發(fā)布時(shí)間：2023-09-22 09:38:19
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：內(nèi)蒙古；農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；發(fā)展戰(zhàn)略
中圖分類號(hào)：F304.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是近年來(lái)國(guó)內(nèi)開始重視的一個(gè)研究領(lǐng)域。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)自然資源和條件的依賴性非常高、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征的隱蔽性與區(qū)域性及我國(guó)農(nóng)業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)等狀況，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的理想選擇。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一個(gè)地域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用的公共品牌的標(biāo)志，它是以特色化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品的地域聚集為基礎(chǔ)的。創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，已成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)農(nóng)民增收的重要途徑。
內(nèi)蒙古有發(fā)展特色農(nóng)業(yè)的良好基礎(chǔ)和條件，特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系初步形成，并且形成若干家全國(guó)知名的龍頭企業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮?。但總體來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌還處于成長(zhǎng)階段，其品牌的帶動(dòng)和協(xié)同作用還不很突出，因此有必要結(jié)合目前內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品及其區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，選擇適宜的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，凸顯農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)和推動(dòng)內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
1 明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營(yíng)主體
鑒于內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)業(yè)組織的發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段應(yīng)結(jié)合農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實(shí)施主體，使農(nóng)民專業(yè)合作組織、龍頭企業(yè)等成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主導(dǎo)力量。
1.1 由行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)I(yè)合作組織來(lái)?yè)?dān)當(dāng)區(qū)域品牌的經(jīng)營(yíng)主體
維護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品的共有品牌，一方面需由農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)嚴(yán)格監(jiān)督，由農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)建立統(tǒng)一的生產(chǎn)和加工標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)農(nóng)戶統(tǒng)一種植管理，統(tǒng)一收獲分類，生產(chǎn)出品質(zhì)穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品，然后再統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一市場(chǎng)推廣，以共同的品牌進(jìn)行銷售，避免農(nóng)產(chǎn)品分散經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的品質(zhì)多變的問(wèn)題；另一方面一旦發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌被侵害或假冒，可由農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)代表農(nóng)民去爭(zhēng)取法律援助，及時(shí)制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，以有效保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)信譽(yù)。
專業(yè)合作社使廣大農(nóng)民結(jié)成資金、技術(shù)、信息共享的利益共同體，統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一操作規(guī)程、統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，可較好地解決農(nóng)民組織化程度低、生產(chǎn)規(guī)模小、難以進(jìn)入市場(chǎng)及適應(yīng)市場(chǎng)變化的問(wèn)題，大大提高農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平，共同打造優(yōu)質(zhì)品牌，有效地改善農(nóng)民在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的弱勢(shì)地位。如內(nèi)蒙古興安盟扎賚特旗至2011年，全旗已有奶牛養(yǎng)殖合作社45個(gè)，因地制宜，根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要和奶戶的意愿，堅(jiān)持奶戶+奶牛養(yǎng)殖合作社、奶牛小區(qū)+奶牛養(yǎng)殖合作社多樣的形式，并積極地發(fā)揮著協(xié)調(diào)、互助、雙贏的作用，奶牛養(yǎng)殖合作社已成為奶農(nóng)致富的新捷徑。
1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)需要龍頭企業(yè)的帶動(dòng)
沒有品牌就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，但品牌的建立和發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)積極參與，企業(yè)自身的產(chǎn)品、品牌形象是區(qū)域品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。農(nóng)戶以股份制或訂單的形式與龍頭企業(yè)形成利益聯(lián)結(jié)體，各生產(chǎn)者按照企業(yè)的要求組織生產(chǎn)，企業(yè)負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控、市場(chǎng)推廣等。龍頭企業(yè)上連市場(chǎng)、下連基地或生產(chǎn)者，具有較大的輻射作用與帶動(dòng)能力。如山東壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、福建省的超大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團(tuán)、黑龍江省的北大荒米業(yè)集團(tuán)等，這些企業(yè)均有數(shù)萬(wàn)畝生產(chǎn)基地，能使幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)農(nóng)戶參與訂單生產(chǎn)，使農(nóng)民獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。
內(nèi)蒙古區(qū)域性的名、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品不少，但對(duì)這些產(chǎn)品的品牌化建設(shè)還處在成長(zhǎng)階段。龍頭企業(yè)可以結(jié)合自治區(qū)地域特有的歷史文化塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，把品牌建設(shè)作為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者好感、塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵。龍頭企業(yè)要讓農(nóng)戶在品牌化經(jīng)營(yíng)中切實(shí)受益，讓農(nóng)戶體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，使農(nóng)戶樹立品牌意識(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中配合企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)戰(zhàn)略。
2 建立和完善以質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為核心的體系
實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)，關(guān)鍵的就是要提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量構(gòu)成了品牌的核心。
2.1 質(zhì)量是區(qū)域品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)
商標(biāo)是品牌的標(biāo)志，農(nóng)產(chǎn)品有了自己的商標(biāo)，只是品牌戰(zhàn)略的第一步。要使品牌成為名牌，還需要下大力氣對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行提升。任何農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)論外表多美觀、包裝多精良，若沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，最終都會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。因而質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌的本質(zhì)和基礎(chǔ)，而提供質(zhì)量保障的關(guān)鍵是以質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為核心的三大體系的建立和完善。
只有建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、貯藏、銷售全過(guò)程農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化管理，才有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次和安全性，進(jìn)而獲得較高的品牌知名度，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)信任度。并建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量從生產(chǎn)到銷售整個(gè)環(huán)節(jié)予以監(jiān)督及積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣體系建設(shè)，使農(nóng)產(chǎn)品具有高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量、嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)督、規(guī)范的生產(chǎn)流程。讓各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，形成完整的品牌質(zhì)量系統(tǒng)，才能促進(jìn)區(qū)域品牌的形成和發(fā)展，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品來(lái)。
2.2 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品成長(zhǎng)為名牌產(chǎn)品的前提
在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)體系和農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣體系三大體系建設(shè)，重點(diǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施全過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化管理。通過(guò)對(duì)以質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為核心的體系建設(shè)，組織專業(yè)合作組織進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，申報(bào)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，打造出具有特色的名牌農(nóng)產(chǎn)品，利于提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度，并使之成為名牌。
關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；現(xiàn)狀；存在問(wèn)題；發(fā)展策略；浙江上虞
中圖分類號(hào) F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2012）11-0345-02
上虞市位于浙江省東北部，全市土地總面積1 406 km2，現(xiàn)有耕地4.10萬(wàn)hm2，林地5.07萬(wàn)hm2，水面1.13萬(wàn)hm2。2010年地區(qū)生產(chǎn)總值436.25億元，在全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市中位居41位，農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值50.66億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值的11.6%。隨著工業(yè)化城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品的商品率越來(lái)越高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已由單純的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向內(nèi)在的品質(zhì)、信任度、知名度等綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)[1-4]，大力實(shí)施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收具有十分重要的意義。
1 上虞市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀
農(nóng)產(chǎn)品品牌有一般商品共有的馳（著）名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志，還特有無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品以及地理標(biāo)志（簡(jiǎn)稱“三品一標(biāo)”）等公共品牌認(rèn)證標(biāo)志。二者共同組成了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)體系。
1.1 無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品
上虞市的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作始于2002年，當(dāng)年，上虞市委、市政府把生產(chǎn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，作為提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、提高農(nóng)業(yè)效益和農(nóng)民增收的重要抓手，出臺(tái)了相應(yīng)的扶持政策，“對(duì)連片面積33.33 hm2以上的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，達(dá)到紹興市級(jí)或省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的，每個(gè)基地分別獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)元和5萬(wàn)元，對(duì)獲得紹興市級(jí)或省級(jí)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品品牌的，每個(gè)分別獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)元和2萬(wàn)元。”2002年申報(bào)紹興市級(jí)的16個(gè)無(wú)公害產(chǎn)地和17種無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)年全部通過(guò)了紹興市綠委會(huì)認(rèn)定，產(chǎn)地認(rèn)定面積3 036 hm2，認(rèn)定面積和數(shù)量分別占紹興市的42%和26%。2002年申報(bào)認(rèn)定了浙江省無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地11個(gè)，認(rèn)定產(chǎn)地面積3 785 hm2，認(rèn)證浙江省無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品12只，認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量規(guī)模66 717 t。到2011年，全市累計(jì)認(rèn)定浙江省無(wú)公害產(chǎn)地192個(gè)，認(rèn)定種植業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)面積20 950 hm2，畜禽養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模：家禽1 521萬(wàn)羽、生豬19.5萬(wàn)頭；認(rèn)證的國(guó)家級(jí)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品172個(gè)?，F(xiàn)有效期內(nèi)的浙江省無(wú)公害產(chǎn)地101個(gè)，種植業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)面積9 424 hm2，畜禽養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模：家禽196萬(wàn)羽、生豬13.2萬(wàn)頭；有效期內(nèi)的國(guó)家級(jí)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品120種，認(rèn)證無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量規(guī)模170 607 t。無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作成績(jī)位于紹興市乃至浙江省前列。
1.2 綠色食品和有機(jī)食品
綠色食品和有機(jī)食品農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作始于2004年，上虞市白馬湖食品有限公司的草魚、上虞市舜農(nóng)果業(yè)合作社的油桃和水蜜桃通過(guò)有機(jī)認(rèn)證；2006年上虞市杜溪楊梅專業(yè)合作社的坤山牌楊梅成為上虞市首個(gè)綠色食品。到2011年，上虞市已獲得有機(jī)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品共33個(gè)，有效期內(nèi)共21個(gè)，其中上虞市綠露果業(yè)專業(yè)合作社的水蜜桃、葡萄，上虞市龍浦葡萄專業(yè)合作社的葡萄，上虞市杜溪楊梅專業(yè)合作社的青梅3個(gè)有機(jī)食品生產(chǎn)基地，2010年被國(guó)家環(huán)保部認(rèn)定為國(guó)家級(jí)有機(jī)食品生產(chǎn)基地，2011年又有4家單位的有機(jī)食品生產(chǎn)基地申報(bào)了國(guó)家級(jí)有機(jī)食品基地，現(xiàn)已通過(guò)了國(guó)家環(huán)保部的實(shí)地驗(yàn)收。至2011年，上虞市已獲得綠色食品認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品共19個(gè)，認(rèn)證產(chǎn)地規(guī)模654 hm2，產(chǎn)量1 711.5 t；有效期內(nèi)共10個(gè)，認(rèn)證產(chǎn)地規(guī)模261 hm2，產(chǎn)量411.5 t。
1.3 著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品
上虞市農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)擁有浙江省著名商標(biāo)18個(gè)，浙江省名牌產(chǎn)品9個(gè)，紹興市級(jí)著名商標(biāo)32個(gè)，紹興市級(jí)名牌產(chǎn)品50個(gè)。
2 上虞市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題
近10余年來(lái)，上虞市通過(guò)制定規(guī)劃、優(yōu)化環(huán)境、培育主體、整合資源，大力實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有了較快的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)牌意識(shí)明顯加強(qiáng)，品牌經(jīng)濟(jì)效益逐步顯現(xiàn)，品牌與產(chǎn)業(yè)依存度更加緊密，農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得到了有效提高。但面對(duì)新形勢(shì)，上虞市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還存在許多問(wèn)題，主要有以下幾方面。
2.1 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模小，質(zhì)與量的矛盾突出
據(jù)2011年6月上虞市農(nóng)林漁牧局對(duì)全市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體調(diào)查，全市常年種植蔬菜0.33 hm2以上、糧食2 hm2以上、茶葉、水果、水產(chǎn)品種養(yǎng)面積1.33 hm2以上、生豬存欄100頭以上、家禽2 000只以上的種養(yǎng)大戶，企業(yè)、專業(yè)合作社共計(jì)1 252個(gè)，其中種植業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)生產(chǎn)主體923個(gè)，種養(yǎng)面積15 153 hm2，平均每個(gè)生產(chǎn)主體種養(yǎng)面積不足16.6 hm2。而全市現(xiàn)有耕地面積4.10萬(wàn)hm2、水產(chǎn)養(yǎng)殖面積6 466 hm2，種養(yǎng)面積70%由上述規(guī)模以下的農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)。質(zhì)與量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，規(guī)模經(jīng)營(yíng)主體能按現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化組織生產(chǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，但生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量不多，品牌的影響力不大不廣；千家萬(wàn)戶的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品總量較大，但品質(zhì)難以保證，不利于品牌創(chuàng)建。目前上虞市尚無(wú)中國(guó)名牌、全國(guó)馳名商標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，這與上虞市有品牌品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量少有關(guān)。
中圖分類號(hào)：F127
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號(hào)：1000-8772(2014)34-0012-03
近些年，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相伴而生，通過(guò)多年的努力得到了較快發(fā)展。但由于時(shí)間不長(zhǎng)，基礎(chǔ)條件差，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下，各地農(nóng)業(yè)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是推進(jìn)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，贏得競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效途徑。
現(xiàn)實(shí)中淮安市對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)還是初步的、低層次的，依舊存在著不少問(wèn)題。如果在生態(tài)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域能更好的運(yùn)用品牌戰(zhàn)略來(lái)研究和解決問(wèn)題，其積極影響不可忽視，對(duì)于提高淮安市經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)具有十分重要的意義。
1淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀
生態(tài)農(nóng)業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重大意義，而我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)與規(guī)?；?、高效化的農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代化的農(nóng)村差距還很大，目前還在技術(shù)低、效益低、規(guī)模小、循環(huán)不佳的傳統(tǒng)生態(tài)農(nóng)業(yè)的水平上徘徊，品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。
品牌戰(zhàn)略的意義在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的整合，在戰(zhàn)略上勝出的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)最后在銷售領(lǐng)域才有持續(xù)加倍增量的可能，在市場(chǎng)領(lǐng)域才有品牌資產(chǎn)累計(jì)的可能，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域才有資本形成的可能。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下，各地農(nóng)業(yè)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是推進(jìn)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，贏得競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效途徑。
近年來(lái)淮安市在生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌方面已經(jīng)取得了很好的成績(jī)?；窗彩形姓鎸?shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，以地理標(biāo)志認(rèn)定為抓手，依靠品牌帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造淮安農(nóng)民致富的“幸福名片”。發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打好“高效”、“品牌”、“生態(tài)”三張“王牌”，加速提升農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、信息化“五化”水平，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。而從個(gè)體品牌說(shuō)，目前，包括“淮安大米”、“淮安紅椒”、“淮安黑豬”、“盱眙龍蝦”等在內(nèi)，淮安已累計(jì)創(chuàng)成國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)8件，居全省第二，獲得“三品”標(biāo)志567個(gè)。其中“盱眙龍蝦”的養(yǎng)殖面積已達(dá)30萬(wàn)畝，品牌價(jià)值高達(dá)65億元，雄居國(guó)內(nèi)淡水水產(chǎn)品品牌榜首位；“淮安紅椒”2009年總產(chǎn)值超過(guò)10億元，全區(qū)農(nóng)民種植紅椒收入占年人均純收入的30%以上。
2淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中存在的問(wèn)題
2.1 品牌建設(shè)理念不到位，品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向不明顯
品牌的建設(shè)，脫離不了科學(xué)的理念，正確的引導(dǎo)。生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中離不開政府的支持，這是由生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)具有的系統(tǒng)性特點(diǎn)決定的，生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)絕不可能是一家一戶或個(gè)人的事情，它應(yīng)該是全面協(xié)調(diào)的建設(shè)發(fā)展。但在長(zhǎng)期受到小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的約束下，有些地方政府對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)引導(dǎo)不力，認(rèn)為創(chuàng)建品牌是企業(yè)個(gè)人的事，與政府的關(guān)聯(lián)不大，缺乏有力的政策支持；還有不少企業(yè)認(rèn)為即使創(chuàng)建好農(nóng)業(yè)品牌，效益優(yōu)勢(shì)也不一定明顯，且創(chuàng)建工作困難，沒有開始也就沒有成果，忽視了對(duì)品牌形象的塑造和優(yōu)勢(shì)的培育；而對(duì)于受教育水平相對(duì)低下的農(nóng)民群眾而言，普遍認(rèn)為個(gè)人的實(shí)力有限，靠自己也是不可能的事，把自己定位在與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只是產(chǎn)品買賣關(guān)系，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌與己無(wú)關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量也相對(duì)的被忽視了。
2.2 產(chǎn)業(yè)層次不高，投入不夠，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯
農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后保鮮、貯運(yùn)、加工環(huán)節(jié)科技攻關(guān)滯后，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少。農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模偏小，農(nóng)民組織化程度不高。除極少部分群體品牌外，大部分農(nóng)產(chǎn)品仍存在“諸侯割據(jù)、各自為政”現(xiàn)象，難以形成組團(tuán)出擊、集中打響品牌的合力，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
這說(shuō)明生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)的研究與開發(fā)對(duì)于順利推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要。目前，生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系還不健全。先進(jìn)、適用的高效生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)如在農(nóng)業(yè)污染防治、病蟲害防治、綠色、有機(jī)食品生產(chǎn)等技術(shù)引入農(nóng)村的速度緩慢。市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)、信息服務(wù)技術(shù)以及技術(shù)轉(zhuǎn)化等方面還亟待完善、提高。同時(shí)生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)研究體系還有待改進(jìn)各種防腐技術(shù)、包裝技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)的開發(fā)上還沒有進(jìn)行系統(tǒng)的研究，開發(fā)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。再加上科研經(jīng)費(fèi)的投入力度不夠，科研項(xiàng)目低水平重復(fù)設(shè)置和人才物浪費(fèi)嚴(yán)重，成果數(shù)量少且轉(zhuǎn)化率低，這些因素大大地制約了生態(tài)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率與效益的提高。
2.3 品牌優(yōu)勝劣汰機(jī)制不健全，制約了品牌建設(shè)
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通業(yè)不夠發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)手段簡(jiǎn)單。由于農(nóng)產(chǎn)品銷售量大，價(jià)值比較低，因此其包裝普遍比較簡(jiǎn)便，很多農(nóng)產(chǎn)品如大米等用編織袋包裝，包裝不規(guī)范，外觀特征不明顯，難免魚龍混雜，難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。一些企業(yè)和農(nóng)民受自身眼前利益驅(qū)使，競(jìng)爭(zhēng)行為不規(guī)范，有的以次充好，自砸牌子，有的假冒別人品牌，為他人作“嫁衣”，賺取短期超額利潤(rùn)，影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度。農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量過(guò)多過(guò)濫，形不成品牌優(yōu)勢(shì)，浪費(fèi)了資源。
2.4 品牌運(yùn)作水平不高，沒有形成有效機(jī)制
淮安市現(xiàn)雖有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化加工龍頭企業(yè)100余家，但大部分都是小型企業(yè)，以初加工為主，其生產(chǎn)、加工、流通的產(chǎn)業(yè)鏈短，大部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏深加工和現(xiàn)代物流配送環(huán)節(jié)。另外，淮安市農(nóng)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)很不完善，在已經(jīng)建立起來(lái)的生產(chǎn)資料市場(chǎng)中也存在著規(guī)模小、設(shè)施不足、農(nóng)村市場(chǎng)管理制度和行為準(zhǔn)則不完善、市場(chǎng)管理人才缺乏等問(wèn)題?；窗彩修r(nóng)業(yè)市場(chǎng)發(fā)育程度低，不能滿足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的需要。
高效規(guī)?；乾F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的主要特點(diǎn)之一，因此農(nóng)業(yè)高效規(guī)模化是淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)。由于淮安市推進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化的時(shí)間還不長(zhǎng)，仍處于起步和探索階段，無(wú)論是在項(xiàng)目建設(shè)，還是在功能發(fā)揮上，依然存在發(fā)展不平衡規(guī)劃層次不高、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度不大、支持機(jī)制不完善、招商引資成效有待突破等不足和問(wèn)題。
3淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的對(duì)策建議
品牌戰(zhàn)略始發(fā)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)等生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展困局是推動(dòng)淮安生態(tài)農(nóng)業(yè)進(jìn)入更大市場(chǎng)的有效途徑，通過(guò)發(fā)展生產(chǎn)綠色、無(wú)公害的品牌農(nóng)產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的需求，可以提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，需要樹立品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的觀念，提升品牌農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)，把品牌作為提高農(nóng)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段，擴(kuò)大品牌農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)份額，使發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品成為農(nóng)民增收的途徑。然后是塑造和傳播農(nóng)業(yè)品牌，培育知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。
3.1推進(jìn)管理創(chuàng)新，切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，沒有質(zhì)量就沒有市場(chǎng)，就沒有品牌，更談不上創(chuàng)名牌。要把農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的理念和企業(yè)化的質(zhì)量管理模式引入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的手段來(lái)規(guī)范從種子到加工、包裝的全過(guò)程，建立一套與名牌產(chǎn)品相適應(yīng)的質(zhì)量管理制度和辦法，生產(chǎn)出產(chǎn)品外觀統(tǒng)一、內(nèi)質(zhì)符合要求的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)內(nèi)同行領(lǐng)先水平的標(biāo)準(zhǔn)，廣泛引進(jìn)、推廣國(guó)際通用的危害分析與關(guān)鍵點(diǎn)控制技術(shù)（HACCP）和良好的管理規(guī)范（GMP），鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行ISO14000（環(huán)境質(zhì)量認(rèn)證）以及HACCP（危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)）以及相關(guān)出口國(guó)家和地區(qū)需要的體系認(rèn)證。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品全過(guò)程的監(jiān)管，推行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，確保品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。
3.2推進(jìn)科技創(chuàng)新，切實(shí)提高農(nóng)業(yè)科技含量
科技是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的重要前提。要積極推進(jìn)以提高產(chǎn)品質(zhì)量為核心的技術(shù)改造和技術(shù)攻關(guān)，改善企業(yè)的技術(shù)裝備和產(chǎn)品質(zhì)量控制設(shè)施。實(shí)施良種工程，引進(jìn)、培育良種，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)。積極推廣應(yīng)用先進(jìn)適用技術(shù)，提高技術(shù)到位率和普及率。加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，重視人力資源的開發(fā)，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)家、農(nóng)業(yè)科技人員、農(nóng)民的整體素質(zhì)。優(yōu)化和整合農(nóng)業(yè)科技力量，鼓勵(lì)和支持名牌企業(yè)創(chuàng)新農(nóng)技推廣機(jī)制和方式，鼓勵(lì)科研組織和農(nóng)技人員以技術(shù)入股的方式參與品牌經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力。所以淮安市政府應(yīng)當(dāng)積極發(fā)展與生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)相關(guān)的技術(shù)，大力提高農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化能力，在生態(tài)農(nóng)業(yè)的實(shí)踐中，要深化農(nóng)業(yè)科研體制改革，加快建設(shè)國(guó)家創(chuàng)新基地和區(qū)域性農(nóng)業(yè)科研中心，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員聘任和投資建設(shè)等方面實(shí)行新的運(yùn)行機(jī)制。鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立農(nóng)業(yè)科技研發(fā)中心，政府在財(cái)稅、金融和技術(shù)改造等方面給予扶持。改善生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投資環(huán)境，發(fā)展農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資。
3.3推進(jìn)組織創(chuàng)新，提高農(nóng)業(yè)組織化程度
創(chuàng)建農(nóng)業(yè)名牌，必須依靠企業(yè)、專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織等產(chǎn)業(yè)化龍頭組織。要培育一批具有極強(qiáng)“龍頭”能力的農(nóng)業(yè)企業(yè)，增強(qiáng)其市場(chǎng)開拓能力，通過(guò)基地、訂單、股份合作等途徑，鼓勵(lì)企業(yè)與農(nóng)戶之間建立相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務(wù)契約關(guān)系，以品牌為載體，將分散的千家萬(wàn)戶聯(lián)合成一個(gè)利益共同體，讓農(nóng)戶共擔(dān)品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)、共享品牌提升帶來(lái)的效益。注重品牌經(jīng)營(yíng)，通過(guò)市場(chǎng)化的手段，有序整合品牌，使之做大做強(qiáng)。
3.4推進(jìn)市場(chǎng)創(chuàng)新，拓展品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展空間
名牌產(chǎn)品不僅要優(yōu)質(zhì)，還要有知名度，得到市場(chǎng)認(rèn)同。擴(kuò)大品牌的宣傳，針對(duì)不同產(chǎn)品和不同的消費(fèi)群體，從農(nóng)產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)定位、消費(fèi)者信心鼓勵(lì)、營(yíng)銷方法、文化內(nèi)涵等角度，研究制訂科學(xué)有效的品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌創(chuàng)意和營(yíng)銷策劃，積極引進(jìn)企業(yè)形象識(shí)別體系，塑造和弘揚(yáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)文化。充分利用國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)展示展銷平臺(tái)、大眾媒體等，大張旗鼓地開展農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推介活動(dòng)，努力擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品名牌影響，打造品牌農(nóng)業(yè)的宣傳載體。抓好農(nóng)產(chǎn)品流通，加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)改造、升級(jí)，積極培育農(nóng)產(chǎn)品新型專業(yè)市場(chǎng)，扶持綠色農(nóng)產(chǎn)品配送中心等現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展，廣泛運(yùn)用現(xiàn)代配送體系、電子商務(wù)等方式，增強(qiáng)品牌的信息溝通，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在品牌建設(shè)中的引導(dǎo)作用。
4.結(jié)論
發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)有利于農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)利用和保護(hù)，減輕資源與環(huán)境壓力，從根本上解決面源污染問(wèn)題；有利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的綜合效益，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，有利于農(nóng)業(yè)健康、快速、高效的發(fā)展。而品牌戰(zhàn)略能更好的發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)。近年來(lái)，淮安市生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌在不同的水平、層次迅速發(fā)展，現(xiàn)在已成為淮安市農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)不分割的重要組成部分。雖然生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)仍然有很多問(wèn)題需要解決，但可以預(yù)見。它在淮安將得到更進(jìn)一步的發(fā)展，并發(fā)揮其巨大的影響力，促使淮安市農(nóng)業(yè)發(fā)展走上快車道。
參考文獻(xiàn)：
[1] 朱七光.中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織企業(yè)化對(duì)策[J].上海市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2010,(2).
[2] 齊榮生.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建思路和提升方法[J].河南農(nóng)業(yè),2008,(21).
[3] 劉成林.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系特征及構(gòu)建途徑[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研,2007,(4).
[4] 江西平.非上市股份企業(yè)股票不易流動(dòng)問(wèn)題研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2010,(3).
作者簡(jiǎn)介：張政（1972—），男，江蘇淮安人，講師，從事工商管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。
1.1城市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)領(lǐng)域作為一種手段和方式與城市農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、生活互相滲透。由于新技術(shù)的注入會(huì)使城市農(nóng)業(yè)在種植、養(yǎng)殖、育種等方面不斷提高生產(chǎn)力。通過(guò)研發(fā)農(nóng)產(chǎn)品深加工技術(shù)、發(fā)展優(yōu)質(zhì)、多樣、高附加值的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品、規(guī)劃特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)等形式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型。
1.2城市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是具有高附加值的新型產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品自身的農(nóng)業(yè)價(jià)值上,更是體現(xiàn)在它們所衍生出的更多的附加價(jià)值領(lǐng)域。通過(guò)城市創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的設(shè)計(jì)、新技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品的推廣、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的實(shí)施,這樣才能夠才可能更大的拓展農(nóng)民的就業(yè)空間和機(jī)會(huì),增加農(nóng)民的收入,提升農(nóng)產(chǎn)品的綜合附加效益。
1.3城市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與傳統(tǒng)第一、第二產(chǎn)業(yè)的融合這里的傳統(tǒng)第一、第二產(chǎn)業(yè)主要包括農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品流通以及為生產(chǎn)生活服務(wù)的部門。在整個(gè)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系中,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接,文化與科技緊密融合,發(fā)揮引領(lǐng)新型消費(fèi)潮流的多種功能,也因此開辟了新市場(chǎng),拓展了新的價(jià)值空間。
2城市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的構(gòu)建
在當(dāng)今全球農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,農(nóng)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)是被消費(fèi)者所公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)方式,特別是在大中型城市,農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,如何有效的提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,已成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、政府部門、農(nóng)業(yè)企業(yè)等面對(duì)的重大課題。
2.1品牌內(nèi)涵
品牌的原始解釋是強(qiáng)調(diào)品牌的可識(shí)別性,即一種品牌是通過(guò)它與眾不同的名字、標(biāo)識(shí)或包裝來(lái)識(shí)別的。品牌不僅是一個(gè)標(biāo)記、一個(gè)名稱,品牌本身有著深刻的內(nèi)涵,代表了某一產(chǎn)品或服務(wù)、某一企業(yè)或組織的綜合實(shí)力,是推動(dòng)企業(yè)價(jià)值發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。農(nóng)業(yè)品牌是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者在其所有的農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)項(xiàng)目上使用的用以區(qū)別其他同類的或類似農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱或標(biāo)記。根據(jù)國(guó)際國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展實(shí)踐證明:只有建立農(nóng)業(yè)自有品牌,才能有效提高農(nóng)產(chǎn)品品牌管理水平,推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展,進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,這無(wú)疑將是中國(guó)未來(lái)城市農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
2.2創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀
2.2.1創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)相對(duì)滯后在中國(guó)農(nóng)村小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響根深蒂固,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的束縛尚未徹底消除,重生產(chǎn),輕經(jīng)營(yíng),從觀念上對(duì)實(shí)施創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)不到位,還沒有將其作為城市當(dāng)前和今后農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略。一些政府部門對(duì)品牌農(nóng)業(yè)引導(dǎo)不力,有的認(rèn)為創(chuàng)品牌是企業(yè)的事,與政府關(guān)系不大,缺乏有力的政策支持;不少企業(yè)認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌效益優(yōu)勢(shì)不明顯,創(chuàng)建工作難,忽視品牌形象塑造和優(yōu)勢(shì)培育;一些農(nóng)民群眾認(rèn)為自己實(shí)力小,與農(nóng)業(yè)企業(yè)只是產(chǎn)品買賣關(guān)系,創(chuàng)品牌與己無(wú)關(guān),不注重產(chǎn)品質(zhì)量。
2.2.2創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)層次有待提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的生命和靈魂。以河北廊坊為例,廊坊市大部分農(nóng)業(yè)品牌的科技含量較低,農(nóng)業(yè)加工企業(yè)在生產(chǎn)加工、產(chǎn)后保鮮、儲(chǔ)藏包裝等環(huán)節(jié)的科技創(chuàng)新相對(duì)匿乏,農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力不足,農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上,精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少,高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少。除極少部分群體品牌外,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品存在/分散經(jīng)營(yíng)、各自為政0現(xiàn)象,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)沒有形成集群發(fā)展,缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.2.3農(nóng)業(yè)資金投入不足農(nóng)業(yè)資金投入不足是阻礙當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的又一重要因素。農(nóng)戶和農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織是農(nóng)業(yè)投資和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要力量,但其投資規(guī)模有限、積累速度較慢,制約了對(duì)農(nóng)業(yè)的社會(huì)投入,給農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施帶來(lái)不利影響。一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建需要有足夠的資金支持。但是長(zhǎng)期以來(lái)政府對(duì)農(nóng)業(yè)投入一直比較少。除政府投入外,實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略還需要社會(huì)投入,包括社會(huì)融資、農(nóng)業(yè)信貸、農(nóng)戶自己投入等。
3城市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)對(duì)策分析
3.1提高對(duì)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌意識(shí),重點(diǎn)推進(jìn)以研發(fā)設(shè)計(jì)為主的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)和創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)
各級(jí)政府和有關(guān)部門要在認(rèn)真調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,指定可行的規(guī)劃和政策,為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造良好的外部條件,提高對(duì)實(shí)施創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略重要意義的認(rèn)識(shí),更新思想觀念,牢固樹立與發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相適應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷、品牌無(wú)形資產(chǎn)、商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等新理念,真正把推進(jìn)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略舉措來(lái)抓,努力建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌大市。
3.2通過(guò)多種媒體方式提高創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度
要切實(shí)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度,提高品牌農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度和占有率?？v觀國(guó)內(nèi)外許多的知名,無(wú)不是進(jìn)行多渠道的宣傳的,特別是在電視媒體、報(bào)刊媒體、互聯(lián)網(wǎng)等形式已成為開拓名牌產(chǎn)品市場(chǎng)重要投入。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度宣傳方面要大膽地借鑒其他名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的推廣經(jīng)驗(yàn),在確實(shí)保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量同時(shí),要采取多元化措施,花大力量宣傳農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵、特征和技術(shù)優(yōu)勢(shì),進(jìn)而才可能解決好農(nóng)產(chǎn)品難形成知名品牌的問(wèn)題?？梢远ㄆ谂e辦名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)活動(dòng)等等,把名牌農(nóng)產(chǎn)品的名聲做大、做響、做強(qiáng)。在宣傳工作中注重品牌文化、品牌形象的宣傳,從注冊(cè)商標(biāo),到商品包裝全過(guò)程都要注重品位和檔次。廊坊市在實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌的塑造上走了一條創(chuàng)新之路,實(shí)行了/一村一品0的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方針。以糧油、蔬菜、林果、畜牧四大產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo),全市專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展到10個(gè),占全市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的11%;專業(yè)村發(fā)展到250個(gè),占全市行政村總數(shù)的8%,其中,農(nóng)產(chǎn)品深加工、運(yùn)輸銷售、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園已發(fā)展27個(gè),占10.8%;全市獲得商標(biāo)注冊(cè)的專業(yè)村已有28個(gè),通過(guò)無(wú)公害、綠色及有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的達(dá)到99個(gè),分別占11.2%、39.6%。/一村一品0建設(shè)對(duì)區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)培植、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售和農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收帶動(dòng)作用日益增強(qiáng)。
3.3提高創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量
在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新是指通過(guò)運(yùn)用新型種植、栽培技術(shù),或采用更科學(xué)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理技術(shù)手段,借助新型市場(chǎng)的開開發(fā)或新型組織的引入,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌更好的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)要大膽引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備、引進(jìn)特優(yōu)資源,開發(fā)新產(chǎn)品。同時(shí)與高等院校和科研院所進(jìn)行技術(shù)合作和人員培訓(xùn),使先進(jìn)的技術(shù)與優(yōu)質(zhì)的資源相配套,進(jìn)而最大可能的提高創(chuàng)業(yè)農(nóng)業(yè)品牌的科技含量。
為大力推進(jìn)我市品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)，加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，進(jìn)一步增強(qiáng)全市農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，現(xiàn)就我市實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略制定本規(guī)劃。
一、我市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基本情況
近年來(lái)，我市持續(xù)按照“建大龍頭，帶大基地，興大產(chǎn)業(yè)，占大市場(chǎng)”的農(nóng)業(yè)發(fā)展思路，大力實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，從====年市委、市政府提出“創(chuàng)隴貨精品，樹全國(guó)名牌”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)創(chuàng)六大品牌的工作目標(biāo)后，我市立足資源優(yōu)勢(shì)，積極調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展特色名優(yōu)產(chǎn)品，狠抓市場(chǎng)培育工作，在樹立農(nóng)業(yè)品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面取得了初步成效。目前，全市創(chuàng)立了“草王“飼草、“綠峰春柳”啤酒原料、“參樂(lè)”南瓜粉、“花季”孜然、“雅丹”紅花油、“泌馨”甜玉米六大農(nóng)產(chǎn)品品牌，注冊(cè)了商標(biāo)，制定了栽培技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，“綠峰春柳”啤酒原料初步通過(guò)了省上的產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證，圍繞“六大”品牌農(nóng)產(chǎn)品，全市建立專業(yè)化生產(chǎn)基地==萬(wàn)畝，年產(chǎn)量==萬(wàn)噸左右，興建龍頭加工企業(yè)==家，年加工轉(zhuǎn)化能力==萬(wàn)噸。同時(shí)，我市積極策劃，不斷加大對(duì)外宣傳力度，先后組織“六大”品牌農(nóng)產(chǎn)品，參加了＊＊經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)，首屆＊＊市農(nóng)業(yè)科技節(jié)，在我市組織開展了“市級(jí)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品”評(píng)審活動(dòng)，“質(zhì)量、品牌、效益”主題活動(dòng)，成功舉辦了＊＊啤酒原料研討會(huì)，通過(guò)這些形式，使我市的“六大”品牌農(nóng)產(chǎn)品走向了市場(chǎng)，提高了知名度。
但是，我市的品牌農(nóng)業(yè)才剛剛起步，從目前發(fā)展的情況來(lái)看，還存在不少問(wèn)題，主要有：一是品牌的含金量不高，權(quán)威性不夠。多年來(lái)，在政府部門的參與和引導(dǎo)下，“六大”品牌還只是市級(jí)名牌，沒有創(chuàng)成省級(jí)名牌，沒有統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，品牌缺乏權(quán)威性和可比性，商標(biāo)知名度還不高。二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基地規(guī)模小和分散經(jīng)營(yíng)的方式，使農(nóng)產(chǎn)品批量小，質(zhì)量參差不齊，像“參樂(lè)”南瓜粉、“泌馨”甜玉米、“雅丹”紅花油三個(gè)品牌可以說(shuō)只是有名無(wú)實(shí)，產(chǎn)品基地面積所剩無(wú)幾。三是生產(chǎn)企業(yè)抓質(zhì)量，樹品牌，創(chuàng)名牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌就是形象，質(zhì)量就是效益，名牌就是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和企業(yè)文化意識(shí)，企業(yè)在技術(shù)、人才、管理等方面還存在很大缺陷和不足，創(chuàng)品牌的工作還更多地停留在行政運(yùn)作上。同時(shí)，企業(yè)與農(nóng)戶利益連結(jié)機(jī)制不緊密，影響了基地建設(shè)。四是產(chǎn)品與市場(chǎng)連接還不緊密，市場(chǎng)開拓不力，個(gè)別產(chǎn)品銷路不暢，產(chǎn)品質(zhì)量還不高，品牌優(yōu)勢(shì)還未能充分發(fā)揮。五是從生產(chǎn)者到消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)不深，重視不夠，各類創(chuàng)建主體爭(zhēng)創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)不強(qiáng)，社會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的保護(hù)措施不足，造成品牌受損，影響了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者發(fā)展品牌產(chǎn)品的積極性。
二、實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的意義和指導(dǎo)思想
（一）重要意義
實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品，是適應(yīng)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化，應(yīng)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化的客觀要求;是促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，提高農(nóng)業(yè)整體素質(zhì)和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施;是推動(dòng)農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大我市農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收的重要途徑;是推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高農(nóng)業(yè)科技水平，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要手段。
（二）指導(dǎo)思想
以全面提高我市農(nóng)業(yè)整體素質(zhì)和綜合竟?fàn)幜槟繕?biāo)，積極實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，以企業(yè)為主體，通過(guò)政府推動(dòng)和引導(dǎo)，按照“樹立一個(gè)品牌，帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)，致富一方百姓”的要求，堅(jiān)持用“品牌的理念，市場(chǎng)的意識(shí)，科技的支撐，產(chǎn)業(yè)的思路”培育發(fā)展一批農(nóng)業(yè)品牌，壯大農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品的規(guī)模和實(shí)力，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整。
三、目標(biāo)任務(wù)
力爭(zhēng)經(jīng)過(guò)=至=年的努力，培育、造就一批具有我市地域緣優(yōu)勢(shì)，在省內(nèi)和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具有較強(qiáng)影響力和明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品，扶持壯大農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品的規(guī)模和實(shí)力，發(fā)揮品牌帶動(dòng)效應(yīng)，推動(dòng)全市農(nóng)業(yè)區(qū)域布局和品種結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，從根本上提高我市農(nóng)業(yè)的整體素質(zhì)和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
====年，在鞏固已有“六大”品牌的基礎(chǔ)上，繼續(xù)培育、發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品的數(shù)量和覆蓋面，將我市具有特色優(yōu)勢(shì)的啤酒原料、飼草、孜然、茴香、洋蔥、日光溫室無(wú)公害蔬菜、＊＊韭菜、＊＊＊大田蔬菜、＊＊＊的南瓜、＊＊＊的胡麻油、＊＊的紅花、食用瓜、＊＊的肉羊等確定為重點(diǎn)，進(jìn)行培育引導(dǎo)，品牌打造。沒有注冊(cè)商標(biāo)的要盡快搶注，搶注時(shí)要盡量能體現(xiàn)＊＊域特色和鐵人精神的知名度。同時(shí)，建成=萬(wàn)畝啤酒花、大麥和=.=萬(wàn)畝以洋蔥為主的蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地，爭(zhēng)取通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)證。
到====年底，使全市各類龍頭加工企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)率達(dá)到==%以上，打造國(guó)內(nèi)知名品牌=個(gè)（“馨綠”麥芽），爭(zhēng)創(chuàng)省級(jí)名牌=個(gè)（“綠峰春柳”酒花、大麥和“草王”飼草），將＊＊羊和“花季”孜然培育成特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。累計(jì)爭(zhēng)創(chuàng)市級(jí)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品==個(gè)以上，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品==個(gè)以上，使我市品牌農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量達(dá)到==個(gè)以上，全面提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。
到====年，全市品牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到==個(gè)以上，使我市的優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品全部通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)證和產(chǎn)地認(rèn)定，創(chuàng)建綠色食品=個(gè)，將“綠峰春柳”牌啤酒原料和“草王”牌飼草打造成國(guó)內(nèi)知名品牌。
四、對(duì)策措施
=、進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌意識(shí)。樹立品牌觀念，增強(qiáng)創(chuàng)品牌意識(shí)是農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的先決條件。不更新觀念、提高認(rèn)識(shí)，農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌就無(wú)從談起。就政府而言，要做到切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，不斷學(xué)習(xí)，樹立品牌觀念，將推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來(lái)抓；其次要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的引導(dǎo)，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念。政府可舉辦各種學(xué)習(xí)班，將農(nóng)村中有一定文化基礎(chǔ)的青年農(nóng)民作為重點(diǎn)培訓(xùn)對(duì)象，借助一定的宣傳手段，使農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌的新觀念逐步深入人心；再次要加強(qiáng)企業(yè)的引導(dǎo)與管理，通過(guò)制定一系列優(yōu)惠政策和措施對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌給予積極支持。就企業(yè)而言，要充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要，是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事，從而自覺地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。就農(nóng)戶而言，要擯棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念，樹立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保證思想，積極投身到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌活動(dòng)中去。
=、加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。做到部門配合、各司其職、協(xié)調(diào)工作、形成合力。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，我們應(yīng)當(dāng)有計(jì)劃、有重點(diǎn)地進(jìn)行，切忌一哄而起，搞形式主義，從而造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。要突出重點(diǎn)，緊抓我市優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)品，本著扶持一個(gè)，發(fā)展一個(gè)，成功一個(gè)的原則來(lái)推動(dòng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌。為此，建議成立由政府分管領(lǐng)導(dǎo)為主任，由市農(nóng)牧局、鄉(xiāng)企、工商、質(zhì)監(jiān)、環(huán)保、科技、財(cái)政、衛(wèi)生、糧食、經(jīng)貿(mào)、宣傳等部門組成的全市品牌農(nóng)產(chǎn)品培育指導(dǎo)委員會(huì)。委員會(huì)下設(shè)辦公室。辦公室設(shè)在市農(nóng)牧局，具體負(fù)責(zé)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的日常工作。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)也要成立相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)班子和工作班子，加強(qiáng)對(duì)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的組織領(lǐng)導(dǎo)，及時(shí)制訂發(fā)展規(guī)劃，整合當(dāng)?shù)刭Y源，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，落實(shí)工作措施，扎實(shí)推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)。
=、明確部門職責(zé)。市＊＊＊在做好牽頭工作的同時(shí)，負(fù)責(zé)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的組織申報(bào)工作，并幫助指導(dǎo)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及有關(guān)單位制訂產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程。市鄉(xiāng)企局負(fù)責(zé)抓好農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。市質(zhì)監(jiān)局負(fù)責(zé)品牌農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)備案工作和各級(jí)名牌產(chǎn)品的組織申報(bào)工作，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。工商局負(fù)責(zé)做好農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)服務(wù)和監(jiān)督管理，加大打假護(hù)農(nóng)力度，保護(hù)品牌產(chǎn)品，同時(shí)做好＊＊＊知名商標(biāo)、著名商標(biāo)的培育申報(bào)工作。市環(huán)保局要加大環(huán)保執(zhí)法力度，切實(shí)保護(hù)和改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境。市科技局要抓好農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)的培育建設(shè)和農(nóng)業(yè)科技經(jīng)濟(jì)對(duì)接活動(dòng)，努力提高農(nóng)業(yè)科技含量和效益。其他有關(guān)部門要按照各自職能，做好相關(guān)創(chuàng)建協(xié)調(diào)工作。
=、廣泛宣傳發(fā)動(dòng)。品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程。有關(guān)部門要廣泛宣傳發(fā)動(dòng)，提高各類創(chuàng)建主體爭(zhēng)創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)。要充分利用新聞媒體，大力宣傳實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重要性和必要性，宣傳各類典型和扶持政策。提高全社會(huì)的品牌和質(zhì)量意識(shí)，提高公民對(duì)我市品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度。各有關(guān)部門和社會(huì)團(tuán)體、中介組織，要加強(qiáng)宣傳和信息溝通，營(yíng)造上下聯(lián)動(dòng)、合力爭(zhēng)創(chuàng)的良好氛圍。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)，專業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織的作用，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)調(diào)和服務(wù)，積極組織名優(yōu)產(chǎn)品的展銷、訂貨、招商等活動(dòng)，搞好品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)流通，建立和完善品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售，真正發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。
=、加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，確保品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生安全質(zhì)量。買方市場(chǎng)條件下的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)，而農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌的必由之路。因此，需進(jìn)一步制訂完善各類農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，全面強(qiáng)化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)以及品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)。積極做好無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的申報(bào)認(rèn)定和認(rèn)證工作，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)體系，逐步推進(jìn)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度；鼓勵(lì)加大農(nóng)業(yè)投入，不斷擴(kuò)大無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品生產(chǎn)基地規(guī)模；強(qiáng)化為農(nóng)服務(wù)，為品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)提供良好的信息、技術(shù)、管理服務(wù)。
=、增加投入，多方扶持。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略是個(gè)系統(tǒng)工程，需要各級(jí)和有關(guān)部門的配合和支持。各部門各鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)制定重點(diǎn)培育和扶持農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè)的政策措施。財(cái)政部門要把實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略所需經(jīng)費(fèi)列入年度財(cái)政預(yù)算，每年安排專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，對(duì)獲得省級(jí)品牌產(chǎn)品稱號(hào)的企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)；有效期內(nèi)的省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)用電、用水、用地按農(nóng)業(yè)用途計(jì)價(jià)；興辦省級(jí)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，免收地方各種規(guī)費(fèi)；有效期內(nèi)的省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品優(yōu)先獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入資格，其營(yíng)業(yè)稅、所得稅列收列支，全額返還；運(yùn)銷省級(jí)和市級(jí)農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品優(yōu)先享受綠色通道待遇；工商和質(zhì)監(jiān)部門對(duì)列入省級(jí)品牌產(chǎn)品名錄的產(chǎn)品在商標(biāo)注冊(cè)、原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)等給予優(yōu)先辦理，在產(chǎn)品商標(biāo)年檢、企業(yè)年審等方面享受“一站式”服務(wù)待遇，免收相關(guān)費(fèi)用。
=、強(qiáng)化監(jiān)督管理，建立健全品牌保護(hù)機(jī)制。農(nóng)業(yè)行政主管部門、工商、質(zhì)監(jiān)、食品、衛(wèi)生防疫等部門，對(duì)我市創(chuàng)立的品牌農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行動(dòng)態(tài)跟蹤管理，做好農(nóng)業(yè)品牌商標(biāo)、商號(hào)、標(biāo)識(shí)、域名的注冊(cè)登記、監(jiān)督管理和依法保護(hù)工作，防止惡意搶注商標(biāo)和域名的行為，嚴(yán)厲打擊假冒品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)、標(biāo)識(shí)的違法活動(dòng)，實(shí)行打假與扶優(yōu)相結(jié)合，保證我市品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。
[摘要] 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)的重要內(nèi)容，同時(shí)，我國(guó)已加入世界貿(mào)易組織，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更日趨激烈。因此，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，有利于提高我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文以保定市為研究平臺(tái)，闡述保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀和應(yīng)采取的對(duì)策，為相關(guān)決策部門提供理論依據(jù)和支持。
[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品 品牌 商標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)力
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快,以及農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣，同其他工業(yè)產(chǎn)品一樣,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也逐漸成為買方市場(chǎng)，市場(chǎng)特征由消費(fèi)者確定。在這種形勢(shì)下，賣方必須打出自己的品牌，塑造自己的形象，增強(qiáng)自己的綜合實(shí)力。但現(xiàn)在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者大多為農(nóng)民，由于傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的慣性，市場(chǎng)意識(shí)、品牌意識(shí)較為淡薄，加之農(nóng)產(chǎn)品不像工業(yè)產(chǎn)品那樣有比較成熟的品牌運(yùn)作方式，所以農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)沒能引起足夠的重視，這也是影響農(nóng)業(yè)收益的因素之一。隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，加強(qiáng)品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的惟一出路。
一、保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
保定市歷史悠久，是堯帝的故鄉(xiāng)，全國(guó)歷史文化名城。資源豐富，中東部平原是中國(guó)北方重要的糧食、綠色蔬菜和優(yōu)質(zhì)果品集中產(chǎn)區(qū)之一。近年，各級(jí)黨委、政府著眼于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新態(tài)勢(shì)和農(nóng)業(yè)入世后的形勢(shì)發(fā)展,從逐步建立農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)制度，開辟國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、活躍流通入手，較好地解決農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。特別是入世后,農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快,一批龍頭企業(yè)崛起,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式由數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變,農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)正在形成一股熱潮。保定市的種植、林果、水產(chǎn)、畜牧等行業(yè)中的龍頭企業(yè)相繼向國(guó)家工商總局商標(biāo)局提交了商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng),其中大部分商標(biāo)獲得了核準(zhǔn)注冊(cè),結(jié)束了"有好農(nóng)產(chǎn)品卻無(wú)品牌、無(wú)市場(chǎng)"的歷史。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),保定市農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)已達(dá)160多件，其中，乳制品占50%，蔬菜占30%，養(yǎng)殖業(yè)占20%。如蔬菜類有寶碩集團(tuán)的“寶碩牌”，徐水縣高林村鎮(zhèn)的“徐綠牌”，定興縣“昌利牌”和“昌明牌”等；果品類有滿城縣的“滿紅牌”草莓、“太行牌”磨盤柿，順平縣的“順富牌”蘋果，易縣的“狼牙山牌”、“獨(dú)樂(lè)牌”磨盤柿，清苑縣的“東閭牌”鴨梨等；水產(chǎn)畜牧類有安新縣的“白洋淀牌”咸鴨蛋，清苑縣的“順發(fā)牌”雞蛋等；農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)有“天香牌”、“多益牌”、“妙士牌”等品牌乳制品，“蓮池牌”等火腿腸等，這些品牌大多是我們耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品。
雖然取得了上述成績(jī)，但是總攬全局，從品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)學(xué)的角度來(lái)考慮，還存在以下不足：
1.品牌意識(shí)簡(jiǎn)單化，把品牌等同于商標(biāo)。許多農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民認(rèn)為，所謂品牌建設(shè)就是注冊(cè)商標(biāo)，所以，20世紀(jì)90年代以來(lái),全市興起了農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)熱潮,保定市農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)已達(dá)160多件，但由于不少商標(biāo)是“隨風(fēng)搶注”,因而并沒有形成品牌優(yōu)勢(shì)。其實(shí),品牌和商標(biāo)不是同一個(gè)概念,其具體關(guān)系如下:(1)商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分,它便于消費(fèi)者視覺上的識(shí)別。但品牌的涵義遠(yuǎn)不止于此，品牌是一個(gè)綜合而復(fù)雜的概念,它是商標(biāo)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格和渠道模式的無(wú)形總和，是一個(gè)綜合的象征,需要賦予其形象、個(gè)性和生命,以使其在消費(fèi)者心目中形成一種理念，最終使目標(biāo)顧客對(duì)該品牌形成較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。(2)商標(biāo)是一種法律概念,而品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念。商標(biāo)是品牌獲得法律保護(hù)的工具；而品牌則是企業(yè)滿足顧客需求從而奪取市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)工具。
2.只注重知名度，品牌和名牌相混淆。在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的歷程中,名牌一詞經(jīng)常出現(xiàn)在國(guó)家政策、學(xué)者的研究和農(nóng)業(yè)實(shí)踐之中,品牌與名牌似乎成為可以相互替代的術(shù)語(yǔ)。實(shí)際上,品牌與名牌是不同的兩個(gè)概念：名牌比較膚淺，是大眾化的一種稱謂，其僅僅是一個(gè)知名度高的品牌名稱,完全可以在很短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)大量的廣告宣傳建立起來(lái)，除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外,并不能對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期利益做出更多的貢獻(xiàn)；而品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念,是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語(yǔ)。一個(gè)品牌不僅需要追求高知名度,更要?jiǎng)?chuàng)建美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，因而，品牌的塑造則是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程。所以,相對(duì)于名牌而言, 品牌具有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)比名牌更大、更持久的收益與價(jià)值?？傊瑢?duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)還僅僅停留在知名度這一層面,與現(xiàn)代品牌理論的深度發(fā)展是極不相稱的,這對(duì)還處于初級(jí)階段的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)十分不利。只有樹立正確規(guī)范的品牌觀念,才能使其真正推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
3.缺乏科技支持，后續(xù)力量薄弱?？v觀農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)過(guò)程,從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn),從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售,各個(gè)環(huán)節(jié)普遍缺乏相應(yīng)的科技支持，例如滿城的草莓,雖然種植面積很大,但品種幾乎全靠引進(jìn)。生產(chǎn)廠家也只是從農(nóng)戶手中收購(gòu)鮮果,從外地購(gòu)買配方,進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工,再利用人家的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售等。正是由于廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有自己的科研人員、沒有自己的科研基地,沒有自主的科研成果,也沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò),因而在相當(dāng)程度上不得不受制于人,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中始終處于弱勢(shì)、被動(dòng)的地位。同時(shí)，一些地方領(lǐng)導(dǎo)為了出政績(jī)而千方百計(jì)“創(chuàng)立”的品牌,乃為無(wú)根之木、無(wú)源之水,無(wú)異于拔苗助長(zhǎng),其結(jié)果必然是勞民傷財(cái)、事與愿違。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)策分析
與一般的工業(yè)品牌相比,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)更具特殊性，而且實(shí)施品牌戰(zhàn)略本身就是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程,因此，只有農(nóng)戶、企業(yè)和政府相互協(xié)作,密切配合,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中的品牌戰(zhàn)略才能成功實(shí)施。具體來(lái)講,農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)從以下幾方面努力:
1.明確農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，這是進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的首要問(wèn)題。一般的工業(yè)品品牌建設(shè)的主體為產(chǎn)品的生產(chǎn)者,而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要為數(shù)量眾多而生產(chǎn)規(guī)模極小的農(nóng)民。廣大農(nóng)民較低的文化素質(zhì)在主觀上不具備品牌建設(shè)意識(shí)和能力,在客觀上也不具備品牌建設(shè)的資源。因此,農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建的主體應(yīng)為農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織,其中,以農(nóng)業(yè)企業(yè)為主，應(yīng)利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)與專業(yè)的品牌管理專家合作,投入大量資金,制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃?！疤煜恪笔沁@方面最好的例證，河北新希望天香乳業(yè)有限公司位于保定，是一家集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，擁有“乳酸菌飲料”、“天香酸牛奶”、“天香鮮牛奶”、“天香奶粉”四大系列50多個(gè)品種，是省政府認(rèn)定的省級(jí)“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、“河北省優(yōu)秀食品企業(yè)”。公司始終堅(jiān)持“以養(yǎng)殖業(yè)為基礎(chǔ)，乳制品加工為支柱，走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和品牌經(jīng)營(yíng)的道路”的經(jīng)營(yíng)方針，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳品市場(chǎng)中穩(wěn)步提高，創(chuàng)造新的輝煌。
2.以資源為依托,以市場(chǎng)為導(dǎo)向, 發(fā)揮地域名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，制定有效的品牌營(yíng)銷策略。農(nóng)產(chǎn)品在很大程度上受氣候、土壤、日照等多種自然資源條件的影響,從而逐漸形成了各地具有資源特色的農(nóng)產(chǎn)品分布格局。因此,創(chuàng)立品牌農(nóng)產(chǎn)品一定要與發(fā)展各地的特色農(nóng)業(yè)相結(jié)合,為地域性名優(yōu)、傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品創(chuàng)立品牌并注冊(cè)證明商標(biāo),形成地區(qū)品牌。在此基礎(chǔ)上,還必須要有出色的營(yíng)銷策略與之配合，企業(yè)要面向市場(chǎng)、面向競(jìng)爭(zhēng)制定有效地營(yíng)銷組合策略，開展市場(chǎng)調(diào)研, 把握市場(chǎng)脈搏, 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)銷售,提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。
3.以科技投入為后盾,提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)含量。品牌從來(lái)都是以優(yōu)質(zhì)為后盾，質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本,是消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和忠誠(chéng)度的最直接因素。由于客觀原因，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受自然條件影響較大,故其品質(zhì)難以控制,必須用現(xiàn)代科技保障和提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,因此,強(qiáng)化依靠科技創(chuàng)品牌的意識(shí),加大科技投入力度，是保證品牌農(nóng)產(chǎn)品具有持續(xù)發(fā)展的唯一動(dòng)力。
4.構(gòu)建品牌管理專門機(jī)構(gòu)，注重品牌傳播策略。在目前農(nóng)產(chǎn)品品牌紛雜混亂的情況下,在品牌建設(shè)主體的內(nèi)部確定專門的管理機(jī)構(gòu)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理和傳播有著相當(dāng)重要的作用。其主要職責(zé)就是解決品牌體系的規(guī)劃、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問(wèn)題,建立整體品牌體系策略,確保各主體品牌之間的溝通與整合。
5.政府扶持, 以法律為武器,保障品牌產(chǎn)品的整體利益。借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn),對(duì)于已經(jīng)形成一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織,給予必要的經(jīng)濟(jì)幫助, 支持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織建設(shè)，一方面,保證這些組織生產(chǎn)的穩(wěn)定性；另一方面,促進(jìn)這些組織生產(chǎn)水平和經(jīng)營(yíng)能力的提高,不斷開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)敢于和充分利用法律武器,保護(hù)商標(biāo)使用權(quán)益,保持品牌產(chǎn)品的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)地位和權(quán)威性,維護(hù)產(chǎn)品形象和企業(yè)及消費(fèi)者利益。
總之，雖然生產(chǎn)周期長(zhǎng)，資金投入大，農(nóng)業(yè)一直被認(rèn)為是傳統(tǒng)的弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)。但只要我們按照現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作，農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)形象可以改變，農(nóng)產(chǎn)品的增值空間是顯而易見的。
參考文獻(xiàn):
[1]吳健安:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社，2004
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商標(biāo)作為商品的標(biāo)志、企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，在開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的作用越來(lái)越明顯。近年來(lái)，我市各級(jí)各有關(guān)部門和廣大企業(yè)認(rèn)真貫徹實(shí)施《商標(biāo)法》，把商標(biāo)品牌的培育和保護(hù)作為保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、整頓規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要任務(wù)，采取有效措施，取得了明顯成效。截止到年5月，全市共有注冊(cè)商標(biāo)789件，其中省著名商標(biāo)13件，北知名商標(biāo)53件，地理標(biāo)志證明商標(biāo)2件，境外商標(biāo)注冊(cè)27件。但與先進(jìn)地區(qū)相比，我市商標(biāo)發(fā)展水平還有待提高，存在著注冊(cè)商標(biāo)總量不大，商標(biāo)品牌結(jié)構(gòu)單一，企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)馳著名商標(biāo)品牌的意識(shí)還不強(qiáng)，一些部門對(duì)商標(biāo)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用認(rèn)識(shí)不足，扶持力度不夠等問(wèn)題。各級(jí)各部門必須充分認(rèn)識(shí)到加快實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，是順應(yīng)市場(chǎng)和資源不斷向商標(biāo)品牌集中趨勢(shì)的必然要求，是企業(yè)增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高企業(yè)和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、培育壯大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群的重要舉措，是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的必由之路。各級(jí)各有關(guān)部門特別是廣大企業(yè)要切實(shí)增強(qiáng)加快實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的重要性和緊迫性，把實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略作為推進(jìn)我市經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的一件大事，擺上重要位置，不斷完善措施，加大工作力度，奮力開創(chuàng)我市商標(biāo)工作的新局面。
二、進(jìn)一步實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的總體要求
(一)指導(dǎo)思想。以貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，建立和完善企業(yè)為主、政府推動(dòng)、部門協(xié)調(diào)、社會(huì)參與的商標(biāo)戰(zhàn)略工作格局，以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和大型企業(yè)集團(tuán)為重點(diǎn)，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、行政等手段，集中力量培育、扶持、壯大一批馳名、著名、知名商標(biāo)，努力構(gòu)建中國(guó)馳名、著名、北知名梯級(jí)發(fā)展、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的商標(biāo)發(fā)展格局。以積極爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)馳名商標(biāo)為龍頭，充分發(fā)揮商標(biāo)興企、商標(biāo)富農(nóng)、商標(biāo)強(qiáng)市的積極作用，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，大力推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施。
(二)發(fā)展目標(biāo)。到2015年，在我市初步建立起體系完善、運(yùn)行順暢的商標(biāo)創(chuàng)造、管理、運(yùn)用和保護(hù)工作機(jī)制，基本形成申請(qǐng)及時(shí)、使用規(guī)范、保護(hù)得力、服務(wù)到位、社會(huì)尊重的商標(biāo)發(fā)展環(huán)境，形成一批在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌或區(qū)域品牌。其中，中國(guó)馳名商標(biāo)2件；著名商標(biāo)25件，注冊(cè)商標(biāo)總量達(dá)到1200件，其中地理標(biāo)志證明商標(biāo)或集體商標(biāo)達(dá)3件以上，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)總數(shù)達(dá)700件以上，境外注冊(cè)達(dá)30件以上。
三、進(jìn)一步實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的主要任務(wù)
（一）企業(yè)自主商標(biāo)擁有量進(jìn)一步增加
我市企業(yè)國(guó)內(nèi)和國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。我市企業(yè)國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)總量與我市總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模相適應(yīng)，市場(chǎng)主體擁有注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量進(jìn)一步增加；國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量與我市的對(duì)外貿(mào)易地位相適應(yīng)，擁有自主商標(biāo)的出口產(chǎn)品和服務(wù)所占對(duì)外貿(mào)易份額實(shí)現(xiàn)提升。商標(biāo)成為我市出口型企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的有力支撐。
（二）企業(yè)管理和運(yùn)用商標(biāo)的能力明顯增強(qiáng)
企業(yè)商標(biāo)管理制度進(jìn)一步健全，運(yùn)用商標(biāo)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力明顯提升，商標(biāo)成為更多企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和提高經(jīng)濟(jì)效益的重要因素，進(jìn)而成為我市核心競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力的重要組成部分。通過(guò)“商標(biāo)富農(nóng)”、“商標(biāo)興企”發(fā)展品牌特色經(jīng)濟(jì)成為我市轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展的重要手段。培育、發(fā)展一批在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有率高的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)品牌。
（三）全社會(huì)的商標(biāo)意識(shí)普遍提高
各相關(guān)單位高度重視商標(biāo)工作，尊重勞動(dòng)、尊重知識(shí)、崇尚創(chuàng)新、誠(chéng)信守法的知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化逐步形成，符合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特色的商標(biāo)文化基本建立。知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)深入人心，自覺抵制假貨的健康消費(fèi)理念進(jìn)一步加強(qiáng)。商標(biāo)知識(shí)日益普及，企業(yè)商標(biāo)人才隊(duì)伍得到大力發(fā)展。尊重和保護(hù)商標(biāo)的社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、法治環(huán)境日臻完善。
四、進(jìn)一步實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的主要措施
（一）推動(dòng)指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略
1、指導(dǎo)企業(yè)制定商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。企業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將商標(biāo)品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力、獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，主要由商標(biāo)設(shè)計(jì)、商標(biāo)定位、商標(biāo)形象、商標(biāo)運(yùn)用、商標(biāo)廣告、商標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、商標(biāo)管理、商標(biāo)經(jīng)營(yíng)、商標(biāo)保護(hù)、商標(biāo)國(guó)際化等系統(tǒng)構(gòu)成。
2、指導(dǎo)重點(diǎn)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)馳著名商標(biāo)。著重圍繞茶產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等具有一定優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，按照“培育一批、扶持一批、推薦一批”的原則，率先進(jìn)行培育、扶持和推薦，積極做好“、“”等創(chuàng)建中國(guó)馳名商標(biāo)的培育工作。積極做好等創(chuàng)建著名商標(biāo)的培育工作。指導(dǎo)企業(yè)豐富商標(biāo)內(nèi)涵，增加商標(biāo)附加值，提高商標(biāo)知名度，學(xué)習(xí)運(yùn)用典型經(jīng)驗(yàn)爭(zhēng)創(chuàng)馳著名商標(biāo)。
3、指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用好商標(biāo)優(yōu)惠政策。指導(dǎo)企業(yè)以商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押貸款，以動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押貸款，以馳著名商標(biāo)專用權(quán)作為非貨幣出資，支持馳著名商標(biāo)品牌企業(yè)設(shè)立集團(tuán)，支持馳著名商標(biāo)品牌企業(yè)設(shè)立研發(fā)中心，支持馳省著名商標(biāo)權(quán)利人在廣告裝潢中使用“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“省著名商標(biāo)”的字樣或標(biāo)志，支持中國(guó)馳名商標(biāo)持有人申請(qǐng)冠用“中國(guó)”、“中華”字樣的企業(yè)名稱，支持省著名商標(biāo)所有人申請(qǐng)冠用“”字樣的企業(yè)名稱、享有將其著名商標(biāo)作為字號(hào)登記為企業(yè)名稱的權(quán)利，簡(jiǎn)化馳著名商標(biāo)品牌企業(yè)年檢手續(xù)，建立馳著名商標(biāo)企業(yè)回訪制度。
4、指導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)商標(biāo)權(quán)保護(hù)。指導(dǎo)企業(yè)通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)取得法律保護(hù)，指導(dǎo)企業(yè)規(guī)范使用商標(biāo)標(biāo)識(shí)，加強(qiáng)整治商標(biāo)侵權(quán)假冒行為的，尤其是是要加強(qiáng)涉臺(tái)商標(biāo)保護(hù)，指導(dǎo)企業(yè)完善“打假保名優(yōu)”工作機(jī)制、完善馳著名商標(biāo)保護(hù)機(jī)制，有效維護(hù)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)益。
（二）推動(dòng)開展商標(biāo)富農(nóng)工作
1、加強(qiáng)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、地理標(biāo)志的申請(qǐng)注冊(cè)。堅(jiān)持“企業(yè)主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作”的模式，指導(dǎo)有關(guān)主體申請(qǐng)注冊(cè)地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)；引導(dǎo)相關(guān)市場(chǎng)主體充分運(yùn)用我省作為國(guó)家工商總局商標(biāo)工作重點(diǎn)聯(lián)系省的優(yōu)勢(shì)，用好用足工商總局商標(biāo)局為我省地理標(biāo)志提供的優(yōu)惠措施，做好地理標(biāo)志申請(qǐng)注冊(cè)工作。
2、加強(qiáng)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、地理標(biāo)志商標(biāo)的使用管理。規(guī)范商標(biāo)標(biāo)識(shí)的使用，大力推廣使用地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)識(shí)；進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品特定品質(zhì)的保護(hù)，杜絕盲目擴(kuò)大原產(chǎn)地特定區(qū)域范圍的做法，避免為追求產(chǎn)品數(shù)量而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、從而喪失地理標(biāo)志的嚴(yán)重后果；充分發(fā)揮涉農(nóng)商標(biāo)、地理標(biāo)志在促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村進(jìn)步中的積極作用，有效推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。
3、創(chuàng)新地理標(biāo)志、涉農(nóng)商標(biāo)富農(nóng)機(jī)制。支持地理標(biāo)志產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)展，繼續(xù)推廣“商標(biāo)+公司(合作社、協(xié)會(huì))+農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式,提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的市場(chǎng)化、規(guī)?；⒓s化程度；鼓勵(lì)和支持企業(yè)對(duì)地理標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，形成多渠道、多元化的資金投入機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、地理標(biāo)志注冊(cè)與保護(hù)工作的開展,推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品和特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
4、加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志商標(biāo)的保護(hù)力度。積極指導(dǎo)條件成熟的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、地理標(biāo)志商標(biāo)爭(zhēng)創(chuàng)馳著名商標(biāo)，取得法律保護(hù)；適時(shí)開展專項(xiàng)整治行動(dòng)，切實(shí)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志商標(biāo)的合法權(quán)益，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)海外維權(quán)工作予以特別關(guān)注和支持。
（三）推動(dòng)商標(biāo)權(quán)行政保護(hù)
1、加大商標(biāo)行政執(zhí)法力度。開展經(jīng)常性的保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)專項(xiàng)行動(dòng)，集中打擊商標(biāo)侵權(quán)假冒行為；穩(wěn)步推行商標(biāo)授權(quán)經(jīng)營(yíng)制度，大力整頓商品零售批發(fā)市場(chǎng)；加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)印制行為的監(jiān)管，從源頭上遏制商標(biāo)侵權(quán)假冒行為；加大對(duì)“在紅袍”、“正山小種”證明商標(biāo)的保護(hù)力度；加大對(duì)臺(tái)資企業(yè)商標(biāo)工作的指導(dǎo)力度，及時(shí)解決涉臺(tái)商標(biāo)問(wèn)題。
2、加強(qiáng)行政執(zhí)法機(jī)關(guān)與商標(biāo)權(quán)利人的聯(lián)系。建立商標(biāo)權(quán)利人商標(biāo)權(quán)益的自我保護(hù)鼓勵(lì)機(jī)制和打擊侵權(quán)行為的扶持機(jī)制。在依法查處商標(biāo)侵權(quán)案件的同時(shí),要充分利用調(diào)解機(jī)制，化解矛盾,維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。
（四）推動(dòng)全社會(huì)重視商標(biāo)戰(zhàn)略
1、新聞媒體要大力宣傳商標(biāo)法律法規(guī)知識(shí)和實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的意義，報(bào)道實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和做法，提高企業(yè)和社會(huì)各界的商標(biāo)品牌意識(shí)，營(yíng)造一個(gè)推動(dòng)實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略、加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好氛圍。
2、各有關(guān)單位要結(jié)合3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日、4·26世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日以及其它大型活動(dòng)，廣泛發(fā)放宣傳品，把以商標(biāo)為重點(diǎn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)送進(jìn)企業(yè)、送入社區(qū)，深入到千家萬(wàn)戶。要組織企業(yè)參加各類商標(biāo)品牌知識(shí)培訓(xùn)，提升企業(yè)家的自身素質(zhì)，增強(qiáng)創(chuàng)立品牌的信心，通過(guò)培訓(xùn)會(huì)、座談會(huì)、專題講座等形式，向社會(huì)各界傳播商標(biāo)品牌知識(shí)，推進(jìn)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實(shí)施。
3、全市各企業(yè)，特別是大中型、重點(diǎn)企業(yè)等有條件爭(zhēng)創(chuàng)馳、著名商標(biāo)的企業(yè)，要充分運(yùn)用廣告這一現(xiàn)代營(yíng)銷和宣傳手段，加大商標(biāo)品牌宣傳力度。鼓勵(lì)企業(yè)參加各種產(chǎn)品展銷活動(dòng)，不斷提高企業(yè)商標(biāo)品牌的知名度，進(jìn)一步樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。
五、進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的組織領(lǐng)導(dǎo)
（一）組織機(jī)構(gòu)
成立市商標(biāo)品牌戰(zhàn)略工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由市政府分管副市長(zhǎng)任組長(zhǎng)、市政府辦公室負(fù)責(zé)人和市工商局主要領(lǐng)導(dǎo)任副組長(zhǎng)，市直各有關(guān)部門負(fù)責(zé)人為成員，形成以工商部門為主導(dǎo)，各有關(guān)部門通力協(xié)作配合的齊抓共管機(jī)制，全力抓好工作落實(shí)。具體組成人員如下：
領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，掛靠在市工商局，由同志兼任辦公室主任。
（二）工作職責(zé)
1、領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室職責(zé)：領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、督促成員單位落實(shí)商標(biāo)發(fā)展規(guī)劃各項(xiàng)工作任務(wù)，解決商標(biāo)發(fā)展中存在的問(wèn)題。開展商標(biāo)發(fā)展工作的調(diào)查研究，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)向領(lǐng)導(dǎo)小組匯報(bào)工作情況，反映存在問(wèn)題，提出合理化建議和意見。每年組織召開會(huì)議研究商標(biāo)戰(zhàn)略工作1次。組織開展馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、知名商標(biāo)的培育和推薦工作。組織開展注冊(cè)商標(biāo)指導(dǎo)服務(wù)工作。指導(dǎo)商標(biāo)主體做好商標(biāo)管理工作，建立商標(biāo)培育幫扶檔案。
2、市工商局職責(zé)：指導(dǎo)各類經(jīng)營(yíng)主體積極申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，指導(dǎo)定牌加工企業(yè)注冊(cè)自己的商標(biāo)，逐步使用自有商標(biāo)，走自主創(chuàng)牌之路。按照“培育一批、扶持一批、推薦一批”的原則，做好馳名、著名、知名商標(biāo)品牌的培育工作，指導(dǎo)企業(yè)以創(chuàng)牌促科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的檔次和商標(biāo)品牌的知名度，引導(dǎo)龍頭企業(yè)、規(guī)模企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)馳名、著名商標(biāo)，做大做強(qiáng)企業(yè)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
3、市委宣傳部職責(zé)：組織新聞媒體加大對(duì)推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略的宣傳力度，擴(kuò)大商標(biāo)對(duì)外宣傳工作。
4、市發(fā)改局、經(jīng)貿(mào)局職責(zé)：做好商標(biāo)發(fā)展的項(xiàng)目支持，按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，做好行業(yè)商標(biāo)發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)工作。
5、市外經(jīng)局職責(zé)：對(duì)馳名、著名商標(biāo)企業(yè)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)予以簡(jiǎn)化審核程序，做好境外商標(biāo)注冊(cè)的幫扶工作。
6、市農(nóng)業(yè)、林業(yè)、文體局職責(zé)：做好農(nóng)業(yè)、林產(chǎn)和民族民間特色文化產(chǎn)業(yè)商標(biāo)發(fā)展的規(guī)劃、培育和推薦工作。
7、市茶業(yè)局職責(zé)：加強(qiáng)對(duì)“大紅袍”地理標(biāo)志證明商標(biāo)、中國(guó)馳名商標(biāo)的使用管理，做好“正好小種”證明商標(biāo)的使用管理及爭(zhēng)創(chuàng)馳、著名商標(biāo)工作，做好“武夷巖茶”等特色品牌的注冊(cè)、申報(bào)、創(chuàng)牌工作和現(xiàn)有地理標(biāo)志證明商標(biāo)的境外注冊(cè)工作。
8、市科技局職責(zé)：指導(dǎo)做好商標(biāo)主體單位年度科技計(jì)劃和科學(xué)技術(shù)普及發(fā)展規(guī)劃，制定促進(jìn)科技進(jìn)步的配套政策和措施；做好高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)定、科技進(jìn)步獎(jiǎng)申報(bào)以及行業(yè)商標(biāo)發(fā)展規(guī)劃落實(shí)指導(dǎo)工作。
9、市國(guó)稅局、地稅局職責(zé)：做好商標(biāo)主體單位稅收征收幫扶指導(dǎo)和商標(biāo)發(fā)展的項(xiàng)目支持工作。
10、市公安局職責(zé)：做好在推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略進(jìn)程中涉嫌犯罪的商標(biāo)侵權(quán)案件的查處工作。
[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；市場(chǎng)定位
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070
[中圖分類號(hào)]F323.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）04-00-02
品牌是一種符號(hào)和象征，農(nóng)產(chǎn)品品牌是用以區(qū)分與其他同類產(chǎn)品的一種標(biāo)志，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約，它被用以識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源、出處、質(zhì)量、功能的同時(shí)，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特性的工具，也是可以滿足顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求的標(biāo)志，品牌是農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。
1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問(wèn)題
我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)不斷加深，農(nóng)業(yè)化建設(shè)也邁入了新的紀(jì)元，但由于缺少品牌規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)主體資金薄弱、品牌的混亂以及對(duì)品牌的保護(hù)力不足使農(nóng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)力和附加值方面變得薄弱。
1.1 缺少品牌規(guī)劃
缺少品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品品牌特點(diǎn)不明顯，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模糊，這使農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。
缺少品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)往往只注重于表面功夫，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)主體沒有根據(jù)自身的狀況和自身的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行品牌的核心價(jià)值建設(shè)，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。
缺少品牌戰(zhàn)略，品牌壽命短。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者往往習(xí)慣用廣告來(lái)增加自己的知名度，有的經(jīng)營(yíng)者不惜用重金造名造勢(shì)，卻忽略了將農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略分解到農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷和服務(wù)等方面，使這些農(nóng)產(chǎn)品品牌可能名盛一時(shí)后卻又消失得無(wú)陰影無(wú)蹤。
1.2 經(jīng)營(yíng)主體資金薄弱
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者主要是以分散的個(gè)體農(nóng)戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者形成不了自身的品牌優(yōu)勢(shì)。
1.3 品牌的混亂
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)混亂，有些經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌、知名就是品牌、商標(biāo)就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認(rèn)識(shí)，在產(chǎn)品暢銷時(shí)沒有把市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，結(jié)果就是產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)。僅依靠經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的知名度、商標(biāo)、形象來(lái)提升品牌價(jià)值是不夠的，品牌的功能、質(zhì)量也不能涵蓋品牌的全部意義與價(jià)值，當(dāng)前的消費(fèi)者更注重于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、所以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要注重品牌的象征意義。
1.4 品牌的維護(hù)力度
任何產(chǎn)品都有自身的品牌生命周期，然而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者容易忽略這個(gè)問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在策略上的目標(biāo)是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)與規(guī)模同步增長(zhǎng)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常會(huì)被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴(kuò)張、求大，使品牌沒有充分發(fā)揮它的作用，在農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)入成熟期時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者沒有對(duì)市場(chǎng)及其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，最后使產(chǎn)品和品牌走向衰亡。
2 農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略
農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位要源于實(shí)際的市場(chǎng)需求，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況并結(jié)合自身的實(shí)際條件來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點(diǎn)。
2.1 完全競(jìng)爭(zhēng)策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在資源、銷售渠道、資金、產(chǎn)品質(zhì)量方面有著相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，他們會(huì)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的營(yíng)銷策略在市場(chǎng)上進(jìn)行針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。而這一類的農(nóng)產(chǎn)品品牌誰(shuí)的實(shí)力越雄厚，誰(shuí)的品牌效益就越突出，但如果實(shí)力不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們將會(huì)處于劣勢(shì)，直到競(jìng)爭(zhēng)失敗。
2.2 填補(bǔ)市場(chǎng)空白策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者愿意去開發(fā)新的產(chǎn)品，采用新的觀念。他們會(huì)將重點(diǎn)投放于新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品，用于填補(bǔ)現(xiàn)有的市場(chǎng)空白，所以這一類農(nóng)產(chǎn)品的品牌會(huì)快速吸引消費(fèi)者的眼球，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者更加快速地獲得品牌效益。
2.3 揚(yáng)長(zhǎng)避短策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者會(huì)意識(shí)到自身的實(shí)際情況，在資金、資源等一些方面不具有優(yōu)勢(shì)的情況下，選擇獨(dú)特的策略，比如：產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)夭啪哂猩a(chǎn)條件或者該類農(nóng)產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)夭庞?，其他城市沒有、運(yùn)輸、不能經(jīng)常到市場(chǎng)購(gòu)買該類農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群等，這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)更加接地氣，具有習(xí)俗、文化方面的特色，是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上廣為人知的品牌。
3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
3.1 差異性優(yōu)勢(shì)
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在品牌建設(shè)上的目的就是為了取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲取利益。所以農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者必須明確自身對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，而這些差異性就會(huì)形農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在品牌建設(shè)上的不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)地差異化：中國(guó)地域遼闊，這是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要依托，根據(jù)地域上一些自然條件上的差異會(huì)形成不同的特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌具有不同地域的競(jìng)爭(zhēng)力。
服務(wù)差異化：在農(nóng)產(chǎn)品銷售、顧客的咨詢、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，采取差異化服務(wù)，突出自己的優(yōu)勢(shì)。
渠道差異化：指通過(guò)供貨渠道、運(yùn)輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。
形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會(huì)形成不一樣的品牌風(fēng)格。
3.2 國(guó)家政策上的優(yōu)勢(shì)
近年來(lái)國(guó)家重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷、發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的保證。
4 品牌塑造方法
第一，注重品牌富農(nóng)。品牌富農(nóng)是提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)方向上發(fā)展，并充分利用國(guó)家及地方在發(fā)展規(guī)劃、資源利用、相關(guān)機(jī)制優(yōu)化及相關(guān)福利保障等方面的政策優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。
第二，在品牌建設(shè)中強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強(qiáng)品牌意識(shí)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)、新穎、獨(dú)特、稀少的農(nóng)產(chǎn)品，并注重其產(chǎn)品的無(wú)公害、綠色、有機(jī)等方面。此外，還要加強(qiáng)這方面的品牌宣傳力度，使民眾對(duì)產(chǎn)品更加放心，使產(chǎn)品品牌朝著更加健康，更加注重科學(xué)的方向發(fā)展，豐富品牌內(nèi)涵，刷新品牌形象，使產(chǎn)品的影響力增加。
第三，充分利用資源合作的優(yōu)勢(shì)來(lái)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。國(guó)家組織的一些農(nóng)業(yè)合作社是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要平臺(tái)，該平臺(tái)可以使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了資源的有效整合與利用，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者在資金、信息、技術(shù)、市場(chǎng)、銷售、生產(chǎn)及物流上形成共享的利益共同體。從而使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)更有計(jì)劃性與針對(duì)性，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平。
第四，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面的積極性。使社會(huì)充分關(guān)心、支持并保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，提高品牌建設(shè)力度和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益。在充分完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的資金、技術(shù)、貯藏、加工、保鮮、運(yùn)輸和銷售等系列化服務(wù)機(jī)制的同時(shí)要更加注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)。農(nóng)委、工商管理局，質(zhì)檢等相關(guān)部門要完善相關(guān)政策，制定有效措施，從而更好地規(guī)范市場(chǎng)秩序，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的合法權(quán)益。
第五，加強(qiáng)品牌延伸戰(zhàn)略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準(zhǔn)備，當(dāng)某類產(chǎn)品的利潤(rùn)空間不大，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈時(shí)，經(jīng)營(yíng)者延伸到新的產(chǎn)品類別才是明智之舉。與此同時(shí)要設(shè)計(jì)好延伸品牌的營(yíng)銷計(jì)劃，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者明確了延伸產(chǎn)品之后要對(duì)其進(jìn)行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評(píng)價(jià)該產(chǎn)品品牌延伸策略的成敗，并總結(jié)出延伸的產(chǎn)品是否取得了好的業(yè)績(jī)，延伸的產(chǎn)品對(duì)母產(chǎn)品的影響，充分分析才能更好地建立農(nóng)產(chǎn)品的延伸品牌。
5 結(jié) 語(yǔ)
發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)如何做強(qiáng)農(nóng)業(yè)，是必須認(rèn)真研究和思考的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還是一條漫長(zhǎng)的道路，在這條道路上不僅需要國(guó)家政策的支持，還需要農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者對(duì)于品牌有充分的認(rèn)識(shí)和了解，根據(jù)自身的特點(diǎn)來(lái)形成品牌優(yōu)勢(shì)，也要有一定的創(chuàng)新精神，為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入源源不斷的血液，加強(qiáng)品牌延伸，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。
主要參考文獻(xiàn)
[1]汪.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀與對(duì)策[J].歲月，2011（1）.
[2]廖松.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略探析[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2010（12）.
[3]張雪峰.家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略研究[J].甘肅農(nóng)業(yè)，2014（17）.
