發(fā)布時間：2023-11-10 11:08:03
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體營銷方法樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
2項最新調(diào)研數(shù)據(jù)：社交營銷效果評估重硬性指標，軟性指標不足
1. 據(jù)多渠道智能化會員營銷服務機構(gòu)webpower查閱的一項Ipsos OTX為Association of National Advertisers (ANA)做的調(diào)研顯示，目前80%的美國客戶端市場營銷人員評估社交媒體內(nèi)容的有效性，采用的最普遍方法是“點贊”，占89%；而利用分析數(shù)據(jù)，如日/月活躍用戶等，僅處于中間水平，占66%，以業(yè)務效果為評估標準的指標，如ROI、銷售額等使用的并不是很多。具體查閱以下數(shù)據(jù)：
2. 由Contently于5月份發(fā)起另一項投票調(diào)查，同樣得到類似的結(jié)果，社交轉(zhuǎn)發(fā)及點贊依然是市場營銷人員最普遍采用的評估效果方式，而銷售和轉(zhuǎn)化處于最低端。
5個“常規(guī)外”的社交內(nèi)容效果評估方法
作為市場營銷人員，我想大家都深有感悟，讓高層投入更多資源在社交媒體上非常難，而想得到高層更多支持，獲取更多資源的唯一辦法就是，努力展現(xiàn)自己以及社交媒體帶來的投資回報率。下面就是筆者分享的一些實現(xiàn)社交媒體營銷ROI的實操經(jīng)驗分享，希望可以幫助市場營銷人員解決一些問題。
1) 聆聽你的潛在用戶，確定它們對消費內(nèi)容的偏好性和需求你需要徹底的了解你的潛在客戶以及他們?nèi)绾稳ハM內(nèi)容。社交媒體有多種內(nèi)容形式，但是你知道他們最喜歡哪一種嗎？他們在購買流程的不同環(huán)節(jié)的內(nèi)容需求又有什么不同呢？所以，最重要的事情就是你要和你的購買者保持同步，找到你的最優(yōu)質(zhì)潛在客戶的聚集地，然后在此集中發(fā)力。
郵件、微信、短信、APP等多渠道智能化營銷服務機構(gòu)webpower的實踐建議認為，一旦你確定了正確的渠道，用心聆聽對話和趨勢，然后，推出有用的信息，并在如微信、微博、博客、多媒體等各個渠道推出一致的主體，這將為你了解客戶需求提供一個富有深意的機會。想辦法刺激客戶去表現(xiàn)他們的喜好，時間，地點以及原因等，然后采取行動各個擊破。如果你問題正確，并且以他們喜歡的方式互動，那么你的社交媒體影響力和ROI都在朝好的方向發(fā)展。
2) 把社交媒體與傳統(tǒng)營銷活動相結(jié)合社交媒體作為一種溝通渠道能幫助企業(yè)實時獲取用戶的反饋，把你的社交媒體策略與更廣泛的產(chǎn)品營銷策略相結(jié)合，相互配合，以支持各種活動。
這種結(jié)合貫穿于市場目標定位、激發(fā)關鍵信息興趣度，將社交媒體作為一個獨立的協(xié)調(diào)溝通渠道，并且應該使其效果可被追蹤。例如，你為白皮書制定一次郵件營銷活動，那社交渠道也應該參與支持。每一個渠道都使用各自唯一的URL，以便于你能知道哪個渠道效果最佳。
3) 把社交媒體納入業(yè)務目標并為此制定正確的策略
確定ROI的實際意義，是銷售數(shù)量還是合格的leads呢？是轉(zhuǎn)化數(shù)量還是品牌影響力的強化呢？或者是作為客戶服務的支持？為你的需求建立清晰的目標和策略，然后決定哪些策略和方法將幫助你完成這些目標。也可以從站長工具、Omniture、Google Analytics等分析工具中去優(yōu)化你的策略，并且還可以進一步去研究頁面瀏覽量、登陸時間等因素。
例如，拿點贊來說，你要清楚的是點贊給你帶來的商業(yè)意義，而不僅僅是計算點了多少贊。在用戶點贊之后，你又應該如何與他們保持互動呢？促進其轉(zhuǎn)化的是什么，時間以及如何實現(xiàn)的？
轉(zhuǎn)化的形式多種多樣，可能是銷售、下載、注冊參與等。如果你的內(nèi)容對用戶具有吸引力，那么他們會欣賞你的公司和你的產(chǎn)品，并且把對你的積極正面的印象分享給身邊的好友以及整個網(wǎng)絡。如果你是有專門的社交媒體營銷合作機構(gòu)，那么還需要和他們一起去討論如何給活動制定合適的效果評估指標。
4) 在定量評估ROI時不要忽視定性結(jié)果
通過數(shù)據(jù)評估方法，如評論、轉(zhuǎn)發(fā)、打開等可以非常容易的跟蹤了解你的整個社交活動過程。但是，多渠道智能化營銷服務機構(gòu)webpower發(fā)現(xiàn)，社交媒體營銷帶來的價值遠遠不止這些，社交媒體帶來的以下效果我們也無法忽視：
A. 客戶反饋
B. 市場洞察
C. 品牌主張和影響
D. 出版物(在社交媒體上的新聞報道/博客文章等)
E. 品牌知名度
F. 問題的解決方法
G. 與新的合作伙伴和供應商溝通
H. 性價比高的客戶服務
I. 活動事件營銷
J. 招聘
現(xiàn)在，以上的一些利用價值你是否已經(jīng)納入綜合管理了呢，筆者猜，大部分人可能沒有。所以，如果可行，把社交媒體帶來的一系列價值一并納入定量ROI。
5) 擺脫慣性，把有益于客戶的內(nèi)容放在第一位
美國社交網(wǎng)站Facebook于2月2日正式向美國證券交易委員會遞交IPO申請，擬融資50億美元，公司估值近1000億美元，由此將成為迄今為止全球互聯(lián)網(wǎng)領域最大的一次IPO。面對社交網(wǎng)絡的流行，企業(yè)如何應對？
購買推薦
圖書分析師龐敏麗認為該書該書系統(tǒng)總結(jié)了社會化媒體營銷及新營銷，介紹了各種不同的社會化媒體，包括社交網(wǎng)絡、微博、博客、視頻、百度百科、BBS等，并對如何在實際工作中應用眾多社會化媒體工具給出了具體的指導。本書適合對社會化媒體、網(wǎng)絡營銷、電子商務感興趣，想低成本在網(wǎng)上銷售、推廣的讀者。
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目錄
第1章 社會化媒體營銷序曲
社會化媒體的前世今生
社會化媒體平臺的分類
社會化媒體發(fā)展趨勢
社會化媒體營銷
企業(yè)需規(guī)范員工社會化媒體行為
案例：英特爾社交媒體指南
第2章 新營銷新趨勢
圖解新營銷
為什么是社會化媒體營銷
營銷預算趨勢的改變
Web 2.0環(huán)境下品牌和效果營銷的取舍
聰明地選擇營銷工具
值得關注的4個問題
社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法
案例：可口可樂向快樂出發(fā)
第3 章 社會化媒體營銷的策略與方法
傳統(tǒng)營銷必須聯(lián)手社會化媒體
社會化媒體應用：揭秘粉絲行為學
用戶瀏覽行為透露玄機
社會媒體的3個本質(zhì)問題
不可忘卻的4個秘密武器
如何制定社會化媒體營銷策略
如何開展社會化媒體營銷活動
案例：乳品皇后推進社會化媒體營銷進程
第4章 引爆社會化媒體營銷
完善社會化媒體營銷平臺
中小企業(yè)如何開展社會化媒體營銷
社會化媒體優(yōu)化（SMO）策略
如何使用社會化媒體開展促銷活動
探尋社會化媒體營銷失敗的原因
5個社會化媒體營銷認識誤區(qū)
點評4個有趣的營銷案例
社會化媒體營銷的13個問題
社會化媒體營銷全案：奧蘭多海洋世界
第5章 微博營銷實戰(zhàn)技巧
微博概述
通過微博直播會議、市場活動
微博盈利模式探討
內(nèi)容營銷（Content Marketing）是一把匕首
Hulu 的思考
國外視頻營銷數(shù)據(jù)
如何讓視頻成為病毒傳播
向甲流學習病毒傳播
案例：中信信用卡營銷
第6章 營銷效果評估與檢測
網(wǎng)絡營銷效果評估現(xiàn)狀
社會化媒體效果更傾向“軟”的一面
社會化媒體營銷評估指標系統(tǒng)
社會化媒體、網(wǎng)站流量及轉(zhuǎn)化率之間的關系
網(wǎng)絡傳播統(tǒng)計學統(tǒng)計指標
8 款網(wǎng)絡品牌?測工具剖析
第7章 移動互聯(lián)網(wǎng)與社會化媒體
移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖
社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法
營銷新策略：無線營銷
移動互聯(lián)網(wǎng)購物數(shù)據(jù)解讀
移動營銷——LBS 營銷案例分享
手機應用（APP）營銷案例
第8章 與商業(yè)和技術的碰撞
社交網(wǎng)絡中刺激機制的設置
案例探討
用戶體驗不只停留在嘴上
電子商務2.0——社會化商務
第9章 格局與版圖
社會化媒體營銷的應用
社會化媒體是個持續(xù)過程
社會化媒體需要經(jīng)常換花樣
社會化媒體障礙
Web 2.0 環(huán)境下企業(yè)品牌與個人品牌的博弈
除了讓用戶簡單地點擊“贊”或關注某個頁面，品牌商們正不斷地尋找各種方法來將社交元素整合到營銷活動當中。Facebook在他們閉合性的社交網(wǎng)絡中幾乎控制了一切，Google顯然看到了寶貴的機遇，這一機遇能使其更好地將社交元素融入到其搜索結(jié)果當中。
通過在搜索結(jié)果頁面添加來自社交網(wǎng)絡的信息，Google使搜索成為更有用的工具，另外該網(wǎng)站還可借此從廣告商手中獲得了更多的利潤。
Google認為，如果消費者能更為高效地查找到他們所需的內(nèi)容(包括具有相關性的廣告內(nèi)容)，那他們將能獲得更好的體驗，同時Google能獲得更多的利潤，廣告商的廣告投放效果更好，用戶也能花費更少的時間來搜索他們所需的內(nèi)容。
與Google Buzz相比，Google+獲得了巨大的成功，它是該搜索引擎創(chuàng)建的首個大受歡迎的社交網(wǎng)絡，其內(nèi)容能被整合到核心搜索產(chǎn)品當中。用戶可以關注個人用戶以及企業(yè)用戶、點擊“+1”分享帖子、文章和各種內(nèi)容以及通過新形式來與這些內(nèi)容以及該社交網(wǎng)絡進行互動。
那么旅游企業(yè)能如何使用這一新的社交平臺來增加廣告的點擊率，并通過有效的社交策略來提升其營銷活動的效果？
Google公布的一些案例分析報告反映了社交媒體在預訂流程中的重要性，其中有兩個旅游品牌在社交媒體營銷方面做得相當成功，包括希臘旅游局的官方網(wǎng)站Visit Greece(其點擊率增長了35%)和酒店預訂網(wǎng)站LateRooms.com(其在社交媒體平臺的廣告點擊率上升了9%)。
LateRooms在Google+平臺表現(xiàn)得相當出色，763，000名用戶已經(jīng)將LateRooms添加到其圈子(Circles)中。LateRooms提供新鮮且富有吸引力的內(nèi)容以及引人入勝的大尺寸照片，其頁面以暖色調(diào)且?guī)в休p松會話式的風格為主，以鼓勵消費者參與到與品牌的對話當中。這些做法不僅能增加點擊率，還可以讓更多用戶點擊+1進行分享，使得搜索營銷活動取得更好的效果。
Visit Greece同樣也使用了豐富的多媒體內(nèi)容來在各種社交網(wǎng)絡上增強用戶粘性。
這些豐富且能激發(fā)靈感的內(nèi)容吸引了超過70萬名用戶將Visit Greece添加到他們的圈子當中，并對其的內(nèi)容進行分享和評論。在獲得許可的前提下，Google可以將這些分享、+1以及其它社交互動用于相關搜索結(jié)果和Google+平臺上的品牌廣告當中。
通過提供這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，上述兩家品牌吸引了越來越多用戶將它們添加到其圈子當中，這兩家品牌可以在各種付費搜索廣告活動宣傳這一優(yōu)勢。如果用戶看到付費廣告結(jié)合了社交媒體元素，那他們更有可能點擊這些廣告。
想要更深入地了解Google+這一宣傳平臺的讀者可以點擊下載有關LateRooms、Visit Greece和hotel.de的案例分析報告。除了一些合理的質(zhì)疑之外，社交媒體的投資回報率是該媒介面臨的主要挑戰(zhàn)之一，但上述幾個旅游品牌的成績也許能促使更多企業(yè)在社交媒體渠道進行投資。
Google提供的案例分析報告顯示，在其平臺推廣品牌的企業(yè)能由此獲益，這些報告還提供了一些頗為有趣的結(jié)果。一些營銷人員可能希望參與除Facebook和Twitter以外的其它社交網(wǎng)絡，因為盡管這兩家網(wǎng)站持續(xù)獲得更多用戶，但將這兩家網(wǎng)站的流量變現(xiàn)對于營銷人員來說依然是一大挑戰(zhàn)。Google+卻有著一個明顯的差異化優(yōu)勢：企業(yè)在Google+平臺顯示的內(nèi)容可以幫助他們增強其在現(xiàn)有付費搜索的表現(xiàn)，促使投資回報率明顯提升。
其它搜索引擎、社交網(wǎng)絡和企業(yè)都加大力度投資社交媒體，這體現(xiàn)出社交元素對搜索的重要性。Bing談到有關通過Bing Ads來針對來自Twitter的內(nèi)容；廣告營銷行業(yè)資訊平臺AdAge指出，搜索和社交的結(jié)合將成為新的標準形式；調(diào)查報告顯示，社交元素在用戶進行購買決策的過程中發(fā)揮著重要的作用；Facebook則根據(jù)社交行為來決定大多數(shù)站內(nèi)廣告的投放。
本文的作者為社交媒體營銷分析公司Unmetric的市場主管Ranjani Raghupathi。
現(xiàn)在，得益于眾多的在線旅行服務，計劃度假旅行顯然成為了輕而易舉的事。
向?qū)嶓w旅行社中的旅行尋求有關行程計劃的建議已經(jīng)不是常規(guī)的做法，然而在旅行者有一些疑問或擔憂時，他們可能會希望與更有經(jīng)驗的人士進行溝通，這一概念正不斷發(fā)生改變。
這種個人對個人的交流出現(xiàn)在社交媒體平臺，尤其是在Facebook網(wǎng)站。
通過保持開放的心態(tài)和獲得更多“贊”，一些品牌將其打造成與實際的旅行一樣“平易近人”的服務提供商，或者說至少它們計劃這樣做。
紐約的社交媒體營銷分析公司Unmetric分析了一些領先的旅游品牌在社交媒體營銷方面的表現(xiàn)，并公布了一份最新的報告。
Facebook逐漸成為最主要的社交媒體平臺，除了營銷方面的作用以外，最重要的是它幫助品牌與其粉絲進行雙向互動。
Unmetric所給出的評分是一個社交媒體基準分，它整合了質(zhì)量和數(shù)量上的指標，以對比品牌及其競爭對手的表現(xiàn)和進行排名。
Expedia和Travelzoo是在Facebook營銷方面表現(xiàn)最好的品牌，Unmetric針對它們的表現(xiàn)所給出的分數(shù)是49分，而排在第三位的Priceline.com的得分遠低于上述兩家品牌，僅為26分。
在Facebook營銷方面獲得成功的關鍵要素在于互動，值得注意的一點是，更多新消息的做法不會自然而然地轉(zhuǎn)化為互動，只有新消息的內(nèi)容本身才能讓其粉絲點“贊”、評論以及分享。
以下圖表說明了一點：品牌與粉絲進行互動時，質(zhì)量遠比數(shù)量重要。
捷藍航空的消息數(shù)量不是最多的，但它的粉絲互動率是最高的；但盡管像Cheapoair這樣的品牌了大量消息，其粉絲互動率卻非常低。
某家品牌不會僅因其與好友的互動和吸引更多受眾而使其社交維度有所提升。
正如圖表所反映的那樣，Travelzoo的Facebook粉絲量增加了37%，相比行業(yè)的平均水平(6.53%)，其它品牌在Facebook粉絲量方面的增長明顯較慢。
旅游品牌大多會一些包含問題的內(nèi)容，然而最能引起互動的是有關競賽活動的內(nèi)容，其次是以“贊它”或互動為主導的消息。
與Facebook相比，Twitter是更為個性化的平臺。在Twitter，對話是一對一的，因此品牌可以根據(jù)其目標受眾來提供定制化的信息。
Kayak和Travelzoo是在Twitter營銷方面表現(xiàn)最好的兩個品牌，Unmetric給出的分數(shù)是57分。
如果某個品牌獲得較高的增長率，那就反映出該品牌的策略比較有效，尤其是在Twitter，因為該平臺的用戶非常多變，他們往往會在一瞬間內(nèi)決定不關注某個品牌。
在Unmetric所分析的旅游品牌當中，Kayak擁有最多的Twitter粉絲，而Yahoo Travel的Twitter粉絲增長率最高(9.13%)，大多數(shù)品牌的Twitter粉絲增長率低于行業(yè)的平均水平(5.56%)。
盡管Kayak在Twitter營銷方面處于領先地位，然而它在Facebook營銷方面的表現(xiàn)并不出色。這意味著對該網(wǎng)站而言，Twitter似乎是最重要的社交媒體營銷渠道。
在像Twitter這樣的社交平臺，近乎實時地向粉絲提供回復是非常重要的。Twitter是一個實時交流平臺，用戶會實時進行對話。
Orbitz回復粉絲的速度是最快的，它通常會在兩個小時內(nèi)作出回復；其次是Expedia，它通常會在三個小時內(nèi)作出回復。
同樣值得注意的一點是，在某一時間段，Orbitz僅對12條請求進行了回復，而Expedia卻回復了超過200條請求。
YouTube和Pinterest
某家品牌日益將其目標設定為在社交媒體建立一個較好的形象，在10家領先的品牌當中，僅有五家品牌出現(xiàn)在Facebook、Twitter、YouTube和Pinterest。
YouTube和Pinterest是品牌在視覺上具有吸引力的互動型內(nèi)容的絕佳平臺，尤其是對旅游業(yè)而言。
Kayak在YouTube營銷方面得分最高，Unmetric給出的分數(shù)是50分；捷藍航空在Pinterest方面得分最高，Unmetric給出的分數(shù)是73分。
數(shù)據(jù)分析方法：
美國社交網(wǎng)站Facebook于2月2日正式向美國證券交易委員會遞交IPO申請，擬融資50億美元，公司估值近1000億美元，由此將成為迄今為止全球互聯(lián)網(wǎng)領域最大的一次IPO。面對社交網(wǎng)絡的流行，企業(yè)如何應對？
購買推薦
圖書分析師龐敏麗認為該書著重于以下幾個方面：為什么社群營銷適用于更廣的范圍；如何運用一些社群營銷工具達到營銷的最佳效果；如何做到具有信用且專業(yè)；如何引導消費者；如何評估自己的營銷效果；如何在社群營銷中取得話語權；如何將過去的成功延續(xù)，并獲得新的消費者和客戶等。該書適合營銷人員閱讀。
通過對生意寶旗下比購寶(Boogle.cn)——“網(wǎng)絡購物第一站”收錄的博庫書城、亞馬遜、當當網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、京東商城、中國互動出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書城等眾多含圖書銷售的網(wǎng)站，價格搜索顯示，目前，京東商城該書為最低價，推薦購買。
精彩書摘
在討論在線營銷之前，還是讓我們先看一看傳統(tǒng)的營銷方式或稱離線營銷吧——這有助于為我們理解網(wǎng)絡營銷打下一個良好的基礎。網(wǎng)絡出現(xiàn)之前，占主導地位的營銷方式主要有三種。這些傳統(tǒng)的營銷渠道是印刷品、電視和廣播。印刷品包括報紙、雜志、黃頁、海報、廣告牌，甚至郵寄廣告。廣播和電視包括商業(yè)廣告、插播的片段或小廣告。傳統(tǒng)的營銷方式在過去很多年里都非常奏效，原因有三。
原因一：營銷是條單行道。企業(yè)喋喋不休地向消費者灌輸信息，而這被視為理所當然，因為確實沒有可行的渠道讓顧客來表達他們的意見。不錯，信息也可以口口相傳。但實際上，在你想告訴更多人之前只能告訴喬、薩利，或許還能告訴瑪麗(如果她跟你住在一個鎮(zhèn)上的話)。而且，通過口口相傳的方式傳播信息需要很長的時間。所以，如果電視上那位漂亮太太說某個洗衣粉確實好用，我們基本就相信了。如今，我們可以登陸任何公司的Facebook主頁，在Twitter上把它們搜出來，甚至在他們的博客上留下自己的意見。顧客能夠表達自己的意見，也正在表達著自己的意見。
原因二：人無殊異。我們必須面對這樣的事實！我們穿同樣的衣服，有同樣的習慣，喜歡同樣的運動。營銷商很容易定位買家，因為他們很清楚買家是誰，買家在哪里。瞄準一個三十來歲的婦女，她八九不離十是一個已婚，在家照看兩個孩子的全職主婦。她把家庭置于首位，也很可能每周日還去教堂做禮拜。今天再來瞄準一個三十來歲的婦女。她可能是一個周日去禮拜，平時在家照顧兩個孩子的全職母親，但也很可能是一個周末喜歡徒步旅行，而平時專注于事業(yè)的單身女性。今天要做到這一點，你就需要一個周全的辦法。你無法通過一個渠道就做出人數(shù)統(tǒng)計。你必須通過他們選擇的渠道跟他們接觸。
原因三：我們輕松了——也勤快了。起初，當電視上那個人說他的產(chǎn)品可以去除任何污漬時，我們就信以為真了。當那位像老祖母一樣慈祥的女人說那個餅干吃起來跟剛出爐似的，我們也信了。有一段時間，我們照單全收。雜志上字斟句酌的宣傳，電視上艷麗的廣告，我們好像被施了魔法似的?，F(xiàn)如今，我們聰明多了。我們會查看別人的評論，留下自己的意見，并要求提供試用品。
目錄
致謝
前言
致讀者
引言
本書的寫作緣由
關于什么的智慧?
親身經(jīng)歷
這本指導書的理想讀者是誰?
這本指導書不適合誰讀?
你能學到什么?
案例研究和個人主頁
第1章在線營銷基本原理
吸引
轉(zhuǎn)化
改變
在線營銷戰(zhàn)術概覽以及行動過程(吸引，轉(zhuǎn)化，改變)
一分鐘在線營銷秘籍
第2章網(wǎng)站，博客，搜索引擎優(yōu)化(SEO)
你的網(wǎng)站僅僅做得“好”還不夠，還必須得“卓越”，為什么?
網(wǎng)站：從911到EMS
博客
百萬美元問題：我是否需要一個博客?
博客站點
搜索引擎優(yōu)化
第3章社交媒體營銷：起步須知
喜歡作樂的野獸的本性
為什么使用社交媒體營銷?為什么要不怕麻煩這樣做?
社交媒體營銷信條
社交媒體營銷清單
我使用的技術和網(wǎng)站
第4章Facebook 3億用戶的商業(yè)巨頭不容忽視
為什么使用Facebook?
如何使用facebook
Facebook的虛擬鏈接
Facebook隱私設置
如何夯實你在Faeebook的友誼基礎
制定“交友”政策
到底應該創(chuàng)建粉絲專頁還是應該創(chuàng)建群組?
如何宣傳你的Facebook專頁
如何在Facebook上創(chuàng)建活動
在Facebook上宣傳你的活動的秘籍
告誡
第5章Twitter發(fā)展勢頭最迅猛的社交媒體網(wǎng)站
為什么要使用Twitter?
Twitter概要
如何充分利用Twitter
第6章Linkedln專業(yè)人士光顧的地方
為何使用Linkedln
LinkedIn概要
第7章視頻下一站前沿陣地
制作網(wǎng)絡視頻需要的設備
你需要了解的有關視頻剪輯軟件的知識
我推薦的屏幕錄制軟件
保證人們從頭至尾看完你的視頻的三個秘訣
對于視頻共享網(wǎng)站你需要了解哪些內(nèi)容?
視頻播客的力量
使用網(wǎng)絡視頻最賺錢的兩種方法
網(wǎng)絡視頻的未來
網(wǎng)絡視頻使小伙子在競賽場上贏得了平等
第8章為你自己的組織制定社交媒體政策
第9章 結(jié)語：社交媒體——讓生意源源不斷的工具
整合你的社交媒體成果
怎樣衡量你的努力
包裝
菲利普·科特勒最近把一個案例引入他的新版教材，這個案例的主角是戴夫·卡羅爾，他在乘坐聯(lián)合航空從加拿大去美國加州的時候，看到自己的吉他被行李員像“扔鏈球”一樣裝卸、導致?lián)p壞。為表達不滿，他創(chuàng)作歌曲《聯(lián)航損壞了吉他》并上傳至互聯(lián)網(wǎng)。短短幾天內(nèi)，這段歌唱視頻的點擊率超過60萬次，它產(chǎn)生的巨大社會影響力讓航空公司不得不低頭認錯。在這個案例中，如果我們將情境復盤，聯(lián)合航空應該怎么辦？公開低頭認錯嗎？那就是傳統(tǒng)危機公關的思維。聯(lián)合航空應該讓自己的支持組群去做辯護者，讓兩個端口消費者之間去對話，同時也可以即時組織一個歌曲，嵌入損壞過程并進行幽默地道歉，以此去回復那些不滿的消費者，讓整個回應過程變得“輕松有趣”，要引導自己的擁護族群說話、表達。這個時候，CRM要變成MRC(managing real-time customer)，時時的互動非常重要。
要從CRM轉(zhuǎn)到MRC，服務文化的建立非常重要。MRC應該是一個倒三角的結(jié)構(gòu)，需要企業(yè)去更新自己的文化。兩年前有本書叫《海星型組織》，大家當時還不是很能接受。講的就是企業(yè)的組織要像海星一樣，切斷任何一個觸角都可以活下去，任何一個部門都可以應對危機，靈活反應。
這里引出很重要的一點，傳統(tǒng)營銷向社會化營銷的轉(zhuǎn)型關鍵是營銷角色的轉(zhuǎn)變——從“影響消費者”到“幫助消費者表達”，由“品牌主體創(chuàng)造內(nèi)容”（Brand generated content）到“客戶創(chuàng)造內(nèi)容”（Users generated content），我上半年去很多企業(yè)中調(diào)研，看他們怎么做，結(jié)果他們做社會化媒體就變成了做微博，做微博就變成了每天固定發(fā)貼，起不到半點效果。必須得說，“社會化媒體營銷≠微博營銷”。社會化時代營銷戰(zhàn)略應該從頭到腳都貫穿“讓客戶創(chuàng)造與表達”的思維。我們拿今年上半年碰到巨大營銷問題的某著名互聯(lián)網(wǎng)服裝公司來說，社交媒體時代他們應該怎么轉(zhuǎn)型？我認為完全可以開發(fā)出一個簡單的App軟件，讓消費者可以自己用這個簡單的軟件設計T-shirt，然后設計完后放在自己的微博上去show，至于衣服的定價方面則可以這樣設計——假設如果自己設計完出品可能要賣到200元/件，而賣得越多，則自購的價格可能越便宜，當可以賣到50件的時候，這件T-shirt可能只要29元。這個時候，那個設計的消費者就可能不斷發(fā)動周邊的朋友去買自己設計的T-shirt，客戶又變成了你的“渠道”，而且由于這件衣服是消費者參與的設計，那他會有高度的品牌忠誠和宣傳效應，并主動通過社交媒體放大。
上面我說的是一個典型的用社交媒體做營銷的方法。我一直以來有個比方——傳統(tǒng)營銷與社交媒體營銷的區(qū)別就好比是巴黎兩座著名博物館的作品，傳統(tǒng)營銷好比是“盧浮宮”里面的西方古典畫作，此作品全部由藝術家完成，觀賞者只需去欣賞與理解；而社交媒體營銷要做到的效果好比是“蓬皮杜”里的現(xiàn)代、后現(xiàn)代藝術，一眼看去看不懂，每個人都有自己的理解，然而作者和觀察者兩者一起完成了藝術本身的意義，所以有人說后現(xiàn)代藝術就是一部需要觀賞者一起完成的藝術。社交媒體營銷就是這樣，你需要企業(yè)和消費者一起來完成這個營銷過程，缺一個維度，它就不是好的作品，不是好的營銷。
剛剛閉幕的2012倫敦奧運，儼然成為了社交媒體營銷的舞臺。SocialMedia當?shù)赖臅r代，速度、內(nèi)容、渠道成為了企業(yè)贏得營銷戰(zhàn)役的關鍵。
從線下到線上
社交媒體作為一種重要的傳播渠道，已沒有人質(zhì)疑它的商業(yè)價值。
對比一下4年前后的互聯(lián)網(wǎng)，2008年6月底中國的網(wǎng)民數(shù)還是2.53億，而今天，這個數(shù)字已刷新為5.13億;4年前，社交網(wǎng)絡剛剛興起、蘋果手機還沒有正式進入中國、iPad還沒誕生、國內(nèi)還不存在社會化媒體、3G牌照也沒有發(fā)放、智能手機還沒有如此之普及……媒體環(huán)境的改變必然帶動著企業(yè)營銷方式的變革。
“這往往是一種更加理性的選擇。對商家而言，社交媒體營銷意味著更少的成本，更有效的溝通;對消費者來說，意味著與眾不同的體驗。兩大因素使社交媒體營銷在當前甚至有了超越傳統(tǒng)營銷的趨勢。”復旦大學管理學院市場營銷系教師裘理瑾評論到。
對于營銷成本的節(jié)省及效率的提升，社會化媒體帶來的優(yōu)勢無疑是明顯的。以傳統(tǒng)的線下營銷方式為例，人力、財力、精力需大量投入，總的成本消耗相當大。雇傭員工、組建場地、購買道具、設計流程等，花費無處不在。如果遇到極端天氣，戶外的線下活動必然受到影響。這樣的營銷方式用了極大的成本，最終只影響到極為有限的人群。而且，其傳播效果也無法進行直接的評估。
與此相比，線上社交媒體營銷具有成本低、互動性強、影響力大、受客觀環(huán)境影響小、效果可視等特點。若好好利用這些特點，在進行線下營銷的同時，逐漸拓展線上營銷、尤其是社交媒體營銷，將在成本降低、效率提升、渠道拓展方面上讓企業(yè)獲利。
從廣而告之到情感共鳴
從線下轉(zhuǎn)向線上，難點在于營銷內(nèi)容的設計，因社交營銷的核心是消費者的互動，如何激發(fā)互動，成為企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，
曾經(jīng)在Web1.0時代被奉為營銷經(jīng)典的AISAS(Attention關注、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享)模型在當前社交網(wǎng)絡的沖擊下已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌腟ICAS模型。具體來說，就是以Sense(主動感知)取代原來的Attention(吸引注意)，以Connect和Communication(用戶與品牌建立連接和交互溝通)取代了原先的Search(主動搜索)。用戶對于品牌的感知被作為營銷的核心訴求。
裘理瑾認為，這樣的轉(zhuǎn)變與社會化媒體本身的傳播方式息息相關，傳統(tǒng)網(wǎng)絡以搜索作為核心，在這樣的框架下，品牌進行營銷的關鍵是想方設法迎合消費者主動搜索行為的需要，而社交媒體的出現(xiàn)則將傳統(tǒng)的搜索變成了“關系匹配—興趣耦合—應需而來”的過程，信息主動的結(jié)合消費者興趣，并成為核心。因此，當前的營銷并不是廣而告之，而是企業(yè)在不斷響應、點燃那些已經(jīng)蘊含在消費者內(nèi)心、表達在口頭、體現(xiàn)在指尖上的需要。
以耐克在奧運會上的微博系列為例，完全擺脫了傳統(tǒng)品牌奧運營銷的“借勢”方法和體育贊助或購買冠名權等常見操作。因為這個過程和消費者是脫節(jié)的，與消費者的互動為零。耐克結(jié)合奧運契機，在全球二十五個國家同步推出的“活出你的偉大”大型主題傳播活動，它的核心是對偉大進行重新詮釋，鼓勵每個普通人活出自己的偉大。把奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者三者連成一線，從而真正挖掘其中的價值，并利用各種新的數(shù)字化媒體制造互動的機會。可以很直接地發(fā)現(xiàn)，在這個過程中，消費者本身的地位和作用凸顯了，這樣有趣的互動由于結(jié)合了“日常生活中每一個普通人力求超越自己”的愿望，得到了眾人的共鳴。同時，除了設計和文案的創(chuàng)意費用，渠道和平臺支出極為有限。更有利的是，即使在奧運結(jié)束之后，這一系列依然在微博上傳播，產(chǎn)生更加深遠的影響。
多工具帶來多功能
除了微博上與消費者互動，社會化營銷還有其他方式嗎?
SocialMedia工具是多元的，并且，隨著未來技術的發(fā)展革新，其種類還將更加多元化。所以企業(yè)在運用社會化媒體進行營銷是還需要注重對Social Media的學習和知識更新。
裘理瑾博士認為，SocialMedia的種類多元化，決定了社會化媒體營銷方式的多種可能。微博營銷，在于其互動特性，每個人都可以說，都可以轉(zhuǎn)，都可以評論;SNS(Social Networking Services)則可以讓消費者通過最快的渠道了解最新訊息;博客可能就是更深層次的理念解讀;而LBS(Location Based Service)則主打精準定位，讓商家找到周邊的用戶，使得精準營銷成為可能。多元化的營銷工具，對企業(yè)來說，就意味著更大的影響力。
以LBS為例，裝載LBS應用的智能手機成為商家與消費者進行直接對話的有效工具。當一個消費者在某地簽到后，他的位置信息通過應用分享給位置附近的商家，同時，商家信息也通過應用分享給消費者。在這個互動的過程中，消費者尋找到感興趣商鋪的可能性提升了，而商家針對這一消費者的個人興趣和其所在位置也能進行潛在促銷和折扣等活動的推廣。這一切僅需依靠社交媒體平臺即可完成，成本的投入幾乎為零。
一、 建立內(nèi)容戰(zhàn)略
首先，企業(yè)要了解你的客戶、讀者或社區(qū)成員喜歡討論什么，愿意參與到哪些談話中。知道你的讀者能在哪里獲得這些對話，換句話說，他們喜歡在哪里逗留。測試會話的結(jié)果，看看哪些話題比較熱門。內(nèi)容戰(zhàn)略的建立通常是從關鍵字分析開始的。大部分人可能認為關鍵字分析是博客發(fā)帖或博客 SEO 的工具。但是在社交媒體中，它也可以幫你發(fā)現(xiàn)讀者或社區(qū)成員在社交網(wǎng)站上討論什么。
如果您是一家旅游公司，你了很多關于最新旅游地的文章，但大家都在討論美容和服裝，你就顯得很不合群。同樣，如果談話是關于明星的，而你在談論烹飪，那這次談話就有可能轉(zhuǎn)瞬即逝。
二、 免費提供消息
免費的信息才能被分享。這并不說所有的信息都要是免費，而是說你需要提供足夠的免費信息來建立受眾對你的信任。這樣一旦等你要電子書或者精裝書的時候，受眾會因為了解喜歡你獨特的內(nèi)容而購買你的產(chǎn)品。
三、 實時
社交媒體的營銷意味著要實時信息，而不是等到下周甚至下個月?！皶r事郵報”和 Twit t er 既能幫助你找到時下趨勢也能幫你擴散信息。社交網(wǎng)絡營銷還意味著你必須立刻回應各種抱怨和要求。提前 3 個月或 6 個月進行營銷的時代已經(jīng)隨著市場變化而消失了，當下的人們希望立刻得到他們需要的消息。
四、 內(nèi)容新鮮有趣
當每個人都在說同樣的事情，誰能抓住你的注意力 ？ 有影響力的人會提出創(chuàng)意在一個主題上，說一些不同，或者相反，或者有趣的內(nèi)容。比如一個受歡迎的作家、博主和演講者，GretchenR u b i n ，雖 然 有 很 多 人 也 在 寫 ，也 在 演 講 ，Rubin 如何成為 LinkedIn上 150 個最有影響力的人之一呢？當別人在告訴人們?nèi)绾涡腋r，Ru b i n 決定采取一種古怪、自嘲和幽默的方法。
她和她的 92000 多粉絲微博，他們傾聽和分享，因為 Rubin 不會噴出同樣的傳統(tǒng)智慧。她的做法是完全不同的，使那些單調(diào)的事情找到快樂，這種冒險是她的社交聯(lián)系人都愿意參與的。
五 、 關注最有影響力的人群
社交平臺建好后，如何吸引優(yōu)質(zhì)的客戶呢？該如何寫才能讓用戶感興趣，怎 么 評 估 客 戶 是 感 興 趣 的？以 微 博 為例。第一步，定位先關注同領域，同行業(yè)的相關名人、專家，然后了解、分析他們關注的熱點、話題、圈子、行業(yè)信息等，這里按核心影響人群，次核心影響人群，一般影響人群來進行劃分。
A、通過官方的名人堂列表關注核心人群或者媒體。
B、通過標簽查找核心關注人群。
C、通過關鍵詞查找關注人群。
D、 通過查找知名公司名稱查找關注人群。
六、傾聽
牢記要去傾聽你的受眾。他們會告訴你他們要什么，他們需要解答什么問題，然后你就要根據(jù)他們的要求提供信息。Facebook、Twitter、 微 博 和 微信上的評論都會顯示你的目標受眾的廣泛要求。
七、表現(xiàn)出你的熱情
你需要謹記，社交媒體營銷需要熱情。如果你對它不夠熱情，不夠有動力，這點將很快表現(xiàn)出來。你無法假裝熱情，而一個熱情的出版商卻很容易引起關注。
八、考慮多媒體
單是文本并不足夠，你需要用各種方式來滿足不同人群的需求和期望。你需要在不同的媒體上提供你的信息。Y世代（美國人在二十世紀的最后一個世代）的年輕人喜歡視頻模式，而嬰兒潮時代的人喜歡郵件和文字。你需要知道你的受眾希望什么樣的模式并提供給他們相對應的模式。如今的高速寬帶網(wǎng)絡就是一個多媒體的載體。
九、 后續(xù)延伸與線上線下結(jié)合
運用社會化媒體進行營銷實質(zhì)是用“關系”營銷。而關系的建立是需要時間、有來有往。企業(yè)在建立關系營銷的過程中應該更加注重與消費者的溝通，除了可以設立關系復制的模式，還可以建立企業(yè)與消費者之間的關系。打通這兩點，幾乎就可以產(chǎn)生了后續(xù)延伸的效果。同時企業(yè)在啟動網(wǎng)絡營銷方案的過程中，往往的操作經(jīng)驗是 ：線下提示以吸引，線上互動傳播的方式結(jié)合。
十、成立專門機構(gòu)負責社會化媒體營銷
