊密結合的伙伴聯(lián)系進而實現(xiàn)了高效的工作協(xié)同完成供應鏈管理建設:針對消費者通過企業(yè)網站平臺實現(xiàn)營銷、銷售和服務等功能:通過互聯(lián)網進行商品及服務的咨詢、訂單處理、實現(xiàn)電子支付、進行物流配送的管理和售后服務等.而且此時網站實際成為企業(yè)信息門戶企業(yè)通過其門戶網站把內部管理信息系統(tǒng)中可公開的信息與外部的客戶和合作伙伴連接起來在更大的范圍內實現(xiàn)信息的整合和共享。
當然.真正實現(xiàn)企業(yè)上述全面電子商務階段.同時還需要外部環(huán)境的改善和支持。
Abstract: Stepping into the 21st century, the fierce market competition and powerful technological changes made more and more companies found that relying on marketing portfolio of product, price, promotion these strategies to gain competitive advantage has been quite difficult, but the fourth marketing combination "P", namely marketing channels, due to its strategic characteristics, it make the competitors can not imitate in the short term, and gain competitive advantage. As it can provide more potential forces than other elements so that more companies started to turn research on how to make use of marketing channel for competitive advantage. Based on the awareness of the importance of marketing channels in developing long-term competitive advantage, this article analyzes the status of marketing channels in small and medium cosmetics companies, and proposes adjustment measures.
關鍵詞： 中小化妝品；營銷渠道
Key words: small and medium-sized cosmetics；marketing channel
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）11-0154-02
0引言
據權威部門的調查數據顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內以平均每年25%的速度遞增，其在全球市場中的份額已居亞洲第二，化妝品行業(yè)的平均凈利潤在6-10%，遠超國民經濟發(fā)展速度，但中國化妝品的高端市場基本上被外資、合資企業(yè)占據，國內企業(yè)基本處于二三線市場。即使如此，外資企業(yè)還倚仗資本和品牌優(yōu)勢，通過對國內品牌的并購整合，不斷向國內中低端市場滲透，使本土化妝品企業(yè)賴以生存的中低端市場優(yōu)勢正在慢慢失去。而在激烈的市場競爭中，外資企業(yè)往往優(yōu)先關注中國相關企業(yè)的營銷渠道，想“借道上市”、“曲線進入”，本文正是基于此種原因，分析中小企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀，提出參考建議。
1中國中小化妝品企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀與特征
1.1 生產廠商-總-區(qū)域-零售商這種銷售方式的最大特點是銷售渠道較長，從生產廠商到終端客戶需要經過逐級分銷，但該種銷售模式可以在廣度上延伸，其面向終端客戶的銷售商較多。國內化妝品知名度較低，顧客接受一般，通過傳統(tǒng)銷售模式，廠商將銷售環(huán)節(jié)轉移給各級經銷商，廠商不需考慮銷售方面的問題，各級分銷商在的同時就需要將資金支付給生產方，生產方可以快速回流貨幣進行下一環(huán)節(jié)投入，是國內化妝品主營模式。由于其渠道較長，不利于化妝品快速占領市場，對于那些借助市場新概念的化妝品，利用效率不高；渠道成本較高，企業(yè)對產品市場信息反饋較慢，不能及時調整生產思路。
1.2 生產企業(yè)-區(qū)域商-零售商與前一種模式相比，該模式渠道長度有所縮減，節(jié)約了渠道成本，渠道較寬，產品覆蓋面較廣，因而需要企業(yè)有一定實力和管理能力，另外企業(yè)與消費者的聯(lián)系主要提供各地商溝通，企業(yè)對商依賴較多，一旦有商趁機惡性競爭，生產企業(yè)較為被動。目前中國有隆力奇、蒂花之秀等品牌選擇該種模式。
1.3 生產企業(yè)-營銷代表該銷售方式下，生產廠商直接在各地設立營業(yè)網點或專賣店，直接將產品銷給終端顧客，由于渠道較短，節(jié)約了成本，生產方對渠道終端控制力較強，有利于企業(yè)及時掌握市場信息，做出相應的調整。但由于生產方需要親自考慮經營環(huán)節(jié)，制定相關銷售方針、培訓營銷人員，因而需要生產商花費較多精力，因而一般那些有一定市場知名度和生產實力的企業(yè)才會選擇此種銷售模式。目前有雅芳和安利化妝品公司采用的該種銷售模式，又稱“直銷”，其在全球范圍尋找零售商和分銷商，進行培訓，讓這些銷售員直接進入市場和家庭進行銷售，省去了大量中間環(huán)節(jié)，利潤較高。僅2003年安利在中國的營業(yè)額就達到100億之多。目前中國有部分企業(yè)采采用這種銷售模式。
1.4 新模式①藥店銷售。法國化妝品薇姿采用了進入藥店這一模式，經營很成功。該模式容易給消費者一種印象，那就是這種化妝品質量好、副作用少，加上薇姿進入藥店的產品主要以治療型為主，迎合了消費者的這種心理，獲取不菲的業(yè)績。正因為該種銷售模式的好處，國內化妝品紛紛效仿，四川可采化妝品、可貝爾眼貼均將該銷售模式加以復制。②電視、網絡購物。隨著信息化時代的帶來，一些“宅男宅女”開始出現(xiàn)，伴隨而來的則是電視購物、網絡購物的快速發(fā)展，電視購物和網絡購物同屬無店鋪銷售，其宣傳覆蓋面廣、節(jié)約時間和空間成本，能快速獲取市場認知度。
2中國中小化妝品企業(yè)營銷渠道存在的問題
2.1 渠道結構單一目前中小化妝品企業(yè)大多選擇傳統(tǒng)渠道進行經銷，雖然部分化妝品企業(yè)擁有網絡銷售模式，但銷售效果不明顯，在整個營銷渠道中所占比重較低。傳統(tǒng)銷售渠道模式，生產企業(yè)對于經銷商依賴過高，企業(yè)比較被動。
一、網絡服裝銷售模式與傳統(tǒng)營銷模式的比較
通過網絡銷售或購買服裝屬于服裝營銷的范疇，從營銷學角度看，這種差異主要體現(xiàn)在銷售服務的流程和服務要素上。傳統(tǒng)和網絡營銷服裝之間的差異對比如表1所示。
相對傳統(tǒng)的服裝購買方式，網上購買服裝主要有以下四方面的差異：
1.習慣與經驗不同。在傳統(tǒng)服裝銷售模式中，通過長期實踐，經銷商和消費者都積累了大量的經驗，并形成了習慣;對網上購買服裝模式而言，經銷商與消費者都缺少實踐經驗。 感知方式不同。傳統(tǒng)銷售方式中，消費者感知的是實體服裝，通過真實試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺風格是否適合自己;在網上，只能通過服裝的圖文資料了解服裝，服裝大小與試衣的視覺效果只能依靠經驗或通過輔助軟件工具實現(xiàn)。 交流互動方式不同。在傳統(tǒng)情況下，經銷商與消費者能當面、及時交流互動;網絡情況下，只能通過電訊方式交流。 時空不同。傳統(tǒng)情況下，經銷商、消費者、商品在同一時空，付款提貨在同一時空，服裝的修改、退換比較容易實現(xiàn);網絡環(huán)境下正好相反。
二、網絡服裝銷售模式的優(yōu)勢
(一)節(jié)約消費者成本
實體交易環(huán)境下，面對琳瑯滿目的服裝，消費者往往要逛很多的服裝店，通過一件一件地試穿來尋找滿意的服裝。這種購衣方式需要花費消費者很多時間和精力。而在網絡購衣環(huán)境下，消費者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購買服裝的相關信息，很快就能搜索到網站上所有符合要求的服裝，大大節(jié)約了消費者的時間成本和體力成本。
(二)降低企業(yè)成本
企業(yè)成本包括業(yè)務管理成本和銷售成本兩部分：
1.降低管理成本。利用互聯(lián)網絡降低管理中的交通、通訊、人工、財務、辦公室租金與成本費用，可最大限度提高管理效益;而利用互聯(lián)網可以降低營銷過程中促銷這一環(huán)節(jié)的成本。許多服裝實體企業(yè)和實體店也紛紛開始轉向互聯(lián)網進行服裝網絡營銷活動，以節(jié)省管理成本。 降低銷售成本。銷售成本主要有銷售人員費用、運輸費用、銷售管理費用、廣告費用等?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)給服裝企業(yè)帶來了新的銷售模式和管理模式，如網上服裝直銷(網上訂貨)和網上服裝促銷等新的銷售模式和管理方式，大大降低了銷售成本。
(三)滿足消費者個性化需求和理性購買
服裝網絡營銷是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式，具有極強的互動性，使實現(xiàn)全程營銷的理想工具;它能滿足消費者對購買服裝方便性的需求，提高消費者的購物效率，能滿足重視價格的消費者的需求。
一、新常態(tài)下煤炭市場的現(xiàn)狀
1.產能過剩長期難以改變。有幾方面的原因，一個方面是經濟放緩了，電力需求減少；另一方面是大量的煤礦進入產能釋放期，產能建設超前。從長期來看，我國經濟增長進入新常態(tài)，增速放緩；從國際上看美國頁巖氣革命促使石油、天然氣價格大幅下滑，進而導致煤炭需求量下降。此外，在治理大氣污染的同時，正在逐步抑制煤炭消費量，多重因素影響下，全國煤炭市場供大于求，結構性過剩的趨勢成為常態(tài)。
2.煤炭的使用將面臨越來越多的來自環(huán)境等方面的阻力，煤炭在發(fā)電中的作用逐漸下降，目前的低價位將持續(xù)下去。
二、新常態(tài)下煤炭企業(yè)營銷創(chuàng)新的措施
1.煤炭企業(yè)營銷觀念創(chuàng)新。它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。當前要樹立以下創(chuàng)新營銷理念：一是樹立綠色營銷的理念。應該認識到綠色營銷不單單是一種吸引顧客購買產品的方法，而是一種追求可持續(xù)發(fā)展、持續(xù)經營的系統(tǒng)過程，其最終目的是在優(yōu)化生態(tài)環(huán)境的同時獲取市場機會，最終實現(xiàn)企業(yè)獲取利潤和消費者滿足需求和生態(tài)環(huán)境保護的和諧統(tǒng)一。二是樹立善待客戶的理念，樹立持續(xù)滿足客戶價值需求的理念。在環(huán)境治理嚴要求和下游需求定向化的環(huán)境下企業(yè)進入“按需經濟”新常態(tài)。三是樹立名牌戰(zhàn)略的理念。
2.煤炭企業(yè)服務創(chuàng)新?，F(xiàn)在的客戶追求的是超值服務，煤炭銷售要提高附加值，就要以客戶為中心，向服務延伸。在我國經濟向服務型經濟轉變的背景下，煤炭企業(yè)必須轉變觀念，變提供原料為提供服務?，F(xiàn)在煤炭企業(yè)營銷緊緊以用戶為導向，及時了解市場動向和顧客需求，著眼于為顧客終身服務。例如原來鋼鐵企業(yè)生產鋼板賣給車企，然后車企再生產汽車外殼。后來，鋼鐵企業(yè)直接按照圖紙生產汽車外殼，既提升了鋼鐵企業(yè)附加值，又為車企節(jié)約了成本?，F(xiàn)在許多煤炭企業(yè)根據電廠的訂單生產符合要求的煤炭，實現(xiàn)了雙贏。
3.煤炭企業(yè)市場營銷創(chuàng)新。當今，市場正在進入個性化的消費時代，即滿足消費個體的需要。煤炭企業(yè)要為消費者提供定制化服務，這是傳統(tǒng)企業(yè)不斷成長的方向之一。在煤炭產品越來越豐富，市場供大于求常態(tài)化，企業(yè)經營虧損面日趨加重，倒逼企業(yè)必須不斷吸引并保持顧客對自己產品的注意力，不斷了解顧客的新消費增長點，滿足顧客的個性需求。私人定制化銷售模式的好處是由過去買家的被動消費變成了買賣雙方互惠互利式，讓顧客充分地參與其中，消費者有了提出要求的權力。它改變了過去客戶只能選擇接受或者不接受的傳統(tǒng)銷售模式，這是傳統(tǒng)銷售模式的一場革命。如果企業(yè)提供的是大眾化的品種，有更便宜的產品后，馬上會被替代。但定制化的產品，就不太容易被替換了。
4.營銷策略創(chuàng)新。一是細分客戶類型實施多元化、差異化管理。二是優(yōu)化煤炭品種。企業(yè)時時處處以客戶為中心對潛在客戶的需求、意向進行分析，主動上門走訪客戶，宣傳企業(yè)優(yōu)勢，生產出符合客戶要求的煤炭產品。如今山西焦煤的冶金煤和電煤市場不斷萎縮，在買方掌握話語權的市場環(huán)境中，要采取主動出擊的有效措施，在穩(wěn)定銷售主渠道的前提下，鞏固大客戶挖掘新用戶。銷售部門認真分析和研判用戶進貨渠道，建立市場分析例會制度，千方百計撬開市場之門，盡最大努力增加市場份額，提高市場占有率，同時要加大貨款回收力度，嚴控經營風險，創(chuàng)新營銷工作。
5.煤炭企業(yè)網絡營銷創(chuàng)新。按網絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息與通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業(yè)以信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。網絡營銷包含了更深層次的市場營銷觀念的徹底更新。其實質是企業(yè)借助現(xiàn)代化傳媒技術，以捕捉消費者注意力為中心的新的營銷方式。未來煤炭銷售的新方向即煤炭電商模式。電子商務是追求效率的商業(yè)模式，它之所以能發(fā)展起來，是因為它打破傳統(tǒng)銷售思維，傳統(tǒng)市場是低效的，而它把低效的市場變成了高效的市場。國有企業(yè)多是煤炭電商平臺的重要參與者，效率不是它的第一追求。尤其是電力企業(yè)，以穩(wěn)定為由，不愿意上網交易，這使得很多煤炭電商平臺成交量一直小打小鬧。
作為傳統(tǒng)交易的顛覆者，特別是2014年以來，煤炭電商發(fā)展迅速，煤炭行業(yè)似乎站在了“互聯(lián)網+”的浪尖上?！盎ヂ?lián)網+”的出現(xiàn)，不僅可以提高煤企對市場的判斷力，而且在煤炭銷售方式上也出現(xiàn)大的變革，可以根據用戶需要生產多樣化的產品，并能省去許多中間環(huán)節(jié)，快捷方便、省時省力。在煤炭行業(yè)持續(xù)低迷的形勢下山西焦煤集團煤炭銷售公司主動嘗試與煤炭電商合作，進一步拓寬銷售渠道?；ヂ?lián)網的傳播速度和影響力是驚人的和深刻的，生產和消費之間的互動、需求與品質的提升、用戶和售后服務的改進等都將發(fā)生前所未有的變化，對煤企提升科技含量、發(fā)展質量、品牌影響力都是傳統(tǒng)手段無法做到的。
關鍵詞：醫(yī)藥；企業(yè)；銷售
醫(yī)藥行業(yè)被譽為“永遠的朝陽行業(yè)”。隨著醫(yī)藥產業(yè)的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國醫(yī)藥營銷已從“統(tǒng)購統(tǒng)銷”的賣方市場轉為買方市場，醫(yī)藥生產企業(yè)生存和發(fā)展不但取決于研發(fā)能力，更取決于營銷能力[1-2]。藥品企業(yè)市場營銷的理念陳舊，高層營銷管理缺位及忽視營銷網絡功能，國家對醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調控力度不斷加大，使整個醫(yī)藥行業(yè)處于低迷的狀態(tài)。醫(yī)藥企業(yè)在銷售模式和商業(yè)特征上與其他企業(yè)是完全不同的，醫(yī)藥企業(yè)在追求利益最大化的時候，往往更少關注自身的社會責任，出現(xiàn)違法犯罪的現(xiàn)象[3-5]。隨著我國醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展逐漸成熟，相關法律日益健全，醫(yī)藥市場不斷規(guī)范，體制改革逐步深入，只有了解了醫(yī)藥企業(yè)市場營銷存在的問題，實踐新營銷方式，才能取得企業(yè)和社會的長期效益。本文對醫(yī)藥企業(yè)銷售策略對比進行綜述。
1 醫(yī)藥企業(yè)在銷售過程中存在的問題
1.1 藥品質量不過關
部分的醫(yī)藥企業(yè)忽視藥品生產過程中質量的監(jiān)督管理，造成藥品的藥效得不到保證。甚至有一些醫(yī)藥企業(yè)專門生產假藥，給患者的生命安全帶來極大危害。在銷售過程中，銷售人員宣傳的信息不符合實際，誤導患者。
1.2 藥品價格不合理
目前，我國醫(yī)藥市場中還沒有科學合理的定價體系。實際上生產成本不高，但是經過一層一層的流通渠道就變成了高價藥。自政府恢復對部分藥品價格實行管制以來，藥品已經連續(xù)降價，使生產企業(yè)、流通商家、醫(yī)院毛利率空間不斷受到擠壓，其中生產企業(yè)受到的影響最大，成為“受氣的媳婦”。
1.3 營銷觀念不能適應市場競爭環(huán)境的快速變化
在現(xiàn)代市場經濟環(huán)境中，企業(yè)的一切意志和行為，必須以市場為轉移，市場份額越大，生存空間就越大。因此，企業(yè)必須轉變觀念，誰能最大限度的創(chuàng)造并滿足需求，誰就擁有市場。傳統(tǒng)的銷售部門，只能對市場需求的總量和市場成長性方面作一些簡略預測。
1.4 竄貨情況較為嚴重
竄貨，又稱為倒貨、沖貨，指產品越區(qū)銷售，即渠道成員出于某種目的，將貨物銷往生產商規(guī)定的或渠道成員間默認的銷售區(qū)域之外區(qū)域的渠道沖突的表現(xiàn)。竄貨是企業(yè)分銷渠道沖突中最典型的表現(xiàn)形式。醫(yī)藥企業(yè)在市場管理方面已經得到了一定程度的發(fā)展，但是其中部分銷售人員過度追求自身利益，出現(xiàn)了較為嚴重的竄貨情況。針對這些情況，醫(yī)藥企業(yè)采用技術手段緩解了竄貨的情況，但是并沒有有從根源上進行解決。
2 醫(yī)藥企業(yè)銷售模式
銷售模式指的是把商品通過某種方式或手段，送達至消費者的方式，完成“制造流轉消費者售后跟進”這樣一個完整的環(huán)節(jié)。全國總銷售模式指醫(yī)藥企業(yè)授權某一個個人或者一個集體在中國境內銷售其生產的某一類或者某一個藥品。在這種銷售模式下，醫(yī)藥企業(yè)充當的只是生產者和供應商的角色，銷售策略的問題完全交由經銷商解決。這種銷售策略優(yōu)勢便是使得醫(yī)藥企業(yè)在短時間搶占一定的市場份額，但也存在著沒有主動權、易被對醫(yī)藥企業(yè)提出種種苛刻的要求、不能實施有效控制市場等缺點。但是當經銷商市場開發(fā)受挫時，會減少對市場資金的投入和市場銷售網的建立，所以對于產品單一的中小型醫(yī)藥企業(yè)來說不適合采用此種模式進行銷售。其次是區(qū)域經銷模式的銷售策略。此種銷售模式是指醫(yī)藥企業(yè)利用招商或者加盟的方式將企業(yè)產品以銷售最低價的方式銷售給組織或者個人，購買了企業(yè)產品的組織或者個人與醫(yī)藥企業(yè)簽訂區(qū)域總銷售合同，獲得這一產品在此區(qū)域的獨家權。采用此種銷售策略的優(yōu)點在于適合中小型醫(yī)藥企業(yè)的實際情況，可根據不同地區(qū)的不同需求有針對性的制定銷售計劃，可以使得此類醫(yī)藥企業(yè)迅速在全國范圍內銷售，對于產品的前期市場開發(fā)工作非常有利，但也存在很難在短期內尋覓到與醫(yī)藥企業(yè)銷售要求相一致的區(qū)域商，易造成經銷商之間惡性競爭，不利于醫(yī)藥企業(yè)品牌形象的樹立等缺點。最后是獨立的終端銷售模式。獨立的終端銷售模式是指醫(yī)藥企業(yè)在成功注冊自己的銷售公司和營銷中心后，在全國其他主要銷售城市開設辦事處，同時為辦事處招聘相關銷售人員銷售醫(yī)藥企業(yè)的產品。此種銷售策略的優(yōu)點在于醫(yī)藥企業(yè)具有極大的主動權，加強了銷售終端滲透能力，有利于企業(yè)樹立良好的品牌形象，但也存在銷售人員對于產品銷售工作消極懈怠，前期投入較大等缺點。
3 規(guī)范醫(yī)藥批發(fā)商的職能
醫(yī)藥批發(fā)商的銷售策略的選擇起著至關重要的作用，所以需要加強醫(yī)藥批發(fā)商的職能。批發(fā)商的主要職責在于確保藥品在出庫運輸過程中的完整性，在一進一出之間完成生產和銷售聯(lián)盟，對醫(yī)藥企業(yè)的銷售有著重要作用。
4 討論
傳統(tǒng)的市場營銷觀念與方法將面臨著全新的沖擊。全球經濟一體化改變了市場營銷的結構和環(huán)境，引發(fā)了市場營銷的變革，只有了解了醫(yī)藥企業(yè)市場營銷存在的問題，實踐新營銷方式，才能取得企業(yè)和社會的長期效益。
參考文獻
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[2]徐佩，楊小燕.醫(yī)藥企業(yè)社會責任營銷的缺失及策略選擇[J].市場周刊（理論研究），2013（12）.
[3]王奕.我國醫(yī)藥生產企業(yè)營銷渠道存在的問題及解決對策[J].實用藥物與臨床，2008（1）.
幾年前，傳統(tǒng)的商銷售模式把殺毒軟件企業(yè)的利潤壓縮到了極點。最近幾年，線上產品的熱銷讓殺毒軟件廠商“熱血沸騰”，而且已經成為當前的主流營銷模式。
“傳統(tǒng)的銷售模式需要增加各種廣告、渠道推廣費用，而換來的只是零散的用戶，通過互聯(lián)網，才能夠形成快速覆蓋?！苯鹕杰浖呒壐笨偛?、金山互聯(lián)網安全CEO葛珂說。
在傳統(tǒng)店面一直是軟件行業(yè)最主要的銷售通道時，金山毒霸早在2005年之前就“開了小差”，不惜重金打造網絡營銷渠道，主要目的在于對付盜版(國內盜版軟件率曾高達90％)，同時更利于減小對傳統(tǒng)銷售模式的倚重，快速搶占市場。如今，金山毒霸近八成營收都來自于互聯(lián)網。
“線上產品比線下銷售中節(jié)省了光盤介質費、運輸費、包裝費以及渠道各個環(huán)節(jié)的利潤，最少節(jié)省1／3的成本。”
伴隨著互聯(lián)網使用者的增加，以及網絡推廣的日積月累，用戶的購買習慣向互聯(lián)網遷移的難題已經解決，而隨著網銀支付、手機支付等支付工具的增多，付費通路已經打通，這也極大地促進了線上模式的發(fā)展。從傳統(tǒng)的銷售方式，。轉移到線上銷售，實質是量化了服務的價值，從賣產品轉向為賣服務。
過往，“口水戰(zhàn)”在殺毒軟件行業(yè)已經屢見不鮮：你免費使用三月，我直接贈送一年；你免費三年，我免費五年，甚至“永久免費”，但是，殺毒軟件市場上的激進爭奪，最終多是變成了文字游戲?！捌髽I(yè)可以打價格戰(zhàn)，但天下一定沒有免費的午餐。服務收費贏利模式才是軟件產業(yè)的最終走向。”
金山將自己“軟件免費、服務有償”的在線銷售模式稱之為“實現(xiàn)了公司的互聯(lián)網化”。 葛珂將公司互聯(lián)網化歸結為“三步走”：
第一步是營銷領域的互聯(lián)網化，例如2005年金山毒霸先嘗試著把產品免費贈送出去，然后逐漸轉為病毒升級收費；
第二步為產品技術、產品運營領域的互聯(lián)網化；
第三步就是服務，客服的互聯(lián)網化，把服務當做產品賣。
三步走，是安全廠商或殺毒軟件廠商互聯(lián)網化的三個步驟。其中最大挑戰(zhàn)來自于服務的互聯(lián)網化。
“殺毒軟件未來的客服已經超出了原來簡單的電話中心的概念，為了解決用戶問題提供更快速的響應，最高效地解決問題，服務也應該向互聯(lián)網進行轉型，靠互聯(lián)網技術去做服務。建立一個可以時時服務的互聯(lián)網支持平臺，并要滿足一對一服務，是對安全廠商的客戶服務的新要求。”
從專業(yè)到大眾的過渡難題
上網的人多不懂專業(yè)技術，如何讓殺毒軟件不再神秘，如何能更快速地被那些為數甚重、不懂技術的人們接受，是當前金山在線上銷售的最急切解決的營銷難題。 “為了逐漸向娛樂大眾方向靠攏，金山毒霸需要重新定位品牌!”葛珂說。
[關鍵詞] 服裝 電子商務 網店 傳統(tǒng)銷售模式
2007年可以說是中國網絡購物具有里程碑意義的一年，網上購物在高房價和高通貨膨脹的背景下，得到廣大網民超呼尋常地青睞。筆者通過對網上服裝銷售情況進行近一年的跟蹤調查分析后，對于目前我國網絡服裝銷售現(xiàn)狀得出以下幾點認識：
一、服裝傳統(tǒng)銷售模式局限性導致網絡服裝銷售火爆
服裝傳統(tǒng)銷售模式受制于昂貴的銷售成本、消耗消費者大量時間成本，這是消費著青睞網上購買服裝的主要原因。近兩年房地產、原材料價格的彪升導致服裝銷售環(huán)節(jié)成本不斷上漲，消費者在承受高房價、高物價的同時幾乎沒有多少能力再在日常開支中拿出更多的錢去消費很快會過時的流行時裝，而同時女裝消費的主要年齡段18歲～35歲的女性很多都是老網民，在媒介的宣傳和周圍親朋的介紹下涉足網上購物就顯得正常。再加上網上服裝與實體賣場巨大的價格差異，顯得更加有吸引力。
電子商務消費群的知識結構、消費能力、消費觀念決定他們將是電子商務發(fā)展非常重要的支撐力量。
大學生、醫(yī)生、教師、公務員、公司白領可以說是網上購物主要力量，而現(xiàn)階段也恰恰是這批有良好教育背景、收入穩(wěn)定、消費觀念相對開放的階層是中國社會未來中產者的重要組成部分，他們的生活習慣、購買能力和價值觀念都將對中國的商業(yè)戰(zhàn)略思維產生重要影響，她們對于電子商務的依賴必將促進網絡銷售的成長與快速升級。
二、網絡賣家的優(yōu)質服務,相對靈活低廉的價格,一批有良好信譽網店的出現(xiàn)都給網絡服裝銷售提供了很好的成長環(huán)境
不可否認，現(xiàn)在國內正規(guī)品牌和生產商都還不太重視網上銷售，重點還在傳統(tǒng)實體店面的擴張上，但恰恰歐美很多大眾服裝品牌都很重視其官網銷售渠道的建設。目前我國網絡賣家主要以散兵為主，準入門檻缺乏規(guī)范和相關配套法規(guī)限制，導致網上店鋪層次參差不齊，信譽和貨品來源無法有效確認。購物基本上考自己的經驗和火眼真睛，這也是導致很多人對網上購物比較謹慎的原因。但另一方面，一批貨源穩(wěn)定，信譽良好、價格合理的個體網店正在崛起，其每月的銷售額都在5萬元以上（商家自己說的，具體無法核對）。這批網上服裝店主要是聚集了大量忠實的顧客，顧客只須把店鋪網址放在收藏夾里，隨時可以看到店家上新品的情況，往往新上的好東西在幾分鐘之內便銷售一空。
三、貨品來源
1.珠三角、長三角是賣家最集中的地方。由于地域優(yōu)勢，珠三角、長三角是實力賣家最集中的地方，他們有自己的進貨渠道，往往直接到EMO工廠拿剩余或有點瑕疵的貨品，往往數量不多，但品牌、品種包羅萬象，只要在中國加工的服裝，管理相對不夠嚴格的品牌網上幾乎都有賣。
2.中國發(fā)達的服裝加工業(yè)吸引國際上各大品牌在中國加工，他們在工廠內的剩單或工廠自己的跟單是目前網上最受歡迎的貨品之一。
網上最受買家喜歡的的著名品牌的真品、原單，不僅面料設計出眾，價錢與專柜比起來更是相當誘人。比如某著名美國修閑品牌在專柜賣到3000多的一件衣服，有進貨渠道的網絡賣家僅僅售300元。有時加工廠根據廠家下單時規(guī)定多出的總量3%左右的面、輔料，再依據圖紙和工藝流程自己加工的貨叫品牌跟單，與正貨相差無機，價錢比原單更便宜，服裝廠家用這種手段不僅提高了自己的收入，也給大量積壓的次品找到了出路，而消費者也愿意用低價買到不影響穿著的名牌服裝。
3.僑居海外的賣家商品也是中高檔消費群的重要選擇，同樣的貨物、比國內商場便宜的價格、比現(xiàn)有商場等實體賣家更多、更新鮮的物品都會越來越吸引更多的相應的消費群體。
由于高額的關稅，在中國大陸銷售的歐美服裝品牌對于大多消費者來說價格原遠遠超出了承受能力，這就為網上全球購賣家提供了生存的空間，同樣的品牌，同樣的衣服，從歐美或日本郵寄過來總價有時不及國內專賣店價格的50%，這對于消費者的誘惑力是相當大的。
四、相應服務的到位也為網絡服裝銷售發(fā)展提供了后勤保障
1.網上銀行。應該說銀行網上業(yè)務的拓展為電子商務的發(fā)展提供的可能，方便快捷的支付手段讓買賣雙方都省去了大量時間和精力。
2.支付寶。支付寶是有購物網站設置的介于買家和賣價銀行帳戶之間的一個停留站，賣家只須看到買家把錢打到支付寶上，就可以發(fā)貨，無特殊理由和賣家的確認，買家已經支付到支付寶上的錢是無法自行退回。同樣，賣家只有在買家收到貨物并滿意貨物質量同意支付后才可受到貨款。這種方式避免了很多惡意欺詐和買賣糾紛，對雙方都是一種保護。
3.物流業(yè)的快速發(fā)展。物流業(yè)的快速發(fā)展為全國乃至全球的貨物傳遞提供了快速到達、方便收取的可能。哪怕只有一張小手帕都可以在48小時左右送到顧客手中，這種方式更加突出了網上購物不受時間空間限制的優(yōu)越性。
綜上所述，筆者認為：服裝的市場價格除自身成本以外還包含有商的利潤、服裝賣場（商場）提成、營業(yè)員提成等，這一層層的加價最后只有消費者買單，一旦消費者承受不了或放棄承受，可以想象結果損失最大的還是服裝企業(yè)本身，而對于商和賣場幾乎沒有太大影響。網上購物的迅速發(fā)展，對于傳統(tǒng)服裝銷售方式提出了很大挑戰(zhàn)，少了場地成本、商成本以后的服裝業(yè)必將瘦身快速前行，對于國內服裝業(yè)更是一次突出重圍的契機。
參考文獻：
