發(fā)布時(shí)間：2023-08-18 17:32:33
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的傳統(tǒng)媒體宣傳方式樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1. 國有企業(yè)宣傳工作中傳統(tǒng)媒體應(yīng)用
所謂傳統(tǒng)媒體，是相較于新興的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，主要通過報(bào)紙、電視和廣播等大眾傳播方式，實(shí)現(xiàn)信息的定期，并向社會公眾提供教育娛樂等交流活動。傳統(tǒng)媒體在國有企業(yè)的宣傳工作中發(fā)揮了巨大的作用，通過企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙和宣傳欄、廣播等媒介，使得企業(yè)內(nèi)部員工在思想水平和知識水平上都有顯著進(jìn)步，且開闊了員工的眼界，有效增強(qiáng)了員工的凝聚力和企業(yè)向心力[1]。傳統(tǒng)媒體運(yùn)用到國有企業(yè)的宣傳當(dāng)中，相較于新媒體而言，仍處于主力地位，對于35周歲以上的企業(yè)員工影響力巨大，其權(quán)威性、可靠性是新媒體所不能比擬的。年輕員工雖受網(wǎng)絡(luò)新媒體影響巨大，但對于傳統(tǒng)媒體也并無明顯排斥。然而，由于其便捷性不高，親和力不夠，存在一定缺陷，宣傳效果并不十分理想。
2. 國有企業(yè)宣傳工作中新媒體的應(yīng)用
新媒體則主要指的是運(yùn)用最新的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、觸摸媒體以及數(shù)字電視電影等載體嗎，實(shí)現(xiàn)信息的傳播。相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有傳播范圍廣、方便快捷，且互動性更強(qiáng)等特點(diǎn)[2]。新媒體應(yīng)用到國有企業(yè)的宣傳當(dāng)中，主要通過企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、微信、微博和QQ等載體實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳。從其受眾人群來看，主要的受眾多為青壯年，年齡應(yīng)在20-35歲之間。由于青年人接觸網(wǎng)絡(luò)較多，對于網(wǎng)絡(luò)知識的掌握程度遠(yuǎn)超過其他年齡段的企業(yè)員工。由于平時(shí)接觸網(wǎng)絡(luò)機(jī)會較多，其主要借助于新媒體的形式來獲得訊息，了解社會的時(shí)事熱點(diǎn)。國有企業(yè)在應(yīng)用新媒體進(jìn)行企業(yè)宣傳時(shí)，其內(nèi)容也多呈現(xiàn)年輕化和互動化的特點(diǎn)，對于年輕人心理狀態(tài)的把握較為準(zhǔn)確。
3.傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，做好國有企業(yè)宣傳工作
3.1充分借鑒新媒體的優(yōu)勢，鞏固傳統(tǒng)媒體的宣傳陣地
為適應(yīng)新媒體時(shí)展現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)最佳的企業(yè)宣傳效果，就應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體，將兩者有效結(jié)合。首先，應(yīng)當(dāng)充分借鑒新媒體的優(yōu)勢，確保傳統(tǒng)媒體宣傳陣地的有效鞏固。從兩種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)來分析，新媒體雖然具有時(shí)效性較高，信息傳播效率更快的特點(diǎn)，但正是由于其速度過快，往往導(dǎo)致其信息的權(quán)威性和準(zhǔn)確性存在一定的疑問。而傳統(tǒng)媒體具備較高的權(quán)威性，在對信息進(jìn)行篩選和分析的能力上更加優(yōu)秀，且能夠通過對實(shí)時(shí)信息的有效點(diǎn)評，使得咨詢變得更為精準(zhǔn)，員工省去篩選大量信息的過程。因此，應(yīng)當(dāng)充分利用好兩者的優(yōu)勢，并有效結(jié)合，借鑒新媒體互動性較強(qiáng)的優(yōu)勢，讓員工參與到傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，如在企業(yè)報(bào)紙當(dāng)中開辟微博專欄，讓員工的微博內(nèi)容出現(xiàn)在報(bào)紙當(dāng)中。這樣一來，既能有效激發(fā)年輕員工的熱情，使得其對于傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度得到有效提升，還能夠?qū)⑵鋷氲秸w宣傳氛圍當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)最佳的企業(yè)宣傳效果[3]。
此外，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和正確導(dǎo)向作用應(yīng)當(dāng)被充分發(fā)揮，確保其在企業(yè)宣傳中的陣地地位。在借助新媒體的優(yōu)勢的同時(shí)，確保正確的輿論導(dǎo)向和思想政治的正確性。應(yīng)當(dāng)利用傳統(tǒng)媒體更好的可控性這一特點(diǎn)，在宣傳過程中，以正面宣傳為主，給企業(yè)員工以正確的引導(dǎo)，保證其思想政治的健康，確保宣傳內(nèi)容積極向上[4]。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)把握明確的宣傳思路，提高員工認(rèn)識水平，真實(shí)客觀反映企業(yè)員工的心聲和需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)精神有效傳達(dá)，確保宣傳工作能夠做到其基本訴求和根本目的。
3.2運(yùn)用新媒體實(shí)現(xiàn)國有企業(yè)宣傳媒介的有效拓展
新媒體的不斷發(fā)展，對于傳統(tǒng)媒體而言，雖然造成一定的沖擊，但只要正確認(rèn)識兩者之間的關(guān)系，將兩者的優(yōu)勢進(jìn)行有效結(jié)合，能夠發(fā)揮最大的宣傳效果，使得企業(yè)的宣傳工作效率和質(zhì)量得到極大的提升。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，新媒體具備更為新型的宣傳媒介，其傳播范圍更廣，且信息集成化和傳遞互動化的效果更為突出[5]。應(yīng)充分運(yùn)用新媒體的這一優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳媒介的有效拓展，使得傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢得到有效發(fā)揮。首先，可利用新媒體來搭建宣傳平臺，將傳統(tǒng)媒體的物料和資訊內(nèi)容傳播到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，使得新老員工都能夠獲得傳統(tǒng)媒體的傳播影響，接觸到傳統(tǒng)媒體的信息并從中獲取重要內(nèi)容。國有企業(yè)可將電視新聞和視頻資料上傳到企業(yè)網(wǎng)站當(dāng)中，并將企業(yè)報(bào)紙以電子檔的形式傳播到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。同時(shí)，還可開通企業(yè)的論壇和博客，使得精選的傳統(tǒng)媒體信息能夠在網(wǎng)絡(luò)上傳播。
此外，隨著移動終端的普及，許多企業(yè)員工在日常生活當(dāng)中已經(jīng)離不開微博、微信和QQ等社交軟件。國有企業(yè)可以充分利用這一點(diǎn)，開通企業(yè)專門的微信公眾號、微博賬號或博客等，充分利用傳統(tǒng)媒體的讀者群和閱讀氣氛，使得網(wǎng)絡(luò)平臺能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的有效結(jié)合。將傳統(tǒng)媒體的資源上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺當(dāng)中，獲得信息的廣泛傳播，同時(shí)，對下延伸新媒體的豐富功能。利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向，傳播正確的和積極向上的思想內(nèi)容，使得企業(yè)的傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢都能得到有效發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)兩者的有效結(jié)合[6]。
2004年，幾乎在互聯(lián)網(wǎng)泡沫崩潰的同時(shí)，web2.0的技術(shù)和理念橫空出世，顛覆了傳統(tǒng)web1.0網(wǎng)站單向信息的模式，web2.0強(qiáng)調(diào)用戶參與網(wǎng)站內(nèi)容制作，用戶既是網(wǎng)站信息的瀏覽者，也是網(wǎng)站信息的生產(chǎn)者。在這種被稱為“自媒體”技術(shù)的推動下，網(wǎng)民能夠進(jìn)行主動表達(dá)、主動信息并進(jìn)行觀點(diǎn)交互?？梢哉f自媒體技術(shù)催生了一種新的網(wǎng)絡(luò)文化，為大家?guī)胍环N互聯(lián)網(wǎng)思維，這種思維更強(qiáng)調(diào)平等、對話，避免自上而下的說教。2010年左右，隨著移動化、社交化技術(shù)的成熟應(yīng)用，微博、微信和新聞客戶端迅速興起，這些新興的傳播方式所具備的傳播屬性讓媒體再一次看到發(fā)展機(jī)遇，紛紛開始試水新興媒體。從技術(shù)角度看，微博、微信、新聞客戶端為代表的移動客戶端的飛速發(fā)展過程，實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息內(nèi)容相互結(jié)合和發(fā)展的過程，依然是新技術(shù)催生了這種新興的傳播方式，移動互聯(lián)網(wǎng)將逐步成為人們上網(wǎng)獲取信息的主要途徑。新聞的生產(chǎn)、制作、，都離不開科學(xué)技術(shù)的強(qiáng)大支持，科學(xué)技術(shù)的每次進(jìn)步都推動了媒體向前發(fā)展。誰率先掌握了新媒體技術(shù)的特點(diǎn)，并將其和傳播需求有機(jī)結(jié)合起來，誰就能夠在媒體發(fā)展中搶得先機(jī)。
二、媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀和要求
2014年以來，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算日漸成熟，移動化、社交化應(yīng)用得到普及。通訊進(jìn)入4G時(shí)代，新興媒體迎來發(fā)展的黃金時(shí)期。如果不抓住新興媒體發(fā)展的機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，存在喪失輿論主導(dǎo)權(quán)的危險(xiǎn)，各媒體深刻認(rèn)識到了形勢的嚴(yán)峻，紛紛建立和完善適合自己特點(diǎn)的新興媒體平臺。新華社、中央電視臺、人民日報(bào)社、報(bào)社等先后開通法人微博、微信公共賬號，建設(shè)自己的新聞客戶端，對新聞內(nèi)容進(jìn)行二次生產(chǎn)，以占領(lǐng)輿論陣地，發(fā)出主流媒體聲音。但是傳統(tǒng)媒體在擁抱新興媒體到來的同時(shí)，也感受到了新興媒體對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，如果不謀求融合，只是將其作為自己新聞的一種表現(xiàn)形式，那就又會走上10多年前建設(shè)網(wǎng)站的老路，即使可能壯大了門戶商業(yè)網(wǎng)站旗下的新興媒體，卻無法達(dá)到占領(lǐng)輿論陣地，壯大主流思想輿論的目標(biāo)。發(fā)展新興媒體的道路，可能會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間和影響力受到影響，甚至?xí)P(guān)乎生存。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體旗下的新興媒體又需要大量技術(shù)和資金投入，沒有商業(yè)網(wǎng)站的資本運(yùn)作方式，沒有傳統(tǒng)媒體的不斷輸血，傳統(tǒng)媒體旗下的新興媒體發(fā)展前景并不明朗。因此，要提高傳統(tǒng)媒體中新興媒體的地位，將新興媒體融入傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，一榮俱榮，才是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展道路。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系經(jīng)過不斷發(fā)展和探索，從傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體（網(wǎng)站），到傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動發(fā)展（報(bào)網(wǎng)互動、二維碼），現(xiàn)在需要進(jìn)入到傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的階段。傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是從屬關(guān)系，也不是對手關(guān)系，而是榮辱與共的關(guān)系。新興媒體的發(fā)展壯大不應(yīng)當(dāng)以犧牲傳統(tǒng)媒體的生存空間為代價(jià)，傳統(tǒng)媒體也不應(yīng)以保護(hù)自身固有的利益而限制新興媒體的發(fā)展。只有進(jìn)行充分融合，媒體才能夠發(fā)展壯大，才能夠發(fā)揮宣傳輿論引導(dǎo)作用，完成中央賦予的主流媒體職責(zé)。這種傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體的發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維倡導(dǎo)的平等對話原則，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮內(nèi)容和人才優(yōu)勢，新興媒體要發(fā)揮技術(shù)和靈活的優(yōu)勢，最終做到先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。具體來說，就是需要對傳統(tǒng)媒體的體制、運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行改革，以適應(yīng)新興媒體的特點(diǎn)和要求，在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營方式不能再墨守成規(guī)，走過去粗放型廣告包打天下的老路,而是需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)投送、線上線下等新形式拓展運(yùn)營模式。
三、科學(xué)技術(shù)如何助力媒體融合發(fā)展
關(guān)鍵詞:新聞傳播;傳播格局;輿論引導(dǎo);
一、媒體新格局環(huán)境下報(bào)紙面臨的問題
隨著信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)普及率迅速提高,4.2億網(wǎng)民構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使中國開始進(jìn)入“傳媒聚光燈和大眾麥克風(fēng)”時(shí)代,特別是在一些公共事件的直接推動下,我國現(xiàn)代傳媒和傳播形態(tài)發(fā)生了重大變化,新的移動終端不斷涌現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)媒體成為輿論主陣地,媒體融合加強(qiáng)、新聞傳播無界性凸顯。與此同時(shí),受眾接受新聞方式更加多樣化,受眾閱讀方式正在發(fā)生改變。在不斷變化的媒體新格局環(huán)境下,報(bào)紙的發(fā)展面臨著各種問題。
首先,報(bào)紙的即時(shí)性、便攜性等功能都被削弱甚至替代。新媒體誕生后,網(wǎng)絡(luò)新聞嚴(yán)重威脅到報(bào)紙的時(shí)效性。紙媒必須改進(jìn)信息傳播的模式,走一條與新媒體融合創(chuàng)新的新路。
其次,報(bào)紙老齡受眾化趨勢更加顯著,核心受眾在迅速流失。以《西安晚報(bào)》為例,數(shù)據(jù)顯示,西安晚報(bào)1990~2000年十年間主要受眾群體年齡集中在老中青三個(gè)年齡段,從2001年開始受眾群體逐漸顯示出老年化的趨勢。核心受眾群體的變化反映出紙質(zhì)媒體在與新媒體進(jìn)行內(nèi)容競爭中受到的強(qiáng)烈沖擊。
再次,社會輿論環(huán)境的巨大變化迫使報(bào)紙創(chuàng)新傳播方式。輿論格局變化帶來社會語境的開放性、傳播渠道的多元性、傳播范圍的國際性,同時(shí)也帶來輿論環(huán)境的復(fù)雜性,對我國的輿論引導(dǎo)工作提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
二、新趨勢對目前輿論引導(dǎo)工作帶來的新挑戰(zhàn)
隨著高科技的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用,媒體在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域的影響越來越大。
1.全球化關(guān)系下媒體如何規(guī)范與引導(dǎo)
全球化關(guān)系下的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的相互滲透與碰撞,使媒體的發(fā)展環(huán)境日益復(fù)雜化。隨著媒體走上產(chǎn)業(yè)化道路,在發(fā)展中難免遇到經(jīng)濟(jì)利益與社會利益相沖突的問題。如何使媒體在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的同時(shí)為公共傳媒保留足夠的空間,如何幫助媒體在發(fā)展中尋找市場效益與社會利益中的平衡點(diǎn),是全球化關(guān)系下媒體規(guī)范與引導(dǎo)的重點(diǎn)。
2.數(shù)字化媒介信息如何監(jiān)管
隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,手機(jī)報(bào)紙、個(gè)人博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、車載電視、樓宇電視等新興媒體迅速崛起,傳者與受眾都失去了嚴(yán)格界限。媒體傳播打破了時(shí)空界限,受眾淹沒甚至迷失在媒介提供的海量信息中,如何通過傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化發(fā)展、通過對這些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人員的規(guī)范,有效監(jiān)管以數(shù)字化媒介為手段進(jìn)行傳播的人際傳播和組織傳播信息,已成為急需研究和必須處理好的問題。
3.努力提高媒體及從業(yè)人員素質(zhì)和輿論監(jiān)督水平
媒體一個(gè)重要作用是輿論監(jiān)督,傳媒產(chǎn)業(yè)化必然影響甚至改變新聞傳媒作為輿論公器的價(jià)值觀。專業(yè)素質(zhì)是影響媒體及新聞從業(yè)者輿論監(jiān)督水平的一個(gè)重要因素,很多媒體及新聞從業(yè)者在行為中堅(jiān)守輿論引導(dǎo)的作用,但受專業(yè)素質(zhì)的限制無法適應(yīng)新媒體的發(fā)展,最終也逃脫不了被淘汰的命運(yùn)。因此如何提高媒體及從業(yè)人員各方面素質(zhì)和輿論監(jiān)督水平,正確行使輿論監(jiān)督權(quán),也是必須面對的問題。
三、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在傳媒新格局下的對策研究
1.重大突發(fā)事件,如何發(fā)聲
重大突發(fā)性事件由于事發(fā)突然,往往成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)和新聞輿論的熱點(diǎn)。這時(shí)媒體的輿論引導(dǎo)作用體現(xiàn)在面對社會輿論的嘈雜紛繁時(shí)發(fā)揮主流影響。
(1)發(fā)揮主流作用,關(guān)鍵時(shí)候不失聲。要按照“及時(shí)準(zhǔn)確、公開透明、有序開放、有效管理、正確引導(dǎo)”的20字方針,做到在重大問題上不缺位,關(guān)鍵時(shí)刻不失語,第一時(shí)間權(quán)威信息,最大限度地?cái)U(kuò)大正面信息的影響,抑制噪音雜音的傳播。
(2)把握報(bào)道度量,避免無意間炒作。突發(fā)性事件最為公眾所關(guān)注。報(bào)道要準(zhǔn)確把握事件報(bào)道的度和量,不捕風(fēng)捉影,不專注負(fù)面,不坐山觀望,不蓄意炒作,對事件始終保持追蹤狀態(tài),做到不瞞報(bào)、不斷報(bào)、不淺報(bào)、不亂報(bào),讓受眾每天都能得到最新信息,為事件的救援和處置贏得主動。
(3)利用新興媒體,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)新陣地。傳統(tǒng)媒體要依托自身優(yōu)勢積極創(chuàng)辦新興媒體,堅(jiān)持“積極利用、科學(xué)發(fā)展、依法管理、確保安全”的方針,用先進(jìn)技術(shù)傳播輿論,用正確輿論引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、博客和微博,使新興媒體成為主流輿論的場和集散地。
(4)突出建設(shè)功能,多方引導(dǎo)輿論。作為傳統(tǒng)媒體,要發(fā)揮主流媒體公信力、權(quán)威性強(qiáng)的優(yōu)勢,主要抓好“三個(gè)引導(dǎo)”:一是通過報(bào)道引導(dǎo),從積極方面引導(dǎo)輿論從關(guān)注事件的悲情場面到關(guān)注社會的積極救援行動,使之產(chǎn)生積極的社會影響;二是通過言論引導(dǎo),在重要新聞刊發(fā)的同時(shí)配發(fā)評論,強(qiáng)化報(bào)道力度,傳達(dá)媒體聲音,代表媒體立場;三是通過深度引導(dǎo),對突發(fā)性事件,傳統(tǒng)媒體可通過對事件發(fā)生整個(gè)過程的深度報(bào)道進(jìn)行分析透視,增強(qiáng)報(bào)道聚合力和輿論引導(dǎo)力。
2.重大主題報(bào)道,如何發(fā)力
重大主題宣傳是圍繞黨和政府中心工作,弘揚(yáng)社會正氣,展示改革開放和社會主義現(xiàn)代化成就進(jìn)行的宣傳報(bào)道。
(1)重大主題報(bào)道要形成聲勢。媒體的一個(gè)重要功能就是要配合黨和政府的工作大局,善于從重要會議、重要決定、重要工作中尋找主題,善于在不同發(fā)展時(shí)期策劃設(shè)置議題,通過創(chuàng)新報(bào)道方式,豐富報(bào)道內(nèi)容,深化報(bào)道思想,著力發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)作用。
(2)重大活動報(bào)道要做出影響。傳統(tǒng)媒體提高品牌影響的一個(gè)有效思路就是策劃組織重大活動,寓新聞宣傳于報(bào)紙的活動中,吸引更多讀者關(guān)注。如西安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在西部大開發(fā)十周年之際策劃組織“西安視變——中外媒體記者看西安”活動,在國務(wù)院批準(zhǔn)“關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃”一周年之際策劃組織“尋秦記——中國知名媒體關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)文化之旅”大型主題采訪活動等。
(3)重大典型報(bào)道要產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)媒體的深厚功力在于深度報(bào)道,重大典型報(bào)道是重要的職能。面對日新月異的改革和建設(shè)堅(jiān)持“三貼近”,營造和諧幸福、昂揚(yáng)向上的輿論氛圍。
3.輿論監(jiān)督作用 如何發(fā)揮
長期以來,傳統(tǒng)媒體一直以其公正權(quán)威的特性擔(dān)當(dāng)輿論監(jiān)督的排頭兵。在新的傳播格局下,傳統(tǒng)媒體如何輿論監(jiān)督中發(fā)揮主流媒體作用?
(1)傳統(tǒng)媒體要敢于監(jiān)督善于監(jiān)督。在報(bào)道選題上,傳統(tǒng)媒體要抓有典型意義和現(xiàn)實(shí)意義、涉及群眾切身利益的問題,如食品安全、征地拆遷、環(huán)境保護(hù)、安全生產(chǎn)等。在監(jiān)督方法上,要把堅(jiān)持正確導(dǎo)向與通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來,把正面宣傳與加強(qiáng)和改進(jìn)輿論監(jiān)督統(tǒng)一起來,努力做到科學(xué)監(jiān)督、準(zhǔn)確監(jiān)督、依法監(jiān)督、建設(shè)性監(jiān)督,切實(shí)保障人民群眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)。
(2)傳統(tǒng)媒體要與新媒體合作監(jiān)督。在新的傳媒格局下,傳統(tǒng)媒體可利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等信息快、多、全的特點(diǎn),從網(wǎng)上論壇、社區(qū)、微博等中間挖掘可以監(jiān)督的新聞素材,及時(shí)開展輿論監(jiān)督。對于突發(fā)輿情,要強(qiáng)力出擊,把握好導(dǎo)向,不盲目跟風(fēng),不任意炒作,搶占輿論監(jiān)督的主動權(quán),及時(shí)準(zhǔn)確引導(dǎo)社會輿論。
(3)傳統(tǒng)媒體要提升監(jiān)督水平和質(zhì)量。傳統(tǒng)媒體開展輿論監(jiān)督在時(shí)效上不及網(wǎng)絡(luò)。因此傳統(tǒng)媒體一方面及時(shí)跟進(jìn)做快速報(bào)道,另一方面后發(fā)制人,在報(bào)道的質(zhì)和量上高人一籌,找準(zhǔn)成為輿論引領(lǐng)者的途徑。一是在深入調(diào)查基礎(chǔ)上注重對所監(jiān)督問題的深度挖掘,追求監(jiān)督的氣勢和力度。二是以新聞評論的形式表明媒體態(tài)度,在監(jiān)督時(shí)要對網(wǎng)絡(luò)輿情冷靜思考,旗幟鮮明地亮出觀點(diǎn),既疏導(dǎo)社會情緒又啟發(fā)公眾深思。
4.與新媒體競爭,如何發(fā)展
傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展,就必須大力推進(jìn)觀念創(chuàng)新、體制機(jī)制創(chuàng)新、內(nèi)容形式創(chuàng)新、傳播手段創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新。
(1)通過體制轉(zhuǎn)型,增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展活力。傳統(tǒng)媒體大多在事業(yè)體制下實(shí)行企業(yè)化運(yùn)作,由于尚未建立現(xiàn)代企業(yè)制度,這種運(yùn)行體制下媒體所成立的公司難以按照市場規(guī)律進(jìn)行真正的公司化運(yùn)作。因此傳統(tǒng)媒體要充分利用當(dāng)前文化體制改革的機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)企改制,解放生產(chǎn)力,增強(qiáng)媒體發(fā)展的內(nèi)在動力。
(2)通過媒介共融,增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的傳播力。在新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)媒體要放下曾經(jīng)獨(dú)大獨(dú)尊的身架,與新媒體實(shí)現(xiàn)融合,增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。一是轉(zhuǎn)變新聞生產(chǎn)方式。在通過傳統(tǒng)方法如會議、文件、線人等獲取新聞線索的同時(shí),要善于從網(wǎng)絡(luò)、博客、微博等媒體和自媒體上獲取新聞線索。記者要逐步實(shí)現(xiàn)文字、圖片、視頻等的全媒體報(bào)道,使新聞一次生產(chǎn)多次多媒體傳播。二是實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)的互動。傳統(tǒng)媒體更多的是單向傳播,和網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互動,可有效增加讀者的參與度,及時(shí)反饋?zhàn)x者和網(wǎng)民的聲音,使新聞輿論引導(dǎo)更有針對性和準(zhǔn)確性。三是拓寬新聞傳播渠道。實(shí)現(xiàn)媒介融合,加強(qiáng)渠道和終端建設(shè),在整合原有訂閱、零售等發(fā)行渠道、擴(kuò)大發(fā)行量和覆蓋面的基礎(chǔ)上,不斷拓展網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、博客、LED等新興傳播渠道,實(shí)現(xiàn)傳播效果的疊加,使新聞信息一次生成,多次傳播,增強(qiáng)新聞信息的傳播效果。
網(wǎng)絡(luò)媒體具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)宣傳是多維宣傳。傳統(tǒng)的媒體是二維的,而網(wǎng)絡(luò)媒體則是多維的,它能將文字、圖像和聲音有機(jī)地組合在一起,傳遞多感官的信息。
成本低、速度快、易更改。網(wǎng)絡(luò)媒體制作周期短,即使在較短的周期進(jìn)行投放,也可以根據(jù)受眾的需求很快完成制作,而傳統(tǒng)媒體制作成本高,投放周期固定。網(wǎng)絡(luò)媒體的消息可以隨時(shí)進(jìn)行更改,而傳統(tǒng)媒體信息后很難更改,即使能夠改動往往也需付出一定的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。
傳播范圍廣,不受時(shí)空限制。通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)媒體可以將信息二十四小時(shí)不間斷地傳播到世界的每一個(gè)角落。只要具備上網(wǎng)條件,任何人在任何地點(diǎn)都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。
具有可重復(fù)性和可檢索性。網(wǎng)絡(luò)媒體可以將文字、聲音、畫面完美地結(jié)合之后供用戶主動檢索,重復(fù)瀏覽。其他媒體在這方面與網(wǎng)絡(luò)媒體無法相提并論。
價(jià)格優(yōu)勢明顯。獲得同等的宣傳效果,網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳統(tǒng)宣傳媒體。
網(wǎng)絡(luò)催生了宣傳思想工作生態(tài)環(huán)境的變革
網(wǎng)絡(luò)是繼報(bào)紙、廣播、電視之后的一種全新的傳播媒體,它的出現(xiàn),徹底改變了宣傳思想工作的生態(tài),對我們做好宣傳思想工作既帶來了難得的機(jī)遇,又提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
顛覆了傳統(tǒng)宣傳思想工作的主客定位。傳統(tǒng)媒體的信息傳遞方式是線性的、單一的,信息源是相對固定的,因而也是可控的。在利用傳統(tǒng)媒體做宣傳思想工作時(shí),主客體是相對穩(wěn)定的,一般來講,信息主體處于主動地位,信息接收方處于被動地位。網(wǎng)絡(luò)與電視、廣播、報(bào)紙和刊物等傳統(tǒng)媒體不同的是,上網(wǎng)的人們不是被動地接收信息,而是主動尋找、選擇信息。目前,很多網(wǎng)站已經(jīng)出現(xiàn)了大量類似個(gè)人辦媒體的情況,如“個(gè)人主頁”、“電子公告板”、“電子郵件雜志”等,個(gè)人或組織可以自由自在地在網(wǎng)上發(fā)表自己的想法,“出版”自己的言論,還可以采取隱姓埋名的方式在各種論壇、專欄與人溝通、交流,發(fā)表自己的觀點(diǎn)。這樣一來,信息源不再是有限的、可控的,每一個(gè)網(wǎng)民都可能成為信息的者。這就從技術(shù)上使宣傳思想工作的主客體互換成為可能,宣傳思想工作傳統(tǒng)的主客體模式被突破,信息者與信息接收者的界限日益模糊,主客體互動交流更加靈活、更加便捷、更加平等,形成了宣傳思想工作的一種全新互動機(jī)制。
突破了信息傳遞的時(shí)空局限。網(wǎng)絡(luò)信息傳播即時(shí)性,帶來了信息傳遞效率的極大提高,任何一個(gè)網(wǎng)民都可以及時(shí)信息,并且可以根據(jù)需要隨時(shí)修改、增補(bǔ)、刪除信息,傳統(tǒng)媒體信息的時(shí)間局限被打破。又由于網(wǎng)絡(luò)具有全球性,跨越了地域界限,不像傳統(tǒng)媒體那樣等級分明、界限清楚,而是不分等級、不分地域、不分行業(yè)地為網(wǎng)民提供各式各樣可供選擇的信息,打破了傳統(tǒng)媒體信息的地域局限,使網(wǎng)民真正做到足不出戶就能了解全球發(fā)生的最新大事,“地球村”理想逐步成為現(xiàn)實(shí)。還由于網(wǎng)絡(luò)的版面不受限制,具有幾乎無限的信息空間,并可以通過超文本和超鏈接形成有機(jī)的對接,從而整個(gè)網(wǎng)絡(luò)成為可以無窮延展的超巨型媒體,通過網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)民不必出門就可查閱、瀏覽不同地區(qū)、不同國家的信息。這些優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)成為各種信息的集散地和不可忽視的輿論陣地,成為我們對內(nèi)對外宣傳的重要渠道,成為新興的第四媒體。
借助網(wǎng)絡(luò)開展宣傳思想工作,范圍大、受眾多、輻射面廣、時(shí)效性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)正在以其獨(dú)具的形象性、靈活性、交互性等特點(diǎn),將觸角伸向社會領(lǐng)域的各個(gè)方面。借助網(wǎng)絡(luò)開展宣傳思想工作,范圍大、受眾多、輻射面廣、時(shí)效性強(qiáng),為新時(shí)期宣傳思想工作提供一個(gè)嶄新的天地,帶來難得的發(fā)展機(jī)遇。
拓展了宣傳思想工作的空間和渠道。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,為我們開展思想政治工作提供了現(xiàn)代手段,拓展了思想政治工作的空間和渠道。網(wǎng)絡(luò)超越了地域和國界,它不獨(dú)屬于任何國家、任何民族、任何個(gè)人,它屬于整個(gè)人類社會,是全球性的信息資源共享。同時(shí),它還不受時(shí)間的限制,可隨時(shí)對信息進(jìn)行更新和補(bǔ)充,有利于信息的傳播與反饋。利用得好,可以成為宣傳思想工作的重要輿論陣地。
增強(qiáng)了宣傳思想工作的吸引力、影響力和滲透力。聲色俱全、圖文并茂,集報(bào)紙、電視和廣播三者之長于一體,是網(wǎng)絡(luò)的一大特色。網(wǎng)絡(luò)的信息表現(xiàn)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體,它的影響力度更大于過去任何一種曾經(jīng)使用過的傳播手段。同步交流、快速傳遞、信息檢索、現(xiàn)實(shí)虛擬、電子購物、娛樂游戲等功能被廣泛應(yīng)用,其功能越來越多、越來越強(qiáng)。充分發(fā)掘和利用網(wǎng)絡(luò)這些功能,巧妙地將宣傳思想工作的內(nèi)容融入網(wǎng)絡(luò)之中,使宣傳思想工作的政治性、思想性和娛樂性緊密結(jié)合,可以進(jìn)一步增強(qiáng)宣傳思想工作的吸引力、影響力和滲透力。
增強(qiáng)了宣傳思想工作的時(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)的最大特點(diǎn)就是信息傳播和反饋速度快。報(bào)紙、電視遠(yuǎn)不如它。網(wǎng)絡(luò)可以小時(shí)和分鐘為周期進(jìn)行信息的更新;贊成什么,反對什么,可以隨時(shí)發(fā)表自己的看法。通過網(wǎng)絡(luò),人們由傳統(tǒng)的被動接受思想宣傳逐步變?yōu)橹鲃訁⑴c思想交流,在主動參與思想交流以及碰撞中自然而然地接受引導(dǎo)。這種迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確的交互式傳播方式,有利于以科學(xué)的理論武裝人,以正確的輿論引導(dǎo)人,以優(yōu)秀的作品鼓舞人,提高宣傳思想的實(shí)際效果,開拓出一片網(wǎng)絡(luò)宣傳發(fā)展新天地。
一要敢用?！叭巳硕加宣溈孙L(fēng)，人人都是通訊社”，多音齊鳴，眾聲喧嘩，只有敢于亮劍，敢于講話，敢于發(fā)聲，敢于搶占輿論陣地，才有話語權(quán)和主動權(quán)。比如，微博發(fā)展迅速，明星在用、草根在用，政府部門當(dāng)然也應(yīng)該迅速使用，“互聯(lián)網(wǎng)使強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”。
在建黨90周年報(bào)道中，湖北省在全國首次開展了微博傳遞“家鄉(xiāng)的紅色記憶”活動，全省17市州共建微博圈，其方便快捷的參與方式受到了廣大網(wǎng)友的關(guān)注與熱捧。微博傳遞活動以單條微博轉(zhuǎn)播+@多人的形式進(jìn)行，傳遞到各個(gè)地方站時(shí)，官方賬號一條微博對該市州介紹或者宣傳，同時(shí)傳給多位好友。全省235萬網(wǎng)友積極參與，上傳、轉(zhuǎn)發(fā)家鄉(xiāng)在革命史上書寫輝煌的“人、事、物、景、言”，原創(chuàng)微博13000多條，生動宣傳了黨史和革命史?！笆f青年重走大別山”、湘鄂贛青年記者“紅色三山行”等線下尋訪活動也深受歡迎。
“建黨90周年”微博傳遞活動以其新穎的形式折射出全媒體傳播的影響力。騰訊網(wǎng)副總編王娟、大楚網(wǎng)總編謝湖偉對此認(rèn)為：“微博傳遞湖北紅色記憶活動，是一次勇敢的嘗試，也是一次成功的嘗試?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開放的平臺，互聯(lián)網(wǎng)本身就一直在與所有媒體一起成長，并日益融合，我們可以利用媒體，把公益的責(zé)任傳遞出去，也是幫助年輕一代樹立遠(yuǎn)大理想，承擔(dān)社會責(zé)任的有效宣傳?！?/p>
二要會用。信息技術(shù)一日千里，新的傳播形式、傳播載體層出不窮。十八般武器擺在這里，對于熟悉和了解的我們要用，不熟悉不了解的我們要虛心學(xué)習(xí)、迅速掌握。技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)為媒體融合提供了多種可能性，去嘗試、去探索，必然會有意想不到的收獲。
在新媒體時(shí)代，信息傳播方式的革新與蛻變已勢在必行，接受新形勢下傳播理念的轉(zhuǎn)換、順應(yīng)時(shí)展所賦予的機(jī)遇是擺在每一個(gè)媒體人面前的嶄新課題。網(wǎng)絡(luò)傳播中不斷產(chǎn)生的新技術(shù)應(yīng)用，在實(shí)踐中將其與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效地結(jié)合，這是未來新舊媒體融合的必由之路。例如在建黨90周年這樣的大型主題報(bào)道中，利用好網(wǎng)絡(luò)媒體的線上線下資源優(yōu)勢、挖掘好新媒體互動分享的傳播渠道，在傳統(tǒng)媒體與新媒體間實(shí)現(xiàn)良好的資源整合與互補(bǔ)，能夠極大地提升新聞報(bào)道的輿論影響力。
三要善用。傳播效果如何衡量?應(yīng)該既看廣泛性又看深入性，通俗地講，就是有人看、有人聽、有人信。比如，在慶祝建黨90周年的新聞宣傳中，圍繞“紅色記憶”這一主題，既有報(bào)紙的專題，又有廣播電視的專欄，還有“十萬青年重走大別山”、“中部紅色三山行”等實(shí)地尋訪活動。首次開展的微博傳遞家鄉(xiāng)紅色記憶活動參與人數(shù)達(dá)200多萬，網(wǎng)友的留言情真意切，讓人感動。這次主題宣傳中，傳統(tǒng)媒體和新興媒體高度融合、相互競爭、相互促進(jìn)，出現(xiàn)了很多成功案例，也充分體現(xiàn)了全媒體傳播的優(yōu)勢。所以，新聞宣傳要強(qiáng)調(diào)立體傳播、形成集群效應(yīng)。充分發(fā)揮報(bào)、廣、電、網(wǎng)等多種媒體的優(yōu)勢，充分運(yùn)用文、圖、聲、光、電等全方位展現(xiàn)手段，充分利用紙媒互動、報(bào)網(wǎng)互動、網(wǎng)網(wǎng)互動、新媒體互動等融合方式，使新聞宣傳由傳統(tǒng)的單媒體、單形態(tài)、單落點(diǎn)、臺向多媒體、多形態(tài)、多落點(diǎn)、多平臺的轉(zhuǎn)變。
新媒體具有不同于傳統(tǒng)媒體的傳播規(guī)律，受眾在面對新聞信息時(shí)已由過去的被動轉(zhuǎn)為如今的主動，角色的轉(zhuǎn)換影響并決定了媒體人在新聞報(bào)道中職責(zé)、理念的與時(shí)俱進(jìn)。善用新媒體技術(shù)手段，同樣的報(bào)道主題在不同載體上架構(gòu)與對接，綜合運(yùn)用各種手段最終形成復(fù)合式新聞報(bào)道整體。
主流媒體更要高人一籌
以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體快速發(fā)展，促進(jìn)了信息快速生產(chǎn)、傳播。但它同時(shí)也帶來了信息的過度分散、真假混雜，造成網(wǎng)民的淺閱讀習(xí)慣和碎片化認(rèn)知。傳統(tǒng)媒體、特別是主流媒體內(nèi)容的權(quán)威性、表達(dá)的系統(tǒng)性和理論性，正是彌補(bǔ)新媒體發(fā)展所帶來缺陷的最好方式?！熬痈呗曌赃h(yuǎn)”，權(quán)威性是主流媒體的核心競爭力，應(yīng)該完全有信心以公信力贏得點(diǎn)擊率。
這是主流媒體的定位使然。媒體是治國理政的重要資源。講政治家辦報(bào)辦臺，主流媒體要切實(shí)落實(shí)；講輿論引導(dǎo)，主流媒體要勇于擔(dān)責(zé)；講社會效益優(yōu)先，主流媒體要率先垂范；講社會多元多樣，主流媒體更要傳播先進(jìn)文化，弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值體系。
這是主流媒體的職責(zé)所在。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民在通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息后，其中70％的人會再通過傳統(tǒng)媒體驗(yàn)證所獲取的信息是否準(zhǔn)確?！皩?dǎo)向是根本，真實(shí)是生命”，主流媒體的報(bào)道，要經(jīng)得起時(shí)間和歷史的檢驗(yàn)。
這是主流媒體的發(fā)展所向。新媒體高速發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體形成了挑戰(zhàn)。不要把新媒體視為對手，更應(yīng)該視為合作伙伴，要拓展合作渠道，提供有價(jià)值的內(nèi)容，主流媒體的內(nèi)容借助新媒體的傳播手段，實(shí)現(xiàn)主流輿論的更有效傳播。湖北是報(bào)刊大省，更要主動作為，盡快實(shí)現(xiàn)新聞出版?zhèn)鹘y(tǒng)優(yōu)勢資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
傳播力決定影響力
新聞傳播本質(zhì)上是信息和知識的傳遞，不論是以報(bào)紙、廣播，還是以電視、互聯(lián)網(wǎng)為載體，讓受眾愛聽愛看是前提。全媒體時(shí)代，信息供大于求，群眾尤其需要更快、更準(zhǔn)、更全、更可信、更可讀的新聞。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只有不斷改革創(chuàng)新，找準(zhǔn)定位、辦出特色，才能長遠(yuǎn)發(fā)展，做大做強(qiáng)。
一、媒體輿論引導(dǎo)力
所謂媒體輿論引導(dǎo)力，實(shí)質(zhì)上就是媒體的新聞信息對社會輿論的干預(yù)和影響的能力，是用新聞輿論改造和同化公眾輿論的能力，以媒體的立場觀點(diǎn)改造公眾的立場觀點(diǎn)的能力。媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)應(yīng)該做到：真實(shí)、客觀、全面地報(bào)道事實(shí)，以具有新聞價(jià)值并導(dǎo)向正確的事實(shí)說話。媒體的輿論引導(dǎo)能力是構(gòu)成媒體核心競爭力的關(guān)鍵因素，在社會的和諧發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。
二、目前傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的現(xiàn)狀和問題
1.傳統(tǒng)媒體輿論監(jiān)督缺位。傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督存在范圍窄、深度淺、力度小、數(shù)量少、不到位、回避敏感問題的現(xiàn)象。之所以輿論監(jiān)督的力度不夠，在于一些黨政部門、行政機(jī)關(guān)、法律機(jī)構(gòu)根本無視媒體在新聞輿論監(jiān)督方面的重要作用，不善于利用媒體，甚至對媒體正常的采訪工作百般阻撓，使得受眾關(guān)注的一些熱點(diǎn)問題、重大問題不能得到及時(shí)報(bào)道，導(dǎo)致媒體輿論引導(dǎo)的功能不能夠很好地實(shí)現(xiàn)。
2.傳播效力不高，輿論引導(dǎo)單一化、模式化。在內(nèi)容上，傳統(tǒng)媒體報(bào)道的及時(shí)性、信息的公開性、傳受雙方的互動性方面，有時(shí)候不能很好地滿足受眾日益增長的多元需求；在形式上，傳統(tǒng)媒體還存在一些內(nèi)容單調(diào)、語言呆板、缺乏創(chuàng)新的問題。
3.缺乏與受眾的互動。單向傳播的模式一直是現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的主要的傳播方式，這種模式中受眾只能被動接受信息，有利于形成統(tǒng)一的輿論范圍，但是，隨著社會的發(fā)展，思想觀念解放，輿論環(huán)境越來越寬松，傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式很難滿足受眾的需求。同時(shí)，新媒體在傳播手段上的優(yōu)勢，直接沖擊著電視節(jié)目，新媒體的交互性使其越來越受到受眾的青睞。
三、新媒體時(shí)代提升傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力的對策
1.打造出名牌新聞節(jié)目，占領(lǐng)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)。目前，傳統(tǒng)媒體想進(jìn)一步加強(qiáng)這些節(jié)目的輿論引導(dǎo)力，可以從兩個(gè)方面入手：第一，注重選題策劃。第二，以“三貼近”思想為指導(dǎo)思想，報(bào)道新聞。在報(bào)道方式上要生動、有親和力，拉近與觀眾的距離。
2.提高創(chuàng)新能力。傳統(tǒng)媒體要想吸引受眾的注意力，增強(qiáng)傳播效力，取得良好的輿論引導(dǎo)力，必須從內(nèi)容到形式上進(jìn)行創(chuàng)新，才能立于不敗之地。傳統(tǒng)媒體提升輿論引導(dǎo)力要做到以下兩個(gè)創(chuàng)新：第一，創(chuàng)新觀念，增強(qiáng)核心競爭力。要想辦出讓觀眾喜聞樂見的節(jié)目，就要適應(yīng)不斷變化的形勢，不斷變化的觀眾需求，以不斷變化的理念，創(chuàng)新節(jié)目的形式和內(nèi)容。第二，創(chuàng)新形式和內(nèi)容，增強(qiáng)品牌吸引力。傳統(tǒng)媒體擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)輿論、服務(wù)群眾的使命，只有創(chuàng)新模式，增強(qiáng)節(jié)目的吸引力、影響力，才能把黨委、政府的方針政策宣傳得更深入人心，更好地提升媒體的輿論引導(dǎo)力。
3.抓好宣傳隊(duì)伍建設(shè)，構(gòu)建輿論引導(dǎo)主力軍。要提升傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力，需要一支過硬的新聞宣傳隊(duì)伍。目前，傳統(tǒng)媒體的新聞人才隊(duì)伍仍然存在高端人才較少、復(fù)合型創(chuàng)新人才缺乏的問題。培養(yǎng)出專家型、學(xué)者型和一專多能的符合人才是我們培養(yǎng)人才的方向。要改革人事制度，完善用人機(jī)制，從而最大限度地發(fā)揮人才的創(chuàng)新能力。
4.注重輿情收集工作，提升輿論引導(dǎo)預(yù)見力。準(zhǔn)確了解民情，正確把握民意，凝聚民心，牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。要建立輿情收集網(wǎng)絡(luò)，將觸角深入到社會的每個(gè)角落。只有深入基層，才能創(chuàng)作出貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活的作品。
關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新興媒體；融合
中圖分類號G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）138-0137-02
網(wǎng)絡(luò)消息、手機(jī)新聞、博客、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)媒體近年來迅速登上自媒體舞臺，極大地改變著傳統(tǒng)的媒體格局，影響了大眾接受信息的習(xí)慣和渠道。網(wǎng)絡(luò)如絞索，扼殺傳統(tǒng)媒體，雖然，這話有點(diǎn)夸大，但是也表明了新興媒體對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊。網(wǎng)絡(luò)新聞互動充斥市民的眼球、吊足了網(wǎng)民的胃口、影響著輿論的方向，尤其是網(wǎng)絡(luò)謠言，因?yàn)槠渫话l(fā)性和不可控性，極其容易引起，從而對當(dāng)?shù)卣兔癖娫斐蓸O大的不利影響，作為政府喉舌，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，自我變革，主動融入新興媒體，牢牢掌控輿論方向，目前，對于地市級傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型融合，國內(nèi)外鮮有調(diào)查研究，因此，借此機(jī)會，將我們這些年的調(diào)查報(bào)告及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)呈給國內(nèi)媒體戰(zhàn)線同行，以求共同探討、共同發(fā)展。
如何面對新興媒體的崛起，如何適應(yīng)它們對我們造成的競爭態(tài)勢，如何利用、掌控新興媒體，使它為我所用，更好地為黨和人民服務(wù)，尤其是作為地市級廣播電視傳統(tǒng)媒體，面臨著社會效益和經(jīng)濟(jì)效益方面的雙重考驗(yàn)，急切需要在網(wǎng)絡(luò)大爆炸時(shí)代華麗轉(zhuǎn)身，平穩(wěn)著陸，掌握和主導(dǎo)正確的輿論方向，營造積極向上的輿論氛圍，這更加需要我們積極探討推進(jìn)新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合的有效途徑和全媒體建設(shè)的前景，努力開創(chuàng)宣傳陣地新格局，這是傳統(tǒng)媒體工作者必須面對和研究的問題。
傳統(tǒng)媒體格局都是按照行政區(qū)劃分級，結(jié)構(gòu)松散，相互獨(dú)立，軟硬件資源無法共享，而網(wǎng)絡(luò)媒體組織機(jī)構(gòu)非常緊湊，例如新浪、搜狐、騰訊等大型網(wǎng)站都是從上到下形成集團(tuán)，資源非常集中，競爭力明顯，近年來，自媒體的強(qiáng)勢崛起已經(jīng)是個(gè)不爭的事實(shí)，作為地市級傳統(tǒng)媒體，無論如何無法與大型新聞網(wǎng)站匹敵，地方傳統(tǒng)媒體如何突出重圍，簡單的說，就是拓寬傳輸渠道，抓住受眾群體。目前的主流接收方式不外乎電視、廣播、電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)；內(nèi)容則是電視臺新聞、網(wǎng)站新聞、地方政府輿論網(wǎng)站論壇等等，受眾分為老、中、青、少四個(gè)年齡段，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于55歲以上的人，電視新聞是他們的主要接受方式，而對于45歲到55歲的年齡層次的人來說，電視新聞、電腦、手機(jī)都會是他們的信息來源渠道，但是電視新聞比重更大，對于15歲到45歲的群體來說，手機(jī)和電腦占了他們的絕大多數(shù)時(shí)間，而電視對他們來說則顯得可有可無，作為將電視機(jī)當(dāng)成主要傳播渠道的電視臺來說，如何把信息推送到這個(gè)群體，就是傳統(tǒng)媒體融入新興媒體所要解決的問題，為此，2010年臺黨委研究決定，組建我臺新聞門戶網(wǎng)站，同時(shí)組建相關(guān)機(jī)構(gòu)啟動針對我們當(dāng)?shù)氐闹星嗄耆后w日常閱讀收看習(xí)慣、電腦上網(wǎng)習(xí)慣和時(shí)間及內(nèi)容、手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣和時(shí)間、時(shí)機(jī)、地點(diǎn)等系列的系統(tǒng)性調(diào)查調(diào)研，發(fā)放了大量的調(diào)研問卷，查閱了大量的相關(guān)資料，并結(jié)合這幾年的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合比對，據(jù)我們前期調(diào)查數(shù)據(jù)及對比數(shù)據(jù)表明，達(dá)州當(dāng)?shù)刂星嗄耆后w的閱覽收視習(xí)慣數(shù)據(jù)非常不樂觀，數(shù)據(jù)如表所示。
同時(shí)我們調(diào)查了收視內(nèi)容，政府的黨政新聞收視率非常低，收視率較高的基本上是當(dāng)?shù)匕傩丈瞵嵤聶谀?，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)嚴(yán)重脫離了作為政府喉舌初衷，而作為地方性論壇，則是這類群體關(guān)注度比較高的網(wǎng)站，大量政府性官方消息、通知、通告等從這些地方出來。從表中數(shù)據(jù)看出，形勢非常嚴(yán)峻，當(dāng)代青年已經(jīng)很難坐在家里守著電視機(jī)看節(jié)目，如何抓住成長起來的中青年、抓住電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)？這是傳統(tǒng)媒體拓寬傳播渠道的重中之重，也是難上加難，如何面對？如何融入？綜合研究后我們形成共識，首先節(jié)目源要做好，并大力融入微信、微博和手機(jī)APP等傳播渠道，加入二維掃描碼，這是我們需要重點(diǎn)去做的幾件事，加大新聞網(wǎng)站的人力、財(cái)力、物力的投入，加大其宣傳和推廣，擴(kuò)大新聞網(wǎng)站的影響力，同時(shí)融入政府新聞，加大新聞網(wǎng)站的權(quán)威性，將其同電視臺捆綁在一起，同步新聞，輔之以QQ群、微信群、車友會等民間群體積聚人氣資源，覆蓋老、中、青、少不同群體，通過這些努力，相信傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合不會是難事。因此，傳統(tǒng)媒體除了把節(jié)目做得更加精彩外，要想更進(jìn)一步，只能主動向新媒體融合，拓展更加寬廣的傳播渠道。
結(jié)合達(dá)州當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，我們統(tǒng)計(jì)了市民關(guān)注度非常高的幾個(gè)門戶網(wǎng)站和地方性論壇，發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：全國性門戶網(wǎng)站諸如搜狐、新浪、騰訊等，信息量很大，傳播域?qū)拸V，但是對于當(dāng)?shù)氐男侣労驼畔⒔槿氲姆浅Ｉ?，尤其是地方政令的傳播，幾乎為零，也就是說，地方政府沒有考慮將地方政策、新聞宣傳等納入這些網(wǎng)站，而這些網(wǎng)站也無法涵蓋全國所有地方的政令傳播，也就無法承擔(dān)地方政府喉舌的職責(zé)，但是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)電信企業(yè)2002年無意中創(chuàng)辦的一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站“鳳凰山下”，一直以來人氣旺，關(guān)注度高，考慮到政令傳播的多渠道化，地方政府將該網(wǎng)站收歸政府所有，逐步投放了一些通知、公告之類的官方消息，效果非常好，隨后逐步加大了官方政策、政令等的投放量，最終承擔(dān)了大量的政策宣傳、新聞傳播等功能。
鑒于此，2010年以來，我們建設(shè)了實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的新聞網(wǎng)站，而作為電視臺2010年創(chuàng)辦的本該作為達(dá)州地方權(quán)威新聞網(wǎng)站的“達(dá)州新聞網(wǎng)”，由于創(chuàng)辦之初僅僅作為實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)，沒有加以重視，加之電視臺沒有后續(xù)投入和有效宣傳，該網(wǎng)站的人氣非常低，很多人根本不知道有這個(gè)網(wǎng)站，政府也就不可能加以關(guān)注和發(fā)展，最終以失敗告終。不過，通過該網(wǎng)站的運(yùn)行結(jié)果以及所做的大量的前期調(diào)查和調(diào)研，精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)和分析了大量的調(diào)研數(shù)據(jù)，形成了比較完備詳實(shí)的數(shù)據(jù)資料《達(dá)州電視臺關(guān)于收視群體的調(diào)查報(bào)告》、《達(dá)州電視臺新媒體中心可行性分析》，并評估了新媒體的前景和趨勢，以及新媒體的經(jīng)濟(jì)和社會效益，最終形成了可行性報(bào)告，同時(shí)，通過這些詳實(shí)的調(diào)查、調(diào)研報(bào)告的結(jié)果，我們于2014年成立了新媒體中心，接管以前的實(shí)驗(yàn)性門戶網(wǎng)站，希望在新媒體中心的運(yùn)行下，一邊運(yùn)行一邊摸索一邊總結(jié)，最終完成傳統(tǒng)媒體同新媒體的完美融合。
繼2014年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出來之后，我臺最終下定決心，重整門戶網(wǎng)站，搭建新媒體中心軟硬件平臺，網(wǎng)站內(nèi)容涵蓋電腦網(wǎng)絡(luò)直播、手機(jī)APP、掌上電腦新聞直播、新聞信息、政策宣傳等各種領(lǐng)域，在推廣方面輔之以大量的廣播、電視強(qiáng)勢宣傳，收效非常明顯，根據(jù)幾個(gè)月的瀏覽量統(tǒng)計(jì)，訪問人氣異常高，同鳳凰山下網(wǎng)站瀏覽量相比，已經(jīng)不相上下，同期，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電臺收聽率飆升，分析原因發(fā)現(xiàn)是因?yàn)檐囕v的普及，車載電臺受眾增多，抓住這一契機(jī)，我們又聯(lián)合一個(gè)冠名企業(yè)，以QQ群的方式，成立了電臺車友會，同步發(fā)送微信群，短短幾個(gè)月，成員達(dá)到5000多，并且于4月26日正式成立官方車友會。下一步，我們將努力同地方政府銜接，將大量的政府新聞發(fā)出在這個(gè)新聞網(wǎng)站，同時(shí)地方政府也已經(jīng)關(guān)注到這個(gè)網(wǎng)站，主動同新媒體中心銜接，有望于后期將政府性官方信息到這個(gè)平臺，吸引更多的受眾，為我臺新媒體錦上添花，也為我臺和新媒體的成功融合提供更多的機(jī)遇和條件。
回顧歷程，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體需要勇敢嘗試，需要摸著石頭過河，在失敗中爬起來，作為傳統(tǒng)媒體，有節(jié)目源的優(yōu)勢，但是傳播渠道這個(gè)劣勢也非常明顯，主動打造輔助傳播渠道，填補(bǔ)傳播渠道的空白，主動銜接地方政府，增加權(quán)威性，這才是最終的脫困之道，才能和新媒體深度融合。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新媒體 新聞價(jià)值
【中圖分類號】G237 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）11-0201-01
一 調(diào)整信息源結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)深度報(bào)道
與網(wǎng)媒相比，紙媒最大的缺點(diǎn)就是傳播周期太長，一則新聞通常要經(jīng)過1～2天的時(shí)間才能見報(bào)，這種速度往往失去了新聞的實(shí)時(shí)性，大大落后于網(wǎng)媒。校報(bào)作為學(xué)生閱讀載體，只有在海量的信息中搜集材料，通過獨(dú)到的眼光選出師生感興趣的題材加以報(bào)道，才能真正發(fā)揮其作用。校報(bào)必須提出有建設(shè)性的話題，通過對新聞背景和歷史的不斷探究，全方位、多角度地解讀新聞，通過師生的不斷討論，校報(bào)才能真正發(fā)揮輿論的引導(dǎo)力。校報(bào)工作多方面、全方位的深度挖掘題材是為了帶給學(xué)生更多、更新的新聞，因?yàn)楦咝W(xué)生接受新事物的能力要大大強(qiáng)于其他人，校報(bào)必須抓住這個(gè)特點(diǎn)，滿足學(xué)生對于新事物的好奇心和新概念的接受力。只有真正滿足學(xué)生的需求，校報(bào)的宣傳工作才能得以順利開展，學(xué)校的改革措施才能得到有效實(shí)施。
二 整合傳播方式，提升新聞價(jià)值
媒體的傳播方式早已隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)通訊的普及從傳統(tǒng)媒體變成了現(xiàn)在的新媒體，人們的閱讀方式在逐步地發(fā)生改變，越來越多的人喜歡通過手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)了解實(shí)時(shí)信息。更多的人拋棄了傳統(tǒng)的紙媒，不僅僅是因?yàn)榧埫降膫鞑ニ俣嚷?，還有紙媒版面單一、固化、內(nèi)容無趣等原因使得越來越多的人選擇新媒體。而最快接受互聯(lián)網(wǎng)媒體資訊的受眾是大學(xué)生，因此高校必須抓住學(xué)生群體多的優(yōu)勢，大刀闊斧地改革校報(bào)的傳播方式和手段，通過提升新聞的價(jià)值，改變傳統(tǒng)媒體新聞無趣的缺點(diǎn)讓校報(bào)發(fā)揮應(yīng)有的作用。據(jù)調(diào)查研究顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞大多來自紙媒，因?yàn)榫W(wǎng)媒很多時(shí)候都沒有新聞采訪的資格，因此，校報(bào)要接受新媒體的傳輸方式就必須豐富校報(bào)的內(nèi)容，改變校報(bào)的版面樣式和版面內(nèi)容。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的方式有手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、平面媒體電子出版物等，這些方式幫助了校報(bào)從紙媒的單向傳輸向新媒體的雙向傳輸發(fā)展，這種發(fā)展方式可以在學(xué)生和學(xué)校之間建立一個(gè)信息交流平臺，這種平臺的建立讓傳播者和受眾之間產(chǎn)生了互動，這種互動也是校報(bào)影響力擴(kuò)大的標(biāo)志，而接受新媒體的同時(shí)就應(yīng)該注重新聞的內(nèi)容，必須通過對新聞本身的事件、背景、相關(guān)信息和及時(shí)的新聞評論進(jìn)行整理和加工，通過這些信息的傳播真正獲取師生的信賴感和依同感。只有不斷地改進(jìn)自身，改變傳播的方式，才能提升新聞的價(jià)值，將最有深度的新聞呈現(xiàn)給學(xué)生。
三 強(qiáng)化監(jiān)督評論，提高輿論引導(dǎo)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來了新媒體的傳播方式，但新媒體并沒有完全取代傳統(tǒng)媒體，其原因就在于傳統(tǒng)媒體自有其不可取代的地方。傳統(tǒng)媒體對于新聞報(bào)道的判斷確定的權(quán)威性不可置疑，它通過對受眾注意力的調(diào)查將受眾最關(guān)注的新聞強(qiáng)調(diào)出來，這種方式更能起到監(jiān)督評論的作用，這也是傳統(tǒng)媒體不能被新媒體取代的獨(dú)特優(yōu)勢。中國高校的校報(bào)經(jīng)過精確、有力度的選題和評論監(jiān)督，以最優(yōu)質(zhì)的編輯團(tuán)隊(duì)制造和傳播新聞，通過對學(xué)生和學(xué)校各院系的了解傳輸他們最感興趣的有價(jià)值的新聞，這些都會產(chǎn)生巨大的影響力，這也是傳統(tǒng)紙媒的核心競爭力。在強(qiáng)大的輿論監(jiān)督面前，校報(bào)作為學(xué)校重要的輿論工具，必須對重大新聞發(fā)表自己的看法，對時(shí)事新聞做出恰當(dāng)?shù)脑u論。
四 打造特色欄目，提升話題互動性
要辦好校報(bào)，必須突出校報(bào)的欄目特色，經(jīng)過個(gè)性化的設(shè)置，才能真正吸引廣大學(xué)生。目前，校報(bào)有一個(gè)其他傳播媒體沒有的優(yōu)勢，那就是它擁有人數(shù)最多、接受能力最強(qiáng)的受眾，學(xué)校是知識分子讀者最多的地方，當(dāng)然對于新聞的內(nèi)容由于其本身的知識層次也變得要求較高。因此，校報(bào)的內(nèi)容和版面編排都必須要有特點(diǎn)，通過獨(dú)特的宣傳方式將校報(bào)的特色傳播給師生，只有如此才能得到特別是學(xué)生群體的支持。隨著新媒體的影響越來越大，校報(bào)既要順應(yīng)時(shí)代的步伐趕上潮流，又要能將校報(bào)改革得時(shí)尚新穎。而這絕對不是校報(bào)的編輯通過幾個(gè)人過幾個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力就能實(shí)現(xiàn)的，只有通過對學(xué)生需求和興趣的調(diào)查再結(jié)合校報(bào)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，創(chuàng)造出學(xué)生感興趣的話題。這種方式也是校報(bào)與學(xué)生互動的一種方法，不僅可以加深對學(xué)生的了解，校報(bào)也可以就現(xiàn)實(shí)情況對自身缺點(diǎn)加以改正。為了加深學(xué)生對校報(bào)的了解，還可以開展相關(guān)的活動，請知名的新聞工作者到學(xué)校進(jìn)行演講等，讓廣大師生了解新聞的含義和作用，這對學(xué)校的宣傳工作有極大的好處。
參考文獻(xiàn)
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