發(fā)布時間：2023-03-16 15:53:32
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商品營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
商品房預售制統(tǒng)稱為商品房預售許可制度。是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將已興建或即將興建但尚未竣工的商品住宅，與購房者約定，由購房者交付定金或預付款，而在未來某一時期擁有所購房屋的一種房產(chǎn)交易行為。
(一)商品房預售符合條件
開發(fā)商（企業(yè)）要進行商品房預售，應(yīng)當向房地產(chǎn)管理部門申請預售許可，取得《商品房預售許可證》后，方可進行預售。這種約定速成的行為，即我們平時所說的“期房”。期房又稱預售商品房，由于購房人購買的是尚未竣工的商品房，所以具有一定的風險。根據(jù)我國有關(guān)商品房銷售管理辦法法律規(guī)定，商品房預售應(yīng)當符合下列條件：1.預售人已經(jīng)交付國有土地使用權(quán)出讓金，取得了國有土地使用權(quán)證書；2.預售人已經(jīng)取得了該建設(shè)工程規(guī)劃許可證；3.預售人投入建設(shè)的資金，按照提供預售的商品房計算，已經(jīng)達到了工程建設(shè)總投資的25%以上，并且已經(jīng)確定了施工進度和竣工交付日期；4.預售人已經(jīng)取得了商品房預售許可證。
(二)對商品房預售的法律修訂
商品房預售前，開發(fā)商（企業(yè)）前期所做的工作一般是宣傳、預熱、內(nèi)部認購、放號、選號、繳納預訂金、開盤、繳納大定金等環(huán)節(jié)，給購房者造成一種房源緊俏、火爆的現(xiàn)象，容易造成消費者盲目跟風購買?；诖?，為加強商品房預售管理，維護商品房交易雙方的合法權(quán)益，根據(jù)《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》、《城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例》，我國專門制定了《城市商品房預售管理辦法》。通過實踐發(fā)現(xiàn)，商品房預售有利有弊，反面一般體現(xiàn)在“開發(fā)商拖延交房日期”、“房價無故上漲”等。2009年，民革中央向政協(xié)會議提交了集體提案內(nèi)容，即建議加快修訂《城市房地產(chǎn)管理法》，并全面取消預售商品房制度，建立商品房竣工入市銷售制度。理由是商品房預售制降低了開發(fā)商的門檻，使得不具備開發(fā)實力的企業(yè)進入了市場，增加了開發(fā)商投資出問題的幾率，銀行和購房人被動的成為風險投資的犧牲品。并且有人大代表指出商品房預售制是房價上漲的“幫兇”，代表們還歷數(shù)商品房預售制度的九項罪過，建議徹底取消。不管怎樣，商品房預售制是一個時期的必然產(chǎn)物，應(yīng)該讓這個時代和時間去做進一步的考量。
二、關(guān)于商品房預售的法律性質(zhì)
商品房預售是房地產(chǎn)開發(fā)公司即預售方將正在建造的尚未建成的商品房賣給預購方，預購方支付部分房款或定金的行為。商品房預售由于其交易方式和標的物的特殊性，即交易時，交易的標的物――房屋尚不存在，正在建造中，交易標的物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移是在約定的未來一定日期。
(一)對商品房預售合同的法律規(guī)定
何謂商品房預售合同，我國的《城市房地產(chǎn)管理法》沒有作出明確規(guī)定。我們認為，商品房預售合同是指商品房預售方和預購方雙方約定，預售方在約定時間內(nèi)將建成的商品房所有權(quán)轉(zhuǎn)移于預購方，預購方向預售方交付定金或部分房款并按期接受商品房的書面協(xié)議。商品房預售合同是以建造中的房屋為標的物的，屬于買賣合同的一種，但商品房預售合同與一般買賣合同又有所不同，因而，理論上對于商品房預售合同性質(zhì)的認識，還存在著許多不同的意見。
(二)商品房預售與成品房買賣的法律特點
商品房預售是一種附期限的交易行為。即商品房買賣雙方在預售合同中約定了一個期限，并把這個期限的到來作為房屋買賣權(quán)利義務(wù)發(fā)生法律效力或失去效力的根據(jù)。也就是就，預售的商品房及房屋所有權(quán)不是在交易成立時轉(zhuǎn)移的，而是在預售合同約定的將來某個日期。為此，很多人把商品房的預售稱為房屋的期貨交易，以區(qū)別于現(xiàn)房買賣。但是，作者認為，商品房的預售與期貨交易是有區(qū)別的。在預售商品房中，商品房雖尚未建成，但房屋的數(shù)量、規(guī)格、質(zhì)量標準、價格及交付時間都已在預售合同中約定。而期貨買賣的價格不是事先約定的，而且也無法約定，它是在期貨交易所公開成交時才最終確定的。且按國際慣例，房屋一般不是期貨交易的標的物。因此，商品房的預售在性質(zhì)上不是期貨買賣，而應(yīng)屬于遠期交易行為或附期限的交易行為。
(三)商品房的預售具有較強的國家干預性
商品房的預售具有較強的國家干預性。由于商品房的預售尚不同于房屋的實質(zhì)性買賣，它購買的僅僅是房地產(chǎn)開發(fā)銷售部門的一紙承諾，真正的房屋交接尚未形成，對購買者來說，則將冒著商品房能否如期按質(zhì)按量交付的風險。因此，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的商品房預售應(yīng)嚴格規(guī)范，否則，購買者的利益將可能受到侵犯1996年1月1日施行的《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》（以下簡稱《房地產(chǎn)管理法》）對預售商品房作了嚴格的規(guī)定。1、預售方必須經(jīng)土地管理部門核準，已全部交付土地使用權(quán)出讓金，取得了商品房屋開發(fā)項目的土地使用權(quán)的2、商品房屋的開發(fā)項目已經(jīng)當?shù)赜媱澒芾聿块T立項，已申領(lǐng)了固定資產(chǎn)投資許可證的3、持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證的4、按提供預售的商品房計算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達到工程建設(shè)總投資的百分之二十五以上，并已確定施工進度和竣工交付日期的5、預售方已向縣級以上人民政府房產(chǎn)管理部門辦理預售登記，取得了（商品房預售許可證）的。其次，實行商品房預售合同登記制度，即雙方簽訂（商品房預售合同）后，還應(yīng)向當?shù)胤康禺a(chǎn)管理部門辦理登記備案手續(xù)，預售方不得將已預售的房屋重復出售。未經(jīng)登記備案的商品房預售不受國家法律保護，充分體現(xiàn)了商品房預售具有較強的國家于預性。
三、進一步探討商品房預售認購書的法律效力
(一)認購書是一種雙方在平等自愿的基礎(chǔ)上簽約的預約合同
按照民法理論，合同可分為本約和預約。預約是指當事人雙方約定將來訂立一定合同的合同，將來應(yīng)當訂立的合同稱為“本約”，而約定訂立本約的合同，稱為“預約”。在預約中，本合同在預約成立時尚未成立，預約合同的成立和生效，僅僅只是使當事人負有將來要訂立本合同的義務(wù)。兩者之間具有不同的性質(zhì)和法律效力，不能混淆。預約合同當事人的義務(wù)是訂立本合同，所以，當事人一方只能請求對方訂立合同，而不能依預約的本合同內(nèi)容請求對方履行。認購書的成立與生效只是對當事人在可預見的期限內(nèi)有簽約購房合同的義務(wù)，其“本認購書簽約之日起十日內(nèi)正式簽約”，只是預售人向買受人發(fā)出了在十天內(nèi)其有簽訂購房合同的義務(wù)，而不是向買受人發(fā)出簽訂購房合同的要約。約定在一定時期內(nèi)有簽約購房合同的義務(wù)，只是對一個后啟簽約行為來時要有簽約意圖的約束，而不是對將來要簽約的內(nèi)容進行先期肯定。因此，本文認為，認購書其實是一份預售人向買受人發(fā)出的訂立本合同的預約，屬于債權(quán)合同，適用一般合同法的規(guī)則。簡單地說，某人簽約了認購書，只要其在規(guī)定的期限內(nèi)根據(jù)認購書的條款去和預售人洽談購買的具體事宜，即可認為買受人已經(jīng)履行了義務(wù)，至于是否洽談成功并簽訂合同則是另一新的合同事宜了。
(二)認購書成立且有效的法律條件
當前，絕大多數(shù)意見認為，認購書只有包括以下條款才能算是有效的：第一，約定特定商品房不得再向第三人出售；第二，按照認購書約定的主要條款簽約購房合同；第三，在約定的期限內(nèi)洽談訂立買賣合同；第四，在雙方不能就此主要條款達成一致時，按照雙方約定或法律規(guī)定或交易慣例或公平原則解決簽約糾紛。誠然，合同成立的核心條件是當事人的意思表示一致，但這并不表明認購書必須內(nèi)容清晰、明確且對將來要簽約的購房合同的主要內(nèi)容要有約定才算成立。根據(jù)我國合同法規(guī)定：承諾通知到達要約人時生效，承諾生效時合同成立。依法成立的合同，自成立時生效。法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當辦理批準、登記等手續(xù)生效的，依照其規(guī)定。一項要約要有法律效力則其須有確定的和完整的內(nèi)容，也即具備足以使合同成立的主要條件。但究竟怎樣才算是具備了使合同成立的基本條件，法律對此并無強制性要求?！堵?lián)合國國際貨物銷售合同公約》第14條中規(guī)定：“向一個或一個以上特定人提出訂立合同的建議，如果十分確定并且表明發(fā)價人在得到接受時承受約束的意旨，即構(gòu)成發(fā)價。一個建議如果寫明貨物并且明示或暗示地規(guī)定數(shù)量或規(guī)定如何確定數(shù)量和價格，即為十分確定?！备鶕?jù)此條之意，很顯然，要求貨物是明確的，數(shù)量和價格只要能夠確定即算是滿足了要約的條件。而美國統(tǒng)一商法典的規(guī)定更是簡單：一個貨物買賣合同只要有標的和數(shù)量就是一個成立生效的合同，價格、履行地點、時間及違約責任都可以事后確定。
四、商品房預售認購帶來的相關(guān)問題分析
(一)消費者權(quán)益保護問題
在現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場上，由于預購人和開發(fā)商之間嚴重的“信息不對稱”及目前開發(fā)商的“道德風險”大量存在，預購人承受了較大的風險，這些風險主要有：
1、開發(fā)商隱瞞無開發(fā)資格或無商品房預售許可證銷售期房
一般而言，這種開發(fā)商本身的資質(zhì)就差，且無誠信可言，這樣在預購人付了房款之后，一般無法取得預定的房屋，在合同被法院宣告為無效時只能拿回本金和同期銀行貸款利息。但可怕的是消費者在取得判決書上的權(quán)利之前，缺乏誠信的開發(fā)商早已將房款挪做他用或攜款躲避，最后判決書上的權(quán)利也無法變成現(xiàn)實。所以購房前一定要審查開發(fā)商的"五證"，主要包括有：土地使用權(quán)證；建設(shè)工程規(guī)劃許可證；建設(shè)用地規(guī)劃許可證；開工證；商品房銷（預）售許可證。這些證書是證明開發(fā)商、銷售商資格的關(guān)鍵憑證。如果沒有它們，預購人完全有權(quán)懷疑其身份是否合法，有權(quán)拒絕其提出的任何要求。消費者還須注意上述證明文件中的建設(shè)單位、項目、建筑面積是否前后一致，是否同與您簽約的發(fā)展商名稱一致。否則，我們就可能上當受騙，蒙受巨額財產(chǎn)損失，甚至背上沉重的法律包袱。
2、開發(fā)商不具備房屋開發(fā)的具體條件
有的單位為了獲利，將一些不合法的房屋進行預售，致使預購人購房后不能取得房產(chǎn)權(quán)證件、上當受騙，因此預購人購買此類房屋時應(yīng)特別注意：①開發(fā)商在集體土地上建設(shè)的預售房，根據(jù)《中華人民共和國房地產(chǎn)管理法》等有關(guān)法律法規(guī)，國家禁止利用集體土地進行商品房的開發(fā)經(jīng)營，集體土地只有轉(zhuǎn)為國有土地并經(jīng)征用，開發(fā)商取得了國有土地使用權(quán)證才可用于商品房開發(fā)，因此，開發(fā)商在集體土地上建設(shè)的預售商品房，預購人不要購買。②非房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建設(shè)、銷售的預售商品房。只有其具備房地產(chǎn)開發(fā)資格，領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，才可以開發(fā)建設(shè)和預售商品房。非房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的房屋，并未在政府有關(guān)房屋土地管理部門備案，其銷售的房屋很可能會碰到諸如無法辦理權(quán)屬證書之類的事情，因此不要購買這樣的房屋。③開發(fā)商夸大事實進行預售宣傳。售樓宣傳單是開發(fā)商對預購人的一種自我推薦，是向預購人發(fā)出了一種要約邀請，它并不是一種承諾，不意味著發(fā)展商對售樓宣傳單上就物業(yè)的介紹承擔法律上的責任。因為發(fā)展商為了促銷物業(yè)，在不違背真實的情況下，對物業(yè)進行宣傳是可以的，所以預購人為保護自我和達到自己預期的愿望，就對有關(guān)該物業(yè)的實質(zhì)性條款與發(fā)展達成一致意見，并落實到雙方所簽署的房屋買賣合同及補充協(xié)議上。④開發(fā)商擅自對房屋設(shè)計單方面做出重大調(diào)整。這本屬開發(fā)商的重大違約，但目前的格式合同卻對違約責任的設(shè)計很不合理。僅規(guī)定開發(fā)商退回房款并給付一定利息。依此，預購人在因設(shè)計重大調(diào)整不滿意而退房時，往往已喪失了找到更好房子的機會或須花費更多的價錢才能找到，而因這種機會成本的損失在文本合同中無明確規(guī)定賠償，索賠的成功率預計很低。⑤定金風險有些發(fā)展商在預購人交了定金但沒有申請到銀行按揭貸款時只退購房款而不退定金，這種做法是沒有法律依據(jù)的。并不是每個人都能申請到按揭貸款，因此，建議預購人最好與發(fā)展商在協(xié)議中約定以下內(nèi)容：如果消費者得不到按揭貸款時，定金該如何返還，是否要扣除部分作為手續(xù)費等。
(二)關(guān)于房屋再轉(zhuǎn)讓問題
預售商品房再轉(zhuǎn)讓即商品房預購人將購買的未竣工交付的商品房再行轉(zhuǎn)讓，俗稱炒摟花。所謂摟花就是建筑的樓宇尚未落成前，房地產(chǎn)開發(fā)公司就將該摟宇的所有權(quán)賣給投資大眾，在我國稱商品房的預售。此時，投資者購買的只是房地產(chǎn)開發(fā)公司的一個承諾，當所建樓字交付時，投資者憑此承諾可以得到該樓宇的某個單位的業(yè)權(quán)。房地產(chǎn)開發(fā)公司所售出的這一業(yè)權(quán)，就叫做摟花。樓花之所以能夠買賣，是因為房地產(chǎn)開發(fā)公司出售樓花時該樓宇尚未竣工，所以，從購買樓花到該樓宇交付使用之間尚有一段時間，短則幾個月，長期則幾年，而房地產(chǎn)市場的行情又是變動不居的，這祥購買摟花時的房價與摟宇落成后可能達到的實際房價之間就有了差價，當人們對該項房地產(chǎn)投資看好時，便紛紛購買摟花，于是樓花的價格上漲，反之，則摟花的價格下跌。有些投資者購買樓花真正目的并不是為了得到房地產(chǎn)成品，而是為賣而買，即預測到該摟花的價格會上漲，到時拋出樓花賺取差價牟取利益而已。例如，某甲以8折優(yōu)惠價買得一房地產(chǎn)開發(fā)公司尚未開工的某山莊豪華別墅多幢，一個月內(nèi)房地產(chǎn)價格看漲，某甲以8.5折優(yōu)惠倒手出去，一個月之內(nèi)每幢賺取0.5折。由于炒樓助長了投機，往往因此獲取巨額利潤，且由于炒家囤積，使房地產(chǎn)價格不合理上揚，造成房屋變得更為緊缺。從以上看來，對能否炒樓即預售商品房能否再轉(zhuǎn)讓問題，在實踐中爭議較大，很大一部分人對此持否定態(tài)度。但是，作者認為，對轉(zhuǎn)讓樓不應(yīng)持一概否定的態(tài)度。樓盤轉(zhuǎn)讓實質(zhì)上是預售房屋合同債權(quán)的轉(zhuǎn)移，即在不變更債的內(nèi)容的前提下，改變債的主體，由預購者將原預售房屋權(quán)轉(zhuǎn)讓給第三者，其目的是獲取經(jīng)濟利益。
商品促銷的意義:
商品促銷是對既有和潛在顧客運用各種積極的促銷方式，吸引他們，進而刺激其購買需求，以提高門店種類商品的銷售。它是提高商品銷售最直接、最簡單、最有效的方式之一。商店的每一位員工都應(yīng)樹立促銷可以增加銷售的觀念。商品促銷可以提高營業(yè)額、提高來客數(shù)、提高單價、提高公司知名度等。通常而言，商店會在節(jié)假日（法定、傳統(tǒng)等）、地區(qū)性大型活動（旅游節(jié)、運動會）、天氣/季節(jié)（夏季炎熱）、銷售淡季、庫存積壓等情況下組織有規(guī)模的促銷活動。
狹隘的做促銷是在已經(jīng)確定的區(qū)域商圈市場內(nèi)，加大本品牌的銷售或在現(xiàn)有基礎(chǔ)上人為提升銷售。但促銷活動內(nèi)容嚴重同質(zhì)化，不是打折就是送禮，而且還是一次比一次兇，你打8折我就打7折，你買100送60，我就買100送100……，而且表現(xiàn)手法無外乎是在各個門店出入口放個易拉寶或在櫥窗處貼張海報，寫上本店打折打7折或者就是本店買100送**。更有甚者很多人就簡單的認為促銷就是等于打折、送東西等幾個簡單方式。
商品促銷的手段:
一般情況下,要做促銷都是因為:1.庫存過大，減少庫存。2.商場在節(jié)假日和周年慶這種時候會做活動，這時候會向商場里的品牌要求進行打折，優(yōu)惠等活動。3.衣服鞋子等季節(jié)性的商品，在即將換季或者進行下一季度訂貨的時候也會進行促銷活動。
促銷的手段各種各樣，打折優(yōu)惠，買*送*，抽獎，返現(xiàn)，捆綁銷售、積分積點、會員制、有獎銷，等等。
做促銷并不是真的降價許多或者保本，甚至虧本銷售，沒有商家會這樣做。打折一般都是在原價基礎(chǔ)上上調(diào)百分之幾，然后進行打折。買*送*要麼是送過東西后，仍然有較大利潤，要麼就是送一些老款的，或者積壓的。
上面說的這些大多是服裝鞋子這類的商品促銷手段。
不過商品的促銷法一般可分為5個:
1.打款擠壓法”。2.“四勤游說法”。3.“同步培養(yǎng)法”。4.增強信心法。5.關(guān)系法.
商品促銷的效果:
一場促銷活動的具體效果如何，是由市場說了算，在活動結(jié)束后，及時運用各種方式收集有關(guān)信息，進行效果分析，總結(jié)出問題點，以便下次執(zhí)行活動時得到改正，這樣有利于提高整個企業(yè)的促銷操作水平。這一步往往是最容易被很多企業(yè)忽略.果是通過廣告，對促進產(chǎn)品銷售的效果，也是社會公眾對廣告信息的態(tài)度、意圖和信任程度的反應(yīng)一場促銷活動的具體效果如何，是由市場說了算，在活動結(jié)束后，及時運用各種方式收集有關(guān)信息，進行效果分析，總結(jié)出問題點，以便下次執(zhí)行活動時得到改正，這樣有利于提高整個企業(yè)的促銷操作水平。這一步往往是最容易被很多企業(yè)忽略的。
商品促銷對消費者的影響:
1.促銷信息對于潛在顧客的影響
顧客在—定時期中，可能不需要購買、不準備購買或無能力購買，形成潛在需要。從長遠的觀點看，企業(yè)可以通過促銷加深他們的印象，爭取未來的購買力。潛在顧客，甚至那些長期來看也不可能成為顧客的入，是市場輿淪的重要來源，應(yīng)當重視他們對當前消費的響。如:衣服在換季時，商家為了賣低貨,顧客買了后多半要等來年才能穿.
2．促銷信息對于購買決策的影響
從購買行為分析可以看出，顧客的購買決策在行為發(fā)生之前就開始了。所以。店鋪必須盡可能全面地向顧客提供各種信息，激發(fā)顧客的興趣和動機，并幫助他們作出正確的購買決策。如電器.居家.等拿來打特價的大部分都是即將退出柜臺的售完為止和利潤空間大的還有就是很便宜的小東西銷售.
3．促銷信息對于購買階段的影響
在決定之后，顧客就會著手安排購買活動，并進一步選擇購買的時間、地點、人員和條件。比如，顧客的普遍心理是日常購物方便化，而對于購買中、高檔和貴重商品又有比較固定的地點偏好。因此，店鋪在促銷中就應(yīng)當盡可能地說明廠家和渠道，以方便顧客，促進銷售。
4．促銷信息對于購買后階段的影響
在購買和使用之后，顧客就會用種種標準對商品作出評價，評價的結(jié)果決定了商品甚至企業(yè)在市場上的命運。此外，許多顧客在購買之后往往會懷疑自己決策的正確性，急需外界信息的肯定。所以必須從各方面做好工作，使顧客購買后感到滿意。
5．促銷信息對于公眾行為的影響
(一)缺乏品牌意識
城市商業(yè)銀行的品牌意識還是處于起步階段，缺乏專業(yè)的品牌意識和品牌戰(zhàn)略意識。缺乏從長遠眼光來分析市場定位進行市場分析，而是簡單的、被動的、零散的采用相對陳舊的營銷手段。
(二)輕視差異化品牌的開發(fā)
由于商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品具有同質(zhì)性的特征，各個城市商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，多數(shù)顧客除了對銀行的名稱耳熟能詳之外，對于其它相關(guān)金融產(chǎn)品的名稱卻是知之甚少。究其原因就是城市商業(yè)銀行輕視差異化品牌的開發(fā)，我國國內(nèi)商業(yè)銀行的的品牌對象太過雷同，缺乏差異性。
(三)缺乏專業(yè)的品牌建設(shè)和管理團隊
由于品牌意識的缺乏，我國城市商業(yè)銀行普遍缺乏專業(yè)的品牌建設(shè)和管理團隊。對于品牌建設(shè)工作只是按部就班地跟著總行走。并且品牌建立之后的管理工作也沒有受到足夠的重視。一些銀行的品牌建設(shè)和管理的工作和銀行內(nèi)其它的經(jīng)營管理工作都交由相同的管理人員來做，而經(jīng)營管理人員的主要關(guān)注點是銀行的盈利，又導致品牌建設(shè)和管理的缺失。
二、城市商業(yè)銀行品牌營銷策略
(一)有的放矢，選擇目標市場
選擇目標市場是品牌定位的出發(fā)點。對于城市商業(yè)銀行機構(gòu)來說，其目標金融市場就是在所在城市區(qū)域的基礎(chǔ)上確定的將要重要服務(wù)的客戶群體。城銀行市場細分的可以按照以下兩個大方向為基礎(chǔ)來進行:
(1)個人客戶市場細分。從總體上來講，人口因素是個人客戶市場細分的主要因素。根據(jù)人口因素可以把個人客戶市場細分為富人市場、較高收入者市場、較低收入者市場、貯蓄者大眾市場、揮霍者大眾市場、固有收入退休者市場。
(2)企業(yè)客戶市場細分。企業(yè)客戶與個人客戶主體特征和市場需求特征有很大差異，因此，企業(yè)客戶市場細分標準也極不相同，一般有以下幾種劃分標準:
1)按客戶所屬行業(yè)劃分。新興行業(yè)市場廣闊，投資回報高，成熟行業(yè)情形則相反，衰落行業(yè)則舉步維艱，因此，商業(yè)銀行必須注意研究各行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，以制定出恰當?shù)目蛻舭l(fā)展戰(zhàn)略和策略。
2)按企業(yè)規(guī)模劃分。一般根據(jù)企業(yè)資產(chǎn)和營業(yè)收入的多少將企業(yè)劃分為大、中、小型企業(yè)，不同規(guī)模的企業(yè)其經(jīng)濟實力和抗風險能力是不同的，對銀行提供的服務(wù)需求也有差異。不過銀行選擇什么樣的客戶也需要考慮自身條件，為企業(yè)提供全面良好的服務(wù)。否則，會對企業(yè)和銀行造成不好的影響。
3)按企業(yè)資信等級(creditscoring)劃分。主要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟實力、財務(wù)狀況、管理水平、借貸歷史記錄等綜合因素將企業(yè)劃分為AAA、AA、A、BBB、BB、B等級別，級別越高，表明企業(yè)資信狀況越好，企業(yè)對銀行潛在的風險越小，銀行據(jù)此對不同級別的企業(yè)采取不同的信貸政策。
(二)品牌定位
城市商業(yè)銀行需要運用各種品牌定位策略，來塑造品牌的個性和核心價值，把品牌形象與目標市場的消費者聯(lián)系起來。城市商業(yè)銀行可以根據(jù)目標市場本身的特性，可以采用以下不同的品牌定位策略:
(1)區(qū)域定位策略。城市商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)自身的優(yōu)勢，以及深入對所在地區(qū)的經(jīng)濟、人文、政策等特點進行研究分析的基礎(chǔ)上，將自身優(yōu)勢與地區(qū)特征相結(jié)合。推出因地制宜的品牌定位。
(2)以客戶為導向的定位策略。不同的顧客對從銀行的需求不同，一部分人希望能從聲譽較好的大銀行獲得全面的、整體的服務(wù);一部分人則希望很容易得到低利息的優(yōu)惠貸款;還有人希望在私人銀行進行高利率儲蓄。在亞洲，重點對象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。
(3)以產(chǎn)品為導向的定位策略。城市商業(yè)銀行要想利用該策略取得成功的品牌定位，則必須在金融產(chǎn)品上有突出的優(yōu)勢。這是由銀行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，尤其是同一區(qū)域內(nèi)的銀行所提供的產(chǎn)品高度同質(zhì)化做造成的。要想以產(chǎn)品取勝，則必須向顧客提供創(chuàng)新的金融產(chǎn)品。
(三)品牌推廣與傳播
(1)廣告?zhèn)鞑?。因為城市商業(yè)銀行的客戶分布在所在城市，而視覺媒體，如燈箱海報，戶外大型展板、ATM機的屏幕界面等，都是傳播銀行品牌的優(yōu)良渠道。這樣對于其建立在區(qū)域差異上的品牌戰(zhàn)略的實施能夠起到良好的輔助效果。
內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了一條生產(chǎn)互補品的制造商和出售互補品的零售商兩層供應(yīng)鏈Stackelberg模型，對比分析供應(yīng)鏈獨立銷售策略和捆綁銷售策略對供應(yīng)鏈均衡運作的影響變化。研究結(jié)果表明：當產(chǎn)品的互補系數(shù)較小且市場需求滿足一定閥值范圍時，互補品捆綁的最優(yōu)批發(fā)價格和零售價格與捆綁折扣價格敏感系數(shù)正相關(guān)；捆綁銷售策略下，制造商和零售商都會進一步降低各自價格來刺激市場需求；當捆綁折扣價格敏感系數(shù)較大時，零售商更傾向于捆綁銷售策略。
關(guān)鍵詞：獨立銷售 捆綁銷售 供應(yīng)鏈 互補商品
引言
近年來，捆綁銷售已成為眾多企業(yè)普遍采用的共生銷售策略。捆綁銷售是指企業(yè)將兩個及以上的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合在一起以優(yōu)惠的價格進行銷售的新型共生營銷方式。從企業(yè)視角來說，捆綁銷售一方面有利于擴大企業(yè)自身品牌的影響力，增加產(chǎn)品的市場銷售額，另一方面可以有效降低企業(yè)的日常營銷費用和資金風險。從消費者視角來說，捆綁銷售不僅能夠為消費者帶來價格上的便利，而且可以減輕消費者選購的時間和精力成本。例如微軟公司將其“Xbox One”與分立式Kinect捕捉單元機進行捆綁銷售；當蘋果手機新品上市之時，中國三大通訊運營商（移動、聯(lián)通和電信）與蘋果公司會推出一系列4G套餐蘋果合約機業(yè)務(wù)。然而，并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起，其要達到“1+1>2”的效果取決于捆綁產(chǎn)品的協(xié)調(diào)和相互促進。例如不少用戶在下載及安裝軟件的時候都遭遇過很多不良捆綁軟件的侵害，其中，大部分捆綁軟件在強制安裝的情況會給予用戶一些提示，但是這種提示通常都很隱蔽，往往被人所忽略，甚至有些垃圾插件和捆綁軟件靜默安裝，系統(tǒng)也無法檢測到，讓用戶不勝其煩。捆綁銷售的產(chǎn)品最好是互補性產(chǎn)品，進而能夠有效地消除“強行搭配”之嫌，強烈喚醒消費者購買需求的欲望。
捆綁銷售策略實施對供應(yīng)鏈運作進行高效率、低成本的變革激發(fā)了學術(shù)界理論研究熱情。Adams&Yellen（1976）深度分析了市場壟斷背景下公司銷售運作戰(zhàn)略的選擇。研究結(jié)果表明，捆綁銷售是一種更加有效的方法，可以使公司獲得更多利潤。Bakos&Brynjolfsson（1999）研究得出在壟斷情況下公司進行不相關(guān)產(chǎn)品的大量捆綁銷售有利于獲得更多利潤。
Venkatesh&Vijav（1993）從時間和金錢對消費者影響決策視角下，深度探討了捆綁銷售的最優(yōu)定價策略。Yadav（1994）從實證調(diào)研角度對比分析了獨立銷售和捆綁銷售下消費者能力的剩余。研究結(jié)果表明，捆綁銷售能夠更有效地刺激消費。鞏永華等（2011）研究了移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中捆綁銷售對產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)價格策略的影響，并提出了幾種合理的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制。研究結(jié)果表明，基于SP和MP合作滿意度的Nash談判收入分配模型，可以有效地協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈各方主體利益。呂魁等（2012）構(gòu)建了多產(chǎn)品競爭的擴展Hotelling模型，探究了范圍經(jīng)濟和轉(zhuǎn)換成本視角下捆綁銷售對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)鏈均衡運作的影響。研究結(jié)果表明，在特殊條件下，捆綁銷售定價與轉(zhuǎn)換成本無關(guān)，而當范圍經(jīng)濟效應(yīng)滿足一定條件時，捆綁銷售不僅提高消費者剩余，而且增加社會福利。魏航（2012）構(gòu)建了隨機效應(yīng)下MNL模型，深入探討了同質(zhì)時鮮產(chǎn)品捆綁銷售的最優(yōu)化決策問題。李四蘭和景奉杰（2014）研究了在產(chǎn)品的實用性和享樂性的背景下捆綁銷售與消費者預期愧疚和購買意向之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明，實用性商品和享樂性商品捆綁時，消費者的購買意向增加，而預期愧疚感減少，并且起到價格銜接的中介作用。
在上述文獻基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了生產(chǎn)互補品的制造商和出售互補品的零售商組成的兩階段供應(yīng)鏈，試圖從理論上回答：在何種市場條件下，供應(yīng)鏈主體傾向于捆綁銷售策略？捆綁銷售策略將會如何影響供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的利潤變化？
問題描述與假設(shè)
市場中考慮一個制造商和一個零售商組成的兩級供應(yīng)鏈，其中制造商和零售商分別生產(chǎn)和銷售兩種互補商品，例如紅雙喜公司同時生產(chǎn)乒乓球和乒乓拍，體育用品零售店又同時銷售乒乓球和乒乓拍；格力電器同時生產(chǎn)和銷售空調(diào)柜機與掛機。
針對供應(yīng)鏈采取的銷售策略，本文將分兩種情況進行討論：
互補品獨立銷售：零售商把兩種互補商品進行獨立銷售，參考Zhang H（2002）和但斌等（2012）類似需求函數(shù)假設(shè)，在這里將兩種互補商品的需求函數(shù)分別設(shè)為：
互補品捆綁銷售：零售商把兩種互補商品進行捆綁銷售，參考Yan R L（2014）類似需求函數(shù)假設(shè)，在這里將互補品捆綁銷售時的需求函數(shù)設(shè)為：
Hb=K-pb+λ（p1d+p2d-pb）
其中，K表示互補商品的市場基本需求，為了區(qū)分兩種互補商品，假設(shè)產(chǎn)品1生產(chǎn)成本為0，產(chǎn)品2生產(chǎn)成本為c（c≥0），p1d和p2d分別表示低成本和高成本互補品獨立銷售時的零售價格，pb表示捆綁銷售時的零售價格；（0<<1）表示兩種產(chǎn)品的互補程度，越大表示產(chǎn)品互補程度越高；λ（0<λ<1）表示捆綁折扣價格敏感系數(shù)，當p1d+p2d>pb時，λ越大表示捆綁策略對產(chǎn)品需求的正向促進作用越大。
模型構(gòu)建
（一）獨立銷售策略
下標符號M、R和SC分別代表制造商、零售商和供應(yīng)鏈整體。當供應(yīng)鏈采取互補品獨立銷售策略時，根據(jù)上述條件，制造商和零售商的利潤函數(shù)分別設(shè)為：
制造商和零售商之間進行Stackelberg博弈（見圖1）。根據(jù)逆推歸納法，πdR分別對p1d和p2d求導并令其為0，可以得到p1d和p2d的二元一次方程組，解之可得：
將式p1d和p2d代入式πdM，對wd1和wd2求導并令為0，可以得到wd1和wd2的二元一次方程組，求解得：
專業(yè)性醫(yī)學期刊與綜合性醫(yī)學期刊的側(cè)重點專業(yè)性醫(yī)學期刊注重論文學術(shù)研究價值，側(cè)重該領(lǐng)域最新成果的發(fā)表，注重編委會專家的組稿價值，因而自由來稿較少，多向?qū)W科領(lǐng)域帶頭人約稿，刊登論文量較少，單篇論文學術(shù)質(zhì)量較高，以數(shù)據(jù)庫的評價指標來看，專業(yè)性醫(yī)學期刊更注重影響因子、基金論文比（國家級基金比、省級基金論文比等）等，從國內(nèi)重要數(shù)據(jù)庫來看，亦是更加重視期刊刊登論文的被引指標。例如，總被引頻次、影響因子、即年指標、他引率等，從CSCD2015—2016年度的新增的評價指標也可以得出這樣的結(jié)論，他引影響因子、他引頻次、EigenfactorScore、ArticleInfluenceScore、擴散因子、優(yōu)秀指數(shù)、論文利用指數(shù)、互引指數(shù)，［1］這8個新增指標都是針對論文的被引來評價期刊的學術(shù)影響力的。而綜合性醫(yī)學期刊如何才能探索適合自己的發(fā)展道路呢？從本質(zhì)來看，綜合性醫(yī)學期刊更注重的是學術(shù)傳播范圍，對臨床醫(yī)學工作者的實際應(yīng)用價值，在編輯部組稿的前體下，接受大量作者的自由來稿，為廣大一線工作的醫(yī)務(wù)人員提供一個學術(shù)交流平臺。從國內(nèi)重要數(shù)據(jù)庫的評價指標來看，web下載量可以從一定程度上反映期刊學術(shù)影響力傳播情況。從北大圖書館中文核心期刊2014版與2011版比較，web下載量權(quán)重系數(shù)從0.03上升至0.05，RCCSE2015—2016與2013—2014比較，Web即年下載率權(quán)重系數(shù)從0.0496上升至0.0501，可以看出數(shù)據(jù)庫對期刊網(wǎng)絡(luò)傳播情況也是逐年重視。
二、綜合性醫(yī)學期刊品牌建設(shè)措施的選擇
（一）微博、微信推送擴大綜合性醫(yī)學期刊影響力
綜合性醫(yī)學期刊需要建立品牌戰(zhàn)略，在如今新媒體盛行的情況下，采用多種媒體方式傳播學術(shù)研究成果，通過微博、微信公眾號、訂閱號推送最新的實用性強的臨床工作研究內(nèi)容，收集與醫(yī)學領(lǐng)域相關(guān)的信息報道推送給讀者，使關(guān)注該期刊的讀者不僅能閱讀到適合日常工作的值得借鑒的臨床經(jīng)驗，也能了解最新的醫(yī)學動態(tài)。從而吸引各個領(lǐng)域的醫(yī)學工作者閱讀所刊載的論文。這點對綜合性醫(yī)學期刊或者專業(yè)醫(yī)學刊物都是一樣的，如《中華消化雜志》借助丁香園網(wǎng)站醫(yī)學專業(yè)會員匯聚的優(yōu)勢，開設(shè)了丁香客微博官方主頁，初步建立了一個有活力、高效率的線上交流平臺，通過微博平臺讓臨床醫(yī)師及時了解到消化領(lǐng)域的發(fā)展動態(tài)，拉近了讀者和作者間的距離，提高了雜志知名度?！秶H檢驗醫(yī)學雜志》在大渝網(wǎng)舉辦的“2015重慶十大微信公眾號評選”活動中獲得微信公眾號（媒體類）第一名。經(jīng)過專家對微信公眾號的影響力、閱讀量、服務(wù)能力的評比，入圍決賽，獲得了12196票的支持。這得力于《國際檢驗醫(yī)學雜志》微信平臺除了向公眾推送該雜志的相關(guān)信息報道外，主要還推送了檢驗信息、醫(yī)療信息、檢驗前言、檢驗技術(shù)、檢驗考試、專家論點、專家風采、行業(yè)動態(tài)等最新資訊，從而提升了其全國影響力。
（二）郵件營銷增加綜合性醫(yī)學期刊影響力
郵件營銷，區(qū)別于微信公眾號，其最大優(yōu)勢是一對一的溝通。以運用郵件營銷成果明顯的電商為例子，在一封報刊鞋、包、手機、家電等商品的促銷郵件里，如果用戶多次點擊某一類商品，即可判斷他可能最近有購買此商品的意愿，于是電商可以給該用戶投遞與該商品關(guān)聯(lián)的促銷信息。對于綜合性醫(yī)學期刊來說最大的優(yōu)勢是他們所刊登的論文涵蓋各個學科內(nèi)容，在通過郵箱在向作者/讀者推送的同時調(diào)查不同讀者群關(guān)注的內(nèi)容，建立與不同讀者群的高度關(guān)聯(lián)，從而達到推送的內(nèi)容契合讀者的需求。對于如何獲得用戶數(shù)據(jù)庫，呂賽英等報道了一是通過編輯部的投審稿系統(tǒng)獲得投稿作者及審稿專家的信息。二是通過編委資源庫獲取相關(guān)編委的信息。三是通過行業(yè)學術(shù)會議的通訊錄獲取。四是通過高校院系網(wǎng)站獲取專業(yè)學科帶頭人及相關(guān)學者的信息。五是與其他編輯部進行資源互換。
（三）學術(shù)會議承載綜合性醫(yī)學期刊發(fā)展道路
《中國科學》和《科學通報》總主編朱作言院士提出“中國的科研目前兩頭在外”，其中“一頭在外”說的就是我國的科研經(jīng)費做出來的研究成果卻主要發(fā)表在國外期刊上。例如，一個國家自然科學基金資助的項目，他們研究的完整成果是肯定要發(fā)表在SCI影響力較高的國外期刊上，子項目或者是其中部分研究內(nèi)容才會以中文的形式發(fā)表在國內(nèi)期刊上，而他們選擇的這部分期刊主要是專業(yè)性期刊，而對于綜合性醫(yī)學期刊能得到的研究結(jié)果就更為稀少了。那么綜合性醫(yī)學期刊如何才能吸引這類優(yōu)秀作者的論文呢？以《重慶醫(yī)學》發(fā)表在2014年43卷29期上的中國工程院院士樊代明的論文《整合醫(yī)學縱論》為例，《重慶醫(yī)學》參與承辦中華醫(yī)學會第十四次全國消化病學術(shù)會議，為每位參會人員發(fā)送含有樊代明院士撰寫的《整合醫(yī)學縱論》述評的《重慶醫(yī)學》消化專刊，很好地提高了《重慶醫(yī)學》在全國消化病學研究領(lǐng)域?qū)＜抑械挠绊懥Α?/p>
關(guān)鍵詞：品牌營銷；名牌戰(zhàn)略；品牌競爭力
一、晉江市對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀
(一)出口商品品牌化程度低
(二)品牌競爭與自我保護意識淡薄
晉江的企業(yè)對品牌競爭還沒有一個清醒的認識和準確科學的把握，對品牌的要領(lǐng)也沒有時代定位和創(chuàng)新性運用，對品牌戰(zhàn)略也沒有整體規(guī)劃和長期運作，品牌儀式?jīng)]有扎根心底并實施在具體工作之中，如此，競爭的差距還將日益拉大。可以說，我們還沒有掌握經(jīng)濟戰(zhàn)爭中的品牌制勝法寶。
(三)品牌的附加價值低。品牌競爭力不強
共2頁: 1
論文出處(作者): (四)品牌營銷意識淡薄，營銷手段單調(diào)
由于晉江企業(yè)品牌營銷起步晚，在國際市場上，大部分廠家還未能樹立正確的品牌營銷觀念，品牌營銷的意識未能真正付諸行動，以為在央視露臉了就是品牌，在廣告創(chuàng)意表達及制作上粗制濫造，既花了錢又損壞了品牌形象，營銷手段單一。晉江企業(yè)還未真正走出國門通過國際媒體大張旗鼓地開展品牌營銷。晉江每年用于品牌國際營銷的費用少得可憐，就是加上國內(nèi)營銷的費用，全部費用甚至抵不上“可口可樂”一家企業(yè)。許多企業(yè)僅僅通過國際博覽會這一單一途徑推銷自己的品牌，即使生產(chǎn)量很大、很有名氣的企業(yè)也只是通過經(jīng)銷商進行營銷，如晉江潯興集團(SBS)是全國拉鏈中心，生產(chǎn)量居世界第二位，但是40％外銷的拉鏈營銷手段也只采用了參加專業(yè)展會和In-tenet進行宣傳。綜合運用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和人員促銷開展品牌營銷的晉江企業(yè)很少。
二、晉江市對外貿(mào)易中品牌營銷的對策
(一)實施品牌化戰(zhàn)略，強化品牌保護意識
商品品牌最能體現(xiàn)民族工業(yè)的特點，不但是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而且是整個國家和民族的寶貴財富。馳名品牌既是出口商品進入國際市場的敲門磚，也是守住國內(nèi)市場的護身符。在激烈的國際市場競爭中，我們應(yīng)增強品牌保護意識，特別要保護國有名牌。加強品牌在境外的注冊工作，使名牌產(chǎn)品獲得法律保護，這是保護國產(chǎn)品牌的最有效的手段之一。在國內(nèi)，晉江市自己的品牌，特別是市場知名度高、市場前景好的名牌決不能在與外商的合資過程中輕易放棄。
(二)實施名牌戰(zhàn)略，提高品牌競爭力
面對充滿競爭的名牌發(fā)展環(huán)境，目前，晉江企業(yè)在對外貿(mào)易中實施名牌戰(zhàn)略，應(yīng)做好以下幾項工作：
1．以國際標準實施嚴格的質(zhì)量管理，保證商品的高質(zhì)量、高效用。晉江企業(yè)要創(chuàng)國際名牌，應(yīng)從決策、設(shè)計、制造、檢測、銷售到售后服務(wù)，進行全方位的嚴格的質(zhì)量管理，貫徹實施1809000系列標準，保證出口商品的高質(zhì)量、高效用。優(yōu)質(zhì)是名牌的生命之源，沒有精益求精的品質(zhì)，就不會有眾口皆碑的名牌。
2．開發(fā)國際市場上適銷對路的產(chǎn)品，特別是能夠滿足消費者偏好的商品。名牌也是“民牌”，是大眾對一個享有信譽、具有一定知名度和市場占有率的產(chǎn)品品牌的稱呼。只有開發(fā)大眾歡迎的產(chǎn)品，適合更多消費者的需求，才能提高知名度，擴大市場占有率。
3．加強管理，以名牌為龍頭，組建現(xiàn)代企業(yè)集團，形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)。晉江企業(yè)正處于深化改革階段，以現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為基礎(chǔ)，在開展名牌商標無形資產(chǎn)價值評估的基礎(chǔ)上，以名牌為龍頭，以資產(chǎn)為紐帶，創(chuàng)造條件，跨國界、跨行業(yè)、跨所有制對競爭力不強的企業(yè)進行兼并、控股、收購，組建現(xiàn)代企業(yè)集團，擴大名牌企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模和競爭實力，形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)，能夠提高企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模效益和國際競爭力。
一、課題研究概況
（一）論文的寫作背景和寫作目的
在商品經(jīng)濟日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷自己的產(chǎn)品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場雖有一些優(yōu)秀的好廣告，但一些平庸無奇的廣告在廣告市場也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數(shù)的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發(fā)展的中國，廣告也是無處不在的，但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒有讓消費者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點和目標群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經(jīng)典”的深遠意義，才能使中國電視廣告在國際廣告營盤中占領(lǐng)一席之地，并擁有廣告權(quán)力的話語資格執(zhí)行，所以電視廣告需要科學的策劃，只有經(jīng)過策劃后的廣告，才能達到廣告的市場要求。沒有完善而周密的策劃，就會使整個廣告活動目標不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至會走向初衷的反面，導致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過對電視廣告策劃的論述和研究對其進行更近一步的探討，正確認識和分析電視廣告的發(fā)展過程和未來走向。
（二）課題研究動態(tài)及價值
任何一項活動都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經(jīng)營的全過程，電視廣告要想達到廣告主的目標和要求，必須要有一套完整的規(guī)劃和程序。撰寫此論文，要使大家對商品經(jīng)濟高速發(fā)展之下的電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個嶄新的認識。廣告策劃為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個方面服務(wù)，從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售，到企業(yè)的經(jīng)營管理和形象的樹立，廣告策劃都起到直接或間接的促進作用。撰寫此論文，讓更多的人對電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個詳細的、嶄新的認識和了解。
（三）論文的構(gòu)成及大概內(nèi)容
論文由以下五個方面構(gòu)成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內(nèi)容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現(xiàn)手段，其中包括電視廣告策劃的特點和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現(xiàn)手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——創(chuàng)意；最后，電視廣告現(xiàn)階段存在的問題以及電視廣告的未來發(fā)展。
二、電視廣告策劃的界定及特征
（一）電視廣告策劃的概念
廣告策劃是以營銷策劃為中心，以市場經(jīng)濟為舞臺，它是以塑造產(chǎn)品形象為目的的現(xiàn)代經(jīng)濟運作形式。廣告在指導生產(chǎn)和經(jīng)營、促進商業(yè)營銷繁榮、培養(yǎng)科學的消費方式、發(fā)展社會大眾文化和商業(yè)文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動需要對廣告的各個階段加以統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)運作，需要有一個統(tǒng)一的指導思想，廣告策劃需要廣告主對現(xiàn)代廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行整體的、系統(tǒng)的策劃，它是使廣告設(shè)計獲得成功的關(guān)鍵。如今的社會是一個競爭十分激烈的商業(yè)社會，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，這不僅給企業(yè)的準入和發(fā)展帶來了困難，也給消費者選擇和購買產(chǎn)品帶來了困難。如何突顯企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)勢？如何讓消費者在購買產(chǎn)品時選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學藝術(shù)與獨特的廣告創(chuàng)意結(jié)合起來，將商業(yè)動機和商業(yè)性質(zhì)隱藏起來，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進行話語轉(zhuǎn)換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調(diào)動似乎是非商業(yè)化、非功利性的情感資源來以情動人，以此來引起人們的注意，從而達到讓人們感覺在消費此商品就是在消費一種意義。在消費時代，由于大眾媒介的影響，人們所消費的物品首先需要經(jīng)過廣告的宣傳，在消費者的心目中形成一定的意象后才被購買和消費。而任何風格、形象都必須借助廣告將其引入消費之中，廣告能夠通過像在商品與人類無意識欲望之間建立虛幻的聯(lián)系，帶動受眾消費，促進商業(yè)的發(fā)展增加產(chǎn)品銷售業(yè)績。這就需要有新穎獨特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家?guī)砀叩男б娴摹?/p>
（二）電視廣告策劃的內(nèi)容
廣告策劃所涉及的內(nèi)容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等，只有經(jīng)過詳細的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項雙向運動的過程，既有廣告調(diào)查研究分析、廣告目標分析、廣告策略分析等這種順向進行的活動，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進行的活動。正是這種雙向運動，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動更加科學化、規(guī)范化。
（三）現(xiàn)代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征
1.明確的目的性。廣告活動必須圍繞一定的廣告目標展開，選擇適當?shù)膹V告媒體，設(shè)計創(chuàng)造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當?shù)臅r間和地點開展宣傳活動，掌握系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料，并且明確企業(yè)整體營銷對廣告提出的要求，以擺正產(chǎn)品在市場上的地位，從而擺正廣告在市場上的位置，才能取得良好的效果。
2.嚴謹?shù)目茖W性。現(xiàn)代廣告策劃是在現(xiàn)代廣告學原理的指導下，綜合運用經(jīng)濟學、美學、新聞學、心理學、市場調(diào)查、統(tǒng)計學、文學等學科的研究成果，以較少的廣告預算取得理想的宣傳效果，以提高企業(yè)(或品牌)的知名度、美譽度。最后在廣告策劃的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計制作廣告，經(jīng)過審核評估，確定廣告的實施。
3.系統(tǒng)性?，F(xiàn)代廣告策劃從廣告調(diào)研開始，根據(jù)目標市場的特點確定廣告目標，在制定廣告活動具體策略時，要以整體目標為出發(fā)點，使廣告策劃的各個環(huán)節(jié)相互銜接、密切配合，形成一個有機的統(tǒng)一體，使得廣告活動一旦實施，無論遇到哪些變化，其目標仍然可以實現(xiàn)。
【論文摘要】本文從終端管理的基礎(chǔ)入手，提出了提高 市場 鋪貨率的具體方法，分析了商品陳列生動化的要點和標準，并重點闡述了如何通過銷售促進打造終端魅力，吸引和留住顧客，最終實現(xiàn)企業(yè)的 營銷 目標。
營銷大師菲利普·科特勒認為，營銷的任務(wù)是創(chuàng)造、傳遞商品和服務(wù)給顧客，顧客是公司最
終取得利益的關(guān)鍵。而終端是商品與消費者直接進行等價交換的地點，也是市場營銷過程中最重要。產(chǎn)品在終端市場的表現(xiàn)如何，不僅影響銷售量，而且還關(guān)系到公司的形象，因此建立完善的終端管理體系，對整個公司具有非常重要的意義。
一、精耕細作的鋪貨是終端管理的前提和基礎(chǔ)
太陽鍋巴屬于休閑食品，顧客的購買屬于沖動性消費，因此能讓顧客方便快捷地買得到產(chǎn)品，是太陽食品鋪貨的基本要求，而“隨手可得”是太陽食品鋪貨的最高目標。
1.提高市場鋪貨率的主要方法
（1）維護原有客戶的同時，開發(fā)新客戶，力爭把潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)有客戶。對于新開發(fā)的客戶，填寫新客戶資料卡，建立客戶 檔案 ，交公司備案。
（2）提高不同產(chǎn)品規(guī)格的產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率，應(yīng)盡可能展示公司不同規(guī)格及同一規(guī)格不同口味的產(chǎn)品，盡可能擴大產(chǎn)品陳列面，方便顧客選購，同時利用包裝組合策略，滿足不同顧客的需要，從而提高銷售額。
2.做好鋪貨后的服務(wù)工作
對鋪貨對象做定期的回訪，填寫市場 調(diào)查 跟蹤表，為鋪貨對象提供及時的服務(wù)，了解鋪貨后的市場變化情況，以便根據(jù)市場變化調(diào)整營銷策略。
二、商品的生動化陳列，是激發(fā)消費者購買行為的重要手段
商品陳列最根本的要點是要讓消費者第一眼就注意到你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品直接和顧客對話。動機來源于需求，當人們有了需求以后，隨即會產(chǎn)生期望，然后轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆印ι唐逢惲羞M行有效的管理，可以刺激消費者的沖動性購買，提高對自己品牌的忠誠度，最終達到增加銷售量的目的。太陽食品要求商品陳列達到以下標準為最優(yōu)陳列：
1.全品種最大化陳列，產(chǎn)品的銷售額隨陳列面的增大而增加，應(yīng)盡可能地把太陽鍋巴的三大系列十五個品種整齊地排列在貨架上，既可滿足不同的消費需求增加銷售量，又可以提升公司形象，加大產(chǎn)品的視覺沖擊力。
2.易選易拿陳列。把產(chǎn)品放在消費者最方便、最容易拿到的位置，根據(jù)消費者不同年齡、身高特點，進行有效陳列。在貨價第二、三層，高度在85—120cm之間的位置，是黃金陳列段，應(yīng)陳列高利潤產(chǎn)品。
3.價格醒目，色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝（孜然口味）和紅色包裝（麻辣）口味放在一起，粉紅色包裝（五香牛肉口味）和黃色包裝（椒鹽味）放在一起，最佳的色彩搭配，能為消費者帶來美麗的色彩沖擊。
三、進行嚴格的理貨管理，可以更好地維護鋪貨和陳列的效果
終端是產(chǎn)品的“出水口”，是連接產(chǎn)品和消費者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個環(huán)節(jié)。如果理貨工作跟不上，前期的工作效果會大打折扣。
理貨員的工作職責包括：整理陳列商品、整理宣傳用品、盤點庫存及時補貨、調(diào)換不合格商品、記錄商品銷售情況、了解商品及競爭對手信息、維護客情關(guān)系、布置現(xiàn)場廣告等。由于休閑食品屬于快速消費品，理貨員應(yīng)保持貨架上的產(chǎn)品品種齊全和終端不斷貨，對理貨員的要求如下：
在貨架上補貨時，應(yīng)把早期產(chǎn)品放在最外層，最新日期的產(chǎn)品放在里層，使消費者始終能買到較新鮮的產(chǎn)品。理貨員要保持產(chǎn)品的整潔，及時把破損產(chǎn)品從貨架上取下來，保持產(chǎn)品干凈整潔的良好形象，提高顧客的滿意度。
控制貨齡，加快貨物周轉(zhuǎn)速度，定期 統(tǒng)計 庫存數(shù)量和產(chǎn)品日期，保證安全庫存，做到既不積壓，也不斷貨。
及時更換不良品。當理貨員發(fā)現(xiàn)漏氣或干癟的鍋巴，應(yīng)迅速進行更換。如消費者已購買，應(yīng)以最小的代價購回，必要時，給予一定的補償，把不良影響降到最低。銷售促進是啟動終端市場的催化劑。菲利普·科特勒認為，sp是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，它提供的是短期刺激，能導致消費者最直接的購買行為，銷售促進具有針對性強、見效快的優(yōu)勢，通過銷售促進可以有效地加快新產(chǎn)品進入市場的速度，使消費者快速認識和接受，可以提高初次購買者使用該商品的頻率，有效提高消費者對該品牌的忠誠度，銷售促進還可以有效地抵御競爭對手的威脅，有力的打擊對手。
太陽食品公司針對消費者采取的銷售促進活動主要有： 免費 品嘗、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)場抽獎、路演活動等形式。
四、收集和利用終端信息是進行營銷策略調(diào)整的基礎(chǔ)
所謂終端信息，就是指從中斷市場反映出來的，與終端銷售密切相關(guān)的商業(yè)信息。通過終端信息的反饋，可以不斷改進和完善公司的服務(wù)，也可以了解到消費者的消費習慣，發(fā)現(xiàn)新的需求和未來的消費趨勢，為公司開發(fā)出適應(yīng)市場需要的新產(chǎn)品提供依據(jù)，有利于把握新的市場機會。
綜上所述，嚴格的鋪貨管理是開拓終端市場的基礎(chǔ)，生動化的商品陳列是終端銷售的前提，細致的理貨工作是保持良好終端形象的保證，銷售促進是激活終端市場的催化劑，而終端信息是正確制定終端銷售政策的導向。因此，企業(yè)應(yīng)堅持以顧客需求和市場導向的營銷模式，及時發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿足顧客的新需求，引領(lǐng)市場消費新潮流。通過終端魅力，吸引和留住消費者，實現(xiàn)企業(yè)的目標。
參考文獻：
[1]菲利浦·科特勒著，梅汝和等譯.營銷管理.
