發(fā)布時間：2024-03-22 16:46:12
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
以產(chǎn)品為依托的商業(yè)模式
不同于以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式，只關(guān)注現(xiàn)實產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，以產(chǎn)品的價格和質(zhì)量作為企業(yè)經(jīng)營的利器。以產(chǎn)品為依托的商業(yè)模式運營依靠現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新性組合或者發(fā)展后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的方式獲得更多利潤。像微軟產(chǎn)品在不斷升級，邊際成本可以忽略不計下的超長的利潤成長；格蘭仕的產(chǎn)品金字塔，用低端產(chǎn)品的防火墻保護(hù)高端產(chǎn)品的利潤空間；英特爾快于競爭對手兩年的新產(chǎn)品開發(fā)，以及汽車行業(yè)為銷售而提供的后續(xù)金融服務(wù)，貸款擔(dān)保等都是以產(chǎn)品為依托的標(biāo)準(zhǔn)范式，這些范式都為企業(yè)財務(wù)運營創(chuàng)新開辟了新領(lǐng)域。
長期以來，安然公司以經(jīng)營和維護(hù)天然氣和石油輸送管網(wǎng)獲取利潤，通過安然輸送的能源占全美能源消費市場的20%。在美國能源監(jiān)管委員會政令，將天然氣輸送市場和銷售市場的分開后，安然從主營天然氣管網(wǎng)演變成了天然氣的交易商，從生產(chǎn)商那兒直接購買天然氣轉(zhuǎn)手賣給用戶，從中獲取利潤。但是，安然并不滿足這些，在天然氣現(xiàn)貨交易的基礎(chǔ)上開展財務(wù)運營創(chuàng)新，開發(fā)出具有金融衍生工具性質(zhì)的天然氣多種風(fēng)險管理合同的運營。由于擁有比較高的市場占有率并掌握著更多的天然氣交易信息，安然能夠比較準(zhǔn)確地把握市場脈搏，控制了風(fēng)險管理合同的經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險。經(jīng)過多年的發(fā)展，安然的風(fēng)險管理合同交易量方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了實物合同的交易量，公司盈余也成倍地增長。安然將天然氣的財務(wù)運營創(chuàng)新模式如法炮制地擴展到電力、自來水和互聯(lián)網(wǎng)等陌生領(lǐng)域，給安然資金運營和盈利帶來了巨大的壓力和不確定性，如此多的衍生產(chǎn)品交易使得安然失去了控制收入和成本的能力，也最終導(dǎo)致了安然的毀滅。
盡管人們對打印機的性能、質(zhì)量和價格等方面存在不同的需求，惠普公司還是在各主要經(jīng)營網(wǎng)點生產(chǎn)較為通用的機型，針對市場的不同需求，只是在當(dāng)?shù)貍}庫里對普通機型進(jìn)行了改裝，以滿足用戶的特殊要求。雖然這樣做在形式上加大了生產(chǎn)成本，但實質(zhì)上卻節(jié)省了專用化工序的成本，通過推遲生產(chǎn)過程中的專用化投資，惠普贏得了充分了解用戶需求的時間，獲得了資源配置的選擇權(quán)，這是實物期權(quán)的財務(wù)運營創(chuàng)新，在幫助惠普創(chuàng)造經(jīng)濟價值。
以產(chǎn)品為依托的商業(yè)模式要求財務(wù)運營創(chuàng)新與產(chǎn)品經(jīng)營特性緊密結(jié)合起來，才能產(chǎn)生增值效應(yīng)。產(chǎn)品經(jīng)營特性既可能是產(chǎn)品本身的，也可能是衍生出來的、與企業(yè)經(jīng)營環(huán)境密切相關(guān)，符合企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的財務(wù)運營創(chuàng)新就能如魚得水，獲得滿意的回報。
以分銷驅(qū)動的商業(yè)模式
當(dāng)利潤集中在銷售和服務(wù)領(lǐng)域而不是生產(chǎn)領(lǐng)域時，服務(wù)的差別化以及協(xié)調(diào)和控制好分銷渠道就成為企業(yè)利潤的主要來源。在分銷驅(qū)動的商業(yè)模式下，企業(yè)將直接面對終端用戶，建立把用戶忠誠與雇員滿意連接起來的服務(wù)――利潤鏈機制，提供卓有成效的服務(wù)，降低分銷渠道運營成本，促進(jìn)企業(yè)長期利潤的增長。
沃爾瑪就是通過配送中心，服務(wù)于為數(shù)眾多的，散布在各商業(yè)中心和營業(yè)網(wǎng)點的零售單位，從分銷渠道的時間、空間和便捷性方面贏得利潤的。為了降低運營成本和提高運營效率，沃爾瑪裝配了電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，對配送系統(tǒng)進(jìn)行了自動化改造，購買了全球最大的私有衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)，并在運貨卡車上安裝了衛(wèi)星發(fā)射機，建成了環(huán)環(huán)相扣的，高效率的物流系統(tǒng)。為了實現(xiàn)最低總成本來提高收益率，沃爾瑪依靠其財務(wù)運營技能，為供應(yīng)商的人工成本、生產(chǎn)場所、存貨控制提供質(zhì)詢，向供應(yīng)商流程改造提出建議，幫助其降低運營成本。比如讓寶潔公司利用其系統(tǒng)管理存貨，從中獲得好處。同時，又要求寶潔在其商品上直接打上沃爾瑪?shù)膬r格條形碼，并按照零售單位的要求直接分揀包裝上架，以節(jié)省人工費用和分揀成本，相得益彰。就是這樣，沃爾瑪從供應(yīng)商那里得到了最好的價格折扣，為天天低價創(chuàng)造了基礎(chǔ)。
麥當(dāng)勞也是通過分銷達(dá)到提高市場占有率和利潤增長目標(biāo)的，在麥當(dāng)勞經(jīng)營的快餐中，有80 %采用了特許權(quán)經(jīng)營方式，在協(xié)調(diào)和控制加盟店的經(jīng)營方面，麥當(dāng)勞自有其道。為了改善特許經(jīng)營者的贏利狀況，麥當(dāng)勞對食品準(zhǔn)備的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行了系統(tǒng)的完善，建成風(fēng)格統(tǒng)一的運作體系，通過與供應(yīng)商的合作，麥當(dāng)勞設(shè)法以較低的價格獲得優(yōu)質(zhì)原材料，并將采購中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)給特許經(jīng)營者，鞏固了麥當(dāng)勞與特許經(jīng)營者之間的關(guān)系。在麥當(dāng)勞的贏利構(gòu)成中，主要收入來源于房地產(chǎn)的運營收入，2/3的收入就來源于加盟店，其中90%的收入是房地產(chǎn)的租賃收入。在特許經(jīng)營時，麥當(dāng)勞為加盟店尋找開店地址，長期承租或購進(jìn)地產(chǎn)，然后出租給加盟店，從中獲取差價，既解決了加盟店資金的困難，又增加了麥當(dāng)勞的收入，還強化了麥當(dāng)勞對加盟店的管理控制，一舉多得。
以分銷管理見長的還有可口可樂、柯達(dá)膠卷之類的企業(yè)，很難想象像麥當(dāng)勞這樣公司的財務(wù)運營，主營業(yè)務(wù)是快餐食品，主要收入來源卻是房地產(chǎn)租金。也很難想象像沃爾瑪這樣的公司，將作業(yè)成本運用的如此淋漓盡致。在分銷驅(qū)動的商業(yè)模式下，卓越企業(yè)總是借助分銷所形成的資源優(yōu)勢，建立各具特色的服務(wù)――利潤鏈的財務(wù)運營模式。
以顧客為中心的商業(yè)模式
當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的大量生產(chǎn)和銷售中不能獲得大量利潤時，當(dāng)不能通過降價擴大市場占有率或進(jìn)行資產(chǎn)重組等手段恢復(fù)原有利潤水平時，企業(yè)只能將注意力轉(zhuǎn)向為特定顧客提供特定產(chǎn)品和服務(wù)，以顧客為中心的商業(yè)模式適應(yīng)了這種競爭的需要。這種商業(yè)模式不局限于滿足顧客的需要，而是要為顧客提供額外的服務(wù)，幫助顧客解決實際問題，從中獲得更多的，額外的利益。
通用電氣或許能詮釋以顧客為中心的商業(yè)模式是如何運作的。同樣是賣塑料給大型汽車部件供應(yīng)商，通用電氣的銷售人員在推銷塑料時，只字不提他的塑料產(chǎn)品，而是詢問供應(yīng)商設(shè)備上的支出是多少？現(xiàn)有塑料在加工過程中遇到什么樣的問題，運輸和后勤方面投入的資金是多少等問題。在詳細(xì)了解了供應(yīng)商的生產(chǎn)經(jīng)營問題后的一段時間里，通用電氣為供應(yīng)商設(shè)計了一套解決問題的方案。怎樣降低供應(yīng)商的資產(chǎn)密集度，如何進(jìn)行融資，又如何減少庫房面積等，并且讓通用電氣的工程師與供應(yīng)商一道制定方案，使塑料使用達(dá)到最優(yōu)化。就是這樣，通用電氣憑借財務(wù)運營方面的優(yōu)勢，解決了供應(yīng)商的經(jīng)營問題，使供應(yīng)商在資本、融資和生產(chǎn)等諸多方面節(jié)省了開支，創(chuàng)造了價值，贏得了供應(yīng)商的信賴，供應(yīng)商理所當(dāng)然地將幾乎所有的塑料業(yè)務(wù)給了通用電氣就不足為奇了。
戴爾經(jīng)營的電腦看上去相似分銷驅(qū)動的商業(yè)模式，其實直銷只是一種表象，它的核心能力來源于以顧客為中心的低成本配件供應(yīng)與裝配運作系統(tǒng)，有了這個系統(tǒng)，戴爾就可以憑借其電子商務(wù)優(yōu)勢，實現(xiàn)按用戶的要求做出快速、及時和準(zhǔn)確地反應(yīng)，以低價格的、個性化的服務(wù)提升產(chǎn)品價值。盡管其它競爭對手仿效了戴爾，采用直銷渠道應(yīng)對用戶需求，但不是直銷成本太高就是服務(wù)沒有效率。為了支撐這套運作系統(tǒng)，在財務(wù)運營方面，戴爾做到了按部門編制利潤報表而不只是一張公司利潤報表，有了每一個部門的利潤表，就可以了解每一個部門的經(jīng)營動態(tài)，及時捕捉最佳機會和剖析有待改進(jìn)的地方，降低系統(tǒng)運營成本和提高系統(tǒng)服務(wù)效率。
化和作為移動互聯(lián)網(wǎng)終端的智能手機為主題的當(dāng)今手機市場中，國產(chǎn)手機紛紛進(jìn)駐，研發(fā)自己品牌的智能手機。小米手機作為國產(chǎn)手機的一枝新秀，在一年多的時間里吸引了
50萬發(fā)燒友的關(guān)注。它的橫空出世也為我國的手機市場帶來了新的希望與期待。本文通過對小米手機商業(yè)的分析，得出小米當(dāng)前商業(yè)模式的優(yōu)勢與不足，并對小米的商業(yè)模式提出
了創(chuàng)新之處，以期待將來小米手機發(fā)展的更好。
關(guān)鍵詞：小米手機;商業(yè)模式;創(chuàng)新
一． 小米商業(yè)模式分析
1.管理架構(gòu)
1.1核心能力——“高配置，低價格”
目前市場上有不少企業(yè)能夠提供高配置的手機產(chǎn)品。手機行業(yè)的經(jīng)營傳統(tǒng)是“用低端機沖擊市場份額，用中高檔機賺利潤”［1］，而小米顛覆了這個傳統(tǒng)，它的最大賣點是
“高配置、低價格”，這就是小米手機的核心競爭力之一。因為市場上的手機企業(yè)主要提供的產(chǎn)品組合是“高配置+高價格”、“中配置+中價格”模式（如表1），當(dāng)然還有大量的
“低配置+低價格”模式，而小米手機獨辟蹊徑，在高配置和低價格之間進(jìn)行了結(jié)合，探索出了“高配置+低價格”模式，這是其他企業(yè)目前為止難以復(fù)制的。
1.2合作伙伴
在手機生產(chǎn)方面，手機ID設(shè)計全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團隊完成，但小米沒有自己的生產(chǎn)線，而是采取業(yè)務(wù)外包的形式，這樣就能夠?qū)⒏嗟木唾Y金用于產(chǎn)品
的技術(shù)研發(fā)上。
在手機物流方面，小米手機選擇了電子商務(wù)銷售，并且依托資源優(yōu)勢，借助金山系下凡客誠品的平臺和物流。這樣小米就不需要考慮倉儲、分貨、運輸、安保等環(huán)節(jié)的成本支
出，因此能夠減少物流成本。
1.3資源配置
一是內(nèi)部的運營團隊，涉及到研發(fā)、人員管理、財務(wù)管理等等方面。小米公司由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，眾多來自于知名企業(yè)的管理和技術(shù)人員使得小
米能夠更好的與其他廠商去的合作以及得到更加完備和優(yōu)秀的技術(shù)支持，為小米手機的面世奠定了良好的基礎(chǔ)。
二是面向公眾提供官方信息的網(wǎng)站，主要用于公布產(chǎn)品方面的信息和進(jìn)行手機銷售。小米手機采用線上銷售方式，小米手機官方銷售網(wǎng)站小米網(wǎng)將在未來很長一段時間內(nèi)成為
小米手機的最重要銷售渠道。
三是面向客戶提供服務(wù)信息的論壇、貼吧、SNS（社交媒體網(wǎng)站）等，主要用于與客戶之間進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的交流。
2.產(chǎn)品與服務(wù)
小米手機的價值主張是為客戶提供高性價比的商品。這主要體現(xiàn)在兩方面：一是提高產(chǎn)品價值。雷軍認(rèn)為手機最核心的是品質(zhì)，因此小米手機具備最高端的品質(zhì)，無論在產(chǎn)品
代工還是研發(fā)方面都堪稱一流。
二是降低顧客成本。小米手機考慮到國人思維定勢嚴(yán)重，在國產(chǎn)手機Android系統(tǒng)扎堆情況下，要搶占市場份額必須走最險的“低價”策略，所以小米將銷售價格定在了中檔
機市場，還通過網(wǎng)購手機的方式降低用戶的時間成本（挑選手機品牌和款式的時間）、體力成本（送貨上門，無需耗費體力到現(xiàn)場購買）和精力成本（免去挑選煩惱）。
因此，小米的客戶價值主張就是通過提高產(chǎn)品價值和降低顧客成本，最大化地提高顧客的讓渡價值。
3.客戶界面
3.1客戶關(guān)系
在小米看來，客戶不僅是消費者，還應(yīng)該成為技術(shù)研發(fā)的伙伴，因此小米讓發(fā)燒友參與手機系統(tǒng)的開發(fā)，根據(jù)發(fā)燒友的反饋意見不斷改進(jìn)，并每周更新。在60萬“米粉”的參
與下，一項項符合國人使用習(xí)慣的創(chuàng)新在小米手機上陸續(xù)誕生。
3.2分銷渠道
小米手機采用“全互聯(lián)網(wǎng)模式”的推廣方式。簡要地說就是：第一，不在廣告上花一分錢，專注做好產(chǎn)品，依賴口碑相傳；第二，渠道完全依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道；第三，小米手機
的銷售完全依托小米網(wǎng)站，線下配送，這就省掉了中間商和店鋪租賃成本，大大減少了中間環(huán)節(jié)（營銷、物流）的成本，從而支撐著小米手機的“低價搶占市場份額”的策略。
3.3目標(biāo)客戶
小米手機圈定其源點人群——手機發(fā)燒友。這類人群有一特點：接受能力好，能很快地適應(yīng)新的東西，能理解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，熱衷于使用智能手機以及想要使用智能手機，
但又考慮現(xiàn)有智能手機市場價格太貴而沒有購買。
以“專為手機發(fā)燒友研發(fā)”的手機身份出現(xiàn)，更容易贏得這些“專業(yè)人士”的好感，既然形成消費。再借手機發(fā)燒友的“專業(yè)身份”以口碑形式向其目標(biāo)消費者宣傳，以此更
容易走入目標(biāo)消費者的視野，達(dá)成其最終目的。
4.財務(wù)表現(xiàn)
4.1成本結(jié)構(gòu)
與傳統(tǒng)手機企業(yè)相比，小米手機的營銷成本、物流成本大大降低。
首先是營銷成本的降低。一方面，小米手機采取網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，盡可能低省去市場營銷的中間環(huán)節(jié)，不設(shè)實體店鋪，沒有中間商將本來要預(yù)留給經(jīng)銷商的那部分利潤以及店
鋪租金拿出來，作為價格競爭武器的一部分。另一方面，小米的推廣幾乎完全依賴媒體炒作，這相比傳統(tǒng)手機企業(yè)在媒體上投放大量廣告的成本要低得多。
其次是物流成本的降低。小米手機依賴非常發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，將手機直接快遞到用戶手中，由于不需要考慮倉儲、分貨、運輸、安保等環(huán)節(jié)，物流成本相當(dāng)?shù)汀?/p>
4.2盈利模式
小米的盈利模式是：硬件維持不虧線，通過互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)盈利。具體而言，小米對自己的盈利模式在傳統(tǒng)模式上進(jìn)行了顛覆性的創(chuàng)新：在不賺錢的模式（即手機硬件）上
發(fā)展手機品牌，實現(xiàn)軟硬件一體化，將價格定位為中檔機市場（2000元），基本配置往高端機上靠齊甚至領(lǐng)先。因為在這個產(chǎn)品空間以及利潤空間的考慮下，其他廠商不太好進(jìn)入
。小米降低了自己的盈利預(yù)期，通過“舍”棄高利潤從而“得”到存活機會，這正是小米盈利模式的意圖之所在。
二．小米商業(yè)模式的創(chuàng)新
小米手機的商業(yè)模式在客戶界面、管理架構(gòu)和財務(wù)表現(xiàn)上的優(yōu)勢為其發(fā)展提供了很好的支撐。首先是具備核心能力，小米將“高配置+低價格”和網(wǎng)絡(luò)直銷模式作為了與其他
企業(yè)抗衡的有力武器，并通過對資源的整合不斷維持這一核心能力；其次是具備較強的技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和有力的客戶支持。但也可以發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有的商業(yè)模式一定的不足之處：
財務(wù)表現(xiàn)因為市場份額的限制在長遠(yuǎn)來看盈利水平不高；產(chǎn)品/服務(wù)界面雖然提出了明確的價值主張，即為客戶提供“高性價比”的商品，但忽視了服務(wù)體系的支撐?；诖?，我認(rèn)
為小米的商業(yè)模式應(yīng)在以下幾方面進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新：
1.管理架構(gòu)---完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系
（1）從單一的銷售渠道中走出，在保持低價位的同時，開展實體店的銷售。開辟實體店，建立體驗店，讓更多的人能夠進(jìn)一步的了解和體驗小米手機，從而進(jìn)一步的擴大市
場需求。
(2）多樣化直銷途徑。開辟實體店并不是意味著放棄直銷之路，而是在直銷的同時多樣化銷售方式。小米官網(wǎng)不應(yīng)該作為唯一的直銷途徑，應(yīng)該發(fā)展京東商城等大型直銷網(wǎng)站
作為自己的合作伙伴，多樣化直銷途徑。
2.產(chǎn)品/服務(wù)界面——創(chuàng)新客戶價值主張
小米手機倡導(dǎo)的是提高超高性價比的產(chǎn)品給用戶，一方面是提高產(chǎn)品的配置增加產(chǎn)品的價值，另一方面降低顧客成本。但僅僅依靠高配置的手機產(chǎn)品是不夠的，小米需要在客
戶價值主張上進(jìn)行創(chuàng)新。具體而言，就是在產(chǎn)品價值上增加服務(wù)價值和形象價值的內(nèi)容。
形象價值上，蘋果手機用戶對蘋果系列產(chǎn)品的熱捧，有一個很大的原因就在于對擁
有蘋果的自豪感，他們將蘋果產(chǎn)品作為了一種身份的象征，這正是蘋果公司企業(yè)形象所賦予的。由于小米手機天生的不足——屬于國產(chǎn)品牌，難免遭到國民固化思想的排斥，因此
小米手機需要向品牌傳遞更多的價值，致力于成為國產(chǎn)名牌，并積極地參與到國際品牌的合作與競爭中，提高小米的知名度。
服務(wù)價值上，小米的售后服務(wù)一直是其軟肋。小米目前還在慢慢擴充小米之家、授權(quán)維修點以及客服團隊階段，我們甚至可以說小米手機的售后服務(wù)和營銷炒作相比還是停留
在很“原始”的階段。因此，小米急需提高產(chǎn)品的服務(wù)價值，其途徑就是建立完善的售后服務(wù)體系。
3.客戶界面——擴大受眾人群
以面向手機發(fā)燒友作為自己的銷售群體，手機發(fā)燒友雖然能真正體會小米手機的優(yōu)勢，但并不能使小米得到進(jìn)一步的發(fā)展。小米應(yīng)該以擴大受眾人群為目標(biāo)，具體看來：
（1）小米手機外觀設(shè)計走的是簡約路線，這種設(shè)計雖然有利于降低手機成本，但外觀雖簡約卻不漂亮?xí)r尚，這就使其失去了一部分女性市場。因此，即使要走簡約路線也可
以在簡約中融合時尚、優(yōu)雅等因素，這樣就可以保證很大程度上的女性市場，保證市場需求。
（2）目前小米手機將手機發(fā)燒友作為自己的市場定位，各時期小米手機的發(fā)行均是以手機發(fā)燒友作為銷售目標(biāo)，而不是以普通消費者作為目標(biāo)消費者。其實以小米手機低廉
的價格，普通大眾都可以作為小米的潛在顧客。
因此小米應(yīng)該將其主打系統(tǒng)MIMU進(jìn)行調(diào)整，設(shè)計出適合不同人群的，不同高級程度的系統(tǒng)，從而與手機融合，推出針對不同人群的定制機，如老年機，教師機，學(xué)生機，白領(lǐng)
機等。這樣，即不失小米的原本特色，又可以開發(fā)新的消費人群，拓寬受眾者，從而增加銷售，占據(jù)更多的市場份額。
4.財務(wù)表現(xiàn)——不斷擴充新的盈利點
小米需要通過不斷挖掘和制造客戶需求來尋找新的盈利點。小米應(yīng)該更新自己的服務(wù)理念——以發(fā)掘用戶潛在需求從而更好地服務(wù)用戶，更多地關(guān)心手機能干什么，而不是手
機是什么。就像蘋果一樣，依靠發(fā)掘客戶的潛在需求來占領(lǐng)市場，而不是像諾基亞一樣一味地以滿足用戶為主，安于現(xiàn)狀。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
［1］ 王欣.中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式剖析〔J〕．北京郵電大學(xué)學(xué)報，2008(10).
［2］ 人民郵電報,《綜合化發(fā)展趨勢使手機業(yè)迎來全面合作時代》北京：人民郵電報 2004年11月01日.
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)企業(yè)；商業(yè)模式；電子商務(wù)
[中國分類號]F270．7
[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
[文章編號]1008-2670(2008)03-0081-04
[收稿日期]2008-04-18
[作者簡介]張淑梅，女，山東泰安人，山東財政學(xué)院國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。
傳統(tǒng)的企業(yè)創(chuàng)新包括制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新三個方面，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展給企業(yè)創(chuàng)新帶來了第四個方面的問題，即商業(yè)模式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在中國的發(fā)展極其迅速，截止到2007年6月，中國大陸上網(wǎng)的計算機已經(jīng)達(dá)到6710多萬臺，上網(wǎng)人數(shù)已上升到16200萬人，WWW站點數(shù)超過918萬多個，CN下注冊的域名數(shù)為615萬多個。[1]中國已成為世界第二網(wǎng)絡(luò)大國，以百度、騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等為代表的大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，推動著中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟快速發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò)企業(yè)誕生起，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式的討論，就一直是經(jīng)濟學(xué)界和管理學(xué)界研究的熱點，因為商業(yè)模式對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展的作用極為關(guān)鍵，它決定了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從創(chuàng)立到成長壯大的全過程。本文在總結(jié)中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)主要的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的方法進(jìn)行研究，探索中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的實現(xiàn)途徑。
一、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)涵及研究進(jìn)展
(一)本文關(guān)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、商業(yè)模式等的界定
從互聯(lián)網(wǎng)對社會經(jīng)濟的雙重意義出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)這一概念可以有不同的理解和界定。廣義地說，隨著互聯(lián)網(wǎng)向人類生活的各個方面的滲透，互聯(lián)網(wǎng)將成為社會發(fā)展的重要動力和引擎，任何企業(yè)的發(fā)展都將離不開互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化是趨勢和潮流，正如世界企業(yè)巨頭國際商用機器公司(IBM)所宣傳的口號那樣：“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”。因此廣義的概念，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就是所有的企業(yè)形態(tài)，將來任何企業(yè)都可以理解為是“網(wǎng)絡(luò)企業(yè)”。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)狹義的概念范圍則大大縮小，是指誕生于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，基于互聯(lián)網(wǎng)提供信息產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品交易為內(nèi)容，按商業(yè)原則規(guī)范運作的一種企業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行商業(yè)活動、提供節(jié)目內(nèi)容、電子郵件、信息搜索、以及廣告?zhèn)鞑碲A利，或者通過相關(guān)性再投資贏利；電信運營商提供的是網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，如光纖通路，數(shù)據(jù)傳輸來獲得贏利，本文研究狹義的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，不包括電信運營商。 商業(yè)模式的概念，在學(xué)術(shù)界沒有準(zhǔn)確、一致的定義。商業(yè)模式是一個來自英文的概念，其原意為“Business Model”，有人也譯作“生意模式”。聶正安認(rèn)為，認(rèn)為所有的企業(yè)行為取向都會表現(xiàn)為一定的“商業(yè)模式”，為此，他歸納定義的商業(yè)模式的概念是，“一種由企業(yè)的基本制度、組織架構(gòu)、管理規(guī)范、業(yè)務(wù)流程、經(jīng)營戰(zhàn)略等要素組成的企業(yè)運作機制，商業(yè)模式直接決定著企業(yè)的生存與發(fā)展?fàn)顩r”。[2]清華大學(xué)雷家授認(rèn)為，企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)是一個企業(yè)如何利用自身資源，在一個特定的包含了物流、信息流、資金流的商業(yè)流程中，將最終的商品和服務(wù)提供給客戶，并收回投資、獲取利潤的解決方案。[3]汪蓉等人對商業(yè)模式的概念總結(jié)得極為直白和簡單：“商業(yè)模式就是企業(yè)在其運行過程中使其收入大于投入而獲得利潤的方式和方法?！盵4]本文把商業(yè)模式概括為企業(yè)的商務(wù)活動盈利模式，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是指以網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為主體的商業(yè)模式創(chuàng)新。
(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的研究進(jìn)展
國內(nèi)較早系統(tǒng)地研究網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)者呂本富，他從全球500多個商業(yè)網(wǎng)站中，選取了100多個商業(yè)模式，逐一歸納分析研究他們的內(nèi)容。[5]他的歸納是較好的理解網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的素材。但是，呂本富的研究只是對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的靜態(tài)研究，動態(tài)研究較少，由于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展很快，很多已經(jīng)成為歷史；另一方面，他所研究的案例多是國外的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，對中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式較少涉及。
Amir Hartman等認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時代正創(chuàng)造許多新的商業(yè)模式，其中能夠改變創(chuàng)造價值的方式的商業(yè)模式只有五種，即電子商店、信息中介、信用中介、電子商務(wù)實施者和基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商／商務(wù)社區(qū)。他們指出，這一分類體系和歸納結(jié)果不純粹是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式，而是包括了網(wǎng)絡(luò)時代所有創(chuàng)新的商業(yè)模式。[6]
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)實踐者的一種知識創(chuàng)造，在國外，許多人認(rèn)為，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，往往需要投入大量的資源和智力，有時候很可能比發(fā)明一項新技術(shù)還要難，現(xiàn)代社會對新技術(shù)是有法律保證的，比如專利，因此，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新也應(yīng)該受到法律的保護(hù)，有些文獻(xiàn)在研究網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的問題時，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式專利問題進(jìn)行了研究。[7]“商業(yè)模式專利”從法律的角度對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行鼓勵和保護(hù)。由于中國還沒有類似的法律和案例，目前這些中文文獻(xiàn)多是根據(jù)國外的相關(guān)案例，尤其是美國的企業(yè)案例和法律進(jìn)行介紹和分析。[8]
二、中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的主要商業(yè)模式
(一)內(nèi)容型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式
網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容(Internet Content)是指互聯(lián)網(wǎng)上的信息、資訊，從事網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品提供的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一般被稱為ICP(Internet Content Provider，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商)。很多人把網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系形象地比喻成車和路，網(wǎng)民們上網(wǎng)的目的是為了得到各種各樣的信息和應(yīng)用。從內(nèi)容型商業(yè)模式來看，中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)最主要的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容型商業(yè)模式就是門戶，還包括各種網(wǎng)上社區(qū)和博客(Blog)等。
1．門戶。門戶網(wǎng)站類網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中是網(wǎng)民們接觸最多、應(yīng)用最多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，在中國最著名的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)新浪、搜狐、網(wǎng)易等都屬于門戶類型，被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)的三大綜合門戶網(wǎng)站。作為網(wǎng)絡(luò)門戶的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和網(wǎng)站，為了幫助網(wǎng)民更好地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，一般都具備一些互聯(lián)網(wǎng)最基本的功能，包括信息檢索(搜索引擎)、信息交流(聊天室和各種網(wǎng)絡(luò)論壇)、信息傳遞(電子郵件等)。新浪網(wǎng)被認(rèn)為是中國最有代表性的綜合門戶網(wǎng)站之一。新浪網(wǎng)目前在全球范圍內(nèi)超過9000萬注冊用戶，日瀏覽量最高突破3億次，是全球影響最大的中文網(wǎng)站之一。
2．社區(qū)。社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)上提供內(nèi)容和信息的一種重要方式，雖然并不是所有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都是經(jīng)營性和
商業(yè)化的，但是由于社區(qū)會吸引到大量的人群注意力，社區(qū)擁有者可以進(jìn)行商務(wù)和經(jīng)營，因而具有很大的商業(yè)價值，事實上，很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都是社區(qū)發(fā)展而來，比如新浪就是由四通利方的體育沙龍發(fā)展而來。
3．博客。網(wǎng)絡(luò)出版(Web Publishing)、發(fā)表和張貼文章是個急速成長的網(wǎng)絡(luò)活動，也是網(wǎng)絡(luò)上新出現(xiàn)的一種內(nèi)容提供方式，現(xiàn)在出現(xiàn)了一個用來指稱這種網(wǎng)絡(luò)出版和發(fā)表文章的專有名詞――Weblog，或Blog，中文被翻譯成博客。
(二)網(wǎng)上服務(wù)型商業(yè)模式
1．信息搜索服務(wù)。雖然信息對每個人都異常重要，但是，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)上信息呈現(xiàn)爆炸性增長，人們發(fā)現(xiàn)他們遇到的麻煩往往不是信息的獲得，而是信息超載。搜索引擎以及基于搜索的技術(shù)服務(wù)可以幫助網(wǎng)民對所需要的信息進(jìn)行定位、過濾和傳播，在這個領(lǐng)域也就誕生了一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和成功的經(jīng)營方式創(chuàng)新，百度和3721是兩個最典型、最成功的中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。
2．網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告，是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介廣告的廣告方式和商業(yè)行為。根據(jù)iResearch的調(diào)查數(shù)據(jù)，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31．3億元，比2004年增長77．1％，并且這一市場正在快速擴大，這給中國的網(wǎng)絡(luò)廣告公司提供了巨大的贏利空間。
3．網(wǎng)絡(luò)短信經(jīng)營方式。中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能夠走出網(wǎng)絡(luò)的冬天，短信服務(wù)居功至偉，新浪、網(wǎng)易、搜狐等中國主要網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的贏利都靠短信業(yè)務(wù)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，目前中國短信業(yè)務(wù)收入每年超過千萬元的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就有幾十家。嚴(yán)格說來，短信的主要推動者不是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，而是移動運營商，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)只是短信產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，但是，鑒于短信對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是如此重要，以至在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的運營模式中，短信已經(jīng)是一種不可或缺的業(yè)務(wù)。
4．網(wǎng)絡(luò)通訊服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為通訊的平臺，是其三大基本功能和應(yīng)用之一，在網(wǎng)絡(luò)的通訊功能方面，網(wǎng)民使用最頻繁、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營方式創(chuàng)新最多的集中在電子郵件和即時通訊(網(wǎng)絡(luò)聊天)服務(wù)。
5．網(wǎng)絡(luò)娛樂服務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)接入速度的提升，不少企業(yè)開始嘗試把傳統(tǒng)的各種服務(wù)放到網(wǎng)絡(luò)上運營，網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)電影、數(shù)字圖書館等等都是網(wǎng)絡(luò)時代新出現(xiàn)的經(jīng)營模式，而最為成功的就是網(wǎng)絡(luò)游戲。
(三)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式
1．網(wǎng)上零售。從交易的主體來看，網(wǎng)上零售經(jīng)營方式其實是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和消費者之間的交易，是一對多的關(guān)系，所以這種商業(yè)模式又常被業(yè)界稱為B2C(Business to Customer企業(yè)對消費者)商業(yè)模式。在中國最早嘗試網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)、知名度最高的是8848網(wǎng)站，1999年，8848．net網(wǎng)站對外，之后注冊成立北京珠穆朗瑪電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)有限公司，注冊資金120萬元，在網(wǎng)上零售15000多種商品，并在同年很快獲得風(fēng)險投資，注冊資本超億元，每月零售額達(dá)到1000多萬元。另一著名企業(yè)是卓越網(wǎng)，2000年5月對外，主營音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時尚文化產(chǎn)品，其工作流程是：用戶需求―選品―采購―編輯(銷售)―訂單―物流―配送―完成需求，進(jìn)入下一循環(huán)，在這種流程中，網(wǎng)站起到溝通企業(yè)和顧客的溝通平臺的作用，而商品的交付則在通過線下進(jìn)行。卓越網(wǎng)誕生以來，憑借獨創(chuàng)的“精選品種、全場庫存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成長為國內(nèi)最有影響力和輻射力的電子商務(wù)網(wǎng)站。
2．網(wǎng)上拍賣。市場是供求雙方交易的場所，在現(xiàn)實生活里，由于市場的空間有限和信息溝通的不暢，供求雙方都很難找到最合適的交易對象，但是網(wǎng)絡(luò)作為交易的平臺，商品信息的容量是無限的，而信息的溝通是沒有障礙的，隨著網(wǎng)民的增加和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)拍賣正在興起，開始挑戰(zhàn)固定價格制度。拍賣的對象可以是收藏品和二手貨，也可以是企業(yè)采購和各種勞務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)拍賣的電子商務(wù)領(lǐng)域里，易趣是做的非常成功的一家(www．eachnet．com)。這家成立于1999年的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，現(xiàn)在每天有15萬件商品展示出售，有70―100萬顧客光顧出價，已經(jīng)成為全球最大的中文網(wǎng)上交易平臺。易趣的發(fā)展目標(biāo)是做好C2C(個人――個人)與B2C(商家――個人)的網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建與服務(wù)。讓所有易趣用戶能買到品種繁多，價廉物美的商品，同時也可以處理賣出自己的閑置物品。
3．網(wǎng)上貿(mào)易市場。對于商業(yè)交易來說，重要的是吸引人流，只要有人流就能有銷售機會。對于許多產(chǎn)品制造商來說，自己建個網(wǎng)站很難吸引到大量的人流。最好的把自己的產(chǎn)品交易移植到網(wǎng)上開展電子商務(wù)的業(yè)務(wù)，就是尋找那些在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里最能吸引人流的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)合作。阿里巴巴作為全球企業(yè)間電子商務(wù)的著名品牌，它開創(chuàng)的B2B發(fā)展模式目前已成為全球頂尖的網(wǎng)上貿(mào)易市場。
三、中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新方法和實現(xiàn)途徑
(一)中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新方法
(1)產(chǎn)業(yè)鏈方法：在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的鏈條中尋找角色。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)本身形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從大的方面來說，網(wǎng)絡(luò)接入、域名和虛擬空間、內(nèi)容提供、信息交流等都是這個產(chǎn)業(yè)鏈條里的節(jié)點。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要想實現(xiàn)和確立自己的經(jīng)營模式，必須在這個產(chǎn)業(yè)鏈條中尋找到機會和位置。一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，必須根據(jù)企業(yè)自身擁有的資源(技術(shù)、資金等)先在基礎(chǔ)平臺、技術(shù)支撐、內(nèi)容提供、增值應(yīng)用這樣的產(chǎn)業(yè)層次里，確定自己的位置。然后在選定的層次里，繼續(xù)進(jìn)行分析，最終選定本企業(yè)自身最適合的領(lǐng)域，提品和服務(wù)進(jìn)行經(jīng)營。從中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展實踐來看，現(xiàn)在幾乎所有的著名網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營模式都是沿著這條產(chǎn)業(yè)鏈確立的，都能在這條產(chǎn)業(yè)鏈中尋找到角色。263網(wǎng)絡(luò)集團在網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)上建立自己的經(jīng)營模式，新浪在內(nèi)容提供方面確立了自己的經(jīng)營方式，騰訊QQ在信息的即時通訊服務(wù)上確立自己的經(jīng)營模式，阿里巴巴在電子商務(wù)平臺確立自己的經(jīng)營模式等等。中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)先后出現(xiàn)的類型也基本上是沿著這條產(chǎn)業(yè)鏈相繼出現(xiàn)的，從最初的接入服務(wù)(ISP)熱潮，到后來的內(nèi)容服務(wù)熱潮(ICP)等等。
(2)效率方法：用互聯(lián)網(wǎng)利器分食傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)這一比特網(wǎng)絡(luò)具有原子網(wǎng)絡(luò)所不具有的許多優(yōu)點，它在速度、容量、成本等方面的優(yōu)勢，使得它比原子網(wǎng)絡(luò)更有效率。在許多領(lǐng)域，尤其是服務(wù)、出版、娛樂、金融等第三產(chǎn)業(yè)里，比特網(wǎng)絡(luò)與原子網(wǎng)絡(luò)是可以互相替代的。因此，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢和效率，來替代傳統(tǒng)行業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式創(chuàng)新的一種重要思路和方法，這可以稱為效率方法。利用效率方法，用互聯(lián)網(wǎng)這一利器分食、改造、替代傳統(tǒng)企業(yè)，給網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供了大量的經(jīng)營模式創(chuàng)新機會，雖然網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營模式還不能在短時間內(nèi)完全替代基于原子網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是隨著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展，這一趨勢已經(jīng)表現(xiàn)得越來越明顯。
(3)版本劃分方法：改造網(wǎng)絡(luò)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服
務(wù)。在中國已經(jīng)出現(xiàn)許許多多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，創(chuàng)造出了各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面，不同的用戶對產(chǎn)品的需求是不一樣的，而對于這些大多是信息產(chǎn)品的產(chǎn)品和服務(wù)，如何把它提供給最需要和最合適的用戶，也是商業(yè)模式創(chuàng)新的一種重要方法和角度。在這一思路上，最常見的方法重新設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)系列，進(jìn)行版本劃分。版本劃分方法，是以不同的產(chǎn)品和服務(wù)版本向不同的市場和客戶提供服務(wù)，從而進(jìn)行經(jīng)營模式創(chuàng)新、實現(xiàn)企業(yè)收益最大化的一種方法。版本劃分進(jìn)行產(chǎn)品系列規(guī)劃有兩個基本的原則，一是根據(jù)不同的顧客需求提供不同的版本，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，一個完整的產(chǎn)品系列會使經(jīng)營模式價值最大化，二是根據(jù)版本的方法設(shè)計產(chǎn)品系列時要突出不同的顧客群體的需求，以便每位顧客可以選擇最適合其需求的版本。經(jīng)濟學(xué)家把第二個原則稱為“自我選擇”。也就是說，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品系列進(jìn)行經(jīng)營模式創(chuàng)新的時候，不必考慮顧客對產(chǎn)品的評價，因為顧客可以通過他的選擇來體現(xiàn)其評價。
(二)中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的實現(xiàn)途徑
從中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展實踐來看，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的實現(xiàn)途徑主要有復(fù)制、并購、基于內(nèi)部資源整合、基于外部合作等幾種。
1．復(fù)制。復(fù)制即是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)學(xué)習(xí)與模仿別的企業(yè)的商業(yè)模式，形成自己企業(yè)商業(yè)模式的一種途徑與過程。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實現(xiàn)可復(fù)制的對象是多種多樣的，既包括學(xué)習(xí)與模仿國外的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式，也包括國內(nèi)不同的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間的互相學(xué)習(xí)與模仿，復(fù)制途徑在表現(xiàn)形式上也多種多樣，既可以在不同地域復(fù)制、也可以在不同的領(lǐng)域復(fù)制，還可以表現(xiàn)在不同的語言環(huán)境中復(fù)制等等。復(fù)制是中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展初期商業(yè)模式實現(xiàn)的最基本途徑。
2．并購。并購是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實現(xiàn)的重要途徑，一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)欲進(jìn)入新的服務(wù)領(lǐng)域，豐富和健全自己的商業(yè)模式，往往利用自己的資金優(yōu)勢，對相關(guān)企業(yè)進(jìn)行并購。這種途徑在近兩年來隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)尤其經(jīng)常被網(wǎng)絡(luò)企業(yè)使用。新浪和搜狐等門戶網(wǎng)站企業(yè)的許多商業(yè)模式都是通過收購實現(xiàn)的。例如，新浪網(wǎng)自2003年以來就進(jìn)行了數(shù)次收購，豐富和完善自己的商業(yè)模式。
3．基于內(nèi)部資源整合?；诰W(wǎng)絡(luò)企業(yè)內(nèi)部的資源整合是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實現(xiàn)的一種重要途徑。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新體現(xiàn)在多個環(huán)節(jié)之中，不同的商業(yè)模式之間有許多相同的環(huán)節(jié)和資源，比如客戶、技術(shù)等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以利用這些相同的環(huán)節(jié)和資源，整合到不同的領(lǐng)域，從而豐富和發(fā)展自己的商業(yè)模式，加速商業(yè)模式的實現(xiàn)?；趦?nèi)部資源整合實現(xiàn)商業(yè)模式的案例很多。比如新浪網(wǎng)最初是不提供電子郵件服務(wù)的，但是，隨著其內(nèi)容的領(lǐng)先優(yōu)勢的確立，吸引了大量的訪問人群，新浪網(wǎng)開始買入相關(guān)技術(shù)，向廣大網(wǎng)民提供電子郵件服務(wù)，使得自己的電子郵件業(yè)務(wù)很快發(fā)展起來。
4．基于外部合作。網(wǎng)絡(luò)作為信息技術(shù)的重要基礎(chǔ)技術(shù)之一，已經(jīng)滲透到社會經(jīng)濟的各個層面，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合也越來越緊密，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也有著巨大的改造和提升作用，在這種環(huán)境下，許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式跟傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域已經(jīng)越來越密不可分。因此，外部合作也成為加速網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實現(xiàn)的途徑之一。
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張慧（1980-），女，湖北孝感人，云南經(jīng)濟管理學(xué)院，碩士，講師，研究方向：人力資源開發(fā)與管理。
摘 要：商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造長期的經(jīng)濟利潤，越來越多的企業(yè)管理家和學(xué)者開始關(guān)注和研究商業(yè)模式創(chuàng)新問題。究竟怎樣才能實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，最終達(dá)到企業(yè)經(jīng)濟利益的增長呢？本文從商業(yè)定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和盈利模式三個途徑出發(fā)，探討了商業(yè)模式創(chuàng)新的具體方法，同時用大量的實例論證了這些方法的科學(xué)性和合理性。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；創(chuàng)新途徑；創(chuàng)新模型
一、前言
面對經(jīng)濟全球化、信息化和高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，創(chuàng)新日益成為一個國家、民族興旺發(fā)達(dá)和長治久安的關(guān)鍵因素，企業(yè)是國家創(chuàng)新主體的重要組成部分，創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，也是企業(yè)發(fā)展的持久動力。一直以來，人們比較重視企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，但是隨著競爭的加劇，單靠技術(shù)創(chuàng)新所取得競爭優(yōu)勢越來越微弱，也很容易被超越。例如，最先將數(shù)字音樂播放器推向市場的并不是蘋果公司，上世紀(jì)90年代，一家名為鉆石多媒體的公司（Diamond Multimedia）推出MP3隨身聽Rio，不久另一家叫最佳數(shù)據(jù)的公司（Best Data）又推出了Cabo64。這兩款產(chǎn)品均性能優(yōu)良，既可隨身攜帶，又新穎時尚，可是最后獲得巨大成功的是iPod，而不是Rio或Cabo64，這是因為蘋果公司不僅做了技術(shù)創(chuàng)新，而且還將技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新有機結(jié)合，蘋果公司創(chuàng)建了融合軟件、硬件和服務(wù)于一體的商業(yè)模式，讓數(shù)字音樂下載變得簡單易行，從而成就了蘋果公司的王者地位。技術(shù)創(chuàng)新很重要，但是將技術(shù)和商業(yè)結(jié)合起來更重要，21世紀(jì)初的一項調(diào)查顯示，超過50%的公司經(jīng)理人認(rèn)為，在所有的公司成功因素中，商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新更重要。企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造需求、滿足需求，在這個過程中，只要你想創(chuàng)新，都有創(chuàng)新的可能。成功的企業(yè)會將技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新有機結(jié)合，形成相對持久的競爭力。
二、商業(yè)模式定義及商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型
什么是商業(yè)模式？理論界一直沒有形成統(tǒng)一的權(quán)威解釋，張其翔（2006）對商業(yè)模式定義進(jìn)行了歸納和總結(jié)，大致分為三類：盈利模式論、價值創(chuàng)造模式論和體系論。盈利模式論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)的運營模式、盈利模式，代表人物邁克爾?拉帕（2004）認(rèn)為，商業(yè)模式就是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式，一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。價值創(chuàng)造模式論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價值的模式，代表人物阿米特和左特（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源。體系論則認(rèn)為商業(yè)模式是一個很多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，代表人物馬哈迪溫（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是對企業(yè)至關(guān)重要的價值流、收益流和物流的混合體。
本文更傾向于價值創(chuàng)造模式論的觀點，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴和客戶等創(chuàng)造價值并不斷創(chuàng)新的一種模式。在這個定義的基礎(chǔ)上，我們提出了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的三個途徑，并構(gòu)建了商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型（圖1）。
圖1 商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型由三部分構(gòu)成，具體包括商業(yè)定位創(chuàng)新、業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新和盈利模式創(chuàng)新，為了達(dá)到企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，從其中任何一個途徑出發(fā)，都可以找到創(chuàng)新的方法。其中商業(yè)定位創(chuàng)新，主要解決企業(yè)做什么、為誰做以及產(chǎn)品特色的問題。業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新主要解決企業(yè)采取什么方式去做，以及產(chǎn)品有何價值的問題。盈利模式創(chuàng)新則是解決企業(yè)如何盈利，如何持續(xù)成長，以及如何控制和規(guī)避風(fēng)險的問題。
三、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
（一）商業(yè)定位創(chuàng)新
企業(yè)最關(guān)鍵的是找到客戶，通過幫助客戶解決問題、賺取收益或者提供良好體驗而獲得業(yè)務(wù)，因此商業(yè)定位包括三部分：目標(biāo)消費者，我們把產(chǎn)品銷售給誰；價值主張，我們銷售什么產(chǎn)品；產(chǎn)品特色，我們的產(chǎn)品有什么與眾不同之處。從這三個角度出發(fā)著手創(chuàng)新，才可能實現(xiàn)商業(yè)定位的創(chuàng)新。
1、目標(biāo)消費者的創(chuàng)新
銷售對象的改變通常要求企業(yè)重新選擇一類消費者，該類消費者可能是以前企業(yè)所不重視的，或者是不聚焦的，或者是企業(yè)新技術(shù)能夠滿足的新的潛在消費者，因為企業(yè)沒有進(jìn)行針對性的銷售，潛在客戶不知道企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價值所在。在中國動向集團接手Kappa品牌之前，Kappa在中國強調(diào)的是產(chǎn)品的運動特性，是作為一個運動品牌出現(xiàn)的。中國動向集團發(fā)現(xiàn)很多中國人本質(zhì)上不會去運動，但是會選擇運動品牌來體現(xiàn)自己的運動。于是，中國動向集團對Kappa品牌進(jìn)行了新的定位：“運動+時尚”，這一定位成功地將產(chǎn)品使用范圍從運動類人群擴展到各類人群，公司的銷售業(yè)績迅速大幅度提升。Kappa品牌的成功應(yīng)歸功于企業(yè)對目標(biāo)消費者的及時創(chuàng)新。
紅牛飲料最初定位的目標(biāo)銷售群體是倒班工人和卡車司機等藍(lán)領(lǐng)，產(chǎn)品的功效是幫助這些消費群體在通宵熬夜工作時保持清醒。后來紅牛飲料不斷創(chuàng)新，努力拓寬消費群體，在中國逐漸成為汽車司機、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的上班族、青少年運動愛好者的最愛，同時公司還將產(chǎn)品引入產(chǎn)房、考試等特殊領(lǐng)域的消費者，消費群體的擴寬，讓紅牛飲料銷量大增。紅牛還通過贊助極限運動、汽車運動和飛行運動等建立品牌聲譽和影響，產(chǎn)品行銷全世界。
美國萬寶路香煙的初始定位是女士煙，消費者絕大多數(shù)是女性，其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和，可是，事與愿違，盡管當(dāng)時美國吸煙人數(shù)年年上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。而后在著名的廣告創(chuàng)意大師李奧?貝納的建議下，萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。
2、價值主張的創(chuàng)新
產(chǎn)品或服務(wù)價值主張的創(chuàng)新通常會帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新，具體做法包括：一是利用新技術(shù)推出新產(chǎn)品或增加新的服務(wù)，更好地滿客戶的要求；二是在現(xiàn)有常規(guī)功能特性的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有產(chǎn)品增加新的功能，從而更好地服務(wù)于特定目標(biāo)群體。
很多時候目標(biāo)消費者和價值主張的改變是同步的，即兩者同時發(fā)生了變化，從而使得企業(yè)更加強化針對目標(biāo)消費者價值主張的訴求，例如，上面萬寶路的改變是產(chǎn)品的改變，從淡煙到重口味香煙，在重新定位客戶的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品也作出了調(diào)整。再比如，涼茶王老吉的發(fā)展過程，也是王老吉涼茶從傳統(tǒng)涼茶的“清熱解毒祛暑濕”到現(xiàn)代涼茶的“怕上火”訴求的改變，同時口味上有所調(diào)整，相對偏甜。
（二）業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新
企業(yè)是通過不斷地發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求從而獲得發(fā)展機會的，業(yè)務(wù)系統(tǒng)是滿足目標(biāo)客戶價值主張的主要憑據(jù)，要實現(xiàn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的創(chuàng)新可以從兩個角度做好工作：首先是流程創(chuàng)新，即通過生產(chǎn)加工過程的創(chuàng)新使得產(chǎn)品和服務(wù)的提供更為快捷、低成本；其次是供應(yīng)鏈創(chuàng)新，就是通過上下游環(huán)節(jié)的密切配合實現(xiàn)快速反應(yīng)。
1、流程創(chuàng)新
很多人一想到創(chuàng)新，就會想到改變企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)的各種炫目的新產(chǎn)品、新服務(wù)，實際上這只是創(chuàng)新的一個方面，更多創(chuàng)新是在產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)加工過程中產(chǎn)生，這些創(chuàng)新使得產(chǎn)品和服務(wù)變得更好、更穩(wěn)定、更快或者更便宜，消費者可能不關(guān)注這些創(chuàng)新，但是這些創(chuàng)新對企業(yè)卻極為重要，可以使企業(yè)即使提供差不多的產(chǎn)品和服務(wù)也能業(yè)績卓越、與眾不同。這類創(chuàng)新包括各種加工技術(shù)、工藝，也包括企業(yè)業(yè)務(wù)的開展方式等。
2、供應(yīng)鏈創(chuàng)新
現(xiàn)代企業(yè)間的競爭，實際上是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競爭，杰克?韋爾奇曾說：“如果你在供應(yīng)鏈運作上不具備競爭優(yōu)勢，就干脆不要競爭?！逼髽I(yè)要在競爭中贏得勝利，需要整體供應(yīng)鏈的順利運作。戴爾公司憑借直銷模式風(fēng)生水起，與優(yōu)越的供應(yīng)鏈管理能力密切相關(guān)，通過“堅持直銷”、“與客戶結(jié)盟”，戴爾緊緊抓住了客戶，通過“摒棄庫存”和外包，戴爾實現(xiàn)了供應(yīng)鏈的高效運作，實現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。
消費者并不關(guān)心企業(yè)內(nèi)部流程或企業(yè)整體供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，但通過流程和供應(yīng)鏈創(chuàng)新，企業(yè)能夠更快地抓住客戶需求，更好、更快、更低成本地滿足客戶需求，從而幫助企業(yè)在競爭中勝出，內(nèi)部流程創(chuàng)新可以通過行業(yè)對標(biāo)或者跨行業(yè)借鑒的方式得以實現(xiàn)，供應(yīng)鏈創(chuàng)新則要求企業(yè)與供應(yīng)鏈伙伴建立長期合作關(guān)系，理順雙方的溝通合作機制，實現(xiàn)鏈條內(nèi)部的快速響應(yīng)和互動，提高效率，降低成本，實現(xiàn)共贏。
（三）盈利模式創(chuàng)新
企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞最終通過企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)來體現(xiàn)，盈利模式創(chuàng)新就是站在最終財務(wù)的角度來考慮企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。第一個角度是利潤率，不同的利潤率，對應(yīng)不同的商業(yè)定位和業(yè)務(wù)系統(tǒng)。第二個角度是現(xiàn)金流，不同的現(xiàn)金流，對應(yīng)不同的企業(yè)運作方式。
1、利潤率
企業(yè)經(jīng)營的失敗，先是利潤表上沒有了利潤，然后是現(xiàn)金流量表上沒有了現(xiàn)金流，不同的利潤率，企業(yè)的業(yè)務(wù)運作方式有著較大的區(qū)別。從根本上而言，企業(yè)的業(yè)務(wù)運作方式有兩種：賣得多或者是賣得貴。一般產(chǎn)品利潤率低，必須賣得多，賣得快，通過高周轉(zhuǎn)率來彌補較低的利潤率，沃爾瑪超市正是通過“低毛利率、高周轉(zhuǎn)率”來實現(xiàn)較高利潤的。奢侈品或稀有物品則是賣得貴，賣得慢，通過高利潤率來彌補較低的周轉(zhuǎn)率，所謂“三年不開張，開張吃三年”就是高利潤率、低周轉(zhuǎn)率的極端表現(xiàn)。
2、現(xiàn)金流
企業(yè)通過為客戶提品和服務(wù)獲得收入，為了取得收入，企業(yè)需要投入資金購買設(shè)備和原材料、雇傭人員進(jìn)行生產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的收入大于支出是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵，任何企業(yè)都希望通過較低的投入而獲得較多的回報，資金來源一般是股東自有資金、企業(yè)銷售收入和利潤、銀行借款、企業(yè)債券等，因此企業(yè)現(xiàn)金流的創(chuàng)新無非是增加企業(yè)自身的現(xiàn)金流入，減少企業(yè)的現(xiàn)金流出。因此，在商業(yè)模式構(gòu)建過程中，企業(yè)可以通過降低下游客戶的現(xiàn)金支付壓力而增加對客戶的吸引力，從而增加企業(yè)的現(xiàn)金流，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
吉列剃須刀的“剃刀”+“刀片”模式就是通過降低初始剃刀的價格和提高刀片的價格而獲得盈利的，同樣利樂包裝也是通過降低初始生產(chǎn)設(shè)備的價格和提高后續(xù)包裝材料的價格而獲得利潤的。這一模式的關(guān)鍵在于刀片對剃刀的惟一性，通過大量的刀片專利，吉列有效阻止了其他廠商提供與自己剃刀相對應(yīng)的刀片，保持了自己的高利潤水平。
另外一種現(xiàn)金流創(chuàng)新的模式則是國美、蘇寧的類金融模式，通過大額資金的收入和支出的時間差額來進(jìn)行投資或者擴張為企業(yè)謀取利益，保險公司的業(yè)務(wù)模式本質(zhì)上就是利用保險金收入和支付存在的時間差所產(chǎn)生現(xiàn)金流存量進(jìn)行投資而獲取收益的。
四、總結(jié)
邁克爾?波特在《什么是戰(zhàn)略》一書中寫到，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動，戰(zhàn)略就是通過有目的地選擇一系列不同的運營活動以創(chuàng)造一種獨特的價值組合。因此，要實現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)要有明確的商業(yè)定位，并根據(jù)商業(yè)定位的要求選擇合適的盈利模式，并在此基礎(chǔ)上定制運營活動，實現(xiàn)各活動之間的有效匹配，最終企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于明確的價值主張和強大的價值主張實現(xiàn)能力，企業(yè)經(jīng)營效益是一個結(jié)果，而商業(yè)模式的構(gòu)建則闡明了這個過程。因此，從某種意義上來說，商業(yè)模式是企業(yè)的DNA，是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。這也是商業(yè)模式創(chuàng)新日益受到人們重視的原因，希望更多企業(yè)能夠重新審視自己的商業(yè)模式，結(jié)合內(nèi)外環(huán)境的變化，優(yōu)化、升級自己的商業(yè)模式，為企業(yè)贏得更大的競爭優(yōu)勢。（作者單位：云南經(jīng)濟管理學(xué)院商學(xué)院）
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關(guān)鍵詞：領(lǐng)軍企業(yè)；商業(yè)模式；產(chǎn)業(yè)集群；技術(shù)創(chuàng)新
中圖分類號：F73文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-0118（2012）05-0176-02
在經(jīng)濟全球化，信息數(shù)字化的背景下，企業(yè)之間的競爭日益白熾化。在這樣的形式下，產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)運而生。產(chǎn)業(yè)集群最早受到學(xué)者及企業(yè)家關(guān)注源于上世紀(jì)80年代，美國硅谷、第三意大利及中國臺灣等以產(chǎn)業(yè)集群為主導(dǎo)的地區(qū)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。產(chǎn)業(yè)集群化現(xiàn)已成為當(dāng)今產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)趨勢，并以其特有的優(yōu)勢成為了區(qū)域經(jīng)濟競爭中的重要組成部分。越來越多的學(xué)者開始關(guān)注、研究產(chǎn)業(yè)集群：韋伯（Werber）基于古典區(qū)位理論對工業(yè)集聚問題進(jìn)行了詳細(xì)分析；馬歇爾（Marshall）則從外部經(jīng)濟理論解析了產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生的經(jīng)濟動因；克魯格曼（Krugman）從新經(jīng)濟地理學(xué)的角度剖析了產(chǎn)業(yè)集群的現(xiàn)象與問題等等。但無論基于什么視角的研究，產(chǎn)業(yè)集群已成為企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展、獲得競爭力的來源，并且產(chǎn)業(yè)集群取得競爭優(yōu)勢得到發(fā)展的根本在于技術(shù)創(chuàng)新。
縱觀國內(nèi)外文獻(xiàn)，關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群技術(shù)創(chuàng)新的研究，主要是圍繞績效評價體系與影響因素展開。雖然學(xué)者們在這兩方面并未形成統(tǒng)一的觀點，但可以看出前學(xué)者們的研究主要集中于“創(chuàng)新投入——創(chuàng)新實施——創(chuàng)新產(chǎn)出”過程中技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定與實施，而這些研究也僅限于一般企業(yè)的商業(yè)模式，鮮有研究產(chǎn)業(yè)集群中領(lǐng)軍企業(yè)商業(yè)模式對產(chǎn)業(yè)集群技術(shù)創(chuàng)新的影響。但是產(chǎn)業(yè)集群中領(lǐng)軍企業(yè)的作用，如同深圳、上海等經(jīng)濟特區(qū)對于中國經(jīng)濟發(fā)展的影響，其作用是毋庸置疑的。
一、企業(yè)商業(yè)模式對技術(shù)創(chuàng)新的影響
商業(yè)模式最早出現(xiàn)在上世紀(jì)40年代，但直到90年代才流行開來。泰莫斯定義商業(yè)模式是指一個完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源與方式。而在現(xiàn)在社會，商業(yè)模式多指一個企業(yè)主要通過什么方式來獲得利潤，例如名牌產(chǎn)品企業(yè)大多是依靠實施品牌戰(zhàn)略，提升自身價值，從而獲得高額回報；而高新技術(shù)行業(yè)的企業(yè)大多依靠先進(jìn)的技術(shù)，所以其商業(yè)模式就是采取創(chuàng)新戰(zhàn)略，獲得新領(lǐng)域的高額利潤等等。企業(yè)的商業(yè)模式是其獲得核心競爭力的主要來源，也是其獲得可持續(xù)競爭的主要來源。但無論哪種商業(yè)模式，都是通過不斷加大投資自身優(yōu)勢資源（品牌、技術(shù)等），來獲得相關(guān)方面的創(chuàng)新，從而保持其競爭優(yōu)勢。
在企業(yè)的發(fā)展過程中，有很多因素都會影響企業(yè)的創(chuàng)新能力，例如資金狀況、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)管理體制等都會對技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生影響，但一般情況下，企業(yè)商業(yè)模式大體從三個方面影響技術(shù)創(chuàng)新：
（一）企業(yè)的戰(zhàn)略定位直接影響技術(shù)創(chuàng)新
企業(yè)的戰(zhàn)略定位對企業(yè)發(fā)展具有很大的影響，它決定企業(yè)在發(fā)展過程中以什么樣的戰(zhàn)略，運用什么樣的資本來獲得可持續(xù)的競爭力。本文中的資本是指企業(yè)的戰(zhàn)略資源、核心能力，而戰(zhàn)略資源是指企業(yè)的有效資源。顯然定位技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)相對來講具有較強的技術(shù)創(chuàng)新能力。其他類型的企業(yè)如果具備合適的戰(zhàn)略定位則會有相應(yīng)的R&D投入，一定程度上促使企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。特別典型的是中國浙江省的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中，一些發(fā)展較好企業(yè)定位名牌企業(yè)，每年投入科研費用很高，基本上占利潤總額的四分之一。例如2006年，浙江省集群中名牌企業(yè)用于科技活動經(jīng)費支出費用39.7億元，占利潤總額的24.3%,比全部規(guī)模以上工業(yè)高8.7個百分點。高科研投入使得企業(yè)擁有較強的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，2006年浙江省產(chǎn)業(yè)集群中名牌企業(yè)實現(xiàn)新產(chǎn)品產(chǎn)值761.7億元,新產(chǎn)品產(chǎn)值率30.6%，比全部規(guī)上工業(yè)高16.7個百分點。
（二）企業(yè)運營模式影響技術(shù)創(chuàng)新成果
運營模式是企業(yè)戰(zhàn)略定位實現(xiàn)的行動組合，是企業(yè)價值實現(xiàn)的概要表達(dá)。當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略定位涉及技術(shù)創(chuàng)新時，在企業(yè)運營中就要進(jìn)行相應(yīng)的投入和實施。企業(yè)運營中要涉及企業(yè)的各層級部門，包括技術(shù)層、生產(chǎn)層、銷售層及資金管理層，而行政管理層能否有效的運行各層級部分直接影響企業(yè)戰(zhàn)略定位的實現(xiàn)，影響技術(shù)創(chuàng)新的成果產(chǎn)出。
（三）企業(yè)文化影響技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)
美國學(xué)者約翰.科特和詹姆斯.赫斯克特認(rèn)為企業(yè)文化是一個企業(yè)中各部門，至少是企業(yè)高層管理著們所共同擁有的企業(yè)價值觀和經(jīng)營理念。由此可見，企業(yè)文化具有很大的穩(wěn)定性。技術(shù)創(chuàng)新是一系列的連續(xù)的活動，良好持久的外部環(huán)境可以給企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造一個良好的氛圍，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部成員積極參與技術(shù)創(chuàng)新活動，并能減少或者消除技術(shù)創(chuàng)新中的阻力，提升技術(shù)創(chuàng)新的有效性。即良好的企業(yè)文化，特別是學(xué)習(xí)型企業(yè)文化能夠促使企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。
二、領(lǐng)軍企業(yè)商業(yè)模式對產(chǎn)業(yè)集群技術(shù)創(chuàng)新的影響
企業(yè)商業(yè)模式對技術(shù)創(chuàng)新的影響顯而易見，那么在產(chǎn)業(yè)集群中，領(lǐng)軍企業(yè)也同樣會影響技術(shù)創(chuàng)新，并且會對整個產(chǎn)業(yè)集群的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生影響。領(lǐng)軍企業(yè)對產(chǎn)業(yè)集群技術(shù)創(chuàng)新的影響主要通過引導(dǎo)和模范來拉動和推動集群技術(shù)創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；顛覆性創(chuàng)新；平臺戰(zhàn)略；商業(yè)模式創(chuàng)新；規(guī)制
中圖分類號：
F49
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1672-3198（2013）20-0171-02
1 “大數(shù)據(jù)”內(nèi)涵與精髓
國際數(shù)據(jù)公司（IDC）對大數(shù)據(jù)的定義是：通過高速捕捉、發(fā)現(xiàn)或分析，從大容量數(shù)據(jù)中獲取價值的一種新的技術(shù)架構(gòu)。大數(shù)據(jù)具有總量大、產(chǎn)生速度快、多樣化及精確性4V特點（即Volume、Velocity、Variety、Veracity）。大數(shù)據(jù)的核心是建立在相關(guān)關(guān)系分析法基礎(chǔ)上的預(yù)測，其精髓是：分析更多數(shù)據(jù)甚至全部數(shù)據(jù)而非抽樣、追求效率而非絕對精確、重視相關(guān)而非因果。
2 “大數(shù)據(jù)”與顛覆性創(chuàng)新
2.1 大數(shù)據(jù)時代的思維變革
計算機時代的核心是計算能力，目的在于提高對數(shù)據(jù)的處理能力；互聯(lián)網(wǎng)時代解決了信息移動和連接的問題；而大數(shù)據(jù)時代，可將世界萬事萬物通通數(shù)據(jù)化，讓人們在數(shù)據(jù)利用中優(yōu)化現(xiàn)實操作和行為，令全球系統(tǒng)的運行更為高效。牛津大學(xué)教授舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》一書中介紹了大數(shù)據(jù)時代的思維變革，強調(diào)全體數(shù)據(jù)而非隨機樣本，不是精確性而是混雜性，以及不是因果關(guān)系而是相關(guān)關(guān)系。
2.2 “大數(shù)據(jù)”引致的顛覆性創(chuàng)新領(lǐng)域
繼計算機、互聯(lián)網(wǎng)后，人類正在進(jìn)入“大數(shù)據(jù)時代”現(xiàn)代信息社會，大數(shù)據(jù)正開啟一次重大的時代轉(zhuǎn)型。在諸多領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)浪潮正在引致顛覆性創(chuàng)新（破壞性創(chuàng)新/Disruptive innovation），即通過引入與現(xiàn)有產(chǎn)品相比尚不夠好的產(chǎn)品和服務(wù)，或者提供比較簡單更加便利與廉價的產(chǎn)品，吸引處于次要市場上不太挑剔的消費者，甚至是非消費者。大數(shù)據(jù)引致的的變革或顛覆性創(chuàng)新出現(xiàn)在以下幾個領(lǐng)域：
（1）醫(yī)療健康領(lǐng)域，以往的標(biāo)準(zhǔn)化平均值治療將向精確化、數(shù)字化醫(yī)療轉(zhuǎn)變。（2）制造業(yè)領(lǐng)域，以3D打印為代表的數(shù)據(jù)化制造，是一種個性化的、全新的制造方法，它不需要模具，就能夠做到不同材料的無縫對接，甚至以往難以制造的東西（比如人體器官），也可以通過數(shù)據(jù)化方式還原制造。（3）金融、航空等行業(yè)將完全電子化，比如依托大數(shù)據(jù)，可以準(zhǔn)確預(yù)測機票價格的走勢。（4）軍事安全領(lǐng)域，軍事安全的后臺支持，衛(wèi)星系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等對各類數(shù)據(jù)的要求更高，對大數(shù)據(jù)的依賴更高，也有可能是最先實現(xiàn)突破的領(lǐng)域。（5）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)未來可能向數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)遷移，以往通過網(wǎng)站服務(wù)、APP賺錢的方式，將是極小的分支。
2.3 基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新維度
從企業(yè)層面，商業(yè)模式創(chuàng)新將揭示“大數(shù)據(jù)”在企業(yè)價值主張創(chuàng)新、關(guān)鍵業(yè)務(wù)與流程創(chuàng)新、收益模式創(chuàng)新、外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)中的運用；從“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)業(yè)鏈層面，商業(yè)模式創(chuàng)新將沿大數(shù)據(jù)產(chǎn)品價值鏈的橫向延伸、大數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈縱向定位與整合界定基本商業(yè)模式類型，洞悉以提供完整解決方案為導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新趨勢；從行業(yè)層面，商業(yè)模式創(chuàng)新提出基于“連接”與“融合”兩種新興商業(yè)模式——平臺式商業(yè)模式和數(shù)據(jù)驅(qū)動跨界模式。
2.4 “大數(shù)據(jù)”引致的顛覆性創(chuàng)新是應(yīng)對挑戰(zhàn)之策
2008年的金融危機深刻影響了世界，全球貿(mào)易的推動力也基本消耗殆盡，世界需要尋找新的出路，美國的突破口是開放政府。美國政府2012年制定了“大數(shù)據(jù)研發(fā)計劃”，希望通過提升美國在科學(xué)發(fā)現(xiàn)、環(huán)境與生物醫(yī)藥研究、教育和國家安全等方面的能力，解決美國面臨的最具挑戰(zhàn)性的問題。
3 基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新方向
3.1 社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的行為機理與社會資本結(jié)構(gòu)
大數(shù)據(jù)和社會網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展使得當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成為了一個巨大的、精準(zhǔn)映射并持續(xù)記錄人類行為特征的數(shù)字世界。這一數(shù)字世界所蘊藏并不斷積累的大量數(shù)據(jù)已成為深刻理解人在社會和商務(wù)活動中的行為規(guī)律的必要依托，因此，未來的研究應(yīng)特別重視社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的行為機理研究，特別是新型一體化的社會網(wǎng)絡(luò)中社會資本結(jié)構(gòu)及其在商務(wù)領(lǐng)域中的意義和影響。
3.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)及其協(xié)同共生機制
大數(shù)據(jù)”正以各種方式和路徑影響著企業(yè)的商業(yè)生態(tài)，它已經(jīng)成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本時代背景。計算技術(shù)發(fā)展的重點已經(jīng)從信息處理逐步過渡到了信息服務(wù)，打造信息服務(wù)平臺已經(jīng)變成云計算時代的主旋律。
（1）云平臺。
大數(shù)據(jù)時代，如何架構(gòu)開放式管理研究平臺是企業(yè)及政府繼續(xù)解決的問題之一。云是一種新的方式實現(xiàn)各種技術(shù)以及能力的基礎(chǔ)。隨著現(xiàn)代數(shù)據(jù)采集如視頻監(jiān)控云的形成和走向云存儲，數(shù)據(jù)的威力越來越大，云的基礎(chǔ)設(shè)施使得這些大規(guī)模的互動、大規(guī)模的數(shù)據(jù)處理、大規(guī)模的應(yīng)用來更好地服務(wù)我們，擁有一個彈性的、更加敏捷的基礎(chǔ)設(shè)施。
（2）大數(shù)據(jù)、移動應(yīng)用、CRM走向融合。
由于數(shù)據(jù)的爆炸式增長，企業(yè)能夠從這些繁亂的數(shù)據(jù)中快速獲得戰(zhàn)略決策信息，這是制勝對手的關(guān)鍵。因而在大數(shù)據(jù)時展掌握CRM至關(guān)重要，而面對大數(shù)據(jù)的到來，CRM必然走向與大數(shù)據(jù)、移動應(yīng)用的融合。移動金融云、電子商務(wù)云、物流云等行業(yè)云將迅速發(fā)展，面向個人的移動云存儲、移動云音樂是必然趨勢。
3.3 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的顧客洞察與市場營銷策略
基于大數(shù)據(jù)的四個商業(yè)價值杠桿：對顧客群體細(xì)分，然后對每個群體量體裁衣般的采取獨特的行動；運用大數(shù)據(jù)模擬實境，發(fā)掘新的需求和提高投入的回報率；提高大數(shù)據(jù)成果在各相關(guān)部門的分享程度，提高整個管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報率；進(jìn)行商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的顧客洞察與市場營銷策略包括：
（1）基于第三代PaaS平臺形成統(tǒng)一的客戶視圖，實現(xiàn)市場細(xì)分?；诖髷?shù)據(jù)與云計算的CRM系統(tǒng)能夠深度挖掘目標(biāo)客戶，實現(xiàn)企業(yè)各部門的綜合管理與應(yīng)用，建立以客戶為中心的營銷管理平臺，對客戶進(jìn)行細(xì)分，幫助企業(yè)牢牢抓住對企業(yè)最為重要的客戶，實現(xiàn)效益最大化。
（2）以客戶為導(dǎo)向，確定營銷策略，實現(xiàn)對市場營銷全過程管理。根據(jù)龐雜的客戶數(shù)據(jù)，按照橫縱多維方式對企業(yè)的客戶群體準(zhǔn)確分析，篩選出核心目標(biāo)客戶，并且準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品、折扣等信息，能夠確保實現(xiàn)“精準(zhǔn)”營銷。
（3）暢通渠道，重組服務(wù)流程，建立穩(wěn)定客戶群。精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等手段保障和顧客的長期個性化溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，促進(jìn)企業(yè)長期穩(wěn)定高速發(fā)展。
總之，一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)具有讓各種類型的數(shù)據(jù)變成能夠快速獲得的有價值信息的優(yōu)勢；另一方面，基于交叉融合后的可流轉(zhuǎn)性數(shù)據(jù)以及全息可見的消費者個體行為與偏好數(shù)據(jù)，所以，未來的營銷可以精準(zhǔn)地根據(jù)每一位消費者不同的興趣與偏好為他們提供專屬性的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。
3.4 基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新
大數(shù)據(jù)時代的到來，必將對現(xiàn)代企業(yè)運營管理與商務(wù)決策帶來前所未有的機遇和困惑，基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新則聚焦于在商業(yè)活動和管理模式中的綜合性作用與影響?；凇按髷?shù)據(jù)”的商業(yè)模式創(chuàng)新有三個方面：
（1）“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)業(yè)鏈。整個數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈由數(shù)據(jù)生產(chǎn)、傳播、獲取、存儲加工和分析出售等環(huán)節(jié)組成，各個傳統(tǒng)行業(yè)將分門別類地屬于一個和數(shù)個產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)。云計算、物聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)的快速發(fā)展讓各類數(shù)據(jù)量急劇增長，面向海量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘孕育著更多的商業(yè)模式創(chuàng)新，數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理與分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用等大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展。
（2）平臺式商業(yè)模式；電子商務(wù)中的大數(shù)據(jù)挖掘?qū)⑦M(jìn)一步拓展服務(wù)商的業(yè)務(wù)范圍，傳統(tǒng)商業(yè)將充分挖掘大數(shù)據(jù)的價值，開展精準(zhǔn)營銷。信息內(nèi)容服務(wù)商將利用大數(shù)據(jù)開展個性化服務(wù)。云平臺及移動與CRM的融合將是必然趨勢。
（3）數(shù)據(jù)驅(qū)動跨界模式。比如移動互聯(lián)網(wǎng)將結(jié)合LBS與大數(shù)據(jù)技術(shù)，開辟新型業(yè)務(wù)就海量數(shù)據(jù)，提供高附加值的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，將數(shù)據(jù)封裝為服務(wù)，形成可對外開放、可商業(yè)化的核心能力，實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，才能真正實現(xiàn)流量經(jīng)營。具體創(chuàng)新商業(yè)模式如下：
①數(shù)據(jù)存儲空間出租。利用存儲能力進(jìn)行運營，滿足企業(yè)和個人將面臨海量信息存儲的需求。具體而言，可以分為個人文件存儲、針對企業(yè)用戶兩大類。②客戶關(guān)系管理。對中小客戶來說，專門的CRM顯然大而貴。飛信充當(dāng)了不少小商家的初級CRM來使用。③企業(yè)經(jīng)營決策指導(dǎo)。將用戶數(shù)據(jù)，加以運用成熟的運營分析技術(shù)，有效改善企業(yè)的數(shù)據(jù)資源利用能力，讓企業(yè)的決策更為準(zhǔn)確，從而提高整體運營效率。④個性化精準(zhǔn)推薦。通過用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，可以給需要的人發(fā)送需要的信息，就成了有價值的信息。⑤建設(shè)本地化數(shù)據(jù)集市。運營商所具有全程全網(wǎng)、本地化優(yōu)勢，會使得運營商所提供的平臺上，可以最大程度覆蓋本地服務(wù)、娛樂、教育和醫(yī)療等數(shù)據(jù)。⑥數(shù)據(jù)的搜索。數(shù)據(jù)檢索是一個并不新鮮的應(yīng)用，然而隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，實時性、全范圍檢索的需求也就變得越來越強烈。⑦創(chuàng)新社會管理模式。對運營商來說，數(shù)據(jù)分析對政府服務(wù)市場上更是前景巨大。美國已經(jīng)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對歷史性逮捕模式、發(fā)薪日、體育項目、降雨天氣和假日等變量進(jìn)行分析，從而優(yōu)化警力配置。
4 大數(shù)據(jù)與制度變遷
4.1 大數(shù)據(jù)與社會管理方式變革
大數(shù)據(jù)將不僅提升企業(yè)創(chuàng)新的競爭力，還將會變革社會管理的方式，成為國家競爭的前沿。在公共管理領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)的投入少、收益高且見效最快。美國政府通過大數(shù)據(jù)網(wǎng)站“Data.gov”，公開了數(shù)以十萬計的開放數(shù)據(jù)庫，將社會公共數(shù)據(jù)對任何第三方開放，這對預(yù)防犯罪、交通管理、教育、反福利欺詐等都非常有效。美國聯(lián)邦政府要求各個州都公開相關(guān)數(shù)據(jù)，美國、英國等國家還組建了開放政府聯(lián)盟，一些國家也在嘗試數(shù)據(jù)公開。由大數(shù)據(jù)浪潮引致的顛覆性創(chuàng)新必將帶來制度變遷（誘致性制度變遷兼有強制性制度變遷）。庫克耶和舍恩伯格認(rèn)為大數(shù)據(jù)不僅將改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ鳎覍⒏淖內(nèi)祟愓J(rèn)識和思考世界的方式。
4.2 大數(shù)據(jù)的兩面性及對“大數(shù)據(jù)”的規(guī)制
從積極方面說，大數(shù)據(jù)確實已成為數(shù)據(jù)王國的主線，是下一步信息研究的主要對象，正確評估大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，建立大數(shù)據(jù)的新興產(chǎn)業(yè)，培育大數(shù)據(jù)的專業(yè)人員，將極大推動社會變革和經(jīng)濟發(fā)展。從消極方面看，大數(shù)據(jù)技術(shù)不是萬能的，不能解決一切問題，它只是決策的一種量化手段。大數(shù)據(jù)本身不完全等于理性，決策基于數(shù)據(jù)分析而并非基于經(jīng)驗和直覺，是一種理性的表現(xiàn)，但更大的理性是人文法則，即重視人民的普遍要求，維護(hù)各民族的尊嚴(yán)和文化，尊重人的自由、平等和權(quán)利。
5 思考及啟示
大數(shù)據(jù)是一種資源、一種技術(shù)，一種工具、一種環(huán)境、一種趨勢；大數(shù)據(jù)帶來更低的成本門檻，更多的商機，更容易孕育顛覆性創(chuàng)新；大數(shù)據(jù)縮短大企業(yè)與小企業(yè)的競爭差距。大數(shù)據(jù)在給信息安全帶來挑戰(zhàn)的同時，也為信息安全的發(fā)展提供了新的機遇。目前大數(shù)據(jù)發(fā)展的障礙在于數(shù)據(jù)的“可獲取性”也就是數(shù)據(jù)的開放與共享。數(shù)據(jù)開放的運動在海外絕對不僅僅是停留在政府層面，商業(yè)數(shù)據(jù)也在開放。開放數(shù)據(jù)不僅僅是一個知情權(quán)的問題，現(xiàn)在還是一個經(jīng)濟問題，是如何推動我國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級的問題。在“大數(shù)據(jù)”時代，數(shù)據(jù)開放將成為一種必然要求。當(dāng)然，開放是以保障數(shù)據(jù)安全和個人隱私為前提的。
一方面，基于大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新或變革浪潮勢不可擋，需要推動和促進(jìn)，另一方面因為大數(shù)據(jù)的兩面性，又要科學(xué)合理規(guī)制，遵循社會（國際）公德、人道主義、公正與正義、平等互利等友善原則，是分析數(shù)據(jù)的指導(dǎo)性準(zhǔn)則，而如何將之變?yōu)榫唧w措施鑿實是當(dāng)前和今后需要思考和亟待解決的問題之一。
參考文獻(xiàn)
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“運營商”商業(yè)模式
餐廳在給消費者結(jié)賬的時候，順便給60元代金券，下次用餐時可以當(dāng)現(xiàn)金使用。超市也是如此，消費者出示會員卡不僅可以打折，還可以積分，積分以后可以用來兌換獎券，也可以換領(lǐng)一些商品。這是一種全新的商業(yè)模式――運營商模式。無論是咖啡店、超市，還是餐廳、航空公司，或者酒店，它們不把消費者當(dāng)做消費者，而是將他們當(dāng)做用戶。用戶這個詞匯的關(guān)鍵字就是“用”，不斷地促進(jìn)你用，采用一切方法刺激你用。
拿到了代金券，為了不浪費，你下次又回到了這家餐廳；為了讓自己的積分能夠兌換成商品，你又回到了超市去消費。這樣，客戶就不再是客戶了，而是經(jīng)常帶給商家生意的用戶了。那么，星巴克的臺歷呢?臺歷中每個月都有可以剪裁下來的卡片，不是獎勵一杯夏日冰咖啡，就是可以品嘗秋日的奶茶，或者是初春的焦糖瑪奇朵。養(yǎng)成不斷來的習(xí)慣，你就成了星巴克的用戶。
服務(wù)領(lǐng)域這么做并不是什么新鮮事，而傳統(tǒng)生意比如寶潔公司也把消費者當(dāng)做用戶就算得上是創(chuàng)新了?？蛻?0天消費一管牙膏，如何讓消費者成為用戶呢?那就是促進(jìn)他們多消費。于是，牙膏的開口的直徑擴大了65％。多數(shù)人擠牙膏的時候是不看粗細(xì)的，僅根據(jù)牙刷的長短來擠。這樣一來，一管牙膏20天就消費完了，不得不再去購買。另外，為了不讓消費者感覺到，廠商還將牙膏中的發(fā)泡劑減少35％，牙膏用戶不知不覺提高了消費量。寶潔成功地將大眾消費者變成了用戶。
寶潔、高露潔、聯(lián)合利華三家日化企業(yè)在全球牙膏市場的份額占到78％，彼此你死我活地競爭。2010年，它們市場部的人居然坐到了一起，并達(dá)成共識：用30年的時間進(jìn)行大眾教育，讓大眾接受一個理念――飯前飯后要刷牙。你認(rèn)為這個市場教育工作能夠成功嗎?大家不妨回顧一下身邊的歷史，問一下你的父母，他們在你這個年齡的時候，一天刷幾次牙?然后再問一下爺爺、奶奶在你這個年齡時的刷牙次數(shù)。牙膏、牙刷出現(xiàn)在1912年，不到100年時間，已成功地讓大眾養(yǎng)成每天兩次刷牙的習(xí)慣。憑借這個歷史，我們有理由相信，不到30年大眾就會接受飯前飯后刷牙的習(xí)慣。于是，牙膏的消費量就會增加，連餐廳的用具都要增加，不僅要配備用餐的碗筷叉刀，還要配備一次性的牙膏、牙刷。這樣，偷著樂的就是這三家日化企業(yè)，估計中國的牙刷制造商也會高興起來。
把客戶當(dāng)做用戶
基業(yè)長青的核心就是創(chuàng)造一種商業(yè)模式，制造商可以將客戶當(dāng)做用戶，將自己轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營商，以“運營商”模式實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。
這到底是什么商業(yè)模式呢?寶潔這樣的傳統(tǒng)制造商成了運營商，客戶不再是客戶，而是用戶。這樣，不用再做大幅廣告，只要提高用后的滿意度，培養(yǎng)用戶長期的習(xí)慣，就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)家們的夢想：永續(xù)經(jīng)營，基業(yè)長青。
沒錯，還記得當(dāng)年“飯前飯后要洗手”的號召嗎?那不就是這些日化企業(yè)宣傳的嗎?結(jié)果肥皂的銷量提高了。然后就是今天你洗發(fā)了嗎?你的長發(fā)還飄逸嗎?洗發(fā)水廣告中的美女總是長發(fā)，意思就是要多用洗發(fā)水啊，用戶!
惠普打印機也成功地實現(xiàn)了商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。打印機越來越便宜，而硒鼓、墨盒卻越來越貴，而且打印機的型號更新?lián)Q代越來越頻繁，不同型號之間的硒鼓還不兼容?？蛻糁灰鼡Q打印機，就要重新購買一套墨盒；客戶只要不斷地打印稿件，就不得不頻繁更換墨盒和硒鼓?？蛻粢簿统闪擞脩簟?/p>
通用汽車在美國針對路上商務(wù)車推出了一個營銷活動，那就是“行駛20萬英里，獎勵航空里程”。路上商務(wù)車GL8多數(shù)是中小企業(yè)擁有的，司機為了兌現(xiàn)獎勵的航空里程用于度假，必須在一年內(nèi)行駛完20萬英里。通用汽車得到的是配件消耗提高14％，全美經(jīng)銷商都增加了GL8的備件存貨。把客戶當(dāng)做用戶，你就可以突破思維的局限：為何不能在年底贈送購車的客戶一本臺歷呢?臺歷中每個月都提醒客戶，剪裁下來一張卡片可以回來獲贈一瓶油，或者在夏日回來檢查一下空調(diào)系統(tǒng)。牢記要把客戶當(dāng)做用戶。
耐克也是傳統(tǒng)企業(yè)，為了刺激大眾，它不斷宣傳的就是跑步、鍛煉身體。為了能讓用戶堅持每天跑步，耐克特意推出了一個全球跑步的網(wǎng)站，并在鞋中增加了傳感器，可以與蘋果的手機進(jìn)行跑步同步信號記錄。你的跑步速度、公里數(shù)、消耗的熱量數(shù)字都可以記錄下來，在跑步結(jié)束后同步到網(wǎng)站上，就可以與全球的跑步者比較各自的公里數(shù)?，F(xiàn)在耐克跑步網(wǎng)站已經(jīng)匯集了6000萬的用戶，他們每天都跑步，并同步數(shù)據(jù)，看自己的公里數(shù)排名。耐克跑步網(wǎng)還允許用戶們自己創(chuàng)建社區(qū)，匯集周邊跑步的人一起堅持。一個人在耐克跑步網(wǎng)站上開設(shè)了一個“2010年，跑完2010公里”社區(qū)，已經(jīng)有6000多用戶，我從2009年12月20日開始跑步，在這個社區(qū)的名次是658名。我每天都要跑，每天都更新，否則就被甩到1000名以外了。還有一個社區(qū)是“2010年內(nèi)跑完200公里”，這個社區(qū)有6萬多用戶，我在這個社區(qū)的跑步紀(jì)錄也保持在1000名以內(nèi)。本來一年買一雙耐克鞋，現(xiàn)在是一年三雙，我成了標(biāo)準(zhǔn)的用戶。
眼鏡行業(yè)也是如此。一副眼鏡要用上3～5年，這之間你就不會在眼鏡店花錢了。這不行，于是它們想出了月拋型、周拋型，還有日拋型，強化你不斷地用，結(jié)果一次購買眼鏡要兩大盒，60副。用戶，你幫助它們永續(xù)經(jīng)營。
蘋果公司更是如此。本來電子消費品企業(yè)將電子產(chǎn)品銷售出去，該賺的錢就到手了，但喬布斯進(jìn)行了徹底的商業(yè)變革。他將電子消費品當(dāng)做一個個的終端，當(dāng)終端的數(shù)量龐大到幾千萬甚至上億的時候，他將這些終端聚集在一個軟件市場中；同時，他對軟件程序員進(jìn)行獎勵，歡迎他們到iTunes這樣的賣場來銷售自己的軟件，蘋果公司在中間抽成就行了。喬布斯打造了世界上最大的虛擬賣場，一年軟件的貨幣流量高達(dá)60億美元，其中20％～30％的份額分配到了蘋果公司的賬戶，這才是真正的商業(yè)創(chuàng)新。再看中國的移動公司，或者是中國的手機制造公司，耗費金錢、時間、精力、人力推出的眾多軟件免費提供給了客戶。本來可以持久運行的生意，變成了討好客戶來購買終端的促銷手段，戰(zhàn)略謬誤與商業(yè)無知莫過于此吧。
永續(xù)經(jīng)營的秘訣
基業(yè)長青的核心就是創(chuàng)造一種商業(yè)模式，不斷地滿足人們的需求，并通過滿足其需求來贏利，從而讓企業(yè)得以健康地運行，從而變成永續(xù)經(jīng)營的一種組織。
星巴克通過臺歷不斷地刺激消費者來店，采用創(chuàng)新的載體，有效地到達(dá)客戶身邊，并一直占據(jù)客戶眼前的桌面；通用汽車獎勵航空里程，是創(chuàng)新的運營激勵模式，類似酒店、航空行業(yè)的會員卡，創(chuàng)新在道路里程與航空里程的結(jié)合上，從而促進(jìn)備件的消費；寶潔的創(chuàng)新在運營的步驟和手段，用30年來實現(xiàn)一個目標(biāo)，需要的是智慧和策略，創(chuàng)新在營銷規(guī)劃的長期一致性上；耐克將自己的跑鞋當(dāng)做一個載體，并通過網(wǎng)絡(luò)建立了用戶的習(xí)慣，通過彼此的數(shù)據(jù)分享來確保消費者不斷地跑步，跑下去成為用戶，創(chuàng)新在線上與線下、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合上；打印機企業(yè)不過是將運營商常用的方法搬到了打印機行業(yè)中，值得肯定的創(chuàng)新表現(xiàn)在意識層面。
在中國，曾經(jīng)有知名的企業(yè)家狂妄地說：“喬布斯不懂電視。”沒錯，喬布斯不懂電視，但是，他懂商業(yè)，懂得企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的方法，懂得將企業(yè)基業(yè)長青地蓬勃發(fā)展下去。還有企業(yè)家說：“喬布斯脾氣很壞?！睕]錯，那要看脾氣壞的時候是對誰，對不懂商業(yè)的人，對缺乏理性的人，對弱智的、糊涂的人脾氣壞也沒什么。
早在20世紀(jì)初期，“免費”的商業(yè)模式就十分盛行。例如剃須刀廠商通過免費派送剃須刀具，從后續(xù)銷售刀片盈利，就形成了典型的捆綁銷售模式；早期的電視節(jié)目也是免費向觀眾播放的，通過第三方——廣告商預(yù)付的廣告費來盈利。諸如此類的免費商業(yè)模式數(shù)不勝數(shù)，可見“免費”的商業(yè)模式來并非一個新生事物，而是不斷的改變其模式形式來呈現(xiàn)。20世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)革命誕生了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，隨之而來的商業(yè)形式的改變則是以數(shù)字時代的“免費”商業(yè)模式踏上了歷史的舞臺。
MSN、騰訊、電子郵箱、306軟件、維基百科等免費網(wǎng)絡(luò)工具或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)給我們的工作和生活提供了很大的便利，甚至在一定程度上改變了我們的工作和生活的行為方式：利用互聯(lián)網(wǎng)可以收看免費的電影以及下載海量歌曲，而不用為此付費；相對于傳統(tǒng)電信及郵局郵件而言，實時的網(wǎng)絡(luò)通話及電子郵件因為其幾乎免費的成本和使用的便捷性改變了相當(dāng)一部分人的生活和工作習(xí)慣；大量的門戶網(wǎng)站和專業(yè)類細(xì)分網(wǎng)站向我們提供了無窮無盡的信息資源。免費似乎改變了人們數(shù)千年來的等價交換法則，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展使它愈來愈成為免費經(jīng)濟的代名詞。傳統(tǒng)教科書中關(guān)于資源稀缺性的研究在這個到處充斥著免費產(chǎn)品的“富?！睍r代似乎變得不再重要。2004年提出“長尾”理論的經(jīng)濟學(xué)家克里斯安德森驚嘆：“這個世界太瘋狂，全世界都在發(fā)送免費的午餐”［1］。
一、“免費”商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)
免費信息產(chǎn)品之所以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中大行其道，其主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟的經(jīng)濟形態(tài)。荷蘭學(xué)者AMowshowitz(1997)認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺上的每一道加工工序均能增加它的交易價格。初始定價為零的產(chǎn)品可以看出基礎(chǔ)產(chǎn)品，通過在基礎(chǔ)產(chǎn)品上再次開發(fā)或者升級，會逐步的提升產(chǎn)品的最終價格［2］。Jean Tirole(1988)認(rèn)為免費和收費產(chǎn)品的捆綁銷售的方式是一種價格歧視和市場圈定行為，廠商通過捆綁銷售，提高了消費者的支付意愿、獲得比一般銷售更高的規(guī)模效應(yīng)，從而獲得更多的收益［3］。Carl Shapiro和Hal Varrina(1999)在著名的《信息規(guī)則》(Informations Rule)一書中闡述了廠商以不同的價格提供不同版本的產(chǎn)品采用的版本化差別定價原則，其關(guān)鍵是通過不同版本的差別化定價來識別不同差別的需求，從而滿足不同消費者，以達(dá)到利潤最大化。該書同時也闡述了由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的新型商業(yè)戰(zhàn)略——互聯(lián)網(wǎng)競爭中的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略。這種商業(yè)模式中的“標(biāo)準(zhǔn)”擴大了網(wǎng)絡(luò)外部性，減少了不確定性及消費者的注意力鎖定，并通過互聯(lián)網(wǎng)中免費信息產(chǎn)品的推廣，迅速占領(lǐng)市場，從而形成一種新的戰(zhàn)略“標(biāo)準(zhǔn)”［4］。
于春暉、鈕繼新(2003)分析了信息產(chǎn)品市場中廣泛運用差別定價的條件，并介紹了版本劃分和捆綁銷售等差別定價模式在網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場的應(yīng)用［5］。王峰娟研究了軟件產(chǎn)品差別定價的四種形式:個人化定價、群體定價、地區(qū)定價和版本定價，從而發(fā)掘數(shù)字產(chǎn)品成本及價格的關(guān)系特征［6］。付力力(2003)運用經(jīng)濟學(xué)模型分析了信息產(chǎn)品的版本劃分和定價決策。當(dāng)信息產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時，通過免費派送信息產(chǎn)品的低端版本，以擴大其網(wǎng)絡(luò)價值成為信息供應(yīng)商的一項基本策略［7］。徐水尚(2007)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，信息產(chǎn)品或服務(wù)伴隨著使用人數(shù)的增其效益才會逐步增加，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)［8］。
在現(xiàn)有研究中，關(guān)于信息產(chǎn)品的定價及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟特征的研究對互聯(lián)網(wǎng)“免費”商業(yè)模式的研究和分析具有一定的借鑒作用，但對于這些定價方法的探索主要集中在策略性方面，并沒有深入研究免費商業(yè)模式的深刻原因，對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特征研究也不夠深入。因此，本文以研究免費信息產(chǎn)品的形成機制為出發(fā)點，詳細(xì)分析了信息產(chǎn)品的特性和市場競爭情況等決定互聯(lián)網(wǎng)采用免費商業(yè)模式的原因，并力圖建立一個科學(xué)的信息產(chǎn)品定價的分析框架，以解釋隨互聯(lián)網(wǎng)時展而產(chǎn)生的這種新型的免費商業(yè)模式。
二、互聯(lián)網(wǎng)“免費”商業(yè)模式的原因分析
(一)數(shù)字產(chǎn)品的成本特征使“免費”商業(yè)模式成為可能
數(shù)字產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特征，它具有特殊的成本結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)第一份產(chǎn)品需要投入大量研發(fā)和創(chuàng)造成本，但是一旦這份產(chǎn)品創(chuàng)造成功，傳播和復(fù)制的成本極低［9］。以在線音樂為例，在數(shù)字復(fù)制品和P2P傳輸方式的推動下，音樂發(fā)行的實際邊際成本幾乎為零；在微軟開發(fā)WINDOWS操作系統(tǒng)的過程中，WIND95的第一張光盤實際研發(fā)費用就花費了2.5億美元，而在其以后的經(jīng)營過程中拷貝第二張和第三張卻只要幾美分。由于數(shù)字產(chǎn)品一般通過網(wǎng)絡(luò)分銷，幾乎不花任何的分銷成本，因此，數(shù)字產(chǎn)品具有較大的高固定成本和極低的邊際成本特征。
此外，生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的固定成本主要是沉淀成本，即一旦產(chǎn)品沒有研發(fā)成功或者研發(fā)以后沒能大規(guī)模推向市場，那么這份產(chǎn)品就不會創(chuàng)造任何利潤，并導(dǎo)致嚴(yán)重虧損［10］。以傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論分析，在企業(yè)產(chǎn)品具有大量固定成本而邊際成本相對較小的時候，該企業(yè)只有通過大量的后期產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售，以獲得規(guī)模效應(yīng)，從而賺取利潤。對于這類產(chǎn)品而言，由于后續(xù)生產(chǎn)的邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于初始生產(chǎn)開發(fā)的固定成本，所以產(chǎn)品的數(shù)量越大，其平均成本則越小。在銷售價格至少大于邊際成本的情況下，隨著銷量的增加，總利潤會呈現(xiàn)大幅上漲的趨勢。正是這種高固定成本低邊際成本的生產(chǎn)關(guān)系體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的基本特征。
與傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售和消費模式相比，消費者或者受眾在接受數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)時所花費的成本很低，產(chǎn)品的運輸成本、儲存成本以及廢舊產(chǎn)品的處理成本幾乎都下降為零。消費者需要花費只是搜尋成本、以及學(xué)習(xí)使用成本，而這兩項成本對于大多數(shù)數(shù)字產(chǎn)品而言也是很低的。隨著以谷歌、百度、雅虎等搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來搜索成本將會不斷下降，網(wǎng)絡(luò)用戶可以準(zhǔn)確而便捷的查找到自己所需要的數(shù)字產(chǎn)品。正是基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的這種生產(chǎn)及消費成本的特征，使得互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的制造商往往選擇前文所述的“免費”商業(yè)模式來銷售商品，以期取得更大的市場份額，從而通過大量低邊際成本的后續(xù)商品銷售來實現(xiàn)前期投入的回收，并最終獲得收益的最大化。
(二)“免費”的商業(yè)模式是“注意力”經(jīng)濟時代的寵兒
Michael H.Goldhaber(1997)最早提出“注意力經(jīng)濟”的概念，他在《注意力購買者》(Attention Shoppers)一文中指出，“注意力經(jīng)濟”是指如何更有效地配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)其潛在的消費群體，以期獲得最大的未來無形資產(chǎn)，即經(jīng)營消費者的注意力［11］。當(dāng)今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是加快了這一進(jìn)程，信息以及同質(zhì)化的產(chǎn)品非但不是稀缺資源，相反是大量過剩的。消費者去尋找這些信息或產(chǎn)品就需要耗費時間和精力，以便建立對所需商品的了解和信任，而消費者的這種時間和精力的耗費隨著信息的泛濫而不斷增加。因此，相對于過剩的信息，消費者的注意力開始變得十分稀缺，從而使得吸引消費者的注意力成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的顯著特征。特別是當(dāng)數(shù)字產(chǎn)品極低的邊際成本使得傳統(tǒng)的定價策略在數(shù)字產(chǎn)品市場上失效時，吸引消費者注意力就成為成功獲取最終收益的關(guān)鍵。
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了盈利就必須將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，互聯(lián)網(wǎng)媒體既需要吸引大眾的注意力，同時又是要完成注意力價值的交換，所以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是在吸引大眾注意力的基礎(chǔ)上創(chuàng)造價值［12］。在注意力經(jīng)濟時代，擁有大量的客戶就掌握了大眾的注意力，龐大的客戶群就成為了公司最大的資產(chǎn)。這種將客戶群納入公司資產(chǎn)的做法改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟對于資產(chǎn)的認(rèn)識，與稀缺經(jīng)濟的理論方法有很大的不同。正如目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商騰訊公司當(dāng)初所采取的商業(yè)模式，在通過“免費”的產(chǎn)品“誘餌”成功獲得消費者的注意和認(rèn)可后，再通過這些產(chǎn)品的后續(xù)經(jīng)營利潤去回收當(dāng)時的大量固定投資和免費產(chǎn)品的成本。當(dāng)該公司2007年以免費聊天軟件QQ贏得8.526億注冊用戶后，其后續(xù)的盈利模式則變得簡單而又清晰了?？梢哉f騰訊公司的成功正是在于有效的吸引了當(dāng)時消費者的注意力，在市場競爭尚未白熱化之時及時的獲得了消費者注意力的認(rèn)可，從而獲得了市場的絕大份額，為其后續(xù)數(shù)字商品的經(jīng)營創(chuàng)造了非常有力的條件。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)成功的掌握了大眾的注意力，則可以認(rèn)為該企業(yè)已經(jīng)成功的完成了經(jīng)營銷售的“戰(zhàn)略目標(biāo)”。
(三)“免費”商業(yè)模式是提高“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的手段
所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指一個網(wǎng)絡(luò)的價值取決于該網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量，用戶數(shù)量越大，網(wǎng)絡(luò)的價值就越大，即一種產(chǎn)品越是受到人們的歡迎，人們對它的評價就越高，需求量也就越大。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，一旦網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到一定的數(shù)量后，網(wǎng)絡(luò)的用戶人數(shù)越多，就會吸引更多的用戶加入網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生需求方規(guī)模經(jīng)濟，即產(chǎn)品的效用隨著使用人數(shù)的增加而增大。這種效應(yīng)也稱為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。試想，當(dāng)某個消費者使用某公司的郵箱或者通信工具時，而其余大部分人都不使用這一工具，那么該消費者如何能與別人順利完成溝通和交流呢？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是利用直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來擴大網(wǎng)絡(luò)或產(chǎn)品的客戶群，以吸引更多的注意力。美國著名的流量信息網(wǎng)站Alexa曾就各大門戶網(wǎng)站的訪問流量與經(jīng)濟價值進(jìn)行過深入的比較分析，一個顯著的結(jié)果即是某個網(wǎng)站的訪問量越大，則該網(wǎng)站的商業(yè)價值越大，這種價值初期表現(xiàn)在該網(wǎng)站的廣告費用及網(wǎng)頁版面收入上，隨即則更深層次的反映在該網(wǎng)站的證券市場市值及評估價值等具體價值之中［13］。
還有另外一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機制有所不同，它是指同一個網(wǎng)絡(luò)下多個相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系，即其中一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品用戶數(shù)量的增加會帶動相關(guān)產(chǎn)品需求增加，產(chǎn)品之間有可能存在互補效應(yīng)，也有可能只是同一網(wǎng)絡(luò)下或同一品牌下的產(chǎn)品。隨著相關(guān)產(chǎn)品需求的增加，產(chǎn)品之間會形成正反饋效應(yīng)。這種互補產(chǎn)品銷量的增加從形式上和傳統(tǒng)經(jīng)濟理論中互補產(chǎn)品的原理相似，但效果要更為明顯。因為網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字商品更容易做到系列上的配套，并且在互補品的設(shè)計上也更為簡單。當(dāng)消費者習(xí)慣于使用某網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的一種商品時，他也往往會被該企業(yè)同一系列的其他商品所吸引。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就可以通過其中一種免費產(chǎn)品來擴大自己的客戶群，用其他的產(chǎn)品或者升級產(chǎn)品來獲取價值。在這種情況下，產(chǎn)品的效用取決于互補產(chǎn)品的品種多少、質(zhì)量好壞和價格高低?；パa產(chǎn)品的品種越多、質(zhì)量越好、價格越低，則產(chǎn)品本身給消費者帶來的效用價值就越高?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是充分利用間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將注意力轉(zhuǎn)化為價值?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)深知網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要性，很多企業(yè)在產(chǎn)品推向市場的早期，為了產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，都采取了種種措施，其中免費就是其中的一種。例如淘寶網(wǎng)在成立之初，為了迅速擴大市場就采用了免費的策略；同樣，2008年360安全衛(wèi)士公司也高調(diào)宣布360殺毒軟件永遠(yuǎn)免費。這種種免費策略的選擇，其目的均在于直接或間接的擴大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而使企業(yè)最終從消費市場中獲得更大的份額。
另外，由于數(shù)字產(chǎn)品邊際成本極低，因此網(wǎng)絡(luò)新增一個用戶或者多售出一個產(chǎn)品的邊際成本也會很低，特別是隨著科技飛速的發(fā)展，存儲、信息處理和帶寬通信等成本的急速下降，一個網(wǎng)絡(luò)能承受的用戶數(shù)量變得幾乎無限大。這也一定程度上加強了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的擴散“威力”，使通過“免費”商業(yè)模式來擴大商品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為企業(yè)的重要選擇。
(四)市場競爭特點決定了“免費”商業(yè)模式的盈利性
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、后工業(yè)經(jīng)濟之后的又一種新型的經(jīng)濟形態(tài)，這種經(jīng)濟形態(tài)在繼承傳統(tǒng)的同時也表現(xiàn)出新興經(jīng)濟的特點。首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是一種充裕經(jīng)濟，它的特征是當(dāng)產(chǎn)品一旦創(chuàng)造出來，供給可以無限大，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中絕大部分信息和產(chǎn)品和的供給是不受任何限制，并且?guī)缀跏窍嗤?。例如，同樣一則新聞在不同的網(wǎng)站上播出并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，同一首歌曲和視屏可以通過無數(shù)個網(wǎng)站提供下載，即便存在技術(shù)壟斷的產(chǎn)品，如微軟的操作系統(tǒng)，也很難限制別人拷貝。因此，當(dāng)信息和數(shù)字產(chǎn)品的供給變得無限大且同質(zhì)化時，對商品的需求方就成為經(jīng)濟均衡的關(guān)鍵。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是以需求為中心的買方市場。由此特征導(dǎo)致的結(jié)果是：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，大部分的數(shù)字信息和產(chǎn)品市場幾乎是完全競爭市場。對于邊際成本幾乎為零、同質(zhì)無差別的產(chǎn)品或服務(wù)來說，在競爭的驅(qū)使下，產(chǎn)品價格降到很低或者干脆免費就成為必然［14］。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也表現(xiàn)為以需求為中心的商品經(jīng)濟。
其次，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，相對于那些因為同質(zhì)化和邊際成本為零的產(chǎn)品所造成的完全競爭市場的經(jīng)營模式，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中也同時存在著其他的競爭模式，這些多種競爭模式的共存體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的另一個基本特點［15］。隨著對互聯(lián)網(wǎng)商品要求的不斷提高，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中也存在著很多個性化或者專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些產(chǎn)品和服務(wù)從質(zhì)量效果上區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)中所提供的同質(zhì)化的免費產(chǎn)品，并且邊際成本也相對較高。對于這些產(chǎn)品的需求，消費者則會面對一個有價格差異的產(chǎn)品市場。例如通過網(wǎng)絡(luò)得到過去的經(jīng)濟數(shù)據(jù)是一件很容易的事，但是如果為了研究的目的需得到有關(guān)未來經(jīng)濟數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確預(yù)測則要花費大量的金錢；如果某個消費者想擁有一個3G的免費郵箱，只需要去門戶網(wǎng)站申請即可，但是如果需要更為先進(jìn)的專業(yè)郵箱，則就需要付費了。這些專屬化、個性化的產(chǎn)品以差異化服務(wù)決定差別市場價格的形式表現(xiàn)出來，從而形成互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的另一個主要市場——壟斷競爭市場。
通過對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟所形成的市場競爭模式分析，可以看出無論是同質(zhì)化的完全競爭市場，還是專屬化、個性化的壟斷競爭市場，網(wǎng)絡(luò)市場的供給方都可以通過選擇“免費”模式來達(dá)到盈利性的要求。因為在同質(zhì)化、低邊際成本的完全競爭市場，生產(chǎn)企業(yè)正是通過免費產(chǎn)品的提供來吸引消費者注意力，從而起到很好的廣告作用和目的；在專屬化、個性化的壟斷競爭市場，生產(chǎn)企業(yè)也是通過提供免費商品與付費商品的結(jié)合，以免費商品吸引潛在消費者的購買欲望，以免費商品引導(dǎo)消費者的消費導(dǎo)向，以免費商品襯托付費商品品質(zhì)的提高，從而最終引導(dǎo)部分消費者購買付費商品，實現(xiàn)企業(yè)的盈利。
三、基于互聯(lián)網(wǎng)免費商業(yè)模式的分類
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，人們確實享受到了種種免費的好處，但作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所最關(guān)心的問題必然是企業(yè)的盈利模式與盈利能力。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在短期內(nèi)基本均傾向于通過免費迅速占領(lǐng)市場，擴大“客戶資產(chǎn)”以引起注意力，從而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但是長期來看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須建立自己的盈利模式，以達(dá)到最終利潤最大化的目的。因此，每種免費模式下一定會有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略需要所選擇的商業(yè)模式。以下是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中幾種常見的免費商業(yè)模式，對于這些商業(yè)模式的運用，企業(yè)往往不是單一的依靠某一種，而是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段和市場競爭的程度選擇多種模式綜合運用。
(一)免費加收費版
免費加收費模式是互聯(lián)網(wǎng)最常見的一種商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先期通過向大眾提供邊際成本極低的數(shù)字產(chǎn)品或者服務(wù)，來吸引消費者的注意。這些幾乎免費的“饋贈”，就像用來吸引大量消費者參與進(jìn)來的誘餌，這些少許的一點甜頭有特別深的用意［16］：首先，它們會直接吸引有購買能力和購買意愿的消費者來購買他們的產(chǎn)品和服務(wù)，讓大家注意到這些產(chǎn)品和服務(wù)，畢竟大家的注意力相對這個充裕的世界是極其有限的；其次，這些饋贈還會逐漸改變消費者的消費行為，使原來不具有購買意向的消費者對收費的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生購買意向。當(dāng)一個網(wǎng)絡(luò)吸引了足夠多大眾時，它就不必?fù)?dān)心賺不到錢，因為總有少數(shù)人去購買他們的收費產(chǎn)品，這些少數(shù)人就足以使他們盈利。從銷售價格與商品成本的關(guān)系來看，一項網(wǎng)絡(luò)軟件和服務(wù)中有99%的用戶選擇免費版，而只要有1%的付費用戶就可以支撐整個業(yè)務(wù)。Gmail和網(wǎng)易郵箱，360安全衛(wèi)士可以看成這個模式的集大成者。360安全衛(wèi)士在中國有2.4億用戶，其中只要有1%的人需要付費服務(wù)，則企業(yè)所獲取的收益就能夠完全的支持其整體的經(jīng)營戰(zhàn)略：因為它意味著該企業(yè)可以擁有240萬的付費消費者，這一數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)經(jīng)營模式中在商店或書店能銷售出去的商品總量。可以說正是提供免費商品所起到的廣告和導(dǎo)向作用，才能使付費商品有如此大的潛在市場。
(二)三方市場
經(jīng)濟學(xué)家把這種模式稱為“雙邊市場”：由第三方付費來參與前兩方之間的免費商品交換。三方市場的一個典型例子就是電視媒體：電視媒體負(fù)責(zé)向觀眾免費播放新聞、娛樂節(jié)目以及廣告，而廣告商向電視媒體支付廣告費，廣告產(chǎn)生了較好的效應(yīng)可以擴大自己的產(chǎn)品或者服務(wù)的銷量，最終彌補廣告費；媒體運營商用廣告費收入來彌補運營成本并獲得利潤。觀眾雖然免費收看了電視節(jié)目，但是只要觀眾中有極小的一部分人在觀看廣告后購買了廣告商的產(chǎn)品，那么廣告商就能獲取廣告效用的回報。
可見三方市場模式下仍然可以用注意力經(jīng)濟來解釋，媒體播放的免費節(jié)目只是為了吸引大眾的注意力，當(dāng)大量的觀眾觀看了廣告之后，就有可能成為廣告者的潛在客戶。如果觀眾在觀看了廣告之后購買了廣告者的產(chǎn)品，這樣媒體和廣告商的合作就成功的將消費者注意力轉(zhuǎn)化為價值?，F(xiàn)實經(jīng)濟環(huán)境中不只存在三方市場，還存在比較復(fù)雜的多邊市場，這種模式嚴(yán)格來說是一種相對復(fù)雜的交易結(jié)構(gòu)，彼此之間通過契約聯(lián)系在一起，共同提供服務(wù)，完成產(chǎn)品的交換。
(三)非貨幣市場
非貨幣市場來自于個人行為的外部性。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的成本很低，人們上網(wǎng)的時間幾乎是免費的，唯一花費的就是時間成本，這也是互聯(lián)網(wǎng)能迅速普及的一個重要原因。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個大的平臺，人們在互聯(lián)網(wǎng)上完成各種各樣的互動，用來滿足自己各種需求，或者進(jìn)行交換。只要存在一個大型的平臺，就存在交換的可能型，人們通過交換各取所需，彼此增加對方的福利［16］。例如，為了滿足自己的表達(dá)欲或者增加在某個組織的認(rèn)同感，人們傾向于在網(wǎng)上發(fā)表自己的觀點，或者告知他人一些信息。隨著大量人群在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的聚集，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下就會吸引更多的參與進(jìn)來，從而形成更大規(guī)模的聚集，使互聯(lián)網(wǎng)具有的一定的公共性。個人行為的外部性給其他人帶來效用的提高，從而使公眾處于一個有利的外部性平臺上，這就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的非貨幣市場本質(zhì)。
四、結(jié)束語
科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步成就了互聯(lián)網(wǎng)，而得益于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，新型的“免費”商業(yè)模式不斷的攻城略地，向傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)出強有力的挑戰(zhàn)。環(huán)顧四方，一片片的商業(yè)沃土上已然遍插“免費”大旗，這已經(jīng)是一個用戶對“免費”習(xí)以為常，商者視“免費”為盈利模式的時代。正如已經(jīng)易幟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭Ebay易趣更名為TOM易趣，重新選擇“免費”模式作為企業(yè)經(jīng)營的主要戰(zhàn)略一樣，諸多昔日的網(wǎng)絡(luò)巨頭正在通過一系列的調(diào)整來迎合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)新興商業(yè)模式的到來，從而期望抓住下一輪經(jīng)濟變革的“命運”?？梢灶A(yù)言免費的商業(yè)模式正在大行其道，并將最終成為改變我們生活及消費模式的重要因素。（來源：《商業(yè)研究》雜志 編選：）
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