發(fā)布時間：2023-08-07 17:19:59
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的無形資產(chǎn)的價值評估樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關鍵詞】會計準則；資產(chǎn)評估；無形資產(chǎn)價值
一、引言
隨著科技進步，人們對于知識型、權力型等無形資產(chǎn)的加大投資，無形資產(chǎn)無疑在現(xiàn)實生活中占據(jù)著舉足輕重的地位，企業(yè)發(fā)展也逐漸依賴于無形資產(chǎn)。在此，對無形資產(chǎn)的會計確認、計量和信息披露的探討就具有重要的現(xiàn)實意義，而當前會計準則對于無形資產(chǎn)的規(guī)范也存在些許問題，本文將從會計和資產(chǎn)評估角度來對無形資產(chǎn)價值確認、計量等方面進行分析，從而結(jié)合兩者，尋求無形資產(chǎn)在企業(yè)中的最佳確認、計量。
二、會計準則和資產(chǎn)評估準則對于無形資產(chǎn)的確認的差異比較
《企業(yè)會計準則第6號――無形資產(chǎn)》對無形資產(chǎn)的定義為：無形資產(chǎn)是指企業(yè)擁有或者控制的沒有實物形態(tài)的可辨認非貨幣性資產(chǎn)。而在《資產(chǎn)評估準則――無形資產(chǎn)》中規(guī)定：本準則所稱無形資產(chǎn)，是指特定主體所控制的、不具實物形態(tài)、對生產(chǎn)經(jīng)營長期發(fā)揮作用且能帶來經(jīng)濟利益的資源。顯然從兩者對于無形資產(chǎn)的定義中可以看出其對于無形資產(chǎn)的確認存在著不同口徑，主要表現(xiàn)在：1.確認標準的不同。從上面的定義中可知道，兩者對于無形資產(chǎn)的確認標準不同。2.無形資產(chǎn)價值計量、評估的不同。在準則中，初始計量采用了歷史成本和公允價值的雙重計量屬性標準。而在資產(chǎn)評估中要求無形資產(chǎn)價值的價值屬性是公允價值，在評估師評估業(yè)務中，要求評估師關注評估對象的產(chǎn)權因素、獲利因素等相關因素，采用合理方法對無形資產(chǎn)價值做出公允判斷。
三、無形資產(chǎn)會計準則中存在的問題
1.無形資產(chǎn)確認存在的問題，從準則中我們可以看到對于無形資產(chǎn)確認項目的范圍過于狹窄。
2.無形資產(chǎn)計量中的問題。準則中規(guī)定，只能滿足資本化支出才能計入到無形資產(chǎn)賬戶。此種做法不能真實完整的體現(xiàn)無形資產(chǎn)的價值，也不符合收益和費用的配比原則。如此造成了無形資產(chǎn)的價值和所耗成本無關，引出成本不完整，成本的不對應性，成本的不合理性。
3.無形資產(chǎn)在資產(chǎn)負債表中的披露不夠全面，在表中只反映了無形資產(chǎn)的攤余價值，沒有披露出企業(yè)對無形資產(chǎn)的投資及其在成本費用中所占份額，這樣使得外部投資者無法從資產(chǎn)負債表中獲得有利信息，對該企業(yè)的真實情況作出公允判斷，特別是對于無形資產(chǎn)占主要份額的企業(yè)。
四、關于完成無形資產(chǎn)會計準則中問題的解決方法探討
針對上述會計準則中存在的問題，我們可以結(jié)合資產(chǎn)評估的相關知識對其進行解決，從而尋求兩者的契合點，使得無形資產(chǎn)確認、計量和信息披露滿足內(nèi)外信息使用者的需求。
1.結(jié)合資產(chǎn)評估準則擴大對無形資產(chǎn)確認范圍
企業(yè)在根據(jù)會計準則對無形資產(chǎn)定義、確認的規(guī)定中擴大對無形資產(chǎn)的確認，在此，可參照資產(chǎn)評估準則對于無形資產(chǎn)的定義，將商譽、客戶關系等不可辨認的對企業(yè)經(jīng)濟利益息息相關的無形資源囊括于無形資產(chǎn)中。提高對新出現(xiàn)的無形資產(chǎn)的辨析度和確認力度，力求將與企業(yè)經(jīng)濟利益相關的無形資源準確定位。
2.利用資產(chǎn)評估方法對無形資產(chǎn)價值計量
首先，針對企業(yè)自主研發(fā)的無形資產(chǎn)，筆者認為，會計準則中將研發(fā)階段分為研究階段和開發(fā)階段是為了防止企業(yè)自主研發(fā)產(chǎn)品失敗后企業(yè)仍肆意的計入無形資產(chǎn)中，虛報其自身資產(chǎn)。若全部將研究階段的支出計入資本化就可能助長企業(yè)這種虛報資產(chǎn)的違法行為，但如若研究階段支出全部計入費用，也會造成研發(fā)成功的無形資產(chǎn)的成本不完整。所以在當前的會計環(huán)境下其分段設立、分段計價的模式是有利于企業(yè)對于無形資產(chǎn)真實體現(xiàn)的一種做法。在此，筆者認為可以對研究階段采用打分法的形式，對于研究階段的支出可以通過四六比例分開計量，將其60%的支出資本化，計入無形資產(chǎn)，其余部分作為當期損益，這樣既能保證研究階段能夠有大部分費用與收益配比，較好的做到成本的完整，也能防止企業(yè)肆意的將費用支出計入失敗的無形資產(chǎn)中。待企業(yè)做到開發(fā)階段時，說明企業(yè)研發(fā)已接近成功，所以對于此類支出照舊計入無形資產(chǎn)。
其次，對于一些特殊無形資產(chǎn)，例如客戶關系、銷售網(wǎng)絡等，我們可以通過資產(chǎn)評估的方法對其進行評估計入無形資產(chǎn)，這些對于能為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟利益抑或能影響企業(yè)價值的無形資產(chǎn)，可以通過聘用評估機構對其評估，將其評估價值作為入賬依據(jù)。
最后，利用無形資產(chǎn)的非貨幣性進入價值計量，這樣就可以避免過分的使用貨幣性計量而忽略無形資產(chǎn)的一部分潛在價值。對于一些項目如客戶關系網(wǎng)、銷售網(wǎng)絡等通過一些非貨幣性的指標結(jié)合其計量的貨幣價值，從而有助于信息使用者真實了解無形資產(chǎn)價值在當前經(jīng)濟環(huán)境中的作用。
3 豐富完整無形資產(chǎn)信息披露
首先，加強無形資產(chǎn)信息披露內(nèi)容及其披露方法的規(guī)范。資產(chǎn)負債表中對無形資產(chǎn)科目下設例如“無形資產(chǎn)攤銷”等科目，在報表中明確列出無形資產(chǎn)原值、凈值等情況，必要時可編制相關攤銷明細表、自主研發(fā)等的無形資產(chǎn)價值形成的公正闡述，同時結(jié)合資產(chǎn)評估報告對無形資產(chǎn)信息披露。再者，企業(yè)內(nèi)部可建立無形資產(chǎn)信息系統(tǒng)，通過加強收集、整理、匯總、分析等程序建設，從而做到有效、及時對外信息披露，避免模糊、混亂信息。最后，加強完善無形資產(chǎn)信息披露規(guī)范，提高監(jiān)管部門對信息披露的監(jiān)管力度，完善透明化、有效化、及時化、完整化的信息披露系統(tǒng)。
一、企業(yè)并購概述
企業(yè)并購是企業(yè)兼并(Mergers)與企業(yè)收購(Acquisitions)的合稱?？煞譃閮深悾次占娌⒑托略O兼并。
吸收兼并——指在兩家或兩家以上的公司合并中，其中一家公司因吸收了另外一家或多家公司而成為存續(xù)公司的形式。這類兼并具有以下兩個特點：一是存續(xù)公司仍然保持原有的公司名稱，被吸收公司從此不復存在；二是存續(xù)公司有權獲得被吸收公司的資產(chǎn)和債權，同時承擔相應的債務。用公式可以表達為“A+B=A(B)”。
新設兼并——又稱創(chuàng)立合并或者聯(lián)合，它是指兩個或兩個以上的公司通過合并同時消失，而在此基礎上新設一個公司。新設公司特點在于一方面要接管原來兩個或兩個以上公司的全部資產(chǎn)和業(yè)務，同時也要組建新的董事機構和下屬管理機構等。用公式可以表達為“A+B=C”。
收購是指某一企業(yè)為了獲得其他企業(yè)的控制權而購買企業(yè)資產(chǎn)或轉(zhuǎn)讓公司股權的行為。通俗地講，就是一個企業(yè)接管另一個企業(yè)的行為。根據(jù)收購的對象不同收購可以分為資產(chǎn)收購和股權收購。
二、企業(yè)并購中資產(chǎn)評估的類型及評估中的難題分解
在企業(yè)并購中，資產(chǎn)評估的類型分為：咨詢性評估服務、買方投資價值咨詢、賣方投資價值咨詢、鑒證性評估服務、并購目標的市場價值等幾個方面。其在企業(yè)并購中資產(chǎn)評估的難題主要為無形資產(chǎn)價值評估受到多重約束：
(一)體制轉(zhuǎn)軌約束
體制慣性導致無形資產(chǎn)意識淡薄，轉(zhuǎn)型期無形資產(chǎn)定價遭遇規(guī)制困境，例如證券監(jiān)管當局對公司上市中無形資產(chǎn)信息披露和價值評估的規(guī)定脫離實踐要求，以及國有資產(chǎn)管理當局對國有企業(yè)改制中無形資產(chǎn)問題處理的大而化之。
體制轉(zhuǎn)換導致無形資產(chǎn)產(chǎn)權模糊，無形資產(chǎn)的形成過程復雜，易于產(chǎn)生產(chǎn)權關系爭議；經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的特殊制度設計形成產(chǎn)權模糊；無形資產(chǎn)制約要素的變化引起的要素所有者關于產(chǎn)權此消彼長的爭議。
體制缺陷形成對無形資產(chǎn)價值的侵蝕，無效或低效有形資產(chǎn)對有效無形資產(chǎn)的侵蝕；企業(yè)超常負擔對無形資產(chǎn)貢獻的侵蝕；轉(zhuǎn)型期各級政府不當收費轉(zhuǎn)移了無形資產(chǎn)的貢獻。例如，外資企業(yè)納稅的“非國民待遇”、預算外和體制外收費制度轉(zhuǎn)移企業(yè)收益。
(二)評估理論與方法約束
無形資產(chǎn)價值評估存在認識誤區(qū)。國有資產(chǎn)的估值形成“凈資產(chǎn)”底線，對評估實踐形成誤導?，F(xiàn)行會計與評估理論制約了無形資產(chǎn)評估實踐，會計準則和評估準則均對無形資產(chǎn)作了模糊處理，未就外延范圍較廣的如專有技術、特許權和商譽等給出明確定義，難以應對當前無形資產(chǎn)呈現(xiàn)的種類多樣化和產(chǎn)權復雜化態(tài)勢。
我國資產(chǎn)評估實踐中存在缺陷。企業(yè)價值評估中存在普遍改用收益法的傾向。在中國處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的條件下，受信息相對匱乏、市場波動較大等特征影響，致使收益和風險均難以確定，被侵蝕的無形資產(chǎn)價值潛力容易被忽視，因此同樣 存在低估無形資產(chǎn)價值的可能。
隱性無形資產(chǎn)的價值顯性化。企業(yè)交購交易的定價是雙方判斷的過程，定價的主動權通常掌握在擁有優(yōu)勢的一方手中。然而，在外資并購中，國有企業(yè)常常由于非經(jīng)濟性目標而失去談判定價主動。盡管外資看中國有企業(yè)擁有的無形資產(chǎn)，然而，由于歷史和體制制約，使得這些無形資產(chǎn)處于隱性狀態(tài)，無法在交易中利用和實現(xiàn)這些優(yōu)勢。
盡管專利、商標、版權等常規(guī)無形資產(chǎn)是企業(yè)非常有價值的資產(chǎn)，但面對外資并購方擁有的更加先進的技術、管理能力和品牌優(yōu)勢而言，這些無形資產(chǎn)并非外資進入中國市場所最看重的資源，因而也很難形成對外資的無形資產(chǎn)優(yōu)勢。同時這些無形資產(chǎn)通常以顯性化形態(tài)存在，因而在交易中也相對容易識別和判斷。
關鍵詞 無形資產(chǎn) 資產(chǎn)評估 成本法 市場法 收益法
一、研究背景
無形資產(chǎn)所具有很高的價值，國際上許多著名的大企業(yè)無形資產(chǎn)的價值量往往超過有形資產(chǎn)，不少企業(yè)的無形資產(chǎn)甚至超過有形資產(chǎn)的數(shù)倍乃至數(shù)十倍，而這些無形資產(chǎn)的形成是需要長期努力的。任何一種無形資產(chǎn)的價值都要經(jīng)過一個相當漫長的形成和發(fā)展過程，需要企業(yè)具有強烈的無形資產(chǎn)意識，精心進行累積。
目前，人們已充分認識到了無形資產(chǎn)是國家和企業(yè)發(fā)展的動力，而這通常都需要無形資產(chǎn)評估作為依托。
二、無形資產(chǎn)概述
（一）無形資產(chǎn)的含義
無形資產(chǎn)從字面上理解是相對于有形資產(chǎn)而言的，即它是一種摸不著、看不見，沒有實體的一種資產(chǎn)。迄今對無形資產(chǎn)還沒有一個共同的認識，隨著科學技術的發(fā)展、經(jīng)濟增長、社會日益進步，其概念也在不斷地發(fā)生著變化。
由于無形資產(chǎn)的定義有不同的解釋，加上我國對無形資產(chǎn)熟知較晚，人們對于如何理解和認識無形資產(chǎn)方面尚不成熟。但是只要把握了無形資產(chǎn)的幾個基本要點，便能夠有較清晰的理解。
（二）無形資產(chǎn)價值評估的程序
評估機構接受評估委托后，需要通過一些步驟完成無形資產(chǎn)價值的有效評估。
（1）對評估的資產(chǎn)進行資料核實和調(diào)查。根據(jù)評估對象的基本情況和評估的基本理論，確定評估對象是否與委托方提供的信息相同，是否滿足無形資產(chǎn)的性質(zhì)，得出合理的判斷。
（2）對評估的資產(chǎn)的功能進行分析和取證。由所評估無形資產(chǎn)的具體類型、特點、評估目的及外部市場環(huán)境等具體情況，對無形資產(chǎn)功能的判斷來測算某些關鍵的數(shù)據(jù)。
（3）確定合理的評估方法。經(jīng)過前兩個步驟，由評估人員選取適當?shù)脑u估方法，如成本法、市場法或收益法，最后進行測算。
三、無形資產(chǎn)評估三種基本方法介紹
（一）成本法
（1）歷史成本法。這種方法是進行無形資產(chǎn)會計核算和管理的重要標準，用歷史成本法計算的無形資產(chǎn)成本，可以準確反映出各類資產(chǎn)的構成比例，反映出無形資產(chǎn)價值形成過程，也是計算無形資產(chǎn)攤銷額和利潤的依據(jù)是真實的。
（2）重置成本法。重置成本法是在現(xiàn)實條件下被評估資產(chǎn)全新狀態(tài)下的重置成本減去該項資產(chǎn)的實體性貶值、功能性貶值和經(jīng)濟性貶值來確定被評估資產(chǎn)價格的一種方法。
（二）市場法
市場法是通過選擇一個或幾個與評估對象相同或類似的資產(chǎn)作為參照對象，進行分析參照對象的成交價格和交易條件，對被評估對象進行對比調(diào)整，從而估算出資產(chǎn)價值的方法。
市場法能夠充分考慮市場變動因素，可以較真實地反映被評估資產(chǎn)在評估時的市場。
（三）收益法
收益法是通過評估估算無形資產(chǎn)在未來的預期收益，并采用適宜的折現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，使未來各期收益現(xiàn)值累加之和作為評估對象重估價值的一種方法。運用收益法進行資產(chǎn)評估的基本公式為：
其中，P――資產(chǎn)現(xiàn)值；
F――第t年的凈收益；
i――適用的折現(xiàn)率；
n――凈收益可以持續(xù)的年限。
四、無形資產(chǎn)評估三種方法的優(yōu)點和局限性
第一，成本法的優(yōu)點在于原理較簡單，易于掌握運用，只需要確定重置成本和損耗值，這兩個評估參數(shù)對于某些資產(chǎn)來說易搜集，較充分地考慮了資產(chǎn)的損耗，使評估結(jié)果更趨于公平。在不易計算資產(chǎn)未來收益或難以取得市場參照物時能夠應用，利于企業(yè)資產(chǎn)保值。
第二，市場法的優(yōu)點在于能夠客觀反映資產(chǎn)目前的市場情況，選取參照物已經(jīng)包含了經(jīng)濟性貶值，可以體現(xiàn)資產(chǎn)的現(xiàn)行價值，并且適用的范圍廣，評估的結(jié)果更易于被各方面接受。
第三，收益法在無形資產(chǎn)評估實務中運用的十分廣泛，收益法能較真實和準確地反映企業(yè)本金化的價格，可以與投資決策相結(jié)合，更容易被買賣雙方所接受。
五、專利權的評估
（一）專利權的概述
專利權是依據(jù)我國專利法的規(guī)定，對發(fā)明創(chuàng)造人或發(fā)明創(chuàng)造人（專利權人）授予的在一定期限內(nèi)對其發(fā)明創(chuàng)造所享有的獨占權利。
（二）專利權評估程序
首先，證明和鑒定專利權的存在。作為被評估的專利權，應該具有其明確的、核心的、區(qū)別于其他已有技術的實質(zhì)性內(nèi)容。這些內(nèi)容包括對專利權產(chǎn)權的確認，確定專利權的法律狀態(tài)，對專利權的有效期和適用地域或者界限的審核實。其次，確定評估方法。這是專利權評估的實質(zhì)性程序，包括對專利權的技術狀況分析、收益能力分析等等。因此，搜集資料并加以整理時專利權評估過程中十分重要的環(huán)節(jié)。再次，完成評估報告，加以說明。
六、商標權的評估
（一）商標權的概述
商標是區(qū)分同類商品的標志，而商標權是商標注冊以后，商標所有者依法享有的權益。
（二）商標權評估程序
（1）收集有關資料。接受評估委托后，需要進行產(chǎn)權界定，被評估商標是否注冊商標，是否使用，是否按商標核準使用范圍使用，注冊人名字和地址是否變更，還要查閱企業(yè)的歷史資料、市場環(huán)境、發(fā)展前景和同行業(yè)情況。
（2）市場調(diào)研。根據(jù)市場調(diào)研，確定產(chǎn)品市場需求量，分析商標權的現(xiàn)狀和前景，由此推斷商標產(chǎn)品在客戶中的信譽、競爭情況，以及商標產(chǎn)品在市場上的市場占有率，預測市場環(huán)境變化可能帶來的風險。
七、無形資產(chǎn)評估中的價值偏離
無形資產(chǎn)評估的實踐中，對無形資產(chǎn)的預測為、評估、定價等方面，不同評估機構處理方式的不同常使評估結(jié)果形成較嚴重的分離。
一些評估機構和評估人員無視國家法規(guī)，對于評估結(jié)果的確定不是根據(jù)科學的方法和客觀事實，而是按照被評估單位的某種需要去做，甚至拿評估結(jié)果做交易，使評估結(jié)果嚴重失實。
八、部分企業(yè)自身對無形資產(chǎn)的不重視
一些企業(yè)不重視自己的無形資產(chǎn)，流失及被侵犯現(xiàn)象時有發(fā)生，認為對企業(yè)的經(jīng)濟效益不會有多大作用，而且多付出一筆評估費用也覺得是負擔。有的企業(yè)不到侵權損失慘重，就不去評估，有的企業(yè)在損失慘重后仍然茫然，無形資產(chǎn)的擁有者對于自己的無形資產(chǎn)必須重視，它是企業(yè)生產(chǎn)的基本因素，一個沒有無形資產(chǎn)的企業(yè)將難以生存，對于企業(yè)的無形資產(chǎn)要評估其價值。
九、無形資產(chǎn)價值評估的管理
對無形資產(chǎn)評估工作進行系統(tǒng)化、規(guī)范化管理，是當前在資產(chǎn)評估工作中要解決的重要問題之一。因為在無形資產(chǎn)過程中有諸多的影響價值的因素，主觀隨意性較大，科學合理尚待進一步研究。一些企業(yè)在虧損或者效益不好的情況下，企圖借此提高企業(yè)身價，有的在注冊資金增資遇到困難時，而采取評估商譽這項不可確指無形資產(chǎn)的捷徑手法。
十、結(jié)論
重視無形資產(chǎn)，并將其作為重要的資產(chǎn)來經(jīng)營管理，可為企業(yè)帶來巨大的效益。如今以知名度和信譽度為核心的無形資產(chǎn)，已成為現(xiàn)代企業(yè)競爭制勝的資本，并將發(fā)揮越來越大作用。當達國家知名企業(yè)的無形資產(chǎn)價值一般占資本總額的50%-70%，無形資產(chǎn)已經(jīng)成為這些知名企業(yè)技術貿(mào)易、占領國際市場、擴大社會影響的重要手段。伴隨著世界經(jīng)濟網(wǎng)絡化、知識化，一些低端企業(yè)所創(chuàng)造的價值將不斷降低，有遠見的企業(yè)家必然會將核心業(yè)務轉(zhuǎn)向價值增值高、利潤高的領域，比如研究開發(fā)、品牌經(jīng)營、資產(chǎn)重組、產(chǎn)權經(jīng)營等；而對那些需要大量有形資產(chǎn)和重復性勞動的業(yè)務，如產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸配送等業(yè)務，采取外包或委托的方式交給專業(yè)公司完成。
一、無形資產(chǎn)管理及評估重要性分析
企業(yè)作為具有獨立性、商品性和盈利性的社會經(jīng)濟組織，需管理經(jīng)營各種各樣的資源。正確評估、管好用好無形資產(chǎn)，是衡量企業(yè)經(jīng)營管理水平高低的重要標志。
1.管好用好無形資產(chǎn)。第一，加大無形資產(chǎn)投入。包括加大利用知識產(chǎn)權、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽、經(jīng)營管理、廣告宣傳、人才培養(yǎng)與科技等投入。第二，充分利用現(xiàn)有無形資產(chǎn)，主動開展各項業(yè)務。發(fā)揮其延伸、融資等功能，努力將現(xiàn)有無形資產(chǎn)盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。第三，加強無形資產(chǎn)管理。加強其成本核算、重視其價值評估、保密等，并及時取得法律保護。第四，做好無形資產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。不僅要管好用好有形資產(chǎn)，更要管好用好無形資產(chǎn)，并且將其作為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，采取切實可行措施，使其保值增值，至少不會流失或貶值。
2.正確評估、管好用好無形資產(chǎn)意義重大。第一，可以擴大企業(yè)影響，展示企業(yè)實力。品牌、商標等無形資產(chǎn)的賬面價值往往微不足道，甚至沒有記錄，但其所創(chuàng)造的實際超額利潤卻大的驚人。通過評估并及時宣傳，可以提升企業(yè)形象和知名度。（2）通過評估，使企業(yè)價值最大化。目前我國的會計指標體系不能有效反映無形資產(chǎn)的價值、不能有效衡量企業(yè)的價值，反映無形資產(chǎn)價值的會計信息失真，帳面價值、財務業(yè)績并不等于公司的實際價值。正確評估技術、管理、人才等無形資產(chǎn)的價值，可以使企業(yè)價值最大化。如合資、重組、改制、上市，無形資產(chǎn)可以作價入股；利用無形資產(chǎn)可以吸引投資、質(zhì)押貸款、創(chuàng)造優(yōu)良融資環(huán)境；轉(zhuǎn)讓、許可使用、拍賣，無形資產(chǎn)有實際價值；無形資產(chǎn)受法律保護，侵權可以索賠。（3）通過評估，量化企業(yè)價值，摸清家底，提供經(jīng)營管理決策依據(jù)。
二、無形資產(chǎn)評估策略途徑
無形資產(chǎn)評估與其他業(yè)務不同，有其特殊性。第一，無形資產(chǎn)難計量。不同無形資產(chǎn)價值不同，甚至同類無形資產(chǎn)，其價值也差異很大。第二，無形資產(chǎn)必須依托于有形資產(chǎn)的經(jīng)營活動而逐漸形成。比如在經(jīng)營活動中伴隨著銷售規(guī)模擴大、市場份額增加，才會形成其獨有的品牌和銷售網(wǎng)絡；并根據(jù)市場需要，開發(fā)新技術、提供新服務；根據(jù)經(jīng)營要求，創(chuàng)新并實施新的管理。第三，無形資產(chǎn)易變化、易延伸。比如，某品牌改變或增加了其功能，而不會受太多制約。第四，無形資產(chǎn)不可控制性較強。比如假冒產(chǎn)品排斥真正品牌產(chǎn)品、技術秘密泄露等等。因此，無形資產(chǎn)評估必須根據(jù)企業(yè)性質(zhì)及其發(fā)展階段、無形資產(chǎn)價值類別，采取不同的策略途徑。
1.無形資產(chǎn)評估策略。企業(yè)性質(zhì)不同，采用的評估策略不同；同一企業(yè)不同發(fā)展階段，也應采用不同的評估策略。
（1）開發(fā)創(chuàng)新策略。創(chuàng)業(yè)階段，多偏重培育市場和顧客群，評估宜以開發(fā)策略為主；高新企業(yè)應重視技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新能力，評估宜以創(chuàng)新策略為主。
（2）品牌延伸策略。創(chuàng)業(yè)成功以后，特別是已經(jīng)具有知名品牌的企業(yè)，主要是開拓和保護市場、保護無形資產(chǎn)，評估宜以品牌延伸策略為主。評估其生產(chǎn)其他產(chǎn)品的能力，看看其能否在一個名牌下聚集系列產(chǎn)品，形成名牌“王國”。因為品牌延伸，可幫助新產(chǎn)品順利進入市場，并大幅降低促銷費用，且擴大名牌影響，增加品牌價值。比如“長虹”、“海爾”、“娃哈哈”等，通過品牌延伸策略，很快打開了市場，且使其品牌價值巨增。
（3）擴張融資策略。對于謀劃發(fā)展和擴張的企業(yè)，宜重點評估其融資能力。利用無形資本融資的途徑很多，比如可以借助一項優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)方案，吸收風險投資，取得創(chuàng)業(yè)資本；將部分無形資產(chǎn)抵押，可以取得持續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營貸款；通過特許經(jīng)營方式，接受投資；利用名牌效應、技術優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、科技和人才優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢等無形資產(chǎn)，可以盤活有形資產(chǎn)，并全面評估、合理作價，以合資或合作方式融資、參與其它企業(yè)利潤分配，或通過聯(lián)合、參股、控股、兼并等形式實現(xiàn)資產(chǎn)擴張等等。選用不同的擴張融資方式，并有效經(jīng)營，可以給企業(yè)帶來先機和發(fā)展機遇，評估時應重點關注。
2.無形資產(chǎn)價值類型及評估途徑。無形資產(chǎn)評估，可用市場價值或非市場價值。市場價值，即正常狀態(tài)下最有可能實現(xiàn)的交換價值。非市場價值，包括投資價值、持續(xù)經(jīng)營價值、清算價值等。投資價值，即對特定投資者所具有的價值，如企業(yè)改制并購的收購價值、關聯(lián)交易價值等。投資價值可能等于或高于或低于市場價。持續(xù)經(jīng)營價值，即企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營可能實現(xiàn)的預期收益。清算價值，即企業(yè)停止經(jīng)營、清算、拍售、快速變現(xiàn)等非正常條件下的價值。持續(xù)經(jīng)營價值、清算價值也可能等于或高于或低于市場價值。
不同無形資產(chǎn)有不同的價值，甚至同類無形資產(chǎn)，其價值差異也很大；不同交易性質(zhì)的無形資產(chǎn)（如持續(xù)或非持續(xù)經(jīng)營）價值不同；采用不同的評估價值類型（市場價值或非市場價值，及投資價值、持續(xù)經(jīng)營價值、清算價值等），其價值差異也很大?？傊?，無形資產(chǎn)難計量、且很難找出可比的參照物，其價值不好評估。所以，無形資產(chǎn)價值評估通常是采用具體情況具體分析、“一事一議”的方式。
三、無形資產(chǎn)價值評估方法建議
不少企業(yè)會計信息、財務賬面雖有無形資產(chǎn)，但多為歷史成本值，所反映的無形資產(chǎn)價值不客觀、不真實。無形資產(chǎn)價值評估的關鍵是全面、綜合、動態(tài)，建議采取以下方法步驟：
1.根據(jù)歷史成本，全面綜合地分析計算無形資產(chǎn)的賬面價值。利用企業(yè)現(xiàn)存的財務報表記錄，以歷史成本為依據(jù)，對無形資產(chǎn)進行分項評估，然后加總，得到其賬面成本價值，這是靜態(tài)評估方式。優(yōu)點是操作簡單易行；缺點是無法反映企業(yè)的實際贏利能力、成長能力和行業(yè)特點等。
這種方法將無形資產(chǎn)與企業(yè)這一有機體割裂開來，僅對賬面成本價值進行評估。其實，無形資產(chǎn)無法脫離企業(yè)整體進行單獨評估，也不能簡單累加，其價值應是在企業(yè)整體中體現(xiàn)，其賬面成本價格和它能夠帶來的收益相差甚遠，且其賬面價值與其未來創(chuàng)造收益能力的相關性極小。因此，這種方法的評估結(jié)果不是嚴格意義的無形資產(chǎn)價值，只能作為參照，為評估提供價值底線。
2.以歷史成本和賬面價值為依據(jù)，并考慮時間價值因素，按照既定的貼現(xiàn)率統(tǒng)一折算為現(xiàn)值，再加總，求得無形資產(chǎn)價值。這種方法也僅僅是考慮了時間價值因素，其評估結(jié)果也只能作為參考。
3.采取靜態(tài)凈現(xiàn)值加期權價值進行無形資產(chǎn)評估。既考慮傳統(tǒng)的靜態(tài)凈現(xiàn)值，又考慮隱含的期權價值，彌補傳統(tǒng)評估方法的缺陷。期權價值主要是計算無形資產(chǎn)所具有的各種機會與經(jīng)營靈活性的價值。但期權定價的假設條件非常嚴格，比如有些模型要求符合幾何或?qū)?shù)布朗運動規(guī)律；然而，實際很多經(jīng)濟活動的機會收益，是否符合這一規(guī)律，還有待繼續(xù)研究。因此，實際評估很少單獨采用該方法，多是在用其他方法定價的基礎上，再考慮期權價值，加以調(diào)整得出評估值。
4.采用重置成本法或市場比較法進行無形資產(chǎn)價值比較校驗。重置成本法，即設想重新構建或者形成相似的無形資產(chǎn)所需的花費；市場比較法，即在市場找出可比的參照物，進行無形資產(chǎn)評估。但無形資產(chǎn)有其特殊性，可作為參照物的無形資產(chǎn)難以尋找，重新構建或形成相似的無形資產(chǎn)的設想更是難以實現(xiàn)；加之，目前交易案例不多，市場尚不完善。所以，重置成本法或市場比較法也僅僅是在其他方法定價的基礎上，起到一定的參考和校驗作用。
無形資產(chǎn)難計量，其價值不好評估。實際評估中，往往是多種方法聯(lián)合運用、相互比較，相對合理評估其價值。其中，歷史成本、賬面價值是基礎、是底線；考慮了時間因素的靜態(tài)凈現(xiàn)值，也只是作為參考值；期權價值，計算條件要求嚴格，有時甚至不考慮此類價值。重置成本或市場比較，也只是起到粗略的比較校驗作用和參考作用。
目前無形資產(chǎn)評估多以經(jīng)驗水平為依據(jù)，多是主觀性很強的判斷。研究提出相對科學的評估方法還有很長的路要走，實踐中應針對不同對象選用不同的評估策略和評估方法，必要時可多種策略多種方法交叉聯(lián)合運用。進行無形資產(chǎn)評估，需要良好的分析能力、判斷能力，需要明白并大膽應用數(shù)學模式進行評估，同時要清楚數(shù)學模式及其假設條件的意義。但很多資料如經(jīng)營管理能力等，還不能夠量化或者還沒有足夠數(shù)據(jù)去衡量，運用數(shù)學模式所得的評估結(jié)果也就只能作為參考。
【關鍵詞】足球俱樂部運營 無形資產(chǎn)評估 品牌價值 人力資本
一、引言
近二三十年來隨著體育熱的升溫，作為開展體育活動的主要組織形式，各種類型的體育俱樂部日益發(fā)展壯大起來，其中尤以足球俱樂部為甚。足球俱樂部經(jīng)營主要是圍繞著俱樂部擁有的無形資產(chǎn)來開發(fā)和經(jīng)營的，如俱樂部冠名權的開發(fā)，主場電視或網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播權的開發(fā)等。俱樂部的形象越好，聲譽越佳，無形資產(chǎn)的積淀就越豐富，開發(fā)的潛力就越大，市場價值也越高。本文將從足球俱樂部無形資產(chǎn)的主要構成，無形資產(chǎn)中品牌、人力資本的評估方法，以及管理與轉(zhuǎn)讓時的不同處理方式進行具體闡述。
二、職業(yè)足球俱樂部的主要無形資產(chǎn)及其評估現(xiàn)狀
（一）足球俱樂部的主要無形資產(chǎn)構成。
足球俱樂部的無形資產(chǎn)主要包括：各類冠名轉(zhuǎn)讓權、球員價值及轉(zhuǎn)讓權、商業(yè)專有權益、俱樂部商譽及其他無形資產(chǎn)。其中，組成足球俱樂部的最重要資產(chǎn)，人力資本的無形價值最為重要。人力資本的價值主要體現(xiàn)在以下方面：球員的先天稟賦的價值市場化后形成的價格；球員通過后天努力而獲得的技能的提升而由此產(chǎn)生的價值的增值；教練員、隊醫(yī)等人力資本市場化后形成的價格。此外，在俱樂部建設過程中而形成的商譽的積淀或品牌價值的打造也是無形資產(chǎn)的重要組成部分。
（二）國內(nèi)足球俱樂部價值評估的發(fā)展現(xiàn)狀。
我國足球經(jīng)營職業(yè)化自94年才開始執(zhí)行，運行時間較短，專業(yè)化程度不強，故有關價值評估體系的建立極不健全，價值評估方法的選擇和應用與國外相比十分不成熟。這主要體現(xiàn)在，國內(nèi)球員的轉(zhuǎn)會市場主要限于國內(nèi)，嚴重與國際脫軌（既體現(xiàn)在價格上也體現(xiàn)在流通方式上），且市場運行暗箱操作、惡性競爭屢有發(fā)生，由此導致了國內(nèi)球員的發(fā)展嚴重受限，并直接影響到了國家足球事業(yè)的發(fā)展和體育重要產(chǎn)業(yè)支柱的缺失。
三、有關足球俱樂部無形資產(chǎn)價值評估的假設前提
（一）利潤最大化假設。
利潤最大化假設是指俱樂部運營管理的目標是利潤最大化。其中 π為利潤；TR為總收益；TC為總成本。當邊際收益（MR）等于邊際成本（MC）時，總利潤達到最大。由于職業(yè)足球俱樂部總體上應該看作是獨立企業(yè)，并且是我國職業(yè)體育改革的目標，所以這條適用于企業(yè)管理的一般假設也適用于職業(yè)足球俱樂部。
（二）持續(xù)經(jīng)營假設。
持續(xù)經(jīng)營假設是指資產(chǎn)將按現(xiàn)行用途繼續(xù)使用，或轉(zhuǎn)換用途繼續(xù)使用。從資產(chǎn)評估角度看，對足球俱樂部中一些無形資產(chǎn)的評估要從繼續(xù)使用的假設出發(fā)，如俱樂部商譽和品牌價值。對于一個整體的企業(yè)而言，繼續(xù)使用假設就意味著持續(xù)經(jīng)營，即職業(yè)足球俱樂部在大多數(shù)情況下都能持續(xù)經(jīng)營下去，未來的收益是有保證和可預知的；在價值評估時除非有明確證據(jù)表明俱樂部將要破產(chǎn)、否則假設其持續(xù)經(jīng)營并獲得收益。
（三）市場公開假設。
市場公開是指企業(yè)處在充分發(fā)達與完善的市場體系中。市場公開假設，是假定在市場上交易（或擬在市場上交易）的資產(chǎn)，交易雙方彼此地位平等，交易對象都是很多的，彼此都有獲取足夠市場信息的機會和時間，以便對資產(chǎn)的功用及交易價格等做出理智的判斷，公開市場假設是以市場客觀存在和信息充分為前提的，即資產(chǎn)在市場上可以公開買賣，并且市場是成熟有效的，市場的選擇是正確理性的。在現(xiàn)實中，歐洲足球的轉(zhuǎn)會市場確實如此。
（四）清算假設。
清算假設是指資產(chǎn)所有者在某種壓力下，一般是在資不抵債或觸犯法律的情況下，或經(jīng)協(xié)商以拍賣方式將其資產(chǎn)被強制在公開市場上出售。這種情況下的資產(chǎn)評估具有一定的特殊性，適應強制出售中市場均衡被打破的實際情況，資產(chǎn)評估價值大大低于繼續(xù)使用或公開市場條件下的評估值。故在實際評估實務中，一般不采取該方法。
四、足球俱樂部品牌價值的評估
（一）足球俱樂部品牌價值的界定及評估的重要性。
職業(yè)足球俱樂部承載著足球運動這樣一種具有豐富文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵的社會活動，其品牌不僅包含著商標、符號等顯性要素，還應包含更為重要的隱性要素，這樣才能體現(xiàn)出足球運動特有的理念和價值，顯示出其相對于其他俱樂部品牌所擁有的獨特魅力。在俱樂部的資產(chǎn)比重中，品牌價值占了較大的部分。品牌類似于其他行業(yè)中商譽的評估。
（二）足球俱樂部品牌價值的評估方法。
第一，收益現(xiàn)值法。該方法在具體評估中是一種應用較為廣泛的方法。首先，若相關交易市場發(fā)育健全，則根據(jù)發(fā)達而透明的足球市場估算出該市場中的社會必要收益率；反之則依據(jù)相關產(chǎn)業(yè)部門的基準收益率進行計算。此外，再由德爾菲法預測市場中風險的必要收益率，由此兩項計算出最終的期望折現(xiàn)率。然后，應確定由品牌價值帶來的凈現(xiàn)金流。凈現(xiàn)金流的確定可以近些年俱樂部的歷史凈現(xiàn)金流數(shù)據(jù)為基礎，應用計量經(jīng)濟學方法進行線性回歸，推算得出未來的凈現(xiàn)金流序列。或者根據(jù)時間序列的方法進行趨勢外推，實現(xiàn)定量的預測。最后，由以上兩個指標進行折現(xiàn)，計算出品牌帶來的收益現(xiàn)值。
第二，市場法。該方法是在具體評估實務中應用最為廣泛的方法。在良性的、發(fā)達的、透明的足球市場中，各俱樂部的品牌價值及商業(yè)發(fā)展態(tài)勢均能夠客觀體現(xiàn)出來。因此，在企業(yè)內(nèi)部可由模擬的市場交易原則推算出心理價值，結(jié)合市場外部給出的公允價值，模擬俱樂部在即將進行轉(zhuǎn)讓時的情形，可以客觀評估出該俱樂部品牌的價值。及用市場評估出的俱樂部總價減去俱樂部資產(chǎn)負債表上有形資產(chǎn)及人力資本的價值得出。
五、足球俱樂部人力資源價值的評估
（一）人力資本的概念。
人力資本是指通過自然人對其自身的生產(chǎn)知識、技能及健康素質(zhì)的人力投資形成的資本，是人們作為經(jīng)濟主體創(chuàng)造財富的能力。其具有能動性、時效性、社會性、不可分性。作為足球俱樂部中無形資產(chǎn)的最為重要的組成部分，人力資本尤其是隊員身價及其價值的波動情況對于俱樂部的發(fā)展起著至關重要的影響。
（二）關于人力資本價值評估的方法。
第一，機會成本法。即人力資本所有者因選擇受教育或培訓而放棄可能的工作機會所帶來的收入之和。
第二，經(jīng)濟價值法。
其中，Vn為以未來盈余現(xiàn)值表示的群體人力資本價值；r為折現(xiàn)率；Rt為第t期的企業(yè)未來凈收益；H為人力資產(chǎn)投資占總資產(chǎn)投資的比例。
第三，隨機報酬法。其中，V為人力資本的價值；Ri為第i種狀態(tài)下預期服務的貨幣表現(xiàn)；P（Ri）為職工處于Ri職務下的概率；M為工作職位狀態(tài)數(shù)（含離職狀態(tài)，其預期服務的貨幣表現(xiàn)為零）；n為時期數(shù)；r為折現(xiàn)率。
第四，內(nèi)部競價法。人力資本價值是由各個部門投標競價來確定的，競價最高者即可獲得該項人力資本“最高競價就是該員工的價值”。競價法將市場機制引入人力資本估價，有利于確定人力資本的真正價值，但該方法忽視了對非稀有人力資本的估價。
六、結(jié)合具體實務對我國俱樂部人力資本的評估方法之建議
第一，對于隊內(nèi)人力資本的正確評估：首先采取內(nèi)部競價法對隊內(nèi)所有球員進行身價評估，對于所有人身價有一個客觀的認識。對于身價較高者、身價變化較大者（漲幅與跌幅）進行較強關注。爾后結(jié)合歐洲轉(zhuǎn)會市場較強的流通性與透明性知曉球員在市場的估價，即運用市場法掌握球員在轉(zhuǎn)會市場的價格。
第二，對于對內(nèi)人力資本進行正確管理：利用未來工資折現(xiàn)法精確計算隊員成本與價值（收益法思想）。對于身價漲幅較大者可采取漲薪簽長約的方式管理，“高薪低能者”可采取其他相應措施。由此達到結(jié)合投資收益與投資成本進行良好管理的方式。
第三，在市場進行良性的人力資本收購：通過轉(zhuǎn)會市場價格（即市場法）確定外購成本，簽約時利用未來工資折現(xiàn)法（收益法思想）計算人力資本成本。然后利用收益法思想評估未來人力資本可能為俱樂部帶來的收益計算其收益，或利用德爾菲法進行專家打分來確定該人力資本未來可能帶來的收益。人力資本的收益與成本即該無形資產(chǎn)為俱樂部帶來的超額收益。
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關鍵詞：外資并購 商標 評估
外資并購是引進外資的重要形式。所謂并購是企業(yè)合并與收購的總稱,企業(yè)并購最先在英美國家實踐和提出，它泛指以取得企業(yè)的財產(chǎn)權和經(jīng)營權為目的的合并、股票買入和經(jīng)營權控制等活動。在我國，外資并購指的是外國投資者購買境內(nèi)非外商投資企業(yè)股東的股權或認購境內(nèi)公司增資，使該境內(nèi)公司變更設立為外商投資企業(yè)，或者外國投資者設立外商投資企業(yè)，并通過該企業(yè)協(xié)議購買境內(nèi)企業(yè)資產(chǎn)且運營該資產(chǎn)，或外國投資者協(xié)議購買境內(nèi)企業(yè)資產(chǎn)，并以該資產(chǎn)投資設立外商投資企業(yè)運營該資產(chǎn)。自上世紀90年代初開始，外資進入中國的方式有了重大改變，那就是與中國的知名品牌企業(yè)合資。外資的進入雖然給中國經(jīng)濟發(fā)展注入了資金、帶來了先進的技術和科學的管理方法，但外資進入中國時所采取的所謂商標戰(zhàn)略給中國企業(yè)帶來的品牌損失和對國家經(jīng)濟安全的威脅越來越引起人們的關注。
一、外資并購中商標價值評估狀況
商標是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者或者服務的提供者為了表明自己、區(qū)別他人在自己的商品或者服務上使用的可視性標志，即由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合所構成的標志。外資企業(yè)愿意并購中方企業(yè)，更多看重的是中方企業(yè)的商標價值，因為對于現(xiàn)代企業(yè)而言，商標已經(jīng)不僅僅是一個企業(yè)產(chǎn)品的標識，更多意義上是代表一個企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)文化和在所屬行業(yè)中的影響力，更多的是在標識一個企業(yè)的商譽。特別是馳名商標的價值更是不容小覷。在外資并購中必須要對商標價值進行評估，以便交易雙方明晰商標價值，尤其是讓被并購企業(yè)清楚知道自身商標的價值。然而由于商標評估存在種種問題，以至于中方企業(yè)的商標的價值被低估甚至不作價拱手讓與合資企業(yè)。如1994年，金雞品牌的持有人天津日化四廠，為了引進外資，與美國莎莉集團所屬奇?zhèn)ト栈竞腺Y組建了中美合資奇?zhèn)ト沼没瘜W(天津)有限公司，當時金雞鞋油已占據(jù)中國鞋油市場的半壁江山，而合資時金雞品牌卻只折價1000萬元。又如廣州餅干廠與香港一家公司合資時，將其在50年代注冊并享有盛譽的嶺南商標無償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)使用，這都造成了中方的巨大損失。
二、商標評估存在的主要問題
外資并購的前提和難點是清產(chǎn)核資、界定產(chǎn)權和評估資產(chǎn)?？茖W準確評估商標的價值，合法公正地處置商標，有利于在并購過程中維護雙方企業(yè)的利益，推動和保障外資并購的順利實現(xiàn)。目前在商標價值評估中出現(xiàn)的突出問題表現(xiàn)在：
(一)缺乏有關商標評估的法律
國家工商管理局曾在1995年頒布《企業(yè)商標管理若干規(guī)定》，該規(guī)定明確規(guī)定企業(yè)轉(zhuǎn)讓商標或以商標權投資，應當委托商標評估機構進行商標評估。接著1996年又頒布了《商標評估機構管理暫行辦法》，但該辦法只對商標評估機構的條件、業(yè)務范圍及評估原則和法律責任等方面做了規(guī)定，而對商標價值的構成、評估的具體方法等商標評估的實質(zhì)內(nèi)容為予明確，操作性不強。然而這兩個規(guī)章在2001年我國加入世貿(mào)組織后被廢止。目前我國沒有一部關于商標評估的法律法規(guī)。
(二)評估機構不規(guī)范
商標等指知識產(chǎn)權的評估技術含量高、程序要求嚴格，從業(yè)人員必須具備相應的知識和技能。然而，在現(xiàn)實中，由于對資產(chǎn)評估機構的設置把關不嚴，對從業(yè)人員缺乏嚴格的培訓與考核，常常出現(xiàn)評估結(jié)果與實際狀況差距極大的問題。
(三)評估方法不科學
按照國際慣例，知識產(chǎn)權等無形資產(chǎn)的評估方法有三種，即成本法、市場法和收益法。評估對象和評估目的不同，評估方法也不同。有些單位卻是不分對象和目的，只用一種方法或用錯了方法。由于缺乏科學的評估方法，導致在知識產(chǎn)權等無形資產(chǎn)的評估中，標準不統(tǒng)一，高估低估現(xiàn)象嚴重。
(四)不重視對商標權等知識產(chǎn)權的評估
有的中國企業(yè)在重視引進外資和國外先進技術的同時，卻忽略了通過自己長期經(jīng)營形成的商標等知識產(chǎn)權，在評估時將這一部分資產(chǎn)價值低估甚至沒有將這一部分資產(chǎn)作價，造成商標流失。尤其是造成馳名商標、著名商標流失時，其損失更為巨大。
三、完善外資并購中商標評估
(一)加強商標評估理論的研究
商標評估是按照一定的估價標準，采用適當?shù)脑u估方法，通過分析各種因素的影響，計算確定商標資產(chǎn)在某一評估基準日時現(xiàn)時價值的工作。商標價值構成比較復雜，受許多因素的影響，具有較大不確定性。比如，商標的設計、注冊、廣告宣傳等費用，商標的使用期限、侵權狀況、法律保護程度，商標的顯著性以及商標帶來的市場占有率、企業(yè)知名度和信譽，商標資產(chǎn)依附于有形資產(chǎn)發(fā)揮的作用，包括所使用產(chǎn)品所處的不同生命周期階段，行業(yè)的平均利潤率與行業(yè)發(fā)展前景，企業(yè)管理人員素質(zhì)和管理水平等。④加之我國開展商標評估的時間較短，積累經(jīng)驗還不夠。為了促進并實現(xiàn)商標評估的科學化和規(guī)范化，應當在借鑒國外商標評估經(jīng)驗的基礎上，結(jié)合我國企業(yè)商標價值的現(xiàn)狀和具體實際，加強理論研究，探索影響商標價值的定性因素及定量計算方式，逐步發(fā)展一套更加科學合理和規(guī)則的評估標準和評估方法以及技術規(guī)則，通過有關政策法規(guī)的頒布與實施，建立科學合理的商標價值評估標準和評估方法。
(二)完善商標評估的相關法律法規(guī)
針對當前商標評估無法可依的狀況，應加強商標評估立法，制定商標評估的統(tǒng)一法律規(guī)范，詳細規(guī)定商標評估的形式、時間、表現(xiàn)、機構及工作人員，建立和完善商標價值評估制度。
1.關于商標評估標準和方法。在商標評估理論研究的基礎上，建立科學的商標評估標準和評估方法，并通過法律法規(guī)將其確定下來。
2.關于商標等知識產(chǎn)權評估機構的法律責任。國家工商管理局曾于1996年頒布了《商標評估機構管理暫行辦法》，該辦法規(guī)定玩忽職守，使評估結(jié)果嚴重失實的，所在地省級工商行政管理局或者國家工商行政管理局除依據(jù)有關法律、法規(guī)處理外，視其情節(jié)予以警告，處以違法所得額三倍以下的罰款，但最高不超過三萬元，沒有違法所得的，處以一萬元以下的罰款。實際上讓商標評估機構在對商標價值評估失實時僅承擔警告、罰款的法律責任并不能起到處罰作用，也不能有效遏止此類事件的頻繁發(fā)生，并且該規(guī)章在2001年被廢止。雖然隨后國家出臺了《資產(chǎn)評估準則基本準則》和《資產(chǎn)評估職業(yè)道德準則基本準則》，但是這兩個規(guī)范性法律文件并沒有規(guī)定評估機構承擔的法律責任。目前我國沒有相關法律對商標等知識產(chǎn)權評估機構應承擔的責任做出任何規(guī)定。由于評估機構和評估人員對我國商標評估價值失實幾乎不承擔任何責任，如經(jīng)濟責任、道德責任、社會責任、法律責任，尤其是法律責任，導致背離商標實際價值的評估現(xiàn)象屢見不鮮。針對這一情況，在商標評估立法時要明確評估機構和評估人員的法律責任。
3.關于外資并購時的商標價值評估。外資并購涉及外方企業(yè)，與企業(yè)并購時雙方都是中方企業(yè)不同，外資并購時企業(yè)商標等無形資產(chǎn)被低估甚至是沒有估價，會造成商標流失，造成損失，尤其是造成馳名商標、著名商標流失時損失更大。因此法律要對外資并購時商標等知識產(chǎn)權的評估做出嚴格的規(guī)定維護國家的經(jīng)濟安全。
(三)強化企業(yè)商標保護意識，重視自身商標價值評估
按照我國現(xiàn)行會計制度的要求，企業(yè)資產(chǎn)的計價是遵循歷史成本原則。由于包括知識產(chǎn)權在內(nèi)無形資產(chǎn)價值具有不確定性和取得成本的不可分性，使得大量無形資產(chǎn)不能確認和計量，即使確認入帳，但計量的成本也往往是不完整的。導致專利、商標、技術秘密、計算機軟件在研制、開發(fā)過程中投入的費用并沒有計入無形資產(chǎn)成本，使帳面上反映的無形資產(chǎn)價值與其真實價值相差甚遠，這樣當企業(yè)發(fā)生產(chǎn)權變動或產(chǎn)權交易時，帳面無形資產(chǎn)價值并不能成為交易的價值基礎。所以當企業(yè)涉及資產(chǎn)拍賣、轉(zhuǎn)讓、企業(yè)兼并、出資、出售、聯(lián)營、股份制改造、合資、合作時，對無形資產(chǎn)的評估就成為必要，以反映無形資產(chǎn)的真實價值。⑤商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，本身具有巨大的價值。中方企業(yè)作為外資并購的目標企業(yè)，要增強商標價值評估意識，要認識到商標價值評估是必要的，以商標使用權作價出資時要同并購企業(yè)商定商標評估辦法確定商標價格，避免企業(yè)自身商標價值被低估甚至是無償轉(zhuǎn)讓。中方企業(yè)與外方企業(yè)應當商定評估機構選擇辦法，比如雙方共同選擇、委托第三方選擇等，應當選擇有資質(zhì)且資質(zhì)比較高的評估機構進行評估。評估機構做出報告后，應當聘請無利害關系的獨立專家對評估報告進行審查和評估，判斷評估報告依據(jù)的資料是否充分、真實，評估方法是否科學、評估程序是否公正、合法，調(diào)整參數(shù)是否科學、合理，最終得出評估結(jié)論是否真實、可靠。
四、結(jié)語
關鍵詞：企業(yè)；無形資產(chǎn)；客戶
中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）01-00-02
一、無形資產(chǎn)
無形資產(chǎn)是企業(yè)擁有的全部非物質(zhì)性資產(chǎn)，其價值無法用普通的會計方法來衡量。無形資產(chǎn)的范圍，是指有哪些資產(chǎn)屬于無形資產(chǎn)，是一個與有形資產(chǎn)相對應的概念。但同有形資產(chǎn)一樣，無形資產(chǎn)也屬于客觀存在的范疇，這種存在不受人的主觀意志影響。很多企業(yè)的管理層往往會忽視無形資產(chǎn)，很少進行評估或管理，但是投資者對企業(yè)的無形資產(chǎn)卻極為重視。無形資產(chǎn)是指企業(yè)擁有的"軟性"資產(chǎn)：持有專利、軟件、品牌、商標、標識、特許經(jīng)銷權、科研開發(fā)資源、創(chuàng)意、專門知識與客戶關系。利用無形資產(chǎn)，企業(yè)對有形資產(chǎn)進行經(jīng)營，為企業(yè)股東創(chuàng)造收益。
無形資產(chǎn)在為企業(yè)創(chuàng)造利潤的過程中擔當著越來越重要的角色。因此，作為企業(yè)管理者，應當重視無形資產(chǎn)的評估與管理。選擇無形資產(chǎn)管理工具和方法并不在于追求精確，而是要平衡有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的投資分配，充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的價值。
二、無形資產(chǎn)管理的手段與重要性
為了完成企業(yè)管理的核心職能，高效率地進行資本分配，企業(yè)管理人員必須有能力對企業(yè)無形資產(chǎn)進行評估與管理。在這一瞬息萬變的領域中，有許多方法與工具可以為管理人員提供幫助，其中部分工具和技術已經(jīng)成熟，有些則尚待完善。選擇無形資產(chǎn)管理工具與方法的關鍵是要牢牢把握兩個目標：第一，建立一個既包括有形資產(chǎn)又包括無形資產(chǎn)的量化評估系統(tǒng)；第二，協(xié)調(diào)兩者之間的關系，最大限度地實現(xiàn)其價值。
在很多條件下，企業(yè)的市場價值受企業(yè)盈利潛力影響而產(chǎn)生波動，因此企業(yè)無形資產(chǎn)管理存在諸多不確定性。網(wǎng)絡加快了有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化并使之國際化，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了供應鏈與經(jīng)營形式的傳統(tǒng)格局，以多種形式重新構架，從而使非物質(zhì)性資產(chǎn)成為企業(yè)經(jīng)營的核心，此外，其使無形資產(chǎn)更具有靈活性與可交易性，各種無形資產(chǎn)都可以通過重新包裝轉(zhuǎn)化為其它資產(chǎn)形式，音樂與電影就是其中最典型的例子。因此在無形資產(chǎn)的管理中，對網(wǎng)絡工具的使用與管理至關重要。
很多企業(yè)管理懷疑論者認為，永遠無法對無形資產(chǎn)進行有效的評估，無形資產(chǎn)評估報告只會對投資者產(chǎn)生負面影響。雖然存在著種種不同意見，企業(yè)管理者必須采取行動，對企業(yè)無形資產(chǎn)進行估價、監(jiān)控與管理。其原因主要有：
1.市場對無形資產(chǎn)極為重視
評估并宣傳無形資產(chǎn)的價值，會極大地促進市場對企業(yè)業(yè)績與潛力的認同。在微軟、亞馬遜和戴爾等企業(yè)，有形資產(chǎn)只占企業(yè)市場價值的很小一部分。
2.投資形勢不斷變化
要制訂明智的戰(zhàn)略決策，財務經(jīng)理人員必須有能力平衡企業(yè)有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的投資分配。為此，就必須對企業(yè)的科研開發(fā)、品牌和人力資本等無形資產(chǎn)進行價值評估。
3.只有做到心中有數(shù)，才能進行管理
由于多數(shù)企業(yè)對無形資產(chǎn)的關注非常不足，因而使其得不到充分利用。比如，企業(yè)往往對自身知識技能積累的深度和廣度缺乏了解，因而失去許多內(nèi)部協(xié)作和互助營銷的機會；不能在經(jīng)營中充分發(fā)揮諸如知識產(chǎn)權等知識優(yōu)勢，因而無法利用有償轉(zhuǎn)讓或特許聯(lián)營等收益來源；對自有品牌的潛力認識不夠，不能明智投資，增加品牌價值。
三、無形資產(chǎn)中客戶關系管理
對企業(yè)自身價值影響最大的六種無形資產(chǎn)分別為：客戶、品牌、科研開發(fā)、知識產(chǎn)權與版權、企業(yè)聲譽和人力資源。而其中“客戶關系”是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)之一，能否有效對客戶群進行管理是決定企業(yè)成敗的關鍵。下面就如何從客戶關系管理的角度來管理無形資產(chǎn)做了詳實的分析。
1.客戶關系管理
怎樣才能了解客戶的情況，客戶關系是企業(yè)最為重要的軟性資產(chǎn)之一，我們以建立客戶關系為例作一些說明。管理專家Peter Drucker認為，企業(yè)經(jīng)營的核心目標就是培養(yǎng)客戶，實際上，對很多新創(chuàng)企業(yè)來說，客戶可能是企業(yè)唯一的重要資產(chǎn)。能否有效對客戶群進行管理是決定企業(yè)成敗的關鍵。在評估客戶群價值時，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)“客戶長期價值”的概念很有幫助，它是指與某客戶保持聯(lián)系為企業(yè)帶來的全部收益。而支出項目則包括爭取客戶、提供服務與留住客戶的一切開銷。
2.客戶價值
多數(shù)企業(yè)財務經(jīng)理人員都能精確計算出企業(yè)在廣告、市場營銷或培訓等方面投入的支出。但是，要評估品牌、研發(fā)、知識產(chǎn)權和客戶關系的回報率就不那么簡單了。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，企業(yè)必須學會對無形資產(chǎn)進行精確評估和充分發(fā)展，才能在競爭中確立優(yōu)勢。用企業(yè)提品與服務獲得的收益減去在服務過程中的所投入的全部支出，就是客戶價值。在管理并提高客戶價值時，有幾個重要問題必須注意：
(1)是否真正了解你的客戶以及它們對企業(yè)的重要程度。一般說來，80%的企業(yè)利潤來自20%的客戶。因此，必須對客戶價值進行連續(xù)的監(jiān)控和管理。
(2)企業(yè)的客戶關系是否能保證長期的增長與利潤。在當今的電子商務時代，客戶越來越善于利用企業(yè)間的競爭，也越來越多地更換光顧對象。對很多B2C企業(yè)來說，培養(yǎng)穩(wěn)定客戶、收回初始投資成了最主要的目標。
(3)如何利用自身資源吸引并留住重要客戶。隨著經(jīng)營支出急劇上升，僅僅在市場份額方面進行競爭已經(jīng)無濟于事。只有推行個性化的客戶價值促進活動(包括宣傳與銷售目標)，才能最大限度地增加企業(yè)的吸引力，從而提高客戶的保有率。
(4)企業(yè)對客戶關系管理系統(tǒng)(CRM)的投入是否以提高客戶價值為中心。有些CRM計劃只是提高了企業(yè)運作效率，但是并沒有真正提高客戶價值和客戶保有率。
3.企業(yè)客戶價值評估
許多企業(yè)在評估客戶價值時，采用統(tǒng)一的回報率或當前價值作為標準。這種標準在評估具體計劃時可能會有幫助，但是就客戶價值管理而言，這一標準就顯得過于教條和功利了，應當根據(jù)不同客戶的情況進行具體分析，眼光也要放得更加長遠些，因此，推薦采取如下四個步驟：
(1)評估在客戶方面的收支
這需要站在長期的觀點上，分別計算企業(yè)對每個客戶的累積支出。在長遠價值評估的同時，還應當掌握以財務年度為單位的客戶明細支出，或者是根據(jù)當前銷售合同起止日期，計算對客戶的收支平衡情況。對收支情況作出比較準確的預測，有利于在直接客戶投入方面更好地決策，從而提高企業(yè)利潤率。
(2)建立“客戶價值加權指數(shù)”系統(tǒng)
除了財務方面，其它形式的企業(yè)價值也應該考慮在內(nèi)。諸如產(chǎn)品使用、客戶忠誠度、付款方式、客戶滿意度以及市場影響 等因素同樣應在這一指數(shù)系統(tǒng)中得到反映。把財務收支狀況這些因素相結(jié)合，就得出了客戶價值加權指數(shù)。應用這一指標非常有助于企業(yè)建立以客戶為中心的運營程序。
(3)掌握客戶的總體情況
不僅是價值指數(shù)系統(tǒng)，建立完整的客戶檔案也非常必要。掌握客戶總體情況不但使企業(yè)得以了解客戶的地理分布情況以及社會/人口 數(shù)據(jù)，還可以幫助企業(yè)對客戶特點進行分析，比如購買產(chǎn)品和服務的內(nèi)容、使用方式、付款情況以及客戶與各企業(yè)、家族和機構的關系等等。
(4)進行客戶價值管理
這一階段，會出現(xiàn)許多促進收益的方案可供選擇。市場營銷策略可以因不同客戶而異，根據(jù)客戶的不同情況對廣告宣傳和產(chǎn)品描述進行相應的調(diào)整。對客戶群的再投資也要進行相應的規(guī)劃，以期獲得最大收效。
隨著市場競爭的加劇，客戶價值評估的監(jiān)控與對策將會成為管理活動的重心。客戶價值原則很可能改變或重塑企業(yè)包裝產(chǎn)品和提供服務的方式。對企業(yè)管理人員來說，在尋找評估管理客戶關系等無形資產(chǎn)的過程中會遇到很多問題，首要問題就是使企業(yè)運營策略適應企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，這就要求財務管理人員與企業(yè)其它職能部門密切合作，了解各個部門的非物質(zhì)性資產(chǎn)情況，并評估其對企業(yè)發(fā)展與效益的潛在作用，為企業(yè)在激烈的競爭中生存帶來活力，從而全面的提高了企業(yè)的運營能力。
總之，對大多數(shù)正在努力確立競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說，無形資產(chǎn)是一種尚未開發(fā)的豐富資源。因此，企業(yè)管理人員的任務緊迫，必須建立一種機制，制定企業(yè)非物質(zhì)性資產(chǎn)的評估和資本分配標準，從而在新的經(jīng)濟形勢下，充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的價值。通過充分利用企業(yè)無形資產(chǎn)，使它們發(fā)揮最大的價值，讓企業(yè)不斷的實現(xiàn)自我增值，創(chuàng)造更大的社會價值。
一、引言
著名的營銷學者菲利普?科特勒教授指出：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來?！睆臓I銷學的角度來看，品牌包含屬性、利益、價值、文化、個性和消費者六方面的內(nèi)容。從財務會計的角度看，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它是一個企業(yè)綜合實力的集中體現(xiàn)，是企業(yè)的科學水平、設計水平、工藝水平、研發(fā)水平、管理水平和營銷水平的凝結(jié)。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和（或者）顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)和負債。眾多學者認為，品牌管理的核心內(nèi)容就是積累品牌資產(chǎn)，它具有潛在性、轉(zhuǎn)化性和增值性。
品牌賦予了產(chǎn)品個性化的意義，為企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略提供了重要保障；同時，知名品牌具有獲得較高的溢價的能力，為企業(yè)提升盈利能力創(chuàng)造條件。應該說，品牌逐漸成為了現(xiàn)代企業(yè)進行市場競爭的核心競爭力的源泉。品牌通常是公司所收購的無形資產(chǎn)的一個非常重要的組成部分；同時，上市公司在首次發(fā)行（IPO）時獲得高額的溢價，很重要的原因是上市公司的品牌資產(chǎn)價值。因此，公司應該在資產(chǎn)負債表上把品牌的價值與其他所收購的無形資產(chǎn)分開來記錄和報告。如何界定、衡量品牌資產(chǎn)價值，逐漸成為理論界和實業(yè)界研究的一個焦點問題，這就需要采取有效的方法對品牌資產(chǎn)的價值進行評估。品牌資產(chǎn)價值評估是品牌資產(chǎn)貨幣價值化的過程，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的市場效益中分析品牌貢獻的收益。
然而，由于現(xiàn)階段不存在成熟的品牌交易市場，品牌交易更多地還是通過簡單、直觀的感覺評估其價格，很難解釋品牌資產(chǎn)的真正價值。因此，對品牌資產(chǎn)進行財務評估勢在必行，但對品牌價值進行準確評估卻十分困難。目前，國際上通用的非會計方法中最為權威的是由國際知名品牌咨詢公司interbrand公司開發(fā)的interbrand方法，此外較為知名的還有溢價法、品牌抵補模型等。本文在借鑒這些非會計方法的基礎上，從財務會計學的角度來闡釋品牌資產(chǎn)價值的評估方法。
二、品牌資產(chǎn)價值評估方法
從財務會計角度評估品牌資產(chǎn)主要包括：收益法、成本法、市場法。
（一）收益法。主要考慮到品牌資產(chǎn)是沒有實物形態(tài)但能給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的經(jīng)濟資源，其價值并非在短期的財務期內(nèi)立即得到體現(xiàn)。企業(yè)在進行一定品牌投資（如廣告、公益事業(yè)、銷售促進等）后，在未來的產(chǎn)品銷售或者勞務的提供中就可以增強其獲取現(xiàn)金流量的能力，因此它的公允價值一般預測該資產(chǎn)給企業(yè)帶來額外現(xiàn)金流量的能力，即該資產(chǎn)在時與該資產(chǎn)不在時所獲得的增量現(xiàn)金流量的方法。收益法是品牌資產(chǎn)價值評估的主要方法，是從品牌創(chuàng)造的收益內(nèi)涵角度來考慮的，可以用一些方法進行測算。如將名牌名稱帶來的特許權收益資本化，又如利用長期品牌計劃估算品牌資產(chǎn)價值，將品牌產(chǎn)品獲取的預計利潤資本化。
（二）成本法。是從品牌的投資成本、重置成本角度對品牌資產(chǎn)價值進行評估，進一步可細分為歷史成本法和重置成本法。品牌歷史成本或投資成本包括：設計費、咨詢費、法律費用、登記注冊費、手續(xù)費、廣告宣傳費、人工成本、開發(fā)成本、侵權和訴訟費用等。歷史成本法的可用性較差，品牌的成功歸因于公司各方面的配合，很難計算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，他無法反映現(xiàn)在的價值，因為他未曾將過去投資的質(zhì)量和成效考慮進去，使用這種方法，會高估失敗或不成功的品牌的價值。重置成本法是基于企業(yè)在正常經(jīng)營過程中更改品牌的成本。重置成本法是品牌價值評估的重要方法，重置成本包含的內(nèi)容有：更改品牌的直接成本，例如企業(yè)改變原有企業(yè)名稱需要的資金投入，對外形象、設計等變更發(fā)生的成本；更改品牌相關的營銷費用，例如增加的廣告宣傳費；更改品牌期間往往會減少的利潤，這也是重置成本的構成部分。
（三）市場法?；谄放瀑Y產(chǎn)是由于擁有品牌財產(chǎn)的所有權而產(chǎn)生的未來收益的現(xiàn)值，換句話說，品牌資產(chǎn)是一個活躍市場所能允許的自愿買者和賣者之間交換的品牌財產(chǎn)的總值。這種方法最大的問題是缺乏品牌財產(chǎn)的公開市場交易。這一方法以市場和正常公平交易的參照資料來確定相似品牌的可比許可費率和收入額，并遵循替代原則測算品牌的價值。品牌價值評估市場法的應用步驟是：（1）先確定相似品牌的可比許可使用費交易案例；（2）評價被評估品牌相對于其他類似或競爭性商標或品牌的堅挺程度；（3）將可比交易中發(fā)現(xiàn)的有關信息資料與被評估品牌的堅挺程度進行比較，其結(jié)果是篩選出品牌的具體許可使用費率或可歸屬商標的收入；（4）確定該品牌的擴展和發(fā)展?jié)摿Γ瑢⒃S可使用費率應用到這種發(fā)展?jié)摿χ?；?）估計代品牌資產(chǎn)的剩余生命期；（6）確定一個適當?shù)哪芙o品牌帶來的收入；（7）確定一個能反映購買或擁有該資產(chǎn)帶來的風險貼現(xiàn)率。
如果上述各步驟都準確地完成了，該品牌的價值就可以計算。根據(jù)被評估品牌當前和潛在的銷售額以及對商標堅挺程度的分析，可以確定該品牌的許可使用費率。然后，把許可使用費率應用到所有當前該品牌產(chǎn)品的銷售額以及該品牌發(fā)展計劃所帶來的潛在銷售額，收入流或現(xiàn)金流就可以予以量化?？紤]收入流或現(xiàn)金流的適當增長率、適當?shù)钠放坡曌u生命期以及貼現(xiàn)率，就可以計算出由該品牌直接帶來的未來收益的凈現(xiàn)值。
三、運用品牌資產(chǎn)價值評估應注意的問題
企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的評估工作較為復雜，它受到來自于企業(yè)內(nèi)部和外部諸多主客觀因素的影響。對同一企業(yè)而言，采用不同的評估方法常常會使企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的結(jié)果大相徑庭。因此，根據(jù)企業(yè)的特點以及評估的實際情況與目的來選擇適當?shù)脑u估方法就顯得格外的重要。
（一）在傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟時期，有形資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)總值中占有絕對比重，且數(shù)額相對穩(wěn)定，經(jīng)營風險也小，這種情況下以歷史成本來估計品牌資產(chǎn)價值就有較大的可信性。而在知識經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，尤其是對于一些高科技含量、高知識含量的企業(yè)而言，用歷史成本法確定其價值顯然有悖于客觀實際；對于資本投資很小的咨詢公司、服務性企業(yè)，由于有形資產(chǎn)比重較小，僅以賬面價值評估難免低估其品牌價值，因此采用收益法比較合理。
（二）如果品牌是因為作為無形資產(chǎn)價值入賬而進行的評估，就要考慮用成本法計價?！镀髽I(yè)會計制度》已經(jīng)作了明確規(guī)定，如果是自創(chuàng)的，已申請時的注冊費、聘請律師費作為無形資產(chǎn)的入賬價值；如果是外購的，則以買價加上相關稅費作為無形資產(chǎn)入賬；如果是一品牌的轉(zhuǎn)讓為目的的評估，就應考慮市場法。此時，我們要關注的是轉(zhuǎn)讓方式問題，是轉(zhuǎn)讓所有權還是轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權，是排他性轉(zhuǎn)讓還是普通轉(zhuǎn)讓。因為市場上對產(chǎn)品的需求是有限的，品牌的過多使用具有排斥性，當品牌的使用者超過一定的規(guī)模便會引起市場的現(xiàn)實困難，妨礙企業(yè)取得超額利潤。如果品牌是因為企業(yè)破產(chǎn)、清算而進行的評估，則應考慮收益法。在企業(yè)破產(chǎn)的前提下，一般情況是通過拍賣的方式來決定品牌的價值，而對品牌底價的確定一般情況下是參考同類品牌的市場價格。但是，此種資產(chǎn)的最終價格還是要購買者權衡收益與支出，根據(jù)購買方的經(jīng)濟實力、市場和管理環(huán)境來確定。由于它是在“迫售”狀態(tài)下預計的現(xiàn)金流入，因此它通常會低于正常的市場交易價格。
四、總結(jié)
（一）品牌資產(chǎn)價值評估不是精確的結(jié)果。由于影響品牌價值的因素是多方面的，所以我們要綜合運用多種評估方法，以準確地評估品牌的價值。影響品牌的因素有很多，如品牌實力、客戶對品牌的忠誠度、品牌的全球化潛能以及創(chuàng)新能力等，但這些因素又不是每時每刻都與每個品牌的價值相關。品牌資產(chǎn)價值評估，不論采用哪一種方法，所得出的品牌價值都具有不確定性，既不是品牌問世時的最初價值，也不是品牌最終的價值，甚至與品牌的實際價值也有偏差。品牌價值既是現(xiàn)實的，又是潛在的；既是精確的，又是模糊的，但他們至少給我們提供了一個品牌價值的合理空間。一方面雖然我們得不到準確的數(shù)值，但也可以對同一種方法進行評估的品牌排序，其次考察其位次和相對價值；另一方面我們也可以比較不同評估方法產(chǎn)生差異的原因，對不合理的地方進行進一步改造，以較為準確地評估品牌的價值，有效地檢視品牌經(jīng)營的狀態(tài)。最后就是讓我們確定了品牌資產(chǎn)價值的信念，強勢品牌企業(yè)的生存和成長的中心，值得企業(yè)為之做長期投資。
