發(fā)布時間：2023-10-17 16:12:28
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)品策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關鍵詞】房地產(chǎn) 營銷 策略
一、房地產(chǎn)營銷理論
（一）房地產(chǎn)概述
地產(chǎn)的基本概念。房地產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的統(tǒng)稱，即房屋和土地兩種財產(chǎn)的合稱。具體而言，房地產(chǎn)是指建筑在土地上的各種房屋，包括住宅、辦公樓、廠房、倉庫和商業(yè)服務、文化、教育、衛(wèi)生和體育用房等；地產(chǎn)是指土地及其上下一定的空間，包括地面道路和地下相關的基礎設施等，房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)的綜合統(tǒng)一體和統(tǒng)一物。
房地產(chǎn)業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)建設、租賃經(jīng)營以及與此相關的中介服務如金融、評估置換、裝飾、維修、物業(yè)管理等經(jīng)濟活動的行業(yè)，是國民經(jīng)濟中兼有生產(chǎn)和服務的兩種職能獨立產(chǎn)業(yè)部門。
（二）房地產(chǎn)營銷
房地產(chǎn)營銷的內(nèi)涵。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針目標為指導，通過對企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務推向目標市場，以達到占有市場促進和引導房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟行為。
房地產(chǎn)營銷策略。本文按照營銷學中傳統(tǒng)的4P理論――即產(chǎn)品價格渠道促銷，對目前房地產(chǎn)行業(yè)中一些新的營銷理念和思路進行了詳細的分析。房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略。房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)營銷價格策略。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。第一，房地產(chǎn)定價方法。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。從定價來講，主要有市場比較法、成本法、收益法、剩余法。第二，價格調整策略。房地產(chǎn)價格調整策略可以分為直接的價格調整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容。房地產(chǎn)營銷渠道策略。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷委托推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷等。房地產(chǎn)營銷促銷策略。房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動房地產(chǎn)租售而面向消費者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。
二、國內(nèi)房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀和存在的誤區(qū)
目前國內(nèi)房地產(chǎn)營銷主要存在以下誤區(qū)；將營銷誤解成推銷；只考慮單方面利益，目光短淺；忽視扎實的市場基礎調查工作；營銷缺乏創(chuàng)新；忽視施工現(xiàn)場的管理利用工作；重靈感，輕技術的傾向。
三、首開國風上觀營銷環(huán)境分析
太原市地產(chǎn)大環(huán)境分析。太原市房地產(chǎn)現(xiàn)狀。太原市作為山西的省會，在中部崛起戰(zhàn)略的推動下，經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，為太原房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的機遇。太原市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢。日前，太原市商品住房成交量持續(xù)走低，外地人購房比例明顯下降，商品住房價格的上漲勢頭得到了有效遏制。商品房價格漲幅下降，保障性住房取得良好開端；商品房上市量大幅增加，成交持續(xù)萎縮；商品房成交量大幅增加，價格小幅上揚；二手房成交面積有所下降，成交價格有所增加；住房結構仍需改善；外地人購房比例明顯下降，普通商品住房消費成為主流。
四、首開國風上觀營銷環(huán)境分析
（一）首開國風上觀任務梳理
基本目標。實現(xiàn)首開及項目品牌太原全面落地。進階目標。完成全年7.2億的銷售目標。更高目標。為后期樓盤銷售創(chuàng)造良好的營銷氛圍。
（二）當前形勢
市場低迷背后的政府調控。從政府正式出臺限購令后，房地產(chǎn)市場便開始一路滑坡。關于政府取締限購令的聲音一直不斷。然后持續(xù)低迷的市場并沒有等來春天，等來的反而是政府抑制房價和打壓商品房價格的決心。市場及周邊競爭項目因素。整體低迷的市場環(huán)境下如何獨善其身。項目形象如何從競爭中脫穎而出。如何應對競爭項目祭出優(yōu)惠大旗。項目自身面臨困境?，F(xiàn)場表現(xiàn)力不足難以讓客戶眼見為實。取得預售證樓棟間存在內(nèi)部競爭。來電來訪客戶數(shù)量偏少。項目知名度在太原不及萬科等項目。相對于市區(qū)，項目位置較為偏遠，易達性差。
（三）解決之道
（1）加強首開國企品牌的形象，增強客戶對項目品牌的信任。在市區(qū)尤其是城北，增設戶外廣告牌，在畫面和文字上進行重新包裝，達到?jīng)_擊人們眼球的效果，舉辦系列能夠引起社會話題的活動。
（2）項目的重新定位及賣點營造，拔高項目品質。立足“太原南城泛CBD，龍城經(jīng)濟走廊帶”，面向太原及南城區(qū)域的“龍城南部明日之星，繁華之中的城市客廳”。
（3）在廣告的推廣上，主要解決以下問題：①階段廣告主題?；谀繕丝蛻羧后w及市場競爭環(huán)境，找到準確廣告主題，提升樓盤形象；②媒體推廣渠道。以什么樣的廣告渠道，準確、有效地講廣告精神送達目標客戶群體；③系統(tǒng)性問題。如何原有廣告基調的延續(xù)和廣告形象的提升兩個矛盾體和諧統(tǒng)一。
（4）重新認識客戶。由于政策等原因，目前太原市整體市場情況不樂觀，很多客戶都持幣觀望，等待房價進一步下降。針對這樣的市場環(huán)境，應該重新分析精準客戶，對目標客戶群精準制導，從而贏得市場。
從區(qū)域上找。小店區(qū)國企領導及機關事業(yè)單位、行政單位及企業(yè)單位團購；白領及年輕的公務員、事業(yè)單位職員；太原市及周邊市縣人群。
從身份上找，高文化、高身份人群。首開國風上觀通過詳細的營銷策略，成功實現(xiàn)了年銷售7.2億的目標。
參考文獻：
一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷策略實施障礙分析
（一）房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的運作理念問題
房地產(chǎn)營銷者缺乏虛擬化運作理念。虛擬化運作是網(wǎng)絡營銷的重要特征，缺乏虛擬化運作理念是制約房地產(chǎn)企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)營銷市場的主要障礙。這是因為房地產(chǎn)銷售單價高，購房消費行為需耗費消費者大量個人財富，消費者希望通過眼見為實的方式來體驗到房地產(chǎn)商品的品質與形式。在無法見證房地產(chǎn)商品實物情形下，消費者難以通過單調的網(wǎng)頁瀏覽來形成對房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務的足夠信任感。再者，由于當前我國房地產(chǎn)行業(yè)處于發(fā)展初級階段，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部亂象叢生，消費者對房地產(chǎn)商的信任度較差，故無法在未體驗房地產(chǎn)商品前提下即行作出購買決策。在虛擬交互技術未取得突破性前，消費者雖然可籍由網(wǎng)絡較全面地獲取房地產(chǎn)商品的相關參數(shù)，但卻無法為消費者提供親身體驗服務的能力?？紤]到購房者的決策兼具理性和感性特征，體驗感不足的網(wǎng)絡營銷方式難以刺激消費者獲得感性決策依據(jù)，從而影響購房者做出購買決策。
（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的市場細分問題
第一，與互聯(lián)網(wǎng)市場特征不契合。與傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”運營環(huán)境下的房地產(chǎn)市場營銷具有信息傳播速度快、超越時空限制、形象生動等特點。但由于多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)未能深入理解互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)營銷的特征，又缺乏必要的市場調研數(shù)據(jù)支持，僅靠決策者的個性化意志來做出房地產(chǎn)市場預測并制定相應房地產(chǎn)市場營銷策略，這勢必令其網(wǎng)絡營銷策略脫離真實的市場需求而難以獲得消費者高滿意度。部分房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡市場調查手段單一化，調查數(shù)據(jù)間缺乏相互支撐力，在罔顧樓盤規(guī)模和特征的基礎上制定調查取樣方案，從而導致其樓盤的網(wǎng)絡市場調查缺乏針對性，缺乏對房地產(chǎn)項目系統(tǒng)特征和項目間合作關系的必要把握，從而導致其調查結果與現(xiàn)實需求差距大，削弱其決策效益。第二，目標市場定位模糊。部分房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對目標市場特征的精準把握，使得其房地產(chǎn)網(wǎng)絡市場定位模糊。在缺乏對網(wǎng)絡市場深入調研的基礎上，房地產(chǎn)企業(yè)偏好于使用諸如“中高收入者、成功人士、注重生活品質、兼顧投資和自用”等特征來刻畫其目標客戶特征，這使得多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的目標市場定位雷同，缺乏針對互聯(lián)網(wǎng)受眾特征來有效定位特色化目標市場。部分房地產(chǎn)營銷者據(jù)此盲目向市場推出超大面積豪宅、高檔辦公樓和商住樓。雖然近年來居民收入增長較快刺激消費者的房地產(chǎn)消費能力，但偏離市場主題需求來制定目標市場營銷計劃，這不僅導致樓盤滯銷，而且影響房地產(chǎn)企業(yè)滿足廣大中低收入者購買普通住房的剛性需求的能力，影響企業(yè)聲譽。
（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的市場推廣問題
房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對互聯(lián)網(wǎng)營銷思維理念的真切理解?；ヂ?lián)網(wǎng)思維要求營銷者密切契合于個性化、人性化的時代需求。但當前房地產(chǎn)營銷者缺乏用互聯(lián)網(wǎng)技術手段來對傳統(tǒng)房地產(chǎn)商品進行藝術化改造的能力，這令其產(chǎn)品缺乏必要的藝術氣質，實用性和藝術性的融合度不足，從而難以滿足房地產(chǎn)消費者日益提升的審美需求。再者，房地產(chǎn)營銷者缺乏技術變革動力，未能用產(chǎn)品技術快速升級的方式創(chuàng)新房地產(chǎn)商品的內(nèi)涵與功能，從而難以令網(wǎng)絡平臺上房屋產(chǎn)品供給質量及水平與顧客的需求保持一致。究其根源，在于房地產(chǎn)商的產(chǎn)品供給具有長周期特點，難以通過產(chǎn)品的快速升級方式來滿足人們對于房地產(chǎn)產(chǎn)品日益提升的需求，由此導致房地產(chǎn)企業(yè)的慢節(jié)奏產(chǎn)品更新能力與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快節(jié)奏運作模式的格格不入。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷過程中的信息過載問題。房地產(chǎn)企業(yè)缺乏結合互聯(lián)網(wǎng)特征來把握其商品賣點的能力。網(wǎng)民在上網(wǎng)過程中普遍表現(xiàn)出焦慮特征，由此決定了網(wǎng)民關注于特定目標的注意力時間短的特點。而多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商總希冀在有限網(wǎng)絡傳播空間中盡可能多地展示房地產(chǎn)商品賣點以提升其產(chǎn)品廣告的可達性。房地產(chǎn)企業(yè)的迫切促銷心理背離了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播特點，由此暴露出網(wǎng)民接受房地產(chǎn)信息過載問題，直接降低房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果。再者，網(wǎng)絡營銷技術障礙亦影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場推廣效力。目前我國網(wǎng)絡支付多局限于面向日常生活消費型的小額支付業(yè)務，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融支付系統(tǒng)對諸如房地產(chǎn)消費等超大額商品消費的支持力度尚不足。因此，多數(shù)房地產(chǎn)消費者通常采用現(xiàn)場結算方式來完成其支付行為，由此導致房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略缺少網(wǎng)絡金融模塊的有效支撐，這不僅妨礙其形成完整在線銷售產(chǎn)業(yè)鏈條，亦嚴重制約房地產(chǎn)營銷者通過落實網(wǎng)絡營銷策略來節(jié)約成本和轉變傳統(tǒng)營銷模式的努力。
二、基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的房地產(chǎn)營銷策略
（一）創(chuàng)新房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的運作理念
第一，房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷者應創(chuàng)新時尚化運作理念。房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷者要緊扣網(wǎng)絡技術進步潮流，力推智能型樓宇促銷。當前我國住宅型房地產(chǎn)若依靠傳統(tǒng)的憑借區(qū)位優(yōu)勢打造其產(chǎn)品核心賣點的方式，將難以贏得市場青睞，故部分房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷者開始向智能型、環(huán)保型等新概念型住宅的方向發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)應當打造提供醫(yī)療、保健、教育等增值服務的健康時尚人居環(huán)境。房地產(chǎn)網(wǎng)絡運營商可開發(fā)5A型智能樓宇，運用互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡將上述各系統(tǒng)整合為一體，從而實現(xiàn)樓宇硬件結構系統(tǒng)和軟件服務系統(tǒng)間的優(yōu)化組合，提升欲購房者的購買欲望。第二，房地產(chǎn)營銷者應創(chuàng)新環(huán)保化運營理念。隨著生態(tài)環(huán)保理念日益深入人心，房地產(chǎn)企業(yè)目標客戶群希冀提升其所購房產(chǎn)的生態(tài)屬性的愿望應當獲得滿足。網(wǎng)民的年齡普遍較小，對于諸如生態(tài)環(huán)保等新理念的接受度和認同度都較高。房地產(chǎn)營銷者需把握消費者生態(tài)環(huán)保需求特點，借助網(wǎng)絡營銷渠道強化生態(tài)型樓宇的市場推廣力度。多數(shù)房地產(chǎn)消費者偏好于人與自然和諧相處的樓盤，故房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷商應當結合生態(tài)環(huán)境學理念，在樓盤設計、建造和營銷過程中貫徹人與自然環(huán)境和諧相處的理念，優(yōu)化人居環(huán)境，協(xié)調居住區(qū)內(nèi)生態(tài)功能與社會功能，為消費者創(chuàng)設綠色低碳、生態(tài)環(huán)保的人居環(huán)境，著力打造面山臨水、綠色生態(tài)的居住示范區(qū)。
（二）優(yōu)化房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的市場細分策略
第一，結合網(wǎng)絡營銷市場特征來劃定目標市場。房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷運營者應當精準把握網(wǎng)絡信息傳播特征，積極創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷技術工具，大力推進微平臺網(wǎng)絡營銷。房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷者可搭建微平臺來實施其房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷計劃，通過微平臺來強化企業(yè)與“粉絲”間的溝通交流，并通過與“粉絲”交流的方式來獲取關于潛在消費者的消費特征。房地產(chǎn)營銷者需在明確特定消費者群體心理特征的基礎上深入分析其購房動機及需求，并制定有針對性的營銷策略。在精準定位客戶需求的基礎上，房地產(chǎn)商應準確定位其產(chǎn)品類型及功能，突出諸如“田園風格、歐美風尚”等特點，并在微營銷平臺上將其房地產(chǎn)商品特征用圖文并茂的方式呈現(xiàn)出來。第二，結合目標市場特征來融合線上線下細分市場。影響房地產(chǎn)銷售的主要因素是房地產(chǎn)價格。房地產(chǎn)營銷者應在精準定位產(chǎn)品的基礎上，結合客戶消費水平來制定合理價格。房地產(chǎn)營銷者可在微信公眾平臺上發(fā)起問卷調查，向消費者詢價，并從詢價信息中分析潛在用戶群的心理可接受定價水平。在營銷策略制定上，房地產(chǎn)網(wǎng)銷運營者可采取線下運作的方式來推介該商品，通過傳單、戶外廣告、參展等方式來推介樓盤，由此形成線上詢價和線下定價、線上溝通和線下成交的房地產(chǎn)線上線下交互式營銷策略。與此同時，房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷者應在考慮消費者客戶群體特征差異性的基礎上，制定適合本企業(yè)的線上線下差異化融合式營銷策略，以確保本企業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品之間保持顯著的差異性。房地產(chǎn)屬于大規(guī)模投資品，需耗費消費者巨額財富，在制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷策略時，房地產(chǎn)商應當在線上強化與消費者的溝通交流力度，并在消費者的決策猶豫期內(nèi)及時引導消費者現(xiàn)場看房，以遏制因超過消費者決策猶豫期而產(chǎn)生的丟單率高企問題。
（三）改進房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的市場推廣策略
第一，以病毒式營銷擴大房地產(chǎn)商品市場影響力。房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷者可采取病毒式營銷策略，通過病毒營銷手段，房地產(chǎn)營銷者可首先令消費者對其商品產(chǎn)生一定的認知度，隨后再為欲購房者提供有價值的房地產(chǎn)產(chǎn)品與服務，從而促使消費者對房地產(chǎn)營銷者的商品與服務的內(nèi)在認同感。為增強消費者對房地產(chǎn)營銷商的產(chǎn)品與服務的認同感，應對消費者進行廣泛咨詢，然后從傳統(tǒng)的偏重廣告型市場推廣模式向突出咨詢、服務消費者的市場推廣模式上轉型。房地產(chǎn)商可通過病毒式營銷來擴大其產(chǎn)品的市場推廣信息的受眾，并輔以強大的信息咨詢服務系統(tǒng)來為部分信息受眾提品咨詢服務，向目標客戶們詳細陳述房地產(chǎn)樓盤的結構、形式、材質、功能、品位、環(huán)境、布局和居家個性等信息，并在傳遞上述信息中暗中傳遞房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化，令消費者真切認同其產(chǎn)品與服務，從而提升其購買欲。第二，以互動式促銷策略來強化目標客戶的決策意愿。通過網(wǎng)絡接觸房地產(chǎn)商品的目標客戶們對房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷者的網(wǎng)絡營銷內(nèi)容有諸多顧慮。為消除消費者的信任危機，房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷者應開辟在線信息交互渠道，通過與消費者展開互動式交流的方式來及時掌握目標客戶們的需求內(nèi)容變動趨勢，并從其需求變動趨勢中發(fā)現(xiàn)市場拓展新機會。房地產(chǎn)企業(yè)可鼓勵消費者在購置房地產(chǎn)過程中與房地產(chǎn)企業(yè)的設計部門進行信息交互，通過交流方式來促使目標客戶們提出自主性設計思路，房地產(chǎn)企業(yè)的設計師們可以將目標客戶們的房屋設計方案融入到房屋定型方案中，從而確保房地產(chǎn)項目與目標客戶們的個性化住房訴求更加吻合。為增強房地產(chǎn)在線銷售的互動氣氛，網(wǎng)絡營銷運營商可為目標客戶們提供在線房源性價比比較服務，并為消費者提供協(xié)商價格平臺，以滿足消費者的在線議價需求。為增強房地產(chǎn)在線互動傳播信息的渲染力，房地產(chǎn)營銷者可以運用聲光電等多媒體傳播方式，制作圖文并茂和生動有趣視頻，強化目標客戶們對房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品形象的感知度和認同度。第三，房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷運營者需制定網(wǎng)絡營銷品牌策略。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利能力取決于網(wǎng)商博取消費者眼球的能力，故房地產(chǎn)網(wǎng)商應著力打造房地產(chǎn)網(wǎng)商品牌，運用其品牌優(yōu)勢來提升消費者對房地產(chǎn)網(wǎng)商的信任度，進而促其形成購買決策。房地產(chǎn)營銷者應重視開發(fā)其網(wǎng)絡品牌價值，通過及時搶注互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)名并使得網(wǎng)絡注冊信息與實體店面注冊商標相一致的方式，來確保房地產(chǎn)企業(yè)的線下商譽價值可以順利轉換為線上銷售渠道的品牌無形資產(chǎn)價值。房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷者還應當運用搜索引擎優(yōu)化技術（SEO）來提升房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡品牌價值。房地產(chǎn)網(wǎng)商應與SEO運營商展開深度合作，通過向搜索引擎購買與本企業(yè)業(yè)務關聯(lián)度高的關鍵詞的方式來提高客戶或潛在客戶介入房地產(chǎn)網(wǎng)站的概率，并通過增加顧客或潛在顧客點擊率的方式來提升房地產(chǎn)網(wǎng)站的營銷力。
作者:吳強 單位:重慶人文科技學院
參考文獻：
1.馬英軍.電子商務時代的房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及前景分析[J].中國商論，2015（12）
【關鍵詞】房地產(chǎn)；營銷；策略；市場
與一般商品市場營銷相比，房地產(chǎn)營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產(chǎn)營銷的客體是房地產(chǎn)物質實體和依托物質實體上的權益等。因此，房地產(chǎn)營銷既有其特點，同時營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領域得到良好運用。以下將對房地產(chǎn)營銷的策略進行研究。
一、產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)企業(yè)首先要做好產(chǎn)品，產(chǎn)品是營銷的基礎[1]。根據(jù)營銷學中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為以下三大層次：
1.核心產(chǎn)品。它是購房者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感、安全感。
2.有形產(chǎn)品。指構成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、式樣、特點以及質量等。
3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種服務，如物業(yè)管理和公共設施配套等。
然而當前，消費者購房心理逐漸成熟，理性消費意識明顯加強，這加劇了我國房地產(chǎn)市場競爭的激烈程度[2]。在新的形勢下，房企究竟選擇何種營銷策略就顯得尤為重要。因此，在開發(fā)新的樓盤時，房地產(chǎn)企業(yè)必須重視除了三大層次之外的更多東西。由于買房人所關注的的安全感、家庭感是大多數(shù)開發(fā)商都能滿足的，因此在核心產(chǎn)品的競爭上，所有的房地產(chǎn)商幾乎處于同一條起跑線上；而有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品才是真正能吸引消費者的東西。就當前的房地產(chǎn)市場情形而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也正是這兩大方面。因此房地產(chǎn)營銷需要注重以下三點：
1.賦予名稱韻味。給項目取一個婉轉動聽的名字，這樣不僅能在第一印象上加分，而且還能引起購房者美好的遐想。例如，“九鼎雅苑”，就預示著追求一種浪漫、古典的高雅。
2.提升物業(yè)品質。營銷時，如能充分利用物業(yè)品質來進行營銷宣傳，將會是一項獨特而有效的競爭策略。因為現(xiàn)在的購房者更為看重的是房屋的外觀、內(nèi)部格局以及裝飾裝修。因此，開發(fā)商應當采用新技術、新材料，使項目具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
3.營造文化氛圍。目前普遍的做法是通過含有豐富藏書的圖書館、高端私人會所、祥和溫馨的鄰里中心、設施齊全的中小學與幼兒園來打造高品位的小區(qū)文化氛圍。
二、價格策略
開發(fā)商為了調控整體銷售節(jié)奏，通常把價格作為調控的重要杠桿[3]。制定科學合理的價格，靈活運用定價策略及技巧，對項目的成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有重要意義。
1.定價方法。在房地產(chǎn)市場營銷的定價方法中，定價的方式主要有需求導向定價、競爭導向定價和成本導向定價。簡而言之，在定價時應綜合考慮項目成本、顧客可接受的價格、樓盤情況、競爭對手因素、裝修、房屋設計以及配套設施等多個方面，進行合理定價。
2.定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：
一是分期付款。為了避免購房者因資金壓力過大而放棄購買，有的房企允許購房者分期付款。通常購房者在簽約時支付1/3的購房款，施工過半時再付1/3，完工時再行支付1/3。有的公司則采取預付定金的辦法，同時允許余額在某個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清。
二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)企業(yè)為了加速資金回籠，常常會根據(jù)客戶付款方式的不同，給予他們不同的價格優(yōu)惠。例如，如果客戶分期付款房價須全額支付，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣。
三是“試探性”定價策略。房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)銷售情況進度表不斷地調整售價的一種定價方法。這是開發(fā)商通過分析目前市場上同類型商品房銷售情況之后，先以較低的價格吸引消費者以累計足夠的人氣，而后根據(jù)銷售情況適當?shù)卣{整商品房售價的一種方法。
四是樓宇按揭。伴隨著金融資本對房地產(chǎn)業(yè)的影響越來越大，絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開始借助銀行的金融資本展開商品房按揭業(yè)務。所謂按揭，指的是由購房者繳納房價百分之三十的首付款，取得商品房買賣合同，然后憑商品房買賣合同向銀行申請抵押貸款支付剩余百分之七十的房款。以后，購房者每月向銀行支付一定數(shù)額的房款，直到付清本息時方可取得完全產(chǎn)權。
三、促銷策略
促銷是為了刺激以及增加消費者的購買量。目前我國房地產(chǎn)市場經(jīng)常采用的促銷方法有以下幾種：
1.人員促銷。這是一種比較傳統(tǒng)的促銷方法，是指房企促銷人員根據(jù)所掌握的客戶信息，向目標顧客進行一對一地促銷。這種促銷方式的優(yōu)點在于，互動性強、促銷力量集中、目標顧客明確等。此外人員促銷這種方式所面向的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要求他們具備良好的業(yè)務素質，還得具備較高的個人素質。
2.廣告。房地產(chǎn)廣告具有費用大、頻率高、而廣告期則較短的典型特點。房地產(chǎn)廣告所訴求的重點包含開發(fā)商的聲譽、地段優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、質量優(yōu)勢、交通優(yōu)勢以及等。開發(fā)商應結合自己樓盤的具體特點選擇起啊大的廣告策略和廣告類型，以達到最好的宣傳、銷售效果。
3.公共關系。房地產(chǎn)企業(yè)的公共關系指開發(fā)商通過其獨特的溝通方式樹立良好的公眾形象，以利于其宣傳、銷售的目的。這一點可以通過具體的活動形勢來實現(xiàn)，如參加慈善活動、召開項目啟動會、舉行項目封頂儀式，或通過危機公關及時化解對自身不利的因素，達到提高企業(yè)知名度的目的。公共關系先對來說傳播面較廣，所以其效果很好。
4.營業(yè)推廣。這種促銷方式主要通過短期誘因來鼓勵消費者進行購買并鼓勵商和推銷人員銷售的營銷手段，效果比較顯著。例如購房者在某個時間段可享受買房送冰箱、送空調、或者送儲藏室、送書房、地下室、室內(nèi)設施、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。
四、渠道策略
在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中，營銷渠道策略大致包含直銷、委托以及近年興起的網(wǎng)絡營銷。
1.直接銷售。這種渠道策略指房企培養(yǎng)一支自己的營銷團隊對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行直接銷售。目前我國絕大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都偏愛這種銷售渠道。通常的做法是派出銷售人員，駐守在一個固定的場所，即售樓部現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是反應最迅速、銷售渠道最短、控制也最為有效。
2.委托銷售。這種渠道策略指開發(fā)商通過委托房地產(chǎn)商尋找顧客并給以其一定比例的酬金，而顧客通過商介紹知曉并購買物業(yè)的銷售渠道。委托銷售不僅降低了開發(fā)商的風險，還使得開發(fā)商更易于把握市場機會。
3.網(wǎng)絡銷售。這種渠道策略指通過現(xiàn)代的電子商務手段，實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡銷售策略可以降低房地產(chǎn)公司的銷售成本，并實現(xiàn)零距離和全天候的服務，與消費者進行更便捷的溝通，樹立房地產(chǎn)企業(yè)信息完備、服務全面、意識領先的良好形象。
五、結語
各房地產(chǎn)商在整體市場都在衰退的情況使出各種營銷手段來吸引顧客，以便爭取在房價大跌之前牟取更多的利益，但是，從總體來看很多房地產(chǎn)商的銷售業(yè)績?nèi)匀徊蝗輼酚^，因此在這種情況下，未來的營銷手段會更加多樣化，同時也會進入價格戰(zhàn)的白熱階段。
參考文獻：
[1]謝和書.金融危機對房地產(chǎn)市場的影響分析及營銷策略[J].特區(qū)經(jīng)濟，2011，（1）： 231-232.
【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 房地產(chǎn)營銷模式 途徑
一、前言
房地產(chǎn)行業(yè)作為我國國名經(jīng)濟的支柱型產(chǎn)業(yè)，對加強城市基礎設施建設、加快城市化發(fā)展進程和帶動其他行業(yè)的發(fā)展具有重要的推動作用，實行互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式有利于減少房地產(chǎn)經(jīng)營者的營銷費用，降低企業(yè)的營銷投入成本，是企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟效益，同時，將互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營銷模式有機結合具有鮮明的時代特征，符合時展的潮流，提高房地產(chǎn)企業(yè)的營銷效率和質量，市場定位精準化，創(chuàng)新并發(fā)展了傳統(tǒng)營銷手段的內(nèi)涵，形成了企業(yè)營銷新的經(jīng)濟增長點。
二、互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式開展的必要性
（一）市場化發(fā)展的必然選擇
社會主義市場經(jīng)濟的快速發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式的發(fā)展提供了重要的契機，并為其的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境，作為一種新型的營銷模式，其充分發(fā)揮市場在資源配置中的基礎性作用，從市場和消費者的實際需求出發(fā)制定有針對性的營銷手段和方式。隨著城市化進程的不斷加快，市場購房主體發(fā)生了根本性的變化，以中青年新生代群體為主，購房和住房需求從單一化的需求層次向多元化的質量要求轉變，在追求生活質量提高的同時，更加注重情感、社會需求和自我價值的多重升華，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，能夠有效地滿足市場和消費者的需求，對房地產(chǎn)資源進行綜合化和系統(tǒng)化的分析，是市場化發(fā)展的必然選擇。
（二）互聯(lián)網(wǎng)時代下的房地產(chǎn)發(fā)展的必由之路
互聯(lián)網(wǎng)以其獨有的特點，將市場中的各種生產(chǎn)要素進行優(yōu)化和列配置和集約化的加工處理，以此來實現(xiàn)各種數(shù)據(jù)的高效整合。房地產(chǎn)營銷資源和手段與互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化發(fā)展融為一體，成為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新型的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)和模式，有效提升房地產(chǎn)營銷模式的創(chuàng)新能力和經(jīng)濟增長實力，培育房地產(chǎn)行業(yè)新的經(jīng)濟增長點，延長房地產(chǎn)行業(yè)營銷模式的產(chǎn)業(yè)鏈，增加營銷模式的附加價值。以現(xiàn)代信息為主的互聯(lián)網(wǎng)時代，擁有較多的受眾人群，并呈現(xiàn)上升態(tài)勢，具有廣闊的市場發(fā)展空間，因此，互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式是企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路，是企業(yè)在市場發(fā)展中提升自身核心競爭力的關鍵所在，并在一定程度上決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式發(fā)展的現(xiàn)狀
（一）房地產(chǎn)離線商務營銷模式
房地產(chǎn)離線商務營銷模式又被稱為“O2O營銷模式”，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，將房地產(chǎn)營銷模式中的價格、服務和預訂等信息以線下的形式傳遞給經(jīng)營商店，并由此推動給線下消費者，離線商務營銷模式具有廣闊的市場發(fā)展空間，并成為重要的市場營銷模式。房地產(chǎn)離線商務營銷模式，具有良好的市場宣傳效果，極大的節(jié)約了房地產(chǎn)的營銷成本，有效了提高了房地產(chǎn)行業(yè)的營銷效率和質量，擴寬了渠道的銷售資源，甚至在一定程度上實現(xiàn)了企業(yè)的營銷跨越式發(fā)展，促進了營銷模式的多元化發(fā)展，2015年樂居充分利用“O2O營銷模式”，發(fā)展E金卷，并與滴滴打車合作，實現(xiàn)了多元化的營銷發(fā)展。
（二）房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡營銷模式
房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡營銷模式是一種新型的網(wǎng)絡交流平臺，充分網(wǎng)絡社交優(yōu)勢，建立強大的社交網(wǎng)絡關系，以此來支持房地產(chǎn)營銷模式的發(fā)展，為其提供充足穩(wěn)定的客源，滿足房地產(chǎn)消費者的主觀需求和消費需求，對用戶進行精準化的市場定位，加強消費者與房地產(chǎn)營銷人員之間的互動性，具有高效的信譽度，加快房地產(chǎn)企業(yè)營銷資金的回收和周轉速度，掌握更加全面的市場信息，以便對市場營銷方向進行及時有效的調整。房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡營銷平臺較為多樣，如微信、微博、QQ和網(wǎng)站推廣等多種社交工具，2014年萬科房地產(chǎn)企業(yè)與QQ、微信等眾多社交網(wǎng)絡平臺合作，對房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡營銷模式進行了全新的探索，使房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡營銷模式發(fā)生了革命性的改變。
（三）房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)營銷模式
房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)營銷模式對多種網(wǎng)絡平臺的數(shù)據(jù)進行綜合性的分析，充分運用大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡信息技術，將房地產(chǎn)的推廣與宣傳工作實現(xiàn)網(wǎng)絡化的時代性發(fā)展，在大數(shù)據(jù)營銷模式下，房地產(chǎn)企業(yè)要對大數(shù)據(jù)的技術和數(shù)據(jù)進行有效的分析和處理，從數(shù)據(jù)的走向和發(fā)展趨勢對未來房地產(chǎn)發(fā)展前景進行有預測，進行精準化的市場定位，從而確定房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展模式，提升企業(yè)的品牌內(nèi)涵，增強企業(yè)的市場競爭力，進而使企業(yè)獲得較高的投資回報率。2014年萬科房地產(chǎn)企業(yè)攜手百度，迎來房地產(chǎn)企業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷時代，系統(tǒng)用戶上網(wǎng)搜集的全面性信息，為萬科指明了廣告投放方向，其投放效果遠遠高于傳統(tǒng)手段。
四、互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式發(fā)展的優(yōu)勢
（一）營銷手段的多樣化
互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式使房地產(chǎn)營銷的手段朝著多元化的方向發(fā)展，房地產(chǎn)營銷模式的傳統(tǒng)化手段以單純性的廣告投放為主，途徑較為單一，且收效甚微，將互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營銷模式有機結合，使房地產(chǎn)營銷手段的跨越式發(fā)展，通過現(xiàn)代網(wǎng)絡技術、信息科學技術，將房屋的內(nèi)容以圖片、文字、視頻等形式從多個角度全方位的展現(xiàn)各消費者，是營銷手段多維度發(fā)展的重要表現(xiàn)，充分滿足了消費者的主體需求，并以此為重要的銷售途徑，是房地產(chǎn)企業(yè)的銷售產(chǎn)品更加趨于形象化和生動化，具有全面性、綜合性和多樣化的特點，極大的提高了消費者的購買效率和企業(yè)的銷售質量，實現(xiàn)了營銷模式的休閑娛樂化發(fā)展。
（二）營銷流程的互動性
互聯(lián)網(wǎng)具有雙向化和互動性的多重特點，與傳統(tǒng)單一化的房地產(chǎn)營銷流程相比，互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式更加生態(tài)活動化，有效的加強了消費者與房地產(chǎn)營銷企業(yè)之間的互動性，實現(xiàn)了營銷信息的多元化發(fā)展，建立有效的信息溝通交流機制，極大的提高了信息交流的暢通性、方便性和快捷性。在互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式下，消費者可以充分享受自身在購房過程中的主體地位，根據(jù)自身的消費需求將自己的想法和意見以互聯(lián)網(wǎng)的形式進行有效的傳達，充分調動了消費者的購買熱情，極大的提高了消費者購房的主動性和積極性，同時房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)消費者提供的信息和數(shù)據(jù)進行及時的營銷戰(zhàn)略調整，準確把握消費者最新的消費方向，制定有針對性的房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品，與消費者建立長期、有效的雙向互動關系。
（三）營銷費用的節(jié)約性
互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式能夠有效的節(jié)約企業(yè)的營銷費用，降低房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)投入成本，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的最大化，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的經(jīng)濟基礎。一方面，互聯(lián)網(wǎng)具有全面性和高覆蓋性的特點，能夠有效的搜集和獲取房地產(chǎn)企業(yè)的信息發(fā)展和營銷資源，通過先進化的科技發(fā)展手段進行有效的營銷手段調整，極大地提高了房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉速度，縮短營銷時間的同時有效的降低了企業(yè)的營銷投入成本；另一方面，傳統(tǒng)化的房地產(chǎn)營銷手段需要多方面的費用和資金，這其中涉及店面的租金費用、裝修費用和銷售人員的投入成本，如若將互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營銷模式有機結合，投入成本僅涉及網(wǎng)站的日常維護和制作費用，極大的降低了放低產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部資金的高效發(fā)展和良性運作。
五、互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式的構建途徑
（一）以互聯(lián)網(wǎng)為手段優(yōu)化整合房地產(chǎn)市場營銷資源
要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡化優(yōu)勢，對房地產(chǎn)行業(yè)的市場資源進行優(yōu)化合理配置，實現(xiàn)各種市場資源的高效整合。首先，對房地產(chǎn)行業(yè)要進行以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的市場調研，從市場資源的實際情況出發(fā)制定有針對性的市場營銷策略，發(fā)揮網(wǎng)絡高效化和全覆蓋的特點，發(fā)展?jié)撛诘氖袌鱿M者，與潛在消費者建立高效化和暢通化的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流機制，對網(wǎng)絡消費者和潛在客戶建立行之有效的獎勵機制，提高網(wǎng)絡消費者的參與主動性和積極性，充分調動消費者的參與熱情。其次，互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷調查問卷的設計要簡介明了，實現(xiàn)趣味性、精煉性和簡短性的有效統(tǒng)一，通過簡潔明了的數(shù)據(jù)進行深入的探索和分析，保證市場信息的準確性、真實性和客觀性，將所有潛在消費者提供的信息進行專業(yè)化的分類，并建立統(tǒng)一的檔案，以此來作為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的重要依據(jù)。最后，建設一批高素質、專業(yè)化的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)分析隊伍，對房地產(chǎn)營銷數(shù)據(jù)進行綜合性的分析，并對市場發(fā)展前景進行有效預測，為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展指明前進方向。
（二）以互聯(lián)網(wǎng)為平臺拓寬房地產(chǎn)營銷渠道
以互聯(lián)網(wǎng)為平臺拓寬房地產(chǎn)營銷渠道，從直接銷售和間接銷售兩種途徑出發(fā)，調節(jié)經(jīng)營者和消費者在空間、結構等方面的矛盾，從市場的實際供求情況出發(fā)，以最小的成本為消費者提供最為優(yōu)質的服務，增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加價值，延長房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供重要的發(fā)展契機。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行直接銷售，房地產(chǎn)企業(yè)要成立專門化的互聯(lián)網(wǎng)銷售部門，聘用專業(yè)化的網(wǎng)絡銷售人才和網(wǎng)站維護人員，在互聯(lián)網(wǎng)申請相應的網(wǎng)絡域名成立規(guī)范化的互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)銷售網(wǎng)站，將互聯(lián)網(wǎng)營銷模式與傳統(tǒng)化的房地產(chǎn)營銷模式緊密結合，加強與客戶之間的聯(lián)動，對互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)產(chǎn)品進行直接銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)間接銷售途徑，主要以中介結構、專業(yè)等形式存在并發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)對間接銷售機構進行綜合性的考量和評估，內(nèi)容主要包括機構的業(yè)務范圍、消費者的反饋情況和中介機構的品牌效應等，進而將房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品以最為有效和快捷的途徑傳遞給消費者，使房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中占有重要位置。
（三）以互聯(lián)網(wǎng)為依托采取多元化的推廣策略
以互聯(lián)網(wǎng)為依托采取多元化的營銷推廣策略，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)方便快捷、受眾人群廣泛的特點，將互聯(lián)網(wǎng)作為房地產(chǎn)企業(yè)營銷信息的重要場所，強化與消費者之間的溝通與交流，增加房地產(chǎn)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣站點的點擊率，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣效果的最大化。首先，將互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣手段與傳統(tǒng)化的推廣手段有機結合，形成一種新型的房地產(chǎn)推廣模式，將現(xiàn)代信息技術、科學技術與互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣緊密聯(lián)系，以彈出窗口、動畫廣告、浮動窗口等形式出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)消費者視線之中，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，進行高效的優(yōu)勢互補，將房地產(chǎn)營銷推廣貫徹和落實到實處。其次，增加互聯(lián)網(wǎng)消費者的點擊率，擴大互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷推廣模式的會員和用戶人群，保證互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)網(wǎng)站信息的真實性和準確性，新用戶注冊即可獲得信用幣，并隨著用戶信用度的增加呈現(xiàn)增長態(tài)勢，提高用戶交易的成功率，獲得用戶的信任。最后，以分享網(wǎng)站的形式增加互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)營銷推廣模式的受眾數(shù)量，定期舉辦相關的活動，樹立良好的企業(yè)形象，形成強大的品牌效應。
（四）以互聯(lián)網(wǎng)為途徑制定合理的營銷價格
以互聯(lián)網(wǎng)為途徑制定合理的營銷價格，從消費者和市場需求的實際情況出發(fā)，制定有針對性、合理性和科學性的營銷價格，充分發(fā)揮市場在資源配置中的基礎性作用，以拍賣和折扣兩種形式對營銷價格進行有效的制定。以拍賣的形式制定房地產(chǎn)營銷價格，充分發(fā)揮消費者在互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷定價模式中的主導地位，隨著社會經(jīng)濟快速發(fā)展，這種由消費者主導定價的營銷模式能夠有效的調動消費的參與積極性，提高消費者的購房熱情，滿足房地產(chǎn)企業(yè)和消費者的雙向需求，形成一種長期性、穩(wěn)定性的雙贏局面，房地長企業(yè)在發(fā)展過程中可以制定合理的營銷目標，充分掌握和了解市場的發(fā)展行情和信息，滿足市場多元化的發(fā)展需求。同時，采取以折扣的形式制定合理的營銷價格，分為現(xiàn)金折扣和季節(jié)性折扣，消費者在規(guī)定的時間內(nèi)將所有的現(xiàn)金付清可以獲得一定的折扣，或者在淡季的時候指定有針對性的營銷價格，充分運用互聯(lián)網(wǎng)方便快捷、信息量大的優(yōu)勢，獲得更多的潛在客戶。
六、總結
現(xiàn)代信息技術和科學技術的發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式的發(fā)展提供了廣闊的市場空間，在模式的構建和發(fā)展過程重要充分運用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)為途徑從資源、渠道、推廣和價格四個方面制定合理化的營銷策略，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式的跨越式發(fā)展，推動我國國民經(jīng)濟又好又快發(fā)展。
參考文獻
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[關鍵詞] 房地產(chǎn)營銷觀念營銷組合
房地產(chǎn)市場營銷是通過房地產(chǎn)市場交換滿足現(xiàn)實的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營銷售活動過程。房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個重要分支，在房地產(chǎn)營銷的運用上主要由政府管理部門和房地產(chǎn)開發(fā)商。政府部門主要作為市場管理者對市場行為的監(jiān)督以及對房地產(chǎn)開發(fā)商進行指導，披露市場供給需求信息，制定相關策略以利于社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展。房地產(chǎn)開發(fā)商主要是發(fā)現(xiàn)市場機會，進行營銷管理活動。1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特朋提出了4C理論，4C即消費者的欲望和需求、消費者獲取滿足的成本、消費者購買的方便性、企業(yè)與消費者的有效溝通。4C理論的營銷主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品。對于房地產(chǎn)業(yè)，發(fā)展商們在實際運作中又該如何具體運用4C理論呢? TWXrjE
一、建立資料庫
4C理論的出發(fā)點和中心點是消費者，離開了對消費者透徹深入的了解，任何一個“C”都難以真正付諸實施。這就要求房地產(chǎn)商們盡快建立消費者資料庫。資料庫的內(nèi)容至少應包括三個方面：人口統(tǒng)計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結構、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計資料，即消費者的購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時的情感反應以及其它性格和心理特征等等；消費者的過往購買紀錄。當掌握了以上翔實的消費者資料后，才能夠從容地貫徹實施4C理論。可以用直郵信函、賀卡等方式與消費者進行個人化交流，讓消費者倍感驚喜；可以將精美的售樓書準確地徑直投寄給目標消費者而不必被動地坐等他們前來索要；在大眾傳媒的廣告中也可以更簡練、直接而直抵消費者的心理深處，從而使溝通具有高效力。
二、選擇適宜的營銷策略
1.選擇適宜的房地產(chǎn)營銷渠道。房地產(chǎn)營銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者所經(jīng)過路線和所經(jīng)營銷單位結構形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷售房地產(chǎn)的直接銷售是指從房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售給最終消費者。(2)間接渠道銷售房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應給消費者，中間商介入交換活動，并專門承擔商品流通職能。
2.選擇適宜的房地產(chǎn)營銷組合。房地產(chǎn)營銷組合在企業(yè)選擇了目標市場以后它的任務就是利用營銷組合策略配合往后的銷售工作。美國哈佛大學教授鮑敦于1964年提出了營銷組合的概念。房地產(chǎn)營銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營銷手段的綜合運用。包括：產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產(chǎn)市場營銷組合要有以下特點:(1)可控性營銷組合是要企業(yè)能夠控制的因素，如果房地產(chǎn)企業(yè)不能主動控制這些因素就無營銷組合可言。但是可控性并不意味著企業(yè)可以隨意地進行營銷組合，因為一方面市場需求對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動起著決定性作用，另一方面營銷活動受到市場需求和環(huán)境變化的影響和制約，它們都是企業(yè)不可控制的。(2)復合性營銷組合是多種因素的綜合運用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對每一個公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運用幾種。但是這幾種策略的運用在不同的公司所占的權重也是不同的。(3)動態(tài)性營銷組合要因時因勢而改變，既是企業(yè)的策略制定的再科學，但是隨著環(huán)境的改變往往發(fā)生人所不能預料的事情，所以我們在運用營銷組合策略的時候要經(jīng)常性的檢查環(huán)境的變化，及時反饋到營銷部門以便對營銷組合策略進行及時地調整。(4)整合性營銷組合要求房地產(chǎn)企業(yè)以消費者為核心進行營銷活動，各種營銷策略必須在營銷目標的指導下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調相互配合。
三、服務――房地產(chǎn)營銷的新杠桿
隨著市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運用，一些市場營銷創(chuàng)新者大膽地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架，把服務作為第五個因素引進了市場營銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營銷活動中得以貫徹實行。服務可以使企業(yè)創(chuàng)立個性，增加競爭優(yōu)勢，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實現(xiàn)機率。優(yōu)質服務是企業(yè)走向成功的金鑰匙。目前行之有效的服務形式有：
1.全過程服務。全過程服務是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那―刻起，到產(chǎn)品使用價值耗盡為止的整個過程，都對顧客細心呵護，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每―個層面都感到完全滿意。
2.全員服務。全員服務要求企業(yè)增強員工的服務營銷的群體意識和團隊精神，并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務關系。形成一條從總經(jīng)理、各部門經(jīng)理到銷售―線人員以顧客為導向的企業(yè)服務運作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標，在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務文化為核心的企業(yè)文化。
關鍵詞：房地產(chǎn)營銷；影響因素；創(chuàng)新策略
中圖分類號： F293.3文獻標識碼： A
一、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史
市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，從這四點出發(fā)，衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發(fā)價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業(yè)設計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應變于市場營銷環(huán)境。
營銷簡單的說就是用科學的方法，分析市場上的需求，并用科學的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。
二、房地產(chǎn)營銷策劃中的問題分析
在中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)營銷是一股不容忽視的重要力量，回顧中國房地產(chǎn)營銷理論及實戰(zhàn)的成長歷程，在快速發(fā)展的同時，不難看出今天的房地產(chǎn)營銷在面對市場經(jīng)濟與整合營銷趨勢時，仍然顯現(xiàn)出一些比較薄弱的環(huán)節(jié)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷從策劃、推廣到銷售，很多層面出現(xiàn)的問題已然值得重視和深思。
1.理論欠缺而導致把市場定位混同于目標市場
這兩個概念是市場營銷的基礎，沒有明顯的目標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。但目前一些營銷策劃人員混淆了這兩個概念。實際上，兩者在概念和功能上有明確不同。
目標市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過比較、選擇、細分后，決定作為服務對象、確定自己的產(chǎn)品所要進入的相應的子市場。市場定位則是指企業(yè)設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標消費者心中確定與眾不同的有價值的地位，即在潛在的消費者心里奠定企業(yè)產(chǎn)品的位置和印象。目標市場是市場定位的前提，市場定位則指明項目的服務方向。概念弄不清，就更不可能按照定位的三個層次：產(chǎn)品定位、品牌定位、公司定位，來對項目進行系統(tǒng)策劃。
2.對產(chǎn)品賣點的把握不準
如今，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位同質化的問題比較明顯，“親水”、“觀景”、“花園”等變著法的換詞匯表述，而真正涉及到產(chǎn)品本身的細節(jié)訴求，賣點挖掘就顯得膚淺了?？梢哉f，每一個地產(chǎn)項目、乃至于每一套房子都是絕不相同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對的顧客群都存在與生俱來的差異性。
這些都是極好的賣點提煉的基礎信息，但是大多數(shù)開發(fā)商、房地產(chǎn)營銷策劃大師們都視若無睹，在脫離產(chǎn)品的層面大談形象、概念、品牌，往往給顧客一頭霧水，得不償失。有人揶揄道，賣房子的人應該好好向賣畫的人學習，一位畫家是十分珍視并了解自己的每一幅作品的，其向人推銷時是絕不會說我的畫框是什么好木材、我的裝裱是什么技術的。實戰(zhàn)中，應該根據(jù)顧客需求的不同來細分、提煉產(chǎn)品的賣點，基于產(chǎn)品的賣點，從而實施對整個項目的包裝。
3.脫離市場需求的創(chuàng)新。
房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個新項目推出后的“3-6個月”時間里，就有可能被跟隨者復制。
如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風潮后，市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀求發(fā)展，從設計到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品的價值含量增長，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財富”。
而現(xiàn)在一提“創(chuàng)新”，許多房地產(chǎn)商就叫苦連天：“現(xiàn)在房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了，哪有那么多創(chuàng)新?”但是，就像手機、衣服的不斷更新?lián)Q代一樣，住宅也是可以永遠創(chuàng)新的。房地產(chǎn)創(chuàng)新，就是知識創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，第一，產(chǎn)品創(chuàng)新，如建筑形式、外立面；生態(tài)化、藝術化的小區(qū)綠化、景觀；智能化、人性化的房屋和小區(qū)設施等；第二，服務創(chuàng)新：服務內(nèi)容的全方位、一條龍、一站式；服務模式的多樣化、專業(yè)化；服務過程的信息化、連鎖化等。
如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進一步都非常困難，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費需求卻相去甚遠。其實，真正站在人的角度上，把自己當做消費者，創(chuàng)新就會活水不斷。
4.過分依賴廣告?zhèn)鞑?/p>
由于市場競爭的激烈，以及資金周轉等方面的原因，很多開發(fā)商不愿進行長時間的拉鋸戰(zhàn)，過多借助于廣告轟炸，希望通過強勢的宣傳達成快速賣房的目的。但是，廣告不是促使房地產(chǎn)項目或開發(fā)商進入消費者心智的決定性因素，項目自身的品質才是重中之重。而現(xiàn)在，廣告在房地產(chǎn)項目中的實際作用在很大程度上已經(jīng)被夸大了，“廣告創(chuàng)意”的力量已經(jīng)掩蓋了“產(chǎn)品品質”的光芒。而如果此時項目自身存在重大缺陷，那么廣告做得越狠，那么刺向開發(fā)商心臟的力度也就越大。
同時，廣告也不是促成最終銷售的決定性因素，房地產(chǎn)畢竟關系一大筆開銷，甚至是很多人的畢生積蓄，購買行為是慎之又慎的。沒有消費者會僅僅因為幾版“創(chuàng)意”的報紙廣告或“精美”的樓書而痛快掏錢，也就是說，任何一個房地產(chǎn)項目的成功都不是廣告單方面的成功，還包括品質與其他營銷推廣渠道的成功整合。
三、房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新對策
以上房地產(chǎn)策劃過程中出現(xiàn)的一些問題，其根本還在于中國房地產(chǎn)策劃屬于新興職業(yè)，中國的房地產(chǎn)營銷策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。在實際的操作過程中出現(xiàn)一些急功近利的思想。以下大概分析這些問題的解決方法。
1.正確運用目標市場選擇模式。開發(fā)商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開發(fā)商選擇的目標市場模式有如下五種：（1）復合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。但是，將不同的目標客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無法滿足這些目標群體的個性化需求，在選用此模式時要慎重。（2）單一市場模式。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個目標市場集中營銷。（3）完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標市場的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。（4）有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標市場，其中每個目標市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標和資源。（5）復合市場模式。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。
2.定期對策劃人員專業(yè)知識的培訓和交流。可以定期組織學習的機會，為策劃人員提供能夠互相交流的機會，吸取眾家之長，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運用到營銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。
3.基于樓盤品質的創(chuàng)新。隨著消費者越來越成熟和理性，見識過太多“概念”和“創(chuàng)新”樓盤的消費者對樓盤本身的質量越來越看重。影響他們購買的是小區(qū)環(huán)境、戶型設計、園林規(guī)劃、交通配套等等有關實在的樓盤本身質量的因素。所以我們在談創(chuàng)新和某某概念的時候，既要是這些苛刻的消費者所關心的，也要實實在在能讓他們感受到的。
關鍵詞：房地產(chǎn)；市場營銷策劃；問題；對策
一、引言
房地產(chǎn)行業(yè)屬于國民經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，在推動經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)著重要地位。當前，房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈，為進一步提高企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化，房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)關注市場營銷策劃問題。通過科學有效的營銷策劃，能夠準確向消費者傳遞營銷思想，滿足消費者的根本需求，推動房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，從而實現(xiàn)整體效益。然而不可否認的是，當前房地產(chǎn)在策劃營銷層面仍存在著一定的問題，基于此，思考突破問題困境的發(fā)展路徑。
二、房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵認知
房地產(chǎn)營銷策劃并非是單一性的工作，而是系統(tǒng)性工程，其包含了房地產(chǎn)全部的銷售及推廣工作。為實現(xiàn)預期銷售推廣目標及效果，結合房地產(chǎn)實際狀況，通過優(yōu)化內(nèi)部資源與外部資源，合理編制方案并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程即房地產(chǎn)營銷策劃，從實現(xiàn)階段上來看，其包括前中后三個階段。而為實現(xiàn)樓盤營銷效果及效益，則需要在營銷理念上具備全局性特征，推動“全程營銷”或“整體營銷”。誠信經(jīng)營與以人為本屬于其營銷活動的基點，而具體方案的選擇與策略應用，則決定著營銷策劃的成效。
三、房地產(chǎn)市場營銷策劃中存在的現(xiàn)實性問題分析
當前，房地產(chǎn)市場營銷策劃存在著較多的現(xiàn)實性問題，具體可以表述為以下幾個方面：其一，缺乏準確定位。在開展營銷策劃之前，需要對市場狀況進行深入客觀的調查，對客戶需求與市場條件等進行充分了解，從而為策劃定位提供科學依據(jù)。然而在多數(shù)營銷策劃活動中，多缺乏對調查活動的關注，或所推行的市場調查不夠充分，導致市場分析缺乏可靠性與準確性，無法保障營銷策劃方案實施的效果；其二，過于側重形式而缺乏文化內(nèi)涵。在房地產(chǎn)市場營銷策劃中，很多開發(fā)商受市場變化因素、消費者心理因素及投資因素等影響，缺乏對營銷內(nèi)涵的關注。多會選用一些廣告來吸引消費者，然而這種宣傳與推廣，并沒有對企業(yè)文化及產(chǎn)品理念進行深刻表達，其整體營銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過于“流行化”，將一些網(wǎng)絡語言不合理的應用于推廣之中，在營銷方案中沒有將消費者需求、企業(yè)文化與產(chǎn)品特色結合起來；其三，廣告依賴性過于突出。房地產(chǎn)策劃者多會選擇“猛烈”廣告攻勢，然而其成本較高，且隨著新媒體的發(fā)展，廣告所帶來的傳播收益出現(xiàn)了下滑，僅僅依賴廣告無法實現(xiàn)其預期效益。
四、房地產(chǎn)市場營銷策劃的發(fā)展性路徑思考
（一）準確定位，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性優(yōu)勢
在營銷策劃中，為提高定位準確性則需要以充分的市場調查為前提?？紤]到房地產(chǎn)商品的特性，消費者在購買行為中多不存在沖動性購買狀況，其對產(chǎn)品的價值及功能更為關注。為此，開發(fā)商在開發(fā)前期，需要充分做好市場調查，以建筑行業(yè)發(fā)展實際與未來經(jīng)濟預測為條件，對產(chǎn)品進行合理定位。在營銷策劃中，需要以消費者心理需求為落腳點，在營銷策略上不應過于關注廣告效應，還應分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會精英階層為營銷對象，在營銷策劃時，則需要避免選用通俗文化來宣傳，宣傳理念應貼合其群體整體特征，以實現(xiàn)營銷策劃效果。
（二）體現(xiàn)產(chǎn)品文化差異，關注文化營銷
在開展房地產(chǎn)營銷策劃時，需要積極打破思維框架，選擇產(chǎn)品獨特點作為賣點，并充分分析目標群體的整體特征，植入與目標群體相符的文化元素，關注文化營銷以提高營銷效果。如房地產(chǎn)與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點，重點營銷其文化氛圍，并將該房地產(chǎn)文化優(yōu)勢與其他賣點相結合，體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應用于學區(qū)房營銷領域。
（三）營銷策劃應關注品牌價值
在營銷策劃中，需要充分關注并提高企業(yè)品牌價值。企業(yè)品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)文化、企業(yè)價值與企業(yè)服務等內(nèi)涵，也是與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分的重要標志。在房地產(chǎn)營銷中，不應僅局限于產(chǎn)品物質層上的文化宣傳，還應關注企業(yè)價值與企業(yè)文化層面的內(nèi)涵宣傳。以相關樓盤為立足點，將企業(yè)文化與企業(yè)服務理念等融入到樓盤營銷活動之中，努力塑造良好的企業(yè)形象，從根本上賦予品牌更高價值，從而增強營銷策劃的生命力。
（四）關注營銷策劃人才地培養(yǎng)
在房地產(chǎn)營銷策劃中，人才屬于十分關鍵的因素。優(yōu)秀的營銷策劃人才，不僅可以降低營銷成本，還可以選擇更為優(yōu)秀的營銷策略，挖掘更深層次的市場價值，為企業(yè)發(fā)展帶來效益。通過強化營銷策劃人才培養(yǎng)，提高營銷專業(yè)性，定期安排講座或培訓，提高營銷策劃人員的內(nèi)在素養(yǎng)與整體技能，還可與其他房地產(chǎn)企業(yè)之間建立交流機制，通過相互交流及學習，提高營銷策劃的實際水平，從而為企業(yè)效益實現(xiàn)提供人才支撐。
五、結語
在市場競爭的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)為實現(xiàn)生存與發(fā)展，提高整體效益，其對營銷策劃問題的關注日益增加。當前，房地產(chǎn)營銷策劃仍存在著較多的現(xiàn)實問題，如缺乏準確定位，文化內(nèi)涵缺乏與過于依賴廣告等。為提高房地產(chǎn)營銷策劃水平，從多個方面提出了發(fā)展路徑。實踐證明，企業(yè)只有充分調查，以消費者需求為導向，不斷提高產(chǎn)品文化價值與品牌價值，方可實現(xiàn)高質量的營銷策劃，并帶來相應的營銷效益。（作者單位：承德石油高等專科學校）
作者：高麗君
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關鍵詞：新形勢；房地產(chǎn)營銷；策略創(chuàng)新
1房地產(chǎn)市場營銷概述
房地產(chǎn)是一種財產(chǎn)和權力，從物質形態(tài)上來講指的是土地和房屋，房地產(chǎn)不僅屬于客觀存在的一種物質形態(tài)，其財產(chǎn)和權力也在法律范疇。房地產(chǎn)業(yè)還是一種獨立的產(chǎn)業(yè)兼具生產(chǎn)和服務的功能，涵蓋開發(fā)、建設、經(jīng)營、租賃以及和房地產(chǎn)有關的中介等服務內(nèi)容。房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)宗旨是創(chuàng)造經(jīng)濟價值為目的的，其經(jīng)濟活動領域也較為廣泛包括土地開發(fā)利用、地產(chǎn)經(jīng)營、房屋開發(fā)建設、房屋經(jīng)營、房地產(chǎn)中介服務、房屋物業(yè)管理、房地產(chǎn)金融以及在此基礎上形成的房地產(chǎn)市場。雖然房地產(chǎn)是一種商品，但是房地產(chǎn)這種較為特殊的商品是以土地為基礎的，不僅有著較為明顯的土地固有特性，還具有承受性、不可移動性、差別性以及不可滅性。營銷戰(zhàn)略是為房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)特定的營銷目標、保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展而設計的行動綱領和總體的目標規(guī)劃。通過戰(zhàn)略規(guī)劃，合理配置企業(yè)資源，使企業(yè)的營銷活動在可接受的風險限度內(nèi)，與市場營銷環(huán)境所提供的各種機會取得動態(tài)平衡。隨著房地產(chǎn)行業(yè)與市場營銷的充分結合，房地產(chǎn)市場營銷在商品經(jīng)濟發(fā)展的推動下逐漸成為了引領房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展的必然導向。從房地產(chǎn)市場營銷的定義來講，房地產(chǎn)市場營銷過程實際上就是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標和獲取經(jīng)濟利益的過程。房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場營銷時主要是根據(jù)消費者的實際需求和潛在意愿，來向消費者提供辦公、居住場所以及與場所有關的服務的。房地產(chǎn)市場營銷并不是簡單的推銷而是一種全程營銷其營銷活動將會貫穿整個房地產(chǎn)的開發(fā)過程。另外房地產(chǎn)營銷的目的是完成銷售任務其活動中心是實現(xiàn)商品的最終交換。
2新形勢下的房地產(chǎn)營銷問題
2.1產(chǎn)品定位不合理
房地產(chǎn)企業(yè)在銷售過程當中雖然采取用了很多的促銷手段和推出了很多的優(yōu)惠政策，但是產(chǎn)品消化速度仍不盡如人意，并沒有激起廣大消費者的購買熱情。造成這一問題的主要原因是房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷進行前并沒有充分的對市場進行摸底和考察，導致產(chǎn)品存在著一定的瑕疵不能緊跟市場需求的變化，從而造成了樓盤銷售滯后的情況。以產(chǎn)品定位例；開發(fā)商在產(chǎn)品設計階段，并沒有對消費關心的項目布局、景觀和樓層等因素給予充分的重視，而是一味的強調樓盤的形象和理念，較高的產(chǎn)品定位不僅沒有契合消費者的需求反而導致了房屋定位的虛高和面積的大而不實，因此虛高的產(chǎn)品定位也就造成了房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭當中很難穩(wěn)固自身的地位和位置。特別是隨著房價的日高不下，人們在購房上更加的理性，如果產(chǎn)品長時間的積壓得不到釋放，勢必會對空置房帶來很大的影響，進而阻礙房地產(chǎn)企業(yè)在市場當中健康長遠的發(fā)展。
2.2品牌意識不強
隨著房地產(chǎn)市場的日益成熟和廣大消費者的理性消費意識的增強，提升產(chǎn)品品牌競爭力也就成為了房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展當中必須要考慮的問題。品牌不僅是產(chǎn)品“精神價值”的體現(xiàn)，而且還能讓消費者在購房當中對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，從而主動去為產(chǎn)品買單。但是在我國房地產(chǎn)市場當中真正在做品牌的企業(yè)卻很少僅僅只占到1%。很多企業(yè)并不能保證企業(yè)的品牌價值有足夠的核心競爭力，而是依托前期成功項目的品牌優(yōu)勢，大肆的推加產(chǎn)品的數(shù)量，并沒有把產(chǎn)品的質量搞上去，進而造成了消費者的流失和產(chǎn)品的失信。
2.3營銷模式落后
我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷模式較為傳統(tǒng)其營銷模式并沒有緊跟時展的腳步，僅僅依靠廣告轟炸式營銷策略不僅不能達到最終的宣傳效果和目的相反到削弱了企業(yè)在市場當中的競爭力。一些房地產(chǎn)企業(yè)為了在市場上擴大營銷不惜在廣告上花費巨額的投入甚至是打政策的球，雖然提高了消費者的關注度但是消費者考察后并不買賬，定位虛高的廣告營銷手段甚至還引起了消費者強烈的不滿情緒。造成這種現(xiàn)象的主要原因是房地產(chǎn)企業(yè)在營銷前并沒有對市場進行充分的考察，其制定的營銷策略不僅不能夠與消費者和市場形成有效的需求關系，同時也阻礙了消費者產(chǎn)生購買的意愿，進而造成產(chǎn)品的成交量出現(xiàn)嚴重下降。所以，房地產(chǎn)企業(yè)只有打破傳統(tǒng)營銷模式的束縛，不斷優(yōu)化營銷模式才能占據(jù)市場的主導地位才能得到健康長遠的發(fā)展。
3房地產(chǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新策略
3.1注重市場定位
市場調研是房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動順利進行的保證。如果房地產(chǎn)企業(yè)不注重營銷前的市場調研工作，企業(yè)在市場銷售過程當中就得需要耗費大量的精力來填補這項空白，進而影響企業(yè)在銷售當中效果和目標。所以，房地產(chǎn)企業(yè)做好市場營銷前的市場調研工作十分重要，房地產(chǎn)企業(yè)只有做好營銷前的市場調研工作企業(yè)才能在市場營銷當中占據(jù)主導地位，才能提升企業(yè)的知名度和品牌影響力。
3.2創(chuàng)新營銷理念
房地產(chǎn)營銷和其他企業(yè)的產(chǎn)品營銷有著本質上的不同，因為房屋建筑與人們的人身財產(chǎn)安全息息相關，所以在房地產(chǎn)營銷當中房屋建筑的質量問題才是廣大業(yè)主關心的重點。對此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定創(chuàng)新營銷策略時，一定要嚴格把控房產(chǎn)的質量，確保房產(chǎn)質量符合規(guī)范標準和要求。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式之所以沒能取得實質性進展，主要是房產(chǎn)企業(yè)管理層在營銷過程當中太過注重價格，并沒有按照市場發(fā)展規(guī)律充分考慮業(yè)主的真實需求和想法，這種過于注重價格的營銷模式雖然可以短時間內(nèi)獲取一定的利益但是很難實現(xiàn)利益的長遠。所以房地產(chǎn)企業(yè)的決策層應從傳統(tǒng)營銷理念當中解放出來，轉變思維，通過對營銷策略的創(chuàng)新，把價格營銷轉變?yōu)橘|量營銷，契合廣大消費者的實際需求，從而用高質量、高品質的產(chǎn)品來滿足消費者的意愿和獲取更廣闊的市場。
3.3樹立品牌意識
房地產(chǎn)企業(yè)在制定營銷方案時除了要以市場為導向外還要充分結合市場的實際需求。因為，營銷的落地點是在市場上，所以房地產(chǎn)企業(yè)的相關營銷人員在方案制定前一定要對房地產(chǎn)市場的供需結構進行深入的分析和研究，避免房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷當中出現(xiàn)方向模糊和目標不明確的問題。首先，是要對市場的基礎情況進行考察，以便于為后續(xù)建設各類房屋提供重要依據(jù)；其次，方案制定應以客戶需求為基準。只有了解和掌握了客戶的實際需求房屋的規(guī)劃和建設才能讓客戶滿意才能得到客戶的認可。所以，作為房地產(chǎn)企業(yè)的決策層，企業(yè)在制定市場營銷方案時應以企業(yè)的品牌效益為重，按照市場供需關系和周期變化，科學合理的制定出短期、中期、長期的營銷計劃，通過營銷方案的合理規(guī)劃為房地產(chǎn)企業(yè)打造出一個品牌過硬，形象良好的知名企業(yè)。
3.4創(chuàng)新營銷模式
雖然我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)取得非常大的成績，但和發(fā)達國家相比我國房地產(chǎn)行業(yè)仍舊存在很多的問題，尤其是在營銷模式的創(chuàng)新方面，我國房地產(chǎn)的營銷模式仍舊很單一和過于傳統(tǒng)，單一和傳統(tǒng)的營銷模式不僅嚴重的制約了我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展同時也影響了我國房地產(chǎn)企業(yè)在市場當中的創(chuàng)新能力。在傳統(tǒng)營銷模式當中房地產(chǎn)企業(yè)的社會知名度和市場影響力主要是通過產(chǎn)品宣傳、推廣和直銷的形式取得的。但是傳統(tǒng)營銷模式的單一性和落后性導致大部分房地產(chǎn)企業(yè)不僅沒有實現(xiàn)預期的目標而且還造成了企業(yè)市場競爭力的下降，嚴重威脅到了房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和科學技術的不斷進步，計算機技術、信息技術已經(jīng)網(wǎng)絡技術的應用不僅為我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的制定提供了重要的技術支持，而且通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的還能進一步擴大和加強房地產(chǎn)在產(chǎn)品宣傳上的范圍和力度，為房地產(chǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新打下了堅實的基礎。另外，在信息技術的支持下房地產(chǎn)企業(yè)還可以自行開發(fā)企業(yè)的專屬網(wǎng)站，這樣企業(yè)就可以利用自己的專業(yè)化的操作平臺，定期的將房產(chǎn)信息到企業(yè)的網(wǎng)站上，客戶通過網(wǎng)站進行選房、購房等一系列活動不僅節(jié)約了時間也提高了房地產(chǎn)交易的效率，企業(yè)也從中獲得知名度和影響力?？傊?，隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息時代的到來我國房地產(chǎn)企業(yè)在制定營銷策略的理念上一定要與時俱進，緊跟時代腳步，不斷優(yōu)化營銷手段，在滿足企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新需求的同時，通過營銷創(chuàng)新為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益和社會效益。
4結束語
綜上所述，隨著我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)調控的常態(tài)化，房地產(chǎn)企業(yè)要想在機會和挑戰(zhàn)面前獲取更多的發(fā)展空間，就必須要把企業(yè)的營銷策劃創(chuàng)新放在企業(yè)發(fā)展的首位。營銷策略有利于使房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排，有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)對資源的利用效率，能夠增強企業(yè)營銷活動及其他活動的穩(wěn)定性，既是房地產(chǎn)企業(yè)參與市場競爭的有力武器，也是企業(yè)職工參與管理的重要途徑。因此，制定正確的營銷策略，是房地產(chǎn)企業(yè)制勝的重要法寶，對于企業(yè)的發(fā)展意義重大。
作者:方芳 單位:中冶寶鋼技術服務有限公司
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