發(fā)布時間：2022-04-21 07:14:14
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場拓展思路樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
在二十一世紀(jì)的今天，中國的摩托車蓄電池市場，上演了一幕現(xiàn)代版的奧斯陸登陸戰(zhàn)……
“做過蓄電池項(xiàng)目嗎？” 美國福鈴電池（承德）有限公司的蘇總和韓副問
“沒有。”
“了解蓄電池行業(yè)嗎？”
“不了解?！?/p>
“做我們這個項(xiàng)目有多大把握嗎？”
“把握不大?！?/p>
我回答得很干脆。確實(shí)，摩托車蓄電池與我們以前常做的日用消費(fèi)品有著很大的區(qū)別。雖然說市場營銷隔行不隔理，但我們的服務(wù)并非單純地進(jìn)行市場推廣方案規(guī)劃，還要進(jìn)行長期跟蹤服務(wù)和銷售，因此在我們的工作中容不得半點(diǎn)虛假。雖然此前我們也曾成功地進(jìn)行過一些冷門行業(yè)的營銷顧問與銷售服務(wù)，如自動售貨機(jī)等，但我初步判斷，摩托車蓄電池不僅具有冷門行業(yè)的特殊性，同時具有日用消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與消費(fèi)者掌控的不可確定性。目前我們并不熟悉這個行業(yè)，更無法做到對行業(yè)的每一個細(xì)節(jié)了如指掌，因此我確實(shí)不敢說有十足的把握。蘇總對于我的回答很吃驚，在他們所接觸的一些合作伙伴中，唯獨(dú)我們沒有信誓旦旦地表態(tài)，但是我們認(rèn)為，作為顧問公司，必須對客戶坦誠相待，如果不能對客戶坦率地說出自己的真實(shí)感受，而是一味昏天黑地的神化自己，這不僅對客戶不利，對我們自身的長久發(fā)展也同樣不利。
短暫的沉默后，蘇總做出了令我更吃驚的回答：“你沒有信心，但我們還是決定請你為我們服務(wù)，我現(xiàn)在不知道你們的服務(wù)究竟會怎樣，但憑我在商場幾十年的經(jīng)驗(yàn)，最起碼你們是真實(shí)的。”好一個真實(shí)的，一股沉重的壓力驟然壓上我的肩頭，客戶如此信任，如果不認(rèn)真把事情做好，對得起自己的良心嗎？
在與蘇總與韓副總作了一番溝通后，我提出了這樣的合作流程：
一， 通過我們的銷售公司進(jìn)行市場走訪，初步了解摩托車蓄電池的行業(yè)狀況；
二， 如果確認(rèn)項(xiàng)目不值得投入，就建議客戶放棄。如果確認(rèn)項(xiàng)目值得投入，我們將馬上展開詳盡的市場調(diào)查與市場營銷推廣策劃；
三， 市場推廣策劃結(jié)束后，通過我們南京銷售公司試運(yùn)行，之后總結(jié)調(diào)整方案；
四， 方案接近完善后，有步驟地大規(guī)模推廣，并在推廣過程中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)一步總結(jié)調(diào)整方案。
我從不認(rèn)為我們的方案是沒有缺陷的，長期在市場一線的人都知道，再完美的方案在實(shí)際運(yùn)作過程中也總會出現(xiàn)或多或少的不適應(yīng)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)出的方案是靜態(tài)的，但實(shí)際操作時市場環(huán)境卻是動態(tài)的。退一萬步講，即使有“神仙”做的方案不需要調(diào)整，但對于企業(yè)而言，先期小規(guī)模試運(yùn)行卻可以最大限度地降低風(fēng)險。
承德福鈴電池有限公司是一家中美合作企業(yè)。美國福鈴工業(yè)集團(tuán)公司看好中國大陸巨大的摩托車蓄電池配套市場，因而與河北承德興隆礦務(wù)局合作成立了該公司。成立之初，承德福鈴電池有限公司的產(chǎn)品主要配套于國內(nèi)眾多摩托車生產(chǎn)廠家，日子過得很不錯。但其后摩托車行業(yè)利潤整體下滑，導(dǎo)致摩托車企業(yè)拖欠貨款、或以車抵款的現(xiàn)象越來越多，福鈴的日子也漸漸變得難過起來，公司為此進(jìn)行了戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移，開始開發(fā)零售市場。由于福鈴電池的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，在業(yè)內(nèi)又有良好的口碑，所以導(dǎo)致其它競爭對手的恐慌，幾個競爭對手暗自聯(lián)合起來，在通路上對福鈴電池進(jìn)行封殺，而福鈴本身由于長期致力于配套工作導(dǎo)致疏于對通路進(jìn)行研究，同時美國式的銷售模式與銷售政策對中國混亂的市場秩序也出現(xiàn)水土不服，致使零售市場的開發(fā)日漸趨于困境。 一看嚇一跳
在確認(rèn)合作后，我們的兵馬分赴華東、華南、華北、華中、東北、西北、西南的一二級城市進(jìn)行初期的走訪，真是不看不知道，一看嚇一跳，中國摩托車蓄電池市場競爭之激烈、通路之混亂令我們大開眼界。
說到摩托車蓄電池，不可避免地先要看一下摩托車生產(chǎn)行業(yè)，據(jù)資料顯示：1993年我成為世界第一摩托車生產(chǎn)大國，而且其產(chǎn)量逐年遞增，1998年全國摩托車社會保有量約為4000萬輛。如此廣闊的摩托車市場也相應(yīng)帶動了包括摩托車蓄電池（摩托車用小型密封電池，業(yè)內(nèi)簡稱“小密”）在內(nèi)的周邊配套產(chǎn)品市場。如果按照每年每輛摩托車耗蓄電池0.8—1只計(jì)算，那么全國每年約需要3200—4000萬只蓄電池，且隨著人均收入增加，對摩托車的需求量必然增加，盡管摩托車行業(yè)整體利潤下降，且部分中心城市開始限制摩托車，但與巨大的摩托車總量相比其影響微不足道。與之相應(yīng)，摩托車蓄電池在一定時期內(nèi)仍然有著相當(dāng)廣闊的市場前景和巨大的市場空間。
然而，具有這樣巨大的市場空間，而蓄電池產(chǎn)品本身科技含量不高，生產(chǎn)工藝簡單，生產(chǎn)周期較短，利潤率又相對較高，因而行業(yè)中流傳這樣一句順口溜：干好不容易，想干很容易。因此，我國的蓄電池生產(chǎn)廠家總數(shù)共有二三千家左右。但其中多是以生產(chǎn)“小密”為主的小企業(yè)，且多分布在廣東、江蘇、浙江、河北等地。
蓄電池科技含量低的特點(diǎn)使其競爭的焦點(diǎn)只能集中在價格上，其中尤有其許多小廠為單方面追求利潤或?yàn)榱嗽诩ち业母偁幹星笊?，更是簡化生產(chǎn)程序或在取材上欺騙消費(fèi)者以求“降低成本”，更造成了該市場價格的混亂。 競爭對手，嘿嘿嘿
市場走訪后，我們先對福鈴蓄電池的競爭者進(jìn)行了界定與研究，按照實(shí)力可將其分為：日本、臺灣等地合資企業(yè)為首的“洋槍隊(duì)”；保定FF集團(tuán)等“國防軍”；杭州HJ、湖北LT重慶YX等“大軍閥”，以及眾多“地方武裝”。
摩托車蓄電池行業(yè)一個顯著的特點(diǎn)就是整個行業(yè)在通路建設(shè)上都采取粗放型模式。如杭州HJ，其銷售模式是在重慶、沈陽、鄭州、濟(jì)南、深圳等地設(shè)大區(qū)辦事處，然后分片承包給業(yè)務(wù)人員；其銷售政策則是通過考察并確定經(jīng)銷商后，給經(jīng)銷商以大力度支持，先期鋪底三萬元貨物，第二批貨現(xiàn)款現(xiàn)貨，質(zhì)量問題包退包換。HJ在鋪底數(shù)量上超過任何一個同級別的競爭對手，其返利額度則是在供貨價基礎(chǔ)上最高返15個點(diǎn)，最低返1個點(diǎn)。HJ的優(yōu)勢就在于企業(yè)在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上敢于對市場進(jìn)行投入，其每省的鋪底貨物保守預(yù)估也在50萬以上（以供貨價標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，實(shí)際資金投入沒有這么多），借此來首先擴(kuò)大市場覆蓋率，同時企業(yè)對經(jīng)銷商的返利額度與銷售量的設(shè)置比較合理，階梯式的返利臺階不大，能促使經(jīng)銷商在上了一個臺階后感覺下一個臺階并不遙遠(yuǎn)，使經(jīng)銷商始終處于全力推廣產(chǎn)品的興奮狀態(tài)。其劣勢在于沒做市場與價格管理，以致價格透明度過高，經(jīng)銷商賺錢的難度也越來越大。再加上一味以銷量考評經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)人員，致使經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)人員為短期求量而急功近利，如只顧盲目覆蓋放貨，只要出錢都給供貨，沒有通路層次，進(jìn)貨量也無硬性要求，不控制退貨率以及互相壓價致使利潤率一降再降等，諸多問題的產(chǎn)生導(dǎo)致很多經(jīng)銷商一提到杭州HJ就義憤填膺，其積極性大為降低。
即便是國內(nèi)名牌保定FF和天津TY，其整個通路和價格也都混亂不堪，令人吃驚，讓人難以相信這是正規(guī)企業(yè)在做市場。不過，也令我們暗自“竊喜”，項(xiàng)目小組的兄弟們象”卑郫小人”一樣發(fā)出了幸災(zāi)樂禍的嘿嘿嘿的笑。畢竟不管你有多大實(shí)力，不管你產(chǎn)品質(zhì)量有多好，你不能讓客戶賺到錢，或賺錢越來越困難，你的前景一定是暗淡的，無數(shù)次的事實(shí)已充分證明了這一點(diǎn)，一些產(chǎn)品市場一旦做開，銷售政策就越來越緊，壓得經(jīng)銷商喘不過氣來，認(rèn)為反正你經(jīng)銷商現(xiàn)在是有求于我，一些公司的銷售經(jīng)理還以壓得合作伙伴喘不過氣來為有能耐，我自己也做過經(jīng)銷商，深知這一弊病，通俗的話講就是廠家越來越牛，經(jīng)銷商為了利益暫時可以忍氣吞聲，但一旦遇到困難或有更好的”發(fā)財”機(jī)會，就會迅速產(chǎn)生背離，而目前摩托車蓄電池市場上的兩在巨頭就是這種問題的典型案例，經(jīng)銷商一提到這兩個品牌，咬牙切齒又無可奈何，我們知道，對于市場挑戰(zhàn)者福鈴蓄電池來說，機(jī)會來了！ 狗娘養(yǎng)的摩配市場
談起摩托車蓄電池的通路，首先就要研究一下將美國福鈴電池阻擊在外的摩托車配件市場。由于摩配行一般不會為了一個單品而進(jìn)貨，進(jìn)貨特征是品種呈現(xiàn)多樣性，一次性單品進(jìn)貨量不大，但一次性進(jìn)貨品種多，多以配貨為主，再加上摩托車配件生產(chǎn)廠多為小型粗放型企業(yè)，沒有計(jì)劃性的市場營銷活動，有客戶就放貨，對內(nèi)多為區(qū)域承包制，在中國市場就產(chǎn)生了眾多的摩配專業(yè)市場，一般分為個人投資、政府組織與自然形成三種性質(zhì)，由于眾多中小型摩配企業(yè)都無能力或無意識將銷售網(wǎng)絡(luò)做細(xì)做透，使得摩配市場越來越多。摩配企業(yè)對其則是又愛又恨，愛的是專業(yè)摩配市場的輻射力是廠家出貨的支柱性載體，恨的是專業(yè)摩配市場就象一條天河，隔斷了廠家對通路下游的掌控能力。使自己的命運(yùn)不能靠自己掌握，而是懸于別人手中。無可奈何。只能憤憤不平地罵：狗娘養(yǎng)的摩配市場。
但隨著一些國際公司的摩托車配套產(chǎn)品規(guī)范化的市場運(yùn)作越來越被廣大區(qū)域市場的摩配行所接受，摩配市場的主流出貨地位受到了動搖，很多管理不善，運(yùn)作不協(xié)調(diào)的摩配市場開始走下坡路，甚至成為假貨集散地。但根據(jù)通路特性，摩配專業(yè)市場雖然從長久發(fā)展趨勢而言會趨于萎縮，但短期內(nèi)還不會迅速沒落，其輻射三四級市場和強(qiáng)大的配貨功能在短期內(nèi)尚無法被取代。 當(dāng)一回摩托車修理工
我曾經(jīng)看過一個自稱擅長數(shù)據(jù)庫分析的博士為客戶做的市場調(diào)查報告，根據(jù)其調(diào)查，華東地區(qū)大城市如上海，其消費(fèi)者購買保健品的比例為71％，中型城市如杭州達(dá)到54％，小型城市如蕪湖也達(dá)到了46％，而西北地區(qū)的西安只有22％，由此得出結(jié)論：華東地區(qū)已趨于飽和，西北地區(qū)則有大量商機(jī)，建議客戶重點(diǎn)做西北市場。就數(shù)據(jù)本身而言，這個結(jié)論是正確的，但我想如果客戶依此結(jié)論執(zhí)行就得到西北市場去喝西北風(fēng)了，這屬于典型的沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的本本主義市場調(diào)查。這也是很多客戶為什么不相信市調(diào)的原因。很多市場報告厚達(dá)幾百頁甚至上千頁，把客戶看得頭昏腦脹，但事后發(fā)現(xiàn)什么也沒得到，且很多都是眾所周知的事情。西班牙有句諺語：要做斗牛士，必先學(xué)做牛。根據(jù)我們多年的經(jīng)驗(yàn)，做市場調(diào)查必須是市場經(jīng)驗(yàn)、切身體會與數(shù)據(jù)相結(jié)合綜合分析，數(shù)字是靜態(tài)的，”做?！辈攀莿討B(tài)的，所以，這次對摩托車蓄電池調(diào)查的重點(diǎn)就是做一回摩托車修理工。
這個體力活兒無疑都落到了男同胞的身上，兄弟們脫下”衣冠禽獸”的西服，換上了”勞苦大眾”的工作服，開始了短期的學(xué)徒生活，唯一感覺委曲的就是別人學(xué)徒可以拿工資，而我們還得付錢給修理部老板。通過一段時間的”做牛”，摩托車蓄電池銷售終端與消費(fèi)者的一些真實(shí)問題浮出了水面 摩托車修理部處于通路終端位置，直接面對消費(fèi)者，小型摩托車修理部一般不會先期購蓄電池存于店中，而是消費(fèi)者需要更換蓄電池時臨時騎車到就近或經(jīng)常進(jìn)貨的摩配行進(jìn)貨，一般會根據(jù)蓄電池利潤空間、產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者摩托車檔次推介產(chǎn)品，常用的推介用語如：你用，保證質(zhì)量好，我們包用**時間，有問題拿來換。以此來打消消費(fèi)者的顧慮，雖然廠家承諾有質(zhì)量問題包換，但如果頻繁出現(xiàn)問題，會使消費(fèi)者對修理部產(chǎn)生懷疑，從而影響修理部的其它生意，所以，一般的修理部雖然希望能最大限度地獲得利潤，但在推介蓄電池上一般不會亂來，因?yàn)樾铍姵氐睦麧櫹鄬τ谛蘩聿康钠渌舛员戎剡€是較小的，修理部一般不會因小失大。
小型修理部一般是店主帶幾個徒弟，規(guī)模大一些的一般在修理摩托車的同時還小規(guī)模的兼營摩托車配件，很少能拿到一手價格，但最講究的就是能否能拿到一手價，一手貨。目前競爭對手都忽略了針對修理部的促銷，僅有的也只是一些送廣告衫、廣告筆之類的促銷，根本對修理部形不成激勵，而摩托車蓄電池走貨的源頭是修理部，重點(diǎn)針對修理部做文章，將會起到激活一點(diǎn)，帶動全局的效果。
消費(fèi)者在對蓄電池的選購心態(tài)各不相同。對于一些擁有高檔摩托車的消費(fèi)者而言，他們在選購蓄電池時，往往是要求與其車相匹配，并不考慮價格因素，只要質(zhì)量上乘、是名牌，最好是原車廠的；對于擁有中檔摩托車的人來說，他們主要從質(zhì)量和價格兩個因素去考慮，既要質(zhì)量好又要價格能夠接受；而對于那些低檔摩托車車主們，他們優(yōu)先考慮的是價格，有的人為了貪圖便宜甚至買假冒產(chǎn)品。
通過兄弟們長期以修理工的身份與消費(fèi)者接觸，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買決定的主要因素及其搟要程度排序有以下幾點(diǎn)：
一、心理價位因素：消費(fèi)者在需要更換蓄電池時，他們心中已大概確定了一個心理價位，這與摩托車的檔次有很大的關(guān)系，一部兩三千元的低檔車，決不會更換價值200元左右的三陽或光陽蓄電池，作為中檔車車主，其心理價位與上述消費(fèi)者類型有很大的關(guān)系，在消費(fèi)者走向修理部之前，心理上已事先有了一個理想價位。
二、朋友口碑因素：朋友的口碑傳播是影響消費(fèi)者決定的第二大因素，因?yàn)橛信笥岩延眠^的事實(shí)在先，再加上對朋友的信任，如果能對得上心理價位，就可立即形成決定，所以雖然蓄電池市場魚龍混雜，但質(zhì)量仍是重中之重。
三、修理部人員推薦：一般消費(fèi)者都是非專業(yè)人士，無法判斷蓄電池的質(zhì)量究竟如何，這時修理部人員推薦的作用就體現(xiàn)出來，雖然消費(fèi)者對修理部的推薦一般是半信半疑，但因?yàn)闆]有更權(quán)威的”機(jī)構(gòu)”再加上修理部的推薦常用語：你用，包用＊＊時間，有問題拿來換的硬性承諾，只要心理價位適合，成功率非常高。
四、包裝及產(chǎn)品外觀因素：因摩托車蓄電池的質(zhì)量在短期內(nèi)無法迅速體現(xiàn)，稍精明一點(diǎn)的消費(fèi)者會從包裝及產(chǎn)品外觀上判斷蓄電池的質(zhì)量。包裝設(shè)計(jì)印刷精美與包裝設(shè)計(jì)印刷低劣，產(chǎn)品外觀做工精細(xì)與外觀做工粗糙，對消費(fèi)者購買決策的影響可想而知。
……
在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查時，我們還發(fā)現(xiàn)了一個關(guān)鍵細(xì)節(jié)，這就是消費(fèi)者購買摩托車蓄電池的主要顧慮除了產(chǎn)品質(zhì)量等問題外，還有一個最主要的疑慮是：不知道修理部有沒有報高價宰客，因摩托車蓄電池的產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品質(zhì)量、售后承諾、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品概念等問題形形，沒有太明顯的價格參照性，所以一般無法準(zhǔn)確判斷蓄電池的真實(shí)價格，不知道修理部有沒有宰客，經(jīng)常引發(fā)盲目還價，不僅加深了消費(fèi)者的疑慮，同時也使修理部的利潤空間大大縮小。
發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵性問題后，項(xiàng)目小組異常興奮，針對性的營銷規(guī)劃也一點(diǎn)點(diǎn)的展開……
由于涉及商業(yè)機(jī)密，其策劃的核心部分抱歉不能向大家公布，這里就已在市場推廣中公開的部分，向各位作個介紹。 梳洗打扮形象力
一般而言，一種產(chǎn)品要想在市場上取得成功取決于三種力量，形象力、銷售力、產(chǎn)品力。形象力的重要程度想信大家都能理解，就象相親一樣，姑娘如果長得漂亮，小伙子就會一邊噴著鼻血一邊哭著喊著送上豐厚的彩禮，但如果長得較丑，對不起，先考慮考慮再說。福鈴電池推向市場，面臨著與經(jīng)銷商、修理部與消費(fèi)者的相親。如何讓目標(biāo)客戶哭著喊著追過來求我們，形象力首當(dāng)其沖。
形象力不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者形象期望測試與調(diào)查，前些時間有一家秦皇島的紅酒客戶委托我們直接進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，但這位客戶對目標(biāo)消費(fèi)者是誰都不清楚，更談為上目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)的習(xí)慣與心理，以及目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象期望值，又不愿意因此而進(jìn)行市場測試與調(diào)查。我們與之溝通后婉言謝絕了。
形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，慶幸的是，競爭者的形象力普遍較差，分為兩大陣營，一類是根本就不設(shè)計(jì)，草草解決了事。一類是設(shè)計(jì)太過火，信息過多，給人以暴發(fā)戶的感覺。通過測試發(fā)現(xiàn)，雖然摩托車蓄電池是一個技術(shù)含量低的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼里卻不是技術(shù)含量低的形象，消費(fèi)者的期望形象是一個沉穩(wěn)、大氣的高科技產(chǎn)品形象。所以我們對福鈴電池從包裝到相關(guān)宣傳資料等都遵循這一原則，再加上本身源自于美國技術(shù)，正好與消費(fèi)者的形象期望相吻合，所以，我們將福鈴蓄電池的形象定位于來自美國的高科技形象。
形象有了明確定位后，接下來的工作就是如何表現(xiàn)這一形象定位，與之相對應(yīng)的形象載體采用美國國鳥白頭鷹，配以五星、星條等足以體現(xiàn)美國特征的形象設(shè)計(jì)。在色彩上，我們采用法拉利式的火紅色，因?yàn)榘b的設(shè)計(jì)不僅僅要考慮美學(xué)因素，更重要的是必須考慮環(huán)境因素，在環(huán)境因素與美學(xué)因素相矛盾時，首要考慮環(huán)境因素。如我們在《銷售市場》第7、8兩期為廣州金沙自動售貨機(jī)設(shè)計(jì)的招商平面廣告時，考慮到《銷售與市場》后面的廣告大多數(shù)都是花花綠綠的四色，單個看設(shè)計(jì)都不錯，但放在里面就無法突出的環(huán)境因素，用單色廣告平面，單獨(dú)看設(shè)計(jì)一般，但放在一大堆花花綠綠的廣告中就非常突出，吸引了眾多經(jīng)銷商的注意。同樣，摩托車蓄電池所陳列的環(huán)境如摩配行、修理部都是黑臟灰白的場所，福鈴電池的產(chǎn)品外包裝用以法拉利式的火紅色做底，在終端就會非常突出，解決了眼球因素后，再配以黑色的白頭鷹等圖形，簡潔，大氣、信息專一，以體現(xiàn)高品質(zhì)高科技的形象定位。關(guān)于品牌口號，一開始客戶要求最好是個順口溜，能朗朗上口，但我們通過比較發(fā)現(xiàn)，順口溜式的品牌口號給消費(fèi)者的感覺很低檔，不能體現(xiàn)高科技產(chǎn)品的大氣特征，經(jīng)結(jié)合品牌形象定位，我們以”力量源自科技、專業(yè)創(chuàng)造動力”作為福鈴蓄電池的品牌口號，以嚴(yán)謹(jǐn)厚重的感覺強(qiáng)化高科技的形象定位。 荷槍實(shí)彈銷售力
再好的形象力，如果達(dá)不到一定的市場覆蓋，不能讓合作伙伴有利可圖，不能刺激合作伙伴推介福鈴產(chǎn)品的積極性，就成了中看不中用的花瓶。形象力的提升僅僅使合作伙伴與消費(fèi)者更容易接納我們的產(chǎn)品。而要使其達(dá)成一定的市場滲透，完美的、高覆蓋地出現(xiàn)在終端并展示在消費(fèi)者面前，并使影響摩托車蓄電池銷售的決定性因素-----修理部人員推薦的積極極性大增，還需要銷售力的提升。
銷售力的設(shè)計(jì)取決于幾大要素，即我們的銷售模式是否能促使產(chǎn)品的滲透力加強(qiáng)、是否能充分調(diào)動客戶的積極性，使客戶有錢可賺、并賺得輕松，是否使公司產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的距離縮短，時間減少。銷售力的提升必須要有突破，否則，與競品一樣，按部就班的在專業(yè)摩配市場設(shè)幾個點(diǎn)，靠摩配市場的輻射力自然流動，則銷售力無任何優(yōu)勢可言，如何使銷售力更勝競品一籌，使我們面臨了阻力。兄弟們整天呆在摩配市場轉(zhuǎn)悠，觀察摩配交易的過程，以點(diǎn)帶面？以面帶點(diǎn)？撒胡椒面？銷售方案出了多種，但始終無法取得優(yōu)勢性的突破，整個營銷規(guī)劃活動陷入了困境……難道真的沒有辦法了嗎？
我在陷入困境時一般有個習(xí)慣，就是暫時放開所思考或所面臨的問題，看一看問題之外的書籍以清理思路，清空一些固有思維定式，這次也不例外，在絞盡腦汁無所突破中，我拿出一本二次大戰(zhàn)的傳記隨手翻翻，以求暫時忘記工作項(xiàng)目，放松一下，但這次卻無法放松，不僅銷售方案始終在腦子里翻騰，而且傳記中的戰(zhàn)爭情節(jié)也在腦子里翻騰，一個晚上做夢不斷，一會兒夢見自己在摩配市場擺攤，一會兒夢見自己端著槍在戰(zhàn)場上向?yàn)╊^陣地沖鋒，但想開槍時，手中的槍卻變成了蓄電池，沖不上去，焦急萬分，一會兒夢見上了飛機(jī)，從飛機(jī)上往下看全是摩配市場，一會夢見成為空降兵，飛過了灘頭陣地，抱著蓄電池往下跳，往下跳？往下跳？往下跳！我一下子從夢中醒來，心中涌過一陣驚喜，對，抱著蓄電池往下跳！我們難道就不能越過摩配市場這個灘頭陣地，將經(jīng)銷商直設(shè)到縣嗎？第二天一早，我將這個方案與項(xiàng)目小組一講，大家都很興奮，但為了謹(jǐn)慎起見，我們到縣級市場做了一個小規(guī)模的測試，并根據(jù)競品在縣級市場的銷售情況，對銷量與經(jīng)銷商的利潤做了一個保守預(yù)估，結(jié)果證明完全可以調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，通路結(jié)構(gòu)的問題一下子得到了解決。
通路結(jié)構(gòu)的問題得到了解決，為銷售力的設(shè)計(jì)打開了缺口，接下來的銷售政策、控制政策、通路考評、銷售量設(shè)定、經(jīng)銷商激勵等措施迎刃而解，特別令我們得意的是，由于競爭對手固有的通路結(jié)構(gòu)短時間內(nèi)無法了結(jié)，競爭對手想復(fù)制我們的模式最少也得兩年時間，這兩年時間已足夠福鈴發(fā)展壯大，并且由于銷售通路的前置，使得我們對經(jīng)銷商的控制力也大大增強(qiáng)，獨(dú)有的網(wǎng)管制促使得經(jīng)銷商的積極性大增，同時使福鈴公司對經(jīng)銷商的依賴性也幾乎降為零。由于涉及商業(yè)機(jī)密，這里就不一一細(xì)說，只好對不起各位了。 田忌賽馬產(chǎn)品力
許多人誤認(rèn)為產(chǎn)品力就是產(chǎn)品質(zhì)量，其實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量只是產(chǎn)品力的一小部分。在產(chǎn)品力設(shè)計(jì)上，我們首先進(jìn)行了市場細(xì)分。摩托車蓄電池的市場細(xì)分很大程度上取決于摩托車的細(xì)分，除了特別高檔的摩托車外，一般常見的摩托車分為三種檔次：
A、 價值一萬六千元左右的高檔車
B、 價值九千元左右的中檔車
C、 價值五千元以下的低檔車
根據(jù)摩托車檔次的不同，摩托車蓄電池的檔次分為四種（以12＊7、＊9為例）：
A、 三陽、光陽的原裝蓄電池，零售價格在220元左右。
B、 統(tǒng)一、風(fēng)帆為代表的中高檔蓄電池，零售價格125元左右。
C、 海久、駱駝為代表的中檔蓄電池，零售價格75元左右。
D、 零售價30元左右的低檔蓄電池，以眾多雜牌為代表。
就摩托車檔次而言，數(shù)量最多的為中檔車，中檔車的價格跨度大，消費(fèi)者心理延伸力強(qiáng)，如6000元的車消費(fèi)者就可自視為中檔車，而不愿意用低檔蓄電池，一萬二千元的車消費(fèi)者也會視為中檔車，而不會用高檔蓄電池。
在高中低這三個摩托車蓄電池的細(xì)分市場中，高檔車車主的品牌意識與品牌忠誠度較強(qiáng)，一般會認(rèn)為自己的車好，只有原廠原配蓄電池才能與車相配，且會認(rèn)為中低檔蓄電池質(zhì)量達(dá)不到好車的要求，會影響車的性能，時間久了，還會對車造成傷害，得不償失。所以，高檔蓄電池介入難度大，市場穩(wěn)定性極強(qiáng)，很難撼動消費(fèi)者的忠誠度，且總量相對較小，選擇高檔蓄電池作為切入點(diǎn)較因難。
低檔車車主的品牌意識與忠誠度較低，以價格為主導(dǎo)因素者居多，低檔蓄電池的市場特征與高檔蓄電池截然相反，介入相對容易，很容易撼動消費(fèi)者的忠誠度，總量相對較大，選擇低檔蓄電池作為切入點(diǎn)無法取得可持續(xù)性，市場穩(wěn)定性極低，對于非游擊隊(duì)式的企業(yè)，不是理想的目標(biāo)市場。
中檔車車主的品牌意識與忠誠度正好介于兩者之間，價格與品牌因素兼而有之，跨度與總量很大，強(qiáng)勢品牌的地位不象高檔蓄電池那樣難以撼動，但一旦撼動后只要質(zhì)量沒有問題，市場穩(wěn)定性較強(qiáng)，不會象低檔蓄電池那樣“各領(lǐng)兩三月”以中檔蓄電池為突破口切入市場是福鈴公司的最佳選擇。中檔摩托車蓄電池的消費(fèi)者又可分為兩種類型，一類消費(fèi)者傾向于選取購中檔蓄電池中價格略高一點(diǎn)的產(chǎn)品，這類消費(fèi)者一種是較愛惜摩托車，另一種雖不是特別愛惜摩托車，但車比較新，感覺應(yīng)該配稍好一點(diǎn)的蓄電池。另一類消費(fèi)者傾向于購買中檔蓄電池中價格略低的一點(diǎn)的產(chǎn)品，這類消費(fèi)者一種是不怎么愛惜摩托車，或是摩托車已比較老舊，認(rèn)為配稍差一點(diǎn)的蓄電池也無所謂。
根據(jù)目標(biāo)市場研究，福鈴蓄電池定位于中高檔產(chǎn)品，以中檔產(chǎn)品求利潤，以中高檔產(chǎn)品樹形象。產(chǎn)品細(xì)分為福鈴電池與金福鈴電池，主推福鈴電池，以福鈴電池與海久、駱駝等中檔品牌競爭，以金福鈴電池與統(tǒng)一、風(fēng)帆等中高檔品牌周旋，并對福鈴電池形成形象支持。
在形象力、銷售力、產(chǎn)品力這三大基礎(chǔ)因素解決后，我們對樣板市場的推廣與預(yù)算作了詳盡的規(guī)劃，至此，前期的分析與計(jì)劃工作已經(jīng)完成，接下來應(yīng)該是我們南京銷售公司的執(zhí)行與控制工作了。 六個錢老板
南京素有商戰(zhàn)火藥桶之稱，并且南京地理位置特殊，地處江蘇安徽交界處，是進(jìn)入華東市場的橋頭堡，我們的專業(yè)銷售公司也首選在南京開業(yè)。
4月20日，我飛赴南京，與南京銷售公司經(jīng)理孫家華一起，對我南京公司銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的方案闡述，并進(jìn)行了江蘇安徽兩省市場推廣的全面協(xié)調(diào)與安排，在這期間，福鈴公司副總韓立飛和部分骨干銷售人員也趕到南京觀戰(zhàn)，之所以采用觀戰(zhàn)的形式，是因?yàn)槲以跒榭蛻舴?wù)的過程中發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)銷售人員的理解能力與銷售經(jīng)驗(yàn)的不同，純粹看策劃案展開推廣容易產(chǎn)生偏差，所以我們一般會先期安排企業(yè)的銷售經(jīng)理與銷售骨干到我們南京公司現(xiàn)場，現(xiàn)場看一看并參與我們南京公司以省級市場為單元的推廣全過程，以確?？蛻舻匿N售人員到其它市場時能做到從容不迫，心中有底，并在推廣過程中對產(chǎn)生偏差的地方及時進(jìn)行調(diào)整，以提高客戶在其它市場推廣的工作效率并降低客戶風(fēng)險，同時又可在市場推廣的過程中，對客戶的銷售人員進(jìn)行實(shí)地示范銷售培訓(xùn)。真正把營銷顧問工作落到實(shí)處，避免紙上談兵的現(xiàn)象出現(xiàn)。
隨著深具說服力的招商廣告與煽情軟文在《揚(yáng)子晚報》與《新安晚報》上陸續(xù)刊出，經(jīng)銷商的電話如潮水一樣涌了過來，兩部電話只要往下一擱就會立即響起，因?yàn)樨浺七t一段時間才能到齊，我們將經(jīng)銷商的面談時間都往后推了一段時間，但還是有很多經(jīng)銷商帶著現(xiàn)款提前不請自到，爭搶經(jīng)銷權(quán)，有意思的是，江蘇常熟居然有六個姓錢的老板爭槍經(jīng)銷權(quán)，福鈴公司一業(yè)務(wù)經(jīng)理問我，招商形勢這么好，是不是該提高經(jīng)銷門檻，被我回絕了，經(jīng)銷商之所經(jīng)這么積極的想做這個產(chǎn)品，并不是招商廣告的作用，實(shí)際上是我們對市場的理解與合理的銷售政策與控制政策在起決定性的作用，我們一定要讓經(jīng)銷商感覺到做我們產(chǎn)品賺錢很容易并確實(shí)能輕松賺錢，才是我們市場成功的基礎(chǔ)。并且現(xiàn)在形勢好并不代表市場就成功了，只是成功了一個開始，我們不能沖昏頭腦，做市場有一個經(jīng)驗(yàn)，就是壞的時候要往好處看，好的時候要往壞處看。只有這樣，才能在市場推廣中保持清醒的頭腦，不至于面對問題措手不及。福鈴蓄電池大好形勢的背后，一定會隱藏著一些我們在做方案時無法預(yù)料的問題。要真正理清市場問題，防患于未然，還需要大規(guī)模的市場回訪。
在經(jīng)銷商接待工作完成后，我南京銷售公司40個業(yè)務(wù)人員兵分幾路，對市場進(jìn)行回訪并考察經(jīng)銷商。同時對各市場的銷售進(jìn)行一個測算預(yù)估，以此判斷經(jīng)銷商做福鈴電池是否能賺到理想的利潤，因?yàn)閾?jù)我們估計(jì)，雖然經(jīng)銷商直設(shè)到縣是可行的，但不同的市場有不同的情況，縣與縣之間的差距也是較大的，進(jìn)行市場走訪，可根據(jù)實(shí)際情況對方案進(jìn)行一些微調(diào)，以使推廣方案更切合市場實(shí)際。
通過近半個月的市場走訪，我們所擔(dān)心的問題果然浮出了水面，在江蘇安徽兩省市場，由于地域不同經(jīng)濟(jì)狀況的巨大差距，使得我們原有的經(jīng)銷商直設(shè)到縣的通路結(jié)構(gòu)面臨著一些調(diào)整。如無錫錫山縣，環(huán)抱無錫市，地域遼闊，戰(zhàn)線長，我們原有的經(jīng)銷商直接鋪貨到修理部的做法就不可能有效實(shí)施，經(jīng)銷商也感覺壓力較大，那我們就對錫山市進(jìn)行了切分，選擇兩個經(jīng)銷商運(yùn)作，對”勢力范圍”進(jìn)行了嚴(yán)格的劃分，并對價格政策與獎懲政策進(jìn)行了”再教育”而對于一些規(guī)模較小的縣，則進(jìn)行了合并，雖然當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商雄心勃勃地保證能將市場做好，并提前將銷售地圖以及客戶檔案進(jìn)行了整理，但我們知道，這種信心會隨著經(jīng)銷商賺不到錢而很快消失，雖然經(jīng)銷商的熱情我們很感動，但為了市場長久穩(wěn)定的發(fā)展，我們不得不”忍痛割愛” 最后一個擔(dān)心
隨著我們南京公司銷售人員陸陸續(xù)續(xù)地回到總部，除極少數(shù)情況特殊的區(qū)域外，一張連接江蘇安徽兩省一百五十多個縣級市場的蓄電池銷售網(wǎng)絡(luò)全面鋪開，隨著進(jìn)貨的經(jīng)銷商接踵而至，福鈴公司配備的三臺送貨車和租用的幾輛貨車日夜不停地送貨，各縣級市場的銷售地圖貼滿了南京公司的墻壁，整個成了一個戰(zhàn)前指揮部，我與南京公司經(jīng)理孫家華與福鈴公司韓副總開玩笑說，如果要拍革命戰(zhàn)爭電影這里不用布置，只要我們換上黃棉襖、提著破馬燈就成了。各縣的銷售地圖清晰地標(biāo)注著福鈴蓄電池的當(dāng)?shù)氐匿佖浨闆r，使我們的銷售人員對整個區(qū)域市場的鋪點(diǎn)情況了如指掌，附著銷售地圖的是標(biāo)注號的客戶檔案，我們隨時隨地通過電話即可抽查經(jīng)銷商的鋪點(diǎn)情況，以便對經(jīng)銷商進(jìn)行量標(biāo)與質(zhì)標(biāo)的考核，及時調(diào)整我們的銷售政策刺激經(jīng)銷商的積極性，我的最后一個擔(dān)心是，貨非常完美的鋪到了修理部，我們重點(diǎn)對修理部進(jìn)行了促銷，修理部是否會按照我們所設(shè)想的思路強(qiáng)力推介我們的產(chǎn)品呢？
但經(jīng)過幾年的市場磨練，也使企業(yè)的頭腦冷靜下來，明白品牌的競爭，不單是局部的競爭，而是從產(chǎn)品款式、品質(zhì)、品牌形象、渠道等各個環(huán)節(jié)的全方位的競爭。在這種情況下，每個企業(yè)都在思索，以何種優(yōu)勢與資源占領(lǐng)市場，下面，筆者以一個具體的案例，來分析營銷創(chuàng)新，對于企業(yè)發(fā)展的重要性。
企業(yè)現(xiàn)狀：X內(nèi)衣品牌，自95年進(jìn)入國內(nèi)市場來，在國內(nèi)市場低調(diào)耕耘十余載，憑借精湛的質(zhì)量工藝在市場上樹立起了良好的口碑。但這幾年，明顯感覺到來自市場的壓力，在競爭激烈的市場環(huán)境中，一直無法找到有利的競爭利器。市場開拓乏力，招商會年年開，年年都法達(dá)到滿意的效果。如何快速塑造品牌形象，提升產(chǎn)品的附加值；如何運(yùn)用有效的招商方法，來增長市場銷售業(yè)績與份額，是擺在企業(yè)面前的兩大難題。
存在的問題：產(chǎn)品線短：該品牌以經(jīng)營文胸與保暖內(nèi)衣為主，產(chǎn)品明顯存在季節(jié)性，以致出現(xiàn)旺季時，產(chǎn)品脫銷，淡季時無貨推的局面，不利于企業(yè)與品牌的發(fā)展。
營銷策略平淡：沒有一個可以迅速開拓市場的營銷策略。
品牌形象知名低：品牌消費(fèi)時代，沒有形成強(qiáng)勢的品牌影響力，就沒有核心競爭力。
優(yōu)勢：這些劣勢在二三線的內(nèi)衣品牌都存在著這些問題，因此，這是劣勢，反過來看，也是優(yōu)勢。也就是說大家都在同一起跑線上，要想快速地跑起來，也是比較容易的。在經(jīng)過進(jìn)一步分析之后，X品牌也存在很多優(yōu)勢，經(jīng)過十幾年的積累，無論是在生產(chǎn)技術(shù)與資金實(shí)力，都存在著絕對的優(yōu)勢。如何把這些優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為開拓市場的利器，就是目前的主要工作任務(wù)。因此，在經(jīng)過綜合分析之后，決定把工作重點(diǎn)放在招商上。
案例點(diǎn)評：取其長，避其短，才能更好地集優(yōu)勢資源，攻占市場。面對一線品牌的擠壓，二三線品牌在營運(yùn)上，只能劍走偏鋒，避開一線品牌的強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)力量、知名品牌形象、強(qiáng)勢的廣告宣傳攻勢等強(qiáng)項(xiàng)環(huán)節(jié)，而選擇一個突破口，來獲取市場的認(rèn)同，以達(dá)到市場擴(kuò)張的目標(biāo)。X內(nèi)衣品牌存在的這些問題，可以說在二三線品牌都存在著。因此，在分析優(yōu)劣之后，決定以招商作為市場拓展的突破口，是強(qiáng)棋一著。眾所周知，招商活動的成功，是直接決定著品牌存亡，而前期，在各品牌的招商活動，都流于一種公式，領(lǐng)導(dǎo)與商講講話、展示一下新產(chǎn)品，就是招商會的主要內(nèi)容。這樣一種形式，無論是對企業(yè)或商來說，都會出現(xiàn)一種“審美疲勞”的后果，而無法完成企業(yè)的愿望。因此，以招商會創(chuàng)新，將會帶來不一樣的效果。
招商會以奇制勝，預(yù)熱市場
對于招商會活動，在經(jīng)過充分的了解與分析之后，決定改變這種招商會無效果的局面。在這種情況下，把招商會辦成營銷論壇的策劃思路在腦中清晰地體現(xiàn)出來。這種策劃思路是取決于現(xiàn)在市場的現(xiàn)狀，在如今，經(jīng)過前期市場的無序競爭，無論作為企業(yè)也好、加盟商也好，對市場的發(fā)展都處于惘然階段，企業(yè)到底要怎么做？如何做？這是一個問題。而對加盟商來說，如何去規(guī)避風(fēng)險，真正找到有實(shí)力的廠家加盟，以免落到那些以圈錢為目的企業(yè)手中，這也是存在的問題。問題找到了，該如何解決？在出了幾套方案之后，大家把目光放在以營銷論壇形式來召開招商會的方案上來。
這種方式的最大特點(diǎn)，就是決定聘請行業(yè)類專家，一方面講述市場發(fā)展的趨勢與前景，讓加盟商對投資項(xiàng)目充滿信心；另一方面，企業(yè)也借助專家，向加盟商傳授如何去規(guī)避市場風(fēng)險、如何選擇品牌、如何去拓展市場等。這種具有實(shí)戰(zhàn)操作的經(jīng)驗(yàn)比任何傳播方式其效果都要管用，也是廠家與加盟商樂意接受的。于是，05年下半年，X品牌內(nèi)衣聯(lián)合行業(yè)類的專業(yè)雜志社舉辦中國內(nèi)衣營銷論壇。因?yàn)槠浞椒ǖ男路f性，使招商會變?yōu)閺S家與加盟商的互動交流平臺，轟動內(nèi)衣行業(yè)。而X品牌也因?yàn)榇舜位顒拥捻樌晒Φ恼匍_，擴(kuò)大了品牌的影響力。
案例點(diǎn)評：招商！招商！這是每個企業(yè)都在做的工作，無可否認(rèn)，招商會是內(nèi)衣企業(yè)進(jìn)行市場拓展重要的一環(huán)，對企業(yè)市場的戰(zhàn)略布局起著至關(guān)重要的作用。但縱觀各廠家的招商會，一般都是由模特走走秀，老板講講話的套路。每家都是這種思路在做，所以，加盟商對于參加這類會議都多少有些生厭，而廠家是錢花了，又沒有達(dá)到理想的招商效果。如何突破這種巢臼，讓招商會真正起到招商的功效與作用，這是許多廠家在想的問題。另外，經(jīng)過幾年的殘酷洗禮，內(nèi)衣行業(yè)暴利的時代已經(jīng)一去不返了，如今的消費(fèi)者也越來越理性，越來越注重產(chǎn)品的性價比。而廣大的內(nèi)衣經(jīng)銷商希望看到的則是產(chǎn)品的優(yōu)秀質(zhì)量、廠家的完善服務(wù)，而不是廠家在瘋狂的廣告招商活動后的一味圈錢。內(nèi)衣經(jīng)銷商們最終達(dá)成合作意向的還是那些踏踏實(shí)實(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)有保障、有資金實(shí)力的品牌企業(yè)。這就是市場的現(xiàn)狀，如果還是以傳統(tǒng)的方式來開拓這個市場，肯定是行不通的。那只有另辟蹊徑，找出市場的制勝點(diǎn)才行。
重禮相送 讓終端招商活起來
筆者曾經(jīng)面試過眾多銷售人員，當(dāng)問到如何制定區(qū)域市場的拓展策略時，答案十有八九都是找個好的經(jīng)銷商，把貨鋪滿渠道，做好產(chǎn)品陳列，在終端開展導(dǎo)購，再進(jìn)行消費(fèi)者促銷。這種做法能稱其為策略嗎?這只是步驟而已，是無論哪個銷售人員都必須經(jīng)歷的工作步驟，而問題就出在這里。招商、鋪貨、陳列、買堆、導(dǎo)購、試用、特價，這是眾多銷售人員所熟知的工作步驟，但是當(dāng)銷售人員把步驟當(dāng)成策略來思考，就陷入了一種誤區(qū)。他們自以為有策略，其實(shí)只是在按固定的步驟行事，所謂的策略始終都是模模糊糊的。正因如此，他們最終發(fā)現(xiàn)，好像該做的事都做了，可業(yè)績就是上不去，也找不到有效的方法來改進(jìn)。這是眾多銷售人員的困惑。
一個優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)該是有思想的人，他要能夠真正用策略來開展工作。其實(shí)，策略性的思維方式并不難，只要按順序回答好幾個“為什么”，一套區(qū)域市場拓展的策略就將自然生成，這無異于找到了引爆市場的按鈕，成功自會事半功倍!本文的目的即在于通過闡述區(qū)域市場拓展策略的規(guī)劃思路，來引導(dǎo)銷售人員掌握策略性拓展區(qū)域市場的方法。
你對市場了解多少
區(qū)域市場拓展的策略本質(zhì)上是一個規(guī)劃問題，而規(guī)劃則取決于對市場了解的深度，取決于對市場的洞察力。現(xiàn)在的問題在于，很少有銷售人員能夠清晰地將區(qū)域市場的消費(fèi)特性、行業(yè)趨勢、競爭態(tài)勢、渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)地描述出來，正因如此，銷售人員往往對于整個市場的機(jī)會點(diǎn)和增長點(diǎn)把握不清，自然難以作出一份客觀、可行的市場拓展策略規(guī)劃。
如何才能充分了解區(qū)域市場呢?至少要包含以下幾方面的內(nèi)容：區(qū)域GDP增長率、職工人均工資收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、區(qū)域特性、流通結(jié)構(gòu)、行業(yè)趨勢、競爭態(tài)勢、主流產(chǎn)品、渠道構(gòu)成、價格水平、促銷方式、拓展方式等。對于這些重要的信息，有的可以通過二手資料(如統(tǒng)計(jì)年鑒)獲得，比如區(qū)域GDP增長率、職工人均工資收入水平；有的則可以通過業(yè)內(nèi)人士獲得，比如行業(yè)趨勢、競爭態(tài)勢等；而有的可以通過親身觀察獲得，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格水平、鋪貨率等；還有的可以通過消費(fèi)者訪談獲得，比如消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為等。這些方式其實(shí)并不復(fù)雜，只是需要用心、用腳而已。銷售人員一定要養(yǎng)成系統(tǒng)的思維方式，同時要舍得下功夫沉入市場，如此方能獲得大量充分的信息和數(shù)據(jù)，自然對區(qū)域市場也就了解了。“沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)”，做市場同樣如此。
你的目標(biāo)是什么
目標(biāo)，是一種人人都會講但卻很難做到的東西?，F(xiàn)在，不少企業(yè)中所謂的目標(biāo)，其實(shí)都是“假目標(biāo)”，僅是一種數(shù)字游戲而已。這些目標(biāo)并非自下而上所得，它們的形成缺乏充分、客觀、具體的依據(jù)，到最后僅僅是企業(yè)高層人士一廂情愿的夢想罷了，而當(dāng)區(qū)域銷售人員面對總部下達(dá)的銷售目標(biāo)，已經(jīng)失去了發(fā)言權(quán)，只能按照要求執(zhí)行，但他們并不了解目標(biāo)制定的依據(jù)，事實(shí)上，這種沒有得到認(rèn)同的目標(biāo)將無法充分發(fā)揮作用。
另外，在制定目標(biāo)上還犯有一種錯誤就是：走極端!有的企業(yè)是一個月一個月地向區(qū)域銷售人員下達(dá)銷售目標(biāo)，其后果就是銷售人員的眼光頂多只能看到下個月那么遠(yuǎn)，而且會形成過于追逐短期效果的心態(tài)，市場拓展容易陷入浮躁的局面；另外有一些企業(yè)則只確定一個年度目標(biāo)，中間過程任由銷售人員發(fā)揮，由于目標(biāo)拖的時間過長，其后果是銷售人員往往淡忘了最終的目標(biāo)是什么，此時目標(biāo)已經(jīng)失去了應(yīng)有的引導(dǎo)和激勵作用，而最終一旦未達(dá)成目標(biāo)，那么企業(yè)連及時調(diào)整的機(jī)會都沒有了。
就區(qū)域市場的銷售目標(biāo)而言，在這里要著重強(qiáng)調(diào)的是，不管總部下達(dá)的銷售目標(biāo)是什么，作為一個區(qū)域銷售人員，必須要對自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場有清晰的認(rèn)識，通過對市場態(tài)勢的把握和對自身能力的判斷，確定最真實(shí)的區(qū)域銷售目標(biāo)，至于其和總部下達(dá)的銷售目標(biāo)有多大的差距，則是另外一回事情。同時，銷售人員還必須形成一套階段性的目標(biāo)體系，通過較長期的目標(biāo)來明確方向，通過較短期的目標(biāo)來指導(dǎo)行動，從而能夠既有遠(yuǎn)見又兼顧眼前。實(shí)質(zhì)上，目標(biāo)只是一種工具，企業(yè)不能將其作為目的，否則反而會失去制定目標(biāo)的意義。
你的機(jī)會點(diǎn)(增長點(diǎn))在哪里
說起來，明確區(qū)域市場的機(jī)會(增長)點(diǎn)在哪里好像應(yīng)該很容易，事實(shí)上則不然。其中的關(guān)鍵在于銷售人員能否具有足夠的洞察力，也就是說，這要建立在深入調(diào)查了解區(qū)域市場的基礎(chǔ)上，對機(jī)會(增長)點(diǎn)的確定要有具體的依據(jù)，包括數(shù)據(jù)或信息，而不能只是感性地判斷?？傮w而言，對機(jī)會(增長)點(diǎn)的分析可以采取一種矩陣式的組合方式，比如產(chǎn)品和渠道的組合，銷售人員可以通過分析現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有渠道有哪些機(jī)會，在新渠道又有哪些機(jī)會，新產(chǎn)品在現(xiàn)有渠道有哪些機(jī)會，在新渠道又有哪些機(jī)會，從而挖掘出區(qū)域市場中潛在的機(jī)會(增長)點(diǎn)。
在這里，銷售人員所熟知的分析工具就是SWOT，但在應(yīng)用過程中往往流于形式。那些通過幾句話描述出來的所謂機(jī)會(增長)點(diǎn)，其實(shí)無非是一些安慰自己的話而已，一放到實(shí)踐中根本無法實(shí)現(xiàn)。因此，在這個環(huán)節(jié)，要求銷售人員對于每一個可能的機(jī)會(增長)點(diǎn)，都要在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、區(qū)域特性、流通結(jié)構(gòu)、行業(yè)趨勢、競爭態(tài)勢、主流產(chǎn)品、渠道構(gòu)成、價格水平、促銷方式、拓展方式等方面拿出具體的依據(jù)，這樣才是真正的機(jī)會，千萬不要自己忽悠自己。
這些機(jī)會點(diǎn)可以為你帶來多大的貢獻(xiàn)
其后的難點(diǎn)是，銷售人員還必須清晰地判斷出每一個機(jī)會(增長)點(diǎn)到底可以為銷售業(yè)績帶來多大的貢獻(xiàn)?換句話說，也就是只要抓住了某個機(jī)會，銷售業(yè)績就可以增長多少比例或者額度。這對銷售人員來說是個相當(dāng)?shù)目简?yàn)。
為什么要這樣?其一，必須要讓銷售人員對每一個機(jī)會都言之有據(jù)。唯如此，才有可能挖掘出真正的機(jī)會(增長)點(diǎn)，凡是不能測算出一個具體數(shù)值的機(jī)會，往往只是一個美麗的泡沫而已其二，一旦有了經(jīng)過具體分析而來的數(shù)據(jù)，就可以清晰地進(jìn)行判斷：這個機(jī)會值不值得去做，投入的資源是否有效；其三，這些機(jī)會增長點(diǎn)可以明確進(jìn)行分解，也可以據(jù)此有效地配置相應(yīng)的資源。這樣，銷售人員的每一個行動都有足夠的支持點(diǎn)，無疑，這將大大提升區(qū)域市場拓展的成效。
因此，這就要求銷售人員要具備足夠的分析能力，要能夠判斷出鋪貨率提高多少就可以帶來多大的銷售增長，掌控多少個特殊陳列位置就能夠帶來多大的銷售增長，增加多少個條碼就可以帶來多大的銷售增長，進(jìn)入新渠道又可以帶來多大的銷售增長，這些機(jī)會最終都要用數(shù)字來表示，越確切就越可能實(shí)現(xiàn)。
你有多少途徑來抓住機(jī)會點(diǎn)
在確定了機(jī)會點(diǎn)所能帶來的貢獻(xiàn)額度后，并不意味著這些機(jī)會就能夠抓住，銷售人員還必須確定，要抓住這些機(jī)會(增長)點(diǎn)，到底有哪些可行的途徑，否則，再好的機(jī)會也只是空想。所謂的途徑，在這里指的是方式，并非是具體的行動方案，銷售人員必須要明確自己到底可以運(yùn)用哪些方式來達(dá)成目的。
在這個環(huán)節(jié)，要求銷售人員要具有非常清晰的思路，對每條可能抓住機(jī)會點(diǎn)的途徑都要了如指掌，比如要提高終端鋪貨率有哪些途徑，開發(fā)新渠道有哪些途徑，進(jìn)入新區(qū)域有哪些途徑，提高單店銷量有哪些途徑，等等。需要說明的是，在明確各條途徑之時，必須遵循一個原則，即：每一條途徑都要是可做到的，如果某條途徑很難做到，那么它就不能作為抓住機(jī)會的有效途徑。因此，銷售人員必須對內(nèi)外部各種因素都要有充分的了解，才能提煉出真正可行的途徑。
你有多少資源可以使用
前面的分析暫時都沒有考慮資源的限制，主要還是從市場本身的角度出發(fā)，其目的在于避免讓銷售人員的思維在前期受到較大的局限，先敞開了思路去想，然后再考慮有多大的資源可以使用。所以，當(dāng)可行的途徑都已明確之后，就到了必須考慮資源條件的時候了，如果資源不允許，那么再重新修正途徑。
一般而言，銷售人員在確定區(qū)域市場的資源額度時，常用的有兩種方式：一種是核定費(fèi)用率，另一種則是費(fèi)用審批。前一種方式相當(dāng)于自己給自己掙飯吃，后一種方式則相當(dāng)于要飯吃，但不管哪一種吃法，都必須要有充足的依據(jù)。對于前者，銷售人員要根據(jù)自己對區(qū)域市場的銷售目標(biāo)規(guī)劃測算出可能的回款，然后再乘以總部規(guī)定的費(fèi)用率，就可以得出自己可以使用的資源額度了，另外，對于不適合納入費(fèi)用率的一次性固定費(fèi)用投入(比如進(jìn)入K／A的條碼費(fèi))，可以另行向總部申請預(yù)算I而對于后者，銷售人員則有較大的思考空間，可以把具體的資源額度放到整個行動方案出來后再予以確定，到時只要方案的依據(jù)充分且目標(biāo)合理，銷售人員就可以全力爭取總部的審批，當(dāng)然在實(shí)際過程中，每個企業(yè)對資源額度都有一個比例的限制，最終能否得以審批就要看哪個區(qū)域銷售人員的方案更加有說服力了。
你打算采取什么行動方案
好了，當(dāng)資源額度基本明確后，銷售人員就該把實(shí)現(xiàn)機(jī)會的各條可行途徑都轉(zhuǎn)化為具體的行動方案了，此時，行動方案將作為最終的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和衡量依據(jù)。作為一個行動方案，其特點(diǎn)就是必須要具體，要把行動的每一個細(xì)節(jié)都確定下來：做什么、誰來做、對誰做、何時做、何地做、如何做、達(dá)成何種目的等，只有這樣的行動方案才具有實(shí)戰(zhàn)意義。
特別在如何做這個環(huán)節(jié)，銷售人員一定要交代清楚做一件事所必須遵循的職責(zé)、步驟／程序、要求、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、制度、流程、方法、技巧、重點(diǎn)及難點(diǎn)等，這才是行動成功的保障?，F(xiàn)實(shí)中難得有銷售人員做出非常細(xì)致的行動方案，往往只是一些粗略的條條框框而已，這對行動的執(zhí)行效果有很大影響。要使方案最終落實(shí)執(zhí)行到位，必須確保每個銷售人員都能準(zhǔn)確理解行動方案的每一個細(xì)節(jié)，這就是行動方案的價值所在，如果方案做得不細(xì)致，實(shí)際的執(zhí)行必將大打折扣。
需要強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)實(shí)中常常見到銷售人員的行動方案要么是臨時應(yīng)急，要么就是零敲碎打，短視而浮躁，完全沒有體現(xiàn)出策略性和整體性，實(shí)際效果也難以令人滿意。因此，行動方案的制定必須要有階段性和整體性，要和市場拓展的周期和階段性目標(biāo)相結(jié)合，放在一定的時間段里來綜合考慮。
你將如何分配資源
行動方案在每一個環(huán)節(jié)的執(zhí)行都需要有相應(yīng)的資源來提供保障，因此，銷售人員在方案確定后，還必須對可支配的整體資源進(jìn)行合理分配。其實(shí)資源分配并不復(fù)雜，只需要遵循20：80原則就行了，而在實(shí)際的操作過程中，銷售人員只需要將行動方案中每一個環(huán)節(jié)所需要的資源核算清楚就行了。其實(shí)，在行動方案的制定過程中，應(yīng)該都考慮到了每一項(xiàng)行動的輕重緩急，所以最終的資源分配其實(shí)都有據(jù)可循。當(dāng)然，為了便于分析，銷售人員應(yīng)該按不同的類別對所有的資源項(xiàng)目進(jìn)行歸納，把固定費(fèi)用、變動費(fèi)用都分析清楚，從而可以方便地衡量每一項(xiàng)費(fèi)用的實(shí)際效用如何。
【關(guān)鍵詞】一帶一路 大戰(zhàn)略
一、簡介
隆平高科是由湖南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、湖南雜交水稻研究中心、袁隆平院士等發(fā)起設(shè)立、以科研單位為依托的農(nóng)業(yè)高科技股份有限公司，2000 年在深圳證券交易所發(fā)行A股。
袁隆平農(nóng)業(yè)高科技股份有限公司是一家研制、生產(chǎn)及銷售高科技農(nóng)作物種子的企業(yè).主要從事于雜交水稻、雜交辣椒、雜交棉花、雜交玉米、雜交油菜和優(yōu)質(zhì)西甜瓜、蔬菜新品種（組合）的選育創(chuàng)新、快速擴(kuò)繁和推廣銷售。
二、東南亞市場拓展戰(zhàn)略
（一）公司的愿景
以“厚德載物、生生不息”為企業(yè)哲學(xué)，以“志存高遠(yuǎn)、科技興農(nóng)、和諧共盈”為企業(yè)核心價值觀，以“發(fā)展雜交水稻，造福世界人民”為企業(yè)愿景，以“為農(nóng)戶創(chuàng)利、為員工造福、為股東盈利”為基本使命。
（二）原則
與國家的外交政策相一致；堅(jiān)持企業(yè)價值觀、哲學(xué)、愿景和使命；有所為、有所不為，發(fā)揮相對優(yōu)勢；成長性；成本性。
（三）總體思路
隆平高科應(yīng)首選增長型戰(zhàn)略：即利用一切企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢條件，僅僅把握住現(xiàn)有成長機(jī)會，集中公司所有資源積極、大力、快速拓展東南亞雜交水稻種子業(yè)務(wù)。
（四）戰(zhàn)略的制定
（1）戰(zhàn)略的目標(biāo)。根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的類型分析，結(jié)合隆平高科的行業(yè)特性，以市場占有率為重點(diǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略體系比較合宜。充分抓住東南亞國家大力發(fā)展農(nóng)業(yè)、對高品質(zhì)種子有強(qiáng)大需求的有利時機(jī)，利用自身的優(yōu)勢快速向前發(fā)展，以擴(kuò)大市場的份額為業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，爭取在5年后，即2021年在東南亞市場占據(jù)10%-15%的市場份額，成為當(dāng)?shù)厮痉N業(yè)的前三強(qiáng)，并在當(dāng)?shù)亟⑺狙邪l(fā)機(jī)構(gòu)和制種基地，培育出完全適應(yīng)當(dāng)?shù)貧夂蚝屯寥赖碾s交水稻種子體系，進(jìn)行本土化生存和發(fā)展，塑造隆平高科雜交水稻優(yōu)異、負(fù)責(zé)任的品牌形象，建立與當(dāng)?shù)卣己玫暮献麝P(guān)系，進(jìn)而阻擊國外種業(yè)巨頭在這些地區(qū)建立絕對的市場優(yōu)勢。
（2）戰(zhàn)略的選擇。增長性戰(zhàn)略又可把產(chǎn)品和市場進(jìn)行組合，安索夫認(rèn)為大致有三種形式：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。市場滲透戰(zhàn)略-公司設(shè)法在原有的印尼、越南、菲律賓、印度市場提高現(xiàn)有公司雜交水稻種子的市場占有率，擠占當(dāng)?shù)睾臀鞣椒N業(yè)巨頭的市場；市場開發(fā)戰(zhàn)略-用原來的產(chǎn)品滿足新市場的消費(fèi)者需要，比如將雜交水稻向泰國推廣。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略-公司在原有的印尼、越南、菲律賓、印度等國家開發(fā)新的雜交水稻種子，來滿足市場需要。
（3）目標(biāo)國選擇?？梢杂媚壳八粳F(xiàn)有種植面積、農(nóng)業(yè)人口規(guī)模、水稻單產(chǎn)、人均國民收入、業(yè)務(wù)開展情況等5個關(guān)鍵指標(biāo)對八個國家進(jìn)行排序。
第一層次包括印度、和印尼，它們的最后得分都超過70 分，說明這三個市場是東南亞市場中較為關(guān)鍵的市場，具有較大市場潛力，對隆平高科而言市場吸引力較大。應(yīng)該在2008 年啟動市場發(fā)展戰(zhàn)略，集中公司財務(wù)、物力和人力資源，到2010 年初步占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?。第二層次包括巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓，它們的最后得分都超過60分，說明三個國家對水稻種子具有一定的需求量，對隆平高科即意味著有一定的市場吸引力。這些市場在現(xiàn)有的基礎(chǔ)，公司在只是投入部分力量加以鞏固，維持F金流均衡，等第一層次的市場成熟后再集中開拓。
第三層次包括越南、緬甸和泰國。這三個國家無論從種植面積、農(nóng)民接受新技術(shù)的程度和購買力哪方面都較以上各個國家差，對隆平高科的吸引力較差。公司現(xiàn)在只能維持現(xiàn)狀，以獲取現(xiàn)金流，以投入到第一層次國家的開發(fā)需要。
三、保障措施
（1）加強(qiáng)公共關(guān)系營銷。體現(xiàn)在兩個方面：與目標(biāo)國建立良好的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系；積極進(jìn)行雜交水稻市場教育工作。
（2）構(gòu)建良好的業(yè)務(wù)拓展聯(lián)盟。市場推廣的模式主要是依托當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)部門，東南亞各國普遍建立的完善的國家、省級、地區(qū)級、縣級農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門，甚至若干地區(qū)在鄉(xiāng)級也設(shè)立了農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站。推廣體系的另外一個重點(diǎn)就是說服這些中央政府和當(dāng)?shù)氐胤秸罅υ黾与s交水稻種植面積，為雜交水稻種植提供一定種業(yè)補(bǔ)助，并落實(shí)農(nóng)戶的購銷協(xié)議，以防止發(fā)生增產(chǎn)不增收的尷尬情況。
（3）雜交水稻市場教育工作。促進(jìn)雜交水稻的普及，使得東南亞國家更加能。培訓(xùn)內(nèi)容主要包括雜交水稻的基礎(chǔ)理論、雜交水稻遺傳育種和制種、雜交水稻栽培，土壤肥料，水稻病、蟲、草防治，田間實(shí)驗(yàn)，農(nóng)業(yè)機(jī)械，稻谷后處理，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)等。
（4）增強(qiáng)東南亞研發(fā)力量。隨著國家氣候、季風(fēng)、降水、土壤、蟲害等條件的差異，國內(nèi)目前的雜交水稻種子，并不能完全適應(yīng)東南亞國家的現(xiàn)實(shí)條件，增產(chǎn)情況不如國內(nèi)明顯，所以必須對產(chǎn)品進(jìn)行改良和重新培植。同時雜交水稻的制種主要依靠不育系、保持系和恢復(fù)系1 進(jìn)行雜交育種，這種才可以將作物的雜種優(yōu)勢得到充分利用，從而培育出既高產(chǎn)又抗病蟲害的作物新品種。因此要快速、有效的開拓東南亞市場，首先就是要建立雜交水稻亞洲研究中心立體體系。
（5）加強(qiáng)東南亞市場拓展團(tuán)隊(duì)。拓展海外員工招聘渠道；完善員工評價指標(biāo)體系；構(gòu)建有效的績效報酬體系
（6）加強(qiáng)品牌建設(shè)與管理。塑造“隆平高科”的高端品牌形象；做好品牌及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作；建立東南亞市場拓展戰(zhàn)略控制體系
四、結(jié)論
論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計(jì)劃等提出建議。
近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號。
Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。
二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品
工業(yè)自動化行業(yè)中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。
目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個型一號的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，
三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措
Z公司爭取在3 —5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實(shí)力的象征，誰擁有為社會所公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優(yōu)勢。
在高新技術(shù)市場環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志
根據(jù)多國調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設(shè)強(qiáng)勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中，發(fā)達(dá)國家的競爭對手實(shí)力往往比國內(nèi)對手更為強(qiáng)勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。
相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個海外市場，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌鲩_拓成本.同時面對實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢，加速公司海外市場的拓展進(jìn)程。
3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開拓海外市場，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。
海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù)，隨著海外市場的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。
國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣踊刂祁I(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對各個地區(qū)、各個商分別進(jìn)行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設(shè)立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業(yè)，在第五個國家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務(wù)、財務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。
經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個大類產(chǎn)品在海外市場的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營銷中心進(jìn)行管理，全球營銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。
4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路，Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。
間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經(jīng)營風(fēng)險最小的出口貿(mào)易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo)，這要求Z公司對海外目標(biāo)市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。
Z公司進(jìn)人海外市場，與國外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險形式是開設(shè)國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對當(dāng)?shù)厥袌龅耐度胱鰷?zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。
海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產(chǎn)品定價、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?，還要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場尋求具有強(qiáng)大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用
5.營銷計(jì)劃制定。營銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計(jì)劃制定過程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場相互協(xié)調(diào)。
Z公司較為完善的海外營銷計(jì)劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計(jì)劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢;強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營銷資源整合。
四、結(jié)論分析
本文從戰(zhàn)略營銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營銷進(jìn)行市場開拓，保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:
1傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向性的特征。
2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進(jìn)人了新的發(fā)展時期，由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過全球營銷向海外市場發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場多元化，成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場競爭要求的國際先進(jìn)營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。
（一）變更偏舊思路市場營銷慣用的思路，應(yīng)被及時轉(zhuǎn)變。只有這樣，才能促動企業(yè)的接續(xù)進(jìn)展。采納項(xiàng)目管理，能達(dá)到預(yù)設(shè)的這種目標(biāo)。市場營銷架構(gòu)之中，項(xiàng)目管理依憑的總體模式，密切關(guān)涉其他范疇內(nèi)的模式。項(xiàng)目管理擬定好的總體思路，能調(diào)動起整體熱情，凸顯整體態(tài)勢下的協(xié)調(diào)特性。營銷層級內(nèi)的規(guī)制及管控，能提升或限縮整體架構(gòu)之中的管理實(shí)效。設(shè)定新穎特性的管理途徑，促動市場以內(nèi)的各個部門，投入市場環(huán)節(jié)。例如：財務(wù)特性的環(huán)節(jié)、人力開發(fā)依托的環(huán)節(jié)、原料采購關(guān)涉的環(huán)節(jié)、帶有科技特性的研發(fā)，都被劃歸在這一范疇。全員架構(gòu)內(nèi)的營銷，才會帶有實(shí)效。
（二）提升原有水準(zhǔn)體系框架以內(nèi)的營銷對策，包含根本層級內(nèi)的營銷理念、選出來的營銷途徑。內(nèi)部范疇中的這種規(guī)制，能促動企業(yè)進(jìn)展，提升內(nèi)部管控這樣的水準(zhǔn)。項(xiàng)目管理獨(dú)有的特性，包含明晰的系統(tǒng)化。應(yīng)當(dāng)經(jīng)由摸索，著力予以完善。企業(yè)特有的內(nèi)部，應(yīng)不斷添加協(xié)同特性的多重團(tuán)隊(duì)。經(jīng)由有序的管控，理順平日之中的秩序，提高總體實(shí)效。
（三）建構(gòu)全面文化企業(yè)范疇中的獨(dú)特文化，影響著職員；職員表征出來的工作心態(tài)、平日以內(nèi)的積極性，都不能脫離本源的文化。市場營銷經(jīng)由文化的路徑，讓職員體悟出企業(yè)潛藏著的深層動力。企業(yè)文化潛藏著的深層內(nèi)涵，提升了協(xié)同互通這樣的能力，促動職員去溝通。營銷架構(gòu)中，應(yīng)滲透特有的文化指引，突破慣用的營銷途徑。職員彼此激勵，接納全新態(tài)勢下的市場，提升內(nèi)在素養(yǎng)。職員特有的精神氣質(zhì)，也會凸顯明晰的文化影響，深化了原初的文化內(nèi)涵。
二、實(shí)效特性的運(yùn)用路徑
項(xiàng)目管理關(guān)涉的營銷影響，可分成細(xì)化的多重層面。這是因?yàn)?，?xiàng)目架構(gòu)中的管理手段，關(guān)聯(lián)著各時段中的營銷效率，帶有內(nèi)部提升這一明晰的作用。為此，項(xiàng)目管理預(yù)設(shè)的多重方式，在實(shí)踐特性的營銷之中，應(yīng)能尋找出適宜特性的應(yīng)用點(diǎn)。營銷體系架構(gòu)中的各類環(huán)節(jié)，都應(yīng)滲透著這一思維。
（一）初始時段的組織設(shè)定市場范疇之中的營銷，應(yīng)被設(shè)定成凸顯出來的競爭焦點(diǎn)。營銷擬定的精準(zhǔn)戰(zhàn)略，能經(jīng)由適宜的路徑，整合起現(xiàn)存著的一切資源。經(jīng)由消費(fèi)者這一群體的互通，把潛藏著的消費(fèi)動力，變更成真實(shí)情形下的市場業(yè)績。市場營銷特有的擬定目標(biāo)，是短時段內(nèi)的盈利、長久態(tài)勢下的企業(yè)進(jìn)展。市場范疇內(nèi)的一些企業(yè)，慣常偏重細(xì)化特性的某些環(huán)節(jié)，而對宏觀架構(gòu)中的營銷流程，缺失辨識及把握。為此，應(yīng)注重全局態(tài)勢下的項(xiàng)目管控，才能明辨潛在特性的市場威脅。營銷特有的起始時段，就應(yīng)設(shè)定明晰的營銷目的。宏觀框架之中的這一目標(biāo)，包含本源的營銷意圖、市場特有的管控目標(biāo)、帶有階段特性的細(xì)分目標(biāo)。經(jīng)由量化的路徑，設(shè)定年度時段中的銷售額、劃分出來的市場份額。明晰了本源目標(biāo)以后，還應(yīng)經(jīng)由審慎的調(diào)研，辨識市場范疇中的詳盡規(guī)劃。收集得來的信息，包含特有的定性解析、對應(yīng)著的定量解析。
（二）各時段中的營銷拓展真正去操作時，依循調(diào)研得來的真實(shí)報告，體系以內(nèi)的營銷部門，應(yīng)能協(xié)同研發(fā)部門，重新預(yù)設(shè)產(chǎn)品特有的組合架構(gòu)，明晰這種搭配特有的適宜性。結(jié)合細(xì)分出來的多重類別，對于設(shè)定好的開發(fā)周期，妥善予以調(diào)和。若條件許可，還應(yīng)明晰科技拓展的現(xiàn)有狀態(tài)，經(jīng)由不斷摸索，開發(fā)出系列架構(gòu)內(nèi)的新穎產(chǎn)品。企業(yè)預(yù)設(shè)的銷售部門，應(yīng)當(dāng)依循產(chǎn)品特性、市場以內(nèi)的消費(fèi)傾向、競爭凸顯出來的劇烈程度，慎重篩選出多重的層級，預(yù)設(shè)分銷路徑的寬度。產(chǎn)品組合特有的構(gòu)架中，應(yīng)涵蓋著單一特性的生命周期。采納靈活特性的促銷思維，在篩選出來的促銷途徑之中，適當(dāng)調(diào)和資源。
（三）風(fēng)險管控及調(diào)配營銷項(xiàng)目關(guān)涉的風(fēng)險管控，適宜依循進(jìn)程管理特有的本源思路，妥善予以設(shè)定。采納某規(guī)格下的工具軟件，預(yù)設(shè)各時段中的里程圖表。這樣做，能夠經(jīng)由分解，明晰細(xì)分出來的具體任務(wù)。對于項(xiàng)目預(yù)設(shè)的職責(zé)主體，予以時間監(jiān)控。這種新穎特性的流程，能提升管控中的透明度、平日以內(nèi)的工作成效。真實(shí)操作之中，會潛藏著不可控特性的多樣要素。為此，經(jīng)由常規(guī)的調(diào)整，讓擬定出來的規(guī)劃，具有適宜特性。然而，調(diào)整得來的新規(guī)劃，不能突破原初的項(xiàng)目周期，以及擬定好的質(zhì)量水準(zhǔn)。不停變更著的銷售市場，必然潛藏風(fēng)險。依循時間區(qū)間，來評判項(xiàng)目預(yù)期。經(jīng)由對照及估測，若發(fā)覺了偏差，就應(yīng)隨時去糾偏?？冃гu判及查驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)擬定明晰的風(fēng)險管控規(guī)劃，規(guī)避決策之中的不科學(xué)。
三、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略營銷；企業(yè)社會責(zé)任；企業(yè)管理；企業(yè)文化
中圖分類號：C911 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）14-0003-02
1 概述
伴隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，戰(zhàn)略營銷的理念在我國的商業(yè)管理活動當(dāng)中已經(jīng)越來越多地得到推廣，與此同時，承擔(dān)社會責(zé)任并樹立良好的企業(yè)形象的經(jīng)營理念也日漸為我國企業(yè)經(jīng)營管理人員所接受。由于企業(yè)的社會責(zé)任涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中的各個環(huán)節(jié)，因此，在戰(zhàn)略營銷管理的各個組成部分當(dāng)中，都應(yīng)當(dāng)滲透進(jìn)對社會責(zé)任的關(guān)注。但由于戰(zhàn)略營銷管理體系當(dāng)中的各個組成部分，在內(nèi)容和形式方面的差別，在戰(zhàn)略營銷過程當(dāng)中體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任，應(yīng)當(dāng)根據(jù)各個組成部分的工作內(nèi)容的特殊性，制定相應(yīng)的目標(biāo)和策略。
2 市場拓展過程當(dāng)中的企業(yè)社會責(zé)任
在戰(zhàn)略營銷理念指導(dǎo)之下，市場拓展應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中的一項(xiàng)重要工作。市場拓展的實(shí)質(zhì)是將企業(yè)對市場的著眼點(diǎn)，由當(dāng)期的需求轉(zhuǎn)移到未來可能出現(xiàn)的需求和可能出現(xiàn)的新市場上，一些潛在的市場和潛在的新產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)銷售活動的重要關(guān)注點(diǎn)，而潛在的市場需求和尚待開發(fā)的市場往往都代表著一種更加先進(jìn)的理念和生活狀態(tài)。例如在當(dāng)前，生態(tài)文明已經(jīng)成為一種受到全社會認(rèn)同的，符合人類長遠(yuǎn)利益的發(fā)展目標(biāo)。如果企業(yè)本身能夠看到未來生物農(nóng)業(yè)、清潔生產(chǎn)和循環(huán)利用產(chǎn)品開發(fā)方面的未來市場前景，側(cè)重于建立相應(yīng)的品牌，加大宣傳，就能夠?qū)崿F(xiàn)將企業(yè)的戰(zhàn)略營銷同企業(yè)的社會責(zé)任在市場拓展這一領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合。
我國汽車工業(yè)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)一汽集團(tuán)就是選擇這種經(jīng)營模式的典型企業(yè)。在2012年，一汽集團(tuán)面臨著十分嚴(yán)峻的形勢，整個集團(tuán)的產(chǎn)品銷售情況較2011年出現(xiàn)了大幅滑坡，并且產(chǎn)生了比較大的虧損。而在此時，一汽集團(tuán)的決策層果斷地做出投資新能源汽車的決定，并且全面地構(gòu)建全新的生產(chǎn)線。新能源汽車作為一種受到國家政策鼓勵的最新產(chǎn)品，能夠大量節(jié)約各種石化能源并降低可能產(chǎn)生的污染，對我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和生態(tài)環(huán)境保護(hù)都具有非常大的益處。
但在目前，新能源汽車還處于起步階段，市場還沒有得到開發(fā)，消費(fèi)者對這種產(chǎn)品的認(rèn)知程度還比較低。因此，一汽集團(tuán)在新能源汽車市場上的開發(fā)和拓展行為明顯具有搶占新市場，將企業(yè)未來的利潤增長點(diǎn)建立在未來可能成為市場主導(dǎo)產(chǎn)品的車輛上。同時，新能源汽車相對于傳統(tǒng)的使用化石能源為動力的汽車產(chǎn)品而言，又能夠節(jié)約大量的不可再生能源并減少有害氣體的排放。這一經(jīng)營戰(zhàn)略對我國可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)生極大的推進(jìn)作用，一汽集團(tuán)這種引領(lǐng)市場潮流的做法，也是該集團(tuán)勇于承擔(dān)社會責(zé)任的經(jīng)營理念的體現(xiàn)。
3 企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)長期化與社會責(zé)任
戰(zhàn)略營銷理論的一個重要組成部分是要求企業(yè)將自己的經(jīng)營目標(biāo)建立在市場乃至整個國民經(jīng)濟(jì)體系的長期發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)之上，形成長期戰(zhàn)略目標(biāo)是戰(zhàn)略營銷理論的一個重要內(nèi)容，也是戰(zhàn)略營銷理論當(dāng)中將市場營銷活動同企業(yè)整體經(jīng)營管理目標(biāo)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的觀念的直接體現(xiàn)。長期戰(zhàn)略目標(biāo)涉及到的不僅僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中的銷售環(huán)節(jié)，也涉及到與此相配合的企業(yè)管理全局。
在這一方面，沈陽機(jī)床集團(tuán)的選擇可以成為本文的一個分析案例。沈陽機(jī)床集團(tuán)作為我國的重要裝備制造企業(yè)，擁有國內(nèi)市場的領(lǐng)軍地位，但由于近年來在國際市場競爭當(dāng)中開始面臨同國際競爭對手產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同、產(chǎn)品功能差別較小的問題，產(chǎn)品之間差別的縮小將產(chǎn)生產(chǎn)品之間的更強(qiáng)的替代效應(yīng)，最終導(dǎo)致單個企業(yè)對自己產(chǎn)品的價格控制能力逐步降低。在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的過程當(dāng)中，產(chǎn)量的不斷放大，最終將會同產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢一道將企業(yè)的平均利潤水平逐步壓低。這一過程當(dāng)中，企業(yè)本身的經(jīng)營策略將成為影響企業(yè)未來生存發(fā)展的重要因素，而沈陽機(jī)床集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層在此時適時地決定將集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)由一個單純的工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型為凸出服務(wù)功能的裝備制造業(yè)集團(tuán)，加強(qiáng)售后服務(wù)和營銷體系建設(shè)將為企業(yè)的產(chǎn)品升級換代帶來一個全新的途徑。
這一長期目標(biāo)背后，大型裝備制造企業(yè)對其自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任的考量也是顯而易見的。我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)及增長方式、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的重要戰(zhàn)略，在某種意義上而言就需要像沈陽機(jī)床這樣的大型裝備制造業(yè)企業(yè)，通過自身的不斷發(fā)展提供更加堅(jiān)實(shí)的技術(shù)設(shè)備基礎(chǔ)，同時裝備制造業(yè)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)通過自身的努力成為轉(zhuǎn)變集約發(fā)展的排頭兵。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展方式由粗放型轉(zhuǎn)化為集約型，不僅需要單純的技術(shù)設(shè)備支持，而且也需要企業(yè)本身的經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)變，通過增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)功能和管理能力，也應(yīng)當(dāng)成為一種轉(zhuǎn)變思路。沈陽機(jī)床的這種經(jīng)營方式改革就是通過對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向的總體把握，設(shè)定長期經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)的一個典型。
4 企業(yè)的需求引導(dǎo)與社會責(zé)任
在傳統(tǒng)的市場營銷理論當(dāng)中，企業(yè)本身作為一個以利潤最大化為目標(biāo)的組織，只應(yīng)當(dāng)注重市場當(dāng)中存在的各種現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需要，并以此為基礎(chǔ)制定自身的經(jīng)營策略，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。但在戰(zhàn)略營銷的理念之中，企業(yè)本身不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注市場當(dāng)中存在的需求，也應(yīng)當(dāng)嘗試對市場需求加以引導(dǎo)和影響，引導(dǎo)正確的增加、正確的需求，同時消除不良需求。這一經(jīng)營理念本身就包含著對社會責(zé)任的強(qiáng)大關(guān)注度。企業(yè)市場需求引導(dǎo)活動需要企業(yè)經(jīng)營人員在正確地把握市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基礎(chǔ)之上，站在有利于社會發(fā)展的高度，制定自身的生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃，這對文化產(chǎn)業(yè)和其他服務(wù)業(yè)而言具有十分重大的意義。
對市場需求的引導(dǎo)需要對市場需求的深入理解，這就要求企業(yè)的管理人員能夠?qū)κ袌龅淖儎赢a(chǎn)生一些趨勢性的預(yù)測，并對消費(fèi)市場當(dāng)中出現(xiàn)的變動狀況有深刻的理解和把握。掌握市場動態(tài)的同時也應(yīng)當(dāng)能夠深入地挖掘和理解普遍存在的消費(fèi)心理。只有對消費(fèi)者的變動或者某種社會消費(fèi)需要產(chǎn)生的深層次原因擁有深入的理解和掌握，才能夠通過企業(yè)的資源對這些因素加以掌握和運(yùn)用。
在這一方面，文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重使用自身的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)對我國文化產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)。近年來，西方主流媒體通過其強(qiáng)大的技術(shù)和資金優(yōu)勢，對我國文化市場進(jìn)行了全方位的滲透。西方主流文化不斷涌入我國文化市場的結(jié)果是我國青少年對傳統(tǒng)文化的了解水平逐漸下降，西方的生活方式和思維習(xí)慣已經(jīng)得到了我國文化產(chǎn)品消費(fèi)群體的青睞，西方文化本身的一些負(fù)面因素也隨之進(jìn)入了我國人民的精神生活當(dāng)中。在這一背景之下，通過文化企業(yè)尤其是國有大型新聞出版和傳媒集團(tuán)所獨(dú)有的資源，加強(qiáng)對我國文化產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)就具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
文化產(chǎn)品具有不同于物質(zhì)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，能夠在改變?nèi)藗兊氖澜缬^后轉(zhuǎn)化成為十分強(qiáng)大的社會力量。因此，抵制西方文化中的消極因素，對我國人民的精神生活的影響就成為了在這一領(lǐng)域的企業(yè)身上無可推卸的責(zé)任。在通過自身的產(chǎn)品生產(chǎn)向人民群眾提供豐富多彩而積極向上的思想意識的同時，努力引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)這些能夠給人們帶來正能量的產(chǎn)品，并促使人們形成健康的消費(fèi)需求，就是擔(dān)負(fù)社會責(zé)任的直接體現(xiàn)。
同時，要達(dá)到引領(lǐng)市場消費(fèi)需要的目標(biāo)，文化企業(yè)也應(yīng)當(dāng)著重研究當(dāng)代社會生活當(dāng)中的一些特殊現(xiàn)象，把握社會思想變化的深刻背景，并在尊重消費(fèi)者心理感受的基礎(chǔ)之上推出相應(yīng)的產(chǎn)品，就成為了廣大文化企業(yè)引領(lǐng)市場走向，并負(fù)擔(dān)其自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任的最為直接的
表現(xiàn)。
5 緊跟市場需求，體現(xiàn)社會責(zé)任
在以往的市場營銷活動當(dāng)中，往往注重將企業(yè)自身的產(chǎn)品向市場進(jìn)行推銷，而戰(zhàn)略營銷理論更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)對市場消費(fèi)需求的探知，并以此為依據(jù)形成企業(yè)自身的產(chǎn)品生產(chǎn)體系。這要求根本上扭轉(zhuǎn)以往企業(yè)生產(chǎn)活動當(dāng)中生產(chǎn)和銷售脫節(jié)的狀況，究其本質(zhì)而言，這種市場導(dǎo)向性的營銷方式是對企業(yè)管理模式的整體性改造，對消費(fèi)者的實(shí)際需要的關(guān)注必然帶來企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程同消費(fèi)者的切身利益的一致性，因此這種營銷理念可以把社會責(zé)任內(nèi)涵化。
海爾集團(tuán)不斷開發(fā)能夠適應(yīng)不同消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，實(shí)際上就是一種緊跟市場需要調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營策略的表現(xiàn)。在以往的家電企業(yè)經(jīng)營活動當(dāng)中，通過降價的方式進(jìn)行競爭已經(jīng)成為了很多廠商擊敗對手的方式，但是由于海爾獨(dú)具的產(chǎn)品功能優(yōu)勢，往往能在一輪輪的降價風(fēng)波中巋然不動，同時保證自己每種產(chǎn)品的利潤水平始終比較穩(wěn)定。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論當(dāng)中，廠商是通過產(chǎn)品的差別化來控制自己的價格的，海爾抓住了自身擁有的獨(dú)特優(yōu)勢，努力創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，根據(jù)不同消費(fèi)市場的具體需要，將自己的產(chǎn)品進(jìn)行功能或者形式上的調(diào)整，贏得市場當(dāng)中眾多的消費(fèi)者的青睞。而與之相對應(yīng)的是，淡出依靠自身的不斷擴(kuò)張追求簡單的規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)卻陷入了利潤率不斷降低，但產(chǎn)品銷售量卻不斷增大的怪圈當(dāng)中。就根本而言這是沒有注重對市場需求研究，并適時地調(diào)整自己的產(chǎn)品的結(jié)果。由于產(chǎn)品之間的完全替代性，大量無差別的產(chǎn)品最終只能給企業(yè)帶來規(guī)模上的過度擴(kuò)張和偏低的利潤率。這種經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中并不少見，而只有當(dāng)企業(yè)能夠轉(zhuǎn)變原有的競爭思路，采用通過產(chǎn)品質(zhì)量而不是產(chǎn)品的市場占有率進(jìn)行競爭，才能夠真正保持自己的盈利水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
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200*年上半年，我們共完成商品銷售1。6億元，較去年同期增長 45%，回顧上半年，我們主要做了以下工作：
1、上半年****除根據(jù)***總部策劃的營銷方案開展促銷活動以外，另外結(jié)合壽光當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)積極開展了有特色的營銷活動都取得了較高的人氣和理想的銷售；
2、在充分進(jìn)行銷售分析和市場調(diào)研后在經(jīng)營中不斷淘汰了近50種銷售達(dá)不到既定目標(biāo)的商品，引進(jìn)了60多種適銷的商品，另外我們根據(jù)當(dāng)?shù)厮?、蔬菜生產(chǎn)量大、供應(yīng)量足的特點(diǎn)擴(kuò)大地產(chǎn)品的當(dāng)?shù)夭少?，降低了采購成本、擴(kuò)大了毛利率、提高了銷量。
3、完善了超市商品質(zhì)量管理體系，對超市內(nèi)商品以及超市外加工點(diǎn)進(jìn)行了多次檢查，并進(jìn)行了有效的整改，從根本上保證了消費(fèi)者的利益。
經(jīng)營是我們工作的中心，但管理是經(jīng)營工作的保障，***一直堅(jiān)持經(jīng)營與管理兩手抓的工作思路。
1、經(jīng)過充分研究在加大日常巡視力度的基礎(chǔ)上從各部門抽調(diào)責(zé)任心強(qiáng)、敢于負(fù)責(zé)的員工兼職成立質(zhì)量檢查小組，對超市范圍內(nèi)的營業(yè)秩序、工作紀(jì)律、商品質(zhì)量、儀容儀表、衛(wèi)生狀況等各方面進(jìn)行監(jiān)督監(jiān)管，起到了較好的效果。
2、完善各項(xiàng)制度與流程。按照集團(tuán)公司環(huán)節(jié)控制流程管理的工作思路，對超市現(xiàn)有的工作流程、工作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了詳細(xì)地理順。
3、2月份開展了骨干員工、管理人員的大培訓(xùn)活動，以看錄像、授課的形式分別對主管、員工進(jìn)行了培訓(xùn)，開展了超市服務(wù)月，對有關(guān)超市營銷的的環(huán)節(jié)、方面進(jìn)行了專項(xiàng)檢查整改。
在XX年下半年當(dāng)中，****將繼續(xù)按照市委、市府及貿(mào)易局的指示精神
開展各項(xiàng)工作，尤其在經(jīng)營方面將投入足夠大的精力進(jìn)行深入研究、周密策劃精心組織各項(xiàng)營銷活動，力爭使壽光店的經(jīng)營業(yè)績在上一個新的臺階。
1、在區(qū)域內(nèi)繼續(xù)進(jìn)行市場拓展工作，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。同時也進(jìn)一步加強(qiáng)企
業(yè)的社會責(zé)任心，更好的融入到城市文明建設(shè)、人員就業(yè)等問題中去，幫政府分憂解難。
2、繼續(xù)深化環(huán)節(jié)控制流程管理的工作思路，找出工作開展的瓶頸，改善
工作流程，為員工營造更好的工作條件。
3、通過各種形式增加員工之間、部門之間、超市與相關(guān)職能部門間的溝
通協(xié)調(diào)，提高工作效率，發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才。發(fā)現(xiàn)員工優(yōu)點(diǎn)、鼓勵員工，使員工進(jìn)步。
