發(fā)布時間：2022-08-18 07:32:04
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】汽車；網(wǎng)絡(luò)營銷
近年來在我國，汽車行業(yè)正在進(jìn)入一個爆發(fā)式增長的階段。有關(guān)國際機(jī)構(gòu)研究表明，當(dāng)人均收入達(dá)到1000美元后，轎車需求將進(jìn)入快速增長期。2002年我國人均國民生產(chǎn)總值已經(jīng)接近1000美元，按可比價格計算，增長速度超過了7%，已達(dá)到轎車進(jìn)入家庭的起步階段。
與汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展相對應(yīng)的是我國一直在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心7月份的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)高達(dá)4.85億。其中最引人注目的是微博用戶數(shù)量暴增到1.95億，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。
根據(jù)艾瑞市場咨詢的報告，交通（汽車）類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告支出從2005年的2.95億上升至5.46億，增幅達(dá)210%，由此我們可以看出中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷正處于一個逐級跨越式的發(fā)展態(tài)勢，突顯了汽車網(wǎng)絡(luò)行銷市場的日漸成熟。但由于中國網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展尚處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體有待進(jìn)一步培植，網(wǎng)絡(luò)行銷費(fèi)相對低廉，目前網(wǎng)絡(luò)投放份額仍然比較有限，在日益健全的網(wǎng)絡(luò)行銷環(huán)境下將會有更大的發(fā)展空間。
可以預(yù)見的是隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和汽車的迅速普及，汽車營銷商進(jìn)一步和網(wǎng)絡(luò)媒體合作開拓使用這種新型行銷方式，發(fā)掘汽車與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合所產(chǎn)生的更大的市場潛力。那應(yīng)該如何把握住網(wǎng)絡(luò)營銷這種手段在以后面臨的汽車市場激烈的競爭中占領(lǐng)住一塊市場份額呢？我們可以把車市場本身的特點與網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢相結(jié)合，從而達(dá)到在未來的汽車營銷戰(zhàn)中，以網(wǎng)絡(luò)為媒介打開市場，有效的促成個人和組織交易的實現(xiàn)。
1.利用網(wǎng)絡(luò)媒介降低營銷成本
汽車行業(yè)因為其成本高、規(guī)模較大，對于資金的要求也較嚴(yán)格，對于大部分的中小汽車企業(yè)來講，由于企業(yè)運(yùn)營資本的限制，企業(yè)對于品牌的宣傳和推廣力度較弱。像一些大企業(yè)經(jīng)常采用的營銷方式，如新聞，投放廣告，開展大規(guī)模促銷活動等，這些宣傳推廣的機(jī)會較少，因此，選擇一種資金投放少的推廣方式就很重要了。而對于中小企業(yè)來講，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行軟文營銷，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣是非常必要的。
2.利用網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)性提高效率
商務(wù)活動是一個協(xié)調(diào)的過程，它需要雇員和客戶、生產(chǎn)方、供貨方以及商務(wù)伙伴間的協(xié)調(diào)。而汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)以及與產(chǎn)業(yè)的交叉，決定了汽車消費(fèi)的多樣性和復(fù)雜性，這樣更加體現(xiàn)出了協(xié)調(diào)在汽車貿(mào)易環(huán)節(jié)中的重要。通過網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)商、制造商、商以及維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險、信貸等更加緊密的聯(lián)系在一起，使以往汽車生產(chǎn)和銷售、服務(wù)之間，供給與需求之間的“時滯”變?yōu)椤皩崟r”。大大改善了銷售預(yù)測、庫存管理以及售后服務(wù)。提高了企業(yè)的管理效率。
3.網(wǎng)絡(luò)媒介的分眾性和互動性有助于廣告主投放廣告有的放矢
網(wǎng)絡(luò)是一個互動信息傳輸通道，突破了傳統(tǒng)營銷方式的單向性，互動性極強(qiáng)。也正是基于這種極強(qiáng)的互動性，在企業(yè)進(jìn)行軟文營銷的同時，消費(fèi)群體也正通過互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)，對產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注與討論。而這種通過消費(fèi)者的反響所產(chǎn)生的口碑傳播方式，是消費(fèi)群體自發(fā)間進(jìn)行的，消費(fèi)者口口相傳，在短時間對企業(yè)品牌進(jìn)行推廣。例如：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺可以通過車友俱樂部等形式注冊信息，為廣告主定向投放廣告提供依據(jù)，比如在網(wǎng)絡(luò)上通過電子郵件廣告、手機(jī)短信等進(jìn)行點對點溝通，廣告主還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺提供的消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫。同時，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，創(chuàng)辦不同汽車品牌論壇、不同汽車需求的論壇（包括養(yǎng)護(hù)、汽車美容、維修等），這樣一方面培育了網(wǎng)絡(luò)使用者，另一方面將不同需求的人們聚攏成一個個群落，有助于相關(guān)品牌、相關(guān)汽車市場的廣告主們在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告有的放矢。
4.網(wǎng)絡(luò)媒介的即時性，便于最快捷的傳播產(chǎn)品的信息
網(wǎng)絡(luò)媒介在傳播信息方面具有快速即時的特點，這是傳統(tǒng)媒體無法擁有的優(yōu)勢。對于消費(fèi)者來說，使得消費(fèi)者能夠及時了解國內(nèi)汽車行業(yè)市場行情、第一時間掌握最新的汽車促銷信息、降價信息、新的車型等。對于廠家和經(jīng)銷商來說，能夠及時把握市場動態(tài)和競爭對手狀況，積極調(diào)整行銷戰(zhàn)略，促進(jìn)市場競爭。
5.網(wǎng)絡(luò)媒介傳播效果易于監(jiān)測
網(wǎng)絡(luò)媒體依賴數(shù)據(jù)庫進(jìn)行內(nèi)容和廣告的，能夠準(zhǔn)確記錄、測算和統(tǒng)計用戶的瀏覽與互動行為。對于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測而言，其瀏覽數(shù)量、點擊數(shù)量與引發(fā)參與行為的數(shù)量均能通過服務(wù)器終端的數(shù)據(jù)庫得到完整描述，而用戶接觸廣告的行為與用戶本身的消費(fèi)者特征也能透過數(shù)據(jù)庫結(jié)合在一起，從而為廣告的監(jiān)測乃至計費(fèi)提供了強(qiáng)大的科學(xué)基礎(chǔ)。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展，來自第三方的獨(dú)立廣告評測和監(jiān)測系統(tǒng)也不斷完善，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評體系更加科學(xué)、完整。另外不單單是網(wǎng)絡(luò)廣告，汽車貿(mào)易的整個過程也易于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，快捷通暢的信息傳輸可以保證各種信息的核對，可以防止偽造信息的流通。
6.未來可以預(yù)見的汽車虛擬貿(mào)易
隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人員水平的提高，網(wǎng)絡(luò)上的汽車虛擬交易終將會和目前網(wǎng)絡(luò)上交易的普通日用品貨物一樣，成為廣大消費(fèi)群體的普遍。通過Internet為代表的計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的汽車網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，貿(mào)易雙方從開始磋商到簽訂合同再到最后的支付款項等等都無需當(dāng)面進(jìn)行，整個交易完全虛擬化，均通過互聯(lián)網(wǎng)完成。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展將打破傳統(tǒng)的汽車營銷模式，成為汽車營銷眾多武器中最為快速、有效、方便的一柄利劍！
雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營銷確實有一些其他營銷模式無法比擬的優(yōu)點，但是其本身的先天不足之處在應(yīng)用之中也應(yīng)當(dāng)注意，否則將為企業(yè)帶來無可避免的損失。
6.1 汽車網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易缺乏信任感和現(xiàn)實感。
大多數(shù)人買東西還是喜歡親眼看看親手摸摸才放心，才能對產(chǎn)品的好壞有一個初步的判定。特別是對于汽車產(chǎn)品來說，在大部分的消費(fèi)者眼中屬于一種個性化以及貴重的商品。不僅僅需要眼睛看，親手觸摸，更需要試駕來體驗車輛的好壞。所以汽車網(wǎng)絡(luò)營銷要想長足發(fā)展，保證質(zhì)量不僅是一個重要的方面，更為重要的是如何解覺通過網(wǎng)絡(luò)將汽車產(chǎn)品的真實信息更加全面的傳遞給消費(fèi)者。
6.2 汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的安全性問題
安全性問題是阻礙網(wǎng)絡(luò)汽車貿(mào)易的最大問題，限于我國本身網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率較低，人員水平不足，硬件環(huán)境低下，以及信息管理與分析能力缺乏，從很大程度上制約了汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。
6.3 價格問題
網(wǎng)上的信息充分，是消費(fèi)者不必再走東竄西的比較價格，只需瀏覽一下各汽車商家的站點便可貨比三家，而對商家而言極易容易引發(fā)價格戰(zhàn)，是行業(yè)的利潤降低。對于一些價格存在一定靈活性的汽車產(chǎn)品，如汽車保養(yǎng)，汽車美容以及更換的零件，在網(wǎng)上不便于討價還價可能貽誤商機(jī)。
6.4 汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式選擇不當(dāng)
“從平臺戰(zhàn)略到線下營銷”這是易車為這個四年以來堅持的項目做出的解讀，而一個月之前，與易車同為汽車垂直類網(wǎng)站的對手——汽車之家也開始進(jìn)一步淡化它的媒體屬性。
在汽車之家的論壇里，原來汽車產(chǎn)品介紹下面的編輯點評全部換成了網(wǎng)友體驗，這被部分業(yè)內(nèi)人士當(dāng)作汽車之家向汽車圈里“大眾點評網(wǎng)”進(jìn)一步邁進(jìn)的信號，而汽車之家也開始了對于其產(chǎn)品，例如“車商匯”的高調(diào)宣傳。
時間再向前推一個月，4月份以來，車云網(wǎng)、Nextcar、V訊網(wǎng)三個新的汽車網(wǎng)站上線，以及門戶網(wǎng)站搜狐汽車也了垂直化轉(zhuǎn)型以來的成果，汽車互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步分化，或許可以解讀為，汽車互聯(lián)網(wǎng)在爭搶更加細(xì)分的用戶群。
為用戶服務(wù)還是為客戶服務(wù)？
易車做經(jīng)銷商數(shù)據(jù)報價起家的，早期為很多網(wǎng)站提供經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫和報價數(shù)據(jù)庫，從“車易通”產(chǎn)品轉(zhuǎn)變易湃平臺戰(zhàn)略的過渡，實際上是易車戰(zhàn)略升級的一個縮影。今年5月份，易湃平臺與騰訊汽車的合作進(jìn)一步升級。
“任何一個媒體無法去真正在這個行業(yè)里面做到絕對覆蓋和領(lǐng)先的地位，一個消費(fèi)者受媒體的影響是碎片化的，從這個角度來講就需要有一個可以整合的平臺幫助經(jīng)銷商?！?月15日，易車副總裁槐洋談及易湃平臺開放戰(zhàn)略時，也是從客戶的角度出發(fā)。
從2013年開始，易車平臺化更為明確，包括行業(yè)新車導(dǎo)購門戶的易車網(wǎng)，二手車交易門戶的淘車網(wǎng)，做數(shù)字營銷解決方案的易湃平臺和汽車網(wǎng)絡(luò)廣告公司新意互動。另外，易車開放性的平臺，已同百度、騰訊、網(wǎng)易等網(wǎng)站建立了戰(zhàn)略合作。
汽車之家是垂直汽車網(wǎng)站中用戶活躍度最大的一家，也是易車最直接的競爭對手。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，汽車之家的優(yōu)勢在數(shù)據(jù)庫和用戶群，而且他的團(tuán)隊始終保持在創(chuàng)業(yè)狀態(tài)。“它是用戶型導(dǎo)向的，無論是PC端還是移動端，它的導(dǎo)向都是用戶，在滿足用戶需求的過程中甚至可以拋棄廠家。”
“對用戶來講，很多事情我們還可以做得更好，我們在做站內(nèi)搜索，在無線網(wǎng)上花費(fèi)了很大的力氣。我們制作了所有微博和Facebook的功能，并計劃把我們的一些功能跟微信連接在一起。更重要的是，現(xiàn)在中國有1億多有車的用戶，他們對用車的需求越來越高，用車也是我們的重點。”汽車之家CEO秦致告訴記者。
用汽車之家內(nèi)部的話說，汽車之家做的是買車、用車、置換等汽車全產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)。而易車更像商人的思維模式，生存意識強(qiáng)烈，特別是2010年上市后業(yè)績的壓力需要它去做很多事。于是在全產(chǎn)業(yè)鏈多方進(jìn)行布局，目的是占據(jù)先機(jī)。
實際上，易車確實是以客戶端為導(dǎo)向，它的客戶不僅有廠商還有經(jīng)銷商，它的用戶端不是自己的原生能量，但是它向用戶端轉(zhuǎn)移并不困難?！白钔昝赖囊环N狀態(tài)是能夠把客戶和用戶放在一個平衡的狀態(tài)下。”槐洋說，易車始終認(rèn)為媒體只是一種表現(xiàn)形式而已，更多的其實是你這個公司從商業(yè)角度來講，對用戶提供的各種各樣的服務(wù)。
值得注意的是，易車最核心的資源是汽車經(jīng)銷商，而汽車之家在經(jīng)銷商用戶上的布局也開始發(fā)力了。“車商匯”是一個用戶和經(jīng)銷商溝通的平臺，在這里，用戶可以及時地咨詢車的信息，還可以進(jìn)行車型比對。車商匯設(shè)置了一個“小黑屋”，相當(dāng)于一個洽談室，給4s店與客戶單獨(dú)洽談的平臺。而汽車之家在后臺會有一個統(tǒng)計，有多少用戶跟你聯(lián)系，最后是否買了車，具體原因是什么，并將這些問題總結(jié)起來，形成一個方案。汽車之家專門有一個汽車之家研究中心，分析的是對于一個品牌真正的競品是什么，研究中心的人員也會定期去給用戶進(jìn)行培訓(xùn)。
秦致這樣形容汽車之家?guī)啄陙淼霓D(zhuǎn)變，“汽車之家從一個最早的網(wǎng)站，變成網(wǎng)站加論壇，后來變成了網(wǎng)站加論壇加渠道，再后來變成了網(wǎng)站加論壇加渠道加數(shù)據(jù)研究。”
從這個角度來看，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五年之內(nèi)易車會和汽車之家有一場針對用戶的“戰(zhàn)役”，那就是最后用戶從誰那里下單，這方面的競爭已經(jīng)在終端經(jīng)銷商有所顯現(xiàn)。
移動互聯(lián)正在顛覆誰？
現(xiàn)在垂直網(wǎng)站正在面臨比門戶網(wǎng)站更大的生存壓力?！按怪本W(wǎng)站是所有雞蛋在一個籃子里。門戶網(wǎng)站在流量等方面還是會有保護(hù)緩沖的層面在，一段時間過去之后一些商家可能還會得到一些增長，特別是在一些細(xì)分市場方面增長會比較高?！彼押噾?zhàn)略顧問杜松告訴記者。
在杜松看來，垂直網(wǎng)站更偏向于下端，而門戶網(wǎng)站點擊屬性更重更偏向于上端。“沒有用戶是只比較一個網(wǎng)站的，沒有一個叢林法則里只有一家可以包攬所有品牌所有車型，而且也不是所有車型都適合互聯(lián)網(wǎng)終端。”
“垂直網(wǎng)站對于門戶來說是一種新的勢力出現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來之后會對格局有很大影響?！睂τ谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的顛覆作用，車云網(wǎng)CEO程李也有同感，現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)站做的APP都是把PC上的內(nèi)容復(fù)制到移動狀態(tài)，用戶可能使用一兩次就不怎么用了，未來產(chǎn)品的設(shè)計必須基于人在移動狀態(tài)下所產(chǎn)生的需求。
汽車移動端的活躍程度可以用汽車之家的數(shù)據(jù)來佐證，到目前為止，汽車之家移動端每日活躍用戶超過260萬，APP日均活躍用戶增長迅猛，同比增長超過了300%，APP用戶的論壇回帖率要比PC端高出60%。
秦致告訴記者，汽車之家的第一步是把所有互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)搬到移動互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶使用起來比較舒適，第二步要做只能在手機(jī)上用的服務(wù)，比如需要定位的服務(wù)和O2O有關(guān)的服務(wù)?！鞍堰@兩步都做完，才可以說滿足了用戶在移動客戶端的大部分需求，但現(xiàn)在離這個目標(biāo)還很遠(yuǎn)?！?/p>
實際上，網(wǎng)絡(luò)媒體向移動端的轉(zhuǎn)移，目的就是為了獲得更加精準(zhǔn)的用戶信息。很快，易車將與高德地圖和RTB領(lǐng)域比較知名的品友互動，進(jìn)行獨(dú)家的戰(zhàn)略合作。與高德的具體合作形式是高德地圖方面的所有的經(jīng)銷商類目的服務(wù)由易車獨(dú)家完成，品友互動則是實時競價精準(zhǔn)廣告方面的形式。
“就是說未來任何一家經(jīng)銷商如果想在高德上面登陸自己所有的信息，都必須通過這個易湃平臺來去完成?！被毖蟾嬖V記者，而目前比較火爆的RTB模式更多的是一種精準(zhǔn)的模式，經(jīng)銷商可以方便在后臺去選擇一些所謂人的臉譜，比如說我要男性女性。
搜狐的垂直轉(zhuǎn)型
目前媒體屬性過強(qiáng)的汽車網(wǎng)站，與汽車平面媒體面臨同樣的問題，互動性與功能性的欠缺。與門戶當(dāng)年面臨垂直的挑戰(zhàn)一樣，來自移動端的洗牌，將垂直和門戶重新放在了同一起跑線。
搜狐汽車的垂直化轉(zhuǎn)型，包括在移動端的努力，加大用車環(huán)節(jié)的比例，就是在增強(qiáng)用戶端的力量。不過，搜狐汽車可能存在的問題在于，它是一個部門與垂直網(wǎng)站的一個公司在競爭。
目前在移動客戶端方面沒有一家擁有巨大的用戶群，移動端還是在儲備階段，而且APP是最容易被模仿的，做出自身的特色需要大量的人力和推廣。
“搜狐違章查詢”經(jīng)過上海通用進(jìn)行技術(shù)測評后，被認(rèn)定為是目前數(shù)據(jù)最穩(wěn)定效果最好的，而艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，搜狐違章查詢的月度覆蓋人數(shù)和活躍度是最高的。
搜狐汽車另一個APP產(chǎn)品——“汽車投訴”背后有一個人數(shù)眾多的團(tuán)隊，在為每一個投訴和廠家經(jīng)銷商溝通。搜狐希望借此彌補(bǔ)自身用戶粘性的不足。
言必談“大數(shù)據(jù)”
大數(shù)據(jù)和用戶群研究，是未來決勝移動端的決定性條件。而目前易車和汽車之家，都在做大數(shù)據(jù)的研究，但都沒有真正擁有大數(shù)據(jù)。
“他們現(xiàn)在只是把廠家的用戶資料套在自己手里，甚至把自己的網(wǎng)站流量和廠家網(wǎng)站打通，這樣就可以為自己未來的發(fā)展做投入，這個業(yè)務(wù)現(xiàn)在看起來是不盈利甚至是虧本的，但很有意義?！倍潘蓮?qiáng)調(diào)。
從大數(shù)據(jù)來看移動端，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的目標(biāo)就是汽車用戶人群的區(qū)域化和更加細(xì)分。區(qū)域人群和用戶的細(xì)分，對于汽車企業(yè)來講是非常有價值的，福特汽車目前就在做對于90后消費(fèi)者行為的深入研究，而這項研究也會對其未來的產(chǎn)品產(chǎn)生根本性的影響。
互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)營銷時代，隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，越來越多的品牌廠商和廣告營銷機(jī)構(gòu)都在發(fā)力以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，在大數(shù)據(jù)時代，物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦、PC以及遍布地球各個角落的各種各樣的傳感器，無一不是數(shù)據(jù)來源或者承載的方式。
汽車網(wǎng)媒垂直戰(zhàn)：數(shù)據(jù)營銷下的集體焦慮
一方面，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的細(xì)分在加劇?！败囋凭W(wǎng)主要想把供應(yīng)商、IT行業(yè)和汽車行業(yè)這兩塊交替的人匯聚起來，還有一些深度的汽車愛好者。希望車云網(wǎng)成為垂直網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的有效補(bǔ)充，我不能替代他們?！弊鳛閲鴥?nèi)第一家專注于汽車科技的網(wǎng)站的CEO，程李認(rèn)為，未來汽車行業(yè)會從IT化這個方向進(jìn)行演進(jìn)，IT產(chǎn)品會跟越來越多的傳統(tǒng)技術(shù)結(jié)合在一起，這是一個大的方向。
“如果你什么都想做，那么慢慢的你就找不到自己了。一定要找到最適合自己的事兒去干，不要想著把整個產(chǎn)業(yè)鏈的事兒都吃進(jìn)去。”程李說，車云現(xiàn)在做的不是大生意，而是一個精品店。
前段時間有個客戶找我咨詢關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的事情，并讓我為他做一份推廣方案。經(jīng)過了解得知，這家企業(yè)是專門做清障車的，是屬于傳統(tǒng)行業(yè)，而且生產(chǎn)的產(chǎn)品是大件的，在淘寶上進(jìn)行銷售顯然是不可能的。我從多種渠道了解了關(guān)于這個企業(yè)的信息，他們有在卡車之家和中國汽車網(wǎng)投放了廣告，這個投放的準(zhǔn)確性應(yīng)該是比較高的，潛在的客戶很容易就可以了解到關(guān)于產(chǎn)品的信息。但除此以外，其他的網(wǎng)絡(luò)推廣幾乎沒有去做。因此，從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性是顯然易見的，這里就不再論述了。
這個企業(yè)宣稱是國內(nèi)除了廣東另外一家做清障車的企業(yè)之外，市場占有率排名第二位的。但是在百度搜索“清障車”這個關(guān)鍵詞，在前兩頁是看不到這個企業(yè)的任何信息的。企業(yè)雖然有做網(wǎng)站，但是網(wǎng)頁上的資訊版塊的內(nèi)容過于乏味，很多是摘抄同行業(yè)的新聞資訊或者是行文都讀不通的文章。針對這個情況，我給這個企業(yè)做出了這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷定位和推廣方式。
第一步，先優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站，好好的把資訊這個版塊利用起來。通過寫大量的SEO軟文，在提高網(wǎng)站閱讀性的同時，更為重要的是提高百度的搜索指數(shù)，盡可能排名在第一頁，這樣才能獲取更多的流量，提高成交率。而這樣的一個步驟應(yīng)該是長期的，只有長期的進(jìn)行優(yōu)化，網(wǎng)站的排名才能有比較好的展示。
第二步就是寫一些新聞類的軟文進(jìn)行投放。軟文炒作的關(guān)鍵點在于產(chǎn)品的市場占有率已經(jīng)排名第二位、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、創(chuàng)新能力和熱情的服務(wù)，還有一些例如企業(yè)產(chǎn)品的賣點都是很好的話題。軟文帶上網(wǎng)站的網(wǎng)址，通過新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等各大媒體網(wǎng)站進(jìn)行投放。這樣做的目的是給品牌效應(yīng)助力，增強(qiáng)消費(fèi)者對于企業(yè)的品牌感知，信任感才能不斷的積累，產(chǎn)生更大的品牌溢價效應(yīng)。
第三步，在地方的門戶網(wǎng)站上投放帖子。因為企業(yè)的客戶是面向全國性的，因此，在門戶網(wǎng)站的專業(yè)版塊上投放帖子，準(zhǔn)備一些小號進(jìn)行頂貼，讓帖子刷到第一頁，盡可能的讓更多潛在的客戶可以瀏覽到這些信息。另外，還可以結(jié)合熱門的話題進(jìn)行炒作，比如說清障車是用于交通部門、汽車維修廠及工程的居多，因此，如果有什么重大的交通事故新聞發(fā)生的話，就可以結(jié)合這個點進(jìn)行引導(dǎo)性的話題炒作，吸引網(wǎng)名的眼球。
第四步，建立專門的客戶群體，最為簡單的就是QQ群了。這樣做的目的在于收集客戶的一些使用反饋的信息，而企業(yè)如果有新的產(chǎn)品推出的時候，就可以及時把這個信息傳遞給老顧客。產(chǎn)品的更新?lián)Q代，以及因為規(guī)模的擴(kuò)大等，增加新的清障車設(shè)備是必然的結(jié)果，這個時候客戶第一個想到的肯定就是來這個企業(yè)進(jìn)行二次消費(fèi)購買。
第五步，在A5網(wǎng)站上投放相關(guān)內(nèi)容的軟文，前提是這些軟文必須足夠軟，一旦審核通過后，就會增加百度的搜索引擎提升，讓企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣覆蓋的面更廣。
第六步，在地方門戶網(wǎng)站上投放廣告。這一類的廣告投放價值相對來說沒有那么貴，只要這個網(wǎng)站上的網(wǎng)民有一定比例的群體是可能成為潛在客戶的，就有投放廣告的必要。
【關(guān)鍵詞】 綜合網(wǎng)站； 垂直網(wǎng)站； 盈利模式
門戶網(wǎng)站，是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有力地促進(jìn)了各類網(wǎng)站的應(yīng)運(yùn)而生。按照其提供信息服務(wù)特點的不同，門戶網(wǎng)站主要分為兩種大的類型：綜合門戶網(wǎng)站和垂直門戶網(wǎng)站。前者在我國典型的有新浪、網(wǎng)易和搜狐等，主要提供新聞資訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)郵箱、在線游戲、移動增值、電子商務(wù)、解決方案等的服務(wù)，占有較高的人氣與整合營銷優(yōu)勢；后者則專注于某一領(lǐng)域（或地域）如IT、財經(jīng)、娛樂、體育、房產(chǎn)、汽車，在內(nèi)容與服務(wù)方面更加專業(yè)、靈活和有深度，用戶的粘性、精準(zhǔn)度較高，在細(xì)分人群的規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面顯現(xiàn)價值。兩種類型的網(wǎng)站盈利模式不同，各有優(yōu)勢也各有軟肋。在新的互聯(lián)網(wǎng)格局不斷變化的情況下，綜合門戶網(wǎng)站面臨著垂直行業(yè)網(wǎng)站的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，靠專業(yè)領(lǐng)域廣告投放為主要盈利來源的垂直門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)模式也亟需轉(zhuǎn)型。筆者比較分析兩種類型門戶網(wǎng)站的盈利模式，以此為其下一步的盈利空間探索提供參考，也為整個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)創(chuàng)新盈利模式打開一種思路。
一、綜合型門戶網(wǎng)站與垂直門戶網(wǎng)站盈利模式比較
門戶網(wǎng)站作為商業(yè)型網(wǎng)站，盈利是其核心目標(biāo)。盈利模式是指企業(yè)通過一系列業(yè)務(wù)流程創(chuàng)造價值，形成產(chǎn)品或服務(wù)流、資金流、信息流，并從客戶獲取收益的商業(yè)系統(tǒng)。簡單的說，盈利模式就是企業(yè)賺錢的渠道，通過怎樣的模式和渠道來賺錢。其基本構(gòu)成要素有以下幾個方面：利潤點、利潤對象、利潤杠桿和利潤屏障等。
（一）從利潤點進(jìn)行分析
利潤點是指企業(yè)獲得利潤的產(chǎn)品或服務(wù)。我國綜合門戶網(wǎng)站發(fā)展至今已經(jīng)從最初單純的網(wǎng)絡(luò)廣告收入發(fā)展到多元化收入，如新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)接入、影音資訊、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等。如從2011年一季度三大綜合門戶網(wǎng)站與垂直門戶網(wǎng)站搜房網(wǎng)的利潤點比較（表1）中可以看出，網(wǎng)易、搜狐與新浪三大綜合門戶網(wǎng)站的收入來源主要集中在網(wǎng)絡(luò)廣告、在線游戲和移動增值三大領(lǐng)域。當(dāng)然，由于技術(shù)與品牌定位不同，其各自有自己的主打產(chǎn)品。如網(wǎng)易憑借其技術(shù)優(yōu)勢，一直走自主開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲之路，游戲業(yè)務(wù)在總營收中占較大比重；新浪網(wǎng)主打新聞牌贏得口碑，由此帶來網(wǎng)絡(luò)廣告的提升，其廣告比重占七成之多，移動增值業(yè)務(wù)也占有不小的份額。
相對而言，行業(yè)垂直門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)則比較專一。如1999年創(chuàng)立的搜房網(wǎng)，其最大的業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，即網(wǎng)絡(luò)廣告，雖然2011年一季度相比之前有所下降，但仍占據(jù)搜房網(wǎng)總營收的60%以上；第二項業(yè)務(wù)是分類信息服務(wù)，這主要是二手房和家居集團(tuán)的搜索廣告和研究集團(tuán)的線下排名服務(wù)；再次是研究集團(tuán)的數(shù)據(jù)庫服務(wù)和研究報告，這些營收不多的小業(yè)務(wù)統(tǒng)稱增值服務(wù)，可見搜房網(wǎng)的基本利潤點在于為整個房地產(chǎn)相關(guān)的企業(yè)和個人提供信息與服務(wù)。
（二）從利潤對象進(jìn)行分析
利潤對象指企業(yè)客戶。不同類型的門戶網(wǎng)站設(shè)置多種欄目、提供多種服務(wù)來吸納不同類型的用戶，以此作為獲取利潤的充分條件。網(wǎng)易、新浪等三大綜合門戶網(wǎng)站，利用巨大的人氣，幾乎延伸到所有行業(yè)，其在品牌知名度、用戶數(shù)、跨行業(yè)等方面具有垂直類網(wǎng)站難以企及的優(yōu)勢，而后者則在用戶精準(zhǔn)度和行業(yè)服務(wù)深度方面有著自己的特色。如上文提到的搜房網(wǎng)，其業(yè)務(wù)覆蓋房地產(chǎn)新房、二手房、租房、別墅、寫字樓、商鋪、工業(yè)廠房、家居、裝修裝飾等各個行業(yè)，它依托門戶網(wǎng)站及數(shù)據(jù)庫處理中心，在為房地產(chǎn)交易各個環(huán)節(jié)提供服務(wù)的同時，收取信息服務(wù)費(fèi)及廣告費(fèi)，這是其盈利模式的關(guān)鍵所在。再如中國垂直汽車網(wǎng)站易車網(wǎng)，除了廣告服務(wù)，其特色收費(fèi)服務(wù)占了收入的很大一部分，這主要都是針對汽車消費(fèi)者、汽車廠商和經(jīng)銷商客戶而設(shè)置的，包括：（1）“車易通”，是為汽車經(jīng)銷商提供的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，經(jīng)銷商可以利用這個軟件，管理汽車營銷的全過程；（2）“優(yōu)卡網(wǎng)”，為二手車買賣雙方提供車輛出售、求購信息、網(wǎng)上議價交流、車源檢查、車源對比、專家在線指導(dǎo)、市場資訊等服務(wù)內(nèi)容；（3）專注于為汽車消費(fèi)者提供汽車互聯(lián)網(wǎng)咨詢服務(wù)，為汽車廠商和經(jīng)銷商提供互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案。
（三）從利潤杠桿進(jìn)行分析
利潤杠桿是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)以及吸引客戶購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動，反映的是企業(yè)的一部分投入。目前，不管是綜合網(wǎng)站還是垂直網(wǎng)站，雖說廣告依然是其重要的收入，但兩者對新聞資訊、線下服務(wù)等其他業(yè)務(wù)都是較為重視的，以形成未來發(fā)展?jié)摿Φ挠欣麧櫢軛U。如網(wǎng)易在主打產(chǎn)品之一“電子郵箱”方面一再加大投入力度，包括電子郵箱的安全技術(shù)研發(fā)投入，保證用戶傳輸和接收文件的安全性，以及設(shè)計個性化友好的界面，滿足用戶個性化的需求。除此之外，網(wǎng)易還推出了即時通訊工具、搜索工具、電子賀卡等產(chǎn)品。與此同時，2011Q1新浪微博在研發(fā)和營銷方面投入了較大的成本，但研究發(fā)現(xiàn)，“新浪微博”也為新浪網(wǎng)帶來了流量的極大增長。
同樣，垂直門戶網(wǎng)站也在不斷探索自己的發(fā)展邏輯，以對企業(yè)的發(fā)展起到必要的輔助作用。如“搜房網(wǎng)”2008年在覆蓋全國75個城市的基礎(chǔ)上制定了“百城計劃”，目前已經(jīng)覆蓋全國107個城市，其旨在通過地域及上下游的擴(kuò)張，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，以此形成與綜合門戶網(wǎng)站相競爭的 籌碼。
（四）從利潤屏障進(jìn)行分析
利潤屏障是指企業(yè)為了防止競爭者掠奪本企業(yè)的利潤而采取的防范措施。綜合門戶網(wǎng)站“大而全”，但分配到各個頻道的資源以及專注程度卻遠(yuǎn)比不上垂直網(wǎng)站。所以，如何將已有業(yè)務(wù)捆綁進(jìn)行資源共享，并尋求新的利潤屏障是前者不得不考慮的。如2010年搜狐投入2億人民幣用于正版高清長視頻，原因就在于其更能吸引高端品牌廣告主的關(guān)注和投放。之后的財報數(shù)據(jù)顯示，相比前兩季度，搜狐視頻的業(yè)績明顯扭轉(zhuǎn)，其高清視頻頻道的日均播放次數(shù)較上一季度增長約40%。另一方面，垂直門戶網(wǎng)站也在以其定位屬性與所擁有的資源為基礎(chǔ)，進(jìn)行功能性業(yè)務(wù)的開拓，以保護(hù)自己的“奶酪”不為他人所動。如搜房網(wǎng)目前在北京、上海等一線城市繼續(xù)擴(kuò)大份額，在二三線城市擴(kuò)張和細(xì)化業(yè)務(wù)的同時，也在探索一些新的收費(fèi)模式。
二、綜合門戶網(wǎng)站與垂直門戶網(wǎng)站新競爭格局與各自軟肋分析
艾瑞咨詢的《2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)研報告》顯示：在其調(diào)查的334個企業(yè)中，投放過網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)占58.4%，沒有投放過網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)占41.6%。伴隨網(wǎng)絡(luò)營銷知識的普及以及認(rèn)知的推廣，更多傳統(tǒng)企業(yè)將會試水網(wǎng)絡(luò)營銷，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場尚存較大發(fā)展空間。
與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)仍在蓬勃發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)普及帶來的細(xì)分需求的人群規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，這必將為各種類型網(wǎng)站的發(fā)展帶來新的發(fā)展空間。綜合與垂直兩個類型的門戶網(wǎng)站必將憑借自身不同的優(yōu)勢拓展各自的業(yè)務(wù)和生存空間。但與此同時，競爭的激烈程度也將愈演愈烈。
（一）垂直門戶的存在、發(fā)展及快速蔓延對綜合門戶形成嚴(yán)重挑戰(zhàn)
中國網(wǎng)民數(shù)量的激增，進(jìn)一步導(dǎo)致了對IT、房地產(chǎn)、旅游、金融理財?shù)刃袠I(yè)的資訊、產(chǎn)品報價、互動需求人數(shù)的細(xì)分，成為支撐行業(yè)垂直網(wǎng)站高速發(fā)展的動力。從行業(yè)層面來看，垂直門戶網(wǎng)站以其深度內(nèi)容建設(shè)優(yōu)勢、地區(qū)分站優(yōu)勢及其與相關(guān)行業(yè)廠商/經(jīng)銷商服務(wù)優(yōu)勢，贏得了眾多客戶的廣泛認(rèn)可，也成為行業(yè)發(fā)展的主要推動者。同時也使得綜合門戶和垂直門戶網(wǎng)站的市場競爭加劇。如艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2009年度IT產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告的投放媒體分布明顯偏重于垂直IT網(wǎng)站，其中綜合門戶網(wǎng)站的投放費(fèi)用比例占31%，而在垂直IT類網(wǎng)站的投放比例則達(dá)53%。
（二）綜合門戶網(wǎng)站趨于在垂直領(lǐng)域做更多的嘗試
垂直門戶網(wǎng)站快速的蔓延、發(fā)展對新浪、搜狐等綜合門戶的挑戰(zhàn)不容忽視，但這并不意味著綜合門戶就已喪失存在的必要和反擊的力量。畢竟廣大網(wǎng)民對網(wǎng)站的訪問，對資訊、產(chǎn)品與服務(wù)等獲取的習(xí)慣決定了兩種類型網(wǎng)站的生存。當(dāng)前大的綜合門戶網(wǎng)站正趨向利用其品牌、用戶以及平臺優(yōu)勢，向垂直門戶過渡，開拓更加多元化的收入來源。如新浪與中國房產(chǎn)信息集團(tuán)（CRIC）合資建立新浪樂居，其影響力目前已從一線城市擴(kuò)張到二三線城市，同時也提高了新浪整個網(wǎng)站的知名度和用戶威信度。新浪與CRIC合作對于房地產(chǎn)垂直門戶的戰(zhàn)略布局，充分展現(xiàn)了拆分融合大于整體的價值升華。
（三）兩種類型網(wǎng)站的各自軟肋分析
中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場目前已經(jīng)開始初現(xiàn)多元與細(xì)分趨勢，雖然綜合門戶網(wǎng)站具有核心的競爭力，垂直門戶網(wǎng)站所采用的直營模式依然受到行業(yè)廣告主的青睞，但兩種類型的網(wǎng)站同樣都存在軟肋，制約著其發(fā)展。
綜合門戶網(wǎng)站占有著較高的人氣與平臺優(yōu)勢，對于針對比較大眾市場的產(chǎn)品來說，綜合性門戶是不二之選，但這恰是綜合網(wǎng)站的不足。相比而言，如果客戶的產(chǎn)品針對專業(yè)市場群，在廣告價格相差不大的情況下，則垂直門戶比綜合門戶具有更大的廣告價值優(yōu)勢。另外，各大綜合門戶網(wǎng)站盈利模式總體來看仍然較為單一，其雖然在產(chǎn)品多元化的對抗競爭中各有側(cè)重，但服務(wù)方面大致相同，存在著同質(zhì)化競爭。面對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與商務(wù)整合時期的到來，綜合門戶網(wǎng)站還需在多樣化服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析用戶需求，提供個性化、差異化的服務(wù)，才能在細(xì)分市場領(lǐng)域建立利潤屏障，獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢。
而就垂直門戶網(wǎng)站來說，其要走出地域門檻還需要解決面對面的服務(wù)問題。垂直網(wǎng)站客戶大部分集中在本地和周邊城市，在區(qū)域化業(yè)務(wù)拓展的情況下，如何贏得會員與客戶的信任，在互聯(lián)網(wǎng)上做到讓大老遠(yuǎn)的一個用戶給你外地的一家網(wǎng)站打錢，成為它的會員，還需要下一番功夫。在垂直門戶發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，交易過程中需要面對面溝通、驗貨，并且資金交易量比較大，一般企業(yè)需要銀行作為第三方才會覺得比較安全，所以其物流和資金流的解決仍然需要一段時間。另一方面，垂直門戶網(wǎng)站的搜索引擎比一般的大眾搜索引擎更具有精確性、專業(yè)性，但是目前部分行業(yè)的垂直網(wǎng)站搜索引擎不但搜索不精確，而且功能單一，沒有把搜索引擎與網(wǎng)站本身的功能互動起來，為用戶更方便、更快速地尋找信息提供便利，這些都是亟待解決的問題。
三、趨勢與前景展望
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的核心在于合作、共贏、跨界。對于新形勢下存在相互競爭，同時各自又都存在發(fā)展瓶頸的綜合門戶網(wǎng)站與垂直門戶網(wǎng)站來說，關(guān)鍵是整合相互的資源優(yōu)勢、合縱連橫。通過行業(yè)間聯(lián)合或者上下游的擴(kuò)張，形成盡量完整的產(chǎn)業(yè)鏈。誰先占得先機(jī)，且在這個領(lǐng)域整合得最完整，誰就有可能成為在互聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)頭羊。
（一）合縱連橫成合動力
在這方面可以有多種類型：其一，“自有垂直網(wǎng)站+合作門戶頻道”。以易車網(wǎng)為例，其與TOP10網(wǎng)站中的騰訊、新浪、網(wǎng)易三大門戶均開展了深度合作，建立起“自有垂直網(wǎng)站+合作門戶頻道”的核心優(yōu)勢，使其覆蓋和影響了更廣泛的人群。如此，更具有了進(jìn)一步深入發(fā)展的資源。其二，“通用搜索+垂直門戶”。如前面提到的CRIC與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作后的樂居信息資訊全面占據(jù)百度最優(yōu)勢資源，達(dá)到覆蓋中國99%購房人群。另對搜索引擎企業(yè)來說，也是一個業(yè)務(wù)突破：首先，為搜索引擎市場引入新的競爭元素，垂直門戶的豐富資訊將為搜索商輸送較為完備的信息資源；其次，搜索引擎是電子商務(wù)的重要入口，與搜索引擎廠商建立良好的合作關(guān)系，將直接支持垂直網(wǎng)站業(yè)務(wù)的順利發(fā)展，也有利于用戶體驗的便捷性和完整性。其三，“垂直網(wǎng)站+電子商務(wù)”。目前，專業(yè)領(lǐng)域廣告投放是大部分垂直網(wǎng)站的主要盈利來源，這種業(yè)務(wù)模式已面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。未來的競爭，需要把來自于目標(biāo)客戶的需求與聯(lián)盟成員共享，同時要挖掘那些潛在的需求，垂直網(wǎng)站加上電子商務(wù)的模式將有利于整合產(chǎn)業(yè)鏈的上、下游關(guān)系。
（二）創(chuàng)新策略獲新生機(jī)
在基于自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新盈利模式與策略，這也是一種發(fā)展的新思路。如合作后的百度樂居利用新浪樂居房地產(chǎn)資料庫的樓盤信息系統(tǒng)，不但整合了房產(chǎn)新聞，還創(chuàng)造了一種按效果付費(fèi)的新型互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，即百度樂居效果營銷服務(wù)。該服務(wù)將房產(chǎn)信息搜索與400電話系統(tǒng)整合起來，每個樓盤都與專屬的400電話分機(jī)號綁定，用戶通過網(wǎng)頁上的400電話即可直接與開發(fā)商溝通，這大幅降低了單個客戶營銷成本，使得旗下行業(yè)頻道再獲新機(jī)。再如，垂直行業(yè)網(wǎng)站淘寶推出的“按成交付費(fèi)”的新模式，為用戶提供專業(yè)的導(dǎo)購信息和一鍵到位的便捷購物體驗，短短幾個月內(nèi)吸引了上百萬參與者，成為其除廣告收入外的另一個盈利模式。
總之，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個迅速發(fā)展的行業(yè)，在這個不斷更新、變化的空間，任何暫時的優(yōu)勢及其領(lǐng)先地位都有可能被隨時超越，所以，無論是綜合門戶網(wǎng)站還是垂直門戶網(wǎng)站，需要做的是在自身品牌和平臺優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷地探索、創(chuàng)新，或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合追求協(xié)同發(fā)展，以此才能真正去開拓所說的多元化收入來源，在未來互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)方面取得絕對領(lǐng)先的地位。
【參考文獻(xiàn)】
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【關(guān)鍵詞】汽車營銷；營銷模式；分析；發(fā)展態(tài)勢
由國家指令性計劃分配體制轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)體制之后，我國的汽車營銷模式發(fā)生了史無前例的變革。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系下，汽車營銷的模式現(xiàn)已形成具有中國特色的相對穩(wěn)定的構(gòu)架。其中，以品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種營銷模式最具有代表性。伴隨著汽車消費(fèi)者需求的變化，汽車信貸、租賃、置換及二手車交易等新穎營銷技術(shù)也應(yīng)運(yùn)而生。與此同時，汽車制造商以及汽車流通企業(yè)對汽車消費(fèi)者的需求亦日益重視，時至今日，愈來愈多的企業(yè)把消費(fèi)者的實際需求作為自身營銷理念的出發(fā)點并以此進(jìn)行頂層設(shè)計。在汽車的營銷模式中堪稱“三要素”的營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)，這三者相互聯(lián)系，互為補(bǔ)充，成為密不可分的有機(jī)整體。但是，我國汽車市場多年來在總產(chǎn)量不斷增長而其增幅卻逐漸放緩的現(xiàn)實條件之下，原先的銷售盈利模式正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。所以，國內(nèi)汽車銷售模式在未來將注定發(fā)生新的變化。在新的形勢下，如何讓汽車營銷模式更適應(yīng)于產(chǎn)業(yè)和企業(yè)以及消費(fèi)者的需求，以實現(xiàn)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與用戶等多方的互利共贏，必將成為汽車生產(chǎn)業(yè)不得不正視與破解的一個重大問題。
一、國內(nèi)外汽車營銷模式
（一）國外汽車營銷模式
專賣店模式、汽車商店模式、汽車大道模式、網(wǎng)絡(luò)直銷模式等，是現(xiàn)今大多數(shù)發(fā)達(dá)國家汽車營銷的主要模式。其中，專賣店模式因投入成本高以及管理的高水平需求，而較為適合于那些汽車生產(chǎn)附加值高，或者規(guī)模相對較大的整車生產(chǎn)企業(yè)，這種營銷模式對于提升生產(chǎn)商的企業(yè)的形象，以及增進(jìn)顧客對汽車品牌的信任程度有著較為重要的意義。汽車商店，因能夠經(jīng)營品牌繁多的產(chǎn)品，其投資風(fēng)險相對較低，成為當(dāng)前和未來較長時期汽車營銷的主要模式。汽車大道，則順應(yīng)了發(fā)達(dá)國家汽車工業(yè)高度發(fā)展并與地域、人文等條件。網(wǎng)絡(luò)直銷模式，則是在特定地區(qū)網(wǎng)絡(luò)異常發(fā)達(dá)，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟的產(chǎn)物。在西方國家具有代表性的汽車營銷模式，可歸納為美國模式、德國模式、日本模式這三種類別。在美國，汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團(tuán)、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等，成為汽車銷售的主要的模式，其售后的服務(wù)還正朝著專業(yè)化經(jīng)營的方向發(fā)展，同時，汽車的銷售業(yè)已實現(xiàn)銷售和售后服務(wù)的分離。此外，售后服務(wù)也不斷趨向于專業(yè)化（即包括零配件、保修、售后服務(wù)的專業(yè)化）。在德國，4S專賣店等仍是汽車銷售模式的普遍手段，其中尤以同一生產(chǎn)商、同店多品牌銷售，且新舊車輛同場銷售成為一大特色。再者，在德國模式中更注重于銷售的人性化服務(wù)，即大多銷售商都兼?zhèn)湫萝囦N售、舊車回收式銷售、零部件配套銷售、維修服務(wù)以及車輛信息反饋等，被稱之為“5S”功能，因此，其4S店擁有了為數(shù)眾多的“忠誠用戶”。而在日本，普通經(jīng)銷店的汽車銷售模式則最為常見。在銷售手法上，日本的汽車銷售商非常注重于促銷和公關(guān)，并以此努力提高企業(yè)的聲譽(yù)，在喚起用戶現(xiàn)實需求的同時提升其潛在需求，其銷售模式以區(qū)域經(jīng)銷場所為代表，將新車、二手車以及售后服務(wù)業(yè)務(wù)三者相互結(jié)合，區(qū)域經(jīng)銷總店下設(shè)遍布全縣的許多分店，總店具備整車銷售、舊車交易、配件銷售、維修服務(wù)等一整套功能，同時負(fù)責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進(jìn)貨。分店的功能除了整車銷售之外，還可提供若干易損零部件與簡單的維修服務(wù)。
（二）國內(nèi)汽車營銷模式
隨著多年來營銷市場的發(fā)展，我國汽車營銷在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差異不斷縮小。我國各大汽車企業(yè)的營銷體制在逐漸探索與成熟的過程中，體現(xiàn)出了相對的共性，產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合這三種營銷體制已經(jīng)確立。借鑒與吸收發(fā)達(dá)國家成熟的產(chǎn)銷結(jié)合模式，目前我國業(yè)已成功打造了具有社會主義市場經(jīng)濟(jì)特色的汽車營銷體系，它突出表現(xiàn)在市場責(zé)任制、制以及、“四位一體”專賣店、汽車有形市場、汽車園區(qū)等多種類型。其中，獨(dú)立中間商以從事市場責(zé)任制和制為主，一般進(jìn)行整車銷售的業(yè)務(wù)，也即汽車生產(chǎn)商的售后服務(wù)站。汽車生產(chǎn)商則通過對獨(dú)立中間商的進(jìn)貨途徑、銷售地域傭金和支付方式的規(guī)定，使之行使一定規(guī)模的銷售經(jīng)營權(quán)利?！八奈灰惑w”專賣店，就是汽車生產(chǎn)商通過汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋“四位一體”，根據(jù)生產(chǎn)商的管理、技術(shù)以及服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，同時培訓(xùn)相應(yīng)的維修和營銷人員，以盡可能滿足顧客各種需要。汽車有形市場屬于大型超市式的汽車交易市場，特點為多品牌與多經(jīng)銷商，同時相關(guān)部門現(xiàn)場辦公，可提高購車效率和降低購車成本。汽車園區(qū)則定位為與國際國內(nèi)市場接軌，以轎車銷售為主兼售其他車輛市場的定位是與國際市場接軌的形式，即以銷售轎車為主，其他汽車為輔，功能涉及汽車交易、服務(wù)、展示以及汽車文化等，凸顯集約化和趨同性的特征。
二、我國汽車營銷存在的問題及對策
改革開放以來，雖然我國的汽車營銷模式成績驕人，然而在發(fā)展的歷程中仍存在著許多不足之處，主要體現(xiàn)在營銷理念、營銷方式、營銷服務(wù)領(lǐng)域等方面。
（一）汽車營銷理念問題與對策
在汽車營銷理念上，多數(shù)企業(yè)尚未完全理解其營銷的真正內(nèi)涵，因而對汽車營銷策略沒有引起足夠的重視，甚至對汽車營銷的職能進(jìn)行了誤讀。許多企業(yè)僅將汽車營銷停留在“銷售”這一概念層面，而未參與到整個公司的運(yùn)作上來。例如，不少企業(yè)還將汽車營銷定位在“關(guān)系營銷”上，并為此頗費(fèi)精力，大做文章。事實上，關(guān)系營銷在銷售總量上所占有的比例十分有限，效果亦并不明顯。因此，在銷售理念上必須更新觀念，不斷探索汽車營銷深層次的內(nèi)涵，把握營銷的職能與營銷的策略，以公司全局的層面進(jìn)行營銷問題的通盤考慮。
（二）汽車營銷方式問題與對策
以4S店為例，在營銷方式上，國內(nèi)整車銷售是4S店的主要目標(biāo)，也投入了汽車經(jīng)銷商的絕大部分精力。這些經(jīng)銷商收入的主要來源，有賴于汽車的銷售以及保險返利，其整車的銷售收益幾乎占據(jù)了收入的全部。而設(shè)立4S店的初衷，是為了打破以往的銷售模式，為汽車用戶營造完美而舒適的購車氛圍。但是，這種收入來源因過于單一，從而使得經(jīng)銷商的長遠(yuǎn)發(fā)展受到了較為明顯的制約。原因在于，4S店的促銷政策和產(chǎn)品的價格均由汽車生產(chǎn)商所制定并強(qiáng)行控制，這就使得經(jīng)銷商的市場策略受到極大地掣肘。另外，由于國人的品牌意識并非清晰，雖熟悉汽車的品牌但不了解4S店品牌的消費(fèi)者大有人在，這個問題有時還相當(dāng)突出。因此，4S店需徹底打破單一營銷的格局，努力鑄造自身的品牌，樹立起4S店在消費(fèi)者中應(yīng)有的信譽(yù)，使消費(fèi)者意識到4S店的品牌就是汽車的品牌，信任4S店就是信任汽車的品牌。
（三）汽車售后服務(wù)的問題與對策
在汽車售后服務(wù)上，“三包服務(wù)只單包”的問題一直存在，突出表現(xiàn)為消費(fèi)者換車不易，退車則更難。有關(guān)報道顯示，目前大部分汽車經(jīng)銷商在汽車“三包”期限之內(nèi)，僅為消費(fèi)者提供修理和更換零配件或部件的服務(wù)，并未履行在保修期內(nèi)為消費(fèi)者提供更換整車和退車的責(zé)任和義務(wù)。此外，售后維修服務(wù)不到位等現(xiàn)象也屢見不鮮。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，汽車維修工資質(zhì)、維修服務(wù)等軟件水平普遍較為欠缺，汽車維修服務(wù)流程不規(guī)范的情況時有發(fā)生。更有甚者，維修人員故意夸大汽車故障，花消費(fèi)者“冤枉錢”的現(xiàn)象屢見曝光；汽車售后維修問題讓消費(fèi)者頭痛不已，有的經(jīng)銷商因無零配件讓用戶長期等待，有的則經(jīng)多次修理卻仍無法正常使用。還有，汽車保有成本偏高的問題，使部分消費(fèi)者對汽車望而卻步。因此，在汽車售后服務(wù)上，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)政策法規(guī)，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與要求，做好零部件的供應(yīng)保障工作，提高從事人員的思想素質(zhì)和技能水平，真正樹立起以人為本的管理意識和質(zhì)量意識，這顯得十分的急迫和無比的重要。
三、國內(nèi)汽車市場營銷模式發(fā)展趨勢
在不斷與國際接軌的過程中，我國汽車市場的營銷模式未來將出現(xiàn)新的發(fā)展。首先，作為世界上最大的汽車市場，龐大的消費(fèi)群體決定了我國汽車營銷模式的多元化方向。以往單一的4S店銷售模式將風(fēng)光不再，同時，汽車暴利時代也將成為歷史。此外，不同銷售區(qū)域的地域性差別將愈來愈明顯，單一的銷售模式也將難以為繼。其次，隨著全球化信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)市場的持續(xù)推進(jìn)，我國汽車銷售企業(yè)將在銷售模式上不斷拓展，汽車銷售的電子商務(wù)化和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化會更為普遍。電子商務(wù)在汽車行業(yè)中的普及及其所引起的變革將成為國內(nèi)汽車工業(yè)發(fā)展的一大趨勢，并且，汽車業(yè)將成為互聯(lián)網(wǎng)的最大客戶，網(wǎng)民則是汽車消費(fèi)者中最大的潛在客戶群體。今后銷售模式的變革應(yīng)該是用戶需求、保有量增加、政策放寬三者共同作用的結(jié)果，過去單一的聚焦于產(chǎn)品銷售的模式會對消費(fèi)者提供全套的解決方案的方向發(fā)展。伴隨隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的空前發(fā)達(dá)，全程無憂的服務(wù)也是今后發(fā)展的趨向之一。以遠(yuǎn)程服務(wù)為代表，以保姆式的服務(wù)方式將在汽車銷售領(lǐng)域全面鋪開。至于維修服務(wù)模式，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)，按照需求選擇服務(wù)的車型、區(qū)域以及服務(wù)內(nèi)容等，計算機(jī)網(wǎng)站將會向汽車用戶提供不同服務(wù)商的報價，以方便用戶進(jìn)行針對性的比較和選擇。而對于豪華品牌，建立“商圈”的模式也將是一個趨勢?！吧倘Α笨蓢@衣食住行，把相關(guān)要素進(jìn)行組合，這對于豪華車來說，未來這種商業(yè)分銷的模式可能富有前瞻性、挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新性的特點。總之，隨著我國汽車制造業(yè)的進(jìn)一步壯大和理念的逐步成熟，以及通過與國外企業(yè)的競爭，其汽車銷售的模式將會向多樣化、復(fù)合化、信息化和一體化的態(tài)勢不斷發(fā)展。
四、結(jié)語
我國的汽車營銷如何應(yīng)對嚴(yán)峻的市場競爭，是汽車經(jīng)銷商面臨的重大問題。但毋庸置疑，能最大限度滿足消費(fèi)者需求的營銷模式就是營銷理想的模式。我國汽車市場的迅猛發(fā)展催生了汽車制造業(yè)規(guī)模的快速增長以及營銷格局的極大變革，同時也在助推著汽車銷售領(lǐng)域的不斷變化。在未來，汽車營銷模式應(yīng)是常規(guī)模式、網(wǎng)絡(luò)銷售模式、電子商務(wù)模式并存的多元化銷售模式和格局，汽車經(jīng)銷商將在更為嚴(yán)酷的競爭中，贏得各自應(yīng)有的地位和優(yōu)勢。
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關(guān)鍵詞：經(jīng)營戰(zhàn)略；電子商務(wù)；企業(yè)
Key Words：business strategy；E-Business；enterprise
對一個企業(yè)來說，電子商務(wù)是一種新的經(jīng)營手段。隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始以電子商務(wù)的方式實現(xiàn)管理和營銷的時候，便形成了一個電子商務(wù)的經(jīng)營和市場環(huán)境，這是一個全新的競爭激烈的國際化市場。為適應(yīng)這種新的經(jīng)營環(huán)境，應(yīng)對來自全球競爭者的挑戰(zhàn)，我國的電子商務(wù)企業(yè)和開展或即將開展電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，除要選擇適合自身發(fā)展的商業(yè)模式外，更重要的是要制定一個行之有效的經(jīng)營戰(zhàn)略，以提高企業(yè)的競爭力。本文圍繞這方面的問題進(jìn)行一些初步探討。
一、兩種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的機(jī)理與比較1．多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的機(jī)理
多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上行業(yè)，提供多種基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入不同市場的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，它是企業(yè)發(fā)展到一定階段，為尋求長遠(yuǎn)發(fā)展而采取的一種擴(kuò)張行為。多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢是：可使企業(yè)獲得更多的市場機(jī)會，充分運(yùn)用企業(yè)各種資源實現(xiàn)多種業(yè)務(wù)整合，充實系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或豐富產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)；多元化經(jīng)營比較靈活，能迅速地從不良業(yè)務(wù)中退出，從而有效地規(guī)避、分散或減少"過度專業(yè)化"風(fēng)險；此外，實施多元化戰(zhàn)略的企業(yè)能充分利用品牌效應(yīng)、員工潛能、營銷渠道，以及管理經(jīng)驗和物質(zhì)資源，為市場提供多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)。簡言之，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略在增強(qiáng)企業(yè)實力、分散經(jīng)營風(fēng)險、發(fā)揮資源潛力、樹立企業(yè)形象等方面具有十分重要的作用。在國外，美國的杜邦、通用電器、菲利普.莫里斯、日本的三菱、韓國的LG等一批企業(yè)通過實施多元化戰(zhàn)略取得了較大的經(jīng)營業(yè)績。近年來，我國的海爾、康佳、春蘭、紅塔等企業(yè)在開展多元化經(jīng)營方面也獲得了一定的成功。
多元化戰(zhàn)略的弊端也是顯而易見的，主要有以下三點：一是管理難度增大，尤其是當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到與原來業(yè)務(wù)相關(guān)度不高的新領(lǐng)域時，企業(yè)原有的管理理念、模式和經(jīng)驗可能難以湊效，使協(xié)調(diào)各種關(guān)系的成本提高，并可能造成組織結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，增大經(jīng)營失控的風(fēng)險；二是資源分散，企業(yè)資源與資金被分?jǐn)偟蕉囗棙I(yè)務(wù)中，這一方面可能會導(dǎo)致原有核心競爭力的喪失而其它核心競爭力難以培育起來，另一方面可能陷入資源短缺、周轉(zhuǎn)不靈、不得不收縮或破產(chǎn)的境地。韓國大宇、日本索尼、我國的巨人集團(tuán)、春都企業(yè)都是因此而出問題；三是影響CIS策略的有效實施，實施多元化經(jīng)營的企業(yè)多是其主業(yè)業(yè)績好的知名企業(yè)，多元化經(jīng)營后，多產(chǎn)品對企業(yè)原有品牌價值的分享可能會影響企業(yè)主業(yè)所創(chuàng)立的品牌基礎(chǔ)。2．專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的機(jī)理
專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過從事符合自身資源條件與能力的某一領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)來謀求其不斷發(fā)展。20世紀(jì)80年代初，美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特（Michael E.Porter）從企業(yè)競爭戰(zhàn)略的角度提出了適用于任何性質(zhì)與規(guī)模企業(yè)的三種基本競爭戰(zhàn)略，其中之一就是專業(yè)化戰(zhàn)略。波特的專業(yè)化競爭戰(zhàn)略指企業(yè)主攻某一特定市場，以求在局部市場上擁有競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)的經(jīng)營與市場競爭是分不開的，因此經(jīng)營戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略是密切聯(lián)系在一起的。專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：企業(yè)可集中各種資源優(yōu)勢于最熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而開發(fā)培育出具有競爭力的產(chǎn)品；便于企業(yè)整合戰(zhàn)略的運(yùn)作，實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，取得行業(yè)內(nèi)的成本優(yōu)勢；有利于CIS戰(zhàn)略的貫徹實施，使企業(yè)品牌與產(chǎn)品的有機(jī)融合。從競爭的角度看，企業(yè)業(yè)務(wù)的專業(yè)化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而在較廣闊的競爭范圍內(nèi)超過對手。波特認(rèn)為這樣做的結(jié)果，可使企業(yè)贏利的潛力超過行業(yè)內(nèi)的普遍水平。實施專業(yè)化戰(zhàn)略也有不利的方面：由于企業(yè)業(yè)務(wù)集中于某一領(lǐng)域，因此，可能失去其他一些市場機(jī)會；這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要在一個細(xì)分市場尋找特殊目標(biāo)，通過為這一特殊目標(biāo)服務(wù)在市場上占據(jù)一席之地，由于市場競爭程度的日趨激烈，對許多企業(yè)來說很難找到或創(chuàng)造出一個能長期運(yùn)用專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品；專業(yè)化容易形成較高的退出壁壘，當(dāng)發(fā)生經(jīng)營危機(jī)時企業(yè)因難以退出，而陷入"過度專業(yè)化"的危機(jī)；由于經(jīng)營領(lǐng)域較集中，一方面企業(yè)的某些技術(shù)或資源優(yōu)勢可能得不到充分地發(fā)揮，另一方面也容易使企業(yè)陷入固步自封的境地，鈍化其對市場變化的反應(yīng)。3．企業(yè)選擇經(jīng)營戰(zhàn)略的基本原則
眼下，人們對電子商務(wù)談?wù)撟疃嗟淖盅劬褪?盈利"。的確，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都在尋找自己的盈利模式，大大小小的電子商務(wù)網(wǎng)站都在為盈利而奮斗，一個頗具影響的電子商務(wù)網(wǎng)站甚至提出：2002年的奮斗目標(biāo)是為"賺一塊錢而努力！"。圍繞如何使企業(yè)盈利的問題，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界人士可謂絞盡腦汁，而面對時不我待的市場，企業(yè)則開始了具體的行動，一些企業(yè)尤其是那些有實力的門戶網(wǎng)站選擇了多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略，另有為數(shù)不少的企業(yè)則認(rèn)定了專業(yè)化的經(jīng)營模式。多元化或是專業(yè)化效果究竟如何，對這其中大多數(shù)企業(yè)來說只能是走著瞧了，而對那些舉棋不定的企業(yè)來說，現(xiàn)在只好駐足觀望了。多元化與專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略到底孰優(yōu)孰劣，這個問題已經(jīng)爭論了很長時間，至今還沒有一個絕對的標(biāo)準(zhǔn)。在某些條件下，專業(yè)化經(jīng)營使企業(yè)獲得成功；而在另一些條件下，選擇多元化可能會取得比專業(yè)化更好的經(jīng)營業(yè)績。在不同的情況下，即使是相同的選擇也可能出現(xiàn)不同的結(jié)果。
事實上，企業(yè)選擇何種經(jīng)營戰(zhàn)略很大程度上依賴于其所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況和企業(yè)的自身狀況。從歐美日等國企業(yè)的成長歷史可以看出，采用專業(yè)化還是多元化戰(zhàn)略，首先與一個企業(yè)所在國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度密切相關(guān)。歐美日的企業(yè)從19世紀(jì)末到20世紀(jì)50年代實行專業(yè)化經(jīng)營；從50年代開始廣泛采用多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)迅速成長；進(jìn)入80年代，國際市場的競爭日趨加劇，同時隨著多元化程度的增加，企業(yè)發(fā)生風(fēng)險的可能性增大，多元化的弊端開始凸現(xiàn)，并為廣大企業(yè)所認(rèn)識，實行多元化經(jīng)營的企業(yè)逐漸減少；近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程，歐美企業(yè)紛紛清理非核心業(yè)務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)重新整合企業(yè)資源，專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略越來越受到企業(yè)界的青睞?？梢哉f，當(dāng)一國市場經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展時期時，企業(yè)多采用專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略；當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較發(fā)達(dá)程度時，企業(yè)多采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；而當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到非常發(fā)達(dá)的高級階段時，企業(yè)又多轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略。其次，與企業(yè)所處行業(yè)的生命周期相關(guān)。一般而言，處于行業(yè)生命周期的成長期的企業(yè)應(yīng)采取專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略；處于成熟期的企業(yè)可根據(jù)具體情況選擇專業(yè)化或多元化；而處于衰退期的企業(yè)應(yīng)積極開展多元化經(jīng)營。
第三，與企業(yè)的自身狀況相關(guān)。企業(yè)通?；谝韵氯齻€方面的考慮來選擇經(jīng)營戰(zhàn)略，其一是原有業(yè)務(wù)的發(fā)展空間變小，競爭越來越激烈，而此時已尋找到新的發(fā)展機(jī)會，這時選擇多元化經(jīng)營是必要的；其二是必須擁有一定的剩余經(jīng)營資源支撐企業(yè)開展多元化經(jīng)營，反之，若企業(yè)經(jīng)營資源不很充裕，應(yīng)實施專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略；但擁有剩余資源的企業(yè)不一定要開展多元化經(jīng)營，也可以繼續(xù)專業(yè)化經(jīng)營。如何選擇，應(yīng)視其它因素而定。企業(yè)經(jīng)營資源若不很充裕，最好采用專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略。其三是有較高程度的原有資源可遷移，即考慮如管理的理念、制度和機(jī)制的克隆、技術(shù)的延伸、人才的流動等可遷移程度。通常，可遷移度越高，多元化的成功率也就越高；反之，可遷移度越低，多元化成功率也就越低。
二、專業(yè)化應(yīng)當(dāng)成為目前電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的基本經(jīng)營策略1．專業(yè)化經(jīng)營是電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實需要
價值性和傳遞性都是信息的基本屬性。而信息的價值只有通過傳播與交流才能得到體現(xiàn)，積累到一定程度的信息經(jīng)過加工、分析和處理可以變成更具價值的信息，這便是信息的自我累積增值，上述過程將導(dǎo)致更多的信息產(chǎn)生，人們從這些增加的信息中所獲得的邊際效用也越多，這就是信息的邊際效用遞增特性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心是以Internet為代表的信息網(wǎng)絡(luò)，因此信息便成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心資源，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)也呈現(xiàn)出邊際效用遞增規(guī)律，它與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)遵循的邊際效用遞減規(guī)律是完全不同的。電子商務(wù)是以實現(xiàn)信息有效傳遞的計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺為支撐，以商流、資金流和物流為實質(zhì)運(yùn)作客體，并且需要相應(yīng)的安全和信用體系的支持。因此，在除信息流以外的其他條件尚不完善的情況下開展電子商務(wù)，充分發(fā)揮信息的邊際效用遞增特性，以提供各種市場和交易信息便成為電子商務(wù)初級階段的主要運(yùn)作方式了。實際上廣大消費(fèi)者和客戶也認(rèn)識到這一點，各種調(diào)查資料表明，目前通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)查和查找各種商業(yè)信息是企業(yè)和消費(fèi)者上網(wǎng)的主要目的。對企業(yè)來說，正確認(rèn)識所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和所在行業(yè)的狀況，面對現(xiàn)實，選擇講求實效的商業(yè)模式，制定切實可行的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，堅持做下去，一定會取得成效的。國內(nèi)許多企業(yè)已經(jīng)這樣做并取得了一定的業(yè)績。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、卓越網(wǎng)等一批企業(yè)都已在2001年底實現(xiàn)盈虧平衡，以提供旅游項目服務(wù)的攜程網(wǎng)和以提供域名服務(wù)的3721，也都在此前后開始盈利，它們的成功之道并不神秘，就是堅持從創(chuàng)立至今的這幾年里專注于一個領(lǐng)域，沒有搖擺，也沒有變換商業(yè)模式。譬如，"基于網(wǎng)絡(luò)平民化"理念的3721網(wǎng)站所建立的"中文實名"系統(tǒng)，解決了國內(nèi)網(wǎng)民的"上網(wǎng)瓶頸"，用戶可使用中文直接訪問Internet上的網(wǎng)站，這種服務(wù)方式正是專業(yè)化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。不久前，eBay向易趣注資3000萬美元，收購了易趣33%的股份。盡管人們對eBay這個并不熟悉中國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)環(huán)境的美國公司此舉存有疑慮，擔(dān)心易趣會由此掉入曾經(jīng)在我國發(fā)生過的"注資陷阱"，但有一點目前是值得肯定的，正是易趣網(wǎng)持之以恒的據(jù)守C2C市場，形成自己的特色，在投資者已逐漸趨于理性的今天，eBay才會將資金投向這個被許多人視為"錢景暗淡"的拍賣網(wǎng)站。更值得一提的是，在Internet上活躍著許多鮮為人知的電子商務(wù)網(wǎng)站，這些被人稱為"另類電子商務(wù)"的網(wǎng)站在資金、規(guī)模以及促銷手段等方面都無法與主流電子商務(wù)網(wǎng)站相比，但卻有著很好的盈利模式。只要訪問幾個這類網(wǎng)站便不難發(fā)現(xiàn)它們的特色：經(jīng)營角度獨(dú)特。"另類"們經(jīng)營的商品或提供的服務(wù)往往是那些大網(wǎng)站中所沒有的，如古玩、玉器、郵票、具有特色的土特產(chǎn)品等，就是這些看似沒有多大市場的商品，卻有著穩(wěn)定增長的客戶群。"另類"的投入都不大，相當(dāng)多的"另類"就是在一些知名B2C網(wǎng)站上搭建起自己的專賣店，如易趣網(wǎng)上就有大量網(wǎng)民或企業(yè)在推銷自己的商品，還有一部分"另類"是以企業(yè)或個人投資方式組建的專一化的網(wǎng)站。低成本＋專業(yè)化的經(jīng)營戰(zhàn)略正是"另類電子商務(wù)"的生存之道。此外，縱觀電子商務(wù)短短幾年的發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)，B2B和B2C電子商務(wù)市場的交易額相比，前者的規(guī)模和增長速度遠(yuǎn)大于后者；而在B2B市場中，垂直市場的發(fā)展態(tài)勢大大好于水平市場。這也從一個側(cè)面反映出專業(yè)化是目前電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實需要。
2．從安然破產(chǎn)看"多元化"戰(zhàn)略的弊端
2001年12月3日，擁有500億資產(chǎn)、在《財富》500強(qiáng)中排名第七的安然（Enron）公司申請破產(chǎn)保護(hù)，成為美國有史以來最大的破產(chǎn)案。
20世紀(jì)80年代以電力和天然氣交易起家，在能源市場上獲得了巨大的成功。曾連續(xù)六年被《財富》雜志評為"最富創(chuàng)新能力"的安然公司，算得上是最早一批從事B2B電子商務(wù)的企業(yè)。1999年，安然建立了能源電子商務(wù)平臺（Enron Online），這是當(dāng)時全球最大的B2B電子商務(wù)平臺，通過這個平臺，安然在能源市場獲得了巨大的成功，鼎盛時期，網(wǎng)上交易占了公司總業(yè)務(wù)量的2/3，安然一下從"薄利的天然氣經(jīng)營商搖身一變成為高利的能源交易商"，并被奉為信息化的楷模、最成功的電子商務(wù)應(yīng)用范例，哈佛商學(xué)院也將其作為MBA的經(jīng)典案例。但隨后安然的經(jīng)營戰(zhàn)略開始發(fā)生變化，當(dāng)時的CEO杰夫瑞·斯基林認(rèn)為，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的重新整合、自由市場的進(jìn)一步發(fā)展以及中介費(fèi)用的進(jìn)一步降低，傳統(tǒng)型企業(yè)那種綜合集成的模式將被迅速瓦解，因此，安然的未來不是要繼續(xù)做資產(chǎn)龐大的傳統(tǒng)能源公司，而是要成為全球各個商品市場推廣"分散化"的先鋒。于是安然開始向高速電信網(wǎng)絡(luò)和金融市場擴(kuò)張，并將巨額資金無謂地投入其中。安然的"分散化"戰(zhàn)略同樣體現(xiàn)在它的電子商務(wù)應(yīng)用方面，這家全球最大能源貿(mào)易企業(yè)的電子商務(wù)平臺經(jīng)營的產(chǎn)品從日用品、用戶電力、天然氣供應(yīng)到諸如惡劣天氣的防護(hù)罩蓬等其它的延伸設(shè)備1500多種，不僅如此，在與Global crossing（美國帶寬供應(yīng)商）合作實現(xiàn)了帶寬現(xiàn)貨市場交易的基礎(chǔ)上，安然甚至打算推出寬帶期貨市場?？梢哉f安然的破產(chǎn)在很大程度上也是受到它的"分散化"戰(zhàn)略的影響。要在一個開放的平臺上進(jìn)行在線交易，其商品應(yīng)當(dāng)具有自由互換性和流動性。而目前有些行業(yè)的產(chǎn)品尚還不具備網(wǎng)上交易的條件，像安然所在的能源行業(yè)，電力和天然氣就不是能進(jìn)行自由互換的商品，各地區(qū)之間的價格相差很大，并且還隨時間不斷地發(fā)生變化；此外，流動性也是個問題，尤其是電力市場，一個中國的企業(yè)顯然不可能到Enron Online上購買電力。網(wǎng)上交易的吸引力之一就在于其公平性和開放性，而Enron Online卻是一個"主導(dǎo)者中介型"的封閉式交易平臺，所有買方或賣方要Enron Online上進(jìn)行交易，都必須成為主導(dǎo)者安然公司的簽約方--即它的顧客或供應(yīng)商。為此，安然的競爭者曾譏諷說，沒人愿意信任每一筆交易的簽約方都是安然公司自身的交易場?？蛻舢?dāng)然更愿意光顧那些中立的平臺，在那里它們可以直接進(jìn)行交易。對安然這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來說，單獨(dú)開發(fā)封閉的電子商務(wù)平臺的做法非明智之舉。相比之下，通用汽車要現(xiàn)實得多，作為汽車網(wǎng)上銷售的開創(chuàng)者，2000年通用就與福特、戴姆勒-克萊斯勒聯(lián)手和Commerce One合作建立了一個B2B汽車交易市場Covisint，它采用eBay的自由競價方式，目前已吸引了全球1300多家汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)加入其中，成為一個高達(dá)2000多億美元的超級網(wǎng)上交易市場，三大汽車霸主為此節(jié)省了大量的采購成本，實現(xiàn)了人們常說的"多贏"。綜上所述，筆者認(rèn)為，在信息時代，尤其是電子商務(wù)發(fā)展的初期，"專業(yè)化"可以說是企業(yè)競爭甚至是生存之本，專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在目前電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域的基本戰(zhàn)略模式。
三、企業(yè)在制定和實施經(jīng)營戰(zhàn)略過程中應(yīng)注意的幾個問題
1．經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇更需要理性
回首我國電子商務(wù)的發(fā)展歷程，真可謂波瀾起伏，從概念炒作到照搬模式，從風(fēng)險投資到海外上市，許多企業(yè)栽在盲目跟風(fēng)上。近兩年來，"多元化"成為繼電子商務(wù)之后學(xué)術(shù)界、企業(yè)界和媒體關(guān)注的又一熱點，從事多元化的企業(yè)也日益多起來：家電業(yè)和其它一些產(chǎn)業(yè)不約而同地涌入IT業(yè)；而一些傳統(tǒng)IT企業(yè)也匆匆奔向家電、通訊、房地產(chǎn)、保險等自認(rèn)為可以掏得黃金滿缽的產(chǎn)業(yè)。的確，在國外，通用電器公司、IT業(yè)界的霸主微軟、Intel憑借著自己雄厚的技術(shù)實力和資產(chǎn)實現(xiàn)了多元化。去年下半年，通用電器公司總裁杰克·韋爾奇的自傳熱銷我國的大江南北，一些人除在這本書中看到了通用的經(jīng)營理念和成功經(jīng)驗外，也為中國企業(yè)的振興找到了一條新出路和經(jīng)濟(jì)增長點，這就是"多元化"。海爾、春蘭、聯(lián)想、越來越多的人公開宣稱要做"中國的通用"，并在緊鑼密鼓的擴(kuò)張滲透中開始了"產(chǎn)業(yè)融合"、"資本24小時不落地"的模式拷貝，多元化似乎成為實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的靈丹妙藥。這種"多元化"時尚當(dāng)然也影響到尚未走出網(wǎng)絡(luò)泡沫陰影的電子商務(wù)企業(yè)。雅虎在網(wǎng)絡(luò)的蕭條時期開鑿更多收費(fèi)渠道的同時，也將觸角伸向了其他領(lǐng)域，2002年3月為探索多元化經(jīng)營模式，雅虎開始大舉進(jìn)軍好萊塢淘金。
受其影響，國內(nèi)的一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也開始了多元化的嘗試。2002年2月25日新浪宣布成立全資子公司--北京新浪網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司，推出Sina.net--企業(yè)信息化服務(wù)平臺，新浪實施.net戰(zhàn)略的目標(biāo)定位是通過有效整合現(xiàn)有的各種技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體資源優(yōu)勢，進(jìn)一步為企業(yè)和政府提供專業(yè)的信息化建設(shè)解決方案。
另一著名門戶網(wǎng)站搜狐的多元化嘗試早在2001年年底推出電子商務(wù)和手機(jī)短信服務(wù)時就開始了，進(jìn)入2002年，搜狐先后是推出了B2C業(yè)務(wù)和ETS（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決方案），接著在2月25日與新浪同一天推出了Sohu.net--搜狐企業(yè)在線，與主要面向大型企業(yè)服務(wù)的ETS不同，Sohu.net是專門中小企業(yè)用戶提供全方位的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的服務(wù)平臺。搜狐推行的是張朝陽所說的多效多元化戰(zhàn)略，即在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（ETS）服務(wù)、新媒體（網(wǎng)絡(luò)廣告）、通訊（收費(fèi)短信、移動通信）和B2C電子商務(wù)（搜狐商城）四條戰(zhàn)線同時作戰(zhàn)，多面出擊，以不放棄信息門戶且不添一兵一卒的條件來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。從理論上講，新浪和搜狐的.net戰(zhàn)略還算不上真正意義上的多元化經(jīng)營，因為這種新業(yè)務(wù)都還在兩大門戶所從事的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)范疇，用他們的話說，這是"結(jié)合網(wǎng)下資源和技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)，為尋找更豐富和有效的營收模式進(jìn)行的探索"。但作為擅長于提供內(nèi)容服務(wù)的信息門戶網(wǎng)站，涉足面向企業(yè)電子商務(wù)的ETS業(yè)務(wù)，畢竟是進(jìn)入了自己并不擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，筆者并非否認(rèn)這些企業(yè)采取的更加務(wù)實的經(jīng)營作風(fēng)，而是擔(dān)心這種探索是否會削弱兩大信息門戶的價值基礎(chǔ)，因為與那些專業(yè)化的IT企業(yè)和系統(tǒng)集成商或ASP相比，sohu.net和sina.net畢竟不能為企業(yè)提供從硬件到軟件一條龍的"貼身"服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)提供的解決方案對企業(yè)來說也許有點遠(yuǎn)水難解近渴。時尚的東西未必代表方向。應(yīng)當(dāng)逐步培育起一種對環(huán)境變化敏感的、理性的企業(yè)文化，它能引導(dǎo)企業(yè)根據(jù)其所處的經(jīng)營環(huán)境和自身的實際進(jìn)行具體分析，正確定義自己的競爭空間，不能僅局限于現(xiàn)有的競爭者，還必須將潛在的和新生的競爭者納入視野。在確定經(jīng)營戰(zhàn)略時，決不能盲目跟風(fēng)。無論企業(yè)采取多元化或是專業(yè)化經(jīng)營，都必須時刻緊扣企業(yè)的核心競爭能力，務(wù)必使新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域能得到企業(yè)核心競爭能力的有力支持，并在市場上轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。2．遵循電子商務(wù)環(huán)境下的市場規(guī)律，注意調(diào)整和完善經(jīng)營戰(zhàn)略
企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略不是一成不變的。相反，經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實施，是一個不斷進(jìn)行調(diào)整和完善的過程，甚至可以說是一個在不斷地糾正錯誤中學(xué)習(xí)調(diào)整的過程。
電子商務(wù)企業(yè)要生存和發(fā)展，電子商務(wù)要發(fā)展只能是順應(yīng)市場的需求，因勢利導(dǎo)，而不應(yīng)當(dāng)去做一些超越現(xiàn)實的事情，曾被譽(yù)為歐洲電子商務(wù)旗幟的網(wǎng)上服裝零售商Boo.com留下的教訓(xùn)是深刻的，創(chuàng)立之初，資金雄厚的Boo如果不去搞那技術(shù)復(fù)雜最后無法實現(xiàn)的3D影像技術(shù)的網(wǎng)上"試衣"系統(tǒng)；不去搞那技術(shù)同樣也無法實現(xiàn)的"用7種語言接受顧客網(wǎng)上訂貨的多國語言自由轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)中心，也許不會敗得那樣慘。正如Boo.com行政總裁馬溫斯頓自己的總結(jié)：無論有何種理由，企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域也不能違背任何基本的經(jīng)營規(guī)則。兩年前，迪斯尼公司曾吹噓其旗下的Go.com網(wǎng)站是公司面向21世紀(jì)的財經(jīng)門戶網(wǎng)站，隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破裂，迪斯尼及時調(diào)整了該網(wǎng)站的經(jīng)營目標(biāo)。如今，Go.com已是面貌一新，成為一家為客戶提供更好的內(nèi)容服務(wù)的信息門戶網(wǎng)站，主要營收來源是網(wǎng)絡(luò)廣告，其次是用戶的服務(wù)費(fèi)及內(nèi)容外包收益，此外還可從諸如網(wǎng)上拍賣之類的多種電子商務(wù)活動中獲得利潤。加拿大麥基爾大學(xué)管理學(xué)院明茲伯格（H.Minzberg）教授指出：戰(zhàn)略是塑造出來的，而不是制定出來的。市場無定式，經(jīng)營無常規(guī)，如果企業(yè)能制定出一個切合實際的經(jīng)營戰(zhàn)略，再按照上述原則貫徹實施，成功就只是時間問題了。
四、結(jié)束語
如前所述，其實無論哪一種經(jīng)營戰(zhàn)略模式，都有其特定的適用范圍和應(yīng)用方式。多元化也好，專業(yè)化也罷，在國內(nèi)外都有不少成功的范例，我們不應(yīng)厚此薄彼，過分夸大或貶低某種經(jīng)營戰(zhàn)略的作用。因此，筆者在文中提出專業(yè)化經(jīng)營是電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實需要，專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為目前電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的基本經(jīng)營策略的觀點，并不意味著否定多元化戰(zhàn)略的作用，今后隨著電子商務(wù)的發(fā)展，其環(huán)境的改善和企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高，多元化戰(zhàn)略必將發(fā)揮其應(yīng)有的作用?？梢灶A(yù)言：信息技術(shù)的發(fā)展，利用電子商務(wù)提高經(jīng)營管理效率、提高競爭力的企業(yè)必將在新世紀(jì)、新環(huán)境中創(chuàng)造出更多新的經(jīng)營戰(zhàn)略。
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