發(fā)布時(shí)間：2022-03-11 22:19:19
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的傳統(tǒng)媒體樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1 云媒體時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之間沒有明顯的界限，它具備以下的特征
利用節(jié)點(diǎn)式傳播信息，弱化傳統(tǒng)媒體的信息功能；互動(dòng)性強(qiáng)，撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體時(shí)代塑造的“主流”觀點(diǎn)；對(duì)受眾分析和細(xì)分，帶來云服務(wù)。
傳統(tǒng)媒體的信息化歷程和變革之路在清華新聞與傳播學(xué)院的新媒體一次研討會(huì)上，備受爭(zhēng)議的議題是：報(bào)紙會(huì)不會(huì)消亡？觀點(diǎn)分為三派：報(bào)紙會(huì)消失；紙會(huì)消失，報(bào)會(huì)存在；報(bào)業(yè)會(huì)萎縮但不會(huì)消失。筆者傾向于第二種觀點(diǎn)，報(bào)紙因?yàn)閳?bào)道的深度性會(huì)一直存在，但是是以非傳統(tǒng)模式存在。其實(shí)紙質(zhì)媒體一直有危機(jī)感，變革也從未間斷過，從經(jīng)歷鉛字時(shí)代、新聞生產(chǎn)系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)、全媒體采編系統(tǒng)和公共信息管理平臺(tái)等信息化過程，新聞?shì)d體由單純的紙質(zhì)媒體到新聞網(wǎng)站、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、手機(jī)報(bào)、數(shù)字化平臺(tái)、全媒體戰(zhàn)略、數(shù)字化新模式探索等等，傳統(tǒng)媒體的新媒體化已經(jīng)加速度現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)[1]。
2 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的技術(shù)支撐目前國(guó)內(nèi)比較成熟的媒體云計(jì)算平臺(tái)有很多
這里簡(jiǎn)單介紹一下：天脈聚源的媒體云計(jì)算平臺(tái)天脈聚源推出的以碎片化傳輸技術(shù)、通用流構(gòu)造技術(shù)、虛擬播出技術(shù)和流切換軟矩陣支撐的流媒體播控平臺(tái)。采用H.264商用編碼技術(shù)，基于HTTP協(xié)議的碎片化流傳輸技術(shù)，能夠完全確保在公網(wǎng)環(huán)境下的穩(wěn)定無損化傳輸，大大優(yōu)于現(xiàn)有RTMP協(xié)議的不穩(wěn)定流推送模式。實(shí)現(xiàn)一次編碼多重交付，在一次編碼之后，采用通用流構(gòu)造復(fù)用技術(shù)，將音視頻數(shù)據(jù)復(fù)用成適配不同終端類型的播出流。并支持Apple HTTP livestreaming規(guī)范的TS流，滿足iPad、iPhone、Android等智能終端，實(shí)現(xiàn)從手機(jī)、平板電腦、PC到機(jī)頂盒的跨網(wǎng)絡(luò)、跨終端、全媒體業(yè)態(tài)的傳播形態(tài)[2]。
新奧特基于云計(jì)算的全媒體運(yùn)營(yíng)技術(shù)新架構(gòu)新奧特基于云計(jì)算理念與技術(shù)構(gòu)建的C-MAP技術(shù)新架構(gòu)采用統(tǒng)一數(shù)據(jù)中心，VCM視頻云計(jì)算矩陣、AUTO5.0內(nèi)容生產(chǎn)管理平臺(tái)、AUTOJMS智能內(nèi)容運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)以及iStream新媒體運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)。C-MAP平臺(tái)服務(wù)層可提供媒體數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)碼、渲染、合成、技術(shù)審核、水印、指紋、搜索、云因分析、圖像識(shí)別、工作流引擎等應(yīng)用服務(wù)，可實(shí)現(xiàn)資源利用更充分，媒體處理更高效。
索貝的網(wǎng)絡(luò)電視云服務(wù)解決方案索貝公司適時(shí)推出的eWebTV網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)云服務(wù)是基于三網(wǎng)融合的新應(yīng)用。上載工作站集成索貝非線性編輯系統(tǒng)對(duì)素材編輯的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同時(shí)增加對(duì)多種新媒體格式的編輯、合成支持。支持EX/P2/XDCAM/VTR/DVD等類型介質(zhì)的素材上載和。在技術(shù)架構(gòu)方面，網(wǎng)絡(luò)媒資系統(tǒng)主要由四部分組成，包括：內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，主要負(fù)責(zé)海量?jī)?nèi)容處理；運(yùn)營(yíng)服務(wù)的中心平臺(tái)，涉及到各種各樣業(yè)務(wù)，例如CMS和VMS的后臺(tái)站點(diǎn)管理，運(yùn)營(yíng)支撐、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的業(yè)務(wù)模塊等；傳輸分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，采用CDN + P2P的基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的分發(fā)系統(tǒng)；以及包括PC、iPad，是智能手機(jī)在內(nèi)的智能終端服務(wù)。此外，還有華為基于華為Single CLOUD云計(jì)算平臺(tái)技術(shù)、大洋基于云架構(gòu)的媒體管理系統(tǒng)、麥肯錫云媒體平臺(tái)等等，無論選擇基于哪一種云媒體平臺(tái)，都可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)適應(yīng)業(yè)務(wù)量的大小變化，運(yùn)用云技術(shù)按需分配計(jì)算資源，為運(yùn)營(yíng)商海量媒體資源的采集、編碼、轉(zhuǎn)碼等環(huán)節(jié)高效的計(jì)算處理能力及端到端的基礎(chǔ)平臺(tái)應(yīng)用，助推傳統(tǒng)媒體向云媒體轉(zhuǎn)型[3]。
3 云報(bào)紙的架構(gòu)和設(shè)想傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三個(gè)步驟
第一步是媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變，即單元媒體向多元媒體的轉(zhuǎn)型；第二步是理念的轉(zhuǎn)變，就是我們要從描述新聞到解讀新聞；第三步是社會(huì)關(guān)系和服務(wù)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，即完成廣電、網(wǎng)絡(luò)的交叉?zhèn)鞑ズ头直姺?wù)。目前紙質(zhì)傳媒已經(jīng)完成兩個(gè)轉(zhuǎn)型，正在做關(guān)鍵性的第三步變革，社會(huì)輿論導(dǎo)向作用正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樵贫?。目前全媒體采編系統(tǒng)的投稿和數(shù)據(jù)庫已經(jīng)搭建完成，對(duì)新聞數(shù)據(jù)庫（網(wǎng)絡(luò)媒資系統(tǒng)）的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析是當(dāng)前在做的重要課題，根據(jù)用戶習(xí)慣分析和內(nèi)容訪問熱度等規(guī)則，將數(shù)據(jù)向邊緣節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分發(fā)、緩存和替換，同時(shí)根據(jù)終端類型及網(wǎng)絡(luò)狀況實(shí)時(shí)進(jìn)行格式適配和流化處理。媒體云的應(yīng)用和展望傳統(tǒng)媒體邁向“云媒體”時(shí)代的法則，是以“用戶為中心、內(nèi)容為主導(dǎo)、技術(shù)和商業(yè)為驅(qū)動(dòng)力”為內(nèi)核，圍繞用戶實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
《雪崩》從本質(zhì)上來說是網(wǎng)絡(luò)新聞，只是由傳統(tǒng)媒體策劃，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表后再移植到印刷媒體上。有人認(rèn)為，《雪崩》的報(bào)道模式，是傳統(tǒng)媒體的出路，即將傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的采編力量、策劃能力和網(wǎng)絡(luò)豐富的敘述手段（圖片、視頻、音樂等）以及良好的互動(dòng)性相結(jié)合，以獲得受眾矚目。
以往，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化常見為電子報(bào)、報(bào)網(wǎng)結(jié)合和手機(jī)報(bào)三種形式。三種形式都是以傳統(tǒng)媒體常見的敘事風(fēng)格來講述故事，只不過把平臺(tái)移到網(wǎng)絡(luò)。而《雪崩》則是完全依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來結(jié)構(gòu)的故事——超文本、超鏈接、海量存儲(chǔ)等網(wǎng)絡(luò)基本技術(shù)特性展現(xiàn)無遺。
《雪崩》的成功，是否意味著傳統(tǒng)媒體只有徹底地使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)敘事，才能謀取新出路？是否會(huì)有越來越多的傳統(tǒng)媒體拋棄紙質(zhì)印刷，完全投入電子出版的懷抱？
研究方法
傳統(tǒng)媒體的出路研究，有很多方向，比如報(bào)道形式的改進(jìn)、對(duì)傳統(tǒng)媒體公信力的探討、商業(yè)模式的探討等。筆者以為，在諸多角度中，受眾研究的角度是一個(gè)基本角度。受眾研究，往往建立在定量分析的基礎(chǔ)上，但本文作為一種探索性研究，更偏向于定性的思考，所以本文采取定性研究方式。文中的調(diào)查數(shù)據(jù)，如果沒有特殊說明，均來自于CNNIC的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。
定義界定
一般來說，大眾傳播由職業(yè)工作者通過媒體向社會(huì)公眾公開、定期傳播各種信息。但網(wǎng)絡(luò)傳播從一開始就挑戰(zhàn)大眾傳播的模式，首先，傳播者不一定是職業(yè)工作者，像BBS、博客、微博等大都是由非職業(yè)工作者信息；其次，網(wǎng)絡(luò)傳播不受時(shí)間限制，可以與新聞同步發(fā)生；第三，受眾可能是不確定的公眾，也可能是經(jīng)過挑選的人群——粉絲或者關(guān)系圈，模糊了群體傳播與大眾傳播的界限。
或許正因?yàn)橛腥绱硕嗟牟煌?，“自媒體”這個(gè)新詞被引入。
自媒體的發(fā)展歷程
我們可以把網(wǎng)絡(luò)新聞分為兩種：一種是與傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)相似的由專業(yè)新聞網(wǎng)站或者門戶網(wǎng)站生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品；另一種是自媒體，由非職業(yè)人員生產(chǎn)的，與自身相關(guān)的新聞產(chǎn)品。
很顯然，前文所述《雪崩》的歡呼者們，是要把傳統(tǒng)媒體改造為熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)語言的專業(yè)新聞網(wǎng)站；而目的是讓傳統(tǒng)媒體在自媒體風(fēng)生水起的時(shí)代更好地生存。
自媒體在中國(guó)的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段，是BBS獨(dú)領(lǐng)，但其對(duì)印刷媒體的沖擊十分有限，它吸引人眼球的功能似乎更在于“爆料”，即談?wù)撛趥鹘y(tǒng)媒體上不容易登載的新聞。第二個(gè)階段，是博客異軍突起后草根新聞的狂歡，但這種狂歡被很快引向精英化的道路，普通人的博客少人問津。第三個(gè)階段，是微博的到來，最多140個(gè)字的微博，拉近了精英和平民的距離。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示：2006年，論壇/BBS的使用率是41.6%，14.2%的人經(jīng)常使用博客；2013年，論壇/BBS使用率是26.5%，博客使用率是24.8%，微博使用率是54.7%。
我們不難發(fā)現(xiàn)，自媒體的發(fā)展有一個(gè)明顯趨勢(shì)，就是削弱權(quán)威。傳統(tǒng)媒體和專業(yè)新聞網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站新聞都須編輯審核，編輯與審核人員是相應(yīng)的權(quán)威者，對(duì)信息的有生殺予奪的權(quán)利；在路線圖之外，法律和政策環(huán)境構(gòu)成了更高層次的權(quán)威，職業(yè)生產(chǎn)者清楚地知道，哪些信息可以刊登，哪些信息必須選擇時(shí)機(jī)刊登，哪些信息是冒犯權(quán)威的。自媒體從BBS開始就試圖突破權(quán)威，BBS沒有編輯，也更敢于報(bào)道那些很難在傳統(tǒng)媒體獲得版面的信息。但BBS仍然存在版主一職，被賦予刪帖、給帖子加精、給版上普通成員加分等權(quán)限，來樹立相對(duì)的權(quán)威。博客時(shí)代，在個(gè)人博客內(nèi)，信息由發(fā)帖人和回帖人掌控，由于發(fā)帖通常是長(zhǎng)篇論述，而回帖往往是只言片語，所以個(gè)人博客中的權(quán)威，就是發(fā)帖人。當(dāng)微博大行其道時(shí)，“織圍脖”的人和“圍觀者”地位更為平等。每個(gè)人可以闡述和表達(dá)的空間都被壓縮在140個(gè)字以內(nèi)，進(jìn)一步削弱了權(quán)威。權(quán)威的削弱，伴隨著用戶體驗(yàn)平等性的增強(qiáng)，而更加平等的用戶關(guān)系進(jìn)一步改善了互動(dòng)性。
同時(shí)，自媒體傳播也往更加碎片化的道路發(fā)展。BBS上，通常劃分為幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊有相對(duì)固定集中的話題，用共同的話題來聚攏受眾。而博客雖然沒有相對(duì)固定的話題，但寫博客的人可以為自己的博客劃分類型。微博則是完全的碎片化，有可能前一條微博在感嘆美麗的春天，下一條微博則關(guān)注嚴(yán)峻的食品安全問題。雖然也有一些微博，譬如美食微博，力圖打造一個(gè)專業(yè)話題來聚攏受眾，但由于微博無比龐雜的信息，這些話題很難脫穎而出，更容易被湮沒。也就是媒體的放大效應(yīng)、聚焦效應(yīng)被無形地削弱了。
信息的去權(quán)威化、碎片化，帶來了更好的用戶使用體驗(yàn)，增加了對(duì)用戶的吸引力，但也削弱了信息的影響力。一個(gè)明星的微博粉絲可能超過百萬，但其影響力能超越一份都市報(bào)嗎？粉絲過千萬的微博現(xiàn)在也不少了，又有哪幾個(gè)可以夸口影響力能與電視臺(tái)比肩呢？
印刷媒體的發(fā)展道路
筆者以為，印刷媒體真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是自媒體，仍然是門戶網(wǎng)站和專業(yè)新聞網(wǎng)站。而自媒體與印刷媒體有完全不同的發(fā)展趨勢(shì)，互補(bǔ)性或許更強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)性?，F(xiàn)階段，許多黨報(bào)、都市報(bào)都開通了法人微博。比如人民日?qǐng)?bào)，截至今年8月19日，在騰訊微博上擁有800多萬粉絲，在新浪微博上擁有900多萬粉絲；更為可喜的是，它采用了平易的、簡(jiǎn)短的語言。
所以，問題回到了起點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體是否要拋棄紙質(zhì)印刷，像《新聞周刊》一樣，完全投入網(wǎng)絡(luò)媒體的懷抱，用網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的敘事方式來結(jié)構(gòu)一個(gè)個(gè)類似《雪崩》的故事，取決于受眾是否會(huì)繼續(xù)選擇印刷媒體。
在網(wǎng)民的習(xí)慣中，從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息的重要性已經(jīng)大大超過了印刷媒體。
可以推測(cè)，未來會(huì)有越來越多的人成為網(wǎng)民，并且將網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息的首選工具。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體全面取代印刷媒體需要時(shí)間，但傳統(tǒng)媒體必須做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。未來的印刷媒體或許可以作為一種小眾化的存在，因?yàn)橛∷⒚襟w仍然有獨(dú)特的魅力——比如不用擔(dān)心黑客、病毒等原因造成信息被篡改，不用擔(dān)心因?yàn)闄C(jī)器沒電而不能閱讀等。但是大眾媒體最重要的存在基礎(chǔ)是受眾的選擇。如果受眾選擇網(wǎng)絡(luò)作為首要的信息來源渠道，那么印刷媒體的沒落是顯而易見的。
論文關(guān)鍵詞：重慶時(shí)報(bào),轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)媒體
近年來，《重慶時(shí)報(bào)》開設(shè)了微信平臺(tái)、新浪微博、騰訊微博、《重慶時(shí)報(bào)》電子版以及時(shí)報(bào)網(wǎng)，以新媒體技術(shù)為依托，試圖爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)用戶。但從目前狀況來看，效果并不理想?！吨貞c時(shí)報(bào)》的新浪微博雖有粉絲118萬，但每條新聞的回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)僅有數(shù)十次。時(shí)報(bào)網(wǎng)、微信平臺(tái)的關(guān)注度也比同等級(jí)媒體低很多。這樣單純依托技術(shù)的所謂“轉(zhuǎn)型”能帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體走出低谷么？
1 正確看待傳媒轉(zhuǎn)型
暨南大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)范以錦認(rèn)為，不是對(duì)記者進(jìn)行了音視頻培訓(xùn)、建立了網(wǎng)站，就能稱得上全媒體轉(zhuǎn)型；也不是借用了一些新媒體技術(shù)，就能稱得上媒介融合[2]?！吨貞c時(shí)報(bào)》雖然推出時(shí)報(bào)網(wǎng)，但幾乎照搬報(bào)紙內(nèi)容，新聞點(diǎn)擊率均不超過一百，多數(shù)新聞只有十余人點(diǎn)擊，且?guī)缀鯖]有網(wǎng)友評(píng)論。與門戶網(wǎng)站相比，《重慶時(shí)報(bào)》時(shí)報(bào)網(wǎng)沒能吸引網(wǎng)民讀者群。2012年3月，《重慶時(shí)報(bào)》開設(shè)騰訊微博，2015年2月2日，《重慶時(shí)報(bào)》則關(guān)閉了騰訊微博。從已推送的新聞看，騰訊微博的關(guān)注度、評(píng)論度偏低。微博平臺(tái)、時(shí)報(bào)網(wǎng)遭受的冷遇讓轉(zhuǎn)型陷入僵局。因此，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維是轉(zhuǎn)型的第一步。傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”，把新媒體視作工具的轉(zhuǎn)型方式無法取得成功。
2 用戶為王，內(nèi)容并重
互聯(lián)網(wǎng)思維，即要以用戶為王，郭全中認(rèn)為媒體轉(zhuǎn)型必須從“人和信息的分離”轉(zhuǎn)型為“人和信息的有機(jī)結(jié)合和互動(dòng)”，而實(shí)現(xiàn)人和信息的互動(dòng)關(guān)鍵是要在整體理念、內(nèi)容編排、版式設(shè)計(jì)等各個(gè)方面全面重視用戶體驗(yàn)，使讀者和受眾愿意互動(dòng)、方便互動(dòng)和良性互動(dòng)[3]。但即使是用戶為王，也不能忽視內(nèi)容。2012年年底，默多克抱有極大期望的iPad報(bào)紙“The Daily”宣布停辦。有研究者分析，“The Daily”的失敗恰恰是緣于內(nèi)容缺乏吸引力[4]。與時(shí)報(bào)微博平臺(tái)相比，微信平臺(tái)的推送則在內(nèi)容上做出較大改變。時(shí)報(bào)微信中推送的文章多為生活服務(wù)類信息，寫作文體隨意，符合新媒體使用者的閱讀習(xí)慣，用“標(biāo)題黨”吸引讀者眼球，與時(shí)報(bào)微博相較，閱讀量極大提升。但是大量的生活服務(wù)類信息，擠壓了新聞的空間，免費(fèi)論文下載也忽視了《重慶時(shí)報(bào)》作為報(bào)紙的本質(zhì)屬性。同樣是傳統(tǒng)媒體推出的微信平臺(tái)，澎湃新聞的閱讀量卻是《重慶時(shí)報(bào)》微信平臺(tái)的數(shù)倍。澎湃新聞的內(nèi)容以新聞為主，但在敘述手法和遣詞造句上采用了具有互聯(lián)網(wǎng)特色的方式。誘人的標(biāo)題能第一時(shí)間吸引讀者，但要凝聚一批長(zhǎng)期的讀者卻需要豐富可靠的內(nèi)容。
3 以互聯(lián)網(wǎng)為主體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)
與新媒體相較，傳統(tǒng)媒體雖然活力不足，但享有政策上的支持和線下深度覆蓋資源。因此，在轉(zhuǎn)型時(shí)期更要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體雖然使人人都能成為采訪者，形成交互的雙向傳播模式，但也為網(wǎng)絡(luò)謠言提供了良好的發(fā)酵條件。而傳統(tǒng)媒體往往成為辟謠的最佳利器。政府的支持是傳統(tǒng)媒體公信力的保障。傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今已逐步衰落，將主要戰(zhàn)場(chǎng)定位為傳統(tǒng)媒體無異于“舊瓶裝新酒”。面對(duì)日益發(fā)展的新媒體技術(shù)，和越來越多的新媒體用戶，若不改變著力點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型就無法成功轉(zhuǎn)型。因此，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型必須以互聯(lián)網(wǎng)為主體，并發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。
4 多元化的商業(yè)道路
《重慶時(shí)報(bào)》目前的轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)場(chǎng)仍是新聞媒體，產(chǎn)業(yè)鏈單一。單一的產(chǎn)業(yè)模式容易一榮俱榮，一損俱損。由于我國(guó)媒體“事業(yè)管理，企業(yè)經(jīng)營(yíng)”的特殊形式，要保證媒體的正常運(yùn)轉(zhuǎn)與長(zhǎng)足的發(fā)展，傳媒集團(tuán)必須走多元的商業(yè)化道路。目前，騰訊、百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司通過收購傳統(tǒng)媒體完成“倒融合”，浙報(bào)傳媒用32億人民幣收購了杭州邊鋒和上海浩方100%的股權(quán)，不僅提升了浙報(bào)傳媒的市值，也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體低利潤(rùn)率的問題。傳統(tǒng)媒體也可以通過收購新媒體企業(yè)，擴(kuò)寬自己的商業(yè)道路，通過其他產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式帶活經(jīng)濟(jì)。
參考文獻(xiàn)
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[2]程征.重新認(rèn)識(shí)全媒體 開拓信息牛產(chǎn)新藍(lán)海——2012社科基金課題《推動(dòng)傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型對(duì)策研究》開題會(huì)暨當(dāng)前相關(guān)熱點(diǎn)研討會(huì)綜述[J].中國(guó)記者，2013（12）：25-26.
網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；互動(dòng)
網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播等媒體一樣，都是傳播信息的渠道，是交流、傳播信息的工具，信息載體。網(wǎng)絡(luò)作為繼廣播、電視、報(bào)紙之后出現(xiàn)的“第四媒體”有著許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的主要表現(xiàn)形式為網(wǎng)絡(luò)出版，網(wǎng)絡(luò)出版是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)字內(nèi)容的過程，它是基于網(wǎng)絡(luò)的出版和發(fā)行方式。網(wǎng)絡(luò)出版在產(chǎn)品形態(tài)上表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)出版物，即產(chǎn)品數(shù)字化，這一屬性與傳統(tǒng)出版物具有本質(zhì)的區(qū)別。與二維的傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)宣傳是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)宣傳的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，宣傳受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的宣傳形式，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的實(shí)效。網(wǎng)絡(luò)宣傳制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)宣傳制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統(tǒng)媒體上做宣傳后很難更改即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在互聯(lián)網(wǎng)上做宣傳能夠按照客戶需要及時(shí)變更宣傳內(nèi)容。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣。交互性強(qiáng)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。通過鏈接，用戶只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少了用戶和宣傳客戶之間的距離。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)宣傳可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求。從價(jià)格方面考慮，與報(bào)紙雜志或電視宣傳相比，目前網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用還是較為低廉的。獲得同等的宣傳效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)宣傳的有效千人成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)宣傳媒體。一個(gè)宣傳主頁一年的費(fèi)用大致為幾千元人民幣，而且主頁內(nèi)容可以隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的變更隨時(shí)改變，這是傳統(tǒng)宣傳媒體不可想像的。
傳統(tǒng)媒體又稱平面媒體，這里的平面最初起源于廣告界。因?yàn)閳?bào)紙、雜志上的廣告都是平面廣告。傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，以傳統(tǒng)的傳播方式即通過某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾信息或提供教育娛樂的交流活動(dòng)的媒體，包括電視、報(bào)刊、廣播三種傳統(tǒng)媒體。通常我們又把它們稱作“平面媒體”。目前，我國(guó)已經(jīng)擁有3000家以上正式報(bào)紙，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體有強(qiáng)大的編輯、記者隊(duì)伍，擁有絕對(duì)的新聞優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有著成熟的廣告與發(fā)行體系。而網(wǎng)絡(luò)媒體在這些方面則要遜色得多，它們的新聞主要是靠拷貝大報(bào)網(wǎng)絡(luò)版或直接從報(bào)紙上摘抄下來。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司，基本上都沒有專業(yè)的采編隊(duì)伍也沒有報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)體制，照這樣下去，網(wǎng)絡(luò)媒體別說是打敗傳統(tǒng)報(bào)紙媒體，到時(shí)候可能連自己的生存都成問題，自己就把自己給打敗了。從覆蓋面的實(shí)效上看，報(bào)紙覆蓋面寬，傳遞迅速。雖然中國(guó)地域遼闊，但因有傳真版風(fēng)行全國(guó)各地，無論東南西北中，報(bào)紙當(dāng)天可與讀者見面。而且，中國(guó)的報(bào)紙具有新聞性、可讀性、知識(shí)性、指導(dǎo)性相結(jié)合的特點(diǎn)。各階層人士都是報(bào)紙的忠實(shí)讀者，不少報(bào)紙是一人訂了眾人看，如人民日?qǐng)?bào)發(fā)行300多萬份，但至少擁有幾千萬讀者。就我國(guó)的現(xiàn)狀來看，教育水平很不平衡。在窮苦的山區(qū)及偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，掃盲還是一個(gè)大問題，普及電腦上網(wǎng)知識(shí)需要相當(dāng)長(zhǎng)一段的時(shí)間，很多地方電話不通，也不具備硬件設(shè)施。一份報(bào)紙的價(jià)格一般在1元以內(nèi)，而上網(wǎng)費(fèi)相對(duì)要高，不少人經(jīng)濟(jì)上無法承受。傳統(tǒng)報(bào)紙的便于攜帶的特點(diǎn)，隨購、隨讀、隨棄，輕便可以折疊，方便閱讀和攜帶。而閱讀網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，必須正襟危坐在電腦前，而對(duì)明亮的屏幕，長(zhǎng)時(shí)間地坐在電腦面前會(huì)刺痛眼睛，久而久之，視力大幅度下降。除了那些視網(wǎng)絡(luò)為空氣一樣重要的“網(wǎng)蟲”和網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的偏愛者外，可能很少有人會(huì)放棄閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙。加上送報(bào)制度，在街頭報(bào)刊亭、小賣店出售，令人能方便地購買報(bào)紙等都是人們普遍傾向于報(bào)紙的主要因素。中國(guó)的報(bào)紙性質(zhì)區(qū)別于西方國(guó)家，人們對(duì)報(bào)紙的宣傳內(nèi)容信賴和程度高，報(bào)紙的威信遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)。尤其在今天網(wǎng)絡(luò)泡沫經(jīng)濟(jì)的沖擊下，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性、可靠性程度大在降低，而報(bào)紙的新聞來源較為可靠，它的出版、發(fā)行也都較為規(guī)范，報(bào)紙媒體的信息更能取得人們的信賴。
從網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的特性可以看出，網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的直接連通成為可能，傳播者與受眾之間漸漸融為一體，兩者之間的溝通方式，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的反饋與交流，這一轉(zhuǎn)變使整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化，具有傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)為電視開辟了對(duì)外傳播的新渠道，使電視媒體的影響力大大增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)無國(guó)界，彌補(bǔ)了電視傳播覆蓋面有限的不足，通過網(wǎng)絡(luò)，電視節(jié)目可以被傳播到世界各地，電視媒體也可以收到來自世界各地觀眾和網(wǎng)民的反饋信息。網(wǎng)民在信息獲取和傳播過程中，不受時(shí)間的限制，擁有了更多的自。隨著寬帶瓶頸的克服，越來越多的網(wǎng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)收看電視節(jié)目，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的時(shí)間、地點(diǎn)、興趣，主動(dòng)搜索、選擇節(jié)目的內(nèi)容，控制節(jié)目的播放。特別是網(wǎng)絡(luò)上的電視節(jié)目基本上處于共時(shí)線上狀態(tài)，從而有效地克服了傳統(tǒng)電視線性歷時(shí)傳播所導(dǎo)致的受眾的被動(dòng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了由點(diǎn)到點(diǎn)的雙向交互式傳播的愿望，也使電視媒體實(shí)時(shí)響應(yīng)觀眾和網(wǎng)民的需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
網(wǎng)民和觀眾反饋、參與電視節(jié)目的空間擴(kuò)大了。電視臺(tái)主持人和節(jié)目編創(chuàng)人員與網(wǎng)民和受眾的交流可以是多向的，無時(shí)空限制的，主持人可以通過網(wǎng)址訪問量、電子郵件和網(wǎng)上聊天，了解網(wǎng)民對(duì)節(jié)目的反應(yīng)，并對(duì)節(jié)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，進(jìn)一步優(yōu)化節(jié)目。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也為電視的受眾調(diào)查工作提供了更為廣泛的調(diào)查空間和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持?！』ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息傳播成本大大降低?，F(xiàn)代化的數(shù)字壓縮技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)兼容報(bào)紙、圖文、電話、廣播、電視、電影傳播功能于一體，信息過程簡(jiǎn)易，運(yùn)營(yíng)成本低廉。傳播者在互聯(lián)網(wǎng)上消息，只需在與網(wǎng)絡(luò)相連的服務(wù)器上放置相應(yīng)的計(jì)算機(jī)代碼，這個(gè)過程只需要少數(shù)的策劃編輯人員及網(wǎng)頁制作人員，使用一般的計(jì)算機(jī)就可以完成，無須大量的播出設(shè)備和人員，從而從根本上提高了傳播效率，降低了傳播成本。只有利用新技術(shù)不斷與受眾聯(lián)系以了解他們的收視心理和服務(wù)需求，才可能不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷拓展媒體生存空間。
因此，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)，所產(chǎn)生的傳播優(yōu)勢(shì)，為新老媒體融合發(fā)展提供了機(jī)遇。
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盡管谷歌為新聞集團(tuán)旗下的“華爾街日?qǐng)?bào)”等網(wǎng)站帶去了點(diǎn)擊率，但“這些瀏覽者并不能成為網(wǎng)站的忠實(shí)用戶”，新聞集團(tuán)CEO魯珀特?默多克始終沒有放棄與谷歌的博弈，在被互聯(lián)網(wǎng)抹平了的世界里，這種博弈更像是新聞應(yīng)該免費(fèi)還是收費(fèi)的生存方向。
默多克此前曾威脅要把新聞集團(tuán)旗下媒體內(nèi)容從谷歌資訊和網(wǎng)頁搜索中撤出，禁止谷歌抓取旗下包括《華爾街日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的眾多知名媒體的內(nèi)容。事實(shí)上，這種做法并非是自掘墳?zāi)?，即使在極為低迷的2008年，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站的付費(fèi)訂閱營(yíng)收同比增長(zhǎng)也超過7％。
不得不承認(rèn)，從全球媒體的發(fā)展情況看，印刷媒體的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，甚至已經(jīng)到了事關(guān)生存的拐點(diǎn)――芝加哥已成為美國(guó)第一個(gè)沒有日?qǐng)?bào)的城市；金融危機(jī)讓本已經(jīng)陷入低迷的傳媒業(yè)更加雪上加霜，伴隨美國(guó)幾代人成長(zhǎng)的暢銷雜志《讀者文摘》，在2009年8月17日宣布，計(jì)劃申請(qǐng)自愿破產(chǎn)；《華盛頓郵報(bào)》也已經(jīng)宣布關(guān)閉所有美國(guó)記者站。
傳統(tǒng)媒體不是沒有過掙扎，迫于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的壓力，傳統(tǒng)媒體大刀闊斧開始了網(wǎng)上征途。
1994年，《時(shí)代》和《連線》在同一周推出了自己的網(wǎng)站，其后一年其他出版商也紛紛跟進(jìn)。上世紀(jì)90年代后期出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告熱潮，促使報(bào)紙及雜志不遺余力地將所有的媒體內(nèi)容、大量的博客等免費(fèi)到網(wǎng)絡(luò)上，但最大量的廣告營(yíng)收卻源源不斷地流入了搜索引擎、門戶網(wǎng)站以及新聞聚合等實(shí)際不生產(chǎn)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)公司手中。
暢銷書《免費(fèi)商業(yè)的未來》的作者克里斯?安德森指出， “免費(fèi)”的四種模式分別是“直接交叉補(bǔ)貼”、“三方市場(chǎng)”、 “免費(fèi)+收費(fèi)”和“非貨幣市場(chǎng)”模式。
有分析認(rèn)為，傳媒業(yè)的“免費(fèi)”可以分為兩種：一是當(dāng)廣告收入可以補(bǔ)償整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本或者以廣告效應(yīng)和注意力效應(yīng)為重時(shí)，媒介就可以對(duì)消費(fèi)者不收費(fèi)，這樣的模式包括“三方市場(chǎng)”和“非貨幣市場(chǎng)”；二是當(dāng)媒介不以廣告為重或者排斥廣告時(shí)，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者收費(fèi)，這樣的收費(fèi)包括克里斯安德森提到的“直接交叉補(bǔ)貼”、 “免費(fèi)+收費(fèi)”模式，也包括現(xiàn)在盛行的“微支付”模式，也就是網(wǎng)絡(luò)媒體追求薄利多銷的一種運(yùn)作模式。
畢竟，新聞存在價(jià)值，Web2.0時(shí)代的全民新聞時(shí)代并不能代替媒體專業(yè)采集信息的能力，新聞背后傳遞的價(jià)值觀都需要專業(yè)人士來運(yùn)作，進(jìn)而引領(lǐng)輿論的方向。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓信息變得海量廉價(jià)，正是因?yàn)檫@樣，有價(jià)值的新聞才真正體現(xiàn)出其可貴之處。
史蒂夫?喬布斯以每首歌曲收取99美分的做法獲得了大量用戶；Kindle證明，只要購買流程足夠簡(jiǎn)單，用戶愿意為電子版圖書、雜志和報(bào)紙付費(fèi)。
關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展策略
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)及信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，而且受到普遍的關(guān)注。隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人類可以說是進(jìn)入了一種"知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代"和"注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代"，"數(shù)字化生存"的概念正在改變著人們的傳統(tǒng)價(jià)值觀念并逐漸成為社會(huì)的主流生產(chǎn)方式和生活方式。在這個(gè)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視、博客等為代表的視聽新興媒體迅速崛起，充分滿足著受眾的多樣化傳媒需求。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播的過程中都顯示出了很大的優(yōu)勢(shì)。在這樣一個(gè)新媒體興起的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的地位受到了巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體將會(huì)同新媒體并存，還是在新媒體不斷發(fā)展的情況下逐漸消失，都將取決于傳統(tǒng)媒體采取什么樣的應(yīng)對(duì)方法。傳統(tǒng)媒體在日后的發(fā)展中要保留自己的地位，需要審視自身的優(yōu)劣勢(shì)，并及時(shí)找出應(yīng)對(duì)措施。
有些學(xué)者甚至分析認(rèn)為傳統(tǒng)媒體終將被新媒體取代。但是，不容否認(rèn)的是傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長(zhǎng)久地發(fā)展，具有很多核心的競(jìng)爭(zhēng)力，所以還是存在生存與發(fā)展的基礎(chǔ)的?；诖?，筆者結(jié)合自己的學(xué)習(xí)、工作及生活的經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展問題進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究。
一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊
就其內(nèi)涵而言，新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。就其外延而言，第一，新媒體主要包括光纖電纜通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、高清晰度電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信和多媒體信息的互動(dòng)平臺(tái)、多媒體技術(shù)以及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等等。二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，一些一直存在但長(zhǎng)期未被社會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播價(jià)值的渠道、載體，因?yàn)闋I(yíng)銷理念的變革和泛商業(yè)化的運(yùn)用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義。
近幾年，新媒體技術(shù)得到了飛速的發(fā)展與進(jìn)步，不僅提高了信息傳播的速度，而且擴(kuò)展了信息傳播的渠道。人們接受信息的途徑越來越廣泛，而且新媒體的發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重地影響著人們的日常生活，滲透人們學(xué)習(xí)與工作的過程中。這使得傳統(tǒng)媒體的生存空間相比較而言，變得越來越小。那么什么是新媒體呢？新媒體其實(shí)是一個(gè)較為廣泛的概念，從概念的字面表述就可以看出來，對(duì)于新媒體的定義采用的是一種對(duì)立式的命題方式，也就是說除了傳統(tǒng)媒體之外的就是新媒體，反之亦然。也因?yàn)榇藢W(xué)術(shù)界對(duì)于新媒體的概念還沒有統(tǒng)一的界定。筆者認(rèn)為新媒體是一種以網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)為傳播途徑的一種信息傳播方式。
新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)被嚴(yán)重消解，面對(duì)新媒體更為豐富的視覺表現(xiàn)形式時(shí)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在瞬間好像被大打折扣。有人認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展具有一定的特殊性[1]，因?yàn)橹袊?guó)地域比較廣闊，人口總量大、城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡等2]，使得我國(guó)的導(dǎo)致雜志市場(chǎng)失衡[3]，大量存在的市場(chǎng)盲點(diǎn)使得傳統(tǒng)媒體依然具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。事實(shí)上，在計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的今天根本不可能為傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)出大量的忠實(shí)讀者，這種可能性幾乎可以說是零。其次，社會(huì)媒體作為一種主要新媒體形式對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊。社會(huì)化媒體的普及大大降低了個(gè)體接入互聯(lián)網(wǎng)的成本，從而使得廣大的民眾進(jìn)入了新媒體的視野。
二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析
通過上面的分析可以看出，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。但是，從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，傳統(tǒng)媒體還是具有一些比較明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力的。總之，新媒體與傳統(tǒng)媒體都各具優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。本章主要對(duì)兩種不同的媒體形式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行一個(gè)較為系統(tǒng)的分析，并進(jìn)行對(duì)比研究，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略的提出做鋪墊。
（一）新媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析
新媒體之萌芽發(fā)展以來，迅速趕超了傳統(tǒng)媒體。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生是有其內(nèi)在的原因的。首先，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展為其做了技術(shù)支撐[4]。其次，新媒體的傳播方式與人們的信息接收方式吻合度比較高。由此可以看出，新媒體的發(fā)展不僅有技術(shù)的支撐，同時(shí)市場(chǎng)潛力也比較大。所以，新媒體的發(fā)展是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。具體來說新媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1、新媒體的優(yōu)勢(shì)分析
首先，新媒體拓展了信息傳播的渠道。在新媒體產(chǎn)生、發(fā)展以前，可以說傳統(tǒng)媒體幾乎壟斷了信息傳播的話語權(quán)。幾乎每個(gè)人都可以成為信息的者，而不僅僅是政府、專家、記者、編輯等負(fù)責(zé)信息傳播的人才能。這樣不僅尊重了人們的話語權(quán)，同時(shí)也增加社會(huì)的透明度。有利于促進(jìn)社會(huì)的民主化氛圍的形成。
其次，新媒體提供了互動(dòng)平臺(tái)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)可以說是新媒體的核心優(yōu)勢(shì)，也是新媒體的一個(gè)典型的特點(diǎn)。互動(dòng)平臺(tái)不僅展現(xiàn)了一個(gè)全新的媒介世界，而且極大地提高了人們對(duì)于媒體的關(guān)注度。而且新媒體傳播的內(nèi)容更加關(guān)注人們的實(shí)際需求，結(jié)合人們的現(xiàn)實(shí)生活。
再次，新媒體傳播信息的速度快、傳播方式便捷[5]。信息本身就具有一定的時(shí)效性。如果傳播不及時(shí)的話，就會(huì)失去信息本身的價(jià)值。而新媒體作為一種新興的傳播手段，具有及時(shí)性、快捷性、海量性等特點(diǎn)。傳播的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊等傳播方式。而且新媒體的傳播范圍打破了時(shí)間及空間的限制，任何人幾乎可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)對(duì)信息進(jìn)行自由傳播。另外，從信息量來說，新媒體傳播的信息量是非常大，這從每天網(wǎng)站上的信息就可以看出，不僅有國(guó)際及國(guó)內(nèi)的一些大事，也包含了與人們生活息息相關(guān)的一些生活趣事與瑣事?？梢哉f信息量非常大。
2、新媒體的劣勢(shì)分析
任何新生的事物之所以出現(xiàn)都是存在其內(nèi)在及外在原因的，但是在看到其優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也不能忽視其存在的劣勢(shì)[6]。對(duì)于新媒體來說也一樣，其劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，信息的質(zhì)量不是很高。據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)信息中有高達(dá)70%的信息是虛假信息。這就要求人們?cè)诮邮蘸Ａ啃畔⒌耐瑫r(shí)要做一個(gè)篩選，要具有一定的辨別能力。第二，新媒體的傳播環(huán)境比較差。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖然在不斷地改善，但是仍然存在很多的問題，一些暴力及黃色信息，不僅對(duì)青少年產(chǎn)生很大的危害，而且不利于社會(huì)的穩(wěn)定和諧。
（二）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析
1、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)分析
傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體來說擁有較多的權(quán)利，對(duì)于信息的控制力比較強(qiáng)。在信息傳播的過程中，更加關(guān)注的是一些對(duì)人們"有益"的東西，而不是"有趣"的東西。尤其是對(duì)于一些主流媒體來說更是如此，在短時(shí)間內(nèi)新媒體是無法取代的。其次，傳統(tǒng)媒體資源比較豐富，歷史積淀比較深厚，而且擁有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在管理方面相對(duì)來說也比較規(guī)范。尤其是媒體資源，它對(duì)于媒體行業(yè)來說是最為關(guān)鍵的。從整個(gè)行業(yè)來看大部分的信息，依然是來源于傳統(tǒng)媒體。只是傳統(tǒng)媒體比新媒體的傳播速度快，傳播途徑廣，所以人們接收到信息的直接途徑，大部分都是通過新媒體進(jìn)行傳播的。
2、傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)分析
傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在信息傳播的方向具有單向性、傳播的過程具有一定的封閉性[7]。一般來說，傳統(tǒng)媒體的傳播都屬于高位傳播，宣教的成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于互動(dòng)的成分。因?yàn)橛泻芏喽际菄?guó)家的重要的政策與法規(guī)以及各地區(qū)各部門的一些相關(guān)的規(guī)定。所以，傳統(tǒng)媒體常常以真理占有者自居。尤其，是一些期刊更是這樣，很多都是相關(guān)專家及學(xué)者的研究及調(diào)研報(bào)告等。但是，這些信息對(duì)于人們的吸引力并不高，市場(chǎng)需求的潛力也不大。比如，對(duì)于政府的政策、法規(guī)來說，基本上都屬于上層建筑的范疇，與人們實(shí)際生活及其關(guān)心的問題聯(lián)系不是很緊密，所以嚴(yán)重缺乏吸引力及感染力。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體傳播的信息量相對(duì)來說非常有限，除了一些比較典型、重要事件的分析，國(guó)際國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)的描述，再加上一些廣告等。涉及的信息內(nèi)容的廣度與深度都不夠。達(dá)不到人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的信息需求。
三、新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略
通過上面的分析可以看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體都各自具有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。為什么傳統(tǒng)媒體會(huì)受到新媒體這么大的沖擊呢？究其原因還是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在新媒體產(chǎn)生于發(fā)展以來沒有對(duì)自己做好正確的定位。為了充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的共同發(fā)展，筆者對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提出以下幾條建議。
（一）構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，其核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在其優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，同時(shí)提高傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新能力。曾近聽過一個(gè)故事，有3個(gè)老人家出門，其中一個(gè)帶了一把雨傘，一個(gè)帶了一根拄杖，另外一個(gè)什么都沒帶。出門后，突然下雨了?？墒菐愕睦先思疑砩隙际怯晁?，帶拄杖的老人扭到了腳，只有那位什么都沒帶的老人家既沒有被雨淋，也沒有扭到腳，安全無恙地回來了。這個(gè)故事說明了一個(gè)道理很多人或者企業(yè)之所以失敗，可能不是因?yàn)樽陨砹觿?shì)的存在，而是敗在自身的優(yōu)勢(shì)方面。傳統(tǒng)媒體也一樣，如果為了保持著自身的優(yōu)勢(shì)，不進(jìn)行創(chuàng)新的話。那么很有可能優(yōu)勢(shì)會(huì)在不經(jīng)意間轉(zhuǎn)化成劣勢(shì)。那樣的話，傳統(tǒng)媒體的末日才可能真正帶來。
傳統(tǒng)媒體一定要站在戰(zhàn)略的高度，從全局出發(fā)，加強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)?？梢哉f現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于知識(shí)及創(chuàng)新的依賴程度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的想象，知識(shí)和思想是解決一切社會(huì)問題的基礎(chǔ)，也是基本條件。而傳統(tǒng)媒體具有很高的權(quán)威性及專業(yè)性，應(yīng)該盡量提供一些可靠的、權(quán)威的、前沿的知識(shí)和思想，從而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的和諧發(fā)展。而且傳統(tǒng)媒體作為社會(huì)在生產(chǎn)和知識(shí)創(chuàng)新體系的中關(guān)鍵及媒介，對(duì)公眾的認(rèn)知及思想的影響是不可替代的。
（二）緊密聯(lián)系社會(huì)及時(shí)代的主題
無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體傳播的都是信息，信息作為一種不具有事物形態(tài)的東西，其價(jià)值的衡量主要在于其使用價(jià)值。也就是說信息本身必須要滿足一類或幾類的需要，而這中需求主要集中在高層的需求上。從馬斯洛的需求層級(jí)來看，人的需求可以分為五個(gè)層次，即生理的需求、安全的需求、溝通的需求、受尊重的需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。這五個(gè)層次不存在并存及遞進(jìn)關(guān)系。換句話說，對(duì)于一個(gè)連生理需求都無法滿足的人來說，也可以擁有高層次的需求，比如說尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求等，而且并不是每個(gè)人都必須具有這五種需求。所以，從這個(gè)角度上來說，媒體行業(yè)滿足主要是溝通、尊重及自我實(shí)現(xiàn)方面的需求。而這些需求是受時(shí)代及社會(huì)的影響的，也就是說這些需求與社會(huì)及時(shí)代的發(fā)展方向是一致的。所以，傳統(tǒng)媒體要得到更大、更好的發(fā)展，必須要緊密結(jié)合社會(huì)及時(shí)代的主題。
（三）加強(qiáng)與新媒體的合作與融合
通過上面的分析可以看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體的存在是不沖突的。所以，傳統(tǒng)媒體可以嘗試著與新媒體進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將各自的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，一起為傳媒事業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。比如，可以利用傳統(tǒng)媒介便于閱讀的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合新媒體的開放性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)電子期刊、報(bào)紙、雜志等，從而增強(qiáng)與社會(huì)以及相關(guān)讀者群之間的互動(dòng)。讓更多的人，哪怕是一些業(yè)余愛好者參與到傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作過程中來。這樣既可以打破傳統(tǒng)媒體傳播路徑及方向單一的問題，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介的多樣化發(fā)展，從而最終促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。
（四）提高工作人員的素質(zhì)及水平
傳統(tǒng)媒體的發(fā)展必須要有大量高素質(zhì)人才的支撐。這樣才能保持傳統(tǒng)媒體的生命力及創(chuàng)造力。具體來說，傳統(tǒng)媒體行業(yè)人才素質(zhì)及水平主要體現(xiàn)在編輯人員的素質(zhì)及能力的提高。對(duì)于編輯人員來說，其技術(shù)能力主要體現(xiàn)在外語、計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用方面。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，出版界的國(guó)際化及全球化趨勢(shì)越來越明顯了。所以編輯人員除了提高自身的能力以外，還要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)及思想水平的提高，從而達(dá)到提升綜合能力的目的?？傊?，在市場(chǎng)導(dǎo)向、信息爆炸、思想民主的時(shí)代環(huán)境中，新媒體與傳統(tǒng)媒體已形成了激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。對(duì)于期刊等傳統(tǒng)媒體而言，積極參與到這一傳媒革命，不斷培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在變革與創(chuàng)新中開辟新的發(fā)展境界，尋求與新媒體的融合，在競(jìng)爭(zhēng)中認(rèn)清自己的比較優(yōu)勢(shì)且創(chuàng)造出獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值，爭(zhēng)取到新媒體無法取代的生存和發(fā)展空間，凸顯自己存在的意義，既是傳統(tǒng)期刊自身生存發(fā)展的需要，更是社會(huì)進(jìn)步的需要。
四、結(jié)語
隨著科技的普及，新媒體越受到大眾的關(guān)注和喜好，自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)微博的誕生使信息的傳播方式更加的多元化，受眾信息來源也更加的廣泛。而對(duì)傳統(tǒng)的廣播業(yè)來說無疑帶來巨大的壓力和影響。對(duì)于傳統(tǒng)的廣播媒體而言利用自身優(yōu)勢(shì)和新媒體的發(fā)展來完善自己已經(jīng)大勢(shì)所趨，新聞學(xué)作為媒介的學(xué)術(shù)研究學(xué)科，對(duì)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)和傳統(tǒng)廣播媒體未來的發(fā)展起著積極的促進(jìn)作用。通過論文的研究可以看出，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，這種沖擊不僅影響了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，甚至威脅著傳統(tǒng)媒體的生存。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，新媒體信息傳播具有及時(shí)性、便捷性及大容量性，而且新媒體的傳播方式符合了現(xiàn)代人的生活及工作習(xí)慣，所以具有很大的吸引力。另一方面，傳統(tǒng)媒體自身也存在嚴(yán)重的問題，在發(fā)展的過程中忽視了自身存在的一些核心優(yōu)勢(shì)，或者說沒有將相關(guān)的優(yōu)勢(shì)充分地發(fā)揮出來。這兩方面的原因共同導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體發(fā)展受限的現(xiàn)狀?；诖耍P者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程中，要培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、加強(qiáng)與新媒體的合作、緊密結(jié)合時(shí)代與社會(huì)的特點(diǎn)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)，這樣才能促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的健康發(fā)展。最后，希望論文的研究為相關(guān)的工作者及研究人員提供一定的借鑒與參考價(jià)值。
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關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合;困境;途徑;
文章編號(hào)：1674-3520（2015）-11-00-01
引言
傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是媒體發(fā)展的必然結(jié)果，也是社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在要求。在中國(guó)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將會(huì)催生一種新的媒體力量，它會(huì)在多個(gè)層面影響社會(huì)的發(fā)展，我們需要正確認(rèn)識(shí)其將帶來的影響和作用，并為此做好準(zhǔn)備。近年來，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合不僅引發(fā)了學(xué)界、業(yè)界對(duì)融合的思維方式和融合實(shí)踐的爭(zhēng)論和探索，而且政府層面對(duì)融合的關(guān)注也與日俱增。作為對(duì)媒體傳播效果最終檢驗(yàn)者的受眾在享受現(xiàn)有媒體融合帶來的紅利的同時(shí)，也對(duì)媒體融合的未來發(fā)展趨勢(shì)寄予了較高的期望。
一、傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的困境
（一）現(xiàn)有媒體從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)不能適應(yīng)媒體融合的步伐。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員對(duì)新媒體技術(shù)的掌握和應(yīng)用滯后于媒體融合的實(shí)際需要，而一些具有新媒體知識(shí)和技能的人才又缺乏對(duì)傳統(tǒng)媒體的深度認(rèn)知。這種現(xiàn)狀直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中在技術(shù)層面缺乏有效的銜接。其原因在于，現(xiàn)有新媒體核心技術(shù)的發(fā)明和創(chuàng)造大多來自于純粹的計(jì)算機(jī)通信行業(yè)，而非來自媒體從業(yè)人員。這就導(dǎo)致傳播媒體研究人員和從業(yè)人員對(duì)新媒體技術(shù)的認(rèn)知和把握滯后，也從根本上影響了媒體融合理念的科學(xué)定位及清晰的現(xiàn)實(shí)發(fā)展策略的制定。
（二）傳統(tǒng)媒體未能充分借力新媒體。從簡(jiǎn)單復(fù)制到互動(dòng)借力，媒體融合始終是以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體僅被作為傳統(tǒng)媒體延伸和圈地的平臺(tái)，從人員管理到內(nèi)容制作，并沒有真正被作為獨(dú)立媒體來管理和經(jīng)營(yíng)，始終處于從屬地位，無論是經(jīng)濟(jì)效益還是內(nèi)容制作，都沒有突破傳統(tǒng)媒體的影響力范圍。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體借力發(fā)展的意識(shí)不強(qiáng)，不善于借助市場(chǎng)上已有的成熟技術(shù)、平臺(tái)、渠道、手段。此外，由于受自主研發(fā)的創(chuàng)新能力限制，在融合發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體還不能有效順應(yīng)新媒體發(fā)展技術(shù)，從而逐步搭建自己的平臺(tái)、開發(fā)自己的應(yīng)用、形成自己的發(fā)展模式。這就直接導(dǎo)致原有受眾群體逐漸轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)份額萎縮、廣告收入下滑、輿論影響力趨弱。
（三）對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的最終目標(biāo)不甚明晰。最終目標(biāo)不明晰的主要原因在于新媒體技術(shù)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越媒體業(yè)界的認(rèn)知能力，學(xué)界對(duì)新媒體不斷發(fā)展出來的新形態(tài)的研究也滯后。這些因素都直接影響或阻礙了傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合的理念和實(shí)踐。由于受現(xiàn)有媒體管理體制和機(jī)制的影響以及媒體融合理念模糊，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合仍然處于明顯的“兩張皮”狀態(tài)，即傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的“公信力”和“專業(yè)化”與新媒體粗糙的信息制作內(nèi)容及快捷的傳播速度和范圍未有效融合。這在客觀上造成了傳統(tǒng)媒體在強(qiáng)大的新媒體侵襲面前防不勝防的局面，而新媒體傳播內(nèi)容的淺層化和低下的公信力也并未因?yàn)槊襟w融合而有所改觀。
二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效結(jié)合途徑
（一）借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)。隨著手機(jī)的普及，過去體積較大的收音機(jī)如今被智能手機(jī)所取代，但手機(jī)網(wǎng)上下載該去往往要收費(fèi)，而廣播擁有大量的音樂資源，且提供免費(fèi)的新聞和歌曲，不但可以克服傳統(tǒng)官博稍縱即逝的特點(diǎn)，還可以跨越時(shí)空閑置，擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)廣播媒體傳播效果。
從傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展來看，二者在融合的過程中既要保留各自的優(yōu)勢(shì)，也要在各自發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行相互借鑒。結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展實(shí)際，二者的融合過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：一是傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新媒體傳播快速性的特點(diǎn);二是傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新媒體，采用新媒體傳播載體的優(yōu)勢(shì);三是傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新媒體傳播范圍廣泛的優(yōu)點(diǎn)。
（二）充分發(fā)掘各自的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過程中，為了取得積極的結(jié)合效果，應(yīng)充分挖掘傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)商業(yè)網(wǎng)站，提高影響力和服務(wù)效果，增加專業(yè)頻道，打造受眾服務(wù)平臺(tái)。目前，網(wǎng)站已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的有效平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合應(yīng)該立足自身的實(shí)際發(fā)展，在現(xiàn)有的發(fā)展基礎(chǔ)上，總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，分析發(fā)展形勢(shì)，提高自身水平，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合應(yīng)互為依托，由于傳統(tǒng)媒體與新媒體的各自優(yōu)勢(shì)，在融合過程中只有二者互為依托，才能保證二者的整體發(fā)展質(zhì)量滿足實(shí)際需求。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合應(yīng)充分發(fā)掘自身優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體在發(fā)展中優(yōu)勢(shì)比較突出，只有充分發(fā)掘自身優(yōu)點(diǎn)，才能提高二者的結(jié)合效果。
（三）加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體隊(duì)伍建設(shè)。在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展中，媒體不僅要在業(yè)務(wù)上推進(jìn)全媒體人才培養(yǎng)，建立適應(yīng)新形勢(shì)的用人機(jī)制和人才管理體系，還要從思想上培養(yǎng)一支觀念科學(xué)、導(dǎo)向正確的新聞人才隊(duì)伍。新聞工作者要建立“三個(gè)自信”，即：十后，同志提出，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)必須走中國(guó)道路，“全國(guó)各族人民一定要增強(qiáng)對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義的理論自信、道路自信、制度自信，堅(jiān)定不移沿著正確的中國(guó)道路奮勇前進(jìn)?！边@種自信是要建立在深刻把握中國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)之上的。因此，深入一線、扎根基層、讀懂國(guó)情、堅(jiān)定信念，始終是新聞工作者的職業(yè)使命。信心堅(jiān)定了，導(dǎo)向正確了，新技術(shù)、新媒體才會(huì)真正成為壯大主流輿論陣地的助推力。因此，在融合發(fā)展道路上如何抓好隊(duì)伍建設(shè)，是值得傳統(tǒng)媒體深入思考的命題。
（四）提升從業(yè)素質(zhì)。傳統(tǒng)媒體有強(qiáng)大的信息產(chǎn)品專業(yè)制作能力，這種能力不可能速成。傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體的形態(tài)，但不要丟棄傳統(tǒng)的新聞理想和新聞專業(yè)主義，放棄了這些，就相當(dāng)于忘記了回家的路，忘了出發(fā)點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，最重要的是人的融合。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員不僅要有新媒體的意識(shí)和思維，更要有全媒體信息產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，整合信息資源，重組生產(chǎn)流程。
總之，傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效結(jié)合是未來社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在當(dāng)今快速發(fā)展的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)新媒體的發(fā)展法相，而新媒體也要結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，二者共同結(jié)合，使新舊媒體能夠充分為廣大受眾服務(wù)。
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[1]張新月.從現(xiàn)時(shí)代特征出發(fā)探索傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合[D].華東理工大學(xué)，2015.
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展
改革開放以來，人們生活發(fā)生了很多重大改變，其中之一就是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了信息的傳播方式，逐漸形成一種有別于傳統(tǒng)媒體（紙質(zhì)、廣播和電視）的網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)在很大程度上影響了傳統(tǒng)媒體的存在，以致人們?cè)l(fā)出電子書將取代紙質(zhì)書籍的感嘆。
在研究網(wǎng)絡(luò)媒體之前，先要了解網(wǎng)絡(luò)媒體的概念。聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體是第四媒體，是現(xiàn)代新型的高速公路。也有學(xué)者從技術(shù)角度認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體融合了多種科學(xué)技術(shù)，結(jié)合計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，將音視頻和文字集中處理形成信息。網(wǎng)絡(luò)媒體同樣可以理解為是通過互聯(lián)網(wǎng)為人們提供各種新聞資訊的平臺(tái)，那么這個(gè)平臺(tái)可以是政府的政務(wù)網(wǎng)站也可以是商業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)媒體是有別于傳統(tǒng)媒體的一種新媒體。
1. 從特點(diǎn)角度看網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的定義可以看出，針對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1.1 即時(shí)性
報(bào)紙新聞采集完后還要經(jīng)過編輯和排版，隔天出版；而廣播電視新聞的時(shí)效性相對(duì)要高一些，但是也要等到制作后在一定的新聞時(shí)段才能播放。網(wǎng)絡(luò)媒體完全沒有這方面的考慮，在時(shí)間上有很大的自由空間。只要有新聞，網(wǎng)站編輯可以隨時(shí)進(jìn)行加工并及時(shí)。所以通過網(wǎng)絡(luò)媒體，可以第一時(shí)間得到新聞資訊。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以在事件發(fā)生過程中連續(xù)多篇實(shí)時(shí)報(bào)道，讓受眾即便不能親臨現(xiàn)場(chǎng)也能隨時(shí)了解新聞動(dòng)態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道一時(shí)間成為了過時(shí)信息，讓傳統(tǒng)媒體帶來了很大沖擊。
1.2 全球性
傳統(tǒng)的報(bào)紙除去全國(guó)發(fā)行的，一般會(huì)有地域限制，比如在黑龍江發(fā)行的報(bào)紙很少報(bào)道湖南的新聞，而在上海發(fā)行的報(bào)紙也很少涉及甘肅問題。廣播和電視相對(duì)于報(bào)紙來說，地域問題沒那么明顯，但是一般也是會(huì)關(guān)注本地的問題比較多，除去每天晚上7點(diǎn)必須全國(guó)轉(zhuǎn)播的中央新聞聯(lián)播。在國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)媒體尚不能解除地域限制，那么對(duì)于國(guó)際問題，人們更加無法通過傳統(tǒng)媒體來得知了。網(wǎng)絡(luò)媒體由于互聯(lián)網(wǎng)的全球性能很好的解決地域問題，做到新聞全球化。所以，對(duì)于一些想要獲得國(guó)際信息的人來說，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們很好的選擇。
1.3 互動(dòng)性
傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道只是讓受眾了解有這樣的事情發(fā)生，受眾的想法和評(píng)論無法反饋給信息發(fā)出者，這樣的一種信息交流可以認(rèn)為是單方面的。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以為受眾提供這樣的一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)上，人們不僅可以以任意方式對(duì)網(wǎng)站信息進(jìn)行瀏覽，而且還可以與信息的生產(chǎn)者進(jìn)行信息反饋。比如，人們看完報(bào)道之后可以對(duì)其進(jìn)行評(píng)論，和來自各地的網(wǎng)友一起探討，表達(dá)自己的想法或者是增加一些相關(guān)的信息進(jìn)行新聞補(bǔ)充。在網(wǎng)絡(luò)媒體中最好的一種互動(dòng)方式應(yīng)該是如百度百科一樣可以對(duì)信息編輯和修改，讓所呈現(xiàn)出現(xiàn)的內(nèi)容更加完整和真實(shí)。
1.4 海量性
一張報(bào)紙只有4個(gè)版面，每個(gè)版面可以容納的內(nèi)容并不是很多，即使擴(kuò)版也增加不了多少信息量；廣播和新聞的播報(bào)時(shí)間也是有限的，一般十幾分鐘最多半個(gè)小時(shí)。這樣的話，傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞的處理一般是篩選篩選，然后選出最有新聞價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的新聞進(jìn)行。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，完全沒有這方面的顧慮。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，它的發(fā)散空間很大，不僅的新聞數(shù)量多，而且每個(gè)新聞都可以作專題進(jìn)行深入報(bào)道或者是相關(guān)新聞進(jìn)行橫向擴(kuò)展。
1.5 易檢索性
如果想要查看以前的新聞，對(duì)于報(bào)紙或者可以去圖書館，年代久遠(yuǎn)的深圳需要去國(guó)家圖書館進(jìn)行查看，也許還有找不到的可能；對(duì)于廣播和電視，似乎也要去電臺(tái)或者電視臺(tái)去尋找存檔。不管怎么說，如果想要通過傳統(tǒng)媒體檢索以往新聞都是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情。網(wǎng)絡(luò)媒體有自己的數(shù)據(jù)庫，只要檢索者有一臺(tái)連網(wǎng)的電腦就可以對(duì)以往新聞進(jìn)行檢索查看，這樣節(jié)約了檢索者的時(shí)間和精力。
1.6 多媒體性
多媒體性是指網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過三維或者四維的立體感受為人們提供新聞資訊，而傳統(tǒng)媒體一般都是二維的。網(wǎng)絡(luò)媒體將文字圖片以及聲音融合在一起，給觀眾多種感官信息，讓觀眾有身臨其境的感覺，使觀眾對(duì)新聞事件有了更直觀和深刻的感受。這是傳統(tǒng)媒體所不能及的。
2. 從發(fā)展角度看網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響
2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體巨大的發(fā)展空間對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成威脅
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體的基礎(chǔ)已經(jīng)打下，只要有人上網(wǎng)就會(huì)有人使用網(wǎng)絡(luò)媒體，所以網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展空間是很大的。而且網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合了傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，且不受地域和時(shí)間的限制，更能滿足人們對(duì)于新聞資訊在時(shí)間和空間上的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體提供了人們互動(dòng)交流的平臺(tái)，人們可以在獲得信息的同時(shí)在虛擬世界中滿足精神需求，這是順應(yīng)時(shí)展的。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)媒體在農(nóng)村是很大的一塊空白，而目前農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)正在逐步普及，只要農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)能像電視手機(jī)一樣普及，那么網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展空間就可能有一次質(zhì)的飛躍，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是很大的。
2.2 網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展造成傳統(tǒng)媒體受眾流失
新聞傳播的最主要前提是人們的主動(dòng)閱讀。只有這樣，新聞才可能通過說教的形式對(duì)人們的行為和態(tài)度產(chǎn)生影響，這樣才能達(dá)到新聞的宣傳目的。但是傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式是以生產(chǎn)者為市場(chǎng)導(dǎo)向，人們只能被動(dòng)接受信息傳播者的信息方式。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，越來越多個(gè)性化網(wǎng)頁的制作，人們可以根據(jù)自己的愛好有選擇性的閱讀新聞，所以，傳統(tǒng)媒體的受眾越來越多的流向網(wǎng)絡(luò)媒體。有資料顯示，自從互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們閱讀新聞的時(shí)間縮短了2/3。
在這其中，電視媒體受眾流失率是最高的。造成這種現(xiàn)象的原因是目前電視上播放的電視劇受時(shí)間限制，一天只播放一集或者兩集，這樣的話，如果想要看某一部電視就必須在固定時(shí)間放下其他工作來觀看。而且如果想要把一部電視劇全部看完可能需要一個(gè)月或者更長(zhǎng)時(shí)間，這個(gè)過程太長(zhǎng)。其次就是電視上播放的電視劇或者電影都由電視臺(tái)決定，觀眾只能 被動(dòng)的接受，無法選擇。而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)讓這一部分人得到了滿足，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體上的電視劇和電影數(shù)量眾多，想看什么都有，而且時(shí)間也很自由，看多少看哪里都由自己決定，不會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)過劇情的情況，更不會(huì)出現(xiàn)插播廣告的現(xiàn)象。所以，網(wǎng)絡(luò)媒體的多選擇和時(shí)間靈活受到很多觀眾的喜愛，導(dǎo)致電視劇的受眾流失嚴(yán)重。
2.3 網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體廣告商減少
由于網(wǎng)絡(luò)媒體有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在觀眾基數(shù)和廣告形式上對(duì)廣告商的吸引力都是很大的，這就影響到了傳統(tǒng)媒體廣告問題，越來越多的商家在網(wǎng)絡(luò)上打廣告，而減少傳統(tǒng)媒體的廣告投入，這對(duì)傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)者的收入也是一種打擊。網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告首先是立體廣告，給人很強(qiáng)的視覺沖擊，讓人印象深刻。而傳統(tǒng)媒體的廣告則是二維的，看過之后不會(huì)給觀眾留下很深的印象。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性也為廣告提供了方便。在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中，用戶能通過相關(guān)鏈接得到關(guān)于產(chǎn)品的更多信息以便做出購買決定。網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性更多的是可以和廠商進(jìn)行交流，用戶通過與在線客服的交流或者是網(wǎng)上留言等形式對(duì)廠商進(jìn)行信息反饋，這樣能進(jìn)一步拉近用戶和廠商的距離，服務(wù)更人性化。還有就是網(wǎng)絡(luò)媒體是24小時(shí)服務(wù)的。只要廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，那么用戶什么時(shí)候上網(wǎng)都可以看到。而且網(wǎng)絡(luò)的無國(guó)界也讓產(chǎn)品更多的傳播到世界的各個(gè)角落，只要用戶上網(wǎng)就可以看到廣告，這是傳統(tǒng)媒體所不能做到的。傳統(tǒng)媒體的廣告只出現(xiàn)在觀看者的眼前，不能更廣范圍的傳播。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體只是單方面的向用戶提品信息，用戶只能被動(dòng)接受而無法與廠商進(jìn)行溝通。
3. 結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)媒體是最新出現(xiàn)的一種媒體形式，它有著傳統(tǒng)媒體所不及的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了重大的影響，讓傳統(tǒng)媒體的作用漸漸淡化。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體不可能取代傳統(tǒng)媒體而獨(dú)立存在，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體也有網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如閱讀報(bào)紙就無需去開電腦，隨手拿起來就能看，簡(jiǎn)單快捷；人們可以邊聽廣播邊做其他的事情，不需要全心全意只做一件事。所以，很多時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的使用者具有交叉性。
不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。但是二者的高度融合才是最終的發(fā)展目標(biāo)，二者只有取長(zhǎng)補(bǔ)短才能越走越遠(yuǎn)，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]吳鵬飛.傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體新起跳[J].傳媒觀察.2005年01期.
