發(fā)布時間：2023-09-06 17:05:04
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)藥銷售模式樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
摘要：職業(yè)教育與就業(yè)密不可分，就業(yè)乃民生之本，它關系到中專學校學生的切身利益與學校聲益。因此以就業(yè)為導向是中等專業(yè)學校教育的重要理念，而實踐教學是體現(xiàn)這一理念的具體的重要教學方式，以中等專業(yè)學校畜牧獸醫(yī)專業(yè)為例闡述了當前實踐教學中存在的主要問題，并針對這些矛盾提出了實踐教學應在教學觀念，教學形成、教學模式等方面的一些轉(zhuǎn)變想法。
關鍵詞：中專學校；就業(yè)導向；實踐教學；教學模式；市場需求
職業(yè)教育與就業(yè)密不可分，就業(yè)乃民生之本，它關系到中專學校學生的切身利益與學校的聲益，從一定意義上說，中職教育就是就業(yè)教育培訓；因此，以適應就業(yè)市場需要，以就業(yè)為導向，已成為當前中等專業(yè)技術教育的主要工作，畜牧獸醫(yī)專業(yè)作為我校的主干專業(yè)，也應樹立適應就業(yè)市場需要，以就業(yè)為導向的教學理念，培養(yǎng)一批既掌握理論知識，也具備較強的技術應用能力和創(chuàng)業(yè)精神的社會應用型人才。那么，在教學中，如何實現(xiàn)知識和能力，專業(yè)與就業(yè)的統(tǒng)一呢？筆者認為，實踐教學模式為解決這一矛盾提供了新的教學途徑；然而當前實施的實踐教學還存在著一些問題，迫切需要在教學模式上予以一定的轉(zhuǎn)變。
一、畜牧專業(yè)的現(xiàn)狀與市場需求
1.畜牧獸醫(yī)的專業(yè)現(xiàn)狀。中國中等專業(yè)學校的畜牧獸醫(yī)專業(yè)、特別是在那些農(nóng)業(yè)省市中為養(yǎng)殖業(yè)（或其他行業(yè)）培養(yǎng)出了不少人才，有力地促進了中國的養(yǎng)殖業(yè)的蓬勃發(fā)展，為培養(yǎng)適應農(nóng)村的高素質(zhì)勞動者作出了應有的貢獻。但近幾年來，由于各方面的原因，進入中等專業(yè)學校的學生逐漸減少，而進入中等專業(yè)學校的學生多數(shù)是成績不理想、不想念書、又不想做事的那一部分學生。與此同時學校在管理和教學方面也存在諸多問題。如：師資水平滯后、教學方式落后、經(jīng)費投入少、教學設備不足、實習條件差等，這樣就造成了惡性循環(huán)，使就讀學生越來越少；但行業(yè)中在國家政策的鼓勵下養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展很快，培養(yǎng)大量的實用型畜牧獸醫(yī)人才具有廣闊的前景。
2.市場需求。據(jù)調(diào)查大多數(shù)本科院校畢業(yè)生與大專生理論知識可以，實際動手能力欠缺，同時不想下基層，中專生雖然要求條件相對較低，但動手能力差，理論知識也非常欠缺。大部分畜牧專業(yè)只重視理論教學，甚至就沒有進行實踐教學。這就是說無論是本科生、大專生、還是中專生的教育，目前都難以培養(yǎng)出滿足農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)需要的畜牧獸醫(yī)人才。
現(xiàn)在基層的一些規(guī)模小的養(yǎng)殖場急需大批具有適用技能而又有理論水平的實用技術人才；在基層很多養(yǎng)殖場，其經(jīng)營者不懂養(yǎng)殖技術，不按常規(guī)防疫，一旦出現(xiàn)流行病就束手無策，有的血本無歸。另外，大部分飼料和獸藥營銷人員對疾病的診療技術都很欠缺，有的甚至連肌注、皮下注射都不會，更不用說靜脈注射了；所以懂技術又能跑業(yè)務的人才很受獸藥廠和飼料廠的歡迎；這些不要求有很高的學歷，但要求有一手過硬的基本診斷技術和診療技術。這樣一種形勢要求為農(nóng)村地區(qū)培養(yǎng)出大量實用型畜牧獸醫(yī)人才。這也就要求中等專業(yè)學校的教育教學方式以及教學內(nèi)容必須有與之相適應的改革。培養(yǎng)出具有理論和實踐相結合的實用型人才。
二、當前中等專業(yè)學校畜牧獸醫(yī)實踐教學存在的問題
1.當前中等專業(yè)學校畜牧獸醫(yī)實踐教學在教學內(nèi)容上存在著知識老化的現(xiàn)象。中等專業(yè)學校畜牧獸醫(yī)專業(yè)的教材雖然經(jīng)過幾次更新，但仍相對落后于行業(yè)現(xiàn)狀，以教材為依據(jù)的實踐教學在內(nèi)容上也相應落后，因所學教材大都是2003年左右出版的，而當今社會是技術革新、創(chuàng)新的社會，科技發(fā)達，技術改進，學校的實驗設備，實習基地、實踐教學，難以滿足行業(yè)的市場需求。
2.當前中等專業(yè)學校畜牧獸醫(yī)實踐教學在教學方法上存在著陳舊落后的現(xiàn)象。實踐教學的顯著特點是突出學生實際動手能力的培養(yǎng)，很顯然，培養(yǎng)學生的動手能力必須給學生實踐的機會，然而，當前中等專業(yè)學校，畜牧獸醫(yī)的實踐教學基本上是一個模式，教師示范操作，學生很少有機會自己動手，這樣簡單的模式是難以培養(yǎng)出一流的實用型技術人才，也直接影響培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。
3.當前中等專業(yè)學校畜牧獸醫(yī)實踐教學在教學過程中存在著注重技能“專才化”的現(xiàn)象。當今社會及產(chǎn)業(yè)需要實踐能力強且具有良好職業(yè)素質(zhì)的復合型、實用型人才，而中等專業(yè)學校畜牧獸醫(yī)實踐教學往往只注重以行業(yè)技能等級證為標準的訓練，這樣有目的教學就導致在教學過程中只注重技能專才化，而忽視了職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，學生畢業(yè)時，面向社會，雖有證但綜合素質(zhì)卻適應性相對不合格，就很難適應于市場的需求。
三、就業(yè)導向呼吁中等專業(yè)學校畜牧獸醫(yī)實踐教學模式的轉(zhuǎn)變
1.變注重“考證”為注重市場。中等專業(yè)學校教育培養(yǎng)目標是使教育者成為適應于生產(chǎn)、服務于農(nóng)村工作第一線的復合型、實用型高素質(zhì)人才。雖然中等專業(yè)學校按要求使學生通過實踐教學取得相應的行業(yè)技能等級證書，但在職業(yè)資格證書制度還不健全、不完善的當今社會，有些資格證書與實際能力的等值性值得懷疑（因?qū)W生實際動手能力相對不適應需要），人才市場更注重學生實用的職業(yè)能力，以就業(yè)為導向的畜牧獸醫(yī)的實踐教學，必須針對經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是對行業(yè)就業(yè)市場需進行充分的調(diào)查、研究，從而正確地、動態(tài)地反映出行業(yè)就業(yè)形勢，并通過分析研究，制定出適宜的實踐教學方案，以滿足社會（行業(yè)）就業(yè)市場對本專業(yè)人才的規(guī)格要求，從而提高畢業(yè)生的就業(yè)能力，優(yōu)化用人單位對本專業(yè)畢業(yè)生使用情況的評價。
筆者認為，醫(yī)藥企業(yè)面臨的困惑主要是以下幾個方面：
藥企營銷思路困擾
根據(jù)GMP認證對生產(chǎn)、倉儲和管理進行了改造后，一大部分企業(yè)仍處于臨產(chǎn)品結構不合理、產(chǎn)品附加值低、運營資金緊張和市場拓展無力等境地，在市場的激烈競爭中苦苦支撐著內(nèi)憂外患的雙重考驗。怎樣度過資金難關？如何提升銷售業(yè)績？是在一級市場堅守到底，還是到二三級市場另辟天地？是繼續(xù)大量申報仿醫(yī)藥品低價競爭，還是研發(fā)新藥通過差異化發(fā)展擴大市場范圍，抑或是通過委托加工方式解決產(chǎn)能閑置？很多藥企業(yè)苦尋無策。
進軍終端的困惑
終端為王的提法和國家相關政策對社區(qū)和新農(nóng)合的支撐促使很多醫(yī)藥企業(yè)進軍終端，以圖通過自建網(wǎng)絡掌控終端的方式來反控市場和渠道。自建營銷網(wǎng)絡這種模式也曾經(jīng)造就了很多醫(yī)藥企業(yè)的成功和輝煌，但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)所面臨的問題是管理成本居高不下，管理隊伍難以維系，成本的泥沼導致很多醫(yī)藥企業(yè)都茫然和彷徨。
渠道環(huán)節(jié)無力掌控
由于國家對流通體制進行多次改革，我國醫(yī)藥經(jīng)銷渠道的格局發(fā)生了巨大的變化，隨著個省招標配送的指定，醫(yī)藥商業(yè)集中度正在進一步提高，全國性物流企業(yè)、跨區(qū)域物流企業(yè)和區(qū)域強勢物流企業(yè)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥流通業(yè)的區(qū)域寡頭壟斷格局將逐步形成。既往的傳統(tǒng)物流體系被打散：經(jīng)銷商低價銷售、折價出貨、價格倒掛和沖竄貨成為一種常態(tài)，渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降，市場人員怨聲載道。醫(yī)藥企業(yè)是繼續(xù)用“堵”的方法去治標，還是用“疏” 的策略去治本？如何與跨區(qū)域的分銷商密切合作實現(xiàn)銷售的有序增長？
藥企面對市場倍感乏力
因為受到降價、招標和新醫(yī)改等因素的影響，整個醫(yī)藥市場顯得動蕩不安，市場運作難度越來越大，隨著國家對社區(qū)和新農(nóng)合的投入，第三終端市場似乎成為了藥企的新的藍海，但是很多藥企在第三終端試水后紛然鎩羽而歸。一些生產(chǎn)OTC產(chǎn)品的企業(yè)企圖通過擴大對藥店的投入來拉動OTC的銷售，但是促銷費用的上漲也讓otc企業(yè)叫苦不堪。從醫(yī)療市場的份額分解來看，醫(yī)院市場占據(jù)了大部分市場份額，但是由于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制乏力，導致大部分醫(yī)院高端市場配置醫(yī)藥企業(yè)少的可憐的營銷資源？這些都成為醫(yī)藥企業(yè)心中的痛。
既往的銷售模式失去昔日的作用
以前很多醫(yī)藥企業(yè)為了減少市場投入，采取了總總經(jīng)銷的商業(yè)合作模式，簡單的模式雖然管理起來很是經(jīng)濟，但是現(xiàn)在隨著市場的變化和政策的變化簡單的總經(jīng)銷或總模式已經(jīng)失去了昔日的輝煌，企業(yè)單一的依靠總經(jīng)銷或總模式無法完成對市場的有效覆蓋：總經(jīng)銷商或總商只對自有網(wǎng)絡內(nèi)的銷量大、利潤高、貨款安全的網(wǎng)內(nèi)客戶進行覆蓋，對網(wǎng)絡以外的客戶無法企及，導致產(chǎn)品在當?shù)厥袌錾系某砷L遭受了無情的扼制；渠道過長，市場信息反應緩慢，層層加價，導致最終零售商的利潤空間不大，沒有分銷興趣甚至拒銷該產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)將所有的希望和寄托全都放在總經(jīng)銷商或總的網(wǎng)絡里，總經(jīng)銷商或總會借此提出很多不合理的要求，醫(yī)藥企業(yè)被轄制的沒有辦法，只好殫精竭慮的滿足其要求，哪怕銷售利潤已經(jīng)捉襟見肘。這樣做法是醫(yī)藥企業(yè)在對市場進行豪賭，賭的是企業(yè)的未來和希望。
既往的銷售模式還有就是招商?，F(xiàn)在，招商再也不是企業(yè)資金回籠的有效銷售模式。從現(xiàn)在的招商情況來看，招商類廣告的急劇減少、招商會和藥交會成交額急劇下降。2005年《藥品差比價格規(guī)則（試行）》辦法實施，“規(guī)則”中所稱的藥品差比價，是指同種藥品因劑型、規(guī)格或包裝材料不同而形成的價格之間的差額或比值。如果這一制度真正實行起來，這些藥廠就很難再鉆空子了。改換了不同包裝、規(guī)格或劑型的同種藥也能測算出最高價。在新的價格管理政策下，以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式要想成功幾乎不可能。傳統(tǒng)的招商模式已經(jīng)跟不上新的醫(yī)藥時代的要求，其缺乏競爭力的形式已越來越不能承載現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)的招商需要，中國的醫(yī)藥招商已經(jīng)進入市場細分招商為主要特征的招商時代，因此，藥企期盼有新的更為有效的招商模式出現(xiàn)。
在國家財政撥付嚴重不足的背景下，以藥養(yǎng)醫(yī)在過去三十年間，特別是最近十幾年發(fā)展到了極致，中國公立醫(yī)院在沒錢給政策下的鼓勵下徹底走向市場化，經(jīng)濟利益成為藥品供應鏈條的終端---醫(yī)院、醫(yī)生生存的核心需求。
藥品作為一種特殊商品，它獨具了商品屬性和專業(yè)屬性的兩面，但在核心需求驅(qū)動下，藥品從研發(fā)立項、注冊報批、生產(chǎn)銷售無不體現(xiàn)出藥品的商品屬性，藥品淪落為快速消費品！改劑型、改規(guī)格的“創(chuàng)新”藥數(shù)量從1996年1萬多種，十年之后演變成十七萬種！身上背負著2千多億GMP改造資金債務的藥廠紛紛采用了快消品銷售驅(qū)動型的底價經(jīng)銷模式，以求快速回籠資金。以交際型非專業(yè)人士為主流的經(jīng)銷商在高毛利的刺激下，通過逃稅與洗錢的不當手段來滿足醫(yī)院與醫(yī)生對利潤和現(xiàn)金的需求。
于是，高回報、低價格、強調(diào)公關和客情維護就成為底價模式的主要特征，在藥廠直接交易對象僅僅為商的前提下，兩者之間的博弈空前激烈，保證金、首批提貨等等制衡手段層出不窮，中國第一代商在沖突與困惑中成長，暴利、不規(guī)范、非專業(yè)成為他們的代名詞，在完成第一桶金的挖掘后，安全、轉(zhuǎn)型、社會認同、心理平和成為他們對未來的思考焦點。
從實質(zhì)意義上講，現(xiàn)階段的國內(nèi)藥品市場，不存在嚴格商品學意義上的商，只能說是經(jīng)銷商，他們買斷了藥品的所有權，通過差價來贏得利潤，而商品學上的商定義是沒有貨物與資金所有權的，他們是靠傭金生存的。2010年以后，隨著中國醫(yī)改各項配套措施的深度實施，以及未來二單制與價格三控政策的執(zhí)行，讓經(jīng)銷商逐漸過渡到嚴格意義上的商。同時，藥品注冊管理法規(guī)進一步完善，嚴格意義上的新特藥會越來越少，新藥將成為稀有資源。而各省級集中招標采購制度進一步完善落實，絕大多數(shù)仿制藥差價空間會被極度壓縮，3-5年以后國內(nèi)藥品從銷售角度只分兩類：普藥（多家仿制藥）與新藥（創(chuàng)新藥、首仿藥），普藥借助渠道的力量和政府大宗采購以快消品銷售模式實現(xiàn)銷售，而新藥則需通過廠商自建隊伍或商進行專業(yè)化推廣銷售。
由此看來，現(xiàn)在的經(jīng)銷商數(shù)量將大幅減少，一部分經(jīng)銷商通過品牌、資金、渠道、規(guī)模等優(yōu)勢轉(zhuǎn)型為大型普藥經(jīng)銷商生存下來；另一部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為專業(yè)商，差價過渡到傭金，從底價模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)模式。
毫無疑問，未來的新藥銷售模式將會以專業(yè)和自建隊伍為主要營銷形式，專業(yè)團隊、專業(yè)理念、專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)銷售、專業(yè)推廣為專業(yè)模式核心特征，同時要求藥廠與商，在尊重藥品商品屬性的基礎上，注重藥品的專業(yè)屬性和臨床價值，以循證醫(yī)學證據(jù)為核心，提煉有說服力的買點和賣點進行專業(yè)化學術推廣；藥廠的目標客戶不僅是商，更要涵蓋臨床醫(yī)生和患者，兼顧短期與長期利益，通過提供穩(wěn)定贏利模式、提高處方水平、優(yōu)化治療方案等多重渠道與目標客戶充分溝通，實現(xiàn)客戶價值最大化。
世界60%的人每天薪水可能不足2美元，對很多大公司來說，貧困人口曾經(jīng)是缺乏購買力的一個群體。但印度裔美籍經(jīng)濟學家、暢銷書《金字塔底層的財富》的作者普哈拉最近在巴西發(fā)表演講時表示:“我們不得不拋棄窮人是累贅的看法。問題在于，人們一直沒有完全理解這塊蛋糕的大小?！?/p>
這位專家表示，窮人的購買力一直被認為是區(qū)區(qū)幾美元的事情，但這塊市場的制作成本同樣低廉。在普哈拉看來，全球大公司開拓窮人市場的舉動，屬于“雙贏戰(zhàn)略”。隨著產(chǎn)品向低收入消費群拓展，低收入者可買到低成本、高質(zhì)量與高科技的產(chǎn)品；而商家推出的實用性產(chǎn)品一旦得到窮人的認可，其銷售將形成規(guī)模效益，進而獲得長期的豐厚利潤。
日用品巨頭下手最快
在印度，對窮人市場的培養(yǎng)與開拓早在幾年前就開始了。英荷合資的聯(lián)合利華公司在印度創(chuàng)辦了斯坦利華公司，開發(fā)了一種對窮人階層的只需少量用水的去污劑。為此，印度斯坦利華公司還創(chuàng)建名為“shakti”的銷售網(wǎng)絡，該網(wǎng)絡雇傭3.1萬婦女直接銷售肥皂、洗發(fā)水、去污劑以及其他日用品。這種“上門推銷”或“戶對戶”的銷售模式，已經(jīng)讓公司業(yè)務拓展到了10萬個村落。作為成功的銷售模式，聯(lián)合利華已將該模式拓展到了斯里蘭卡、孟加拉國與莫桑比克。
在南非，法國達能食品公司與當?shù)毓竞献?，開創(chuàng)了銷售小杯裝的、富含維生素的酸乳制品，售價僅為1蘭特(折合人民幣大約1.4元左右)，已經(jīng)在各鎮(zhèn)區(qū)組建了女性為主的銷售網(wǎng)絡。
瞄上醫(yī)藥銀行電信行業(yè)
開拓窮人市場的商業(yè)領域，也正在從食品擴展到銀行、電信與醫(yī)藥等領域。
第一，認清形勢與發(fā)展趨勢。
商是醫(yī)藥市場里永遠不會消失的一支市場促銷力量，至于政府的反商業(yè)賄賂與商的生存是兩碼事，你有好的產(chǎn)品，合理合法合規(guī)地在臨床推廣醫(yī)藥類產(chǎn)品，是得到醫(yī)藥衛(wèi)生行政管理部門認可和鼓勵的行為。何況商獨特的市場區(qū)域優(yōu)勢，大客戶人脈關系，以及毛細血管般的功能是廠家直銷模式很難替代的。
第二，重新歸攏產(chǎn)品線，該砍的就砍，該延伸的要增加新品類或新產(chǎn)品。
早期商走的專線路線，比如專做抗生素的團隊，專做心血管藥品的團隊等等，而這幾年及可預見的未來幾年新醫(yī)改手筆越來越大，已經(jīng)或?qū)⒔o一些醫(yī)藥商團隊帶來生存和發(fā)展的風險。
所以，為了回避單線單品的弊端，筆者建議臨床醫(yī)藥商或器械類經(jīng)銷商們在打造產(chǎn)品線方面，至少應該有一條大線（經(jīng)營主線），在做好現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上，可考慮以下類別產(chǎn)品作為藥線大線里的第二、三條藥品產(chǎn)品線（注意產(chǎn)品群之間的關聯(lián)度，比如骨科與腫瘤線關聯(lián)度就較?。?/p>
按臨床疾病分，可多考慮腫瘤、肝病類、腎病類、老年用藥、兒科、三高類產(chǎn)品、精神疾病用藥、麻醉科用藥等產(chǎn)品；
按藥品類別，可多考慮中藥類產(chǎn)品（比如中成藥和中藥配方顆粒劑，比如江蘇天江藥業(yè)和四川新綠色藥業(yè)的中藥配方顆粒劑銷售增速，這幾年都遠高于同期全國藥品增長率，而中成藥在各種目錄中的占比和報銷比例上都因新醫(yī)改的推動而受益），還建議您關注生物制品、血液制品、基因工程類產(chǎn)品等，這是除新藥外最有可能走學術推廣路線的產(chǎn)品類別；
按市場終端看，未來基藥將占整個藥品市場的一半銷售額，所以商的產(chǎn)品線縱向應該有三個層次的排線：第一梯隊是眼下量利同步實現(xiàn)的：如醫(yī)保類產(chǎn)品；第二梯隊是有量，而未來利潤隨招標和降價影響不確定的：如有空間的基藥類產(chǎn)品；第三梯隊是未來能在醫(yī)藥圈長期做下去的：如未來產(chǎn)品（新藥類，非醫(yī)保非基藥類產(chǎn)品，小科室產(chǎn)品，或市場推廣不成功，需要重新打造賣點重新推廣的產(chǎn)品）。
除做好一條產(chǎn)品線外，醫(yī)藥商還可以考慮發(fā)展醫(yī)療器械，醫(yī)療設備，診斷試劑類（如上?？迫A，達安基因，益善生物，麗珠試劑，英科新創(chuàng)等試劑公司，這幾年他們都在從原來直銷模式向渠道模式轉(zhuǎn)化，而且將藥品商作為一種新的選擇）；醫(yī)用消毒類產(chǎn)品或設備；非藥類醫(yī)院用其他產(chǎn)品（嬰兒功能配方奶粉、臨床用營養(yǎng)補充類產(chǎn)品，比如專做醫(yī)院嬰兒功能配方乳品領域的“圣元國際乳品”也打算向渠道模式發(fā)展），以此消化醫(yī)改政策和新GSP后票據(jù)管理趨嚴，差價利潤實現(xiàn)難度越來越大帶來的困擾。
這幾年筆者為企業(yè)做培訓的過程中很明顯地感受到，醫(yī)療器械耗材、儀器類、診斷試劑、中藥配方顆粒劑、消毒類、營養(yǎng)補充類產(chǎn)品的公司，日子過的相對藥品銷售領域要舒服的多，市場增速也遠高于藥品領域。在產(chǎn)品選擇上，要考慮與你的藥線終端客戶的互補營銷，比如開你推廣的藥品，用你的儀器設備耗材試劑，或術后用你促銷的營養(yǎng)補充品。既容易進入科室，又容易上量和壟斷資源，同時，客戶維護成本最低，商業(yè)風險也最小。
第三，多關注市場新變化和藍海市場或產(chǎn)品。
比如北京有一家叫“宗一堂”的公司，在醫(yī)藥圈子里走了一條捷徑，他們的產(chǎn)品既不是藥字號，也不是食字號，而是走國家標準局審批的“肽類”營養(yǎng)補充品，銷售模式不走OTC，卻借助醫(yī)藥商或器械經(jīng)銷商把產(chǎn)品直接賣到醫(yī)院營養(yǎng)科，不走藥劑科和器械科，也不招標不上會，由醫(yī)生開營養(yǎng)補充處方，直接給病人在術后使用。像這類市場信息商朋友們就應該多去關注，了解各類市場營銷模式的變化新趨勢，爭取搶的藍海市場的先機。
隨著中國醫(yī)療體制改革的深入，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)逐漸步入過剩經(jīng)濟時代，醫(yī)藥產(chǎn)品正從特種保護商品逐步向普通商品轉(zhuǎn)化。特別是加入WTO后的中國醫(yī)藥行業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力，市場優(yōu)勝劣汰加劇。在全新的時代背景和市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)被推上了現(xiàn)代市場營銷舞臺，中國醫(yī)藥市場正醞釀一場巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營銷變革。
1.1醫(yī)藥企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
市場營銷優(yōu)勝劣汰加?。?990年代后期以來，在市場競爭和政策因素的推動下，原6000多家的企業(yè)減至4900多家，隨著GMP、GSP強制認證，預計到2004年年底，僅有約3000家企業(yè)能夠繼續(xù)生存。醫(yī)藥銷售難度加大，新醫(yī)保制度也不同程度地影響醫(yī)藥銷售；而在處方藥上，新的藥品管理法進一步限制回扣銷售，營銷能力的高低直接影響企業(yè)的核心競爭力。
醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，服務要求進一步提升：醫(yī)藥產(chǎn)品總體上看，真正優(yōu)秀的藥品少，低水平重復的仿制品多，具有相同或類似功能的醫(yī)藥產(chǎn)品越來越多，客戶有更大的產(chǎn)品選擇余地。因此對客戶服務的要求越來越高，需要有針對性的提供健康解決方案，滿足健康需求。1.2CRM幫助醫(yī)藥企業(yè)提升競爭優(yōu)勢
客戶關系管理伴隨著它強大的作用越來越受到醫(yī)藥企業(yè)的重視，也成為一些醫(yī)藥企業(yè)打造自己企業(yè)核心競爭力的武器和整合企業(yè)資源的平臺。
提高通路能力，擴大市場占有：隨著市場優(yōu)勝劣汰的加劇，醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模的迅速擴大，產(chǎn)品線豐富，銷售渠道網(wǎng)絡也變得復雜，企業(yè)的銷售呈現(xiàn)出區(qū)域個性化趨勢，通路的差異化競爭成為了各企業(yè)競爭的重點，提高通路能力，擴大市場占有成為醫(yī)藥企業(yè)的共同選擇。
深度營銷，掌控終端：就醫(yī)藥銷售而言，僅有渠道壟斷是遠遠不夠的，終端是銷售渠道的延伸和市場最前線，也是最集中體現(xiàn)渠道價值的地方。龐大的渠道建立起來后，如何提高客戶的滿意度，保證客戶對企業(yè)的忠誠度等又成為公司急需解決的關鍵問題。目前醫(yī)藥企業(yè)對通路客戶的管理，往往停留在供貨和回款上，對最終用戶需求把握不準，對于經(jīng)銷商的業(yè)務流向缺乏清晰的統(tǒng)計，無法做到及時溝通，從而貽誤市場戰(zhàn)機；而對跨區(qū)域分支機構的管理，難以做到統(tǒng)一管理和資源的合理分配，缺乏足夠的市場主動性和客戶需求的快速響應，導致客戶群流失。通過CRM系統(tǒng)可有效管理和規(guī)范分支機構的市場行為，及時監(jiān)督銷售代表客戶拜訪行為，通過客戶拜訪采集產(chǎn)品的流向、流量以及終端市場情報；通過對關鍵市場信息的分析匯總，確定各個產(chǎn)品的市場活動定位和銷售定位。
一對一營銷，提升核心競爭力：國內(nèi)的醫(yī)藥銷售代表是在各行業(yè)銷售員中應用“關系”最多的一個群體，CRM系統(tǒng)可以整合醫(yī)藥公司從不同渠道、不同地區(qū)收集的所有客戶相關的信息，這將使醫(yī)藥銷售代表能夠針對目標創(chuàng)建更準確的客戶檔案，及時了解客戶的信息，使客戶拜訪變得更為有效。
2醫(yī)藥行業(yè)CRM系統(tǒng)規(guī)劃
2.1整合客戶資源
CRM中的客戶泛指企業(yè)提品和服務的所有對象。如果從產(chǎn)品銷售的流動形式來看，醫(yī)藥企業(yè)CRM中的客戶包含從產(chǎn)品生產(chǎn)到最終消費所經(jīng)過的所有環(huán)節(jié)，有醫(yī)院(醫(yī)生)、銷售公司(銷售代表)、藥店(店員)和最終消費者(患者)等。在CRM系統(tǒng)中建立企業(yè)整合一致的客戶數(shù)據(jù)庫，可以綜合評估客戶價值。
2.2醫(yī)藥行業(yè)銷售模式
醫(yī)藥行業(yè)中的企業(yè)類型大致可分為：醫(yī)藥制造企業(yè)、醫(yī)藥保健品及消費品企業(yè)、醫(yī)療設備企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、醫(yī)療機構等。各類企業(yè)在經(jīng)營模式上有各自的特點，在銷售模式上也不盡相同。在CRM系統(tǒng)規(guī)劃中應能滿足企業(yè)多種銷售模式。新特藥、醫(yī)療儀器：以醫(yī)院、醫(yī)生為中心。醫(yī)藥代表進行醫(yī)院推廣和醫(yī)生教育，有商業(yè)公司配合進行銷售；銷售過程漫長；關注市場占有率及增長、重點醫(yī)院客戶中占有率、重點推廣產(chǎn)品指標完成情況。普藥：以商業(yè)伙伴為中心。委托其他醫(yī)藥公司進行終端操作，追求利潤與效益；銷售過程短；關注的問題在于總體銷量、總體費用、每個客戶每筆交易的利潤等。OTC&保健品：以消費者為中心。渠道分銷委托其他醫(yī)藥公司進行終端操作，追求利潤與效益；通過市場營銷手段進行推廣，對消費者行為進行細分，尋找自己的目標消費群體。3醫(yī)藥行業(yè)CRM系統(tǒng)業(yè)務藍圖
3.1客戶資源統(tǒng)一化
客戶是公司的重要資產(chǎn)，目前大部分醫(yī)藥企業(yè)沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫來管理客戶資料，客戶資源分散在各個銷售人員手中，通過CRM系統(tǒng)將客戶資產(chǎn)集中統(tǒng)一管理，可避免銷售人員離開公司后的客戶資源流失；為企業(yè)銷售、服務、營銷等客戶接觸部門本論提供客戶信息共享，有效協(xié)作、減少信息斷點；通過客戶價值分析，做出評估，確定公司的黃金客戶，確保企業(yè)有限的資源聚焦在重點開發(fā)的客戶，為其提供更個性化的服務，提升客戶滿意度和忠誠度。
3.2藥品流向清晰化
跟蹤一級分銷商進貨及回款，核算各級分銷商及不同類別零售商的進銷貨情況，及時準確了解產(chǎn)品的銷售情況。管理和規(guī)范業(yè)務員的日常拜訪行為，采集市場信息，監(jiān)控藥品出廠后通過各級環(huán)節(jié)的流向、流量、折扣率，包括及時掌握系統(tǒng)中各級分銷商的銷售庫存情況，同時管理人員可以通過CRM系統(tǒng)方便地對業(yè)務員的業(yè)績進行監(jiān)督，為評估業(yè)務員的銷售業(yè)績提供可參考的標準。
3.3銷售過程規(guī)范化
對于長銷售過程，根據(jù)不同產(chǎn)品劃分不同銷售階段，針對不同銷售階段制訂不同任務，在具體銷售過程中檢查這些任務的執(zhí)行情況，從而規(guī)范銷售過程。銷售人員在規(guī)范的銷售流程和強大的銷售知識庫的幫助下，迅速提高銷售能力和銷售成功率。由公司整合所有的銷售線索，為業(yè)務員提供大量的客戶線索、市場情報等信息和功能強大的銷售預測工具和日程管理工具，并有效解決銷售過程中的搶單現(xiàn)象。
銷售預測精確化
制訂公司年度銷售指標，并將銷售指標層層分配到大區(qū)、小區(qū)及銷售代表，將銷售指標按品種和經(jīng)銷商進行分配；管理與經(jīng)銷商簽訂的年度經(jīng)銷協(xié)議，指定銷售的品種和價格政策；隨時核算大區(qū)、小區(qū)、銷售代表及經(jīng)銷商的銷售業(yè)績，做出精確的銷售預測；設定經(jīng)銷商的藥品銷售速度，到期自動提醒，并可有效防止竄貨。
3.5市場活動精細化
每年醫(yī)藥企業(yè)的市場宣傳活動很多，有電視媒體廣告、平面媒體廣告、投遞廣告促銷、聯(lián)合門診促銷、專家研討會或講座促銷、藥品推廣會、專家義診等，這些市場活動要花費大量的費用，對市場活動的精細化管理，可有效減少市場活動的無謂投入，并能增強宣傳活動的針對性。通過CRM系統(tǒng)管理復雜的市場活動，統(tǒng)一管理市場營銷，全程監(jiān)控市場活動計劃、預算、執(zhí)行和評估過程，對市場活動進行跟蹤和績效分析，提高市場活動的效果，以最快的速度獲取潛在客戶群。保證下屬機構、分銷商、商及時了解企業(yè)當前的營銷政策、宣傳重點，并開展規(guī)范的市場營銷活動，確保品牌宣傳活動的統(tǒng)一性、規(guī)范性、及時性和有效性。
3.6決策支持科學化
及時全面了解市場鏈上的藥品流向，避免發(fā)生大規(guī)模串貨；全面及時分析目標市場的銷售情況；及時了解和評估市場活動的效果；通過客戶價值金字塔，找出公司價值客戶；從客戶、產(chǎn)品、部門、地區(qū)等不同緯度進行全方位多角度分析。
4產(chǎn)品功能強大
全面整體解決：與ERP緊密集成，提供市場、銷售和服務的全面解決方案。
柔性定制能力：業(yè)務對象自定義，適應業(yè)務、機構、客戶等變化而引起的流程變化。
集團權限體系：符合組織機構上下級權限體系和崗位分工，以及團隊工作的一系列權限的要求。
強大消息機制：信息智能推送、信息找人，自動E-mail、手機短信提醒。
世界上約60%的人每天的薪水可能不足2美元，對很多大公司來說，貧困人口曾經(jīng)是缺乏購買力的一個群體。但印度裔美籍經(jīng)濟學家、暢銷書《金字塔底層的財富》的作者普哈拉最近在巴西發(fā)表演講時說：“我們不得不拋棄窮人是累贅的看法。問題在于，人們一直沒有完全理解這塊蛋糕的大小?！?/p>
這位密歇根大學的商業(yè)咨詢戰(zhàn)略專家說，窮人的購買力一直被認為是區(qū)區(qū)幾美元的事情，但這塊市場的制作成本同樣十分低廉。在普哈拉看來，全球大公司開拓窮人市場的舉動，屬于“雙贏戰(zhàn)略”。隨著產(chǎn)品向低收入消費群體拓展，低收入者可買到低成本、高質(zhì)量與高科技的產(chǎn)品；而商家推出的實用性產(chǎn)品一旦得到窮人的認可，其銷售將形成規(guī)模效益，進而獲得長期的豐厚利潤。
日用品巨頭的嘗試
在印度，對窮人市場的培養(yǎng)與開拓早在幾年前就開始了。英荷合資的聯(lián)合利華公司在印度創(chuàng)辦了斯坦利華公司，開發(fā)了一種針對窮人階層的、只需少量用水的去污劑。為此，印度斯坦利華公司還整合了偏僻區(qū)域的銷售渠道，創(chuàng)建名為“Shakti”的銷售網(wǎng)絡，該網(wǎng)絡雇用3.1萬婦女直接銷售肥皂、洗發(fā)水、去污劑以及其他日用品。這種“上門推銷”或者說“戶對戶”的銷售模式，已經(jīng)使公司業(yè)務拓展到了10萬個村落。作為成功的銷售模式，聯(lián)合利華已將該模式拓展到了斯里蘭卡、孟加拉國與莫桑比克。
在巴西，瑞士的雀巢食品公司已于今年創(chuàng)辦新廠，生產(chǎn)小包裝袋的奶粉、餅干與咖啡，其銷售也采取“上門推銷”與小商店銷售相結合的方式。在南非，法國達能食品公司與當?shù)毓竞献?，開創(chuàng)了銷售小杯裝的、富含維生素的酸乳制品，售價僅為1蘭特(折合人民幣大約1.4元左右)，已經(jīng)在各鎮(zhèn)區(qū)組建了以女性為主的銷售網(wǎng)絡。
向銀行、電信等行業(yè)拓展
國際巨頭除了開拓窮人市場的商業(yè)領域之外，也正在從食品擴展到銀行、電信與醫(yī)藥等領域。
在印度，著名的“眼科醫(yī)療系統(tǒng)”醫(yī)院采用分工和大范圍的營銷策略，把屬于世界領先技術的白內(nèi)障手術價格控制在50美元～300美元之間，極大地滿足了貧困人口的需要，做同類手術在美國需要花2500美元。如今，該醫(yī)院已經(jīng)是世界上最大的眼科醫(yī)療機構，每年實施20萬例手術。
但是，對于移動醫(yī)療而言，這本身是一種非標準化的服務，也就是依賴于每個患者的具體診治情況和醫(yī)生的職業(yè)化診斷能力，開具的診治方案和藥品也是有差異的，這樣的行業(yè)對于移動化趨勢而言，能否全盤被顛覆呢?一方面是未來移動醫(yī)療領域的龐大市場，也就是以互聯(lián)網(wǎng)化和移動端為入口的用戶體驗將從目前的支付、資訊和娛樂等細分市場逐步擴展到健康、生活等領域，另一方面是目前醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的放開力度還不大，考慮到行業(yè)的安全性，還需要做進一步的移動互聯(lián)網(wǎng)化試錯。
那么，在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司說擅長的補貼模式，能否最后拿下醫(yī)療和移動健康市場?對于嘀嘀打車和快的打車之間的補貼大戰(zhàn)，對于電商購物和支付補貼領域的大戰(zhàn)，大家已經(jīng)習以為常，但是對于藥品和與之關聯(lián)的健康服務領域，補貼模式還能否調(diào)動起患者的積極性呢?況且這背后還有醫(yī)院和醫(yī)藥市場、患者等好幾個難題需要攻克。
對于移動醫(yī)療領域的互聯(lián)網(wǎng)顛覆而言，主要是存在這個幾個點。
一個是病情診治的移動化，也就是患者可以通過智能移動終端直接和醫(yī)生對接，獲得專業(yè)的診治建議;一個是醫(yī)院流程的互聯(lián)網(wǎng)化，也就是說將醫(yī)院的掛號、門診、檢查和取藥的手續(xù)全部互聯(lián)網(wǎng)化，當然這其中需要和醫(yī)院做十分密切的配合;還有一種就是醫(yī)藥電商模式了，從2014年的春季，中信21世紀拿到第一張“第三方網(wǎng)上藥品銷售試點資格證”，到9月份6部委聯(lián)合發(fā)文放開管制，這個醫(yī)藥電商市場就開始沸騰了。
目前國內(nèi)醫(yī)藥電商規(guī)模約42億，僅占國內(nèi)OTC藥品市場的1.68%，占比整個醫(yī)藥市場僅0.035%。因此，門診領域的部分處方藥放量將是電商擴張的主要動因。
相對而言，如果從產(chǎn)業(yè)流程的角度進行分析，其實醫(yī)療領域也有部分服務是標準化的，還有部分服務是非標準化的。例如，醫(yī)院的掛號、取號、預約和檢查等服務是標準化的，進行移動化的布局阻力也是最小的，因為這個是程序性的事項。但是，一旦涉及到了具體的病情診治和處方藥的購買、支付，那么這個流程就不那么標準化了，而且會遇到主要的麻煩。
對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，邏輯很簡單，醫(yī)生給病人診治并開具藥品之后，部分處方藥是可以在網(wǎng)上公開銷售的，那么用戶就可以掃描藥品清單上的二維碼來進行線上的藥品購買，而且還可以獲得互聯(lián)網(wǎng)公司的補貼。對于用戶而言，提高了效率，獲得了優(yōu)惠，對于醫(yī)院而言，也減輕了藥品配送和管理的壓力，對于醫(yī)藥電商領域的參與者而言，也獲得了涉足這一市場的切入點。
但是，理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。
首先，對于醫(yī)院而言，開放藥品清單市場是一個較大的門檻，因為醫(yī)院也是有一個現(xiàn)金流的，而藥品銷售和醫(yī)藥服務是主要的來源之一(以藥養(yǎng)醫(yī)模式)。一旦這個藥品銷售的入口被互聯(lián)網(wǎng)公司所掌控了，那么醫(yī)院在整個環(huán)節(jié)中就只剩下給客戶面對面的診治服務了，從整個醫(yī)院集團的利益考慮而言，或許是一種損害。就和銀行被零售化的移動支付所后臺化是差不多的邏輯，一旦醫(yī)院的前端掛號、檢查服務被互聯(lián)網(wǎng)化，后端的醫(yī)藥配送也被互聯(lián)網(wǎng)化，那么醫(yī)院就成為了一個醫(yī)療診治的線下服務場景，但是自身的環(huán)節(jié)已經(jīng)被分離。
從實際的運營情況來看也是如此，此前，阿里健康的“處方電子化平臺”在河北和杭州試運行。這亦是中國第一個將醫(yī)院的電子處方單分流出來的平臺。這對于醫(yī)療市場來說有著劃時代的意義，從今以后一頭獨大的醫(yī)院售藥現(xiàn)狀將被改變，藥店行業(yè)將增加市場空間。但藥店、醫(yī)藥商業(yè)公司多位人士似乎并不領情。如果沒有政府的合作醫(yī)院和強力推行，恐怕線下的醫(yī)院不會買移動醫(yī)療的賬。
其次，對于醫(yī)療電商而言，目前在移動醫(yī)療行業(yè)的參與環(huán)節(jié)主要是處方藥的線上銷售，通過醫(yī)院分流出來的處方藥名單進行線上的競爭和推介。患者將處方單上傳至該處方平臺后，如果選擇藥店拿藥，線上合作的、有該藥物的藥店開始搶單。
各家藥店搶單比拼的條件是低價格、生產(chǎn)廠家。但是，對于電商商家而言，其主要的邏輯是在保證藥品質(zhì)量的前提下拼價格，還是電商競價的邏輯，雖然理論上移動醫(yī)療電商的藥品價格可以降低20%。但是難以保證到了行業(yè)的后期，隨著價格的失序和藥品質(zhì)量管理漏洞的存在，以及在流程上眾多參與者為了爭搶一個處方藥單出現(xiàn)的混亂局面。而對于患者而言，藥品的價格敏感性是不那么強的，患者更會選擇用質(zhì)量更好，有醫(yī)院承諾的放心藥，而對互聯(lián)網(wǎng)上的藥品恐怕還需要一個接受的過程。
