發(fā)布時間：2024-04-03 14:38:55
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的傳統(tǒng)媒體特點樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：新媒體；廣播電視編導工作；創(chuàng)新
當今社會已經(jīng)進入信息大數(shù)據(jù)時代，信息數(shù)量很多、媒體形式也在不斷增多，這就給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來很大的影響。新媒體時代下很多媒體的傳播形式變得更加方便快捷，同時在接受途徑上也具有多樣性，互聯(lián)網(wǎng)的應用更推動了新媒體的傳播速度與范圍，為新媒體的發(fā)展帶來動力，此間廣播電視編導工作會面臨一定的難題，很多人漸漸拋棄了傳統(tǒng)媒體形式，一味追求快節(jié)奏的新媒體，這會影響到傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。結(jié)合當下的社會形勢以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，及時有效地對廣播電視編導工作進行改進和創(chuàng)新，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展有著重大的意義。
1.新媒體時代下傳統(tǒng)媒體的運行現(xiàn)狀
新媒體時代下傳統(tǒng)媒體的運行受到很大的沖擊，這不利于傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體受到的沖擊包括以下幾個方面：首先，傳統(tǒng)媒體的傳播渠道過于傳統(tǒng)，沒有結(jié)合當下的社會情況進行及時有效的創(chuàng)新，這會導致傳統(tǒng)媒體的傳播范圍縮小，時效性也要比互聯(lián)網(wǎng)差。另外，在傳統(tǒng)媒體運行過程中，由于電視廣播傳播的內(nèi)容創(chuàng)新性差，這也會影響到傳統(tǒng)媒體的運行，固守原有電視編導工作的機制，在內(nèi)容上沒有進一步的創(chuàng)新，就會影響電視廣播整體的收視情況。在人才培養(yǎng)方面，電視廣播傳統(tǒng)媒體的編導應該加強創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，并結(jié)合當下的社會情況對電視廣播的運行編導機制進行創(chuàng)新，從而在多個方面提高廣播電視的社會影響力和核心競爭力。
2.新媒體時代下廣播電視編導工作的改進策略
新媒體時代下對傳統(tǒng)媒體的沖擊是持久而多方面的，這決定了傳統(tǒng)媒體未來的可持續(xù)發(fā)展，同時也影響著傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展趨勢，影響我國媒體新聞業(yè)的未來發(fā)展趨勢。新媒體有著一些特點，這些特點使新媒體更容易被大眾接受，例如加大互聯(lián)網(wǎng)的影響，新媒體的傳播更加方便，同時信息的傳播途徑也更加具有多樣性，使傳統(tǒng)媒體業(yè)遭到很大的沖擊，如果不結(jié)合當下的社會形勢進行改進，傳統(tǒng)新聞業(yè)很有可能漸漸退出人們的視野。
2.1發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢進行編導工作的創(chuàng)新
提升傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，首先要明確傳統(tǒng)媒體的特點和優(yōu)勢，在明確了特點和優(yōu)勢之后發(fā)揚其特點，從而增強傳統(tǒng)媒體業(yè)的發(fā)展力。在進行電視編導創(chuàng)新的過程中要結(jié)合廣播電視的特點，對廣播電視未來的發(fā)展方向進行明確的定位。另外，在編導工作創(chuàng)新過程中要加強對人才的培養(yǎng)，要結(jié)合廣播電視的特點進行創(chuàng)新，而不能追求一味的創(chuàng)新。新媒體有著便捷的特點，但是由于追求快捷的傳播，在創(chuàng)新的過程中媒體的內(nèi)容質(zhì)量會有所下降，同時對內(nèi)容的篩選也會出現(xiàn)一定的不足，所以傳統(tǒng)媒體在編導過程中可以通過提高內(nèi)容的精度和深度來提升自身的地位，同時激發(fā)觀者的深入思考，在內(nèi)容上應該根據(jù)群眾生活的特點和內(nèi)容有針對性地進行廣播電視編導工作，從而使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容服務于群眾，使受眾范圍更廣。同時還要加強對專業(yè)團隊能力的培養(yǎng)，通過提升自身素質(zhì)來提高傳統(tǒng)媒體的競爭力，強化群眾的接收意識，進一步對廣播電視編導工作進行改進和創(chuàng)新。
2.2正視新媒體時代的發(fā)展優(yōu)勢，進行機制創(chuàng)新
廣播電視等傳統(tǒng)媒體在日常運營過程中會給收看者一種形式單一的印象，這種感覺會在新媒體時代被放大，所以在新媒體時代下，廣播電視的發(fā)展需要結(jié)合新媒體時代的特點進行有效的創(chuàng)新和改革，這樣才能不斷進步。首先，要正視新媒體時代給廣播電視造成的影響，這種影響有積極的一面也有消極的一面，毋庸置疑的會給傳統(tǒng)媒體造成沖擊，但是在造成沖擊的同時也會帶來契機。廣播電視的發(fā)展可以與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進行融合，廣播電視可以構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)站，在這樣的網(wǎng)站上，可以及時接收到廣播和電視傳播的內(nèi)容，可以打破原有的運行機制，并帶來新的轉(zhuǎn)機。
2.3擴大面向的范圍，提高節(jié)目的趣味性
新媒體時代下的廣播和電視編導工作應該結(jié)合當下的社會形勢進行，在電視內(nèi)容編排的過程中應該與現(xiàn)實生活相結(jié)合，同時也可以根據(jù)現(xiàn)階段人們的興趣進行挖掘，采用創(chuàng)新的理念來擴大所面向的范圍和年齡群。在廣播電視編導工作的過程中要重視內(nèi)容的實質(zhì)性，要傳播具有實質(zhì)意義的節(jié)目，并加入創(chuàng)新元素和趣味性元素，從而為多個年齡段受眾提供有趣的節(jié)目，提高電視收視率等等，在節(jié)目內(nèi)容上多采用創(chuàng)新的形式來吸引觀眾。廣播和電視傳播的內(nèi)容具有公眾性，可以面向各個年齡段的人群，同時在內(nèi)容上也可以進行深化，采用創(chuàng)新的形式來吸引觀眾，從而提高傳統(tǒng)傳媒在傳媒產(chǎn)業(yè)的影響力和競爭力。
2.4培養(yǎng)專業(yè)化人才，完善節(jié)目的管理和質(zhì)量現(xiàn)階段，在節(jié)目中加入創(chuàng)新元素十分重要，與此同時還需要培養(yǎng)專業(yè)化的人才，培養(yǎng)具有專業(yè)視角的記者和編導，要看到事件背后的實質(zhì)，從而提高節(jié)目的可觀性。在培養(yǎng)人才方面，首先要強化人才的實踐能力，不停留在表面，要使其多走進百姓生活中，了解百姓對傳媒內(nèi)容的需求，這樣可以為傳統(tǒng)傳媒未來的發(fā)展指明一定的方向。在節(jié)目的管理和質(zhì)量上也應該加以重視，現(xiàn)階段有很多索然無味的電視節(jié)目，不能反映現(xiàn)實生活中的問題，也無法對人們的生活產(chǎn)生積極的作用，對這樣的電視節(jié)目就需要制定一定的標準來管理，保證廣播電視的傳播質(zhì)量。
3結(jié)語
新媒體時代的廣播電視編導需要結(jié)合當下社會形勢，整合群眾意見，采用創(chuàng)新型的方式來完成電視編導工作，從而在新媒體時代下保持傳統(tǒng)媒體的競爭力。
作者:甘泉 單位:長江大學文理學院人文與傳媒系廣播電視專業(yè)
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡媒體；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡傳播時代
我們通常將報紙、雜志和書籍等紙制媒體，及廣播、電視和電影等電子傳播媒體劃歸為傳統(tǒng)媒體范疇，將依托互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)平臺的媒體劃歸網(wǎng)絡媒體范疇。
1 傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的利弊分析
1.1 傳統(tǒng)媒體的特點分析
現(xiàn)代社會人們每天接觸到的媒體主要是報紙、雜志、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)等，國內(nèi)外的信息傳播與交流主要通過這些媒體來實現(xiàn)的。這些媒體各有其特點：報紙的優(yōu)勢在于傳播具有理性信息和較抽象的信息，如講話類、論述類和數(shù)字資料類信息，同時報紙還具有以下幾個特點，一是適合于傳播時空跨度大的信息；二是讀者接受信息具有較大自由度，即可依興趣選擇閱讀信息，偏愛的文章可重復閱讀；三是便于攜帶和保存；四是報刊和雜志的閱讀者要具有一定的文化水平，專業(yè)性越強的信息對知識水平也有更高的的要求。
廣播和電視媒體的優(yōu)勢體現(xiàn)在下列方面：一、快速傳播?？稍谌蚍秶畠?nèi)實現(xiàn)信息的同步發(fā)射與接收。二、廣覆蓋。與發(fā)行量有限的報紙相比，廣播和電視具有無限“發(fā)行”的特點。三、傳播方式生動逼真，使受眾產(chǎn)生置身其中的感覺。
1.2 網(wǎng)絡傳播的特點分析
網(wǎng)絡具有以下優(yōu)勢：一是具有綜合性優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡能夠進行文字、即時聲像的傳播，網(wǎng)絡在面融合了報紙、廣播和電視和報紙的優(yōu)點。二是具有互動性的優(yōu)勢。網(wǎng)站與網(wǎng)民之間、網(wǎng)民和網(wǎng)民之間能夠進行方便、及時的信息交流，網(wǎng)民既是信息的接受者又可以是信息的制造者。三是具有資源共享的優(yōu)勢。在目前的世界上，很多政府部門、公司、事業(yè)單位和個人都擁有自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站每天都在產(chǎn)生大量信息。而資源共享使網(wǎng)絡具有了內(nèi)容極其豐富、使用十分方便的特點。這些優(yōu)點是報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體所不具備的，所以，互聯(lián)網(wǎng)有“傳媒的傳媒”這種說法。
1.3 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的不足
從傳播效果與作用的角度來看，報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡都非盡善盡美。這些媒體中的其中一種具有的傳播優(yōu)勢，恰好構(gòu)成了其它媒體的傳播劣勢。如報紙和雜志的缺點是缺乏視聽和動感，閱讀報紙和雜志要受文化知識所限。廣播的缺點是只聞其聲不見其形，通過廣播進行資料的收集有一定的困難。電視的缺點是不可攜帶，而且收看的時間和內(nèi)容都受到限制。網(wǎng)絡的缺點是對設備具有較高要求，而且網(wǎng)絡的信息量龐雜，缺乏精準性和專業(yè)深度。
2 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡傳播的有效融合
2.1 網(wǎng)絡媒體之于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在
報紙、雜志、廣播和電視構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體模式，這些媒體呈相互分離狀態(tài)，各種媒體內(nèi)部及媒體之間又存在著自由競爭。這些媒體在新聞傳播方面又受制作程序、出版周期及播出時段的局限，使得新聞的時效性受到一定影響，新聞價值受到削弱。網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其信息傳播方式更快捷，更及時，加上計算機具有的龐大的信息存儲能力，使網(wǎng)絡媒體具有海量的內(nèi)容可供選擇。在信息傳播的路徑方面，網(wǎng)絡媒體既可對重大事件和突發(fā)事件進行同步直播式報道，也可采用將新聞信息在網(wǎng)頁上進行公布的異步傳播，將新聞生產(chǎn)的周期壓縮至最低，直至為零。網(wǎng)民可在網(wǎng)頁上任意進行瀏覽和下載。尤其突出的的是，通過非線性雙向互動方式，網(wǎng)絡媒體可以使網(wǎng)民主動掌握與控制信息傳播，并可以積極參與到信息的傳播與制造中去，使現(xiàn)代傳媒以“人”為中心的理念得以充分展示，“人”的價值的得到充分重視。網(wǎng)絡媒體這種與網(wǎng)民“親密接觸”的模式，使其贏得了媒體受眾的支持和喜愛，并因此而異軍突起。
2.2 傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡優(yōu)勢的有效利用
網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)打破了原有媒體的生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，其面臨的競爭形勢更為嚴峻。在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體應揚長避短，在新聞的制造和傳播及市場運作上，應更加注重針對性和專業(yè)化，對市場做進一步的細分，找準自己的目標顧客群。同時，還應采取主動方式，將互聯(lián)網(wǎng)具有的優(yōu)勢充分利用起來，將傳統(tǒng)媒體自身的功能延伸至網(wǎng)絡中，以新“增長點”來拓展自己“相對優(yōu)勢領(lǐng)域”。
伴隨經(jīng)濟全球化步伐日益的加快，競爭也呈現(xiàn)全球化和激烈化的特點，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體有效整合以實現(xiàn)集團化經(jīng)營模式是大勢所驅(qū)。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡的整合過程，也是現(xiàn)有媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整過程和媒體資源實現(xiàn)優(yōu)化配置的過程，通過整合使媒體運營的成本得以降低，資源浪費現(xiàn)象得以抵制，媒體的品牌價值得體現(xiàn)?？绲貐^(qū)甚至全球范圍內(nèi)進行媒體整合，可以形成強大的競爭力，去迎接全球化的挑戰(zhàn)，并獲得規(guī)模效益。
3 結(jié)語
綜上所述，傳統(tǒng)媒體通過與網(wǎng)絡媒體整合，可以實現(xiàn)新聞資源的共享及市場競爭的互助，實現(xiàn)媒體的最佳組合，進而打造出媒體自身的廣闊生存空間。
[參考文獻]
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新媒體 傳統(tǒng)媒體 整合利用
0引言回顧人類媒介傳播史，從最初的印刷技術(shù)和報紙概念相結(jié)合形成了第一種真正的大眾傳播媒介到十九世紀中葉電子媒體時代的萌生，再到如今，方興未艾的新媒體―互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)躍然成為相對于報刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體的“第四媒體”。新媒體在很多層面上給傳統(tǒng)媒體帶來了顛覆，但新媒體如果不依托于傳統(tǒng)媒體的資源支持，也難以實現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。在今后相當長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體與新媒體互動整合、共榮共存，是中國傳媒業(yè)內(nèi)部競爭的基本格局。近年來，全國廣電系統(tǒng)部門幾乎都建立了各自獨立的門戶網(wǎng)站，但隨著視頻互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及寬帶用戶的需求升級，原有部分依附于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，面臨著來自商業(yè)網(wǎng)站及其他專業(yè)網(wǎng)站的全方位挑戰(zhàn)。如何在國家政策允許的條件下，為寬帶用戶提供豐富的綜合信息和視頻互動等多種形式的增值服務，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收，是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站當前亟待解決的問題。本文擬從新媒體相對傳統(tǒng)媒體的特征，新媒體和傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀，兩者的互補關(guān)系等角度進行分析，充分結(jié)合兩者的優(yōu)勢，探討網(wǎng)絡時代的媒體的發(fā)展思路。
1新媒體的定義和特征1.1新媒體的定義所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，對于其界定，從側(cè)重于新媒體的技術(shù)層面，清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是一個不斷變化的概念?！霸诮裉炀W(wǎng)絡基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動的問題”。從新媒體的特點角度，陽光文化集團首席執(zhí)行官吳征認為，“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，等等”。結(jié)合現(xiàn)有的各種界定，本文更傾向于以下定義，新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡等。本論文中所涉及的新媒體主要指網(wǎng)絡平臺。1.2新媒體相對傳統(tǒng)媒體的三個特征綜合對新媒體特征的不同論述，本論文認為新媒體有三大顯著特征，數(shù)字化、互動性和個性化。這三個特點，數(shù)字化是本質(zhì)，互動是表現(xiàn)形式，個人化則是一種延展。一是數(shù)字化。在數(shù)字時代，數(shù)字技術(shù)成為當代各類新傳媒的核心技術(shù)和普遍技術(shù)。數(shù)字化溝通了信息業(yè)、電信業(yè)、大眾傳媒業(yè)三大領(lǐng)域，不僅出現(xiàn)了以往業(yè)務的互相交叉及“三網(wǎng)融合”的新趨勢，而且出現(xiàn)了跨領(lǐng)域企業(yè)間的并購與整合。二是互動性。傳統(tǒng)媒體的傳播行為中，受眾是消極的傳播內(nèi)容的接收者，而新媒體改變了受眾消極的地位，使他們成為主動的新聞信息搜尋者，并且同時具有信息的權(quán)利。三是個性化。由于技術(shù)的局限，傳統(tǒng)的媒體幾乎都是大眾化，媒體受眾只能被動地閱讀被無差別復制的內(nèi)容。而新媒體卻可以做到面向更加細分的受眾，可以面向個人。
2傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系杰?尼爾森曾在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里預言，在未來的五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，最終被網(wǎng)絡媒體所取代。那么傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系到底是不是相互取代呢？2.1傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀仍有優(yōu)勢大眾傳播由于其從點到面的信息傳播方式，通常起著“權(quán)威”和“中心”的作用，這在任何一個社會都是必不可少的。但這種傳播方式的介質(zhì)則有可能隨著信息技術(shù)的革新而有所變化。以電視、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體雖然在目前仍然處于優(yōu)勢地位，但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢的不斷擴大，將對傳統(tǒng)媒體來構(gòu)成了實實在在的挑戰(zhàn)。由于目前中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率還很低，如果從人們對各種媒體的選用情況看，傳統(tǒng)媒體仍然保持著絕對優(yōu)勢。有調(diào)查表明，電視仍然是強勢媒體，普及率達到97%，互聯(lián)網(wǎng)的普及率在大城市中可達到49%。然而，如果單獨考察網(wǎng)民使用媒體的情況，被訪網(wǎng)民平均每天使用網(wǎng)絡的時間（不到3個小時），已經(jīng)多于看電視的人平均每天看電視的時間（將近1個半小時），網(wǎng)絡媒體的影響力不可忽視。2.2傳統(tǒng)媒體的天然優(yōu)勢較難短期企及傳統(tǒng)媒體對于新媒體而言實力尚存，它具有很多天然優(yōu)勢。一是權(quán)威的信息源。盡管網(wǎng)上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但大量的社會信息，尤其是重大的新聞信息掌握在傳統(tǒng)媒體手里。二是經(jīng)驗豐富的采集能力。傳統(tǒng)媒體擁有一支龐大的訓練有素的記者隊伍，而新媒體組建自己的新聞采集隊伍，不僅存在著政策方面的障礙，存在著無法承受的成本開支和時間成本。三是大眾的認知度。傳統(tǒng)媒體有多年的積累，在信譽、品牌、權(quán)威性等方面具有獨特的優(yōu)勢，剛興起的網(wǎng)絡媒體要成為主流還有很長的路需要走。2.3新媒體和傳統(tǒng)媒體更多是互補關(guān)系新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系當然存在某種程度的互相替代性，但是決不是簡單的誰替代誰的問題，而是一種"你中有我，我中有你，互相替代，互為補充"的關(guān)系。事實證明，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的互補關(guān)系遠遠大于替代關(guān)系。2.3.1服務的對象上的互補傳統(tǒng)媒體較多地受到地域因素的影響，它的受眾對象相對來說是穩(wěn)定的，網(wǎng)絡的受眾從理論上來說可以來自于地球的各個角落。作為市場細分，可為新媒體定義不同的受眾群，由傳統(tǒng)媒體維持原有地域性受眾，而由網(wǎng)絡爭取新的廣域性受眾。這樣遠近結(jié)合不但可以擴大受眾面，還可以使兩者的品牌交相輝映，形成更大的影響力。2.3.2在服務手段上的互補傳統(tǒng)媒體提供信息的方式是把經(jīng)過自己選擇加工處理的信息推送到受眾面前，而網(wǎng)絡傳播的特點則使得由受眾根據(jù)自己的需要來找出信息成為了可能。兩種手段各有優(yōu)勢，用戶既需要直觀展示好的通用內(nèi)容，同樣也需要屬于自己想找的內(nèi)容。只有將這兩種方式有機融合，才能達到更高的用戶體驗。2.3.3在傳播形式的互補報紙、廣播、電視更強調(diào)以媒體為主的傳播，雖然近年來很多傳統(tǒng)媒體都在視圖創(chuàng)新用如選秀互動等節(jié)目吸引大量現(xiàn)場觀眾，但畢竟是有限的。而網(wǎng)絡則是具備靈活傳播形式的媒體，它為傳統(tǒng)媒體提供了一條建立良好的受眾關(guān)系、增強傳播效果的途徑。
3整合新舊媒體優(yōu)勢，實現(xiàn)共同發(fā)展傳統(tǒng)媒體和新媒體之間絕非對立，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者的觀念、思路和手段需要更新，新媒體經(jīng)營者則需要傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗和資源。大力發(fā)展新媒體，既是與時俱進、不斷創(chuàng)新的客觀需求，又是傳統(tǒng)媒體做強做大的內(nèi)在要求，更是應對激烈的媒體競爭的有效對策。于此同時，傳統(tǒng)媒體在同新媒體的競爭中，不斷改變自己的媒介形式、運作方式和服務方式，形成了與新媒體的局面。當新舊媒體未形成根本的利益沖突，并且需要互相利用各自的優(yōu)點時，整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，打造新媒體平臺就變成了現(xiàn)實。具體地，對于寬帶視頻互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳統(tǒng)廣電媒體網(wǎng)站，一方面要“依托母體”，從傳統(tǒng)媒體獲取其它網(wǎng)站所不擁有的品牌價值和內(nèi)容資源等優(yōu)勢；另一方面要“超越母體”，迅速轉(zhuǎn)型為有競爭力的網(wǎng)絡新媒體，整合政府部門、宣傳機構(gòu)以及其他社會資源，建設具有廣電特色的網(wǎng)絡新媒體平臺，以最大限度地提升核心競爭優(yōu)勢。
4結(jié)語綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作是必然的，新老媒體相互融合，共同發(fā)展是媒體經(jīng)營的必然趨勢。整合傳統(tǒng)媒體特色優(yōu)勢資源，打造可盈利的網(wǎng)絡新媒體平臺，將成為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站提升的核心競爭力。發(fā)揮媒體整體優(yōu)勢，積極應對挑戰(zhàn)，這是制勝于網(wǎng)絡媒體市場競爭的必由之路。面對新媒體的競爭，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮資源的優(yōu)勢，并積極學習借鑒新媒體的新思維新特點，形成優(yōu)勢互補，市場細分，實現(xiàn)共同共贏發(fā)展?？傊?，整合傳統(tǒng)資源優(yōu)勢，打造可支持各類盈利業(yè)務模式的技術(shù)支撐運營平臺是新媒體在視頻互聯(lián)網(wǎng)時代競爭的利器，也是廣電網(wǎng)絡新媒體品牌化生存與發(fā)展的方向。
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【摘要】傳統(tǒng)媒體與新媒體的沖突與融合，是近幾年媒體人討論最多的話題。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，新媒體給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了巨大的沖擊，傳統(tǒng)媒體要想在新形勢下快速發(fā)展，就必須實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。文章主要探討了傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀及危機，并提出了相應的對策。
關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合
一、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境
（一）傳統(tǒng)媒體信息傳播滯后
網(wǎng)絡快速的傳播速度和強大的存儲能力，使得人們獲取資訊的渠道更加廣泛，也能及時獲取全世界最新資訊，這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。遠古時代人們結(jié)繩記事，后來印刷術(shù)發(fā)明，早期報紙開始出現(xiàn)，到近代無線電技術(shù)應用，遠在大洋彼岸也能聽到對方的聲音。可是如今，網(wǎng)絡的飛速傳播，把地球變得越來越小。過去人們獲取資訊，首先想到的是報紙，其次是通過電視或廣播，可是現(xiàn)在發(fā)生的重大事件，不到一分鐘就能在網(wǎng)上搜索到，一小時內(nèi)就可能有比較詳盡的情況介紹。新媒體全天候工作，內(nèi)容隨時更新，因此，它的即時性和海量空間具有更大優(yōu)勢。
（二）傳統(tǒng)媒體急于轉(zhuǎn)型，忽視了對自身內(nèi)容專業(yè)性和深度的打造
在當前的網(wǎng)絡環(huán)境下，新媒體能夠在短時間內(nèi)迅速聚攏大量的用戶，以微信、微博等軟件為載體搶奪了大量的傳統(tǒng)媒體用戶，并快速崛起。傳統(tǒng)媒體想要單純依靠自身的影響力并吸納廣告的經(jīng)營模式已不能適應當前的傳播發(fā)展形勢，轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體必須面對的問題。然而傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型之路上顯得操之過急，并沒有進行深度思考，轉(zhuǎn)型不應該摒棄傳統(tǒng)平臺的基礎(chǔ)，而是要在其固有影響力下打造新的平臺，創(chuàng)造更多的利潤。一些傳統(tǒng)媒體無論是資金來源（廣告），用戶基礎(chǔ)還是專業(yè)人才隊伍的配置與新媒體相比都毫不遜色，傳統(tǒng)媒體更多的是缺乏互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思維，并且忽視了對自身內(nèi)容專業(yè)性和深度的打造，弱化了自身的優(yōu)勢，從而在媒體市場競爭中處于弱勢地位。
（三）缺乏創(chuàng)新意識，經(jīng)營模式單一化
大型的傳統(tǒng)媒體在管理體制上類似國企，在經(jīng)營理念和管理思路上較為傳統(tǒng)，缺乏突破創(chuàng)新的意識，單一化的經(jīng)營模式不能夠適應當前時代的發(fā)展，出現(xiàn)了運營水平較低、企業(yè)發(fā)展滯后的問題，這也是傳統(tǒng)媒體逐漸走向低谷的重要原因之一。媒體不進行改革和轉(zhuǎn)型，單純依靠線下經(jīng)營是難以在網(wǎng)絡時代下生存的。一些傳統(tǒng)媒體在人才管理上也有所欠缺，沒有意識到人才是其發(fā)展的決定性因素，沒有建立完善的用人機制和激勵體系，很多有才華有志向的年輕人得不到發(fā)展，人才大量流失。
二、媒介融合對報紙產(chǎn)業(yè)類媒體帶來的沖擊
我國一些報業(yè)集團從2006年起運用媒介融合的方法，開始對報業(yè)轉(zhuǎn)型進行探索。例如，《合肥晚報》聯(lián)合中國科技大學訊飛公司，在全國范圍內(nèi)首次推出了“有聲報紙”，讀者可以登錄該晚報的官網(wǎng)進行新聞音頻下載，將文字新聞轉(zhuǎn)化為音頻新聞供受眾收聽。進行類似推廣研究的還有《江西語音報》《沈陽日報》的“視聽新聞”等，但這些形式的新聞推廣都沒有被受眾所廣泛接受，也只能算作是不成功的探索，報紙依然在提心吊膽地艱難發(fā)展。
（一）提倡媒介融合的結(jié)果是新媒體融合報紙
物競天擇，適者生存，達爾文提出的這個生物觀點在新聞傳播方面依然適用，新媒體作為新生的力量方興未艾，2013年4月，搜狐新聞就已高調(diào)宣布用戶數(shù)已經(jīng)突破1個億，我國發(fā)行量最多的《人民日報》也沒有如此之多的用戶數(shù)。然而令人感到好笑的是，提倡媒介融合的卻往往是傳統(tǒng)媒體，其試圖在新媒體的客戶端上增加自己的報道量，但是這種報道刊登增加的閱讀數(shù)也只是新媒體方面的閱讀數(shù)增多，只會讓更少的受眾選擇讀報紙。當然報紙產(chǎn)業(yè)集團也做過斗爭，但所簽署的拒絕給新聞門戶提供新聞材料的《南京宣言》，最后依然不了了之。自古以來都是這個觀點，如果融合在一起了，那么最終強大的必定吞并弱小的，所以傳統(tǒng)報業(yè)不如反思自我，抓住讀者的閱讀特點來求得更好的發(fā)展。
（二）沒有充分利用自身的優(yōu)勢
報業(yè)的發(fā)展應該面向自身，而不是依靠新媒體。現(xiàn)如今，報紙產(chǎn)業(yè)的衰落不僅僅是我國報業(yè)所面臨的問題，全球的報業(yè)都在為此尋求出路。2008年到2009年期間，美國第二大報業(yè)集團——美國論壇報業(yè)集團申請破產(chǎn)，《西雅圖郵報》《基督教科學箴言報》雙雙?？?。新媒體的浪潮確實對傳統(tǒng)報業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，媒介融合也對報業(yè)復活無建設性作用，這樣的環(huán)境下報業(yè)的發(fā)展應面向自我，強化自身優(yōu)勢。
三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的對策
（一）提高新聞報道的質(zhì)量
對于傳統(tǒng)媒體來講，要結(jié)合自身實際，在策劃、采訪、攝像、撰稿、播音、制作、編排、三審、上傳、播出等各個環(huán)節(jié)，制定嚴格的、科學的質(zhì)量考核標準和質(zhì)量管理制度，量化質(zhì)量指標，細化崗位職責，把質(zhì)量標準作為獎懲新聞工作者工作業(yè)績的主要考核標準，使之成為每個新聞工作者努力追求的目標和自覺履行的崗位職責，使人管人變?yōu)橛弥贫裙苋?，使媒體的質(zhì)量步人規(guī)范化的管理軌道，以保證不斷提高新聞報道的質(zhì)量。
（二）提高媒體從業(yè)人員的業(yè)務素養(yǎng)
近年來，隨著我國媒體行業(yè)的快速發(fā)展，對于新聞的時效性和價值性要求也越來越高。對于媒體從業(yè)人員的業(yè)務素養(yǎng)的要求也越來越高。所以我國迫切需要建立統(tǒng)一的媒體從業(yè)人員的業(yè)務素養(yǎng)職業(yè)資格制度，以提高媒體從業(yè)人員的業(yè)務素養(yǎng)的職業(yè)化水平和素質(zhì)，提高媒體新聞的報道價值和時效性，吸引更多的用戶。
（三）利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢
多媒體時代所帶來的媒介融合一方面給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來巨大的沖擊，同時也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展創(chuàng)造了一定的機遇，傳統(tǒng)媒體的報道內(nèi)容應堅持自身的特點，報道載體也應以傳統(tǒng)媒體為主，但媒介融合所帶來的數(shù)字化服務不應忽視，內(nèi)容、載體的堅持和服務的創(chuàng)新才能為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展建立更好的條件。日本每日新聞通過數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕讀報人越來越少，但瓶裝水銷售越來越多，于是別具匠心地將NEWS和WATER BOTTLE相結(jié)合，創(chuàng)造出“NEWS BOTTLE”既增加了報紙的銷售量，也降低了礦泉水的成本，一舉兩得。這便是通過擴大報紙便捷性特點，創(chuàng)新出新的銷售方式的典范。
（四）利用新媒體的優(yōu)勢
與傳統(tǒng)媒體相比，新技術(shù)催生的新媒體為受眾提供了更多、更好的表達平臺、參與平臺和交流平臺，這些都是新媒體生命力的所在，但這絕不是新媒體的專利。在新技術(shù)的支撐下，傳統(tǒng)媒體同樣可以建立這些平臺，從而進一步滿足受眾的需求，展現(xiàn)新的生命力。因為新媒體不受后期制作等手段的限制，并且可以實時更新信息內(nèi)容，以海量的信息最大限度地滿足受眾需要，傳統(tǒng)媒體可借助新媒體的這點優(yōu)勢，增加自身的信息量。傳統(tǒng)媒體可通過在新媒體上獲取的信息，經(jīng)歸納總結(jié)傳遞給用戶，彌補自身信息量不足帶來的缺陷，同時增加傳統(tǒng)媒體的深度報道，也豐富了信息資源。
（五）增加互動平臺，提高受眾的參與度
傳統(tǒng)媒體的傳播方式，一般都是比較單一和定向的，集中表現(xiàn)為在特定的時間內(nèi)由信息者向受眾傳播信息，受眾只是被動地接受，沒有信息的反饋，更不能參與其中。但是，隨著新媒體的出現(xiàn)，這種狀況被打破了，因為新媒體最顯著的特點之一就是雙向和互動，傳統(tǒng)的者和受眾都成為了信息的者，受眾往往很容易參與到里面。針對這種情況，一些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識到了互動的重要性，紛紛利用網(wǎng)絡或者微信公眾平臺，吸引受眾的參與。甚至，有的電視直播節(jié)目直接利用微信平臺，現(xiàn)場與觀眾互動，提升了觀眾的關(guān)注度，實現(xiàn)受眾由被動向主動的轉(zhuǎn)變。
（六）創(chuàng)新經(jīng)營模式
當前，傳統(tǒng)媒體在新媒體激烈的競爭壓力下，必須要清醒地分析自身的優(yōu)勢和劣勢，結(jié)合自身的特點以及媒體發(fā)展的潮流，準確定位發(fā)展方向。目前來看，線上與線下雙軌聯(lián)動是符合當前傳統(tǒng)媒體發(fā)展趨勢的，線下主要依托媒體專業(yè)采編隊伍深入挖掘新聞報道背后的故事，以公眾視角重新審視新聞。線上則采取網(wǎng)站經(jīng)營模式，將采訪的資料以視頻、文字、照片等多樣化的形式展現(xiàn)在媒體網(wǎng)站上，吸引廣大受眾的注意力，穩(wěn)定讀者群體，并解決媒體信息滯后的問題。對于沒有時效性的新聞，即使是往期的內(nèi)容也有學習意義，如果用戶需要在網(wǎng)站上查閱往期報紙內(nèi)容，可以收取相應費用，這些額外的收入可以用到自身建設上來，提高報紙質(zhì)量。因此，媒體要在內(nèi)容上創(chuàng)新，追求高質(zhì)量有深度的內(nèi)容，區(qū)別于網(wǎng)絡環(huán)境下的快餐式信息，實現(xiàn)經(jīng)營差異化。
結(jié)語
如何使傳統(tǒng)媒體與新媒體有機融合在一起，做到取長補短，互相促進，將是傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的關(guān)鍵，也是新媒體逐步成熟起來的重要條件之一，更是傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展的必然趨勢。但隨著新媒體的每一次出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體都會暴露出危機感。而這種危機如果可以有效地轉(zhuǎn)換成一種動力，或者一種變革，以期補充自身的不足，傳統(tǒng)媒體仍然會成為社會的主流。
參考文獻
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【關(guān)鍵詞】“門”事件 傳媒 整合引導
2008年以來,各種“門”事件頻發(fā),網(wǎng)絡媒體已成為一支無法忽視的輿論力量。從“艷照門”到“獸獸門”、“局長日記門”,網(wǎng)絡輿論風潮一浪高過一浪,并使網(wǎng)絡輿論“作為一種正式的社會現(xiàn)象進入公眾的話語”。①相對于傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡媒體提供了一個相對自由和寬松的平臺,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體在輿論引導中不可避免地產(chǎn)生碰撞與合作。
一、“門”事件
“門”事件是網(wǎng)絡用語,是網(wǎng)友將現(xiàn)實社會中發(fā)生的具有重大影響或娛樂性的事件命名為“xx門”,一般具有現(xiàn)實性和娛樂性的特點。
近年來,頻繁爆出的“門”事件都是發(fā)端于網(wǎng)絡,通過網(wǎng)友的轉(zhuǎn)載或跟帖成為熱門事件,然后傳統(tǒng)媒體跟進并引發(fā)廣泛的輿論熱潮。在這些事件中,網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出各自的傳播特性。
二、網(wǎng)絡的輿論生成
各種“門”事件先是通過網(wǎng)絡產(chǎn)生了一定的影響,而后才為傳統(tǒng)媒體所關(guān)注。在輿論的形成和發(fā)展過程中“網(wǎng)絡提供了輿論滋生和放大的平臺,傳統(tǒng)媒體成為輿論最終落地的‘助推器’。”②網(wǎng)絡這種新媒體為何有如此“搶眼”的表現(xiàn)?
1、網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢
哈貝馬斯認為“隨著商業(yè)化和交往網(wǎng)絡的密集,隨著資本的不斷投入和宣傳組織機構(gòu)程度的提高,交往渠道增加了。這樣,一種新的影響范疇產(chǎn)生了,即傳媒力量?！雹?/p>
麥克盧漢說“媒介即訊息”,每一種傳播媒介的發(fā)展都代表了歷史進步的趨勢。網(wǎng)絡作為一種新興的傳播媒體其歷史的進步性是顯而易見的。隨著網(wǎng)絡的日趨發(fā)展與進步,它在社會生活中的作用也變得愈加明顯,成為人們須臾不可離開的傳播手段和工具,其觸角在社會生活中的滲透也顯示了網(wǎng)絡傳媒力量的不斷擴展和延伸。在各種“門”事件中,網(wǎng)絡成為舞臺,并把現(xiàn)實生活中的善惡美丑搬到這個舞臺上,持續(xù)著永不謝幕的“震撼演出”。
網(wǎng)絡的優(yōu)勢,主要體現(xiàn)在:第一,無可比擬的時效性優(yōu)勢。第二,傳播過程的交互式特點。正如讓?博得里亞所說:“傳播不是說話而是使人說話;信息不是知曉而是使人得知?！雹芫W(wǎng)絡的交互式特點也激發(fā)了受眾參與的主動性,頻繁爆出的“門”事件便是廣大受眾作為傳播者主動參與到傳播中的表現(xiàn)。第三,傳播形態(tài)的多媒體化。
網(wǎng)絡媒體雖然有優(yōu)勢,但其先天性的缺陷也是不容忽視的,比如網(wǎng)絡的“匿名性”、基于“匿名性”的產(chǎn)生的群集行為,以及輿論的泥沙俱下,魚龍混雜。
由于“匿名性”,沒有人知道你是誰, “話語免責”成為可能,這也為一些通過網(wǎng)絡煽動等不法行為提供了渠道,“輿論審判”現(xiàn)象也日益成為一個備受關(guān)注的社會問題。有些學者還提出了“陌生人中的現(xiàn)象”來分析網(wǎng)絡的道德危機。網(wǎng)絡的準入低門檻,網(wǎng)民素質(zhì)的參差不齊等造成了網(wǎng)絡輿論的起伏波動。在一些“門”事件中,網(wǎng)民缺乏理性的審視,簡單的盲從,對當事人和者進行錯位點評和惡意攻擊。
2、網(wǎng)絡信息亟待把關(guān)
“把關(guān)人”的概念最早是由美國社會心理學家、傳播學的奠基人之一庫爾特?盧因提出來的。其理論要義就是指在傳播過程中尤其是在群體傳播中存在著一些把關(guān)人,只有符合群體規(guī)范和把關(guān)人價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播的渠道。
傳統(tǒng)媒體中的把關(guān)人是傳統(tǒng)媒體日常運作中的一個重要組成部分,他們負責傳統(tǒng)媒體的價值取向,內(nèi)容選擇等,而在網(wǎng)絡傳播中,由于網(wǎng)民成為網(wǎng)絡傳播行為的發(fā)起者,受自身素質(zhì)的影響,網(wǎng)絡輿論呈現(xiàn)出一種“有組織無紀律”的狀態(tài)。
當代語境下,隨著社會的轉(zhuǎn)型,多元利益主體的出現(xiàn)使各種社會問題和矛盾相互交織。在這種情況下,就要求媒體監(jiān)測不斷變化的社會環(huán)境并促使輿論朝正確的方向發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體各有優(yōu)劣,只有加強傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的交流與合作才能在紛繁復雜的社會環(huán)境中,適應不斷變幻的局勢,為輿論引導創(chuàng)造良好的環(huán)境。
三、媒體的整合引導
“關(guān)于傳統(tǒng)媒體的未來命運,國內(nèi)外也有許多種預測,如亞當斯的‘喪鐘’論、默多克的‘改造論’和尼爾森的‘統(tǒng)一論’, 從這些論斷都能看出,在因特網(wǎng)的作用下,傳統(tǒng)媒體敲響了‘喪鐘’?！雹莸诂F(xiàn)實情形中,傳統(tǒng)媒體仍舊占據(jù)主導地位,況且龐大的傳統(tǒng)媒體王國也不可能在旦夕之間瓦解。網(wǎng)絡媒體應與傳統(tǒng)媒體加強合作,以取得雙贏。
網(wǎng)絡作為觀念的自由市場,其現(xiàn)實的發(fā)展狀況以及滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的監(jiān)管體系帶來的法律及倫理問題日益受到了社會的廣泛關(guān)注。網(wǎng)絡輿論方面,有學者指出“作為人類特有的一種精神現(xiàn)象,輿論的‘非實體性’讓其充滿了曖昧的神秘色彩?！雹尥瑯?作為網(wǎng)絡輿論主體的網(wǎng)民在其性質(zhì)上具有“非現(xiàn)實性”的特點,也給輿論引導帶來了困難。根據(jù)CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截止到2009年末,中國的網(wǎng)民已經(jīng)達到3.84億,面對如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量,如何有效地進行輿論的引導是擺在網(wǎng)絡媒體面前的一個不可忽視的問題。傳統(tǒng)媒體可以憑借其合理有效的組織形態(tài)和傳播網(wǎng)絡針對受眾進行合理的引導,實現(xiàn)與輿論的互動并建立相對穩(wěn)定的輿論場域。對“把關(guān)人”的呼喚以及網(wǎng)絡輿論引導的不明確性也促使網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)姻,對輿論的整合引導成為大勢所趨。傳統(tǒng)媒體需要借助網(wǎng)絡來增強與廣大受眾的交流與互動,網(wǎng)絡媒體需要傳統(tǒng)媒體來提高自己的信息可信度和權(quán)威水準。在各種事件的輿論引導中,實現(xiàn)各種資源的整合運用,只有這樣才能使媒體最大限度的貼近受眾,了解輿論的動態(tài),并實現(xiàn)對輿論的正確監(jiān)管與引導。
結(jié) 語
從“門”事件中我們可以看到“當今的媒體正在抬高人類風險的賭注,使得人類的好奇心淪為無窮的貪欲,媒介可以成為制造噱頭和轟動效應的工廠?！雹?/p>
“在現(xiàn)代性的條件下,媒體并不反映現(xiàn)實,反而在某些方面塑造現(xiàn)實”⑧在多元化的社會現(xiàn)實面前,我們應該發(fā)揮眾媒體的積極作用,加強網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的交流與合作,加強對網(wǎng)絡輿論的引導,為社會發(fā)展創(chuàng)造一個良好的輿論環(huán)境。■
參考文獻
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[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 新媒體 融合
中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）03-0150-01
2013年對我國新聞傳播也提出建立“現(xiàn)代傳播體系”。該體系的主要特點就是新舊媒體的融合。新媒體正處于發(fā)展的最佳時期，傳統(tǒng)媒體若是沒有走出創(chuàng)新的道路，必然要被新媒體擠出媒體市場，怎樣才能走出傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的路徑，我們根據(jù)當下的媒體發(fā)展環(huán)境、應對措施和發(fā)展趨勢三個方面進行分析。
一、 媒體的發(fā)展環(huán)境
1.媒體的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡時代對于媒體有著劃時代的意義，媒體由于網(wǎng)絡的沖擊，發(fā)生巨大的變革，由于新媒體的參與，媒體的格局發(fā)生變化，呈多樣化的發(fā)展趨勢，彼此之間的競爭愈演愈烈。面臨新媒體如此猛烈的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生生存危機，其要以新思想、新觀念，走出具有自己特色的融合發(fā)展的新道路，任何應對措施都必須堅持正確的政治思想和輿論導向。
2. 融合的必然性
網(wǎng)絡媒體可以憑借自身的優(yōu)勢消除各個媒體、國家、產(chǎn)業(yè)、之間的界限，實現(xiàn)媒體的大融合，其受眾群包括所有的群眾，并且相對于傳統(tǒng)媒體而言成本低廉，門檻低，可重復性，可搜索，傳播范圍廣、打破空間限制的優(yōu)勢。客戶可以根據(jù)自己的需求選取適合自己的信息接收，而傳統(tǒng)媒體具有一定的被動接收性，同時用戶的參與度也不斷加深。網(wǎng)絡媒體還可以根據(jù)特殊用戶的需求，點對點的實施專項。
傳統(tǒng)媒體由于多年發(fā)展，其權(quán)威性和豐富的資源決定其并不會快速消亡，新媒體卻正處于最佳的發(fā)展期，兩者的融合使媒體發(fā)展的必然趨勢。傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢，擴大傳播范圍，開展媒體業(yè)務，打破媒體界限，與各個商業(yè)相互合作，豐富自身的傳播渠道，這樣促使傳統(tǒng)媒體與時俱進，同時也是網(wǎng)絡媒體內(nèi)容主提供方，兩者融合，互助互利，共同創(chuàng)建現(xiàn)代傳播體系，促進我國媒體與國際媒體逐漸接軌。
二、融合道路的應對措施
1.觀念的轉(zhuǎn)變
網(wǎng)絡媒體的發(fā)展逐漸改變媒體的發(fā)展模式，其具有信息的即時性和海量性，信息交流的平等互，充分體現(xiàn)受眾的主觀能動性。傳統(tǒng)媒體必須深刻認識到媒體發(fā)展的變化，改變自身的單向傳播的方式、適應受眾的選擇功能，建立雙向傳播的模式，注重信息傳播的個性化和多樣化。根據(jù)受眾的需求，建立個性化、針對性的用戶體驗的網(wǎng)絡媒體。
1.分析受眾，找準市場定位
傳統(tǒng)媒體面對新興媒體的沖擊，其如何扭轉(zhuǎn)不利的局面。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性深入受眾的心理，往往來自于傳統(tǒng)媒體的信息更加容易獲取人們的共識，但是其靈活性遠不如網(wǎng)絡媒體。利用兩者的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體可以建立具有自己特色的網(wǎng)絡媒體。
電視網(wǎng)絡建立并不僅僅是電視欄目的移植。首先是對媒體受眾的分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析可知，網(wǎng)絡媒體的受眾大多數(shù)為年輕人，他們更加關(guān)注的是曝光率和粉絲數(shù)，而傳統(tǒng)媒體的重點在于收視率和可視性，因此電視網(wǎng)絡公布的視頻應該針對年輕人關(guān)注的話題進行傳播，才能真正融入網(wǎng)絡媒體；其次是根據(jù)受眾的不同，傳統(tǒng)媒體應該對公布的信息進行調(diào)整，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過程中，傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)其公布的信息和視屏的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量來逐漸調(diào)整其公布的內(nèi)容和風格，找準自己的市場定位。
2.資源共享
無論是新興媒體還是傳統(tǒng)媒體，其吸引受眾的亮點仍然是內(nèi)容?，F(xiàn)今我國媒體多樣化的發(fā)展趨勢，2003年我國首次成立中央數(shù)字電視傳媒有限公司，其負責央視付費頻道市場化的運營現(xiàn)今數(shù)字頻道基本普及，還增加30多個境外頻道，除了網(wǎng)絡電視、還有手機電視等傳播媒介，網(wǎng)絡媒體將這些媒介集成在一起，豐富網(wǎng)絡媒體的信息資源，為受眾提供個性化、多樣化的信息服務。
3.增加受眾的參與度
網(wǎng)絡媒體具有很強的互動性和伴隨性，人們不僅僅可以通過網(wǎng)絡媒體瀏覽信息，還可以通過投票、發(fā)表言論和搜索等途徑參與信息傳播。傳統(tǒng)媒體可以利用新型媒體傳播途徑的多樣性，采取不容方案進行傳播，增大受眾的點擊率，以此同時傳統(tǒng)媒體利用新興媒體受眾參與度高的特點，增加傳播信息的互動因素，將受眾作為傳播媒介的一個重要成員。傳統(tǒng)媒體也盡可能的利用網(wǎng)絡媒體的傳播優(yōu)勢，利用圖片、視頻、文字等充分體現(xiàn)自身豐富的資源，更好的與受眾進行溝通交流。
三、未來媒體的發(fā)展趨勢
根據(jù)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和媒體融合的必然性可知，媒體的發(fā)展不僅僅是單個方面的突出就可以立足于媒體市場，未來媒體的發(fā)展必然呈現(xiàn)多元化、個性化、體驗化的發(fā)展模式。在傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合道路中，內(nèi)容、網(wǎng)絡、終端、技術(shù)、資本、人才和受眾是決定其主流媒體地位的發(fā)展要素。七個要素的相互依賴、整合才能持續(xù)保持傳統(tǒng)媒體的主流媒體的地位和輿論導向的權(quán)威性的不動搖。
傳統(tǒng)媒體在未來幾年的發(fā)展道路上主要建立三個內(nèi)容：一是融合媒體的信息指揮中心；二是整合信息內(nèi)容的匯聚平臺和技術(shù)平臺；三是建立信息匯聚平臺、語音視頻共享平臺、電子商務和信息服務平臺。
未來媒體的發(fā)展要遵循融合媒體的發(fā)展規(guī)律，以網(wǎng)絡媒體為主體，遵循受眾的意愿，建立用戶體驗的融合媒體，即拋棄傳統(tǒng)媒體的專斷獨行，我播你看的傳播模式，而建立面向用戶、你愛我播、互動參與的傳播模式，媒體和用戶融為一體，在潛移默化中控制正確的輿論導向，而非實施傳統(tǒng)媒體的霸權(quán)主義。
網(wǎng)絡媒體、傳統(tǒng)媒體的融合道路要以互聯(lián)網(wǎng)為主體，順應網(wǎng)絡媒體的發(fā)展規(guī)律，正式網(wǎng)絡媒體的積極作用，為融合道路建立良好的政治和市場環(huán)境的基礎(chǔ)，并且重視市場機制的運作，兩者在競爭、合作中互助互惠，共同進步，形成雙贏的局面。
結(jié)語：綜上所述，21世紀是信息大爆發(fā)的時代，網(wǎng)絡已經(jīng)滲入到人們生活和工作的方方面面，因此現(xiàn)代傳播體系必然要正式網(wǎng)絡媒體的積極作用，真正認識到網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體融合的必然性。傳統(tǒng)媒體在融合道路上不斷豐富傳播形式，優(yōu)化傳播內(nèi)容，順應受眾需求，逐漸將其融合到新媒體的網(wǎng)絡環(huán)境中，順應現(xiàn)代媒體的發(fā)展趨勢。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡媒體 傳統(tǒng)媒體 應對策略
20世紀末，互聯(lián)網(wǎng)在全球迅速發(fā)展，網(wǎng)絡媒體成為繼報紙、廣播、電視之后的新興媒體。它與傳播媒體的根本區(qū)別，在于它的傳播是以數(shù)字信息的形式把文字、聲音、動畫表現(xiàn)出來。[1]網(wǎng)絡媒體具有高速度、高容量、實時性、交互性、開放性等特點，吸引了眾多的人群。人們了解新聞實事已離不開網(wǎng)絡，成為社會發(fā)展中不可或缺的時尚媒體。對傳統(tǒng)媒體來說，在正視網(wǎng)絡媒體挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上 ，應根據(jù)網(wǎng)絡媒體不同的發(fā)展特點制定適合自己的相應策略， 正確應對 ， 把握機遇，迎接挑戰(zhàn)。
一、以網(wǎng)絡為傳播載體的網(wǎng)絡新媒體存在著以下優(yōu)勢
（一）超強的實時性
眾所周知，新聞最明顯最重要的價值要素就是實時性。傳統(tǒng)媒體中的報紙、雜志，必須經(jīng)過編輯、排版等才能夠與讀者見面； 電臺、電視臺也同樣有一個編排的過程。網(wǎng)絡新媒體的出現(xiàn)給新聞史帶來了一次重大飛躍，網(wǎng)絡媒體在網(wǎng)站上的新聞極大地縮短了新聞傳到受眾的時間，可以全天24小時在網(wǎng)上看新聞。一些知名網(wǎng)絡媒體如環(huán)球網(wǎng)、新浪網(wǎng)、央視新聞網(wǎng)都對國內(nèi)外的重大新聞、實事進行及時的網(wǎng)上直播報道。比如事件，在拍攝的同時就能把圖像、聲音、視頻通過衛(wèi)星直播瞬時傳播到世界各地，成為媒體最有利的工具。近幾年來，隨著網(wǎng)絡數(shù)字信息的出現(xiàn)，網(wǎng)絡新聞的實時性越來越完善，網(wǎng)絡媒體的實效是傳統(tǒng)媒體不可超越的。
（二）大容量
網(wǎng)絡媒體巨大的信息量是不可想象的。第四媒體上的信息，是以數(shù)字信息的形式存儲到硬盤。從網(wǎng)上打開任何一條新聞網(wǎng)頁，除讓讀者看到所需的新聞內(nèi)容外，還顯示相關(guān)新聞、關(guān)鍵詞等鏈接，極大地擴展了新聞范圍。網(wǎng)絡媒體所有信息都以數(shù)字的形式長時間保存在計算機上，成為數(shù)量巨大的數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)絡媒體還具有強大的復制、粘貼、拷貝、打印等功能，通過百度、搜搜等搜索工具可以在網(wǎng)上找到任何想要的信息，并通過網(wǎng)絡功能可以長期保存下來，這在傳統(tǒng)媒體中，是完全不具備的。
（三）全球性
網(wǎng)絡傳播空間沒有國界的限制，它的傳播范圍是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。在世界各地的網(wǎng)絡上只要信息內(nèi)容，都能讓全球的網(wǎng)民看到或下載。由于網(wǎng)絡媒體傳播新聞具有全球性，讓很多的網(wǎng)絡媒體提升了全球影響力。任何一條信息一旦在網(wǎng)絡上，瞬時就可以讓全球的網(wǎng)民在電腦上看到、聽到。擴大了新聞信息的傳播范圍。而傳統(tǒng)媒體由于種種原因不能輕易跨越地域的限制，在數(shù)量、播出及接收范圍上都受到限制。同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡新聞可以更便利地跨越地域和國界，使新聞來源更豐富、傳播渠道更廣、覆蓋面更大。
（四）交互性
網(wǎng)絡媒體具有多種傳播形式，可單向、雙向、多向，體現(xiàn)了網(wǎng)民與媒體相互結(jié)合的特點，是網(wǎng)絡媒體獨有的優(yōu)勢。網(wǎng)絡評論不是封閉的，網(wǎng)民可以隨時參與進來，任何一個網(wǎng)民都可以編寫文字、制作音頻視頻以及對實事、新聞進行評論，不需要人組織。[2]網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡上的軟件設施進行傳播信息、評論時事、談論重要話題，極大地提高了新聞傳播的范圍。讓網(wǎng)民在同一時空與媒體和有關(guān)編輯進行交流，使網(wǎng)民能夠直接參與新聞報道，隨時參與新聞評論，發(fā)表個人的觀點。這加強了媒體與網(wǎng)民之間的交流與溝通，提高了網(wǎng)民的參與度。近年來，網(wǎng)絡論壇在“寶馬撞人案”、“李某某案”等等幾起社會新聞事件上，產(chǎn)生了巨大影響。由于他們的互動，媒體有了更廣泛的傳播范圍，更好地實現(xiàn)了傳播的效果。
（五）費用低廉
在網(wǎng)絡媒體上信息過程簡單，所用費用低，如在網(wǎng)絡媒體上信息有一臺電腦就可以完成，無需大量的編輯和制作人員，在網(wǎng)絡中進行的新聞編輯和，能節(jié)省大量的人力、時間和資金等。幾乎達到了無紙化，只要有計算機就可以享受網(wǎng)絡上絕大多數(shù)免費新聞，比訂閱“新聞報紙”經(jīng)濟實惠得多，同時還可以產(chǎn)生極大的社會效益和環(huán)境效益。網(wǎng)絡媒體隨著技術(shù)的發(fā)展成本較傳統(tǒng)媒體要低得多 ，同時也能提供較傳統(tǒng)媒體更多的信息。
（六）多媒體性
網(wǎng)絡具有多媒體性，兼具報紙、廣播、電視的多種功能，以數(shù)字信息形式把聲音、視頻、圖像表現(xiàn)出來，使信息的傳播形式多姿多彩，充實了報道的內(nèi)容。報紙、電視和廣播一直都是獨立體，不能互相兼容，而網(wǎng)絡媒體則不同，把圖像、聲音、文本集于一體，成為了具有多種功能的綜合體，不再有傳統(tǒng)媒體各自獨立的格局。雖然電視本身也是一種多媒體，但迅速發(fā)展的網(wǎng)絡技術(shù)表明，網(wǎng)絡媒體除具有多媒體的功能外，還因容量巨大、檢索信息方便等特點，在現(xiàn)實中更方便實用。[3]網(wǎng)絡媒體的多媒體性可使人們在網(wǎng)上打開多個窗口，可以邊聽音樂，邊看視頻、寫作，使人們充分享受網(wǎng)絡媒體帶來的樂趣。
（七）易于檢索
網(wǎng)絡使新聞的儲存、檢索更方便、更快捷， 并為全社會建立一個龐大的、開放的數(shù)據(jù)庫，提高了新聞的再利用率，網(wǎng)絡媒體查詢簡單快捷，極大地提高了受眾信息的使用率，是傳統(tǒng)媒體所不具有的。隨著網(wǎng)上檢索技術(shù)日益成熟，網(wǎng)民只要在計算機上按一下鼠標或鍵盤，便可根據(jù)自己的需求作隨意查詢。而傳統(tǒng)的報紙、電臺、電視搜索信息，要到資料室、圖書館一頁頁地去找，一盤盤地去挑選。另外，由于網(wǎng)絡媒體容易搜集檢索，極大地方便了所搜資料的復制保存。在網(wǎng)媒體上通過復制功能，都可以把自己需要的資料拷貝到計算機硬盤或軟盤上，也可以通過打字機把你需要的資料從計算機里打印出來，快捷、方便，價錢低廉。
二、網(wǎng)絡媒體傳播方式對傳統(tǒng)媒體傳播的影響
（一）網(wǎng)絡新聞信息容量無限性及快速更新對傳統(tǒng)媒體的影響
網(wǎng)絡新聞是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立起來的，由于網(wǎng)絡有巨大的數(shù)據(jù)庫，使網(wǎng)絡新聞在編輯時沒有任何的空間和時間限制。在網(wǎng)絡媒體上的所有新聞，可隨時根據(jù)需要更換、，不受排版和時間的限制，顯示了網(wǎng)絡新聞極強的時效性。雖然傳統(tǒng)媒體一直努力不斷增加版面，擴建新聞頻道，但由于傳統(tǒng)媒體局限性而無法徹底消除它們之間的差距。對網(wǎng)絡新媒體而言，數(shù)字壓縮和存儲技術(shù)大大增加了其容量，原本在傳統(tǒng)媒體處于受眾角色的人在網(wǎng)絡里可以作為傳播者在網(wǎng)絡上發(fā)表各自看法、意見、提供新聞素材，不斷豐富網(wǎng)絡上的內(nèi)容。整個互聯(lián)網(wǎng)把世界上無數(shù)臺計算機數(shù)據(jù)庫串聯(lián)起來，其容量之大，無法想象。
（二）網(wǎng)絡媒體的傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)
網(wǎng)絡新聞?chuàng)碛卸喾N傳播狀態(tài)，徹底打破了傳統(tǒng)媒體長期以來互相獨立、互不干擾的競爭局面。運用網(wǎng)絡媒體的傳播功能，網(wǎng)絡新聞把視頻、文本、圖像等多種媒介集中到一起，極大地擴展了新聞報道的信息范圍。傳統(tǒng)的傳播方式是記者負責搜集資料，編輯人員安排報道主題 ，編輯排版 ，以電視、電臺、報紙的形式傳播出來。新媒體的出現(xiàn)，使傳播的狀態(tài)發(fā)生了巨大的變化。任何人都可以用電腦、手機通過網(wǎng)絡向他人傳播信息。人與人之間可以相互傳播新聞、聊天、發(fā)短信等。網(wǎng)絡媒體里的許多重要信息 ，已成為電視、報紙等的信息來源 。
（三）網(wǎng)絡媒介對讀者傳統(tǒng)閱讀方式的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)印刷媒介要求讀者自上而下循序漸進地閱讀，對讀者的閱讀范圍有一定的局限性，而網(wǎng)絡媒介則對讀者的閱讀方式要求較為隨意，網(wǎng)絡閱讀是快速的、跳躍的，可以一目十行，其組成信息的元素非常多，包括圖像、色彩、文字等內(nèi)容繁多的多媒體形式。讀者可以根據(jù)自己的喜好隨意改變背景顏色，字體大小、顏色，甚至可以挑選適當?shù)囊魳放c之配合，形成良好的視覺與聽覺享受。
（四）網(wǎng)絡媒體多選擇性及時間的靈活性使傳統(tǒng)媒體受眾流失
隨著網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，人們可以根據(jù)自己的需要制作個性化網(wǎng)頁，還可以根據(jù)自己的興趣選擇性地閱讀新聞。而傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式是以市場需求為導向，人們只能被動接受信息傳播方式。其次就是電視上播放的電視劇或者電影都由電視臺決定，觀眾只能被動地接受，無法選擇，使傳統(tǒng)媒體的受眾越來越少。而網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)讓這一部分人得到了滿足，因為網(wǎng)絡媒體上的電視劇和電影數(shù)量眾多，想看什么都有，而且時間也很自由，看多少看哪里都由自己決定，不會出現(xiàn)錯過劇情的情況，更不會出現(xiàn)插播廣告的現(xiàn)象。所以，網(wǎng)絡媒體的多選擇和時間靈活受到很多觀眾的喜愛，導致電視劇的受眾流失嚴重。
三、對策
（一）發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強在網(wǎng)絡時代的吸引力
現(xiàn)在的受眾越來越細分化，專門化的信息服務就應勢而生。可以預測，在未來時間里，報紙會繼續(xù)擴版，廣播電視也會繼續(xù)增加頻道，開設專業(yè)臺，以豐富多彩的專業(yè)化節(jié)目，滿足受眾的不同需求，適應網(wǎng)絡媒體的個性化傳播?，F(xiàn)在已出現(xiàn)了帶有液晶屏幕的便攜式收音機， 從屏幕上可以看到體育比賽等實況傳播的畫面。電視媒體采用清晰度高、數(shù)字化的高新技術(shù)，制造出令人意想不到的聲音和動畫效果，增強了與網(wǎng)絡媒體的競爭力。傳統(tǒng)媒體應該充分發(fā)揮人才資源雄厚、口碑好信譽度高、傳播方式正規(guī)等優(yōu)勢， 在有限的時間內(nèi)從無限的信息中去粗取精、去偽存真，并挑選出自己需要的信息為受眾提供簡潔明快而又營養(yǎng)豐富的新聞快餐。[4]做好新聞導讀和信息摘要，摒棄華而不實的文風，為受眾在短時間內(nèi)獲取大量信息提供方便。另一方面，在突發(fā)新聞的報道中，傳統(tǒng)媒體應把報道重點逐步轉(zhuǎn)移到系列報道、跟蹤報道、預測性新聞、專題報道、解釋性報道等深度報道上來，為受眾提供考慮問題的材料和思路。
（二）開辟第二陣地，加快網(wǎng)站建設步伐
由于網(wǎng)上信息來源的過多過亂，大眾要想得到真實可靠的信息，只有到知名高、有權(quán)威性的網(wǎng)站去搜索。傳統(tǒng)媒體應積極利用多年來積累下的良好信譽，更好地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。對地方的報刊媒體來說，同樣可以在網(wǎng)絡上創(chuàng)辦自己的刊物，增加訪問量。網(wǎng)絡的普及，可將更多的地方媒體推向前臺。同樣可以產(chǎn)生全球范圍的影響。目前我國新聞媒體網(wǎng)站過散過濫，如何提高傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站的總體質(zhì)量，進而實現(xiàn)快速、健康發(fā)展，是傳媒界面臨的重要問題，傳統(tǒng)媒體應緊緊把握時展脈搏， 加快信息傳播手段的更新改造，主動接受挑戰(zhàn)，并不斷適應形勢發(fā)展的需要，加強媒體網(wǎng)站的建設。改變傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站內(nèi)容單一的缺點，增加網(wǎng)絡內(nèi)容范圍。利用網(wǎng)絡技術(shù)進行信息的采集、編輯、出版等，拓展傳統(tǒng)媒體的寬度和深度，提高傳統(tǒng)媒體傳播的效率。網(wǎng)絡作為全球最大的資料庫，也為傳統(tǒng)媒體提供了極為豐富的實時信息，為傳媒工作者發(fā)現(xiàn)事件之間的聯(lián)系、揭示新聞事件的本質(zhì)發(fā)揮重要作用。
（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展
現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體采用數(shù)字化信息的范圍越來越廣，傳統(tǒng)的報紙雜志、電臺都已使用數(shù)字信息進行刊授和傳播，電視使用高清晰寬屏幕的數(shù)字信息，可使觀看效果更逼真、更動人、更驚心動魄。采用數(shù)字化后的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)已成為了一種新型媒體，它除了能極大地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的功能外 ，同時還具備了許多新的功能 ，符合人們搜集信息要求，是人們獲取信息、交流信息的最好方式，是其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的。未來的信息時代必然是一個以網(wǎng)絡媒體為重心，以其他媒體為載體的信息相互融合的時代。在多元化的市場媒體情況下，傳統(tǒng)媒體有著許多自己的優(yōu)勢及特點，這些特點決定了傳統(tǒng)媒體不會完全消亡，傳統(tǒng)媒體應充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡等先進的科學技術(shù)，改變傳統(tǒng)的文化傳播模式 ，加快信息傳播方式的改革創(chuàng)新，充分依靠和利用互聯(lián)網(wǎng)絡等先進的科技技術(shù)，大力加強媒體網(wǎng)站的建設，加強網(wǎng)絡新聞的使用。在發(fā)展中主動與新媒體相互融合 ，將新媒體帶來的壓力變?yōu)樽约喊l(fā)展的動力。有針對性地作出決策，正確應付，緊緊把握時展脈搏，主動接受挑戰(zhàn)，并不斷適應形勢發(fā)展的需要，最終取得順利融合的局面。
（四）傳統(tǒng)媒體應調(diào)整心態(tài)， 樹立為受眾服務的觀念
傳統(tǒng)媒體應順應形式的發(fā)展，及時調(diào)整自己的心態(tài)，牢牢樹立為大眾服務的意識。在傳統(tǒng)媒體的傳播過程中，由于信息只是由媒體工作者單向，造成了媒體工作者高高在上的優(yōu)勢心理。媒體經(jīng)常不顧受眾的感受，自說自話，甚至成了政府的“公告板”，記者也常以“無冕之王”自居。但在網(wǎng)絡上，不再由某媒體將信息按安排統(tǒng)一給人們，而是網(wǎng)民可隨時從網(wǎng)上搜到自己所需的內(nèi)容來。由于網(wǎng)上信息的極大豐富，受眾的選擇面大大拓寬，同樣的信息，你不報，有人報，這就使原來那種通過控制信息來控制輿論的做法行不通了。媒體應重視受眾的反饋，利用網(wǎng)絡做好受眾調(diào)查，認真傾聽他們的聲音，并根據(jù)受眾的意見，及時調(diào)整報道策略和重點，改變傳統(tǒng)的思維方式，真正樹立適應市場的新聞傳播觀念，改變傳統(tǒng)的辦報、辦臺方式，樹立強烈的市場競爭意識和為大眾服務的意識，適應新形勢的發(fā)展，以應付未來的各種競爭。另外，注重技術(shù)人才的培訓，培養(yǎng)出適應網(wǎng)絡時代的新型人才，充分利用科學技術(shù)的最新成果，讓網(wǎng)絡為我所用，不斷更新新聞傳播手段，提高傳統(tǒng)媒體的時效性和針對性，把對新聞傳播的主導型水平提高到一個新高度。
四、結(jié)論
網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體相互間的競爭雖然是激烈的，但是它們都有自己的優(yōu)勢特點，傳統(tǒng)媒體不會因為網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)而消失，反而會依靠自己的優(yōu)勢在新媒體形成的形勢下繼續(xù)發(fā)展。隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展進步， 網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體應揚長避短，互相扶持，相互融合，相互依賴，共同發(fā)展。傳統(tǒng)媒體應充分認識到網(wǎng)絡媒體帶來的挑戰(zhàn) ，根據(jù)網(wǎng)絡媒體不同的發(fā)展階段有針對性地作出相應策略 ，吸收網(wǎng)絡的優(yōu)點為我所用，發(fā)展壯大自己；而網(wǎng)絡媒體也必須緊緊依靠傳統(tǒng)媒介，并且利用它的優(yōu)勢，做到兩者互相競爭、互相促進、共處共存、功能互補。
參考文獻
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[中圖分類號]：G206 [文獻標識碼]：A
[文章編號]：1002-2139（2016）-09--01
一、企業(yè)宣傳媒體選擇的必要性
企業(yè)的發(fā)展需要利用媒體進行對外宣傳和產(chǎn)品推廣等活動，在產(chǎn)品投入到市場后，仍離不開媒體的監(jiān)督，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，仍需要利用媒體進行公關(guān)危機，因此企業(yè)與媒體之間有著密切的關(guān)系。尤其當企業(yè)利用媒體進行宣傳時，媒體自身的公信力和知名度將會大大提高企業(yè)的聲譽。隨著互聯(lián)網(wǎng)的強勢發(fā)展，以微信、微博、客戶端等為代表的新媒體，從初露鋒芒到與傳統(tǒng)媒體半分江山，直至吸引傳統(tǒng)媒體向新媒體靠攏，新媒體的強勢發(fā)展已不可估量。傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，這已經(jīng)是一個必然的趨勢，連嚴肅的黨報也都在向新媒體轉(zhuǎn)型，不斷爭取移動互聯(lián)網(wǎng)的輿論場。轉(zhuǎn)型大勢所趨，但如何轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)多少這是一個問題，這不僅困擾著傳統(tǒng)媒體，也困擾著信息社會中的每個尋求發(fā)展突破的企業(yè)。
新的媒介發(fā)展環(huán)境下，人人都是麥克風，人人都是評論者，不管是對于傳統(tǒng)媒體，還是習慣依附于傳統(tǒng)媒體的企業(yè)，必須要在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型陣痛中，尋求符合自身企業(yè)發(fā)展實際、符合企業(yè)整體發(fā)展利益、符合信息傳播規(guī)律的宣傳路徑。在當前的宣傳環(huán)境下，企業(yè)不能單純只是依靠傳統(tǒng)媒體來進行宣傳，宣傳的任務也不能只是停留在傳統(tǒng)媒體的報道數(shù)量上，不管是內(nèi)部宣傳凝聚力量還是外部宣傳樹立形象上，都要摒棄一種停、留、靠的惰性思想，否則將會面臨一種突如其來的毀滅性打擊，在一切渾然不知、虛幻安穩(wěn)的狀況下，被外界颶風般的輿論潮流所卷走。
二、企業(yè)宣傳媒體選擇策略分析
1、傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)合互動，發(fā)揮合力
對于企業(yè)來說，一直不會有明確的傳統(tǒng)媒體、新媒體的區(qū)別，只有有利、有力與無利、無力的宣傳途徑之分，如果必須要對二者做一個具體細分，那也是在探尋具體如何利用新舊媒體提高宣傳效果之上。對于企業(yè)的宣傳，可以化用一句耳熟能詳?shù)脑?，“不管新媒體、舊媒體，只要是對企業(yè)宣傳有利的媒體，我們都要用，還要用好，用協(xié)調(diào)；只要是受眾能看到、看得多的媒體，那我們就要去用，更要用好。”
對于新媒體來說，企業(yè)除了完善和建立自身的微信公共平臺、微博、客戶端等一系列配套的“基礎(chǔ)設施”，全面打通新媒體輿論宣傳的路徑，還要借助已有的傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源，形成傳統(tǒng)媒體和新媒體二者互補、相互深化的宣傳模式。企業(yè)要利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的有效結(jié)合，主動尋求議程設置，引導受眾關(guān)注點，提高企業(yè)的知名度和名譽。企業(yè)在進行媒體議程設置時，要有效借助新舊媒體的資源優(yōu)勢，可以先利用新媒體信息傳播速度快、受眾范圍廣、互動性強的特點，形成前期的輿論形勢，然后再利用傳統(tǒng)權(quán)威性強、公信力高的特點，在傳統(tǒng)媒體形成二次深話題加工，之后再轉(zhuǎn)會新媒體進行整體造勢，形成多途徑、立體化傳播和宣傳模式。
2、有的放矢選擇媒體，樹立全員宣傳思想
企業(yè)在具體宣傳的時候，要根據(jù)宣傳事件的不同，有針對性選擇媒體，比如涉及到企業(yè)的質(zhì)量、信息的辟謠方面，尤其要注意借助傳統(tǒng)媒體的公信力強優(yōu)勢，最大程度地贏取消費者的信任和支持。涉及到企業(yè)的危機公關(guān)時，要充分利用好事件發(fā)生后的黃金3小時，利用新媒體平臺，第一時間做出回應，之后在利用傳統(tǒng)媒體進行后期造勢，其中要善于利用媒體記者，善用媒體資源，把握媒體記者發(fā)稿規(guī)律，以有利企業(yè)發(fā)展的信息滿足記者的信息需求。
