序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的淺談中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

淺談中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展:中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新型營(yíng)銷模式也得到了快速的發(fā)展。它以其高效率、低成本、范圍廣、靈活性好等特點(diǎn)，逐漸成為了當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種主要營(yíng)銷方式，并使傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式受到很大的挑戰(zhàn)。本文主要闡述了什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；傳統(tǒng)營(yíng)銷；現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢(shì)

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亦稱做線上營(yíng)銷或者電子營(yíng)銷，指的是一種利用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷形式，就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以線上營(yíng)銷為導(dǎo)向，網(wǎng)絡(luò)為工具，由營(yíng)銷人員利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，面向廣大網(wǎng)民開(kāi)展一系列營(yíng)銷活動(dòng)的新型營(yíng)銷方式。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。其主要特點(diǎn)是成本低，效率高，傳播廣，效果好，信息及時(shí)即到等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，近十幾年得到迅猛發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制，從而降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)需店面租金，并且能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力，從而降低運(yùn)營(yíng)成本；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有交互性和縱深性，它可以實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)傳播。通過(guò)鏈接，用戶只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多有用的信息；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有針對(duì)性，通過(guò)提供一些免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)站可以吸引網(wǎng)民，并建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)等等；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有可重復(fù)性和可檢索性，可以將文字、聲音、畫(huà)面等結(jié)合之后供用戶主動(dòng)檢索，重復(fù)觀看。而相比之下的電視廣告卻只能讓觀眾被動(dòng)地接受廣告內(nèi)容。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家起步較晚，直到1996年，才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試。1997至2000年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初始階段，電子商務(wù)快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建迅速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新；營(yíng)銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。CNNIC的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2013年1月1日，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到3.89億，居世界第一位。目前，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。雖然我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度很快，但比起一些發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在一些問(wèn)題。

1.我國(guó)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的利用率不是很高，營(yíng)銷方式也相對(duì)單一

經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁(yè)的人們或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話顯示在網(wǎng)上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，更不用說(shuō)擁有一套自己企業(yè)完整的網(wǎng)上客戶服務(wù)系統(tǒng)。還有不少企業(yè)只是簡(jiǎn)單的為了順應(yīng)時(shí)代潮流，但網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)，涉足者廖廖無(wú)幾，有此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)與潛力在我國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。

2.采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)管理方面存在問(wèn)題

當(dāng)今我國(guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，內(nèi)部管理還存在一些問(wèn)題。首先，管理體制不夠完善，沒(méi)有一套規(guī)范系統(tǒng)的管理體系。大多數(shù)企業(yè)都是出現(xiàn)了問(wèn)題，然后才做出相應(yīng)的反應(yīng)，制定新的措施。

3.國(guó)內(nèi)企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)相比，技術(shù)人才及其匱乏

人才的培養(yǎng)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)不斷增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要各種人才，尤其是一些具有新信息觀念和新型知識(shí)結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才。目前，我國(guó)的企業(yè)還急需這方面的一些人才。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在技術(shù)與安全性問(wèn)題

雖然我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)近幾年有了飛速發(fā)展，但是仍存在一些技術(shù)與安全性的問(wèn)題，例如：如果通過(guò)電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費(fèi)者損失將會(huì)很大。因此，在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。

5.人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏信任感

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，人們都是看的見(jiàn)，摸得著的商品，即便如此買(mǎi)回去以后有時(shí)都難免產(chǎn)生不滿甚至有上當(dāng)受騙之感，虛擬的網(wǎng)絡(luò)更是讓人難以信任。事實(shí)上也存在許多商家信譽(yù)不好，雖是承諾多多，卻無(wú)法兌現(xiàn)，讓消費(fèi)者不得不三思而后行，只怕買(mǎi)回家的和介紹的不同，要退貨換貨時(shí)卻求告無(wú)門(mén)。

6.價(jià)格問(wèn)題

網(wǎng)上信息比較充分，消費(fèi)者不必四處比較價(jià)格，只需坐在電腦前面就可以貨比三家，而對(duì)商家而言，則易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤(rùn)率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。對(duì)一些價(jià)格存在一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)，可能貽誤商機(jī)。

7.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在一定的被動(dòng)性

網(wǎng)上的信息只能是被動(dòng)等待顧客上門(mén)索取，不能主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，并且它不具有強(qiáng)制收視的效果，主動(dòng)權(quán)完全掌握在消費(fèi)者的手中，他們可以選擇看還是不看，商家無(wú)異于在守株待兔。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)也漸漸變得更加明朗。在未來(lái)的幾年當(dāng)中，以下幾個(gè)方面將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重點(diǎn)

1.營(yíng)銷型網(wǎng)站將成為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流

以前，企業(yè)網(wǎng)站一般都被賦予了形象展示、促進(jìn)銷售、信息化應(yīng)用等使命。經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，大量的中小企業(yè)都明白了企業(yè)網(wǎng)站最靠譜的，而且還能夠?yàn)樗麄儙?lái)客戶，促進(jìn)銷售?；谶@種大的市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)銷型網(wǎng)站的理念浮出水面，并很快的被市場(chǎng)和客戶接受。營(yíng)銷型網(wǎng)站一句話概括就是以能夠幫助企業(yè)獲得目標(biāo)客戶，并使其充分了解企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，最終使交易變成可能。

2.搜索網(wǎng)站是最主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)世界，搜索網(wǎng)站也早已成為人們上網(wǎng)獲取信息必不可少的工具之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)7成的用戶每天都會(huì)通過(guò)搜索引擎去尋找自己需要的信息，這使得搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量集散中心。因此在沒(méi)有出現(xiàn)更好的網(wǎng)絡(luò)方式前，搜索引擎營(yíng)銷無(wú)疑仍將是最主流、最重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

3.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加突出

視頻網(wǎng)絡(luò)廣告分兩個(gè)部分：一種是傳統(tǒng)網(wǎng)站的廣告形式變化；另一種是針對(duì)視頻網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件的廣告。

對(duì)于一些視頻網(wǎng)站而言，由于忠實(shí)的客戶群越來(lái)越大，因此吸引了不少?gòu)V告主的目光。與傳統(tǒng)的網(wǎng)站相比，視頻網(wǎng)站中的廣告更直接、更有效。把廣告安放在視頻當(dāng)中，當(dāng)客戶在觀看視頻的時(shí)候，不自然就會(huì)看到里面的廣告。而不會(huì)像其它普通網(wǎng)站那樣，客戶可以選擇忽略廣告或是用某些軟件屏蔽掉廣告。

4.更多適用于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

傳統(tǒng)的展示類BANNER網(wǎng)絡(luò)廣告和RichMedia廣告由于廣告制作復(fù)雜播出價(jià)格高昂，至今仍然只是大企業(yè)展示品牌形象的手段，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告難以走進(jìn)中小企業(yè)。不過(guò)隨著更多分類信息、本地化服務(wù)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，以及不同形式的PPA付費(fèi)廣告模式的出現(xiàn)，將有更多成本較低的網(wǎng)絡(luò)廣告，為中小企業(yè)擴(kuò)大信息傳播渠道提供了機(jī)會(huì)。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步成熟與發(fā)展，必然為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供功能更為強(qiáng)大、技術(shù)更為完善的物質(zhì)載體。市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，必將隨著網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐活動(dòng)的深入開(kāi)展而不斷得到深化，新的結(jié)合空間和領(lǐng)域?qū)⒉粩啾话l(fā)現(xiàn)。我國(guó)企業(yè)由于一些自身的原因，使得其在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上產(chǎn)生了諸多問(wèn)題，正因?yàn)檫@些問(wèn)題，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能無(wú)法更好的發(fā)揮。如果企業(yè)能夠有針對(duì)性地采取對(duì)策，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定會(huì)幫助企業(yè)提升企業(yè)營(yíng)銷能力，更好地滿足消費(fèi)者的需求。因此，我國(guó)企業(yè)必須積極利用新技術(shù)，變革經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織和經(jīng)營(yíng)方式，搭上技術(shù)發(fā)展的快速列車(chē)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的飛速發(fā)展。

淺談中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展:從“麥包包”模式看中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

摘要： 當(dāng)今，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展和廣泛應(yīng)用，產(chǎn)生了一種新的營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段和方式，將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。

關(guān)鍵詞： 電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。準(zhǔn)確地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本策略

網(wǎng)絡(luò)品牌策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。

網(wǎng)頁(yè)策略：中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢(shì)的地址建立自己的網(wǎng)站，建立后應(yīng)有專人進(jìn)行維護(hù)，并注意宣傳，這一點(diǎn)上節(jié)省了原來(lái)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的很多廣告費(fèi)用，而且搜索引擎的大量使用會(huì)增強(qiáng)搜索率，一定程度上對(duì)于中小企業(yè)者來(lái)說(shuō)比廣告效果要好。

產(chǎn)品策略：中小企業(yè)要使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或者服務(wù)項(xiàng)目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品。定為目標(biāo)群體，因?yàn)楫a(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道的銷售得費(fèi)用，因此中小企業(yè)如果產(chǎn)品選擇得當(dāng)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得更大的利潤(rùn)。

價(jià)格策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略是成本與價(jià)格的直接對(duì)話，由于信息的開(kāi)放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策是關(guān)鍵。中小企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比之下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。除此之外，由于競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略應(yīng)該適時(shí)調(diào)整，中小企業(yè)營(yíng)銷的目的不同，可根據(jù)時(shí)間不同制定價(jià)格。品牌積累到一定階段后，制定自動(dòng)價(jià)格調(diào)整系統(tǒng)，降低成本，根據(jù)變動(dòng)成本市場(chǎng)供需狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)來(lái)適時(shí)調(diào)整。

促銷策略：銷售促進(jìn)。營(yíng)銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售也十分有價(jià)值。除此之外，還可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來(lái)達(dá)到最佳的促銷效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講究的是一種技術(shù)，一種營(yíng)銷方面的手段，有最小的資金換取最大的利益，從中找出利益的資源網(wǎng)。

渠道策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道應(yīng)該是本著讓消費(fèi)者方便的原則設(shè)置。為了在網(wǎng)絡(luò)中吸引消費(fèi)者關(guān)注本公司的產(chǎn)品，可以根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注。為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，應(yīng)該及時(shí)在網(wǎng)站促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動(dòng)態(tài)，為了方便購(gòu)買(mǎi)還要提供多種支付模式，讓消費(fèi)者有更加多種地選擇，在公司網(wǎng)站建設(shè)時(shí)候應(yīng)該設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪，加大銷售的可能。

顧客服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同還在于它特有的互動(dòng)方式，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式人與人之間的交流十分重要，營(yíng)銷手法比較單一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來(lái)加強(qiáng)互動(dòng)，節(jié)約開(kāi)支，形式新穎多樣，避免了原有營(yíng)銷模式的老套單一化。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例——麥包包

中國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)——淘寶網(wǎng)2010年的交易額達(dá)4000億元，隨之而來(lái)的“淘品牌”也如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而，很多借淘寶發(fā)家的“淘品牌”并不愿受囿于淘寶，為尋找更廣闊的出路而紛紛開(kāi)始“出淘”。各商家可謂“八仙過(guò)海，各顯神通”，其中，有一個(gè)“淘品牌”創(chuàng)立于2007年9月，成立僅三年便獲得聯(lián)想投資、DCM和摯信資本對(duì)其共計(jì)4500萬(wàn)美金的兩輪投資，2010年銷售額逼近4億元，它就是知名的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚箱包品牌——麥包包。

輕裝上陣，破繭而出——麥包包是一家專做箱包貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，借助淘寶，麥包包憑借質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，短時(shí)間內(nèi)積累了較高的人氣和萬(wàn)級(jí)數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)用戶，達(dá)到數(shù)千萬(wàn)甚至上億的銷售規(guī)模。隨著“魔方包”的成功運(yùn)營(yíng)，麥包包品牌在淘寶上迅速走紅，成為“淘品牌”大家庭中的一員。它進(jìn)一步發(fā)揮淘寶網(wǎng)信息受眾面廣的優(yōu)勢(shì)，將自己的獨(dú)立B2C平臺(tái)和品牌通過(guò)淘寶雙雙推向市場(chǎng)，借船出海、成功“出淘”，成為中國(guó)最大的箱包B2C公司。

縱觀麥包包的發(fā)展歷程，麥包包走出了一條從傳統(tǒng)行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)品牌的獨(dú)特之路，而支撐它一路走下來(lái)的正是它以“快”為核心的商業(yè)模式。

快時(shí)尚：打造快速時(shí)尚新模式——麥包包選擇了先做大牌的網(wǎng)上渠道商，憑借自己在傳統(tǒng)箱包行業(yè)多年的關(guān)系，麥包包很快就獲得了金利來(lái)、皮爾卡丹、米奇等十幾個(gè)國(guó)際名牌的網(wǎng)上銷售權(quán)。

快營(yíng)銷：打響全網(wǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)役——麥包包并沒(méi)有滿足自己“淘品牌”的角色，而是進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)成本低、受眾廣、速度快的優(yōu)勢(shì)，上演了一場(chǎng)全網(wǎng)“快營(yíng)銷”大戲。

快速供應(yīng)鏈：開(kāi)發(fā)訂單驅(qū)動(dòng)新系統(tǒng)——麥包包結(jié)合QR模式和自身特點(diǎn)，創(chuàng)造了一套獨(dú)有的基于網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)管理所形成的供應(yīng)鏈管理模式，即M2C（工廠至終端）模式，麥包包從采購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)到物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)都由網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動(dòng)的，這種模式不僅加快了各環(huán)節(jié)的反應(yīng)速度，也有效降低了庫(kù)存。麥包包的快速供應(yīng)鏈不僅很好地支撐了其“快時(shí)尚”定位和“快營(yíng)銷”手段，也使其與上下游合作伙伴保持著良好的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)代人們不可缺少的工具，可謂日新月異，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深刻地影響著人們的生活，同樣的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是承載于網(wǎng)絡(luò)之上的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式也是日益更新。以下是預(yù)測(cè)的幾種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)：

4.1 折扣和回饋 用超低的價(jià)格來(lái)吸引客戶，通過(guò)二次銷售和推薦新客戶來(lái)獲取利潤(rùn)。除此以外，如果客戶用手機(jī)比價(jià)時(shí)，要隨時(shí)準(zhǔn)備著打折或者其它激勵(lì)措施。

4.2 手機(jī)推式營(yíng)銷 手機(jī)推式營(yíng)銷意味著通過(guò)短信或者電話的方式發(fā)送促銷信息。對(duì)于小型企業(yè)如果要發(fā)大量的文字或者電話信息的話，還是相當(dāng)昂貴的。所以，可以通過(guò)電子郵件，它更加便宜而且能承載更多內(nèi)容。

4.3 網(wǎng)絡(luò)推廣本地化 如果你想開(kāi)發(fā)丹佛的潛在客戶，會(huì)考慮在洛杉磯時(shí)報(bào)上作廣告嗎？其實(shí)洛杉磯時(shí)報(bào)的網(wǎng)絡(luò)版可以匹配丹佛的讀者，從而展示你的廣告。本土化營(yíng)銷不僅對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷十分重要，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亦是如此。所以在全國(guó)刊物上做地域性的廣告，前提是這些刊物上包含目標(biāo)地域的新聞。

4.4 接近營(yíng)銷 可以讓人們選擇通過(guò)手機(jī)接收附近商店的促銷信息，比如ShopKick和Foursquare就提供這樣的服務(wù)。用戶可以通過(guò)手機(jī)的位置檢測(cè)或者地域定位技術(shù)找到商店。許多人已經(jīng)開(kāi)始擁抱手機(jī)的位置檢測(cè)技術(shù)了，所以接近營(yíng)銷可以幫助你在將來(lái)成為一家技術(shù)型賣(mài)家。

4.5 客戶社會(huì)關(guān)系管理（Social CRM） 普通意義的客戶關(guān)系管理（CRM）一般是用來(lái)追蹤用戶的購(gòu)買(mǎi)行為。但不要忘了你的客戶也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上分享他們的其他方面，這些是你可以收集的。這就叫做客戶社會(huì)關(guān)系管理（Social CRM）。因此每一周都花些時(shí)間監(jiān)控和收集客戶的任何有用信息。

4.6 全球化營(yíng)銷 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)張，使得越來(lái)越多的人開(kāi)始上網(wǎng)。像WordLens這樣的翻譯工具可以使得人們更加容易的閱讀信息，像網(wǎng)站，電子郵件和廣告都可以被翻譯成本地語(yǔ)言。為了使你的生意更加全球化，可以先看看哪些國(guó)家的用戶被你所吸引，根據(jù)這些用戶作測(cè)試。然后針對(duì)這些國(guó)際用戶制定產(chǎn)品和服務(wù)策略，如果效果不錯(cuò)，就可以復(fù)制到其他國(guó)家。

5 結(jié)束語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐，把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，并根據(jù)自身實(shí)際選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的飛速提升。

淺談中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展:實(shí)施信用風(fēng)險(xiǎn)管理是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵

摘要:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷最大特性為網(wǎng)絡(luò)的虛擬性。因此,信用風(fēng)險(xiǎn)管理成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素。信用風(fēng)險(xiǎn)管理的前提是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)的正確識(shí)別與處理。國(guó)外信用風(fēng)險(xiǎn)管理是從信用行為主體尋找風(fēng)險(xiǎn)要素,而此方法并不適合中國(guó)國(guó)情,我們只能從經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的客體即商品角度尋找風(fēng)險(xiǎn)變量。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;信用風(fēng)險(xiǎn);風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別;風(fēng)險(xiǎn)管理

菲利浦?科特勒對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最初的定義是“一種使一個(gè)人利用電腦和調(diào)制解調(diào)器建立信息渠道,調(diào)制解調(diào)器將電腦與電話線連通,從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上信息服務(wù)。”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到今天,互聯(lián)網(wǎng)的連接方式、用戶從網(wǎng)上獲得服務(wù)的具體內(nèi)容業(yè)已發(fā)生了很大改變,從最初提供單純的信息服務(wù)到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)體物品,此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較之從前,其特征既包含網(wǎng)絡(luò)的虛擬性交易,又要實(shí)現(xiàn)實(shí)體物品轉(zhuǎn)移。當(dāng)交易雙方(在網(wǎng)絡(luò)虛擬交易與現(xiàn)實(shí)交易之間)信息對(duì)稱時(shí),就不會(huì)因此而產(chǎn)生信用風(fēng)險(xiǎn);當(dāng)交易雙方的信息不對(duì)稱性時(shí),就會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)外信用風(fēng)險(xiǎn)管理是從信用行為主體尋找風(fēng)險(xiǎn)要素,其前提是交易主體現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的一致,從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的虛擬交易約束現(xiàn)實(shí)實(shí)體物品的按約定轉(zhuǎn)移,而其信用風(fēng)險(xiǎn)管理雖然能解決外國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn),卻不能解決中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀是:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)虛擬交易與現(xiàn)實(shí)交易之間信息嚴(yán)重不對(duì)稱,我們不易甚至無(wú)法正確獲知交易雙方信用水平相關(guān)數(shù)據(jù),因此無(wú)法實(shí)現(xiàn)交易主體現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的一致性,也就無(wú)法通過(guò)信用行為主體尋找風(fēng)險(xiǎn)變量,更不能因此形成信用風(fēng)險(xiǎn)管理模式及對(duì)策。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全部?jī)?nèi)容得以實(shí)現(xiàn)的前提完全依托信用。對(duì)比于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中“消費(fèi)者可以走入店面、實(shí)際觸摸或感受所需的商品及服務(wù),信用在現(xiàn)實(shí)中得以保證”,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前期買(mǎi)賣(mài)雙方在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中彼此選擇,雙方的信用就成了最重要影響因素,決定了交易過(guò)程中雙方能否履行買(mǎi)賣(mài)行為的各種約定,決定了下一次交易的可能性。因而,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理既無(wú)法引用國(guó)外成功的經(jīng)驗(yàn)和手段,又必須使其具有傳統(tǒng)營(yíng)銷的信用保障,這就使得中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)具有特殊的含義,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理也要采用特殊的模式。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、分類

當(dāng)我們無(wú)法從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行為主體上尋找風(fēng)險(xiǎn)變量時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理的特殊性使我們只能從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行為客體即交易商品角度尋找降低風(fēng)險(xiǎn)的途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生來(lái)源于虛擬交易對(duì)應(yīng)實(shí)體物品(貨款和商品)的轉(zhuǎn)移過(guò)程,其包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:其一,在交易中從買(mǎi)方支出貨款直到賣(mài)方收入到賬。此時(shí),買(mǎi)方主要關(guān)注自己的注冊(cè)及交易信息是否安全,其支付的款項(xiàng)能否順利進(jìn)入目標(biāo)賬戶;賣(mài)方關(guān)注的主要問(wèn)題為能否按照約定從買(mǎi)方獲得貨款。其二,在交易中商品從賣(mài)方發(fā)出通過(guò)物流渠道直到買(mǎi)方驗(yàn)貨完成。此時(shí),買(mǎi)方關(guān)注的主要問(wèn)題是自己能否按約定獲得商品;賣(mài)方則主要考慮發(fā)出的商品能否順利、安全到達(dá)購(gòu)買(mǎi)者。

綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)形成于交易過(guò)程:買(mǎi)賣(mài)雙方的信用形成了交易的不確定性,進(jìn)而產(chǎn)生了中國(guó)特殊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)。因此,這里的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)源于兩個(gè)方面:貨款支付風(fēng)險(xiǎn)與商品物流風(fēng)險(xiǎn)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)分析

風(fēng)險(xiǎn)=交易概率×損(益)值

在其他條件不變的情況下,交易引起的風(fēng)險(xiǎn)與商品價(jià)值含量或儲(chǔ)運(yùn)易損度成正比變化。具體分析如下:(Ⅰ)A區(qū),商品價(jià)值含量較大,較易損壞,其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)大。(Ⅱ)B區(qū),商品價(jià)值含量很小,不易損,此類商品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中信用風(fēng)險(xiǎn)小。(Ⅲ)C區(qū)、D區(qū),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易客體由于其價(jià)值含量較大(不易損)或儲(chǔ)運(yùn)易損度較大(價(jià)值含量低),其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中信用風(fēng)險(xiǎn)較大。

依據(jù)上述分析,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理,應(yīng)從商品價(jià)值含量和商品儲(chǔ)運(yùn)易損度這兩個(gè)因素入手。買(mǎi)賣(mài)雙方應(yīng)根據(jù)實(shí)際交易商品或服務(wù)的具體特點(diǎn),采取兩方面分析的方法,進(jìn)而選擇適合自己的信用風(fēng)險(xiǎn)管理模式及對(duì)策。

從上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)分析圖可以將網(wǎng)絡(luò)交易分以下四種交易類型分別討論:

1.處于C區(qū)的交易客體價(jià)值含量大,儲(chǔ)運(yùn)易損度很小

由于其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)主要影響來(lái)自于交易客體價(jià)值含量,信用風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于如何保證支付的安全可靠性,風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方法可以考慮提高交易定金,選擇相對(duì)安全、可信、可靠的第三方交易平臺(tái),以提高交易成功概率即降低虛假交易的風(fēng)險(xiǎn)。

2.處于D區(qū)的交易客體價(jià)值含量很小,儲(chǔ)運(yùn)易損度大

由于其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)主要影響來(lái)自于商品的運(yùn)輸過(guò)程及服務(wù)過(guò)程,信用風(fēng)險(xiǎn)管理的重點(diǎn)則應(yīng)置于如何保證商品運(yùn)送的完全性及服務(wù)過(guò)程的滿意度。此時(shí),物流環(huán)節(jié)是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素。風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策應(yīng)是選擇信用水平高、服務(wù)質(zhì)量好的第三方物流,儲(chǔ)運(yùn)此類交易商品,實(shí)現(xiàn)商品運(yùn)送的完全性及服務(wù)過(guò)程的高滿意度,提高交易成功概率,降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)。

3.處于A區(qū)的交易客體價(jià)值含量和儲(chǔ)運(yùn)易損程度都偏大

此時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)考慮資金支付安全與商品儲(chǔ)運(yùn)兩方面內(nèi)容。首先,提高交易定金,選擇相對(duì)安全、可信、可靠的第三方交易平臺(tái);同時(shí)應(yīng)選擇信用水平高、服務(wù)質(zhì)量好的第三方物流,儲(chǔ)運(yùn)此類交易商品,實(shí)現(xiàn)商品運(yùn)送的完全性及服務(wù)過(guò)程的高滿意度,提高交易成功概率,降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)。

4.處于B區(qū)的交易客體價(jià)值含量和儲(chǔ)運(yùn)易損度都很小

此類商品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程的信用風(fēng)險(xiǎn)很小,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只需完善交易流程,提升企業(yè)形象,提高客戶忠誠(chéng)度和下次交易比率。

總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)從交易客體價(jià)值含量和儲(chǔ)運(yùn)易損度兩個(gè)因素考慮。其宗旨是保證交易成功概率,降低可能損值,以實(shí)現(xiàn)減小網(wǎng)絡(luò)交易信用風(fēng)險(xiǎn),從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)的有效管理。

本文是在制度不完善、機(jī)制不合理、行為主體信用度低的條件下,通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易過(guò)程,從商品自身特點(diǎn)出發(fā)識(shí)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)并給予適當(dāng)分類,進(jìn)而指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)考慮交易客體的價(jià)值含量及儲(chǔ)運(yùn)易損度兩方面內(nèi)容,并在此基礎(chǔ)上分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理模式及對(duì)策。這種采取管理交易客體、制約信用行為主體、約束其網(wǎng)絡(luò)交易行為的方法,在一定程度上提出了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)管理的有效途徑。

由于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正處于不成熟發(fā)展階段,其管理制度、機(jī)制等各個(gè)方面內(nèi)容仍需進(jìn)一步摸索。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期而且曲折的過(guò)程,仍需網(wǎng)絡(luò)主管部門(mén)及社會(huì)各界人士的共同努力:建立健全網(wǎng)絡(luò)管理制度、法規(guī),發(fā)展、提升網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù),規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易主體行為,開(kāi)拓、完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道等等。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體行為,消除網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)信息的不對(duì)稱性,才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用風(fēng)險(xiǎn)得以解決的根本途徑。