發(fā)布時(shí)間：2023-07-12 16:35:32
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式案例樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【Abstract】In the "internet +" social background， how to improve the competitiveness of railway enterprises through the development of e-commerce has become the focus of enterprise managers. Based on this， this study based on the environment of "internet +"， through listing the innovation cases of logistics marketing model in Shanghai railway bureau and Kunming railway bureau， presents the new innovation methods of marketing mode for railway freight logistics under the “internet +”environment， in order to promote the healthy development of the logistics industry of railway freight in China.
【P鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；鐵路貨運(yùn)物流；營(yíng)銷(xiāo)模式
【Keywords】Internet +； railway freight logistics； marketing mode
【中圖分類(lèi)號(hào)】U294 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）04-0088-02
1 引言
“互聯(lián)網(wǎng)+”作為21世紀(jì)以來(lái)所提出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展形態(tài)，主要是指在知識(shí)社會(huì)的發(fā)展和作用下，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)所演變出的一種新形式，對(duì)推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響。在此社會(huì)背景下，鐵路貨運(yùn)物流作為我國(guó)物流產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，在對(duì)其當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的鐵路貨運(yùn)物流營(yíng)銷(xiāo)模式存在諸多的問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)鐵路貨運(yùn)物流產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。由此可見(jiàn)，如何實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)發(fā)展下的必然趨勢(shì)。
2 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下鐵路貨運(yùn)物流營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的必要性
近年來(lái)，隨著我國(guó)公路、民航以及管道運(yùn)輸?shù)冉煌ǚ绞降牟粩鄡?yōu)化和發(fā)展，使我國(guó)的鐵路貨運(yùn)物流產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)[1]。
一方面，由于受到我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的影響，我國(guó)以電子工業(yè)以及加工組裝工業(yè)等為主的運(yùn)輸需求發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從而使現(xiàn)有的運(yùn)輸模式出現(xiàn)了輕、短、小的主要特點(diǎn)，而客戶的需求也更為多樣化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景影響下，越來(lái)越多的配送中心以及物流中心成為了我國(guó)物流產(chǎn)業(yè)中的主體，并逐漸替代了傳統(tǒng)的物流貨運(yùn)方式，嚴(yán)重阻礙了鐵路貨運(yùn)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
另一方面，受到鐵路自身運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的影響，負(fù)責(zé)貨物運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)貨主只能在鐵路現(xiàn)有的運(yùn)輸組織模式的要求下進(jìn)行貨物運(yùn)輸，這使鐵路貨運(yùn)物流出現(xiàn)了效率低、服務(wù)水平低等主要問(wèn)題，無(wú)法滿足物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本需求。
3 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新案例
鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新成為當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的必然要求，上海鐵路局和昆明鐵路局的創(chuàng)新實(shí)例恰恰順應(yīng)了現(xiàn)代化物流下的轉(zhuǎn)型發(fā)展的潮流，為鐵路系統(tǒng)整體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新思路、新方法。
為了積極適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展以及人們物流需求心理的不斷變化，上海鐵路局一方面改革并創(chuàng)新了營(yíng)銷(xiāo)策略，組織專(zhuān)員負(fù)責(zé)貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，以蘇北地區(qū)為核心成立了多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以滿足不同客戶需求。另一方面積極拓寬現(xiàn)有的客戶范圍，優(yōu)化運(yùn)力配置、均衡織織運(yùn)輸，與其中的大客戶建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保貨物運(yùn)輸上量增收。
與此同時(shí)，昆明鐵路局也試圖通過(guò)對(duì)40項(xiàng)貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的推廣，實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)物流模式的綜合創(chuàng)新。在“穩(wěn)黑增白、散貨入箱、公鐵聯(lián)運(yùn)、口岸運(yùn)輸”核心戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，挖掘出了更多的基礎(chǔ)貨源潛力，從而開(kāi)發(fā)出更多的產(chǎn)品種類(lèi)和市場(chǎng)。并針對(duì)已有的基礎(chǔ)貨源，通過(guò)穩(wěn)定貨量、增加貨量等方式，避免基礎(chǔ)貨源流失現(xiàn)象的發(fā)生，挖掘出了更多的貨物增量空間，以此來(lái)確保在日后的發(fā)展過(guò)程中，其所擁有的基礎(chǔ)貨源穩(wěn)中有升。
4 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新途徑
一是創(chuàng)新貨運(yùn)產(chǎn)品。針對(duì)貨運(yùn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，鐵路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下發(fā)展較為迅速的中小批量貨物，對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，從市場(chǎng)需求的角度出發(fā)，爭(zhēng)取為客戶提供更具多元化的物流方案，以此來(lái)滿足不同客戶的不同需求。首先，鐵路貨運(yùn)企業(yè)可以開(kāi)通貨運(yùn)快運(yùn)專(zhuān)列，充分利用企業(yè)內(nèi)多余的運(yùn)力，實(shí)現(xiàn)對(duì)貨物的專(zhuān)門(mén)運(yùn)輸，這不僅可以提高運(yùn)輸效率，同時(shí)也將有效縮短運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間。其次，開(kāi)通貨運(yùn)動(dòng)車(chē)專(zhuān)列，利用動(dòng)車(chē)組速度提高貨運(yùn)的運(yùn)送效率，承攬多元化的貨運(yùn)產(chǎn)品，推出“高鐵快遞”“電商專(zhuān)列”等，以此來(lái)為客戶提供更多的貨運(yùn)物流選擇[1]。
二是創(chuàng)新價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制。針對(duì)大宗貨物例如煤炭、鋼鐵等對(duì)鐵路的依賴(lài)性，適當(dāng)提高此類(lèi)貨物的運(yùn)輸價(jià)格，通過(guò)對(duì)此類(lèi)貨物的價(jià)格調(diào)節(jié)，不僅不會(huì)對(duì)其日后的促銷(xiāo)產(chǎn)生影響，同時(shí)也將提高鐵路貨運(yùn)物流企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮出鐵路貨運(yùn)所制定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而針對(duì)部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的貨物，鐵路貨運(yùn)企業(yè)則可以根據(jù)市場(chǎng)的需求情況以及其他貨運(yùn)物流企業(yè)的價(jià)格等實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格的合理調(diào)節(jié)，針對(duì)不同客戶的需求也可以采用不同的價(jià)格激勵(lì)策略，從而對(duì)不同線路的運(yùn)輸進(jìn)行定價(jià)。
三是促創(chuàng)新銷(xiāo)手段。隨著鐵路企業(yè)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”社會(huì)背景的不斷關(guān)注，企業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)通過(guò)對(duì)促銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，可以進(jìn)一步提高鐵路貨運(yùn)的知名度，以此來(lái)吸引更多的貨運(yùn)客戶。一方面，鐵路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好對(duì)信息的開(kāi)放，確保公開(kāi)信息的透明度，提高客戶對(duì)于鐵路企業(yè)的信任。如鐵路貨運(yùn)物流企業(yè)可以在官網(wǎng)內(nèi)公布有關(guān)企業(yè)當(dāng)前的貨運(yùn)信息，提高其在市場(chǎng)中的占有率，同時(shí)解決目前存在的信息對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，將更多的信息開(kāi)放給市場(chǎng)，擴(kuò)大鐵路貨運(yùn)的品牌，發(fā)揮出品牌效應(yīng)。另一方面，在提高營(yíng)銷(xiāo)力度的基礎(chǔ)上，通過(guò)投放廣告等方式，充分利用好當(dāng)前的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，通過(guò)制作移動(dòng)應(yīng)用以及提高在線服務(wù)等方式，使更多的客戶可以認(rèn)識(shí)到鐵路貨運(yùn)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)門(mén)戶網(wǎng)站以及移動(dòng)終端的品牌設(shè)計(jì)，提高鐵路貨運(yùn)企業(yè)的形象。
四是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道。首先建立海、陸、空多式聯(lián)運(yùn)模式，通過(guò)與其他運(yùn)輸模式的有效聯(lián)合，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)托運(yùn)程序的深入簡(jiǎn)化，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，以此來(lái)提高鐵路貨運(yùn)的工作效率，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新。其次，建立綜合化的物流基地，并充分利用現(xiàn)代化的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)貨物包裝、運(yùn)輸以及接受等流程的綜合化管理提高現(xiàn)有的工作效率。最后，加強(qiáng)與陸上其他物流企業(yè)之間的合作經(jīng)營(yíng)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展。
5 結(jié)論
隨著我國(guó)“八橫八縱”等鐵路戰(zhàn)略規(guī)劃的提出和實(shí)施，我國(guó)的鐵路部門(mén)逐漸成為了日后推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心力量，而這也要求通過(guò)對(duì)現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)手段的應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的全面發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)是目前被廣泛應(yīng)用的現(xiàn)代化技術(shù)手段之一，通過(guò)對(duì)GPS、固定和移動(dòng)通信等信息技術(shù)的有效應(yīng)用，不僅可以有效提高鐵路貨運(yùn)物流的運(yùn)輸效率和運(yùn)輸質(zhì)量，同時(shí)也將提高鐵路貨運(yùn)物流在運(yùn)輸市場(chǎng)中所占的地位。通過(guò)該研究對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新案例分析，將為我國(guó)鐵路局內(nèi)的物流營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新提供有效的理論支持，促進(jìn)鐵路貨運(yùn)物流營(yíng)銷(xiāo)模式的科學(xué)化完善。
在目前的市場(chǎng)狀態(tài)下，企業(yè)究竟該如何嘗試在營(yíng)銷(xiāo)困局中突圍，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)思維和戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新，如何提高營(yíng)銷(xiāo)效果并從微利低效的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？
嫁接營(yíng)銷(xiāo)的思維、戰(zhàn)略、方法，是能夠使企業(yè)脫離微利低效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，可以使企業(yè)能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中獨(dú)樹(shù)一幟、鶴立雞群，獲得獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)海之路。
通過(guò)一些著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例，我們可以看到嫁接營(yíng)銷(xiāo)的巨大創(chuàng)造力和革命力。
嫁接營(yíng)銷(xiāo)的含義
“嫁接”來(lái)源于農(nóng)林業(yè)，就是把一個(gè)植物體的芽或枝，接在另一個(gè)植物體上，使結(jié)合在一起的兩部分長(zhǎng)成為一個(gè)完整植物體的意思。
在農(nóng)林業(yè)中，嫁接的目的是保持栽培品種的優(yōu)良性狀﹐增強(qiáng)果樹(shù)對(duì)低溫﹑干旱﹑水澇﹑鹽堿等不良環(huán)境的適應(yīng)性和對(duì)病蟲(chóng)害的抵抗力﹐提早結(jié)果時(shí)期﹐控制樹(shù)體大小﹐提高果實(shí)或其它產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量。人們很早就發(fā)現(xiàn)林中樹(shù)木枝條相互摩擦損傷后﹐彼此貼近而連結(jié)起來(lái)的自然嫁接現(xiàn)象﹐中國(guó)古代稱(chēng)為“木連理”。嫁接就是受這種自然現(xiàn)象的啟發(fā)而創(chuàng)造的一種生產(chǎn)技術(shù)。
在農(nóng)林業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐中，很多植物都是使用嫁接繁殖的，如月季、、仙人掌類(lèi)、蘋(píng)果、梨、桃、柑橘等。以梨樹(shù)作例子來(lái)說(shuō)， 接穗要從鴨梨等優(yōu)良品種的植株上選取，砧木可以選用杜梨等野生種類(lèi)植株。鴨梨的果實(shí)大，味道甜，但抗病力弱。杜梨的果實(shí)小，味道澀，但抗病力強(qiáng)。通過(guò)嫁接，就將鴨梨和杜梨的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合到了一起。
嫁接營(yíng)銷(xiāo)，是指“采取合作的方式一方借用另外一方或者合作各方相互對(duì)方的營(yíng)銷(xiāo)資源或營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)嫁接在其它合作方的營(yíng)銷(xiāo)資源或營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之上，從而為己方或者合作各方創(chuàng)造出更大的營(yíng)銷(xiāo)收益，同時(shí)降低營(yíng)銷(xiāo)成本，達(dá)到更廣泛的消費(fèi)群體。”。
嫁接營(yíng)銷(xiāo)，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種變革。嫁接營(yíng)銷(xiāo)不再把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)看作是一個(gè)單獨(dú)的、個(gè)體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，而是作為企業(yè)間聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的組成部分之一，將兩個(gè)企業(yè)甚至更多個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為結(jié)合在一起，從而為各自企業(yè)謀求共同的營(yíng)銷(xiāo)利益。
嫁接營(yíng)銷(xiāo)不同于一般的合作營(yíng)銷(xiāo)或者聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，突出表現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是建立在另外一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源上或營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，或者雙方企業(yè)、多方企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均建立在合作其它方的營(yíng)銷(xiāo)資源或營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上。
一方或者相互將合作方的營(yíng)銷(xiāo)資源或平臺(tái)為己所用，從而為己方和合作方創(chuàng)造出更好的營(yíng)銷(xiāo)效果和市場(chǎng)價(jià)值，是嫁接營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。通過(guò)嫁接營(yíng)銷(xiāo)的方式，將合作各方的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，彌補(bǔ)各自營(yíng)銷(xiāo)可能存在的短板，產(chǎn)生出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的效果和收益。
嫁接營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵可以詳細(xì)分析如下：
·嫁接營(yíng)銷(xiāo)是某一企業(yè)將自己產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)嫁接在其它企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源或營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
·嫁接營(yíng)銷(xiāo)中某一企業(yè)借用了其它企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源或營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，追求通過(guò)非常規(guī)、非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。
·嫁接營(yíng)銷(xiāo)是一種超越傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維慣性，不再將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)封閉在自我的模式中，而是跳出自我營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的局限和枷鎖，尋找縱向和橫向的其它企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源或平臺(tái)。
嫁接營(yíng)銷(xiāo)的著名案例分析
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下企業(yè)往往投入巨額資金在渠道建設(shè)、產(chǎn)品延伸、品牌宣傳、促銷(xiāo)等方面，但效果卻越來(lái)越差。
嫁接營(yíng)銷(xiāo)則不同。嫁接營(yíng)銷(xiāo)尋求的是在其它企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上進(jìn)行自己企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，注重的不是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的擁有和控制，而是合作、互惠、雙贏或多贏。
我們可以通過(guò)一些著名的案例看到嫁接營(yíng)銷(xiāo)的巨大效果和獨(dú)特價(jià)值。
案例1：娃哈哈巧借騰訊使激活占領(lǐng)市場(chǎng)第一
2005年10月18日，雙方正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。本報(bào)獲悉，合作第一期的規(guī)模是2億瓶——娃哈哈所有“營(yíng)養(yǎng)快線”飲料上將打上騰訊游戲產(chǎn)品的圖標(biāo)，騰訊為此提供總計(jì)1.5億個(gè)小時(shí)的游戲時(shí)長(zhǎng)。早在2004年，娃哈哈“激活”活性維生素水即與騰訊網(wǎng)的虛擬貨幣Q幣開(kāi)展“喝激活贏Q幣”的互動(dòng)活動(dòng)，每月送出10萬(wàn)Q幣。娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)部副部長(zhǎng)陳新華說(shuō)，由于Q幣注冊(cè)采取先注先得的規(guī)定，經(jīng)常是每月開(kāi)放注冊(cè)的首日全部10萬(wàn)Q幣就被一搶而空。在騰訊的幫助下，激活水成為2005年中國(guó)維生素水市場(chǎng)的惟一贏家。
案例2：英特爾和麥當(dāng)勞合作為迅馳CPU上市造勢(shì)
2003年3月11日，英特爾宣布，將和全球最大餐飲業(yè)連鎖店麥當(dāng)勞將一起通過(guò)一些麥當(dāng)勞餐廳推廣無(wú)線上網(wǎng)。他們首先將從曼哈頓的十家麥當(dāng)勞開(kāi)始，這是英特爾3億美元推出Centrino系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)的一部分。作為該計(jì)劃的一部分，麥當(dāng)勞在未來(lái)三個(gè)月將使客戶購(gòu)買(mǎi)一種套餐后能夠在餐廳里無(wú)線上網(wǎng)一個(gè)小時(shí)，然后，客戶可以選擇每小時(shí)付費(fèi)3美元或者再購(gòu)買(mǎi)一份套餐。
案例3：聯(lián)想嫁接可口可樂(lè)提升品牌影響力
可口可樂(lè)的品牌是世界軟飲料第一品牌，聯(lián)想是國(guó)內(nèi)IT第一品牌。聯(lián)想和可口可樂(lè)在2006年開(kāi)展了先后兩次嫁接營(yíng)銷(xiāo)合作，從戰(zhàn)術(shù)合作已經(jīng)上升到戰(zhàn)略合作層面。
2006年五一期間，聯(lián)想就與可口可樂(lè)合作進(jìn)行了這樣一個(gè)活動(dòng)：5月1日至5月31日期間，每天前25名顧客便可以免費(fèi)享受355ml的可口可樂(lè)一聽(tīng)；如果購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)瓶裝或灌裝產(chǎn)品的瓶蓋、拉環(huán)拉環(huán)或獲取印在本促銷(xiāo)包裝的易拉罐罐底的13位字符，即有機(jī)會(huì)獲得聯(lián)想旭日125C手提電腦、聯(lián)想鋒行K5031A S64 3000+ 25680sD(D)(A)臺(tái)式電腦、聯(lián)想3300c噴墨打印機(jī)可口可樂(lè)特供珍藏版等精美禮品，其中聯(lián)想旭日125C筆記本電腦共有1000臺(tái)；臺(tái)式電腦有1000臺(tái)；打印機(jī)有10000臺(tái)；另外還有贈(zèng)飲90000000份。而且本次送出的獎(jiǎng)品上還都印有COCACOLA的LOGO。
聯(lián)想和可口可樂(lè)的牽手，對(duì)于急需打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)想來(lái)說(shuō)，此次活動(dòng)成為利用可口可樂(lè)的全球渠道進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大好時(shí)機(jī)。聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬對(duì)此曾表示，由于兩種產(chǎn)品的消費(fèi)性質(zhì)和消費(fèi)者存在很大的差異，聯(lián)想并不是要利用可口可樂(lè)的渠道去銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是要利用此機(jī)會(huì)讓 LENOVO的品牌形象深入全球市場(chǎng)。
案例4：海爾和鄂爾多斯相互幫助對(duì)方提高市場(chǎng)份額和品牌形象
海爾作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)巨頭，其洗衣機(jī)作為企業(yè)支柱產(chǎn)品，背靠集團(tuán)強(qiáng)大的綜合實(shí)力，穩(wěn)坐“大哥大”的寶座，在企業(yè)和品牌形象上，與鄂爾多斯較為吻合。海爾自動(dòng)檔數(shù)字變頻滾筒洗衣機(jī)，是一款極為適合洗滌鄂爾多斯手洗羊絨衫的高新科技洗 衣機(jī)，將有效解決羊絨衫的“機(jī)洗”洗滌問(wèn)題。雙方一拍即合，開(kāi)始了一次優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的嫁接營(yíng)銷(xiāo)。
海爾滾筒洗衣機(jī)確?！岸鯛柖嗨埂毖蚪q衫機(jī)洗的安全性，避免洗滌過(guò)程中可能產(chǎn)生的羊絨衣料損傷。海爾公司甚至向消費(fèi)者承諾：在正確使用海爾自動(dòng)檔數(shù)字變頻滾筒洗衣機(jī)洗滌鄂爾多斯羊絨衫情況下，如果衣物產(chǎn)生損傷，海爾公司將承擔(dān)賠償責(zé)任。
鄂爾多斯的手洗羊絨系列有效地利用了海爾洗衣機(jī)家電市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)范圍推廣，為消費(fèi)者留下先入為主的印象，印證了“鄂爾多斯”在羊絨領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)頭羊地位；而海爾洗衣機(jī)也借助“羊絨衫洗衣機(jī)”的個(gè)性形象，向洗衣用戶展示了其出眾的技術(shù)與完善的服務(wù)。鄂爾多斯高檔、輕薄、保暖、舒適的產(chǎn)品特性與海爾自動(dòng)檔數(shù)字變頻滾筒“羊絨洗”的賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在嫁接營(yíng)銷(xiāo)找到各自新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)空間。
案例5：華碩電腦巧借跑車(chē)品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)
華碩筆記本電腦，原本其主要產(chǎn)品面向中低端，高端筆記本計(jì)算機(jī)市場(chǎng)一直由SONY、TOSHIBA、HP、COMPAQ等美國(guó)和日本企業(yè)所把持。華碩一直希望進(jìn)入利潤(rùn)更為豐厚的高端筆記本市場(chǎng)，但多年來(lái)為國(guó)際著名品牌筆記本計(jì)算機(jī)廠商做代工，雖然有著先進(jìn)的技術(shù)、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和嚴(yán)謹(jǐn)完善的服務(wù)體系，但在消費(fèi)者心目中其品牌一直被認(rèn)為是中低端品牌，所以遲遲不能進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)。最后，華碩自由品牌筆記本事業(yè)部采用了嫁接營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和思維，和世界三大跑車(chē)品牌之一的藍(lán)寶基尼（Lamborghini）合作，達(dá)成了將藍(lán)寶基尼的品牌印制在華碩筆記本計(jì)算機(jī)上的協(xié)議。借用藍(lán)寶基尼世界范圍內(nèi)的強(qiáng)大影響力和號(hào)召力，以及其高檔、尊貴、一流、稀有、珍奇的品牌聯(lián)想，華碩得以成功地跨入了高端筆記本市場(chǎng)。
嫁接營(yíng)銷(xiāo)的巨大效果和價(jià)值
相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，嫁接營(yíng)銷(xiāo)有著其巨大的效果和價(jià)值。
第一，使產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)上市，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，打開(kāi)局面。
新產(chǎn)品上市越來(lái)越困難是一個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，如何成功實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品上市對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。采用渠道嫁接的形式，可以實(shí)現(xiàn)低成本、快速度、高效率的占領(lǐng)市場(chǎng)。
在英特爾與麥當(dāng)勞的嫁接營(yíng)銷(xiāo)合作中，英特爾的迅馳主要的賣(mài)點(diǎn)之一是無(wú)線上網(wǎng)。而當(dāng)時(shí)人們普遍還不了解無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)連接的重要性和先進(jìn)性，如何告知消費(fèi)者意識(shí)到迅馳CPU的技術(shù)先進(jìn)性、超前性、時(shí)尚性成為了英特爾的主要營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。改變消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)功能的認(rèn)識(shí)和使用計(jì)算機(jī)的習(xí)慣以及引導(dǎo)產(chǎn)生新的期望一直是英特爾營(yíng)銷(xiāo)成功所在，這一次也不例外。英特爾采取和麥當(dāng)勞的促銷(xiāo)方面的嫁接營(yíng)銷(xiāo)合作，成功地引起了消費(fèi)群體對(duì)無(wú)線上網(wǎng)的興趣，進(jìn)而對(duì)迅馳CPU產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣和欲望。
同樣，娃哈哈與騰訊的合作，同樣是采用了促銷(xiāo)嫁接以在新產(chǎn)品上市之初迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，培養(yǎng)潛在用戶的消費(fèi)欲望。
在新產(chǎn)品上市過(guò)程中，采取嫁接營(yíng)銷(xiāo)的策略是十分有效的。事實(shí)上，很多行業(yè)的產(chǎn)品都可以采取與著名品牌企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)嫁接的形式，迅速引起消費(fèi)群體的興趣和欲望，這樣的案例還有很多。
第二，提升產(chǎn)品和品牌影響力、號(hào)召力，增加對(duì)潛在用戶群體的吸引力。
前面所講到的海爾和鄂爾多斯的嫁接營(yíng)銷(xiāo)案例，就是典型的品牌和產(chǎn)品嫁接營(yíng)銷(xiāo)合作。我們都知道，海爾是著名的家用電器品牌，在國(guó)內(nèi)擁有著規(guī)模最大、覆蓋度最高的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，各大家電專(zhuān)賣(mài)店、連鎖家電賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)都有著海爾的專(zhuān)柜，而鄂爾多斯是著名的羊絨產(chǎn)品品牌，在國(guó)內(nèi)中高檔的商場(chǎng)有著銷(xiāo)售專(zhuān)柜。海爾和鄂爾多斯的合作，可以為對(duì)方在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中提供宣傳產(chǎn)品和展示品牌的機(jī)會(huì)，從而為對(duì)方帶來(lái)大量的消費(fèi)者，增加消費(fèi)群體對(duì)對(duì)方產(chǎn)品的好感度和印象度。
這種以產(chǎn)品和品牌展示宣傳為核心的嫁接營(yíng)銷(xiāo)，由于雙方各自的渠道資源、廣告宣傳資源可以實(shí)現(xiàn)良好的互補(bǔ)，而且雙方產(chǎn)品有著一定的關(guān)聯(lián)性，可以引起消費(fèi)者產(chǎn)生一定的聯(lián)想，所以對(duì)合作雙方都有著巨大的價(jià)值。
同時(shí)，這種合作模式是企業(yè)拿現(xiàn)有的資源進(jìn)行合作，并不會(huì)給自己和對(duì)方增加成本，所以增加的營(yíng)銷(xiāo)效益是巨大的。
第三，增加市場(chǎng)覆蓋度和滲透度，快速、低成本實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
采用渠道嫁接的方式可以實(shí)現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、渠道覆蓋率、滲透率的迅速擴(kuò)大。比如許多跨國(guó)公司在前期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或中國(guó)公司開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)時(shí)都采取同行合作渠道，如飛利浦前期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)嫁接TCL的銷(xiāo)售渠道、奇瑞進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)嫁接夢(mèng)幻的銷(xiāo)售渠道等等，還有飲料或快速消費(fèi)品與麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的嫁接營(yíng)銷(xiāo)合作，都是著名的案例。
渠道嫁接可以在同行業(yè)和跨行業(yè)尋找合作對(duì)象，但需要注意雙方的產(chǎn)品不應(yīng)存在沖突、渠道控制力和覆蓋率、渠道成本和效率等等。
第四，改變產(chǎn)品和品牌形象從中低端市場(chǎng)突入到高端市場(chǎng)。
從華碩將世界著名跑車(chē)品牌藍(lán)寶基尼嫁接到自己的筆記本計(jì)算機(jī)的案例可以看出，對(duì)于一直徘徊在中低端市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，將著名品牌嫁接到自己的產(chǎn)品上可以提升產(chǎn)品和品牌的形象和對(duì)消費(fèi)群體的吸引力，使消費(fèi)群體產(chǎn)生對(duì)自己產(chǎn)品和品牌的聯(lián)想，從而使原本低端的品牌進(jìn)入中高端市場(chǎng)。
品牌嫁接，其核心就是利用著名品牌在消費(fèi)群體中的影響力、號(hào)召力、美譽(yù)度、好感度，使消費(fèi)群體產(chǎn)生“愛(ài)屋及烏”的心理，使自己的產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)群體中留下高貴、高檔、高水平、高科技的印象，從而使消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生身份地位的聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
在IT、耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品、日用產(chǎn)品等行業(yè)，都可以嘗試品牌嫁接的形式提升產(chǎn)品和品牌的形象，巧妙地進(jìn)入高端市場(chǎng)。
第五，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，擊退挑戰(zhàn)者和新進(jìn)者的市場(chǎng)攻擊。
任何一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)隨時(shí)面臨新加入者的挑戰(zhàn)，尤其對(duì)于充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，如快速消費(fèi)品、IT產(chǎn)品、消費(fèi)電子產(chǎn)品、日用品、手機(jī)等市場(chǎng)。市場(chǎng)領(lǐng)先者期望通過(guò)不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)集中度提高以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的最大化，為此需要將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻提高。
在可口可樂(lè)與聯(lián)想的合作中，我們就可以看到這樣的思維。可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)上不斷面臨著跟隨者和后來(lái)者的挑戰(zhàn)，有著第一陣營(yíng)的百事可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅，有著娃哈哈、農(nóng)夫山泉、匯源、樂(lè)百事等本土品牌的挑戰(zhàn)，還有一些第三陣營(yíng)品牌的小規(guī)模沖擊。
關(guān)鍵詞：微電影廣告；營(yíng)銷(xiāo)模式；品牌塑造；商業(yè)價(jià)值
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮流下，媒介融合日益成為社會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)，憑借互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的微電影廣告也成為了品牌進(jìn)行宣傳的新方式。品牌不僅能夠通過(guò)微電影廣告充分地介紹自家的產(chǎn)品，還能夠與受眾產(chǎn)生情感共鳴，增加受眾對(duì)品牌的好感度。
一、微電影廣告概述
微電影，是電影的濃縮版產(chǎn)物。微電影廣告作為微電影與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，也是電影藝術(shù)與品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的又一次創(chuàng)新之作。微電影廣告的時(shí)長(zhǎng)一般在30秒到300秒之間，與電影相類(lèi)似，有完整的故事情節(jié)，并且會(huì)將品牌訴求與企業(yè)精神完美的融入故事情節(jié)中，使廣告在贏得受眾關(guān)注的同時(shí)增加了更多故事性和藝術(shù)性。相較于傳統(tǒng)植入廣告的生硬，微電影廣告的制作更加專(zhuān)業(yè)、內(nèi)容更具現(xiàn)實(shí)意義、與產(chǎn)品的結(jié)合也更加自然生動(dòng)，因而更受品牌的青睞。一直以來(lái)，廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式一直是以傳統(tǒng)的植入式廣告為主，早從國(guó)外的知名電影《羅馬假日》，再到國(guó)內(nèi)馮小剛制作的《非誠(chéng)勿擾》，植入式廣告則是將廣告的商業(yè)性發(fā)揮到了極致。但由于媒介的大肆宣傳，國(guó)內(nèi)的植入式廣告泛濫，觀眾對(duì)電影的期待與評(píng)價(jià)大打折扣，對(duì)植入式廣告也產(chǎn)生了抵觸心理。為尋求好的廣告效果，品牌探尋逆向思維方式，開(kāi)創(chuàng)了廣告植入電影的新模式，將電影的拍攝技巧與娛樂(lè)的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注并參與其中，達(dá)到良好的說(shuō)服效果。品牌微電影廣告在獲取受眾關(guān)注的同時(shí)，也使品牌形象得到升華，使品牌更具有創(chuàng)造性與拓展性。
二、麥肯光明的微電影廣告案例分析
從2013到2016年，麥肯光明一直在對(duì)春節(jié)系列微電影廣告進(jìn)行故事挖掘。2013年推出了《回家——遲到的新衣》，講述在外地打工的返程大軍回家過(guò)年路的艱辛與不易，廣告片結(jié)尾以孩子收到父母遲到的新衣收?qǐng)?，這種故事化的講述方式，更能激起觀眾的情感波瀾。2014年推出了創(chuàng)意春晚公益廣告《筷子篇》，將孩子從小使用筷子的階段與中國(guó)傳統(tǒng)的德育文化結(jié)合在一起，在啟蒙、傳承、明禮、關(guān)愛(ài)、守望、睦鄰的小故事中，凸顯中國(guó)人的情感。2015年推出《春聯(lián)》系列廣告，選取春聯(lián)成為講述春節(jié)故事的物化載體，加深了受眾對(duì)春聯(lián)及新年的理解。2016年“夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)”系列微電影廣告讓中國(guó)人記住了“故鄉(xiāng)”這個(gè)詞，相較之前的“回家”主題，“故鄉(xiāng)”則是對(duì)其的進(jìn)一步物化與升華。從麥肯光明的春節(jié)系列公益廣告中不難發(fā)現(xiàn)，麥肯在廣告故事選取背后所做的貼近生活的實(shí)際調(diào)查，隨著生活大環(huán)境的改變，麥肯的創(chuàng)意思路也在緊緊跟隨著社會(huì)的熱點(diǎn)，在令人感動(dòng)的同時(shí)引發(fā)思考和共鳴，這是麥肯在公益微電影廣告上的成功之處，同時(shí)，麥肯的成功經(jīng)驗(yàn)也為其他微電影廣告提供了借鑒。
1、故事講述是關(guān)鍵
媒介融合時(shí)代，如何在海量的媒介信息中吸引到觀眾的注意成為了品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。首先，故事的主題應(yīng)該是塑造品牌的核心，有了好的主題，廣告對(duì)品牌的滲透才更具有價(jià)值。其次，人物是故事的靈魂，要使受眾通過(guò)片中的人物感受到其代表的品質(zhì)和意志，傳遞的是企業(yè)精神和品牌理念。
2、品牌內(nèi)涵為核心
品牌在進(jìn)行宣傳時(shí)，要將品牌信息融入微電影中、將企業(yè)精神通過(guò)微電影進(jìn)行推廣，以廣告創(chuàng)意來(lái)贏得關(guān)注、以品牌為核心來(lái)講故事，從而實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。成功的微電影廣告作品背后，都蘊(yùn)藏著深厚的品牌文化，如麥肯為強(qiáng)生、雀巢、黑人牙膏所做的廣告，都是依托其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，最終所呈現(xiàn)出的廣告片應(yīng)該回歸各自的品牌文化，才能實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
3、受眾定位是重點(diǎn)
年輕受眾是接觸新媒體、新事物的最活躍人群，他們與微電影營(yíng)銷(xiāo)的參與和互動(dòng)較多，微電影營(yíng)銷(xiāo)使其能很好地發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)，通過(guò)層層深入了解產(chǎn)品進(jìn)而體會(huì)到蘊(yùn)藏在產(chǎn)品背后的企業(yè)文化與品牌精神。微電影廣告的投放要更具有針對(duì)性，結(jié)合受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣和偏好，選擇在特定人群中重點(diǎn)宣傳，進(jìn)一步提升企業(yè)形象宣傳目標(biāo)定位和精準(zhǔn)程度。
4、渠道擴(kuò)大成必然
微電影廣告的投放渠道需要實(shí)現(xiàn)多元化，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在依托新媒體平臺(tái)發(fā)展的同時(shí)，不可以忽略傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大影響力。電視媒體在廣告?zhèn)鞑ブ幸琅f擁有廣泛的受眾市場(chǎng)，可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺(tái)，從而促進(jìn)企業(yè)對(duì)微電影廣告的宣傳與推廣，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的有效傳播。
三、微電影廣告的品牌營(yíng)銷(xiāo)新模式
為了得到需求不同的新媒體受眾的關(guān)注，微電影廣告還有待于進(jìn)一步挖掘其商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)模式，從形式到內(nèi)容上，更進(jìn)一步依托其媒介特性和受眾需求進(jìn)行創(chuàng)新。
1、用故事贏得關(guān)注，用主題創(chuàng)造價(jià)值
對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)而言，微電影是營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)工具?，F(xiàn)如今，一些知名企業(yè)也更多地把宣傳重點(diǎn)放在打造品牌理念上，通過(guò)宣傳品牌內(nèi)在價(jià)值達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的，用故事吸引受眾、用主題提升價(jià)值，建立品牌與受眾之間的情感紐帶，增強(qiáng)品牌的親和力，提升受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
2、不是單純的產(chǎn)品促銷(xiāo)，而是更深的品牌感悟
品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于使受眾接受廣告中所傳達(dá)的理念，成功的關(guān)鍵是將企業(yè)所倡導(dǎo)的品牌價(jià)值泛化為某一階層的生活方式和消費(fèi)文化。微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)致力于讓觀眾認(rèn)可品牌，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，而不僅限于單純的產(chǎn)品促銷(xiāo)與宣傳，讓受眾理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的營(yíng)銷(xiāo)理念。事實(shí)上，從單純的產(chǎn)品體驗(yàn)上升到更深的品牌感悟才是微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的精髓之處。
3、借助新媒體之力，聯(lián)合電視媒體之優(yōu)勢(shì)
微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)是微電影傳播的最好載體，發(fā)行者只有充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)大平臺(tái)，選擇適當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)行微電影廣告，才能實(shí)現(xiàn)廣告的廣泛傳播與品牌形象塑造的雙重目標(biāo)。但這并不意味著微電影廣告只能通過(guò)新媒體播放，電視媒體在廣告市場(chǎng)中仍然擁有一定的受眾基數(shù)，選擇電視媒體可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺(tái)，企業(yè)在電視媒體上投放微電影廣告宣傳片，引起電視受眾群體的廣泛關(guān)注與討論，激發(fā)受眾的自主消費(fèi)欲望，使其能夠自覺(jué)形成對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)，引發(fā)進(jìn)一步消費(fèi)行動(dòng)。
4、贏得經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益
廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式深入人心的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，微電影營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該找到突破口，品牌要淡化廣告的商業(yè)氣息，思考如何將企業(yè)的品牌理念導(dǎo)入廣告宣傳中。通過(guò)感性故事的講述，在融合品牌精神的同時(shí)重視人文關(guān)懷，關(guān)注社會(huì)生活，宣傳生活正能量，通過(guò)微電影廣告的宣傳不僅提高經(jīng)濟(jì)效益，更要實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)、更負(fù)責(zé)任的廣告營(yíng)銷(xiāo)。
四、結(jié)語(yǔ)
廣告的發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)新與融合，微電影廣告的發(fā)展要建立在同受眾的生活習(xí)慣與審美變化相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，淡化商業(yè)色彩，傳遞品牌價(jià)值，注重人文精神，從而促進(jìn)品牌推廣，達(dá)到良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。
作者:周東華 魏靜茹 單位:西北大學(xué)
參考文獻(xiàn):
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圖書(shū)既然是一種商品，就應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特性，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)其銷(xiāo)售。但由于圖書(shū)產(chǎn)品誕生歷史悠久，不是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，故而受到一些傳統(tǒng)思維模式的禁錮，使其營(yíng)銷(xiāo)模式受到局限。再加上圖書(shū)產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)有限，致使出版社和發(fā)行商為其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入的精力和財(cái)力也同樣有限。
隨著圖書(shū)出版方式的變革，圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如果不能突破圖書(shū)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，找到一種順應(yīng)時(shí)展又適合圖書(shū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)之路，那么圖書(shū)市場(chǎng)終將走到歷史的盡頭。
互聯(lián)網(wǎng)媒體以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播速度更快、范圍更廣、效果更強(qiáng)。尤其適合圖書(shū)小投入大收益的營(yíng)銷(xiāo)需求。在突破傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)造商機(jī)的基礎(chǔ)上，真正的做到網(wǎng)絡(luò)傳播效果最大化，我們還需要注意兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。下面結(jié)合中麒推廣策劃執(zhí)行的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)案例——《計(jì)較是貧窮的開(kāi)始》，為大家談一談這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
互聯(lián)網(wǎng)是眼球經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)需要吸引網(wǎng)民關(guān)注
無(wú)論是圖書(shū)還是其它商品，要達(dá)到真正網(wǎng)絡(luò)傳播效果最大化，則必須通過(guò)制造網(wǎng)民關(guān)注，吸引眼球?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)。圖書(shū)的熱點(diǎn)關(guān)注信息主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面：
1、作者的人格魅力
《計(jì)較是貧窮的開(kāi)始》這本書(shū)通過(guò)對(duì)真實(shí)的作者人生經(jīng)歷“臺(tái)灣出租車(chē)司機(jī)周春明奮斗史”進(jìn)行主人公包裝，使其人格魅力得到升華，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的高密度傳播，引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注與口碑傳播，繼而使作者的新書(shū)《計(jì)較是貧窮的開(kāi)始》的關(guān)注度不斷攀高。
2、書(shū)中的經(jīng)典語(yǔ)句
通過(guò)對(duì)《計(jì)較是貧窮的開(kāi)始》書(shū)中經(jīng)典語(yǔ)句的提煉、傳播，使之引起讀者的興趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
3、書(shū)籍名人撰文和推薦
《計(jì)較是貧窮的開(kāi)始》這本書(shū)由名人唐駿和余世維聯(lián)袂推薦，并由臺(tái)灣作家蕭士美撰文，向消費(fèi)者傳播此信息，借助名人效應(yīng)，增加書(shū)籍的美譽(yù)度和影響力。
互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)比選擇平臺(tái)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)需要專(zhuān)攻消費(fèi)者情感需求與其達(dá)成共識(shí)
書(shū)籍是人類(lèi)精神文明的結(jié)晶，它是最適合進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)的商品。通過(guò)書(shū)籍的文化、教育魅力針對(duì)消費(fèi)者的情感需求制定營(yíng)銷(xiāo)策略，和消費(fèi)者的情感需求達(dá)成共識(shí)，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。
東莞市以純集團(tuán)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)
2009年進(jìn)入以純集團(tuán)市場(chǎng)部工作至今,負(fù)責(zé)品牌形象與建設(shè)、市場(chǎng)策略與營(yíng)銷(xiāo)推廣，2011年憑借以純“時(shí)尚快分享”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得ADWORLD2011年度金營(yíng)銷(xiāo)“年度最佳整合營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)”。2007～2009年就職于以純集團(tuán)華東分公司，負(fù)責(zé)品牌零售系統(tǒng)管理。2004～2008年就讀于浙江工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)。
數(shù)字化讓時(shí)尚變得不再遙不可及，讓時(shí)尚變得更好玩。我們希望在新興數(shù)字技術(shù)、心理刺激、互動(dòng)樂(lè)趣和利益回饋之間找到一個(gè)絕佳的平衡。
以純作為大眾時(shí)尚服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌，在中國(guó)地區(qū)一直占據(jù)著市場(chǎng)重要份額。2011年，以純率先利用新興數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式，在同類(lèi)品牌中脫穎而出。
2011年，為了應(yīng)對(duì)國(guó)際時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大面積擴(kuò)張的挑戰(zhàn)，也為了重新塑造品牌年輕新形象，以純用最新的AR互動(dòng)試衣技術(shù)與其代言人強(qiáng)大的偶像人氣相結(jié)合，展開(kāi)了一場(chǎng)傳統(tǒng)行業(yè)的“時(shí)尚快分享”整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。
在這次數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，以純選擇了AR試衣這一新技術(shù)，是國(guó)內(nèi)第一家將AR技術(shù)整合為線上、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)配合的服裝品牌。以純主要是實(shí)體店為主，而AR技術(shù)能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)虛擬和現(xiàn)實(shí)巧妙地結(jié)合在一起，給消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)。在活動(dòng)的第一周內(nèi)，AR互動(dòng)試衣的Minisite訪客超過(guò)20萬(wàn)人次。
同一時(shí)間在傳播媒介上，以純也利用電視、網(wǎng)絡(luò)、車(chē)站大牌、戶外廣告等各種渠道進(jìn)行全平臺(tái)覆蓋傳播。其選擇深度聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)、進(jìn)行大規(guī)模整合營(yíng)銷(xiāo)的做法，開(kāi)啟行業(yè)先河。
據(jù)最終統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，在半個(gè)月的活動(dòng)期間，上萬(wàn)件附贈(zèng)AR碼的時(shí)尚分享款服飾被售出，至少直接促進(jìn)了上萬(wàn)件產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而這個(gè)數(shù)字還不包括顧客在AR碼試衣后可享受折扣二次消費(fèi)數(shù)據(jù)。通過(guò)這次營(yíng)銷(xiāo)取得了如此亮眼的成績(jī)，也證明了它的成功。
2012年，以純整體營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)將持續(xù)圍繞“SHARE IN時(shí)尚快分享”的品牌口號(hào)，通過(guò)兩大板塊：明星－粉絲經(jīng)濟(jì)和線上線下消費(fèi)者數(shù)字體驗(yàn)，來(lái)引流更多的消費(fèi)者到實(shí)體店鋪中參與體驗(yàn)，分享時(shí)尚，并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。
以純將繼續(xù)加大數(shù)字體驗(yàn)技術(shù)、新數(shù)字媒體的投入，擴(kuò)大數(shù)字體驗(yàn)旗艦店數(shù)量。新媒體的投入占比將超過(guò)總體預(yù)算的50％。之所以對(duì)新媒體投入如此之大，是為了鞏固我們的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式。我們將通過(guò)建立維護(hù)以純微博矩陣，擴(kuò)大現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)群體的傳播力，更準(zhǔn)確地到達(dá)消費(fèi)者所在區(qū)域。此外，我們還將在重點(diǎn)實(shí)體店鋪中投入更多的新技術(shù)資源，增加線上線下明星與消費(fèi)者互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)和其他新興消費(fèi)者體驗(yàn)途徑，更加精準(zhǔn)、更加有效地將以純“分享快時(shí)尚”的概念傳達(dá)到消費(fèi)者心中。只要是目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的，就是以純將會(huì)“分享”給大家的。我們希望在新興數(shù)字技術(shù)、心理刺激、互動(dòng)樂(lè)趣和利益回饋之間找到了一個(gè)絕佳的平衡。
【2012營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)】
Q：2011年的營(yíng)銷(xiāo)感悟是？請(qǐng)用一句話說(shuō)明。
A：新技術(shù)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)整合模式改變當(dāng)下傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)也正改變著消費(fèi)者行為模式，我們必須用當(dāng)下的語(yǔ)言才能更好地傳達(dá)信息。
關(guān)鍵詞：聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式；大數(shù)據(jù)；文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
Abstract： In the era of big data， opportunities as well as challenges both exist. This paper introduces the characteristics of big data and some defects in the process of data applications. In addition， the advantages of the linkage-type database marketing model is utilized to solve the defects. In the end， this paper briefly analyzes the marketing of cultural products based on the linkage-type database marketing model.
Key words： linkage-type database marketing model； big data； marketing of cultural products
引 言
隨著互聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)面臨著前所未有的極其豐富的信息資源。“大數(shù)據(jù)”的概念日益為人們所關(guān)注，某些企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體甚至政府機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的價(jià)值，并在數(shù)據(jù)挖掘與分析方面進(jìn)行相關(guān)研究，以期使其成為組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，菲利普?科特勒在其所著的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中曾說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)管理是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合――選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來(lái)獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)”[1]，科學(xué)之處即體現(xiàn)在需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行量化研究，而量化研究的基礎(chǔ)建立在各種營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建，然后對(duì)收集到的數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、整理與分析上。由此可見(jiàn)，數(shù)據(jù)構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分，而“大數(shù)據(jù)”的興起，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則產(chǎn)生了較大的沖擊，同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)會(huì)。但“大數(shù)據(jù)”有其優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也存在亟待解決的問(wèn)題，如何將“大數(shù)據(jù)”很好地運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為組織增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力成為可研究的課題。本文著重分析在大數(shù)據(jù)背景下，聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)所在以及簡(jiǎn)要探析該模式下的文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
1 相關(guān)概念及理論綜述
1.1 大數(shù)據(jù)概念。目前，學(xué)術(shù)界尚未對(duì)大數(shù)據(jù)的明確定義形成統(tǒng)一意見(jiàn)。美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)（NSF）將大數(shù)據(jù)定義為“由科學(xué)儀器、傳感設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、音視頻軟件、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復(fù)雜、長(zhǎng)期的分布式數(shù)據(jù)集”[2]，IT研究與顧問(wèn)咨詢(xún)公司Gartner對(duì)大數(shù)據(jù)的定義是“需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)?！薄洞髷?shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)中對(duì)大數(shù)據(jù)的解釋則為“以一種前所未有的方式，通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)或深刻的洞見(jiàn)?！盵3]
通過(guò)對(duì)以上觀點(diǎn)的提煉，可以總結(jié)出大數(shù)據(jù)即通過(guò)各種渠道獲得的海量的可處理分析的數(shù)據(jù)集，經(jīng)處理后可成為重要的信息資產(chǎn)。
1.2 大數(shù)據(jù)的特性。大數(shù)據(jù)具有體量大、多樣化、價(jià)值密度低、速度快的4V特性。在科技快速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)的用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)的規(guī)模也以驚人的速度在擴(kuò)大。大稻蕕鈉鶚技屏康ノ恢遼偈PB（1 000個(gè)TB）、EB（100萬(wàn)個(gè)TB）或ZB（10億個(gè)TB），由此可見(jiàn)其體量巨大。大數(shù)據(jù)的多樣化即體現(xiàn)在其以不同的形式存在：語(yǔ)言文字、圖像、音視頻等，大數(shù)據(jù)的異構(gòu)化和多樣化也使得它具有無(wú)限的包容性。雖然大數(shù)據(jù)擁有海量數(shù)據(jù)信息，但常常需要綜合這些海量數(shù)據(jù)獲得有價(jià)值的信息，即體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)價(jià)值密度低的特點(diǎn)。在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，其獲得與處理的速度都是瞬間完成的，有很高的時(shí)效性，反映了其速度快的特點(diǎn)。
1.3 價(jià)值共創(chuàng)理論。Prahalad and Ramaswamy（2000）以案例研究的形式深入分析與解構(gòu)多個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐，在此基礎(chǔ)上，提出了基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的核心在于企業(yè)與消費(fèi)者作為對(duì)等主體通過(guò)持續(xù)的對(duì)話加深了解，共同識(shí)別和解決問(wèn)題，建構(gòu)個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，其基本實(shí)現(xiàn)方式是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員之間的互動(dòng)。Vargo and Lusch（2004）提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)觀點(diǎn)，即將“服務(wù)”的內(nèi)涵重新界定，不同于與“產(chǎn)品”相對(duì)應(yīng)的“服務(wù)”，價(jià)值共創(chuàng)觀點(diǎn)下的“服務(wù)”是指某實(shí)體通過(guò)知識(shí)和技能等專(zhuān)業(yè)化能力的使用和表現(xiàn)去實(shí)現(xiàn)與維護(hù)自身或者其他相關(guān)實(shí)體的利益。Ramaswamy， Gouillart（2010）；Hakanen， Jaakkola（2012）分別將價(jià)值共創(chuàng)的主體從消費(fèi)者擴(kuò)展至企業(yè)的其他多方利益相關(guān)者，認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是所有利益相關(guān)方的協(xié)同合作過(guò)程，旨在滿足共創(chuàng)主體的所有價(jià)值需求。
1.4 聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式?！奥?lián)動(dòng)”首先表現(xiàn)在數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)，是指從利益相關(guān)各方信息載體上收集數(shù)據(jù)，進(jìn)而通過(guò)關(guān)注數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系解密海量數(shù)據(jù)中隱藏的有用信息；“聯(lián)動(dòng)”還表現(xiàn)在企業(yè)價(jià)值鏈的聯(lián)動(dòng)、行業(yè)供應(yīng)鏈的聯(lián)動(dòng)，具體地講，聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建過(guò)程必然需要企業(yè)內(nèi)部管理價(jià)值鏈的有效支撐，即整合內(nèi)部現(xiàn)有架構(gòu)，組建正式或非正式的管理團(tuán)隊(duì)參與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，同時(shí)搭建內(nèi)部交流平臺(tái)，促進(jìn)成員之間的職能互助與資源共享。聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式突破了組織的邊界，最大限度地促進(jìn)了組織內(nèi)外部之間的協(xié)同合作。
2 文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)探析
2.1 大數(shù)據(jù)運(yùn)用的弊端。在組織的決策過(guò)程中，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)讓決策過(guò)程變得更加客觀，減少了管理人員的主觀性，大大提高了決策的科學(xué)性。大數(shù)據(jù)具有大價(jià)值，這似乎是每個(gè)人都認(rèn)同的觀點(diǎn)，但隨著時(shí)間的推移，人們也逐漸發(fā)現(xiàn)，并不是所有的大數(shù)據(jù)都具有大價(jià)值。大數(shù)據(jù)的來(lái)源廣泛且數(shù)據(jù)的真?zhèn)螣o(wú)法一一分析，組織獲得的大數(shù)據(jù)往往是碎片化的信息，數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的相關(guān)度非常低，導(dǎo)致組織的運(yùn)行低效。大數(shù)據(jù)的這些弊端如果無(wú)法得到合適的解決，則不但不能給組織帶來(lái)巨大的價(jià)值，反而拖累組織，造成組織管理失效。
2.2 聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)。組織在面對(duì)收集到的海量信息，大多數(shù)時(shí)候只能根據(jù)數(shù)據(jù)表面所反映的信息進(jìn)行決策，這就帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于這些信息的真?zhèn)涡枰谢镜呐袛嘁约胺乐顾槠畔⒄`導(dǎo)組織的決策顯得尤其必要。而聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式關(guān)注所獲取數(shù)據(jù)的相關(guān)關(guān)系，這些經(jīng)聯(lián)動(dòng)方共享上傳的數(shù)據(jù)，在利益相關(guān)方的多角度、多層面地分析及篩選后，具有價(jià)值的數(shù)據(jù)及其間的相關(guān)關(guān)系得到高頻率凸顯，這在一定程度上可以使組織迅速地在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中理清事物之間可能的聯(lián)系，同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)之間相關(guān)關(guān)系的對(duì)比分析降低了對(duì)數(shù)據(jù)真?zhèn)味鹊膽岩桑行ёR(shí)別垃圾數(shù)據(jù)信息，排除了部分無(wú)關(guān)的碎片化信息，提高了數(shù)據(jù)的有用性。伴隨著數(shù)據(jù)相關(guān)關(guān)系的加速積累，使得數(shù)據(jù)之間的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)逐漸清晰，聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)從而形成了“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”的效果，即聯(lián)動(dòng)主體及相關(guān)方的一個(gè)動(dòng)作行為便可觸發(fā)一份詳細(xì)的生產(chǎn)或消費(fèi)檔案，從而真正能夠指導(dǎo)組織與其聯(lián)動(dòng)各方有目的的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)管理活動(dòng)。
聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式打破了組織的邊界，促進(jìn)了組織與消費(fèi)者、合作伙伴等聯(lián)動(dòng)主體的連接，高效敏捷地響應(yīng)彼此之間的實(shí)時(shí)需求，實(shí)現(xiàn)多方的價(jià)值增值。
2.3 文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。文化產(chǎn)品是社會(huì)大眾的精神食糧，組織在文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的突破不僅有助于自身利益的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)對(duì)于促進(jìn)和提高社會(huì)的整體文化水平有著極大的作用，也是組織的社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。目前，我國(guó)的文化產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展良莠不齊，部分文化產(chǎn)品飽受詬病，社會(huì)還沒(méi)有形成相對(duì)完善的文化體系，這不是單單某一方的責(zé)任，需要全社會(huì)各方的努力。作為社會(huì)的重要組成部分的組織之一企業(yè)，更應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。本文選取了文化產(chǎn)品領(lǐng)域的圖書(shū)出版業(yè)及影視媒體業(yè)，將其與聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合以進(jìn)行相應(yīng)的探析，以期得到可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)共贏的途徑。
（1）圖書(shū)出版業(yè)。圖書(shū)出版行業(yè)擁有眾多的讀者群體，通過(guò)對(duì)與讀者相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)出讀者的閱讀偏好及閱讀習(xí)慣，可以在很大程度上解決圖書(shū)出版商與讀者之間的信息不對(duì)稱(chēng)，圖書(shū)出版商還可據(jù)此制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，增加粘性和滿意度。若營(yíng)銷(xiāo)得力，甚至可以引導(dǎo)并培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，從而建立正向、積極的價(jià)值觀。正如管理大師彼得?德魯克說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。圖書(shū)出版業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要引導(dǎo)消費(fèi)者閱讀而不僅僅是分析消費(fèi)者需求，從而形成健康的社會(huì)文化價(jià)值體系。
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是通過(guò)為數(shù)不多的渠道搜集讀者信息，并進(jìn)行分析，然后通過(guò)廣告等方式進(jìn)行傳播推廣，提高圖書(shū)的銷(xiāo)量，面對(duì)今天大數(shù)據(jù)的時(shí)代，許多“碎片化”的信息傾注在圖書(shū)出版商面前，如果依舊按照傳統(tǒng)的模式，進(jìn)行抽樣分析再進(jìn)行推廣已經(jīng)無(wú)法滿足社會(huì)的要求，而且面對(duì)如此多的數(shù)據(jù)，出版商單方面的分析不僅提高了其信息甄別的難度而且也降低了其對(duì)讀者真實(shí)需求的感知度。聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式重視聯(lián)動(dòng)各方的數(shù)據(jù)分享，從而真實(shí)了解消費(fèi)者的需求。將聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用于圖書(shū)出版業(yè)，從而將聯(lián)動(dòng)主體之一的讀者納入圖書(shū)出版業(yè)體系中，同時(shí)整合出版社、發(fā)行商的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)多種電子化渠道，如網(wǎng)上書(shū)店、微博微信公眾平臺(tái)、電子郵件等，保持并適當(dāng)強(qiáng)化與讀者之間的聯(lián)系，加強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)，同時(shí)整合從中獲取的數(shù)據(jù)再進(jìn)行分析，則極大限度上提高了營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)程度。例如圖書(shū)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則通過(guò)“當(dāng)當(dāng)推薦”頻道加強(qiáng)與讀者之間的聯(lián)系與溝通，“當(dāng)當(dāng)推薦”中的“告訴當(dāng)當(dāng)我的購(gòu)物興趣”以及“完善我的物興趣”功能使得讀者近距離地參與到與圖書(shū)網(wǎng)站的互動(dòng)中，從而提高了圖書(shū)出版商進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確度。
通過(guò)聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)掌握了讀者的需求，將改變過(guò)去通過(guò)出版物發(fā)行量來(lái)判斷市場(chǎng)的方式為預(yù)判市場(chǎng)的變化，從而降低及修正傳統(tǒng)出版營(yíng)銷(xiāo)中的數(shù)據(jù)偏差。
總體而言，在運(yùn)用聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行出版營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)分析需結(jié)合與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通時(shí)的有效信息以及其他聯(lián)動(dòng)方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析；運(yùn)用聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式還需要整合出版單位內(nèi)部的信息系統(tǒng)，使之與聯(lián)動(dòng)方的數(shù)據(jù)流融為一體，減少資源的耗用，提高效率。
（2）影視媒體業(yè)。影視媒體行業(yè)同樣是文化產(chǎn)品的重要組成部分，對(duì)其進(jìn)行合適的營(yíng)銷(xiāo)同樣可以帶來(lái)影視媒體業(yè)自身的繁榮，同時(shí)為社會(huì)的文化價(jià)值體系的構(gòu)建提供借鑒。目前，我國(guó)影視媒體產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展并不順利，尤其在外來(lái)影視產(chǎn)品的影響下，對(duì)于某些影視作品，觀眾頗有微詞，甚至對(duì)我國(guó)的傳媒行業(yè)持有悲觀態(tài)度。影視產(chǎn)品本身的質(zhì)量是其中原因之一，還有對(duì)部分好的影視作品的營(yíng)銷(xiāo)不力的因素。
運(yùn)用聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行影視產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，一方面可以拉近觀眾與實(shí)際影視創(chuàng)作的距離，有助于影視產(chǎn)品的推廣傳播；另一方面也有助于影視產(chǎn)品的創(chuàng)作發(fā)揮，構(gòu)建社會(huì)文化價(jià)值體系。聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)時(shí)光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、微博、微信等平臺(tái)上與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)觀眾的觀影意愿表達(dá)、觀看后的口碑及社會(huì)互動(dòng)，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)用于分析，將提高營(yíng)銷(xiāo)的效率。近幾年，韓國(guó)電視劇在我國(guó)掀起一股熱潮，吸引許多國(guó)人的關(guān)注及喜愛(ài)。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，韓劇采取的是邊播邊拍的方式，注重觀眾觀看后的反響，通過(guò)收集觀眾的反饋來(lái)隨時(shí)改善劇本，讓觀眾切身參與到韓劇劇本的創(chuàng)作中來(lái)，提高了觀眾的興趣，同時(shí)也達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的目的。與此相似的是將暢銷(xiāo)小說(shuō)、漫畫(huà)改編成影視作品大獲成功的事件也時(shí)常發(fā)生。聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式在此處深系了聯(lián)動(dòng)各方即作品創(chuàng)作者、觀眾的數(shù)據(jù)庫(kù)，并進(jìn)行分析，從而使得影視作品營(yíng)銷(xiāo)成功。與圖書(shū)出版一樣，影視作品要根據(jù)聯(lián)動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)散創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)新想法、新創(chuàng)意，創(chuàng)造新的價(jià)值，而不僅僅停留在對(duì)數(shù)據(jù)的表面分析上，從而達(dá)到引領(lǐng)健康的、積極的社會(huì)文化體系的高層次目標(biāo)。
3 結(jié)束語(yǔ)
企業(yè)應(yīng)重視自身競(jìng)爭(zhēng)力的形成，即找到可以使其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力與短期可預(yù)見(jiàn)收益得到兼顧的運(yùn)營(yíng)模式。長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力主要建立在信息、知識(shí)等資源的利用以及對(duì)未來(lái)機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā)上，聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式形成的數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)將為企業(yè)帶來(lái)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益，在文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)嘗試構(gòu)建聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)，剔除由大數(shù)據(jù)應(yīng)用帶來(lái)的弊端從而促進(jìn)企業(yè)的盈利，更進(jìn)一步為構(gòu)建健康、積極的社會(huì)文化體系提供借鑒。
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筆者以為，PPG帶給我們的最重要的價(jià)值在于，它為我們展示了一個(gè)通過(guò)“模式創(chuàng)新”而迅速脫穎而出的成功典范。它讓我們懂得了，面對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩、企業(yè)經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重同質(zhì)化的眾多行業(yè)，只有創(chuàng)新，特別是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，才是中國(guó)企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。
PPG的“三喜”
1、營(yíng)銷(xiāo)模式的成功
所謂營(yíng)銷(xiāo)模式，其實(shí)就是營(yíng)銷(xiāo)4P的分與合，用自己最強(qiáng)的1P去實(shí)現(xiàn)分，其他3P圍繞這1P實(shí)現(xiàn)合。模式即4P分合之道。
眾所周知，傳統(tǒng)服裝業(yè)的渠道主要有三種模式：制、直營(yíng)以及特許加盟。而不管是哪一種模式，渠道的成本往往居高不下。而服裝行業(yè)大品牌林立，對(duì)于要進(jìn)入服裝業(yè)的PPG來(lái)講，如果采取走老路的方法，其結(jié)果可想而知。
PPG突破了行業(yè)的限制，進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，以區(qū)別于傳統(tǒng)渠道分銷(xiāo)的模式，利用直銷(xiāo)模式，通過(guò)“產(chǎn)品目錄＋訂購(gòu)熱線”、“廣告＋訂購(gòu)熱線”、“直銷(xiāo)網(wǎng)站＋訂購(gòu)熱線”等方式，實(shí)現(xiàn)了無(wú)店鋪銷(xiāo)售，并配以卓越的供應(yīng)鏈管理，于是取得了成功。
PPG第一個(gè)成功，就是營(yíng)銷(xiāo)模式的成功。
2、品類(lèi)的成功
要?jiǎng)?chuàng)建新品牌，你的核心任務(wù)就是成為某一個(gè)新品類(lèi)的第一。對(duì)于打造新品牌來(lái)說(shuō)，就是創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)。
男式襯衫行業(yè)，品牌眾多，作為新晉品牌，PPG利用直銷(xiāo)模式，創(chuàng)造出一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)襯衣的直銷(xiāo)襯衣，或者叫“便捷襯衣”。它贏得的是年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，男性襯衫更新速度快，是非常接近快消品的一個(gè)種類(lèi)，而年輕男士一般不喜歡逛街，直銷(xiāo)襯衣為他們提供了這種方便、快捷、性?xún)r(jià)比高的選擇。
品牌要成功，更應(yīng)該是一個(gè)品類(lèi)的成功，品類(lèi)比品牌更具有號(hào)召力。這正是風(fēng)險(xiǎn)投資和消費(fèi)者以及服裝業(yè)界對(duì)PPG如此熱捧的原因。
3、要學(xué)會(huì)謀勢(shì)
要實(shí)現(xiàn)以弱勝?gòu)?qiáng)，弱者必須借用客觀環(huán)境來(lái)增強(qiáng)自己，并利用客觀環(huán)境來(lái)削弱強(qiáng)者。這個(gè)可以借用的客觀環(huán)境，就是勢(shì)。
PPG借用的勢(shì)是什么呢？它借用了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易趣、卓越、淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)中國(guó)直銷(xiāo)消費(fèi)習(xí)慣
的培育，借其勢(shì)而“乘風(fēng)而起”。
以上是PPG成功的三個(gè)方面，但它也存在自己的隱憂：
PPG的“三憂”
1、核心競(jìng)爭(zhēng)力的模糊
產(chǎn)品不是PPG的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌不是PPG的核心競(jìng)爭(zhēng)力，直銷(xiāo)模式也不是PPG的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著“BONO”、“ BBS”、“ 51襯衫”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等競(jìng)爭(zhēng)者的快速跟進(jìn)，在一片混戰(zhàn)中，核心競(jìng)爭(zhēng)力模糊的PPG，該何以保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？
2、產(chǎn)品的隱憂
不管傳統(tǒng)模式也好，直銷(xiāo)模式也罷，服裝畢竟主要還是體驗(yàn)消費(fèi)。產(chǎn)品質(zhì)量，始終是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
當(dāng)直銷(xiāo)帶給消費(fèi)者的價(jià)格興奮期開(kāi)始疲憊的時(shí)候，下一步就是進(jìn)入到產(chǎn)品質(zhì)量的階段，在產(chǎn)品質(zhì)量這方面，PPG與傳統(tǒng)的服裝企業(yè)相比，還有相當(dāng)大的距離。
畢竟PPG更象一個(gè)渠道品牌，這樣的企業(yè)定位，必須以消費(fèi)者對(duì)這個(gè)渠道品牌的信任為基礎(chǔ)，而信任的主要來(lái)源就是產(chǎn)品的質(zhì)量。
最近有消費(fèi)者抱怨PPG貨對(duì)不上廣告承諾，就是一個(gè)信號(hào)。
PPG該如何解決產(chǎn)品質(zhì)量信任問(wèn)題呢？
除此之外，既然PPG開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)，就必須一舉抵達(dá)品類(lèi)絕對(duì)第一的位置，如此方才安全。PPG在初期成功的刺激下，該如何保持持續(xù)的成長(zhǎng)呢？
成長(zhǎng)的速度、開(kāi)發(fā)新客戶的速度、留住老客戶的力度，這些都與開(kāi)拓更多的產(chǎn)品有關(guān)。
PPG該如何推出數(shù)量更多、質(zhì)量更好的產(chǎn)品呢？
3、品牌的問(wèn)題
PPG是一個(gè)男式襯衫品牌嗎？什么時(shí)候能讓消費(fèi)者產(chǎn)生穿PPG很榮耀的感覺(jué)呢？
這對(duì)于PPG來(lái)講，是一個(gè)難題。畢竟，所有的直銷(xiāo)襯衣，當(dāng)然也包含PPG，很少有把自己的LOGO放在衣服胸前的，這就是直銷(xiāo)襯衣品牌的尷尬。
不是不想，而是不敢。畢竟服裝消費(fèi)還是一種精神消費(fèi)，精神消費(fèi)的核心就體現(xiàn)在品牌身上。我們相信，如果到了某一天，消費(fèi)者以穿印有PPG品牌LOGO的衣服為榮的時(shí)候，就說(shuō)明
PPG完全成功了。
當(dāng)然，這樣的道路，還要走很遠(yuǎn)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實(shí)際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有效的支持和促動(dòng)。
在近幾年的實(shí)踐操作過(guò)程中，贏道顧問(wèn)家居建材項(xiàng)目中心總結(jié)并創(chuàng)新出了一套完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)用方法，最為出名的便是贏道顧問(wèn)總策劃鄧超明提出的“F營(yíng)銷(xiāo)體系”在家居建材行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用。最近贏道顧問(wèn)再度發(fā)力，推出了“地板加速度計(jì)劃”，著力為地板企業(yè)的品牌飛躍提供互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)新的騰飛。
同時(shí)，通過(guò)多年對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的觀察與研究、實(shí)踐應(yīng)用，又特別是針對(duì)地板行業(yè)的分析，筆者認(rèn)為，地板企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，以下三點(diǎn)尤為值得注意：
其一、注重自身品牌建設(shè)，不斷提升產(chǎn)品的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力
中國(guó)有句古話叫：好事不出門(mén)，壞事傳千里。地板企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前，其自身的產(chǎn)品一定要經(jīng)得起消費(fèi)者的檢驗(yàn)，基于中國(guó)將近5億的網(wǎng)民數(shù)量，這是一個(gè)龐大的群體，任何一件事情通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播速度都是驚人的。
舉個(gè)例子，假如某個(gè)地板品牌的產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，一旦被消費(fèi)者投放在網(wǎng)絡(luò)上引起了人們的關(guān)注，那么該企業(yè)極有可能產(chǎn)品滯銷(xiāo)的困境?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是一柄雙刃劍，所以地板企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，一定要注重產(chǎn)品質(zhì)量，建立良好的品牌形象，在此基礎(chǔ)上組織網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，其效果自然是非常好的。
其二、選擇有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司會(huì)讓你事半功倍
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不同還在于它特有的互動(dòng)方式，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式人與人之間的交流十分重要，營(yíng)銷(xiāo)手法比較單一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來(lái)加強(qiáng)互動(dòng)，節(jié)約開(kāi)支，形式新穎多樣，避免了原有營(yíng)銷(xiāo)模式的老套單一化。但是大多數(shù)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)僅靠自身是不行的。
那地板企業(yè)來(lái)講，單憑建一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，每天的訪問(wèn)量寥寥無(wú)幾，這樣是達(dá)不到傳播效果的，這也并不是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。如果企業(yè)專(zhuān)門(mén)花大量的資金建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)，大企業(yè)還可取，但是對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)實(shí)在是力不從心。所以大部分企業(yè)實(shí)行“外包”，當(dāng)然，在選擇專(zhuān)門(mén)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司時(shí)，一定要仔細(xì)考量這個(gè)公司的實(shí)力，考量這個(gè)公司的核心團(tuán)隊(duì)和核心人物，還要看他們有沒(méi)有什么成功的案例。
其三、加強(qiáng)同所合作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司的溝通與交流
