發(fā)布時(shí)間：2022-07-19 11:04:38
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷研究樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
內(nèi)容摘要：服務(wù)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，提升服務(wù)水平是汽車經(jīng)銷商獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，但目前國(guó)內(nèi)的汽車經(jīng)銷商的企業(yè)文化大部分還處在以推銷觀念為核心的階段。本文結(jié)合企業(yè)文化和服務(wù)營(yíng)銷理論，提出了以顧客滿意為價(jià)值目標(biāo)，以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化體系和ONSIC實(shí)施戰(zhàn)略，為汽車經(jīng)銷商提升服務(wù)營(yíng)銷水平提供了一種新的思路。
關(guān)鍵詞：汽車經(jīng)銷商 服務(wù)營(yíng)銷 企業(yè)文化
隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，中國(guó)的汽車經(jīng)銷商也在不斷的成長(zhǎng)壯大，部分大型汽車經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展和積淀，逐步形成了具有自身特色的企業(yè)文化。因?yàn)槠髽I(yè)文化是企業(yè)的靈魂，良好的企業(yè)文化是企業(yè)生存和發(fā)展的源動(dòng)力，是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最根本標(biāo)志。但是，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)部分大型汽車經(jīng)銷商的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多汽車經(jīng)銷商的企業(yè)文化還處于初級(jí)階段，或者沒(méi)有形成自身的體系，或者處在以推銷觀念為核心的初級(jí)階段。而隨著汽車經(jīng)銷商的進(jìn)一步成長(zhǎng)，服務(wù)營(yíng)銷文化的凝聚、導(dǎo)向、激勵(lì)和約束功能將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，因此塑造一個(gè)有經(jīng)銷商自身特色的、科學(xué)合理系統(tǒng)的企業(yè)文化的問(wèn)題日益突現(xiàn)。
汽車經(jīng)銷商企業(yè)文化與服務(wù)營(yíng)銷研究綜述
企業(yè)文化的概念與特征
企業(yè)文化一般意義上是指企業(yè)全體員工在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理與生產(chǎn)實(shí)踐中形成的共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念、思想作風(fēng)和行為規(guī)范等。它是企業(yè)理念形態(tài)文化、制度形態(tài)文化和物質(zhì)形態(tài)文化組成的復(fù)合體。作為一種現(xiàn)代企業(yè)管理模式，企業(yè)文化具有四個(gè)顯著的特征：企業(yè)文化的核心是企業(yè)共同的價(jià)值觀；企業(yè)文化的本質(zhì)是一種以人為中心的人本文化；企業(yè)文化的主要管理方式是軟性管理、模糊管理；企業(yè)文化的終極任務(wù)是營(yíng)造和諧融洽的環(huán)境氛圍，增強(qiáng)群體內(nèi)聚力，提高企業(yè)效益。
汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化的概念和現(xiàn)狀
汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化是全體成員在長(zhǎng)期的汽車銷售服務(wù)過(guò)程中逐漸積累和形成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)理念、思想作風(fēng)與行為規(guī)范等等。對(duì)于汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理、銷售服務(wù)具有巨大的潛在影響力的一種文化體系。一個(gè)以“客戶滿意為價(jià)值目標(biāo)”的良好的汽車經(jīng)銷商文化往往能夠起到六個(gè)力的作用：凝聚力、導(dǎo)向力、激勵(lì)力、約束力、紐帶力和形象力。
縱觀國(guó)內(nèi)部分汽車經(jīng)銷商的企業(yè)文化，總體還處在一個(gè)初級(jí)階段的水平，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
缺乏系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性。國(guó)內(nèi)很多經(jīng)銷商都有自己的企業(yè)文化，但往往是局部的或者是幾句口號(hào)性的文字，缺乏系統(tǒng)性和進(jìn)一步的提煉深化和概括。
往往以推銷觀念為核心。國(guó)內(nèi)部分汽車經(jīng)銷商的企業(yè)文化都很有自身的特色，概括總結(jié)地非常有特點(diǎn)，曾經(jīng)在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)為經(jīng)銷商的進(jìn)一步發(fā)展壯大起到了極大的激勵(lì)和凝聚作用，但是仔細(xì)分析一下它的企業(yè)精神，帶有明顯的推銷觀念為導(dǎo)向的。
服務(wù)營(yíng)銷理論概述
早在20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)全球經(jīng)濟(jì)在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，服務(wù)業(yè)由此也得到迅速發(fā)展。營(yíng)銷理論界對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的特性開(kāi)始予以越來(lái)越多的關(guān)注。1981年布姆斯和比特納(Booms and Bitner)建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人(People)、過(guò)程(Process)、物質(zhì)環(huán)境(Physical Evidence)。7Ps的核心在于：
揭示了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，每個(gè)員工做的每件事都將是客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策中來(lái)，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。
企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時(shí)的全過(guò)程，通過(guò)互動(dòng)溝通了解客戶在此過(guò)程中的感受，使客戶成為服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來(lái)滿足客戶的期望。企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門(mén)之間分工與合作過(guò)程的管理，因?yàn)闋I(yíng)銷是一個(gè)由各部門(mén)協(xié)作、全體員工共同參與的活動(dòng)，而部門(mén)之間的有效分工與合作是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。
從服務(wù)營(yíng)銷的角度來(lái)講，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該把銷售顧問(wèn)充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，以顧客滿意為價(jià)值目標(biāo)，從售前、售中、售后全過(guò)程來(lái)提升銷售服務(wù)價(jià)值。
建立以顧客滿意為價(jià)值目標(biāo)的汽車經(jīng)銷商企業(yè)文化
以顧客滿意為價(jià)值目標(biāo)的服務(wù)理念是汽車經(jīng)銷商文化的主要部分
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)部分汽車經(jīng)銷商企業(yè)文化的調(diào)研和分析，結(jié)合企業(yè)文化理論體系，我們認(rèn)為：有必要對(duì)汽車經(jīng)銷商的企業(yè)文化進(jìn)行深層次的分析和思考，建議汽車經(jīng)銷商為了更好的在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，必須從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，對(duì)現(xiàn)有的企業(yè)文化進(jìn)一步提煉和深化，建立起以顧客滿意為價(jià)值目標(biāo)的汽車經(jīng)銷商企業(yè)文化。
對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言，其經(jīng)營(yíng)管理都是為了給顧客提供更好的銷售服務(wù)而服務(wù)的，因此，汽車經(jīng)銷商的企業(yè)文化的核心部分應(yīng)該是以顧客滿意為價(jià)值目標(biāo)的服務(wù)理念。
塑造以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化
根據(jù)目前中國(guó)汽車經(jīng)銷商企業(yè)文化的整體現(xiàn)狀和汽車經(jīng)銷商的整體特質(zhì)，結(jié)合顧客滿意和顧客讓渡價(jià)值理論，我們提出一種以顧客滿意為基礎(chǔ)的“五心”文化。
所謂“五心”文化，是一種關(guān)懷式的服務(wù)理念，一種以CS既顧客滿意為價(jià)值目標(biāo)的服務(wù)理念文化，強(qiáng)調(diào)全過(guò)程顧客滿意服務(wù)：
“舒心”――汽車展廳詩(shī)意一般的優(yōu)美購(gòu)車環(huán)境，讓客戶一踏進(jìn)展示大廳就感到特別的舒心。
“溫心”――汽車銷售人員甜甜的微笑，讓客戶感受到一種家一般的溫馨感。
“貼心”――汽車銷售人員的恰到好處的介紹和點(diǎn)評(píng)，句句說(shuō)到了客戶的心坎上，讓客戶感到銷售顧問(wèn)都是自己的貼心人。
“稱心”――經(jīng)銷商汽車的“三個(gè)最”：最完善的服務(wù)，最一流的產(chǎn)品，最合理的價(jià)格，讓客戶買(mǎi)了經(jīng)銷商的汽車之后特別稱心如意。
“爽心”――經(jīng)銷商倡導(dǎo)的汽車維修服務(wù)模式，完善的售后服務(wù)，讓客戶感覺(jué)到買(mǎi)了經(jīng)銷商的汽車就是一個(gè)字“爽”。
構(gòu)建的步驟與措施
構(gòu)建以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化，可以按照以下ONSIC模式來(lái)進(jìn)行：
第一步：組建以汽車經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜的服務(wù)營(yíng)銷文化工作委員會(huì)（Organization）。
企業(yè)文化的構(gòu)建和形成不是一蹴而就的事情，要推動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷文化的形成，必須有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的組織保證。所以，第一步要組建一個(gè)以汽車經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜的服務(wù)營(yíng)銷文化工作委員會(huì)，全面推動(dòng)文化構(gòu)建工作。
第二步：對(duì)汽車經(jīng)銷商現(xiàn)有文化進(jìn)行全面的調(diào)研和診斷（Needs）。
每個(gè)汽車經(jīng)銷商都有其個(gè)性化的營(yíng)銷理念，要構(gòu)建以“五心”為核心的服務(wù)營(yíng)銷文化必須對(duì)現(xiàn)有的企業(yè)文化進(jìn)行全面的內(nèi)外部調(diào)研和診斷，確定本企業(yè)文化的類型和員工的需求，同時(shí)吸收其他成功汽車經(jīng)銷商的文化理念，為下一步戰(zhàn)略的制定奠定基礎(chǔ)。
第三步：制定以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化戰(zhàn)略（Strategy）。
有了組織保證，明確了需求之后，工作委員會(huì)要結(jié)合本企業(yè)的特征，制定以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化戰(zhàn)略，主要包括三大部分內(nèi)容：現(xiàn)有企業(yè)文化的需求評(píng)估；以“五心”為核心的服務(wù)營(yíng)銷文化戰(zhàn)略實(shí)施方案；戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃和控制體系。
第四步:以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化戰(zhàn)略實(shí)施（Implementation）。
主要通過(guò)以下五種戰(zhàn)略措施來(lái)實(shí)施以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化戰(zhàn)略：?jiǎn)T工的全面教育和培訓(xùn)，樹(shù)立起服務(wù)營(yíng)銷和顧客滿意的理念；通過(guò)各種企業(yè)活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化汽車經(jīng)銷商的服務(wù)營(yíng)銷文化；打造汽車經(jīng)銷商內(nèi)部銷售服務(wù)明星，塑造典型；通過(guò)汽車經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)垂范，激勵(lì)全體銷售顧問(wèn)；完善顧客購(gòu)車的展廳環(huán)境，提升顧客滿意度。
第五步:不斷進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷文化評(píng)價(jià)、控制，繼續(xù)提升（Control）。
明確建立服務(wù)營(yíng)銷文化的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上對(duì)服務(wù)營(yíng)銷文化戰(zhàn)略執(zhí)行之后的效果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，實(shí)時(shí)掌握服務(wù)營(yíng)銷文化構(gòu)建的效果。同時(shí)根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，采取相應(yīng)的措施，從而完成對(duì)整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷文化構(gòu)建過(guò)程的監(jiān)控和不斷提升。
服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，2004年汽車市場(chǎng)的風(fēng)云突變給汽車經(jīng)銷商帶來(lái)了極大地挑戰(zhàn)，在這樣的背景下，誰(shuí)能繼續(xù)在中國(guó)汽車市場(chǎng)立足，必需提升自身的服務(wù)水平，而構(gòu)建以“五心”為核心的汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷文化是提升服務(wù)水平的一個(gè)重要的理念和文化保障，也是汽車經(jīng)銷商生存和發(fā)展的源動(dòng)力，是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最根本標(biāo)志。
摘 要 本文在明確了汽車服務(wù)營(yíng)銷基本概念基礎(chǔ)上，分析了汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題，提出了加強(qiáng)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷具體策略，以對(duì)提升整體的汽車行業(yè)發(fā)展水平具有一定借鑒意義。
關(guān)鍵詞 汽車經(jīng)銷商 服務(wù)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略
隨著汽車產(chǎn)品制造水平、技術(shù)差異的日漸趨同，汽車企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在能否為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此，作為提供服務(wù)“前沿”的汽車經(jīng)銷商，其服務(wù)營(yíng)銷能力重要性日益凸顯。面對(duì)日趨激烈的車市競(jìng)爭(zhēng)，汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷能力的提升與創(chuàng)新，關(guān)系汽車生產(chǎn)廠家的生存與發(fā)展，應(yīng)當(dāng)給予高度重視。
一、汽車服務(wù)營(yíng)銷的概念
服務(wù)營(yíng)銷是指“依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客良好的評(píng)價(jià)，通過(guò)良好的口碑吸引、維護(hù)并增進(jìn)與顧客之間的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。” 即企業(yè)通過(guò)其服務(wù)營(yíng)銷人員與消費(fèi)者互動(dòng)，提升服務(wù)價(jià)值，提高顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知和滿意度，建立起穩(wěn)定客戶關(guān)系的一系列活動(dòng)。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延，增加其附加值，提升產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠(chéng)度。
汽車服務(wù)營(yíng)銷是指以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營(yíng)銷的理論為指導(dǎo)，提升汽車的競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特營(yíng)銷模式，滿足消費(fèi)者在汽車消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程中得到系統(tǒng)全面的服務(wù)。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客滿意的同時(shí)，使得各個(gè)銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。
二、我國(guó)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
我國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場(chǎng)，廣大汽車消費(fèi)者也日趨成熟。在購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí)，消費(fèi)者不在僅僅追求對(duì)產(chǎn)品本身的滿意，同時(shí)更為注重購(gòu)車體驗(yàn)和售后服務(wù)。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務(wù)營(yíng)銷能力?，F(xiàn)實(shí)情況表明，我國(guó)的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備，他們一直以來(lái)都是將新車銷售作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)，視售后服務(wù)為新車銷售的輔助環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商們并沒(méi)有就售后服務(wù)如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實(shí)踐。
1.服務(wù)營(yíng)銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務(wù)營(yíng)銷的理念遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)有形商品營(yíng)銷范疇，主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務(wù)作為營(yíng)銷基礎(chǔ)，旨在建立經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間長(zhǎng)久依賴的雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車，同時(shí)也應(yīng)是提供該汽車品牌下的全面服務(wù)?？傮w而言，過(guò)去幾年我國(guó)汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應(yīng)求，消費(fèi)者以能夠盡快買(mǎi)到車為最優(yōu)先目標(biāo)，忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。在這種背景下，經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務(wù)上，對(duì)售后服務(wù)的營(yíng)銷管理投入不足。由于我國(guó)汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問(wèn)題類似的為攫取利潤(rùn)不惜犧牲消費(fèi)者權(quán)益的行為，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者的信任危機(jī)。這樣服務(wù)營(yíng)銷理念嚴(yán)重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。
2.售后服務(wù)質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會(huì)把獲取最大利潤(rùn)作為當(dāng)前的首要目標(biāo)，這種短視理念必然會(huì)導(dǎo)致很多問(wèn)題的產(chǎn)生。例如，在汽車市場(chǎng)銷售形勢(shì)大好的情況下，汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價(jià)格或收取高額定金延期交車，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價(jià)格不透明問(wèn)題十分突出。消費(fèi)者對(duì)車輛維修情況一無(wú)所知，更談不上維修所需真正的成本費(fèi)用。久而久之，由于維修方案及價(jià)格不透明，消費(fèi)者對(duì)汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任，汽車服務(wù)品牌形象大打折扣。
3.服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)性不夠。由于行業(yè)壁壘不高、進(jìn)入門(mén)檻較低，我國(guó)汽車經(jīng)銷商目前的服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度普遍不高，專業(yè)性不強(qiáng)，尤其是高端營(yíng)銷管理人才十分缺乏。加之近幾年汽車市場(chǎng)快速發(fā)展，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間相互過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，人才流動(dòng)十分頻繁，團(tuán)隊(duì)合作不夠。汽車服務(wù)營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代汽車營(yíng)銷、服務(wù)等方面都有著較高的要求，因此，汽車經(jīng)銷商必須加大高素質(zhì)人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度，加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不斷提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展能力。
4.經(jīng)營(yíng)管理水平存在差距。相比于發(fā)達(dá)歐美國(guó)家的汽車經(jīng)銷商，我國(guó)汽車經(jīng)銷商當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)管理水平還有較大的提升空間。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家汽車經(jīng)銷商更加注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商自身品牌，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，他們的管理方法更為完善、有效，業(yè)務(wù)流程更為成熟、高效。此外，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)銷商更為注重長(zhǎng)期顧客的培養(yǎng)，他們十分珍惜消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。這些都是國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商目前還存在較大差距之處。
三、加強(qiáng)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷的策略
在汽車經(jīng)銷商必須深入分析服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷管理中存在的各種問(wèn)題，針對(duì)不足之處采取有效可行的調(diào)整優(yōu)化措施，不斷探索創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷模式，努力提高整體服務(wù)水平，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。
1.樹(shù)立服務(wù)理念，增強(qiáng)品牌意識(shí)。汽車經(jīng)銷商要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并求得長(zhǎng)久的生存發(fā)展，就必須嚴(yán)格遵循“以質(zhì)量求生存、以品牌謀發(fā)展”的準(zhǔn)則。一個(gè)優(yōu)秀品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品生命更加久遠(yuǎn)。一款最新設(shè)計(jì)問(wèn)世的轎車，帶給人們的新鮮感不過(guò)三五年，但是一個(gè)優(yōu)秀品牌卻能夠經(jīng)典傳世。在汽車營(yíng)銷活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車的活動(dòng)具有一次性，但對(duì)優(yōu)秀品牌的認(rèn)可往往會(huì)贏得消費(fèi)者長(zhǎng)久的信賴與支持。汽車經(jīng)銷商必須加強(qiáng)為客戶提供細(xì)致滿意服務(wù)的能力，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到服務(wù)不僅能夠提升汽車銷售活動(dòng)的附加值，更是在品牌和產(chǎn)品制造銷售活動(dòng)之上的高級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)。
2.強(qiáng)化客戶管理，運(yùn)用信息技術(shù)。進(jìn)一步加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該設(shè)立客戶服務(wù)中心，聘用專業(yè)人員加強(qiáng)消費(fèi)者信息管理，并進(jìn)行深入挖掘和細(xì)致分析，深入分析利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和品牌忠誠(chéng)度以及顧客對(duì)汽車產(chǎn)品和服務(wù)信息反饋。對(duì)消費(fèi)者施行分類管理，提供個(gè)性化服務(wù)，對(duì)于不同客戶群體應(yīng)實(shí)行不同類型的服務(wù)。隨著信息技術(shù)逐步被應(yīng)用于到汽車行業(yè)，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該注重信息化手段在加強(qiáng)客戶關(guān)系管理工作中的作用，需要建立專門(mén)的信息技術(shù)管理部門(mén)，建立管理互聯(lián)網(wǎng)輿情相關(guān)機(jī)制與對(duì)策。
3.提升隊(duì)伍素質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量。營(yíng)銷服務(wù)體系中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一線銷售人員將直接面對(duì)消費(fèi)者，他們的形象素質(zhì)、舉止言行和業(yè)務(wù)知識(shí)水平將是汽車品牌直接體現(xiàn)，將對(duì)顧客消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生最為直接的影響。汽車經(jīng)銷商對(duì)其服務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)建立嚴(yán)格管理標(biāo)準(zhǔn)，特別是要注重對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)持續(xù)改進(jìn)提升，以更好的應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)車及服務(wù)業(yè)務(wù)不斷提高的服務(wù)要求。為了更好的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，必須拉近汽車經(jīng)銷商與顧客的距離，服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍通過(guò)自身將企業(yè)文化內(nèi)涵的外延展現(xiàn)就是一條重要途徑。同時(shí)，應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，經(jīng)銷商可制定科學(xué)的激勵(lì)制度，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工給予培訓(xùn)晉升，提高待遇等獎(jiǎng)勵(lì)，全面調(diào)動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷人員的積極性。健全學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度，組織服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)定期學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識(shí)，并適時(shí)總結(jié)交流實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不斷提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。
4.建立管理機(jī)制，完善服務(wù)流程。建立科學(xué)規(guī)范的管理機(jī)制，健全規(guī)章制度，逐步提升內(nèi)部管理水平?？茖W(xué)分解汽車營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程，逐一分析存在的問(wèn)題，提出改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量方案并認(rèn)真落實(shí)。建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量可控性。汽車經(jīng)銷商應(yīng)該制定量化標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格監(jiān)督質(zhì)量檢測(cè)。在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，堅(jiān)持以客戶為中心的服務(wù)原則，確保服務(wù)的高質(zhì)量、人性化。汽車經(jīng)銷商管理人員必須明確管理目標(biāo)，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)與管理方式，積極運(yùn)用行業(yè)信息，最大程度降低運(yùn)營(yíng)成本，提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，最終增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
綜上所述，汽車經(jīng)銷商要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，重視銷售而忽略服務(wù)是肯定行不通的。盡管短期回報(bào)利潤(rùn)的上升有助于進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種營(yíng)銷理念恰恰縮短了利潤(rùn)空間，單純依靠汽車銷售是很難很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著汽車銷售競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，更高銷售利潤(rùn)的獲取將十分困難。汽車營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)正在由汽車銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向售后服務(wù)環(huán)節(jié)，只有不斷提高售后服務(wù)的質(zhì)量，才會(huì)提升利潤(rùn)空間。優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌的打造是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然結(jié)果，也是汽車經(jīng)銷商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，重視加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷管理，是促進(jìn)汽車經(jīng)銷商發(fā)展的有效途徑。而服務(wù)營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)的管理工程，需要汽車經(jīng)銷商不斷的探索和實(shí)踐。
隨著汽車產(chǎn)品制造水平、技術(shù)差異的日漸趨同,汽車企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在能否為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),因此,作為提供服務(wù)“前沿”的汽車經(jīng)銷商,其服務(wù)營(yíng)銷能力重要性日益凸顯。面對(duì)日趨激烈的車市競(jìng)爭(zhēng),汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷能力的提升與創(chuàng)新,關(guān)系汽車生產(chǎn)廠家的生存與發(fā)展,應(yīng)當(dāng)給予高度重視。
一、汽車服務(wù)營(yíng)銷的概念
服務(wù)營(yíng)銷是指“依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客良好的評(píng)價(jià),通過(guò)良好的口碑吸引、維護(hù)并增進(jìn)與顧客之間的關(guān)系,從而達(dá)到營(yíng)銷目的。” 即企業(yè)通過(guò)其服務(wù)營(yíng)銷人員與消費(fèi)者互動(dòng),提升服務(wù)價(jià)值,提高顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知和滿意度,建立起穩(wěn)定客戶關(guān)系的一系列活動(dòng)。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延,增加其附加值,提升產(chǎn)品層次,提高品牌忠誠(chéng)度。
汽車服務(wù)營(yíng)銷是指以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)營(yíng)銷的理論為指導(dǎo),提升汽車的競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特營(yíng)銷模式,滿足消費(fèi)者在汽車消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程中得到系統(tǒng)全面的服務(wù)。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),讓顧客滿意的同時(shí),使得各個(gè)銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。
二、我國(guó)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
我國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場(chǎng),廣大汽車消費(fèi)者也日趨成熟。在購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí),消費(fèi)者不在僅僅追求對(duì)產(chǎn)品本身的滿意,同時(shí)更為注重購(gòu)車體驗(yàn)和售后服務(wù)。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外,還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù),這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務(wù)營(yíng)銷能力。現(xiàn)實(shí)情況表明,我國(guó)的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備,他們一直以來(lái)都是將新車銷售作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn),視售后服務(wù)為新車銷售的輔助環(huán)節(jié),汽車經(jīng)銷商們并沒(méi)有就售后服務(wù)如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實(shí)踐。
1、服務(wù)營(yíng)銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務(wù)營(yíng)銷的理念遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)有形商品營(yíng)銷范疇,主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務(wù)作為營(yíng)銷基礎(chǔ),旨在建立經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間長(zhǎng)久依賴的雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車,同時(shí)也應(yīng)是提供該汽車品牌下的全面服務(wù)?？傮w而言,過(guò)去幾年我國(guó)汽車銷售形式很好,部分品牌的汽車供不應(yīng)求,消費(fèi)者以能夠盡快買(mǎi)到車為最優(yōu)先目標(biāo),忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。在這種背景下,經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務(wù)上,對(duì)售后服務(wù)的營(yíng)銷管理投入不足。由于我國(guó)汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問(wèn)題類似的為攫取利潤(rùn)不惜犧牲消費(fèi)者權(quán)益的行為,結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者的信任危機(jī)。這樣服務(wù)營(yíng)銷理念嚴(yán)重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。
2、售后服務(wù)質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會(huì)把獲取最大利潤(rùn)作為當(dāng)前的首要目標(biāo),這種短視理念必然會(huì)導(dǎo)致很多問(wèn)題的產(chǎn)生。例如,在汽車市場(chǎng)銷售形勢(shì)大好的情況下,汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價(jià)格或收取高額定金延期交車,導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價(jià)格不透明問(wèn)題十分突出。消費(fèi)者對(duì)車輛維修情況一無(wú)所知,更談不上維修所需真正的成本費(fèi)用。久而久之,由于維修方案及價(jià)格不透明,消費(fèi)者對(duì)汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任,汽車服務(wù)品牌形象大打折扣。
3、服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)性不夠。由于行業(yè)壁壘不高、進(jìn)入門(mén)檻較低,我國(guó)汽車經(jīng)銷商目前的服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度普遍不高,專業(yè)性不強(qiáng),尤其是高端營(yíng)銷管理人才十分缺乏。加之近幾年汽車市場(chǎng)快速發(fā)展,導(dǎo)致經(jīng)銷商之間相互過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),人才流動(dòng)十分頻繁,團(tuán)隊(duì)合作不夠。汽車服務(wù)營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代汽車營(yíng)銷、服務(wù)等方面都有著較高的要求,因此,汽車經(jīng)銷商必須加大高素質(zhì)人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度,加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè),不斷提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展能力。
4、經(jīng)營(yíng)管理水平存在差距。相比于發(fā)達(dá)歐美國(guó)家的汽車經(jīng)銷商,我國(guó)汽車經(jīng)銷商當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)管理水平還有較大的提升空間。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家汽車經(jīng)銷商更加注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商自身品牌,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,他們的管理方法更為完善、有效,業(yè)務(wù)流程更為成熟、高效。此外,歐美發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)銷商更為注重長(zhǎng)期顧客的培養(yǎng),他們十分珍惜消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。這些都是國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商目前還存在較大差距之處。
三、加強(qiáng)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷的策略
在汽車經(jīng)銷商必須深入分析服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷管理中存在的各種問(wèn)題,針對(duì)不足之處采取有效可行的調(diào)整優(yōu)化措施,不斷探索創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷模式,努力提高整體服務(wù)水平,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。
1、樹(shù)立服務(wù)理念,增強(qiáng)品牌意識(shí)。汽車經(jīng)銷商要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并求得長(zhǎng)久的生存發(fā)展,就必須嚴(yán)格遵循“以質(zhì)量求生存、以品牌謀發(fā)展”的準(zhǔn)則。一個(gè)優(yōu)秀品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品生命更加久遠(yuǎn)。一款最新設(shè)計(jì)問(wèn)世的轎車,帶給人們的新鮮感不過(guò)三五年,但是一個(gè)優(yōu)秀品牌卻能夠經(jīng)典傳世。在汽車營(yíng)銷活動(dòng)中,盡管消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車的活動(dòng)具有一次性,但對(duì)優(yōu)秀品牌的認(rèn)可往往會(huì)贏得消費(fèi)者長(zhǎng)久的信賴與支持。汽車經(jīng)銷商必須加強(qiáng)為客戶提供細(xì)致滿意服務(wù)的能力,應(yīng)該認(rèn)識(shí)到服務(wù)不僅能夠提升汽車銷售活動(dòng)的附加值,更是在品牌和產(chǎn)品制造銷售活動(dòng)之上的高級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)。
2、強(qiáng)化客戶管理,運(yùn)用信息技術(shù)。進(jìn)一步加強(qiáng)顧客關(guān)系管理,汽車經(jīng)銷商應(yīng)該設(shè)立客戶服務(wù)中心,聘用專業(yè)人員加強(qiáng)消費(fèi)者信息管理,并進(jìn)行深入挖掘和細(xì)致分析,深入分析利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和品牌忠誠(chéng)度以及顧客對(duì)汽車產(chǎn)品和服務(wù)信息反饋。對(duì)消費(fèi)者施行分類管理,提供個(gè)性化服務(wù),對(duì)于不同客戶群體應(yīng)實(shí)行不同類型的服務(wù)。隨著信息技術(shù)逐步被應(yīng)用于到汽車行業(yè),汽車經(jīng)銷商應(yīng)該注重信息化手段在加強(qiáng)客戶關(guān)系管理工作中的作用,需要建立專門(mén)的信息技術(shù)管理部門(mén),建立管理互聯(lián)網(wǎng)輿情相關(guān)機(jī)制與對(duì)策。
3、提升隊(duì)伍素質(zhì),提高服務(wù)質(zhì)量。營(yíng)銷服務(wù)體系中,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一線銷售人員將直接面對(duì)消費(fèi)者,他們的形象素質(zhì)、舉止言行和業(yè)務(wù)知識(shí)水平將是汽車品牌直接體現(xiàn),將對(duì)顧客消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生最為直接的影響。汽車經(jīng)銷商對(duì)其服務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)建立嚴(yán)格管理標(biāo)準(zhǔn),特別是要注重對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)持續(xù)改進(jìn)提升,以更好的應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)車及服務(wù)業(yè)務(wù)不斷提高的服務(wù)要求。為了更好的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,必須拉近汽車經(jīng)銷商與顧客的距離,服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍通過(guò)自身將企業(yè)文化內(nèi)涵的外延展現(xiàn)就是一條重要途徑。同時(shí),應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性,經(jīng)銷商可制定科學(xué)的激勵(lì)制度,對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工給予培訓(xùn)晉升,提高待遇等獎(jiǎng)勵(lì),全面調(diào)動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷人員的積極性。健全學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度,組織服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)定期學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識(shí),并適時(shí)總結(jié)交流實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),不斷提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。
4、建立管理機(jī)制,完善服務(wù)流程。建立科學(xué)規(guī)范的管理機(jī)制,健全
規(guī)章制度,逐步提升內(nèi)部管理水平?？茖W(xué)分解汽車營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程,逐一分析存在的問(wèn)題,提出改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量方案并認(rèn)真落實(shí)。建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程,增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量可控性。汽車經(jīng)銷商應(yīng)該制定量化標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)格監(jiān)督質(zhì)量檢測(cè)。在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中,堅(jiān)持以客戶為中心的服務(wù)原則,確保服務(wù)的高質(zhì)量、人性化。汽車經(jīng)銷商管理人員必須明確管理目標(biāo),不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)與管理方式,積極運(yùn)用行業(yè)信息,最大程度降低運(yùn)營(yíng)成本,提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量,最終增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 綜上所述,汽車經(jīng)銷商要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,重視銷售而忽略服務(wù)是肯定行不通的。盡管短期回報(bào)利潤(rùn)的上升有助于進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng),但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這種營(yíng)銷理念恰恰縮短了利潤(rùn)空間,單純依靠汽車銷售是很難很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著汽車銷售競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,更高銷售利潤(rùn)的獲取將十分困難。汽車營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)正在由汽車銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向售后服務(wù)環(huán)節(jié),只有不斷提高售后服務(wù)的質(zhì)量,才會(huì)提升利潤(rùn)空間。優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌的打造是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然結(jié)果,也是汽車經(jīng)銷商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷意識(shí),重視加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷管理,是促進(jìn)汽車經(jīng)銷商發(fā)展的有效途徑。而服務(wù)營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)的管理工程,需要汽車經(jīng)銷商不斷的探索和實(shí)踐。