發(fā)布時間：2024-01-17 14:47:46
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡與新媒體的特點樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關鍵詞]傳統(tǒng)媒體與新媒體；特點；發(fā)展趨勢
一、傳統(tǒng)媒體與新媒體在網(wǎng)絡時代下的特點
1.網(wǎng)絡時代下的傳統(tǒng)媒體
新時代的傳統(tǒng)媒體不再局限于報刊、電視、新聞廣播，而是被賦予了更多的平臺與空間價值。傳統(tǒng)媒體擁有著寬廣的群眾基礎，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展、新媒體的應運而生，傳統(tǒng)媒體也在不斷地更新與發(fā)展。傳統(tǒng)媒體有著雄厚的品牌意識，經(jīng)濟效益突出，其廣告經(jīng)濟利益、平臺社會影響力大等等，如電視媒介受眾范圍廣，信息真實可靠，用戶可信率高?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)媒體受眾越來越趨于老齡化，受眾的用戶多為中年人或者是老年人，他們不懂網(wǎng)絡，不太會使用新媒介，因此互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)媒體需要不斷地與時俱進，與時代同步。
2.網(wǎng)絡時代的新媒體
互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體是在傳統(tǒng)媒體之上應運而生的新媒介，例如移動通訊、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視等等?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的新媒體充滿著活力與激情，它是在傳統(tǒng)媒體的基礎之上的一次延伸。新媒體時代的網(wǎng)絡信息傳播速度飛快，網(wǎng)絡互動及時，突破了傳統(tǒng)媒體的前日發(fā)生、明日見報的時間差，但是新媒體也存在著各種弊端，新媒體信息傳播虛假性不斷出現(xiàn)，各種造謠、丑化、虛構等事件不斷出現(xiàn)，負面現(xiàn)象是新媒體時代網(wǎng)絡監(jiān)管不到位所引起的。
3.網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合
互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間需要融合，需要取長補短、相互促進?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是信息高速集聚與傳播的時代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法適應時代的要求，傳統(tǒng)媒體無法突破時間和空間的弊端，所以借助新媒體可以加速媒體傳播力度與擴大范圍，增強信息的相互交流與互動，例如140字的微博短語，短短幾句便可以說明信息，轉發(fā)之快、傳播之廣是傳統(tǒng)媒體所做不到的。但是，新媒體沒有傳統(tǒng)媒體嚴格的監(jiān)管制度，在信息傳播快的同時也存在真實性不穩(wěn)定的因素，新聞典型報道和深度報道也無法全面展開，所以在增強傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合時，也要增強全媒體時代的相互融合，揚長避短。
二、媒體發(fā)展道路中的機遇與挑戰(zhàn)
1.互聯(lián)網(wǎng)時代全媒體發(fā)展的機遇
新融合媒體時代的到來意味著互聯(lián)網(wǎng)媒體時代的興起。互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體發(fā)展既有機遇也有挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)時代下的傳統(tǒng)媒體插入了更多的經(jīng)濟價值，突破了紙質行業(yè)的媒介弊端，擺脫了時間與空間的流通弊端。新媒體借用互聯(lián)網(wǎng)，賦予媒體更多的廣而告之的魅力，增強了媒體的多元化與經(jīng)濟價值，也加速了媒體的社會影響力。傳統(tǒng)媒體擁有強大的受眾群體，上到機關企事業(yè)單位，下到平民百姓、社會群體，用戶多、范圍廣，但是傳播速度卻沒有新媒體迅速，所以傳統(tǒng)媒體可以借用新媒體的網(wǎng)絡平臺，增強自己的社會影響力。
2.互聯(lián)網(wǎng)時代全媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)是虛擬網(wǎng)絡時代的發(fā)展產(chǎn)物，新媒體是互聯(lián)網(wǎng)時代應運而生的媒介手段，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷進步與發(fā)展，新融合媒體的發(fā)展也面臨著各種挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)時代下的媒體行業(yè)，需要突破傳統(tǒng)媒體行業(yè)時間與空間的滯后性，新媒體行業(yè)需要增強新聞媒體信息的真實性，深度和典型的報道增強客戶群體的受眾范圍，增強媒體行業(yè)之間的相互促進和參與。所以，互聯(lián)網(wǎng)時代下的新融合媒體需要不斷吸取經(jīng)驗與教訓，才能不斷地發(fā)展。
三、互聯(lián)網(wǎng)時代下的融合媒體發(fā)展趨勢
新時代是網(wǎng)絡的時代，是互聯(lián)網(wǎng)的“高鐵時代”，以市場經(jīng)濟為主導的經(jīng)濟社會健康發(fā)展，需要有全方位的媒體做依托，融合媒體的發(fā)展需要借助互網(wǎng)這個媒介，才能更為高速有序地發(fā)展與進步。未來的全媒體發(fā)展需要借助行業(yè)的發(fā)展規(guī)則，針對傳統(tǒng)媒體與新媒體的自身特點，制定適合自己的發(fā)展模式與發(fā)展目標。如：傳統(tǒng)媒體傳播速度慢，客戶趨向老齡化，缺少受眾之間的互動與交流，管理制度嚴格等；而新媒體傳播速度快，受眾多趨向年輕化，用戶之間互動頻繁?！栋朐抡劇贰度嗣袢請蟆贰豆饷鹘?jīng)濟日報》等等報紙雜志，不僅有紙質的報刊，也已經(jīng)出現(xiàn)網(wǎng)絡雜志、手機客戶端、微信公共平臺等。電視媒體也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，在網(wǎng)絡電視中，如CNTV研發(fā)的網(wǎng)絡電視、PPS網(wǎng)絡電視、QQlive、UUSee網(wǎng)絡電視、數(shù)字媒體、云電視等等。多元化的網(wǎng)絡電視與傳統(tǒng)的電視臺同步播放，擴展了受眾群體，增加了與群眾互動的平臺，增加了客戶群體，增強了社會影響力，因此互聯(lián)網(wǎng)時代下的新融合媒體發(fā)展需要依據(jù)傳統(tǒng)媒體與新媒體的各自特點，選擇適合的媒體發(fā)展模式，創(chuàng)造適合互聯(lián)網(wǎng)要求的新融合媒體時代。
參考文獻：
[1]范明獻.傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡時間的輿論引
導.重慶科技院學報，2010.2.
關鍵詞：新聞;網(wǎng)絡;評論
在信息傳播方式日新月異的今天，互聯(lián)網(wǎng)、新型信息終端成為人們快速獲取、和傳遞信息的重要平臺，它在人們學習、工作、生活等各個方面發(fā)揮著重要的作用，而新聞的網(wǎng)絡評論作為一種繼廣播、報紙、電視之后的又一新型評論形式正在悄然走進我們的生活，其影響的深度、廣度不容小覷，因此網(wǎng)絡評論在公眾輿論的組織和引導層面所起到的作用顯而易見。
如何正確認識網(wǎng)絡新聞評論，利用好網(wǎng)絡新聞評論，更好的為社會公眾服務，使之成為引領社會輿論、弘揚社會道德、構建和諧社會的輿論平臺，同時也是媒體從業(yè)者和信息交流工作者面臨的一個新的課題。
所謂新聞評論，即時評、政論，它是大眾、專業(yè)評論人員或相關專業(yè)人士就當日新聞在公眾傳媒以及網(wǎng)絡平臺上發(fā)表的個人署名或匿名或化名的言論。隨著承載技術的不斷升級，網(wǎng)絡評論以其自由、公開、廣泛等特性更適宜普通受眾參與其中，評論的形式、語言風格、字數(shù)也隨之發(fā)生巨大變化，甚至點擊一個圖標都能成為受眾參與評論的方式。結合傳統(tǒng)新聞學的理論知識，我們不難發(fā)現(xiàn)，新聞的網(wǎng)絡評論是指在網(wǎng)絡媒體上就某一新近發(fā)生的新聞事實，迅速、及時進行評述，闡明道理，提出解決問題的方法和意見。
一、網(wǎng)絡評論的基本類型及特點
(一)網(wǎng)絡評論的基本類型
從類型劃分上看，新聞網(wǎng)絡評論基本可分為三種類型：其一是傳統(tǒng)的網(wǎng)頁評論，這種形式出現(xiàn)最為傳統(tǒng)，具體是指在新聞網(wǎng)頁上的“觀點”、“意見”、“情緒化表達”等言論專欄里發(fā)表的評論文章。在語言風格和語體概念上與傳統(tǒng)媒體評論具有較大的相似程度。網(wǎng)絡評論的產(chǎn)生有著較強的隨意性，這些評論可以由網(wǎng)站的編輯獨立完成，也可能是網(wǎng)友編寫或網(wǎng)站工作人員轉載而成;新聞網(wǎng)絡評論的第二種類型是電子論壇，這種形式更具自由性，更多是給予網(wǎng)民們自由發(fā)揮和自由評論的空間。正因為其明顯的互動性、開放性以及快捷等特點，電子論壇已經(jīng)成為網(wǎng)絡媒體在網(wǎng)絡空間網(wǎng)民們互相探討、交流的一個新平臺;第三種是近幾年逐漸興起的微博評論。微博，也就是微型博客的簡稱，用戶終端可使用便攜式或固定式的信息終端信息、發(fā)表觀點。而這種信息和觀點往往受字數(shù)的格式限制，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。微博的即時性、便捷性、廣泛性、高速傳遞性決定了其在未來信息分享時代的地位和作用。
在網(wǎng)絡這個相對自由、公開的平臺上人們可以對新聞事件、轉載、評論，由于互聯(lián)網(wǎng)、手機網(wǎng)絡的普及以及技術的支持，微博新聞已經(jīng)成為許多人第一時間獲取信息最迅速、最簡單的方法。與傳統(tǒng)媒體相比，微博像個新聞場，依靠其網(wǎng)聚的強大人際關系網(wǎng)絡，為傳統(tǒng)新聞媒體提供海量的新聞信息。而這種新聞信息提供的過程同時也附加著者的觀點評論。由于網(wǎng)上評論反應及時，傳遞迅速，受眾越來越多，比如新近發(fā)生的 “甘肅11.16校車車禍事件”、“深圳聯(lián)防隊員入室案”再到卡扎菲被捕，大到兩會信息，國家新聞，小到民生百態(tài)，物價浮動，許多新聞人們都是通過微博獲取、并發(fā)表自己的觀點。
(二)網(wǎng)絡評論的特點
1.互動交流性。網(wǎng)絡顧名思義其可四通八達，多向傳遞，只不過這種概念上的巨大連接是虛擬的，每一個終端接收設備既是信息的發(fā)起源也是信息的接收者。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒介的最大區(qū)別就在于傳統(tǒng)媒體只能使受眾被動的接受，而網(wǎng)絡的受眾既可以接受也可以發(fā)起。
2.時效性以及新聞源外來性特點。時效性是新聞傳播的特點之一，一條新聞從發(fā)生到抵達受眾終端，以其傳播方式不同，速度亦有很大區(qū)別?？萍几淖兩畈皇蔷淇赵挘斍拔⒉?、微信、手機短信，手機廣播、車載廣播、移動電視終端成為最新、最快的傳播形式。另外網(wǎng)絡平臺所承載的新聞基本屬于傳統(tǒng)媒體采編形成，這與目前網(wǎng)絡站點的新聞采訪權有著直接的關系，因此，拿來和外來是網(wǎng)絡新聞的另一個特點。
3.強化和豐富新聞評論的特點。新聞發(fā)生后，傳統(tǒng)媒集體既會充分客觀的展現(xiàn)新聞本質，也會基于新聞發(fā)表評論，而這樣的評論和社會呼吁只是一個廣播電臺或電視臺或報社的一家之言，即便是評論水準很高，但也無法窮盡所有精辟觀點思想，網(wǎng)絡評論可以說是一個大型的商品綜合市場，我們在這里既可以看到汽車、家電，也可以看到鞋帶、線頭，換言之網(wǎng)絡評論實質上強化和豐富了評論本身。除此之外，網(wǎng)絡評論具有較強的感召能力，比如，2011年11月14日早晨7時37分，位于西安南郊的嘉天國際公寓爆炸事件。事故發(fā)生后，西安市立即啟動突發(fā)公共事件醫(yī)療救治應急預案。而與此同時，網(wǎng)上的目擊者視頻、微博等新載體信息也大量上傳，在這個時候，我們的媒體反映快、報道準，而廣大受眾的積極關注、手機微博互動、網(wǎng)絡即時評論對于整個事件的快速應對跟進起到了積極的推動作用。
網(wǎng)絡評論甚至延展至各種電子媒介、接收終端的觀點意見、情緒表達其實都是“百花齊放、百家爭鳴”的表現(xiàn)。全方位立體的認知事物、解析新聞需要這樣的新聞評論體系。我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上很多觀點意見、想法、措辭相當激烈，但這當中也不難找出一些啟發(fā)心智、開闊思路的真知灼見。
二、新聞網(wǎng)絡評論的作用
通過對新聞網(wǎng)絡評論的特點發(fā)掘，我們發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)絡媒體自身的傳播特性，網(wǎng)絡新聞評論與傳統(tǒng)媒體的新聞評論形成輿論具有自身的優(yōu)勢，對整個社會的進步和發(fā)展都有著積極的作用。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
首先，網(wǎng)絡新聞評論時效性強，有利于搶占輿論宣傳先機。網(wǎng)絡讓受眾第一時間獲取了新聞，這已經(jīng)成為不爭的事實，而受眾獲取了新聞后也可以馬上利用網(wǎng)絡媒體發(fā)表新聞評論，受眾的評論發(fā)表過程相對簡單，對知識水準、專業(yè)技術要求不高，觀點形成之后無需過多斟酌，便能實現(xiàn)即時上傳、評論。而傳統(tǒng)媒介的采、編、審、播則有著嚴格的過程和時間節(jié)點的控制。其次，新聞的泛網(wǎng)絡評論對輿論影響力巨大。近些年出現(xiàn)的新聞事件中，網(wǎng)絡評論其實就是一個無形的推手，新聞本身也許不能說明什么問題，但是，泛網(wǎng)絡化的探討、交流、分析甚至是意見流都會加速和加強人們對新聞本身的關注度，更難以控制的是這種強大的意見流會逐漸匯集形成對新聞本身的輿論評價，而輿論評價的升級則會產(chǎn)生巨大的社會影響，這種巨大的影響既可以剔除社會詬病，也可能有失社會公正甚至影響司法公正。近兩年通過網(wǎng)絡，或者說是微博的力量，“郭美美事件、我爸是李剛以及隨手拍解救乞討兒童”等，不僅被披露出來，而且微博平臺所負載的輿論信息導向價值也多方位的展現(xiàn)出來。
三、新聞網(wǎng)絡評論存在的問題
1.評論可信度低、管理難。由于話語權的下放、把關人的缺失、用戶水平良莠不齊、碎片化表達、網(wǎng)絡消息的散布蔓延等原因，網(wǎng)絡在某種層面和范圍也成了謠言滋生和擴散之地，有的網(wǎng)絡推手利用謠言制造網(wǎng)絡焦點，操縱網(wǎng)絡民意，形成“網(wǎng)絡暴力”，將公共事件進一步變成社會行動，影響社會穩(wěn)定。其次由于網(wǎng)絡具有虛擬性、隱蔽性的特點，在網(wǎng)絡上信息和評論被追責的可能很小，換言之，網(wǎng)絡的虛擬性也決定了這種隱蔽性的言論和身份存在會產(chǎn)生種種缺乏責任意識和監(jiān)管基礎，這樣就會產(chǎn)生一些虛假的、不健康的、缺乏法制觀念的消息和言論。比如藥家鑫一案之后，藥家鑫之父藥慶衛(wèi)狀告張妙人張顯的案件，也是因為張顯在微博中的相關言論引發(fā)，至今案件仍在審理當中。網(wǎng)絡的不實言論甚至缺乏事實基礎的評論攻擊在某種程度上降低了網(wǎng)絡評論的真實性和可信度，這也充分說明網(wǎng)絡的本質特性可謂是一把雙刃劍。
2.新聞的網(wǎng)絡評論缺乏實力和高度。網(wǎng)絡的虛擬性特征決定了其存在價值定位，人們并不會完全信任于網(wǎng)絡觀點和網(wǎng)絡信息，這一點與傳統(tǒng)媒體有著明顯的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體擁有一支素質過硬的新聞采集隊伍，而長期的學習實踐，政治思想意識的樹立，形成了傳統(tǒng)媒體的采編高度和評論高度。而網(wǎng)絡對于新聞事件的評論或者相關信息的，其參與者、者業(yè)務素養(yǎng)、專業(yè)知識、文化水準各不相同，這就決定了網(wǎng)絡對于新聞事件的評價缺乏有見解的認知和高度。
四、推動新聞媒體互動評論、網(wǎng)絡新聞評論健康發(fā)展之我見
網(wǎng)絡作為一個相對自由的信息互通平臺，存在著因自由、開放而產(chǎn)生的種種隱憂。將正常的觀點、情緒表達與有悖公序良俗的言論區(qū)分開是一個大的挑戰(zhàn)，如何引導網(wǎng)民正確利用網(wǎng)絡平臺，營造有序、純凈、高水準的網(wǎng)絡壞境成為目前網(wǎng)絡發(fā)展亟待解決的問題。
首先，從硬件層面可采取技術手段開發(fā)安裝相關軟件，此種軟件對虛假、錯誤、甚至是帶有蠱惑、煽動性質的言論加以及時過濾、攔截，防止滋生蔓延。
其次，加強網(wǎng)站編輯的職業(yè)認知感和業(yè)務素養(yǎng)。網(wǎng)站編輯對于發(fā)現(xiàn)的問題或者不實的言論、過激的評價以及違反法律法規(guī)的行為應及時制止或者予以警告。對網(wǎng)絡上發(fā)表的評論觀點，可以采取先審后傳、邊審邊傳的編輯處理方式。同時網(wǎng)站的信息管理工作者應積極加強與網(wǎng)絡警察的交流合作，共同構筑網(wǎng)絡防護過濾網(wǎng)。
第三，兼顧堵疏結合。如果說前兩者的監(jiān)管有堵的成分，那么對于網(wǎng)絡信息參與者的引導則顯得尤為重要。網(wǎng)民發(fā)表評論的時候主觀隨意性較強，其評論缺乏責任感和公正度，那么對于日漸龐大的網(wǎng)絡信息受眾，應該有引導者，在輿論的形成過程中，意見流、觀點流更需有人引領和規(guī)范，逐步形成注入理論因素。網(wǎng)站或是聘請或是培養(yǎng)有見解、有素養(yǎng)、有法制觀念的專業(yè)評論隊伍，充分的起到引領和規(guī)范的作用。
關鍵詞：網(wǎng)絡媒體；特征
一、網(wǎng)絡媒體的概念
我們總說網(wǎng)絡媒體對我們的影響，但是我們卻經(jīng)常在研究之前忘了去解釋網(wǎng)絡媒體到底是什么意思。網(wǎng)絡媒體是指："按照新聞媒體傳播流程運作的，有專業(yè)人員對新聞和信息進行采集、整理、加工和。能夠產(chǎn)生巨大的社會影響力和能夠迅速形成社會輿論的網(wǎng)絡傳播平臺。"在網(wǎng)絡媒體憑借傳播優(yōu)勢綻放異彩的過程中，自身潛伏的各種隱患也暴露無遺。截至2011年3月底，中國已備案網(wǎng)絡數(shù)量達到382萬個，網(wǎng)民數(shù)量已達4.77億。必須特別說明的是，本篇論文是以YY語音作為研究對象，所以為了讓大家更了解這篇論文意義所在，詳細介紹下YY，歪歪語音：又名YY語音，是一款優(yōu)秀的團隊語音軟件，其用戶遠遠領先與國內其他同類軟件。YY是廣州多玩信息技術有限公司研發(fā)的一款基于因特網(wǎng)團隊語音通信平臺，功能強大、音質清晰、安全穩(wěn)定、不占資源、適應國內游戲玩家必備的語音平臺，使用歪歪語音平臺，可以高效的與朋友一起游戲對話作戰(zhàn)，而這一切都是免費的。目前已經(jīng)有百萬人同時在線，YY中的那些最受歡迎的娛樂頻道，晚上黃金時間頻道同時在線人數(shù)甚至可以達到六萬以上。根據(jù)筆者限定的范圍，以YY語音為例，姑且將其視為一個網(wǎng)絡社區(qū)，由于每年針對網(wǎng)絡應用情況的調查數(shù)據(jù)都有些變化，只呈現(xiàn)一次調查的結果。
二、網(wǎng)絡媒體的基本特性
（一）點對點、一對多
在我們常見的媒體中，前者的特點與電信有關，在電信定義里第一重要的要素就是點對點。而一點對多點的特征則同時反映在廣播和電視媒體中。網(wǎng)絡媒體作為一個復雜的新興媒體同時具有前面提到的兩種媒體的特征。"第一，它具有點對點的通訊特征。"當然，它的點對點方式是傳統(tǒng)信件點對點方式的升級，不說其他的，兩者的傳播介質與傳播速度就有很大的差別，它在具備傳統(tǒng)媒體的快速蔓延、快速擴張的特點之外，最大的區(qū)別在于，它是以光速的介質傳播。第二，它又有一點對多點的媒體特征。傳統(tǒng)媒體的一點對多點，接受的多點多是被動地接收信息，并不具備選擇信息的自主性，而網(wǎng)絡媒體的多點是出于自我的需求向一點進行請求。為什么采取傳統(tǒng)媒體的運行方式去經(jīng)營網(wǎng)絡媒體沒有成功，筆者認為其原因在以上的分析中足以看出。因此具有復合意義的網(wǎng)絡媒體在操作過程中遇到了許多難題，要想解決這些難題就必須更好地了解網(wǎng)絡媒體存在的特點。以YY語音為例，它除了網(wǎng)絡游戲公會之外，還有聊吧和電臺等多種形式。在聊吧和電臺的運行模式中，以上兩種特征是顯而易見的，一個聊吧接待或者一個電臺主播在線上說話，而底下有上百甚至上萬的受眾在收聽，這就是一個典型的一點對多點的傳播。
（二）除全球性，交互性以外的其他特征
全球性實際上也表明了網(wǎng)絡媒體的傳播具有一種開放的姿態(tài)，交互性是指網(wǎng)絡媒體帶來傳受雙方雙向的互動傳播。以上兩種特性是大家討論網(wǎng)絡媒體特點的陳詞濫調，使得很多人認為除了全球性和交互性外，網(wǎng)絡媒體不存在其他特性。而實際上網(wǎng)絡媒體還有很多值得我們去關注的特性。許多學者都紛紛把給網(wǎng)絡媒體尋找新特性作為自己的研究目標，筆者覺得其中最值得關注的特性是"多樣性"、"雙刃性"和"自由性"。
1、多樣性
在這個彰顯個性的時代，網(wǎng)絡媒體作為一個大眾展現(xiàn)自我的平臺，首先必須具備多樣化發(fā)展的方向，因為大眾的需求各不相同，比如熱愛網(wǎng)絡游戲的受眾與喜歡安靜聽音樂的受眾明顯在需求方面會有很大的不同，如果只一味發(fā)展其中一個方向，都會使網(wǎng)絡媒體這個平臺失去很多潛在受眾。
2、雙刃性
網(wǎng)絡媒體的雙刃性是大家津津樂道的話題，每年有多少因為無法戒除網(wǎng)癮而輟學在家的青少年，作為一個新興媒體，它對于處于求知高峰期的青少年來說是一個具有極大誘惑力的事物，而如果無法很好地使用它，那么后果也是極其嚴重的。
3、自由性
談到自由性，可能大家會認為那就是毫無限制，想說什么說什么，其實并不然，任何自由都是有局限性的。就筆者個人經(jīng)歷來說，筆者曾經(jīng)在聊吧擔任過接待，其實也就等同于電臺主播，作為一個傳播者，難免會有一些人對筆者惡語中傷，在筆者要求對方對其言行進行解釋的時候，被對方告知，網(wǎng)絡很自由，想說什么說什么，又不犯法。足見大眾對網(wǎng)絡媒體的"自由性"的理解出現(xiàn)了多大的偏差。
三、網(wǎng)絡媒體傳播模式新概念--廣場型傳播
網(wǎng)絡廣場傳播即是基于虛擬廣場的傳播者和受眾意見之間的信息溝通和意見交流活動，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體擺脫了傳統(tǒng)意義上的歸約和束縛，從而能夠使受眾體驗真正輕松、自由、平等的觀點碰撞和信息傳播。"在虛擬廣場中身體的直接接觸是不存在的，人們把它們視為平等、自由的新世界，用各種符號形式表達情感和思想，并且與虛擬廣場上的參與者進行共時性、歷時性或兩者并存的交流。"筆者常常思考為什么網(wǎng)絡媒體能夠吸引那么多的受眾，而且據(jù)調查，中國的網(wǎng)民數(shù)量還在呈現(xiàn)上升的趨勢，不得不說網(wǎng)絡媒體是一種全民化運動。知曉廣場傳播概念的含義之后，筆者豁然開朗，原來人們開始懼怕現(xiàn)實生活中的身體接觸之后，轉而在網(wǎng)絡上尋求到了除了身體接觸之外的另類接觸，而這種另類接觸除了能夠帶給受眾等同于身體接觸的刺激之外，還使受眾的各種感官接受到了不同程度的興奮。這樣的體驗，使得網(wǎng)絡媒體的受眾們欲罷不能，每天都期望通過網(wǎng)絡媒體獲取更多的驚喜。
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關鍵詞:網(wǎng)絡營銷多媒體多媒體廣告
網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎,利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應用逐步擴大,網(wǎng)絡營銷的廣告市場也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長勢頭。
由此可見,網(wǎng)絡環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網(wǎng)絡技術為基礎,以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網(wǎng)絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。
網(wǎng)絡營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式
文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。
動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當瀏覽網(wǎng)站或欄目時,在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內容豐富、互動性強、實時信息更新等優(yōu)點。比如在網(wǎng)絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。
虛擬現(xiàn)實類廣告。這類廣告以三維技術建立一個虛擬現(xiàn)實的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現(xiàn)實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。
多媒體廣告在網(wǎng)絡營銷中的應用特點
多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡營銷的價值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。
集成性。網(wǎng)絡多媒體技術可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡多媒體技術建立網(wǎng)絡營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網(wǎng)絡技術可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動目標更加明確。
交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。
正是上述這些特點使多媒體廣告在網(wǎng)絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢。一方面宣傳內容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關信息。當然多媒體廣告在網(wǎng)絡推廣時還有許多局限性,比如網(wǎng)絡營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術的發(fā)展,網(wǎng)絡營銷中的廣告活動會從網(wǎng)絡走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場競爭力。
參考文獻:
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【關鍵詞】媒體語言;言語交際;網(wǎng)絡語言;共性;個性
語言是人類不斷領會世界,并將其經(jīng)驗轉化為知識體系的認知工具。對于個人而言,只有當人們利用語言這一工具,同時個人的認知有機會被傳遞給他人時,此時個人信息才會成為一種社會信息,而這一過程中,媒體作為“中間人”利用文字語言或有聲語言等手段完成交際任務。網(wǎng)絡作為一種信息交流的新型媒體,其語言在兼具當代媒體語言共同點的同時又具有鮮明的個性。
一、新時期媒體語言的共性
蘇聯(lián)時期,思想政治上高度統(tǒng)一,傳統(tǒng)媒體――報刊和廣播電視,單純使用語言去影響讀者和聽眾,導致媒體語言僅僅發(fā)揮傳達發(fā)話人信息和感染受話人的功能,而缺少兩者之間的對話交流。蘇聯(lián)解體后,自由民主化,意識形態(tài)多樣化成為俄羅斯主題思想,媒體順應時代潮流完成了機制轉型。媒體“完全拒絕擔當指令者和好為人師的道德說教者的角色,不再把信息接受者只看成受作用的對象”。[1]可見,當今無論是傳統(tǒng)媒體,亦或是新媒體都將信息接受者當成信息交際過程中的“合作伙伴”,而非“受命對象”,今日媒體語言的特點主要為以下幾方面:
(1)言語交際內容的時效性
無論傳統(tǒng)媒體,還是網(wǎng)絡新媒體中當下關注的話題無不體現(xiàn)媒體作為傳遞信息的手段,捕捉熱門話題,直接快速地反映著國家政治、經(jīng)濟、社會的變化?；诋斀袷澜绗F(xiàn)實及俄羅斯自身國情背景,在媒體中大量出現(xiàn)與其相關的信息內容,如:нарушение прав человека“破壞人權”、война с террором“反恐斗爭”等熱點問題充分體現(xiàn)了媒體語言的現(xiàn)實性。
(2)言語標準界限的擴寬化
社會的民主自由導致言語行為的自由,政論體裁的文本形式較蘇聯(lián)時期日漸趨于民主化。而在言語交際中,由于語言標準限制有所擴寬,當今媒體語言打破中規(guī)中矩的狀態(tài),其中古詞在今日俄羅斯媒體語言中時常出現(xiàn):Ученые основывают свое заключение на исследовании, в ходе которого сравнивали мышей, коих постоянно тренировали, с теми, которые были лишены движения.其中коих 相當于俄語標準語中的?которых,雖然這一用法不符合俄語語法規(guī)則,但這一現(xiàn)象正體現(xiàn)了媒體語言中形成了一股獨特的語言之風。
(3)言語標準的多樣性
媒體語言中還表現(xiàn)出不同社會群體之間存在自身所能領會的俗語行話。習慣語(жаргонизмы)是局限在成員相對穩(wěn)定和開放的個別社會群體中日常使用的詞,這些社會群體的成員有共同的社會地位、興趣愛好、活動取向或年齡段。[3]例如,СтёбCязык一詞表示年輕人之間的諧謔語言,由動詞стебать構成,原意相當于動詞хлестать(鞭打)之意;而對于做生意的人之間?？梢月牭?"меня жаба давит." 其含義是 мне жалко (денег) “我舍不得花錢”。對習慣語的理解要求信息發(fā)出者與接受者之間具有共同的背景知識,屬于特定的文化載體。不可否認,當今媒體作為信息交際的載體,在習慣語的流通過程中作用頗大。
(4)英語外來語使用的廣泛性
蘇聯(lián)解體后,俄羅斯在加強與西方國家交流的同時,語言中不可避免地借用大量的英語外來語。媒體作為一種溝通與交際的橋梁,其語言也必然緊跟潮流,于是媒體中英語外來語驟然增多。無論是報刊、廣播電視還是網(wǎng)絡中隨處可見從英語中吸收的詞匯。例如:Имидж(image)、презентация(Presentation)、номинация(nomination)等。隨著世界一體化進程,媒體中英語外來語的使用仍將不斷擴大,在極大地豐富了俄語詞匯自身的同時,對媒體語言的發(fā)展影響深遠。
二、網(wǎng)絡媒體語言的個性
1.交際方式創(chuàng)新性
隨著媒體中言語交際范圍拓寬,以及提高交際質量及速度等要求導致媒體語言中自發(fā)出現(xiàn)新文本形式,其充分體現(xiàn)于網(wǎng)絡媒體語言中。作為新媒體語言的網(wǎng)絡語言在兼有傳統(tǒng)媒體中已存在文本形式的基礎上,又以獨特的文本形式和對話模式來傳播信息、感染大眾?；ヂ?lián)網(wǎng)上論壇、聊天室等網(wǎng)絡交際方式的出現(xiàn)正是網(wǎng)絡語言所獨有的信息文本交際形式,人們在此就某一熱點話題進行“對話式” 交流,這種交際方式的創(chuàng)新給網(wǎng)民更多機會發(fā)表見解和主張,極大地提高了交際的有效性。
2.言語交際簡潔性
在網(wǎng)絡這個寬松的交際環(huán)境中,網(wǎng)民充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造潛能,互動過程中形成別具一格的語言,即網(wǎng)絡交際(論壇、網(wǎng)絡聊天等)所使用的特殊用語。網(wǎng)絡的出現(xiàn)帶給人們方便、快捷交際的同時,決定了網(wǎng)絡詞匯的簡潔性,于是詞匯縮略形式是網(wǎng)絡論壇及聊天室中常見的一種交流方式。比如,直接對英語的縮略GL( good luck)“祝好運”或借用字母和數(shù)字組合14AA41 (One for All and All for One) “我為人人,人人為我”等;對英語音譯后縮略Нет(интернет―internet)“網(wǎng)絡”、Комп(компьютер―computer)“電腦”等;以及對原有俄語詞的縮略щас(сейчас)、терь(теперь)等。這類壓縮詞作為互聯(lián)網(wǎng)通信時代所形成的典型特點表達了現(xiàn)代人簡捷的思維風格,同時也體現(xiàn)了網(wǎng)絡語言的個性。
3.言語交際隨意性
隨著網(wǎng)絡中新新人類的出現(xiàn),新生代的年輕人張揚自我、追求個性,一些“新新話語”以非傳統(tǒng)構詞形式大量出現(xiàn)于網(wǎng)絡中,網(wǎng)絡中“怪詞”成為一種幽默、風趣和時尚的代言,這類“網(wǎng)絡俗語”(интернет-сленге)區(qū)別于其他領域的俗語行話,使用上更具有隨意性。比如在年輕網(wǎng)民對話中школоло指代школа“學?！?ЖЖ、ЖыЖа相當于Живой Журнал“日志”等,這類詞偏離了俄語標準語,不符合標準語規(guī)范,只是在網(wǎng)民之間,特別是年輕網(wǎng)民間約定俗成的表達。
網(wǎng)絡語言隨意性還表現(xiàn)在聊天室、論壇中表情符號的使用。網(wǎng)絡語言中表情語言的創(chuàng)造彌補了網(wǎng)絡交際缺陷?！氨砬檎Z言用鍵盤上的簡單符號來模擬人們的基本表情,把體態(tài)語運用到了網(wǎng)絡語言中來模擬現(xiàn)實交際?！?[3] 從而利用文字、圖片、符號等手段促成有效交際。
（南京政治學院江蘇210003）
【摘要】互聯(lián)網(wǎng)給每個人提供了發(fā)表言論的途徑，同時也給謠言的滋生和傳播帶來了新的平臺，構成了網(wǎng)絡謠言傳播的新環(huán)境。網(wǎng)絡謠言借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播的快速性、傳染性等特征，給現(xiàn)實生活帶來了很大的負面影響。本文分析了網(wǎng)絡謠言的傳播特點，探索了治理網(wǎng)絡謠言的策略。
關鍵詞 網(wǎng)絡謠言；傳播；治理聯(lián)網(wǎng)給謠言的傳播提供了新的傳播平臺和渠道，構成了網(wǎng)絡謠言的新的滋生和發(fā)展環(huán)境。謠言借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速的特點，引起了社會的廣泛關注，一旦網(wǎng)絡謠言在虛擬世界形成一定力量，就直接對現(xiàn)實世界產(chǎn)生不可估量的負面影響?；ヂ?lián)網(wǎng)從某種程度上可以說給謠言的滋生提供了快速傳播的渠道，尤其是那些具有侮辱、誹謗的謠言傳播，給個人帶來極大的傷害，一些涉及到危害公共安全的謠言得到迅速傳播后會對社會經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展帶來威脅。依托于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡謠言，具有和以往謠言不同的特點，其傳播渠道也具有獨特性，對網(wǎng)絡謠言的治理要從多個方面入手，加大對網(wǎng)絡謠言的治理力度。
一、網(wǎng)絡謠言傳播的特點
網(wǎng)絡謠言依托互聯(lián)網(wǎng)這個平臺有著同以往謠言不同的傳播特點。人們在傳播信息時總是會有意識地加入個人對信息的簡化和加工，這樣就很容易造成信息傳播中的斷章取義，使原信息的扭曲，極易產(chǎn)生謠言。在網(wǎng)絡這個傳播環(huán)境中，信息的傳播依靠互聯(lián)網(wǎng)這個平臺得到快速傳播，而且傳播方式也比較簡單、快速，人們直接通過復制粘貼、轉發(fā)就可以實現(xiàn)信息的傳播，降低了傳播過程中的修改程度，這就從某個程度上提高了信息的可信度，同時增加了謠言在網(wǎng)絡信息環(huán)境中的傳播速度。
謠言傳播和信息的重要程度和模糊度有關，越是重要性的東西，其模糊性越強，就越能激發(fā)人們對這個事件的猜測。在網(wǎng)絡傳播環(huán)境中，關于謠言的產(chǎn)生和傳播，總會遇到網(wǎng)友為力求其謠言的真實性，而主動加入事實或細節(jié)，謠言的寫作也完全按照新聞報道的格式寫作，增加了謠言在傳播環(huán)境中的信息加工內容，提高了辨別網(wǎng)絡謠言的難度。
網(wǎng)絡的匿名性特征給網(wǎng)絡謠言的產(chǎn)生和傳播提供了不可忽視的推動力。網(wǎng)上的交流和傳播基本上都是基于個人與個人之間的交流，網(wǎng)絡的匿名性使人們在交往與溝通時，沒有了面對面交往的拘謹和謹慎，沒有了對自我言論行為負責的高度責任感，這就使人們在網(wǎng)絡世界內的交流更加自由和隨性。一些網(wǎng)友為了在贏得互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界內的關注度，故意捏造具有能夠吸引網(wǎng)友注意力的虛假消息，這些消息得到其他網(wǎng)友的關注后，一經(jīng)大量轉發(fā)就會蠃得越來越高的關注度，最終形成泛濫的網(wǎng)絡謠言?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的迅速性、交互性強和傳染性強等傳播特征，從很大程度上推動了網(wǎng)絡謠言的傳播，造成網(wǎng)絡謠言在網(wǎng)絡信息世界內的泛濫，增加了追蹤網(wǎng)絡謠言緣起的難度。
二、網(wǎng)絡謠言治理的策略
1．增強網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)
從網(wǎng)絡謠言傳播自身的特點出發(fā)，增強網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)對于治理網(wǎng)絡謠言有著重要的作用，能夠使網(wǎng)絡謠言的傳播止于“智者”，從而有力提高網(wǎng)絡謠言滋生和傳播的控制效果。目前，除了依靠國家制定相關的法律規(guī)范和技術監(jiān)控外，增強網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為治理網(wǎng)絡謠言的重要方式。在網(wǎng)絡傳播環(huán)境中，每個人都可以利用自己手中的自媒體信息和評論，都有能力對社會公共事物進行傳播，這就需要增強網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，讓網(wǎng)民學會正確使用手中的傳播手段，在互聯(lián)網(wǎng)上更多貼近真實性的信息，及時發(fā)現(xiàn)和制止謠言的傳播。
增強網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，需要提高網(wǎng)民的理智思考能力，提高網(wǎng)民分析、辨別網(wǎng)絡信息的能力，在網(wǎng)絡謠言面前保持清晰的判斷力，不輕易轉發(fā)危害公共安全、人們生命財產(chǎn)的信息和評論。同時，還可以鼓勵網(wǎng)民參與到網(wǎng)絡信息安全維護中，調動網(wǎng)民參與的積極性，為網(wǎng)民和網(wǎng)絡管理者提供暢通的對話空間和平臺，為增強網(wǎng)絡上的公民意識創(chuàng)造良好的環(huán)境。
2．發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權威性
新媒體的興起和發(fā)展，從某種程度上削弱了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，但是傳統(tǒng)媒體的權威性和公信力還是占據(jù)明顯優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體在治理網(wǎng)絡謠言中發(fā)揮著重要的作用，在網(wǎng)絡謠言興起之時，傳統(tǒng)媒體可以通過傳統(tǒng)途徑或依托互聯(lián)網(wǎng)平臺及時澄清不實消息，扼制網(wǎng)絡謠言的傳播。這就要求傳統(tǒng)媒體在平時的新聞報道中，力求準確、客觀報道新聞事實，增強自身的公信力和權威性，因為一旦傳統(tǒng)媒體的公信力和權威性喪失，那么在網(wǎng)絡謠言發(fā)生時就不能擁有足夠的說服力去制止謠言的傳播。另外，傳統(tǒng)媒體播發(fā)信息不真實，也可能成為網(wǎng)絡謠言滋生的源頭，因此，傳統(tǒng)媒體新聞工作者加強自身的專業(yè)素養(yǎng)，堅持用事實報道原則，對傳統(tǒng)媒體公信力的保持和網(wǎng)絡謠言的澄清具有重要的意義。
傳統(tǒng)媒體要堅持對自己報道的嚴格要求，尤其是引用網(wǎng)絡來源消息時，要仔細核實消息的真實性，避免成為網(wǎng)絡不實消息的傳播者。在進行新聞報道時，傳統(tǒng)媒體要注意對事實細節(jié)的審核，對網(wǎng)絡動態(tài)要進行及時的關注，第一時間澄清新聞報道事實，不給網(wǎng)絡謠言滋生和傳播的空間。雖然網(wǎng)絡給了網(wǎng)民們充分的討論空間，網(wǎng)民們可以根據(jù)自己掌握的信息對事件進行評判，但是在網(wǎng)絡討論空間中，網(wǎng)民容易受到其他信息的干擾，不能進行正確的獨立判斷，很容易受網(wǎng)絡中傳播較多的信息影響，影響了網(wǎng)民對網(wǎng)絡謠言的辨別。從某種程度上來說，網(wǎng)絡謠言的澄清大多都是由傳統(tǒng)媒體的新聞報道和評論進行澄清的，網(wǎng)絡的自我澄清主要表現(xiàn)在那些已經(jīng)經(jīng)過傳統(tǒng)媒體澄清但依舊在網(wǎng)絡傳播的謠言方面?？偟膩碚f，傳統(tǒng)媒體在制止和澄清網(wǎng)絡謠言方面有著不可忽視的作用，治理網(wǎng)絡謠言離不開傳統(tǒng)媒體的參與和支持。
關鍵詞：網(wǎng)絡廣告；媒體；受眾；新媒體
（一）網(wǎng)絡廣告是什么
網(wǎng)絡廣告就是在網(wǎng)絡上登出的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。
（二）中國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展歷史
我國的首個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)于1997年，傳播媒介是比特網(wǎng)，其廣告的表現(xiàn)形式為468×60px的動畫廣告。IBM公司與英特爾公司是在中國最早在網(wǎng)絡上批量投放網(wǎng)絡廣告的廣告主。
在那年，我國的網(wǎng)絡廣告營業(yè)額就達4800萬元；人們非常樂觀地揣測，我國的網(wǎng)絡廣告年營業(yè)額將大幅度上升。然而在2000年之后，網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫開始破碎，大批中小網(wǎng)絡公司都抵受不住互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的嚴冬而紛紛選擇了退出。網(wǎng)站如此，以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡廣告也跌入了低谷。
但事情都是福禍相依，那些堅持過“千年之難”的網(wǎng)絡廣告公司在之后都獲得了長足的發(fā)展。2003年，非典的光臨讓中國的網(wǎng)絡廣告發(fā)展突飛猛進，當年網(wǎng)絡廣告市場突破10億，一年內市場規(guī)模增長一倍。2004年新浪、搜狐、網(wǎng)易公布財報，網(wǎng)絡廣告盈利豐厚，中國門戶進入了全面盈利時代。2009年，金融危機的冬雪帶給網(wǎng)絡廣告生機勃發(fā)的春天，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、網(wǎng)絡普及率日漸提高，網(wǎng)絡廣告不斷創(chuàng)新進步的今天，其必將擁有更加廣闊的舞臺。
（三）網(wǎng)絡廣告的優(yōu)與劣
（1）網(wǎng)絡廣告媒體的“優(yōu)”
表現(xiàn)形式多樣化。互聯(lián)網(wǎng)廣告是采用了文字、聲音、圖像、視頻等集于一體的多樣的表現(xiàn)形式，并且兼容了報紙、電視、廣播的各種媒介之長。其多樣的表現(xiàn)形式更易能吸引到受眾注意力，而且網(wǎng)絡廣告制作成本比較低、時效也比較長。
具有互動性。所謂網(wǎng)絡廣告的互動性是指廣告主將廣告信息準備好，放在某個站點上，網(wǎng)絡受眾們都可以利用網(wǎng)絡來查看并獲取相關的商品信息。若對商品有問題時，受眾可及時向廣告主反映并促其及時更新信息，這些信息的傳播和反饋的過程中形成了互聯(lián)網(wǎng)廣告與受眾之間的互動性。
傳播范圍很廣。網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ο笫桥c網(wǎng)絡相連的所有客戶終端機，利用互聯(lián)網(wǎng)將其產(chǎn)品、服務等信息傳遞到各個地方，不受空間、時間、地域限制的網(wǎng)絡廣告覆蓋范圍是傳統(tǒng)的廣告媒介無法比擬的。
（2）網(wǎng)絡廣告媒體的“劣”
網(wǎng)絡媒體在可信度方面遠遠不如傳統(tǒng)大眾傳播媒體那樣值得信賴。因為網(wǎng)絡媒體是每個人都可以創(chuàng)辦，人們只要交取一定的費用就可以申請到網(wǎng)站，就可以和傳遞信息，也可以廣告，所以說這種傳播者低門檻化導致了當下網(wǎng)上暴力、假新聞、垃圾信息和虛假廣告泛濫，從而極大的降低了網(wǎng)絡媒體的可信度，也降低了網(wǎng)絡廣告的傳播效果。這是目前網(wǎng)絡廣告急需解決的重要問題。
中國網(wǎng)絡廣告的形式缺乏新意與想象力。我國網(wǎng)絡廣告的在表現(xiàn)形式上很大部分依然是盲目的追求點擊率而很少考慮到廣告的新意與其創(chuàng)造力。在提升與擴大品牌認知度和形象及網(wǎng)絡營銷策略中，我國的網(wǎng)絡廣告還存在著大量 “不良”點擊，即廣告主依照網(wǎng)絡廣告的點擊數(shù)和其網(wǎng)站的流量的多少來付費。致使其點擊率不再是網(wǎng)絡廣告為營銷而鋪墊，而成了網(wǎng)站獲取收入的短暫來源。因而當廣告主發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品得不到良好的銷售時必定會影響廣告主對網(wǎng)絡廣告的投資信心，最終使得網(wǎng)絡廣告市場的不斷低迷
對網(wǎng)絡廣告缺乏良好的監(jiān)管。網(wǎng)絡廣告是我國新興的廣告形式，再加上其傳播主體的多樣化、虛擬化、無地域性等特點，給網(wǎng)絡廣告監(jiān)管工作造成了一定的困難。但不能因此就放棄了對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管。我國現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當競爭法》等相關法律、法規(guī)對網(wǎng)絡廣告沒有任何明確的規(guī)定，這是造成網(wǎng)絡廣告行業(yè)混亂的根本原因。要把對網(wǎng)絡廣告監(jiān)管落到實處，就必須出臺相關法律，將網(wǎng)絡廣告納入法律的控制范圍內。
（四）網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢
管理要從比較混亂的狀態(tài)治理為有序的狀態(tài)，也就是說要把管理更加規(guī)范化，有兩個方面需要注意：一是相關部門要重視對其管理，必要時頒布了一些規(guī)范和具體要求，對不符合法律法規(guī)的公司或個人采取一定的措施，維護網(wǎng)絡廣告市場的繁榮與穩(wěn)定。第二從網(wǎng)站本身，也必須要把網(wǎng)絡廣告管理進行合法化和規(guī)范化，網(wǎng)絡廣告人員的素質、管理體系的形成都要是其網(wǎng)絡媒體本身需要重視的。
在價格上要趨于透明化，網(wǎng)站數(shù)量越來越多，一些網(wǎng)站為創(chuàng)造知名度，增加一些市場份額，把價錢都往下降，使得競爭非常激烈；另外一點，許多客戶已慢慢熟悉了網(wǎng)絡廣告市場，所以在價格上必須要實行透明化。
目前，互動性廣告將逐漸要成為網(wǎng)絡廣告市場的主流?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動的特性是任何一般傳統(tǒng)媒體能不能匹敵的。我國網(wǎng)絡廣告雖然正處于初始發(fā)展狀態(tài)，仍主要以旗幟、彈出廣告等眾多強迫式的廣告為主，但隨著我國網(wǎng)絡技術的不斷向前發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動特性必將在網(wǎng)絡廣告中得到充分認證
（五）總結
網(wǎng)絡媒體作為一種綜合了網(wǎng)絡報紙、網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡雜志等的新型媒體，雖然目前處在一個起步階段，但隨著科技的進步，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢會被不斷得到鞏固與加強，其存在的缺點也會不斷得到淡化甚至消除。在人們對網(wǎng)絡廣告日益成熟的認識態(tài)勢下，網(wǎng)絡廣告也會慢慢趨于理性和科學。（作者單位：渤海大學文理學院）
參考文獻
[1]李文《試論網(wǎng)絡媒體廣告的特點》蘭州商學院學報.2001.6
【摘要】隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡媒體平臺的不斷擴大，網(wǎng)絡新聞越來越成為人們獲取新聞信息、了解外部變化動態(tài)的重要途徑。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡新聞的傳播速度更快、傳播范圍更廣、信息內容更豐富、運用的媒體更多，而其標題制作的好壞直接關系到網(wǎng)民對新聞內容的認識、對新聞價值的判斷，本文就網(wǎng)絡新聞標題的特點與制作技巧做一簡述。
【關鍵詞】網(wǎng)絡 新聞標題 制作
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡已成為我們生活中必不可少的一部分。網(wǎng)絡作為一種新興媒介，以其獨特的優(yōu)勢迅速發(fā)展。這給傳統(tǒng)媒體業(yè)帶來了不少沖擊，導致報紙讀者銳減，因此各大報社紛紛轉戰(zhàn)網(wǎng)絡平臺。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體在新聞傳播中具有獨特的優(yōu)勢，無論是傳播速度和信息含量，都是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。然而，網(wǎng)絡媒體在傳播新聞過程中也存在著它本身不可避免的弊端，諸如，要靠用戶對主頁面新聞標題的點擊才能鏈接到新聞正文，才能由此展開新聞事實。正是由于這樣的特點，使得網(wǎng)絡新聞標題的制作尤為重要，它是否吸引讀者的目光直接影響到網(wǎng)站的點擊率和受歡迎程度。
一、網(wǎng)絡新聞標題的重要性
一般而言，報紙的新聞標題具有概括新聞內容、評價新聞的意義、吸引讀者的注意、美化新聞版面這樣四個主要功能。也有人說，“標題是新聞的眼睛”，因此對于任何新聞來說，標題都是相當重要的。然而，對于網(wǎng)絡新聞來說，標題的“吸引讀者注意”功能的重要性則更加突出。因為報紙的標題和正文、圖片是同時平面地呈現(xiàn)在一起的，標題固然以其更大的字號和不同的字體首先映入眼簾，但整個新聞是和標題連成一體的，有些讀者會被圖片吸引或在對正文的一瞥中發(fā)現(xiàn)自己的興趣所在，因此吸引閱讀的任務并不僅僅在于標題。而網(wǎng)絡媒體的超級鏈接方式使它的標題承擔了全部的吸引讀者閱讀的重任，因為大量新聞信息的存在，使網(wǎng)絡勢必只能簡明扼要地以列表的方式把新聞標題呈現(xiàn)在主頁面上，網(wǎng)絡新聞主頁面就成了一片標題的海洋，要從眾多的新聞中突出來，吸引讀者點擊，靠的就是標題的出彩。如果標題吸引不了讀者的點擊，那就意味著新聞傳播的失敗。因此，網(wǎng)絡新聞標題的制作比報紙新聞標題的制作對一條新聞來說顯得更加關鍵。
二、網(wǎng)絡新聞標題的特點
網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)為人們構建了一個全新的信息環(huán)境，網(wǎng)絡媒體的海量性、全時性、交互性和易檢性等特性給人們的思維和閱讀習慣帶來巨大沖擊和影響，這些特征使網(wǎng)絡新聞媒體的傳播超出了傳統(tǒng)媒體新聞的模式。因此在探討網(wǎng)絡新聞標題的制作時，應當既考慮到新聞標題制作的一般要求，更要從網(wǎng)絡傳播的特性入手去體現(xiàn)網(wǎng)絡新聞標題的特色和優(yōu)勢。在基本作用方面，網(wǎng)絡新聞標題與傳統(tǒng)新聞標題沒有區(qū)別，不外乎概括新聞事實、點評事實、吸引受眾、美化版面等等。但是在實現(xiàn)手段上，網(wǎng)絡新聞標題卻有著自身的特點：
1.多媒介化：表現(xiàn)手段的多元化，多媒體化。網(wǎng)絡新聞依賴的是多媒體技術，它集中了報紙、廣播、電視所能運用視、聽、讀等全部技術手段，可以采用文字、畫面、聲音等多種媒介形式來提升標題的吸引力。
2.單行化：單一型標題為主。為了吸引讀者，傳統(tǒng)媒體在標題的視覺沖擊力方面積累了豐富的經(jīng)驗。一般來說，報紙的標題多用多行標題。有主題、引題、副題等多種標題形式互相配合使用。而網(wǎng)絡新聞為了容納較多的標題條數(shù)，只能盡量采用反映主題的單一式的單行題，而且單行標題也不能過長，否則出現(xiàn)回行，會影響整個網(wǎng)頁的視覺效果。在標題的長短上，一般單行標題不要超過13個字。
3.實題化：網(wǎng)絡新聞標題以實題為主。紙質媒體的新聞標題有虛、實之分，實標題需要交代新聞要素，虛標題不必交代新聞要素，可以是議論或點評。而網(wǎng)絡媒體不行，一條虛的標題肯定使讀者丈二和尚摸不著頭腦，也就影響了“點擊率”。網(wǎng)絡新聞標題一定要抓住新聞事實中的一個或幾個新聞要素，通過恰當組合，捉住“新聞眼”，來吸引受眾點擊。
三、網(wǎng)絡新聞標題的制作技巧
1.充分發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢，以題圖相配的形式來吸引受眾眼球。網(wǎng)絡新聞標題的最大的特點是表現(xiàn)形式的多媒介化。每一種媒介形式都可以采用一些美術手段來達到輔助美化，最常見的是通過色彩的使用、照片圖案的運用及排列形式的配合，來渲染標題和增強表現(xiàn)力，以刺激讀者閱讀。一般而言，色彩的功能主要是信息功能、傳情功能、強勢功能、組織功能等。但它能起到以下作用：（1）揭示內容，凸現(xiàn)事實。（2）增加信息，幫助記憶。（3）引起注意，加深印象。色彩的作用就在于其不僅可以達成人們視覺心理上的平衡和認可，還增強了標題的表現(xiàn)力，從而營造出強烈醒目的視覺效果和氣氛。
2.采用標題加摘要的形式提示新聞中有價值的信息，吸引受眾閱讀欲望。單行標題最大的缺陷是不得不舍棄一些主要甚至很關鍵的新聞事實。為了彌補網(wǎng)絡新聞單行標題傳遞信息不夠全面的劣勢，新聞摘要的形式在一些主要新聞網(wǎng)絡媒體上開始被大量采用，并且深受歡迎。這一形式可使用戶在只瀏覽主頁及各分類新聞主頁的情況下，就能對當日要聞要點了然于胸。
3.通^制作焦點標題來突出焦點新聞。傳統(tǒng)報紙上最重要的新聞一般都放在頭版頭條的位置并加以強勢處理，網(wǎng)絡版新聞主頁不具有報紙版位、版次、加框加線等版面編輯語言，但突出強調同樣可達到先聲奪人的效果。比如，配發(fā)新聞照片，輔以大字號加大加粗處理的標題等。對于當日最重要的新聞標題可作特殊處理，以最醒目方式凸現(xiàn)在網(wǎng)絡版主頁上。對新聞價值較高的標題，對其進行強調有兩種辦法，一是采取加色彩的辦法，把標題十分醒目地立于報道上；二是舍得發(fā)版面，加大標題的厚度、寬度和字號。
