發(fā)布時間：2023-03-20 16:19:16
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的大學(xué)生體育消費(fèi)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：高校；學(xué)生體育；消費(fèi)
中圖分類號：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-3612(2011)06-0100-03
Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption
WANG Yao-dong
(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)
Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.
Key words: colleges and universities; students; consumer
體育消費(fèi)是指人們用于體育活動方面的消費(fèi)支出［1］，包括體育用品、體育場館設(shè)施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費(fèi)，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物［2］。它被納入市場體系與進(jìn)程之中，從而催生出體育產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。
當(dāng)前高校的大學(xué)生群體是現(xiàn)今開展體育活動的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費(fèi)的主流［3］。因此他們的體育消費(fèi)特征會影響體育消費(fèi)行為的取向，直接關(guān)系到體育產(chǎn)業(yè)化和市場化的演替進(jìn)程。本文主要運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等理論對高校學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀、動機(jī)、影響因素等進(jìn)行分析研究［4］，了解他們的體育消費(fèi)特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)和體育市場的形成與發(fā)展。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機(jī)抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機(jī)抽取。清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、上海大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)、天津師范大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、重慶大學(xué)、重慶工商大學(xué)、四川大學(xué)、成都信息工程學(xué)院、山東大學(xué)、山東大學(xué)威海分校、中國海洋大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、黑龍江大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)、浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、深圳大學(xué)等一百所高校，在各高校不同年級中分別抽取三十名學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指標(biāo)的調(diào)查。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻(xiàn)綜述法 以“體育消費(fèi)”、“消費(fèi)特征”等為關(guān)鍵詞，通過中國知網(wǎng)檢索文獻(xiàn)，作為本文的參考資料。
1.2.2 問卷調(diào)查法 本研究采用問卷調(diào)查法對全國各省市隨機(jī)抽取高校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究，在問卷內(nèi)容中的設(shè)計過程中既參考了相關(guān)論文的調(diào)查問卷，又針對本論文所要調(diào)查研究的具體問題進(jìn)行編制。整體設(shè)計遵循了問卷設(shè)計的基本要求，并在問卷發(fā)放前請26位專家對問卷設(shè)計進(jìn)行了效度檢驗(yàn)，根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，對全國各個省市的一百所高校的12 000名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結(jié)果的可信度，本調(diào)查采用了重測法［6］對問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。對500名高校學(xué)生進(jìn)行了兩次測試，相隔時間為14 d，經(jīng)計算，再測系數(shù)r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數(shù)量及問卷回收率符合統(tǒng)計學(xué)和社會學(xué)分析的要求。
1.2.3 訪談法 本人對清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)，山東大學(xué)、中山大學(xué)、吉林大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)等高校的部分學(xué)生進(jìn)行了面對面、一對一的訪問調(diào)查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進(jìn)行了當(dāng)面訪談。
1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學(xué)生9 870份調(diào)查問卷進(jìn)行了統(tǒng)計分析處理。
2 結(jié)果與分析
2.1 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀 從表1中可以看出在高校大學(xué)生中有86.79%的學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)作為一種消費(fèi)形式是有價值的,5.89%的學(xué)生認(rèn)為無所謂，7.32%的學(xué)生認(rèn)為沒有價值,其中來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和家庭收入較高的學(xué)生贊同體育消費(fèi)比例大大高于非經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)生源的學(xué)生。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的總體消費(fèi)水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費(fèi)月平均額度在50元以下的學(xué)生比例為67.64%，占大多數(shù)，而在200元以上的學(xué)生僅占3.75%。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)物表現(xiàn)形式來看，受傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟(jì)條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現(xiàn)階段大學(xué)生在體育消費(fèi)方面主要是選擇無償或低償消費(fèi)為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學(xué)生體育消費(fèi)的意向和實(shí)際消費(fèi)水平之間存在著較大的差距，表明大學(xué)生體育消費(fèi)意識較強(qiáng)，而實(shí)際消費(fèi)能力與他們的消費(fèi)要求差距較大，另一方面說明，大學(xué)生體育消費(fèi)需要體育教師進(jìn)行引導(dǎo)，幫助他們選擇最合適的體育商品。
另外，據(jù)統(tǒng)計，在對高校學(xué)生體育消費(fèi)變化趨勢的調(diào)查上看，96.59%的學(xué)生選擇在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下會增加對體育消費(fèi)的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的投入的學(xué)生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學(xué)生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學(xué)生占50.29%；增加對健身運(yùn)動器材投入的學(xué)生占33.85%。這也說明了高校學(xué)生體育消費(fèi)市場潛力極大，因?yàn)閷W(xué)生消費(fèi)群體不僅僅是他們自身的直接消費(fèi)群體，同時也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費(fèi)者的主體，如此巨大的商機(jī)值得任何企業(yè)做好營銷戰(zhàn)略。
2.2 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的動機(jī) 體育消費(fèi)動機(jī)是指消費(fèi)者在體育消費(fèi)過程中的內(nèi)在動力，屬于意識范疇［8］。大學(xué)生受社會、校園文化和環(huán)境因素影響，體育消費(fèi)動機(jī)呈多樣性。從具體動機(jī)來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學(xué)生的體育消費(fèi)動機(jī)是審美時尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應(yīng)。另外，實(shí)物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費(fèi)的同時也不排除炫耀性消費(fèi)心理［9］。
2.3 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的內(nèi)容及影響因素 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容主要以實(shí)物性消費(fèi)為主, 勞務(wù)性消費(fèi)所占比重較低, 消費(fèi)主要內(nèi)容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占23.59%、購置運(yùn)動器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進(jìn)體育消費(fèi)的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優(yōu)越和自己的收入?；舅械膶W(xué)生都選擇了在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，會追加體育消費(fèi)方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的比例高達(dá)73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結(jié)果顯示，體育消費(fèi)方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學(xué)生體育消費(fèi)的意識較強(qiáng)但實(shí)際消費(fèi)水平跟不上，他們的實(shí)際消費(fèi)能力與理想消費(fèi)要求差距較大。
在體育消費(fèi)的主觀消極因素中，大學(xué)生的選項(xiàng)比較平均，其中不滿足“物美價廉”的消費(fèi)原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費(fèi)價格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費(fèi)，近一步完善高校內(nèi)部體育場館設(shè)施也十分重要。
3 結(jié)論與建議
1)加強(qiáng)體育消費(fèi)觀念的宣傳和引導(dǎo)，減少大學(xué)生體育消費(fèi)的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現(xiàn)象，培養(yǎng)良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，幫助高校學(xué)生合理利用有限的資金。
2)積極開發(fā)高校體育市場資源，增強(qiáng)高校體育產(chǎn)業(yè)造血功能，為大學(xué)生創(chuàng)造體育消費(fèi)條件。開發(fā)適應(yīng)高校學(xué)生消費(fèi)能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費(fèi)場所［12］，提供多樣化的體育產(chǎn)品和服務(wù)。
3)從高校內(nèi)部加大體育設(shè)施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊伍，對學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指導(dǎo)和開辦各種不同類型的培訓(xùn)班［13］指導(dǎo)學(xué)生的體育實(shí)踐。
4)體育興趣、參與程度、體育消費(fèi)品價格也是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素,消費(fèi)品價格的高低直接影響著高校學(xué)生的體育消費(fèi)水平［14］。加強(qiáng)正確的輿論和宣傳，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、校園廣播傳播信息和科學(xué)體育鍛煉知識［15］，培養(yǎng)終身體育鍛煉的意識和習(xí)慣，促進(jìn)體育消費(fèi)健康發(fā)展。
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論文摘要：本文以廣州大學(xué)城消費(fèi)體育報紙的大學(xué)生為研究對象，以問卷調(diào)查和訪談為主要研究方法，研究大學(xué)生體育報紙消費(fèi)的方式、消費(fèi)頻數(shù)和消費(fèi)金額，探究大學(xué)生體育報紙消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)興趣、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣。
論文關(guān)鍵詞：廣州大學(xué)城；大學(xué)生；體育報紙；消費(fèi)
一、前言
廣州大學(xué)城地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)高水平的廣州市，擁有10所高等院校，大學(xué)生數(shù)量超過十萬。大學(xué)生是青年消費(fèi)者中一個獨(dú)特群體，他們精力充沛，求知欲旺盛，自我意識較強(qiáng)，他們一般沒有經(jīng)濟(jì)收入，生活大多需要父母長輩的資助，但他們在強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望作用下購買力很強(qiáng)，消費(fèi)需要較廣。
大學(xué)生是體育運(yùn)動的積極參與者，運(yùn)動已經(jīng)與時尚、健康一起融入大學(xué)生的日常生活。對體育信息的追求越來越受到大學(xué)生的追捧。體育報紙作為體育信息的載體，伴隨著體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)的迅速發(fā)展而不斷成長壯大，體育報紙消費(fèi)已經(jīng)成為廣州大學(xué)城大學(xué)生信息消費(fèi)內(nèi)容之一。
二、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費(fèi)現(xiàn)狀
（一）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費(fèi)方式
消費(fèi)方式是指人們消耗生活資料和享受的方法和形式，它主要是說明特定環(huán)境下的消費(fèi)者是如何消費(fèi)、使用消費(fèi)對象的，包括消費(fèi)者以什么樣的身份，采用什么形式，運(yùn)用何種方法消費(fèi)資料和勞務(wù)，以滿足自己的需要。
在廣州大學(xué)城所調(diào)查的消費(fèi)體育報紙的大學(xué)生中，選擇“報亭零購”的大學(xué)生消費(fèi)者所占比例為91.7%；而選擇訂閱的大學(xué)生消費(fèi)者僅占8.3%。這表明，廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費(fèi)方式以報亭零購為主。
（二）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費(fèi)頻數(shù)
廣州大學(xué)城體育報紙消費(fèi)的大學(xué)生中，選擇“出報就買”的比率為4.2%；選擇“有重大賽事或自己關(guān)心的比賽、球星才買”所占比率高達(dá)95.5%。從中可以看出，廣州大學(xué)城體育報紙消費(fèi)的大學(xué)生，大部分消費(fèi)者不會期期購買而是會有選擇地購買體育報紙。
（三）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費(fèi)金額
廣州大學(xué)城體育報紙大學(xué)生消費(fèi)者中每月用于體育報紙消費(fèi)金額在10元以下的占76.5%，居第一位；每月消費(fèi)金額在10-20元的占18.3%，居第二位；而每月消費(fèi)金額在20-30元的占5.2%，居第三位；在所調(diào)查的大學(xué)生中沒有一位消費(fèi)者消費(fèi)金額超過30元。
（四）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費(fèi)心理
1、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費(fèi)動機(jī)
消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)是指為了滿足一定需要而引起消費(fèi)者購買行為的愿望和意念，是推動消費(fèi)者進(jìn)行購買活動的內(nèi)在動力[2]。廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費(fèi)動機(jī)主要表現(xiàn)在求知、追星、娛樂消遣、交際等。
（1）求知消費(fèi)動機(jī)
人一般都有求新的心理，希望獲得欲知而未知的新消息；而且人是社會的人，要想在社會上生存和發(fā)展，就必須同外界交往，進(jìn)行信息溝通。廣州大學(xué)城體育報紙的大學(xué)生消費(fèi)者求知的動機(jī)是多方面的，它包括獲得體育賽事的信息，了解體育偶像的信息，獲得體育知識，了解國家的體育政策、法令等方方面面。
（2）追星消費(fèi)動機(jī)
體育明星的出現(xiàn)，塑造了大眾所期盼的新興偶像。體育明星技藝超群、青春、激情，是體育報紙的“寵兒”對于星迷而言，體育明星的一舉一動時刻受到他們的牽掛。體育報紙對明星的報道符合了星迷消費(fèi)者“追星”的需求，滿足了星迷消費(fèi)者關(guān)注偶像消費(fèi)動機(jī)。
（3）娛樂消遣消費(fèi)動機(jī)
當(dāng)前，“體育娛樂”已經(jīng)成為廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費(fèi)的行動指南。體育娛樂的價值不單單體現(xiàn)在運(yùn)動過程中，體育報紙對賽事的報道，對體育歷史的回顧，對體育事件的關(guān)注都具有自身的娛樂價值。通過體育報紙消費(fèi)，從體育報紙的報道中獲得娛樂之匙，打開娛樂之門，獲得精神上的享受，陶冶情操，進(jìn)行消遣成為廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費(fèi)的動機(jī)之一。
（4）交際消費(fèi)動機(jī)
在某些情況下，體育報紙消費(fèi)也是一些消費(fèi)者進(jìn)行人際交流的一種需要。他們購買報紙，主要是為了收集信息，了解信息，使自己消息靈通，在人際交流中取得主導(dǎo)。同時，也能顯示自己知識淵博，文化素質(zhì)高，從而提高自己在交流群體中的地位和威望。
2、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費(fèi)興趣
興趣是人們探究某種事物或從事某項(xiàng)活動時產(chǎn)生的個性心理傾向。消費(fèi)興趣可以影響消費(fèi)者的購買決策，從而刺激消費(fèi)者購買需要的商品。
廣州大學(xué)城大學(xué)生中，選擇“非常有興趣”的占12.5%，選擇“較有興趣”的占54.2%，選擇“無所謂”的占33.3%。這表明購買和零購體育報紙的大學(xué)生中超過六成的大學(xué)生對體育報紙消費(fèi)有興趣。
3、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費(fèi)態(tài)度
消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者對客觀事物所持的主觀評價與行為傾向。它是消費(fèi)者對某一對象所持有的協(xié)調(diào)一致的，穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。態(tài)度是行為的先導(dǎo)。消費(fèi)者對商品的態(tài)度一旦形成，就具有相當(dāng)?shù)囊回炐?、持續(xù)性和穩(wěn)定性。
大學(xué)城大學(xué)生消費(fèi)者表示“非常愿意消費(fèi)”的占5%，選擇“愿意消費(fèi)”的比例為39.2%，選擇“無所謂”的比例為55.8%。這表明，廣州大學(xué)城大學(xué)生消費(fèi)者中超過半數(shù)為“隨意消費(fèi)者”。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；體育消費(fèi)；現(xiàn)狀
一、前言
體育消費(fèi)在人們生活中的比重不斷上升，從體育市場的角度講，大學(xué)生既是巨大的消費(fèi)群體又是巨大的潛在消費(fèi)群體，了解他們在現(xiàn)階段的體育消費(fèi)意識、觀念、價值取向、消費(fèi)方式和行為將會對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。本文通過對福州市部分高校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，目的在了解目前普通高校學(xué)生的體育消費(fèi)狀況，了解大學(xué)生體育消費(fèi)的方向，為引導(dǎo)大學(xué)生樹立合理的體育消費(fèi)觀念，指導(dǎo)其正確地進(jìn)行體育消費(fèi)，為推動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定的理論依據(jù)。
二、研究對象與方法
1.研究對象
福州市部分高校大學(xué)生體育消費(fèi)
2.調(diào)查對象
福建師范大學(xué)、福州大學(xué)、福建農(nóng)林大學(xué)3所高校的大學(xué)生
3.研究方法
(1)文獻(xiàn)資料法
通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館查閱近幾年有關(guān)體育消費(fèi)的學(xué)術(shù)論文，為本文的研究尋找理論依據(jù)。
(2)問卷調(diào)查法
在3所高校對在校大學(xué)生隨機(jī)發(fā)放問卷表200份(男生120份，女生80份)，回收200份，回收率100％，其中有效問卷200份，有效率100％。
(3)數(shù)理統(tǒng)計法
對問卷和有關(guān)材料通過Word和Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)處理歸納。
三、結(jié)果與分析
1.體育消費(fèi)的涵義
大學(xué)生體育消費(fèi)是指大學(xué)生直接或間接從事體育活動的個人消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)行為。
2.大學(xué)生體育消費(fèi)的意愿程度
由統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知：75.5％的大學(xué)生對進(jìn)行體育消費(fèi)表示愿意，說明多數(shù)大學(xué)生對體育消費(fèi)從認(rèn)識上持積極態(tài)度。另外，由于消費(fèi)觀念的不同，大學(xué)生體育消費(fèi)出現(xiàn)分層多樣性。
3.大學(xué)生參加體育消費(fèi)的動機(jī)
調(diào)查結(jié)果得出：男生體育消費(fèi)動機(jī)排位依次是強(qiáng)身健體、興趣愛好、休閑娛樂、掌握運(yùn)動技能、提高運(yùn)動能力、社交需要、追求審美。女生體育消費(fèi)動機(jī)排位依次是強(qiáng)身健體、審美追求、興趣愛好、休閑娛樂、社交需要、掌握運(yùn)動技能、提高運(yùn)動能力。
4.大學(xué)生體育消費(fèi)水平現(xiàn)狀
男生和女生的每學(xué)期體育消費(fèi)都是集中在51～100元和101～200元兩個檔次中，而男生的總體消費(fèi)比女生要高一些。有部分大學(xué)生主要是由于消費(fèi)能力有限。
5.大學(xué)生體育消費(fèi)的內(nèi)容
調(diào)查結(jié)果顯示：最多的體育消費(fèi)是運(yùn)動服飾，其次是購買健身器材，第三是到俱樂部鍛煉、培訓(xùn)。其中導(dǎo)致消費(fèi)在運(yùn)動服飾上的主要原因是：(1)各院校的要求；(2)運(yùn)動服可在運(yùn)動和生活兼用；(3)眾多學(xué)生對高檔次、質(zhì)量好的運(yùn)動服裝有一定的追求。
6.影響大學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素
(1)大學(xué)生對體育消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)支付能力
調(diào)查中了解到大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要是依靠父母的資助，大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)來源受限制時是很難進(jìn)行體育消費(fèi)的。
(2)體育場地設(shè)施不足
由于高校體育場館不足，場館數(shù)量和人數(shù)的不協(xié)調(diào)造成參加運(yùn)動的人數(shù)相對下降。所以高校體育基礎(chǔ)設(shè)施不足，制約了體育消費(fèi)。
(3)空閑時間少，學(xué)業(yè)忙
空閑時間少，學(xué)業(yè)忙是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的另一因素。
(4)體育價值觀
調(diào)查結(jié)果顯示：大多數(shù)學(xué)生在思想上仍然擺脫不掉“沒病就是健康”的錯誤思想。這些想法說明了大學(xué)生對體育消費(fèi)的認(rèn)知不夠，也造成了對體育消費(fèi)的積極性不大。
(5)體育興趣愛好
體育興趣愛好是影響體育消費(fèi)水平的一個重要因素。
四、結(jié)論與建議
1.結(jié)論
(1)大部分大學(xué)生表示愿意進(jìn)行體育消費(fèi)，但處于較低的水平。
(2)大學(xué)生體育消費(fèi)的動機(jī)比較明顯，主要是強(qiáng)身健體、興趣愛好、休閑娛樂及審美追求等。
(3)從學(xué)生的體育消費(fèi)水平來看，男大學(xué)生的消費(fèi)水平稍高于女大學(xué)生。大部分學(xué)生的體育消費(fèi)水平處于低消費(fèi)階段。
(4)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)主要以物質(zhì)消費(fèi)為主，主要用于運(yùn)動服飾、體育健身器材和報紙雜志等。
(5)影響大學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素依次為：個人經(jīng)濟(jì)狀況、體育場地設(shè)施、空閑時間、學(xué)業(yè)繁忙程度、體育價值觀、體育興趣愛好。
2.建議
(1)加強(qiáng)大學(xué)生體育消費(fèi)意識的培養(yǎng)，讓更多的學(xué)生參與體育消費(fèi)，讓學(xué)生理解體育消費(fèi)是滿足健康需求的主要消費(fèi)形式。
(2)重視大學(xué)生體育興趣習(xí)慣的養(yǎng)成，促進(jìn)大學(xué)生積極主動地參與體育活動，幫助其養(yǎng)成健康、文明的生活方式。
(3)正確引導(dǎo)大學(xué)生對體育消費(fèi)進(jìn)行合理的應(yīng)用投資，可適當(dāng)降低體育產(chǎn)品價格，促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；體育俱樂部；消費(fèi)特征
中圖分類號：G243 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）07-0-01
一、前言
隨著我國經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革發(fā)展的同時我國體育管理體制也在不斷的發(fā)生變革。在1995年由國務(wù)院《全民健身計劃綱要》中提出“要對學(xué)生進(jìn)行終身體育教育，培養(yǎng)學(xué)生體育鍛煉意識、技能以及體育習(xí)慣；要積極創(chuàng)造條件，切實(shí)解決學(xué)校體育師資、經(jīng)費(fèi)、場地設(shè)施等問題”。普通高校體育教育作為終身體育的中間環(huán)節(jié)具有承前啟后的作用，因此，大學(xué)生在此階段受到的體育教育應(yīng)是全方位、較系統(tǒng)的。
自上世紀(jì)90年代以來，普通高校體育俱樂部漸漸成為我國普通高校體育人士較為關(guān)注的熱門話題，很多學(xué)者均做了大量的理論研究和實(shí)踐探索工作，深入的推動我國普通高校體育學(xué)科的建設(shè)與改革發(fā)展。但隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，普通高校體育俱樂部在運(yùn)行過程中均在不同階段反映出不同的問題并給體育教育工作者帶來一定的困惑，事實(shí)上普通高校體育俱樂部并未達(dá)到預(yù)期的效果。因此，本文主要針對其中大學(xué)生體育消費(fèi)一個小問題展開研究。
二、大學(xué)生體育俱樂部理論研究
關(guān)于大學(xué)生體育俱樂部概念不同學(xué)者給予不同的界定，因此大學(xué)生體育俱樂部涵蓋的內(nèi)容較為廣泛，分類依據(jù)不同其存在的分類方法較多。本論文把大學(xué)生體育俱樂部分為兩類：其中一類為專指各類普通高校教學(xué)類俱樂部，以當(dāng)前我國大學(xué)體育課程設(shè)置的實(shí)際情況相對應(yīng)；而其中另一類為特指課外運(yùn)動訓(xùn)練、體閑健身及開展大學(xué)校內(nèi)校際競賽、聯(lián)賽等一切經(jīng)營活動的各類高校體育俱樂部。
三、大學(xué)生體育俱樂部消費(fèi)現(xiàn)狀分析
調(diào)查顯示普通高校大學(xué)生體育俱樂部的經(jīng)費(fèi)來源主要體現(xiàn)在會員會費(fèi)、學(xué)校撥款以及社會贊助三種方式，目前經(jīng)費(fèi)不足已成為全國普通高校大學(xué)生體育俱樂部主要面臨的難題。
1.大學(xué)生體育俱樂部會員收費(fèi)調(diào)查現(xiàn)狀調(diào)查
體育場地器材在一定程度上制約大學(xué)生參與體育活動條件之一，然而作為以體育活動為主的大學(xué)生體育俱樂部是應(yīng)給予鍛煉者配備相應(yīng)的體育硬件設(shè)施，但大學(xué)生體育俱樂部作為學(xué)校體育俱樂部的一部分，學(xué)校體育俱樂部是不應(yīng)給予無償免費(fèi)的提供體育器材設(shè)施等一定的條件，為此僅有通過對參與體育鍛煉的大學(xué)生收取相應(yīng)的體育費(fèi)用，以確保體育俱樂部體育活動場館的正常開展。
大學(xué)生繳納體育俱樂部會費(fèi)的數(shù)額就成為大學(xué)生體育俱樂部開展的一項(xiàng)衡量指標(biāo)。就調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生體育俱樂部會員繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)在40-60元是大學(xué)生接受額度，而對于60-90數(shù)額極少數(shù)大學(xué)生認(rèn)為也是能接受的，而對于每學(xué)期90元以上的大學(xué)生體育俱樂部會費(fèi)大學(xué)生認(rèn)為是不合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。因此，普通高校大學(xué)生體育俱樂部的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)制定一定要貼合一般學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力，為此全國普通高校應(yīng)積極指導(dǎo)大學(xué)生參與體育俱樂部、培養(yǎng)大學(xué)生健康的體育消費(fèi)意識，為終身體育打下良好的基礎(chǔ)。
2.大學(xué)生體育俱樂部學(xué)校撥款調(diào)查現(xiàn)狀調(diào)查
調(diào)查結(jié)果顯示出學(xué)校撥款和收取會員會費(fèi)為主要經(jīng)費(fèi)來源的體育俱樂部較多，說明普通高校大學(xué)生體育俱樂部的經(jīng)費(fèi)來源還是比較單一的，其在一定程度上影響著大學(xué)生體育俱樂部的可持續(xù)性發(fā)展，因此以學(xué)校撥款為主的普通高校大學(xué)生體育俱樂部要受到諸多因素影響。主要影響因素體現(xiàn)在學(xué)校撥款數(shù)額、撥款時間、撥款方式等等一系列手續(xù)，目前，在短時間內(nèi)改善是難以做到的，為此全國普通高校還應(yīng)拓寬體育俱樂部的經(jīng)費(fèi)來源渠道，把潛在的社會力量和俱樂部自身的創(chuàng)造力挖掘出來，形成多渠道多形式相結(jié)合的經(jīng)費(fèi)籌集模式，以保證普通高校大學(xué)生體育俱樂部的健康發(fā)展。
3.大學(xué)生體育俱樂部活動資金現(xiàn)狀調(diào)查
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：目前普通高校大學(xué)生體育俱樂部普遍存在問題主要是活動資金不足的情況。由此給大學(xué)生體育俱樂部帶來的是俱樂部活動強(qiáng)度有限，質(zhì)量難以得到保證。究其原因主要表現(xiàn)在以下三個方面：其一大學(xué)生體育俱樂部自籌資金的能力和渠道也極其有限，如會員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)偏低，而大學(xué)生體育俱樂部的經(jīng)費(fèi)很大程度依賴會費(fèi)，自然導(dǎo)致經(jīng)費(fèi)捉襟見肘，過低的收費(fèi)其實(shí)是不利于俱樂部發(fā)展的；其二體現(xiàn)在學(xué)校對大學(xué)生體育俱樂部的總體財政支持非常有限，限定的數(shù)額還需要復(fù)雜的審批手續(xù)等一系列問題。其三是指部分大學(xué)生體育俱樂部指導(dǎo)費(fèi)用占了俱樂部支出的大部分，同時也會間接影響到俱樂部其他各項(xiàng)工作經(jīng)費(fèi)支出。
四、大學(xué)生體育俱樂部改進(jìn)措施
隨著我國高等教育的不斷深入改革以及大學(xué)生素質(zhì)教育的廣泛推進(jìn)，大學(xué)生體育俱樂部在加強(qiáng)高校校園文化建設(shè)、引導(dǎo)大學(xué)生適應(yīng)社會及提高大學(xué)生身體素質(zhì)、培養(yǎng)終身體育意識等方面均起到非常重要的作用。
為了進(jìn)一步解決大學(xué)生體育俱樂部活動經(jīng)費(fèi)不足的問題，首先全國普通高校學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)加大重視大學(xué)生體育俱樂部的重視程度和提供必要的經(jīng)費(fèi)，以確保大學(xué)生體育俱樂部的正常開展；其次大學(xué)生體育俱樂部應(yīng)走出校園走向社會，為其以后資金贊助多開辟渠道，鼓勵面向廣大學(xué)生、面向社會的各種服務(wù)，實(shí)現(xiàn)俱樂部經(jīng)費(fèi)來源的多源化以及通過向社會提供有償服務(wù)方式募集俱樂部活動資金；最后，普通高校大學(xué)生體育俱樂部在經(jīng)費(fèi)管理方面，應(yīng)制定出一系列財務(wù)制度，主要針對經(jīng)費(fèi)進(jìn)行管理，經(jīng)費(fèi)的使用要實(shí)施公開度、透明度。
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關(guān)鍵詞：體育彩票；大學(xué)生；體育興趣
一、大學(xué)生購買體育彩票的基本情況
（一）購買體育彩票的類型，從學(xué)生購買彩票的類型看，喜歡購買超級大樂透、七彩星彩、雙色球類的占三分之二以上，喜歡購買排列三、五（數(shù)字排列）的占八分之一，喜歡足球彩票和籃球（球類）的占十分之一，喜歡刮刮彩（即開型）占二十分之一。 可見，大部分人喜歡超級大樂透和七彩星，因?yàn)槌壌髽吠负推卟市堑膯巫⒆罡擢劷馂?00萬，而且固定獎金的中獎率較高，因此受到學(xué)生的青睞
1.購買金額，絕大部分的大學(xué)生單次購買體育彩票的金額為2-10元，14.7%的學(xué)生每次購買體育彩票的金額在10-20元之間，5.3%的學(xué)生每次購買體育彩票的金額在20-50元之間，每次購買體育彩票的金額在50元以上的僅為1.6%。說明高校學(xué)生現(xiàn)階段的彩消費(fèi)水平比較合理，不會像專業(yè)彩民那樣花費(fèi)較多的錢去守一個號碼，或買斷一個數(shù)字。同時也看出學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨理性化，不盲目地消費(fèi)。
2.購買體育彩票頻率，從購買頻率看，經(jīng)常購買（每星期1-3次）的大概將近10%，偶爾購買（每月至少一次）的占43.%，沒有規(guī)律購買的大概占48.56%，每期都買的幾乎沒有?？梢姼咝W(xué)生購買體育彩票比較理性，同時因?yàn)橘Y金和時間的關(guān)系，學(xué)生只是把它當(dāng)做一種娛樂方式，沒有沉醉其中。
結(jié)合筆者本人的觀察和從以上情況來看，大學(xué)生對于體育彩票的購買具有一定理性但相當(dāng)一部分的學(xué)生缺乏對對發(fā)行體育彩票用途的認(rèn)識程度不夠，對于體育彩票的公益性以及玩法認(rèn)識程度也不夠。同時購買體育彩票還存在的消費(fèi)誤區(qū)一是買彩票存在盲目性，沒有計劃，隨意性強(qiáng)，興趣來了就多買；二是重物質(zhì)，都是沖著大獎來，基本上沒關(guān)心過體育彩票資金的用途。大部分大學(xué)生只關(guān)注比賽的結(jié)果，關(guān)心體育彩票中獎與否而忽視了對相關(guān)運(yùn)動的了解。
二、體育彩票的購買與大學(xué)生體育興趣的關(guān)系
盡管當(dāng)今體育彩票事業(yè)的蓬勃發(fā)展吸引了相當(dāng)一部分大學(xué)生關(guān)注體育事業(yè)的發(fā)展，對相關(guān)體育運(yùn)動有了一定的了解；并且在一定程度上培養(yǎng)了積極地體育意識。但是體育彩票對于大學(xué)生體育興趣的培養(yǎng)影響還不夠，單純的購買體育彩票對于普及體育知識影響也不夠。因此筆者在觀察中提出以下幾種方式來通過大學(xué)生購買體育彩票來提高大學(xué)生的體育興趣普及大學(xué)生的體育意識。
（一）購買體育彩票對大學(xué)生體育興趣培養(yǎng)的影響
1.有利于體育知識的宣傳
大學(xué)校園是學(xué)生生活學(xué)習(xí)的場所也是加大對于體育彩票宣傳的平臺，對于一部分有經(jīng)濟(jì)能力又樂于購買體育彩票的同學(xué)普及對于體育彩票先關(guān)知識的認(rèn)識，有利于大學(xué)生理性購買彩票，同時在高校設(shè)置銷售網(wǎng)點(diǎn)如食堂超市等地方便學(xué)生購買體育彩票，并定期組織相關(guān)體育運(yùn)動知識講座對購買體育彩票的同學(xué)普及體育運(yùn)動知識，提高學(xué)生體育文化水平。
2.有利于提高大學(xué)生對體育彩票的分析能力
以往的體育彩票往往是單純的數(shù)字排列，導(dǎo)致大學(xué)生沒有興趣關(guān)注體育彩票的內(nèi)容，筆者認(rèn)為應(yīng)該美觀體育彩票在不同的的票面在后面對相關(guān)運(yùn)動如足球、籃球等運(yùn)動的先關(guān)知識和相關(guān)體育節(jié)目進(jìn)行普及和預(yù)告同時，定期推出體育彩票免費(fèi)報紙?zhí)岣邔W(xué)生對體彩的分析能力，引導(dǎo)學(xué)生理性購買。
3.有利于大學(xué)生身心全面發(fā)展
對于以往體育彩票獎品往往由獎金組成的傳統(tǒng)為了鼓勵大學(xué)生參與體育事業(yè)關(guān)注體育活動，體育彩票事業(yè)的發(fā)展應(yīng)該拿出一部分獎金對有條件的地區(qū)實(shí)行多元化的獎品設(shè)置例如提供免費(fèi)運(yùn)動會門票，免費(fèi)健身等有益于大學(xué)生身心發(fā)展的獎品在體育運(yùn)動中增加對體育運(yùn)動的熱愛。實(shí)現(xiàn)大學(xué)生的全面發(fā)展。
4.有利于實(shí)現(xiàn)彩票產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營
通過對大學(xué)生體育興趣的培養(yǎng)引導(dǎo)青年大學(xué)生進(jìn)行體育彩票的購買，能夠有利于體育彩票產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式調(diào)整體育彩票發(fā)行的結(jié)構(gòu)，首先從經(jīng)營方式上來講，大學(xué)生對體育彩票的購買能夠促進(jìn)體彩產(chǎn)業(yè)改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，走進(jìn)校園走進(jìn)社團(tuán)，體育彩票應(yīng)該變傳統(tǒng)的銷售方式應(yīng)該設(shè)立一些適合大學(xué)生購買的體育彩票指定彈性的價格體制，同時還要經(jīng)常舉辦公益性活動引導(dǎo)的學(xué)生參與彩票的購買實(shí)現(xiàn)體彩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成熟，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營提高體彩產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
三、小結(jié)
大學(xué)生購買體育彩票能夠有利于培養(yǎng)大學(xué)生體育興趣參與到全民健身的體育活動中來，但也要看到體育彩票的購買不要讓大學(xué)生背上沉重的包袱并沉迷于其中，企業(yè)、學(xué)校要積極引導(dǎo)大學(xué)生以正確的方式和心態(tài)購買體育彩票。同時舉辦體彩公益活動有利于吸引大學(xué)生參與公益事業(yè)培養(yǎng)體育精神培養(yǎng)積極健康的人格。
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內(nèi)容摘要:隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展和改革的深入，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了深刻的變化，使體育消費(fèi)在人們的生活消費(fèi)中的比重越來越大。高校體育教育要以終身體育為指導(dǎo)思想，肯定大學(xué)生合理的體育消費(fèi)對高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有積極影響，為體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供依據(jù)。
隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展和改革的深入，在我國城市居民的生活水平得大提高的同時，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了深刻的變化，消費(fèi)的商品化、市場化、多樣化、高層次化以及國際化的發(fā)展趨勢，使體育消費(fèi)在人們的生活消費(fèi)中的比重越來越大。高校體育教育要以終身體育為指導(dǎo)思想，良好的體育消費(fèi)是終身體育不可缺少的方面。隨著大學(xué)生上學(xué)費(fèi)用支出的不斷攀升和高校改革進(jìn)程，為之服務(wù)的第三產(chǎn)業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿?。體育活動作為大學(xué)生業(yè)余生活的重要組成部分，近年隨著觀念的改變及大學(xué)生可支配費(fèi)用的增加。體育消費(fèi)從無到有，在高校中已經(jīng)廣泛存在，而且消費(fèi)的水平在不斷提高，和大學(xué)生了支配費(fèi)用呈正相關(guān)趨勢。
一、研究對象與方法
研究對象為中南大學(xué)、湖南大學(xué)、湘潭大學(xué)、湖南師大、南華大學(xué)、湖南電大、湖南農(nóng)大、湖南人文科技學(xué)院、湖南城市學(xué)院、湖南理工學(xué)院在校大學(xué)生，樣本總數(shù)為1000人，男女各500人。本次調(diào)查共發(fā)出調(diào)查問卷1000份，回收有效問卷943份，回收有效率是94.3%
二、結(jié)果與分析
1、大學(xué)生對體育消費(fèi)的認(rèn)識
調(diào)查表明，大學(xué)生無論男女，均對體育促進(jìn)人的身體、心理、審美和社會性各方面功能的認(rèn)識較全面，形成了一定的價值觀體系。其中女生的“形體健美、學(xué)習(xí)需要”等項(xiàng)的認(rèn)識上略高于男子，亦表明女性特有的態(tài)度和現(xiàn)代女性在塑造自我、身心完善方面的需求(表1)。
表1大學(xué)生的體育意識體系(%)
調(diào)查還表明，大學(xué)生的日常生活與體育聯(lián)系越來越緊密，并引伸到“終生體育”這一認(rèn)識上。即78.8%的學(xué)生認(rèn)為人的一生應(yīng)該常鍛煉;有18.5%的學(xué)生同意這種看法，但自己做不到;有1.5%的學(xué)生的認(rèn)為只是在情緒不適時或在某種約定下才會去鍛煉;只有1.2%的人表示不接受這種觀念。
高校體育消費(fèi)市場主要面對的是大學(xué)生自身，他們是教育的對象和主體，沒有自己的固定收入，不能承擔(dān)過高的消費(fèi)。所以他右樁有限的經(jīng)濟(jì)條件下，盡可能獲得最大程序的消費(fèi)滿足。這使他們在選擇商品時，首先會對各種不同或相近商品的價格進(jìn)行判決，衡量的是商品的效用。因而，他們在選擇體育消費(fèi)品時，傾于便宜的消費(fèi)品，甚至不花錢體育消費(fèi)品?？傊?，大學(xué)生在體育消費(fèi)選擇時，始終存在著對體育消費(fèi)品的效用、偏好、欲望的特征，是我們發(fā)展高校體育產(chǎn)業(yè)，開發(fā)體育消費(fèi)市場的重要依據(jù)。
2、我省大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀
體育消費(fèi)包括有形的實(shí)物消費(fèi)和無形的勞務(wù)消費(fèi)兩種。本文在調(diào)查問卷時，把運(yùn)動服裝、鞋帽、體育健身器材、體育書報、音像制品運(yùn)動飲料、食品等方面的消費(fèi)歸為實(shí)物消費(fèi);把體育健身咨詢與培訓(xùn)，體育彩票、觀看體育比賽、醫(yī)療康復(fù)、體育旅游等方面的消費(fèi)歸為勞務(wù)消費(fèi)。
從表2來看，大學(xué)生實(shí)物消費(fèi)支出中100元以下的占10.7 % ,100-150元的占20 . 9 0} ,150-200元的占52.2%,200元以下的占16.2%。勞務(wù)消費(fèi)支出中100元以下的占51. 6 %,100-150元的占22, 6 % ,150-200元的占16.4% 200元以上的占6.3%,0元的占3.0%，通過計算，大學(xué)生實(shí)物型消費(fèi)年人均為161.%元，占57. 3 ，勞務(wù)消費(fèi)支出年人均約為109.17元，占42. 64 0，說明湖南省大學(xué)生體育消費(fèi)以實(shí)物型為主，勞務(wù)型為副。通過訪談得知，學(xué)生的實(shí)物消費(fèi)主要用于運(yùn)動服裝、鞋帽，其次為小型的運(yùn)動器具，因?yàn)檫\(yùn)動服裝、鞋帽不僅可以用于上體育課進(jìn)行課外體育活動，還可用于日常生活，這樣的消費(fèi)一舉兩得。勞務(wù)型消費(fèi)主要用于校內(nèi)的一些有償健身場所，如乒乓球房、滑冰場、游泳池等，這些場所面向?qū)W生的收費(fèi)較為低廉，學(xué)生相對可以承受，而且高校內(nèi)的有些勞務(wù)性消費(fèi)是福利型的，這是造成大學(xué)生勞務(wù)性消費(fèi)水平低下的原因之一，學(xué)生普遍反映，對體育旅游、社會上組織的體育比賽、社會上的一些健身俱樂部等都較有興趣，但費(fèi)用太高，有限的經(jīng)濟(jì)水平抑制了這些消費(fèi)欲望。由此也說明了，我省大學(xué)生已具有了較強(qiáng)的健身意識和體育消費(fèi)觀念，但體育消費(fèi)支出的內(nèi)容還比較單一，目前仍集中于有形的體育產(chǎn)品的消費(fèi)。
表2大學(xué)生實(shí)物型與勞務(wù)型體育消費(fèi)水平
(1)男、女大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平的比較
由表3中知，男大學(xué)生體育實(shí)物消費(fèi)中100元以下的占3 .1 ,100-150元的占10.0 ,150-200元的占68. 0 0 ,200元以上的占18. 90;女大學(xué)生體育實(shí)物消費(fèi)中的100元以下占18.6 ,100-150元的占32. 3 0,150-200元的占35. 70,200元以上的占13. 3 0，通過計算，男大學(xué)生實(shí)物消費(fèi)人均為176. 35元，女大學(xué)生實(shí)物消費(fèi)人均為146.97，說明男大學(xué)生的實(shí)物消費(fèi)水平明顯高于女大學(xué)生。主要有以下幾個方面原因:第1，盡管女大學(xué)生也有較強(qiáng)的健身意識，但她們對體育活動的興趣明顯低于男大學(xué)生，因此，男生自覺地參加課夕降煉的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女生，顯而易見，男生對運(yùn)裝、鞋帽、飲料運(yùn)動器具的消耗量和需求量必定比子生大;第2，男生感興趣的體育項(xiàng)目大多集中在大球方面，女生則較喜歡小球類或韻律類項(xiàng)目，大球類的價格明顯高于小球類;第3，出于生活行為方式的不同，男生在日常生活中更喜歡運(yùn)動服裝、鞋帽等代表陽剛之氣的服飾，自然會增加這方面的消耗和需求量，通過同樣方法計算，男大學(xué)生的勞務(wù)消費(fèi)人均為122.51元，女大學(xué)生的勞務(wù)消費(fèi)人均為98. 49元，男生略高于女生，這也跟兩者對體育活動的興趣及參加體育活動的頻率有關(guān)。
(2)不同消費(fèi)支出的大學(xué)生體育消費(fèi)水平的比較
由表4可知，對月均總消費(fèi)支出分別為500元以下、500-600元，600元以上的大學(xué)生的體育消費(fèi)水平作了調(diào)查，通過計算，月均消費(fèi)500元以下的學(xué)生實(shí)物消費(fèi)人均為131.99元，勞務(wù)型消費(fèi)為90.86元，月均消費(fèi)為500-600元的學(xué)生的年實(shí)物消費(fèi)人均為166.57元，勞務(wù)消費(fèi)為105.17元，月均總消費(fèi)為157. 62元，說明隨著大學(xué)生月消費(fèi)支出的高，無論實(shí)物消費(fèi)水平還是勞務(wù)消費(fèi)水平均相應(yīng)提高，兩者之間呈正相關(guān)，其中500-600元組同500元以下組的實(shí)物消費(fèi)水平相比提高幅度較大，600元以上組的實(shí)物消費(fèi)水平提高幅度相對較小;而500-600元組同500元以下組的勞務(wù)消費(fèi)水平相比提高幅度較小，600元以上組的勞務(wù)消費(fèi)水平提高幅度非常大，而且，家庭生活水準(zhǔn)較好的學(xué)生，不僅對實(shí)物消費(fèi)的要求提高，受其家庭的影響，他們還會更多的涉足校對一些消費(fèi)較高的健身場所，其勞務(wù)消費(fèi)的水平提高更快。隨著大學(xué)生生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)支付能力的增強(qiáng)，大學(xué)生體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)會更趨向合理化，大學(xué)生對有形的體育產(chǎn)品的需求會漸漸向無形的體育勞務(wù)產(chǎn)品的需求發(fā)展，同一般居民相比，這種需求的變化將更為明顯。在這里我要提出點(diǎn)己的意見。首先，我覺得現(xiàn)在的大學(xué)生在體育消費(fèi)方面普遍的偏高，月消費(fèi)支出在500元以上的學(xué)生，他們的體育消費(fèi)都超過了100元。
3、造成大學(xué)生在體育消費(fèi)上有不同選擇的因素
(1)激發(fā)大學(xué)生體育消費(fèi)的因素分析
由表5可以看出，促使大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的首要因素是“強(qiáng)身健體”，其次是“個人興趣愛好”，而其它幾項(xiàng)因素對體育消費(fèi)的激發(fā)作用都不顯著。可見，大多數(shù)學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)是出于自身的原因。因此，如此培養(yǎng)和提高大學(xué)生健康意識和體育興趣，高校體育教學(xué)顯得更加重要。
(2)影響大學(xué)生體育消費(fèi)的因素
由表6可以看出，但出于大學(xué)生來說，體育消費(fèi)的價格是最重要的影響因素?！皼]有時間”已成為影響體育消費(fèi)的第2因素。問卷調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，參加體育活動在日常業(yè)余生活中被排列在圖書報刊、上網(wǎng)之后，居第3位?？梢姡髮W(xué)生并非真的沒有時間，而是參加體育活動在他們心目中處于較后和次要的位置。
三、小結(jié)與建議
體育消費(fèi)已成為眾多我省大學(xué)生生活消費(fèi)的一部分，但體育消費(fèi)的總體水平較低。在體育消費(fèi)中間，男性體育消費(fèi)者占的比例一般要略高于女性體育消費(fèi)者，但在健美操、羽毛球等體育消費(fèi)的項(xiàng)目上，女性參與者多于男性。在造成大學(xué)生選擇不同體育項(xiàng)目的因素中，1/3的人都是以“強(qiáng)身健體”為目的，個人興趣、大眾傳媒影響、體育明顯影響、家庭與學(xué)校影響這些因素也產(chǎn)生了一定的效果。
1、改善高校的體育設(shè)施，增設(shè)適合大學(xué)生興趣愛好的體育項(xiàng)目，使大學(xué)生有更多的健身場所。大學(xué)的體育市場開發(fā)應(yīng)根據(jù)學(xué)校和學(xué)生的特點(diǎn)，大力開發(fā)體育實(shí)物消費(fèi)市場，重點(diǎn)發(fā)展學(xué)生參與體育活動的體育服務(wù)性消費(fèi)市場，滿足學(xué)生日益增長的體育健身和娛樂的需要。
2、引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)動機(jī)，以較小的代價，獲得最佳健身效果，從不成熟走向成熟。
3、充分利用高校宣傳媒體傳播體育信息和體育鍛煉的科學(xué)常識等。
4、加大對體育消費(fèi)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益方面的宣傳報導(dǎo)力度，引導(dǎo)廣大居民體育消費(fèi)科學(xué)化、合理化。
1.1研究對象
江西中醫(yī)藥大學(xué)非體育專業(yè)300名大學(xué)生。
1.2研究方法
1.2.1文獻(xiàn)資料法
根據(jù)研究目的，查閱有關(guān)的書籍、期刊論文，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)和信息。
1.2.2問卷調(diào)查法
依據(jù)本文研究內(nèi)容，遵循體育科學(xué)研究方法中問卷設(shè)計的基本要求，設(shè)計了《江西中醫(yī)藥大學(xué)非體育專業(yè)學(xué)生課余體育活動現(xiàn)狀調(diào)查表》。共發(fā)放問卷300份（男、女各150份），回收296份，回收率為97%，有效問卷為286份，有效率為97%。
1.2.3統(tǒng)計分析法
依據(jù)本文研究需要，對定量資料進(jìn)行常規(guī)統(tǒng)計處理；對定性的資料做邏輯分析。
2結(jié)果與分析
2.1江西中醫(yī)藥大學(xué)非體育專業(yè)大學(xué)生課余體育鍛煉的現(xiàn)狀分析
從研究結(jié)果分析，非體育專業(yè)大學(xué)生對課余體育鍛煉均有明確的認(rèn)識，希望通過參加鍛煉來達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)的目的，但是能夠參加課余體育鍛煉的人數(shù)卻不多；體育鍛煉的運(yùn)動量不足和運(yùn)動方式單一的現(xiàn)象普遍存在。還有一部分學(xué)生因?yàn)樽陨碓蚝蛯W(xué)校體育設(shè)施及器材不充足而出現(xiàn)想做而無法實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)狀。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)男、女同學(xué)在選擇運(yùn)動項(xiàng)目、時間、強(qiáng)度、頻度等方面存在較大差異性。2.1.1對課余體育鍛煉的認(rèn)識由表1可以看出，江西中醫(yī)藥大學(xué)非體育專業(yè)大學(xué)生對課余體育鍛煉有正確的認(rèn)識，認(rèn)為課余體育鍛煉很重要的占47.6%，認(rèn)為重要的占33.6%，認(rèn)為一般的占16.1%，還有2.7%的學(xué)生認(rèn)為課余體育鍛煉不重要。說明學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)體育鍛煉重要意義方面的引導(dǎo)。2.1.2參加課余體育鍛煉的時間從表2中可以看出，江西中醫(yī)藥大學(xué)非體育專業(yè)大學(xué)生選擇在早上鍛煉的占40.1%，下午鍛煉的占28.7%，晚上占總?cè)藬?shù)的16.8%，不確定時間和雙休日鍛煉的分別占8.7%和5.7%，說明非體育專業(yè)大學(xué)生參加課余體育鍛煉的時間相對較集中。從表3可以看出，江西中醫(yī)藥大學(xué)非體育專業(yè)大學(xué)生鍛煉時間的選擇多在30-60分鐘，占總?cè)藬?shù)的54.5%，其次是30分鐘以下占43.4%，60分鐘以上的只有2.2%。非體育專業(yè)大學(xué)生在鍛煉時間上是符合休閑運(yùn)動健身的要求。2.1.3參加課余體育鍛煉的頻度從表4中可以看出，每周鍛煉一次的為49.7%，每周兩次的33.6%，還有12.2%的人每周鍛煉三次以上，有4.5%的人不參與鍛煉，這說明非體育專業(yè)大學(xué)生在鍛煉頻度上還存在著不合理的認(rèn)識，需要加強(qiáng)這方面的引導(dǎo)。2.1.4參加課余體育鍛煉的方式江西中醫(yī)藥大學(xué)非體育專業(yè)學(xué)生更喜歡結(jié)伴參加課余體育鍛煉，占總?cè)藬?shù)的51.7%，獨(dú)自一人鍛煉的有37.1%，在教師指導(dǎo)下進(jìn)行鍛煉的有7.7%，其他的有3.5%，（表5）。說明在這方面應(yīng)多做工作，使每位同學(xué)都能在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行課余體育鍛煉，以達(dá)到身心健康，全面發(fā)展的目的。2.1.5對場地、設(shè)施的滿意程度從表6可以看出，學(xué)生對場地、器材表示滿意的占44.1%，不滿意和一般滿意的分別占37.8%和18.1%，說明學(xué)生對場地、器材的滿意程度不太高，學(xué)生有參加課余體育鍛煉的愿望，但由于場地、設(shè)施缺乏而不能參加鍛煉人比較多。2.1.6參加課余體育鍛煉的項(xiàng)目課余體育鍛煉的項(xiàng)目，主要有跑步、散步、健美操、武術(shù)、球類、舞蹈、網(wǎng)球等，所占比例分別為28.0%、8.4%、12.2%、6.3%、28.3%、3.5%、7.0%、6.3%。此數(shù)據(jù)表明，非體育專業(yè)大學(xué)生大多選擇場地和技術(shù)要求較低的跑步、球類等運(yùn)動項(xiàng)目，導(dǎo)致此現(xiàn)象的主要原因還是體育設(shè)施、場地不充足。2.1.7不參加課余體育鍛煉的原因從表8中可以看出，學(xué)生不參加課余體育鍛煉的主要原因是自身意志力薄弱，占總?cè)藬?shù)的39.2%，學(xué)習(xí)壓力大占22.7%，無人指導(dǎo)占15%，無鍛煉場所、器材及無閑暇時間分別占11.2%、7.0%、4.9%。制約學(xué)生參加課余體育鍛煉的因素有很多，學(xué)校如果能夠開展一些豐富多彩的課余文化生活，特別是開展課余體育鍛煉，不但能夠達(dá)到健身的效果，而且能提高學(xué)生的交際能力和團(tuán)結(jié)協(xié)作的能力。
2.2影響江西中醫(yī)藥大學(xué)非體育專業(yè)大學(xué)生課余體育鍛煉的主要因素分析
2.2.1大學(xué)生的體育消費(fèi)情況從表9中可以看出，非體育專業(yè)學(xué)生在體育方面的消費(fèi)很低，主要用于網(wǎng)絡(luò)、服裝上，體育列最后，體育消費(fèi)意識淡薄。2.2.2大學(xué)生課余生活方式情況由表10可以看出，非體育專業(yè)學(xué)生選擇體育作為課余生活的人數(shù)最少，大多數(shù)學(xué)生把時間用于作業(yè)、聊天和網(wǎng)絡(luò)，這是一種不好的現(xiàn)象，需要加強(qiáng)體育鍛煉方面的引導(dǎo)。2.2.3大學(xué)生的健身環(huán)境體育場地及設(shè)施是學(xué)生參與體育鍛煉的基礎(chǔ)，也是構(gòu)成大學(xué)校園體育服務(wù)的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。目前，江西中醫(yī)藥大學(xué)的體育場館設(shè)施勉強(qiáng)能夠滿足學(xué)生上課需要，能夠提供學(xué)生從事課余體育鍛煉的較少。從表11得出：49%的學(xué)生對當(dāng)前的健身環(huán)境不滿意，30%的學(xué)生比較滿意，僅有21%的學(xué)生能夠?qū)∩憝h(huán)境滿意。健身環(huán)境的滿意度不高，影響了學(xué)生參與課余體育鍛煉的興趣，也影響了體育工作的開展和學(xué)生自身的全面發(fā)展。
3結(jié)論與建議
3.1結(jié)論
3.1.1江西中醫(yī)藥大學(xué)非體育專業(yè)大學(xué)生不同程度地能夠參與課余體育鍛煉，其中男生參加程度比女生高，約有12%的學(xué)生每周鍛煉三次以上，相比較而言，女生的運(yùn)動量明顯不足。3.1.2江西中醫(yī)藥大學(xué)非體育專業(yè)大學(xué)生體育鍛煉的場地主要集中于校內(nèi)田徑場、籃球場及空地；鍛煉方式更傾向于結(jié)伴鍛煉；球類運(yùn)動是江西中醫(yī)藥大學(xué)非體育專業(yè)學(xué)生最喜歡的運(yùn)動項(xiàng)目，其次是跑步、散步及健美操。3.1.3課余體育鍛煉是課余生活的一種重要的活動方式，但是由于學(xué)校場地、設(shè)施的缺乏以及學(xué)習(xí)壓力大等因素制約著學(xué)生參與課余體育鍛煉的熱情。
3.2建議
1．1益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的水平本論文根據(jù)實(shí)際情況將益陽市大學(xué)生每個月的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平劃分為三個等級:每個月沒有網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)或1－49元為低級水平，50－99元為中級水平，100元以上為高級水平。通過圖1顯示有3%的大學(xué)生無網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)，45%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的水平處于低級;46%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的水平處于中級;9%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平處于高級。由于益陽市整體消費(fèi)水平較低及大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源有限，因此益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平呈現(xiàn)出低、中級消費(fèi)水平占主體，高級消費(fèi)水平可上升空間較大的局勢。
1．2益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)根據(jù)體育消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)方式，對益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)益陽市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)與體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)有較大的相似點(diǎn)，均以實(shí)物類消費(fèi)和信息類消費(fèi)為主。信息類消費(fèi)，主要是指利用網(wǎng)絡(luò)觀看體育資訊。表2顯示益陽市大學(xué)生在這方面消費(fèi)占43．3%，略高于網(wǎng)絡(luò)體育實(shí)物類消費(fèi)，由此可見隨著網(wǎng)絡(luò)時代的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開始逐漸擴(kuò)大并有占據(jù)實(shí)體消費(fèi)的更大市場的趨勢。實(shí)物類消費(fèi)，指通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺花費(fèi)一定的資金獲得體育類的實(shí)物商品，主要包括運(yùn)動服裝、運(yùn)動器械、體育雜志等。益陽市大學(xué)生在這方面消費(fèi)占41．7%。這顯示大學(xué)生除了在網(wǎng)上瀏覽體育新聞和觀看賽事外，主要還是以實(shí)體消費(fèi)為主。參與性消費(fèi)，旨為達(dá)到自身的目的而參與體育相關(guān)活動并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的消費(fèi)，例如通過網(wǎng)絡(luò)購買觀看比賽的門票、支付租用場地的費(fèi)用等。益陽市大學(xué)生在這方面消費(fèi)占10%，這與非網(wǎng)絡(luò)類的參與性體育消費(fèi)有較大的差距，主要是網(wǎng)絡(luò)對體育賽事門票的出售和體育場地的租用的發(fā)展還處于較低水平。勞務(wù)性消費(fèi)，指為了學(xué)習(xí)和掌握體育技能、知識或因身體狀況而需要相關(guān)的體育輔治療通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了解或支付費(fèi)用的消費(fèi)。調(diào)查顯示，只有5%的大學(xué)生在這方面有消費(fèi)過，這跟參與性網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的情況類似，這可以看出利用網(wǎng)絡(luò)上開展體育培訓(xùn)班或體育輔治療還處于較低的水平狀態(tài)。
2影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為的因素
2．1影響益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的主觀因素
2．1．1網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的觀念分為傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)觀、需求消費(fèi)觀、從眾消費(fèi)觀和奢侈消費(fèi)觀，由此結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為，制定出相應(yīng)的選項(xiàng)來反映益陽市大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念。表3顯示根據(jù)自身審美需要而選擇合適的體育商品的大學(xué)生占54．4%，即需求消費(fèi)觀;可以買到價廉物美的體育商品占36．8%，即傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)觀;受朋友或同學(xué)影響相跟著買的從眾消費(fèi)觀和只注重品牌追求個性的奢侈消費(fèi)觀，別占4．7%和4．1%。大部分大學(xué)生都可以根據(jù)自身需要而去選擇適合自己的體育商品，只有少部分大學(xué)生偏向盲目的消費(fèi)行為，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念影響著其網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為，同樣樹立良好的消費(fèi)觀念對于營造良好的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)氛圍至關(guān)重要。
2．1．2經(jīng)濟(jì)情況結(jié)合其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平進(jìn)行分析，表4表明每月生活費(fèi)在600元以下的大學(xué)生有30人處于低級消費(fèi)水平，沒有一位是在中級或高級的消費(fèi)水平;每月生活費(fèi)在600－1000元的大學(xué)生有126人處于低級消費(fèi)水平，91人處于中級消費(fèi)水平，只有8人處于高級消費(fèi)水;每月生活費(fèi)在1000元以上的大學(xué)生處于中級或高級的消費(fèi)水平的有158人。這表明大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)情況與其每月生活費(fèi)的多少呈現(xiàn)正相關(guān)性，經(jīng)濟(jì)情況是決定益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的重要因素之一。
2．1．3個人感知風(fēng)險感知風(fēng)險的最初概念是由哈佛大學(xué)的RaymondBauer于1960年從心理學(xué)延伸出來的，他認(rèn)為消費(fèi)者任何購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。［2］研究發(fā)現(xiàn)益陽市大學(xué)生存在的個人感知風(fēng)險主要有:①在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品沒能達(dá)到消費(fèi)者所期盼的效果或規(guī)格。②在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品對消費(fèi)者的安全或健康可能產(chǎn)生一定危害。③害怕在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品的價格比傳統(tǒng)零售商的價格高或者是商品的質(zhì)量問題引起的經(jīng)濟(jì)損失以及體育商品的退貨及其退貨帶來的損失等，甚至是無法接收到所預(yù)訂的體育商品。④銀行卡、網(wǎng)銀信息和個人隱私等，由于網(wǎng)上支付需要消費(fèi)者的個人相關(guān)信息以及輸入銀行卡、U盾相關(guān)密碼信息。所以網(wǎng)絡(luò)購買體育用品除了交易的風(fēng)險外，還存在著個人財產(chǎn)信息的風(fēng)險等。
2．1．4以往網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以往網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，指消費(fèi)者曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上的某個商家、網(wǎng)站上購買體育用品或觀看體育賽事的直播等的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者在經(jīng)歷第一次的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)并獲得相對理想的消費(fèi)體驗(yàn)后，他們在第二次的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中會習(xí)慣性地去重復(fù)上一次的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)操作，即尋找上一次合作的商家或上一次觀看體育賽事的網(wǎng)站。由此可見，大學(xué)生以往的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也是影響其網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的因素。
2．2影響益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的客觀因素
2．2．1網(wǎng)絡(luò)體育商品的價格網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別有很多，其中最大的區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)零售可以方便消費(fèi)者足不出戶就能買到其所需的商品，而且網(wǎng)絡(luò)零售的商品價格比傳統(tǒng)零售要低。這是由于網(wǎng)絡(luò)零售擁有龐大的商品庫，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需要尋找適合自身的商品，這為消費(fèi)者節(jié)省了不少的時間，并且網(wǎng)絡(luò)零售不需要實(shí)體店，也不需要太多了銷售員，其運(yùn)營成本因此遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售，所以網(wǎng)絡(luò)零售商品的價格要低于傳統(tǒng)零售商品的價格。根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心)第十次調(diào)查結(jié)果顯示，我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要動機(jī)依次是:節(jié)約時間(48．5%)，價格便宜(43．67%)，購物操作方便(42．4%)，尋找稀有商品(33．5%)。［3］網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)隸屬于網(wǎng)絡(luò)零售的一個范疇，因此網(wǎng)絡(luò)體育商品價格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的重要因素之一。
2．2．2體育商品的品牌網(wǎng)絡(luò)體育購物雖然有著比傳統(tǒng)零售好處，但凡事都會有雙面的，其不足之處之一就是網(wǎng)絡(luò)體育購物中，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)上的商品的辨別能力要較傳統(tǒng)零售中商品的辨別能力低。當(dāng)消費(fèi)者對想購買的體育商品不太了解時，為了避免網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)帶來的風(fēng)險，減少不必要的損失，消費(fèi)者往往會選擇知名度較高的體育品牌，例如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等等。知名度高的體育品牌往往能減少消費(fèi)者評價產(chǎn)品過程中的搜尋成本以及所付出的認(rèn)知努力，從而幫助消費(fèi)者做出購買決策。
2．2．3網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺，指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買體育商品或觀看體育賽事直播、視頻、論壇等的網(wǎng)站平臺，例如淘寶商城、京東商城、名鞋庫等。作為商家與消費(fèi)者在虛擬世界進(jìn)行體育消費(fèi)交易的平臺，網(wǎng)站平臺發(fā)揮著其重要的作用。實(shí)用性強(qiáng)的網(wǎng)站有著強(qiáng)大的搜索功能，消費(fèi)者可以通過其來迅速搜尋自己想要的商品、賽事直播或體育資訊，從而大大地節(jié)省了搜尋成本。網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者會傾向選擇搜索功能強(qiáng)、網(wǎng)店設(shè)計精美、網(wǎng)站管理完善、產(chǎn)品詳細(xì)信息更新快、網(wǎng)站下載鏈接速度快的網(wǎng)絡(luò)體育平臺進(jìn)行其體育消費(fèi)行為。因此網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺的建設(shè)是否完善，也影響著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為。
2．2．4網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠信度在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中，與傳統(tǒng)零售的區(qū)別還在于體育消費(fèi)者與體育商家無法面對面進(jìn)行交易活動，雙方只能通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行交易，體育消費(fèi)者無法對購買的體育商品進(jìn)行觸摸、嘗試和對比，也不能支付完費(fèi)用就馬上可以得到所需要的商品。因此，在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，體育商家的誠信度對網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)體育消費(fèi)。表5表明商家的誠信度高是大部分大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)體育商家的首要原因，約占總體人數(shù)的52．5%;其次為商家服務(wù)態(tài)度好。僅3．7%的大學(xué)生會因?yàn)樗x體育商品價格比其他商家便宜作為首要原因。日常生活中除非消費(fèi)者對將要與之交易的網(wǎng)絡(luò)零售商建立起了足夠的信任感，否則即使網(wǎng)絡(luò)零售商提供了極具競爭力的報價，消費(fèi)者還是不會與沒誠信的商家進(jìn)行交易活動的。因此網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠信度對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的決策具有較大的影響力。
3結(jié)論與建議
3．1結(jié)論1．大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動機(jī)主要為節(jié)約時間、價格便宜和操作方便;當(dāng)代大學(xué)生比較追求個性化，因此也有3．5%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)動機(jī)為尋找個性化體育商品。從大學(xué)生的整體消費(fèi)層次來看，由于受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，約占91%的大學(xué)生處于中低水平，僅9%的大學(xué)生處于高級水平。2．通過對益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查，益陽市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)類型主要有:實(shí)物類消費(fèi)、信息類消費(fèi)、參與性消費(fèi)、勞務(wù)性消費(fèi)。整個消費(fèi)結(jié)構(gòu)中以信息類網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)和實(shí)物類消費(fèi)為主，兩者共占85%，參與性消費(fèi)及勞務(wù)性消費(fèi)只是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中附帶的小部分，僅占15%。3．通過結(jié)合體育消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的相關(guān)研究，得出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的因素有主觀因素和客觀因素，其中主觀因素中大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平與其經(jīng)濟(jì)情況呈正相關(guān)性;當(dāng)前大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念以需求消費(fèi)和價廉物美為主;其次影響網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的主觀因素中還與存在的個人感知風(fēng)險及以往的購物經(jīng)驗(yàn)具有較大的相關(guān)性。客觀因素中影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)首先考慮的是商品的價格，其次是商品品牌及網(wǎng)絡(luò)的銷售平臺，此外大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中所占比重較大的是商家誠信度，也就是網(wǎng)絡(luò)商家的店家級別。
