發(fā)布時(shí)間：2022-08-22 19:11:17
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場開發(fā)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]河南省高校體育市場消費(fèi)研究
高校體育市場是一種新型的高校產(chǎn)業(yè)，它具有自己的服務(wù)形式、服務(wù)種類和消費(fèi)群體。大力發(fā)展高校體育市場既是社會(huì)發(fā)展的必然要求，也是高校體育主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的必然舉措。因此，合理開發(fā)高校體育市場，必將帶動(dòng)高校體育事業(yè)的發(fā)展，為高校體育事業(yè)的繁榮提供了契機(jī)，促進(jìn)高校體育文化和校園文化的和諧發(fā)展。
一、研究對(duì)象與方法
1.研究對(duì)象。本研究以河南大學(xué)、鄭州大學(xué)、河南科技大學(xué)等20所本省院校為研究對(duì)象。
2.研究方法。問卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)與本文相關(guān)的問卷，向20所院校的主管體育場館的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)放問卷20份，回收有效問卷18份，有效率90%。向?qū)W生發(fā)放問卷2000份，回收有效問卷1824份，有效率91.2%。
訪談法：對(duì)20所院校的部分體育教師和體育場地管理人員進(jìn)行訪談。
文獻(xiàn)資料法：查閱體育市場及產(chǎn)業(yè)的文章十余份，查閱大學(xué)生體育消費(fèi)的文章近二十份。
二、研究結(jié)果
1.河南省高校體育市場種類。對(duì)回收的18份有效問卷統(tǒng)計(jì)可知，當(dāng)前河南省高校體育市場主要是以下種類（如下表）。
體育場館租賃市場：由于當(dāng)前各高校的體育場地、設(shè)施比以往有較大的改善，在確保教學(xué)使用的情況下，體育場地在雙休日或節(jié)假日能得以出租，出租的場地（設(shè)施）種類主要是乒乓球臺(tái)、羽毛球場、網(wǎng)球場、足球場、籃球場、健身房等，出租方式主要是月卡制和季卡制，也有部分消費(fèi)者辦理年卡的。
體育贊助市場：體育贊助市場主要是學(xué)校以外的體育廠家、商城等為了加大企業(yè)（或產(chǎn)品）的宣傳，利用體育比賽的宣傳作用，所采用的營銷方式。
電子競技市場：電子競技運(yùn)動(dòng)是利用高科技軟硬件設(shè)備作為運(yùn)動(dòng)器械進(jìn)行的、人與人之間的智力對(duì)抗運(yùn)動(dòng)。1調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，河南省高校電子競技市場占到高校體育市場的77.8%，具有一定的市場占有率。值得提出的是，高校電子競技市場的組織這并不全是學(xué)校體育部門，而是校內(nèi)的網(wǎng)吧、游戲體廳等。
體育用品市場：體育用品是大學(xué)生參與體育活動(dòng)的必需品，成為大學(xué)生體育消費(fèi)的主要方向之一。但在大學(xué)生的問卷統(tǒng)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)體育用品的消費(fèi)存在一定攀比心理，注重名牌效應(yīng)，對(duì)此，應(yīng)加以合理引導(dǎo)，促使大學(xué)生養(yǎng)成合理消費(fèi)的習(xí)慣。
除此之外，大眾體育健身市場、體育文化娛樂市場、體育培訓(xùn)市場、體育康復(fù)、保健市場在高校體育市場的占有率較低，值得一提的是體育康復(fù)、保健市場在高校大學(xué)生群體中的消費(fèi)已經(jīng)有所重視，說明大學(xué)生對(duì)體育運(yùn)動(dòng)受傷后的理療方式發(fā)生了改變。
2.河南省高校體育市場特征。學(xué)校體育市場在奧運(yùn)市場經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，具有自己的市場特征。主要體現(xiàn)是市場群體特征、消費(fèi)形式特征、市場價(jià)格特征。其中，市場群體是指高校體育市場的對(duì)象主流是大學(xué)生，他們的體育消費(fèi)形式主要是自己的日常體育運(yùn)動(dòng)商品。調(diào)查可知，高校體育市場的價(jià)格有別于體育商城中的商品價(jià)格，商品價(jià)格大多處于200元以下的價(jià)位，適合于大學(xué)生消費(fèi)能力的是以價(jià)格范圍。
3.河南省高校體育市場消費(fèi)特征。調(diào)查可知，河南省高校體育市場消費(fèi)特征具有協(xié)同性和穩(wěn)定性。協(xié)同性是指高校體育市場的消費(fèi)是由消費(fèi)群體——商家——廠家三者共同協(xié)助的交易過程。大學(xué)生群體主要的消費(fèi)是關(guān)注于一定時(shí)期內(nèi)參與體育運(yùn)動(dòng)需要的體育器材和服裝，如校園籃球賽、足球賽前期的服裝需求等。他們的需求引起商家聯(lián)合廠家的銷售，這種銷售往往采用一定的讓利促銷和贊助銷售策略。同時(shí)，高校的辦學(xué)規(guī)模逐年增大，這在客觀上形成了一支龐大的富有潛力的體育消費(fèi)群體。高校大學(xué)生的人員流動(dòng)促使校園消費(fèi)群體的穩(wěn)定性，穩(wěn)定性的形成帶動(dòng)高校群體的需求。
4.河南省高校體育市場開發(fā)優(yōu)勢。市場的發(fā)展，首先是市場的需求。高校體育培訓(xùn)市場的形成和開拓，依賴于體育消費(fèi)對(duì)象的多少(即體育人口)直接影響培訓(xùn)市場的建立與發(fā)展。河南省高校體育市場發(fā)展的優(yōu)勢主要是資源優(yōu)勢、消費(fèi)群體優(yōu)勢、師資優(yōu)勢。資源優(yōu)勢是指高校具有獨(dú)有的場館設(shè)施，可以在教學(xué)之余對(duì)外出租，形成固有的市場資源，并使資源得到合理利用。由于高校大學(xué)生是參與體育運(yùn)動(dòng)的絕對(duì)體育人口，就形成高校體育市場消費(fèi)的穩(wěn)定消費(fèi)群體。同時(shí)。高校教師可以利用課外舉辦各種培訓(xùn)班和輔導(dǎo)班，指導(dǎo)高校體育群體進(jìn)行科學(xué)的體育消費(fèi)和鍛煉，這是其他行業(yè)所不具有的資源優(yōu)勢。
三、對(duì)策與建議
1.樹立市場經(jīng)濟(jì)觀念，挖掘高校潛力，加快發(fā)展高校體育市場。高校體育市場作為一種產(chǎn)業(yè)，在高校體育市場上作為服務(wù)學(xué)生的校園市場，要想獲得發(fā)展，必須樹立市場經(jīng)濟(jì)的觀念。挖掘校內(nèi)資源，合理利用“外資”，以校外市場帶動(dòng)校內(nèi)市場，全面發(fā)展高校體育產(chǎn)業(yè)市場。
2.加強(qiáng)合理引導(dǎo)，促使消費(fèi)的合理化。注重大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力培養(yǎng)，合理引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)方式，培育高校體育消費(fèi)市場合理化發(fā)展。
3.充分發(fā)揮社會(huì)力量，多渠道發(fā)展高校體育市場。高校體育市場，不僅客觀存在，而且具有科學(xué)依據(jù)。全面發(fā)展高校體育市場的同時(shí)，要爭取政府的支持，安排一部分引導(dǎo)資金，用于鼓勵(lì)社會(huì)各界投資高校體育服務(wù)業(yè)的體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，要充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，發(fā)揮社會(huì)各界的人才、資金、技術(shù)、項(xiàng)目等優(yōu)勢，多渠道發(fā)展高校體育產(chǎn)業(yè)。
參考文獻(xiàn)：
一、企業(yè)進(jìn)入西部市場的方式
1.技術(shù)轉(zhuǎn)移式。技術(shù)轉(zhuǎn)移包括:產(chǎn)品技術(shù)的轉(zhuǎn)移、工藝技術(shù)的轉(zhuǎn)移、技術(shù)裝備的轉(zhuǎn)移等形式。
產(chǎn)品技術(shù)和工藝技術(shù)是在產(chǎn)品經(jīng)過一段時(shí)間的生產(chǎn)使得到不斷完善后,企業(yè)為擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,采用在西部地區(qū)建立分廠、選擇有條件的伙伴進(jìn)行合作經(jīng)營等方式,讓西部地區(qū)的分廠或合作伙伴使用自己的產(chǎn)品技術(shù)和工藝技術(shù),從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)和工藝技術(shù)向中梯度地區(qū)的轉(zhuǎn)移,進(jìn)而達(dá)到進(jìn)入并占領(lǐng)西部市場目的的一種方式。
技術(shù)裝備(主要指生產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品的關(guān)鍵設(shè)備)的轉(zhuǎn)移有兩種主要形式。一種伴隨轉(zhuǎn)移,技術(shù)裝備首先是伴隨著產(chǎn)品技術(shù)和工藝技術(shù)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移,這種轉(zhuǎn)移稱為伴隨轉(zhuǎn)移。由于技術(shù)裝備不一定必須伴隨產(chǎn)品技術(shù)和工藝技術(shù)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移,因此伴隨轉(zhuǎn)移不一定是必須的。因?yàn)橛行┊a(chǎn)品的關(guān)鍵設(shè)備是在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中必不可少的,而有的產(chǎn)品的關(guān)鍵設(shè)備卻可以用其它設(shè)備來替代(盡管這種替代的可能性比較小)。如果產(chǎn)品技術(shù)的接受企業(yè)的技術(shù)力量比較強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力也比較雄厚,也可以自行設(shè)計(jì)和制造所需要的技術(shù)裝備。另一種是淘汰轉(zhuǎn)移。當(dāng)技術(shù)轉(zhuǎn)移企業(yè)的產(chǎn)品從成熟期向衰退期過渡時(shí),由于技術(shù)轉(zhuǎn)移企業(yè)的市場需求達(dá)到飽和或出現(xiàn)萎縮,且產(chǎn)品技術(shù)和技術(shù)裝備已不再是壟斷的,激烈的市場競爭迫使技術(shù)轉(zhuǎn)移企業(yè)用新產(chǎn)品替代這些老產(chǎn)品,這時(shí)技術(shù)轉(zhuǎn)移企業(yè)就需要將生產(chǎn)原產(chǎn)品所需要的技術(shù)裝備逐步淘汰,而西部地區(qū)的這種產(chǎn)品市場還處于興旺時(shí)期,技術(shù)轉(zhuǎn)移企業(yè)可以將淘汰來的技術(shù)裝備轉(zhuǎn)移到西部地區(qū),繼續(xù)生產(chǎn)這種產(chǎn)品,并占領(lǐng)西部市場。
2.資金投入式。資金投入進(jìn)占市場方式是企業(yè)利用自己的富余資金或其它方式籌集的資金,投資于西部地區(qū),建立分廠或合作建廠,生產(chǎn)自己的現(xiàn)有產(chǎn)品或西部市場所需的其它產(chǎn)品,進(jìn)而占領(lǐng)西部市場的一種方式。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,資金作為企業(yè)的血液,往往都是比較緊張的,一下子拿出一大筆錢用于投資建廠也往往是比較困難的,有條件的股份制企業(yè),可以通過擴(kuò)股增資的方式來籌集資金,而有的企業(yè)則需要通過借貸或發(fā)行債券的方式來籌集投資所需要的部分或全部的資金。
3.產(chǎn)品打入式。產(chǎn)品打入方式是企業(yè)將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品直接投放到西部市場上,利用產(chǎn)品優(yōu)勢占領(lǐng)西部市場的一種方式。由于產(chǎn)品的特點(diǎn)不同、企業(yè)的實(shí)力不同,實(shí)施時(shí)又可分為兩種,一是自行銷售;二是選擇合適的中間商代為銷售。
二、市場戰(zhàn)略
1.“穩(wěn)扎穩(wěn)打”市場戰(zhàn)略?！胺€(wěn)扎穩(wěn)打”戰(zhàn)略的基本思想是先以具有某種“輻射性”功能的市場為拓展目標(biāo),并圍繞該市場進(jìn)行進(jìn)入市場的4P’S營銷組合策劃和實(shí)施,待企業(yè)獲得穩(wěn)定的市場占有率和利益后,再逐步利用其“輻射”的影響作用向周邊市場推進(jìn),形成穩(wěn)定——推進(jìn)——再穩(wěn)定——再推進(jìn)的滾動(dòng)拓展趨勢。
市場銷售管理結(jié)構(gòu)在大華北地區(qū),中石油主要是由陜京主干線對(duì)市場進(jìn)行供氣的,而其在大華北地區(qū)的供氣來源主要是長慶油氣田。中石油在上、中、下游三個(gè)階段的管理結(jié)構(gòu)很明晰。上游主管天然氣生產(chǎn),中游負(fù)責(zé)管線和儲(chǔ)運(yùn),下游銷售公司負(fù)責(zé)向直接用戶供氣以及配氣給燃?xì)夤?。長慶油氣田通過陜京主干線和支線輸氣給陜西、內(nèi)蒙古和山西天然氣公司。中石化在大華北地區(qū)的主要?dú)庠磩t是大牛地氣田。在“榆—濟(jì)”管線貫通投產(chǎn)后,大牛地氣田天然氣市場結(jié)構(gòu)也隨之變化,如圖5所示。大牛地氣田天然氣主要銷售到山東、河南、內(nèi)蒙等目標(biāo)市場。中石化華北分公司市場管理結(jié)構(gòu)扁平化,在面對(duì)激烈的市場競爭時(shí),能夠建立快速?zèng)Q策機(jī)制,層級(jí)少,溝通效率高,對(duì)市場變化能夠迅速作出反應(yīng)。
大華北地區(qū)市場競爭態(tài)勢SWOT分析
中石化在大華北地區(qū)主要有五個(gè)區(qū)域市場:山東、河南、內(nèi)蒙古、陜西和山西,本文結(jié)合這五個(gè)市場的具體情況從資源儲(chǔ)備、供氣成本、管網(wǎng)建設(shè)、市場份額等方面對(duì)中石化大華北地區(qū)競爭態(tài)勢進(jìn)行了SWOT分析,其自身的優(yōu)勢、劣勢,以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)如圖6所示。具體分析如下:1)優(yōu)勢(Strength)。在山東市場和豫北市場,中石化的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在天然氣主干輸氣管線建設(shè)完備,同時(shí)在輸送成本上有明顯的成本優(yōu)勢。在內(nèi)蒙市場,中石化的優(yōu)勢則體現(xiàn)在天然氣市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為合理,用戶用氣非常穩(wěn)定,市場一直處于供不應(yīng)求狀態(tài),且中石化華北分公司大牛地氣田距離內(nèi)蒙古市場很近,輸氣便利。在陜西市場,中石化的優(yōu)勢在于中石化大牛地氣田外輸首站大部分在榆林,這將使天然氣外輸?shù)疥兾魇袌鍪直憬?相應(yīng)的天然氣價(jià)格在陜西市場也有較大優(yōu)勢。在山西市場,中石化資源地理優(yōu)勢能轉(zhuǎn)化為供氣的成本優(yōu)勢。2)劣勢(Weakness)。在山東市場,中石化的劣勢體現(xiàn)在其相對(duì)中石油資源規(guī)模和產(chǎn)量偏小,開發(fā)難度大,生產(chǎn)成本高。而在河南市場,中石化的氣源、氣量均弱于中石油,并且中石化供氣調(diào)峰應(yīng)急措施還沒有完善。在內(nèi)蒙古市場,中石化華北分公司未來天然氣產(chǎn)能較小,且當(dāng)?shù)孛褐茪獬杀据^低,這將使得中石化在內(nèi)蒙古市場的發(fā)展受到挑戰(zhàn)。在陜西市場,中石油具有先天優(yōu)勢,中石油長慶氣田毗鄰陜西省,且對(duì)陜西省供氣較早,市場培育與開發(fā)比較成熟,市場占有率在95%以上,中石化發(fā)展困難。山西是中石化新開發(fā)的市場,山西市場用氣來源多,中石化將會(huì)面臨較大的競爭壓力。3)機(jī)遇(Opportunity)。山東天然氣消費(fèi)量逐年增加,隨著“榆—濟(jì)”管線以及青島LNG接收站的投產(chǎn)使用,中石化市場份額有望提高。國家大力發(fā)展天然氣工業(yè)并加大天然氣在總能源中的比重,將會(huì)使河南的能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到改善,天然氣消費(fèi)量將大大增加。中石化“榆—濟(jì)”管線投入使用,向河南地區(qū)的輸氣量也會(huì)隨之增加。隨著節(jié)能減排的進(jìn)一步推廣,天然氣在內(nèi)蒙古的能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比例也會(huì)逐漸增大。陜西天然氣需求快速增加為中石化提供了一定的發(fā)展空間。國家大力發(fā)展清潔能源,山西省天然氣需求量逐步增大,中石化的“榆—濟(jì)”管線建成投產(chǎn)也能向山西省提供穩(wěn)定的氣源。4)威脅(Threats)。在山東市場,中石油天然氣管網(wǎng)的加速建設(shè)及資源投放量的增加威脅到中石化現(xiàn)有市場份額。同時(shí),中海油割據(jù)煙臺(tái)及威海地區(qū),各地燃?xì)夤驹跉庠催x擇方面加強(qiáng)合作,使得中石化向下游市場滲透難度加大。在河南,中石油不僅有大量短輸管線,即將建成的西氣東輸二線也會(huì)向河南市場大量供氣;另外地方煤制氣管道也逐步增加。在內(nèi)蒙市場,中石油的市場依舊占據(jù)著大半江山,產(chǎn)能和產(chǎn)量遠(yuǎn)超中石化;另一方面,煤制氣在內(nèi)蒙大量生產(chǎn)而且用戶也十分穩(wěn)定。隨著西氣東輸二線的建成投產(chǎn),中石化在陜西的市場將會(huì)進(jìn)一步被擠壓。城市燃?xì)馐袌鲩_發(fā)力度也不斷加大,使得開發(fā)工業(yè)用戶難度增加。在山西,地方煤層氣經(jīng)營公司較多,中石化的天然氣市場空間非常小。
[摘要]“古色”旅游資源是贛州旅游資源的重要組成部分,本文在分析評(píng)價(jià)贛州“古色”旅游資源的基礎(chǔ)上,通過對(duì)“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場分析,闡述了贛州“古色”旅游的市場策略及形象塑造。
[關(guān)鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營銷策略
“古色”旅游資源是相對(duì)于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為的古跡、遺址、民族風(fēng)情、文化藝術(shù)等資源。
一、贛州“古色”旅游資源的分布及評(píng)價(jià)
贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。
1.宋城文化旅游資源
宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關(guān)建筑景點(diǎn)如八境臺(tái)、郁孤臺(tái)等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學(xué)宮(書院、試院、儒學(xué))等構(gòu)成。
贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨(dú)一無二。其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現(xiàn)存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價(jià)值,為江西省重點(diǎn)文物保護(hù)單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發(fā)的美景盡收眼底。
贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現(xiàn)在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰(zhàn)亂時(shí)偶有廢止外,一直沿用到現(xiàn)代,對(duì)于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),每天都定時(shí)開啟,以通行船只。這一古老的交通設(shè)施,在贛州沿用了900多年,構(gòu)成了贛州特有的人文景觀。
此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺(tái)、大街、小巷、橋梁、地下排水系統(tǒng)、護(hù)城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結(jié)合型向經(jīng)濟(jì)貿(mào)易型轉(zhuǎn)變的一個(gè)佐證。
2.客家民俗文化旅游資源
在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術(shù)、飲食及客家遷徙歷史的相關(guān)古代交通遺址等資源。
客家民間藝術(shù)有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術(shù)形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節(jié)臘貨、薯食風(fēng)味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。
客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發(fā)鋪墊了道路。
二、基于“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強(qiáng)的競爭能力,并在全國范圍內(nèi)具有獨(dú)特性。同時(shí)由于本地的客家文化源遠(yuǎn)流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進(jìn)行“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
1.宋城與宋文化觀光游
這是最早被開發(fā)利用的旅游項(xiàng)目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節(jié)”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。為進(jìn)一步豐富活動(dòng)的文化內(nèi)涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風(fēng)貌游、古贛州(章貢區(qū))古跡游、通天巖石窟藝術(shù)游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游。
2.贛州客家文化游
贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對(duì)于客家不僅在語言、民俗習(xí)慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關(guān)重要的。作為吸引境外游客、開發(fā)國際旅游市場,客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢的旅游開發(fā)項(xiàng)目,且本地區(qū)資源豐富,特點(diǎn)突出,應(yīng)充分重視。可開發(fā)的項(xiàng)目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態(tài)文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學(xué)科研游等。
三、贛州“古色”旅游的市場分析
1.市場競爭分析
(1)宋城文化旅游資源的市場分析
宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內(nèi)涵豐富,底蘊(yùn)深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊(yùn),尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營,擴(kuò)大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對(duì)內(nèi)地客源市場,兩者對(duì)贛州宋城旅游的國內(nèi)旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場開發(fā)的重要競爭對(duì)象;但是兩者在空間上相對(duì)贛州的主要目標(biāo)市場距離較遠(yuǎn);同時(shí),相對(duì)兩者而言,贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強(qiáng)競爭力以及贛州對(duì)宋城旅游資源的深入開發(fā),是可以在內(nèi)地市場上獲得成功的。香港宋城是一項(xiàng)較為成功的主題公園,但是其文化底蘊(yùn)和真實(shí)性與贛州相比有較大的差距,雖然對(duì)贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協(xié)作,能夠?qū)τ慰瓦M(jìn)行有效的分流和導(dǎo)流,則很可能轉(zhuǎn)競爭關(guān)系為互補(bǔ)關(guān)系。
贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補(bǔ)性的旅游資源,需要加強(qiáng)協(xié)作開發(fā)。尤其是對(duì)于可以組串成旅游線路的相關(guān)宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內(nèi)乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強(qiáng)協(xié)作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項(xiàng)產(chǎn)品推向國際市場。
(2)客家文化旅游資源的市場分析
與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關(guān)系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)。其中福建的客家民居開發(fā)已經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非常火爆。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應(yīng)較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發(fā)成熟。
然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對(duì)于本地客家民俗開發(fā)是有互補(bǔ)作用的,應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作。
2.贛州“古色”旅游市場細(xì)分
(1)境外市場客源細(xì)分
一級(jí)市場:港澳地區(qū),目前占市場份額65%。
二級(jí)市場:臺(tái)灣地區(qū),目前占市場份額30%。
其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。
(2)內(nèi)地市場地理細(xì)分
一級(jí)市場:江西、廣東,占市場份額86%。
二級(jí)市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。
其他市場:其他地區(qū),占市場份額不足4%。
(3)內(nèi)地市場旅游目的細(xì)分
調(diào)查結(jié)果表明:
一級(jí)市場:旅游觀光,占市場份額66%。
二級(jí)市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。
其他市場:包括商務(wù)、會(huì)議、交流及專業(yè)訪問、健康療養(yǎng)、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務(wù)旅游及會(huì)議旅游應(yīng)該成為未來逐步成長的市場。
四、贛州“古色”旅游的市場策略
1.境外市場
境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺(tái)胞為主體的觀光游客市場,重點(diǎn)發(fā)掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協(xié)作。據(jù)有關(guān)專家推算,客家人在海外號(hào)稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺(tái)灣約有540萬人口是客家人,這是一個(gè)十分巨大的市場。
2.內(nèi)地市場
地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強(qiáng)互補(bǔ)性旅游協(xié)作,加強(qiáng)旅游宣傳。
五、贛州“古色”旅游的形象塑造
1.宋城文化旅游的形象塑造
(1)強(qiáng)調(diào)宋城城墻及體系完整的獨(dú)有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點(diǎn)和環(huán)境。
(2)在旅游環(huán)境與旅游項(xiàng)目建設(shè)上狠下功夫,達(dá)到環(huán)境優(yōu)美、整潔、安靜、舒適。以國家優(yōu)秀旅游城市為標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護(hù)培植,形成特色,擴(kuò)大旅游者活動(dòng)空間,并逐步向療養(yǎng)、休憩、會(huì)議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)、休閑地。
(3)加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務(wù)區(qū)的建設(shè)。
(4)城市識(shí)別標(biāo)志以宋城為核心內(nèi)容。
2.客家民俗文化旅游的形象塑造
(1)規(guī)范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì),以生活民俗、生產(chǎn)民俗、婚育民俗等為展示活載體。
(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品。
(3)對(duì)重點(diǎn)開放的客家圍屋內(nèi)部進(jìn)行整修,并逐步完善旅游服務(wù)設(shè)施。
(4)圍繞客家遷徙線路,進(jìn)行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復(fù)及相關(guān)客家文化的展示等,如大余梅關(guān)古驛道的建設(shè),可以與客家文化傳播相結(jié)合進(jìn)行旅游開發(fā)。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：休閑；郵輪旅游；產(chǎn)品供給；產(chǎn)品開發(fā)
中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）09-0225-03
引言
隨著國民休閑時(shí)代的到來，中國旅游業(yè)正從傳統(tǒng)的“觀光型”向“休閑型”過渡升級(jí)，郵輪旅游成為國民休閑度假的新選擇。在郵輪旅游市場中，游客需求的滿足通過郵輪公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。作為國民休閑旅游的新型消費(fèi)品，郵輪旅游產(chǎn)品是以郵輪為依托來滿足人們精神和物質(zhì)需求的海洋休閑組合產(chǎn)品。郵輪既是交通工具，也是旅游目的地，還是重要的旅游吸引物。游客購買郵輪旅游產(chǎn)品，主要以郵輪旅游航次作為購買對(duì)象，在郵輪航行過程中獲得餐飲、住宿、娛樂、購物、海上休憩、岸上觀光游覽等多項(xiàng)服務(wù)，享受類似卻甚于度假地的休閑體驗(yàn)。
近年來，國際知名郵輪公司與國內(nèi)新興郵輪公司相繼推出中國港口出發(fā)的母港航次，中國正成為全球最富潛力、成長最為迅速的新興市場，也成為較為典型的供給驅(qū)動(dòng)型郵輪市場。2013年，國務(wù)院《國民旅游休閑綱要（2013―2010）》，明確提出積極發(fā)展郵輪旅游休閑產(chǎn)品。在產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的上升期，在日趨激烈的市場競爭中，在游客理性消費(fèi)的成長中，郵輪旅游產(chǎn)品的合理開發(fā)對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)需求、獲取企業(yè)盈利、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展至關(guān)重要，應(yīng)該成為業(yè)界關(guān)注的要點(diǎn)。
一、中國郵輪旅游市場產(chǎn)品供給現(xiàn)狀與問題分析
（一）中國郵輪旅游市場產(chǎn)品供給現(xiàn)狀
中國真正意義上的郵輪旅游產(chǎn)品供給始于2006年意大利歌詩達(dá)郵輪公司在中國市場母港航次的開辟，自此郵輪旅游開始進(jìn)入快速發(fā)展期。
1.郵輪公司運(yùn)力逐步提升
目前，中國市場上的郵輪旅游產(chǎn)品主要由外資郵輪公司供給。意大利歌詩達(dá)郵輪公司、美國皇家加勒比郵輪公司、云頂香港有限公司（麗星郵輪）已相繼開辟從中國母港出發(fā)的郵輪航線，固定在中國運(yùn)營的國際郵輪從2006年的900個(gè)客位增加到目前的16 000個(gè)客位。外資郵輪公司在中國市場的競爭格局已初步形成（見表1）。美國公主郵輪也在2014年5月首次進(jìn)駐中國市場，為中國游客提供從上海出發(fā)的高端“公主禮遇”郵輪航次。此外，意大利MSC地中海郵輪正在中國市場以旅行社形式積極銷售其歐洲遠(yuǎn)程航線，水晶郵輪、精致郵輪等外資郵輪公司也對(duì)中國市場興致盎然。中國本土郵輪公司從無到有，從2011年開始，中國郵輪有限公司、廈門環(huán)球郵輪有限公司、海航旅業(yè)郵輪游艇發(fā)展有限公司相繼成立；2013年1月，中國內(nèi)地首艘豪華郵輪“海娜號(hào)”在三亞首航。
2.郵輪母港配套不斷完善
目前，中國已有16個(gè)港口城市接待過國際豪華郵輪，其中上海、天津、三亞、廈門4個(gè)港口城市已建成5個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的國際郵輪母港中心，青島、舟山、珠海、?？诘瘸鞘幸膊煌潭冗M(jìn)行著郵輪碼頭的規(guī)劃和建設(shè)。中國交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)（CCYIA）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，從2006―2012年，中國港口接待郵輪數(shù)量從115艘次增加到285艘次，同比增幅達(dá)到148%；其中搭載中國游客出境的母港航次從24次增長到170次，增幅超過7倍；2013年港口預(yù)計(jì)全年接待國際郵輪423艘次，較2012年同比增長48%。郵輪港口的水深條件、碼頭設(shè)施和便捷的通關(guān)服務(wù)為郵輪公司獲得戰(zhàn)略性發(fā)展空間提供依托。
3.郵輪航線選擇更加豐富
目前，郵輪公司在中國市場上推出的郵輪旅游產(chǎn)品，較為成熟的航線主要是東北亞航線、東南亞航線和臺(tái)灣航線。東北亞航線主要是從上海、天津出發(fā)，?？咳毡靖?、沖繩和韓國釜山、濟(jì)州等港口；東南亞航線主要是從三亞出發(fā)，前往越南、新加坡、馬來西亞等地；隨著兩岸三通政策的進(jìn)一步落實(shí)，從廈門、上海、天津直航臺(tái)灣的航線也受到游客的青睞。2013年，冬季航線也在市場上出現(xiàn)。絕大多數(shù)的郵輪航線是短途航線，以美國皇家加勒比郵輪公司海洋水手號(hào)郵輪為例，2014年以上海為母港出發(fā)的40多個(gè)航次中，最短3晚4天，最長6晚7天。長線產(chǎn)品也開始進(jìn)入中國市場，意大利歌詩達(dá)郵輪公司2013年宣布將在中國市場運(yùn)營首條86天環(huán)球航線，游客的航線選擇更加豐富。
4.產(chǎn)品營銷手段多種多樣
在產(chǎn)品營銷過程中，各大郵輪公司展開了激烈的競爭，美國皇家加勒比郵輪公司的郵輪噸位大且娛樂設(shè)施豐富，意大利歌詩達(dá)郵輪公司以浪漫和意大利風(fēng)情作為賣點(diǎn)，麗星郵輪則強(qiáng)調(diào)其休閑特征和較高的性價(jià)比。在產(chǎn)品市場中，中低端產(chǎn)品較為常見，家庭旅游和公司旅游占很大比例。產(chǎn)品定價(jià)模式采取船票加港務(wù)費(fèi)、燃油附加費(fèi)的形式。在分銷渠道方面，有市場化分銷和旅行社包船兩種形式。在市場化分銷中，郵輪公司為商定期舉行產(chǎn)品培訓(xùn)和說明會(huì)，商銷售郵輪船票后獲得傭金。包船則是郵輪公司將整條船的艙位出售給旅行社，旅行社對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝銷售，這種形式需要旅行社有很強(qiáng)的市場預(yù)測能力。
（二）中國郵輪旅游市場產(chǎn)品消費(fèi)中存在的問題
在郵輪旅游市場日漸繁盛的過程中，郵輪旅游產(chǎn)品消費(fèi)也逐步暴露出一些問題。從游客的角度講，主要涉及：郵輪旅游產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)偏高；參加郵輪旅游辦理相關(guān)手續(xù)復(fù)雜煩瑣；多年來主推的日韓、東南亞線路缺乏新意；岸上觀光時(shí)間倉促，無法對(duì)目的地港口和國家進(jìn)行深度體驗(yàn)；郵輪公司宣傳的24小時(shí)美食享受與實(shí)際情況存在差異；融入西方文化的娛樂活動(dòng)難以引起參與興致等。從郵輪公司的角度講，也面臨一些亟需應(yīng)對(duì)的難題，比如推出的郵輪旅游產(chǎn)品市場反饋不好，出現(xiàn)某些航次叫好不叫座、半艙航行的局面，價(jià)格戰(zhàn)開始在市場上出現(xiàn)，給郵輪公司帶來了一定的經(jīng)營壓力和挑戰(zhàn)。
究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：一是郵輪旅游產(chǎn)品的消費(fèi)文化尚未形成。在旅游活動(dòng)從觀光游覽向休閑度假模式轉(zhuǎn)變的過程中，絕大多數(shù)中國消費(fèi)者還缺乏較為成熟的休閑旅游心態(tài)以及對(duì)郵輪旅游文化的理解。很多游客僅僅把郵輪當(dāng)作一種交通工作，選擇郵輪出行的主要?jiǎng)訖C(jī)之一是目的地觀光，而不是為了去享受悠閑的船上時(shí)光。加之包船這樣一種形式的存在，使得旅行社完全壟斷很多航次的全程旅游資源，游客岸上游覽的自主選擇性不是很強(qiáng)，從而造成對(duì)郵輪旅游的認(rèn)可度不高。二是外資郵輪公司占據(jù)中國郵輪旅游市場的主導(dǎo)地位，然而其對(duì)中國市場的預(yù)測和把握不準(zhǔn)，缺乏對(duì)市場環(huán)境的分析和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析。中外郵輪旅游市場風(fēng)格迥異，郵輪公司將在國外較為成熟的航線運(yùn)作方式引入中國市場，船上活動(dòng)組織也在很大程度上保留西式的做法，卻因?yàn)槲幕囊蛩氐貌坏绞袌龅姆e極響應(yīng)?；谛蓍e時(shí)間、消費(fèi)特征等問題，郵輪產(chǎn)品短途化趨勢明顯，但同時(shí)也造成產(chǎn)品同質(zhì)化程度偏高，對(duì)再次購買者的吸引力不足。三是郵輪旅游產(chǎn)品本身操作難度較大，本土郵輪公司剛剛起步，品牌知名度不高，產(chǎn)品特質(zhì)不突出，往往采取低價(jià)策略，而忽略服務(wù)的品質(zhì)和郵輪本身的高貴體驗(yàn)，存在產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足等問題。在未來的郵輪旅游市場中，競爭會(huì)越來越激烈，針對(duì)目前的短板問題，各大郵輪公司應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，盡量避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的僵局、造成價(jià)低質(zhì)劣的困境，要通過致力于研究中國消費(fèi)者的訴求，開發(fā)更為成熟的郵輪旅游產(chǎn)品滿足市場需求，從而實(shí)現(xiàn)郵輪市場的健康可持續(xù)發(fā)展。
二、中國郵輪旅游市場產(chǎn)品開發(fā)建議
（一）中國郵輪旅游市場產(chǎn)品開發(fā)原則
作為郵輪旅游市場供求的重要載體，郵輪旅游產(chǎn)品開發(fā)是郵輪公司對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推廣，其目的在于誘導(dǎo)和滿足郵輪旅游市場的需要，其開發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循市場、經(jīng)濟(jì)、特色和合理原則。
第一，市場原則。市場原則也稱為針對(duì)性原則，即在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，考慮不同目標(biāo)消費(fèi)者的特征與需求，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。只有這樣，才能保證產(chǎn)品的適銷對(duì)路，才能最大限度地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。
第二，經(jīng)濟(jì)原則。經(jīng)濟(jì)原則也稱為效益性原則。郵輪公司經(jīng)營的重要目的之一就是獲取利潤，開發(fā)郵輪旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該對(duì)?？扛?、運(yùn)營成本、預(yù)期收益等進(jìn)行可行性研究，從而保證產(chǎn)品的開發(fā)效益。
第三，特色原則。特色原則也稱為新穎性原則。特色即賣點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)，是郵輪旅游產(chǎn)品具有吸引力的根本所在。求新、求異是旅游者普遍具有的一種心理，這就要求郵輪旅游產(chǎn)品要精心設(shè)計(jì)、特色鮮明。
第四，合理原則。合理原則也稱為科學(xué)性原則。郵輪航線是郵輪公司對(duì)外銷售郵輪產(chǎn)品的最主要形式，其設(shè)計(jì)規(guī)劃應(yīng)該考慮產(chǎn)品推出的季節(jié)性、沿線港口的區(qū)位性、景點(diǎn)的觀賞性和水域的適航性等，以此保證郵輪產(chǎn)品的科學(xué)合理。
（二）中國郵輪旅游市場產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化對(duì)策
隨著消費(fèi)政策的放寬、消費(fèi)環(huán)境的改善、消費(fèi)觀念的成熟，未來郵輪旅游市場的規(guī)模將逐步擴(kuò)大，對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品也將提出更高的要求。針對(duì)目前市場供給及產(chǎn)品銷售情況，在合理把握產(chǎn)品開發(fā)原則的基礎(chǔ)上，建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化。
1.明確產(chǎn)品市場定位
在競爭激烈的郵輪旅游市場中，郵輪公司應(yīng)該審時(shí)度勢，將業(yè)務(wù)集中在既定的目標(biāo)市場上，通過目標(biāo)市場營銷策略的實(shí)施，獲得一定數(shù)量的市場份額。在中國郵輪旅游市場日漸繁盛的過程中，消費(fèi)者也呈現(xiàn)出多樣化的特征，既有初次參加郵輪旅游的新游客，也有經(jīng)驗(yàn)豐富的巡航者；既有家庭型的郵輪旅游者，也有公司會(huì)獎(jiǎng)性質(zhì)的度假者。不論是外資郵輪企業(yè)，還是本土郵輪公司，一定要做好市場細(xì)分，找準(zhǔn)在中國市場的顧客群，形成清晰的產(chǎn)品定位，并向目標(biāo)市場傳遞清晰的產(chǎn)品形象。這種定位既要使消費(fèi)者獲得郵輪旅游產(chǎn)品是區(qū)別于傳統(tǒng)出境旅游的中高端休閑度假旅游產(chǎn)品的認(rèn)知，又要使消費(fèi)者對(duì)各大郵輪公司差異化的產(chǎn)品品牌特點(diǎn)有清晰的辨識(shí)，因此郵輪旅游產(chǎn)品的定位不宜太過寬泛，而應(yīng)該重點(diǎn)進(jìn)行自身特點(diǎn)與賣點(diǎn)的塑造。美國皇家加勒比郵輪公司在進(jìn)入中國市場之初，就以中國郵輪市場進(jìn)入大船時(shí)代進(jìn)行廣泛宣傳，其夢(mèng)幻的大船空間、豐富的娛樂活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品頗為青睞；意大利歌詩達(dá)郵輪公司“海上意大利”的品牌定位也很富特色，值得學(xué)習(xí)和借鑒。
2.優(yōu)化產(chǎn)品航線設(shè)計(jì)
盡管中國一些城市的人均收入達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國家水平，但是帶薪休假制度尚不完善，全民休閑消費(fèi)的習(xí)慣尚未形成，對(duì)郵輪旅游的認(rèn)知也不是太高。郵輪公司在進(jìn)行船舶運(yùn)營調(diào)度之時(shí)，應(yīng)該根據(jù)市場狀況進(jìn)行資源的合理配置，適當(dāng)調(diào)控投放中國市場的郵輪運(yùn)力，在穩(wěn)健提升過程中避免惡性競爭、價(jià)格戰(zhàn)等局面的出現(xiàn)。在進(jìn)行郵輪旅游航線設(shè)計(jì)時(shí)，將短途郵輪旅游產(chǎn)品打造成為契合市場實(shí)際的主導(dǎo)產(chǎn)品，完善經(jīng)典的短途日韓航線、越南航線、新馬泰航線和臺(tái)灣航線，同時(shí)調(diào)研中國消費(fèi)者喜好，評(píng)估遠(yuǎn)程航線的可能性，擇優(yōu)開發(fā)阿拉斯加航線、中東航線、大洋洲航線等。在市場從觀光游覽向休閑度假轉(zhuǎn)型的過程中，還可以推出過渡型的郵輪旅游產(chǎn)品，比如適當(dāng)延長岸上觀光時(shí)間、進(jìn)行目的地港口深度游覽體驗(yàn)等。此外，郵輪公司在進(jìn)行航線設(shè)計(jì)時(shí)，還可以進(jìn)行航程分段銷售，以此增加產(chǎn)品供給的靈活性。
3.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品過程體驗(yàn)
郵輪旅游作為一種較高層次的消費(fèi)形態(tài)，對(duì)游客構(gòu)成吸引力的除了豐富的郵輪旅游航線，還有在旅游過程中愉悅的感官享受和綜合體驗(yàn)。郵輪公司對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的關(guān)注，不僅僅局限在航線的設(shè)計(jì)，還應(yīng)該包括船上設(shè)施、對(duì)客服務(wù)、娛樂活動(dòng)安排以及氛圍營造等。由于文化背景的不同，中國游客的消費(fèi)偏好和歐美客人有很大差異，比如歐美航線上盈利較好的酒吧在中國航線上卻門庭冷落，郵輪公司對(duì)船上經(jīng)營項(xiàng)目的調(diào)整很有必要。再者，休閑旅游見山見景，郵輪旅游則是見人見生活，在對(duì)郵輪上的傳統(tǒng)娛樂設(shè)施和娛樂項(xiàng)目進(jìn)行改良的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該在國際化氛圍中融入更多的中國元素，增加中國游客喜愛的參與性活動(dòng)，豐富郵輪產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，從而更好地激發(fā)游客的興趣，使得游客在有限的郵輪空間上活動(dòng)也能很好地滿足其求新、求奇、求樂的需求，獲得美好的旅行體驗(yàn)。
4.突出產(chǎn)品主題特色
在郵輪旅游消費(fèi)市場培育的過程中，主題和特色是不容忽視的產(chǎn)品元素。個(gè)性鮮明、定位明確的主題產(chǎn)品能夠很好地吸引消費(fèi)者的目光，成為培育新興客源市場的突破點(diǎn)。在歐美市場中，主題郵輪游是比較常見的一種產(chǎn)品策略。以意大利MSC地中海郵輪為例，就曾經(jīng)將郵輪航次與足球、火車、自行車等元素結(jié)合起來，開發(fā)出多樣化的郵輪旅游產(chǎn)品。郵輪上齊全的設(shè)施和輕松的氛圍為主題活動(dòng)的開展提供了平臺(tái)，蜜月主題、節(jié)日主題等都可以在郵輪上很好地展現(xiàn)。各大郵輪公司在中國市場也進(jìn)行了很多主題郵輪產(chǎn)品的嘗試，今后可以緊跟時(shí)代熱點(diǎn)延續(xù)這種較為成功的方式，挖掘更為豐富的主題活動(dòng)。另外，定制化產(chǎn)品也非常貼合市場的需求，尤其對(duì)于一些小型的郵輪來說更為適宜，可以根據(jù)客戶需求定制航線、娛樂活動(dòng)、餐廳菜肴、會(huì)議接待、景點(diǎn)觀光等內(nèi)容，更好地展現(xiàn)郵輪旅游產(chǎn)品的豐富性和靈活性，更好地促進(jìn)郵輪旅游市場的繁榮。
參考文獻(xiàn)：
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[3] 楊彥鋒，吳雪嬌.中國郵輪旅游市場供給特征研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2011，（9）.
關(guān)鍵詞：教學(xué)模板；模板化；經(jīng)驗(yàn)積淀；知識(shí)傳承；教育標(biāo)準(zhǔn)化
基金項(xiàng)目：本文系山西省普通本科高等教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“畢業(yè)論文模板化的探索與應(yīng)用范圍拓展的研究”的部分研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：200919-199）
中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2012年2月13日
一、引言
高校教育質(zhì)量問題一直是教育界關(guān)注和研究的一個(gè)重要課題。從上世紀(jì)五十年代開始，該問題就引起了世界的廣泛關(guān)注。21世紀(jì)以來，高校教育質(zhì)量已成為我國急需解決的重點(diǎn)問題。經(jīng)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，證明教學(xué)模板化是一種持續(xù)提升教學(xué)質(zhì)量的有效方法。
二、模板
模板一詞應(yīng)用于許多不同領(lǐng)域，分別給予了不同的解釋。最常見的模板概念是澆筑混凝土成型用的模板。該系統(tǒng)由模板、支承件和緊固件組成，常用的模板有多種類型。澆混凝土成型用的模板有足夠的強(qiáng)度、剛度和穩(wěn)定性，它能保證結(jié)構(gòu)和構(gòu)件的形狀尺寸準(zhǔn)確，裝拆方便，可多次使用，并且施工成本低、效率高。
模板是知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)的積淀，是知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)傳播、傳承的載體。使用模板可以高質(zhì)量、高效率地完成要做的事情。模板是為解決實(shí)際問題，將知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)和積淀形成的一種具有規(guī)范結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與版式的文檔，是個(gè)人與組織學(xué)習(xí)成果組織內(nèi)轉(zhuǎn)化或社會(huì)化轉(zhuǎn)化的一種方式。模板化的含義有二：一是模板的設(shè)計(jì)、應(yīng)用、總結(jié)、完善的循環(huán)過程；二是模板系統(tǒng)應(yīng)用范圍拓展的過程。
三、教學(xué)模板：以市場營銷專業(yè)為例
將上述模板概念引用到教學(xué)中就形成了教學(xué)模板。教學(xué)模板是以培養(yǎng)學(xué)生的能力為核心，把學(xué)生應(yīng)掌握的知識(shí)、適宜的教學(xué)方法和成功的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化積淀而形成的一種具有規(guī)范的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與版式合一的文字載體。教學(xué)模板的功效：一是一種傳授知識(shí)的有效方法；二是培養(yǎng)學(xué)生將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的有效方法；三是老教師的知識(shí)、技能與經(jīng)驗(yàn)積淀與傳承的工具，是培養(yǎng)年輕教師的一種有效方法；四是保證和持續(xù)提高教學(xué)質(zhì)量的有效方法。
市場營銷專業(yè)常用的模板有：1、畢業(yè)論文類模板，如市場開發(fā)策劃書模板、商業(yè)計(jì)劃書模板、營銷策劃書模板等；2、課程設(shè)計(jì)類模板，如市場調(diào)查報(bào)告模板、產(chǎn)品調(diào)查分析模板、價(jià)格調(diào)查與分析模板、分銷渠道調(diào)查報(bào)告模板、廣告策劃書模板、營業(yè)推廣策劃書等模板；3、作業(yè)類模板，如門店調(diào)查與分析報(bào)告模板、營銷案例分析模板、廣告分析模板、價(jià)格分析模板、思考題答題模板等；4、實(shí)習(xí)類模板，如畢業(yè)實(shí)習(xí)報(bào)告模板、實(shí)習(xí)證明模板等；5、學(xué)生競賽類模板，如創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書模板、營銷策劃書模板、職業(yè)生涯規(guī)劃模板等；6、其他類模板，如學(xué)生學(xué)習(xí)情況記錄冊(cè)模板、試題模板、指導(dǎo)畢業(yè)論文的過程模板等。
畢業(yè)論文模板是涉及內(nèi)容最多，完成難度最大的模板。畢業(yè)論文模板在我國高校早已使用。目前普遍見到的畢業(yè)論文模板是結(jié)構(gòu)型模板與版式型模板組成的二合一模板（可用于教師指定題目和學(xué)生自選題目的論文寫作）。市場開發(fā)策劃書模板、商業(yè)計(jì)劃書模板、營銷策劃書模板是由結(jié)構(gòu)型模板、版式型模板和內(nèi)容型模板（內(nèi)容要求到二級(jí)目錄和具體分析與寫作方法）組成的三合一模板。這樣的模板不僅能讓學(xué)生掌握實(shí)用的市場開發(fā)策劃書、商業(yè)策劃書、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容及寫作技巧，還可以從技術(shù)層面有效地解決我國本科畢業(yè)論文存在的主要問題，如抄襲現(xiàn)象、寫作功底薄弱、選題過大過寬、論文格式不符合標(biāo)準(zhǔn)等問題。
“各類普通高等學(xué)校要進(jìn)一步強(qiáng)化和完善畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)范化要求與管理?！碑厴I(yè)論文模板化應(yīng)該是畢業(yè)論文規(guī)范化的有效方法。畢業(yè)論文模板化的優(yōu)點(diǎn)十分明顯：1、易控制選題范圍；2、便于教師的指導(dǎo)；3、便于畢業(yè)論文的評(píng)價(jià)；4、可預(yù)防論文的抄襲；5、有利于提高學(xué)生的寫作水平；6、有利于解決教師不足或教師能力不足等問題。
畢業(yè)論文模板化適應(yīng)于各個(gè)專業(yè)，每個(gè)專業(yè)可以設(shè)計(jì)多個(gè)難易程度不同的模板（難易系數(shù)不同）供學(xué)生選擇，畢業(yè)論文模板化的關(guān)鍵是模板的設(shè)計(jì)。畢業(yè)論文的適宜性、難易程度能否實(shí)現(xiàn)論文寫作的目的，決定于畢業(yè)論文模板的設(shè)計(jì)。畢業(yè)論文模板設(shè)計(jì)的原則應(yīng)該是：1、與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)相吻合；2、具有現(xiàn)實(shí)的實(shí)用性與未來的發(fā)展性；3、具有知識(shí)運(yùn)用的綜合性；4、具有主要方法的應(yīng)用性；5、有利于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力。畢業(yè)論文模板化可以很好地實(shí)現(xiàn)畢業(yè)論文寫作的作用與意義：“畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）在培養(yǎng)大學(xué)生探求真理、強(qiáng)化社會(huì)意識(shí)、進(jìn)行科學(xué)研究基本訓(xùn)練、提高綜合實(shí)踐能力與素質(zhì)等方面，具有不可替代的作用，是教育與生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的重要體現(xiàn)，是培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)精神的重要實(shí)踐環(huán)節(jié)?！?/p>
四、教學(xué)模板的設(shè)計(jì)
（一）教學(xué)模板的主要類型。文檔模板的基本類型有三種，即結(jié)構(gòu)型模板、版式型模板和內(nèi)容型模板。教學(xué)模板一般是二合一或三合一模板。教學(xué)模板從內(nèi)容和用途劃分，可分為畢業(yè)論文類模板、課程設(shè)計(jì)類模板、作業(yè)類模板等。
教學(xué)模板還可以按照知識(shí)的廣度和內(nèi)容的深度兩維坐標(biāo)來劃分。知識(shí)的廣度分為課程、專業(yè)和綜合。課程是指單門課程的知識(shí)；專業(yè)是指兩門及兩門以上的專業(yè)課程的知識(shí)；綜合是專業(yè)和專業(yè)基礎(chǔ)課程和其他課程的綜合知識(shí)。深度分為知識(shí)的學(xué)習(xí)、應(yīng)用和創(chuàng)新。這樣，教學(xué)模板就可分為九種類型。（圖1）
課程學(xué)習(xí)模板是難度最低的，難度最大的模板是綜合創(chuàng)新型模板。畢業(yè)論文一般應(yīng)采用創(chuàng)新類模板，如營銷策劃書、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書、商業(yè)計(jì)劃書等；課程設(shè)計(jì)、綜合實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)一般應(yīng)采用應(yīng)用類或?qū)I(yè)學(xué)習(xí)類或綜合學(xué)習(xí)類模板；日常教學(xué)應(yīng)采用課程學(xué)習(xí)或課程應(yīng)用類模板。
（二）教學(xué)模板設(shè)計(jì)流程。教學(xué)模板設(shè)計(jì)的起點(diǎn)是學(xué)生應(yīng)具備的能力。用量最大的教學(xué)模板是課程學(xué)習(xí)或課程應(yīng)用類模板。課程學(xué)習(xí)或應(yīng)用類模板設(shè)計(jì)的流程，見圖2。（圖2）
1、確定專業(yè)的核心能力。專業(yè)的核心能力是一切教學(xué)模板設(shè)計(jì)的依據(jù)。每個(gè)專業(yè)都應(yīng)明確本專業(yè)學(xué)生的核心能力（依據(jù)社會(huì)需要和專業(yè)特點(diǎn)確定），以此指導(dǎo)整個(gè)教學(xué)過程。
2、確定課程的核心能力。市場營銷專業(yè)學(xué)生的核心能力是市場開拓能力。支撐市場開拓能力的是營銷策劃能力和推銷能力。就市場營銷學(xué)而言，培養(yǎng)學(xué)生的核心能力是營銷策劃能力。
3、確定課程的核心內(nèi)容。市場營銷學(xué)課程的核心內(nèi)容有三：一是營銷戰(zhàn)略組合（包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場選擇和市場定位）；二是營銷目標(biāo)的確定；三是營銷策略組合（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略）。
4、設(shè)計(jì)課程教學(xué)模板。市場營銷學(xué)的教學(xué)模板分為三大類：第一類是學(xué)習(xí)類模板，如營銷案例分析模板、廣告分析模板、價(jià)格分析模板等；第二類是應(yīng)用類模板，如市場調(diào)查報(bào)告模板、產(chǎn)品調(diào)查報(bào)告模板、價(jià)格調(diào)查報(bào)告模板、分銷渠道調(diào)查報(bào)告模板、促銷調(diào)查報(bào)告模板等；第三類是創(chuàng)新類模板，如營銷策劃書、推銷策劃書、廣告策劃書、渠道策劃書、營業(yè)推廣策劃書等。
5、教學(xué)模板的不斷完善。在使用前要進(jìn)行模板的檢查和修訂；在使用中發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)修改；使用后要進(jìn)行總結(jié)和完善，以保證模板的質(zhì)量水平不斷完善和提高。
（三）教學(xué)模板的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)。標(biāo)準(zhǔn)的教學(xué)模板不僅僅是一個(gè)三合一（結(jié)構(gòu)型、版式型和內(nèi)容型模板的組合）的結(jié)果型模板，還應(yīng)包括指導(dǎo)模板使用的技術(shù)路線和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)路線可以指導(dǎo)學(xué)生如何使用模板，可以指導(dǎo)年輕教師如何指導(dǎo)學(xué)生完成作業(yè)；評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以提示學(xué)生使用模板的主要關(guān)注點(diǎn)，還可以指導(dǎo)年輕教師如何進(jìn)行作業(yè)的評(píng)價(jià)。
（四）教學(xué)模板的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)。這是從最終培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，設(shè)計(jì)一個(gè)最有利于實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的綜合創(chuàng)新型的畢業(yè)論文模板，以畢業(yè)論文模板指導(dǎo)各個(gè)教學(xué)和實(shí)踐環(huán)節(jié)的模板，形成一個(gè)密切關(guān)聯(lián)、子母支持的模板系統(tǒng)。（圖3）
市場營銷專業(yè)可將營銷策劃書作為畢業(yè)論文模板。但僅用兩、三個(gè)月的時(shí)間，完成一份高質(zhì)量的營銷策劃書是很困難的。我們可以按營銷策劃書的內(nèi)容進(jìn)行分解，將分解的部分內(nèi)容落實(shí)到畢業(yè)論文寫作前的各個(gè)教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，也就是用營銷策劃書的內(nèi)容統(tǒng)領(lǐng)畢業(yè)論文寫作前的各個(gè)教學(xué)和實(shí)踐環(huán)節(jié)，這樣就把畢業(yè)論文的寫作與事前的教學(xué)與實(shí)踐環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來。如在畢業(yè)論文寫作前完成了市場的調(diào)研、分析與預(yù)測，畢業(yè)論文只需完成策劃部分的內(nèi)容即可。
五、從模板化到標(biāo)準(zhǔn)化的思考
教學(xué)模板化的過程是確定學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)的過程，是保證和持續(xù)提高教學(xué)質(zhì)量的過程，是教師不斷總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和提高教學(xué)水平的過程，是培養(yǎng)年輕教師的方法和過程，是實(shí)踐教學(xué)科學(xué)發(fā)展的過程，也是探討教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容與方法的過程。
標(biāo)準(zhǔn)是“為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對(duì)活動(dòng)或其結(jié)果規(guī)定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則、導(dǎo)則或特性的文件”。“標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以科學(xué)、技術(shù)和經(jīng)臉的綜合成果為基礎(chǔ)，以促進(jìn)最佳社會(huì)效益為目的。”標(biāo)準(zhǔn)化是“為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對(duì)實(shí)際的或潛在的問題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)”（GB/T 2000.1-2002）。標(biāo)準(zhǔn)化的基本原理是指統(tǒng)一原理、簡化原理、協(xié)調(diào)原理和最優(yōu)化原理。標(biāo)準(zhǔn)化的明顯優(yōu)點(diǎn)是奠定基礎(chǔ)、滿足需要、保證質(zhì)量、避免重復(fù)、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、節(jié)約高效和快速學(xué)習(xí)。
“美國從20世紀(jì)八十年代末發(fā)起了‘標(biāo)準(zhǔn)化教育’的改革運(yùn)動(dòng)。改革的目標(biāo)是建立比較統(tǒng)一的教育標(biāo)準(zhǔn)和課程及其相匹配的教育評(píng)價(jià)系統(tǒng)。改革迄今已取得了一定的成就，學(xué)生學(xué)術(shù)課程的考試成績有了明顯提高”。在不影響教師和學(xué)生個(gè)性、特色發(fā)展的前提下，積極探索教學(xué)過程的適度標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)該是保證和提高教育質(zhì)量的一種有效途徑。教學(xué)模板化是標(biāo)準(zhǔn)化教育實(shí)現(xiàn)的一種有效方法。
六、結(jié)論與建議
教學(xué)模板的形成是依據(jù)社會(huì)實(shí)踐的需要和培養(yǎng)學(xué)生能力需要的交集，教師及教學(xué)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能的優(yōu)化積淀；教學(xué)模板對(duì)學(xué)生的作用是提高學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的效率和知識(shí)轉(zhuǎn)化能力的高效方法；教學(xué)模板對(duì)年輕教師的作用是知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能和教學(xué)模式傳承的載體；教學(xué)模板對(duì)學(xué)校的作用是學(xué)校教學(xué)質(zhì)量的保證與持續(xù)提升的方法。
影響教育質(zhì)量的因素有許多，如有制度層面和管理層面的問題，模板化能從技術(shù)層面解決高等教育存在的一些質(zhì)量問題。從畢業(yè)論文模板化到各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)模板化的成功經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示是：還要進(jìn)一步研究和推廣教學(xué)模板化；我國可以將教學(xué)模板的質(zhì)量、數(shù)量和系統(tǒng)性作為高等教育教學(xué)質(zhì)量評(píng)估的觀測點(diǎn)。
主要參考文獻(xiàn)：
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Abstract:The farmer traveling is our country domestic traveling may not the flaw important component, its development potential is huge. At present, the farmer tourist market has had the certain amount scale, but actually has not formed the economical scale, also has not received the enough value, this article mainly the restrictive factor which travels from the farmer obtains, the discussion develops the farmer tourist market strategy.
關(guān)鍵詞：農(nóng)民旅游 限制 策略
Key words: The farmer travels limit strategy
一、目前中國農(nóng)民旅游的現(xiàn)狀
依據(jù)有關(guān)專家對(duì)目前中國農(nóng)民旅游的狀況的分析，中國東部地區(qū)農(nóng)民旅游已經(jīng)開始大規(guī)模產(chǎn)生，東部地區(qū)4億人口，其中農(nóng)民大體上占到將近2億，已經(jīng)變成了中國旅游市場，尤其是國內(nèi)旅游市場的一個(gè)重要組成部分。中部地區(qū)的農(nóng)民旅游現(xiàn)在剛剛起步，有一部分農(nóng)民企業(yè)家和一部分富裕起來的農(nóng)民現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了旅游大軍的行列，而中國西部地區(qū)的農(nóng)民旅游現(xiàn)在處在蓄勢待發(fā)階段，隨著西部地區(qū)的逐步發(fā)展，西部地區(qū)的農(nóng)民也會(huì)逐步進(jìn)入旅游市場。因此，隨著中國農(nóng)村“三農(nóng)”問題的逐步緩解，農(nóng)民旅游市場前景將十分廣闊。
但據(jù)《中國青年報(bào)》2005年所作的抽樣調(diào)查，農(nóng)村旅游者中，60％以上的人沒到過旅游景點(diǎn)，70％以上的人未享受旅游娛樂，他們的出行多是探親、趕集。
二、農(nóng)民旅游的限制性因素分析
1、農(nóng)民自身的原因
第一，農(nóng)民的收入水平低，影響了他們的消費(fèi)熱情。農(nóng)村大部分地區(qū)農(nóng)民收入增長幅度明顯緩慢，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格卻連連攀升，導(dǎo)致農(nóng)民支出增加，收入減少；
第二，農(nóng)民的負(fù)擔(dān)重。農(nóng)民的預(yù)期支出如子女的教育費(fèi)用、建房費(fèi)、自身的養(yǎng)老費(fèi)等壓力也使農(nóng)民的儲(chǔ)蓄傾向提高，影響了消費(fèi)市場的擴(kuò)大；
第三，農(nóng)民消費(fèi)觀念落后。當(dāng)前，我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平還不高，農(nóng)民個(gè)性實(shí)際上正處于一個(gè)從封閉保守到開放交流、從小心謹(jǐn)慎到大膽開創(chuàng)的轉(zhuǎn)折狀態(tài)。傳統(tǒng)的節(jié)儉習(xí)慣使本來收入不高的農(nóng)民積累意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)意識(shí)。在農(nóng)村消費(fèi)中占比例很大的是建房，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。休閑觀念庸俗化，以為休閑只是看電視、串親訪友、吃喝玩樂、購物等，對(duì)現(xiàn)代旅游注重的“吃住行游購?qiáng)省钡娜轿环?wù)并不看重。消費(fèi)觀念的落后也是限制農(nóng)民旅游發(fā)展的重要原因；
第四，農(nóng)村旅游信息相對(duì)閉塞。相對(duì)而言，我國農(nóng)村居民的文化水平較低，書報(bào)、雜志，網(wǎng)絡(luò)等的利用較少，對(duì)外面的世界了解不多，缺乏了解、接觸外面世界的熱情和沖動(dòng)；
第五，時(shí)間的限制。對(duì)農(nóng)村居民而言，雖然有農(nóng)閑與農(nóng)忙之分，但工作日和休息日的區(qū)分并不明顯，即使在農(nóng)閑季節(jié)，仍有許多的活要干，如鋤草、育肥、家養(yǎng)牲畜等，相當(dāng)一部分農(nóng)民還要出門打工以貼補(bǔ)家用。
2、市場的原因
第一，針對(duì)農(nóng)民開發(fā)的旅游線路不多。目前，旅行社推出的農(nóng)民旅游產(chǎn)品，是套用城市居民旅游產(chǎn)品，很難與農(nóng)民旅游需求相符合。其次，旅游價(jià)格與農(nóng)民消費(fèi)水平不相對(duì)應(yīng)。相對(duì)于農(nóng)民的收入水平而言，旅游價(jià)格偏高，尤其是近年來，各大旅游景點(diǎn)門票一路看漲，農(nóng)民雖然實(shí)現(xiàn)增收，但總體經(jīng)濟(jì)水平仍低于城市居民，他們對(duì)價(jià)格比較敏感，昂貴的旅游費(fèi)用也使得許多想旅游的農(nóng)村消費(fèi)者望而卻步；
第二，一些景點(diǎn)和旅行社的做法傷害了農(nóng)民的旅游積極性。部分旅游景點(diǎn)的宰客坑人現(xiàn)象，旅行社不能提供專業(yè)導(dǎo)游，或是根本不帶進(jìn)好的景點(diǎn)，只帶他們到街上、廣場、商場和景點(diǎn)的周圍轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就完事的做法，大大降低了農(nóng)民出門旅游的愉悅感；
第三，銷售網(wǎng)絡(luò)的“城鄉(xiāng)斷鏈”現(xiàn)象影響著農(nóng)民的出行。由于農(nóng)民居住分散，而消費(fèi)能力較弱，旅行社大都未在縣鄉(xiāng)兩級(jí)廣泛布設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)民想在家門口買張票就能登車出游實(shí)在沒指望，而拖家?guī)Э诘匠抢锶フ衣眯猩缬謱?shí)在太麻煩，可如果不跟旅行社走，景點(diǎn)門票又貴得嚇人。旅游產(chǎn)業(yè)營銷服務(wù)鏈的這種“城鄉(xiāng)斷鏈”現(xiàn)象，使那些初步富裕起來的農(nóng)民很難享受到現(xiàn)代旅游“一條龍”服務(wù)的便捷。
3、旅行社的原因
許多旅行社不愿帶農(nóng)民團(tuán)。由于農(nóng)民游客的消費(fèi)水平不及都市游客，調(diào)查顯示，300元－400元的人均花費(fèi)構(gòu)成了當(dāng)前農(nóng)民國內(nèi)旅游消費(fèi)的主流，這種消費(fèi)水平約為城里人旅游消費(fèi)水平的三分之一。對(duì)旅行社而言，同樣的運(yùn)作模式，得到的回報(bào)卻不同，付出多、利潤薄，從而使得旅游社很少愿意顧及低端旅游市場?，F(xiàn)在的旅行社一般只設(shè)到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)根本沒有。此外，農(nóng)民旅游者的出游意識(shí)存在的問題也是旅行社必須面對(duì)的一道難題，一件小事對(duì)于都市旅游者來說很容易獲得溝通和理解，而對(duì)農(nóng)民旅游者卻不是件易事。對(duì)那些自發(fā)形成于鄉(xiāng)野、貼近農(nóng)民出游個(gè)性需求的“草根旅行社”，在現(xiàn)實(shí)中也面臨諸多問題。
三、啟動(dòng)農(nóng)村旅游市場的對(duì)策建議
1、增加農(nóng)民收入。農(nóng)民收入提高了，購買力增長，才能為旅游產(chǎn)品面向農(nóng)民的銷售提供可能。因此政府要采取措施為農(nóng)民減負(fù)，讓農(nóng)民增收。
2、培育農(nóng)民旅游的市場主體。要成立一些以農(nóng)民為旅游服務(wù)對(duì)象的旅行社，主動(dòng)降低行業(yè)門檻，以使廣大農(nóng)民能在不同的價(jià)格檔次上，更多地參與分享現(xiàn)代旅游業(yè)的“福祉”。首先是要充分利用現(xiàn)有旅行社為農(nóng)村旅游市場服務(wù)，鼓勵(lì)旅行社開拓農(nóng)村旅游市場。一方面，國家可以給予相應(yīng)的政策優(yōu)惠，使旅行社進(jìn)入農(nóng)村旅游市場成為可能。如對(duì)以農(nóng)村旅游市場為主的旅行社可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩愘M(fèi)減免；另一方面，要進(jìn)行大力宣傳，讓旅行社明白開發(fā)農(nóng)村旅游市場對(duì)旅行社將來的重要性。就目前來看，開發(fā)農(nóng)村旅游也并不是無錢可賺。這是因?yàn)檗r(nóng)民旅游一般多發(fā)生在旅游市場的淡季，剛好和城市市民旅游互補(bǔ)。無論旅游線路的安排，還是飯店、賓館的接待能力，都會(huì)有所保障。這不但能滿足農(nóng)民出游的愿望，還能增加旅游收入，使旅游市場“淡季不淡”。
另外，還要鼓勵(lì)鄉(xiāng)村成立旅行社。對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)存在的“草根旅行社”應(yīng)以規(guī)范和強(qiáng)化管理為主。從目前的情況看，以農(nóng)民旅游為主的低端旅游市場問題在近期不可能從根本上得到解決，“草根旅行社”無疑是目前較好的替代品。國家主管部門應(yīng)重點(diǎn)做好引導(dǎo)和管理工作，促使其規(guī)范健康發(fā)展，以滿足農(nóng)民旅游的需求。
3、“量體裁衣”開發(fā)適合農(nóng)民消費(fèi)的旅游產(chǎn)品。
（1）在旅游內(nèi)容方面，在農(nóng)民旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上，要照顧到農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)狀況和實(shí)際需求，結(jié)合農(nóng)民愛熱鬧等特點(diǎn)，舉辦城市精品游，安排大眾化的民俗表演，農(nóng)科知識(shí)普及活動(dòng)等等，將農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂、趣味體育競賽等融于一體。農(nóng)民參加這種集市性的旅游活動(dòng)，既放松了心身，結(jié)交朋友，又交流農(nóng)耕經(jīng)驗(yàn)，購置種子、化肥，甚至預(yù)訂農(nóng)耕機(jī)械，洽談農(nóng)作物貿(mào)易；還可以開發(fā)組織農(nóng)民進(jìn)城的科技游和高校游，在高校和學(xué)者專家零距離接觸，使農(nóng)民在滿足旅游的同時(shí)，學(xué)到了知識(shí)，增長了見識(shí)；將婚慶旅游、經(jīng)商旅游、考察旅游、購物旅游、老年旅游等常見的城市旅游方式轉(zhuǎn)型，加入農(nóng)民喜歡的因素，剔除不好的因素；多為農(nóng)民出游提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如提前公示旅游線路、費(fèi)用以及服務(wù)承諾，主動(dòng)與村委聯(lián)系，幫助農(nóng)民組團(tuán)，提供高素質(zhì)的導(dǎo)游人員等。在旅游時(shí)間的安排上，農(nóng)民家族一般較大，旅游時(shí)人員較多，且受經(jīng)濟(jì)狀況所限，都使得農(nóng)民偏好于近距離旅游，因此無需過多考慮住宿問題。另外，農(nóng)民的閑暇時(shí)間和一般旅游者的閑暇時(shí)間也有很大的區(qū)別，農(nóng)忙時(shí)節(jié)一般集中在夏秋，農(nóng)閑集中在冬季，可以根據(jù)莊稼的生長周期來開創(chuàng)農(nóng)民黃金周。如北方農(nóng)民可以分別在冬季、夏季形成兩個(gè)黃金周。根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日可以設(shè)立春節(jié)、端午、中秋等黃金周。
（2）價(jià)格方面，農(nóng)民更喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品。因此，開發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品要盡量做到減少產(chǎn)品附加值，不要太豪華的住宿、不要太奢侈的飯菜，門票的價(jià)格要降低，以保障農(nóng)民旅游的可持續(xù)性。
（3）旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，政府作為重要的參與者，應(yīng)對(duì)農(nóng)民游客提供優(yōu)惠的交通工具，優(yōu)惠的景點(diǎn)票價(jià)，優(yōu)惠的住宿環(huán)境；同時(shí)應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，讓富裕起來的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務(wù)的便捷。旅游信息需要宣傳，由于農(nóng)村地廣人稀，城市化的旅游廣告成本太高，而且也不見得有效，可在農(nóng)村的圖書流動(dòng)站中向農(nóng)民朋友介紹旅游知識(shí)。參加旅游的農(nóng)民一般具有較高的文化素質(zhì)，這正好與到圖書流動(dòng)站看書的群體相符。此外也可利用農(nóng)村的郵政、信用社作為宣傳的載體。農(nóng)民工同樣也是得力的旅游宣傳員，旅游企業(yè)對(duì)在城市中的農(nóng)民工進(jìn)行宣傳要比去農(nóng)村方便得多。
總之，農(nóng)民旅游方興未艾，農(nóng)民旅游既有可開發(fā)潛力，又有可開發(fā)的現(xiàn)實(shí)可能性，只有充分挖掘農(nóng)民旅游市場潛力，我國農(nóng)民旅游市場將大有可為。
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關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 宏觀調(diào)控 現(xiàn)狀
一、回顧房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策
房地產(chǎn)宏觀調(diào)控指國家運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和行政等手段，從宏觀上對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、調(diào)節(jié)和控制，促進(jìn)房地產(chǎn)市場總供給與總需求、供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的平衡與整體優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的管理活動(dòng)。
在1993年、1998年、2003年、2005年、2008年、2010年我國對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行了重要宏觀調(diào)控。1993年～1996年我國房地產(chǎn)行業(yè)第一次出現(xiàn)過熱的現(xiàn)象，主要體現(xiàn)在我國的沿海城市（海南等），為了抑制房地產(chǎn)行業(yè)的泡沫經(jīng)濟(jì)，國家出臺(tái)了“國16條”。1998年～2002年在此期間爆發(fā)金融危機(jī)，我國的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象，房地產(chǎn)行業(yè)也進(jìn)入了低靡。為此，國家出臺(tái)了“23號(hào)”文件，文件指出必須刺激消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需。2003年～2005年我國房地產(chǎn)行業(yè)再次出現(xiàn)過熱現(xiàn)象，由于土地使用權(quán)必須實(shí)施相關(guān)的方式取得，導(dǎo)致房價(jià)大幅度攀升。為此國家出臺(tái)了“121號(hào)”文件和“18號(hào)”文件。2005年～2007年房地產(chǎn)行業(yè)依舊保持上揚(yáng)趨勢，主要以我國沿海城市為主，價(jià)格不斷攀升，為此國家出臺(tái)“國八條”“國六條”等相關(guān)文件。2008年～2010年房地產(chǎn)行業(yè)開始走向泡沫，短短三年中，房地產(chǎn)行業(yè)從低靡走向高飽和狀態(tài)，房價(jià)依舊繼續(xù)攀升，為此國家出臺(tái)“國十條”等相關(guān)政策。最新的調(diào)控政策無非是同志在十報(bào)告中表述，必須建立市場配置和政府保障相結(jié)合的住房制度，加強(qiáng)保障性住房建設(shè)和管理，滿足困難家庭基本需求。
二、中國房地產(chǎn)行業(yè)政策現(xiàn)狀
1、第二套房貸
第二套房貸的政策比第一套房貸在審查、放貸環(huán)節(jié)嚴(yán)格許多，目的在于限制一部分群體通過炒房影響房價(jià)的正常狀態(tài)，與此同時(shí)，第二套房貸的政策也影響了居民的購房需求及成本等方面的控制。
2、存款準(zhǔn)備金利率
存款準(zhǔn)備金利率的調(diào)整是國家為了控制房地產(chǎn)行業(yè)泡沫經(jīng)濟(jì)的手段之一，我國從2006年以來，存款準(zhǔn)備金利率的調(diào)整不下十次，光2011年上半年就調(diào)整了6次，目的在于控制相關(guān)金融體系，存款準(zhǔn)備金利率的調(diào)整不僅影響是對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言，認(rèn)識(shí)對(duì)整個(gè)金融體系的收控。
3、保障房政策
保障房政策是國家在2008年年底正式出臺(tái)，保障房政策主要是為了住房困難家庭解決住房問題，同時(shí)還開展了棚戶區(qū)住房改造計(jì)劃。保障房政策的出臺(tái)影響了國家房地產(chǎn)行業(yè)，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)不小的沖擊，沖擊來源于中小收入群體對(duì)購房的需求。
4、限購政策
限購政策是國家在2010年4月份出臺(tái)，先后對(duì)51個(gè)城市做出相關(guān)政策要求，主要是對(duì)當(dāng)?shù)鼐用癫扇 跋薅保瑢?duì)非當(dāng)?shù)鼐用癫扇 跋抟唤?。此政策一?jīng)出臺(tái)對(duì)已經(jīng)搖搖欲墜的房地產(chǎn)行業(yè)來說是一個(gè)不小的打擊，不過對(duì)于國家出臺(tái)的任何政策我們都分析有兩面性，再次控制房地產(chǎn)行業(yè)的泡沫經(jīng)濟(jì)。
三、中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題
1、房地產(chǎn)市場還不夠穩(wěn)定
房地產(chǎn)市場還不夠穩(wěn)定主要體現(xiàn)在城市區(qū)域的劃分（一級(jí)城市、二級(jí)城市、三級(jí)城市等），一級(jí)城市房地產(chǎn)市場活躍度相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)，二手房交易也相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)于二級(jí)城市、三級(jí)城市來說房地產(chǎn)市場在結(jié)構(gòu)制度上有所欠缺，與此相連的二手房交易體系也不夠健全。
2、房地產(chǎn)市場客戶量不穩(wěn)定
目前，房地產(chǎn)市場客戶量的不穩(wěn)定體現(xiàn)在二級(jí)、三級(jí)城市。一級(jí)城市的房地產(chǎn)供應(yīng)量已經(jīng)達(dá)到飽和，房地產(chǎn)商紛紛涌入二級(jí)、三級(jí)城市，卻造成了有房無客戶的現(xiàn)狀，有研究報(bào)告顯示，只要擁有手機(jī)的人每天至少可以接3～4個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商發(fā)來的銷售短信，或接到相關(guān)的銷售電話，盲目開發(fā)卻給開發(fā)商帶來風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，給開發(fā)商帶來的風(fēng)險(xiǎn)也影響著相關(guān)連帶市場。
3、房地產(chǎn)市場開發(fā)商的能力大小
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我市具有房地產(chǎn)開發(fā)商資格的企業(yè)就有500家以上，雖然有500家以上但是實(shí)力卻不等，與國家的開發(fā)商企業(yè)實(shí)力相比還是有很大的差距，從我市房地產(chǎn)開發(fā)商來看實(shí)力就有所不等，比如：香港豪德、中航、時(shí)間控股等都是我國有名的開發(fā)商。
4、房價(jià)過高
房價(jià)過高是影響居民購房的關(guān)鍵之一，與此同時(shí)，居民的購買力也決定房地產(chǎn)行業(yè)的興衰。目前現(xiàn)狀來看，我國居民的購房能力始終低于房地產(chǎn)發(fā)展的速度。
四、改善房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀的建議
房地產(chǎn)行業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展不可或缺的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)行業(yè)的興衰直接影響我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展能加快城市發(fā)展的進(jìn)程。這里需要注意的是如何調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)行狀況和如何控制泡沫地產(chǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)久不衰，但是需要國家的相關(guān)政策保障以及居民購買力的支持。
（作者單位：江西應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院工商管理系）
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