發(fā)布時間：2023-08-07 17:19:53
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【關(guān)鍵詞】動畫產(chǎn)業(yè)；原創(chuàng)力；提升策略
中圖分類號：J9 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）04-0133-02
動畫電影屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中一項十分重要的內(nèi)容，并且隨著社會經(jīng)濟文化的全面發(fā)展受到世界各國的重視。這個過程中，動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景較好的主要影響因素有很多，從資源消耗以及環(huán)境污染方面分析，動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)越性不言而喻。早在上個世紀(jì)的九十年代，我國就已經(jīng)將動畫作為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心，在十五規(guī)劃當(dāng)中也將相關(guān)研究工作作為未來發(fā)展的重要方向。
一、中國動畫電影原創(chuàng)力研究背景
（一）動漫產(chǎn)業(yè)中的高端產(chǎn)品――動畫電影
在動漫產(chǎn)業(yè)中，動畫電影屬于其價值鏈條中至關(guān)重要的一環(huán)，也是我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中最早也是最為成熟的一個方面。動畫電影是當(dāng)今文化領(lǐng)域中最為國際化與市場化的產(chǎn)業(yè)部分。動畫電影在應(yīng)用與發(fā)展的過程中已經(jīng)成為世界上最具有影響的商業(yè)產(chǎn)品類型之一。
動畫電影的出現(xiàn)，意味著一種類型動畫片所代表的成就與地位，動畫電影中的結(jié)構(gòu)設(shè)計以及制作精致程度等均達到一定的藝術(shù)造詣。因此，這種類型的動畫片只能夠在電影院中被更好地展現(xiàn)出來。隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的快速發(fā)展，媒體傳播方式與速度都在改變，為此，不僅需要對傳播媒介進行技術(shù)上的更新，還應(yīng)當(dāng)對觀賞對象本身進行變化。這個過程中需要不斷被提升與更新的是內(nèi)涵性的東西，這是因為內(nèi)涵能夠直接影響趣味產(chǎn)生與延續(xù)。電視動畫發(fā)展速度飛快，世界電影節(jié)也堅定不移地始終保持著動畫電影的獨特位置。在1992年的時候，動畫安妮獎專門形成了針對動畫考慮的指標(biāo)，并設(shè)置了動畫長片獎項，在2001年，奧斯卡同樣設(shè)置了最佳動畫長片獎項。到2007年，金球獎也在此基礎(chǔ)上設(shè)置了動畫長片獎項內(nèi)容。
（二）中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨升級
隨著電子信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國動畫市場需求增加，政府也提供相應(yīng)的鼓勵政策，為此，中國動畫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中已經(jīng)完全具備“中興”條件。在傳統(tǒng)思維觀念中，國人對動畫片的認(rèn)知仍然停留在基于教育少年的一種小型片種類型。就是在這種認(rèn)知環(huán)境之中我國的動畫電影市場生產(chǎn)總量仍然不斷上升，但是從質(zhì)量角度上看，這種提升缺少質(zhì)量認(rèn)同[1]。在中國的動漫卡通形象銷售權(quán)方面，80%以上均被發(fā)達國家的卡通形象所占據(jù)，中國本土卡通形象市場占有率僅能夠維持在10%左右。就在世界動畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)形成的今天，采用“微笑曲線”理論對我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與問題進行分析，可以知道，“嘴角”部分代表了企業(yè)在經(jīng)營的過程中附加值增漲情況，同時圖片還能夠表現(xiàn)出價值鏈條當(dāng)中上、中、下游環(huán)境所產(chǎn)生的附加值變化情況。這其中，微笑最低端一段區(qū)域表示的是價值產(chǎn)生過程中的中間環(huán)節(jié)部分，也就是密集型勞動力聚集的部分，這個部分產(chǎn)生的附加值相對最低。曲線的左側(cè)部分所產(chǎn)生的附加值相對較高，代表了動畫制作設(shè)計與研發(fā)相關(guān)工作，右端則表示品牌形成與提供相關(guān)服務(wù)內(nèi)容部分。
二、動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展原創(chuàng)力內(nèi)涵分析
在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，原創(chuàng)能力是促進形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容以及產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)形式等的重要途徑，更是促進整體原創(chuàng)的內(nèi)在生產(chǎn)力。由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心競爭力是原創(chuàng)文化，文化產(chǎn)品內(nèi)容本身更加對人們具有思想感召與趣味牽引的能力，因此也就奠定了發(fā)展這項產(chǎn)業(yè)的綜合價值屬性[2]。
（一）動畫電影原創(chuàng)力意義
動畫片作為一種文藝形式，在思想性與藝術(shù)表現(xiàn)方面與其他的藝術(shù)形式都十分相似。因此，在藝術(shù)影響力方面也具有相似性。當(dāng)今著名的動畫大師宮崎駿曾經(jīng)在接受采訪時對動畫作了這樣的闡釋：“動畫本身更加純粹、素樸，能夠通過我們的想象實現(xiàn)藝術(shù)表現(xiàn)?！眲赢嬰娪爱a(chǎn)生的藝術(shù)效果絕對不會輸給任何一種藝術(shù)形式。從本體特征的角度上看，動畫電影能夠通過繪畫的形式與電影蒙太奇手法為作者提供重要的工具，實現(xiàn)創(chuàng)作藝術(shù)的空間拓展，進而形成更加豐富的表現(xiàn)力。在上個世紀(jì)初，動畫電影就已經(jīng)成為了一種十分獨特的藝術(shù)形式，并開始進入到人們的審美視野當(dāng)中[3]。在上個世紀(jì)末，動畫則開始形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的規(guī)模，主體市場與相關(guān)市場的發(fā)展日趨成熟。
概括起來說，動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中對原創(chuàng)力的分析主要從兩個方面開始，其一，是需要能夠體現(xiàn)出個性風(fēng)格特征以及民族特征，應(yīng)當(dāng)具有超越性，這種超越性不僅是人物形象上的超越，更應(yīng)當(dāng)是指音樂、制作技術(shù)以及色彩風(fēng)格等綜合藝術(shù)效果上的超越。其二，需要增強產(chǎn)業(yè)運作中的組合原創(chuàng)力，從品牌與經(jīng)營管理模式等方面不斷創(chuàng)新。
（二）原創(chuàng)力的外延表現(xiàn)
動畫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)能力的形成需要借助于實踐才能夠真正意義上被開發(fā)。動畫電影的發(fā)展想要獲得成功需要采用多種藝術(shù)手法才能夠?qū)崿F(xiàn)，當(dāng)前動畫電影市場當(dāng)中主要結(jié)合了人們的觀影心理需求，采用擬人方式，將物擬人化，進而達到能夠折射人類情感的效果[4]。通過對社會中的種種無安全性因素的描述，進而去竭力謳歌人性中的真善美、積極的進取精神與仁愛之心，等等。動畫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)能力更加是一種針對形式以及形象方面的藝術(shù)開發(fā)，中國早期動畫電影《大鬧天宮》中的人物形象早就十分具有民族風(fēng)格，因此完全能夠成為中國動畫電影藝術(shù)創(chuàng)作過程中的典范。
三、中國動畫電影原創(chuàng)力提升策略分析
（一）樹立動畫文化意識
現(xiàn)階段我國動畫市場尚未形成動畫文化現(xiàn)象，缺乏動畫文化意識。很多人對動畫的態(tài)度較為淡漠，這種現(xiàn)象直接制約著我國動畫原創(chuàng)力培養(yǎng)。鑒于此，應(yīng)首先要采取的策略是將觀眾的年齡重新定位，即拓寬年齡范圍。以英美發(fā)達國家的動畫文化發(fā)展來看，其動畫作品為老少皆宜，開發(fā)拓展空間不斷放大。日本動畫作品創(chuàng)作定位的年齡范圍在三歲到八十歲，這也是日本動畫作品成功的重要原因之一，在市場各個階段人群中均有動畫觀眾。同時，動畫文化的形成還要創(chuàng)新動畫產(chǎn)品消費觀，改變傳統(tǒng)意識中片面認(rèn)為動畫是兒童的專利的理念，消除對動畫難登大雅之堂的淡漠態(tài)度。這種片面的消費觀直接阻礙了動畫行業(yè)的發(fā)展，同時也制約了動畫市場的繁榮，也給政府相關(guān)管理部門對動畫產(chǎn)業(yè)以及動畫文化的正確認(rèn)識造成了阻礙[5]。
（二）加強原創(chuàng)人才培養(yǎng)
從動畫作品創(chuàng)作的產(chǎn)業(yè)鏈分析來看，動畫產(chǎn)業(yè)以及原創(chuàng)作品的發(fā)展離不開原創(chuàng)人才，無論是創(chuàng)作型人才還是制作型人才，就目前中國動畫原創(chuàng)人才形勢來看，優(yōu)秀原創(chuàng)人才匱乏，缺少高級別動畫大師。國內(nèi)諸多高校開設(shè)動畫專業(yè)，使專業(yè)競爭形勢日益激烈，能夠有力推進動畫原創(chuàng)人才培養(yǎng)。同時，民辦機構(gòu)的興起和發(fā)展也為人才培養(yǎng)拓寬了途徑，在注重動畫制作人才培養(yǎng)的同時，要積極提倡原創(chuàng)能力培養(yǎng)。
（三）深刻挖掘動畫創(chuàng)作內(nèi)容
我國在動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中要想實現(xiàn)競爭力水平提升，就需要從創(chuàng)作內(nèi)容角度分析，深刻挖掘豐富的動畫創(chuàng)作內(nèi)容，為此，可以從四個方面考慮：首先，立足世界動畫電影市場，深刻挖掘民族文化題材；其次，不斷創(chuàng)新藝術(shù)表現(xiàn)模式，形成具有高質(zhì)量的原創(chuàng)模式；再次，提升原創(chuàng)理念與理論基礎(chǔ)水平，從而進一步實現(xiàn)制作產(chǎn)品的針對性；最后，還應(yīng)當(dāng)進一步重視挖掘開發(fā)，形成具有典型的藝術(shù)形象。例如美國動畫電影史上最著名的動畫藝術(shù)形象米老鼠與唐老鴨等。
（四）進一步開發(fā)動畫電影市場當(dāng)中的產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)
隨著我國在開發(fā)動畫產(chǎn)業(yè)方面的力度不斷提升，到目前為止，我國動畫制作單位已經(jīng)超過了5000家，但是在發(fā)展這個類型的產(chǎn)業(yè)過程中，能夠獲利的企業(yè)卻不足50家。面對這種情況，我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要進行深化與改革，形成具有可拓展性的產(chǎn)業(yè)鏈條，進而穩(wěn)固中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
首先，應(yīng)當(dāng)加強我國動畫電影市場的品牌授權(quán)制度建設(shè)。其次，不斷創(chuàng)新形成具有商業(yè)發(fā)展價值的模式與手段，并進一步拓展和覆蓋銷售網(wǎng)絡(luò)。再次，積極推進動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與相關(guān)制造行業(yè)之間的合作，創(chuàng)造具有自主性的商業(yè)動畫品牌內(nèi)容。最后，積極推廣我國動畫產(chǎn)品，使其進入國際市場參與國際競爭。
（五）動畫產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)意水平提升
隨著新技術(shù)的產(chǎn)生，動畫可以在網(wǎng)絡(luò)和手機上播出，因此，當(dāng)下的中國動畫產(chǎn)業(yè)要走技術(shù)創(chuàng)新之路，才可加快原創(chuàng)力的步伐。為此，必須要利用好新興的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介。網(wǎng)絡(luò)媒體具有高速互動、多媒體等優(yōu)勢，無疑是打造動畫新媒體的重要載體，網(wǎng)上推廣動漫形象的形式多種多樣，CG制作軟件的豐富和低價格化，使動畫制作的門檻大為降低。
《鐵扇公主》是大陸地區(qū)首部動畫電影，中國也是動畫電影發(fā)展最早的國家之一，曾經(jīng)經(jīng)歷過一段風(fēng)生水起的時代，但是，隨著世界動畫電影市場的蓬勃發(fā)展，發(fā)達國家動畫對我國動畫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，我國動畫產(chǎn)業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型。在這個過程中需要正確把握相關(guān)問題與機遇，必須始終把握動畫電影的核心競爭力以及生命力，踏踏實實提高原創(chuàng)力。中國電影專業(yè)理論工作者“要緊緊圍繞堅持中國道路、弘揚中國精神、凝聚中國力量、講好中國故事，抒發(fā)中國情懷，塑造中國形象。”[6]深入挖掘和利用中華民族的寶貴資源并不斷進行創(chuàng)新，在動畫電影中把握好藝術(shù)感染力以及思想性內(nèi)容，只有這樣，才能夠真正促進動畫電影事業(yè)的健康發(fā)展。
參考文獻：
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[5]劉麗穎.對中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況的思考[J].電影文學(xué)，2009，（21）：50.
[6]中國電影家協(xié)會理論評論委員會.2014中國電影藝術(shù)報告[M].北京：中國電影出版社，2014.9.
作者簡介：
一、國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展歷程
上個世紀(jì)20年代至40年代是我國動畫電影的探索階段和萌芽階段，中國動漫藝術(shù)的發(fā)展也處于初期階段。第一代動漫藝術(shù)家萬超凡、萬籟鳴和萬古蟾等人創(chuàng)作了第一部動畫電影默片《大鬧畫室》、第一部有聲黑白短片《駱駝獻舞》、其他動畫短片等13部作品。中國動畫電影有機地融合了水墨畫、繪畫、建筑、雕塑、戲劇、民族服飾、皮影、剪紙、木偶、折紙和布偶等國內(nèi)外民間藝術(shù)，參考中國傳統(tǒng)文化和國外動畫技術(shù)，借鑒其中經(jīng)驗，經(jīng)過百余年的摸索前進，創(chuàng)新出具有中國文化色彩的藝術(shù)派別——中國動畫學(xué)派。上個世紀(jì)40年代，萬氏兄弟集團所制作的國產(chǎn)動畫電影，也是亞洲首部長篇動畫電影——《鐵扇公主》成功上映，該影片在日本首映之后，極大地推動了日本動漫電影之父手冢治蟲堅定地踏上了動畫電影藝術(shù)創(chuàng)作道路。上個世紀(jì)40年代到60年代是國產(chǎn)動畫電影平穩(wěn)發(fā)展的階段。在此期間，特偉所執(zhí)導(dǎo)的《驕傲的將軍》、靳夕所執(zhí)導(dǎo)的《神筆》等動畫電影，均為國產(chǎn)動畫電影的開山之作。[1]1961年，我國首部水墨動畫電影《小蝌蚪找媽媽》，甚至被評為全球動畫電影的經(jīng)典作品。在此之后，極具我國動畫電影特色的剪紙動畫電影、泥偶動畫電影、水墨動畫電影、木偶動畫電影、折紙動畫電影等紛紛出現(xiàn)，為我國動畫電影掀開了最璀璨光輝的藝術(shù)創(chuàng)作篇章，其中很多作品也被全球動畫影片領(lǐng)域評為“中國動畫學(xué)派”之獨特美譽。國產(chǎn)動畫電影在全球電影節(jié)評選中多次斬獲大獎，并在全球動畫電影發(fā)展中名列前茅。
在上個世紀(jì)60年代末到70年代中期，由于受到的影響，國產(chǎn)動畫電影發(fā)展面臨著嚴(yán)重的停滯期。在此過程中，全球動畫電影藝術(shù)借助于現(xiàn)代化科技的支持，得到了快速的發(fā)展，并將我國遠遠甩在了身后。1977年到1988年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展與改革開放的逐步深入，國產(chǎn)動畫電影重新步入了快速發(fā)展階段。1978年所誕生的首部動畫電影長片——《大鬧天宮》，成為當(dāng)年“倫敦電影節(jié)上最具活力，并引發(fā)了轟動效應(yīng)的優(yōu)秀動畫電影作品”，并斬獲了倫敦國際電影節(jié)最佳影片金像獎。與此同時，我國制作的200多部優(yōu)秀動畫影片，諸如《哪吒鬧海》《天書奇譚》《三個和尚》等等，屢屢在國際電影節(jié)上斬獲大獎。而《九色鹿》《鹿鈴》《搶枕頭》《選美記》等一系列優(yōu)秀動畫電影，也在國內(nèi)外收獲了大片贊譽與好評?！皣a(chǎn)動畫學(xué)派”再一次煥發(fā)生機，并受到了全球動畫觀眾的刮目相看。隨著彩色電視的廣泛普及，動畫電影節(jié)目也紛紛開播。自90年代到現(xiàn)在，隨著國際經(jīng)濟一體化的飛速發(fā)展及信息化時代的到來，國產(chǎn)動畫電影步入了轉(zhuǎn)型期。單純的藝術(shù)動畫電影開始以市場經(jīng)濟作為基本導(dǎo)向，各種基于贏利目地的“商業(yè)性動畫電影”開始發(fā)展。這一階段所推出的一系列動畫電影，如《黑貓警長》《寶蓮燈》《我為歌狂》《西游記》《魔比斯杯》等收獲了國內(nèi)觀眾的一片好評。雖然國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展起步并不算晚，也曾擁有輝煌的歷史，但同國際動畫大國相較仍存在顯著的差距，國產(chǎn)動畫電影始終未走出低迷狀態(tài)。我國動畫電影制作周期長、耗資高、制作時間長，所有動畫長片中，只有《大鬧天宮》獲得了極高的贊譽和廣泛好評，其他動畫電影長片均未取得顯著的社會、經(jīng)濟效益，多數(shù)觀眾反響平平，缺乏國外動畫大片“震撼心靈”與心理審美的效果。為使國產(chǎn)動畫電影盡快適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代動畫電影的需求，要求國產(chǎn)動畫電影發(fā)展必須吸取國內(nèi)外優(yōu)秀文化之精髓，結(jié)合大眾視覺文化審美取向，把握我國動畫電影審美特征，盡量能夠做到使國產(chǎn)動畫電影深刻地貼近當(dāng)代國人的審美美感、趣味、體驗，同時加強國產(chǎn)動畫電影的民族文化探索，方可滿足全球觀眾的精神、心理、審美需求。[2]
二、“以靜制動”的審美取向
在《中國動畫史》上，將animation這一詞譯為美術(shù)片。有關(guān)動畫電影的審美可謂大眾文化娛樂之形式，是以贏利為主要目的，將時尚消費作為重要特征。動畫電影animation，指的是“以繪畫、動漫等造型藝術(shù)形式，對人物進行造型，對環(huán)境空間加以表現(xiàn)的一種手段”，屬于非真人表演的一種電影藝術(shù)形式，它使得原本缺乏生命力的靜態(tài)物像，獲得了運動之軌跡。我國將動畫電影稱之為美術(shù)片，就是兼顧考慮到了其美術(shù)造型性和電影運動性審美特征。對于國產(chǎn)動畫電影而言，其所展現(xiàn)的更多是運動審美的美感與趣味性，它借助于靜態(tài)物體的描繪手法，塑造了靜態(tài)運動之視聽影像，使之構(gòu)成了可視化的形象造型。[3]由于我國古代繪畫中蘊含著豐富的運動、動感審美取向與意蘊，因而我國山水畫中總是力圖打破時空的阻礙，將審美取向與運動性的審美趣味、審美美感相結(jié)合，并加以融通，使人體會到我國繪畫靜態(tài)景物的動感，使人如活動于靜止的畫面上一般。宋代大畫家郭熙在畫論中談及山水畫，就提到了“山形步步移”之審美動態(tài)，他仿佛置身在大自然之中，盡覽山川綠水、山人合一、水天一色之迷人景觀，不禁使人感嘆：“山水亦有靈，驚知己于千古矣！”只有深山遇故人，還能達以“心靈的完美契合”，人與自然的“天人合一”之美感、和諧方具有審美價值。
對于我國古代畫家而言，其多注重觀察“四時景觀之差異”，找到“朝暮之不同”，善于探索時間之運動變幻。特別是古代山水繪畫之中，對于靜止畫面時空變化之描述，總是有“生生不息”“氣韻形象”之意境，而“以靜制動”這一審美價值取向，成為國產(chǎn)動畫電影藝術(shù)動感的基本特征，展現(xiàn)了繪畫藝術(shù)的動感性，這一特征在首部國產(chǎn)水墨動畫電影——《小蝌蚪找媽媽》中的體現(xiàn)尤為顯著，該部影片結(jié)合我國國畫大師齊白石的著名水墨畫作為創(chuàng)作基礎(chǔ)，不僅畫面氣韻生動而傳神，而且具有美妙的意境，充分展現(xiàn)了國產(chǎn)動畫電影獨特的藝術(shù)審美特征。此外，我國繪畫還實現(xiàn)了以形寫意與寫神之態(tài)，將自然之美與環(huán)境審美二者的意蘊與繪畫所追尋的神似加以結(jié)合，這在國產(chǎn)水墨動畫影片《牧笛》中，有顯著體現(xiàn)，這部作品結(jié)合李可染經(jīng)典國畫作品所改編，將作品的詩情與畫意，令人神往的鳥語花香之境展現(xiàn)在了電影中，雖無過于激烈的矛盾，但卻多了其他動畫影片中沒有的鄉(xiāng)村牧童、悠遠笛音、田園夢幻，歌頌了自然之美，也使觀眾感受到了濃濃的審美趣味性，展現(xiàn)了我國傳統(tǒng)審美之“以形寫神”“寫意以抒情”之手法。在多年的發(fā)展過程中，我國國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)作出了大批極具民族特色的優(yōu)秀作品，充分展現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化精神特征，還為全球觀眾呈上了一部部優(yōu)秀的動畫電影藝術(shù)之視聽盛宴。由于吸收、借鑒了我國動畫電影以往的經(jīng)驗與教訓(xùn)，在“以我為本，取外來元素之精華為我所用”這一原則的基礎(chǔ)上，我國動畫藝術(shù)創(chuàng)作者開創(chuàng)了我國獨樹一幟的、極具民族文化特征的“國產(chǎn)動畫學(xué)派”，為基于我國傳統(tǒng)文化創(chuàng)作風(fēng)格的動畫電影提供了重要的表現(xiàn)手段。[4]而國產(chǎn)動畫電影的創(chuàng)編、制作也充分吸收、借鑒了我國優(yōu)秀文化及繪畫藝術(shù)元素，如我國優(yōu)秀文學(xué)作品、神話寓言故事、民間趣味故事、音樂戲劇等等，也汲取了外來文化之精華，歷經(jīng)多年堅持與努力，開創(chuàng)了我國獨特的動畫電影文化產(chǎn)業(yè)。
三、國產(chǎn)動畫電影形式美個性化的缺失
無論對于國產(chǎn)早期動畫造型，還是日、美動畫造型形式，都在極力地倡導(dǎo)個性化形式美，如早期國產(chǎn)水墨剪紙動畫電影中所采用的“拉毛工藝”，是借助于特殊的紙張在撕裂之后邊緣的參差不齊，用以獲取一種同水墨風(fēng)相似的藝術(shù)效果。如今受到商業(yè)化、市場化的影響，傳統(tǒng)形式的國產(chǎn)動畫電影，如《大鬧天宮》等優(yōu)秀動畫表現(xiàn)形式已經(jīng)難以滿足觀眾的審美娛樂需求，加之日美動畫文化及審美觀念的沖擊，導(dǎo)致國產(chǎn)動畫電影不得不重新加以審視，如何在商業(yè)化的今天轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)動畫形式的同時，推動國產(chǎn)動畫電影行業(yè)的快速發(fā)展，并進一步推動我國傳統(tǒng)文化傳播，更好地迎合大眾審美觀，成為擺在國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)作者面前的重大課題。[5]如今，國產(chǎn)動畫電影藝術(shù)審美觀念開始由崇高朝著主流方向發(fā)生轉(zhuǎn)變，該轉(zhuǎn)變表明大眾文化取得了勝利，但也導(dǎo)致國產(chǎn)動畫電影開始紛紛以日美動畫美學(xué)形式為借鑒，受到商業(yè)利益的驅(qū)使，致使復(fù)制為特點的市場化成為我國動畫電影行業(yè)的發(fā)展趨勢。在這一趨勢的發(fā)展下，國產(chǎn)動畫電影美學(xué)形式由早期《大鬧天空》《哪吒鬧?！返葍?yōu)秀作品中流暢、勁氣的國畫式線條美，逐步朝著仿日、美動畫形式美學(xué)的《夢回金沙城》等歸納式形式美轉(zhuǎn)變，這不僅是造型形式的轉(zhuǎn)變，也是非主流形式向主流形式發(fā)展的轉(zhuǎn)變，是我國傳統(tǒng)美學(xué)朝大眾美學(xué)方向的轉(zhuǎn)變，表明大眾文化優(yōu)勢已占據(jù)國產(chǎn)動畫電影美學(xué)之中心，該現(xiàn)象不能單純地理解為傳統(tǒng)美學(xué)形式的消失殆盡，或國產(chǎn)動畫電影個性的喪失，而應(yīng)理解為傳統(tǒng)動畫藝術(shù)與大眾文化形式的交織融合與再次發(fā)展，也是國產(chǎn)動畫電影探尋審美形式變革的必由之路。
四、視覺愉悅性的追求
在動畫電影的創(chuàng)作中，實質(zhì)上就是藝術(shù)創(chuàng)作者精心設(shè)計的虛擬意境的一個過程。在這樣一個虛擬化的世界中，創(chuàng)作者能夠盡情地將自我的創(chuàng)作的激情與審美情趣加以釋放，而受到大眾審美的要求，創(chuàng)作者不得不迎合其需求，借助于商業(yè)利益將作品加以傳播，致使很多創(chuàng)作者開始忽視了影片的內(nèi)容，過分關(guān)注視聽刺激感與沖擊效果，以滿足受眾所追求的視覺愉悅性。當(dāng)前國產(chǎn)動畫電影較以往任何時候都更為關(guān)注其視覺效果，大眾對視覺愉悅的追求導(dǎo)致動畫電影內(nèi)容開始淡化精英藝術(shù)及道德、人文感召力，批判理念與民族特色，如《夢回金沙城》這部影片在制作時，聘請宮崎駿動畫影片制作團隊參與影片的制作，畫面風(fēng)格具有顯著的宮崎駿動畫電影審美特點，取材借鑒的是我國西南之景，宮崎駿動畫影片對于畫面細節(jié)的細致要求及色彩的清雅追求，為《夢回金沙城》這部電影賦予了視覺形式美感。無論是從人性內(nèi)在藝術(shù)高雅的角度，還是從世俗崇尚的大眾產(chǎn)物角度來看，國產(chǎn)動畫電影都不從單一的某種藝術(shù)形式進行表達。近年來，我國動畫電影處于追尋商業(yè)利潤的階段，并沒有將動畫電影事業(yè)的長遠發(fā)展作為目標(biāo)，泛濫化的大眾文化是造成這一現(xiàn)狀的主要原因。大眾文化對動畫電影審美觀念和中國傳統(tǒng)文化沖擊力的發(fā)展具有重要意義，但它作為當(dāng)代自然發(fā)展產(chǎn)物，必須遵循文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展規(guī)律。盡管如此，中國動畫電影也有成功的創(chuàng)作先例，將大眾文化與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，盡量滿足各個階層觀眾的價值觀和審美趨向。在現(xiàn)代科技不斷發(fā)展的過程中，人文關(guān)懷和藝術(shù)真理是時代不變的元素，充分展現(xiàn)人性之美和自然之道，重塑大眾的價值觀追求目標(biāo)，保持創(chuàng)新精神和大膽思維，積極崇尚真善美，弘揚和追求更高層次的中國動畫電影。
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[3]潘魯生.挖掘本土文化資源服務(wù)中國動畫產(chǎn)業(yè)——潘魯生博士訪談[J].山東社會科學(xué),2014,21(11)：139-143.
[4](美)蘇珊娜•赫德森,南希•努南•莫里西.如何撰寫藝術(shù)類文章[M].李衍桂,趙勇,李建業(yè),潘耀昌,等譯.上海：上海人民美術(shù)出版社, 2006：73-80.
其中《魁拔2》上映前期，曾得到韓寒、寧財神、何平等諸多圈內(nèi)名人力挺，其兩年前推出的第一部電影也受到了國內(nèi)動漫迷的熱捧和業(yè)內(nèi)人士的一致認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)視頻點擊相當(dāng)可觀。但這部制作精良、滿載著片方與動漫迷期望的電影，票房成績竟然在三部國產(chǎn)動畫中最低的，臨近截稿時約為2400萬元。
在人們看膩了“喜羊羊和灰太狼”，聽煩了無休止的貧嘴與說教后，動畫電影“拒絕低幼”“趕快長大”的呼聲一再高漲?？僧?dāng)《魁拔2》這樣一部真正“非低幼”動畫出現(xiàn)之后，市場表現(xiàn)竟然遠不如主打低幼兒童觀眾的《潛艇總動員3》。
國內(nèi)觀眾的口味是否真的發(fā)生了改變？我們的市場究竟需要什么樣的動畫電影？
低幼，告別艱難
“中國的老百姓始終認(rèn)為動畫就是給小孩子看的，這種想法已經(jīng)根深蒂固，很難改變?！北本┬掠奥?lián)院線總經(jīng)理黃群飛表示，“現(xiàn)在好萊塢動畫已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了中國觀眾的這種想法，但國產(chǎn)動畫要想改變這一點，還需要很長時間?！?/p>
《魁拔》制片人、北京青青樹動漫科技有限公司CEO武寒青告訴記者，來看《魁拔2》的大多是小孩子和家庭觀眾，影片主打的青少年觀眾反而是最少的。“觀眾對國產(chǎn)動畫的這種‘偏見’，并不是《魁拔》這樣的一兩部影片就可以改變的，需要全行業(yè)共同、長期的努力?！?/p>
其實最近一兩年，國產(chǎn)動畫電影“告別低幼”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。但說來容易做來難，在目前影片質(zhì)量尚與好萊塢存在巨大差距的現(xiàn)實下，如何做出一部真正“合家歡”式的動畫電影？
“如果在技術(shù)上追趕好萊塢，永遠趕不上，差距實在太大。還是要在講故事方面下功夫?！蔽浜啾硎尽１＠皹I(yè)公共事業(yè)部總監(jiān)劉建峰則認(rèn)為：“國產(chǎn)動畫如果繼續(xù)閉門造車，無疑是窮途末路，因為我們?nèi)鄙賶艄S那樣能夠‘造夢’的人。中外合作一定是拯救國產(chǎn)動畫的道路?！?/p>
對此，卡通先生影業(yè)總經(jīng)理陳英杰也有自己的看法：“其實我們在技術(shù)方面與好萊塢的差距并不一定遙不可及。好萊塢動畫公司背后都有大型IT公司給予硬件和軟件的支持，比如惠普。國內(nèi)的聯(lián)想、清華同方也應(yīng)該有這樣的實力，問題在于目前這個產(chǎn)業(yè)是否有足夠的魅力吸引這樣的IT公司加入。”
據(jù)記者了解，現(xiàn)在有不少動畫電影項目并非打著“全家歡”的幌子“賣萌”，而是真正開始“告別低幼”。比如于勝軍導(dǎo)演的《我是狼》，即將于今年暑期上映的《終極大冒險》，和小馬奔騰預(yù)計于2015年前后推出的“年獸”題材動畫電影。但在如今的市場環(huán)境下，這些片子的票房前景實難樂觀。
新媒體，還在“想象”
新媒體的想象空間是無限的，但對于國產(chǎn)動畫來說，目前通過該渠道有所收獲還言之過早。
“愛奇藝目前和動畫片的版權(quán)合作有版權(quán)買斷和點擊分成兩種模式。”愛奇藝動漫頻道總監(jiān)李菲告訴記者，“對于投資上千萬的動畫電影來說，主要的回收渠道還應(yīng)該在院線，網(wǎng)絡(luò)平臺只能為其收入增加一點增量。”雖然不愿透露單部動畫片的新媒體版權(quán)價格，但從李菲的表述中可以看出，相比價格一再高漲的電視劇新媒體版權(quán)，動畫片的新媒體版權(quán)價格不高。
大銀幕動畫依靠新媒體盈利困難，那么專門為新媒體平臺量身打造的動畫是否有“錢景”？
曾經(jīng)風(fēng)靡一時的《泡芙小姐》是一個典型案例。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，《泡芙小姐》的盈利模式與一般微電影一樣，也是廣告植入。但由于影片投入成本不低，盈利很難。優(yōu)酷也因此沒有再繼續(xù)該項目的運作。
“目前新媒體對于動畫電影來說，并不是一個可觀的資本回收平臺，而應(yīng)該是一個不錯的宣傳平臺?！崩罘票硎荆跋鄬τ陔娨暶襟w，新媒體能夠投放的物料種類更多，時間更長，尤其是現(xiàn)在很多青少年都有上網(wǎng)的習(xí)慣，新媒體對于這部分觀眾的影響力不可小覷。而且隨著付費觀看模式進一步完善，影視作品的新媒體版權(quán)收益一定會逐步提高，尤其是移動客戶端的發(fā)展前景最為廣闊?！?/p>
衍生品與海外市場，一條長路
說起國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的衍生品行業(yè)現(xiàn)狀，陳英杰用“尷尬”來形容。
“國內(nèi)一線衍生品制造商更傾向于購買國外知名動漫品牌的版權(quán)，比如哆啦A夢、米老鼠。因為這類品牌的授權(quán)費用雖然高于國內(nèi)動漫品牌，但影響力遠大于國內(nèi)品牌，衍生品庫存積壓的風(fēng)險較小。而國內(nèi)二三線的衍生品生產(chǎn)商雖然愿意購買國產(chǎn)動漫版權(quán)，但這類企業(yè)大多不規(guī)范，被盜版的可能性很大，而且偷漏瞞報現(xiàn)象嚴(yán)重——目前國內(nèi)動漫品牌就是處在這樣一個‘高不成低不就’的狀態(tài)?！标愑⒔芙榻B說，“于是很多片方開始自己設(shè)計、生產(chǎn)衍生品。但隔行如隔山。設(shè)計能力、銷售渠道，都是問題。到最后，這些衍生品大多淪為電影宣傳促銷的贈品?！?/p>
“衍生品這一塊在國內(nèi)基本上是缺失的?！秉S群飛也評論說，“真人電影幾乎沒有，動畫電影也很少。除了盜版問題，歸根結(jié)底還是國內(nèi)動畫品牌的創(chuàng)造能力差，影響力、傳播力都不夠，除了‘喜羊羊’之外幾乎沒有能夠深入人心的作品與形象?！?/p>
除了衍生品，海外市場也是中國動畫，乃至中國電影的短板。
“二次元”本義是二維空間，即平面。由于早期的動畫（Animate）、漫畫（Comic）和游戲（Game）等作品（統(tǒng)稱為ACG）都是由二維圖像構(gòu)成，所以將這類作品所塑造的虛擬世界稱為“二次元世界”，后來簡稱為“二次元”。而“三次元”則是與之相對的真實世界。
以日本為中心，二次元文化在亞洲乃至全球文化圈不斷擴散。許多文化產(chǎn)品多少被染上了“二次元”的色彩，作為大眾娛樂產(chǎn)品的電影也不例外。
“宅萌腐”的亞文化
要了解“二次元”，應(yīng)先了解作為“二次元王國”的日本。有人認(rèn)為，如今日本動漫產(chǎn)業(yè)的繁榮與日本經(jīng)濟的持續(xù)低迷脫不了關(guān)系。20世紀(jì)80年代末開始的經(jīng)濟下滑讓整個日本社會彌漫著一種悲觀情緒，成年人懷念曾經(jīng)的“黃金時代”，年輕人則對未來充滿迷茫。而以初高中學(xué)生為主人公的漫畫，便成了當(dāng)時日本人的“精神避難所”。
初高中時期是日本人經(jīng)常調(diào)侃的“中二”（初中二年級）時期，這個階段可以單純地追求美好和自由，批判一切黑暗和邪惡，鄙視成人社會的規(guī)則，不需要考慮求職就業(yè)等現(xiàn)實問題。漫畫中虛擬的主人公代替讀者實現(xiàn)了對現(xiàn)實的反抗，很容易引起讀者共鳴，從而迎合了當(dāng)時各個年齡段的市場需求。
借助傳播成本較低的漫畫媒介，這種作品所承載的ACG非主流文化在文化背景單一的日本很容易被大眾接受、傳播，尤其受到年輕人喜愛，并逐漸升級為日本的主流文化。其文化載體也由原先的ACG拓展為如今的ACGMN――新增了音樂（Music）和小說（Novel）及其他衍生品。
這類作品往往體現(xiàn)出“宅萌腐”的特點，塑造了ACG亞文化的主要氣質(zhì)。
這類作品常反映“御宅族”人群的生活狀態(tài)。所謂“御宅族”就是對某一類事物極度熱愛的人群，比如軍事宅、鐵路宅、動漫宅。
作品中往往有許多“萌”要素，通常配置可愛的美少女或小動物。主角們經(jīng)歷的故事可以是日常生活，但更多會經(jīng)歷一系列不可思議的冒險，主角們通過戰(zhàn)斗獲得成長，贏得友誼和愛情，最終戰(zhàn)勝邪惡拯救世界。
隨著題材越來越多樣和開放，很多讀者尤其是女性讀者喜歡看兩個男性角色超越友誼的曖昧情感，或者直接去看描寫男人間愛情的作品。
二次元電影的典型
在日本，二次元文化被視為主流文化，他們甚至自豪地將二次元要素融入東京奧運會宣傳片中，展示給全世界。
二次元文化對日本電影產(chǎn)業(yè)影響巨大，以2015年日本本土電影票房為例，票房收入超過（含）10億日元的電影排行榜中，動畫電影多達三分之二。其中《妖怪手表：誕生的秘密喵！》和《怪物之子》更是分別以78億日元、58.5億日元票房斬獲冠亞軍殊榮;《名偵探柯南之業(yè)火的向日葵》和《哆啦A夢之大雄的宇宙英雄記》等6部動畫電影也紛紛擠入榜單前10名。
實際上，在日本電影票房歷史上，排名前10的電影中有一半是動畫電影，第一名是由宮崎駿創(chuàng)作的上映于2001年的《千與千尋》。
這種“動畫片稱王”的現(xiàn)象，就連日本映連會長岡田裕介都稱之為“第七大不可思議”。
但是，動畫電影不等同于“二次元電影”，并非所有的動畫電影都承載了二次元文化。
以日本國寶級動畫大師宮崎駿為例，他的作品在形式上完全符合二次元“二維”的要求，但所要表達的精神實質(zhì)卻不是二次元文化。他的動畫常常以年輕女性為主人公，贊美她們的堅強、獨立，充滿女權(quán)主義色彩，他本人非常反對二次元文化中“萌萌的”、依附于男性的女性形象。
宮崎駿的故事探討的都是成人世界的話題。你可以在《幽靈公主》中看到人類開拓空間對森林、動物的破壞;在《風(fēng)之谷》中看到末世中人類對待其他生物的傲慢與愚昧;在《哈爾的移動城堡》《起風(fēng)了》中看到對戰(zhàn)爭的譴責(zé)、對工業(yè)文明的反思……這些作品植根于日本傳統(tǒng)，表達的卻是放之四海而皆準(zhǔn)的普世價值。 2015年日本本土電影《妖怪手表：誕生的秘密喵！》以78億日元票房獲冠軍
那么，什么樣的電影是典型的二次元電影？
很多資深二次元愛好者會搬出《EVA》系列?！禘VA》又叫《新世界福音戰(zhàn)士》，最早是1995年播放的TV動畫，一經(jīng)播出便成為一部現(xiàn)象級的“神作”，在國際上也形成了很大影響。該片也被引入中國，相信很多“80后”都在電視上看過這部動畫。
后來，該作推出了新劇場版系列電影，最新一部《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士新劇場版：Q》（2012年）在日本獲得了53億日元票房，排在當(dāng)年本土電影第四位。
《EVA》是非常典型的二次元作品。在人物設(shè)置方面，男主是性格軟弱、自閉的14歲少年;兩個女主一個性格活潑而傲嬌，另一個則高冷寡言;還有一個與男主關(guān)系曖昧的美少年角色。
而故事上，一向不被父親認(rèn)可的男主，卻突然承擔(dān)起與未知生命“使徒”戰(zhàn)斗的使命，戰(zhàn)斗方式是駕駛名為“EVA”的巨大人形機器人，一旦失敗世界將陷入毀滅。整個設(shè)定完全符合了“宅萌腐”的特點。
當(dāng)然，《EVA》的厲害之處不僅僅在于二次元文化，更在于它革命性地采用意識流的手法，將神秘學(xué)、心理學(xué)、宗教等元素融入復(fù)雜的故事中，從側(cè)面反映了當(dāng)時日本年輕人信仰缺失、迷茫的社會現(xiàn)狀。
突破“次元壁”
目前，二次元文化與電影的結(jié)合在日本已經(jīng)呈現(xiàn)另一種趨勢，即漫畫、動畫或輕小說改編成真人電影。二次元文化正在試圖突破“次元壁”，從平面圖像轉(zhuǎn)向立體布景，從虛擬人物轉(zhuǎn)向真實演員，從“二次元”影響到“三次元”。如果改編成功，不但能拉攏原有ACG作品粉絲，更能贏得其他非ACG的普通大眾。
日本近年最成功的一部漫畫改編真人電影當(dāng)屬《浪客劍心》。這部展現(xiàn)明治維新時期浪人劍客的作品流行于十幾年前，真人版基本還原了漫畫主角的氣質(zhì)及打斗場面，還起用了佐藤健、蒼井優(yōu)、福山雅治等明星。自2012年上映以來，三部《浪客劍心》電影系列共斬獲125億日元，成為當(dāng)時最熱的電影。
最近火起來的日本明星山崎賢人被稱為“漫改小王子”，僅僅由他主演的漫改電影作品就有10部之多。
而人氣漫畫作品《銀魂》正式開拍真人版電影，再次打破次元壁。該作品向來以吐槽、熱血和無下限著稱，網(wǎng)友們曾驚呼根本沒法改編。但電影版干勁滿滿，不但原作者力挺，還集結(jié)了小栗旬、菅田將暉、長澤雅美等人氣演員。這些無疑從側(cè)面反映了近年來日本漫改真人電影的火熱趨勢。
中國的二次元粉絲
日本ACG作品進入中國后，二次元文化逐漸被國內(nèi)年輕人所接受和喜愛。在國內(nèi)優(yōu)質(zhì)文化娛樂產(chǎn)品匱乏的時代，這類稍顯叛逆、題材多樣的日本ACG作品，極大地滿足了一些年輕人的精神需求。
在中國，大部分ACG作品的讀者是伴隨著日本動漫成長起來的“80后”“90后”，還有一批伴隨網(wǎng)絡(luò)普及成長起來的“00后”。如果說已經(jīng)步入社會的前者有著深厚的二次元基因和經(jīng)濟基礎(chǔ)，后者則能接觸到更多元的產(chǎn)品和形式。
這些年輕人有著自己獨特的價值觀與理念，也有著獨特的話語和行為方式。他們認(rèn)為二次元世界是絕對美好的，是一種精神寄托，甚至有人將其當(dāng)作一種信仰。
他們認(rèn)為“只要有愛就沒問題”，甚至反感一切商業(yè)化的行為;但如果為了自己的“本命”（最喜歡的人），他們愿意花上大把的時間和金錢，購買各種周邊（ACG產(chǎn)品）和同人作品（以原作品為基礎(chǔ)的二次創(chuàng)作）。
他們可能平時內(nèi)向靦腆，卻在漫展上打扮成自己喜歡的角色，擺出各種姿勢和人合影。他們喜歡看日本動漫和彈幕視頻，發(fā)出各種吐槽、“2333”和二次元用語。
相較而言，這個群體有著較高的進入壁壘，比如想成為某彈幕網(wǎng)站的會員需要在規(guī)定時間內(nèi)回答100道注冊問題，類似“某動漫角色的口頭禪是什么”。這給很多非二次元人群帶來了一種排他性的感覺。
其實大部分二次元人群和喜歡美劇韓劇的人群并沒有本質(zhì)區(qū)別，他們只是享受著二次元文化帶來的樂趣和幻想，把它當(dāng)作一種日常的休閑方式。
難成主流
2015年開始，大量資金流向所謂的二次元行業(yè)。BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局影視行業(yè)，投資AB站、收購優(yōu)酷土豆，摩拳擦掌準(zhǔn)備進軍電影業(yè);愛奇藝等視頻網(wǎng)站開始成立自己的影視公司，準(zhǔn)備借平臺優(yōu)勢介入電影行業(yè);而各大傳統(tǒng)電影企業(yè)和動漫公司開始縱向和橫向收購，積累著IP;同時各種細分的二次元產(chǎn)品如社交應(yīng)用的出現(xiàn)，讓人眼花繚亂。 電影《十萬個冷笑話》充分體現(xiàn)了“吐槽”這個典型的ACG文化元素
就在投資人驚呼“2015年是二次元爆發(fā)元年”的時候，他們真的了解二次元或二次元文化嗎？實際上，在大部分投資人眼中，二次元或泛二次元是一個混合了流行文化、青少年文化、日本文化的混合體，所有市場上的年輕消費者都可以被貼上二次元的標(biāo)簽。而在電影市場，二次元更是被等同于動畫電影。
實際上，二次元文化在中國并非主流文化，上升為主流文化也較為困難。目前市場上的動畫電影大致可分為“合家歡”和“宅萌腐”兩類，后者雖然更接近核心二次元用戶，但這批用戶畢竟數(shù)量較少。
2016年暑期，僅7月份就有7部國產(chǎn)動畫電影上映，但都不屬于二次元電影。其中，唯有《大魚海棠》成為佼佼者，其精美的畫面和動聽的配樂完全符合優(yōu)秀動畫電影的水平，然而由于其劇情和臺詞漏洞遭到觀眾詬病，多少影響了票房，止步于5.6億元，未能超越“大圣”創(chuàng)下的票房奇跡。其他的國產(chǎn)動畫電影則表現(xiàn)平平。
目前為止國內(nèi)有沒有出過典型的二次元電影？答案是有，《十萬個冷笑話》就是一個典型代表，而且還比較成功。
《十萬個冷笑話》改編自漫畫平臺“有妖氣”的一部原創(chuàng)國產(chǎn)漫畫，在改編成電影之前曾被改編成網(wǎng)絡(luò)動畫劇集。
在內(nèi)容和文化上，電影《十萬個冷笑話》充分體現(xiàn)了“吐槽”這個典型的ACG文化元素。電影中男主的力量之源就在于對周圍角色和事物的吐槽，比如大魔王合體時合成了扁桃體，男主便吐槽“是留著發(fā)炎嗎”，由此產(chǎn)生“吐槽能量”。
《十萬個冷笑話》最終創(chuàng)下了1.2億元的票房，打破了國產(chǎn)動畫電影票房排行榜長期被低幼化作品占據(jù)的尷尬局面。
但是，像“十冷”這樣的二次元作品會成為未來國內(nèi)電影市場或者動畫市場的主力嗎？答案恐怕是不樂觀的。
和日本單一的文化背景不同，我國人口情況復(fù)雜，文化多元，二次元文化不能適應(yīng)大眾的需求，最終呈現(xiàn)的電影題材肯定是多樣化的，可能與美國的市場情況類似。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，中國的二次元用戶在2016年將達到2.7億，其中核心二次元用戶將有7000萬人。這個數(shù)字恐怕需要存疑。
關(guān)鍵詞：三維特效；影視廣告；創(chuàng)意；畫面效果
1三維特效動畫的興起和發(fā)展
1.1三維動畫特效的興起
隨著電腦技術(shù)日益發(fā)展和進步，讓三維動畫特效技術(shù)逐漸的進入了人們的日常生活中.三維動畫特效技術(shù)具有強大的塑造各種效果物體的本領(lǐng)，因此，當(dāng)代的制作人員不再使用實拍來實現(xiàn)各種效果的畫面，開始通過使用電腦這種新式工具，以創(chuàng)造出更好的三維特效效果.只需要通過三維設(shè)計軟件在虛擬空間里進行制作，并通過創(chuàng)建虛擬攝像機再配上模擬的現(xiàn)實燈光，可以使這個虛擬空間更加真實.最終能得到流暢的完美特效片段以及更能增加視覺效果增強電視畫面的視覺沖擊力.
1.2三維特效動畫技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀
從技能層面來說，三維動畫特效的成長大致可分為初步成長階段、迅速成長階段和鼎盛時期.1995年，皮克斯公司創(chuàng)作的動畫電影《玩具總動員》代表著三維動畫特效的初步成長階段，從2001年到2003年，迪士尼等公司不再出眾，夢工廠突飛猛進的發(fā)展起來，制作出所有人對童話故事的常規(guī)印象的動畫電影———《怪物史萊克》，這象征著三維動畫特效發(fā)展階段的開始.而從2004年至今，則是三維影視動畫的鼎盛時期，在此階段不斷的出現(xiàn)優(yōu)秀經(jīng)典的三維動畫影片，如：華納兄弟的《極地快車》、?？怂沟摹侗邮兰o(jì)》等等，隨時時間的推移，也會有越來越多的優(yōu)秀的新三維動畫影視作品出現(xiàn)，如2015年上映由迪士尼與漫威聯(lián)合出品的《超能陸戰(zhàn)隊》和由迪士尼電影工作室、皮克斯動畫工作室聯(lián)合出品的《頭腦特工隊》等.2015年的暑假，一部國產(chǎn)三維動畫電影《西游記之大圣歸來》，猶如一匹黑馬橫空出現(xiàn)在人們眼前，不斷的刷新著中國動畫電影的記錄.
2三維動畫特效的應(yīng)用領(lǐng)域和存在價值
2.1三維動畫特效的應(yīng)用
領(lǐng)域隨著三維動畫技術(shù)日益成熟，三維動畫特效成為各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)長遠發(fā)展的重要依托.不論是在動畫領(lǐng)域，還是在電影、廣告、建筑、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域，三維動畫技術(shù)都是必不可少的技術(shù)支持.三維動畫特效技術(shù)在影視領(lǐng)域有著顯著的表現(xiàn).影視作品中常常會有一些無法直接拍攝或很難完成的鏡頭，這些很難完成的鏡頭通常分為這么幾種，一種是現(xiàn)實世界中已不存在的生物或者目前不會發(fā)生的事情，如：遠古生物等；另一種是一些拍攝起制作成本過高的一些鏡頭，如：爆炸等.除了其他領(lǐng)域，最常見的就要數(shù)廣告了.廣告有很多種，其中最普遍的就是影視廣告.影視廣告是一種具有感染力和直觀性的宣傳手段，即有場景鏡頭又有聲響，出色的影視廣告可以說是視覺上的藝術(shù)品，它與影視一樣都是效勞于大眾的.而動畫本身就是一種通俗易懂不受文化程度和年齡影響的表現(xiàn)形式，通過將廣告需求進行設(shè)計的主體、背景、音效等與實拍部分巧妙的合在一起，在視覺上給觀眾強烈沖擊，更凸顯出影視廣告中動畫獨特的藝術(shù)魅力.當(dāng)動畫特效添加到影視廣告中時，不但給影視廣告增添了吸引力，還提高了廣告的可視性和趣味性，給人留下強烈的印象.
2.2三維動畫特效的存在意義
隨著三維動畫特效被應(yīng)用的領(lǐng)域越來越多，人們越來越離不開這門技術(shù)了.三維動畫特效的出現(xiàn)，使動畫制作變得更加方便，更加快捷，相對來說動畫電影制作的成本也有所降低.三維動畫特效制作的分工明了、精細，操作簡單，即使制作者沒有美術(shù)功底也能夠完成動畫的制作.通過三維動畫特效制作出來的畫面效果更加美麗有光彩，沖擊著觀眾的視覺感官，給觀眾身臨其境的視覺感受.這不但保證了影視行業(yè)中動畫電影的地位，還讓動畫電影獲得高票房.其次，因為三維動畫特效技術(shù)的出現(xiàn)，人們的想象力不再受到技術(shù)問題的限制，這不僅提升了動畫電影的成片效果，還在視覺和感官上給觀眾帶來不一樣的體驗和享受.
3三維動畫特效在影視廣告中的應(yīng)用與現(xiàn)狀分析
3.1三維動畫特效在影視廣告中的應(yīng)用范例
三維動畫特效技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用越來越廣泛，因此，我們需要對影視中的三維動畫特效有一個明確的界定.通常我們會把應(yīng)用了三維動畫特效的影視廣告分為兩類，一類是純?nèi)S動畫式的廣告，能夠區(qū)分成仿真三維動畫影視廣告和專門為吸引兒童與一些熱愛動畫的年輕人所制作的卡通廣告.美國聯(lián)合航空公司（United）的海洋交響樂篇就是一支純?nèi)S動畫的影視廣告，通過三維動畫特效的制作為觀眾帶來一種奇妙的海上經(jīng)歷.各種各樣的海洋生物各顯神通，組成一只龐大的管弦樂隊，演奏出雄壯的狂想曲，以此作為歡迎禮歡迎四面八方的來客.雄壯的旋律震撼了整個海洋，也打動了無數(shù)旅客.每座島嶼演奏的樂曲不同，就如同每次的旅程都是與眾不同的一次經(jīng)歷，突顯出美國聯(lián)合航空公司要為每一位旅客帶來一場獨特經(jīng)歷的宗旨.另一類就是攝像與三維特效動畫組合在一起的影視廣告.影視動畫中，我們可以經(jīng)過三維動畫特效技術(shù)避免拍錄些許危險的場景，在減少危險的同時還能節(jié)省搭設(shè)場景的本錢.我們還能利用三維動畫特效技術(shù)來模擬真實實物，實現(xiàn)一些我們沒辦法搭建出來的場景或一些真實事物無法表現(xiàn)的奇幻場景.如，三只松鼠的影視廣告，三只擬人化的松鼠活潑可愛，在一張放著堅果的桌子上載歌載舞.這種卡通形象本身就是十分惹人喜愛的，更能吸引觀眾的注意.現(xiàn)實生活中，擬人化的松鼠是根本不會存在的，但是有了三維動畫技術(shù)的加入，讓一切都變得可能，這也是三維動畫特效的魅力所在.
3.2三維動畫特效技術(shù)在影視廣告中對觀眾的視覺影響
現(xiàn)代社會已經(jīng)投入到一個全新的影視文化社會中，影視文化經(jīng)過逐漸普及和發(fā)展，占據(jù)了人們?nèi)粘Ｉ钪械乃蓄I(lǐng)域.人類審美文明的發(fā)展軌跡經(jīng)過傳媒的形態(tài)來進行劃分，能夠劃分為表面文明時期、印刷文明時期、電子文明時期這三個階段.表面文明時期文化傳播的主要方式是口耳相傳，人們對于主體完全依靠概念和想象，這是現(xiàn)代傳媒的原始形態(tài).當(dāng)傳媒方式從口耳相傳變成印刷文明時，文章在開始穿插圖畫，人們能夠?qū)χ黧w有進一步的具體化的認(rèn)知，不再是概念和腦中的想象.審美觀念發(fā)生很大的變化是傳媒方式變成電子媒體后的事了，這類轉(zhuǎn)變用傳媒革命來說一點不過分，對人們的審美體驗有很大的影響，體驗的方式不再是單一的圖片或者文字，變成了畫面、音效和光影所帶來的美感.審美體驗的過程中，由于影視傳媒的出現(xiàn)把審美的主體與客體之間的距離縮短了.
作為一種特殊的商品，影視的自身包含了傳播、文化和藝術(shù)，是一種特殊又高尚的藝術(shù).影視觀眾的審美觀逐漸的被這種大眾傳媒改變.在廣告心理學(xué)中，影視廣告設(shè)計可以在人文環(huán)境、社會經(jīng)濟、文化環(huán)境和心理因素這四個方面接近消費者.人文環(huán)境能包含在了文化環(huán)境中，一切人類創(chuàng)造的非物質(zhì)環(huán)境，如：娛樂環(huán)境，都扎根在社會歷史的傳統(tǒng)中.人類的天性就是玩耍娛樂，不論是老人還是小孩，都喜歡玩耍，只是玩耍的方式不同.年輕人對新鮮事物有很強的接受能力，而且很少考慮價格，通常都是根據(jù)品牌品質(zhì)來進行消費.因此，年輕人成了影視廣告的主要目標(biāo)人群.影視廣告中加入三維動畫，能夠擬補影視廣告的不足，通過將年輕人喜愛的卡通人物角色進行惟妙惟肖的塑造，再加上逼真的光影等特效，帶領(lǐng)年輕觀眾進入一個如幻如真的動畫世界.還能在年輕觀眾中形成角色的認(rèn)同感，吸引到青年觀眾群體.
4總結(jié)與展望
在影視廣告行業(yè)和IT行業(yè)飛速發(fā)展的今天,彼此的“互動關(guān)系”得到了進一步的鞏固和融合，三維特效技術(shù)也成為影視廣告必不可少的一部分.因為三維特效動畫的加入，使影視廣告獲益良多,展現(xiàn)出光彩照人充滿創(chuàng)意的感官效果.藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合拓展了廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作范圍，讓眼光越來越苛刻的觀眾在充分了解商品屬性的前提下，來一場視覺盛宴上的享受.盡管我國的影視廣告設(shè)計在最近幾年內(nèi)有了一定的進步，但我們還是應(yīng)該清晰的看清自己目前的狀況.目前，不論是技術(shù)層面還是創(chuàng)意方面，我國影視廣告行業(yè)與發(fā)達國家相比相差甚遠.因此，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)發(fā)達國家的創(chuàng)意和制作方面的經(jīng)驗，加強對三維動畫特效技術(shù)和創(chuàng)意方面的研究，再結(jié)合我國自身的特點，總結(jié)出與眾不同的創(chuàng)意理念和制作技巧.
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關(guān)鍵詞 《無敵破壞王》；中國動畫；創(chuàng)意
一、《無敵破壞王》綜述
《無敵破壞王》講述的是影片圍繞街機游戲《快手阿修》中的大塊頭反派“無敵破壞王”拉爾夫展開，30年來身高2.7米、體重291公斤的他不僅一次次被人類操作的英雄快手阿修擊敗，而且從未獲得過玩家哪怕一絲好感。厭倦了這一切的拉爾夫決定洗心革面，憧憬著自己也做一回懲惡揚善的英雄。
《無敵破壞王》11月6日在中國上映后，不出意料也得到一邊倒的好評。在國內(nèi)最大的影迷社交網(wǎng)站，本片取得了9.0的高分，更有超過92%的觀眾送出4星和5星的滿分；在另一個大型影迷網(wǎng)站，本片同樣錄得9.0分，被評為“很完美，絕對不容錯過”。在知名影評網(wǎng)站爛番茄上，影評人好評率85%，影迷好評率93%；而在全球最大的電影社區(qū)IMDb，影片更是獲得了觀眾8.3的高分，名列今年影片前茅；著名媒體《亞利桑那共和報》、《紐約時報》、《時代周刊》、《綜藝》等更紛紛給出滿分。而在全民參與積極互動的微博，只要用“無敵破壞王”作為關(guān)鍵詞進行搜索，一條條剛看完影片的觀眾反應(yīng)新鮮出爐，絕大部分也都是盛贊不已。
二、《無敵破壞王》成功的原因
《無敵破壞王》在上映一周就成為票房冠軍，受到觀眾的青睞，得到良好的口碑，主要有以下原因。
1、新穎的主題，推陳出新的動畫元素
《無敵破壞王》的故事主題圍繞“天生壞蛋并不意味就無可取之處”展開，將八、九十年代的熱門電玩《快手阿修》、《英雄使命》、《甜蜜沖刺》、《超級馬里奧》、《刺猬索尼克》中的人物進行大雜燴，展示游戲人物的生活世界，用獨特的視角賦予游戲人物一個更為真實更為合理的環(huán)境，可謂大創(chuàng)意。動畫利用80后90后喜愛的電玩游戲作為故事元素，一方面，有眾多游戲玩家作為受眾基礎(chǔ)，勾起廣大80、90后觀眾的美好記憶，另一方面眾多游戲人物一起賣萌的形象也吸引了兒童的眼球。本片把破壞成功地從貶義詞變成了褒義詞，它把破壞的意義成功地從十惡不赦的搗鬼變成了不破不立的創(chuàng)造，重新定義一個我們早已熟知的概念，破壞它然后重構(gòu)它，融入給予世人啟示的普適價值觀。影片就是在告訴我們，在慣常的思維框框下，隱藏著我們所看不到的東西，比如人的身份、人身上的閃光點。只有破壞了那些蒙住人眼的框框和掩蓋人們心智的框框，一些嶄新的價值才會顯現(xiàn)。
2、動畫人物鮮活
一部成功的動畫電影中，角色是非常重要的，觀眾愛電影，很大程度上是愛人物。《無敵破壞王》的人物設(shè)定，遵循了一般動畫作品的人物設(shè)定模式。
主角破壞王的“蠢”和“笨”，給觀眾帶來無盡的笑料，同時又惹人同情，待到故事時的升華和進步，恰好讓觀眾同步感到激動。主角破壞王想當(dāng)好人的欲望動力充足，而且十分簡單――當(dāng)好人，只要獲得一個金牌就可以。這種具象化的欲望，讓觀眾好理解，也讓角色的行為十分明確充分。簡單、明確，這是動畫的必備要素，誰都愿意看動畫片的時候，讓大腦輕松。
配角快手阿修、星戰(zhàn)妹子、云尼德普的角色設(shè)定比較中規(guī)中矩。值得一提的是，在一部動畫中，成功的利用不同游戲的概念，讓角色在外形和性格上都做到了差異化。例如阿修和星戰(zhàn)妹子的戀愛小插曲，單從角色上就讓人忍俊不禁。
反派的設(shè)定比較優(yōu)秀，很難得，《無敵破壞王》沒有延續(xù)游戲中的人物身份，而讓阿修成為壞人，讓故事進入到一個俗套里。真正的反派糖果國王（也就是渦輪），其戲份雖不多，卻壞的透徹，有詭計，有獨白，有特點，不單薄的是其雙重身份的懸念，在電影的最后一刻揭示，造成了意料之外情理之中的驚喜。
至于其他動畫角色，主要是向游戲致敬，雖然一閃而過，卻也平添了許多趣味。
3、技法嫻熟，娛樂與情感并重
本片畫面精致細膩，3D效果美到無法挑剔。在橋段上，整個電影也比較出彩，巧妙的把游戲的特性，動畫的表演性，以及劇情的敘事需要相結(jié)合。例如英雄使命的橋段里，既交代了飛蛾的概念，為后面危機埋設(shè)伏筆，但是同時也是一個非常好笑的場面。這種在一個單位時間內(nèi)，完成搞笑，敘事，結(jié)構(gòu)銜接三個方面平衡的表現(xiàn)手法，足見創(chuàng)作者的水準(zhǔn)和精細。
另外，笑點安排的非常緊密，90分鐘的正片里，基本上精彩的重場達到了十個（視聽精彩，同時情節(jié)有推進），而細節(jié)和小的信息點，基本上一分鐘一個。這樣的節(jié)奏，即使是一般真人喜劇電影也是不多見的。更重要的是，出彩的笑點基本上都是由人物的性格或者獨特的概念設(shè)定引出的，而非任何形式的惡搞，這一點在喜劇中也運用得比較巧妙。
更為重要的是，本片的情感牌打得十分巧妙。一方面，是片中故事情節(jié)所表達的情感，主角拉爾夫一心想成為英雄的情感，眾多游戲人物之間的友情，拉夫爾與云妮的微妙感情等等，都戳中了觀眾的內(nèi)心，讓觀眾一會兒哈哈大笑，一會心酸想哭，一會又感動想落淚；另一方面，《無敵破壞王》與游戲有關(guān)，在片頭片尾以及中間對游戲致敬也是十分突出的，比如那個魂斗羅的秘籍，讓玩過紅白機的觀眾感同身受，十分能引起觀眾的情感共鳴。
三、我國動畫創(chuàng)意的現(xiàn)狀
近些年，隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)的重視以及相關(guān)政策的扶植，加之國內(nèi)創(chuàng)作人員水平的不斷提高，國產(chǎn)動畫繼上世紀(jì)90年代的沉寂之后又有了新的活力，但目前，相比較于進口動畫電影，國產(chǎn)動畫電影雖然在產(chǎn)量和票房上實現(xiàn)逐年增長，但總體市場表現(xiàn)仍不敵進口動畫電影，這一方面是由于國內(nèi)動畫制作技術(shù)限制，另一方面國內(nèi)動畫電影的受眾定位目前還集中在較為低齡的兒童或少兒年觀眾，對年齡稍大的主力電影觀眾在內(nèi)容、創(chuàng)意方面缺乏足夠的吸引力，在一定程度上制約了國產(chǎn)動畫電影的票房增長。
2011年國內(nèi)共上映動畫電影25部，總票房168，529萬元，平均每部影片票房6746萬元，其中國產(chǎn)動畫電影14部，占上映影片數(shù)量的66.7%，總票房產(chǎn)出32561萬元，僅占動畫電影全年總票房的19.3%，國產(chǎn)動畫電影平均票房2214萬元/部，其中包含4部合拍片，涉及合作的國家和地區(qū)有日本、德國以及中國香港。此外，動畫電影票房收入集中度較高，票房前5位的動畫電影票房收入合計為13.5億元，占16.8億元總票房的77.3%，其中國產(chǎn)電影《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》票房1.48億元，排名第三，占13.5億元的10.9%，排名靠后的10部動畫電影的平均票房僅為3300萬元，比動畫電影平均票房低了近3500萬。國產(chǎn)動畫票房占比在產(chǎn)量增加的情況下連續(xù)3年下降。
中國有著5億規(guī)模的動漫消費人群，因此中國絕不缺乏動畫市場。而且，我國以26萬分鐘的年產(chǎn)量，成為當(dāng)今世界第一動畫產(chǎn)量大國，由此可見，我國動畫的資金投入也不少，更有政府對發(fā)展動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策支持。但是，中國的市場仍然給很多進口動畫做了票房貢獻，究其原因，還是我國缺乏富有大創(chuàng)意的動畫。
首先，動畫在很長一段時間內(nèi)僅僅被視為藝術(shù)而不是產(chǎn)業(yè)，而“動畫就是給小孩子看的”的思維定勢主宰了大部分創(chuàng)作、播出、出版單位甚至一些成年人，其作為內(nèi)容產(chǎn)品的教育和娛樂功能被放大，其潛在和顯在的社會服務(wù)功能被忽視。這些陳舊觀念、思維定勢讓動畫創(chuàng)作一定程度上定位不準(zhǔn)，在很大程度上限制了動漫的發(fā)展空間，不利于動漫產(chǎn)值的提升和價值的挖掘。而《無敵破壞王》就把受眾群層面定位在成人及兒童。
其次，雖然國產(chǎn)動畫在資金上的投入越來越大，投入越多，就越讓人迫不及待想依靠增加產(chǎn)量來增加產(chǎn)值，而不思考怎樣立足現(xiàn)代，在豐富的民族歷史文化元素的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，卻把大多增加的資金投入都投到了動畫制作量上，在技術(shù)上、創(chuàng)意人才和高技術(shù)設(shè)備上的投入并無明顯增多。于是，造成了我國動畫產(chǎn)量大增，中國的動畫行業(yè)始終處在整體上“低質(zhì)高量”的虛假繁榮。《無敵破壞王》就是大打懷舊牌，利用游戲人物作為素材，利用高科技術(shù)，做出了畫面精美的動畫。
再次，許多國產(chǎn)動畫形象僵硬，劇情呆板幼稚，說教意味明顯，娛樂性、思想性和藝術(shù)性均不強，難以引得觀眾的青睞。《無敵破壞王》向觀眾展示的是游戲人物的內(nèi)心，真實、可愛，通過輕松的劇情和搞笑的形式寓教于樂，賺到的除了高票房外，還有好口碑。
四、我國動畫的創(chuàng)意策略
既然，中國不缺乏動畫市場，不缺乏資金投入，不缺乏技術(shù)，那么，振興中國動畫的出路必然在創(chuàng)意上。以《無敵破壞王》為例子，中國動畫在今后的發(fā)展中要做到以下幾點：
1、打破兒童動畫創(chuàng)作觀念，拓寬受眾群體層面
兒童化的創(chuàng)作觀念讓動畫人在創(chuàng)作動畫劇本時過多地考慮了兒童戲，而忽略了成人大眾的認(rèn)知力范疇，制約了受眾的群體層面拓展，限制了制作類型，沒能創(chuàng)作出符合不同審美類型和心理特點的動畫作品，導(dǎo)致劇本模式過于簡單，故事情節(jié)呆板無懸念，充斥著明顯的說教意味，令人反感。在歐美和日本，動畫不是單純的娛樂和低幼說教的定位，動畫可以作為一種嚴(yán)肅的表達方式來反映社會問題和重大歷史事件，甚至比單純的紀(jì)錄片更具有表現(xiàn)性和自由度，動畫紀(jì)錄片已經(jīng)被廣大受眾接受?！稛o敵破壞王》成功的原因之一就是它既是一部給80、90后電玩玩家懷舊之作，又是一部通過精美畫面，可愛的人物，嚴(yán)謹(jǐn)幽默敘事風(fēng)格來取悅兒童的佳作。這是迄今為止中國動畫創(chuàng)意最好的借鑒。
2、注重前期的市場調(diào)研與策劃
動畫制作過程中，前期的調(diào)研與策劃必不可少。首先，要進行市場預(yù)測，比如預(yù)測該片的劇本故事可能占據(jù)的市場份額，根據(jù)近期熱點，挖掘潛在受眾的內(nèi)心喜好和行為特征。通過市場預(yù)測，可以獲得明確的市場定位。根據(jù)對受眾喜好的了解和內(nèi)心需要對該動畫作品的創(chuàng)作類型風(fēng)格，制作類型風(fēng)格角色設(shè)計風(fēng)格，場景動作等進行定位?！稛o敵破壞王》抓住了80、90后的電玩玩家這一市場，利用他們曾經(jīng)玩過的游戲來增加該片與受眾的親切感，同時，在人物設(shè)置上也投兒童之喜好，無論什么角色，集體賣萌，立意深刻，寓教于樂，又使其贏得了兒童的喜愛。
3、貼近生活，貼近大眾
中國經(jīng)歷了五千年的歷史，留下了豐富的民族文化資源。正因為如此，不僅我過早期大量動畫產(chǎn)品都取材于傳統(tǒng)民族文化，現(xiàn)在很多創(chuàng)作人創(chuàng)作動畫前首先想到的就是歷史或者民族文化題材。但是我國目前在挖掘傳統(tǒng)文化資源時容易被內(nèi)容所束縛，力求還原歷史形象真貓，使我們塑造的作品形象陳舊、無創(chuàng)意，如此一來，中華民族文化資源不僅沒有在動畫中得到充分有效地運用，反而使得整個動畫創(chuàng)意呆板，單一，沒有娛樂性，缺乏看點。就題材來看，《無敵破壞王》將大眾喜歡的游戲人物作為主角，創(chuàng)作了一個游戲人物反派逆襲的故事，透過游戲世界向受眾展示了一個真實社會，傳達正確的世界觀，貼近生活，貼近受眾，在情感上引起了受眾的共鳴，所以，中國電影不單單要充分利用豐富的民族文化資源，在全球化的時代背景下，更要立足現(xiàn)實，立足生活，貼近受眾，大膽借鑒世界優(yōu)秀文化元素，將其變成中國自己的創(chuàng)意。
4、走“內(nèi)容為王”的道路
一部動畫作品的成功，其內(nèi)容是王道，因此中國要堅持不懈地走“內(nèi)容為王”的道路。而內(nèi)容，主要指動畫形象、動畫故事、敘事方法以及動畫聲畫效果。《無敵破壞王》的成功，首先在于其卡通形象，是眾多受眾喜愛的游戲中的人物。動畫的核心價值在于形象和故事，因此動畫創(chuàng)作設(shè)計必須精心地選擇題材，注重劇本的故事性?！稛o敵破壞王》故事情節(jié)飽滿，而且故事編排風(fēng)趣幽默，情節(jié)輕松，貼近了當(dāng)代青少年生活，宣揚了“真、善、美”的正確價值觀。觀眾跟隨破壞王的腳步，一邊身臨其境的體驗冒險，一邊感受游戲世代的變遷，同時感受到“英雄不問出處”的真諦。另外，觀眾評論《無敵破壞王》盡管是動畫片，但絕對老少咸宜?？催@部電影，一會兒哈哈大笑，一會心酸想哭，一會又感動想落淚。劇本、畫面、3D特效、翻譯、配音全都完美到無法言語。情節(jié)上勵志而又溫情，畫面精致細膩到無可挑剔。因此，我國動畫也應(yīng)在動畫形象、動畫故事、敘事風(fēng)格上大做文章。另外，借助3D等高科技術(shù)，創(chuàng)作出精致的動畫聲畫效果。內(nèi)容為王是動畫創(chuàng)意不變的出路。
五、結(jié)語
動畫創(chuàng)作是動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，而《無敵破壞王》的成功之處在于題材新穎、推陳出新，人物性格鮮活，技法嫻熟、娛樂和情感性并重。而我國動畫要想取得成功，必須打破傳統(tǒng)觀念，做好市場調(diào)研，在創(chuàng)作上必須貼近生活、貼近大眾，走內(nèi)容為王的道路，創(chuàng)作觀眾喜歡的卡通形象，不但要注重劇本的故事性，還要注重用創(chuàng)新的方法來說故事，傳遞正確的價值觀。另外，借助先進技術(shù)，創(chuàng)造震撼的視聽效果。
參考文獻
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[2]張巖，付秀榮.中國影視動畫創(chuàng)意需要加強三種能力[J].影視評論，2009（12）.
一
阿童木的誕生可以追溯到1951年7月。當(dāng)時，阿童木在月刊連載《原子大使》（1951年4月開始在月刊《少年》上連載）第四集中，以配角的身份登場。后因阿童木這一形象受到讀者認(rèn)可，1952年3月，《原子大使》結(jié)束連載，4月，《鐵臂阿童木》開始正式登場。在長達10年的漫畫固定讀者群體形成的基礎(chǔ)上，1963年1月，動畫版阿童木正式播出。近六十年來，阿童木作為品牌動漫形象，除了在漫畫、動畫領(lǐng)域大展身手外，還成為了日本電視動畫精簡成本制作方式的試水者，確立了以動漫形象版權(quán)為核心的贏利模式，并在嘗試衍生產(chǎn)品方面取得了巨大成功。據(jù)手冢治蟲介紹，最初一年將阿童木形象版權(quán)授權(quán)給玩具、文具、衣服、食品、生活雜貨等的收益就達到了一億數(shù)千萬日元，而支持這些的是高發(fā)行率的漫畫與高收視率的電視動畫片。①這種最初的制作、收益循環(huán)也成為了日后日本動漫產(chǎn)業(yè)成功運營的基礎(chǔ)。
上世紀(jì)80年代起，日本的各品牌動漫形象均將動畫電影視為提升自身影響力的重要手段，同時也獲得了市場及受眾的認(rèn)可。從日本1980年以來的動畫電影收益業(yè)績來看，除宮崎駿的作品被稱為“票房怪物”（《千與千尋》票房高達304億日元，創(chuàng)下“日本之最”“高票房神話”）外，其他各種品牌動漫形象的動畫電影一直處于平穩(wěn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，像《哆啦A夢》《蠟筆小新》《名偵探柯南》《犬夜叉》《櫻桃小丸子》等動畫電影票房多則30億少則10億日元，一面與宮崎駿分庭抗禮，一面共同構(gòu)筑了具有世界影響力的日本動漫形象的集合體。
二
手冢治蟲認(rèn)為，一個品牌動漫形象的確立，需要的不僅僅是創(chuàng)作者的作品意識，更重要的是商品意識。正如他所說的“對我而言，一般先考慮的不是作品本身，而是其能否成為商品”。②如果對其加以擴展性理解的話，可以概括為：動漫形象是一種創(chuàng)作者在創(chuàng)作階段必須從對象、現(xiàn)狀、前景等各方面綜合考慮；在充實、發(fā)展階段進行再創(chuàng)作時，或是延續(xù)其一貫的風(fēng)格或是隨時展而進化，抑或是逐漸加入創(chuàng)作者的意識導(dǎo)向、人文思考的復(fù)合產(chǎn)物。手冢治蟲的阿童木即是如此。阿童木形象誕生之初只是一個配角，在充分挖掘其商品性后，成功轉(zhuǎn)型為品牌動漫形象。這種轉(zhuǎn)型是從漫畫開始的，后來的藤子?F?不二雄的哆啦A夢、臼井儀人的蠟筆小新、青山剛昌的名偵探柯南、高橋留美子的犬夜叉、櫻桃子（本名三浦美紀(jì)）的櫻桃小丸子等品牌動漫形象也在一定程度上對讀者所關(guān)心的文化、傳統(tǒng)、生活等諸多因素以及讀者的童趣、獵奇等心理加以關(guān)照。但與阿童木不同的是，后來的動漫形象在傳播媒介飛速發(fā)展的現(xiàn)代有了更廣闊的創(chuàng)造空間和發(fā)展平臺，其中最為外顯、集中的形式就是動畫電影。利用成熟的品牌動漫形象來制作動畫電影，似乎是一條不必費心思再研發(fā)新形象就能贏利的途徑，甚至是有序發(fā)展的動漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心。這也是日本動漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了漫長時間驗證后得出的結(jié)論。
對中國現(xiàn)今的動漫產(chǎn)業(yè)而言，仿佛已沒有足夠的耐心和時間來進行長期的品牌培養(yǎng)。不同于同一民族、從眾性極強的日本，在中國幾十年“有動無漫”的發(fā)展過程中，人們已經(jīng)習(xí)慣了將動畫與漫畫區(qū)分對待，而閱讀人群也不具有全民化傾向，缺少了諸如漫畫這種切實的市場驗證過程，在還沒有形成動漫產(chǎn)業(yè)的完善運作機制情況下提倡個人的跳躍性品牌動漫形象創(chuàng)作，無疑是一種冒險。多年前的《寶蓮燈》就是實證。因此，如今最現(xiàn)實的課題是如何將日本數(shù)十年品牌動漫形象發(fā)展之路加以系統(tǒng)性分析，擇其在推廣與確立方式上的可借鑒部分，進而更加有效地推進我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
三
日本各個品牌動漫形象的發(fā)展歷程驗證了影視動畫作品在塑造品牌形象方面的重要作用。我們發(fā)現(xiàn)，電視動畫片將平面形象轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂猩w征、鮮明個性特征，同時富有兼容性與概括性的立體造型，這種轉(zhuǎn)型普通卻又生動，自然而更親切，而且與漫畫相輔相成地?zé)o限橫向延展、縱向拓深了動漫形象的創(chuàng)造空間。
電視動畫片中的動漫形象雖然更接近生活，但會因篇幅短小限制其存在空間，束縛內(nèi)容上的全面表現(xiàn)，無限期、簡短、連續(xù)放映的形式終究也會產(chǎn)生審美疲勞。于是，以品牌動漫形象為主題、想象空間更為寬闊、故事內(nèi)容更為刺激、更注重視覺感知、更表現(xiàn)技術(shù)特征的精華產(chǎn)物――動畫電影便應(yīng)運而生。
《哆啦A夢》是從1973年4月1日開始在日本電視臺（日本放送）正式推出電視動畫片，③自1979年至今已連續(xù)播出了30年（其中2005年3月18日至4月15日是唯一的中間間歇停播期）。從1980年開始《哆啦A夢》又幾乎每年推出一部動畫電影（2005年暫停制作），以電視動畫普遍的影響力作為平鋪延展的“面”，以精良制作的動畫電影作為跳躍醒目的“點”，相互推波助瀾、相輔相成，在原汁原味的內(nèi)容基礎(chǔ)上不斷加入新的時代元素，使這一品牌動漫形象在媒體不斷分化、進步的同時卻一直保持著巨大的號召力和影響力。更為重要的是，日本這種穩(wěn)妥的低制作成本運營方式應(yīng)該更加適合中國還處在摸索階段的動漫產(chǎn)業(yè)。阿童木電影耗資5億元，由500名以上的高科技制作人員用了長達5年的時間完成，固然票房收益不菲，但其成功的根本在于主角阿童木長達近六十年歷練的品牌地位，而中國至今除了“孫悟空”之外幾乎還沒有自己的民族動漫品牌形象，④在創(chuàng)作上也趨向于模仿。因此，大制作的國產(chǎn)動漫電影目前還需三思而后行。
中國現(xiàn)今的動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策似乎也在引導(dǎo)市場向著以電視動畫為主的發(fā)展方向推進，如在黃金時段主要播出國產(chǎn)動漫作品，對國外作品在一定程度上予以限制等。因此，在市場運作、政策扶持、輿論導(dǎo)向等各方面已漸趨有序，所期待的就是穩(wěn)扎穩(wěn)打的實際成果的出現(xiàn)?，F(xiàn)在具有一定口碑的《喜羊羊與灰太郎》即是此大形勢之下的產(chǎn)物。
四
利用制作周期小、成本低、見效快的電視動畫片先期樹立品牌，隨之以兼容性大、外顯性強的動畫電影鞏固品牌地位并藉此獲得更大的社會效應(yīng)和經(jīng)濟利益。這一條品牌動漫形象的營造之路似乎正被中國漸漸認(rèn)可并開始嘗試。當(dāng)我們得出這樣的結(jié)論后，接下來需要討論的卻不是如何實際操作的問題，而是應(yīng)該再次回到原點――動漫形象的創(chuàng)作上來。
如此一來，就必須回到歷史、文化以及國民性等根本問題上，因為中國現(xiàn)在不斷涌現(xiàn)的動漫形象仿佛都忽略了一種不可或缺的元素，那就是文化與傳統(tǒng)。如何更好地利用和發(fā)揮本民族的文化特征、民族風(fēng)格、傳統(tǒng)意識來塑造動漫形象，并藉此來拓展文化空間、發(fā)揚民族精神似乎應(yīng)該引起中國更多的思考。因為在一定程度上，日本所樹立的不僅僅是單一的動漫形象，更是民族與歷史、傳統(tǒng)和文化的代言人。在日本，真正生命力長、影響力持久的仍然是那些將文化與傳統(tǒng)融入形象塑造的動漫作品，像以真實存在的歷史人物為原型而成的傳統(tǒng)動漫形象“一休”；介紹日本普通傳統(tǒng)家庭生活并同時輔以日本的節(jié)氣、風(fēng)俗、地方風(fēng)情等內(nèi)容的“榮螺一家”；⑤表現(xiàn)日本自由式教育下競爭意識薄弱卻真實直率、熱愛生活的“櫻桃小丸子”；渲染日本悲情文化的“圣斗士”們；以戰(zhàn)斗為己任的傳統(tǒng)版日本武士“犬夜叉”和現(xiàn)代版?zhèn)商轿涫俊翱履稀?；還有夢想日本高科技成長，體現(xiàn)日本人天馬行空想象力的“阿童木”與“哆啦A夢”等等，各種動漫形象無一不折射出日本的社會文化和民族思想。
其實，中國的動漫起步并不遜于日本，而且在發(fā)展初期也呈現(xiàn)了鮮明的民族化意識。像著名的動漫形象“孫悟空”利用了工筆重彩的傳統(tǒng)作畫方法，在形象塑造上也借鑒了國粹京劇的臉譜使其更具有中國傳統(tǒng)風(fēng)格；《小蝌蚪找媽媽》藉中國寫意畫的手法加以表現(xiàn)，生動、獨特而大氣；還有《過猴山》《驕傲的將軍》《天書奇譚》《葫蘆娃》等知名動畫片，所表現(xiàn)的均是中國文化、中國風(fēng)情以及中國精神。但在經(jīng)歷了特殊的否認(rèn)傳統(tǒng)的“浩劫”期后，又加之外來因素的影響，不能不說現(xiàn)在的中國動漫在形象定位上已經(jīng)處在抉擇的“十字路口”。宣揚傳統(tǒng)武術(shù)精神的“虹貓”被封殺，孩子氣的“喜羊羊與灰太郎”還能斗多久，宣揚本土制作理念的“麋鹿王”充滿了“美國味兒”，本應(yīng)屬于我們的“花木蘭”“熊貓”卻成了美國人賺錢的工具，還有現(xiàn)在再度歸來的“阿童木”，中國斥以巨資的竟然是別人的品牌……中國動漫產(chǎn)業(yè)何去何從，其核心問題當(dāng)然是塑造屬于自己的品牌動漫形象。自身如何在承認(rèn)民族文化、尊重民族傳統(tǒng)、提升民族地位的基礎(chǔ)上去塑造動漫形象是如今中國動漫行業(yè)所面臨的最大阻礙。
（作者單位：江西師范大學(xué)）
本文責(zé)編：黎莉
注釋：
①中野晴行：《漫畫產(chǎn)業(yè)論》，東京，筑摩書房，2004年7月版，第76頁。
②手冢治蟲：《漫畫的奧義》，東京，光文社，2007年12月版，第240頁。
③制作者雖然是手冢制作公司原職員。播出期間為1973年4月1日-1973年9月30日。1979年，漫畫原作者藤子?F?不二雄正式提出對此版本的否定并正式參與制作，才有了延續(xù)至現(xiàn)在的“哆啦A夢”。
成立5年換了3任掌門人的東方夢工廠，到底想要一個怎樣的中國市場戰(zhàn)略？
最近一次的換帥或許透露出些許答案。最近，東方夢工廠任命副總裁朱承華為新任總裁，朱承華此前在夢工廠負(fù)責(zé)衍生品業(yè)務(wù)。東方夢工廠對于中國衍生品市場的重視和進攻決心可見一斑。
一個知名動畫電影IP或形象的衍生周邊產(chǎn)品，絕對是電影公司的掘金利器。比如，迪士尼今年上映的動畫電影《瘋狂動物城》不僅在全球創(chuàng)造了超高票房，其動畫形象授權(quán)產(chǎn)品受到消費者歡迎，其中正版授權(quán)的周邊塑膠玩具產(chǎn)品，一經(jīng)上市即受追捧，多種產(chǎn)品供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。
而在好萊塢，電影收入往往只有30%-40%來自票房，其他都來自衍生品和版權(quán)出售所帶來的收入;中國作為全球第二大電影票房市場，電影收入的90%-95%卻來自票房和廣告，衍生品還處于作坊式的發(fā)展階段。
東方夢工廠顯然是看重了這樣一座有待挖掘開發(fā)的金礦。不過對于東方夢工廠而言，挑戰(zhàn)與機遇同在，甚至遠大于機遇。
美好的衍生品之夢
事實上，東方夢工廠在衍生品市場早已嘗過甜頭。
今年年初，東方夢工廠的動畫電影《功夫熊貓3》在中國上映，除了獲得超過10億人民幣的票房外，在中國市場還收獲了1.65億元的衍生品銷售收入。
這次在國內(nèi)衍生品市場的試水，效果無疑讓東方夢工廠高層滿意，后續(xù)打算著重發(fā)展衍生品的決定，也在意料之中。
不僅是因為《功夫熊貓3》的成功，東方夢工廠決意在衍生品上發(fā)力，和中國的衍生品市場現(xiàn)狀也有密切關(guān)系。
目前，中國的動畫衍生品市場處在起步階段，還沒有形成固定的格局，對于有心想要分杯羹的動漫企業(yè)而言，早早入局無疑是正確的選擇。同時，處于發(fā)展階段的衍生品市場，其潛在吸金力不容小覷。
據(jù)德勤中國TMT經(jīng)理、文化產(chǎn)業(yè)分析師胡佳卉介紹，“中國的衍生品市場目前在電影市場中的占比不到20%，從動漫業(yè)最發(fā)達的美國和日本的相關(guān)數(shù)據(jù)看，動畫衍生品的產(chǎn)值，最高可以達到整個市場的70%到80%。”因此，我國的動漫衍生品產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間。
同時，我國的動畫衍生品市場增長也很快。從2009年到2015年，中國衍生品市場每年都以兩位數(shù)的百分比增長，2015年衍生品市場市值380億元，而整個動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值突破1000億元，市場價值驚人。
無論從市場價值還是發(fā)展?jié)摿?，國?nèi)的動畫衍生品產(chǎn)業(yè)都是當(dāng)之無愧的朝陽產(chǎn)業(yè)。而隨著中國文化產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的好轉(zhuǎn)，未來的動漫業(yè)會有更多的空間。東方夢工廠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，顯然對國內(nèi)市場充滿期待。
現(xiàn)實更殘酷
對于東方夢工廠的戰(zhàn)略決定，過去的合作伙伴、現(xiàn)在的行業(yè)競爭者阿里影業(yè)副總裁、娛樂寶總裁俞巍認(rèn)為，“從產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，這個選擇是正確的?！蹦敲矗隽苏_決定的東方夢工廠，是否可以在中國市場夢想成真呢？
目前看來，東方夢工廠的衍生品之夢距離實現(xiàn)還有很長的路要走。
從東方夢工廠自身看，其IP孵化和經(jīng)濟價值還不足以采取以衍生品為主的策略。
以此前的試水之作功夫熊貓為例，雖然功夫熊貓系列在中國取得了良好的票房成績，《功夫熊貓3》衍生品也有喜人的銷售成績，但是其銷售業(yè)績和電影上映是牢牢掛鉤的。電影熱度過去，衍生品的銷量也隨之下降，遠沒有達到穩(wěn)定生產(chǎn)效益的階段。
相比較東方夢工廠，老對手迪士尼在這方面則是另一番光景。迪士尼經(jīng)典動畫形象米老鼠最近的一部動畫問世于2000年，換言之，米老鼠已經(jīng)16年沒有推出新的動畫作品，但在去年5月上海迪士尼旗艦店開店第一天，前來購買米老鼠玩偶的消費者，還是超出了預(yù)期。
胡佳卉表示，不僅是IP賦予衍生品價值，衍生品對于IP增值也有很大影響。迪士尼的IP價值不僅是因為IP動畫的高影響力，也是因為過去幾十年其衍生品的高質(zhì)量。從這點看，東方夢工廠在提高IP價值的過程中，還有比較長的路要走。
在衍生品市場爭奪戰(zhàn)中，除了關(guān)注IP的價值，動畫衍生品后端的生產(chǎn)鏈也是關(guān)鍵因素。俞巍認(rèn)為，年初《功夫熊貓3》的成功，不僅是因為電影的IP價值，阿里巴巴集團強大的商家資源和消費者端的流量資源也功不可沒。
從供給鏈看，如果沒有前后端的生產(chǎn)鏈支持，東方夢工廠想要憑借現(xiàn)有的IP和資源實現(xiàn)突破，還是有較大的難度。
夢工廠的機遇
市場給了東方夢工廠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的信心，但國內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展和文化產(chǎn)品的需求，同樣也對東方夢工廠提出了挑戰(zhàn)。
和美國市場循序漸進的發(fā)展不同，中國市場在一路狂奔的發(fā)展下，文化產(chǎn)品的需求呈井噴狀。日漸增長的購買力，讓消費者對于大宗商品從過去的注重質(zhì)量，轉(zhuǎn)變到了注重其附加值上。
據(jù)俞巍介紹，一般動漫衍生品可以分為兩種，一種是與供給側(cè)結(jié)合在一起的產(chǎn)品，如水杯、服飾等生活用品，另一種則是偏專業(yè)粉絲類型，如手辦等專項產(chǎn)品。
第二種類型的衍生品需要培養(yǎng)經(jīng)過一段較長的時間，將受眾培養(yǎng)成愿意購買衍生品的粉絲，很難有立竿見影的效果。而對于需求旺盛的中國市場而言，第一種衍生品才是首選。
俞巍認(rèn)為，此類衍生品不需要專業(yè)粉絲，只需要和大宗商品結(jié)合在一起，保證不錯的質(zhì)量和附帶一定的文化附加值，就可以吸引很多消費者。
這或許是東方夢工廠的機遇所在。但是，對于東方夢工廠這種有一半外國基因的企業(yè)而言，卻有自己的難言之隱。
一方面，中國目前的文化市場現(xiàn)狀對于后端生產(chǎn)商打開了更大的門，對于需要提高IP價值、慢慢培養(yǎng)粉絲、整合產(chǎn)業(yè)鏈的東方夢工廠，并沒有太多利好。
