序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)渠道營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

第1篇

3.1房地產(chǎn)策劃員職業(yè)功能;工作內(nèi)容;技能要求;1.能夠至少使用一種調(diào)研方案完成市場調(diào)查工作;(一)開展市場2.能夠收集和記錄市場調(diào)研信息;

一、房地產(chǎn)調(diào)研3.能夠收集市場信息項目市場調(diào)查研;

(二)信息分類1.能夠?qū)κ袌稣{(diào)研信息進(jìn)行匯總匯總;1.能夠進(jìn)行市場細(xì)分資料整理;

(一)開展市場2.能夠?qū)οM(fèi)者心理與行為信息匯細(xì);

二、房地產(chǎn);3.房地產(chǎn)策劃師工作的要求

3.1 房地產(chǎn)策劃員職業(yè)功能

工作內(nèi)容

技 能 要 求

1.能夠至少使用一種調(diào)研方案完成市場調(diào)查工作

(一) 開展市場2.能夠收集和記錄市場調(diào)研信息

一、房地產(chǎn)調(diào)研3.能夠收集市場信息項目市場調(diào)查研究

(二) 信息分類1.能夠?qū)κ袌稣{(diào)研信息進(jìn)行匯總匯總能夠按照信息來源和特征進(jìn)行分類

1.能夠進(jìn)行市場細(xì)分資料整理

(一) 開展市場2.能夠?qū)οM(fèi)者心理與行為信息匯細(xì)分調(diào)研總整理

二、房地產(chǎn)

3.能夠進(jìn)行消費(fèi)者心理與行為調(diào)查

項目定位

(二) 收集項目1.能夠收集項目及周邊規(guī)劃信息規(guī)劃設(shè)計資料2.能夠匯總項目規(guī)劃設(shè)計資料

1.能夠?qū)椖客顿Y環(huán)境進(jìn)行資料收集

(一)收集房地

2.能夠收集政府的政策與法規(guī)

產(chǎn)投資環(huán)境資料三、房地產(chǎn)

項目投資策劃

(二)房地產(chǎn)投1.能夠收集匯總地段的影響因素資環(huán)境資料分類

2.能夠?qū)ν顿Y科目進(jìn)行分類

1.能夠記錄周邊競爭性樓盤調(diào)查表

(一)建立市場2.能夠記錄客戶購買行為類型表和客戶資料表3.能夠收集客戶信息、建立客戶檔案

4.能夠記錄和匯總客戶回饋信息四、房 地

產(chǎn) 項目 整1.能夠根據(jù)項目特點提出媒體推廣合 營 銷的建議方案

(二)廣告投放策劃2.能夠收集客戶和供應(yīng)商的信息資與監(jiān)控料

3.能夠監(jiān)控廣告投放實施情況

(三)銷售資料1.能夠跟蹤現(xiàn)場銷售過程匯總2.能夠?qū)ΜF(xiàn)場銷售情況進(jìn)行匯總

相 關(guān) 知 識

1.市場調(diào)查的作用、特點2.市場調(diào)查訪問法3.市場供求的知識4.統(tǒng)計數(shù)據(jù)收集知識1.調(diào)研信息分類的知識2.信息分類的方法1.市場細(xì)分的概念與作用2.信息匯總的方法

3.消費(fèi)者調(diào)查與分析的知識規(guī)劃設(shè)計資料分析匯總的方法1.房地產(chǎn)項目投資環(huán)境要素2.政策法規(guī)收集的范圍與內(nèi)容3.投資估算知識

1.項目總投資構(gòu)成的知識

2.地塊影響因素分析的內(nèi)容與方法1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法市場競爭的分析方法3.消費(fèi)行為學(xué)相關(guān)知識

1.廣告投放的主要形式與內(nèi)容2.反饋信息的收集方法3.廣告媒體效應(yīng)監(jiān)控方法

1. 銷售工具種類及用途、特點的相關(guān)

內(nèi)容

2.銷售情況日報表的撰寫方法

3.2 助理房地產(chǎn)策劃師

職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求相 關(guān) 知 識

1.市場調(diào)查的原則

2.市場調(diào)查問卷的制定方法1.項目概況調(diào)查與分析的方法2.市場宏觀調(diào)查的內(nèi)容與方法3.競爭對手資料分析內(nèi)容與方法4.市場需求估算方法與內(nèi)容5.消費(fèi)者行為的分析方法1.房地產(chǎn)市場細(xì)分的原理2.市場評估報告的編寫方法1.規(guī)劃與建筑知識

2.設(shè)施與配套對比與分析的方法3.戶型特點與配比的知識1.投資環(huán)境的內(nèi)容

2.房地產(chǎn)項目投資環(huán)境的影響要素1. 房地產(chǎn)項目投資成本費(fèi)用的構(gòu)成2.投資估算方法

3.房地產(chǎn)相關(guān)經(jīng)營稅費(fèi)內(nèi)容

1.房地產(chǎn)營銷的機(jī)會威脅分析方法2.房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析1.廣告媒體的投放原則

2.廣告媒體選擇方法與注意內(nèi)容

1.能夠確定調(diào)研范圍與流程

(一) 制定市場2.能夠設(shè)計調(diào)查表和調(diào)研問卷調(diào)研計劃

3.能夠組織策劃員開展調(diào)研工作1.能夠評定調(diào)研信息，剔除誤差信

一、房地產(chǎn)息

2.能夠?qū)椖扛艣r進(jìn)行分析項目市場調(diào)

查研究(二) 市場調(diào)研3.能夠?qū)κ袌龊暧^調(diào)查進(jìn)行分析

內(nèi)容分析

4.能夠分析競爭對手資料5.能夠估算市場需求狀況6.能夠?qū)οM(fèi)者行為進(jìn)行分析1.能夠制定目標(biāo)市場細(xì)分計劃

(一)制定市場

2.能夠制定項目細(xì)分參數(shù)

細(xì)分計劃

二、房地產(chǎn)3.能夠進(jìn)行項目競爭性分析項目定位

1.能夠進(jìn)行產(chǎn)品分類分析

(二)產(chǎn)品分析2.能夠進(jìn)行競爭產(chǎn)品的分析和判別(一)分析房地1.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境進(jìn)行分類產(chǎn)投資決策的影

2.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境要素進(jìn)行分析三、房地產(chǎn)項目投資策1.能夠計算投資項目的具體費(fèi)用

(二)房地產(chǎn)項劃

2.能夠制作各項投資匯總表目投資估算

1.能夠分析市場消費(fèi)群體的構(gòu)成

(一)目標(biāo)市場2.能夠分析項目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)罘治鰶r和消費(fèi)人群分布情況

3.能夠進(jìn)行目標(biāo)客戶群定位分析

1.能夠進(jìn)行媒體的選擇和組合

四、房地產(chǎn)

項目整合營(二)媒介信息2.能夠制定投放頻率及規(guī)模銷策 劃搜尋和分析

3.能夠?qū)V告設(shè)計工作進(jìn)行指導(dǎo)

4.能夠組織和實施公共宣傳現(xiàn)場活1.能夠準(zhǔn)備銷售資料2.能夠制定銷售工作計劃1.能夠收集客戶反饋資料

(一)客戶跟蹤2.能夠整理歸納客戶信息

3.能夠編制客戶意見表

五、房地產(chǎn)1.能夠收集項目周邊物業(yè)管理資料項目售后服(二) 項目物業(yè)

務(wù)和物業(yè)管管理資料準(zhǔn)備2.能夠編繪物業(yè)管理流程示意圖理

3.能夠進(jìn)行物業(yè)公司的初步篩選

1.能夠?qū)ξ飿I(yè)管理前期介入中提出

三)確定項目物合理建議業(yè)管理合同文本

2.能夠指導(dǎo)編寫物業(yè)管理合同書

(三)營銷準(zhǔn)備

1.銷售策劃的程序2.銷售計劃的編制方法客戶意見表的編制方法1.物業(yè)管理的內(nèi)容與業(yè)務(wù)范圍2.物業(yè)工作流程示意圖的編制方法

1.物業(yè)管理前期介入的概念

2.物業(yè)管理合同書的編寫格式與方法

3.3 房地產(chǎn)策劃師職業(yè)功能

工作內(nèi)容

技 能 要 求

相 關(guān) 知 識

職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求

1.能夠確定調(diào)查的主題和內(nèi)容

相 關(guān) 知 識

1.市場調(diào)查的流程與方法2.市場調(diào)查組織方法

1.房地產(chǎn)市場分析與預(yù)測的方法2.項目swot分析方法3.成本和需求估算方法1.商務(wù)環(huán)境分析的內(nèi)容2.商務(wù)環(huán)境分析的方法房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法2.細(xì)分市場的評估方法3.市場定位的內(nèi)容與方法1.項目規(guī)劃設(shè)計的概念2.規(guī)劃設(shè)計要則

3.項目用地的功能性質(zhì)分類方法1.房地產(chǎn)項目財務(wù)評價概述2.總成本的構(gòu)成容內(nèi)

3.房地產(chǎn)投資項目成本計算方法4.財務(wù)分析工具的使用和評價方法1.投資風(fēng)險分析的基本方法2.投資風(fēng)險評估的方法

3.投資風(fēng)險防范對策的相關(guān)知識1.項目可行性研究報告的撰寫方法2.文案撰寫格式與方法

一、房 地

1.能夠針對項目強(qiáng)、弱勢進(jìn)行分析產(chǎn) 項目 市

場 調(diào)查 研(二)市場分析2.能夠進(jìn)行項目定價分析評價究

3.能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場進(jìn)行預(yù)測

(三)商務(wù)環(huán)境1.能夠針對社會、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行分

析分析2.能夠?qū)Ψㄒ?guī)、政策等軟環(huán)境進(jìn)行

1.能夠確定市場細(xì)分的內(nèi)容和目的

(一)確定目標(biāo)

2.能夠進(jìn)行市場現(xiàn)狀與趨勢分析

市場

二、房 地3.能夠?qū)椖窟M(jìn)行市場定位分析產(chǎn) 項 目

1.能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行定位定 位

(二)項目規(guī)劃

2.能夠提出項目方案規(guī)劃

建議

3.能夠制定設(shè)計任務(wù)書

1.能夠?qū)椖砍杀具M(jìn)行估算

(一)項目效益2.能夠?qū)椖客顿Y收益進(jìn)行靜態(tài)與

動態(tài)評估評估3.能夠制定投資項目的運(yùn)營計劃

1.能夠確認(rèn)投資風(fēng)險因素三、房 地

(二)項目風(fēng)險

產(chǎn) 項目 投2.能夠評估投資風(fēng)險

評估

資 策劃3.能夠提出投資風(fēng)險防范對策

1.能夠編制商業(yè)建議書

(三) 編制商業(yè)2.能夠編制預(yù)期現(xiàn)金流量表

計劃書3.能夠撰寫項目市場評估報告

4.能夠撰寫可行性報告

(一)營銷價格1.能夠制定目標(biāo)價格方案策劃2.能夠制定價格策略

1.能夠編寫項目銷售推廣計劃書

(二)制定銷售

2.能夠估算項目銷售推廣費(fèi)用

四、房 地推廣計劃

3.能夠制訂項目銷售推廣活動方案產(chǎn) 項目 整

合 營 銷1.能夠制定營銷目標(biāo)和策略策 劃

2.能夠制定各階段營銷控制實施方

(三)營銷管理案

3.能夠組織和實施營銷培訓(xùn)計劃和培訓(xùn)

4.能夠提出營銷組織構(gòu)架建議

(一)售后服務(wù)1.能夠制定客戶維持與服務(wù)計劃策劃2.能夠制定公關(guān)策略(二)選擇物業(yè)1.能夠確定項目物業(yè)管理要求管理方案2.能夠選擇物業(yè)管理方案

(一)組織市場

2.能夠選擇市場調(diào)研方法

調(diào)查

3.能夠組織實施市場調(diào)研活動

1.價格形成的原理2.產(chǎn)品定價方法

1.項目銷售推廣計劃書的撰寫方法2.銷售推廣活動的組織技巧1.銷售控制的方法

2.階段性營銷策略的制定方法3.銷售培訓(xùn)流程與內(nèi)容4.銷售組織與日常管理的方法5.營銷成本費(fèi)用的構(gòu)成1.售后服務(wù)技巧2.售后服務(wù)組織方法1.物業(yè)管理成本構(gòu)成2.現(xiàn)代物業(yè)管理發(fā)展趨勢

五、房 地產(chǎn) 項目 售后 服務(wù) 和物 業(yè)管 理

3.4 高級房地產(chǎn)策劃師

職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求相 關(guān) 知 識

1.房地產(chǎn)項目的影響因素的內(nèi)容2.市場調(diào)研目標(biāo)的設(shè)計方法1.土地價值分析方法2.項目市場定位決策方法3.項目功能設(shè)計的相關(guān)知識4.成本控制的方法5.財務(wù)評價的分析指標(biāo)

6.財務(wù)評價中主要變量分析方法

1.能夠分析市場宏觀環(huán)境、微觀環(huán)

(一) 制定市場境對項目的影響調(diào)研策略2.能夠制定市場調(diào)研的目標(biāo)

1.能夠進(jìn)行項目土地價值分析

2.能夠制定市場定位策略一、房 地

產(chǎn) 項目 市

3.能夠?qū)彾椖抗δ茉O(shè)計方案

場 調(diào)查 研

(二)市場定位策4.能夠根據(jù)市場調(diào)研報告作出項目究

劃投資機(jī)會分析

5.能夠進(jìn)行市場投資預(yù)測

6.能夠進(jìn)行房地產(chǎn)項目財務(wù)分析

7.能夠進(jìn)行風(fēng)險分析并制定防范措(一) 項目產(chǎn)品1.能夠制定產(chǎn)品設(shè)計方案定位2.能夠制定產(chǎn)品定位策略

1.能夠制定項目概念設(shè)計方案

二、房地產(chǎn)(二) 項目形象

2.能夠制定項目品牌策略

項目定位定位

1.產(chǎn)品定位的流程與內(nèi)容2.產(chǎn)品定位的注意事項及方法1.項目形象策劃的概念2.項目概念設(shè)計的制定方法3.項目品牌策劃的概念

(三)項目整體1.能夠制定項目定價目標(biāo)定價2.能夠制定項目定價策略

(一)房地產(chǎn)投1.能夠制定項目投資資金來源與運(yùn)

三、房地產(chǎn)資項目資金管理用方案2.能夠制定項目資金籌措方案項目投資策

(二)房地產(chǎn)投1.能夠設(shè)計項目資金籌措渠道劃

資項目融資策劃2.能夠制定項目投資資金間接籌措

1.能夠選擇定價方法，確定基本價

(一)審定營銷格總體策略2.能夠制定項目上市計劃四、房地產(chǎn)

項目整合營

1.能夠制定媒體推廣策略

銷策 劃(二)營銷推廣

的總體策劃和評2.能夠選擇推廣效果測評機(jī)制并制估定評估方案

1.能夠制定和實施物業(yè)管理團(tuán)隊組(一)物業(yè)管理機(jī)建和招聘計劃構(gòu)組建2.能夠制定和實施人員培訓(xùn)計劃

五、房 地

產(chǎn) 項目 售(二)全程物業(yè)管1.能夠策劃全程物業(yè)管理概念后 服務(wù) 和理策劃2.能夠制定物業(yè)管理模式物 業(yè)管 理

1.能夠制訂物業(yè)管理綜合經(jīng)營模式

(三)綜合經(jīng)營模策劃式策劃2.能夠進(jìn)行物業(yè)管理品牌策劃

項目價格定位的原則

1.房地產(chǎn)項目資本結(jié)構(gòu)知識

2.資金籌措的方式、渠道和制度1.投資資金籌措渠道的種類2.投資資金間接籌措的途徑與方法1.項目價格階段性調(diào)整策略的相關(guān)知識

2.上市計劃的制定原則1.廣告時機(jī)與媒介的選擇方法2.廣告測評機(jī)制與評估方案的制定方法

1.物業(yè)管理組織與人員架構(gòu)的知識2.物業(yè)管理人員培訓(xùn)計劃的制定方法1.物業(yè)管理模式的制定方法

第2篇

內(nèi)容摘要：隨著國家新一輪房地產(chǎn)調(diào)控政策的實施，市場環(huán)境發(fā)生了重大的變化，在這種環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷的研究和提高自身的管理水平，改革和完善經(jīng)營體系和贏利模式，最大限度的優(yōu)化營銷系統(tǒng)，挖掘潛在的利潤，才能獲得企業(yè)生存和發(fā)展的空間。文章指出，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建立以企業(yè)、中介商和消費(fèi)者三者利益為主體的三維營銷體系，是在目前環(huán)境下完善開發(fā)商市場體系的一個有效方式。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 三維營銷體系 建構(gòu)

房地產(chǎn)市場營銷體系現(xiàn)狀分析

我國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，形成了符合科特勒市場營銷理論、具有中國特色的房地產(chǎn)營銷體系，這一體系包括市場環(huán)境分析、研究和選擇目標(biāo)市場、確立營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案和管理營銷活動等五個基本部分。各部分基本任務(wù)如下：

市場營銷環(huán)境分析。目的在于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評估市場機(jī)會，一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。

研究和選擇目標(biāo)市場。企業(yè)經(jīng)過分析和評估，選定符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營銷機(jī)會后，還要對這一市場特性和市場結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步分析，以縮小選擇范圍，對準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場準(zhǔn)確定位，并同時確定進(jìn)入市場的時機(jī)、地點與方式。

確立營銷戰(zhàn)略。在選定了目標(biāo)市場，進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位后，營銷工作還要確立企業(yè)營銷戰(zhàn)略，主要工作有確定競爭戰(zhàn)略、樓盤產(chǎn)品和建筑設(shè)計定位、市場開發(fā)戰(zhàn)略、確定物業(yè)管理方案等。

制定營銷策略。房地產(chǎn)企業(yè)針對市場的需要，對可控制的各種營銷因素如樓盤、價格、促銷手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用，使之協(xié)調(diào)配合，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。具體的營銷策略可包括樓盤產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷手段等。

營銷管理活動的組織執(zhí)行與控制。市場營銷的管理活動包括三個方面：一是制定市場營銷計劃，包括企業(yè)的營銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)的途徑或手段、營銷活動程序、營銷預(yù)算等過程。二是市場營銷實施過程：包括制定詳細(xì)的行動方案、建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計相應(yīng)的決策和報酬機(jī)制、開發(fā)并合理調(diào)配人力資源等過程。三是市場營銷控制系統(tǒng)：通過控制系統(tǒng)可以及時發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，反饋信息，加以糾正。

在房地產(chǎn)市場營銷實踐中營銷體系逐漸完善，形成了地產(chǎn)戰(zhàn)略、市場調(diào)研、項目定位、營銷組織、價格戰(zhàn)略、營銷推廣等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。目前我國房地產(chǎn)開發(fā)商大都采用這種既體現(xiàn)營銷理論又保證業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)順暢的實踐型營銷體系。

但是這一體系的設(shè)計是以開發(fā)項目為單元，缺乏企業(yè)整體運(yùn)營的管理理念；側(cè)重房地產(chǎn)產(chǎn)品功能利益而忽視了其他盈利方式；重視單一的直接消費(fèi)群而忽略了不同類型顧客的不同利益點。在賣方市場階段，這些問題的存在并不影響銷售實現(xiàn)，不影響房地產(chǎn)企業(yè)的迅猛發(fā)展。然而當(dāng)市場發(fā)生變化后，體系中的缺陷就會立刻顯現(xiàn)，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的短板。因此建構(gòu)一個以開發(fā)商、房產(chǎn)中介商和消費(fèi)者三者利益為主體的三維營銷體系，是目前環(huán)境下完善房地產(chǎn)市場營銷體系的一個有效方式。

房地產(chǎn)三維營銷體系的構(gòu)成

麥肯錫咨詢公司的研究表明，企業(yè)、企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關(guān)系利益；而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益，但對這三種利益的價值取向分布卻又并不完全相同，功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了三維市場營銷的三個支點。功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中能為顧客帶來什么樣的享受或取代部分勞動并蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的一些東西。流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡單、快捷、便利、經(jīng)濟(jì)的交易流程和交易措施，以增加顧客的自由度，減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素。關(guān)系利益是指對那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予回報，它加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，使他們成為一個緊密的利益共同體。在現(xiàn)行的房地產(chǎn)營銷中，雖然關(guān)注流程利益和關(guān)系利益的營銷模式時有出現(xiàn)，但對三種利益關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)造性組合，并針對不同顧客群體采取個性化的三維組合式市場營銷模式卻并未引起產(chǎn)業(yè)界的廣泛重視。

房地產(chǎn)三維市場營銷體系的建立，目的是最大程度的滿足不同客戶的不同需求。體系的建立首先要打破平均化的客戶關(guān)系，有效地細(xì)分客戶群體，向不同類型的群體提供相應(yīng)的三維營銷服務(wù)。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特征和營銷實踐，可以將房地產(chǎn)營銷的客戶分為潛在消費(fèi)者、房產(chǎn)中介商、已簽約購買業(yè)主三個群體。在不同的開發(fā)項目中，三個客戶群的作用不同，所采用的三維營銷組合方式也不同。三維營銷體系是以企業(yè)整體運(yùn)營管理為前提的營銷活動，而不是以某個開發(fā)項目為主體，其優(yōu)勢在于充分優(yōu)化整合企業(yè)整體營銷資源，降低項目營銷成本。在三維營銷體系中，業(yè)務(wù)流程除了現(xiàn)行的五項基本任務(wù)外，制定營銷戰(zhàn)略時，還必須分析項目細(xì)分客戶群體各類型的重要程度，對不同客戶類型的市場采用不同的三維營銷組合策略。對于潛在消費(fèi)者市場，對應(yīng)的需要以產(chǎn)品功能利益為主要訴求點；對中介商群體，則主要以流程利益為營銷手段；對已簽約購買了房產(chǎn)的業(yè)主，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)關(guān)系利益。對房地產(chǎn)功能利益的闡述已經(jīng)相當(dāng)豐富，在此不再累述。下面對房地產(chǎn)的流程利益和關(guān)系利益加以分析。

在房地產(chǎn)行業(yè)中，除了開發(fā)商之外，還有其他處于不同產(chǎn)業(yè)鏈位置的企業(yè)，比如顧問公司、營銷中介商、衍生服務(wù)行業(yè)等，他們也在以各自不同的角度去時刻關(guān)注著與自身相關(guān)的營銷手段和對象。而目前絕大部分開發(fā)商都采用了以直接銷售為主的營銷模式。最常見的是在現(xiàn)場售樓處“坐銷”的形式。這種銷售模式的優(yōu)點在于場所固定，顧客有目的地去詢問和購買，并且專業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度都很高。但隨著市場環(huán)境的變化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，消費(fèi)需求多樣化趨勢更為顯著，“坐銷”的形式在營銷環(huán)節(jié)中愈加顯得被動。因此多層次銷售渠道建設(shè)的目的便從降低銷售成本轉(zhuǎn)為以客戶為中心，體現(xiàn)客戶需求為主要目的。在制定針對客戶群體的營銷策略時，要充分體現(xiàn)出交易流程上可以提供的附加利益。比如為各銷售商建立銷售網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)中不但可以準(zhǔn)確提供各項目的整體規(guī)劃、不同銷售單元的動畫效果等資料，還可以通過門戶動態(tài)的反映各項目的銷控狀況，并進(jìn)行交易操作；設(shè)立各個點直通各個項目的交通樓巴，方便散落在不同點的購房人現(xiàn)場看房的需要；針對性的提供廣告和公共關(guān)系等促銷支持。例如華納豪園項目主要對象是高端客戶群，項目銷售面積大、單價高，給銷售帶來了很大難度。但開發(fā)商充分利用了商的客戶資源，通過開發(fā)商自身在項目附近的高爾夫球場及其會館的資源，采用“體驗式”的營銷手段，讓客戶提前體驗和品味到在高檔生活區(qū)居住的感受，把購房者的思維提前引入到未來的生活中，讓他們充滿對此種生活方式的憧憬和認(rèn)可，成功地完成銷售目標(biāo)。

房地產(chǎn)營銷的一大特點是口碑效應(yīng)顯著。老顧客所具有的營銷價值非?？捎^，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。面對這一客戶群，關(guān)系利益成為主要的聯(lián)系紐帶。為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個人收益，因此有動機(jī)作為個人營銷，對于開發(fā)商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。但目前許多開發(fā)商更多的把這一群體看成權(quán)宜之計，并沒有設(shè)計相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)應(yīng)該把個人渠道完整的納入其營銷體系中，把現(xiàn)實、潛在與將來的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。在策劃關(guān)系利益時，可以從以下三方面入手：一是應(yīng)制定出切實可行的營銷策略，吸引個人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局；如通過VIP會員制等形式，建立起基于利益上的對公司的忠誠度。二是通過對首批入伙的業(yè)主裝修提供指導(dǎo)和支持凸顯示范效應(yīng)，鼓勵業(yè)主邀請親朋好友上門參觀并提供交通飲食等方面的便利，達(dá)到行為引領(lǐng)和心理暗示作用。三是公司通過個人的利益依附于開發(fā)商整體利益的實現(xiàn)和提高來控制個人的營銷行為。相對應(yīng)于個人的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應(yīng)對個人進(jìn)行有效地扶持，特別在營銷分成兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。

房地產(chǎn)三維營銷體系的組織與運(yùn)營

現(xiàn)有的房地產(chǎn)營銷體系，對應(yīng)了相應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)，其基本構(gòu)架如圖1所示。

這種體系采用的組織構(gòu)架大多是項目制或事業(yè)部制。顯然三維營銷體系的業(yè)務(wù)內(nèi)涵更加豐富，組織結(jié)構(gòu)也更加復(fù)雜，營銷組織的基本構(gòu)架以大部制結(jié)合項目制為主，如圖2所示。

各環(huán)節(jié)的基本工作職責(zé)為：

營銷決策層：主要職責(zé)是規(guī)劃企業(yè)營銷總戰(zhàn)略、制定營銷計劃、督促和指導(dǎo)各部門完成各自的工作任務(wù)、營銷人員管理、營銷制度的制定與執(zhí)行等。

項目投資管理部：負(fù)責(zé)營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查、項目目標(biāo)市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者分析。

營銷部：負(fù)責(zé)項目營銷策劃、市場推廣策劃、三維價值分析、營銷組織、銷售管理與控制、客戶服務(wù)。其中又分解為直接銷售分部：負(fù)責(zé)潛在消費(fèi)者的營銷活動，以產(chǎn)品功能利益為價值切入點；渠道服務(wù)部：負(fù)責(zé)針對與企業(yè)合作的各種中介商的營銷活動，在合作協(xié)議的框架下，以流程利益為主要營銷手段；個人客戶部：負(fù)責(zé)個人銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理、與物業(yè)管理公司的溝通與聯(lián)系。

營銷保障部：負(fù)責(zé)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護(hù)、信息管理、樓巴調(diào)度與管理。

資源管理部：負(fù)責(zé)成品維護(hù)與管理、合同管理、協(xié)調(diào)三維渠道供貨控制與管理。

具體的人員設(shè)置就要看各企業(yè)的具體工作目標(biāo)確定，當(dāng)然體系化的營銷工作的運(yùn)作，尚需要人力資源部門、財務(wù)部門甚至法律法規(guī)部門的協(xié)助和管理。

房地產(chǎn)三維營銷體系的運(yùn)行狀況，可以用圖3所示的模擬圖表示。

綜合上述，房地產(chǎn)三維營銷體系的建構(gòu)，不僅在營銷理論上必要，而且實踐中切實可行。

參考文獻(xiàn)：

1.沈惠明.三維市場營銷[J].科技經(jīng)濟(jì)市場，2007（3）

第3篇

關(guān)鍵詞：營銷策劃；市場導(dǎo)向；創(chuàng)新

一、房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程

我國房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的?；仡櫸覈姆康禺a(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。

20世紀(jì)90年代初是深圳房地產(chǎn)業(yè)的黃金時代，根本無需營銷，也不用進(jìn)行營銷策劃相關(guān)工作。92年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，開始產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。97年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。99年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營銷”、“全程營銷”等的概念。

新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據(jù)項目獨具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃：在項目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點。

二、房地產(chǎn)營銷策劃中出現(xiàn)的問題

（一）市場調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新

開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時，往往根據(jù)個人經(jīng)驗進(jìn)行項目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個項目運(yùn)營帶來較大風(fēng)險。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要歸回理性市場，不能全憑經(jīng)驗和個人感性判斷。

（二）營銷策劃方案過度追求概念的炒作

概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，而是先設(shè)計產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳。

（三）廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)

在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系

目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷活動的手段，沒有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制評估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡單地作為可靠的評估指標(biāo)。

三、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)新

（一）強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研，注重市場分析

前期市場調(diào)研，必須從消費(fèi)者的實際出發(fā)，注重當(dāng)?shù)匚幕砟?，重視消費(fèi)者對產(chǎn)品戶型、價格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費(fèi)者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實際。市場分析不準(zhǔn)確，往往會造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃

（二）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際

營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須忠實于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須忠實于這些資源的排列組合和相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場，不能脫離實際。

營銷策劃工作重要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：

1.從實際出發(fā)，關(guān)注市場動態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；

2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會效益；

3.立足于消費(fèi)者的實際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評估體系

網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動。目前，大多數(shù)開發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要創(chuàng)建相應(yīng)的評估體系，對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行評價，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。

（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營銷

房地產(chǎn)開發(fā)商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運(yùn)行效率，增加宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進(jìn)公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場時，與有名的珠江實業(yè)公司合作，待時機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實施了品牌營銷戰(zhàn)略。

（五）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)

加強(qiáng)對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，吸取經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運(yùn)用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。

參考文獻(xiàn)：

第4篇

關(guān)鍵詞：市場營銷；行業(yè)背景動態(tài)；理實一體

中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）22-0162-02

調(diào)查顯示，目前高職高專市場營銷專業(yè)的現(xiàn)狀是：專業(yè)設(shè)置缺乏對各個行業(yè)的深入調(diào)研，市場營銷專業(yè)的專業(yè)設(shè)置結(jié)構(gòu)和人才培養(yǎng)層次結(jié)構(gòu)沒有明顯界定，如房地產(chǎn)營銷、汽車營銷、醫(yī)藥營銷、服裝營銷及電力營銷等，各個行業(yè)在營銷原則、營銷手段、營銷策略及營銷技巧方面存在較大差異，所以對市場營銷人才的要求也明顯不同，例如，近幾年市場對汽車營銷人才的需求急劇增加，要求從業(yè)人員不但要有嫻熟的營銷技巧，還要懂得汽車結(jié)構(gòu)，汽車行業(yè)相關(guān)知識及汽車行業(yè)營銷規(guī)律。而我國目前高職高專市場營銷專業(yè)的專業(yè)設(shè)置多只重視營銷專業(yè)理論基礎(chǔ)知識的系統(tǒng)教育，而忽視行業(yè)差異的理論及實踐教學(xué)，因而畢業(yè)生的行業(yè)知識缺乏，解決實際營銷問題的能力較弱，致使市場營銷人才市場上的專業(yè)性和結(jié)構(gòu)性人才比例失衡，導(dǎo)致企業(yè)用人單位的用人成本增加，畢業(yè)生的就業(yè)出現(xiàn)障礙，用人單位對營銷專業(yè)畢業(yè)生的滿意度下降。為此，本文對市場營銷專業(yè)理實一體動態(tài)行業(yè)背景系統(tǒng)學(xué)習(xí)方案進(jìn)行了設(shè)計，以探索解決目前高職高專市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)與市場實際需求脫節(jié)問題的解決方法。

一、從人才培養(yǎng)方案入手改革人才培養(yǎng)模式

為經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才是教育的根本任務(wù)。市場營銷專業(yè)要面向經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要，即按市場需求來抓好市場營銷專業(yè)建設(shè)。這是人才培養(yǎng)工作主動、靈活的適應(yīng)市場需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在設(shè)置市場營銷專業(yè)時，一定要深入各個行業(yè)和市場進(jìn)行調(diào)查，邀請企業(yè)中有實踐經(jīng)驗的市場營銷從業(yè)人員和各個行業(yè)的代表進(jìn)行論證，要從當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)體系出發(fā)，從各個行業(yè)的實際情況出發(fā)，設(shè)置所需專業(yè)，構(gòu)建市場營銷專業(yè)課程體系。因此高職高專營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)要依據(jù)當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)及具體行業(yè)需要進(jìn)行定位，具體應(yīng)描述為培養(yǎng)適應(yīng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，滿足行業(yè)營銷業(yè)務(wù)一線需要，具有良好的營銷職業(yè)道德，掌握營銷專業(yè)基本理論和某個或多個行業(yè)（如汽車、通信、房地產(chǎn)、零售、電力行業(yè)等）的專業(yè)知識和營銷方法，具有進(jìn)行營銷調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品推銷、營銷策劃與銷售管理等能力的技能性應(yīng)用型人才。

二、以地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要為依據(jù)構(gòu)建動態(tài)理實一體動態(tài)行業(yè)背景課程學(xué)習(xí)方案

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的重要突破口在于構(gòu)建理實一體的動態(tài)行業(yè)背景學(xué)習(xí)方案，即以地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求為基礎(chǔ)充分調(diào)研各個行業(yè)對營銷人才的知識要求及技能要求，以此作為構(gòu)建市場營銷專業(yè)課程的重要依據(jù)。鄭州電力高等?？茖W(xué)校從對鄭州市及周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)的研究出發(fā)，以房地產(chǎn)行業(yè)、電力行業(yè)、汽車行業(yè)、計算機(jī)行業(yè)為切入點，在課程設(shè)置中做了大膽的嘗試和探索，每個行業(yè)背景課程以兩周實踐課程的形式呈現(xiàn)在第三學(xué)期到第六學(xué)期，專業(yè)負(fù)責(zé)人及專業(yè)課程組成員根據(jù)國家宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、地方經(jīng)濟(jì)的調(diào)整、前序及后序課程的安排，對行業(yè)背景課程及課程具體內(nèi)容進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。行業(yè)背景課程的實現(xiàn)方式以理實一體為基本方法，具體教學(xué)方法及教學(xué)實施手段以行業(yè)不同加以調(diào)整。下面，以鄭州電力高等?？茖W(xué)校市場營銷專業(yè)汽車行業(yè)背景和電力行業(yè)背景實踐課程為例闡述如何構(gòu)建行業(yè)背景課程學(xué)習(xí)方案。

1.汽車行業(yè)背景營銷實訓(xùn)。汽車行業(yè)背景實踐放在人才培養(yǎng)方案的第四學(xué)期，課程共分八個模塊，以兩周集中理論實踐結(jié)合的方式實現(xiàn)。第一個模塊讓學(xué)生了解汽車行業(yè)、汽車產(chǎn)品和汽車文化，建議學(xué)習(xí)課時為3小時。第二個模塊學(xué)習(xí)汽車營銷禮儀與溝通技巧，建議學(xué)習(xí)學(xué)時3個小時。第三個模塊進(jìn)行當(dāng)?shù)仄囀袌稣{(diào)研，分別用焦點座談法、問卷調(diào)查法進(jìn)行當(dāng)?shù)仄囀袌稣{(diào)研，并要求撰寫汽車市場調(diào)查報告，建議學(xué)時4學(xué)時。第四個模塊訓(xùn)練汽車市場顧客購買行為分析與引導(dǎo)，包括顧客購車心理分析與引導(dǎo)、顧客購車動機(jī)分析、引導(dǎo)和購車過程分析與引導(dǎo)、綜合訓(xùn)練，建議6學(xué)時。第五個模塊學(xué)習(xí)汽車推銷技巧建議學(xué)時數(shù)6學(xué)時，包括顧客接待與咨詢技巧、座店式銷售技巧、訪問式銷售技巧、達(dá)成協(xié)議技巧、驗車與交車、售后跟蹤服務(wù)技巧、綜合訓(xùn)練。第六個模塊進(jìn)行4S店銷售與管理理論學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，建議學(xué)時數(shù)6學(xué)時，包括4S店組織結(jié)構(gòu)和部門職能、店內(nèi)銷售人員職務(wù)說明、汽車產(chǎn)品展示、展廳營業(yè)活動管理、顧客（關(guān)系）管理、綜合訓(xùn)練。第七個模塊汽車營銷策劃訓(xùn)練，建議學(xué)時5小時，包括汽車營銷策劃書的編寫、汽車廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、汽車促銷活動策劃、汽車公關(guān)活動策劃、汽車展銷會策劃、綜合訓(xùn)練。第八個模塊了解二手汽車市場營銷，建議學(xué)時2小時，包括二手汽車鑒定評估和二手汽車營銷技巧和綜合訓(xùn)練。

2.房地產(chǎn)行業(yè)背景營銷實訓(xùn)。房地產(chǎn)行業(yè)背景實訓(xùn)放在第五學(xué)期，包括六個模塊，以兩周集中理論實踐結(jié)合的實訓(xùn)方式實現(xiàn)。第一個模塊進(jìn)行房地產(chǎn)營銷的市場調(diào)查，建議學(xué)時6小時，包括房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研、購房人信息調(diào)研和房地產(chǎn)市場競爭對手分析調(diào)研。市場環(huán)境調(diào)研具體包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境調(diào)研；購房人信息調(diào)研包括家庭收入、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、購房需求等調(diào)研，房地產(chǎn)市場競爭對手分析調(diào)研包括競爭項目調(diào)研和競爭企業(yè)調(diào)研，競爭項目調(diào)研包括房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、廣告調(diào)研和銷售情況分析，產(chǎn)品調(diào)研即區(qū)位、產(chǎn)品特征、公司組成調(diào)研，價格調(diào)研包括單價和總價和付款方式調(diào)研；廣告調(diào)研包括售樓處、廣告媒體、投放強(qiáng)度、訴求點等內(nèi)容的調(diào)研；銷售情況分析包括銷售率、銷售順序和客戶群分析等內(nèi)容；競爭企業(yè)調(diào)研包括競爭企業(yè)的專業(yè)化程度、品牌知名度、商品房質(zhì)量、縱向整合、成本狀況、價格策略、與母公司的關(guān)系、與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系等內(nèi)容調(diào)研。第二個模塊是房地產(chǎn)營銷的市場預(yù)測，要求應(yīng)用定性分析預(yù)測方法和定量預(yù)測分析方法對某一房地產(chǎn)市場進(jìn)行預(yù)測。其中定性預(yù)測方法包括購買者意圖調(diào)查法、銷售人員意見綜合法和專家意見法，定量預(yù)測分析方法包括時間序列預(yù)測法、簡均法、移動平均法、加權(quán)移動平均法、回歸分析預(yù)測和市場因子推演法，建議6學(xué)時。第三個模塊進(jìn)行房地產(chǎn)營銷的渠道管理實訓(xùn)，內(nèi)容包括目前我國房地產(chǎn)營銷渠道的三種方式，即直銷、和網(wǎng)絡(luò)營銷各自的優(yōu)缺點，建議學(xué)時12學(xué)時。第四個模塊房地產(chǎn)營銷的原則，要求找出當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)營銷的真實案例3～4個，對照房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新原則、資源整合原則、系統(tǒng)原則和可操作性原則進(jìn)行分析，建議學(xué)時8學(xué)時。第五個模塊房地產(chǎn)營銷的技巧訓(xùn)練，可以在線觀看世界第一房地產(chǎn)銷售大師霍普金斯的房地產(chǎn)營銷技巧和話術(shù)視頻。實地考察和觀察4～5家當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)營銷企業(yè)，總結(jié)其營銷優(yōu)缺點，并提出改進(jìn)意見和建議，建議6學(xué)時。第六個模塊房地產(chǎn)營銷的價格策略，包括定價策略和調(diào)價策略，定價策略包括分級定價策略、心理定價策略、加權(quán)定價策略和折扣定價策略；調(diào)價策略包括“高開低走”策略、“低開高走”策略和“螺旋波浪”策略?？刹捎脤嵉乜疾臁⒄{(diào)查、訪談等方法進(jìn)行價格調(diào)查，并針對2～3個當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)公司的定價及調(diào)價策略進(jìn)行分析，提出學(xué)生自己的價格制定建議，建議學(xué)時6學(xué)時。

高職高專市場營銷專業(yè)理實一體動態(tài)行業(yè)背景課程的設(shè)置和學(xué)習(xí)方案的設(shè)計，將真正提高高職高專市場營銷專業(yè)學(xué)生的技能水平，為學(xué)生畢業(yè)后的營銷領(lǐng)域選擇和行業(yè)選擇規(guī)劃提供有益的參考，縮短畢業(yè)生的崗位適應(yīng)時間，大大提高用人單位對高職高專營銷專業(yè)學(xué)生的滿意度。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉輝.市場營銷專業(yè)實踐模式特色環(huán)節(jié)分析[J].商場現(xiàn)代化，2008，（22）.

[2]朱麗葉.市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)模式探討[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2008，（22）.

第5篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)銷售，管理，措施

一、房地產(chǎn)商品銷售定義和特點

一般而言，房地產(chǎn)銷售是指銷售房地產(chǎn)商品的的整個過程，包括發(fā)現(xiàn)客戶、接近客戶、訪問洽談、處理客戶異議、達(dá)成交易、售后服務(wù)等，也是銷售人員與客戶之間的互動的過程?？偠灾?，房地產(chǎn)商品銷售具有固定不可移動性；獨特性，樓層、結(jié)構(gòu)等因素造成其獨特性；因其價格比較高，屬于高額消費(fèi)品；銷售房地產(chǎn)需要特點的知識體系，因其還有專業(yè)性的特點。

二、房地產(chǎn)銷售管理與4p營銷組合理論

最經(jīng)典的市場營銷組合理論—4P 營銷組合理論一直以其操作性強(qiáng)和便于評價等優(yōu)點被企業(yè)廣泛采用，許多企業(yè)在確定營銷模式時會重點考慮產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等元素。4P理論在房地產(chǎn)的結(jié)合很緊密,房地產(chǎn)銷售過程中應(yīng)將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四者結(jié)合起來，采取合適的策略開拓占領(lǐng)市場。

2.1產(chǎn)品策略

企業(yè)制定戰(zhàn)略時，要明確可以提供什么類型的房地產(chǎn)商品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求，是房地產(chǎn)市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。首先，房地產(chǎn)企業(yè)在制定產(chǎn)品策略的時候要將市場需求和產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合起來，目前市場上的房子同質(zhì)化比較嚴(yán)重，房地產(chǎn)商品地塊個性不夠明顯，房地產(chǎn)商品雷同率高。因此要將市場需求及產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合起來，分析城市地塊的特點。其次，要建立起完善的產(chǎn)品配套。例如碧桂園的“五星級學(xué)校+五星級酒店+高爾夫+主題公園+五星級服務(wù)”等城市化開發(fā)模式，名嘉集團(tuán)提出的shopping mall 概念。

2.2 價格策略

銷售定價主要的定價方式有以下幾種：

2.2.1本加成定價法

這是最基本的定價法，即成本加上預(yù)期利潤。此種低價方法的優(yōu)點是簡單、依據(jù)充分。但其中的不足在于僅僅是從企業(yè)內(nèi)部成本與收益角度定價，而沒有考慮到市場的接受能力。

2.2.2 競爭定價法

房地產(chǎn)價格依據(jù)附件的競爭品家價格制定。市場競爭激烈情況下考慮使用這種方法，但采取這種方法，房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷的降低成本才有可能持續(xù)的使用者種定價策略。

2.2.3 加權(quán)定價法

此種方法是建立在競爭價格定價法的基礎(chǔ)上的，結(jié)合樓層實際，復(fù)分析每一平方米的合理市場價格，再根據(jù)面積、樓層、視野等確定不同的定價加減比例，對不同房屋進(jìn)行定價。

2.3渠道策略

房地產(chǎn)商品由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的的途徑和方式被稱為房地產(chǎn)營銷渠道。企業(yè)最常使用的渠道策略是自主銷售和銷售。自營銷售是國內(nèi)房地產(chǎn)銷售的主渠道，房地產(chǎn)開發(fā)商承擔(dān)全部的流通功能，通過營銷人員直接推銷房地產(chǎn)。自營銷售的優(yōu)點是直接面對客戶，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求，同時在賣產(chǎn)品的同時也賣服務(wù)，企業(yè)對銷售節(jié)奏和價格走向進(jìn)行有效的控制。銷售是由中間商承擔(dān)房地產(chǎn)商品的流通的功能,有較強(qiáng)的優(yōu)勢。

2.4 促銷策略

促銷策略是營銷者為了說服或吸引客戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望及行為，穩(wěn)定和增加銷售量而采取的一系列銷售行為。促銷同樣也是一種溝通行為，傳遞引發(fā)購買行為的多種信息，同時把信息發(fā)到單個甚至更多的目標(biāo)。廣告促銷、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等是比較常見的促銷手段。房地產(chǎn)企業(yè)在銷售管理工作中要結(jié)合實際情況采取合適的促銷手段。

三、常見誤區(qū)及解決方案

3.1將房地產(chǎn)銷售工作孤立化、片面化、階段化

房地產(chǎn)開發(fā)是一個系統(tǒng)的工程，包含決策分析、前期準(zhǔn)備、工程建設(shè)、銷售管理等四個主要步驟，銷售管理師這個系統(tǒng)的核心，因此很受重視，但是在實際的工作中卻總是出現(xiàn)為了銷售而銷售的現(xiàn)象，銷售環(huán)節(jié)與其他環(huán)節(jié)經(jīng)常會出現(xiàn)脫節(jié)。因此需要將銷售提高到戰(zhàn)略的高度，在決策的過程中充分考慮銷售的重要性。

3.2 只重眼前利益，不重視售后服務(wù)

目前房地產(chǎn)銷售存在一種現(xiàn)象，急于賣出房子而不注重售后服務(wù)，這也是由房地產(chǎn)商品的特點決定的，房屋銷售出去之后，后期由物業(yè)公司進(jìn)行管理。但同樣由于房地產(chǎn)具有位置固定性、長期使用性和大量投資性等特點，所以房地產(chǎn)買賣雙方之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系并不是一種短期的交易行為,要從整個項目的前期規(guī)劃到中期開發(fā)以及后期服務(wù)按照預(yù)定的模式展開。

3.3 營銷創(chuàng)意匱乏，賣點雷同

在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強(qiáng)的今天， “有創(chuàng)新才有市場”已顯得越來越重要。獨特銷售主題是營銷工作中必不可少的一個方面。 但是“帝王豪宅”、“ ×× 花園”之類的賣點在大街上行隨車可見，毫無新意。房地產(chǎn)具有極強(qiáng)的地塊特性，獨特的地塊環(huán)境是區(qū)別其他房地產(chǎn)商品的主要特點。在尋找營銷創(chuàng)意的時候從地塊特性出發(fā)。做到“你無我有，你有我精，你有我特”， 才能提出具有創(chuàng)意的賣點，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。（作者單位：山東大學(xué)）

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參考文獻(xiàn)

［1］ 楊輝.碧桂園房地產(chǎn)營銷模式研究.［D］.華中科技大學(xué).2011

第6篇

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營銷策劃；理念；前期項目研究；生態(tài)

0引言

房地產(chǎn)市場營銷策劃是房地產(chǎn)企業(yè)為了達(dá)到營銷目標(biāo)而制定的一系列活動，包括營銷活動的目標(biāo)以及實現(xiàn)這些目標(biāo)的措施[1]。具體來說就是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得較為理想的推廣和銷售效果，在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等，依靠營銷手段使其具體化，對各種可利用的資源優(yōu)化組合，制定計劃并全面貫徹執(zhí)行的過程。

房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。一個新建樓盤的營銷工作一般分為前、中、后三個時期，前期工作包括土地判斷與評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計、營銷組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建設(shè)：后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。每一個過程緊密相連，但又截然不同。新建樓盤想要獲得理想的銷售目標(biāo)，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行“整體營銷”、“全過程營銷”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)項目投資決策階段的市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇等經(jīng)濟(jì)活動，還應(yīng)包括實施階段的產(chǎn)品定位、租售計劃、促銷（促租）、租售工作及租、售后的服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動[2]。

1房地產(chǎn)營銷策劃理念

理念是營銷策劃的靈魂，房地產(chǎn)營銷便是各種理念的復(fù)合。當(dāng)前房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括：

1.1人本理念

中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費(fèi)者的需要，從而促進(jìn)商品房的銷售，獲取利潤，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價值觀念展開，這是房地產(chǎn)營銷理念的根本所在。

1.2生態(tài)理念

隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.3科技理念

隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。

1.4投資理念

投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險，投資需要謹(jǐn)慎，要時刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。

江蘇徐州“楓林名門”項目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場營銷注意問題

房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點的房地產(chǎn)營銷被嚴(yán)重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題：

2.1房地產(chǎn)的商品屬性

房地產(chǎn)是一種商品，開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中，而交換得以實現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價值符合消費(fèi)者的需求。

在做房地產(chǎn)策劃時要注意，營銷具有相對現(xiàn)實性，任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開發(fā)是半徑，營銷是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場適應(yīng)自己開發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。

2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系

作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結(jié)。

在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的“營銷短視”，比如：價格短視，為了求得短期財務(wù)利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間；節(jié)奏短視，整個樓盤同時上市，結(jié)果剩下“死角房”無人問津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營銷策略，過度迷信技巧，項目有組織無計劃，前后矛盾。

產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應(yīng)。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營銷人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績。

2.3正確的認(rèn)識和看待房地產(chǎn)營銷策劃

營銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營銷的整體性。

適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進(jìn)只起相對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個很嚴(yán)重的認(rèn)識誤區(qū)。

房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。“市場如戰(zhàn)場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

2.4營銷策劃與銷售

營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷售對策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營銷思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

近幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長點和居民消費(fèi)熱點。同時，房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次，房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質(zhì)上就是市場不斷走向成熟的過程。

首先，開發(fā)商由重視營銷策劃和概念打造轉(zhuǎn)移到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上，營銷策劃在很大程度上已被視為項目致勝的關(guān)鍵。隨著市場的發(fā)展和實踐的深入，項目前期市場研究和策劃越來越受到重視，市場機(jī)會發(fā)掘、項目競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測算、營銷方案等均在項目前期得到細(xì)致研究，以慎重制定更加高效、快捷的營銷策劃方案。

第7篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；營銷管理；價格策略

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）09-0029-02

房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費(fèi)者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達(dá)到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。

一、當(dāng)前中國房地產(chǎn)營銷存在的主要問題

1.缺乏有效的市場考察。任何一個企業(yè)的發(fā)展，都是從市場中來，到市場中去。一個優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場去做大，去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場的當(dāng)前形勢和未來發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費(fèi)者的需求情況及其購買力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場營銷未達(dá)到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實現(xiàn)。

2.目標(biāo)市場的定位不準(zhǔn)確。中國消費(fèi)者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、水平、消費(fèi)觀上存在著明顯的差異，因此消費(fèi)者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因為企業(yè)沒有確定這批項目主要針對哪類群體消費(fèi)者，市場定位的不準(zhǔn)確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

3.廣告投入過度。許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的作用，來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產(chǎn)、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費(fèi)者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷顯然是不明智的。

二、房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)營銷管理對策

1.房地產(chǎn)品牌定位要正確。要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓，是“運(yùn)動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位。

2.品牌策略應(yīng)當(dāng)持之以恒。品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運(yùn)動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。在房地產(chǎn)市場營銷中，產(chǎn)品策略是最重要的方面。而且，某房地產(chǎn)企業(yè)的項目現(xiàn)在是在產(chǎn)品設(shè)計階段，因此產(chǎn)品策略可以發(fā)揮其最大的效果，是現(xiàn)階段營銷工作的中心點。經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)，該項目的目標(biāo)客戶主要是本地居民，這部分群體對住房要求高，但經(jīng)濟(jì)實力上與投資客有區(qū)別，他們更需要的同性價比和舒適度，比如配套、風(fēng)格、物業(yè)等，要始終要圍繞目標(biāo)客戶的需求。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費(fèi)者對原品牌已有的聯(lián)想，將其用于與成名產(chǎn)品完全不同的新的產(chǎn)品上，以縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的時間，減少開辟新市場的費(fèi)用，提高新產(chǎn)品的市場成功幾率。它是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度、創(chuàng)造名牌、尋求增長和發(fā)展的重要策略。

4.價格策略。價格策略也是營銷中的重點。由于某公司知名度并不高，而且周邊許多知名房地產(chǎn)公司開發(fā)的樓盤也有一定的存量。因此，某公司結(jié)合現(xiàn)金需要，要考慮到利潤最大化，應(yīng)該從多個方面進(jìn)行權(quán)衡，不能僅考慮房屋價格，而應(yīng)多方面進(jìn)行價格考慮。

5.渠道策略。某房地產(chǎn)公司本身不具有充足的營銷經(jīng)驗，因此應(yīng)當(dāng)主要依靠擁有充足銷售經(jīng)驗的商來進(jìn)行銷售。在確定了商之后，要和商對考核辦法進(jìn)行協(xié)商。在商銷售完成情況較好時給予獎勵，在商銷售完成情況差時從費(fèi)中扣除罰款。雖然選擇的商進(jìn)行銷售，但為了能在同一時間由商開展人員培訓(xùn)，銷售和營銷經(jīng)驗的積累，企業(yè)也必須參與。

6.促銷策略。由于某公司本身是一個不知名的中小房地產(chǎn)企業(yè)。在促銷方式的選擇上，應(yīng)盡量避直接降價，以防止降低該公司的品牌。而應(yīng)當(dāng)主要考慮能夠吸引消費(fèi)者眼球，促使消費(fèi)者決定的一些手法來促使成交。例如可以考慮采用以下幾種促銷方式：可以考慮組織團(tuán)購的促銷方式、可以考慮先租后賣的促銷方式、可以考慮利用內(nèi)部員工價的辦法的促銷方式等等。一旦遇到了公司出現(xiàn)財務(wù)危機(jī)或者是房地產(chǎn)市場突然出現(xiàn)惡性變化，就必須同時采用實實在在的價格優(yōu)惠，以促使消費(fèi)者盡早做出購買決定，但這種手段有一定的暫時性，不能長期使用，而且也要有一定的預(yù)見性，當(dāng)市場轉(zhuǎn)暖時，應(yīng)立刻停止使用。

第8篇

A企業(yè)重慶市場營銷渠道的拓展與創(chuàng)新

（一）企業(yè)拓展

A企業(yè)選擇擁有大量穩(wěn)定且較高收入人群的企業(yè)，作為其拓展對象。在重慶主城區(qū)內(nèi)，其主要拓展企業(yè)有：大坪醫(yī)院、西南醫(yī)院、第三軍醫(yī)大學(xué)、急救中心、腫瘤醫(yī)院、招商銀行、建設(shè)銀行、鐵路局、報業(yè)集團(tuán)等。這些企業(yè)所成交業(yè)績占項目成交業(yè)績的20%。針對高端產(chǎn)品，A地產(chǎn)企業(yè)確定了新的拓展對象：中石油、中石化、電力公司、水利集團(tuán)、電力集團(tuán)、煙草集團(tuán)、各大外資企業(yè)。具體拓展手段包括：贊助拓展對象開展各類活動，以此收集大量客戶信息；確立出關(guān)系維護(hù)對象，以此爭取拓展對象的合作，來促進(jìn)其產(chǎn)品銷售。拓展企業(yè)的關(guān)鍵人關(guān)系維護(hù)措施如圖1所示。

（二）圈層營銷

將目標(biāo)客戶當(dāng)作一個圈層，通過針對他們的一些信息傳遞、體驗互動，進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。A地產(chǎn)企業(yè)主要通過對老客戶關(guān)系的維護(hù)，最終為各項目建立完善的老客戶體系。通過禮品拜訪、電話回訪等。同時，組織老客戶參與不同形式的活動，建立有效地客戶交流平臺，并從中篩選出優(yōu)質(zhì)客戶作為重點維護(hù)對象。最后通過老帶新的政策來有效帶動老客戶積極性，提高以老帶新的成交率。A地產(chǎn)企業(yè)具體圈層營銷策略如圖2所示。

（三）區(qū)縣市場拓展

重慶作為中國最年輕的直轄市，區(qū)域面積達(dá)8.24萬平方公里，擁有近3000萬人口。因而無論從地域范圍或是人口數(shù)量來說都堪稱世界上最大的直轄市。隨著重慶打造國際化大都會城市化建設(shè)進(jìn)程的加快，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌綜合配套改革也在快步穩(wěn)走。主城對區(qū)縣的拉動，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，還在環(huán)境、消費(fèi)意識、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)等方面都會發(fā)揮作用。因而搶占重慶區(qū)縣這個大市場對于A地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售業(yè)績及品牌塑造等具有重大意義。A企業(yè)首先選擇臨近主城的銅梁、永川、璧山等深耕渝西片區(qū)。同時該企業(yè)借助在這三個區(qū)縣市場的成功經(jīng)驗，將其品牌輻射到綦江、南川、武隆、涪陵、萬盛等渝東南片區(qū)，以達(dá)到區(qū)縣市場拓展的最大化。A企業(yè)所采取的推廣方式有：一是針對產(chǎn)品，選擇區(qū)縣進(jìn)行實地考察，做出對該區(qū)縣拓展的可行性分析；同時，策劃部配合，進(jìn)行前期推廣鋪墊。最后利用夾報、當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w等進(jìn)行大量的宣傳造勢，并加以短信覆蓋。二是在巡展前一周內(nèi)對目標(biāo)地的公務(wù)員、事業(yè)單位群體予以大面積宣傳，采取直投、夾報及針對性擺展的方式，確保區(qū)縣公務(wù)員群體的認(rèn)知度和參與度。三是選擇中心廣場開展巡展活動，聚集人氣和積累客戶。四是廣場巡展之后一兩天內(nèi)，組織精品區(qū)縣看房團(tuán)赴銷售中心全程體驗，并引導(dǎo)消費(fèi)者實現(xiàn)購買。五是針對意向性客戶，盡快展開跟進(jìn)工作，獲取深入信息。六是針對成交情況良好的區(qū)縣，組織“A地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品推薦會”或“客戶聯(lián)誼活動”，通過“老帶新”等方式，聚合當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)消費(fèi)者，通過“軟營銷”方式獲取更深入的成績。

（四）建立全國聯(lián)動的異地分銷體系

全國聯(lián)動分銷體系能夠整合各公司龐大的客戶群體資源和專業(yè)的銷售經(jīng)驗、降低該企業(yè)的銷售人力、物力成本和風(fēng)險、提高該企業(yè)各項目全國范圍內(nèi)知曉度、打破傳統(tǒng)自銷模式，打開企業(yè)各項目異地市場的銷售渠道。A地產(chǎn)企業(yè)首先建立本地分銷渠道，主要是通過對本地專業(yè)房地產(chǎn)營銷公司的篩選，選擇具有擁有大量客戶資源以及專業(yè)性更強(qiáng)的商，將部分甚至整個樓盤進(jìn)行營銷，A地產(chǎn)企業(yè)目前在重慶本地現(xiàn)有合作分銷商—大澤、鋼運(yùn)、領(lǐng)域；外地分銷商—中原，同時正在與其他商進(jìn)行協(xié)商合作。然后建立異地分銷渠道，其主要是借助具有全國資源性的分銷商拓展全國市場，對浙江、上海、香港、澳門、臺灣等熱門一線區(qū)域，做出相對應(yīng)的考察拓展方案并重點建設(shè)；同時，以高傭金的方式吸引外地高端分銷商合作，將全國的投資者向重慶、向A地產(chǎn)企業(yè)引導(dǎo)的方向進(jìn)行戰(zhàn)略部署。最后，建立了獨立經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊，來降低成本，添加售樓部的銷售氣場和人氣，并為該企業(yè)積累大量的客源，增加項目知曉度。

A企業(yè)營銷渠道拓展與創(chuàng)新存在的問題

A企業(yè)在重慶市場實施了企業(yè)拓展、區(qū)縣市場拓展、全國聯(lián)動異地分銷體系等市場營銷渠道拓展與創(chuàng)新策略以來，取得了不錯的銷售成績。但同時也暴露出一些尚待解決的問題。第一，渠道部門獲得相關(guān)部門支持較少。A地產(chǎn)企業(yè)渠道部門進(jìn)行前期推廣，需要利用網(wǎng)頁、夾報以及當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w等，并加以短信覆蓋等方式進(jìn)行大量的宣傳造勢，而這些工作目前通常是由渠道部銷售人員自行設(shè)計與實施，而不是由更專業(yè)的策劃部門來輔以完成。導(dǎo)致其宣傳效果差，進(jìn)而導(dǎo)致客戶關(guān)注度的下降，影響銷售業(yè)績和公司整體利益。第二，渠道銷售人員專業(yè)知識及從業(yè)經(jīng)驗相對缺乏。目前A地產(chǎn)企業(yè)渠道部門人員大多以新人為主，大多是應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，且大多數(shù)所學(xué)專業(yè)并非房地產(chǎn)或者市場營銷，房地產(chǎn)銷售從業(yè)經(jīng)驗幾乎為零，專業(yè)知識相對缺乏，在面對客戶時會無法回答一些專業(yè)性較強(qiáng)的問題，進(jìn)而會不可避免的造成客戶的流失，甚至損壞公司形象及影響公司品牌認(rèn)可度。第三，渠道銷售隊伍團(tuán)隊建設(shè)工作力度較小。A地產(chǎn)企業(yè)在渠道銷售隊伍建設(shè)方面的工作力度較小，具體表現(xiàn)在：一是上下級之間缺乏溝通；二是員工之間缺乏溝通，缺乏信任，團(tuán)隊沒有凝聚力；三是缺乏團(tuán)隊協(xié)作的氛圍。第四，渠道部門工作程序不夠優(yōu)化，運(yùn)行效率較低。由于A地產(chǎn)企業(yè)渠道部門成立不久，其管理模式依照一般營銷中心管理模式來管理，但作為房地產(chǎn)行業(yè)新的營銷模式，其管理模式?jīng)]有及時進(jìn)行創(chuàng)新與改進(jìn)，造成管理流程的繁瑣，對渠道銷售工作造成諸多不便。另外，由于剛成立的渠道部在薪酬上的不科學(xué)，業(yè)績考核制度不完善，工作表現(xiàn)優(yōu)秀和工作表現(xiàn)一般的人員，基本工資卻相同，沒有等級差額，這大大影響了工作人員的情緒，造成渠道銷售人員工作積極性受挫，直接影響個人及公司的銷售業(yè)績。第五，渠道營銷執(zhí)行效果有待改善。A地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)有的渠道銷售模式在尋找客戶，促進(jìn)最終成交方面做得比較到位并且產(chǎn)生了客觀的效益，但是銷售成果仍有進(jìn)一步提高的空間。渠道營銷人員需要加強(qiáng)既定計劃的執(zhí)行，最大化的發(fā)揮每一個銷售方案的作用，創(chuàng)造更高的效益。

房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷渠道拓展與創(chuàng)新的對策與建議

（一）企業(yè)高層應(yīng)樹立營銷渠道意識，

大力支持營銷渠道的拓展與創(chuàng)新作為新型房地產(chǎn)營銷手段，渠道營銷必將為越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)所采納，房地產(chǎn)企業(yè)間對客戶資源的競爭更加激烈。因此，為了在今后激烈的競爭中立足，房地產(chǎn)企業(yè)必須加大對渠道部門的支持力度，制定相關(guān)政策來促使其他部門的配合等。另外，該企業(yè)還應(yīng)該制定相應(yīng)合理的管理模式，針對渠道人員的特點，盡量簡化管理流程，并給予一定的特權(quán)，這樣更宜于渠道人員開展工作，提高工作效率，為其創(chuàng)造更大的利潤。

（二）加強(qiáng)渠道營銷模式和手段的研發(fā)，完善全國聯(lián)動的異地分銷體系

房地產(chǎn)企業(yè)渠道部門負(fù)責(zé)人應(yīng)積極聽取一線銷售人員的建議，及時改進(jìn)渠道銷售中存在的問題，研究與發(fā)現(xiàn)渠道銷售營銷的新機(jī)會、新手段。如，針對異地分銷體系，房地產(chǎn)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展給房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌營銷模式的創(chuàng)新帶來的契機(jī)，創(chuàng)新性地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷，在加入特殊中介（第三方保險公司、第三方支付公司等）的前提下，建立網(wǎng)絡(luò)立體售房部直接進(jìn)行銷售的直銷模式；也可以建立網(wǎng)絡(luò)立體化項目宣傳中心，上傳項目信息、項目圖片、戶型圖等，使客戶可以直觀的感受項目，以方便異地消費(fèi)者鑒賞、評價和簽約購買。

（三）加強(qiáng)創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)和管理，為營銷渠道的拓展與創(chuàng)新提供人力支撐

第一，完善人事制度，加強(qiáng)績效考核，建立競爭性薪酬體系。房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)拓寬人才招聘渠道，完善人事制度，以企業(yè)發(fā)展的需要為出發(fā)點，加強(qiáng)對人力資源供求狀況的分析預(yù)測，提供對實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的人力資源保障和合理配置。特別是對于公司緊缺的創(chuàng)新型人才，可通過獵頭公司網(wǎng)絡(luò)招聘信息進(jìn)行招聘。另外，可以加強(qiáng)在招聘中人才測評工具的運(yùn)用，強(qiáng)化新員工測評的信度和效度，降低人員預(yù)期離職率，減少人力資源離職成本。其次，應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，努力提高員工素質(zhì)。通過對員工的外部、內(nèi)部培訓(xùn)和輪崗鍛煉，提高員工的工作積極性和創(chuàng)新能力。采用完善的培訓(xùn)制度來鼓勵、激勵員工提高知識水平，樹立全員培訓(xùn)，終生培訓(xùn)的觀念，對各級管理者、生產(chǎn)者進(jìn)行強(qiáng)制性知識更新和技術(shù)提高，建立學(xué)習(xí)型組織，提高全員素質(zhì)來適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。最后，應(yīng)建立一套專業(yè)高效的績效考評制度和具有競爭性的薪酬體系，以留住創(chuàng)新型人才。這些體系的建立必須堅持對外富有競爭力，對內(nèi)體現(xiàn)激勵性的原則，實行崗位工資制，根據(jù)績效考評結(jié)果進(jìn)行動態(tài)管理。第二，加大渠道銷售隊伍團(tuán)隊建設(shè)工作力度。房地產(chǎn)企業(yè)可以將每個成員的知識結(jié)構(gòu)、技術(shù)技能、工作經(jīng)驗和年齡性別按比例配置，達(dá)到合理的互補(bǔ)；也可以建立明確共同的目標(biāo)，該企業(yè)的管理者應(yīng)捕捉成員間不同的心態(tài)，理解他們的需求，幫助他們樹立共同的奮斗目標(biāo)，使得團(tuán)隊形成合力；再則可以營造積極進(jìn)取團(tuán)結(jié)向上的工作氛圍，該企業(yè)的管理者心里始終裝著員工，支持員工的工作，關(guān)心員工的生活，用管理者的行動和真情去感染身邊的每位員工，平時多與員工溝通交流，給員工以示范性的引導(dǎo)，捕捉員工的閃光點，激發(fā)員工工作的積極性和創(chuàng)造性，更重要的是管理者沉下身去和員工融為一體，讓員工參與管理，給員工創(chuàng)造一個展示自己的平臺，形成一種團(tuán)結(jié)協(xié)作的氛圍，讓員工感到家庭的溫暖。

（四）注重客戶關(guān)系的管理和創(chuàng)新，做好重點顧客群的營銷渠道拓展工作

客戶關(guān)系管理可以縮短營銷周期和降低營銷成本，增加收入，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需要的新的市場和渠道，提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度，從而提升企業(yè)的核心競爭力。房地產(chǎn)企業(yè)可以采取以下方式進(jìn)行客戶關(guān)系管理：有意識轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，建立科學(xué)、完備、合理的客戶數(shù)據(jù)庫；二是借助各種途徑，挖掘客戶價值，可以采用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶溝通，并把對客戶的跟蹤信息也記錄在數(shù)據(jù)庫中；三是正確處理客戶投訴，及時采取服務(wù)補(bǔ)救措施，服務(wù)過程完美無缺固然好，但這幾乎不可能，當(dāng)服務(wù)失誤產(chǎn)生時，不論原因是什么，企業(yè)都應(yīng)該采取及時的服務(wù)補(bǔ)救措施，耐心處理客戶的投訴，主動承擔(dān)服務(wù)失誤的責(zé)任；四是為客戶提供關(guān)聯(lián)服務(wù)，鞏固企業(yè)品牌，該企業(yè)不僅可以通過與企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的服務(wù)來營造其品牌，也可以針對核心客戶需求提供服務(wù)創(chuàng)新，進(jìn)而鞏固企業(yè)的品牌形象。