發(fā)布時間：2023-06-04 09:45:37
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場調(diào)研推廣樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】市場調(diào)研技術(shù)；營銷活動；缺失
市場調(diào)研技術(shù)是企業(yè)營銷活動中不可缺少的內(nèi)容，需要被人們所認識、熟知并運用。市場調(diào)研技術(shù)對營銷行業(yè)的重要性主要集中于以下幾點：第一，為營銷提供決策依據(jù)。第二，補充營銷方案不足。第三，掌握市場外部環(huán)境信息。第四，掌握市場環(huán)境發(fā)展趨勢。第五，掌握市場內(nèi)部信息。將其應(yīng)用在企業(yè)營銷活動中確保營銷方案的科學性、可行性與準確性，在市場競爭中增強自身經(jīng)濟實力。
一、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的重要重要作用
市場調(diào)研起源與歐美國家，發(fā)展于20世紀初，在20世紀80年代中期傳入我國。市場調(diào)研企業(yè)是通過有效的方法和技術(shù)，對市場環(huán)境下消費者手中的信息進行科學、系統(tǒng)的調(diào)查，搜集信息資料進而了解與企業(yè)生產(chǎn)活動相關(guān)的信息，使企業(yè)營銷做出正確的營銷方案。市場調(diào)研是消費者與營銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費者與營銷者融合，為營銷決策的前提，是營銷活動的重要組成部分。其作用表現(xiàn)為：
（一）具有描述功能，幫助營銷者掌握市場信息
利用有利條件制定營銷方案，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益，同時滿足客戶需求?，F(xiàn)如今，市場產(chǎn)品逐漸趨于多元化，消費者有了更多選擇機會，企業(yè)競爭越來越激烈。想要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)需要不斷地了解消費者需求，順應(yīng)市場發(fā)展。也就是說：誰能贏得消費者青睞，誰就是成功的。那么，與之相對的就是被市場所淘汰。而通過市場調(diào)研能夠幫助企業(yè)營銷準確地找到客戶需求，購買目標，進而為產(chǎn)品的促銷提供發(fā)展契機，增加產(chǎn)品銷售量，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提高。
（二）幫助企業(yè)制定有效營銷的方案，增強企業(yè)實力
隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)者之間與銷售者之間競爭日益白日化，愈演越烈。在這樣的發(fā)展趨勢下，企業(yè)需要準確了解經(jīng)濟信息與數(shù)據(jù)信息，掌握市場發(fā)展導向，做出正確引導，順應(yīng)變化形勢，進而做出準確決策。好的營銷決策前提是市場調(diào)研，因此，通過有效的市場調(diào)研，對企業(yè)經(jīng)濟效益提升、市場占有率提高具有積極作用。反之，缺少市場調(diào)研，將會增加企業(yè)營銷決策風險性，影響企業(yè)未來發(fā)展。
（三）幫助企業(yè)推出新產(chǎn)品，擴大市場
如今，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快、產(chǎn)品多樣化發(fā)展、生命周期較短，不管哪一個企業(yè)產(chǎn)品都不可能在市場環(huán)境下一直暢銷。因此，企業(yè)想要長期發(fā)展下去，則需要不斷地研發(fā)新商品，推向市場。
二、市場調(diào)研營銷案例分析
以小米公司為例，小米公司成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米主要為線上營銷模式。小米手機主要以軟硬件高度的結(jié)合為優(yōu)勢，為用戶帶來新的體驗。小米手機推出后，中國移動同業(yè)行業(yè)迅速崛起。小米智能手機的推出，人氣直逼iphone手機。小米在激烈的手機市場環(huán)境下，以“國產(chǎn)手機第一品牌”、“低價”為優(yōu)勢，沒有生產(chǎn)廠房、沒投一分錢廣告新生代，采用饑渴式營銷、口碑營銷方式，贏得了廣大用戶的高度關(guān)注，銷售量高于同行業(yè)智能手機。其成功的秘訣是什么呢？
（一）小米營銷技術(shù)研究
1.產(chǎn)品營銷目標定位小米將手機定位于發(fā)燒友手機，高配與過硬的軟硬件為賣點。小米的第一批用戶有2部手機，價格一高一低，小米取締低價手機。將手機簡單產(chǎn)品繁瑣化，讓一些用戶可望不可即。但是從營銷上分析，小米通過發(fā)燒友為落腳點是正確的。2.用戶參與研發(fā)小米在產(chǎn)品研發(fā)市場上采取用戶參與模式。其主要目的是利用這種形式贏得用戶青睞。但是這種方式具有一定風險性，因為用戶只是小部分，不能代表大多數(shù)用戶要求，但效果也相當顯著。3.硬件配置突破小米硬件配置是小米手機最為奪人眼球的地方。在當時社會發(fā)展中，小米實行雙核Android手機，突破了硬件高度。主頻更好，內(nèi)存完全能夠滿足用戶要求。并且小米手機在質(zhì)量上加大了推廣力度。
（二）價格營銷
小米手機在市場價格上占據(jù)一定優(yōu)勢。在最初上市時，小米手機售價為1999元，這個價格符合廣大用戶消費要求。并且相比于同行業(yè)手機，其價格低出一大截，也因此獲得了消費者的大量購買，使得在上市之初就已經(jīng)有了幾十萬臺預定。相對于蘋果手機，小米手機價格更加惠民。
（三）銷售策略
在銷售渠道上，小米選擇線上銷售模式，節(jié)省了大量市場與渠道經(jīng)濟支出，并且迎合了現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展。在銷售渠道上，小米選擇模仿蘋果在美國銷售渠道，實行電子渠道與物流工期合作分銷形式。有效地規(guī)避了實體店與分銷商的利益分割，從根本上防止網(wǎng)絡(luò)欺騙與成本開支，吸引了多數(shù)年輕用戶群體，并且樹立了自身品牌形象。
三、企業(yè)市場調(diào)研技術(shù)缺失
（一）缺少市場調(diào)研價值理解
在我國，多數(shù)企業(yè)認為：企業(yè)是自己一步步經(jīng)營發(fā)展起來的，在創(chuàng)建初期也未進行市場調(diào)研，同樣獲得了成功。并且經(jīng)過多年經(jīng)營發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗，對市場形勢有足夠的了解。因此，完全可以省去市場調(diào)研。另一方面，一些企業(yè)管理者并未進行過市場調(diào)研，沒有認識到市場調(diào)研的重要性，缺少市場調(diào)研價值理解；不了解市場調(diào)研的目標、方式等。不知道怎樣將市場調(diào)研技術(shù)應(yīng)用在營銷中。除此之外，一些企業(yè)表示做市場調(diào)研，但是因為效果平平而否定市場調(diào)研。種種原因，使企業(yè)一味地憑借經(jīng)驗決策，其根本缺失在于：了解的市場信息不足，數(shù)據(jù)信息不全面，進而無法進行量化研究，影響決策準確性?？鐕髽I(yè)多數(shù)認為：企業(yè)營銷發(fā)展中，市場調(diào)研具有重要作用，是第一環(huán)節(jié)也是至關(guān)重要的內(nèi)容。而在我國企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)相對于跨國企業(yè)認識較弱，沒有充分認識到市場調(diào)研的重要性。近幾年，通過對華東地區(qū)252家企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在營銷前進行市場調(diào)研的企業(yè)占據(jù)25%，企業(yè)有市場調(diào)研部門有24家，占據(jù)10%；能夠定期進行市場調(diào)研的企業(yè)只有4家，占據(jù)1.1%。但是在國外制造業(yè)企業(yè)調(diào)查中，能夠定期進行市場調(diào)研的企業(yè)占據(jù)90%。例如：國外某企業(yè)在創(chuàng)立之初，當年開始進行進行市場調(diào)研，并且進行了長期跟蹤調(diào)研，為企業(yè)營銷決策奠定基礎(chǔ)。
（二）市場調(diào)研缺少系統(tǒng)性
盡管多數(shù)企業(yè)認為：需要了解市場發(fā)展形勢。但是在實際調(diào)研中，只是將市場調(diào)研視為一種常規(guī)工作，只有在重要營銷決策上可能進行市場調(diào)研。多數(shù)企業(yè)更重視對近期市場了解，比如：廣告效益、消費需求等。在該方面我國與國外有著較大差距。一些發(fā)達國家將市場調(diào)研貫穿在各各生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，我國企業(yè)有待進一步完善。
（三）市場調(diào)研工作質(zhì)量較低
市場調(diào)研具有復雜性、系統(tǒng)性特點，需要企業(yè)調(diào)研人員有專業(yè)的知識基礎(chǔ)，才能完成調(diào)研任務(wù)。但是現(xiàn)階段我國企業(yè)營銷中，市場調(diào)研工作不完善，工作質(zhì)量較低。主要集中于幾點：第一，未設(shè)置專門調(diào)研機構(gòu)，人才隊伍建設(shè)不規(guī)范。70%企業(yè)并沒有專門的部門設(shè)置，沒有專業(yè)的市場調(diào)研人員；西方國家約有73%企業(yè)設(shè)置市場調(diào)研機構(gòu)。在我國，很多企業(yè)沒有正規(guī)的市場調(diào)研單位，市場調(diào)研主要從企業(yè)各部門統(tǒng)計人員中分配調(diào)研工作。主要因為企業(yè)認為：市場調(diào)研工作只是簡單的對消費者進行詢問、統(tǒng)計，沒有技術(shù)難度。因此，無需設(shè)立專業(yè)機構(gòu)。第二，經(jīng)費投入較少。多數(shù)企業(yè)在市場調(diào)研方面沒有一定預算，多為臨時規(guī)劃。而發(fā)達國家則不同。發(fā)達國家，市場調(diào)研趨于成熟，積累了豐富的營銷經(jīng)驗。以美國為例：美國每年在市場調(diào)研上經(jīng)費支出在100億美元左右，逐年增加趨勢。但是我國企業(yè)在市場調(diào)研上，并沒有專用市場調(diào)研費用，主要從廣告費中支出。從方法上分析，現(xiàn)階段企業(yè)主要通過實地調(diào)研方法，并未細化產(chǎn)品本質(zhì)研究，在資料信息搜集上不全面。相對于發(fā)達國家，較為落后進而影響企業(yè)營銷決策。
（四）調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量較低
現(xiàn)階段，我國調(diào)研技術(shù)應(yīng)用處于形成階段，多數(shù)調(diào)研單位無序競爭。調(diào)研工作缺少制度性、產(chǎn)品質(zhì)量較低，使得調(diào)研資料信息缺少綜合性，無法作為綜合評定。基于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，企業(yè)市場專業(yè)人員稀缺，企業(yè)調(diào)研人員主要為兼職，調(diào)研人員在調(diào)研過程中抱有一種完成任務(wù)心態(tài)，缺少主動性；甚至出現(xiàn)數(shù)據(jù)信息造假行為，直接造成企業(yè)營銷決策的失誤。
四、市場調(diào)研技術(shù)在營銷行業(yè)中的缺失補救
（一）加強企業(yè)思想認識
現(xiàn)階段，在我國企業(yè)營銷活動中，市場調(diào)研技術(shù)存在缺失，其根本在于企業(yè)對市場調(diào)研的重要性缺少認識。因此，只有加強企業(yè)對市場調(diào)研技術(shù)的認識，才能夠?qū)ζ淙笔нM行性彌補。眾所周知，市場調(diào)查和認識市場調(diào)查是互相推動的，企業(yè)在日常工作中主動進行市場調(diào)研，則會做出更好的市場營銷，幫助企業(yè)成長發(fā)展。例如：在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，首先進行市場調(diào)研；在營銷方案制定過程中進行全面的市場調(diào)研，就能夠提升人們對產(chǎn)品的認知度、接受度、滿意度。例如：小米公司曾在研發(fā)中進行了全面的市場調(diào)研?；谄髽I(yè)角度而言，企業(yè)只要肯在市場調(diào)研中投入一部分資金，將能夠降低營銷風險，從而獲得更大的經(jīng)濟效益。
（二）市場營銷專業(yè)課程設(shè)置中增加
《市場調(diào)查技術(shù)》就現(xiàn)階段高校市場營銷專業(yè)學生而言，首先要認識到市場調(diào)查是其基本的實踐能力。在中等學校專業(yè)課程中指出：學生需要具備一定的市場調(diào)查能力。但是在實際專業(yè)教學中，學生并沒有較強的市場調(diào)研能力，并且在專業(yè)課程學習上態(tài)度消極。甚至一些學校并沒有設(shè)置《市場調(diào)查技術(shù)》課程。而職業(yè)技術(shù)學院，倒是很重視，將其作為一項實踐操作課程，教師引導學生調(diào)研，主動進入企業(yè)單位進行市場調(diào)研實習，進而提升市場調(diào)查能力。
（三）加大市場營銷考證推廣力度
《市場調(diào)查技術(shù)》這門課程，可以考取市場調(diào)查分析師證書、資格證書等。但是想要考取證書目前仍然具有一定難度，現(xiàn)如今，社會企業(yè)發(fā)展中多數(shù)憑證上崗，而該課程證書還需要社會加大推廣力度，讓越來越多的人認識市場調(diào)查，認識在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的作用影響。
結(jié)語
總而言之，企業(yè)想要在激烈的市場競爭環(huán)境下長久發(fā)展，在營銷決策時進行市場調(diào)研是必不可少的。因此，企業(yè)首先需要認識到市場調(diào)研的重要性。其次，綜合調(diào)研分析，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為營銷決策提供依據(jù)。最后，確保科學合理應(yīng)用市場調(diào)研技術(shù)，保證企業(yè)營銷決策的正確性，創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益。綜上，文章分別從（：）市場調(diào)研作用、企業(yè)市場調(diào)研技術(shù)缺失、市場調(diào)研營銷案例分析、市場調(diào)研技術(shù)在企業(yè)營銷活動中的缺失補救四方面進行分析，希望對市場調(diào)研技術(shù)在我國企業(yè)營銷活動中的運用起到幫作用。
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[關(guān)鍵詞]工作任務(wù) 職業(yè)能力 技能訓練
高等職業(yè)教育有別于高等教育，作為大眾化的教育，高職學生大多數(shù)是為了習得一技之長，獲得謀生手段來接受教育的，講求實際、實用、實效是職業(yè)教育最為典型的特征，完全不同于學術(shù)型普通高教追求理論發(fā)現(xiàn)和技術(shù)方法創(chuàng)新。市場營銷策劃作為市場營銷專業(yè)的重要課程在高職院校組織教學中，要正確把握高職教育的特點與要求，以實際工作任務(wù)為主線，工作內(nèi)容作為教學內(nèi)容，可以實現(xiàn)教學內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離；以職業(yè)能力作為技能訓練要求，可以實現(xiàn)職業(yè)能力與技能訓練的零對接；讓高職學生學以致用，在校學習市場營銷策劃課程時，盡可能獲得營銷策劃崗位的職業(yè)技能，才能符合高職教育的培養(yǎng)宗旨和人才培養(yǎng)模式。
一、以工作任務(wù)為主線，優(yōu)化教學內(nèi)容
普通高等教育教學強調(diào)學科理論知識的系統(tǒng)性、完整性，重理論學習掌握而輕技能訓練培養(yǎng)、運用。而高職教育教學強調(diào)技能性、注重針對性，教學內(nèi)容以“必需、夠用”為度，那么如何準確把握并實現(xiàn)“必需、夠用”之度呢，嘗試以實際工作內(nèi)容、任務(wù)為主線、以實際工作內(nèi)容作為教學內(nèi)容，實現(xiàn)教學內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離，不失為行之有效的方式途徑。
市場營銷策劃是一個系統(tǒng)化的工作體系，其典型的營銷策劃工作全過程可分為三個階段、六個工序；三個階段即策劃前期準備工作階段、中期主體工作階段、后期實施工作階段。三個階段又可粗分為市場調(diào)研、SWOT分析、目標與定位、策略與組合、創(chuàng)意與方案、管理與評估等六個典型的工序。優(yōu)化教學內(nèi)容就是通過對策劃工作任務(wù)分析，以工作任務(wù)為主線，將職業(yè)營銷策劃師的工作任務(wù)、工作內(nèi)容作為具體的教學任務(wù)、教學內(nèi)容，使高職學生明了在企業(yè)里策劃崗位要做什么、怎么做、達到什么效果等感性認識，以便在今后工作崗位上，有條不紊地開展工作。具體地：
1.市場調(diào)研
市場調(diào)研是策劃的前提，接到某項策劃任務(wù)后，首先要充分了解企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營條件、現(xiàn)狀、問題，以及企業(yè)外部的經(jīng)營環(huán)境、發(fā)展變化、趨勢；為此營銷策劃師要進行市場調(diào)查研究，對要進行的策劃項目通過收集資料、數(shù)據(jù)采集、處理、調(diào)研，并進行初步的工作分析和任務(wù)擬訂。
2.SWOT分析
SWOT分析是策劃的基礎(chǔ)，營銷策劃師要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，客觀全面的分析企業(yè)市場情況，以及宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)、競爭對手，發(fā)現(xiàn)和尋找市場機會，識別并規(guī)避市場風險，分析企業(yè)優(yōu)勢與企業(yè)劣勢；通過SWOT分析，達到充分利用市場機會，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、克服企業(yè)劣勢，防范市場風險的目的。為制定營銷目標、營銷策略、營銷組合策略及措施等打好基礎(chǔ)。
上述二個工序是策劃的前期準備工作任務(wù)、工作內(nèi)容。
3.目標與定位
目標與定位是策劃的核心，在進行了市場調(diào)研與SWOT分析后，要進入確立企業(yè)具體的經(jīng)營目標、營銷目標及定位，目標要量化、可操作，為擬定行動方案提供基礎(chǔ)；為此，營銷策劃師要熟練掌握運用市場細分、目標市場、營銷定位等方面的方法與能力。
4.策略與組合
策略與組合工序是策劃的關(guān)鍵，營銷策劃師在目標與定位工序完成之后，接下來要擬定具體行動方案，是對產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷以及策略等進行具體地謀劃，體現(xiàn)目標與定位策劃的整體要求，制定對應(yīng)的細分任務(wù)、措施、時間表。
5.創(chuàng)意與方案
創(chuàng)意與方案工序是營銷策劃的靈魂和生命，在設(shè)定好目標與定位后，從事策略與組合細化策劃時，營銷策劃師要動腦筋思考以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成策劃，以及如何實現(xiàn)創(chuàng)意，醞釀成可能實現(xiàn)的構(gòu)想以及為實現(xiàn)構(gòu)想而展開的具體層次、步驟，最終形成策劃方案書。
上述目標與定位、策劃與組合、創(chuàng)意與方案等三個工序是策劃的主體工作階段。
6.管理與評估
管理與評估工序是營銷策劃的保證，策劃方案書形成并獲得批準后，要著手實施；營銷策劃師在實施過程中要做好二件事：一是要根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化以及企業(yè)任務(wù)、要求的變化而及時調(diào)整完善策劃方案書；二是要實施控制好策劃方案中的具體過程，進行檢測和評價，反饋評估結(jié)果，最后進行總結(jié)成功經(jīng)驗、失誤教訓。此工序構(gòu)成策劃的后期實施工作階段。
以工作任務(wù)為主線，打破傳統(tǒng)課程的“線性”結(jié)構(gòu)，將原來追求專業(yè)知識完整性的縱向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向完成工作任務(wù)所需要的橫向結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了教學內(nèi)容；教學過程中，要由簡單到復雜，由單一到綜合，循序漸進，按完成工作任務(wù)的項目、活動、事件來組織學習內(nèi)容，培養(yǎng)學生關(guān)注工作任務(wù)完成，可為學生提供完整工作過程的學習機會。
二、以職業(yè)能力為目標，強化學生技能
市場營銷策劃作為企業(yè)職業(yè)崗位，有三個等級：高級營銷策劃師、中級營銷策劃師、初級營銷策劃師（又叫營銷策劃助理），對應(yīng)有任職資格證書；職業(yè)要求為：高級營銷策劃師能夠獨立完成營銷策劃的制訂與實施，解決企業(yè)重要營銷的創(chuàng)新問題；中級營銷策劃師能夠深度參與營銷策劃方案的制訂與實施，解決企業(yè)營銷領(lǐng)域中某些環(huán)節(jié)或某個營銷項目的創(chuàng)新問題；初級營銷策劃師能夠局部參與營銷策劃方案的制訂與實施，完成企業(yè)創(chuàng)新營銷的某些基礎(chǔ)性或技術(shù)性工作。
要成為合格的策劃師，在個人素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)上要達到一定水平，需要具有綜合技能，主要包括創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力、市場調(diào)研能力、分析洞察能力、競爭能力、組合能力、執(zhí)行能力。對于高職教育層次而言，就是培養(yǎng)高職學生成為初級營銷策劃師，在企業(yè)營銷策劃的工作群、工作鏈中，有能力獨立完成市場調(diào)研、SWOT分析、創(chuàng)意與方案、管理與評估四個工序中大部分基礎(chǔ)性工作，以及目標與定位、策略與組合二個工序中局部單元某些環(huán)節(jié)的相關(guān)工作；在中高級策劃師的指導下，參與完成或協(xié)助完成其他有挑戰(zhàn)性的創(chuàng)新策劃任務(wù)。因此，在教學中要有的放矢地以職業(yè)能力為培養(yǎng)目標，強化學生學以致用的各項技能。限以篇幅，以下以市場調(diào)研技能、策略與組合技能為例，探討技能的開發(fā)與培養(yǎng)。
1. 市場調(diào)研技能
高職學生畢業(yè)后從事營銷策劃工作時，接到某項目、事件、活動策劃任務(wù)后，首先要清楚自己要做什么，如何下手，怎樣進入工作角色，無外乎其第一步都是了解企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營情況，從市場調(diào)研開始，要求他們掌握市場調(diào)研的流程、步驟，從確定調(diào)研目標到制定調(diào)研計劃，收集調(diào)研信息，分析調(diào)研信息，最后撰寫調(diào)研報告，一步一步地做，最后完成既定任務(wù)。
這就要求他們必須具有市場調(diào)研技能，主要包括：具有收集、整理和分析資料的應(yīng)用能力，具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的設(shè)計能力，具有撰寫調(diào)研報告的技術(shù)能力。
教學中，以實際營銷策劃的產(chǎn)品或服務(wù)、事件、活動等具有工作任務(wù)為載體，或創(chuàng)設(shè)仿真的職業(yè)情景引領(lǐng)高職學生進入職業(yè)活動，選擇直觀、形象、情景等教學方法，注重高職學生在職業(yè)情景中的實踐技能的培養(yǎng)，開發(fā)高職學生參與活動，完成模擬項目訓練，提升高職學生應(yīng)用能力。以下是模擬項目訓練：某著名禮品公司，誠征營銷策劃方案，要求：每年有很多節(jié)目，如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、“五一”國際勞動節(jié)、“三八”婦女節(jié)、“五四”青年節(jié)、“六一”兒童節(jié)、教師節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)等，任選一節(jié)日，如母親節(jié)，請同學們作為禮品公司專職策劃人員，進行商機調(diào)研與發(fā)掘，如開發(fā)設(shè)計某種產(chǎn)品、提供某種服務(wù)等，以贏得目標對象的好感，創(chuàng)造流行；為此，要求學生設(shè)計營銷調(diào)研計劃、調(diào)研問卷及撰寫調(diào)研報告。通過這一完整過程，來培養(yǎng)高職學生的市場調(diào)研能力。
2. 策略與組合技能
營銷策略與組合包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷四個方面，每一項都涉及許多次要素，內(nèi)容較多且比較復雜，教學過程中，要分解成若干個較小的項目，由淺入深、有簡單到復雜，由單一到綜合來訓練高職學生的各項應(yīng)用技能。以促銷策略與組合為例，有必要分解成廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷以及它們的組合來循序漸進地進行技能培訓，要求熟悉廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃的內(nèi)容、程序、步驟、方法，能夠制定一套較為完整的某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等促銷計劃和撰寫對應(yīng)的促銷策劃方案。只有這樣，到今后從事營銷策劃工作時，能在中高級策劃師的指導帶領(lǐng)下，參與完成或協(xié)助完成廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃工作環(huán)節(jié)中的相關(guān)任務(wù)，甚至基本完成方案的初稿撰寫任務(wù)。
模擬項目訓練可以從經(jīng)濟生活中頻繁利用電視、廣播、報刊雜志、戶外宣傳牌做廣告以及經(jīng)常運用公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷等手段開展各種促銷活動的幾類行業(yè)中選擇，諸如衛(wèi)生洗滌行業(yè)、化妝品行業(yè)、保健品行業(yè)、飲品行業(yè)、藥品行業(yè)、家電行業(yè)、通訊類行業(yè)。
將學生分成五個組，每個組5～7人，選出組長，每個組負責一項促銷策劃技能訓練項目，根據(jù)市場實際情況，給出明確的任務(wù)對象，而不應(yīng)停留在虛擬或仿真的產(chǎn)品、服務(wù)上，比如可以給出：“和其正”涼茶的廣告促銷策劃任務(wù)；“霸王”洗發(fā)水的公關(guān)促銷策劃任務(wù)；五糧液“黃金酒”的營業(yè)推廣促銷策劃任務(wù)；“寶馬”318i領(lǐng)先型的人員推廣策劃任務(wù)；四川長虹LED平板液晶彩電的促銷組合策劃任務(wù)等。
每組團隊成員共同參與，討論并分工協(xié)作完成，組長負責團隊及項目的管理、協(xié)調(diào)，最后各組之間派代表隊員展示、演講本組的具體方案，各組PK各自方案的特色、優(yōu)勢，老師給予具體點評、指導，引領(lǐng)全體同學相互學習、借鑒、探究、討論，并從中取長補短、增長才干。
最后，需要指出的是，除了上述崗位職業(yè)技能的在校開發(fā)、培養(yǎng)之外，還應(yīng)走出校門，走工學結(jié)合路子，直接與企業(yè)進行接觸，讓學生熟悉企業(yè)經(jīng)營運作、熟悉具體崗位情況，有條件的情況下，安排頂崗實習，直接接觸策劃工作，參與企業(yè)某產(chǎn)品、服務(wù)、事件、活動的具體策劃任務(wù)，這樣，才能更好地造就受企業(yè)歡迎的用得上、干得了、干得好的高技能應(yīng)用型人才。
[參考文獻]
[1]袁振國.教育新理念，北京：教育科學出版社.2006
關(guān)鍵詞：市場調(diào)研；卷煙；市場營銷
1.卷煙市場調(diào)研
1.1什么是卷煙市場調(diào)研
卷煙市場進行的市場調(diào)研工作，實際上是卷煙企業(yè)的管理者們采用相關(guān)的調(diào)查、研究方法，收集資料、梳理信息，并在此基礎(chǔ)上做相關(guān)研究、分析煙草消費人群以及市場工作者的工作反饋內(nèi)容，在研究中發(fā)現(xiàn)市場中存在的問題，抓住企業(yè)發(fā)展機遇，規(guī)劃出更加合理、科學的銷售方案來指導煙草的銷售工作。
1.2卷煙市場調(diào)研的內(nèi)容
卷煙市場調(diào)研的內(nèi)容因為營銷市場的不斷變化而變化，比較廣泛。而主要的內(nèi)容有以下五個方面：（1）對卷煙價格的調(diào)研。卷煙經(jīng)營企業(yè)通過調(diào)查了解卷煙的價格，可以更好的制定價格營銷策略。（2）對于卷煙市場競爭方的調(diào)研。這一類的調(diào)查研究，可以使管理者知己知彼，做出最全面的、最深入的銷售政策和方法。（3）對卷煙產(chǎn)品的調(diào)研。經(jīng)營者通過對卷煙產(chǎn)品的調(diào)研，可以更好地了解消費者的需求，生產(chǎn)消費者需要的卷煙產(chǎn)品。（4）對于當前煙草市場的供需狀況的調(diào)查。了解煙草市場的基本需要才能更好地做好經(jīng)營銷售工作，掌握消費者的購買愿望，才能在銷售方案中突出重點，抓住主要工作。（5）對卷煙銷售渠道的調(diào)研。卷煙經(jīng)營者對卷煙的銷售、運輸?shù)确矫娴恼{(diào)研，可以提高銷售效率、降低銷售成本。
以上五點，都是針對卷煙營銷市場的一般情況來說的，卷煙經(jīng)營者應(yīng)該根據(jù)自己的實際情況，來確定市場調(diào)研的主要內(nèi)容，做好市場調(diào)研工作，提高自身的競爭力。
2.市場調(diào)研在卷煙市場營銷中的作用
在煙草市場上，卷煙企業(yè)的管理者做好深入、全面的市場調(diào)查和研究工作具有重要意義。它可以幫助經(jīng)營者明確掌握市場的銷售狀況，制定出科學合理的銷售方案，在新的市場需求指引下研發(fā)新的煙草品種，深層拓展銷售市場，提高銷售能力，增強企業(yè)自身實力。具體而言，可以從下面幾方面來闡釋。
2.1能夠深入把握卷煙市場的具體情況
卷煙經(jīng)營者通過市場調(diào)研，可以比較全面的了解和把握卷煙市場需求，制定和實施更加高效的營銷策略，提升卷煙營銷服務(wù)的質(zhì)量，開展卷煙營銷活動，更好地完成各項卷煙營銷任務(wù)。
卷煙經(jīng)營企業(yè)開展深入的市場調(diào)研，是了解整個卷煙市場營銷的主要途徑。進行積極有效的市場調(diào)研，可以更加深入的開展卷煙營銷活動。卷煙企業(yè)進行一些有目的性的市場調(diào)研活動，采用科學、合理的現(xiàn)代市場調(diào)研方式全面深入展開工作，及時把握住當前卷煙市場的發(fā)展動態(tài)和突出問題，對于大客戶和零售商都應(yīng)該有比較詳細全面的把握 。卷煙企業(yè)的管理者，對于煙草零售市場的深入了解，可以明確得知當前的市場需求、銷售狀況，能夠為管理者制定科學、合理的銷售方案提供有力的理論參考。
2.2能夠準確掌握卷煙營銷工作中的新動態(tài)
開展卷煙市場調(diào)研活動能夠讓卷煙企業(yè)的經(jīng)營者更加全面地掌握整個卷煙市場的新情況，把握住當前市場中存在的突出問題和新的發(fā)展動向。在卷煙企業(yè)開始進行市場營銷的時候，工作的重心幾乎全部投放到提高銷量、改善消費結(jié)構(gòu)等方面，而卷煙營銷工作中的營銷服務(wù)部分則長期受到忽略。營銷工作分配的不夠合理，導致卷煙企業(yè)開展的各類營銷活動中服務(wù)質(zhì)量不斷下降，有其是在對零售業(yè)主的服務(wù)方面存在嚴重不足。在政策的咨詢、貨物的供給、產(chǎn)品的宣傳以及對售后的調(diào)查和走訪的工作都做得不夠到位。只有進行比較全面、比較深入的市場調(diào)研活動，卷煙企業(yè)的管理者們才可以更加深入、準確地掌握卷煙市場的營銷情況以及未來的發(fā)展新動向，并對自己企業(yè)的營銷工作做出適當?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)新形勢。
2.3能夠合理預測出卷煙營銷工作的新動向與趨勢
準確、合理的預測出卷煙營銷工作的新動向與趨勢對于卷煙企業(yè)的發(fā)展來說極為重要，這里企業(yè)管理者對于零售的卷煙市場的認識程度、把握情況就起到了決定性的作用。開展深入、合理的市場調(diào)研活動，運用先進、科學的現(xiàn)代市場調(diào)研活動，對當前的卷煙市場的零售狀況、發(fā)展動態(tài)、市場缺陷及問題進行全面的把握是比較有效的途徑。在把握住整體卷煙市場情況后，要對相關(guān)的問題做一個系統(tǒng)的梳理，對關(guān)鍵的癥結(jié)做一個科學的評估并努力探尋出合理、科學、有效的解決方案，并在此基礎(chǔ)上對市場趨勢做一個科學的預測。這不僅有利于增強卷煙企業(yè)的實力，提高企業(yè)競爭力，更有利于卷煙企業(yè)的長遠發(fā)展，使其在未來的卷煙業(yè)更好立足。
3.結(jié)語
市場調(diào)研是獲取相關(guān)市場信息的重要途徑，有利于企業(yè)管理者精準掌握市場動向，制定最合理的銷售方案，在企業(yè)發(fā)展中有舉足輕重的地位。就目前的情況而言，中國的煙草市場競爭壓力和生存壓力都是比較大的，這種情況下卷煙企業(yè)在進行新產(chǎn)品的推介與銷售的時候，及時做適當、合理的市場調(diào)研工作，可以促進銷售策略的科學性和實時性，這將十分有利于整個企業(yè)產(chǎn)品的推廣，提高煙草產(chǎn)品的銷售量，進而增強企業(yè)的實力和競爭力，促進煙草企業(yè)的長遠、健康發(fā)展。
參考文獻：
[1]陳紅梅.市場營銷觀念的演變歷程探析[J].技術(shù)與市場，2008（12）
那么，如何才能利用市場調(diào)研，準確地進行產(chǎn)品定位呢？本文將結(jié)合筆者操作過的一個新產(chǎn)品定位案例對主要的操作步驟進行闡述。
案例：蜂蜜酒的市場調(diào)研
山東某食品企業(yè)，通過技術(shù)攻關(guān)掌握了蜂蜜酒的生產(chǎn)工藝，并申請了技術(shù)專利。該企業(yè)對產(chǎn)品非常有信心，認為蜂蜜酒能夠滋補保健，對神經(jīng)衰弱、失眠具有很好的治療作用，因此市場主要是老年人，應(yīng)該走商超渠道。筆者介入后，首先進行了深入的市場調(diào)研，重新對產(chǎn)品進行了定位。以下是主要的市場調(diào)研步驟：
1、市場的預調(diào)研。
根據(jù)營銷人員掌握的行業(yè)資料以及二手資料，我們首先對保健酒行業(yè)進行了預調(diào)研，以建立對行業(yè)、市場的最初假設(shè)。
從調(diào)研結(jié)果看，中國的保健酒行業(yè)市場容量30多億人民幣，每年增長率30%左右。其中勁酒、椰島和致中和三大品牌占40%左右。整個保健品市場發(fā)展極不均衡，目前比較成熟的市場是廣東、上海、浙江、湖北等。從現(xiàn)狀看，行業(yè)細分不明顯，蜂蜜酒行業(yè)沒有形成，沒有企業(yè)形成大規(guī)模生產(chǎn)能力。但隨著消費者健康意識的增強，保健酒消費將更為普及。蜂蜜酒具有天然、綠色、健康的特點，發(fā)展前景看好。
2、對競爭格局的調(diào)查。
我們分別從兩家市場研究機構(gòu)購買了兩份保健酒行業(yè)的市場研究報告，并結(jié)合我們對行業(yè)其他企業(yè)的調(diào)查，初步認為整個行業(yè)集中度比較高，但蜂蜜酒幾乎沒有競爭的結(jié)論。目前保健酒行業(yè)的主要品牌就是勁酒、椰島和致中和三大品牌，同時其他酒類生產(chǎn)企業(yè)也已經(jīng)進入了這市場。行業(yè)競爭非常激烈，品牌眾多。但以蜂蜜作為原料生產(chǎn)的保健酒，目前市場上沒有形成規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)屬于第一家具有規(guī)模生產(chǎn)能力的企業(yè)。因此，從競爭格局上看，該企業(yè)的產(chǎn)品具有比較強的競爭能力。
3、對渠道與終端的調(diào)查。
渠道與終端調(diào)研主要通過營銷隊伍進行。我們首先選擇了一個試點市場山東L市，選派了6名業(yè)務(wù)人員進行系統(tǒng)培訓，并按照劃分區(qū)域進行了細致的渠道與終端盤查工作。整個工作持續(xù)1周時間。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，目前保健酒的主要銷售渠道是禮品、家庭、餐飲三類。其中餐飲是主要渠道。這與我們從購買報告中得到的信息一致。在調(diào)查中，我們要求業(yè)務(wù)員詢問經(jīng)銷商、導購員，他們認為“蜂蜜酒適合在哪里銷售”。大部分業(yè)務(wù)員反饋信息顯示大部分經(jīng)銷商、導購員認為在高檔酒吧、西餐等地方比較合適。
4、對消費者的調(diào)查。
我們對消費者的調(diào)查主要采取兩種方式，一種方式是舉辦品嘗會，選取了20名消費者品嘗蜂蜜酒，并對蜂蜜酒的酒感、特點、包裝、品牌、價格等方面進行討論。座談會先后舉辦了3次。第二種方式就是委托一家市場調(diào)研公司在全國范圍內(nèi)進行調(diào)研。
通過對消費者的調(diào)查反映的情況看，只有17%的消費者知道蜂蜜酒，而高達60%的人對蜂蜜酒沒有任何了解。同時，大部分人對蜂蜜酒的口感評價很高，口感淳厚，回味悠長，同時酒體清澈，無懸浮物。大部分人認為包裝應(yīng)該更洋氣一些，價格在150~200元之間。大部分消費者不是非常重視蜂蜜酒的保健功能，問卷調(diào)查顯示只有34%的消費者認可其保健功能，而60%的人則認可它的美容養(yǎng)顏功能。
5、準確定位，快速切入。
通過對市場調(diào)研資料的分析，該企業(yè)認為，中國保健酒行業(yè)雖然總體上形成了幾個大的品牌，但在細分市場上并沒有形成壟斷者。因此蜂蜜酒不應(yīng)該同其他保健酒進行競爭，而應(yīng)該樹立蜂蜜酒這個細分市場，并力爭成為領(lǐng)導者。根據(jù)蜂蜜酒的特點，該企業(yè)最終將蜂蜜酒定位于：美容、保健、延緩衰老、促使皮膚細膩的女士酒。一方面，強調(diào)其功能不是保健，而主要是美容，能夠永葆青春；另一方面，定位于女士酒，具有白酒的特征，這就為女士在餐桌上找到了一種獨特、高檔的酒飲品，提高了其飲用的作用。蜂蜜酒不僅能夠滿足你的交際要求，而且同時能夠滿足城市白領(lǐng)對美容養(yǎng)顏的要求，是一種天然的營養(yǎng)品。
通過科學深入的市場調(diào)研，該企業(yè)為產(chǎn)品確立了準確的定位，并將重點放在夜場（KTV、夜總會）、餐飲（高檔西餐廳）上，最終成功切入了L市市場，并在半年后擴展到山東全省市場，取得了成功。
市場調(diào)研的內(nèi)容
市場調(diào)研是產(chǎn)品定位的先導，也是整個營銷活動的前奏。而市場調(diào)研作為產(chǎn)品定位的利器，在深度營銷看來是廣義上的市場調(diào)研，是指運用多種技術(shù)，對行業(yè)、市場、消費者信息進行動態(tài)的監(jiān)控與把握，以期在洞悉市場運行特點與規(guī)律的基礎(chǔ)上確定營銷戰(zhàn)略，展開營銷活動。為了準確進行產(chǎn)品定位，市場調(diào)研一般包括以下幾方面內(nèi)容：
1、市場宏觀信息。
整體行業(yè)的信息是任何市場調(diào)研所必需掌握的第一項重要信息。進行準確的產(chǎn)品定位，就要全面了解所處的行業(yè)環(huán)境，了解產(chǎn)品在行業(yè)中的位置，從而更好的把握產(chǎn)品研發(fā)、推出的節(jié)奏，更好的確定產(chǎn)品關(guān)鍵利益點以及在公司產(chǎn)品組合中的位置。一般來說，市場宏觀信息主要包括市場容量、增長率、盈利率、集中度、行業(yè)周期、技術(shù)水平、創(chuàng)新能力、主要參與企業(yè)及其類型等關(guān)鍵性指標。
2、渠道和終端信息。
產(chǎn)品必須與其渠道、終端進行合理的匹配，才能快速切入市場。因此，渠道與終端調(diào)研就成為一項關(guān)鍵的工作。渠道與終端調(diào)研能夠全面掌握營銷渠道以及終端的現(xiàn)狀，對于產(chǎn)品尋找準確的定位具有重要的意義。一般來說，進行產(chǎn)品定位所需要的渠道與終端信息主要包括渠道與終端結(jié)鉤、類型、分布、質(zhì)量、管理水平、運作狀況、未來發(fā)展趨勢等。
3、競爭信息
競爭信息是任何產(chǎn)品定位所需要掌握的關(guān)鍵信息。只有全面而深刻的了解競爭對手的信息，才能在洞悉競爭對手競爭戰(zhàn)略、競爭策略、營銷方式、產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，運用綜合的定位技術(shù)，與競爭對手進行有效的區(qū)隔，從而在消費者心目中建立清晰的品牌形象，準確切入市場。一般來說，對競爭對手的調(diào)研包括以下幾方面內(nèi)容：競爭對手戰(zhàn)略，包括發(fā)展目標、競爭戰(zhàn)略等；競爭對手產(chǎn)品信息，包括競爭對手產(chǎn)品線的長度、寬度、新產(chǎn)品研發(fā)的實力、新產(chǎn)品推出的頻率、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品特色、是否有專門針對區(qū)域市場的促銷品牌等；競爭對手的價格信息，包括競爭對手的價格水平、幾種主要產(chǎn)品的詳細價格、價格策略、價格變動頻率等；競爭對手的渠道信息，包括競爭對手的渠道數(shù)量、渠道的實力、對渠道的管控能力、政策、終端分布、終端管理水平、終端數(shù)量等；競爭對手的促銷信息：包括競爭對手的促銷目的、促銷手段、促銷頻率、促銷效果、年度促銷方案等；競爭對手的品牌信息：包括競爭對手的品牌定位、品牌涵義、品牌傳播策略、品牌傳播手段、品牌推廣預算等。
4、消費者信息。
消費者需求是產(chǎn)品的基點與起點，任何成功的產(chǎn)品定位都必須建立在對消費者需求的深刻理解與把握上。因此，在產(chǎn)品研發(fā)、定位的各個階段都要深入調(diào)查、把握消費者需求特征以及需求的變化，并積極主動的將消費者的意見與建議納入到產(chǎn)品研發(fā)中來。一般來說，對消費者的調(diào)研包括目標消費者的類別、身份、購買能力、購買欲望、購買動機、購買習慣、心理特征、文化背景等各個方面，以便公司根據(jù)消費者的需求設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品，并進行準確的市場定位，滿足消費者的需求。
市場調(diào)研的工具
對于產(chǎn)品定位來說，專業(yè)市場研究公司調(diào)研報告提供的信息僅僅是所需要信息的一小部分。企業(yè)應(yīng)該建立全面的營銷調(diào)研系統(tǒng)，依靠營銷隊伍的力量，建立企業(yè)內(nèi)生的信息收集、分析與反饋機制，從而真正發(fā)揮營銷的龍頭作用，快速傳遞信息，建立企業(yè)內(nèi)部流暢的信息鏈，提高產(chǎn)品定位的準確率。一般來說，市場調(diào)研所使用的手段有以下幾種：
1、企業(yè)的營銷信息調(diào)研
深度營銷一直強調(diào)，營銷系統(tǒng)要建立完整的營銷情報系統(tǒng)，以便能夠迅速匯集市場信息。業(yè)務(wù)人員作為市場最前端的人員，掌握大量離散的信息。這些信息反映了市場動態(tài)與消費者需求，極具價值。因此企業(yè)應(yīng)該建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，并快速傳遞給公司其他部門。這樣就能有效的指導產(chǎn)品的開發(fā)、定位工作。一般來說，營銷人員主要通過對經(jīng)銷商、終端、消費者、合作伙伴的走訪獲得這些信息。從目前的情況看，大部分國內(nèi)的企業(yè)都缺乏專門的信息管理人才以及規(guī)范的信息管理體制。結(jié)合筆者的咨詢經(jīng)驗，要建立一個有效的營銷系統(tǒng)，應(yīng)該注意以下幾個問題：
（1）建立信息管理制度。將信息的收集、分析、管理與使用等用制度的形式規(guī)范下來，并明確營銷人員的信息反饋職責，納入其考核體系中。
（2）明確信息管理流程。建立規(guī)范的信息收集、分析、傳遞、使用流程，建立健全信息管理流程，明確流程各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的責任落實與時間控制。
（3）設(shè)立信息管理機構(gòu)。一般的企業(yè)可以在營銷部門設(shè)立專人負責信息管理工作。而大型企業(yè)則可以考慮建立企業(yè)的信息管理部門或者競爭情報管理部門。明確人員、部門職責，杜絕信息延遲、扯皮現(xiàn)象。
2、消費者座談會
目前很多國際大公司都已經(jīng)在產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)階段讓消費者參與進來，從而更好的決定產(chǎn)品設(shè)計的方向，進行準確的產(chǎn)品定位。而讓消費者參與最有效的方式就是召開消費者的座談會。我們這里說的座談會，就是指通過在目標市場中挑選具有代表性的消費者，并組織他們就特定問題展開討論，從而得到我們想要的信息。消費者全程參與產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)過程，從而從消極的被調(diào)查者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動地參與者、決策者，從而極大減少了消費者需求認知上的偏差，更準確的界定消費者需求，減少了產(chǎn)品開發(fā)的盲目性。一般來說。在產(chǎn)品的創(chuàng)意階段可以請消費者進行座談，對概念進行想象，以決定可能的產(chǎn)品功能、外形、命名、品牌等。然后在產(chǎn)品研發(fā)完成后，研制出樣品，通過對樣品的評價、使用，邀請消費者參與到產(chǎn)品的改進中來，從而在產(chǎn)品大規(guī)模推廣前，就已經(jīng)能夠比較明確地把握顧客的需求。
[關(guān)鍵詞]營銷決策；市場調(diào)查；應(yīng)用
[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0063-02
建立營銷決策，首先要建立科學的市場信息系統(tǒng)。大多數(shù)的企業(yè)在改變或是制定新的營銷策略中起著非常關(guān)鍵的先導性作用的就是市場調(diào)研。市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費者（顧客、客戶和公眾）與營銷者（生產(chǎn)商、銷售商）聯(lián)系起來的手段，這就是美國市場營銷協(xié)會（AMA）對市場調(diào)研的定義。本文擬對市場調(diào)研在對營銷決策中運用做一基本的探討。
1 市場調(diào)查在營銷中的作用和意義
說過：“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)?！边@是在哲學的角度說明了市場調(diào)查的重要性，《孫子兵法》有云：“凡事預則立，不預則廢”，這在軍事的角度也說明了市場調(diào)查的重要性。建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制以便來實現(xiàn)企業(yè)的目標，這就是我們所說的市場營銷。在市場調(diào)查中，基本包含了市場營銷的全過程。比如：包括市場營銷調(diào)查目標與功能、調(diào)查方法、調(diào)查機構(gòu)、調(diào)查控制、資料整理與分析、銷售預測等。包含市場營銷的全過程。其作用和意義表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.1 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場的需要
在日益激烈的社會競爭中，企業(yè)要想生存和發(fā)展，就需要不斷地開發(fā)出新的產(chǎn)品，開拓新的市場，創(chuàng)造為自己的產(chǎn)品和服務(wù)推廣的更多的發(fā)展機會，這就需要對消費者進行調(diào)查，掌握消費者的偏好，消費者的需求，消費者偏好的變化及消費趨向，期望的產(chǎn)品價值等。企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查的情況，設(shè)計出滿足消費者需求的產(chǎn)品，營銷計劃根據(jù)這些來制訂，使企業(yè)的營銷再次出現(xiàn)新的。
1.2 提高企業(yè)的競爭能力要求進行市場調(diào)查
企業(yè)要在競爭中處于有利的地位，歸根結(jié)底就是要及時掌握有效的信息。信息的時效性及有效性就特別重要，講究最新的信息，并要及時的掌握信息動態(tài)，這就需要進行市場調(diào)查。通過調(diào)查得知這些有利用價值的信息?！拔覀兪冀K堅持不懈地致力于開發(fā)消費者自身及其需求的深度理解并將其轉(zhuǎn)化為我們的競爭優(yōu)勢”是寶潔公司的信條之一。要想獲得信息資源，對于流動性不強的企業(yè)來說，就必須依賴于自身的調(diào)查。
1.3 進行市場調(diào)查有助于對產(chǎn)品品質(zhì)跟蹤和顧客滿意度的跟蹤
顧客的滿意度是企業(yè)能否成功占領(lǐng)市場的前提，要想留住目標客戶，增加企業(yè)的收益，就要有優(yōu)質(zhì)的自身產(chǎn)品質(zhì)量，才會有顧客的滿意度。這就要通過市場調(diào)查來獲取產(chǎn)品質(zhì)量和顧客的滿意度。通過市場的調(diào)查，企業(yè)可以了解客戶的真正的需求，更加客觀準確的判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，了解客戶偏好哪些類型和形式的產(chǎn)品，作為企業(yè)決策的依據(jù)。
2 我國企業(yè)市場調(diào)查的現(xiàn)狀
2.1 缺乏市場調(diào)查理念
我國大多數(shù)企業(yè)在做營銷決策時，自身就缺乏市場調(diào)查理念，不通過調(diào)查現(xiàn)有的市場情況，就是憑借多年的經(jīng)驗，對市場進行直觀、感性的判斷。但是在國外，市場調(diào)查是常規(guī)性的，國外企業(yè)在每做一次營銷決策前都要進行市場調(diào)查。
2.2 傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法、分析方法落后
現(xiàn)如今，人們的生活、學習、工作等，都是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的，可是我國多數(shù)的市場調(diào)查公司，在進行市場調(diào)查時仍然是通過傳統(tǒng)的方法搜集數(shù)據(jù)，并沒有利用互聯(lián)網(wǎng)的自身優(yōu)勢開展此項工作。如相關(guān)分析、回歸分析、列聯(lián)表分析、因子分析等調(diào)查的數(shù)據(jù)分析方法，大多數(shù)市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)分析方法仍是這些傳統(tǒng)的方法，并沒有廣泛應(yīng)用一些先進的數(shù)據(jù)分析方法，如正交分析法等。
2.3 缺乏專業(yè)人才
目前，統(tǒng)計學，經(jīng)濟學，計算機等各專業(yè)的具有本科以上學歷的人員，畢業(yè)后從事了本土的市場調(diào)查與研究機構(gòu)。但是很多的人員由于工作時間少、經(jīng)驗欠缺，大部分的企業(yè)公司都缺乏業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士。而市場調(diào)查研究行業(yè)的業(yè)務(wù)具有高度專業(yè)性，市場進入的技術(shù)障礙較高，因此專業(yè)人才的缺乏成為制約該行業(yè)發(fā)展的重要因素。
3 營銷決策中市場調(diào)查的應(yīng)用
買方市場對企業(yè)提出的客觀要求，使企業(yè)走向成熟的重要標志就是要重視起市場調(diào)查。
3.1 規(guī)范市場調(diào)研的步驟
市場調(diào)研的步驟總結(jié)為不可分割的4個階段：即：準備、搜集資料、分析和總結(jié)。這4個階段具有漸進性。市場調(diào)研的準備階段是開展市場調(diào)研工作的前提，需要確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍等。前期的準備工作是進入市場調(diào)研的決策、設(shè)計、籌劃階段。運用科學的方法系統(tǒng)地搜集被調(diào)查對象的信息是市場調(diào)研搜集資料最主要的任務(wù)，市場調(diào)研活動中最為重要、投入較大的階段即搜集資料的階段。搜集資料是進入分析階段的前提，將市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并統(tǒng)計分析出整理后的市場資料，作出理論研究，是分析階段的主要任務(wù)。規(guī)范市場調(diào)研的步驟的最后一個階段就是總結(jié)階段，撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果等就是主要任務(wù)。
3.2 產(chǎn)品生命周期的市場調(diào)查
在產(chǎn)品開發(fā)階段，企業(yè)可以利用市場調(diào)查的方法來挖掘各種新產(chǎn)品和創(chuàng)意，從內(nèi)部、外部建立起產(chǎn)品創(chuàng)意庫，給每個充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品各種評價，對真正有前途的新的想法形成及時的產(chǎn)品。在產(chǎn)品引進期，需要按目標客戶的需求進行市場調(diào)研來確定廣告媒體、廣告內(nèi)容和廣告策略，使產(chǎn)品盡快通過目標客戶所接受，打開市場。在產(chǎn)品的增長期，需要調(diào)查競爭對手，包括競爭對手的產(chǎn)品調(diào)查，競爭對手的價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查，我們的競爭對手弱點和相對優(yōu)勢的分析，從而選擇正確的營銷策略。在產(chǎn)品成熟期，可采取調(diào)整營銷策略，市場調(diào)整，調(diào)整營銷組合，融合策略，以提升市場競爭力。因此，對潛在的競爭對手，他們替代品的現(xiàn)狀的調(diào)查和發(fā)展趨勢調(diào)查，可以獲得明確的威脅和面臨的挑戰(zhàn)信息，進而確定產(chǎn)品的發(fā)展方向，產(chǎn)業(yè)參與等準確的決策，未雨綢繆。在產(chǎn)品衰退期，企業(yè)可以決定產(chǎn)品適時退出市場，對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品進行比率調(diào)查，并設(shè)計替代原有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品，以保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3.3 產(chǎn)品、價格、渠道決策中的市場調(diào)查
企業(yè)要真正的了解產(chǎn)品的特性和消費者的消費需求，就要全面的對產(chǎn)品的品質(zhì)、造型、包裝、服務(wù)等進行全面的市場調(diào)查和分析，以市場信息為依據(jù)，進行產(chǎn)品的定位。關(guān)于價格的調(diào)查，大多數(shù)的企業(yè)采用的是問卷調(diào)查，通過訪問的方式在市場上調(diào)查，來了解消費者對產(chǎn)品價格的接受度以及了解消費者心目中的理想價格。也有部分企業(yè)讓消費者選擇多個測試樣品。即將市場上主要品牌和不同價格水平組合為多個測試樣品，以此模擬價格發(fā)生變動對消費者的品牌取向產(chǎn)生何種影響，這就是市場調(diào)查中采用的實驗法。渠道調(diào)查是在通過調(diào)查產(chǎn)品自身，調(diào)查市場，調(diào)查消費者的購買行為，調(diào)查企業(yè)自身等諸多信息，將這些信息搜集起來，和之前調(diào)查產(chǎn)品的品質(zhì)定位，價格等綜合起來，增加中間商的因素，即，深入調(diào)查與中間商合作可能性、所付費用、中間商能夠提供的服務(wù)等，在此基礎(chǔ)上選擇出正確的營銷渠道。如調(diào)查產(chǎn)品重量、價格、技術(shù)復雜程度來確定產(chǎn)品自身因素；通過市場區(qū)域范圍大小、顧客集中程度等來確定市場的因素；通過消費者的購買頻率、購買量等來確定購買行為因素；通過推銷渠道管理能力以及市場經(jīng)驗等確定企業(yè)自身因素。
3.4 促銷決策中的市場調(diào)查
整個營銷活動中，企業(yè)達成營銷目標最有效的策略之一就是促銷，這是在營銷活動中非常重要的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)在促銷上要花費大量經(jīng)費，而且促銷的方式多種多樣，不能盲目的進行促銷。像廣告、公共關(guān)系、人員推銷等都是常見的主要的促銷方式。企業(yè)要實施有效的促銷推廣活動，就要求通過市場調(diào)查的方式，在對市場，消費者，競爭對手等情況以及促銷的結(jié)果進行明確把握，以便營銷決策者對促銷方式作出正確的決策。
由于市場調(diào)研的運用，營銷決策者在營銷決策中有了可靠的依據(jù)，從而為科學性的決策提供了保證。但是調(diào)研的結(jié)果由于在調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，難免會出現(xiàn)誤差，因此，調(diào)研不是準確地給出決策的方案，只是為營銷決策提供所需要的信息。
參考文獻：
***年，在做事方面我學會很多，在做人方面也受益頗多。
以上是我的真實感言，不是空話套話。
一、回首xx年
***年的整年，我主要做的工作是撰寫廣告文案、市場調(diào)研以及參與策劃討論。
在這三大主要工作中，我自己覺得廣告已經(jīng)進入一個比較大的進步狀態(tài)，市場調(diào)研能力也取得很大的進步，就是策劃方面還有所欠缺。但和xx年相比，對于策劃方面的形勢、要求及判斷能力都有一定的進步。
1、我的進步。
我深知，一個人的工作不是靠天賦和優(yōu)秀的過往，而是需要兢兢業(yè)業(yè)，百折不撓，銳意創(chuàng)新和盡心盡責。在xx年年中，我的確找到了一些自己的工作方法和工作態(tài)度，在借鑒和學習別人的同時，也在創(chuàng)新和堅持自己的方向。
（1）工作狀態(tài)和同仁相處方面。剛來公司我?guī)缀跻粺o所知，我需要褥韜光養(yǎng)晦，我自己覺得誰都是我的老師，我要向任何人學習。在此期間，我不斷向大家學習工作的精神狀態(tài)，試圖早日完全融入整個狀態(tài)，但是我這方面做的還不好，沒有短時間把自己調(diào)整過來。
到了xx年年，我逐步找到自己的定位，現(xiàn)今懷著真誠、友好、溝通、協(xié)作以及謙卑的態(tài)度和公司的每一位同仁相處，時刻學習他們身上的優(yōu)點，以快樂充實的心態(tài)面對工作的每一天。
（2）工作能力及專業(yè)知識。這一年我接觸最多的是廣告文案和地產(chǎn)市場調(diào)研。這兩個方面，我已有長足的發(fā)展，我覺得我是值得我自己肯定的。
文案方面。在xx年年中，我接觸了多類不同的廣告文案總類，有樓盤類的，有講座類的，有比賽類的，有服裝類的，有食品類的，有餐飲類的，有酒店類的，也有媒體類的等等?？梢哉f，在廣告方面，xx年年對我的鍛煉非常廣大，我也在工作中尋找到了屬于自己擅長的風格和語感，也總結(jié)了一些經(jīng)驗。
市場調(diào)研。xx年年，我對煙臺地產(chǎn)市場有了數(shù)次比較詳細的調(diào)研，在長期性調(diào)研中我的分析能力也有長足的進步。在xx年年中，為了配合策劃部的各種市場策劃報告，我與王海東協(xié)作調(diào)研，市場調(diào)研工作較好完成，并形成了一個穩(wěn)定的市場調(diào)研系統(tǒng)。
xx年年我也參與了外地市場的一些調(diào)研，如招遠、蓬萊、威海等，尤其是參與淄博的市場調(diào)研，對我影響至深，也是讓我明白了市場調(diào)研的真諦，比如專業(yè)化、數(shù)字化、微觀和宏觀化以及清晰化。我在此次調(diào)研中，不但所學頗多，也在后續(xù)工作中圓滿完成。
策劃能力。我不得不承認，在策劃方面我還存在許多不足。在我印象中，策劃的基礎(chǔ)是調(diào)研，沒有站在市場上的策劃，注定是危險的、站不住腳的。而我個人覺得如果沒有經(jīng)過周密的市場調(diào)研和豐富的經(jīng)驗，策劃是很難的。同時，我也學到了許多知識，也明白了策劃所要求的那些能力。我想在XX年中通過我的學習和鍛煉，我將會更加有效地進入策劃這個工作上面。但是我自己要求我自己一定要象要求廣告文案一樣，策劃不但要有效而且還要有創(chuàng)意。
2、 繼續(xù)學習和進步的
當然對于一個合格的工作者，所要學習和進步的包括他所有的工作，但是也有重點。
策劃能力是***年我要主要突破的方面。我個人無法忍受我對地產(chǎn)策劃還不熟悉，我需要強力突破這個難點。當然作為一個優(yōu)秀的策劃人，豐富的市場的經(jīng)驗十分必要，對于這方面我要多加積累和鍛煉。還有就是知識上面的積累。
如果在***，我突破了策劃這方面的能力，并有長足的發(fā)展，我相信這一年也是我不平凡的一年，我也將為公司創(chuàng)造的效益，在將來我相信我會有較大的成績。因此對我來說，***年，我要付出的努力，不懈怠，不驕傲，不滿足，不氣餒，這樣在***才能取得更大的成績。
xx年年，我還沒完成一份廣告推廣計劃、市調(diào)報告、項目定位報告以及策劃報告等等，我希望通過***年的努力，可以逐步接觸這方面的工作，并出色完成，以為公司分擔自己的職責。
3、xx年公司的印象
xx年年，公司陸續(xù)有了一些新人，這些新人都比很優(yōu)秀，很好溝通相處，很快熟悉并融合到公司里頭。
xx年年，給人的感覺是公司比往年忙多了，因為工作確實比以前多了很多。我想對于xx年，不但每個人收獲頗多，公司也有很大的進步。
關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷；市場調(diào)研；營銷組織
隨著人類進步的不斷發(fā)展，經(jīng)濟全球化、一體化、高度信息化的逐步形成，傳統(tǒng)的經(jīng)濟觀念、營銷手段已無法面對以信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，而企業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟運行的核心，肩負著推動社會進步、更好地滿足社會公眾需求的神圣使命，而市場營銷的好壞將直接決定著我國企業(yè)的命運。有人甚至提出，營銷就是企業(yè)的未來。所以，探索和研究新經(jīng)濟時代企業(yè)營銷對策，具有非常重要的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。
1 樹立全新的市場營銷思維
新經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷，是市場傳統(tǒng)觀念質(zhì)的飛躍或革命，它不僅改變了對傳統(tǒng)生產(chǎn)、推銷和產(chǎn)品本身的思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上有了極大的突破，具體表現(xiàn)如下：其一，傳統(tǒng)的市場觀念是以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)品為出發(fā)點，而現(xiàn)代市場營銷觀念則以消費者為中心、以顧客需要為出發(fā)點；
其二，傳統(tǒng)的市場觀念的手段是銷售推廣，而現(xiàn)代市場營銷則著眼于市場營銷手段的綜合運用；
其三，傳統(tǒng)的市場觀念以增加生產(chǎn)或擴大銷售來獲取利潤，而現(xiàn)代市場營銷觀念則從滿足顧客需要中獲得利潤。
營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的刨新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念．轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。企業(yè)應(yīng)從狹隘的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。而且由于知識經(jīng)濟促進了經(jīng)濟全球化、—體化的發(fā)展，并使國內(nèi)外市場連成—個整體。因此，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能使企業(yè)更快發(fā)展。
2 企業(yè)營銷制度的不斷創(chuàng)新是應(yīng)對挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)
知識經(jīng)濟時代的營銷組織創(chuàng)新，主要是建立起網(wǎng)絡(luò)化、理智化、虛擬化及全球化的組織。—是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導與廣大員工從傳統(tǒng)的等級制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益；二是智能化。它既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷地超越自我，又強調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機；三是虛擬化。它是依靠信息技術(shù)而建立臨時網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機動的新型企業(yè)的組織形式企業(yè)為了實現(xiàn)其目標，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，并節(jié)省費用。而且它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神，協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場的需求及適應(yīng)全球的競爭戰(zhàn)略。
3 認真做好市場調(diào)查和研究
現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營，而經(jīng)營的重點在于決策。市場信息是一切經(jīng)營管理決策的基礎(chǔ)和前提。為了能使消費者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意。企業(yè)每做出一個決定都需要各種信息。任何好的產(chǎn)品和營銷計劃都需要以全面地對消費者需求的了解為前提。企業(yè)也需要了解有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和其他市場因素的充分信息。因此，每個企業(yè)都需要做好市場調(diào)查和研究工作，企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門來進行市場調(diào)研，也可以借助其他專門的市場調(diào)研公司來進行。國外許多著名的大公司都設(shè)有專門的營銷調(diào)研部門，專門從事市場調(diào)查和研究，為公司的經(jīng)營決策提供市場信息和依據(jù)。
目前我國企業(yè)在市場調(diào)研方面的狀況還處于低水平狀態(tài)。有關(guān)專家指出：我國知名企業(yè)中的相當多數(shù)至今仍沒有進行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場調(diào)研工作，沒有專職市場調(diào)研部門和專項市場調(diào)研經(jīng)費的企業(yè)也比比皆是，花幾百萬元、幾十萬元甚至幾萬元委托專業(yè)市場調(diào)研公司進行指導性的市場調(diào)查的企業(yè)更是屈指可數(shù)，對競爭對手的信息了解也只是道聽途說。企業(yè)領(lǐng)導和市場營銷主管或是對市場調(diào)研的重要性認識不足，或是相信自己的主觀經(jīng)驗和判斷，或是根本就不知道還需要專門的市場調(diào)研。因此，當許多企業(yè)投入幾百萬、幾千萬、甚至幾個億的廣告促銷費時，并不能達到預期的目的，不知道有多少錢白白的浪費掉了，浪費在哪里更是心里沒底。更有甚者，當目標市場、產(chǎn)品定位、價格策略等重大經(jīng)營決策出現(xiàn)失誤，甚至企業(yè)因此而垮掉的時候，企業(yè)領(lǐng)導最終也未必清楚自己究竟錯在哪里。
有如下問題，需要探討。
第一， 愿不愿意調(diào)研？
這個問題，在多數(shù)企業(yè)應(yīng)該是不成問題的。出于常規(guī)策劃的流程，除外少數(shù)僅憑借主觀經(jīng)驗、草率出臺的學術(shù)策劃外，很多企業(yè)都會做調(diào)研，只是規(guī)模不同。
但很多企業(yè)的誤區(qū)是，做調(diào)研，但對其重視程度不夠，淪為走形式；或者是只是通過調(diào)研來去佐證自己主觀得出的觀點。
比如，一種典型的思維習慣是“我立場”。比如很多創(chuàng)新品種，單純地強調(diào)“技術(shù)含量高”、“工藝好”，沿著這個方向，在調(diào)研上去誘導醫(yī)生，是不是認可這些。而結(jié)論往往是肯定的。不站在“消費者立場”思考問題，結(jié)果就會以偏概全。
如何看待調(diào)研，決定了調(diào)研能不能達到預期效果。史玉柱在其語錄中談到，我在我的公司只管一件事“市場調(diào)研”。他說的“不把消費者需求搞清楚一天，我就痛苦一天”和“每天做10個小時的網(wǎng)游客服”，都強調(diào)了理解消費者，是多么地重要。
第二， 做哪些調(diào)研？
在處方藥調(diào)研的信息維度上，醫(yī)生、競品和自身品牌的透徹了解，是必須做的。
在信息點采集上，則是瞄準“處方品類走勢”、“處方理由篩查和處方機會掃描”、“基于競爭和認知維度的FAB分析”等方面。
在營銷的世界里，唯一的事實是消費者認知。所有的調(diào)研，都是要爭奪這個橋頭堡。競品已然搶先占據(jù)了，但他們的根基深不深、醫(yī)生認可不認可、他們有沒有醫(yī)生比較敏感的軟肋、自身的優(yōu)勢等等，都是為了去“投機取巧”。
賀普丁上市前兩年，就成立了“項目小組”，組成由醫(yī)學部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理組成，其核心職能之一就是“調(diào)研”，包括醫(yī)生對乙肝病毒基因的認知程度和對乙肝藥物的臨床價值的判定。最終將賀普丁概念確立為“抑制病毒”，并據(jù)此形成了機理圖、證據(jù)系統(tǒng)，并制定了臨床研究方向。
第三， 用什么調(diào)研手段？
在調(diào)研手段上，可以通過座談會、一對一溝通、問卷、數(shù)據(jù)庫篩查等手段，最為常用和有效的是座談會和一對一深訪，用于了解醫(yī)生的認知習慣，發(fā)現(xiàn)機會；另外則是對文獻的整理，是為了深入了解疾病的發(fā)病機理、研究進展的過程，通過去梳理內(nèi)容，找到整個學術(shù)策劃和DA的論點、論據(jù)和論證體系。
這些調(diào)研手段操之簡單，如能在問題上設(shè)置得當，調(diào)研氛圍輕松舒適，會得到大量一手有價值的信息。而文獻調(diào)研，則可以通過把握準確方向和設(shè)置好框架，召集輔助人員，進行文獻檢索和整理。
以個人經(jīng)驗判斷，對于處方藥策劃，不要僵化地局限在教科書上的調(diào)研方法，必須與處方藥的實際市場情況相結(jié)合。問卷調(diào)研是一種低效的調(diào)研方式，投入大、容易偏差，一旦調(diào)研設(shè)計不當，反倒會得到大量錯誤信息，加大了信息的判別成本，甚至造成誤導。
另外，很多企業(yè)喜歡將“調(diào)研”層層下放，或找外部調(diào)研公司合作，結(jié)果卻是幾個兼職大學生，弄來一堆無效問卷，其結(jié)果可想而知。
調(diào)研必須有產(chǎn)品經(jīng)理等專業(yè)人士牽頭，不能到現(xiàn)場，則必須回顧錄音，去發(fā)現(xiàn)有價值的信息線索。
第四， 該不該清空自己？
以個人經(jīng)驗來看，調(diào)研前通過自身從業(yè)經(jīng)驗，提出一些可能性的基本判斷，是必需的。這樣做可以避免調(diào)研的方向偏離。
但切忌市場調(diào)研前，已然先有成見，比如說希望提出“綠色天然”或“多靶點”，調(diào)查問卷設(shè)計中，就肯定有傾向性。所謂“鄰人疑斧”，最終的調(diào)研分析，必然是企業(yè)想要的結(jié)果。市場調(diào)研就成為了一場自我娛樂。
另外，市場調(diào)研過程中，避免有強烈的指向性，以避免不客觀的結(jié)果。
第五， 對調(diào)研信息該怎樣篩查？
而市場調(diào)研的取舍，就是審慎地排除錯誤信息、避免膚淺信息。
其一，市場調(diào)研，要篩查錯誤信息，否則就容易反倒被信息誤導。
有的醫(yī)生在調(diào)研過程中，因為環(huán)境、參會人員關(guān)系、個人性格或心情，特別容易“說假話”。這就像戰(zhàn)爭里的間諜戰(zhàn)，如果遇到雙面間諜，誤信錯誤信息，反倒南轅北轍。道聽途說或過時的經(jīng)驗、信息，都會誤導自己的決策。
比如，有的醫(yī)生很強勢，就會很熱心地給出關(guān)于產(chǎn)品的建議，千萬別以為醫(yī)生在市場調(diào)研時，會是高度理性的人，誤信了就會犯錯。
盲目相信調(diào)研結(jié)論，就容易發(fā)生重大失誤。1982年可口可樂為打擊百事可樂，開展了一項新產(chǎn)品調(diào)研。規(guī)模是：2000名調(diào)研員，10個城市，結(jié)果是半數(shù)以上“愿意嘗試新可樂”，結(jié)果推出后徹底失敗。
其原因就是，可口可樂把“消費者喜歡”等同于“消費者購買”了。
其二，市場調(diào)研，關(guān)鍵是要拿到關(guān)鍵性信息，比如，在訪談時，如果問題是，“您對這類藥品最關(guān)注的是什么？”得到的基本就是“療效和安全”這類膚淺的東西。而這個信息，對于策劃決策，是沒有意義的。
在實踐過程中，我們看到眾多結(jié)構(gòu)完備、信息豐富、圖表詳實的報告，但就是沒有發(fā)現(xiàn)任何有用的價值。
只剝開第一層洋蔥，是無法找到刺激眼睛的信息的。
第六， 信息怎樣利用？
信息來了，關(guān)鍵看怎么用。
同樣的信息，不同的人可能做截然相反的決策。一個耳熟能詳?shù)墓适?，兩個鞋廠業(yè)務(wù)員去非洲調(diào)查，一個回來很沮喪，說那里沒有人穿鞋，沒有市場；另一個回來則興奮地說那里市場太大了，現(xiàn)在連一個穿鞋的都沒有。
