發(fā)布時(shí)間：2023-09-18 17:19:04
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的平面廣告評析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：系統(tǒng)功能語法；再現(xiàn)意義；互動(dòng)意義；構(gòu)圖意義；平面廣告
一.引言
平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；若從使用場所界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；若從設(shè)計(jì)的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。對平面廣告的多模態(tài)分析模式是建立在多模態(tài)理論的基礎(chǔ)上的，由于平面廣告一般包括的模態(tài)有圖像模態(tài)和文字模態(tài)，所以平面廣告的多模態(tài)分析主要包括對這兩個(gè)模態(tài)的分析。
之前對于平面廣告的多模態(tài)分析基本是根據(jù)多模態(tài)分析理論上對于個(gè)案的分析，而沒有一個(gè)系統(tǒng)的完整的平面廣告多模態(tài)分析方法和結(jié)構(gòu)。這樣在遇到新的案例或者素材時(shí)就沒有可供使用的分析框架，分析者往往要進(jìn)行各方面的知識(shí)學(xué)習(xí)和概括才能進(jìn)行多模態(tài)分析。本文試圖通過構(gòu)建一個(gè)適合大多素平面廣告的多模態(tài)分析的框架，使分析更加簡潔和清晰，并且能夠?yàn)橐恍┓治稣咛峁┭芯康那腥朦c(diǎn)。
二.理論基礎(chǔ)
克瑞斯和勒文的理論是建立在韓禮德系統(tǒng)功能語言學(xué)的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)功能語言學(xué)把語言功能分為三個(gè)方面，即概念功能、人際功能和語篇功能。概念功能是指我們利用語言來認(rèn)識(shí)世界的功能；人際功能是講話者運(yùn)用語言參加社會(huì)活動(dòng)的功能；語篇功能指語言用于組織信息的功能。而根據(jù)克瑞斯和勒文的理論模式圖像的意義可以分為三個(gè)模塊，即分析圖像的再現(xiàn)意義，互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。因此我們在研究圖像模態(tài)時(shí)可以根據(jù)這三個(gè)模塊來分析圖像模態(tài)的意義和特點(diǎn)。
平面廣告包含有圖像和文字兩種模態(tài)，Barthes認(rèn)為，圖象和文字說明是關(guān)聯(lián)的，然而由于圖象本身的意義飄忽不定，必須借助文字說明才能確定（Barthes1967， 1977）這種觀點(diǎn)認(rèn)為圖像依賴于文字，而克瑞斯和勒文卻認(rèn)為，圖象和文字說明是有聯(lián)系的，但并不依賴文字說明，因?yàn)樗旧砑仁怯薪M織的（organized） ，又是有結(jié)構(gòu)的（ structured） （ Kress & Leeuwen 2006 ）。雖然兩種觀點(diǎn)在文字和圖像的關(guān)系上有所不同，但是他們都認(rèn)為對于圖像模態(tài)的分析，要結(jié)合文字模態(tài)，對于文字模態(tài)的分析，需要結(jié)合圖像模塊。
三.分析步驟
平面廣告的多模態(tài)分析分為兩個(gè)方面，第一是圖像模態(tài)的分析，第二是文字模態(tài)的分析。
3.1圖像模態(tài)的分析
圖像模態(tài)的分析可以從三個(gè)方面著手：再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。
3.1.1圖像模態(tài)的再現(xiàn)意義
系統(tǒng)功能語言學(xué)中指出，概念功能指語言對人們在現(xiàn)實(shí)世界（包括內(nèi)心世界）中各種經(jīng)歷加以表達(dá)的功能。而克瑞斯和勒文提出的再現(xiàn)意義是在概念功能的理論上建立的，他們將再現(xiàn)意義區(qū)分為敘事和概念兩大類。其中敘事的再現(xiàn)包括行動(dòng)過程、反應(yīng)過程及言語和心理過程三類。而概念的再現(xiàn)對應(yīng)功能語法中的語義關(guān)系的關(guān)系過程和存在過程。
區(qū)分?jǐn)⑹略佻F(xiàn)和概念再現(xiàn)的方法是看圖中有沒有矢量的存在。有矢量的圖屬于敘事再現(xiàn)圖像，而沒有矢量的圖則屬于概念再現(xiàn)圖像。
矢量是敘事圖像的標(biāo)志。在圖片中，圖像中的元素形成斜線， 通常是強(qiáng)烈的對角線，形成矢量。當(dāng)參與者被矢量連接起來時(shí)，他們之間的關(guān)系被再現(xiàn)為相互作用，表現(xiàn)為行動(dòng)過程和反應(yīng)過程。在敘事再現(xiàn)的行動(dòng)過程中，動(dòng)作者（actor）即為發(fā)出矢量的參與者。在圖像中，動(dòng)作者通常是最為突出。而沒有矢量的圖則屬于概念圖像，概念圖像的再現(xiàn)意義通過分類過程、分析過程和象征意義來實(shí)現(xiàn)。
在確定了圖像模塊屬于何種再現(xiàn)圖像之后，我們就可以根據(jù)兩類圖像的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)來進(jìn)行分析。如果圖像中包含矢量，即屬于敘事圖像，那么就要按照分析敘事圖像的方法，首先要分清圖像中的動(dòng)作者，參與者和反映者，然后再分析他們之間的相互關(guān)系以及是如何相互作用的。各方的相互作用也是通過矢量連接的。敘事圖像的在現(xiàn)分為行動(dòng)過程、反應(yīng)過程及言語和心理過程。行動(dòng)過程的元素和人物可以看作動(dòng)作者，反應(yīng)過程的元素和人物可以看作參與者，心理過程的元素和人物可以看作反映者。世博會(huì)的會(huì)徽可以被看做是一個(gè)敘事圖像，可以明顯的看到由圖像中的元素構(gòu)成的強(qiáng)烈的對角線而形成的向量。動(dòng)作者并不是具體的某個(gè)人或者某些人，而是一個(gè)由圖像構(gòu)造出來的具有象征意義的整個(gè)群體。
如果圖像中不包含矢量，即屬于概念圖像，那么就要按照概念圖像的模式來進(jìn)行分析。概念圖像的再現(xiàn)意義通過分類過程、分析過程和象征意義來實(shí)現(xiàn)。分類過程即把圖像中的各個(gè)元素按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，將屬于同一類的元素歸納到一起，而分析過程則是把已經(jīng)歸類的元素進(jìn)行信息處理，將元素中的有效信息提取出來，象征意義是將從元素中提取的有效信息再處理，并且歸納總結(jié)出深刻的內(nèi)涵概念。
3.1.2 圖像模態(tài)的互動(dòng)意義
互動(dòng)意義對應(yīng)于系統(tǒng)功能語言學(xué)中的人際意義。"互動(dòng)意義是關(guān)于圖像的制作者、圖像所表征的事物（包括人）和圖像的觀看者之間的關(guān)系，同時(shí)提示觀看者對表征事物應(yīng)持的態(tài)度。"跟語言的人際功能類似，人際功能是指語言用來維持社會(huì)和人際關(guān)系的功能，而互動(dòng)意義是用圖像語言進(jìn)行交流，使交流的各方能夠有效的溝通?；?dòng)意義由四個(gè)要素構(gòu)成，它們是接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)。我們可以從這四個(gè)方面來分析圖像模態(tài)的互動(dòng)意義。接觸：很多圖像表現(xiàn)畫框中的人直接看著觀看者，即他們與觀看者"接觸"，從而與他們建立起（想象中的）關(guān)系。根據(jù)圖像與觀看者之間的接觸關(guān)系，可以分為"索取"類圖像和"提供"類圖像。距離：圖像可以使觀看者靠近人物地點(diǎn)和事件，也可以將觀看者擋在一臂之外。圖像的距離要素類似于電影和攝影中的鏡頭距離，根據(jù)距離的長短，圖像可以給觀看者不同的感覺，例如近距離的特寫可以讓觀看者身臨其境，而長距離的畫面則是強(qiáng)調(diào)的整體感覺。態(tài)度：當(dāng)仰視/俯視/平視某物時(shí)，我們會(huì)對物體產(chǎn)生象征性的權(quán)勢，平等的和不平等的，這之間還有很多不同程度的卷人或超脫的介人。最后分析的一項(xiàng)是情態(tài)，情態(tài)指的是"某種圖畫表達(dá)手段（色彩、再現(xiàn)的細(xì)節(jié)、深度、色調(diào)等）使用的程度，其中的每一個(gè)方面都可以看作是一個(gè)尺度，從沒有細(xì)節(jié)到對細(xì)節(jié)最大量的再現(xiàn)，或者從沒有深度到最大深度"。分析情態(tài)就是分析圖像中的色彩運(yùn)用，圖像中的情態(tài)分為高、中、低三類：（1）高感官情態(tài)：圖像自然主義地使用了高飽和度的色彩；（2）中感官情態(tài)：圖像色彩不太飽和，如"水洗"的或飄逸的水粉；（3）低感官情態(tài)：圖像只是黑白的?？巳鹚购屠瘴膹纳曙柡投?、色彩區(qū)分度、色彩調(diào)和度、語境化、再現(xiàn)、深度、照明和亮度等八個(gè)視覺標(biāo)記探討了圖像中情態(tài)的現(xiàn)實(shí)意義量值的高低。所以在分析圖像時(shí)，要結(jié)合美學(xué)對色彩的研究來分析圖像色彩的運(yùn)用及包含的意義。
3.1.3 圖像模態(tài)的構(gòu)圖意義
構(gòu)圖意義對應(yīng)的是系統(tǒng)功能語法中的語篇意義，正如對于語篇意義的分析一樣，多模態(tài)分析把整個(gè)圖片看做是一個(gè)語篇，而不同的是多模態(tài)分析注重的是圖片內(nèi)部結(jié)構(gòu)和整體的關(guān)系。構(gòu)圖意義包含三種資源：信息值、取景和顯著性。分析圖片的構(gòu)圖意義就是對這三種資源的分析，同樣的也需要借助美學(xué)的知識(shí)。信息值是通過元素在構(gòu)圖中的放置實(shí)現(xiàn)的。元素在圖中的不同位置代表了不同的意義，在圖像上方的元素是"理想的"，而被放在下面的元素則是"真實(shí)的"；放在圖像左邊的元素是已知的，而右邊的元素則是新的信息。在功能語法中，已知信息是常識(shí)性的或顯而易見的，而新信息則是補(bǔ)充到認(rèn)知環(huán)境中的，可供討論和爭議的。取景指的是用取景手段（可通過造成分割線條、或?qū)嶋H分割框架的線條來實(shí)現(xiàn)）割斷或連接圖像中的元素，表示它們在某種意義上是屬于還是不屬于的。顯著性值得是元素吸引觀看者注意力的程度。顯著性可以通過圖片的前景或背景、相對尺寸、色調(diào)值的對比、鮮明度的不同等來實(shí)現(xiàn)。此外，文化因素也可以影響顯著性，例如女人體現(xiàn)在圖像中總是具有顯著性。而很多的平面廣告大多是借助人物來表現(xiàn)產(chǎn)品的，所以其中的各種因素所表現(xiàn)出來的顯著性會(huì)有很大差別。
3.2文字模態(tài)的分析
廣告中的文字部分通常對整個(gè)廣告起到畫龍點(diǎn)睛的作用，在廣告中往往是必不可少的，文字模態(tài)和圖像模態(tài)相互照應(yīng)，共同作用以展示產(chǎn)品或宣傳品。因此我們在分析完圖像之后還要對文字進(jìn)行分析，并且要結(jié)合圖像的意義和特點(diǎn)來分析文字。
文字模態(tài)的分析主要是從兩方面來進(jìn)行。一方面要分析文字的構(gòu)圖模式，排版和色彩運(yùn)用。像圖像模態(tài)一樣，文字模態(tài)也有其自身的構(gòu)圖原則和目的，我們在分析時(shí)要把握好作者的意圖以便更好的結(jié)合文字來對整個(gè)廣告分析。在平面廣告中，文字說明能夠更好的幫助把產(chǎn)品的精華和特點(diǎn)展示出來，讓觀看者更準(zhǔn)確的把握住廣告的意圖。這種分析是把文字看做圖像來分析的，與圖像模態(tài)的分析有類似之處。
另一方面，要利用傳統(tǒng)的系統(tǒng)語言學(xué)的方法來對純文字部分進(jìn)行分析。在分析完文字模態(tài)的構(gòu)圖方面的特點(diǎn)和意義之后，我們還要對文字模態(tài)進(jìn)行再分析。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的系統(tǒng)功能語言學(xué)分析的是單模態(tài)的文字語篇，所以我們在利用此理論來分析文字模態(tài)時(shí)要對語言的三大功能進(jìn)行分析，即概念功能、人際功能和語篇功能。同時(shí)，要結(jié)合廣告語的形式和特點(diǎn)分析語篇。廣告語中包含有大量的轉(zhuǎn)喻和隱喻，在分析時(shí)要把其中的隱含意義解釋出來從而方便讀者對整個(gè)語篇的理解。
四.結(jié)語
多模態(tài)的分析不僅僅依賴語言學(xué)這一門學(xué)科的知識(shí)，因?yàn)槎嗄B(tài)不可避免的包含有圖像或者視頻，所以對于這些模態(tài)的分析還要借助于其他方面的知識(shí)，例如美學(xué)和社會(huì)學(xué)。多模態(tài)分析發(fā)展到現(xiàn)階段，缺點(diǎn)還存在很多，最明顯的一個(gè)，由于分析者在分析各個(gè)模態(tài)時(shí)雖然根據(jù)相同的理論和結(jié)構(gòu)，但是分析仍然帶有強(qiáng)烈的主觀性。不同的人對于同一個(gè)圖片分析的結(jié)果和側(cè)重點(diǎn)就會(huì)有很大的差別。而對于文字模態(tài)和圖片模態(tài)之間的互動(dòng)關(guān)系和互補(bǔ)作用仍然難以確定，因此在對這兩個(gè)模態(tài)分析時(shí)就難以準(zhǔn)確全面的將二者結(jié)合。
平面廣告只是多模態(tài)語篇的一種，并且是一般僅包含有兩種模態(tài)的語篇，所以在分析的內(nèi)容相對較少，結(jié)構(gòu)相對較簡單。但是分析要抓住圖像所表達(dá)意義的本質(zhì)卻不是那么簡單的，在分析者利用理論來進(jìn)行實(shí)際分析時(shí)，往往無法把握好圖像的各個(gè)元素的重要性順序以及背后所隱藏的含義，這就會(huì)造成一種分析的失誤，導(dǎo)致分析太流于表面，而無法深層次的挖掘其中的精髓。并且多模態(tài)分析往往要求分析者掌握多方面的理論和背景知識(shí)，僅僅通過一些簡單的知識(shí)進(jìn)行似懂非懂的分析結(jié)果會(huì)給人一種空洞和言之無物的感覺。
參考文獻(xiàn)：
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[7]胡壯麟，"社會(huì)符號(hào)學(xué)研究中的多模態(tài)化"，《語言教學(xué)與研究》， 2007年第1期，1-10。
根據(jù)符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)，人類的意識(shí)過程就是一個(gè)將世界符號(hào)化的過程，思維就是對符號(hào)的一種挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的過程。人是用符號(hào)來思維的，符號(hào)是思維的主體。現(xiàn)代平面廣告在設(shè)計(jì)的過程中遵循著一定的規(guī)律，采取特定的視覺語言將能指與所指構(gòu)成統(tǒng)一體，將抽象意念具體形象化或?qū)⒕呦笫挛锍橄蠓?hào)化，以此不斷創(chuàng)造適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)所需要的符號(hào)語言并以此傳達(dá)廣告的內(nèi)容。但是廣告所創(chuàng)造的符號(hào)并不是對客觀現(xiàn)實(shí)的描摹，而是一種具有表意功能的表達(dá)手段，而意義是人的主動(dòng)賦予。視覺符號(hào)作為銷售或消費(fèi)信息的載體，為了傳達(dá)復(fù)雜的潛在信息，激發(fā)受眾接受并賦予其意義，它就必須是一個(gè)可以被感知的刺激。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了大量的形象符號(hào)化的現(xiàn)象。著名的“絕對”伏特加正是形象符號(hào)化的最好實(shí)證。
圖1和圖2都是“絕對”伏特加的平面廣告作品，圖1中的伏特加酒的瓶型出現(xiàn)在京劇臉譜的正中間，圖2中的瓶型出現(xiàn)在掌紋中。這兩幅廣告秉承一貫的以那個(gè)著名的“絕對”伏特加所獨(dú)有的瓶型為中心，配以與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措辭，將產(chǎn)品的意念與受眾心中的關(guān)心點(diǎn)或者是印象點(diǎn)融為一體，沒有常見的產(chǎn)品故事的鋪墊，一切既在意料之外，又在意料之中，產(chǎn)品的獨(dú)特性透過廣告的獨(dú)特性而得以準(zhǔn)確地表達(dá)?！敖^對”伏特加的廣告以“瓶子”為特定的視覺符號(hào)，從最初的具象的、顯性的“絕對”伏特加的瓶子造型到現(xiàn)在抽象的、隱性的瓶子，編制平面廣告的過程中暗藏玄機(jī)，讓受眾不斷的體驗(yàn)到破譯符號(hào)的樂趣，而在這里平面廣告也跳出了原有的商業(yè)的束縛，將廣告所創(chuàng)造的符號(hào)變得更藝術(shù)、更自由，讓受眾更加主動(dòng)地賦予其意義。
無獨(dú)有偶，意大利連鎖超市Esselunga的蔬菜創(chuàng)意系列也是采用的這種形象符號(hào)化的手法。例如將普通的蔥的根須和朋克式的發(fā)型同構(gòu)（圖3），將偶然性的形象用朋克這一潮流符號(hào)表現(xiàn)出來，其中又隱約暗含了一絲辛辣的意味，這樣的編制密碼和解碼的游戲更是幽默而詼諧。而另一幅卷心菜的廣告（圖4）卻是將蔬菜的形象與受眾最熟悉的冰激凌的形象作了同構(gòu)，將蔬菜的新鮮暗喻其中，手法干凈利落。兩者都是從客觀事實(shí)出發(fā)，將形象符號(hào)化，通過符號(hào)A來傳達(dá)B的意義，并通過對受眾可以感知的刺激讓受眾來賦予和完善形象新的意義。在各種表面看來毫不相干的事物之間，通過想象思維提煉視覺符號(hào)，所傳達(dá)出來的視覺信息往往可以彌補(bǔ)文字語言和聲音語言傳達(dá)的缺陷，有著不可替代的傳達(dá)功能。
二、對平面廣告設(shè)計(jì)中視覺符號(hào)提煉的再思考
現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)由于其自身表現(xiàn)力很強(qiáng)的特性而成為現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)之中最重要部分之一。經(jīng)濟(jì)全球化所帶來的文化一體化的浪潮，以及讀圖時(shí)代的來臨，在對平面廣告設(shè)計(jì)提出了更多問題的同時(shí)也為平面廣告設(shè)計(jì)中視覺符號(hào)的提煉提供了更多的發(fā)展空間。
1.個(gè)性化
將品牌個(gè)性化，然后在平面廣告中將其個(gè)性化提煉為一種視覺符號(hào)，可以給受眾以新的視覺體驗(yàn)，特別是在現(xiàn)代多層次交叉的信息環(huán)境中，更將有利于強(qiáng)化視覺沖擊力，達(dá)到出奇制勝的傳達(dá)效果。在當(dāng)下，這種手法也能吻合現(xiàn)代人的文化心理和視覺環(huán)境，更加適合于平面廣告的表現(xiàn)。在這其中不僅僅是提煉品牌的個(gè)性，我認(rèn)為更多的還是提煉一種文化的氛圍，即一種文化性的延伸。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們陷入了各種信息的交叉包圍之中，在這樣的大環(huán)境中，大量的信息都會(huì)被淹沒。人們會(huì)更加渴望符合自己內(nèi)心渴求的文化性的注入，于是強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的民族化、單純化、個(gè)性化的呼聲日益強(qiáng)烈。一些帶有傳統(tǒng)觀念色彩的廣告設(shè)計(jì)，重新受到人們的關(guān)注和喜愛，古老的人文精神又被注入了新的活力，不斷從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，將傳統(tǒng)賦予現(xiàn)代人的思想意識(shí)，將其發(fā)揚(yáng)成為一種時(shí)尚。許多敏銳的設(shè)計(jì)者便將創(chuàng)意的目光投向了設(shè)計(jì)的深層———文化層面，由此，發(fā)掘民族文化的精華、反映時(shí)代的精神，已成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的基本追求和發(fā)展導(dǎo)向，相信它會(huì)成為在今后的一段時(shí)期內(nèi)提煉平面廣告設(shè)計(jì)視覺語言的基本發(fā)展趨向。
2.符號(hào)化
正如上文所提到的：“人是用符號(hào)來思維的，符號(hào)是思維的主體?！睂V告中的各種語言要素提煉為特定的視覺符號(hào)，如上文中提到的“絕對”品牌的平面廣告設(shè)計(jì)那樣將復(fù)雜的意念濃縮到單純的符號(hào)中去，剔除多余的、雜亂的視覺成分，并使其具備特有的時(shí)代的象征性，使人在瞬間感受到設(shè)計(jì)者的思想和意念，將能更好地傳達(dá)廣告的意圖。
3.本位化
唯物辯證法的理論告訴我們：主要矛盾和次要矛盾是密不可分，相輔相成的。所以在將來人們將更加重視對廣告最原始的初衷———推銷商品的關(guān)注，將其原本的目的性更加單一化、單純化，使得那些為銷售而作的廣告在具有美感和共鳴的同時(shí)更進(jìn)一步推動(dòng)平面廣告設(shè)計(jì)的前進(jìn)。
逆向思維與正向思維相對立，指不用約定俗成的常規(guī)思維去思考事物，而是從事物的相反方面或者其他角度思考而得出結(jié)論的一種思維方式。逆向思維因?yàn)榫哂泻軓?qiáng)的探索性，是人類創(chuàng)新、求異，突破傳統(tǒng)限制的主要思維手段。在人類長期的社會(huì)實(shí)踐中，已經(jīng)對大部分事物總結(jié)出一套約定俗成的解決方式和處理辦法，在事情發(fā)生的時(shí)候能夠利用已有的經(jīng)驗(yàn)駕輕就熟地解決。然而，在這種看似輕松解決問題的方法背后，隱藏著對人們創(chuàng)新思維扼殺的危機(jī)。人們長期使用前人遺留下來的固有經(jīng)驗(yàn)生活和思考，就會(huì)形成一種強(qiáng)烈的思維定勢，而這種思維定勢會(huì)將人們綁在固有思維的框架中無法解脫，導(dǎo)致難以產(chǎn)生新的想法，嚴(yán)重扼殺創(chuàng)新能力。改變思維定勢帶給人的束縛，需要拿出勇氣打破固有的思維方式，運(yùn)用逆向思維，從其他角度或事情相反的方向進(jìn)行思考和創(chuàng)造是突破常規(guī)的有效途徑。
二、逆向思維的特點(diǎn)
（一）普遍性
逆向思維具有普遍性，人對任何事物的看法都可以存在逆向思維。任何事物都有不同的角度，人只要看到事物的其中一面，就會(huì)聯(lián)想到事物的另一面。從事物的另一面入手，進(jìn)行開拓的思維暢想，這就是逆向思維。
（二）批判性
固有的思維模式往往是無數(shù)前人經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，具有一定的權(quán)威性。由于人的思維定勢所限制，人們往往不會(huì)去挑戰(zhàn)權(quán)威和對公認(rèn)的事物認(rèn)知，而是按部就班地跟隨前人的腳步，圍繞同一個(gè)思維模式去創(chuàng)造。而逆向思維恰恰打破了這種按部就班的模式，從某種程度上來說是對傳統(tǒng)的批判，是脫離于傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的一種思維模式。
（三）新穎性
傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)提供給人們解決問題的方式往往很有效果，但是偏于保守。人們在遵從這些傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候往往忘記了任何事物都不是單一的，而是由多方面組成的，這就容易導(dǎo)致人們失去創(chuàng)新的能力，忘記事物的其他面向。逆向思維能夠引導(dǎo)人們發(fā)掘事物的其他方面，使創(chuàng)造具有新穎性。
三、平面廣告設(shè)計(jì)中逆向思維的應(yīng)用
現(xiàn)在大部分平面廣告設(shè)計(jì)往往過于在意消費(fèi)者的訴求，一味地遵從消費(fèi)者的需要進(jìn)行正向的宣傳，然而，這樣的宣傳手段和廣告效應(yīng)往往不能夠從鋪天蓋地的類似廣告中脫穎而出，難以吸引消費(fèi)者的注意力。這時(shí)就需要運(yùn)用逆向思維來尋找出產(chǎn)品的另一面，通過其他的訴求點(diǎn)來引起消費(fèi)者的注意。
（一）質(zhì)量
產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的口碑、銷量，其根本的決定因素在于產(chǎn)品質(zhì)量的好壞?，F(xiàn)在大多數(shù)廣告在宣傳產(chǎn)品時(shí)，為了讓消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品質(zhì)量很好，就用很多浮夸、贊美的詞語來吹噓產(chǎn)品，其實(shí)這樣恰恰會(huì)讓消費(fèi)者感到虛偽和反感。而如果換一種思維模式，不對產(chǎn)品進(jìn)行過度鼓吹，而是誠實(shí)地將產(chǎn)品的不足之處告訴消費(fèi)者，將會(huì)讓消費(fèi)者感到非常特別，對商家的關(guān)注度也會(huì)增加，這種以退為進(jìn)的逆向思維策略在廣告的設(shè)計(jì)中很有效果。
（二）價(jià)格
由于消費(fèi)者的心理因素，當(dāng)某種商品比同類產(chǎn)品有著相對較低的價(jià)格時(shí)，這種商品會(huì)更受消費(fèi)者的歡迎。因此，許多商家往往采用特價(jià)、折扣等手段吸引消費(fèi)者，這種手法雖然符合大眾的消費(fèi)心理，但也有一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的消費(fèi)者不愿意購買折扣商品。逆向思維可以抓住這部分消費(fèi)者的心理，在廣告設(shè)計(jì)中凸顯商品的高端、昂貴，以此來吸引固定消費(fèi)者。
（三）代言人
在平面廣告的設(shè)計(jì)中，代言人的形象只是二維狀態(tài)，不能非常生動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)者，這時(shí)可以運(yùn)用逆向思維。如保護(hù)野生動(dòng)物的公益廣告中，人們出境，意為地球上的動(dòng)物和人們一樣，都有平等的生存權(quán)。這種打破常規(guī)的設(shè)計(jì)模式可以讓觀眾眼前一亮，得到意想不到的效果。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：時(shí)尚元素；平面廣告；設(shè)計(jì)；影響
廣告是宣傳企業(yè)自身最為有效的方式，隨處都可以見到，在對平面廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，時(shí)尚元素如何能夠得到合理的應(yīng)用，廣告宣傳效果如何能得到進(jìn)一步提升，是平面廣告設(shè)計(jì)人員關(guān)注的焦點(diǎn)。
1 時(shí)尚元素與平面廣告設(shè)計(jì)的含義
1.1 時(shí)尚元素的含義
通常所說的時(shí)尚是指大眾群體對社會(huì)上的某種現(xiàn)象或某項(xiàng)事物產(chǎn)生了短時(shí)間的推崇。當(dāng)前的社會(huì)背景下，時(shí)尚元素被理解為流行的、得體的事物或現(xiàn)象，它所反映的是當(dāng)前的文化特征和時(shí)代精神，代表了一種文化品位，最大的特點(diǎn)是短暫性、群體性、包容性和階層性。相對于平面廣告設(shè)計(jì)，最終目的是達(dá)到廣告所追求的宣傳效果，合理的應(yīng)用時(shí)尚元素能夠?qū)ζ矫鎻V告的設(shè)計(jì)質(zhì)量產(chǎn)生直接的影響，最終影響到大眾群體能否接受廣告的宣傳。例如，設(shè)計(jì)時(shí)裝平面廣告過程中，合理結(jié)合和應(yīng)用時(shí)尚元素，對結(jié)構(gòu)、色彩、配飾、形態(tài)等進(jìn)行組合與構(gòu)建，就可以滿足多數(shù)消費(fèi)者的審美要求，進(jìn)而強(qiáng)化了廣告的宣傳效果，使消費(fèi)者的購買欲望進(jìn)一步增強(qiáng)。這就是說，時(shí)尚元素是平面廣告設(shè)計(jì)過程中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)廣告的吸引力和宣傳力。
1.2 平面廣告設(shè)計(jì)的含義
專業(yè)性和美術(shù)性是平面廣告設(shè)計(jì)的最大特性，通過視覺產(chǎn)生宣傳的效果是其最主要的表現(xiàn)形式，同時(shí)使用多種手段和方法對文字、圖形等各種元素進(jìn)行創(chuàng)新，通過廣告中的語言和視覺感受來反映設(shè)計(jì)師的廣告創(chuàng)意。從文化角度對平面廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行審視，它具備了現(xiàn)實(shí)的意義，是一門創(chuàng)作，包含了平面視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、展覽展示設(shè)計(jì)、藝術(shù)環(huán)境設(shè)計(jì)等，其范疇非常廣泛，從各個(gè)方面對大眾群體的生活和工作進(jìn)行著影響。在平面廣告的設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)人員采用文字、圖形等視覺元素把自身所想表達(dá)的觀點(diǎn)和對產(chǎn)品的設(shè)想表現(xiàn)給大眾，保證了大眾群體可以非常直觀地了解到廣告文化的傳統(tǒng)性、獨(dú)特性和多元性。
2 時(shí)尚元素對平面廣告設(shè)計(jì)的影響
當(dāng)前，社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展對平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式和設(shè)計(jì)內(nèi)容產(chǎn)生了很大的影響，再加上消費(fèi)者文化追求和消費(fèi)觀念的不斷變化，平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向也趨于多元化，時(shí)尚元素對平面廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生著很重要的影響。
2.1 時(shí)尚元素影響著大眾群體對平面廣告的審美
設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)平面廣告過程中，一定要按照大眾群體的審美要求，達(dá)到審美結(jié)構(gòu)中“形美、神美、意象美”三個(gè)層次的要求。時(shí)尚元素所反映的是當(dāng)前的文化特征和時(shí)代精神，代表了一種文化品位，符合社會(huì)上大多數(shù)消費(fèi)者的審美要求，表達(dá)了絕大多數(shù)的審美觀點(diǎn)。所以，將時(shí)尚元素融入平面廣告設(shè)計(jì)的過程中，就能夠有機(jī)的融合審美結(jié)構(gòu)中“形美、神美、意象美”三個(gè)層次，確保平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作性和綜合性。
2.2 時(shí)尚元素強(qiáng)化了廣告宣傳
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，很多的消費(fèi)者增強(qiáng)了商業(yè)意識(shí)，一旦商業(yè)環(huán)境有了新的變化，就會(huì)對審美載體產(chǎn)生新的想法和期待，就會(huì)對廣告的視覺效果、直觀效果和趣味效果提出新的要求。因此，廣告就必須改變原來的形式，就要依據(jù)新的生活理念和價(jià)值取向發(fā)生變化。合理使用時(shí)尚元素，就可以保證廣告能夠符合大多數(shù)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化宣傳效果，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。對于平面廣告來說，要引起消費(fèi)者的注意，確保多數(shù)消費(fèi)者能夠在心情愉快、輕松的條件下主動(dòng)接受廣告所宣傳的信息，設(shè)計(jì)人員就必須做到對消費(fèi)者的心理需求和審美標(biāo)準(zhǔn)充分了解，合理應(yīng)用時(shí)尚元素，恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)在廣告中，只有做到這一點(diǎn)，才能強(qiáng)化廣告宣傳效果。
2.3 時(shí)尚元素在廣告設(shè)計(jì)中必須去偽存真
平面廣告設(shè)計(jì)人員要合理把握時(shí)尚元素與廣告設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，要嚴(yán)禁出現(xiàn)過猶不及的問題。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮和商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步活躍，潮流和時(shí)尚越來越被社會(huì)中大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可，傳統(tǒng)中所講的標(biāo)新立異轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的流行時(shí)尚，逐漸發(fā)展成為社會(huì)潮流，雖然時(shí)尚元素具有階層性和短暫性的特點(diǎn)，但由于同時(shí)具有包容性，可以對社會(huì)潮流進(jìn)行引領(lǐng)，當(dāng)前說講的非主流和時(shí)髦，從另一方面反映了社會(huì)大眾對時(shí)尚元素的青睞。因此，就很容易出現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)人員采用偽時(shí)尚元素、超流行的問題，對產(chǎn)品自身的特性考慮過少，不合理地使用時(shí)尚元素，導(dǎo)致廣告的宣傳效果不佳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，浪費(fèi)廣告投資。
2.4 時(shí)尚元素在平面廣告設(shè)計(jì)中必須合理應(yīng)用
在當(dāng)前社會(huì)，大部分的消費(fèi)者不可能對平面廣告中的各個(gè)細(xì)節(jié)花時(shí)間去重點(diǎn)關(guān)注，在這種條件下，平面廣告就必須盡量簡化，要更加直觀地表達(dá)出產(chǎn)品的信息。但有很多平面廣告設(shè)計(jì)人員只重視堆砌時(shí)尚元素，導(dǎo)致設(shè)計(jì)的廣告比較復(fù)雜，難以引起消費(fèi)者的重視。冗長的廣告文案和堆砌的圖形元素是最為主要的兩種表現(xiàn)形式。平面廣告設(shè)計(jì)人員為了全面、細(xì)致地描述產(chǎn)品信息，盡可能地表述出產(chǎn)品性能的優(yōu)越性，增加產(chǎn)品自身的神秘色彩，就會(huì)導(dǎo)致廣告文案過于冗長，但是，卻難以取得令人滿意的廣告效果。很多消費(fèi)者存在讀產(chǎn)品說明書去了解產(chǎn)品特性的觀點(diǎn)，所以都不會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和精力去了解廣告，廣告文案的冗長難以使人抓住產(chǎn)品的關(guān)鍵和重點(diǎn)，了解不到廣告所要表達(dá)的真正內(nèi)容。為保證廣告具有良好的視覺化效果，能夠保證消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)了解廣告內(nèi)容，就要在廣告中合理應(yīng)用圖形和時(shí)尚元素，但是很多平面廣告設(shè)計(jì)人員大量、復(fù)雜的堆砌圖形和時(shí)尚元素，很難對其準(zhǔn)確把握，導(dǎo)致整個(gè)廣告畫面雜亂無章，迷惑了消費(fèi)者對廣告的理解。所以，設(shè)計(jì)平面廣告的圖形過程中，必須對時(shí)尚元素進(jìn)行合理應(yīng)用，突出重點(diǎn)，確保簡潔，保證大多數(shù)消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)了解到廣告所要宣傳的產(chǎn)品信息。
3 時(shí)尚元素和平面廣告設(shè)計(jì)的前景
在科技和社會(huì)都比較發(fā)達(dá)的今天，平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式已經(jīng)滿足了產(chǎn)品宣傳的要求，取得了很大的成就，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的主要發(fā)展方向是有機(jī)融合、編排技巧和設(shè)計(jì)創(chuàng)意。在廣告的編排創(chuàng)意中，文字編排更加直觀生動(dòng)，表現(xiàn)能力和藝術(shù)感染力非常強(qiáng)，與圖形元素合理搭配和調(diào)整后，能夠打破原來簡單的組合關(guān)系，賦予廣告作品更深的創(chuàng)意，表達(dá)出平面廣告對產(chǎn)品宣傳的意義，將設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)意反映給消費(fèi)者。隨著科技水平的不斷提高和計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種設(shè)計(jì)軟件也在不斷地完善和發(fā)展，發(fā)揮了重要的作用，拓寬了平面廣告設(shè)計(jì)空間，有機(jī)融合了時(shí)尚元素之后，可以實(shí)現(xiàn)大多數(shù)難以實(shí)現(xiàn)的設(shè)想，進(jìn)一步推動(dòng)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
4 結(jié)束語
在對平面廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，在滿足大眾群體審美要求的前提下，還要加強(qiáng)廣告作品的情趣和格調(diào)，必須合理的應(yīng)用時(shí)尚元素。時(shí)尚元素作為時(shí)代精神和時(shí)代特征，也是廣告信息可以被大多數(shù)受眾所接受的重要條件，平面廣告設(shè)計(jì)人員必須引起足夠的重視。
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關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻；平面廣告；應(yīng)用和作用
1.多模態(tài)隱喻理論簡介
多模態(tài)隱喻理論是在單模態(tài)隱喻理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。單模態(tài)隱喻就是指利用單一形式，如文字、圖形等進(jìn)行意義的傳達(dá)。而多模態(tài)隱喻就是把這些單一模態(tài)進(jìn)行組合來傳達(dá)含義。例如，一則廣告中不僅包括文字，還有聲音、顏色，等等。這種組合就是多模態(tài)。多模態(tài)隱喻的研究已經(jīng)成為一個(gè)火熱的領(lǐng)域，其應(yīng)用也深入到各個(gè)方面。比起單模態(tài)，多模態(tài)更加形象、生動(dòng)，傳達(dá)含義的能力更強(qiáng)，對語言學(xué)習(xí)者來說，多模態(tài)更有利于語言學(xué)習(xí)。
2.平面廣告的特征
平面廣告是一種運(yùn)用圖形、文字等動(dòng)態(tài)手段進(jìn)行表義的媒體手段。平面廣告在很大程度上依賴于視覺圖形，例如，顏色、圖畫，等等。平面廣告在生活中廣泛應(yīng)用，給人們提供了一種快速捕捉信息的途徑，并且可以有效地傳達(dá)信息。
平面廣告的特征主要有三點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)性、直接性和流行性。經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在平面廣告是高度濃縮的一種語言，省去了大量的文字，表意更加經(jīng)濟(jì)省力。直接性表現(xiàn)為平面廣告省去很多不必要的文字，直接利用簡短的文字和圖形傳達(dá)內(nèi)容。流行性主要就是平面廣告可以給人們留下深刻的印象，其中的廣告詞可以在很短的時(shí)間內(nèi)廣為流傳。
3.多模態(tài)隱喻視角下對平面廣告的分析
有關(guān)吸煙有害健康的平面廣告幾乎人人都熟悉。在有關(guān)這方面的廣告中，基本都包含這幾個(gè)元素：“吸煙有害健康”的文字，由香煙拼出的肺部形狀，還有一副骷髏。背景顏色基本都為黑色，圖畫為白色。
這樣幾個(gè)簡單的元素就可以運(yùn)用多模態(tài)隱喻理論進(jìn)行分析，得到含義。首先黑色和白色的組合就傳達(dá)出一種危險(xiǎn)和恐怖的意義。其次，用香煙拼出的肺部形狀強(qiáng)烈地表達(dá)出吸煙就是在消耗你的肺，香煙燒盡，肺部變黑，健康惡化，最后死亡，變成骷髏。最后通過文字再次提醒人們香煙對于健康的損害。
幾個(gè)元素通過合理的組合，以多模態(tài)隱喻的形式更加有效地傳達(dá)出含義。這則平面廣告運(yùn)用顏色、文字和圖片的組合方式來清晰地傳達(dá)出吸煙有害健康的理念，比起單模態(tài)隱喻表達(dá)，更容易吸引人們的注意力，加深人們的記憶。一是黑色和白色這組對比顏色的出現(xiàn)就給人們的視覺帶來沖擊，激發(fā)人類的某種情感和聯(lián)系。然后圖形把香煙與肺部建立起合理的聯(lián)系，告訴人們你每抽一支煙就是對你肺部的一次消耗，抽得越多，肺部變黑得就越多，最后全部變黑，你的健康就不復(fù)存在，剩下的只是一副骷髏。二是再通過醒目的文字再一次加強(qiáng)理念的傳達(dá)，讓人們通過這種廣告能夠更進(jìn)一步知道和了解香煙對于身體健康的危害，養(yǎng)成平時(shí)少抽煙的習(xí)慣。
這一則簡單的廣告的含義，大部分都不是通過文字傳達(dá)的，而是通過多模態(tài)隱喻進(jìn)行傳達(dá)，十分形象和生動(dòng)，容易給人留下深刻的印象。比起單模態(tài)隱喻，這則運(yùn)用多模態(tài)隱喻制作出的平面廣告表意功能更加強(qiáng)大，更能調(diào)動(dòng)人類的想象去認(rèn)識(shí)事物，能夠起到更好的公益效果，同時(shí)也更加符合人類大腦的認(rèn)知模式。
4.結(jié)語
本文通過一則平面公益廣告來分析多模態(tài)隱喻理論在其中的應(yīng)用與作用，通過分析，能夠看出多模態(tài)隱喻具有更強(qiáng)的傳達(dá)含義的作用，而且能夠進(jìn)一步強(qiáng)化人類的記憶。比起單模態(tài)隱喻，多模態(tài)隱喻具有更多的優(yōu)勢，例如，更加形象生動(dòng)，更能吸引人們的注意力，縮短人們捕捉信息的時(shí)間，更加簡潔高效，減少誤解的發(fā)生，等等。今后，多模態(tài)隱喻會(huì)深入更多的研究領(lǐng)域，其應(yīng)用范圍也會(huì)更加廣闊。
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在高等美術(shù)教育中，平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)更注重學(xué)生創(chuàng)作性思維能力的培養(yǎng)，適時(shí)引進(jìn)新的教學(xué)內(nèi)容，注重廣告技術(shù)的新發(fā)展，增加學(xué)生感性認(rèn)識(shí)，啟迪學(xué)生的思維，注意理論聯(lián)系實(shí)際，從多角度啟發(fā)學(xué)生，調(diào)動(dòng)其設(shè)計(jì)思維，激發(fā)想象，通過形式多樣的教育教學(xué)手段，營造出一個(gè)良好的意境氛圍，從而提高學(xué)生多方面的藝術(shù)素養(yǎng)。在教學(xué)實(shí)踐中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)適合每個(gè)學(xué)生的創(chuàng)新潛質(zhì)，系統(tǒng)而有計(jì)劃地開展教學(xué)，因材而施，因人而教，積極創(chuàng)造出愉悅、和諧的課堂氣氛，讓他們主動(dòng)地、興趣盎然地去領(lǐng)會(huì)，培養(yǎng)學(xué)生的表達(dá)能力與應(yīng)變能力，將教學(xué)形式與現(xiàn)實(shí)問題相結(jié)合，使教學(xué)成果得以充分地表現(xiàn)。
1平面廣告設(shè)計(jì)課程的性質(zhì)
廣告設(shè)計(jì)是一門理論聯(lián)系實(shí)際、專業(yè)性、應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，它是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，它包含很多方面的元素，涉及的范圍也相當(dāng)?shù)貜V泛。平面廣告設(shè)計(jì)屬視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，讓人們將眼睛所看到的用文字、圖形、色彩、動(dòng)畫等用具體可見的形象表現(xiàn)出來。通過該課程系統(tǒng)地學(xué)習(xí)，從而鞏固學(xué)生們課堂上所學(xué)到的相關(guān)理論知識(shí)，加深對設(shè)計(jì)基本概念的理解，更好的將理論知識(shí)與設(shè)計(jì)實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生們的創(chuàng)造性思維能力、綜合能力及藝術(shù)修養(yǎng)，逐步掌握它的步驟與方法，使學(xué)生能夠綜合運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)，獨(dú)立完成平面廣告作品的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。在教學(xué)過程中，要求知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合，在課程的各個(gè)階段有機(jī)地編排相應(yīng)的支撐知識(shí)、設(shè)計(jì)理論與設(shè)計(jì)實(shí)踐課題，使學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中創(chuàng)新意識(shí)得到充分地培養(yǎng)，創(chuàng)造性思維能力得到更好地激發(fā)。
2建立以強(qiáng)化素質(zhì)教育為主的教學(xué)模式
建立以強(qiáng)化設(shè)計(jì)素質(zhì)教育為主的教學(xué)模式，給學(xué)生營造一個(gè)主動(dòng)地、探索性的學(xué)習(xí)氛圍，通過系統(tǒng)開展有計(jì)劃的教學(xué)，從而潛移默化地去提高學(xué)生們的素質(zhì)，開啟潛能，激發(fā)想象。該模式如何展開，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.在基礎(chǔ)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)階段堅(jiān)持規(guī)范化的教學(xué)，每次教師在講解之后，可以適當(dāng)?shù)貫閷W(xué)生做出實(shí)踐性地示范，學(xué)生在進(jìn)行設(shè)計(jì)作業(yè)的時(shí)候，由老師在旁引導(dǎo)，下次上課時(shí)，可針對學(xué)生的作業(yè)進(jìn)行點(diǎn)評，師生一起討論等，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、相互學(xué)習(xí)，從而提高學(xué)生的自我完善能力。
2.通過設(shè)計(jì)課程的學(xué)習(xí)來真正掌握一些實(shí)際設(shè)計(jì)操作的應(yīng)變能力，在平面廣告課程教學(xué)中選擇一些實(shí)際項(xiàng)目作為學(xué)生作業(yè)是有必要的。學(xué)生可以根據(jù)自己的基礎(chǔ)與愛好對設(shè)計(jì)題目比賽項(xiàng)目等進(jìn)行選做，有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
3.開展針對性的課題訓(xùn)練，加強(qiáng)創(chuàng)造性思維能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，積極開展與教師科研相關(guān)的課題研究。具體方法如下:先由老師提出科研課題，學(xué)生根據(jù)興趣選題，然后在教師的指導(dǎo)下，從查找資料、制定設(shè)計(jì)計(jì)劃到完成設(shè)計(jì)，最后以論文或圖形的形式呈現(xiàn)設(shè)計(jì)結(jié)果并進(jìn)行設(shè)計(jì)答辯。這樣為學(xué)生創(chuàng)造了自由的學(xué)習(xí)空間，使學(xué)生的動(dòng)手能力、獨(dú)立工作能力等多方面得到了全面地發(fā)展與提高，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力。
4.利用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)，使平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)體現(xiàn)出現(xiàn)
代科學(xué)信息?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中應(yīng)該堅(jiān)持藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合、藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的專業(yè)特色，使學(xué)生能夠掌握平面廣告設(shè)計(jì)所具備的計(jì)算機(jī)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技能以及相關(guān)設(shè)計(jì)原理，從而得到系統(tǒng)全面的專業(yè)技能訓(xùn)練。在教學(xué)實(shí)踐中，平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)與電腦技術(shù)教學(xué)是相輔相成的，電腦設(shè)計(jì)替代了傳統(tǒng)精細(xì)的手工勞作，使設(shè)計(jì)原稿能夠反復(fù)實(shí)驗(yàn)和修改，減少了設(shè)計(jì)中的重復(fù)勞動(dòng)，提高了設(shè)計(jì)效果和效率及創(chuàng)作的自由度，提供了逼真的模擬手段，使設(shè)計(jì)師能夠更加直觀地工作，精確地表達(dá)設(shè)計(jì)意圖，現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的計(jì)算機(jī)的技術(shù)性要素極大地促進(jìn)了現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展。
3注重理論與實(shí)踐相結(jié)合
理論與實(shí)踐相結(jié)合，通過系統(tǒng)的理論講述和創(chuàng)意方法的講解，在案例策略的指導(dǎo)下去創(chuàng)造性地完成廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，整個(gè)創(chuàng)作表現(xiàn)過程包含最新廣告理論、策略分析、文案配合、圖形概念提取、設(shè)計(jì)表現(xiàn)等環(huán)節(jié)的，進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)生綜合設(shè)計(jì)能力與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，要求學(xué)生能綜合運(yùn)用這些手段，獨(dú)立完成平面廣告設(shè)計(jì)，同時(shí)也要求作品應(yīng)具有市場因素的考慮、創(chuàng)意獨(dú)特點(diǎn)的提取等實(shí)際要求，引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)造性地體現(xiàn)現(xiàn)代文化氣息，掌握時(shí)代潮流，了解未來廣告的發(fā)展趨向，實(shí)現(xiàn)具有理論與實(shí)踐能力的復(fù)合型人才的培養(yǎng)目標(biāo)?；谠撜n程應(yīng)用性、實(shí)踐性較強(qiáng)的特點(diǎn)，將學(xué)生的學(xué)習(xí)方式從基于點(diǎn)、面學(xué)習(xí)為主的知識(shí)接受型升華到與社會(huì)需求、技術(shù)發(fā)展、學(xué)科結(jié)合等相結(jié)合，并做到舉一反三和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)型，在強(qiáng)化基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)的同時(shí)，在實(shí)踐教學(xué)體系合理的實(shí)施方式指導(dǎo)下，有針對性地訓(xùn)練學(xué)生的綜合能力與創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力。在老師指導(dǎo)下，將學(xué)生分成若干組，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)以小組相互討論方式確定設(shè)計(jì)方案，并加以現(xiàn)場描述，最后由教師講解和評價(jià)方案。這種以課堂競賽式的教學(xué)方式，為所有同學(xué)都提供了一個(gè)自我表現(xiàn)的平臺(tái);而小組間的競爭不僅激發(fā)了學(xué)生參與和自學(xué)的熱情，同時(shí)也培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊(duì)合作精神與合作能力，并增進(jìn)了班集體的團(tuán)結(jié)與友誼。另外，可以將一些客戶請到課堂上，讓學(xué)生跟他們面對面地溝通，了解他們的需要與想法，并通過一些實(shí)際的演練來提高學(xué)生的設(shè)計(jì)能力，通過溝通學(xué)習(xí)，從而提高學(xué)生的自我完善能力。
4平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展前景
關(guān)鍵詞：廣告意向 ；廣告文字 ；符號(hào)化；
一、廣告主體圖形的視覺符號(hào)化
作為平面廣告主體圖形的傳播，實(shí)際上是以符號(hào)的形式來傳播的，美學(xué)家蘇珊·朗格曾說過，一個(gè)符號(hào)總是以簡化的形式來表現(xiàn)它的意義，不論一件藝術(shù)品是何等的復(fù)雜、深?yuàn)W和豐富，它都遠(yuǎn)比真實(shí)的生活簡單。圖形通過視覺符號(hào)的語義傳達(dá)，使受眾真正認(rèn)識(shí)了廣告主題和廣告企業(yè)主，對之產(chǎn)生好感，這種圖形語言的寓意使人感覺到某種風(fēng)格和某種精神氛圍。
當(dāng)廣告將某種圖形符號(hào)引入傳播的空間，它預(yù)期達(dá)到一種符號(hào)放大而成為某種象征的驅(qū)動(dòng)力，符號(hào)所攜帶的信息能夠刺激人們產(chǎn)生意義，意義是人的內(nèi)心狀態(tài)或內(nèi)在體驗(yàn)，其結(jié)果就有了我們對客觀環(huán)境的主觀想象。當(dāng)然，如果我們對廣告的感知反應(yīng)在傳播者的預(yù)料之中，那么廣告的效果也就顯現(xiàn)出來，于是，這種符號(hào)的社會(huì)性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬寶路香煙廣告為例，萬寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產(chǎn)品，其廣告口號(hào)也帶有明顯的女性色彩，投放市場初期市場反應(yīng)十分凄涼。后來萬寶路在保持原有配方的情況下，將其原來的女性色彩，重塑為一個(gè)具有男子氣概的全新形象，把萬寶路由女性市場轉(zhuǎn)向男性消費(fèi)市場。為了符合這一構(gòu)想，他們選用了一個(gè)最能為青年接受和喜愛的、最有男子氣概的、最具美國風(fēng)格的西部牛仔形象充當(dāng)萬寶路廣告主角。一年的時(shí)間，萬寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來廣告調(diào)查顯示，人們選取萬寶路并不是因?yàn)樗奈兜琅c眾不同，很大程度上是為了表現(xiàn)自己的男子漢氣概。萬寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號(hào)——男子氣概。因此廣告的符號(hào)化要“對癥下藥”，以受眾的需求為基礎(chǔ)，傳達(dá)適應(yīng)接受者心理的符號(hào)內(nèi)涵，這樣的符號(hào)化信息才是成功的。相反，假若傳達(dá)的信息不為人們所接受，那么會(huì)適得其反，造成受者對廣告信息的反感，最終對廣告的品產(chǎn)生抵制情緒。
二、廣告意向的形符化傳播
廣告意向形符化是信息符號(hào)的意義化行動(dòng)，行動(dòng)的內(nèi)化，則能改變?nèi)藗冊械膬A向和評價(jià)。在廣告中，廣告意向借助符號(hào)由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號(hào)”的過程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說服力的符號(hào)，應(yīng)該是即合理、又舒適、同時(shí)與道義相吻合，形符化傳達(dá)最為有效。
廣告意向的符號(hào)化，根本意向是固定的，但各個(gè)人對符號(hào)的理解是不同的，同一個(gè)符號(hào)可能引發(fā)不同的理解，一個(gè)人從符號(hào)中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識(shí)背景的影響，假若“有一千個(gè)讀者就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特”，受者將接受的符號(hào)依據(jù)自己的思維方式及價(jià)值觀念做出獨(dú)特的個(gè)人理解。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出寓繁于簡的形符化趨勢，使廣告的意向符號(hào)表達(dá)變得簡練生動(dòng)起來。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質(zhì)同構(gòu)的鑰匙，如此的簡潔而又力鼎千鈞。山的形態(tài)與鑰匙的齒印同構(gòu)，渾然天成，毫無做作之感。廣告標(biāo)題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示——只須擁有這輛車，再艱險(xiǎn)的山路，也如同一馬平川。沒有商品形象、沒有復(fù)雜背景、沒有連篇累牘的文字說明、沒有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構(gòu)就把吉普車能翻山越野的意向性能，無任何異議的向受眾傳達(dá)了出來。廣告意向的形符化，并不直接表現(xiàn)廣告的目標(biāo)而是經(jīng)過高度概括和凝練，轉(zhuǎn)化成為廣告內(nèi)容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號(hào)在人們頭腦中有一定的形象落足點(diǎn)，以巧用精妙的比喻和生動(dòng)的事例，實(shí)現(xiàn)符號(hào)的象征意義。 三、廣告文字的符號(hào)化
廣告在表達(dá)某種意義時(shí)，單單依靠“圖形”是無法肩負(fù)的，非借助“文字”不可，因?yàn)槲淖志哂袠O強(qiáng)的思想表現(xiàn)力，猶如來自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號(hào)。這種符號(hào)最易觸動(dòng)受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設(shè)計(jì)大師杉浦康平非常強(qiáng)調(diào)文字的蘊(yùn)含力，認(rèn)為文字具有相當(dāng)巧妙的象征性，每一點(diǎn)、每一劃都蘊(yùn)含著符號(hào)的內(nèi)涵。在廣告中文字以符號(hào)的概念向受眾表明廣告的主題，當(dāng)受眾在接受到文字信息的時(shí)候，將文字看做一種符號(hào)，努力在大腦中搜尋相符合的形式和意義信息來詮釋這種文字符號(hào)，從而獲得廣告的真正意向。在這款洗發(fā)水廣告中我們看到，到處都是白茫茫的雪花，只有標(biāo)牌下面是空白的，圖中的文字“無法在此停留”映射了頭皮屑同樣不可停留。這里的文字似乎是一種聲音在告訴我們海飛絲去屑功能是如此優(yōu)良。文字以符號(hào)的概念喚醒我們對去屑功能的認(rèn)知，在此文字是信息傳達(dá)和情感傳達(dá)的符號(hào)載體。
四、結(jié)語
廣告圖形，意向和文字的符號(hào)化，歸根結(jié)底是為了廣告的訴求的更明確化。它們共同符號(hào)化，表達(dá)了一定的生活情節(jié)，通過情境傳達(dá)給人情趣盎然之感；通過圖形的簡單比擬，含蓄地表現(xiàn)了廣告對象的某種特征并引人入勝；或運(yùn)用廣告意向的符號(hào)化，巧妙揭示文化內(nèi)涵；廣告?zhèn)鬟_(dá)的符號(hào)化具有極強(qiáng)涵蓋力，它對受眾聯(lián)想的引發(fā)力是無法抗拒的，正因?yàn)槿绱?，才使得廣告的傳達(dá)得以成功的實(shí)施，廣告的內(nèi)在潛能得以發(fā)揮到了極致。
參考文獻(xiàn)
[1]李硯祖 《視覺傳達(dá)的歷史與美學(xué)》 北京：中國人民大學(xué)出版社 2000
關(guān)鍵詞：廣告；平面設(shè)計(jì)；互動(dòng)性
現(xiàn)今社會(huì)，各種類型的廣告充斥著人們的眼球，平面廣告作為其中的一員由于受自身載體所限，不具有可視性與可聽性，受眾僅能憑借短暫一瞥來識(shí)別廣告內(nèi)容，這使得其商業(yè)價(jià)值大大折扣，長此以往還會(huì)使受眾產(chǎn)生審美疲勞，因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中引入創(chuàng)新形式，挖掘設(shè)計(jì)語言的深度價(jià)值，就成為每一位設(shè)計(jì)師需要潛心思考的重要內(nèi)容?；?dòng)性設(shè)計(jì)作為近年來設(shè)計(jì)領(lǐng)域興起的一種全新設(shè)計(jì)理念，能夠?qū)崿F(xiàn)作品同受眾的雙向溝通，更加關(guān)注受眾的情感訴求，對于增加受眾的參與、體驗(yàn)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1平面廣告互動(dòng)性的內(nèi)涵與特點(diǎn)
1.1何為平面廣告互動(dòng)性
“互動(dòng)”一詞原屬心理學(xué)與物理學(xué)范疇，其字面釋義為“彼此聯(lián)系、相互作用的過程”[1]。隨著科技的發(fā)展以及生產(chǎn)、消費(fèi)觀念的改變，“互動(dòng)”開始走進(jìn)與人們生活相關(guān)的各領(lǐng)域，電視節(jié)目的制作開始提倡穿插互動(dòng)情節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站逐漸將互動(dòng)性界面設(shè)計(jì)作為建設(shè)重點(diǎn)，教學(xué)領(lǐng)域逐漸推行互動(dòng)教學(xué)系統(tǒng)。以上諸多領(lǐng)域的互動(dòng)改變，都標(biāo)志著信息傳播的單向性被打破，雙向的、可參與的傳播已占據(jù)主流。在廣告學(xué)領(lǐng)域，互動(dòng)性則可細(xì)化為“廣告心理互動(dòng)”與“廣告行為互動(dòng)”兩大部分。其中，廣告心理互動(dòng)是指受眾對外界事物的視覺語言進(jìn)行視知覺感知后觸發(fā)心理活動(dòng)的過程；廣告行為互動(dòng)是指受眾通過四肢、皮膚等器官感知并參與廣告內(nèi)容后，以實(shí)際行為對廣告做出回應(yīng)的過程[2]。具體到平面廣告設(shè)計(jì)中，互動(dòng)性包含以下3個(gè)方面的內(nèi)容：（1）平面廣告能夠通過廣告心理互動(dòng)與廣告行為互動(dòng)，調(diào)動(dòng)受眾包括錯(cuò)覺在內(nèi)的各種知覺與情感，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的成雙向溝通；（2）具有互動(dòng)性的平面廣告在最初設(shè)定中并非完整的廣告，需要受眾參與、體驗(yàn)之后方能成為完整的廣告；（3）設(shè)計(jì)師需要營造特定的場景氛圍來滿足廣告的互動(dòng)性需求，廣告同受眾與外界并非孤立。
1.2平面廣告互動(dòng)性的特點(diǎn)
1.2.1雙向溝通的相互性互動(dòng)性平面廣告的相互性是其區(qū)別于其他類別廣告的最大特點(diǎn)。在整個(gè)傳播過程中，互動(dòng)性平面廣告要完成信源—訊息—信宿—信道—反饋5個(gè)環(huán)節(jié)。其中，信源是指設(shè)計(jì)的素材，即信息來源；訊息指由信源編制、設(shè)計(jì)而成的具體視覺符號(hào)；信宿指廣告?zhèn)鬟_(dá)到的接受者、反應(yīng)者，即廣告受眾；信道指廣告?zhèn)鞑サ那?，即媒介；反饋指受眾對廣告的行為與心理回應(yīng)[3]。從上述傳播過程可以看出，互動(dòng)性平面廣告的信息傳達(dá)離不開受眾，受眾不僅是信息的接受者，而且是信息的參與者、反饋者，廣告與受眾存在雙向聯(lián)通關(guān)系。
1.2.2標(biāo)新立異的差異性同傳統(tǒng)平面廣告二維圖文的表現(xiàn)方式不同，互動(dòng)性平面廣告具有鮮明的差異性。在互動(dòng)性平面廣告中，設(shè)計(jì)信息會(huì)在受眾的參與過程中發(fā)生變化，有時(shí)甚至?xí)捎谑鼙姴煌?、參與方式的不同產(chǎn)生豐富多樣的變化。這些不確定的設(shè)計(jì)信息變化，就構(gòu)成了互動(dòng)性平面廣告的差異性。
2平面廣告設(shè)計(jì)語言互動(dòng)性的類別及案例分析
2.1文案的互動(dòng)
2.1.1文案與圖形的互動(dòng)對于互動(dòng)性的創(chuàng)意不應(yīng)當(dāng)僅局限于廣告同外部空間與受眾的互動(dòng)，還應(yīng)當(dāng)著眼于廣告內(nèi)部視覺語言的互動(dòng)。所謂內(nèi)部視覺語言的互動(dòng)，指的是文案、畫面、圖像、色彩等平面廣告基本構(gòu)成要素之間彼此形成互動(dòng)關(guān)系。具體到文案與圖形的互動(dòng)，設(shè)計(jì)師不僅要選取質(zhì)感優(yōu)秀、表意清晰的文案與圖形，而且還要確定兩者是否能夠相互補(bǔ)充、相互映襯，建立起互動(dòng)、統(tǒng)一的關(guān)系。通常，文案與圖形的互動(dòng)處理方式有兩種。文案作為圖形的補(bǔ)充說明出現(xiàn)，避免廣告表意不清晰。如Smart汽車廣告見圖1（圖片摘自太平洋電腦網(wǎng)），設(shè)計(jì)師以史前動(dòng)物和現(xiàn)代動(dòng)物為素材，通過線段比例尺將兩者連接。受眾初看圖形并不能完全理解設(shè)計(jì)意圖，但看到右下角的廣告語"evolutionalwayscompacts"（濃縮即是精華）以及Smart標(biāo)志，便會(huì)明白廣告所要表現(xiàn)的是Smart汽車優(yōu)秀的性能。完全突出文案作用，圖形僅為背景式存在。如加多寶涼茶廣告見圖2（圖片摘自新華網(wǎng)），設(shè)計(jì)師選擇了4張幼兒哭泣的照片作為背景圖，下方用醒目的紅色字體書寫廣告主題“對不起”以及各種解釋說明。這種情況下，圖片完全成為文字的輔助，其作用在于吸引受眾注意，突出文字情感
2.1.2特定地點(diǎn)的文案互動(dòng)德國心理學(xué)家、拓?fù)湫睦韺W(xué)創(chuàng)始人庫爾特•盧因提出心理生活空間的概念，他認(rèn)為環(huán)境、他人、自身心理活動(dòng)共同構(gòu)成了個(gè)人的心理空間[4]。特定地點(diǎn)的文案互動(dòng)，就是在符合個(gè)人心理空間的特定環(huán)境中設(shè)置廣告的文案，使受眾積極參與其中，實(shí)現(xiàn)心理互動(dòng)。比如美汁源果粒奶優(yōu)廣告見圖3（圖片摘自中國廣告網(wǎng)），設(shè)計(jì)師選擇了密密麻麻“擠”在一起的飲料圖片為底，中間破口狀圖案中一個(gè)人“突出重圍”。右上角的文案寫道“試過人擠人的滋味，嘗過椰果粒擠舌頭的滋味嗎？”整幅作品配合廣告所在的公交車亭環(huán)境，正好同受眾的心理空間所契合，廣告所要傳達(dá)的意圖也就更容易被人們所接受。
2.2視覺的互動(dòng)
視覺互動(dòng)包含圖形互動(dòng)與色彩互動(dòng)兩方面。一方面，圖形互動(dòng)是由于人的視知覺系統(tǒng)所引發(fā)的一種視錯(cuò)覺現(xiàn)象，是在特定情形之下受某種固定傾向影響而形成的一種歪曲的知覺，是生理因素和心理因素共同作用之下的產(chǎn)物[5]。圖形互動(dòng)好比視覺游戲，無形之中會(huì)激發(fā)受眾興趣，提升受眾注意力，加深受眾印象，從而在娛樂之中完成信息的互動(dòng)式傳播。日本著名平面設(shè)計(jì)大師福田繁雄設(shè)計(jì)的日本松屋百貨集團(tuán)廣告，見圖4，就是采用的圖形互動(dòng)形式，設(shè)計(jì)師利用同一個(gè)平面設(shè)計(jì)出兩個(gè)不同的視角，一個(gè)仰視視角，一個(gè)俯視視角，從任何一個(gè)視角看過去該畫面都是成立的，但當(dāng)同時(shí)從兩個(gè)視角觀察的時(shí)候卻又會(huì)產(chǎn)生一種矛盾的心理，從而讓受眾感受了到傳統(tǒng)廣告所未有的新奇性、趣味性。另一方面，色彩互動(dòng)主要是通過色彩的明、暗、輕、重、濃、淡等來產(chǎn)生色彩的重量錯(cuò)覺以及空間混合錯(cuò)覺等。伊頓在《色彩藝術(shù)》中指出：“色彩之所以能夠產(chǎn)生視錯(cuò)覺并形成互動(dòng)是由于不同色彩并置能夠影響到視覺的準(zhǔn)確性和客觀性[6]。”可以說，大部分色視錯(cuò)覺的產(chǎn)生都是由于色彩的并置對比產(chǎn)生的，如放置在白色背景墻上的灰色與放置在黑色背景墻上的灰色，所帶給人的色度感覺是不一樣的，利用色彩并置所形成的前進(jìn)后退的反差可以靈活地控制顏色深度，既可以突出某一種色彩又可以隱藏某一種色彩。例如，某音樂節(jié)宣傳廣告見圖5（圖片摘自站酷網(wǎng)），就是利用的色彩視錯(cuò)覺中的殘像錯(cuò)覺，這里的殘像錯(cuò)覺是指，物體在受眾視網(wǎng)膜成像之后，圖像不會(huì)立即消失，大約會(huì)保留0.04s的時(shí)間，這種因色彩殘留現(xiàn)象所形成的色彩錯(cuò)覺，即被稱之為殘像錯(cuò)覺。海報(bào)畫面中橫豎交接之處會(huì)有幾個(gè)淡淡的色點(diǎn)，受眾在看到這張海報(bào)之后，中間的色點(diǎn)就會(huì)不停地跳躍起來，不僅符合音樂節(jié)主題，而且實(shí)現(xiàn)了平面設(shè)計(jì)的互動(dòng)性設(shè)計(jì)。
2.3形式的互動(dòng)性
形式的互動(dòng)性主要通過“感官互動(dòng)”與“媒介參與互動(dòng)”兩種形式表現(xiàn)出來。其中，感官互動(dòng)是利用廣告元素對人體的刺激來實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，這比單一的說教式廣告形式更能夠贏得消費(fèi)者的信賴[7]。這里所涉及到的感官主要包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺這五大感官系統(tǒng)。如妮維雅祛痘產(chǎn)品廣告見圖6，就是利用觸覺來實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，它以大家較為熟悉的泡泡包裝袋作為主材料，然后配以"Reducethebumps"的廣告語。受眾在看到該廣告之時(shí)最本能地反映就是對泡泡進(jìn)行按壓，這一捏泡泡的過程即是對廣告語"Reducethebumps"的強(qiáng)調(diào)和驗(yàn)證。這樣通過產(chǎn)生觸覺刺激將大家都吸引到廣告中來，既能夠使消費(fèi)者真切地感受到產(chǎn)品的功效，又能夠提升品牌影響力。媒介參與互動(dòng)則是將科技成果運(yùn)用到信息傳播過程中，利用新傳播材料、新技術(shù)、新媒體、新印刷術(shù)、新工藝等來實(shí)現(xiàn)廣告語言的互動(dòng)。新的科技成果更能夠跟隨時(shí)展步伐、反映社會(huì)現(xiàn)狀、滿足受眾需求，不失為一種良好的設(shè)計(jì)素材，深得設(shè)計(jì)師和受眾青睞[8]。
2.4情景式互動(dòng)
情景式互動(dòng)，即重點(diǎn)塑造一種情景或是場景，并借助廣告畫面之外物體的參與來實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳播。不同于傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)，其不以鮮艷的畫面和醒目的位置來博取受眾的注意力，而是以用戶的視覺經(jīng)驗(yàn)、心理活動(dòng)以及行為習(xí)慣為基礎(chǔ)，據(jù)此為廣告設(shè)計(jì)場景，使受眾在不自覺之間參與到互動(dòng)中來，在無意之中領(lǐng)會(huì)到廣告精髓。此外，情景式廣告具有“非強(qiáng)迫”性的特點(diǎn)，受眾可自行選擇看還是不看、隨意瀏覽亦是仔細(xì)觀看，從而避免了受眾注意力的零效性以及被動(dòng)性[9]?！芭c投放地點(diǎn)相結(jié)合的情景式互動(dòng)”以及“參與情景互動(dòng)”是情景式互動(dòng)中應(yīng)用較為普遍的兩種方式。與投放地點(diǎn)相結(jié)合的情景式互動(dòng)方式強(qiáng)調(diào)空間情景的營造，其目的在于營造出一個(gè)富有感染力、創(chuàng)意力的三維立體空間，盡可能呈現(xiàn)出震撼人心的真實(shí)場景，使廣告成為真實(shí)環(huán)境中的真實(shí)一部分。與投放地點(diǎn)相結(jié)合的情景式廣告具有千變?nèi)f化的特性，不同的投放點(diǎn)就會(huì)生成不同的創(chuàng)意。比如公益廣告見圖7（圖片摘自三聯(lián)），這則公益廣告投放在井蓋之上，利用井蓋內(nèi)冒出的熱氣與咖啡攝影畫面相結(jié)合，受眾在觀看此廣告時(shí)仿佛真的看見了一杯熱氣騰騰的咖啡，這種逼真的畫面震驚了受眾，然后再配以"wakeup"的廣告語提醒路人在行走過程中小心腳下。參與情景式互動(dòng)，即讓受眾真實(shí)參與到設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的情景之中，雙方共同完成廣告設(shè)計(jì)，其優(yōu)勢在于受眾能夠在一種自然狀態(tài)之下完整地接受到廣告所蘊(yùn)含的的信息[10]。例如Revita美體中心廣告見圖8（圖片摘自9點(diǎn)網(wǎng)），以淡紫色為背景，上面有一組等待背部按摩的圖像。可以看出，這則廣告并不是一個(gè)十分完整的廣告，當(dāng)有人從電梯上走下來時(shí)便會(huì)踩在圖片上，與廣告發(fā)生互動(dòng)，好似有人在為廣告中的人物進(jìn)行按摩，從而成功地傳達(dá)出產(chǎn)品的商業(yè)訴求。
3結(jié)語
