發(fā)布時(shí)間：2023-09-06 17:05:04
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；消費(fèi)者需求特征；個(gè)性消費(fèi)
中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2012）06-0082-02
經(jīng)過十多年快速的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用走向多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展極大的促使了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變著企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，改寫著消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則。因此，根據(jù)消費(fèi)者需求行為變化而采取相應(yīng)營(yíng)銷策略以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，已成為影響我國乃至世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效果的主要因素?；仡櫲蚓W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐，從中會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上店鋪眾多，而交易額并不大；眾多網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)債經(jīng)營(yíng)等。其中的原因之一就是他們沒有認(rèn)真分析研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境的變化以及消費(fèi)者心理和行為的改變而采取相應(yīng)的對(duì)策。為此，本文就網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者心理和行為變化進(jìn)行相關(guān)的綜述研究。
1 傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別
傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論是以菲利浦?科特勒提出的4P說為基礎(chǔ)的。而以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論，提出所謂的4C組合。菲利浦?科特勒歸納說：“4P反映的是銷售者關(guān)于能影響購買者的營(yíng)銷工具的觀點(diǎn)；從購買者的觀點(diǎn)來看，每一種營(yíng)銷工具都是為了傳遞顧客利益。”他還認(rèn)為4P與4C有著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication。
在國外對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究基礎(chǔ)上我國的學(xué)者提出了自己對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別。
學(xué)者陳雅芝在《論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異》一文中從六個(gè)方面全面的分析了傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別。學(xué)者劉海亮（2006）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷都是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷整體的一部分，通過整合，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織目標(biāo)服務(wù)，并體現(xiàn)出許多共同點(diǎn)：二者的營(yíng)銷目的相同；二者都需要通過營(yíng)銷組合發(fā)揮作用；都是以滿足消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式，具有全新的方法和理念，僅把傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P’S和現(xiàn)代營(yíng)銷理論的4C’S應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，是不切合實(shí)際的，因?yàn)槎郀I(yíng)銷的手段方式、工具、渠道以及營(yíng)銷策略都有本質(zhì)的區(qū)別，具體表現(xiàn)在：產(chǎn)品和消費(fèi)者，價(jià)格和成本，促銷和方便，渠道和溝通四個(gè)方面。
徐靜（2004）從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊分析了兩者之間的關(guān)系。她分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷渠道、促銷策略等幾個(gè)方面的強(qiáng)烈沖擊和影響，得出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一個(gè)整合的過程的結(jié)論。
李東（2005）從營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷產(chǎn)品、營(yíng)銷廣告、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷消費(fèi)者、營(yíng)銷人才與管理、營(yíng)銷市場(chǎng)、營(yíng)銷基本特征和營(yíng)銷方式幾個(gè)方面分析傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間的區(qū)別。
楊貴娟（2005）詳細(xì)分析了兩者在營(yíng)銷策略、廣告方式和營(yíng)銷渠道之間的差異。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，原有的4PS策略被賦予新的內(nèi)容，于是4CS策略在網(wǎng)絡(luò)首銷時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。從4PS到4CS，從傳統(tǒng)營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，營(yíng)銷策略被賦予了新的內(nèi)容，主要表現(xiàn)在：從產(chǎn)品策略到消費(fèi)者需求策略；從成本定價(jià)到滿足需求定價(jià)；從產(chǎn)同商業(yè)模式到網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式；網(wǎng)絡(luò)在線實(shí)時(shí)溝通。廣告方式的差異表現(xiàn)在：成本低廉、傳播范圍廣；具有互動(dòng)性；可以準(zhǔn)確評(píng)估廣告效果。營(yíng)銷渠道的差異體現(xiàn)在渠道結(jié)構(gòu)、渠道費(fèi)用和渠道功能三個(gè)方面。
李東（2003）通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品多角度進(jìn)行比較研究，來論證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品具有傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品不可比擬的優(yōu)越性。
小結(jié)：以上的學(xué)者都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。各位學(xué)者幾乎都從營(yíng)銷市場(chǎng)、營(yíng)銷產(chǎn)品、營(yíng)銷廣告、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷消費(fèi)者、營(yíng)銷方法、營(yíng)銷促銷、營(yíng)銷基本特征和營(yíng)銷方式等幾個(gè)方面分析傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間的區(qū)別。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，交換的本質(zhì)沒有改變，由于借助了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)功能強(qiáng)大的工具，而且在具體的實(shí)踐過程中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，也就是說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和趨勢(shì)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在產(chǎn)品銷售、服務(wù)及信息傳遞方面與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的區(qū)別，將使開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)更高效地向消費(fèi)者提品和服務(wù)以及相關(guān)的信息，從而為消費(fèi)者提供更多的象征性價(jià)值。
2 消費(fèi)者心理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在消費(fèi)者身上，對(duì)消費(fèi)者研究表明，不同的歷史文化環(huán)境，特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同世代的消費(fèi)群。20世紀(jì)中葉開始，電視的普及和大眾傳播產(chǎn)生了所謂影像的一代，互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出第三代新媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的大眾化摧生出新的第三代消費(fèi)者，稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者，或第N（net）世代消費(fèi)者，亦稱為e人類他們主要是80年代以后出生的一代。在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。
國內(nèi)學(xué)者莊晶（2001）從五個(gè)方面分析了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征。同時(shí)她還分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利弊對(duì)消費(fèi)心理的影響并指出消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)上購物，心理因素是主要?jiǎng)右颉Ｅc此同時(shí)她重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷四個(gè)方面與眾不同的心理優(yōu)勢(shì)。同時(shí)她也認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)心理不能滿足。這種不足主要表現(xiàn)在以下兩方面：消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍缺乏信任；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無法滿足某些特定的心理需求。針對(duì)以上情況，她提出要搞好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的四條對(duì)策。
王長(zhǎng)海（2002）從消費(fèi)個(gè)性化、消費(fèi)行為及價(jià)格因素等方面分析了當(dāng)代大眾消費(fèi)者的心理變化趨勢(shì)，探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求等方面存在的心理優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)自信等方面存在的心理不足。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代即將到來，但企業(yè)和消費(fèi)者還應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行權(quán)衡利弊，做出正確的選擇。他同時(shí)指出了當(dāng)代大眾消費(fèi)者心理變化的五個(gè)趨勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的五大心理優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)他重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在三方面的心理不足。
吳訓(xùn)慈（2005）認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中消費(fèi)群體具有追求個(gè)性化、主動(dòng)性增強(qiáng)、省時(shí)省力、減少消費(fèi)支出和消費(fèi)心理趨向成熟五個(gè)特點(diǎn)。并從三方面分析了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的心理動(dòng)因不足。與此同時(shí)詳細(xì)闡述了企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的心理動(dòng)因不足應(yīng)采取的適當(dāng)策略比如建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡(luò)品牌知名度等。
王麗麗（2007）把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)表述為四個(gè)方面。他認(rèn)為盡管網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者心理動(dòng)因仍存在不足，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者有著強(qiáng)大的吸引力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理動(dòng)因不足，包括：信息不對(duì)稱使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生不信任；現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍存在不安因素，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)望而卻步；消費(fèi)者對(duì)于沒有適當(dāng)?shù)姆杀Ｕ仙罡袘n慮。
劉國珍（2004）從N世代消費(fèi)者心理特征開始分析，根據(jù)N世代消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)選擇的自、要求量身定做、品牌忠誠度下降、注重效用而非形式、傾向互動(dòng)式的購物過程的心理特點(diǎn)，指出企業(yè)要想滿足N世代消費(fèi)者的需求和欲望，獲得更多的消費(fèi)者忠誠，就必須按照N世代消費(fèi)者的心理變化來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。于是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要具有廣泛性，覆蓋全球，交流通暢；要體現(xiàn)個(gè)性化，以消費(fèi)者為導(dǎo)向；要具有互動(dòng)性，使顧客參與，充分溝通；同時(shí)還要具有低成本和高擴(kuò)展性的特點(diǎn)。
小結(jié)：結(jié)合以上學(xué)者的共同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者需求特征的心理變化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)；（2）消費(fèi)需求的差異性；（3）追求個(gè)性消費(fèi)；（4）對(duì)購物方便性的需求與購物樂趣的追求并在；（5）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性；（6）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性；（7）價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。國內(nèi)的學(xué)者還指出目前消費(fèi)者心理穩(wěn)定性比較小，轉(zhuǎn)換速度加快；并且探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求等方面存在的心理優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)自信等方面存在的心理動(dòng)因不足，并且國內(nèi)的學(xué)者和專家也針對(duì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)缺乏信心以及消費(fèi)者消費(fèi)心理不能滿足提出了比較成熟和完善的建議。例如，消費(fèi)環(huán)境的建設(shè)、文化背景的建設(shè)、電子支付手段建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)和法律環(huán)境建設(shè)、建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡(luò)商品品牌知名度；建立消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，充分了解顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理；充分利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能；個(gè)性化營(yíng)銷；保障消費(fèi)者的權(quán)益，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律進(jìn)程等等。
3 消費(fèi)者行為與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)民人數(shù)的日益增多，消費(fèi)者越來越傾向于網(wǎng)上購物。消費(fèi)者的行為也不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。
學(xué)者張彩華（2001）撰文討論了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的消費(fèi)行為的五個(gè)新特點(diǎn)。趙盈（2004）把電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為特點(diǎn)歸納為：消費(fèi)者市場(chǎng)更加細(xì)分化，以服務(wù)需求為主和購買行為的偏感性化。并把影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的因素歸納為：網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性、網(wǎng)站進(jìn)人的方便性和可行性、產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)和企業(yè)形象。
謝立仁（2003）分析了傳統(tǒng)消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖突。他認(rèn)為雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在滿足消費(fèi)者的需求、促銷的效果、信息的反饋效率、市場(chǎng)的開拓能力和范圍等方面與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)這些優(yōu)勢(shì)必然會(huì)遭遇到來自傳統(tǒng)消費(fèi)行為習(xí)慣的阻力和沖突。這些沖突表現(xiàn)在購物目的、品牌認(rèn)知、交易過程和商品屬性評(píng)估等方面。并就消除網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)消費(fèi)行為習(xí)慣之間的沖突提出了對(duì)策。
西寶，楊曉冬（2003）提出，電子商務(wù)的快速發(fā)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了商業(yè)平臺(tái)，同時(shí)也要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來面向客戶關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本與風(fēng)險(xiǎn)管理以及提升客戶滿意度等方面的營(yíng)銷策略。在分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特性基礎(chǔ)上，通過對(duì)消費(fèi)者行為模式和購買過程以及消費(fèi)者行為黑箱分析，提出了相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。最后指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷策略、虛實(shí)結(jié)合、差異營(yíng)銷、“一對(duì)一”客戶交流等措施，以提升網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度。
小結(jié)：以上學(xué)者的共同點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者市場(chǎng)被進(jìn)行了更加細(xì)致的劃分，消費(fèi)者以服務(wù)需求為主。消費(fèi)者是上帝的地位被更好地體現(xiàn)，消費(fèi)者與生產(chǎn)者更好的進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)者參與了生產(chǎn)與商業(yè)的流通循環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的行為更加理性，因此企業(yè)差異化營(yíng)銷與個(gè)性化營(yíng)銷得到更好的應(yīng)用，更好的體現(xiàn)消費(fèi)者滿意。由于傳統(tǒng)消費(fèi)者行為與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在沖突，所以消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)廣泛存在著疑慮心理。并且學(xué)者還對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的因素進(jìn)行了分析。而且就傳統(tǒng)消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖突提出了有效的建議。例如：要加大宣傳，改變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念；建立網(wǎng)絡(luò)品牌，提高對(duì)品牌的認(rèn)知；加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，提供多樣化服務(wù)；除此之外，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)體分配（物流）管理和效率、實(shí)現(xiàn)商品的可接觸性等也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要解決的問題。
4 總結(jié)
電子商務(wù)發(fā)展至今已經(jīng)呈現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)，越來越多的企業(yè)已經(jīng)利用電子商務(wù)進(jìn)行交易并且獲得利潤(rùn)。同時(shí)人們對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷的一系列問題進(jìn)行研究，取得很多理論成果。本文就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷近幾年的研究成果做一下歸納總結(jié)從以下幾方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了把握：傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者心理與行為的變化。在當(dāng)今顧客至上的經(jīng)營(yíng)理念占主導(dǎo)地位的條件下，誰掌握了消費(fèi)者的心理，誰就可能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，取得主導(dǎo)地位。因此，期待著本文對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐有一定的啟迪作用。
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 圖書出版 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2014）09（b）-0200-02
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大方向，同時(shí)也進(jìn)入了大眾生活的方方面面。在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，電子商務(wù)下的各類營(yíng)銷活動(dòng)逐漸增多，圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生。
1 圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)
1.1 圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
特點(diǎn)一：跨時(shí)域性，隨時(shí)隨地購物無障礙。無論是何種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，跨時(shí)域性都是其共同的優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷省去繁雜的發(fā)行過程，克服了時(shí)間上、地域上的限制，極大地節(jié)省了出版商以及讀者雙方的精力和時(shí)間。
特點(diǎn)二：多向溝通，信息獲取成本降低。傳統(tǒng)營(yíng)銷多為單向或雙向溝通，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)與交易方、其他消費(fèi)者等多個(gè)對(duì)象的多向溝通。消費(fèi)者通過自由訪問相關(guān)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，高效、便捷地閱讀相關(guān)產(chǎn)品及出版商的信息，也可隨時(shí)進(jìn)行咨詢，另外消費(fèi)后的體驗(yàn)，也可以隨時(shí)隨地地反饋給出版商，或共享給網(wǎng)絡(luò)上的其他消費(fèi)者[1]。
特點(diǎn)三：運(yùn)營(yíng)效率提升，節(jié)約成本。由于圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷省去了繁雜的發(fā)行過程，節(jié)省了人力、交通、店面租金等多環(huán)節(jié)的成本，因此極大地降低了出版商的運(yùn)營(yíng)成本[2]。讀者與出版商在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上直接地交流，極大地提高了交易效率，節(jié)省了交易成本。另外，圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助視頻、圖片等多種媒體傳播介質(zhì)，使得產(chǎn)品及交易信息更加全面、真實(shí)，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)信息交流的及時(shí)性、真實(shí)性、高效性。
1.2 圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
相比于傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷，圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)非常明顯。
優(yōu)勢(shì)一：“消費(fèi)者是上帝”的直接式銷售，個(gè)性化、針對(duì)。相比于傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的讀者更加自由，選擇權(quán)更大。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在海量的圖書信息中，讀者可完全根據(jù)自身喜好、個(gè)性以及需求，不限時(shí)間、不限地域地選擇圖書產(chǎn)品。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有的直接交互式的溝通模式，使得專業(yè)化、個(gè)性化、特色化的服務(wù)成為可能。例如亞馬遜的“在線試讀”項(xiàng)目。
優(yōu)勢(shì)二：多向溝通的互動(dòng)性銷售，全方面信息溝通。相比于傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷，圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性極強(qiáng)。在多種媒體介質(zhì)的幫助下，讀者可以輕松、高效、愉悅地獲取產(chǎn)品信息、消費(fèi)評(píng)價(jià)等，另外，出版商也可以及時(shí)、針對(duì)性地了解消費(fèi)者的各類需求。圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的虛擬社區(qū)，例如圖書聊天室，使得信息從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的單向、雙向式傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中的多向溝通[3]。
優(yōu)勢(shì)三：高效、經(jīng)濟(jì)的銷售，更低的運(yùn)營(yíng)成本及購買價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，交易雙方的溝通成本、交易成本都極大地降低，同時(shí)交易效率得到極大地提升。由于電子商務(wù)節(jié)省了繁雜的中間環(huán)節(jié)，再加上跨時(shí)域性的優(yōu)勢(shì)，極大地提高了購物的效率。在電子商務(wù)平臺(tái)下的圖書購買、付款、收貨過程中，出版商的運(yùn)營(yíng)成本降低，讀者的購買成本也相應(yīng)降低，實(shí)現(xiàn)交易雙方的“雙贏”。
2 圖書出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析
2.1 傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
隨著圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一方面是受制于圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，另一方面也不得不提出傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)本身存在的問題。首先，供需不平衡的問題。在傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷中，由于信息采集難度較大，因此出版商往往難以估計(jì)市場(chǎng)需求量，更加無法了解顧客的心理需求，從而盲目生產(chǎn)，造成大量圖書積壓[4]。第二，讀者信息獲取成本高，在傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷中，讀者需要去書店購買圖書，由于信息獲取成本以及時(shí)間成本的存在，較難實(shí)現(xiàn)高效交易。第三，傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷的渠道單一且銷售點(diǎn)不全面，特別是部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)未設(shè)置圖書銷售點(diǎn)，從而影響圖書的整體銷售。
2.2 圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)很多，但是我國圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展卻沒有想象中的迅速，整體看來，我國圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在以下的幾類現(xiàn)象。首先，行業(yè)內(nèi)網(wǎng)址的整合程度偏低。隨著電子商務(wù)的興起，幾乎每個(gè)出版商都希望擁有自己的網(wǎng)站平臺(tái)展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，其中大中型企業(yè)中90%的企業(yè)自有網(wǎng)站。隨著電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量的增多，同時(shí)網(wǎng)站之間信息獨(dú)立、供應(yīng)鏈獨(dú)立，使得信息及資源的浪費(fèi)現(xiàn)象尤為突出，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低效益。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推動(dòng)盜版現(xiàn)象。盜版現(xiàn)象是一直存在的問題，隨著電子商務(wù)的興起，電子圖書的盜版現(xiàn)象更為猖獗。第三，物流體系不健全。物流是電子商務(wù)中極其重要的部分，近幾年我國逐漸認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題，出現(xiàn)了一些斥巨資建立的大型圖書物流中心，雖提高了物流的效率但也大大提高了物流的成本，反而影響圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效[5]。
3 圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的問題
（1）觀念問題。
消費(fèi)者消費(fèi)觀念上，傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷中，消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)入書店購買圖書，對(duì)于網(wǎng)購沒有形成傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，因此，對(duì)于習(xí)慣傳統(tǒng)消費(fèi)的人群，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)較為陌生的年長(zhǎng)群體，依舊會(huì)選擇去書店購買。而目前圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大優(yōu)勢(shì)是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)無法影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣。出版社營(yíng)銷觀念上，由于我國行政管理體制特殊，出版社的數(shù)量以及規(guī)模都受到一定限制，其中民營(yíng)企業(yè)、中小型企業(yè)居多，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念還未被其完全接受。
（2）信用問題。
雖然近幾年電子商務(wù)風(fēng)生水起，但網(wǎng)絡(luò)安全以及誠信問題依舊沒有本質(zhì)上地改善，極大地阻礙了圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展。從買家角度看，往往更信賴大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，因此，一些中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)難以開展和持久，從而也會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)績(jī)。
（3）物流問題。
目前，我國圖書行業(yè)并沒有形成統(tǒng)一的物流體系，對(duì)于不同企業(yè)的圖書交易網(wǎng)站，其之間的信息以及物流平臺(tái)都是獨(dú)立的，對(duì)于我國圖書行業(yè)來說，由于行業(yè)行政管理體制問題，企業(yè)的數(shù)量難以發(fā)展壯大，從而難以承受大型物流中心帶來的高成本問題。
4 網(wǎng)絡(luò)背景下圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
4.1 自有網(wǎng)站平臺(tái)的營(yíng)銷策略
對(duì)于有實(shí)力的大型出版社，自建網(wǎng)上書店是不錯(cuò)的選擇。首先，大型出版社在傳統(tǒng)圖書銷售中已經(jīng)積累了一定品牌影響力，自建網(wǎng)站可以將這種品牌影響力擴(kuò)展到網(wǎng)上交易中，另外，自建網(wǎng)站同樣有利于品牌影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大。網(wǎng)上書店是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的典型代表。目前常見的網(wǎng)上書店有綜合性、專業(yè)性以及出版社自建三類，其中綜合類的網(wǎng)上書店如亞馬遜，專業(yè)類的網(wǎng)上書店如北京財(cái)經(jīng)書店，出版社自建網(wǎng)上書店如人民時(shí)空出版社、萬圣等[6]。
對(duì)于自有網(wǎng)上書店的企業(yè)，自有網(wǎng)站除了提供交易功能外，還需要涉及其他輔助功能，從而提高該網(wǎng)站的消費(fèi)者粘性。如信息檢索服務(wù)、在線試讀、網(wǎng)站聊天室，這些服務(wù)功能，不僅能夠更好地服務(wù)讀者，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)高效的溝通和便捷的信息搜集。其次，為了避免成為孤島網(wǎng)站，還應(yīng)該與同類或相關(guān)高訪問量網(wǎng)站互建鏈接。另外，為提高訪問量以及交易量，團(tuán)購低價(jià)、店慶折扣等促銷手段不可少。
4.2 網(wǎng)站合作平臺(tái)的營(yíng)銷策略
對(duì)于一些中小型出版社，由于沒有充足的資金以及雄厚的實(shí)力，因此自建網(wǎng)上書店風(fēng)險(xiǎn)較大，因此尋找大型的專業(yè)的網(wǎng)站合作平臺(tái)是最優(yōu)之選，例如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等綜合性網(wǎng)站。中小型出版社可以通過與大型合作網(wǎng)站的定期溝通，免費(fèi)地、及時(shí)地為合作網(wǎng)址平臺(tái)提供圖書信息等。
對(duì)于網(wǎng)站合作平臺(tái)的營(yíng)銷策略，應(yīng)重點(diǎn)利用電子商務(wù)的多媒介、多元溝通的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)站合作平臺(tái)的在線討論平臺(tái)、電子布告平臺(tái)等，提升自己的圖書的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力以及宣傳范圍。例如，M出版社就是在卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站合作平臺(tái)中擴(kuò)大了影響力，使得其圖書在這些網(wǎng)站的銷售業(yè)績(jī)年增長(zhǎng)率超過40%[7]。另外，電子圖書銷售渠道也是不錯(cuò)的選擇，例如與超星等公司的合作可以進(jìn)一步擴(kuò)大出版社的服務(wù)范圍。
4.3 無網(wǎng)站平臺(tái)的營(yíng)銷策略
除了利用網(wǎng)站平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，非網(wǎng)站平臺(tái)的營(yíng)銷渠道也不容忽視。隨著微博、博客、論壇等平臺(tái)的興起，微博營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷也成為了重要的營(yíng)銷渠道。對(duì)于無網(wǎng)站平臺(tái)的營(yíng)銷策略，不僅適用于無網(wǎng)站平臺(tái)的企業(yè)，對(duì)于自建網(wǎng)上書店的大型企業(yè)，同樣是錦上添花。這種無網(wǎng)站平臺(tái)的營(yíng)銷模式，對(duì)于圖書作者、讀者、出版社以及電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商都是有利的，可以說實(shí)現(xiàn)了共贏的局面[8]。
圖書博客營(yíng)銷是以博客為平臺(tái)，一般是圖書的作者或者讀者以個(gè)人視角撰寫博客文章，比起直接營(yíng)銷，這種軟營(yíng)銷更容易抓住讀者的心，從而誘導(dǎo)讀者購買圖書。圖書微博營(yíng)銷以微博為載體，相較于博客，其傳播范圍更廣，參與人數(shù)更多，互動(dòng)效果更好，借助微博，圖書作者可與讀者實(shí)現(xiàn)深度交流。圖書論壇營(yíng)銷是以論壇為載體的營(yíng)銷模式。根據(jù)圖書的類別，在相關(guān)的論壇版塊發(fā)帖，并結(jié)合一些有獎(jiǎng)跟帖活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到圖書推廣的效果。
5 結(jié)語
圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，是競(jìng)爭(zhēng)加劇、科技進(jìn)步、消費(fèi)者價(jià)值觀改變、商業(yè)模式創(chuàng)新等因素的綜合體現(xiàn)，也是圖書出版商不得不重視的一種新的營(yíng)銷渠道。根絕自身實(shí)際情況，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，是電子商務(wù)潮流下圖書出版商保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳選擇。
參考文獻(xiàn)
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【論文摘要】本文圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?從十個(gè)方面重點(diǎn)闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷怎樣挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷。同時(shí)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷成功所依賴支撐環(huán)境的建立、發(fā)展和完善。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的需要?利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)所進(jìn)行的各項(xiàng)商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)?是在流通領(lǐng)域內(nèi)掀起的一場(chǎng)革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實(shí)現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和電子化?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式?成為世紀(jì)的主要商業(yè)模式。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信等技術(shù)手段?跨越時(shí)空的局限?使企業(yè)直接面對(duì)全球性、無間歇的市場(chǎng)和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個(gè)性化促銷的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在營(yíng)銷理念、個(gè)性化產(chǎn)品提供、營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展?使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營(yíng)銷?前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下十個(gè)方面?
1．由于因特網(wǎng)打破了時(shí)空的樊籬?在網(wǎng)絡(luò)上的“商店”不僅可以實(shí)現(xiàn)全天候“營(yíng)業(yè)”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務(wù)。這使得全球擴(kuò)張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機(jī)會(huì)進(jìn)入全球市場(chǎng)。大量的中小企業(yè)在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內(nèi)的廣大客戶?為企業(yè)打開了一個(gè)極為廣闊的營(yíng)銷空間。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在減少營(yíng)銷成本上很具有優(yōu)勢(shì)。它是通過剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費(fèi)者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中?中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)間橋梁的作用。在有些營(yíng)銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商預(yù)期的零售價(jià)?并因此損害了消費(fèi)者的利益?也由此而有損于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。而在因特網(wǎng)上?客戶用本地區(qū)域通話的費(fèi)用即可享受全球通訊的服務(wù)?通訊成本非常低?這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)市場(chǎng)交易相比?在網(wǎng)上交易中的產(chǎn)品是明碼標(biāo)價(jià)的?而且產(chǎn)品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網(wǎng)上營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“無店面化”銷售?這在降低營(yíng)銷成本中起到很大的作用。
3.微庫存生產(chǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使生產(chǎn)商和顧客可以直接在網(wǎng)上交易?這就使得生產(chǎn)商不僅是根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)以及目前的消費(fèi)動(dòng)向等預(yù)測(cè)來決定生產(chǎn)量?而且是根據(jù)實(shí)際的需求量進(jìn)行生產(chǎn)。通過減少庫存?企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)在材料處理、庫房和一般性管理費(fèi)用方面實(shí)質(zhì)性的節(jié)省?這對(duì)企業(yè)減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)具有重要的經(jīng)濟(jì)意義。
4.個(gè)性化服務(wù)
在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費(fèi)者的信息是非常困難的?因特網(wǎng)在處理這一問題時(shí)可謂信手拈來。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商只是需要在自己的網(wǎng)站上提供“電子信箱”“、自由論壇區(qū)”等服務(wù)項(xiàng)目?上網(wǎng)者在申請(qǐng)信箱或參加討論時(shí)根據(jù)要求輸入個(gè)人信息?這些信息將會(huì)被網(wǎng)絡(luò)公司存入數(shù)據(jù)庫?有的還要進(jìn)一步處理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略正是根據(jù)這些信息擬定的?充分考慮每個(gè)潛在消費(fèi)者的個(gè)性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個(gè)消費(fèi)者都得到充分的滿意。
5.服務(wù)的延伸
在實(shí)體產(chǎn)品外?再提供更多的服務(wù)與利益便組成延伸產(chǎn)品?它強(qiáng)調(diào)整體商品帶給顧客的感受。在價(jià)格彈性空間逐漸縮小的形勢(shì)下?價(jià)格戰(zhàn)將越來越失去效力。企業(yè)開始把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上?盡可能最大限度地滿足消費(fèi)者的要求。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于因特網(wǎng)具有通信成本低、全天候服務(wù)等特點(diǎn)?再加上關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)庫的支持?在提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
6.從到的飛躍
在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中?以產(chǎn)品??、價(jià)格??、地點(diǎn)??和宣傳??為內(nèi)容的“組合是營(yíng)銷的基本策略。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)?而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度來調(diào)整其營(yíng)銷策略的?這就是以消費(fèi)者??、滿足消費(fèi)者需求的成本??、方便消費(fèi)者購買??、便于與消費(fèi)者溝通??為核心內(nèi)容的“”的營(yíng)銷策略。從產(chǎn)品策略到滿足需求策略?從按成本定價(jià)到滿足需求定價(jià)?從被動(dòng)接受服務(wù)到實(shí)時(shí)溝通?最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)的最大化?這都體現(xiàn)了以顧客價(jià)值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網(wǎng)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)于一身?還可實(shí)現(xiàn)雙向交流?并能將信息封裝保存?進(jìn)行再處理?這些無可比擬的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的應(yīng)用就是交互營(yíng)銷?從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由被動(dòng)接受營(yíng)銷轉(zhuǎn)為積極主動(dòng)地參與其中。消費(fèi)者可以把自己對(duì)商品的看法?以及使用的感受通過發(fā)電子郵件的方式傳遞給生產(chǎn)商?也可以在電子論壇上發(fā)表自己的評(píng)論。生產(chǎn)商可以充分利用這些信息來改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)?讓消費(fèi)者更滿意。網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷讓顧客變被動(dòng)為主動(dòng)?能夠隨時(shí)隨地的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)提出自己獨(dú)特的品位要求?使企業(yè)從大規(guī)模無差異營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷。
8.海量信息服務(wù)
沒有海量信息的支持?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將失去方向?信息優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和立足之本。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易中?信息之所以價(jià)值較高?是因?yàn)樾畔⒈旧砭哂邢∩傩?信息的獲得成本很高。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)本身就是一個(gè)信息傳輸通道并具有無數(shù)的數(shù)據(jù)庫?信息的生成和復(fù)制都非常容易?傳遞成本也低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)?促銷手段的豐富是基于網(wǎng)絡(luò)自身的諸多優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)上促銷既經(jīng)濟(jì)而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告?網(wǎng)上抽獎(jiǎng)?通過宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念以增強(qiáng)消費(fèi)者信心?利用網(wǎng)上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會(huì)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)?網(wǎng)上虛擬社區(qū)等等。
10.廣告影響廣泛
網(wǎng)上廣告的優(yōu)越性體現(xiàn)在持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動(dòng)畫制作?圖文并茂地反映企業(yè)整體形象?而且甚至可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的喜好、品位、購買習(xí)慣等變量來選擇適當(dāng)?shù)摹耙粚?duì)一”的廣告方式。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的前提
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度雖然驚人?但是在全球范圍內(nèi)的發(fā)展又極不平衡。在我國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然潛力很大?但是若想普及應(yīng)用成功?與國外同步發(fā)展?還需要依賴以下支撐環(huán)境的發(fā)展?
1.網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想得到應(yīng)用和普及?首先要解決的就是建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施。要真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易?要有非常快速的網(wǎng)絡(luò)速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對(duì)高速網(wǎng)絡(luò)的支持。而我國由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)管理等方面的原因?網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不夠先進(jìn)。另一方面?由于上網(wǎng)用戶少、利用率低等因素影響?同時(shí)銀行、稅務(wù)等部門的聯(lián)網(wǎng)還沒有完全實(shí)現(xiàn)?這都阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展?所以還要加大信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。因此在宏觀上?就整個(gè)社會(huì)來說?要建設(shè)一個(gè)能夠支撐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境?微觀上?具體到每個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的信息化?這樣才有能力接入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境中去。超級(jí)秘書網(wǎng)
2.實(shí)施企業(yè)信息化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是商業(yè)領(lǐng)域里的一場(chǎng)變革?要適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要?企業(yè)就必須實(shí)施信息化?這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)信息化的建設(shè)主要包括?計(jì)算機(jī)硬件和網(wǎng)絡(luò)支持平臺(tái)建設(shè)等的基礎(chǔ)層面?機(jī)構(gòu)設(shè)置與職責(zé)和流程建設(shè)等的組織層面?辦公自動(dòng)化與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程自動(dòng)化與信息化建設(shè)等的應(yīng)用層面這三個(gè)方面的內(nèi)容。
企業(yè)信息化要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境?用現(xiàn)代信息技術(shù)支撐運(yùn)作?實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息流橫向、縱向的順利流動(dòng)。
3.實(shí)現(xiàn)金融電子化
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主脈是什么?曾經(jīng)有人詮釋為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三道關(guān)。無論是主脈，還是三道關(guān)，其內(nèi)容就是：營(yíng)銷定位、產(chǎn)品營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
營(yíng)銷定位
營(yíng)銷先定位是每個(gè)企業(yè)必須確定的，無論是傳統(tǒng)營(yíng)銷，還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都離不開這一環(huán)節(jié)，就其重要性不言自知。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位首先必須處理好三層關(guān)系：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)總營(yíng)銷策劃的關(guān)系;二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系;三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)系。也就是必須做好定位價(jià)值分析，尤其是抓住網(wǎng)絡(luò)之特點(diǎn)，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位的五大策略：市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品差異化、區(qū)域市場(chǎng)、企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)客戶定位。
產(chǎn)品營(yíng)銷策略
產(chǎn)品營(yíng)銷策略指得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范疇的概念，最實(shí)際的恐怕就是自身產(chǎn)品是否適合網(wǎng)上銷售?有人說：網(wǎng)絡(luò)上沒有不適合營(yíng)銷的產(chǎn)品。理論上講沒錯(cuò)，但是從經(jīng)營(yíng)的角度看，就有一些產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上無效益。這是因?yàn)閮煞矫娴脑颍阂皇瞧髽I(yè)內(nèi)部產(chǎn)品價(jià)值與環(huán)境的不同。如：品牌企業(yè)與商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不同。二是選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的不同，是B2B、B2C、C2C，或博客營(yíng)銷等。總之，不同的產(chǎn)品，選擇不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，其效果是完全不同的。所以，產(chǎn)品營(yíng)銷策略便是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一道關(guān)。產(chǎn)品營(yíng)銷常見策略有：品牌策略(品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢(shì)、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等)、功效優(yōu)先策略(產(chǎn)品功效是購買的直接動(dòng)機(jī)，而不是產(chǎn)品的價(jià)格和包裝)、價(jià)格杠桿策略(產(chǎn)品價(jià)格的定位)、源頭刺激策略(將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭，通過營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望)、個(gè)性推介策略(產(chǎn)品突出的訴求點(diǎn)，是這一產(chǎn)品有別于它種產(chǎn)品牌的個(gè)性)等。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義。
企業(yè)為了立足于日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐漸積極采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段。因此，在不斷的實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一切網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開展的。其實(shí)，從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下各種活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以計(jì)算機(jī)為媒介，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，何時(shí)何地都能滿足顧客的實(shí)際需求的一種行之有效的營(yíng)銷方式?？傮w概括下來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要分為以下幾個(gè)過程：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等等。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)達(dá)，逐漸延伸出新型的營(yíng)銷手段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式有效改善了以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間的關(guān)系可以運(yùn)用一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鱽碓敿?xì)說明。如果將渠道系統(tǒng)比作一座城市的交通系統(tǒng)，在該城市中必然存在多種多樣的交通方式，有歷史悠久的公交車，也有先進(jìn)的地鐵，城市的順利運(yùn)轉(zhuǎn)都是建立在不同的交通方式之上的，沒有了交通方式城市將處于癱瘓的狀態(tài)。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道都有各自的利弊，應(yīng)該積極尋找正確的方式進(jìn)行科學(xué)合理的整合，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)相互間的不足，實(shí)現(xiàn)一種高效的營(yíng)銷渠道，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定地發(fā)展。因此，在實(shí)踐過程中，積極運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道提供給顧客優(yōu)質(zhì)真實(shí)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)增添強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，切實(shí)提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，為企業(yè)贏取相應(yīng)的市場(chǎng)份額，促進(jìn)企業(yè)越來越好的發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的整合策略
1.整合思路。
要想切實(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的整合，首先要樹立一個(gè)明確的整合思路。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道各自具備的優(yōu)勢(shì)，最行之有效的整合思路是構(gòu)建旅行社營(yíng)銷整合模式。在該模式的指導(dǎo)下，一貫堅(jiān)持拓寬旅游分銷渠道，盡一切可能給企業(yè)提供新型的營(yíng)銷平臺(tái)。然而，對(duì)于這種新型的營(yíng)銷模式，大部分群眾一開始抱著觀望的態(tài)度不敢輕易嘗試。因此，為了吸引更多的顧客，旅行社必須加強(qiáng)自身的質(zhì)量，給顧客提供專業(yè)化、人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在旅行社營(yíng)銷模式不斷完善的過程中，逐漸形成了以INTERNET為平臺(tái)，以旅行社為后臺(tái)支持系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。在這種營(yíng)銷模式下，良好地銜接了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)以及接待等各個(gè)環(huán)節(jié)，正式彰顯了我國新型的營(yíng)銷模式的來臨。這種新型的營(yíng)銷模式，很好地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代自然順暢地結(jié)合在一起，取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成旅游網(wǎng)站與旅行社業(yè)務(wù)互補(bǔ)的旅游經(jīng)營(yíng)新格局。
2.整合營(yíng)銷措施。
通過相關(guān)歸納和總結(jié)，要想有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的整合，必須從以下五個(gè)層次入手：
第一層次：內(nèi)部營(yíng)銷。為了加強(qiáng)旅行社內(nèi)部高效管理，便于對(duì)各分社具體銷售狀況的及時(shí)掌握，在旅行社內(nèi)部應(yīng)該適當(dāng)建立一個(gè)完善的管理信息系統(tǒng)。有了完善的管理信息系統(tǒng)作為保障，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息資源的共享，而且能夠?qū)崟r(shí)掌握各營(yíng)業(yè)點(diǎn)的具體狀況，形成一個(gè)系統(tǒng)化的管理模式。同時(shí)，建立內(nèi)部的網(wǎng)上培訓(xùn)課程，給所有員工提供隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。使用內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)不僅拓展了信息渠道，而且有效增加了管理的透明度，顯著提高了旅行社的管理水平。有了良好地管理作出基礎(chǔ)，才能推動(dòng)旅行社營(yíng)銷模式高效地運(yùn)行。
第二層次：信息提供。合理利用網(wǎng)絡(luò)采購與傳統(tǒng)采購的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與旅游協(xié)作商高效地合作。給顧客提供全面的信息資源，同時(shí)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道提供更多更為詳細(xì)地信息，給顧客傳達(dá)了深度旅游資訊，提供了大大的便利。
第三層次：營(yíng)銷宣傳。為了切實(shí)增加銷售量，必須加大宣傳的力度。利用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的旅游中間商和門市，借助廣告或人員促銷等方式推廣營(yíng)銷。同時(shí)，充分利用旅行社網(wǎng)站，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷。合理設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，制定四大主要板塊，即量身定制板塊、機(jī)票酒店預(yù)定板塊、各類旅游線路推薦板塊和信息資訊板塊，將各項(xiàng)功能清楚明確地展現(xiàn)給瀏覽者。其中，在量身定制模塊，顧客可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，自行選擇，是專門為有特別需求的游客定制的充滿個(gè)性化的營(yíng)銷。這種一條龍服務(wù)模式，給游客提供了全面詳細(xì)地服務(wù)過程，深受游客喜愛。
第四層次：主動(dòng)營(yíng)銷。在新型的營(yíng)銷模式中仍然要注重傳統(tǒng)營(yíng)銷中與客戶的積極溝通，有了溝通才能清楚顧客的實(shí)際需求，有了需求就能進(jìn)一步促進(jìn)顧客消費(fèi)，有效推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中主動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，提供網(wǎng)絡(luò)溝通的平臺(tái)。顧客在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，能夠與網(wǎng)絡(luò)信息員及時(shí)進(jìn)行溝通，將顧客的真實(shí)想法反饋給旅行社。另外，還要建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，總結(jié)不同客戶的需求，給客戶提供更加全面地服務(wù)。會(huì)員制營(yíng)銷也是行之有效地營(yíng)銷方式之一，通過客戶填寫的聯(lián)系方式，第一時(shí)間將新產(chǎn)品發(fā)給給客戶，讓客戶及時(shí)了解新產(chǎn)品的信息，進(jìn)一步刺激客戶主動(dòng)消費(fèi)。
第五層次：信息反饋。不管是上旅行社網(wǎng)站查詢相關(guān)信息，還是與促銷人員或電話咨詢相關(guān)問題時(shí)，都能產(chǎn)生不同的反饋。旅行社應(yīng)該及時(shí)歸納總結(jié)客戶反饋的信息，了解客戶的實(shí)際需求，在營(yíng)銷過程中針對(duì)客戶的反饋加強(qiáng)客戶購買的欲望。另外，旅游行業(yè)作為一種新興的第三產(chǎn)業(yè)，具有特殊性，是一種集生產(chǎn)和銷售于一體的行業(yè)。因此，在游客體驗(yàn)旅游的時(shí)候，給游客提供順暢的信息反饋渠道，游客可以通過各種有效途徑將意見反饋給旅行社。然后，旅行社根據(jù)這些反饋信息，不斷完善旅游產(chǎn)品，推動(dòng)該行業(yè)的順利發(fā)展。同時(shí)，不能忽略售后服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠給客戶留下良好的印象，為旅行社增加了良好的商譽(yù)，形成良性營(yíng)銷循環(huán)系統(tǒng)。
三、結(jié)語
綜上所述，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了立足于市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，有效利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道各自的優(yōu)勢(shì)，尋找積極的措施高效實(shí)現(xiàn)兩種營(yíng)銷渠道科學(xué)合理的整合。同時(shí)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，不斷優(yōu)化合作模式，切實(shí)發(fā)揮每個(gè)營(yíng)銷渠道的最大效用，實(shí)現(xiàn)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。
作者：張宇潔 單位：普華永道咨詢（深圳）有限公司北京分公司
[ 關(guān)鍵詞 ] 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其產(chǎn)生的背景
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷,屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種形式是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng),包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等的總稱。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,作為20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)域,是企業(yè)利用現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與營(yíng)銷實(shí)踐相結(jié)合的產(chǎn)物。其最為典型的代表就是亞馬遜模式和戴爾模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的寬帶化、智能化、個(gè)人化發(fā)展開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式產(chǎn)生深刻影響和沖擊。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中,中間商在商務(wù)活動(dòng)中扮演了極其重要的角色。一般都是借助中間商來完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移的。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,生產(chǎn)者與消費(fèi)者可以直接對(duì)話,從而省去了分銷商和批發(fā)商的環(huán)節(jié),節(jié)省了很多不必要的人力物力及運(yùn)輸成本。從另一方面講,網(wǎng)絡(luò)使國界概念日益模糊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用現(xiàn)代信息技術(shù),將營(yíng)銷范圍發(fā)展至全球,這在很大程度上也拓寬了視野,增加了利潤(rùn)的來源。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的沖擊。利用互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品的調(diào)研范圍,而不僅僅局限于傳統(tǒng)概念。網(wǎng)絡(luò)作為一種新型媒介,其觸角可以伸至世界各個(gè)地區(qū),使銷售人員對(duì)產(chǎn)品信息有更為完備和全面的了解。另外,利用互聯(lián)網(wǎng)快捷便利的特點(diǎn),企業(yè)可以在第一時(shí)間里了解到更多的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量及反饋信息,把握消費(fèi)者行為特點(diǎn)及對(duì)產(chǎn)品的偏好程度,這對(duì)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)和大大縮短產(chǎn)品的生命周期,把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)是大有裨益的。
三、企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的瓶頸
雖然在電子商務(wù)環(huán)境下,有相當(dāng)一部分企業(yè)已經(jīng)獲得了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大成功,但筆者認(rèn)為,在現(xiàn)階段的中國,雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯,但目前還是有無法克服的瓶頸,企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)尋找營(yíng)銷策略,而不能盲目迷信這樣一種新型的營(yíng)銷方式。
1.企業(yè)信息化程度不高。企業(yè)信息化是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要前提條件。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前期的技術(shù)投入非常大,這需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力來實(shí)現(xiàn)全面的信息化。俗話說:“巧婦難為無米之炊”,如果企業(yè)的信息化程度低,要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是不現(xiàn)實(shí)的。因此,企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,必須實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的全面信息化,搭建好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)支持平臺(tái)。
2.技術(shù)受限。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)的過程。在要求企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的同時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跟上網(wǎng)用戶的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)帶寬、上網(wǎng)速度也是密切相關(guān)的。目前影響我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要因素之一就是網(wǎng)絡(luò)帶寬不足,上網(wǎng)速度慢,上網(wǎng)收費(fèi)高。
3.網(wǎng)絡(luò)支付手段不完善。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展,支付手段也越來越向電子支付靠近。一類是電子貨幣類,另一類是電子信用卡類,還有一類是電子支票類。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呼喚網(wǎng)上銀行的發(fā)展,但在我國,電子商務(wù)尚在發(fā)展初期,各種網(wǎng)絡(luò)支付手段及安全協(xié)議尚不完善,這也在一定程度上限制了企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
四、我國企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)建議
1.企業(yè)產(chǎn)品決定營(yíng)銷策略。很多企業(yè)如今陷入一個(gè)誤區(qū),認(rèn)為許多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上獲得了巨大成功,則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略一定是新時(shí)期適應(yīng)于每個(gè)企業(yè)的萬能模式。事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是萬能的良藥,眾多企業(yè)也不乏失敗的例子。企業(yè)決定是否運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,應(yīng)該看清楚自身所處的行業(yè)和產(chǎn)品是否適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。雖然越來越多的消費(fèi)者表示接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新型的營(yíng)銷模式,但在購買特定商品時(shí)還是會(huì)傾向于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。比如購買很廉價(jià)的生活物品時(shí),消費(fèi)者可能會(huì)選擇去就近的大賣場(chǎng),而購買很昂貴的物品時(shí),他們則會(huì)希望能親自看到實(shí)物進(jìn)行比較衡量再?zèng)Q定購買與否。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的信息化程度和前期的技術(shù)投入要求非常高,所以如果自身并不太適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(例如餐飲娛樂業(yè)),而盲目地投入大量資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作,其結(jié)果必將得不償失。
2.構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。在信息時(shí)代,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是企業(yè)生存與發(fā)展的決定因素。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。這里的知就是情報(bào)。企業(yè)要想在多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取
勝,必須搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種信息,并在第一時(shí)間內(nèi)獲取行業(yè)內(nèi)的最新情報(bào)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的的主要功能是為高層決策人員評(píng)估行業(yè)關(guān)鍵發(fā)展趨勢(shì),把握行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化,以及分析現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力和動(dòng)向,從而協(xié)助企業(yè)保持和發(fā)展可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的特點(diǎn),構(gòu)建針對(duì)本企業(yè)本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng),并根據(jù)外部環(huán)境和自身因素快速而正確地調(diào)整企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略,把握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。但目前企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還被諸多不利條件所束縛,因此,企業(yè)只有認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì),并結(jié)合自身具體情況將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷加以整合制定出最適合其發(fā)展的營(yíng)銷策略,才能在日益激烈和多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；傳統(tǒng)營(yíng)銷；整合發(fā)展
傳統(tǒng)營(yíng)銷是以將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客為主要理念的交易營(yíng)銷，其發(fā)展歷史悠久，現(xiàn)階段理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都比較豐富，所以這種固定的模式已經(jīng)受到大眾的信賴；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，由此可見傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩者既存在共性，又存在差別。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新型的營(yíng)銷活動(dòng)，其建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，以信息技術(shù)和軟件工程為主要工具，利用在線創(chuàng)造活動(dòng)、宣傳和傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系等方式實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，所以其具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所提供的便利，在營(yíng)銷成本、信息傳遞速度、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、營(yíng)銷雙方互動(dòng)等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，例如其摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷中以郵件的收發(fā)進(jìn)行信息傳遞，以發(fā)放調(diào)查問卷的形式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查等手段，直接通過線上的信息傳遞完成相關(guān)工作，這不僅有效地節(jié)省了完成相關(guān)營(yíng)銷目的的成本，而且高速的互聯(lián)網(wǎng)傳播速度和廣闊的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍，使信息的及時(shí)性、全面性等更有保證，為企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷決策的制定提供了有價(jià)值的信息；而建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的大數(shù)據(jù)時(shí)代，其信息的價(jià)值更高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段直接通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)其相關(guān)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和整理，對(duì)其全面準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)變化有重要的作用，所以相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷的滯后性明顯。另外，互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的及時(shí)性，使?fàn)I銷企業(yè)與客戶可以及時(shí)進(jìn)行需求的交流，這對(duì)于促成營(yíng)銷也有重要的作用，而客戶也可以利用此優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)足不出戶全面了解產(chǎn)品信息。但與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也具備互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的缺點(diǎn)，例如其傳遞的信息的真實(shí)性很難得到保證，傳播的途徑相對(duì)受限，而且支付手段面臨著一定的安全威脅，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶通過企業(yè)在線上提供的產(chǎn)品資料對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，并不能直接接觸產(chǎn)品實(shí)體進(jìn)行感受，換言之其接收的產(chǎn)品信息具有片面性。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，所以未接觸互聯(lián)網(wǎng)的人并不能全面的獲取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)信息，所以其對(duì)這部分群體的營(yíng)銷效果較薄弱，而傳統(tǒng)營(yíng)銷可以通過電視、報(bào)紙等傳播手段進(jìn)行宣傳；除此之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決定其以線上支付為主要手段，現(xiàn)階段雖線上支付手段得到快速發(fā)展，且方式逐漸多樣化，例如支付寶、網(wǎng)上銀行、螞蟻花唄等，但由于現(xiàn)階段威脅計(jì)算機(jī)安全的因素仍然存在，所以線上支付的安全性并不能夠全面保證，當(dāng)線上支付手段受到威脅時(shí)，客戶的合法經(jīng)濟(jì)利益將直接受到侵害。
2.傳統(tǒng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
首先，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生了一定的沖擊，但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段仍處于初級(jí)階段，其實(shí)施的方式和手段都存在一定的片面性，所以傳統(tǒng)營(yíng)銷的應(yīng)用市場(chǎng)和范圍仍然廣大；另外，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)計(jì)所覆蓋的產(chǎn)品并不全面，而傳統(tǒng)營(yíng)銷在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展中幾乎能夠覆蓋生產(chǎn)生活中所需的全部產(chǎn)品，所以其現(xiàn)階段的生命力仍然旺盛。其次，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身需要在軟件開發(fā)和投入方面消耗一定的資金，所以其對(duì)企業(yè)的吸引力受到嚴(yán)重的打擊，而且現(xiàn)階段我國大部分企業(yè)并不能夠真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際價(jià)值，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展受到制約，這在一定程度上保證了傳統(tǒng)營(yíng)銷在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位，受到人們消費(fèi)心理和消費(fèi)水平以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的影響，這種狀況在未來一段時(shí)間內(nèi)仍將持續(xù)。持此之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行繼承和創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，其在發(fā)展的過程中必然會(huì)推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷的發(fā)展，使其優(yōu)勢(shì)不斷得到加強(qiáng)，缺點(diǎn)得到有效的控制，由此可見傳統(tǒng)營(yíng)銷直至未來一段時(shí)間內(nèi)仍將作為主流營(yíng)銷方式而存在，且其營(yíng)銷效果會(huì)不斷得到改善。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷整合發(fā)展的途徑及其價(jià)值分析
3.1將網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，能夠低成本的獲取每天對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品信息進(jìn)行瀏覽和搜索的數(shù)據(jù)，而針對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、分析，可以判斷對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品存在一定消費(fèi)欲望的群體集中區(qū)域及消費(fèi)群體的主要特征，企業(yè)根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的判斷階段對(duì)其網(wǎng)下的實(shí)際配備進(jìn)行調(diào)整，在此基礎(chǔ)上利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段將企業(yè)調(diào)整后的網(wǎng)下實(shí)際配備理念及情況進(jìn)行針對(duì)性的傳達(dá)，以期促成線下交易，而企業(yè)的實(shí)體商店也可以根據(jù)調(diào)整后的配備進(jìn)行銷售，形成線上信息挖掘，促成線下銷售的模式，此種模式深度挖掘了互聯(lián)網(wǎng)在信息搜集方面的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解更加全面，對(duì)提升企業(yè)營(yíng)銷效率有積極的作用。
3.2拓寬銷售的渠道
將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相整合需要盡可能地挖掘兩者的優(yōu)勢(shì)，降低甚至消除其各自的缺點(diǎn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，品牌的市場(chǎng)效應(yīng)逐漸凸顯，所以企業(yè)首先應(yīng)總結(jié)其傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，并結(jié)合其自身優(yōu)勢(shì)，有意識(shí)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌的打造；其次，企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加大對(duì)其網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳力度，使其被目標(biāo)客戶市場(chǎng)所熟知；再次，建立與其品牌特色相匹配的服務(wù)體系，使其高質(zhì)量的產(chǎn)品得到客戶的信任；最后，利用其網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)完成線上和線下的營(yíng)銷，由此可見，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的有效整合，可以提升企業(yè)的整體口碑，使企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋程度得到提升，而且有效地?cái)U(kuò)寬企業(yè)的銷售渠道，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益提供空間。
3.3企業(yè)網(wǎng)站得到健全
企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方面，其不僅可以有效地宣傳企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品信息，而且對(duì)提升網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)企業(yè)的信任度也有重要的意義，所以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的過程中企業(yè)的網(wǎng)站得到不斷健全，而客戶市場(chǎng)可以通過企業(yè)網(wǎng)站對(duì)企業(yè)的線下配備有更加全面的了解，這對(duì)促進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷形式的實(shí)現(xiàn)有重要的意義，而且是企業(yè)拓寬銷售渠道的有力支撐。
3.4提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
傳統(tǒng)營(yíng)銷通常通過降低產(chǎn)品的價(jià)格等促銷手段建立與客戶的營(yíng)銷關(guān)系，其在耗時(shí)和短時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷效果方面都能夠取得較理想的效果，但隨著人們生活水平的提升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性不斷加強(qiáng)，人們對(duì)產(chǎn)品的需求在受到價(jià)格的影響的同時(shí)，越來越注重質(zhì)量和服務(wù)，所以企業(yè)要在提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，建立與客戶穩(wěn)定的關(guān)系方面加大探索力度，將傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相整合，有利于企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性及其不受時(shí)間和空間制約的優(yōu)勢(shì)建立客戶關(guān)系，這不僅為企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)，而且能夠提升其營(yíng)銷策略的市場(chǎng)影響力，所以企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也得到提升。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；國際貿(mào)易；問題；策略
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)以及信息技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為當(dāng)前營(yíng)銷方式中的主流。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要投入的成本低，且具有交易效率高等優(yōu)點(diǎn)，所以其被廣泛應(yīng)用于各種商業(yè)貿(mào)易交易中，尤其是在國際貿(mào)易中更是得到了廣泛的普及、推廣和應(yīng)用。因此，為了更好地在國際貿(mào)易中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，筆者就該方面的具體內(nèi)容進(jìn)行分析和研究，以期給后續(xù)相關(guān)方面的研究、應(yīng)用或?qū)W習(xí)提供指導(dǎo)和借鑒。
1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Cyber marketing）實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷的中文縮寫，歸屬于直復(fù)營(yíng)銷類別，其集網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、現(xiàn)代信息通信技術(shù)以及企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐等技術(shù)為一體，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以電子信息技術(shù)為技術(shù)媒介來開展的一種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱，包括網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷以及開發(fā)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品等。大多數(shù)人大都無法有效地區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，他們僅將其等同于市場(chǎng)營(yíng)銷或者網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，這是片面的，缺乏科學(xué)性，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還包括網(wǎng)上營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等等。而就具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容而言，它實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)來開展的一種模式，取代了傳統(tǒng)采用電視、電話、新聞、報(bào)刊和郵件等媒介，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)完成交易后產(chǎn)品的售前、售中和售后，即它貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程，是基于現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理論而建立的一種營(yíng)銷方式。另外，根據(jù)實(shí)現(xiàn)方式的不同，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義分為廣義和狹義兩個(gè)方面。其中廣義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上就是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)來開展的一些營(yíng)銷活動(dòng)；而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則僅僅是指國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，即：互動(dòng)性強(qiáng)、成本低和覆蓋面廣，下面分別就這三個(gè)方面的具體內(nèi)容進(jìn)行闡述。
（1）互動(dòng)性強(qiáng)。互動(dòng)性強(qiáng)主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身作為一種互動(dòng)式很強(qiáng)的營(yíng)銷，其需要隨時(shí)與客戶之間保持溝通和聯(lián)系。傳統(tǒng)的營(yíng)銷大都靠相關(guān)人員或者貼廣告的方式來進(jìn)行推銷，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅需要依靠企業(yè)的積極性和主動(dòng)性，也需要客戶具備足夠的主動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，買賣雙方可以隨時(shí)隨地就有關(guān)信息進(jìn)行溝通和交流，同時(shí)向顧客表達(dá)的方法和手段也越來越多，且更具人性化，所以有利于吸引客戶，而個(gè)性化的服務(wù)也可以進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的商務(wù)關(guān)系。
（2）成本低。網(wǎng)絡(luò)媒介最大的一個(gè)特點(diǎn)就是其合理運(yùn)用了當(dāng)前最為先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)，所以可以在任何地方、任何時(shí)間，只要具有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)即可實(shí)現(xiàn)信息的交換和處理，同時(shí)具有傳播速度快、范圍廣等特點(diǎn)。而其在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用則可以大大提高信息傳播的效果，降低企業(yè)營(yíng)銷信息宣傳的成本，如廣告費(fèi)、樣品費(fèi)用、店面費(fèi)用以及郵寄費(fèi)用等，同時(shí)其產(chǎn)品直銷的方式也可以大大減輕企業(yè)庫存壓力，降低其所需的經(jīng)營(yíng)成本。
（3）覆蓋面廣。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受空間和時(shí)間的限制，可以快捷的進(jìn)行國與國之間的貿(mào)易交易。而世貿(mào)組織所簽訂的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易免征關(guān)稅政策的實(shí)施則進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來開展?fàn)I銷。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式眾多，其主要包括五種方式，即：搜索引擎、網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)廣告、信息和許可Email營(yíng)銷及郵件列表。下面就這幾種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的具體內(nèi)容進(jìn)行闡述。
（1）搜索引擎。搜索引擎是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一種常用的方法，同時(shí)它也是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方法。通過在先有關(guān)搜索引擎上注冊(cè)企業(yè)或者個(gè)人等相關(guān)信息，可以使他們所要的信息出現(xiàn)在比較靠前的位置，所以如果需要正式網(wǎng)站，則需要提前將其提交到搜索引擎上，這是一種常見的營(yíng)銷方式，自然搜索引擎的推廣還處于免費(fèi)階段，所以許多中小網(wǎng)站大都采用這種方式。而就搜索引擎的具體營(yíng)銷方式而言，其主要包括網(wǎng)站登錄、競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、優(yōu)化排名和固定排名等部分。
（2）網(wǎng)上商店。網(wǎng)上商店是建立在第三方所提供的電子商務(wù)上的一種交易方式，其是可以由商家自行進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的一種電子商務(wù)形式?？紤]到顧客的需求以及企業(yè)的營(yíng)銷等方面的內(nèi)容，網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即：一方面網(wǎng)上商店可以為企業(yè)擴(kuò)展銷售渠道提供便利的條件；另一方面，如果網(wǎng)上商店搭建在便利的網(wǎng)絡(luò)上則可以為其提供便利的條件，吸引更多的顧客，同時(shí)也有利于提升商店的形象，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。
（3）網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)大都與品牌形象之間具有緊密的聯(lián)系，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于各種品牌推廣活動(dòng)中，尤其表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)廣告。相關(guān)研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率只能在一定程度上說明其關(guān)注度，但是不能客觀的評(píng)價(jià)其實(shí)際的效果，那些只瀏覽廣告，而沒有點(diǎn)擊廣告的大約占總瀏覽數(shù)的99%。
（4）信息。信息也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種只能，同時(shí)一種實(shí)用性較強(qiáng)的操作手段。它可以借助互聯(lián)網(wǎng)來對(duì)商業(yè)信息進(jìn)行瀏覽和，同時(shí)也可以將具有價(jià)值的信息及時(shí)到自己的網(wǎng)站上，以提高自己網(wǎng)站的價(jià)值，比如優(yōu)惠促銷信息和新產(chǎn)品信息等等。當(dāng)前的B2B營(yíng)銷對(duì)于電商的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。
（5）許可Email營(yíng)銷及郵件列表。Email營(yíng)銷如果有用戶許可則比沒有許可的營(yíng)銷具有更明顯的優(yōu)勢(shì)，比如增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、提高品牌忠誠度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系以及減少廣告對(duì)用戶的干擾。另外，郵件列表實(shí)際上就是基于用戶許可的一種Email營(yíng)銷形式，其可以由用戶自主選擇加入和退出，但是兩者最顯著的區(qū)別就是是否向用戶直接發(fā)送相關(guān)的廣告信息。
2 外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題
（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，其重要性還沒有被全體相關(guān)人員所重視，他們單純認(rèn)為只通過老客戶推薦或者參加展會(huì)等傳統(tǒng)的方式就可以，也有部分人員意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，但是在還是缺缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)建立一個(gè)簡(jiǎn)單的初級(jí)網(wǎng)站，卻無法有效地提高教學(xué)的質(zhì)量，并且那些配備有專門人員的公司則更是少之又少。許多外貿(mào)企業(yè)大都將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷歸于行政或者企業(yè)內(nèi)來進(jìn)行管理，無法使企業(yè)的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的部門和業(yè)務(wù)部門形成合力，所以實(shí)際的效果不是非常理想。
（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷不能有效整合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，是當(dāng)前外貿(mào)企業(yè)拓展自身業(yè)務(wù)的主要形式。為了確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的適用性，企業(yè)需要充分借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)。然而，當(dāng)前部分外貿(mào)企業(yè)一味的夸大網(wǎng)絡(luò)的作用，認(rèn)為僅僅憑借網(wǎng)絡(luò)來宣傳企業(yè)的品牌就可收到良好的效果。然而，企業(yè)自身的整體形象卻沒有得到有效地提升，他們也無法實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二者的有效融合，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用效果不是非常理想。
（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式不能理性地選擇
目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種類放多，外貿(mào)由于缺乏選擇的經(jīng)驗(yàn)，所以實(shí)際的選擇過程中缺乏理性思維，無法確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的準(zhǔn)確性。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)用中，如果某個(gè)行業(yè)中的某個(gè)企業(yè)選取了某家營(yíng)銷服務(wù)，并取得了良好的效益，那么同行中的其他企業(yè)也會(huì)紛紛效仿，所以選擇的盲目性過大，跟風(fēng)心理嚴(yán)重，同時(shí)也忽視了自身發(fā)展的實(shí)際情況，進(jìn)而致使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的效果不理想。
3 外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在問題的解決策略
（1）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，整合各種營(yíng)銷資源
目前，我們正處于信息時(shí)代，外貿(mào)企業(yè)首先要從心理和行動(dòng)上重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要作用，并采取有效的方法和手段來發(fā)揮其積極作用。而就具體的內(nèi)容而言，外貿(mào)企業(yè)首先需要做好企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)工作，除了要建設(shè)中文的網(wǎng)站，在全球化背景下和國際貿(mào)易日益頻繁的背景下，為了增加貿(mào)易交易的成功量，我們還需要建設(shè)相應(yīng)的英文網(wǎng)站，并要樹立正確的品牌意識(shí)和營(yíng)銷理念，從而不斷增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使國際貿(mào)易間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向質(zhì)量戰(zhàn)。基于此，企業(yè)需要不斷提升自己品牌的知名度，提高其國際影響力，這就需要企業(yè)不斷增強(qiáng)自身的開發(fā)能力，提高產(chǎn)品的科技含量，同時(shí)還要不斷完善企業(yè)的營(yíng)銷體系。另外，中小企業(yè)也需要積極搭乘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這趟“快速車”，從自身品牌開始努力，不斷提高品牌的社會(huì)影響力，然后借助網(wǎng)絡(luò)形式來及時(shí)準(zhǔn)確的表達(dá)企業(yè)的信息，增強(qiáng)企業(yè)在國際貿(mào)易交易中的競(jìng)爭(zhēng)力。
（2）突出公司的專業(yè)性，提高網(wǎng)站的可用性
公司的最終任務(wù)是為企業(yè)吸引更多的客戶，而為了吸引更多的客戶，企業(yè)首先需要將那些潛在的目標(biāo)客戶吸引到自身的平臺(tái)，然后才有可能將其轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲目蛻?。而決定公司自身吸引力的關(guān)鍵是公司業(yè)務(wù)是否具有專業(yè)性，是否便于客戶的瀏覽、查詢和使用，同時(shí)周到的服務(wù)也是提高企業(yè)吸引力的一個(gè)重要手段。因此，這就要求公司要采取有效的措施來不斷提高公司的專業(yè)性以及自身網(wǎng)站建立的適用性和可用性，并要隨時(shí)關(guān)注企業(yè)的可信度和可用度等因素。
（3）理性選擇營(yíng)銷方式，調(diào)整營(yíng)銷效果評(píng)估方法
正如上述所述，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種類過多，部分企業(yè)在選擇的時(shí)候大都是盲目選擇或者跟風(fēng)選擇，這樣選擇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式大都不適合自身企業(yè)的發(fā)展。因此，為了確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的合理性，在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，外貿(mào)企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)的的實(shí)際情況，包括核心競(jìng)爭(zhēng)力以及產(chǎn)品的性質(zhì)等來綜合選擇適合本公司發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，同時(shí)注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的有效融合，充分發(fā)揮兩者各自的優(yōu)勢(shì)，不斷提高功能性，以收到最為理想的營(yíng)銷效果。另外，為了進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國際貿(mào)易交易中應(yīng)用的質(zhì)量，企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際情況禮盒里調(diào)整評(píng)估營(yíng)銷效果的方法，以確保評(píng)價(jià)的科學(xué)性、合理性和適用性，進(jìn)而使評(píng)價(jià)結(jié)果可以用于指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科學(xué)應(yīng)用。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為營(yíng)銷方式中的一種，是當(dāng)前國際貿(mào)易交易中普遍采用的一種方式，其不僅可以提高貿(mào)易交易的質(zhì)量，同時(shí)也可以大大提高貿(mào)易交易的效率，促進(jìn)世界貿(mào)易的快速發(fā)展。因此，在實(shí)際的國際貿(mào)易中，企業(yè)需要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷放到企業(yè)營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略中，制定詳細(xì)的規(guī)劃區(qū)實(shí)施，切勿急功近利。
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