發(fā)布時(shí)間：2024-03-06 14:44:41
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的現(xiàn)代廣告創(chuàng)意樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：達(dá)利；超現(xiàn)實(shí)主義；現(xiàn)代廣告創(chuàng)意
中圖分類(lèi)號(hào)：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1005-5312（2012）24-0072-01
超現(xiàn)實(shí)主義一詞最早出自法國(guó)詩(shī)人阿波利奈爾之口，在1917年6月，他在巴黎上演了超現(xiàn)代主義戲劇《蒂蕾霞絲的》，阿波利奈爾自稱(chēng)這就是一部“超現(xiàn)實(shí)主義戲劇”。后來(lái)布勒東借用此詞并使它變成了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)。它的內(nèi)容涉及到文學(xué)、繪畫(huà)、音樂(lè)等藝術(shù)領(lǐng)域。
超現(xiàn)實(shí)主義者又自稱(chēng)，這是他們的“精神運(yùn)動(dòng)”。超現(xiàn)實(shí)主義者喜歡幻想，將自己對(duì)夢(mèng)想的幻覺(jué)加以分析，不受理性的支配，而單憑想象來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。有時(shí)充滿(mǎn)罪惡，有時(shí)又懸疑很難理解，有時(shí)也是對(duì)真實(shí)世界的另外一種詮釋。讓觀(guān)看者弄清楚其內(nèi)心對(duì)于社會(huì)的想法，更具具有感染力。
達(dá)利是超現(xiàn)實(shí)運(yùn)動(dòng)在美術(shù)領(lǐng)域的主要代表，也一直成為人民關(guān)注并爭(zhēng)論的對(duì)象。他的存在具有很大的爭(zhēng)議，因?yàn)樗奶祚R行空的想象力和驚世駭俗的獨(dú)特表現(xiàn)力,他將其繪畫(huà)和自己的潛意識(shí)相結(jié)合,形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格。
達(dá)利利用潛意識(shí)心靈中產(chǎn)生意象，運(yùn)用寫(xiě)實(shí)技巧，表現(xiàn)著夢(mèng)幻的世界。他的大多作品中，局部表現(xiàn)都比較具體，而整個(gè)組合卻抽象荒謬，讓人不可思議，他意圖創(chuàng)造出一種現(xiàn)實(shí)生活中根本不存在的東西，來(lái)展示他對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的理解。他所追求的形象是狂妄誘發(fā)出的想象，就如他自己所說(shuō)的那樣，“應(yīng)該像個(gè)狂人那樣去作畫(huà)，讓作品從幻覺(jué)中涌現(xiàn)出來(lái)?！?/p>
達(dá)利的著作《記憶的永恒》（1931年）是一幅為大眾所熟悉的畫(huà)作。在暗淡的平靜的風(fēng)景襯托下，他將金屬懷表幻化成柔軟的像一塊塊奶酪一樣往下低垂的形象，有的擺在桌子邊上，有的掛在樹(shù)枝上或放在似馬非馬的怪物身上，他充分體現(xiàn)了他把靜止的堅(jiān)硬的物品表現(xiàn)成柔軟的細(xì)膩的這種對(duì)比的表現(xiàn)手法，作者希望表現(xiàn)的應(yīng)當(dāng)是當(dāng)時(shí)的粗暴的社會(huì)形態(tài)。達(dá)利多在寧?kù)o氣氛中表現(xiàn)出兇殘的效果，他追求著這樣的夢(mèng)幻世界。比如油畫(huà)《內(nèi)戰(zhàn)的預(yù)兆》，其在平靜的湛藍(lán)的天空下，表現(xiàn)出了一種殺氣騰騰，兇惡殘暴、充滿(mǎn)恐怖氣氛。這是一幅離奇的古怪的作品，他把人體各個(gè)部分肢解后，又重新加以組合，因保持原來(lái)人體各部分的真實(shí)造型，而使重新組合成的形象十分丑惡。一只胳膊長(zhǎng)在大腿上、而手又握住另一條大腿根，長(zhǎng)在這條腿上的腳則踩在肢解下來(lái)的屁股上，一個(gè)獰笑的人頭長(zhǎng)在大腿上邊，一堆堆內(nèi)臟五腹跑滿(mǎn)地面。這便是達(dá)利大師想表達(dá)的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)殘酷的噩夢(mèng)。作者以夸張變形的手法宣揚(yáng)了對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的恐怖心理，他希望觀(guān)看者在看到這幅畫(huà)時(shí)候，能夠產(chǎn)生對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的恐懼，并開(kāi)始抗議戰(zhàn)爭(zhēng)，這大概也是被當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境所影響下所產(chǎn)生的創(chuàng)作靈感。
雖然當(dāng)時(shí)的超現(xiàn)實(shí)主義運(yùn)動(dòng)只持續(xù)了20多年，但是它的思想和設(shè)計(jì)理念流轉(zhuǎn)至今。從20世紀(jì)20年代后，超現(xiàn)實(shí)主義對(duì)于廣告招貼的影響也日漸擴(kuò)大。超時(shí)空、反邏輯、怪誕感所產(chǎn)生的強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，能激發(fā)大眾的好奇心，給他們留下深刻的印象，這是廣告商所關(guān)注的。好奇心能夠吸引購(gòu)買(mǎi)者的眼球，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，因此眾多商家也愿意將超現(xiàn)實(shí)主義的概念運(yùn)用到商業(yè)廣告中去。因此許多招貼廣告吸收和運(yùn)用了超現(xiàn)實(shí)主義的表現(xiàn)手段，用以達(dá)到吸引和刺激購(gòu)買(mǎi)者。形象雖然是怪誕也有時(shí)是搞笑的或者惡趣味的，可是用此的目的和意義還是相當(dāng)明顯的，實(shí)際已經(jīng)和以往的超現(xiàn)實(shí)主義的神秘大相徑庭了。正如曾經(jīng)的國(guó)外百事可樂(lè)的廣告，畫(huà)面只有一個(gè)脖子，人的臉而是在百事可樂(lè)的瓶子里面，給觀(guān)眾的感覺(jué)是，因?yàn)樘矚g百事可樂(lè)了，連頭都被吸引到了瓶子里，在創(chuàng)意的同時(shí)也增添了喜劇的色彩，讓喜歡的人更加愛(ài)不釋手，還沒(méi)有喜歡的人也充滿(mǎn)了想要去嘗試的意味。還有一則美國(guó)福特汽車(chē)的廣告也是如此，因?yàn)樘矚g福特汽車(chē)了，于是乎產(chǎn)生了幻覺(jué)，連天上的云都是汽車(chē)狀，所以他忍不住說(shuō)：“叫我怎能不想它”。
廣告作者意圖把人的幻覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。這些運(yùn)用了超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的廣告的共同的特點(diǎn)就是用幻覺(jué)的形式來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注以達(dá)到銷(xiāo)售目的。他們運(yùn)用立體的，抽象的，線(xiàn)條，色彩，機(jī)理等效果來(lái)吸引消費(fèi)者，能夠使人們更加有新奇感。
關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì)；現(xiàn)狀；創(chuàng)意策略
數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)額度占國(guó)民生產(chǎn)總值的0.8%，并且呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。廣告充斥著我們的日常生活，并在一定程度上潛移默化對(duì)人們的消費(fèi)取向與價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生影響。在豐富繁多的廣告環(huán)境下，廣告設(shè)計(jì)者必須面對(duì)如何通過(guò)富有想象力與創(chuàng)新力得到廣告來(lái)幫助企業(yè)發(fā)展這一問(wèn)題。
1廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意概念
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，廣告渠道、方式明顯增多，同時(shí)廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)由“投入大戰(zhàn)”“媒體大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)?！皠?chuàng)意”指的就是“創(chuàng)造意象之意”，平面廣告指的是在廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，是指設(shè)計(jì)者根據(jù)廣告的主題來(lái)進(jìn)行系列策劃與思考，并通過(guò)藝術(shù)手段整合所有掌握的材料，來(lái)塑造意象的一個(gè)過(guò)程，因此廣告的創(chuàng)意是指可以明確表現(xiàn)廣告主題，并實(shí)現(xiàn)與受眾之間良好溝通的藝術(shù)構(gòu)思。廣告若沒(méi)有創(chuàng)意，受眾就無(wú)法對(duì)產(chǎn)品信息留有印象，因此廣告設(shè)計(jì)在進(jìn)行創(chuàng)造時(shí)，必須要充分利用創(chuàng)造性思維來(lái)進(jìn)行廣告信息視覺(jué)傳播的創(chuàng)造。具體而言，新時(shí)期廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵如下。1）隨著社會(huì)變遷以及人們審美習(xí)慣的改變，人們對(duì)廣告的要求也發(fā)生改變，更加希望在看到廣告的時(shí)候，明確掌握廣告的“點(diǎn)”，并且要求廣告具有娛樂(lè)性以及藝術(shù)性，因此現(xiàn)代社會(huì)，成功的廣告必須要完美結(jié)合娛樂(lè)、信息和藝術(shù)三方面。2）情感型，與過(guò)去強(qiáng)調(diào)商品特點(diǎn)的推銷(xiāo)方式不同，現(xiàn)代社會(huì)人們更加注重心理共鳴，因此更加傾向于柔和、親切的廣告語(yǔ)言，這就要求廣告風(fēng)格以樸實(shí)誠(chéng)懇、自然流暢、富有人情味為主。
2設(shè)計(jì)創(chuàng)意廣告的方法
2.1水平思考法
即在廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)多角度、全方位的采集視角，多點(diǎn)位、多取向的對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行構(gòu)想。與傳統(tǒng)邏輯思維方法不同，水平思考法更加注重新觀(guān)點(diǎn)的提出而非舊觀(guān)點(diǎn)的修補(bǔ)，對(duì)事情更加多樣的可能性進(jìn)行考慮，更加追求物品的豐富性。日本廣告專(zhuān)家戶(hù)川在《聯(lián)想檢查法》中列舉了18種聯(lián)想的方法，主要為動(dòng)作聯(lián)想、敘述聯(lián)想、因果聯(lián)想、要素聯(lián)想、例示聯(lián)想、敘述聯(lián)想、心情聯(lián)想、性質(zhì)狀態(tài)聯(lián)想、上位聯(lián)想、同等聯(lián)想、摹體聯(lián)想、間接聯(lián)想、相反聯(lián)想、印象聯(lián)想、添加聯(lián)想、場(chǎng)所聯(lián)想、類(lèi)似聯(lián)想以及無(wú)任何聯(lián)系的聯(lián)想。通過(guò)水平聯(lián)想可以設(shè)計(jì)出具有靈活性、廣闊性以及創(chuàng)造性的作品。
2.2比擬思考法
比擬的手法更加親切動(dòng)人、生活化，并且容易使人產(chǎn)生遐想，通過(guò)詼諧、輕松的方法來(lái)表達(dá)情調(diào)。無(wú)論是何種產(chǎn)品，當(dāng)他們被賦予了擬人化的情態(tài)時(shí)，更加容易使受眾產(chǎn)生共鳴，并以更大的興趣來(lái)關(guān)注產(chǎn)品。如熊貓多與稀有、可愛(ài)關(guān)聯(lián)，鷹總是與遠(yuǎn)大格局、目光悠遠(yuǎn)聯(lián)系，駱駝看起來(lái)很高傲，因此在廣告設(shè)計(jì)中需要表達(dá)不同情感時(shí)，可以將擬人化的動(dòng)物或事物來(lái)作為媒介。
2.3對(duì)比聯(lián)想法
這一方法在廣告設(shè)計(jì)中最為常見(jiàn)，人們思考中，對(duì)比為最為常見(jiàn)的思考方式，很多概念都是依賴(lài)與對(duì)比而形成的，如喜怒哀樂(lè)、大小、胖瘦等，因此在廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)比聯(lián)想為最容易抓住線(xiàn)索的捷徑，如炎炎夏日，人們很自然的會(huì)聯(lián)想到冰天雪地，而這也是空調(diào)生產(chǎn)商、化妝品生產(chǎn)商、飲料生產(chǎn)商在廣告中常用的方法。對(duì)比聯(lián)想可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理與生理效應(yīng)，通過(guò)對(duì)比來(lái)突出產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理效應(yīng)與沖擊力。
2.4組合置換法
組合置換法指的是在創(chuàng)造廣告創(chuàng)意時(shí)，依照特定的需要來(lái)聯(lián)系不同事物的功能與性質(zhì)，通過(guò)組合若干要素來(lái)創(chuàng)造出新創(chuàng)意與新事物的思維活動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)中的組合置換是指對(duì)已有的要素或者廣告創(chuàng)意進(jìn)行組合，創(chuàng)造出新的創(chuàng)意、事物的思維活動(dòng)。不同的事物組合會(huì)產(chǎn)生新的效果，如獅子與斑馬會(huì)營(yíng)造出一種危險(xiǎn)的意味，一群獅子則營(yíng)造出團(tuán)結(jié)、無(wú)敵的意味。在廣告設(shè)計(jì)中，可以重新組合事物，來(lái)達(dá)到新的意蘊(yùn)，并使受眾在熟悉與陌生的碰撞中牢記廣告。
3現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略
3.1明確創(chuàng)意對(duì)象的定位
在對(duì)商品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)者必須要盡可能對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)行情進(jìn)行調(diào)查，明確不同目標(biāo)人群的需要，以此來(lái)確定廣告的主要受眾。以奶粉廣告為例，近年來(lái)隨著人們生活水平的提高、對(duì)食品安全性的重視度增加，并且對(duì)孩子的教育更加重視，因此近年來(lái)奶粉廣告多以無(wú)添加、生態(tài)為噱頭，然而當(dāng)所有廣告均將其作為宣傳點(diǎn)時(shí)，民眾難免出現(xiàn)審美疲勞，因此飛鶴奶粉另辟蹊徑，將產(chǎn)品的使用者作為主要定位，以“更加符合中國(guó)寶寶”為主要宣傳點(diǎn)，在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。
3.2突出創(chuàng)意訴求點(diǎn)
企業(yè)斥資對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的主要目標(biāo)是引導(dǎo)更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要注意對(duì)不同的苗木表進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。廣告前期投放的主要目的是為了吸引消費(fèi)者，使其產(chǎn)生好奇心，并愿意接觸產(chǎn)品，從而為后期的廣告宣傳打好觀(guān)眾基礎(chǔ)。要使產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中突出，就必須要在廣告宣傳中突出自己價(jià)格、性能等方面的優(yōu)勢(shì)，使目標(biāo)消費(fèi)者可以快速記住商品，并為后來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為提供條件。在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者無(wú)法通過(guò)單純的平面廣告或者簡(jiǎn)短的視頻音頻來(lái)全面表現(xiàn)商品的有點(diǎn)，因此要將產(chǎn)品的訴求點(diǎn)作為重點(diǎn)，通過(guò)對(duì)集中、單一的訴求點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化與突出，來(lái)達(dá)到人們耳熟能詳?shù)男Ч?。如佳潔士牙膏，無(wú)論廣告創(chuàng)意如何變換，都是將抵抗蛀牙作為主要的宣傳點(diǎn)，而舒膚佳也被消費(fèi)者認(rèn)為是殺菌抑菌能力最強(qiáng)的香皂，這與其廣告設(shè)計(jì)有著緊密關(guān)聯(lián)。
3.3符合受眾消費(fèi)心理
以我國(guó)廣告受眾為例，中國(guó)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)人的思想長(zhǎng)期受到儒家倫理道德思想的影響，而這一“中庸”思想也在很大程度上影響我們的消費(fèi)觀(guān)，也就是趕潮流、隨大眾的“從眾消費(fèi)”。雖然近年來(lái)隨著中西方文化的碰撞、經(jīng)濟(jì)全球化的影響加深，人們的消費(fèi)心理發(fā)生了部分改變，開(kāi)始逐漸追求一些可以反映個(gè)性的商品，然而不可否認(rèn)的是，“從眾消費(fèi)”仍然占據(jù)主要地位。另外中國(guó)人文化心理特征也包含“禮”“要面子”等特征，因此次在購(gòu)物時(shí)，人們通常會(huì)先對(duì)商品總體形象有好感，之后才會(huì)從總體性能上去判斷是否需要。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不易過(guò)分追求個(gè)性化，無(wú)論是廣告的色彩還是圖片盡量選擇大眾可接受的范圍內(nèi)；針對(duì)中國(guó)尚禮的傳統(tǒng)，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，可以在廣告設(shè)計(jì)中加入吉祥寓意的圖案，近年來(lái)，國(guó)外品牌均重視到中國(guó)市場(chǎng)的影響力，并在廣告設(shè)計(jì)中開(kāi)始運(yùn)用中國(guó)元素，如耐克、古馳、香奈兒等國(guó)際大品牌均在產(chǎn)品以及廣告中加入了中國(guó)元素。
3.4重視受眾情感需求
廣告作品之所以打動(dòng)人，是由于他們表達(dá)的情感可以引起受眾的共鳴，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新時(shí)必須要重視情感的表達(dá)，做到以情動(dòng)人。如紙尿褲的廣告中，要重視孩子的童趣童心，在廣告中運(yùn)用這一元素，不僅可以反映產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以喚醒成年人對(duì)童年生活的留戀與回憶。如幫寶適的廣告以一個(gè)嬰兒的面部表情由哭到笑來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，同時(shí)也喚醒了母親的母愛(ài)情懷。
3.5明確創(chuàng)意承諾
廣告的作用就是為了使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，因此在廣告中必須明確表達(dá)出這一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而這其實(shí)也是生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)者的保證與承諾。如格力空調(diào)的廣告語(yǔ)“好空調(diào)，格力造”，明確向消費(fèi)者做出承諾，使消費(fèi)者相信自己所購(gòu)買(mǎi)和使用的產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)商品，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。但是，廣告設(shè)計(jì)必須要實(shí)事求是，嚴(yán)禁做出夸大、不切實(shí)際的保證與承諾，如“送禮就送×××”等。
4結(jié)束語(yǔ)
總之，創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，設(shè)計(jì)師增加廣告的吸引力，就必須要明確產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)受眾群體，并以受眾的情感表達(dá)為重點(diǎn)，來(lái)引起與受眾的共鳴。
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關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；人性化；創(chuàng)意寫(xiě)作
社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加速了廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)代社會(huì)的廣告創(chuàng)意通常帶有明顯的商業(yè)化氣息，因?yàn)閺V告被視為向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或者服務(wù)的重要渠道，也是爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率的主要途徑，甚至某些商業(yè)廣告的創(chuàng)意還帶有一定的誤導(dǎo)，因此導(dǎo)致很多人對(duì)廣告產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反感。事實(shí)上，廣告帶有明顯的廣而告之的作用，目的在于為人們提供更多信息渠道，使人們可以更多的了解市場(chǎng)變化，才能發(fā)揮廣告創(chuàng)意的引導(dǎo)作用，因此將人性化理念融入到廣告創(chuàng)意寫(xiě)作中，是十分必要和必需的。
一、廣告創(chuàng)意的涵義
廣告的意思就是廣而告之，是企業(yè)或者社會(huì)機(jī)構(gòu)向群眾傳達(dá)信息的一種方式。廣告活動(dòng)的主體是廣告主，消費(fèi)者則是廣告活動(dòng)的對(duì)象，廣告的過(guò)程就是運(yùn)用各種不同的媒介向大眾傳播信息，廣告的目的是為了完成某種產(chǎn)品或者服務(wù)的銷(xiāo)售，并且使廣告主從中獲得利益。因此，廣告帶有較強(qiáng)的識(shí)別性，取決于廣告創(chuàng)意，只有充滿(mǎn)創(chuàng)意的廣告才能從眾多的廣告中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光，從而達(dá)到廣而告之的目的。
廣告創(chuàng)意是一種構(gòu)思活動(dòng)，通常是介于廣告策劃與表現(xiàn)制作之間，根據(jù)不同的廣告主題形成不同的廣告創(chuàng)意，再運(yùn)用計(jì)算機(jī)等技術(shù)手段將構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的表現(xiàn)形式，達(dá)到塑造形象和意象的目的。從某種意義上說(shuō)，廣告構(gòu)思的設(shè)計(jì)成果對(duì)于廣告是否能夠吸引消費(fèi)者、提高廣告的效益有著直接的影響。在廣告創(chuàng)意中，包含意念、表象和意境等不同的表現(xiàn)內(nèi)容，意念指的是設(shè)計(jì)師針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生的創(chuàng)作念頭和想法，在廣告創(chuàng)意的形成過(guò)程中，意念是整個(gè)創(chuàng)意的核心部分，關(guān)系到廣告的主題確定。對(duì)于廣告創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)具備一個(gè)具體的廣告載體和客觀(guān)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將二者有效的結(jié)合才能構(gòu)成一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意。
二、人性化廣告創(chuàng)意寫(xiě)作的必然性
1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求廣告創(chuàng)意體現(xiàn)其人性化特征
在社會(huì)生產(chǎn)水平不斷提高的同時(shí)，人們對(duì)于物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)生的影響也有了越來(lái)越多的關(guān)注。在傳統(tǒng)的社會(huì)時(shí)期，人們對(duì)于生活的要求僅僅是達(dá)到保暖，能夠利用生產(chǎn)工具完成生產(chǎn)活動(dòng)，僅此而已。而隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高，生產(chǎn)工具的種類(lèi)越來(lái)越多，可以完成的生產(chǎn)活動(dòng)也越來(lái)越多，這時(shí)人們對(duì)于生產(chǎn)工具的需求除了基本的生產(chǎn)功能以外，還融入了更多情感因素，尤其是從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于生產(chǎn)工具產(chǎn)生了不同的審美觀(guān)，這是人們審美情緒擴(kuò)大的直接體現(xiàn)。近些年來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會(huì)物質(zhì)生活水平不斷提升，人們內(nèi)心的審美需求逐漸爆發(fā)出來(lái)，對(duì)于社會(huì)生產(chǎn)和生活有了更高的精神珠子就，廣告作為人們工作和生活中常見(jiàn)的信息傳遞方式，不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的功能需求，同時(shí)也需要加入更多能夠滿(mǎn)足人們心理需求的元素，所以廣告創(chuàng)意不僅僅要保證其實(shí)用性，還要滿(mǎn)足人們對(duì)藝術(shù)、情感以及文化精神生活的需求，所以人性化廣告創(chuàng)意的形成也就成為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
2.社會(huì)文化的發(fā)展要求廣告創(chuàng)意必須體現(xiàn)其人性化特征
關(guān)于人性化的討論，最早可以追溯到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的百家爭(zhēng)鳴，孟子的“性善說(shuō)”、荀子的“性惡說(shuō)”、老子的“無(wú)為論”等等思想都體現(xiàn)了人們關(guān)于人性的討論，這也說(shuō)明關(guān)于人性化的討論由來(lái)已久?，F(xiàn)代社會(huì)發(fā)展形態(tài)下，物質(zhì)生活逐漸得到滿(mǎn)足的同時(shí)，人們對(duì)于精神文化的需求越來(lái)越旺盛，他們渴望重新將傳統(tǒng)文化引入到現(xiàn)代社會(huì)中，渴望從歷史文化中汲取養(yǎng)分，形成可以滿(mǎn)足現(xiàn)代人精神需求的新態(tài)度。以人為本，已經(jīng)滲透到現(xiàn)代生活的各個(gè)領(lǐng)域，其堅(jiān)持的黑心內(nèi)容是重視人、尊重人，使人的權(quán)力得到解放，反對(duì)禁錮人的思想和意識(shí)。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益嚴(yán)峻的環(huán)境下，充滿(mǎn)人性化特征的廣告創(chuàng)意自然更容易獲得人們的關(guān)注與認(rèn)可，在保證廣告創(chuàng)意人性化特征的基礎(chǔ)上發(fā)揮廣告創(chuàng)意的作用，往往可以獲得更好的效果。
三、人性化廣告創(chuàng)意寫(xiě)作的基本原則
1.獨(dú)創(chuàng)性原則
人性化廣告創(chuàng)意寫(xiě)作的獨(dú)創(chuàng)性原則，指的是廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)觀(guān)念的輸入，勇于創(chuàng)新，并且善于標(biāo)新立異，才能突出人性化廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性。獨(dú)創(chuàng)性廣告創(chuàng)意寫(xiě)作的核心在于如何突破心理束縛，觸發(fā)消費(fèi)者的需求與興趣才能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，并且被長(zhǎng)久的記憶。人性化廣告創(chuàng)意寫(xiě)作也是未來(lái)廣告創(chuàng)意發(fā)展的必然趨勢(shì)，設(shè)計(jì)師的黑心工作也將轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)人們心理和精神文化需求的順層次研究，使廣告創(chuàng)意與人的心理需求達(dá)到更高的契合度，這樣才能源源不斷的為廣告創(chuàng)意增添更多人性化元素，從而保持廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性。
2.差異發(fā)展性原則
廣告的最終目的是實(shí)現(xiàn)其廣而告之的目標(biāo)，因此在保證廣告獨(dú)創(chuàng)性特征的基礎(chǔ)上，還要注重廣告創(chuàng)意的發(fā)展性，這里體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的理解性和相關(guān)性。理解性指的是廣告創(chuàng)意可以被大眾所理解和接受，通過(guò)廣告信息的傳達(dá)可以讓消費(fèi)者清晰的了解產(chǎn)品和服務(wù)，相關(guān)性則要保證廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品本身之間的聯(lián)系，在消費(fèi)者系心中形成一個(gè)相關(guān)的鏈條，看到某個(gè)產(chǎn)品便可以聯(lián)想到與之相關(guān)的廣告創(chuàng)意，這才達(dá)到了廣告的創(chuàng)意目標(biāo)。由于廣告的宣傳途徑不同，所以人們獲取廣告的途徑也有所差異，這時(shí)需要考慮到廣告的播出時(shí)間，以及受眾人群的接受途徑，增強(qiáng)廣告的針對(duì)性，才能獲得更好的廣而告之的效果，才能達(dá)到廣告創(chuàng)意的持續(xù)發(fā)展。
3.金字塔原則
金字塔原則在人性化廣告創(chuàng)意寫(xiě)作過(guò)程中是一種具有很強(qiáng)實(shí)用性的原則，根據(jù)金字塔原理可以輕松洞察整個(gè)廣告創(chuàng)意的寫(xiě)作過(guò)程，從而獲得最能發(fā)揮廣告創(chuàng)意的思路。廣告創(chuàng)意是處在金字塔的頂端位置，包括咨詢(xún)、分析等不同的層次，涉及到的內(nèi)容十分廣泛，尤其是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的情報(bào)進(jìn)行分析，可以獲得有利的數(shù)據(jù)用來(lái)作為人性化廣告創(chuàng)意寫(xiě)作的基礎(chǔ)和依據(jù)，同時(shí)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)形成可以滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求的廣告創(chuàng)意，只有這樣的廣告創(chuàng)意才能促進(jìn)廣告作用的充分發(fā)揮，減少?gòu)V告創(chuàng)意中的虛無(wú)因素?？梢哉f(shuō)，廣告創(chuàng)意的形成是建立在大量的數(shù)據(jù)收集和分析的基礎(chǔ)上，同時(shí)加以人性化判斷，并不是憑空想象的，只有這樣的廣告創(chuàng)意才是標(biāo)準(zhǔn)化的廣告創(chuàng)意。
4.真實(shí)性原則
真實(shí)性原則是人性化廣告創(chuàng)意寫(xiě)作必須要遵循的基本原則，廣告中表達(dá)的信息要真實(shí)和準(zhǔn)確，避免對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。針對(duì)實(shí)際情況開(kāi)展必要的調(diào)查與分析工作，并且要保證廣告創(chuàng)意符合國(guó)家相關(guān)規(guī)定的要求，尤其是保健、藥品等于人身健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，必須要經(jīng)過(guò)公證之后，獲得產(chǎn)品真實(shí)的應(yīng)用效果，才能為消費(fèi)者傳達(dá)正確的、準(zhǔn)確的信息，避免由于虛假?gòu)V告而對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)產(chǎn)生質(zhì)疑。
四、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，面對(duì)現(xiàn)代商業(yè)氣息濃厚的廣告創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)持理性設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的人性化，堅(jiān)持為人而設(shè)計(jì)的根本理念，這不僅是廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)境界，更是人們對(duì)生活的一種藝術(shù)化表達(dá)，可以真正發(fā)揮廣告在引導(dǎo)人們價(jià)值觀(guān)方面的作用，通過(guò)人性化廣告創(chuàng)意的寫(xiě)作，可以讓觀(guān)眾在獲得廣告信息的同時(shí)感受到來(lái)自企業(yè)的精神與文化理念，從而產(chǎn)生情感共鳴。
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關(guān)鍵詞：數(shù)字化時(shí)代；廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)；戰(zhàn)略機(jī)遇
近年來(lái)信息技術(shù)不斷的發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始深入的影響到現(xiàn)代社會(huì)，并滲透到設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，為現(xiàn)代社會(huì)帶來(lái)了全新的理念。與此同時(shí)，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，可以給予產(chǎn)業(yè)提供更多的發(fā)揮空間。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)于數(shù)字化技術(shù)的使用及消費(fèi)者對(duì)數(shù)字技術(shù)的使用需求和依賴(lài)性，可以讓廣告創(chuàng)意變得更加有生命力，同時(shí)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)也逐漸呈現(xiàn)出數(shù)字化趨勢(shì)。針對(duì)這樣的情況，在今后的教學(xué)上意識(shí)到數(shù)字化環(huán)境對(duì)于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的影響，只有加大推進(jìn)MOOCs課程引用力度，逐步推進(jìn)“翻轉(zhuǎn)課堂”及“混合式教學(xué)”模式，加快教學(xué)模式的進(jìn)化，才能緊跟時(shí)代的脈搏。
一、數(shù)字化技術(shù)引發(fā)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的革新
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期。廣告業(yè)也從以前所謂“媒體大戰(zhàn)”“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞?！癈reative”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”其意思是創(chuàng)造，創(chuàng)建，造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意想之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。數(shù)字化的本質(zhì)是數(shù)字化技術(shù)，是一種技術(shù)范式的創(chuàng)新革命，為通信、計(jì)算和存儲(chǔ)等開(kāi)辟了一條全新的科學(xué)問(wèn)題解決路徑，為信息化的實(shí)現(xiàn)提供了有力的技術(shù)支撐。數(shù)字化帶來(lái)了人類(lèi)生存和生活方式的變革，帶來(lái)了一種全新的生存方式——數(shù)字化生存（BeingDigital）。數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用正在引發(fā)一場(chǎng)范圍廣泛的產(chǎn)品革命，數(shù)字產(chǎn)品正在主導(dǎo)著人類(lèi)的生活。數(shù)字化顛覆了傳統(tǒng)教育的發(fā)展模式，以慕課（MOOCs）為代表的新興數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用和井噴式爆發(fā)，為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)帶來(lái)了一場(chǎng)革命風(fēng)暴，顛覆了傳統(tǒng)的教育理念、教育方式、教育手段，實(shí)現(xiàn)了在線(xiàn)學(xué)習(xí)與課堂討論的有效融合；數(shù)字化教育兼顧了班級(jí)制教學(xué)和個(gè)性化教學(xué)，最大限度地促進(jìn)個(gè)性化學(xué)習(xí)；也就是說(shuō)，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的過(guò)程中，要將這一時(shí)代化特征充分的展示給學(xué)生，充分的利用數(shù)字化技術(shù)提升廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力，進(jìn)而有效地促進(jìn)其設(shè)計(jì)和發(fā)展。
二、推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略舉措
數(shù)字化時(shí)代所有設(shè)計(jì)領(lǐng)域站在同一起跑線(xiàn)上，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)要勇于搶抓數(shù)字化戰(zhàn)略機(jī)遇，科學(xué)謀劃，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)非線(xiàn)性、超常規(guī)的跨越式發(fā)展。隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，給予了廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)更多的創(chuàng)新性表現(xiàn)，也為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)提供了更多的教學(xué)方式和教學(xué)資源，有力的促進(jìn)了教學(xué)效率的提升。通過(guò)結(jié)合數(shù)字化技術(shù)，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)可以根據(jù)外界環(huán)境的變化，不斷地提升教學(xué)的目標(biāo)和要求，完善教學(xué)過(guò)程和教學(xué)方法，有效的提升學(xué)生的綜合素質(zhì)能力，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化技術(shù)和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的有機(jī)融合。1、在教學(xué)過(guò)程中，重視學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)在數(shù)字化時(shí)代的背景下，對(duì)學(xué)生的教育要充分的尊重學(xué)生的實(shí)際特點(diǎn)。并在進(jìn)行對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)理念的普及過(guò)程中，讓學(xué)生具備足夠的創(chuàng)新設(shè)計(jì)意識(shí)和創(chuàng)新性設(shè)計(jì)思維，引導(dǎo)學(xué)生有效的把握住數(shù)字化時(shí)代的脈搏，創(chuàng)作出更加富有時(shí)代前瞻性的作品。2、在教學(xué)過(guò)程中，打破傳統(tǒng)局限性教學(xué)思路打破在傳統(tǒng)的教學(xué)過(guò)程中，只重視學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)能力培養(yǎng)的狹隘思路，應(yīng)該豐富廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的領(lǐng)域內(nèi)涵，讓廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)變得和其他的學(xué)科領(lǐng)域具有交叉性的特點(diǎn)，將人文、歷史、政治、社會(huì)、自然等學(xué)科有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，尋找其中的切入點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，幫助學(xué)生形成交叉性的思維和視角，提升學(xué)生的自身綜合素質(zhì)和能力。3、在教學(xué)過(guò)程中，打破學(xué)生被動(dòng)接受的局面在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程中，要充分重視學(xué)生的創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生在課堂上充分發(fā)揮主動(dòng)性、積極性和參與性，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)理念和作品的分享，師生角色互換，在互動(dòng)學(xué)習(xí)的過(guò)程中不斷提高，形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)思維模式。
三、數(shù)字化技術(shù)是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的必然趨勢(shì)
隨著現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的形式也開(kāi)始變得富有多樣化，并在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，賦予更多的變現(xiàn)形式。數(shù)字技術(shù)催生出的各種新媒體不僅讓信息釋放出了新的傳播價(jià)值，煥發(fā)出了新的生命力，并且增強(qiáng)了視覺(jué)表達(dá)力，提高了廣告信息的傳播效果。深入了解新媒體廣告表現(xiàn)形式的新特點(diǎn)以及新要求，為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及廣告未來(lái)的發(fā)展提供一定的參考，從而找到新的創(chuàng)新點(diǎn)與時(shí)展的結(jié)合點(diǎn)。針對(duì)這樣的情況，可以看出，在未來(lái)的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程中，要充分的結(jié)合數(shù)字化技術(shù)，豐富廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)形式，讓學(xué)生充分的掌握數(shù)字化處理技術(shù)，進(jìn)而有效提升學(xué)生的綜合能力培養(yǎng)。時(shí)代的發(fā)展對(duì)我們的教育提出了更新、更銳利的要求，身處轉(zhuǎn)型期中國(guó)，生逢網(wǎng)絡(luò)時(shí)代激烈的媒體變革，我們已經(jīng)感覺(jué)到了現(xiàn)實(shí)對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)提出了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
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關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；中國(guó)哲學(xué)思想；文化應(yīng)用
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.80文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2016）10-0086-02
中國(guó)文化元素中的中國(guó)哲學(xué)思想對(duì)中國(guó)廣告發(fā)展具有其重大的意義，中國(guó)的廣告應(yīng)該善于運(yùn)用中國(guó)哲學(xué)思想，從而使中國(guó)哲學(xué)思想不僅符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，同時(shí)又具有自己的特點(diǎn)，以便在廣告創(chuàng)意的舞臺(tái)上占有一席之地。廣告是一種文化，是一種信息傳播方式，今后研究的重要課題之一將是如何正確的傳達(dá)信息以及傳達(dá)怎樣的精神主旨。只有挖掘我們自己的文化，才能立足于世界廣告之林。也只有挖掘我們自己的文化，才能在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中得到長(zhǎng)足的發(fā)展。
一、中國(guó)哲學(xué)思想對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
哲學(xué)是精神文化的最高形態(tài)，價(jià)值觀(guān)又是其核心。在塑造人以及人的價(jià)值觀(guān)和生活態(tài)度上，文化發(fā)揮了不可磨滅的作用。廣告創(chuàng)意蘊(yùn)含著廣告的精神與生命，廣告創(chuàng)意的思想內(nèi)涵也受創(chuàng)意人所持有的價(jià)值觀(guān)的影響。
人的見(jiàn)地與哲學(xué)有著密切的關(guān)系，在一個(gè)人對(duì)于世界的理解、對(duì)于自身的反思甚至對(duì)于人生價(jià)值、生活理念的洞察中都可以尋覓到哲學(xué)的影子。廣告創(chuàng)意就是廣告人運(yùn)用個(gè)人知見(jiàn)進(jìn)行的一種思維活動(dòng)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意與哲學(xué)有著與生俱來(lái)的緊密關(guān)聯(lián)，其關(guān)聯(lián)可以概括成如下三點(diǎn)：首先，哲學(xué)認(rèn)識(shí)的客體，即廣告創(chuàng)意的素材來(lái)源于客觀(guān)世界。可以把廣告人的創(chuàng)意活動(dòng)理解為其對(duì)頭腦中已知事物進(jìn)行的再創(chuàng)造，因此創(chuàng)意人的思維廣度很大程度上受到其對(duì)世界的理解和認(rèn)知的影響。其次，廣告人作為廣告創(chuàng)意的主體，不僅需要深入的洞察和摸索消費(fèi)者內(nèi)心的訴求，同時(shí)還要精確的把握人類(lèi)普遍的價(jià)值和情感。而對(duì)于人的主體性的哲學(xué)思考有利于廣告人增加對(duì)人性的理解，讓廣告創(chuàng)意更加深入人心。最后，從根本上探尋從而找到生命的意義和價(jià)值是哲學(xué)的目的，而廣告創(chuàng)意恰恰是商品符號(hào)的意義和價(jià)值的象征。商品被賦予何種意義，不僅能夠反映出廣告人的人生智慧，也是促使消費(fèi)者對(duì)人生的思考的一種動(dòng)因。由此可見(jiàn)，不難發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的社會(huì)使命和哲學(xué)具有相似性。
擁有五千年的燦爛文化的中華民族在歷史的進(jìn)程中不斷揚(yáng)棄，漸漸形成了具有自身特點(diǎn)的主流價(jià)值觀(guān)——儒、釋、道。以孝悌忠信的君子人格為核心的儒文化、以曠達(dá)逍遙作為生活理念的道文化以及將心無(wú)掛礙視為人生境界的佛家文化，是國(guó)人所渴望的理想生活的展現(xiàn)。同時(shí)，以上種種文化因素也根植于廣告人和消費(fèi)者的內(nèi)心，并且廣告人對(duì)此理解越深，其廣告獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感就越大。所以，提高廣告人的中國(guó)哲學(xué)思想具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
在歷史長(zhǎng)河中所提煉出的具有中國(guó)哲學(xué)思想的中國(guó)情感和中國(guó)精神，往往成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的常見(jiàn)題材，例如中國(guó)人注重情義，愛(ài)好“仁愛(ài)”、“孝道”這些中國(guó)自古以來(lái)就有的美德，再如中國(guó)文化中回歸自然、淡定超脫的人生境界，越來(lái)越多的現(xiàn)代中國(guó)人將這種寫(xiě)意精神視為自己的生活哲學(xué)。要想在消費(fèi)者中取得高層次的心理共鳴，就需要在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)出這種國(guó)人所看重的精神和情感。
作為貫穿于整個(gè)中國(guó)哲學(xué)思想的主線(xiàn)之一的天人合一精神，其最基本涵義就是渴望自然界和精神的統(tǒng)一。中國(guó)人在天人合一精神的影響下，逐漸形成了崇尚自然、向往和諧的理念。可以看到在國(guó)內(nèi)的一些廣告中，天人合一觀(guān)念影響著廣告的表現(xiàn)和大眾的接受度。例如白沙集團(tuán)所做的電視廣告，其廣告詞“鶴舞白沙、我心飛翔”就以試圖表現(xiàn)出一種寧?kù)o柔美的自然美感，來(lái)激起人們對(duì)自由和回歸自然的渴望，以及與自然相融合的感悟。正是由于白沙集團(tuán)的電視廣告充分地挖掘了中華民族的集體潛意識(shí)，喚起了大部分國(guó)人都具有的這種天人合一的特殊情感反應(yīng)以及詮釋出了一種極致的東方美感——“自由之美”，從而成功地引起了廣告受眾愉悅的心理體驗(yàn)。
不難發(fā)現(xiàn)，人際間的關(guān)系向來(lái)為中國(guó)人所重視。中華民族道德精神的象征是“仁”，愛(ài)人是仁德的核心。仁者愛(ài)人，孝悌是其根本。父慈子孝、兄友弟恭是孝悌之德的基本內(nèi)容，由此形成一種強(qiáng)烈的手足之情。以親情為基礎(chǔ)，中國(guó)人的血液中流淌著“四海之內(nèi)皆兄弟”的泛愛(ài)思想，表達(dá)出了中國(guó)傳統(tǒng)文化濃濃的人情味。中國(guó)哲學(xué)思想精髓的體現(xiàn)可以提升作品的內(nèi)涵，中國(guó)哲學(xué)思想運(yùn)用的最高境界是展現(xiàn)出一種一切盡在不言中的奇妙意境，同時(shí)將精神文化的共通性融入到國(guó)際的審美視野中去。如雕牌洗衣粉《下崗篇》和央視公益廣告《洗腳篇》，都是以親情和孝道作為主題，以相較于西方的理性訴求更為含蓄委婉的表現(xiàn)形式，弱化具象的文化元素，同時(shí)恰恰符合了中國(guó)的人情世故以及傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)念，在中華文化圈所輻射的范圍內(nèi)引起更大的共鳴，從而取得最佳的傳播效果。
綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意與哲學(xué)的密切相連不僅體現(xiàn)在認(rèn)知和理解客觀(guān)世界以及對(duì)主體自我的反思上，同時(shí)也體現(xiàn)在不斷探索人生價(jià)值觀(guān)念上，可以說(shuō)廣告創(chuàng)意的思維方式是受到廣告人的哲學(xué)認(rèn)知的深刻影響。
二、中國(guó)哲學(xué)思想在廣告創(chuàng)意中的表達(dá)
廣告創(chuàng)意在運(yùn)用中國(guó)哲學(xué)思想時(shí)，既要注重從“形”更要注重從“神”的層面上來(lái)構(gòu)建中國(guó)風(fēng)格，從而表現(xiàn)出中國(guó)所特有的文化價(jià)值理念。儒、釋、道三大哲學(xué)思想是在中國(guó)傳統(tǒng)文化領(lǐng)域持續(xù)影響民族文化并占主導(dǎo)地位的思想流派，在廣告中運(yùn)用這些哲學(xué)思想可以對(duì)現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容產(chǎn)生不同程度的作用。例如儒家思想中的內(nèi)容在為中華民族道德倫理方面提供傳統(tǒng)理念的同時(shí)，也對(duì)現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生了深刻的影響。禪宗主張口傳心授、心心相印，從而衍生出一套獨(dú)特的象征式語(yǔ)言來(lái)感受禪的意境。作為“禪”象征式語(yǔ)言的體現(xiàn)“佛祖拈花，迦葉一笑”，這種只可意會(huì)不可言傳的禪宗表達(dá)方式就被許多優(yōu)秀的廣告作品所采用。道家所提倡的道常無(wú)為法自然的哲學(xué)主張，隨著對(duì)人性回歸日益注重的當(dāng)下，這種社會(huì)思想得到更多人的認(rèn)可，在影響著社會(huì)生活方方面面的同時(shí)，也影響著廣告文化的內(nèi)容與形式。
告創(chuàng)意設(shè)計(jì)才會(huì)耐人尋味。
綜上所述，在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用體現(xiàn)中國(guó)哲學(xué)思想的中國(guó)文化元素不乏是一個(gè)新思路。在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用中國(guó)文化元素時(shí)，除了具象化的元素符號(hào)外，中國(guó)文化元素的重要組成部分還有那些中國(guó)人內(nèi)心的深層情感和特有的精神觀(guān)念。當(dāng)滿(mǎn)目充斥著中國(guó)文化元素的視聽(tīng)符號(hào)時(shí)，也許另辟蹊徑將成為突破瓶頸的重要手段。在廣告中運(yùn)用具體的元素符號(hào)也許能使受眾在短時(shí)間產(chǎn)生深刻的印象，但是真正使人常駐于心、回味反思的卻是那些關(guān)于精神、情感、觀(guān)念方面的內(nèi)容。
在中國(guó)文化元素中，更高境界的創(chuàng)意表達(dá)是抽象的精神情感元素。但在使用時(shí)對(duì)廣告人的素質(zhì)要求也更高，其產(chǎn)生的效果和作用也更為明顯。它需要廣告人將中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)內(nèi)化于心，系統(tǒng)地了解和掌握中國(guó)的自然價(jià)值觀(guān)、社會(huì)價(jià)值觀(guān)和人倫價(jià)值觀(guān)等，深刻地洞悉中國(guó)人的世界觀(guān)、思維方式等。此外，脫離了具象中國(guó)文化元素符號(hào)的中國(guó)哲學(xué)思想，是全球化的、現(xiàn)代化的，也有利于折射中國(guó)文明、弘揚(yáng)中國(guó)文化，對(duì)中國(guó)文化的傳播具有深遠(yuǎn)的影響。
中國(guó)廣告獨(dú)特的創(chuàng)意源泉來(lái)自于中華民族深厚的傳統(tǒng)文化，在國(guó)際廣告作品中，各國(guó)設(shè)計(jì)師善于挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的具體形象符號(hào)，鮮有人會(huì)透過(guò)或華麗或樸實(shí)的表面看到中國(guó)人自古以來(lái)所推崇的抽象精神符號(hào)。總體來(lái)看，廣告創(chuàng)意中使用中國(guó)文化元素“有形”的物質(zhì)文化相較于使用“無(wú)形”的精神文化所占比例更大，但是真正能夠傳達(dá)中國(guó)風(fēng)骨的題材應(yīng)該是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的哲學(xué)思想。將中國(guó)人勤勞勇敢、不屈不撓、崇尚仁義孝道的品格展現(xiàn)給世界，讓世人了解中國(guó)精神是中國(guó)廣告人為之努力的方向。
中國(guó)哲學(xué)思想在廣告創(chuàng)意中的切入點(diǎn)是將現(xiàn)代核心價(jià)值觀(guān)與優(yōu)秀傳統(tǒng)思想相結(jié)合，提煉和運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，在廣告設(shè)計(jì)中將它們以某種巧妙、智慧和令人信服的方式融入其中，并以通熟易懂的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，使其更富有時(shí)代的特色，從而達(dá)到引導(dǎo)當(dāng)今社會(huì)價(jià)值觀(guān)和道德觀(guān)的作用。
同時(shí)，在中國(guó)傳統(tǒng)文化的背景下形成的思維方式注重事物的整體性、事物之間的聯(lián)系性和事物各方的辯證統(tǒng)一性，強(qiáng)調(diào)歸納和綜合。比如中國(guó)傳統(tǒng)思維方式的“和合”，它不僅體現(xiàn)在建設(shè)和諧社會(huì)的治國(guó)理念上，還可以借鑒這些傳統(tǒng)的思維方式運(yùn)用在廣告創(chuàng)意中，激發(fā)新的創(chuàng)作靈感。將中國(guó)的哲學(xué)思想和廣告的創(chuàng)作思維相融合，往往會(huì)產(chǎn)生出其不意的效果。當(dāng)人與自然共通相融，實(shí)現(xiàn)物我合一的境界時(shí)，就會(huì)從內(nèi)心深處涌現(xiàn)出強(qiáng)烈的愉悅感。在廣告作品中，廣告人可以通過(guò)引入人與自然和諧相處、人與人之間互補(bǔ)共生的畫(huà)面語(yǔ)言傳達(dá)出這種情感，提升產(chǎn)品或公司的社會(huì)形象，增加受眾群體的購(gòu)買(mǎi)欲。
【關(guān)鍵詞】平面廣告創(chuàng)意 消費(fèi)心理 廣告設(shè)計(jì)
一個(gè)好的平面廣告一般有兩點(diǎn)：一是在心理上讓消費(fèi)者產(chǎn)生愛(ài)好，僅有記憶力是不夠的。要對(duì)消費(fèi)者的心理和生理產(chǎn)生雙重的刺激還包括社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。二是在市場(chǎng)上帶來(lái)銷(xiāo)量的提升。平面廣告創(chuàng)意不僅是單純的藝術(shù)構(gòu)思，而且也是與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告策略等緊密相連的一個(gè)部分。正如詹姆斯?韋伯?揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書(shū)中對(duì)于創(chuàng)意的解釋?zhuān)骸皠?chuàng)意是每位廣告人都應(yīng)具有的能力，它往往是廣告撰稿人員和設(shè)計(jì)人員根據(jù)廣告主的需要與意志，經(jīng)過(guò)一番精心思考，然后運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料，塑造成一個(gè)形象或形成一個(gè)意念的全部過(guò)程?！雹僭趪?guó)內(nèi)出版的諸多廣告學(xué)書(shū)籍中出現(xiàn)的種種對(duì)“廣告創(chuàng)意”的定義中，“大創(chuàng)意”的概念也得到廣泛認(rèn)同：“廣告創(chuàng)意既可以作為名詞，也可以作為動(dòng)詞，作為動(dòng)詞的廣告創(chuàng)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)的流程，也就是創(chuàng)意活動(dòng)：它是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。作為名詞的廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式?！雹谌欢唧w到女性產(chǎn)品的平面廣告創(chuàng)意方面，我們就需要進(jìn)行單獨(dú)的分析，找出女性消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的因素。
1 女性消費(fèi)品的現(xiàn)狀及問(wèn)題
以女性為主體消費(fèi)的消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)。中國(guó)女性龐大的人口可以保證這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者巨大。如今女性消費(fèi)品的增長(zhǎng)速度很快。另外，從未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度考慮，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)最終動(dòng)力來(lái)自消費(fèi)。對(duì)此，政府也采取了積極的措施來(lái)進(jìn)行扶持，這也將逐步釋放我國(guó)居民的消費(fèi)能力。
女性消費(fèi)品行業(yè)屬于自我保護(hù)性比較好的行業(yè)，不容易受到經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)波動(dòng)的影響，其中產(chǎn)品的特點(diǎn)大部分為高額甚至局額利潤(rùn)的行業(yè)，主要由消費(fèi)品和奢侈品構(gòu)成，未來(lái)需求會(huì)更大的增長(zhǎng)。女性消費(fèi)相比其他領(lǐng)域的消費(fèi)更加注重品牌、時(shí)尚、美觀(guān)，未來(lái)更加需要品牌化、個(gè)性化、時(shí)尚化等等的特點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)企業(yè)存在的主要問(wèn)題在于缺乏品牌創(chuàng)新藝術(shù)，市場(chǎng)受?chē)?guó)際品牌沖擊；企業(yè)缺乏規(guī)?；腕w系化；產(chǎn)業(yè)缺乏統(tǒng)一的管理和約束，廣告也缺乏有效的創(chuàng)意，只注重名人效應(yīng)，形式單一，不強(qiáng)調(diào)其心理作用。
2 女性消費(fèi)品的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)心理特征
追求健康心理：追求健康源自人類(lèi)最基本的求生愿望和對(duì)生命的眷戀?，F(xiàn)代社會(huì)中，廣告創(chuàng)意中注意以健康的狀態(tài)為廣告訴求點(diǎn)，就容易贏得廣大消費(fèi)者的信賴(lài)。尤其在洗發(fā)露、化妝品等與肌膚有所接觸的產(chǎn)品中，強(qiáng)調(diào)健康的因素，有助于女性消費(fèi)者關(guān)注該產(chǎn)品，引起女性對(duì)該廣告產(chǎn)品的注意。
追求個(gè)性心理：個(gè)性心理源自人們對(duì)個(gè)人生命的認(rèn)可和張揚(yáng)，是個(gè)人在社會(huì)中確認(rèn)自身的心理標(biāo)尺。經(jīng)濟(jì)多元化時(shí)代的到來(lái)，使商品種類(lèi)也相應(yīng)多樣化，面對(duì)眾多相似的商品，消費(fèi)者在執(zhí)行購(gòu)物行為時(shí)都自覺(jué)地或潛意識(shí)地努力將商品進(jìn)行著區(qū)別，使消費(fèi)行為個(gè)性化。如果創(chuàng)意與眾不同，也就自然切中其中要害，引發(fā)心理認(rèn)可。在個(gè)性心理的驅(qū)使下，常常是越得不到的東西越想得到，越是標(biāo)新立異，不被大眾認(rèn)可的東西就越想接近。利用這種心理進(jìn)行創(chuàng)意，有時(shí)會(huì)贏得部分人的心理，取得好的效果。
追求炫耀心理：人人都具有被人欣賞和尊重的心理動(dòng)機(jī)，這種心理在現(xiàn)代物質(zhì)化的社會(huì)中表現(xiàn)尤為明顯。而這種心理又可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)，擁有和使用產(chǎn)品而炫耀出來(lái)。廣告創(chuàng)意如果能夠完美演繹成功者的消費(fèi)心理，就會(huì)讓許多人心動(dòng)不己。很多廣告借用名人，名牌的師范，引導(dǎo)作用，使普通人紛繁仿效，堅(jiān)信無(wú)疑，也是這種心理驅(qū)動(dòng)的一個(gè)表現(xiàn)。使用名牌產(chǎn)品名人示范的產(chǎn)品，仿佛自己也具有一定的地位，沾滿(mǎn)了某種名氣。
追求獵奇心理：對(duì)新奇事物的追求是人們從事活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。人的感覺(jué)器官不喜歡單調(diào)的內(nèi)容，如果總是單一的內(nèi)容，人的感覺(jué)器官就容易疲勞，沒(méi)有新鮮感，也就很難引起注意，更談不上產(chǎn)生記憶和發(fā)生興趣。在進(jìn)行女性廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，要注意利用新奇、有趣的觀(guān)念，植入到廣告之中引起女性的關(guān)注。這種追求獵奇的心理就是吸引年輕，追求時(shí)尚女性的重要因素。
［關(guān)鍵詞］靈感 來(lái)源 創(chuàng)意
［中圖分類(lèi)號(hào)］J524.3［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1009-5349（2011）05－0089－02
成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同反響的卓越創(chuàng)意，創(chuàng)意是引發(fā)消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的引擎。詹姆斯韋伯•楊說(shuō)：“創(chuàng)意不僅是靠靈感而產(chǎn)生，縱使有了靈感，也是通過(guò)思考而獲得的結(jié)果?！焙玫膭?chuàng)意一定是在思考的過(guò)程中產(chǎn)生的，思考的越多得到的創(chuàng)意靈感就越多，一個(gè)創(chuàng)意往往可以觸發(fā)其他創(chuàng)意的產(chǎn)生，如果不進(jìn)行思考，開(kāi)動(dòng)腦筋，靈感不會(huì)自動(dòng)找上門(mén)來(lái)。
所謂靈感，是人們思維過(guò)程中認(rèn)識(shí)飛躍的心理現(xiàn)象，一種新的思路突然接通。簡(jiǎn)而言之，靈感就是人們大腦中產(chǎn)生的新想法。靈感給人們帶來(lái)意想不到的創(chuàng)造，然而它的產(chǎn)生卻是突然而來(lái)、倏然而去，并不為人們的理智所控制，具有突然性、短暫性、亢奮性和突破性等特征。廣告創(chuàng)意靈感是設(shè)計(jì)師對(duì)客觀(guān)事物的知覺(jué)認(rèn)知，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，對(duì)設(shè)計(jì)主題、設(shè)計(jì)素材、廣告創(chuàng)意的諸多因素進(jìn)行仔細(xì)的推敲、揣摩。可以說(shuō)，創(chuàng)意靈感是創(chuàng)意人艱苦勞動(dòng)的獎(jiǎng)賞。
許多偉大的創(chuàng)意都是在創(chuàng)意人靈光乍現(xiàn)的一剎那產(chǎn)生的，這個(gè)瞬間也是許多創(chuàng)意人夢(mèng)寐以求的。而作為廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與主體的設(shè)計(jì)師，必須具有雄厚的知識(shí)積累與素養(yǎng)、一定的認(rèn)知能力、社會(huì)環(huán)境與市場(chǎng)變換的因素，這些是設(shè)計(jì)師靈感產(chǎn)生的多重來(lái)源。
一、知識(shí)的因素是靈感來(lái)源的基礎(chǔ)
廣告設(shè)計(jì)師的知識(shí)素養(yǎng)是創(chuàng)意設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源之一。設(shè)計(jì)師的受教育程度與專(zhuān)業(yè)知識(shí)，以及培養(yǎng)的思維方式、文化品位都決定著設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意水平。
（一）專(zhuān)業(yè)知識(shí)
現(xiàn)代廣告學(xué)具有綜合性、邊緣性與交叉性的學(xué)科特性，延伸交叉的理論學(xué)科層面豐富，不僅包括社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)等眾多學(xué)科。此外，作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科具有規(guī)范性與科學(xué)性，廣告學(xué)本身有著自己完整的理論體系和許多分支學(xué)科。例如，廣告策劃學(xué)、廣告媒介學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告美學(xué)、廣告語(yǔ)言學(xué)、廣告設(shè)計(jì)學(xué)等。廣告本質(zhì)上是屬于信息傳播活動(dòng)，它屬于傳播學(xué)的研究范疇，其運(yùn)用重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐，所以作為廣告創(chuàng)意人本身還要靈活掌握市場(chǎng)中實(shí)戰(zhàn)的廣告創(chuàng)意策略與相關(guān)理論。
在專(zhuān)業(yè)的技術(shù)與技能知識(shí)層面，新世紀(jì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的廣告行業(yè)，是一種服務(wù)性的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，要求廣告創(chuàng)意人要能夠?qū)V告的新工藝、新材料、新媒體、新技術(shù)以及廣告成品的制作流程及操作程序等等，具備一定的操作能力。如各類(lèi)多媒體軟件的應(yīng)用與操作、各類(lèi)輸出與印刷技術(shù)的掌握，都要有實(shí)際的操作能力。現(xiàn)代高技術(shù)含量的廣告創(chuàng)意實(shí)踐，需要具有運(yùn)用專(zhuān)門(mén)技術(shù)和技能的廣告人，這樣才能使更好的廣告創(chuàng)意得以藝術(shù)的表現(xiàn)，呈現(xiàn)在人們眼前。現(xiàn)今，廣告人都試圖不斷挖掘更新的媒介形式來(lái)承載廣告信息，從而吸引消費(fèi)者去尋找新鮮的特點(diǎn)。許多新生媒體都不乏創(chuàng)新性，比如：樓宇廣告、電影院廣告、門(mén)票廣告、交通工具廣告，以別開(kāi)生面的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。譬如：某求職網(wǎng)站的車(chē)體廣告，不是在車(chē)體的側(cè)面，而是在車(chē)體頂部的外表面以大字體書(shū)寫(xiě)：“Don’t Jump.省略”視角從高空或高樓窗戶(hù)俯瞰，初看，以為是勸阻那些絕望，對(duì)生活沒(méi)信心的人，其實(shí)目標(biāo)受眾非常廣泛。
（二）社會(huì)文化知識(shí)
廣告要符合大眾文化的口味，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，所以廣告創(chuàng)意人才要有一定的社會(huì)文化知識(shí)。作為一個(gè)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)對(duì)文化習(xí)俗、歷史、宗教、藝術(shù)等知識(shí)系統(tǒng)有所了解，尊重受眾的文化習(xí)慣，歷史信仰；了解消費(fèi)者的動(dòng)向、社會(huì)最新的審美潮流，才能激發(fā)新思想，做出有效的創(chuàng)意廣告。
作為一個(gè)廣告創(chuàng)意工作者要對(duì)一個(gè)民族的歷史和習(xí)俗有較深的了解，只有這樣，廣告創(chuàng)意人的創(chuàng)意靈感才能有依可尋。眾所周知，“龍”是中國(guó)的圖騰，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，是體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)的形象符號(hào)，特有的“中國(guó)元素”。而2008年可口可樂(lè)的賀新春廣告創(chuàng)意中，加入了特有的中國(guó)元素：“生肖”“中國(guó)紅”“賀新春”等符合中國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)俗，在商業(yè)上獲得了極大的成功。
廣告創(chuàng)意人員要深刻體察社會(huì)的最新動(dòng)態(tài)，社會(huì)最新的審美趨勢(shì)，以準(zhǔn)確調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。在具體的創(chuàng)意過(guò)程中，廣告的主題應(yīng)力求準(zhǔn)確，給消費(fèi)者留下深刻的好感度，符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美潮流。
廣告創(chuàng)意人的偶然靈動(dòng)閃爍，一個(gè)好點(diǎn)子的迸發(fā)，都以“靈感”的面貌出現(xiàn)，但并不是憑空產(chǎn)生的，而是來(lái)自創(chuàng)意人專(zhuān)業(yè)與非專(zhuān)業(yè)的知識(shí)積淀，是靈感來(lái)源的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。
二、社會(huì)環(huán)境因素是靈感來(lái)源的動(dòng)力
生活是藝術(shù)創(chuàng)造最大的溫床，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品最終都來(lái)自生活，烙印于生活。這種來(lái)自生活的靈動(dòng)，表面上似乎是靈光乍現(xiàn)，設(shè)計(jì)靈感偶然所得，但實(shí)際如果沒(méi)有設(shè)計(jì)師對(duì)生活深厚的積淀，沒(méi)有凝結(jié)著對(duì)生活的感受，靈感是不可能閃現(xiàn)的。它作用于設(shè)計(jì)師并不是突發(fā)性的意識(shí)形態(tài)，而是潛移默化地逐漸影響的過(guò)程。
生活孕育了一切，設(shè)計(jì)師的想象力、觀(guān)察力、記憶力等基本素質(zhì)，都是對(duì)生活的細(xì)致、體味、感悟凝結(jié)而成的，它們也決定著設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力與靈感深層次的文化內(nèi)涵。2008年北京成功舉辦第29屆奧運(yùn)會(huì)，以其不同凡響的陣勢(shì)震懾了全球人的眼球。其會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”凝集了濃重的中國(guó)文化韻味。“中國(guó)印”這一創(chuàng)意靈感來(lái)源于作者生活在中國(guó)北京這一特定的生活環(huán)境。印的主要圖形是以中國(guó)漢字“京”為原形，字體筆畫(huà)處理的線(xiàn)條瀟灑飄逸，不失凝勁張力的人物造型，寓意深刻。將中國(guó)元素的傳統(tǒng)印章、書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)的精神巧妙融合。體現(xiàn)了中國(guó)精神、中國(guó)神韻與中國(guó)文化的完美結(jié)合。這種由生活環(huán)境影響迸發(fā)的靈感創(chuàng)意，讓來(lái)自國(guó)外的設(shè)計(jì)師彼得•卡莫舒斯（1994年利勒哈默爾冬奧會(huì)設(shè)計(jì)主任）感到震撼。他說(shuō)：“我一直在尋找這樣的圖形設(shè)計(jì)，那就是當(dāng)世界另一端的人第一眼看到它的時(shí)候，就會(huì)知道這就是中國(guó)，能表達(dá)出基于悠久歷史傳統(tǒng)之上的現(xiàn)代感?！?/p>
三、市場(chǎng)因素指引靈感來(lái)源的方向
設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)活動(dòng)與廣告創(chuàng)意人的創(chuàng)意來(lái)源都離不開(kāi)市場(chǎng)，沒(méi)有廣告委托客戶(hù)、特定消費(fèi)群體的需求做引導(dǎo)，廣告實(shí)踐活動(dòng)就無(wú)法進(jìn)行實(shí)施。市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，也是廣告活動(dòng)的天地，產(chǎn)品市場(chǎng)是十分寬廣的，任何一種產(chǎn)品，不可能完全適合整個(gè)市場(chǎng)的需要。以?xún)和闷窞槔?，它的目?biāo)是兒童市場(chǎng)，但是兒童市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力基本上由家長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)。因此，我們的廣告創(chuàng)意中就要針對(duì)年輕父母盼望子女迅速成長(zhǎng)的心情，有的放矢地進(jìn)行廣告創(chuàng)意策略。
在高端市場(chǎng)中，高檔名貴手表，高級(jí)化妝品或款式新穎的服裝等卻是以中青年人為主要銷(xiāo)售對(duì)象，它的目標(biāo)是中青年市場(chǎng)，而中青年人特別是年輕人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多屬于沖動(dòng)型，對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)意策略和靈感，就要重視樹(shù)立產(chǎn)品的名貴和時(shí)尚感，以滿(mǎn)足中青年人的心理需求，使產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足這部分消費(fèi)群體的要求，達(dá)到較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。如：美國(guó)品牌李維斯（Levi’s）牛仔褲的廣告創(chuàng)意就是大肆宣揚(yáng)其最為性感的品牌信息，把牛仔褲的性感演繹得出神入化，我們看到了美麗少女因?yàn)榇┝死罹S斯后臀部曲線(xiàn)優(yōu)美而更顯性感。又如：瑞士Swatch手表廣告創(chuàng)意一貫以時(shí)尚、新潮、多變的個(gè)性吸引中青年消費(fèi)者，他們喜歡新鮮的刺激、新奇的理念、多變的色彩口味、新穎的造型變化。廣告創(chuàng)意人巧妙地找到了產(chǎn)品與受眾需求之間的吻合點(diǎn)，將其發(fā)揮到了極致。在真正的廣告實(shí)戰(zhàn)中，市場(chǎng)因素對(duì)廣告創(chuàng)意靈感來(lái)源的引導(dǎo)是多方面的，是需要廣告創(chuàng)意人進(jìn)行有效的洞察與分析獲得的，是在艱苦的廣告實(shí)戰(zhàn)中不斷地磨練所得。
這樣的案例很多，許多沒(méi)有大制作、大創(chuàng)意的廣告反而給市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)帶來(lái)了大的促進(jìn)作用。這說(shuō)明隨著時(shí)代的更新，創(chuàng)意已經(jīng)不再是個(gè)人主觀(guān)意識(shí)的表現(xiàn)和發(fā)揮，而是一種信息傳播，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)有機(jī)組成部分。它是以市場(chǎng)為目標(biāo)，以消費(fèi)群體的需求為引導(dǎo)，為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的一種藝術(shù)表現(xiàn)手法。一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意需要設(shè)計(jì)師能動(dòng)地處理、把握、選擇，才能真正做到“古為今用，洋為中用”，進(jìn)而創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)利益。
廣告創(chuàng)意的靈感乍現(xiàn)，最終會(huì)以藝術(shù)形式得以再現(xiàn)，是發(fā)揮創(chuàng)意的一種傳播藝術(shù)。廣告創(chuàng)意人才最基本的素質(zhì)是高度的社會(huì)責(zé)任感和對(duì)工作的負(fù)責(zé)精神。在專(zhuān)業(yè)上要求創(chuàng)意人具有前瞻的眼光、廣博的知識(shí)、豐富的生活經(jīng)驗(yàn)、過(guò)硬的本領(lǐng)。廣告創(chuàng)意靈感是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)作技巧和誘景的綜合產(chǎn)物，靈感不會(huì)降臨到?jīng)]有創(chuàng)作意識(shí)及創(chuàng)作準(zhǔn)備的人頭上，只有具備良好的創(chuàng)意素質(zhì)、豐富創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)和嫻熟創(chuàng)意技能的人，才能點(diǎn)燃靈感的火花，點(diǎn)亮創(chuàng)意的明燈。
【參考文獻(xiàn)】
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[關(guān)鍵詞]廣告創(chuàng)意 USP廣告策略 品牌形象
在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中,廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇,有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因,除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外,廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。
一、廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng),即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過(guò)精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之,即廣告主題意念的意象化。
廣告創(chuàng)意的思考過(guò)程是遵從金字塔原理( Pyramid Principle)的。廣告創(chuàng)意就如金字塔的頂端,從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告創(chuàng)意究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。創(chuàng)意的金字塔原理,共分三個(gè)層次:第一層是資訊( information),它涉及的范圍相當(dāng)廣泛,包括企業(yè)內(nèi)部資料,競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),僅供參考,不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用,必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析 (analysis)。此一層次涉及的范疇猶為廣泛,必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué),心理學(xué),經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等,經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后,才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力,才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。因此,廣告創(chuàng)意的過(guò)程可分為五個(gè)階段:
1.準(zhǔn)備期――研究所搜集資料,根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn),啟發(fā)新創(chuàng)意,資料分為一般資料五特殊資料,所謂特殊資料,系指專(zhuān)為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。
2.孵化期――把所搜集的資料加以咀嚼消化,使意識(shí)自由發(fā)展,并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生,都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。
3.啟示期――大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為:印象是產(chǎn)生啟示的源泉,所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中,產(chǎn)生各種創(chuàng)意。
4.驗(yàn)證期――把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正,使更臻完美
5.形成期――以文字或圖形將創(chuàng)意具體化
美國(guó)廣告學(xué)教授詹姆斯•揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的,創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。廣告創(chuàng)意的思考方法包括以下三種:垂直思考法、水平思考法、集腦會(huì)商法。
二、 USP廣告策略
USP策略即指獨(dú)特的銷(xiāo)售主題( Unique Setting Proposition),只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效,即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主題。 USP具有三部分特點(diǎn):
1.必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭,給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。
2.必須是獨(dú)特的,唯一的,是其它同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。
3.必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售,即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力到能招來(lái)數(shù)百萬(wàn)計(jì)的大眾。
三、品牌形象策略
20世紀(jì)60年代中期,大衛(wèi)•奧格威所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀(guān)念,經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐,這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞,顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在,樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn),而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。
著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定義,所謂品牌,就是一個(gè)名字,稱(chēng)謂,符號(hào)或設(shè)計(jì),或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般意義上定義,而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。
廣告策略中的品牌,體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息,如名稱(chēng),標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色,市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰(shuí)知和接受的程度,它建立在消費(fèi)者的心中,更多地體現(xiàn)為一種主觀(guān)的認(rèn)識(shí)。
每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。從廣告實(shí)踐來(lái)看,廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種:
1.合適的模特兒。如:將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬(wàn)寶路”香煙廣告。
2.商標(biāo)人物。李?yuàn)W•貝納于 1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。
3.名人形象。力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片,從而樹(shù)立起“力士香皂,國(guó)際影星所使用的香皂”這一形象。
4.普通人形象。法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角,播出不久,這位老太太便成了大明星,這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷(xiāo)售額,也從全國(guó)第四位升至第二位。
四、廣告定位策略
廣告定位策略定位觀(guān)念是繼“獨(dú)特銷(xiāo)售主題”品牌形象策略之后,對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。廣告定位策略包括以下幾種:
1.領(lǐng)導(dǎo)者定位――建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類(lèi)別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。
2.比附定位――緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
3.細(xì)分定位――尋找市場(chǎng)空隙,細(xì)分定位是在原有的位序序列中,分解出更細(xì)更小的類(lèi)別,在大階梯中分解出小階梯,然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中,尋找空隙的策略很多。
4.重組定位――重新為競(jìng)爭(zhēng)定位,在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類(lèi)別都成百上千,想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙,機(jī)會(huì)很少,而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。
5.“高級(jí)俱樂(lè)部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔,而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí),便可以采取這種策略。通過(guò)這一概念的提出,將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中,而俱樂(lè)部成員在受眾看來(lái),才是最佳的。
參考文獻(xiàn):
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