發(fā)布時(shí)間：2023-07-16 08:31:30
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)商業(yè)營銷策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]旅游度假房地產(chǎn)；營銷策略；整合營銷；重慶仙女山
[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214
1旅游度假房地產(chǎn)的概念
旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語。我國旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國家的“分時(shí)度假”概念的影響產(chǎn)生的。對“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個(gè)方面認(rèn)定：①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強(qiáng)的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費(fèi)人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)，但是其主要消費(fèi)人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營銷活動對項(xiàng)目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強(qiáng)的依賴性，其主要吸引點(diǎn)就在于其所處的旅游景點(diǎn)，顧客的度假體驗(yàn)更為重要。
2重慶仙女山旅游度假區(qū)營銷現(xiàn)狀
21營銷策略創(chuàng)新不足
目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營銷策略上主要以主題營銷、體驗(yàn)營銷和產(chǎn)權(quán)度假營銷為主，營銷賣點(diǎn)主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。
22營銷主題雷同
當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的商品，包括其地段、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面?，F(xiàn)實(shí)生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項(xiàng)目比比皆是。因此，在進(jìn)行旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷過程中，應(yīng)從多個(gè)方面深入挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個(gè)要素。
23區(qū)域整合營銷缺乏
旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的特點(diǎn)就是區(qū)域性，對區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷的成功與否與區(qū)域整體營銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀來看，在戴斯大衛(wèi)營、仙女山1號、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項(xiàng)目中雖然引入了主題營銷、體驗(yàn)營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運(yùn)用中，都是以項(xiàng)目各自的獨(dú)特位置、項(xiàng)目自身的配套，項(xiàng)目設(shè)計(jì)等進(jìn)行營銷，以個(gè)體項(xiàng)目為主營銷對象，區(qū)域整合營銷觀念缺乏。
3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷優(yōu)化策略
基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點(diǎn)，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時(shí)有效地利用整合營銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營銷。
31樹立基于4C理論的營銷理念
仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營銷理念來指導(dǎo)營銷工作，不是單純的根據(jù)自己項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要目標(biāo)人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費(fèi)者需求入手，對消費(fèi)者的購買動機(jī)，影響決策的因素等都應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營銷策略。
32構(gòu)建整合營銷模式
構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域的整合營銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營銷組織體系和營銷模式的構(gòu)建等方面來進(jìn)行實(shí)際操作。
構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進(jìn)行整合。
基于區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。
旅游度假房地產(chǎn)整合營銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會；該委員會主要從制定旅游地產(chǎn)營銷規(guī)范和規(guī)則；整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。
重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價(jià)值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運(yùn)籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營銷模式等方面起主導(dǎo)作用。
其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進(jìn)，并對景區(qū)資源后天重塑。對區(qū)域旅游市場進(jìn)行了較好的二次開發(fā)和包裝。
33恰當(dāng)運(yùn)用營銷策略
根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營銷的性質(zhì)和特點(diǎn)，基于區(qū)域（仙女山）整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個(gè)方面考慮：社會營銷策略。該策略強(qiáng)調(diào)社會因素對旅游地產(chǎn)營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域（仙女山）內(nèi)部市場開展?fàn)I銷活動。文化營銷策略。該策略側(cè)重通過文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進(jìn)旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對文化進(jìn)行策劃與包裝，使其成為吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會展；另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節(jié)慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營銷要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營銷信息對外宣傳。
參考文獻(xiàn)：
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（一）保證房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)效益的高低，往往取決于營銷策略是否到位，在國家的宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)行業(yè)暫時(shí)失去了政策優(yōu)勢，只有依靠自身的力量來維持企業(yè)的發(fā)展。為了擴(kuò)大客源，就要轉(zhuǎn)變以往單一的營銷措施，從不同的受眾、不同的成本等方面進(jìn)行考慮，在營銷策略奏效的情況下，才能增加顧客的購房幾率，從而盤活企業(yè)資金，促使房地產(chǎn)企業(yè)向健康方向發(fā)展。
（二）保證國家經(jīng)濟(jì)順利運(yùn)行房地產(chǎn)作為高利潤企業(yè)，對國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出過重要的貢獻(xiàn)，但是如果任其發(fā)展，不采取相應(yīng)的措施加以限制，則會導(dǎo)致無序發(fā)展，尤其是在經(jīng)濟(jì)泡沫跡象初現(xiàn)的當(dāng)前，更應(yīng)該對房地產(chǎn)行業(yè)通過宏觀調(diào)控的手段加以規(guī)范，防止其滑入深淵。因此，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該在營銷過程中充分了解顧客的需求，不斷創(chuàng)新營銷模式，吸引更多的顧客，保證了房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展，就為國家經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
二、宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)營銷策略
（一）大打質(zhì)量牌顧客對住房是一種剛性需求，因此注重房子的質(zhì)量問題。在宏觀調(diào)控的情況下，保證住房的質(zhì)量，能在相當(dāng)大的程度上吸引顧客的目光，對質(zhì)量的營銷是要貫徹到各個(gè)方面的：第一，房地產(chǎn)商在開發(fā)的過程中要注意質(zhì)量把關(guān)，用合格的原材料，不能因貪圖利潤而建造出豆腐渣工程。第二，施工人員在建設(shè)過程中要本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，不偷工減料，按質(zhì)按量完成工程。第三，售樓人員在營銷過程中要突出住房質(zhì)量好的優(yōu)點(diǎn)，向客戶耐心解釋，形成示范效應(yīng)，提升企業(yè)的形象。
（二）形成營銷團(tuán)體目前，各房地產(chǎn)公司各自為政，在價(jià)格等方面的決策具有隨意性，這不利于整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定。因此，為了最大限度滿足各房地產(chǎn)公司的利益，而又不影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，可以組成房地產(chǎn)營銷團(tuán)體，把不同的公司聯(lián)合起來。在充分研究不同樓盤的地理位置、成本等基礎(chǔ)上制定出價(jià)格段，穩(wěn)定房價(jià)。在沒有競爭關(guān)系的房地產(chǎn)公司之間，可以進(jìn)行樓盤代售，加強(qiáng)不同公司之間的合作，提升房地產(chǎn)行業(yè)的整體形象。
（三）多開發(fā)出不同類型的住房對于房地產(chǎn)公司來說，單一開發(fā)某一種住房不利于形成綜合優(yōu)勢。面對不同客戶的需求，公司可以開發(fā)不同類型的住房，如：商品房、經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房等，能夠使公司業(yè)務(wù)廣泛化，增強(qiáng)整體實(shí)力。在務(wù)工人員較多的城市，公司可以多開發(fā)小戶型住房，滿足務(wù)工人員的租房需求。能滿足顧客需要的房子就是最好的營銷策略，因此，公司要對市場需求進(jìn)行細(xì)致分析，及時(shí)推出不同的住房類別，延伸自己的業(yè)務(wù)觸角。
（四）重視網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們每天都從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量的信息，作為房地產(chǎn)營銷，也應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)營銷手段，拓寬銷售渠道。首先，應(yīng)該廣泛選擇網(wǎng)絡(luò)形式，包括各大搜索引擎、QQ、微信、論壇等等，只要是有網(wǎng)友聚集的地方，都可以進(jìn)行信息。第二，要及時(shí)更新信息，包括公司近期的優(yōu)惠服務(wù)、新樓盤的開售等，都要進(jìn)行滾動更新，加強(qiáng)人們的記憶。第三，要建立一支高水平的營銷隊(duì)伍，要有足夠的耐心、較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)水平等，將營銷工作各個(gè)方面都做到位。
（五）積極尋找目標(biāo)客戶對于房地產(chǎn)營銷而言，沒有客戶就沒有利潤，客戶的開發(fā)是營銷的一個(gè)重要方面。在建房之前，要對所建住房有精確地定位，確定是高檔住房、中檔住房，還是低檔住房。定位之后，要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，鎖定相應(yīng)的目標(biāo)客戶，高檔住房適宜于建在商業(yè)中心或環(huán)境優(yōu)美的郊區(qū)，中檔住房適宜建在城市邊緣地區(qū)等。只有在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，才能鎖定潛在客戶，以便在正式售房時(shí)能制定出有針對性的營銷策略。
（六）打造誠信品牌對于任何企業(yè)而言，誠信是最好的招牌，作為房地產(chǎn)企業(yè)，更應(yīng)該以誠信為本，讓客戶滿意。可以從以下幾個(gè)方面努力：第一，營銷廣告要名副其實(shí)，不要將豆腐渣工程包裝成質(zhì)量上乘的高檔住房，要實(shí)事求是，這就要求住房質(zhì)量過關(guān)，杜絕以次充好。第二，提倡人性化服務(wù)，可以讓客戶免費(fèi)試住一定時(shí)間，若試住過后滿意再簽訂售樓協(xié)議，讓客戶能有更大的選擇空間。第三，在網(wǎng)絡(luò)上不虛假消息，及時(shí)對其它惡意中傷的虛假消息進(jìn)行澄清，防止客戶受騙。企業(yè)誠信辦事一方面可以讓客戶享受實(shí)惠，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中買到心儀的住房，另一方面誠信也成為了企業(yè)的長期名片，帶來良好的社會效應(yīng)。
三、結(jié)語
一、國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響
隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，土地用地的限制、政策辦理的嚴(yán)格規(guī)范以及新的設(shè)計(jì)理念的不斷產(chǎn)生，房地產(chǎn)行業(yè)中的競爭力日益加大。要想在房地產(chǎn)行業(yè)中有所收益，讓經(jīng)濟(jì)得以持續(xù)發(fā)展，土地規(guī)劃的合理配置就作為一個(gè)彈性的元素就成為了房地產(chǎn)行業(yè)是否產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會是否得以長存發(fā)展的關(guān)鍵問題。房地產(chǎn)行業(yè)是一種涉及到系統(tǒng)管理、控制、信息以及工程等多種行業(yè)因素、諸多環(huán)節(jié)的復(fù)雜實(shí)體產(chǎn)業(yè)，這當(dāng)中需要大量的人力資源、物資條件以及各種政策措施的扶持，環(huán)節(jié)上所要求考慮的因素比較多，而這些因素與國家對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀調(diào)控息息相關(guān)。房地產(chǎn)行業(yè)的更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益都與國家各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策有著很大的關(guān)系。
二、市場因素對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響
在瞬息萬變的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著市場環(huán)境的不斷變化和企業(yè)經(jīng)營的不穩(wěn)定，使得企業(yè)各種風(fēng)險(xiǎn)并存，公司盈余能力的穩(wěn)定性也受到了很大的挑戰(zhàn)。面臨著材料價(jià)格、房屋價(jià)格等不斷上漲的風(fēng)潮，房地產(chǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn)不斷加大，公司資產(chǎn)出現(xiàn)“泡沫”現(xiàn)象。房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本需要考慮到的各種因素，既要考慮到人工的有效配置，又要注意到勞動的有效性以及材料的合理利用，在當(dāng)前社會生產(chǎn)力發(fā)展水平下，在考慮組織因素對生產(chǎn)消耗影響的前提下，完成的建筑項(xiàng)目工程如何實(shí)現(xiàn)各種資源的有效配置，實(shí)現(xiàn)人工和材料經(jīng)濟(jì)的最大有效化是當(dāng)前房地產(chǎn)成本核算重點(diǎn)關(guān)注的問題之一。
1.人們的購買力對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響
房地產(chǎn)行業(yè)所涉及的資金很大，一般來說，很多家庭對于房地產(chǎn)住宅的購買力不是可以進(jìn)行隨意揮灑的，對于商業(yè)性質(zhì)的地產(chǎn)更不能夠任意而為。而一旦在某一個(gè)區(qū)域的房產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到飽和或者價(jià)格高于當(dāng)?shù)厝说膶?shí)際水平，房地產(chǎn)價(jià)格就會受到?jīng)_擊而影響了銷售，進(jìn)而對于投資了巨額資金的房地產(chǎn)商來說，就會帶來重大虧損，對于土地資源也是一種浪費(fèi)。
2.土地價(jià)格的變化對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響
房地產(chǎn)是依托土地在土地上建筑而得以形成的。土地是屬于國家的。政府對于土地出讓金的多少取決于市場土地價(jià)格的變化。而如果政府土地出讓金比較大，那么房地產(chǎn)行業(yè)的成本就會加大，從而影響房地產(chǎn)的利潤。
3.行業(yè)競爭的影響
隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提升，人們對住房建筑條件的要求越來越高，受到當(dāng)前各種政策的影響，房地產(chǎn)市場規(guī)?；诓粩鄩汛蟮耐瑫r(shí)，同行業(yè)間的競爭也越來越大。行業(yè)之間為了能夠在市場中勝出，必然通過成本控制策略來降低成本，同時(shí)也通過營銷策略來進(jìn)行房地產(chǎn)的營銷。而從這里來看，市場經(jīng)濟(jì)對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響也涉及到了盈利背后的各種運(yùn)營措施之間的競爭。
三、防止市場經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定因素對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響
1.政府對于房地產(chǎn)所依托的土地價(jià)格的調(diào)控
如果沒有政府從中進(jìn)行的統(tǒng)一規(guī)劃，不統(tǒng)一各個(gè)區(qū)域的統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)，就會帶來沒有規(guī)劃的建設(shè)，不僅不能讓土地開發(fā)產(chǎn)生有效的經(jīng)濟(jì)利益，而且可能因?yàn)闊o規(guī)劃的建筑而造成了彼此的阻礙與牽制，因此造成了土地浪費(fèi)。另外，很多房地產(chǎn)商看到的是眼前的經(jīng)濟(jì)收益，而沒有從社會的長遠(yuǎn)發(fā)展來考慮問題。土地不經(jīng)過政府的規(guī)劃然后再按照計(jì)劃地進(jìn)行，就會產(chǎn)生大量開發(fā)土地、無計(jì)劃開發(fā)土地的盲目。一旦出現(xiàn)過剩的情況，房地產(chǎn)商本身實(shí)力不足難以承擔(dān)所有的應(yīng)有成本支出，于是就出現(xiàn)了土地被擱置的現(xiàn)象。而有些房地產(chǎn)商，為了自己的經(jīng)濟(jì)利益，對于自己征收來的土地進(jìn)行二次出讓開發(fā)，這當(dāng)中，土地被轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，沒有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)范管理，市場混亂，造成了土地資源以及人力資源的極大浪費(fèi)，同時(shí)也給房地產(chǎn)行業(yè)帶來很大的沖擊。
2.政府對于房地產(chǎn)行業(yè)提供防范措施
房地產(chǎn)作為商品具有其特殊性，如位置固定、生產(chǎn)周期長、非標(biāo)準(zhǔn)化、對環(huán)境和區(qū)位的要求程度高、價(jià)值高額等，并且房地產(chǎn)商品的價(jià)格比較高，一般來說，消費(fèi)者在購買時(shí)都會進(jìn)行較多的理性思考，因此房地產(chǎn)作為商品是一種理性商品。消費(fèi)者在購買這種商品時(shí)會采取一些比較特殊的行為。一般來說購房者在購買房地產(chǎn)這種商品時(shí)要經(jīng)歷如下幾個(gè)階段：
1、確認(rèn)需求水平，制定購房預(yù)算。購房者一般都有自己的目標(biāo)商品，根據(jù)自己的收入情況和負(fù)擔(dān)水平，在考慮可獲得的各類貸款和借款等因素的基礎(chǔ)上，來估算自己的實(shí)際購買能力，確定可能購買的房屋類型。
2、收集房地產(chǎn)商品信息。購房者一般在確定了購房意向以后，就將著手開始收集房地產(chǎn)商品信息。一般是通過以下幾個(gè)渠道來獲得：一是媒體廣告，如報(bào)刊雜志、廣播、電視廣告等；二是親友介紹；三是開發(fā)商或商郵寄發(fā)送的宣傳資料；四是現(xiàn)場售樓處的資料及現(xiàn)場周邊的廣告；五是房地產(chǎn)交易會；六是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索；七是通過其他渠道。
3、進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。購房者在選定了幾個(gè)目標(biāo)后，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以比較各個(gè)項(xiàng)目之間的優(yōu)劣，以及房地產(chǎn)的各種資料，如產(chǎn)權(quán)情況、環(huán)境情況、物業(yè)情況、價(jià)格情況、配套設(shè)施、交通情況、戶型、面積、工期、建筑質(zhì)量、裝修情況、朝向、通風(fēng)、采光等因素。
4、簽訂認(rèn)購書、房屋購買或租賃合同。購房者在確定了最終的購買目標(biāo)后，將進(jìn)入購房的實(shí)質(zhì)操作過程。在此階段，購房者要交付定金，提供自己的資信和收入證明，交付首期款，并辦理金融貸款。
5、入住并體驗(yàn)。簽訂合同以后，開發(fā)商應(yīng)嚴(yán)格地按照合同規(guī)定，按期提供房地產(chǎn)商品，購房者也會按期入住，在入住期間，購房者會對自己以前的決定進(jìn)行驗(yàn)證，他會拿自己的居住感受跟供應(yīng)商的說法相對照，這是整個(gè)購買過程的延續(xù)。
在這些過程中房地產(chǎn)提供商就可以在一定的環(huán)節(jié)和階段采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段進(jìn)行，例如在市場調(diào)查、廣告?zhèn)鞑?、營銷組織管理、營銷效果評價(jià)等過程，從而可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，改進(jìn)傳統(tǒng)營銷的不足之處，并且將那些適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的一些管理過程和交易過程通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，可以縮短交易過程、減少交易手續(xù)，節(jié)省交易成本，提高交易效率。
二、房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基本過程
房地產(chǎn)企業(yè)為了更好的應(yīng)對其所面對的顧客的特殊性，就應(yīng)該引入網(wǎng)絡(luò)營銷的理念，利用先進(jìn)的技術(shù)為其顧客提供商品。具體來說房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)經(jīng)歷如下過程：
（一）做好基礎(chǔ)工作
為了很好的將網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢與房地產(chǎn)營銷過程結(jié)合起來，企業(yè)必須做好以下基礎(chǔ)工作：
1、建立企業(yè)局域網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部信息交流網(wǎng)絡(luò)化。具體來講，是建立公司自己的網(wǎng)站、主頁及項(xiàng)目信息庫，開發(fā)企業(yè)的MIS系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部的信息共享。
2、積極應(yīng)用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺的現(xiàn)有服務(wù)，如各個(gè)ICP服商和ISP服務(wù)商所提供的服務(wù)，如各個(gè)房地產(chǎn)網(wǎng)站和綜合型網(wǎng)站。由于他們具有各種專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)能力，能夠發(fā)揮聚集效應(yīng)，使得房地產(chǎn)企業(yè)能夠以更低的價(jià)格享受到同等的服務(wù)。同時(shí)消費(fèi)者也可以在一個(gè)網(wǎng)站上就可以查到更多的房地產(chǎn)信息，這大大提高了信息檢索的全面性，降低搜索的時(shí)間。
（二）制定網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略
房地產(chǎn)企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮：網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)；網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財(cái)務(wù)預(yù)算；網(wǎng)絡(luò)營銷方案的設(shè)計(jì)及執(zhí)行；反饋信息的管理；保持企業(yè)網(wǎng)上形象的一致性等。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來確定合適的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)制定要建立在充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上。根據(jù)所定的目標(biāo)來確定網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算，在營銷部門建立專門的管理部門或協(xié)調(diào)人員來進(jìn)行營銷信息的控制和客戶管理。在此基礎(chǔ)上，制定網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃要回答以下幾個(gè)問題：一是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷對本企業(yè)意味著什么；二是企業(yè)為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；三是企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。一個(gè)企業(yè)在回答了以上的問題后，就可以著手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定，以及組織和實(shí)施等工作了。
首先，要制定好市場營銷總體戰(zhàn)略，企業(yè)必須進(jìn)行市場調(diào)研。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研具有一般媒體調(diào)查無法比擬的優(yōu)勢，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)在市場調(diào)研方面具有信息的及時(shí)性和共享性，便捷和成本低，樣本容量大等特點(diǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研，其基本過程與原來的市場調(diào)研并無多大的差別，同樣也具有調(diào)查目的與調(diào)查對象的確定，調(diào)查問卷設(shè)計(jì)，調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果整理分析，形成調(diào)查結(jié)果等過程。與傳統(tǒng)的調(diào)查方法不同的是，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)查，可以將調(diào)查問卷設(shè)計(jì)成電子表格的形式，由網(wǎng)頁的瀏覽者或訪問客戶填寫后提交，自動地存儲在計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫里，調(diào)查結(jié)果直接存入電腦，免除了傳統(tǒng)的調(diào)查問卷的人工輸入數(shù)據(jù)的處理過程。而通過編寫好一定的程序或利用現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)分析軟件即可以自動的進(jìn)行有效問卷的篩選，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，得到調(diào)查結(jié)果。由于調(diào)查過程采取在線的方式，甚至可以超越時(shí)間和地域的限制，省卻了大量的人工勞動，調(diào)查成本大大降低。
其次，要制定好市場營銷總體戰(zhàn)略，企業(yè)還必須確定目標(biāo)客戶。在目標(biāo)客戶的定位問題上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)提供的針對性強(qiáng)、篩選速度快、能夠判斷被調(diào)查者的來源地等技術(shù)手段可以迅速地應(yīng)對市場的變化，甚至可以將市場細(xì)分到更小。針對某個(gè)特定年齡、某個(gè)特定社會階層、某個(gè)特定職業(yè)、某個(gè)特定區(qū)域甚至某個(gè)特定家庭提供個(gè)性化極強(qiáng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品。例如，專門針對22-27歲量身定做的單身公寓、針對廣告人、自由職業(yè)者等設(shè)計(jì)的辦公居住和二為一的單套居室住宅。
（三）確定網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略
在具體的營銷策略上，房地產(chǎn)企業(yè)也可以從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上發(fā)現(xiàn)巨大的能量。
1.網(wǎng)頁宣傳策略
房地產(chǎn)企業(yè)或房地產(chǎn)項(xiàng)目的網(wǎng)頁，可以涵蓋項(xiàng)目書的全部內(nèi)容，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)，可以多角度、多層次、全面地介紹項(xiàng)目的情況。一個(gè)完整的網(wǎng)頁應(yīng)該包括文字介紹、圖片、聲像等內(nèi)容，具有信息檢索、信息拷貝下載、信息在線打印、提問、轉(zhuǎn)發(fā)、下載有關(guān)法律合同文書、在線預(yù)訂等功能。例如：在介紹項(xiàng)目的網(wǎng)頁中可以通過色彩的變化來表現(xiàn)某個(gè)房間一天24小時(shí)的光線變化情況，利用三維動畫技術(shù)可以360度地展示項(xiàng)目周邊的實(shí)際情況?？梢哉f，網(wǎng)頁技術(shù)可以彌補(bǔ)紙媒介的不足，能夠更加逼真的顯示項(xiàng)目的真實(shí)情況，并且所提供的內(nèi)容更加豐富和全面。
2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略
在制定市場營銷策略階段，我們可以采用如下方式來開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系：一是建立企業(yè)自己的平臺或應(yīng)用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)消息；二是設(shè)立專門的制度，由專人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，或拓展現(xiàn)有的公關(guān)人員的業(yè)務(wù)內(nèi)容；三是利用網(wǎng)絡(luò)無地域限制的特點(diǎn)，與各個(gè)門戶綜合型知名站點(diǎn)、房地產(chǎn)網(wǎng)站、新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展信息互換、共享服務(wù)；四是建立反饋意見處理制度，在了解顧客評價(jià)的基礎(chǔ)上，改進(jìn)與顧客之間的關(guān)系；五是不定期的舉行網(wǎng)絡(luò)活動，激發(fā)訪問者參與的積極性。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告策略
房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略首先要明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)。不同的目標(biāo)對應(yīng)的廣告策略、廣告設(shè)計(jì)和廣告預(yù)算都不一樣。其次，要確定廣告的互動程度，即廣告設(shè)計(jì)成是單向還是雙向交流，一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告大部分為雙向交流。最后要確定廣告的形式和整體方式，企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有網(wǎng)頁、專業(yè)銷售網(wǎng)、旗幟廣告(Banner)、視覺廣告(View)、三維動態(tài)廣告、文字鏈接和電子郵件等。
對房地產(chǎn)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有極強(qiáng)的互動性，可實(shí)現(xiàn)多種交流功能，例如查找、咨詢、提出意見等，其針對性大大高于一般的傳統(tǒng)媒體。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告還具有聲音、圖像、文字、動畫等多種表達(dá)方式，可以傳遞豐富的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的成本低，效率高，消除了時(shí)間和空間的限制，幾乎可以影響到每一個(gè)有購買欲望的消費(fèi)者。
三、房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的好處
網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一種“牽引”(Pull)方式，網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者既可以是信息接受者，也可以是信息發(fā)送者，營銷信息針對的消費(fèi)者可以有很大的主動權(quán)，可以自主決定在什么時(shí)候?yàn)g覽、到哪個(gè)網(wǎng)頁去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息。另外，消費(fèi)者如果對互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣，可以點(diǎn)擊相關(guān)的內(nèi)容，得到更加詳細(xì)的資料，這樣營銷者與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。房地產(chǎn)企業(yè)利用這種新型的營銷方式可以獲得如下的好處：
1.節(jié)省營銷活動的費(fèi)用
房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)如果采取建立互聯(lián)網(wǎng)上的WEB站點(diǎn)方式，其成本主要包括設(shè)立站點(diǎn)的成本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)和日常維護(hù)費(fèi)用（包括網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)和維護(hù)費(fèi)用），這些與開設(shè)專門房地產(chǎn)銷售店面的昂貴的租金、裝飾費(fèi)用等相比顯得很不起眼。如果直接應(yīng)用已有的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商(ICP)，或利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)租賃網(wǎng)頁空間，則成本更為低廉，同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上從事有關(guān)房地產(chǎn)營銷活動，參與服務(wù)商提供的各種營銷工具，也將大幅度降低房地產(chǎn)廣告信息制作和成本。
2.提供24小時(shí)不間斷營銷服務(wù)
以網(wǎng)絡(luò)為媒體的專事營銷服務(wù)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)服務(wù)，3W(WORLD WIDE WEB)站點(diǎn)能夠全天24小時(shí)，全年365天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時(shí)響應(yīng)來自全國各地甚至全球的消費(fèi)者的要求，這給平時(shí)白日工作繁忙的消費(fèi)者帶來了極大的便利，他們可以下班以后在家里連接互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，瀏覽房地產(chǎn)網(wǎng)站內(nèi)容，了解房地產(chǎn)信息，選擇自己需要的房地產(chǎn)。
3.消費(fèi)者可以互動地參與營銷活動
在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見及時(shí)反饋給營銷者，可以在網(wǎng)頁上留言，可以填寫網(wǎng)頁上的市場調(diào)查表格，進(jìn)行購買要求登記。每一個(gè)消費(fèi)者都可以在網(wǎng)頁上得到他所需要的詳細(xì)資料，同時(shí)，營銷者也可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息，并相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，使網(wǎng)上的營銷活動更有效。這種溝通是雙向交互式的，在給予消費(fèi)者有關(guān)房地產(chǎn)商品信息的同時(shí)，也回收了消費(fèi)者的反饋信息。
4.利用多媒體的功能全面介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目
與曇花一現(xiàn)的電視廣告片段、小篇幅的報(bào)刊廣告相比，房地產(chǎn)的網(wǎng)上營銷可以做到立體式的全景信息展示，能更加充分生動地表現(xiàn)房地產(chǎn)的特質(zhì)，作到有聲有色，圖文并茂。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的軟件技術(shù)能集現(xiàn)有各種媒體的功能于一體，利用文字、圖形、圖像、聲音等多種表達(dá)形式來傳遞信息，甚至利用計(jì)算機(jī)虛擬技術(shù)讓消費(fèi)者能“身臨其境”地體驗(yàn)自己所選房屋的大小、光線明暗、周圍環(huán)境等。因此，精心構(gòu)思和設(shè)計(jì)的3W站點(diǎn)會給每一位訪問者留下非常深刻的印象和美好的記憶，激發(fā)每一個(gè)潛在的購房者的購買欲。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷突破房地產(chǎn)營銷的地域界限
由于房地產(chǎn)為不動產(chǎn)，具有地域的固定性，因此傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷活動一般在房屋所在地進(jìn)行，而今后商品房的出售，特別是高檔別墅的出售，往往打破了地區(qū)的界限。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品房銷售對象不再局限于某些地區(qū)和某些部門，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想把自己建造的各類商品房讓全國各地的，甚至境外的購房者都知道，完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)這種遠(yuǎn)程信息傳遞形式。通過詳細(xì)地介紹商品房設(shè)計(jì)方案、裝飾材料、設(shè)施功能、交通環(huán)境、價(jià)格、付款、購買方式等內(nèi)容，到營銷房地產(chǎn)的目的，及時(shí)連通國際市場，讓原本地區(qū)性極強(qiáng)的房地產(chǎn)營銷活動的空間拓展到全球范圍，突破房地產(chǎn)營銷活動的地域界限。這一點(diǎn)尤其有利于開發(fā)檔次高、目光遠(yuǎn)大、營銷定位目標(biāo)高的房地產(chǎn)企業(yè)
四、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷可能遇到的障礙
前面已經(jīng)分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本過程以及優(yōu)點(diǎn)，下面將對目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)交易中存在的一些障礙加以分析。
1、安全障礙
網(wǎng)絡(luò)交易安全是制約著網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的最大障礙。網(wǎng)絡(luò)營銷的安全障礙主要來源于網(wǎng)絡(luò)的安全漏洞。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最初設(shè)計(jì)時(shí)采用的是開放性的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，所采用的TCP/IP協(xié)議最初是建立在可信環(huán)境之中，在局部范圍內(nèi)應(yīng)用的，而后來的全球化推廣卻忽略了這一點(diǎn)，造成對網(wǎng)絡(luò)安全方面的考慮不足，形成了安全隱患。雖然后來人們采用了一系列的防范措施，但是效果甚微。
網(wǎng)絡(luò)營銷要在解決安全性問題的同時(shí)，還要解決交易信息的真實(shí)性和有效性，數(shù)據(jù)完整性，交易的不可抵賴性以及身份的可確認(rèn)性等問題，這樣才能保證網(wǎng)絡(luò)交易活動的順利完成。
2、交易制度和交易政策上的障礙
目前關(guān)于電子商務(wù)交易的法律法規(guī)，在理論上還落后于實(shí)踐。一些網(wǎng)絡(luò)交易的稅費(fèi)收取方法還有待于進(jìn)一步研究，需要盡快制訂出一個(gè)符合網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展規(guī)律的管理辦法。同時(shí)各個(gè)國家和地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營銷的管理、安全、保密、認(rèn)證等方面還沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這在一定程度上也延緩了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
3、法律障礙
世界各國至今還沒有制訂出有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)方面的完備的法律。傳統(tǒng)上的貿(mào)易合同都采用書面合同的方式簽訂，或通過手寫簽名和印章來辨別。但在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，電子貨幣、電子簽名會使與有形合同相關(guān)的法律很難再適用于網(wǎng)絡(luò)交易，因此，網(wǎng)絡(luò)合同的權(quán)利、義務(wù)和法律效力尚待進(jìn)一步明確。
4、基礎(chǔ)設(shè)施障礙
網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、金融電子化、以及政府電子化等。在大規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、金融網(wǎng)絡(luò)和政府網(wǎng)絡(luò)形成之前，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展空間是有限的。整體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度的快慢，影響著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的步伐。
5、網(wǎng)絡(luò)支付障礙
目前，國內(nèi)的銀行業(yè)務(wù)雖然在技術(shù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，但是在用戶的利潤分享和資源的使用調(diào)配等問題上，一直沒有一個(gè)統(tǒng)一的管理方法。通常是一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)擁有各大銀行的信用卡，卻無法統(tǒng)一使用，本來應(yīng)該是很方便的信用卡，反而不是很方便；而且國內(nèi)的各個(gè)銀行的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺與世界其他國家銀行的不統(tǒng)一，更加不利于銀行之間業(yè)務(wù)的互聯(lián)。
6、消費(fèi)習(xí)慣障礙
網(wǎng)絡(luò)交易不直觀，氣味、光、風(fēng)景等無法親身體驗(yàn)。尤其是目前我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣仍然是實(shí)地消費(fèi)，這種多年來的消費(fèi)習(xí)慣和購物心理已經(jīng)根深蒂固，一時(shí)還無法逆轉(zhuǎn)。培養(yǎng)和建立新的消費(fèi)方式還要花費(fèi)一定的時(shí)間。
7、信用障礙
我國目前尚未建立起個(gè)人信用體系，與此有關(guān)的法律法規(guī)也未制訂。個(gè)人信用難于評估，而且由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性，使網(wǎng)上交易的成功充滿了疑問。此外，企業(yè)之間的信用體系也不完善，企業(yè)與銀行之間的信用機(jī)制也不健全。
五、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的理想模式
在上述問題解決后，房地產(chǎn)企業(yè)就可以采用B2C的網(wǎng)絡(luò)營銷模式來開展網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)，辦理網(wǎng)絡(luò)交易。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施B2C網(wǎng)絡(luò)營銷的完全模式如圖1所示：
附圖
圖1 房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)營銷模式
圖中各個(gè)步驟的具體內(nèi)容是：
1、消費(fèi)者在房地產(chǎn)網(wǎng)站（企業(yè)自建或房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商提供）查詢房地產(chǎn)品信息。比較后，發(fā)出購買請求，并通過網(wǎng)絡(luò)銀行在線支付首付款。
2、網(wǎng)站把消費(fèi)者支付信息發(fā)送到電子貨幣網(wǎng)關(guān)上加以驗(yàn)證。
3、網(wǎng)站在驗(yàn)證后向消費(fèi)者發(fā)送支付首付款確認(rèn)信息。
4、由支付網(wǎng)關(guān)將支付信息發(fā)送到房地產(chǎn)企業(yè)開戶行。
5、企業(yè)開戶行接到信息后向發(fā)卡行發(fā)出確認(rèn)請求。
6、發(fā)卡行轉(zhuǎn)帳到企業(yè)開戶行。
7、消費(fèi)者將必要的資料及貸款請求發(fā)送到提供房地產(chǎn)按揭貸款的銀行。
8、提供按揭貸款的銀行對資料進(jìn)行審核，確認(rèn)無誤后，做出答復(fù)。
9、消費(fèi)者將該答復(fù)信息反饋到網(wǎng)站，由網(wǎng)站將信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)。
10、直接將該信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)。
11、房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者共同到房屋土地管理部門辦理房屋交易手續(xù)。
12、房屋土地管理部門提權(quán)登記證書。
13、房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)權(quán)證書信息傳遞給提供按揭的銀行。
14、按揭銀行根據(jù)收到的證書及有關(guān)資料，向企業(yè)開戶行轉(zhuǎn)帳。
【關(guān)鍵詞】開發(fā)項(xiàng)目；產(chǎn)品定位；可行性；矛盾
前言：在進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位時(shí)，開發(fā)商老總們時(shí)常感到難。主要因?yàn)轫?xiàng)目定位時(shí)，要面對很多問題，具體地說項(xiàng)目操作層面的矛盾主要體現(xiàn)在：項(xiàng)目區(qū)域市場與具體地塊自身?xiàng)l件的矛盾；項(xiàng)目未來規(guī)劃設(shè)想與項(xiàng)目開發(fā)成本的矛盾；城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境與項(xiàng)目區(qū)域市場環(huán)境的矛盾；政府城市規(guī)劃設(shè)想和公司經(jīng)營水平的矛盾等等。只有把這些矛盾合理地解決了，項(xiàng)目定位工作才能成功完成。
1、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位必須解決的矛盾
1.1隨著土地供應(yīng)手段的日益透明，不少開發(fā)商拿地比較困難，絕大部分開發(fā)商是在拿到地塊的時(shí)候才開始考慮市場操作細(xì)節(jié)。由于地塊不利因素已成事實(shí)，所以項(xiàng)目定位的難度較高，如何依據(jù)地塊特點(diǎn)來確定項(xiàng)目定位，是當(dāng)前西海岸開發(fā)商面臨的困惑之一。
1.2房地產(chǎn)的投資回報(bào)方式與其他形式的房地產(chǎn)產(chǎn)品相比有其不同之處，其它形式的房地產(chǎn)產(chǎn)品的投資開發(fā)大部分以物業(yè)的銷售來體現(xiàn)投資回報(bào)，僅需要注重產(chǎn)品本身及相應(yīng)的產(chǎn)品功能，只要滿足市場消費(fèi)即可。而商業(yè)房地產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)的方式與之相比有著顯著的區(qū)別，往往要在注重產(chǎn)品本身之外，更要注重產(chǎn)品的商業(yè)形態(tài)和經(jīng)營模式。如社區(qū)型商業(yè)房地產(chǎn)需要考慮商業(yè)長期良好經(jīng)營的可行性以及商業(yè)經(jīng)營的品牌化，使該商業(yè)物業(yè)價(jià)值增值得以體現(xiàn)。
1.3房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)集成產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)商主要是將設(shè)計(jì)、施工、材料、裝修等方面的公司協(xié)調(diào)在一起，進(jìn)行高效率的運(yùn)作，建造出高質(zhì)量的房屋，最終銷售給客戶，獲得利潤回報(bào)。為了協(xié)調(diào)這些上下游行業(yè)或產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系，房地產(chǎn)商的協(xié)調(diào)和管理水平很重要，要不斷提高自身的管理水平，降低管理成本。如何降低管理成本呢？
2、商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的幾種方式
2.1總價(jià)密碼是指房地產(chǎn)項(xiàng)目定位一定要注意房子的總價(jià)問題?？蛻粼谫I房時(shí)非常注意房屋的總價(jià)，其實(shí)一個(gè)人在買房時(shí)心里都有一個(gè)可以接受的總價(jià)。產(chǎn)品定位應(yīng)該是總價(jià)定位，而不是單價(jià)定位。戶型面積大小對總價(jià)影響很大，要滿足這些客戶群的需要，必須在戶型選擇和設(shè)計(jì)上下功夫。產(chǎn)品定位應(yīng)注意：不要盲目跟風(fēng)；警惕成功經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)品定位時(shí)不能簡單拷貝別的項(xiàng)目，注意分析土地密碼。盲目跟風(fēng)往往會不按土地的實(shí)際情況辦事，最終造成項(xiàng)目的失敗。
2.2從商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益二者有機(jī)結(jié)合起來考慮，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)持有產(chǎn)權(quán)、出租統(tǒng)一經(jīng)營商業(yè)物業(yè)，能夠更好地為商業(yè)經(jīng)營活動提供服務(wù)，開發(fā)企業(yè)作為該物業(yè)的建設(shè)開發(fā)者及擁有者，在產(chǎn)品使用上有著不可替代的優(yōu)勢，能夠充分體現(xiàn)開發(fā)建設(shè)時(shí)的初衷和定位，可以長期地、有效地控制物業(yè)商業(yè)活動，并根據(jù)商業(yè)活動的時(shí)效性，不斷對產(chǎn)品的適應(yīng)性作出相應(yīng)的商業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)整，選擇定向的商業(yè)運(yùn)營客戶群體，提供有效的商業(yè)服務(wù)和物業(yè)配套。
2.3首先，社區(qū)型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目是中小規(guī)模的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在開發(fā)時(shí)要對社區(qū)范圍內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營活動的市場客戶需求進(jìn)行分析，具體來說，就是要結(jié)合該項(xiàng)目的商業(yè)服務(wù)的輻射區(qū)域特點(diǎn)，了解該項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營商的需求，以商業(yè)經(jīng)營活動的形態(tài)要求和目標(biāo)為導(dǎo)向，制定自己的商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的功能定位和用途；社區(qū)型商業(yè)房地產(chǎn)應(yīng)開發(fā)出滿足社區(qū)居民需求的餐飲、零售、休閑、娛樂等功能復(fù)合型的商業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，在項(xiàng)目開發(fā)的前期階段，把商業(yè)功能用途與該項(xiàng)目的前期規(guī)劃設(shè)計(jì)方案緊密結(jié)合，設(shè)計(jì)出與本項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營相匹配的平臺。那么，這個(gè)商業(yè)物業(yè)形態(tài)就能夠提供一個(gè)滿足商業(yè)經(jīng)營和商業(yè)消費(fèi)活動的場所，更重要的是能夠符合商業(yè)經(jīng)營活動本身的市場需求，使商業(yè)經(jīng)營的收益得以體現(xiàn)。成功的經(jīng)營反過來會提升該商業(yè)物業(yè)本身的價(jià)值，并形成商業(yè)經(jīng)營活動與物業(yè)價(jià)值的有機(jī)聯(lián)系和相互促進(jìn)。
3、房地產(chǎn)開放項(xiàng)目的可行性探析
3.1從2011年看，典型開發(fā)商呈現(xiàn)一定區(qū)域分布特征。由于主城區(qū)地價(jià)高企，本地開發(fā)商大多聚焦于近郊和遠(yuǎn)郊發(fā)展；資金實(shí)力較強(qiáng)的央企和港資典型企業(yè)仍將重心主城區(qū)；全國性和區(qū)域性典型開發(fā)商則市區(qū)、近郊和遠(yuǎn)郊均有分布。
3.2房地產(chǎn)開發(fā)一定要注意時(shí)間成本，必須盡量縮短開發(fā)時(shí)間。產(chǎn)品定位、營銷策略直接影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)周期。開發(fā)周期越短，資金回籠越快，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)就越低，資金成本、管理和經(jīng)營成本也就越小，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營狀況才會越好。為了縮短開發(fā)周期，降低時(shí)間成本，房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)該注重產(chǎn)品定位和營銷定位；同時(shí)要注意盡量縮短拆遷時(shí)間。
3.3長久發(fā)展的可行性。對于一個(gè)有長足發(fā)展思路的開發(fā)企業(yè)來說，它的每一個(gè)項(xiàng)目就是其企業(yè)品牌的具象體現(xiàn)，而項(xiàng)目定位的難題在于項(xiàng)目長久可持續(xù)發(fā)展的問題，尤其是規(guī)模超大的房地產(chǎn)項(xiàng)目，對于項(xiàng)目分期開發(fā)中各期自身產(chǎn)品定位的細(xì)分和合理性尤其重要。
4、結(jié)語：
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在我國房地產(chǎn)行業(yè)中的起步較晚，對于一個(gè)有長足發(fā)展思路的開發(fā)企業(yè)來說，它的每一個(gè)項(xiàng)目就是其企業(yè)品牌的具象體現(xiàn)，而項(xiàng)目定位的難題在于項(xiàng)目長久可持續(xù)發(fā)展的問題，尤其是規(guī)模超大的房地產(chǎn)項(xiàng)目，對于項(xiàng)目分期開發(fā)中各期自身產(chǎn)品定位的細(xì)分和合理性尤其重要。市場化運(yùn)作模式正在實(shí)踐中不斷完善。社區(qū)型房地產(chǎn)作為房地產(chǎn)中的一種形式，也在越來越多地與區(qū)域住宅項(xiàng)目開發(fā)相結(jié)合。商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)應(yīng)不斷提高運(yùn)作此類房地產(chǎn)的能力，更好地開發(fā)經(jīng)營此類型的商業(yè)房地產(chǎn)，真正地、最直接地服務(wù)于社區(qū)居民，完善城市商業(yè)功能，提升整個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)價(jià)值。
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[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 房地產(chǎn) 體驗(yàn)營銷
我國房地產(chǎn)市場已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊(duì)的現(xiàn)象似乎已成為過去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢,如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢;企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費(fèi)者對產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理需要和滿足愈顯重要。
所以,在經(jīng)過一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)移時(shí)代,應(yīng)該有一種營銷創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感,增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求,提升產(chǎn)品附加價(jià)值,滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營銷模式――體驗(yàn)營銷得以青睞。
一、關(guān)于體驗(yàn)營銷
1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
1970年社會學(xué)家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展三段論點(diǎn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間,并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件?！辈?#8226;施密特博士在其所著得《體驗(yàn)式營銷》一書中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動?！庇纱丝梢?體驗(yàn)是一種無形的有價(jià)值的使人產(chǎn)生知識、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”一文指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨。他們指出,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會形態(tài)劃分為四個(gè)階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。
2.體驗(yàn)營銷
許多企業(yè)在接受了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙”,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗(yàn)營銷是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。
體驗(yàn)營銷改變了過去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營銷理念,它崇尚實(shí)踐“體驗(yàn)”,讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗(yàn)營銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼俱的,消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的引入
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費(fèi)使用具有固定性、耐久性等特點(diǎn)。購房對絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi),對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗(yàn)。對房產(chǎn)商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產(chǎn)營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗(yàn)手法,通過“體驗(yàn)”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動”的效果。
體驗(yàn)式營房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗(yàn)”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷行動綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié),直到入住后消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時(shí)它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對項(xiàng)目的良好體驗(yàn),愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷成敗的關(guān)鍵。
三、體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)營銷中的具體應(yīng)用
1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略
(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個(gè)居住生活的空間環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品與無形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨(dú)從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個(gè)層次:房屋本體,指消費(fèi)者所購買的實(shí)體房產(chǎn);半開放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個(gè)樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個(gè)樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個(gè)城市空間的視角看待本樓盤項(xiàng)目。
房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗(yàn)元素,因此,在體驗(yàn)營銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個(gè)維度:功能屬性,指滿足一系列個(gè)人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個(gè)擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來客人時(shí),也許這個(gè)他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價(jià)值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營銷竭力打造的。
(2)價(jià)格體驗(yàn)。價(jià)格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是一個(gè)很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國家著力調(diào)控房地產(chǎn)價(jià)格的時(shí)候,許多購房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力,降價(jià)總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價(jià)還沒有到合理的價(jià)位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購房者利益的基礎(chǔ)上,從價(jià)格方面向購房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?
從企業(yè)的角度看,合理的定價(jià)意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價(jià)體驗(yàn)而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使自身得到了實(shí)惠,因?yàn)橄M(fèi)者購買的時(shí)點(diǎn)好,性價(jià)比提高了,支付的款項(xiàng)也少了,從而雙方在利益上找到了共同點(diǎn)和平衡。
2.人文關(guān)懷體驗(yàn)策略
(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是開展體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。對于房地產(chǎn)設(shè)計(jì),要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。首先是面對不同的消費(fèi)群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時(shí)兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設(shè)計(jì)的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。
(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來越注重強(qiáng)化自身的特色,實(shí)現(xiàn)差異化營銷。除了完備的配套設(shè)施外,近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺,力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。
(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營銷手法之一,而人文營銷說到底其實(shí)也是為了傳遞一種體驗(yàn)。越來越多的樓盤在營銷推廣時(shí),注重通過對目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現(xiàn)一個(gè)和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯(cuò)的營銷效果。
3.場景設(shè)置體驗(yàn)策略
(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進(jìn)行銷售的場所,售樓處的功能區(qū)布局、場景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設(shè)計(jì)線路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。
(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房,其設(shè)計(jì)來源于目標(biāo)客戶的點(diǎn)滴生活經(jīng)驗(yàn),立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風(fēng)格,而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶,更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。
為了讓消費(fèi)者參與到主題樣板房的設(shè)計(jì)體驗(yàn),可以借鑒“DIY”(Do It Yourself)的方式,讓消費(fèi)者體會到自己自由創(chuàng)作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)。這種策略發(fā)揮了消費(fèi)者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。
(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀者。對于房展會,沒有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會進(jìn)行展示,只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。
(4)實(shí)景示范區(qū)。實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個(gè)樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實(shí)景示范區(qū)眼見為實(shí),從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力,表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心,還讓購房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。
4.主題互動體驗(yàn)策略
(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動。如今購房者不再作為一個(gè)被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動,結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來,從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會,新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購買行為。
(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷與項(xiàng)目文化、節(jié)日活動、服務(wù)、個(gè)性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗(yàn)更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個(gè)凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對項(xiàng)目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅,而這種體驗(yàn)都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。
(3)試住。對于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價(jià)很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業(yè)之際,面對購房者及各種意向、關(guān)系客戶,推出了“體驗(yàn)式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶更可以免費(fèi)入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經(jīng)過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。
四、結(jié)語
房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,市場營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點(diǎn)采用有效的體驗(yàn)營銷策略。
參考文獻(xiàn):
[1]伍雄輝:體驗(yàn)營銷在別墅市場的應(yīng)用方法研究,華東理工大學(xué)碩士論文[D],2003
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論文關(guān)鍵詞：營銷策略 人員促銷 產(chǎn)品
論文摘要：本文結(jié)合房地產(chǎn)目前環(huán)境下的狀況，分析了各項(xiàng)營銷手段，對不同營銷方式進(jìn)行分析，希望能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)營銷工作提出有效意見。
2011年房地產(chǎn)市場告別了2009年、2010年的井噴，在國家各種調(diào)控政策的影響下銷售狀況舉步維艱。據(jù)中房信公布的數(shù)據(jù)來看，去年排名前20名的房企中，有一半以上的房地產(chǎn)企業(yè)沒有能夠?qū)崿F(xiàn)銷售目標(biāo)。國家的宏觀調(diào)控政策未有松動的跡象，房地產(chǎn)行業(yè)的冬天似乎已經(jīng)來臨。
一、房地產(chǎn)銷售背景
2011年下半年，曾經(jīng)排名高居第三位的房地產(chǎn)龍頭—綠城中國爆發(fā)了信托危機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致了房地產(chǎn)中資股集體遭到投資者拋售，中海地產(chǎn)、華潤置地、恒大地產(chǎn)等市值均遭到腰折。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)無法從商業(yè)銀行獲取支持，信托融資等方式成本高達(dá)10%以上，房地產(chǎn)企業(yè)不堪重負(fù)。
2011年，在前兩年的高速擴(kuò)張下，各房地產(chǎn)商的擴(kuò)展極為迅速，其中以處于危機(jī)中的的綠城中國為例，2012年應(yīng)當(dāng)支付的地價(jià)就高達(dá)200多億元，萬科需支付的建安也高達(dá)500億上，幾乎所有的地產(chǎn)商都開始節(jié)衣省食，儲備過冬。在2011年，高周轉(zhuǎn)率的地產(chǎn)商如恒大、萬科、保利等依舊能夠保持不錯(cuò)的業(yè)績，而走品質(zhì)路線的房企如綠城、星河灣等則風(fēng)光不再，甚至舉步維艱。因此，在政策日益趨緊的情況下，房地產(chǎn)比拼的不再是誰大，而是比誰跑得快，銷售資金回籠越快，熬過去的希望就越大。
加快房產(chǎn)銷售，已經(jīng)成為房產(chǎn)企業(yè)順利度過難關(guān)的最重要手段。
二、房地產(chǎn)銷售策略淺析
傳統(tǒng)的促銷策略巔峰是4p理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)構(gòu)成，房地產(chǎn)企業(yè)銷售中，本文就以此為例，歸納分析目前房地產(chǎn)促銷策略。
1.產(chǎn)品
房地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品跟其他交易的產(chǎn)品存在較大的差異，由于房地產(chǎn)投資所需資金非常龐大，如果產(chǎn)品跟其他商品一樣做成成品之后再進(jìn)行銷售會給開發(fā)企業(yè)帶來非常沉重的資金壓力。為了鼓勵(lì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行預(yù)售制，住宅在銷售時(shí)，并沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品，只有樣板間可供參考，樣板間就成為產(chǎn)品的代名詞。目前，往往有部分企業(yè)將樣板間做得很出彩，但實(shí)際產(chǎn)品卻跟樣板間差別較大，客戶交房之后意見非常大。
2.價(jià)格
價(jià)格是消費(fèi)者最為關(guān)注的一個(gè)維度。從2009年起，房價(jià)一路高歌猛進(jìn)，直到2011年才停止瘋狂的漲幅。目前在房地產(chǎn)行業(yè)，各種優(yōu)惠活動令人眼花繚亂。首先樓盤在開盤前，往往會展開認(rèn)籌活動，一旦認(rèn)籌可以給顧客對應(yīng)的優(yōu)惠。其次在開盤之時(shí)，可以約定當(dāng)場簽約立即再享受優(yōu)惠，比如在認(rèn)籌優(yōu)惠的基礎(chǔ)上在98折等。第三，在客戶選擇付款方式方面再次給顧客提供優(yōu)惠，比如一次性付款95折，一次性付款六成以上96折等等。有的樓盤還推出老客戶優(yōu)惠的方案，即對本公司老顧客再次購房再次給予相應(yīng)的優(yōu)惠。各種優(yōu)惠結(jié)果下來，才是房屋的實(shí)際價(jià)格。除此之外，送面積也是常用的方法，這些措施都能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
3.渠道
房地產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都是不動產(chǎn)，在渠道方面就顯得比較單一。因此它的目標(biāo)客戶也比較單一，除了用來投資以外，購買者一般都是附近的居民，輻射力有限。但這也是該不動產(chǎn)價(jià)格與同類產(chǎn)品相區(qū)別的主要地方，兩套同樣的住宅，一個(gè)位于核心CBD區(qū)域，一個(gè)位于郊區(qū)，購買者所能承受的價(jià)格相差會非常大。
4.促銷
房地產(chǎn)銷售的促銷包括很多種方式，有廣告促銷、人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系。在目前來看行業(yè)使用最為頻繁的手段是人員推銷和廣告促銷，很多地產(chǎn)商都將銷售外包給銷售中介，本身的人員推銷量也比較小。前兩年樓市火熱，房子處于一個(gè)賣方市場，基本上不需要促銷，只要地理位置不太差，都是一搶而光。但現(xiàn)今環(huán)境下，買方市場形成，促銷成為一個(gè)勢在必行的方式。 三、房地產(chǎn)營銷策略對消費(fèi)者的影響分析
1.產(chǎn)品對消費(fèi)者的影響為長期影響
從法律意義上來說，一旦合同簽訂，只要銷售方交付的房子與樣板間沒有重大差異，買房就要接受房子。因此，很多開發(fā)商在簽署合同時(shí)采取大量模糊字眼，為自己偷工減料預(yù)留足夠的空間。產(chǎn)品質(zhì)量是所有行業(yè)廠商的生命線，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，也不例外。良好的口碑能夠給企業(yè)樹立品牌價(jià)值，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品質(zhì)量放在重要的位置。應(yīng)當(dāng)將銷售過程看做是自己與消費(fèi)者互動的一個(gè)過程，企業(yè)在滿足自身利益最大化的同時(shí)應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者獲取相應(yīng)利得，爭取雙方實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。
目前房地產(chǎn)行業(yè)來看，小型開發(fā)商的交房滿意度非常低，即使大開發(fā)商也有部分企業(yè)交房質(zhì)量不令人樂觀。我們可以看到兩個(gè)極端的例子，富力地產(chǎn)作為地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)之一，前幾年，其發(fā)展速度非常快，被認(rèn)為是國內(nèi)最具有實(shí)力的開發(fā)商。但全國各地購房者對于富力地產(chǎn)的產(chǎn)品認(rèn)同度極差，質(zhì)量問題屢見不鮮。在諸多質(zhì)量問題的轟炸下，富力地產(chǎn)銷售額在2011年不僅沒有完成銷售目標(biāo)，并且同比數(shù)值下降，開始逐漸為其產(chǎn)品質(zhì)量問題買單。星河灣為我國房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模不大的企業(yè)，但其產(chǎn)品質(zhì)量一直獲得所有人認(rèn)可，諸多房地產(chǎn)高端產(chǎn)品都以星河灣為標(biāo)桿。在上海創(chuàng)下一天銷售40億的記錄之后，憑借其良好的口碑，在太原創(chuàng)下了6小時(shí)40億銷售額的記錄，成為房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿。
由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的滯后性，導(dǎo)致產(chǎn)品的效應(yīng)產(chǎn)生也滯后，但對于需要長期發(fā)展的企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量就是生命線，在買方市場上，它是決定消費(fèi)者購買意向的關(guān)鍵。
2.價(jià)格是影響消費(fèi)者購買的最直接因素
持續(xù)上漲的住宅價(jià)格，讓消費(fèi)者不堪重負(fù)，在嚴(yán)格的雙限政策下，2011年房價(jià)出現(xiàn)了下跌的趨勢。目前來看，消費(fèi)者對于房價(jià)短期來看是下跌的，但基本上對長期都持看漲觀念。目前我們房地產(chǎn)銷售主要是跑量，除了財(cái)大氣粗的央企外，其他企業(yè)都以提高存貨周轉(zhuǎn)率作為重要目標(biāo)。
從目前的看跌心理來看，住宅價(jià)格不宜大規(guī)模明降，可以通過加大優(yōu)惠力度，比如老帶新優(yōu)惠，比如認(rèn)籌優(yōu)惠以及贈送面積等方式來實(shí)現(xiàn)降價(jià)。同時(shí)對于新開盤，要合理定價(jià)，不能定得太高，否則一旦銷售不理想采取降價(jià)方式會引起老業(yè)主的不滿，并且潛在顧客也會繼續(xù)持觀望態(tài)度，等待樓盤進(jìn)一步降價(jià)，畢竟調(diào)控政策一日不取消，房價(jià)反彈的現(xiàn)象就難以出現(xiàn)。
3.地段是核心，是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢所在
房地產(chǎn)由于其特殊性決定了它的地段構(gòu)成了其最不可被對手模擬的優(yōu)勢，對于核心地段的房地產(chǎn)，永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者心中的香餑餑。在營銷過程中，我們應(yīng)當(dāng)對房產(chǎn)所處的地段進(jìn)行深入分析，對其各種利好作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品在逆市中突圍。
4.促銷是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的有效方式
人員促銷是最基本的促銷方式，通過人員促銷可以有效地了解客戶需求，可以讓客戶更加了解我們自身的產(chǎn)品。促銷人員可以跟客戶建立良好的個(gè)人關(guān)系，從而為買賣關(guān)系的產(chǎn)生提供更加良好的幫助。人員促銷最大的難處就是人員數(shù)量的把握，等人員達(dá)到一定數(shù)量之后，增加的促銷人員對于銷售的增加無明顯作用。
廣告是另一個(gè)有效的促銷方式，它可以彌補(bǔ)人員推銷在面對人群數(shù)量上的劣勢，一次性將產(chǎn)品推向更多的人，讓產(chǎn)品的接受面的到最大化。
營業(yè)推廣指的是向客戶送小禮品或者是房屋裝飾品等等，可以讓客戶感受到銷售方的誠意，加速達(dá)成購買意向，在目前市場氛圍下，采取該行為增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感，使雙方的溝通更加順暢。
在樓市的寒冬里，只有做好營銷工作，加快資金回籠，企業(yè)才能在市場中生存發(fā)展，我們有必要對各項(xiàng)營銷手段進(jìn)行研究，有效地促進(jìn)房產(chǎn)銷售。
參考文獻(xiàn)：
[1] 曹宏亮.論湖南房地產(chǎn)促銷策略，邵陽學(xué)院學(xué)報(bào)，2006年第5期
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌；經(jīng)營問題；經(jīng)營策略
引言
住作為生活中的一項(xiàng)必備品，是每個(gè)人不可缺少的。房子作為必不可少的一樣?xùn)|西，怎樣才能更加吸引住戶是最值得我們考慮的事情，而且現(xiàn)在房地產(chǎn)的競爭壓力十分大。房地產(chǎn)品牌經(jīng)營是指房產(chǎn)開發(fā)商在借助已有品牌基礎(chǔ)的房地產(chǎn)企業(yè)，在市場上銷售，運(yùn)用品牌基礎(chǔ)增加銷售量，提高知名度。
一、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀
目前房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于調(diào)整時(shí)期，投資銷售等都有下降趨勢，而現(xiàn)在正是發(fā)現(xiàn)問題、改進(jìn)經(jīng)營理念的最佳時(shí)機(jī)。特別是越來越多的外國房產(chǎn)商進(jìn)入中國市場，給我們帶來了更大的競爭和沖擊。目前，大眾普遍接受品牌營銷，但是缺乏層次性的營銷策略。
二、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營存在的問題
1.缺乏樹立品牌的意識?，F(xiàn)在品牌營銷已經(jīng)是銷售行業(yè)中一種極其普遍的銷售手段。但是房地產(chǎn)作為比較缺乏品牌號召力的商品之一，以致許多開發(fā)商和房產(chǎn)商缺乏品牌營銷的概念，對品牌建立持懷疑態(tài)度。但正是因?yàn)榉康禺a(chǎn)目前缺乏品牌號召，我們才更應(yīng)該從這方面進(jìn)行突破，打造有號召力的品牌。而不是它缺乏，我們就不去做。
2.品牌廣告缺乏創(chuàng)意。缺乏創(chuàng)意的品牌廣告，對于顧客來說，是完全沒有吸引力的。而很多房產(chǎn)方面的廣告，都是平淡無奇的。廣告競爭是眾多商家競爭的手段之一，缺乏創(chuàng)意的廣告無疑直接輸在了起跑線上。
3.失信問題嚴(yán)重。就目前市場而言，有很多企業(yè)都會出現(xiàn)失信于顧客甚至違法操作的現(xiàn)象，在整個(gè)市場中，房產(chǎn)業(yè)失信最嚴(yán)重，延期施工，甚至出現(xiàn)包工頭攜公款逃跑等事情，導(dǎo)致不能按期交房。我國房地產(chǎn)業(yè)正處于上升階段，發(fā)展時(shí)間較短，很多企業(yè)還沒有發(fā)展成熟，沒有那么大的實(shí)力去給顧客保障一定不出問題，但是在面對顧客時(shí)又是百般承諾，不能放走一個(gè)顧客。很多購房者缺乏對房地產(chǎn)方面的認(rèn)識，對于這類失信違法的企業(yè)，不少購房者都選擇私下解決，沒有意識到法律的作用。
4.品牌定位繁多。我們必須在市場上有明確的目標(biāo)和目標(biāo)客戶，樹立一個(gè)獨(dú)特的、給消費(fèi)者深刻印象的、在目標(biāo)客戶心中有一定分量的品牌。很多開發(fā)商和房產(chǎn)商缺乏在品牌定位方面的研究，也沒有給予相應(yīng)的重視程度。很多品牌往往缺乏真正的內(nèi)涵和吸引消費(fèi)者的某些特色，只注重了外在的盲目包裝，很多時(shí)候還盲目追隨其他做得好的品牌，沒有考慮怎樣讓這個(gè)品牌具有內(nèi)涵和長遠(yuǎn)經(jīng)營的策略。
5.同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已經(jīng)到了相對成熟的時(shí)期，投資和銷售都沒有以前樂觀，現(xiàn)在已經(jīng)到了品牌競爭的階段。在品牌競爭中，房地產(chǎn)行業(yè)屬于缺少創(chuàng)新的，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。在戶型結(jié)構(gòu)、空間布局、采光、小區(qū)綠化、設(shè)施配套等方面，越來越統(tǒng)一化，在這些方面獨(dú)具優(yōu)勢的企業(yè)越來越少。這也導(dǎo)致購房者很難決斷，因?yàn)椴煌康禺a(chǎn)房子配套設(shè)施等都差不多，只能從價(jià)格質(zhì)量等方面去判斷。如果某個(gè)企業(yè)沒有同質(zhì)化現(xiàn)象，有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、品牌文化，肯定能吸引到這些猶豫中的購房者。而且廣告方面的同質(zhì)化現(xiàn)象也跟著逐漸嚴(yán)重，雖然廣告打得很精彩，各種不同類型的房子，各種獨(dú)特的設(shè)計(jì)，但是你會發(fā)現(xiàn)，不同的開發(fā)商、不同的房地產(chǎn)商，都不約而同打出相似的廣告。購房者多走幾家都是看見這些廣告，便會對廣告的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，而且直接忽視這些相似的廣告。
6.缺乏有效的方法對房地產(chǎn)品牌進(jìn)行塑造和管理。這是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的最為重要的問題，沒有合理地對品牌策劃等方面進(jìn)行管理和督促，導(dǎo)致很多品牌策略缺乏邏輯性，沒有真正的品牌意義，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。
三、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營策略
1.強(qiáng)化服務(wù)，樹立良好的口碑，為品牌質(zhì)量打下基礎(chǔ)。知名度、美譽(yù)度、忠誠度，是衡量企業(yè)品牌的三大指標(biāo)。一些長期屹立不倒、位居前列的企業(yè)，一定是有自己企業(yè)和項(xiàng)目品牌的獨(dú)特點(diǎn)和含金量。品牌銷售作為目前最有效、最普遍的銷售方式，當(dāng)你營造了好的品牌擁有了好的口碑，業(yè)主自然會看到你的好并且主動幫助宣傳，介紹給親朋好友，讓自己的親朋好友來買房。要讓業(yè)主幫忙宣傳，只有你這個(gè)樓盤這個(gè)品牌真的很好，他們才會不自覺地介紹。那么現(xiàn)在最主要解決的就是，怎樣能讓住戶對這個(gè)樓盤滿意，怎樣實(shí)現(xiàn)公司和業(yè)主共同的利益最大化。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要合理，材料要選擇質(zhì)量好的，而這些僅僅是一棟樓一個(gè)樓盤的前期，即初始階段。很多人忽略了后面的成長階段，所以失敗可能就失敗在這個(gè)點(diǎn)上。真正能打動消費(fèi)者的，就是后期，比如好的物業(yè)管理，好的售后服務(wù)。后期建設(shè)之所以重要，是因?yàn)樵谝院蟮膸资昀?，業(yè)主都將居住在這里，相比起以后的幾十年，前期的設(shè)計(jì)美觀等就顯得微不足道了。所以要從后期抓起，不能忽略。綠化工作做好，積極介入物業(yè)管理，提供有保障的售后服務(wù)等。
2.保證產(chǎn)品的質(zhì)量。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平也是越來越高，對吃穿住行的要求也在不斷增加?，F(xiàn)在人們的生活，并不是像以前一樣，有個(gè)可以棲息的地方就很滿足了，現(xiàn)在更講求質(zhì)量講求品質(zhì)。已經(jīng)從單純的物質(zhì)需要發(fā)展到精神層次，好質(zhì)量的東西所象征的品位和地位也會有所不同。所以，房地產(chǎn)企業(yè)目前需要增加的就是質(zhì)量和品質(zhì)。以前出現(xiàn)過很多為了節(jié)約成本而使用一些比較劣質(zhì)的材料，最終導(dǎo)致房子在一兩年以后就出現(xiàn)開裂等情況，引起住戶的不滿，導(dǎo)致在外面的口碑也變差了。房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)誠信經(jīng)營，以獲得消費(fèi)者的信賴作為塑造企業(yè)文化的起點(diǎn)。消費(fèi)者在選擇房屋時(shí)，關(guān)注的是質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理，因而開發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)充分重視產(chǎn)品策略，特別要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。
3.注重創(chuàng)新。房地產(chǎn)現(xiàn)在普遍都是一樣的，不告訴你這個(gè)是哪個(gè)企業(yè)的哪個(gè)樓盤，那個(gè)是哪個(gè)企業(yè)的哪個(gè)樓盤，從外面還真是很難看出來。所以，房地產(chǎn)也要注重創(chuàng)新，讓消費(fèi)者一眼就能辨別出我們的樓盤。并且根據(jù)消費(fèi)者的喜好和投資心理，打造最適合最能吸引消費(fèi)者的品牌，在各方面挖掘房地產(chǎn)的投資價(jià)值。招商地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)借鑒此創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，在房地產(chǎn)投資與開發(fā)的時(shí)候，以打通大眾消費(fèi)市場為主，多增設(shè)小戶型的房地產(chǎn)項(xiàng)目，更加符合當(dāng)前年輕白領(lǐng)們的需求，也有利于其品牌的宣傳。也可以根據(jù)不同層次的人的需求從差異化出發(fā)，塑造個(gè)性化品牌。房地產(chǎn)市場是動態(tài)發(fā)展的，除了要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者定位以外，還必須時(shí)刻關(guān)注市場的動態(tài)走向，跟上發(fā)展的腳步。創(chuàng)新能給企業(yè)帶來更大的上升空間和利潤，打造企業(yè)品牌，必須重視企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)和提高。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化和經(jīng)濟(jì)政策的波動影響很大，受政府規(guī)劃、商業(yè)周期、地方政策環(huán)境、銀行支持程度等嚴(yán)重制約。房地產(chǎn)企業(yè)要創(chuàng)品牌，必須筍好內(nèi)功，培育企業(yè)自身的核心競爭力。
4.學(xué)會如何持久經(jīng)營品牌。許多房地產(chǎn)實(shí)行的是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌分開打造，但是隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，企業(yè)品牌可以和獨(dú)立品牌并存，而且這樣能夠更容易地同時(shí)提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。圍繞企業(yè)品牌來設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌，對企業(yè)的整體，從企業(yè)到產(chǎn)品進(jìn)行整體包裝，讓消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品有共同認(rèn)識。好的產(chǎn)品代表好的企業(yè)。做好品牌的長期規(guī)劃是持久經(jīng)營的重要一步，真正讓大眾了解明白接受一個(gè)品牌需要很長的一段品牌建設(shè)時(shí)間，長期的積累才能使品牌真正走入人心。在品牌的創(chuàng)立初期，就要做好對品牌未來的規(guī)劃，制定詳細(xì)的方案，以后才能更好地注入品牌內(nèi)涵，傳播品牌等。在做品牌規(guī)劃時(shí)最好注意以下幾點(diǎn)：第一，鎖定消費(fèi)人群，確定目標(biāo)客戶。針對這些目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)品牌理念，樹立良好的品牌形象，品牌推廣將會是一個(gè)漫長的過程，考慮消費(fèi)者利益時(shí)也要考慮企業(yè)利益，避免與競爭者的正面沖突。第二，房地產(chǎn)品牌不能太過于生硬，僅僅表達(dá)該樓盤具有什么特點(diǎn)。要豐富品牌的內(nèi)涵，具有較強(qiáng)的延伸能力，能使購房者看見后期的情況，看見以后生活的情況。第三，在滿足物質(zhì)需求的前提下，不管是樓盤的初期還是以后住房的后期都盡量貼近目標(biāo)客戶的心理需求。遠(yuǎn)景與訴求必須貼近人的心理需求，真正走入人心才能塑造最強(qiáng)勢的品牌。另一方面，對品牌要有長遠(yuǎn)的定位，這樣才能成為強(qiáng)勢品牌，在這種王牌品牌中，不僅要明確地展示出該房產(chǎn)的特點(diǎn)優(yōu)勢，還要不斷創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者。只有注重對品牌的持久經(jīng)營，才能留住老顧客，并且他們會為你帶來新顧客，也能通過自身吸引更多新顧客，從而增加企業(yè)的利潤，壯大企業(yè)品牌。
結(jié)語
不管是在現(xiàn)在還是在未來，品牌營銷都將是人們所接受所追隨的營銷理念。正是因?yàn)榉康禺a(chǎn)方面的品牌號召力弱，所以我們正應(yīng)該從品牌方面找到突破口，在競爭對手中脫穎而出。保證品牌質(zhì)量，做到誠信經(jīng)營，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，自然能為企業(yè)為品牌打造良好的形象。做到創(chuàng)新獨(dú)特，有內(nèi)涵有思想，自然能吸引現(xiàn)在眾多的年輕消費(fèi)者。在獲取企業(yè)最大利潤的同時(shí)，把消費(fèi)者的利益也最大化。只有建立了真正的品牌，被人們所接受，被人們所傳播，才能真正使你的企業(yè)和產(chǎn)品不受競爭對手的威脅，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的共同利益最大化。
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