發(fā)布時(shí)間：2023-05-31 15:00:23
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)概念樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：聯(lián)合開(kāi)發(fā) 房地產(chǎn) 概念 特征 組織方式 有效性
對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)，土地和資金都是必不可少的資源，缺了任何一個(gè)，開(kāi)發(fā)無(wú)從談起。即使是神通廣大的房地產(chǎn)商，也經(jīng)常面臨擁有土地使用權(quán)但缺乏資金或資金充足但沒(méi)有土地的窘境。于是聯(lián)合開(kāi)發(fā)應(yīng)運(yùn)而生。聯(lián)合開(kāi)發(fā)作為紐帶，促成了資金和土地的結(jié)合，盤(pán)活了諸多房地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)房地業(yè)的功不可沒(méi)。但同時(shí)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)引發(fā)的糾紛也不在少數(shù)，且糾紛一旦發(fā)生，往往標(biāo)的數(shù)額巨大，案情錯(cuò)綜復(fù)雜（例如，每年最高人民法院審理的民事案件中，此類(lèi)案件都占很大比例）。因此，如何界定聯(lián)合開(kāi)發(fā)的性質(zhì)，如何確保聯(lián)合開(kāi)發(fā)行為的合法有效，如何從法律角度預(yù)防糾紛的發(fā)生等問(wèn)題，就成了房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人事和從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的律師們的重大課題。筆者也嘗試著對(duì)這些問(wèn)題做了點(diǎn)思考，現(xiàn)呈現(xiàn)給各位方家，希望能起到拋磚引玉之效。
一、 聯(lián)合開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)行為的法律性質(zhì)和特征：
所謂聯(lián)合開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，指雙方當(dāng)事人約定，由一方提供建設(shè)用地使用權(quán)，另外一方提供資金、技術(shù)、勞務(wù)等，合作開(kāi)發(fā)土地，建筑房產(chǎn)等項(xiàng)目，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享收益的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方式。提供土地使用權(quán)的一方，我們稱(chēng)之為供地方；另一方則是從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，我們稱(chēng)之為建筑方。這種意義上的聯(lián)合開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)是狹義的。從廣義上講，任何由兩方合作進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)都可以納入聯(lián)合開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的范疇，不限于一方出地一方出資，也可以雙方共同出資；不限于進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，也可以是建房自用；不限于雙方都是法人或其他組織，也可以是法人或其他組織與人或自然人之間合作；不限于在城市規(guī)劃區(qū)國(guó)有土地上進(jìn)行建設(shè)，也可以是在集體土地上聯(lián)合建房。
從概念的界定我們不難發(fā)現(xiàn)聯(lián)合開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)屬于《民法通則》規(guī)定的法人聯(lián)營(yíng)，具有如下特征：
（一）、主體特定性。體現(xiàn)在聯(lián)合開(kāi)發(fā)雙方中必須有一方以上具備房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)?！斗康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》對(duì)設(shè)立房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)限定了較高條件： 設(shè)立房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，除應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定的企業(yè)設(shè)立條件外，還應(yīng)當(dāng)具備下列條件：（一）有100萬(wàn)元以上的注冊(cè)資本；（二）有4名以上持有資格證書(shū)的房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)、建筑工程專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)職技術(shù)人員，2名以上持有資格證書(shū)的專(zhuān)職人員。省、自治區(qū)、直轄市人民政府可以根據(jù)本地方的實(shí)際情況，對(duì)設(shè)立房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的注冊(cè)資本和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的條件作出高于前款的規(guī)定。以確保進(jìn)入該領(lǐng)域的公司具備相應(yīng)的開(kāi)發(fā)能力。
（二）貫徹責(zé)、權(quán)、利統(tǒng)一的原則。
實(shí)踐中，有很多聯(lián)合開(kāi)發(fā)行為就是因?yàn)檫`反了聯(lián)營(yíng)個(gè)這一基本原則而被法院認(rèn)定為無(wú)效。比如，甲公司與乙公司簽定的聯(lián)合開(kāi)發(fā)協(xié)議中約定：甲公司僅負(fù)責(zé)提供建設(shè)用地，不參與項(xiàng)目的建設(shè)管理，不論項(xiàng)目是否贏利，乙公司均應(yīng)向甲公司支付若干收益。根據(jù)最高人民法院關(guān)于審理聯(lián)營(yíng)合同糾紛案件若干問(wèn)題的解答》的規(guī)定，此類(lèi)條款屬于聯(lián)營(yíng)合同的“保底條款”，應(yīng)認(rèn)定為無(wú)效。需要指出的是，所謂的責(zé)權(quán)利統(tǒng)一，是從整個(gè)合同中雙方當(dāng)事人的地位角度而言的，是指從宏觀上看，雙方權(quán)利和義務(wù)向統(tǒng)一，并非指在開(kāi)發(fā)的任何環(huán)節(jié)雙方當(dāng)事人都必須均等的付出和收益。比如說(shuō)，在項(xiàng)目的建設(shè)工程中，不具備房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)的公司往不參與具體管理工作（或者僅派人監(jiān)督），而是由房地產(chǎn)公司全權(quán)負(fù)責(zé)，這并不意味著違反了該原則。
關(guān)鍵詞：城市基礎(chǔ)設(shè)施；房地產(chǎn)；聯(lián)合開(kāi)發(fā)；上海
中圖分類(lèi)號(hào)：F294 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)號(hào)：A 文章編號(hào)：2306-1499（2013）03-（頁(yè)碼）-頁(yè)數(shù)
1 .城市基礎(chǔ)設(shè)施與房地產(chǎn)的基本概念
1.1 城市基礎(chǔ)設(shè)施（建設(shè)）的定義與特征
基礎(chǔ)設(shè)施一個(gè)城市得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)與健康發(fā)展的基石。從定義與分類(lèi)上看，城市基礎(chǔ)設(shè)施有廣義與狹義之分，前者更為寬泛，涉及文化、衛(wèi)生、教育等各領(lǐng)域，后者更偏向于基礎(chǔ)設(shè)施的技術(shù)性領(lǐng)域，譬如給水、供電等。本文采用城市基礎(chǔ)設(shè)施的狹義定義，即為城市居民提供生產(chǎn)和生活所必需的最基本設(shè)施，包括：交通、水、能源、通信、環(huán)境和防災(zāi)設(shè)施或系統(tǒng)（圖1-1）。從概念界定中可以看出，城市基礎(chǔ)設(shè)施是城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)等城市物質(zhì)實(shí)體的承載體，這使得它具有“社會(huì)支撐性”的特征。同時(shí)，城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)并不完全著眼于經(jīng)濟(jì)利益，而在于為整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供基礎(chǔ)條件，即具有公益性特征[1]。而從投資角度看，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)具有投資量大、建設(shè)周期長(zhǎng)、回收風(fēng)險(xiǎn)高的特征。
1.2 房地產(chǎn)（開(kāi)發(fā)）的定義與特征
房地產(chǎn)是指土地及定著于土地上的建筑物、構(gòu)筑物和其他附屬物的總稱(chēng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)則是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)按照城市規(guī)劃的要求，通過(guò)投資建設(shè)適應(yīng)城市社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的房屋建筑及配套設(shè)施，并以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利和提高土地使用社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)[2]。從市場(chǎng)投資角度看，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以盈利為目標(biāo)，具有投資量大、建設(shè)期長(zhǎng)、投資周轉(zhuǎn)慢的特征。而從空間角度來(lái)看，一個(gè)城市中不同地區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格也會(huì)有高低之分，即區(qū)位差異性。
2 .城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)系、作用及影響
城市基礎(chǔ)設(shè)施（建設(shè)）與房地產(chǎn)（開(kāi)發(fā)）的概念表明，它們兩者都具有投資量大、建設(shè)周期長(zhǎng)、回收資金慢的市場(chǎng)特征，但由于投資或開(kāi)發(fā)主體不同，導(dǎo)致了兩者社會(huì)屬性的根本差異。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)猶如一枚硬幣的兩面，一面是公益性，一面是盈利性。從城市土地經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，可以較為清楚地分析二者之間的關(guān)系及相互作用與影響。
2.1土地的增值、貶值和外部性
土地本身的自然屬性（有限性、不可搬動(dòng)性、差異性等）和經(jīng)濟(jì)屬性（稀缺性、集約性等）都會(huì)影響城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿隆索的“城市競(jìng)租模型”充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。他認(rèn)為：城市土地利用（種類(lèi)、強(qiáng)度）受該塊土地的可達(dá)性（相對(duì)于城市中心）及形成的運(yùn)輸費(fèi)用的影響，不同的土地利用方式對(duì)可達(dá)性要求有差別，其結(jié)果就形成了不同陡緩的地租曲線。如圖2-1所示，一般情況下，從城市中心出發(fā)向外推分別是一般商業(yè)服務(wù)業(yè)、住宅、工業(yè)、別墅、農(nóng)地等[3]。
土地價(jià)值在很大程度上取決于區(qū)位優(yōu)勢(shì)及相鄰地塊土地使用的影響，但是城市土地使用存在較大的外部性，這些外部性效應(yīng)是土地的價(jià)格機(jī)制很難反映出來(lái)的[4]。以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為例，不同土地的使用性質(zhì)對(duì)應(yīng)相關(guān)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。按照阿隆索的“競(jìng)租模型”，可以認(rèn)為從城市中心出發(fā)向外推，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的總體趨勢(shì)是商業(yè)地產(chǎn)、住宅地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、別墅地產(chǎn)等。若從土地價(jià)值的角度看，土地自身價(jià)值決定了房地產(chǎn)價(jià)值。然而，在一塊 “七通一平”的土地上進(jìn)行開(kāi)發(fā)的地產(chǎn)價(jià)值肯定要高于在一塊沒(méi)有任何基礎(chǔ)設(shè)施的土地地產(chǎn)價(jià)值（盡管這塊土地可能是在城市中心區(qū)），也就是說(shuō)，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是一種可以讓土地產(chǎn)生外部正效應(yīng)的行為。
就某一個(gè)城市地塊而言，由于土地區(qū)位優(yōu)勢(shì)的存在，城市中心區(qū)的土地會(huì)最先被開(kāi)發(fā)。大量的資金會(huì)投入到城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中，包括軌道交通、道路，給排水、供電等，以確保在此基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)可以較高的價(jià)格出售。從城市中某個(gè)地塊這個(gè)“點(diǎn)”上講，城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入量越大，房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)量也會(huì)也大，收益也會(huì)越高，它們成正相關(guān)的關(guān)系（圖2-2）。
城市中心區(qū)的土地供應(yīng)量是有限的，當(dāng)中心區(qū)的開(kāi)發(fā)量趨于飽和之時(shí)，人們理所當(dāng)然的會(huì)轉(zhuǎn)到“跳出舊城，發(fā)展新城”的思路上去。新城的建設(shè)需要城市基礎(chǔ)設(shè)施的巨大投入，但事實(shí)上，在新城的建設(shè)中，房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)始終走在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的前面。這是因?yàn)檎挥邢劝淹恋爻鍪?，獲得相應(yīng)收益，政府才能支撐城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。同時(shí)，政府行為對(duì)土地價(jià)值的外部性效應(yīng)，也使得在中心城地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)要落后于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。所以，從城市這個(gè)“面”上講，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之間的關(guān)系表現(xiàn)為：隨著離城市中心區(qū)距離的增加，二者之間的相互作用關(guān)系減弱，房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)往往走在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的前面，但后者對(duì)前者的作用仍然重要（圖2-3）。
2.1 “囚犯困境”：城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的博弈
“囚犯困境”模型是博弈論中經(jīng)典的理論。在這個(gè)模型中，假定每個(gè)參與者（即“囚徒”）都是利己的，都尋求最大自身利益，而不關(guān)心另一參與者的利益。所以，“囚犯困境”模型反映個(gè)人最佳選擇而不是團(tuán)體最佳選擇[5]。
運(yùn)用這一模型，可以從另一角度分析城市基礎(chǔ)設(shè)施與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之間的關(guān)系。
假設(shè)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)都認(rèn)為獨(dú)自運(yùn)行而不是合作會(huì)取得比較好的收益和社會(huì)效益，按照 “囚犯困境”模型，表2-1中的結(jié)果顯示，兩者共同合作的收益是最高的，各自單獨(dú)運(yùn)行的收益是最差的，而有一方有意合作的收益（可以理解為適度的合作）為中等收益。所以，即使在假設(shè)只考慮自身利益的前提下，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之間相互合作所獲得的利益仍然是最大的。但現(xiàn)實(shí)中這種情況卻很少發(fā)生。投資主體都認(rèn)為公益性的城建項(xiàng)目投資大且回收期慢，都等待對(duì)方來(lái)承擔(dān)。雖然政府是城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資主體，但是相當(dāng)一部分政府只顧短期利益，靠低價(jià)賣(mài)地獲得財(cái)政收入，其中相當(dāng)一部分的收益又再次進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，造成的結(jié)果就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的發(fā)展速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。這就可以解釋為什么當(dāng)前各地區(qū)熱衷于新城的建設(shè)。舊城基礎(chǔ)設(shè)施落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，但既有的城市結(jié)構(gòu)又使得基礎(chǔ)設(shè)施的更新變得十分困難，導(dǎo)致更新舊城的成本比發(fā)展新城要高的多，跳出舊城發(fā)展新城一方面避免了舊城更新的種種困難，另一方面也使得政府靠出讓土地獲得財(cái)政收益的“粗放式”發(fā)展模式得以維系。
2.2 小結(jié)
從以上分析看出，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與房地產(chǎn)之間的關(guān)系是復(fù)雜的?？偨Y(jié)起來(lái)，有如下幾點(diǎn)：①城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)始終起著積極的作用，即兩者呈正相關(guān)關(guān)系；②隨著離城市中心區(qū)距離的增加，兩者相互作用關(guān)系減弱，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的步伐要走在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之前；③城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的合作，能使二者的收益得到最大。
3 .城市基礎(chǔ)設(shè)施與房地產(chǎn)的聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)
3.1 聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)
從城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)系看出，兩者只有緊密結(jié)合，才能得到最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在此基礎(chǔ)上，本文提出“聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)”的理念。
聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)（Joint Development）的理論在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家已被研究多年并付諸實(shí)踐[6]。聯(lián)合開(kāi)發(fā)就是在城市發(fā)展過(guò)程中，將城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相關(guān)活動(dòng)當(dāng)成一個(gè)整體來(lái)考慮，并對(duì)其進(jìn)行一體化規(guī)劃設(shè)計(jì)，以使其整體利益大于其中任何一個(gè)單一規(guī)劃與建設(shè)的利益[7]。
3.2 聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)的主體
3.2.1 政府
通過(guò)對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施與房地產(chǎn)的統(tǒng)一規(guī)劃和開(kāi)發(fā)，政府可以引導(dǎo)城市向規(guī)劃目標(biāo)方向發(fā)展。城市基礎(chǔ)設(shè)施與房地產(chǎn)的聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)可以將二者有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平與城市功能及空間布局的完善，更利于城市形象和投資環(huán)境的改善，同時(shí)也可有計(jì)劃的疏散中心城區(qū)人口，改善市區(qū)人口分布結(jié)構(gòu)，緩解城市地面交通壓力，從而使新城的建設(shè)具有其現(xiàn)實(shí)的積極意義，以促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的健康發(fā)展。
3.2.2 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商是城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的受益者，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是房地產(chǎn)企業(yè)參與開(kāi)發(fā)并獲益的保證。進(jìn)一步講，通過(guò)聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，城市基礎(chǔ)設(shè)施沿線土地往往可進(jìn)行高強(qiáng)度開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)企業(yè)能夠高密度使用土地以獲取最大的投資收益。而獲得的投資收益，又可以通過(guò)聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)的參與機(jī)制對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)進(jìn)行反哺，從而形成二者的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)與更新，從而保證城市的合理有序發(fā)展。
3.3 案例分析：上海軌道交通建設(shè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)
3.3.1 上海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)
以商品房開(kāi)發(fā)為例，從行政區(qū)域分布看（圖3-1），2002-2008年上海商品房開(kāi)發(fā)面積主要集中在中心城內(nèi)的浦東新區(qū)，其次是中心城外的寶山區(qū)、閔行區(qū)、嘉定區(qū)、松江區(qū)、青浦區(qū)等。而從內(nèi)中外環(huán)線空間分布看（圖3-2），商品房開(kāi)放面積主要集中在外環(huán)線以外，2006與2007年兩年的比例均超過(guò)50%，增長(zhǎng)速度明顯，開(kāi)發(fā)平均增長(zhǎng)率分別為24.2%。同期，內(nèi)環(huán)線以?xún)?nèi)的商品房開(kāi)放面積呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。
3.3.2 軌道交通建設(shè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)
上述數(shù)據(jù)顯示，上海房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)主要是集中在中心城。但從目前的狀況來(lái)看，對(duì)于基于軌道交通將其與中心城聯(lián)系的郊區(qū)來(lái)說(shuō)，軌道交通的供給是十分缺乏的。
截至2009年，中心城現(xiàn)狀軌道交通站點(diǎn)周邊（1000米服務(wù)半徑）居住用地面積約43平方公里，占中心城現(xiàn)狀居住用地總量的24%。郊區(qū)現(xiàn)狀軌道交通站點(diǎn)周邊居住用地面積約16平方公里，占郊區(qū)現(xiàn)狀居住用地總量的6%。郊區(qū)新城和部分新市鎮(zhèn)雖有規(guī)劃軌道交通覆蓋，但軌道交通建設(shè)相對(duì)滯后于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)（這里具體指住房建設(shè)），尤其是位于新市鎮(zhèn)的已實(shí)施的中低價(jià)商品房和重大工程配套商品房基地尚未軌道交通支持[9]。這也直接導(dǎo)致了上海中心城周邊的新城雖已開(kāi)發(fā)，但人氣不旺，未能發(fā)揮疏散中心城區(qū)人口、緩解中心城區(qū)交通壓力的作用。譬如松江泰晤士小鎮(zhèn)，現(xiàn)在儼然已成為婚紗攝影基地，這距其作為新城的作用相距甚遠(yuǎn)。
可見(jiàn)，城市基礎(chǔ)設(shè)施與房地產(chǎn)的聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)是必要的。
3.4 聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)的相關(guān)政策建議
基于以上分析，本文提出以下政策建議：
3.4.1 發(fā)展模式轉(zhuǎn)變：由“粗放型”轉(zhuǎn)為“集約型”
如果不改變靠“賣(mài)地”為本的發(fā)展模式，城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)將始終落后于房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，這也將直接影響房地產(chǎn)的收益，也會(huì)對(duì)未來(lái)城市的發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。所以，城市基礎(chǔ)設(shè)施與房地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)的前提是城市發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，即由“粗放型”轉(zhuǎn)為“集約型”。
3.4.2 制度保障：成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)并制定聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)的實(shí)施辦法
成立相關(guān)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，以確保相關(guān)合作能順利進(jìn)行。為了保障聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)的順利實(shí)施，應(yīng)盡快制定聯(lián)合開(kāi)發(fā)實(shí)施辦法，包括要求編制軌道沿線土地利用專(zhuān)門(mén)規(guī)劃，并制定相應(yīng)審批管理制度。
3.4.3 規(guī)劃先行：從空間上落實(shí)城市基礎(chǔ)設(shè)施與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的同步性
在制度保障基礎(chǔ)上，各個(gè)層面規(guī)劃應(yīng)結(jié)合聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)的相關(guān)原則，制定相應(yīng)具有可實(shí)施的規(guī)劃，在空間上落實(shí)落實(shí)城市基礎(chǔ)設(shè)施與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的同步性，譬如TOD發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)，應(yīng)對(duì)各層面規(guī)劃的實(shí)施進(jìn)行跟蹤評(píng)估，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)應(yīng)及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整，以期使城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)健康發(fā)展。
4 .結(jié)語(yǔ)
由于相關(guān)資料（上海軌道交通建設(shè)對(duì)沿線房地產(chǎn)價(jià)值的影響）不足，本文未能對(duì)案例進(jìn)行充分描述與分析，以致不能對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與房地產(chǎn)的聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)進(jìn)行相應(yīng)定量分析，在此表示遺憾。但筆者相信，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與房地產(chǎn)的聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)是城市得以健康發(fā)展的有力保障。同時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與房地產(chǎn)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的復(fù)雜性、參與主體多樣性的特點(diǎn)，制定更為合理的制度政策十分必要，也是本文可以繼續(xù)深化的方向之一。
參考文獻(xiàn)
[1] 程立茹，江若玫，周煊. 城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：概念、特點(diǎn)及各國(guó)引資經(jīng)驗(yàn)比較[P]. 新疆農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)， 2009.6.
[2] 李勇. 城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和房地產(chǎn)聯(lián)合開(kāi)發(fā)[T]， 2005.11.
[3] 康琪雪. 西方競(jìng)租理論發(fā)展過(guò)程與最新拓展[P].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯， 2008年第6期.
[4] 田莉. 有償使用制度下的土地增值與城市發(fā)展——土地產(chǎn)權(quán)的視角分析[T].中國(guó)建筑工業(yè)出版社， 2008.6.
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)；項(xiàng)目管理；難點(diǎn)分析
中途分類(lèi)號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：
引言：
隨著經(jīng)濟(jì)水平的迅速發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)在近年來(lái)得到了快速的發(fā)展。與此同時(shí)人們對(duì)居住條件的要求也發(fā)生了變化，但是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理中仍存在一些難點(diǎn)，如何以科學(xué)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程管理工作提高管理效果，提高工程質(zhì)量成為了項(xiàng)目管理企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。
一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理含義
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理的最終目的是高效率地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo),其是以項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制作為基礎(chǔ),運(yùn)用系統(tǒng)工程的觀點(diǎn)、理論和方法,在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)的全過(guò)程,按其內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律,建立有效的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制的管理系統(tǒng)。房地產(chǎn)項(xiàng)目管理融合了項(xiàng)目管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),系統(tǒng)的項(xiàng)目管理理論又為建設(shè)工程項(xiàng)目管理提供了理論工具,使得建設(shè)工程項(xiàng)目管理日益系統(tǒng)化、科學(xué)化。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理是一套復(fù)雜的管理體系,它以房地產(chǎn)企業(yè)、監(jiān)理公司為主管,各參建單位參與,通過(guò)計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制四個(gè)方面的管理,保證房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有效進(jìn)行,最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)。
二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目工程管理內(nèi)容
1、總體規(guī)劃
人類(lèi)在做任何一件事情之前都有一個(gè)想法, 如同在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中一樣, 房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)企業(yè)在開(kāi)發(fā)某項(xiàng)具體項(xiàng)目之前都要有一個(gè)總體規(guī)劃, 總設(shè)計(jì)也就是工程建設(shè)之前做的準(zhǔn)備工作。
2、配合協(xié)調(diào)
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)涉及的社會(huì)因素眾多, 同時(shí)由于房地產(chǎn)的建設(shè)工程自身的特點(diǎn),如工程項(xiàng)目多,施工周期長(zhǎng),建設(shè)范圍廣涉及部門(mén)廣泛?jiǎn)挝欢? 所以建設(shè)當(dāng)中的矛盾眾多, 在眾多的矛盾當(dāng)中,要達(dá)到工程建設(shè)的順利進(jìn)行,就必須進(jìn)行配合協(xié)調(diào)。在協(xié)調(diào)工作中,需要注意的是配合好開(kāi)發(fā)建設(shè)相關(guān)單位,并處理好開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)的各種矛盾。
3、質(zhì)量監(jiān)理
過(guò)硬的質(zhì)量保證是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的祛碼, 房地產(chǎn)開(kāi)放企業(yè)要想使 自己開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,首要的是保證建筑物質(zhì)量的過(guò)關(guān), 因此在工程的建設(shè)過(guò)程中要十分注意現(xiàn)場(chǎng)施工的監(jiān)理,及時(shí)發(fā)現(xiàn)施工質(zhì)量問(wèn)題, 并注重抓落實(shí)。
4、工程驗(yàn)收
建筑工程的竣工不是簡(jiǎn)單指建筑物的建造完成, 還是在完成工程設(shè)計(jì)文件要求和合同的各項(xiàng)內(nèi)容后, 依照國(guó)家和地方有關(guān)建筑工程竣工的相關(guān)法規(guī),進(jìn)行工程驗(yàn)收,只有在竣工驗(yàn)收合格后,才能將產(chǎn)品交給用戶(hù)使用。
三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)項(xiàng)目管理難點(diǎn)
1、項(xiàng)目管理概念的狹隘與局限
導(dǎo)致項(xiàng)目運(yùn)作成本過(guò)高、房地產(chǎn)交易糾紛不斷的原因，是由于項(xiàng)目管理概念的狹隘與局限。對(duì)于項(xiàng)目工程現(xiàn)場(chǎng)管理以外的工作,如項(xiàng)目的前期策劃、銷(xiāo)售工作、客服、融資與資金運(yùn)用等等。資金運(yùn)作成本偏高,直接影響了項(xiàng)目最終收益是融資手段的單一及資金運(yùn)作計(jì)劃水平低下導(dǎo)致的。另外銷(xiāo)售工作與客服管理水平低下導(dǎo)致房地產(chǎn)交易過(guò)程中,糾紛不斷。
2、圖紙?jiān)O(shè)計(jì)管理方面存在問(wèn)題
大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都不重視圖紙?jiān)O(shè)計(jì)的管理工作，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，他們只是對(duì)方案、功能進(jìn)行確定，然后統(tǒng)一交由設(shè)計(jì)院進(jìn)行處理，因此，在圖紙?jiān)O(shè)計(jì)管理上沒(méi)有引起足夠的重視，甚至有些設(shè)計(jì)人員根本沒(méi)有成本概念，圖紙上出現(xiàn)很多錯(cuò)誤。而開(kāi)發(fā)商對(duì)于圖紙?jiān)O(shè)計(jì)階段所包含的成本、質(zhì)量控制不夠重視，而只注重在施工現(xiàn)場(chǎng)如何節(jié)約成本，如何進(jìn)行質(zhì)量控制等，甚至有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在功能和要求還不是很明朗的情況下，為了能早日拿到圖紙，擅自要求設(shè)計(jì)院對(duì)圖紙進(jìn)行設(shè)計(jì)，如此，必然會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來(lái)的圖紙存在一些不足。當(dāng)工程在施工的過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商才發(fā)現(xiàn)其中的不足而要求對(duì)圖紙進(jìn)行修改，不僅會(huì)影響到施工的進(jìn)度，提高成本，還會(huì)影響到工程的工期。除以上所說(shuō)的問(wèn)題之外，設(shè)計(jì)院在對(duì)圖紙進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，是否有考慮到投資成本方面的問(wèn)題還很難說(shuō)，而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)對(duì)這方面更是缺少管理和監(jiān)督，尚沒(méi)有有效的辦法來(lái)進(jìn)行控制。
3、合同管理方面存在的問(wèn)題
目前仍有相當(dāng)一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)法制觀念薄弱，合同意識(shí)不強(qiáng)，更談不上合同管理。國(guó)內(nèi)企業(yè)簽訂的合同，幾乎都有“未盡事宜，雙方友好協(xié)商解決”的條款，但如果合同簽訂不完善，一旦協(xié)商不好，往往造成相互扯皮。目前合同管理主要存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：
3.1 不少項(xiàng)目鑒定的合同十分簡(jiǎn)單，不符合標(biāo)準(zhǔn)合同要求，更不符合國(guó)際上通行的合同文本要求，合同簽訂不嚴(yán)謹(jǐn)，存在漏洞，給對(duì)方提供了索賠依據(jù)。
3.2 簽約雙方都不認(rèn)真執(zhí)行合同，隨意修改合同，或違背合同規(guī)定打折扣。沒(méi)有嚴(yán)格按合同進(jìn)行工期、投資控制管理，合同履行率低。如果一方?jīng)]有嚴(yán)格執(zhí)行合同，通常會(huì)發(fā)生工程索賠、工期加長(zhǎng)、投資加大等情況，給企業(yè)加大成本。
3.3合同產(chǎn)生糾紛時(shí)，大多數(shù)采用行政手段解決，不采取法治形式解決。
四、解決房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目工程管理難點(diǎn)的措施
1、加強(qiáng)開(kāi)發(fā)前期的管理
開(kāi)發(fā)前期管理就是對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程的管理，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在拿到建設(shè)用地后將要開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的規(guī)劃設(shè)計(jì)委托給相應(yīng)設(shè)計(jì)單位來(lái)完成，必然要對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的成本、進(jìn)度及目標(biāo)進(jìn)行控制和管理。房地產(chǎn)企業(yè)可采用規(guī)劃管理系統(tǒng)來(lái)對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)行管理。
1.1 加強(qiáng)規(guī)劃設(shè)計(jì)
規(guī)劃管理和規(guī)劃設(shè)計(jì)關(guān)系非常密切，規(guī)劃管理系統(tǒng)建設(shè)的重要目標(biāo)之一就是提高規(guī)劃設(shè)計(jì)成果審查和管理水平。規(guī)劃管理信息系統(tǒng)與規(guī)劃設(shè)計(jì)關(guān)系的核心是：保證規(guī)劃設(shè)計(jì)成果滿足工程項(xiàng)目規(guī)劃的要求，通過(guò)計(jì)算機(jī)提供的各種審查工具，提高規(guī)劃設(shè)計(jì)管理的水平。
1.2 加強(qiáng)方案設(shè)計(jì)
方案設(shè)計(jì)階段有時(shí)可分為方案招標(biāo)階段和方案定案階段。大部分房地產(chǎn)公司在大、中型建設(shè)項(xiàng)目中采用方案招標(biāo)來(lái)選定方案，也有的采用直接委托某一設(shè)計(jì)院來(lái)直接設(shè)計(jì)方案。這兩種方法各有利弊。房地產(chǎn)公司在取得項(xiàng)目后，一般都會(huì)委托策劃公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并進(jìn)行項(xiàng)目策劃，確定設(shè)計(jì)目標(biāo)和方向。而房地產(chǎn)公司也會(huì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)部方案設(shè)計(jì)和研討。在此基礎(chǔ)上形成項(xiàng)目的整體方向，作為招標(biāo)任務(wù)書(shū)擬定和評(píng)標(biāo)的依據(jù)；不論是招標(biāo)或是直接委托設(shè)計(jì)，都要對(duì)所選用的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行深入而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，甚至不同?lèi)型設(shè)計(jì)公司的比例也要有所考慮。
在方案設(shè)計(jì)階段，項(xiàng)目溝通管理也是很重要的一個(gè)方面。準(zhǔn)確而及時(shí)的溝通使項(xiàng)目設(shè)計(jì)朝正確的方向有序地發(fā)展。溝通是多層面和多方式的。在這一階段，主要的溝通為：內(nèi)部溝通（縱向和橫向的溝通），與設(shè)計(jì)公司溝通，與政府部門(mén)的溝通。
2、不斷規(guī)范建設(shè)項(xiàng)目合同管理
建設(shè)項(xiàng)目合同是指項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主體與勘察、設(shè)計(jì)、施工、材料供應(yīng)等單位，為完成一定的建設(shè)工程任務(wù)而簽訂的一種經(jīng)濟(jì)合同，其內(nèi)容包括對(duì)施工合同、分包合同、買(mǎi)賣(mài)合同、租賃合同和借款合同等的訂立、履行、變更、終止和解決爭(zhēng)議。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，每個(gè)樓盤(pán)的施工進(jìn)度、質(zhì)量和成本決定了資金回收的速度、企業(yè)產(chǎn)品的自有生命周期和企業(yè)的獲利空間。項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的施工進(jìn)度、質(zhì)量和成本控制歸根到底都是通過(guò)各種合同的履行來(lái)實(shí)現(xiàn)的。加強(qiáng)對(duì)施工前簽訂的施工合同進(jìn)行管理，并處理工程量增減、合同糾紛、索賠等事宜。
3、加強(qiáng)施工階段的質(zhì)量控制
明確質(zhì)量目標(biāo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的質(zhì)量目標(biāo)確定與項(xiàng)目投資人的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目戰(zhàn)略和產(chǎn)品策劃定位有關(guān), 同時(shí)與項(xiàng)目的進(jìn)度控制、成本控制處于一個(gè)相同優(yōu)先級(jí)。因此,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的質(zhì)量目標(biāo)必須適合項(xiàng)目本身的特點(diǎn)。目標(biāo)過(guò)低,會(huì)對(duì)項(xiàng)目帶來(lái)傷害, 失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；過(guò)高會(huì)造成投入成本加大, 綜合開(kāi)發(fā)績(jī)效降低。那么, 如何準(zhǔn)確地確定質(zhì)量目標(biāo)? 首先, 要進(jìn)行質(zhì)量投入的收益和費(fèi)用分析, 要樹(shù)立開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全壽命周期成本觀念。適當(dāng)增加項(xiàng)目的一致成本,減少非一致成本； 適當(dāng)增加預(yù)防成本, 大力降低事故成本。
4、加強(qiáng)項(xiàng)目成本管理
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程項(xiàng)目成本管理可通過(guò)多種方式進(jìn)行優(yōu)化，如可通過(guò)全面控制原則-即全員控制和全過(guò)程控制。項(xiàng)目全員控制涉及到項(xiàng)目組織中的所有部門(mén)、員工的工作，并與每個(gè)員工切身利益有關(guān)，因此應(yīng)充分調(diào)動(dòng)每個(gè)部門(mén)和每個(gè)員工控制成本、關(guān)心成本的積極性，真正樹(shù)立起全員控制的觀念，如果認(rèn)為成本控制僅是負(fù)責(zé)預(yù)、結(jié)算及財(cái)務(wù)方面的事，就片面了。全過(guò)程控制是指從項(xiàng)目立項(xiàng)、開(kāi)發(fā)、建設(shè)的全運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中進(jìn)行成本管控則繼續(xù)尋找有效途徑，實(shí)現(xiàn)投資控制目標(biāo)。 建設(shè)工程主要做好兩個(gè)方面的工作：一是決策階段、設(shè)計(jì)階段對(duì)項(xiàng)目的定位、材料的選用進(jìn)行控制，推廣使用降低料耗的各種新技術(shù)、新工藝、新材料。二是對(duì)材料價(jià)格進(jìn)行過(guò)程控制，主要是在招標(biāo)過(guò)程中嚴(yán)格審查施工單位資質(zhì)，運(yùn)用科學(xué)的評(píng)標(biāo)方案，選擇相對(duì)實(shí)力較強(qiáng)的施工單位。在保質(zhì)保量前提下，要求擇優(yōu)購(gòu)料，合理組織運(yùn)輸。再就是要考慮資金的時(shí)間價(jià)值，合理確定合同工期，盡可能快地完成工程項(xiàng)目。加強(qiáng)合同管理，控制工程投資。
五、結(jié)束語(yǔ)：
綜上所述，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)項(xiàng)目工程管理是一項(xiàng)極為復(fù)雜，卻十分嚴(yán)重的工作。因此，只有做到各環(huán)節(jié)緊密銜接、互相配合、協(xié)調(diào)發(fā)展,才能完成項(xiàng)目,并取得較高的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、及環(huán)境效益的統(tǒng)一。
參考文獻(xiàn)：
[1] 陽(yáng)波.中國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目階段劃分探討[J].重慶建筑大學(xué)學(xué)報(bào).2007.03.
[2] 楊東房.地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全過(guò)程成本控制[J].建筑經(jīng)濟(jì).2006.08.
[3] 龐小平.項(xiàng)目管理的理論與實(shí)踐[J].水運(yùn)科學(xué)研究.2006.1.
[4] 謝守明.溝通管理在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目工程管理中的應(yīng)用.科學(xué)與管理，2009.1.
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 特殊性 營(yíng)銷(xiāo)理念
中圖分類(lèi)號(hào)： F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：
中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論在時(shí)間上處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)形成。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于其他的消費(fèi)品，其物業(yè)的不可移動(dòng)性、價(jià)值的高額性、生產(chǎn)周期的長(zhǎng)期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性，無(wú)不影響著銷(xiāo)售成功的可能性，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃受到空前的重視，也就不足為奇。
一 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念存在的問(wèn)題
目前我國(guó)眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商越來(lái)越重視樓盤(pán)的外包裝和宣傳策劃活動(dòng),而各種營(yíng)銷(xiāo)策略和企劃方案往往看上去新穎、挺有創(chuàng)意，在市場(chǎng)上也確實(shí)營(yíng)造了聲勢(shì)浩大的局面，但日趨理性的消費(fèi)者個(gè)體的心思并不那么好琢磨，結(jié)果往往是除了少數(shù)熱銷(xiāo)樓盤(pán)切準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏，已是獨(dú)領(lǐng)之外，眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商吃力并不討好，巨額的廣告投入和瘋狂的促銷(xiāo)讓利都拉不動(dòng)疲軟的市場(chǎng)需求。
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I(mǎi)方市場(chǎng)”，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們正面臨著激烈而殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)日益成為眾多爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額的房地產(chǎn)企業(yè)的“新寵”。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)雖然經(jīng)歷過(guò)幾年的探索，開(kāi)發(fā)商、商、營(yíng)銷(xiāo)商已開(kāi)始用理性的眼光看待營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，但許多人還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的合理意義，因而在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)間中未能最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用。每一個(gè)行業(yè)都有其自身的特點(diǎn)，每一個(gè)行業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)都有其特有的運(yùn)作規(guī)律和內(nèi)在邏輯，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須首先以房地產(chǎn)市場(chǎng)特有的規(guī)律和產(chǎn)品性質(zhì)為基礎(chǔ)，按照其特有的邏輯，才有可能獲得成功。房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位的結(jié)合，和一般的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品相比有著獨(dú)有的特性。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中存在著一定的缺陷。以產(chǎn)品為中心，注重賣(mài)方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。忽略供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響，過(guò)于執(zhí)著而盲目地將現(xiàn)存價(jià)格行情作為未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)，背離市場(chǎng)變化的客觀規(guī)律。銷(xiāo)售模式單一，產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域必須經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)，這樣就大大增加了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的成本。忽視與消費(fèi)者的溝通，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商局限于單方面的銷(xiāo)售促進(jìn)，從而忽視消費(fèi)者的有效溝通，不能以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。
二 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有一定的特殊性，這些特性決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)與一般經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略有所區(qū)別，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中不一定適用。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性以下幾個(gè)方面：
固定性特征。房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)、使用直至壽命終結(jié)都與土地緊緊相連。由于不可移動(dòng)，每處房地產(chǎn)交通、日照、周邊環(huán)境、周邊設(shè)施等，均有一定狀態(tài)，從而形成了每處房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置，也使房地產(chǎn)有高低優(yōu)勢(shì)之分。房地產(chǎn)的固定性也決定了其要受制于所在的空間環(huán)境，不像其他商品可以在不同區(qū)域之間調(diào)劑余缺。所以房地產(chǎn)市場(chǎng)不存在全國(guó)性市場(chǎng)，而是一個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)。
單件性特點(diǎn)。它是由固定性所派生出來(lái)的，可以說(shuō)沒(méi)有兩處房地產(chǎn)是完全相同的，即使外觀一樣，但由于坐落位置的不同，周?chē)h(huán)境、設(shè)施也會(huì)有所不同。這一特性決定了房地產(chǎn)之間不能實(shí)現(xiàn)完全替代，房地產(chǎn)市場(chǎng)不能實(shí)現(xiàn)完全競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)不同的消費(fèi)群體和不同的項(xiàng)目特點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略也要有所不同。
價(jià)值量大，單價(jià)高。房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值量大、單價(jià)高是其他一般商品所不具有的特征之一，以住宅為例，普通老百姓購(gòu)買(mǎi)一套一百平方左右的房子差不多要花費(fèi)一生的積蓄，因此人們?cè)谶x擇房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，總是再三考慮。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如果僅僅局限于推出一個(gè)新奇的概念，依靠某一簡(jiǎn)單要素去爭(zhēng)取客戶(hù)，一旦概念失真，反而讓購(gòu)房者感到開(kāi)發(fā)商缺乏信任，使其失去口碑和市場(chǎng)。
保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。但從房地產(chǎn)價(jià)格變化的總體趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，是波浪上升的，不排除房地產(chǎn)價(jià)格隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的波動(dòng)而波動(dòng)、房地產(chǎn)本身功能的落后、周?chē)h(huán)境的惡化也可能會(huì)使房地產(chǎn)貶值。
產(chǎn)品生產(chǎn)較為復(fù)雜。房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)從可行性研究、勘察設(shè)計(jì)、工程施工、竣工銷(xiāo)售直至使用階段的物業(yè)管理，涉及到多個(gè)專(zhuān)業(yè)、多個(gè)領(lǐng)域，這些環(huán)節(jié)既彼此相連，又各自獨(dú)立。房地產(chǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜性決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不能只著眼于銷(xiāo)售階段。
二 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的策略
隨著社會(huì)的日益發(fā)展，傳統(tǒng)的的營(yíng)銷(xiāo)理念也不能適應(yīng)當(dāng)今的發(fā)展形勢(shì)，只有創(chuàng)新的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念，才能獲得市場(chǎng)：
文化營(yíng)銷(xiāo)。新時(shí)代的人們由于生活水平的提高，對(duì)住房的要求已僅僅是能遮風(fēng)擋雨的“鋼筋混凝土”。人們對(duì)住房的選擇體現(xiàn)了其生活品位和生活態(tài)度。消費(fèi)者選擇住房時(shí)已不限于質(zhì)量、造型、設(shè)備等，人們對(duì)居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來(lái)越高，不僅關(guān)心周?chē)慕虇挝坏呐渲谩⒕嚯x，而且愈來(lái)愈重視小區(qū)文化設(shè)施的數(shù)量、品味以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶(hù)的文化層次。因此，開(kāi)發(fā)商不僅要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，還要通過(guò)富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價(jià)值，給人展現(xiàn)一幅美好的生活藍(lán)圖。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的互相溝通，建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的相對(duì)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，目的都是為了更好、更大限度地爭(zhēng)取消費(fèi)者。服務(wù)是制勝的法寶，從某一角度來(lái)看，消費(fèi)者買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。這一營(yíng)銷(xiāo)理念的核心就是讓顧客滿意，也就是顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)超過(guò)了心里的預(yù)期并產(chǎn)生愉悅感。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商是否能站在消費(fèi)者的角度想消費(fèi)者之所想，向消費(fèi)者提供達(dá)到或超過(guò)消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，是建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系并成為金牌企業(yè)的關(guān)鍵。
誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)。目前，虛假宣傳已使購(gòu)房者不能輕易相信樓盤(pán)廣告。沖動(dòng)型購(gòu)房永遠(yuǎn)不能成為樓市特征，而對(duì)物業(yè)這一支出巨大的消費(fèi)品，購(gòu)房者關(guān)心的不是新奇的概念，而是房屋質(zhì)量、產(chǎn)品物有所值、合同信守、物業(yè)管理到家。在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的今天，當(dāng)開(kāi)發(fā)商在售房?jī)r(jià)格上、在銷(xiāo)售面積上以及所在位置上閃爍其詞以及配套承諾久久不能兌現(xiàn)時(shí)，就不能奢望還能有效地吸引消費(fèi)者。為此，開(kāi)發(fā)商必須樹(shù)立誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)理念，塑造出自身的良好社會(huì)形象。
合作營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)運(yùn)作中既要講求競(jìng)爭(zhēng)，又要求合作；既要注意與地方政府和其它社會(huì)組織的合作，更要注意開(kāi)發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了獲得更大的市場(chǎng)份額而開(kāi)展各種競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)各種競(jìng)爭(zhēng)壓力使之難以支撐時(shí)，應(yīng)多方尋求釋放壓力的途徑。
環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)。隨著環(huán)保意識(shí)的逐漸興起，消費(fèi)者已愈來(lái)愈關(guān)心自己的居住環(huán)境，更加關(guān)注擬購(gòu)房屋的環(huán)境設(shè)計(jì)。他們不僅希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，有充足的陽(yáng)光和清新的空氣，而且要求住宅小區(qū)遠(yuǎn)離工廠，附近沒(méi)有污染源。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)理念，改變過(guò)去寸土寸金、見(jiàn)縫插針的開(kāi)發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽(yáng)光照射、容積率等，為消費(fèi)者營(yíng)造和諧的理想家園。 “搞房地產(chǎn)要先搞環(huán)境”、“賣(mài)房子也是賣(mài)環(huán)境”已涵蓋了環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)理念。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如果能靜下心來(lái)，腳踏實(shí)地的進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，提供高端的配套服務(wù)和物業(yè)管理，構(gòu)建良好的品牌形象，營(yíng)造品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，變被動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)為主動(dòng)創(chuàng)造顧客，必將贏得顧客，贏得市場(chǎng)。
在當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只有高瞻遠(yuǎn)矚，采用正確的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念，站在廣大消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，才能更好地獲得市場(chǎng)，在獲取可觀利潤(rùn)的同時(shí)，自身的品牌形象也將得到認(rèn)可與信任，最終才在房地產(chǎn)行業(yè)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
[1] 菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.
嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)的合作開(kāi)發(fā)在法律上并不是一個(gè)含義十分確定的概念，迄今也沒(méi)有關(guān)于這一概念的權(quán)威解釋。依本文理解，合作開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)合同是指兩個(gè)以上民事主體為共同出資開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目而簽訂的合同。這是在廣義上解讀合作開(kāi)發(fā)的概念。只要是兩個(gè)以上的主體共同出資從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)即可構(gòu)成合作開(kāi)發(fā)，出資形式既可以是資金，也可以是土地使用權(quán)或其他無(wú)形財(cái)產(chǎn)。在形式上，無(wú)論合作各方是以股東名義出資設(shè)立房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目公司，還是不設(shè)立項(xiàng)目公司而直接由合作各方共同開(kāi)發(fā)，均屬合作開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)之列。當(dāng)然，已成立的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目公司在從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)也可理解為是其股東之間的合作開(kāi)發(fā)行為，但這種“合作開(kāi)發(fā)”不具有法律上的特殊性，不包括在本文所稱(chēng)的合作開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)之列。
一、合作開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)合同的主要內(nèi)容
由于合作開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)形式上的多樣性，其合同內(nèi)容也隨著合作形式的不同而各不相同。下面就其中若干必要性條款進(jìn)行介紹。
1、當(dāng)事人條款。對(duì)合作各方的基本情況應(yīng)在合同中予以明確，如為企業(yè)，應(yīng)注明其名稱(chēng)、法定代表人、工商登記號(hào)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資質(zhì)（如有）、住所及聯(lián)系方式等；如為自然人，則應(yīng)明確其姓名
、身份證件號(hào)碼、住所及聯(lián)系方式等。
2、合作形式。此為明確合作模式及合作各方主要權(quán)利義務(wù)的基本條款。合同應(yīng)明確是成立項(xiàng)目公司進(jìn)行開(kāi)發(fā)，還是不成立項(xiàng)目公司進(jìn)行開(kāi)發(fā)，如不成立項(xiàng)目公司，是各方聯(lián)名開(kāi)發(fā)，還是有一方或數(shù)方隱名參與開(kāi)發(fā)。如成立項(xiàng)目公司，不論是否中外合資、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)，均需對(duì)其公司的組織形式、主要機(jī)構(gòu)如股東會(huì)（中外合資、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)則無(wú)股東會(huì)的制度安排）、董事會(huì)、經(jīng)營(yíng)管理人員及其運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行約定。
3、合作條件。合作條件是指合作各方用于合作開(kāi)發(fā)的主要投入，也可以理解為出資。前已述及，用于房地產(chǎn)合作開(kāi)發(fā)的出資主要為資金與土地使用權(quán)，也可以是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資質(zhì)等其他形式的財(cái)產(chǎn)。按合作合同約定投入其約定的合作條件是合作方的主要合同義務(wù)。
4、土地使用權(quán)條款。任何房地產(chǎn)項(xiàng)目成立的基礎(chǔ)均是土地使用權(quán)，因此土地使用權(quán)條款在合作開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)合同中具有舉足輕重的地位。合同應(yīng)明確合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的土地使用權(quán)的取得方式，是由合作一方取得再投入合作開(kāi)發(fā)，還是由合作各方共同取得土地使用權(quán)；土地使用權(quán)出讓金的支付責(zé)任如何承擔(dān)；如項(xiàng)目用地原為劃撥用地，應(yīng)明確補(bǔ)辦土地使用權(quán)出讓手續(xù)的主體及相關(guān)費(fèi)用的負(fù)擔(dān)。值得注意的是，項(xiàng)目的土地使用權(quán)與項(xiàng)目的規(guī)劃存有密不可分的關(guān)系。國(guó)土部門(mén)通常按照項(xiàng)目的可建面積收取土地使用權(quán)出讓金，如規(guī)劃部門(mén)在開(kāi)發(fā)商取得土地使用權(quán)后調(diào)整項(xiàng)目容積率，則極有可能需要就增加的建筑面積另行支付土地使用權(quán)出讓金。因此如存在調(diào)整規(guī)劃的可能，則應(yīng)在合同中對(duì)此問(wèn)
題予以明確，以免滋生糾紛。
5、項(xiàng)目工期房地產(chǎn)項(xiàng)目投資巨大，能否按計(jì)劃完工對(duì)投資各方的利益有著重大影響。合作開(kāi)發(fā)的各方由于在項(xiàng)目中投入的方式不同，追求的利益并不完全一致，因此在工期方面可能有不同的要求。如土地使用權(quán)投入方則會(huì)要求資金投入方盡快投入資金，確保工程盡快竣工，以保障其利益，而資金投入方則可能因融資問(wèn)題，力圖在工期方面令自己的壓力減輕。因此，在合同中對(duì)項(xiàng)目的工期應(yīng)予明確約定。如由一方負(fù)責(zé)日常的工程施工，則應(yīng)明確其在工程質(zhì)量方面的法律責(zé)任。
6、收益分配條款。合作開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的具體收益分配方式非常多樣化，但總的來(lái)說(shuō)不外乎實(shí)物分配與現(xiàn)金分配兩種。如為項(xiàng)目公司型合作開(kāi)發(fā)，則其收益分配應(yīng)受公司法及外商投資法等相關(guān)法律法規(guī)的限制，如非項(xiàng)目公司型合作開(kāi)發(fā)，其收益分配也應(yīng)以不損害項(xiàng)目債權(quán)人合法權(quán)益為原則。如采取實(shí)物分配方式，則涉及到的稅費(fèi)金額可能相當(dāng)巨大，對(duì)此也應(yīng)作出約定。
7、違約責(zé)任合作各方的主要可能違約行為便是不按合同約定履行投資義務(wù)，相應(yīng)地違約責(zé)任條款也應(yīng)重點(diǎn)規(guī)制這種情況。除此之外，項(xiàng)目公司型合作開(kāi)發(fā)的合作方可能利用其在項(xiàng)目公司董事會(huì)或經(jīng)營(yíng)管理層中的優(yōu)勢(shì)地位，侵害另一方的合法權(quán)益，應(yīng)在合同中明確此種情形的違約責(zé)任
二、合作開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)合同的法律特征
合作開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)合同屬合同法上的無(wú)名合同，由于我國(guó)城市土地的國(guó)有性質(zhì)及國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的嚴(yán)格行政管理，有著眾多房地產(chǎn)管理行政法律法規(guī)，因而該類(lèi)合同在相當(dāng)程度上排除了當(dāng)事人的意思自治，同時(shí)也呈現(xiàn)出較強(qiáng)的中國(guó)特色。通常說(shuō)來(lái)，合作開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)合同體現(xiàn)出如下法律特征。
1、主體的復(fù)雜性這是合作開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)合同的題中應(yīng)有之義。與單一的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不同，合作開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)合同的主體要復(fù)雜得多。我國(guó)城市房地產(chǎn)管理法等相關(guān)法律法規(guī)對(duì)專(zhuān)門(mén)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有著嚴(yán)格的資質(zhì)要求，而合作開(kāi)發(fā)則給大量的非房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)介入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了空間。因此，合作開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)合同的主體呈現(xiàn)出較為復(fù)雜的形態(tài)，既可以是外國(guó)的法人和自然人，也可以是國(guó)內(nèi)的法人和自然人。我國(guó)立法并未禁止國(guó)內(nèi)的自然人作為合作開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)合同的主體，但由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的資質(zhì)限制，故個(gè)人只能作為房地產(chǎn)項(xiàng)目公司（非中外合作經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)）的股東參與合作開(kāi)發(fā)，而不能以個(gè)人名義直接從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。
2、較強(qiáng)的行政干預(yù)性。合作開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)合同的行政干預(yù)性主要體現(xiàn)在應(yīng)履行一系列的審批及登記手續(xù)，其效力等問(wèn)題也受到土地、規(guī)劃、房屋及建筑管理等方面行政法律法規(guī)的諸多限制。具體說(shuō)來(lái)，包括土地使用權(quán)制度及其登記制度、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的資質(zhì)審批及登記制度，此外還有我國(guó)相關(guān)外商投資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法關(guān)于中外合作（合資）開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)合同應(yīng)履行的審批及登記制度等。對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)行規(guī)劃方面的限制是世界
[關(guān)健詞]房地產(chǎn) 品牌現(xiàn)狀 品牌建設(shè)
在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)品牌是一個(gè)無(wú)法回避的概念。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)要獲得生存和發(fā)展就必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)管理、成本控制、項(xiàng)目宣傳、物業(yè)服務(wù)等整條價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)保存適度優(yōu)勢(shì)，并在某些環(huán)節(jié)取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，從而確立企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)立和發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為許多成功房地產(chǎn)企業(yè)的取勝之道。
一、房地產(chǎn)品牌的涵義
房地產(chǎn)品牌，是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開(kāi)始頻頻使用的時(shí)髦概念。然而由于種種原因，現(xiàn)在理論上對(duì)這一概念的內(nèi)涵目前尚未見(jiàn)權(quán)威、系統(tǒng)的解釋。一般對(duì)房地產(chǎn)品牌的定義就是源襲一般品牌的定義，如房地產(chǎn)品牌就是建立在樓盤(pán)品質(zhì)基礎(chǔ)上，發(fā)掘提高樓盤(pán)的品格、品味，建立樓盤(pán)的知名度、美譽(yù)度，創(chuàng)造樓盤(pán)的附加值和無(wú)形資產(chǎn)。
房地產(chǎn)品牌可以分為房地產(chǎn)企業(yè)品牌和房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會(huì)聲譽(yù)，而項(xiàng)目品牌是社會(huì)公眾對(duì)某一具體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知。本文所提的房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)品牌。由于房地產(chǎn)行業(yè)自身的特點(diǎn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)一般不會(huì)對(duì)某個(gè)項(xiàng)目申請(qǐng)類(lèi)似一般產(chǎn)品的商標(biāo)標(biāo)識(shí)。因此，僅就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，房地產(chǎn)的品牌與商標(biāo)并沒(méi)有對(duì)應(yīng)的關(guān)系。房地產(chǎn)品牌即社會(huì)公眾通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受，它是房地產(chǎn)公司的一種無(wú)形資產(chǎn)。它是眾多因素長(zhǎng)時(shí)間相互影響、作用的結(jié)果。
二、我國(guó)房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀
盡管品牌早已被認(rèn)為是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)石成金的利器，近些年來(lái)房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風(fēng)起云涌，然而我國(guó)今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)并存。目前，大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)鳳毛麟角。忽視品牌建設(shè)的結(jié)果是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽(yù)資源，迅速提升產(chǎn)品價(jià)值銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。
那么，是何原因?qū)е挛覈?guó)房地產(chǎn)業(yè)如此現(xiàn)狀呢？筆者分析主要如下：
1．品牌意識(shí)淡漠。在我國(guó)，品牌意識(shí)的淡漠使國(guó)內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)徘徊在品牌建設(shè)的大門(mén)之外，缺乏清晰連貫的策略及行之有效的品牌管理架構(gòu)，這導(dǎo)致企業(yè)難以突破發(fā)展規(guī)模的瓶頸，更難達(dá)到品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的“手未出而占先機(jī)”的境界。
2．重產(chǎn)品宣傳，輕品牌建設(shè)。許多開(kāi)發(fā)商都患有重銷(xiāo)售輕品牌的“近視癥”，片面重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，卻忽視品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，樓盤(pán)廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。提到很多樓盤(pán)，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告投入動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)，但許多開(kāi)發(fā)商在開(kāi)辟下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，卻很少延用以前的樓盤(pán)名稱(chēng)，樓盤(pán)往往名噪一時(shí)，卻難以積累、升華為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)。
3．行業(yè)特點(diǎn)所限。許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，房屋屬于窄眾產(chǎn)品，其針對(duì)的目標(biāo)群體是相對(duì)的少數(shù)，不宜進(jìn)行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。而且，房地產(chǎn)行業(yè)具有明顯的地域性，不同區(qū)域的地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣、氣候特點(diǎn)、社會(huì)結(jié)構(gòu)等大不相同，因此不同區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目之間也有較大的差異性，不可能實(shí)現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，較難貫穿統(tǒng)一的品牌訴求主題。然而，萬(wàn)科、富力、中海等品牌的全國(guó)性擴(kuò)張已經(jīng)說(shuō)明，行業(yè)特點(diǎn)所限其實(shí)不是主要原因。
三、如何建設(shè)房地產(chǎn)品牌
1．準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)圍繞市場(chǎng)需求，培育和塑造房地產(chǎn)品牌，強(qiáng)化品牌意識(shí)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和勞動(dòng)者都要清醒地認(rèn)識(shí)品牌在市場(chǎng)的地位和作用，審時(shí)度勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，確定以市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌意識(shí)，并把這種品牌意識(shí)貫徹到每個(gè)員工之中，貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理的每個(gè)環(huán)節(jié)，落實(shí)在每個(gè)項(xiàng)目，每幢房屋的決定、設(shè)計(jì)、施工、營(yíng)銷(xiāo)和物業(yè)管理之中，把企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)理念成為消費(fèi)者能感知的服務(wù)，認(rèn)可的信譽(yù)和欣賞的品位。
2．以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)的綜合價(jià)值。質(zhì)量是產(chǎn)品和企業(yè)的生命。一切營(yíng)銷(xiāo)策略和企業(yè)形象等歸根到底要以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)為保證，質(zhì)量和信譽(yù)貫穿與品牌打造始終。
（1）規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，有一定的超前性和可變性。（2）工程質(zhì)量包括設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、施工、裝修等全部都應(yīng)是高質(zhì)量的；（3）要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)較好的環(huán)境質(zhì)量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當(dāng)合理，還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好人居環(huán)境；（4）配套齊全，交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施基本具備；（5）優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。售后服務(wù)即物業(yè)管理，其質(zhì)量的高低對(duì)于房地產(chǎn)品牌的樹(shù)立和品牌市場(chǎng)的形成尤為重要。物業(yè)管理要做到服務(wù)態(tài)度熱情、及時(shí)、周到；服務(wù)設(shè)備完好；服務(wù)項(xiàng)目齊全；服務(wù)程序規(guī)范；服務(wù)收費(fèi)合理；服務(wù)制度健全。
3．塑造個(gè)性化的品牌。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只有拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷(xiāo)售觀念，踏踏實(shí)實(shí)研究消費(fèi)者的真正需求，分析消費(fèi)者購(gòu)房動(dòng)機(jī)、承受能力，了解消費(fèi)的層次、習(xí)慣、興趣，并據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。特別是在有房地產(chǎn)市場(chǎng)已充分細(xì)分，任何一類(lèi)型、一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場(chǎng)風(fēng)范，消費(fèi)者需求已出現(xiàn)高度多樣化趨勢(shì)。所以，開(kāi)發(fā)商只有充分研究消費(fèi)者的欲望和需求，開(kāi)發(fā)具有個(gè)性化的產(chǎn)品，才可能使自己的項(xiàng)目成為市場(chǎng)亮點(diǎn)，也才能取得成功。
4．走專(zhuān)業(yè)化的道路。專(zhuān)業(yè)化房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的復(fù)雜市場(chǎng)，房地產(chǎn)品牌除了突出要有個(gè)性外，還是要走專(zhuān)業(yè)化的道路。一般而言，產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化程度越高，越容易給人以精純與信賴(lài)的感覺(jué)，也間接地發(fā)揮了特殊性的效果。專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品通常附加價(jià)值較大，也較容易創(chuàng)造較高的價(jià)值。
5．嚴(yán)格控制產(chǎn)品成本。品牌商品房，其價(jià)格也應(yīng)該比較合理，相對(duì)于其高質(zhì)量而言，應(yīng)體現(xiàn)良好的性能價(jià)格比，不能把品牌與高價(jià)等同起來(lái)。品牌實(shí)力最終是依靠市場(chǎng)占有率來(lái)體現(xiàn)的。
房地產(chǎn)品牌的打造是一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工作，不可能一蹴而就，本文在品牌管理和維護(hù)方面還做不出研究和分析。所以?xún)H憑熱情和經(jīng)驗(yàn)是不夠的，必須要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，科學(xué)的品牌策略和定位，堅(jiān)持一致的執(zhí)行，孜孜不倦的品牌創(chuàng)新以及無(wú)微不至的品牌管理和維護(hù)，才能使房地產(chǎn)品牌長(zhǎng)壽，房地產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)青。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉利群．房地產(chǎn)品牌管理與策略[M]．北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006，5．
[2]劉亞臣．房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理[M]．大連：大連理工大學(xué)出版社，2005，2．
[3]賈士軍．房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃[M]．廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2005，11．
[4]吳健安，鍋國(guó)慶，鐘育贛．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M]．北京：高等教育出版社，2004，4．
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)分析；投資決策；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)；項(xiàng)目投資
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)涉及面較廣的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。為了讓房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目達(dá)到良好的經(jīng)濟(jì)效果，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)該進(jìn)行充分的可行性研究?？尚行匝芯恐饕窃诜康禺a(chǎn)項(xiàng)目投資前，經(jīng)過(guò)一定的分析，為項(xiàng)目投資者提供諸多方面的決策參考，如經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)作方式等。同時(shí)，它也是房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策的重要根據(jù)，應(yīng)該值得加以重視并研究。
一、經(jīng)濟(jì)分析的內(nèi)涵剖析
第一，經(jīng)濟(jì)分析的概念界定。經(jīng)濟(jì)分析就是按照國(guó)家財(cái)稅方面的相關(guān)制度與法規(guī)，分析某一項(xiàng)目的可行性，研究項(xiàng)目的投資、收益等方面信息，從而為項(xiàng)目承擔(dān)人的投資決策提供一定的參考借鑒作用。經(jīng)濟(jì)分析的前提是分析人員能夠?qū)?xiàng)目相關(guān)的所有因素均可作出合理的判斷。由于社會(huì)的變化與發(fā)展，項(xiàng)目也會(huì)因各種社會(huì)因素而發(fā)生變化，因此，經(jīng)濟(jì)分析面對(duì)多變環(huán)境時(shí)應(yīng)該能夠應(yīng)付自如。
第二，經(jīng)濟(jì)分析的基本步驟。分析人員對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析時(shí)，必須以提供有效決策為目標(biāo)，對(duì)項(xiàng)目相關(guān)的財(cái)務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。其基本的步驟描述如下：首先，收集足夠的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。經(jīng)濟(jì)分析主要是針對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后對(duì)數(shù)據(jù)與相關(guān)信息進(jìn)行比較與估算。因此，數(shù)據(jù)收集是至關(guān)重要的。其次，編制相關(guān)財(cái)務(wù)方面的報(bào)表，同時(shí)針對(duì)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，計(jì)算和評(píng)價(jià)相關(guān)數(shù)據(jù)信息，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所涉及到的財(cái)務(wù)情況作出評(píng)價(jià)。再次，以基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行一些不確定性方面的經(jīng)濟(jì)分析，包括該房地產(chǎn)項(xiàng)目可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)以及抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。最后，根據(jù)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)方面的結(jié)果，做出該房地產(chǎn)項(xiàng)目投資是否可行的決策。
二、房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資估算
第一，投資成本方面的估算。房地產(chǎn)項(xiàng)目投資可行性分析中的一個(gè)重要方面就是投資成本方面的估算。首先，分析人員要對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的土地開(kāi)發(fā)費(fèi)進(jìn)行估算。土地開(kāi)發(fā)費(fèi)主要包括：出讓金額、土地轉(zhuǎn)讓費(fèi)用以及各種附加費(fèi)用；土地征用以及安裝補(bǔ)償費(fèi)用；管理人員工資等開(kāi)銷(xiāo)費(fèi)用等。其次，分析人員要對(duì)附屬公共配置設(shè)施費(fèi)進(jìn)行估算。公共配置設(shè)施費(fèi)主要是指房地產(chǎn)項(xiàng)目中，建造一些并不是直接用于營(yíng)業(yè)的一些公共設(shè)施而產(chǎn)生的一些費(fèi)用。另外，還有房地產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)?shù)厥姓こ谭矫娴慕ㄔO(shè)費(fèi)、建筑勘測(cè)設(shè)計(jì)費(fèi)以及城市建設(shè)費(fèi)用等。
總之，房地產(chǎn)成本估算是否正確，是否合理，將直接關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的回收以及利潤(rùn)的大小。
第二，項(xiàng)目銷(xiāo)售收入方面的估算。任何房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，最終肯定要面向社會(huì)、面向客戶(hù)。項(xiàng)目銷(xiāo)售收入是房地產(chǎn)項(xiàng)目保證收益的前提。銷(xiāo)售收入方面的預(yù)測(cè)要在充分調(diào)查與統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上完成，可以根據(jù)房地產(chǎn)公司以往的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，利用相關(guān)方法，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地未來(lái)銷(xiāo)售狀況有個(gè)合理的預(yù)測(cè)與估算。房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售收入的估算是否正確與銷(xiāo)售價(jià)格有關(guān)，在實(shí)際定價(jià)的過(guò)程中，可以根據(jù)某種定位法來(lái)確定，也可以使用多種定位法的組合。如常用的定價(jià)法有：成本導(dǎo)向定價(jià)法、客戶(hù)導(dǎo)向定價(jià)法以及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。
通常情況下，房地產(chǎn)公司分析人員可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售價(jià)格的確定。因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目的投資成功，一方面可以獲利；另一方面可以在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗地位。房地產(chǎn)公司可以根據(jù)社會(huì)因素以及企業(yè)自身因素，決定本項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格是稍高于還是稍等于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者。確定某房地產(chǎn)的比準(zhǔn)價(jià)格如公式①所示：
比價(jià)價(jià)格=■①
在公式①中，n表示的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行比較的實(shí)例個(gè)數(shù)，Mi表示第n個(gè)比較實(shí)例的可比價(jià)格。一般在房地產(chǎn)銷(xiāo)售定價(jià)的過(guò)程中，根據(jù)公式①確定最后銷(xiāo)售價(jià)格外，還要進(jìn)行諸多方面的判斷，以最大限度地保證最終銷(xiāo)售價(jià)格的合理性。如要考慮房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的營(yíng)銷(xiāo)狀況、要考慮外界宏觀環(huán)境對(duì)價(jià)格的動(dòng)態(tài)影響、房地產(chǎn)市場(chǎng)中的需求狀況等。
第三，項(xiàng)目銷(xiāo)售稅金及附加方面的合理估算。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷(xiāo)售稅金及附加方面涉及到的東西比較多，主要有：項(xiàng)目營(yíng)業(yè)稅、建設(shè)過(guò)程中的維護(hù)稅、土地增值稅以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的所得稅等。其中土地增值稅是指有償轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)或者地上附有物，而獲取增值收入的個(gè)人或者單位所交納的稅。但在通常情況下，因?yàn)樵鲋刀愔荒茉诜康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目投入完成，并且銷(xiāo)售成功后才能有效計(jì)算，所以可以在實(shí)際銷(xiāo)售之際按銷(xiāo)售額的1%實(shí)施提前征收，最后再統(tǒng)一進(jìn)行計(jì)算后補(bǔ)繳。而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的所得稅是指公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所得利潤(rùn)的征收稅。一般是以25%的利率進(jìn)行征收，但對(duì)于一些利潤(rùn)較少、規(guī)模不大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，可以實(shí)施一定的優(yōu)惠額度，而對(duì)于一些特定行業(yè)的新辦房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，甚至可以考慮免所得稅。
第四，項(xiàng)目不確定性方面的評(píng)價(jià)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目不確定性方面的評(píng)價(jià)主要涉及到盈虧平衡、敏感性和概率等分析。其中概率分析是使用概率理論研究預(yù)測(cè)各種不確定性因素和風(fēng)險(xiǎn)因素的發(fā)生對(duì)項(xiàng)目評(píng)價(jià)指標(biāo)影響的一種定量分析方法。而通過(guò)敏感性分析，可以找出影響項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵因素，使項(xiàng)目評(píng)價(jià)人員將注意力集中于這些關(guān)鍵因素，必要時(shí)可以對(duì)某些最敏感的關(guān)鍵因素重新預(yù)測(cè)和估算，并在此基礎(chǔ)上重新進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，以減少投資風(fēng)險(xiǎn)。
關(guān)鍵詞:客戶(hù)滿意房地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)系管理
作為一種提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的工具,客戶(hù)關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經(jīng)引起了房地產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注,并且在一些知名的房地產(chǎn)公司得到了應(yīng)用。但是,目前還有很多人對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)需要實(shí)施CRM持反對(duì)態(tài)度經(jīng)濟(jì)論文。這些人之所以持有這種觀點(diǎn),主要是因?yàn)樗麄儧](méi)有正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)客戶(hù)滿意的意義。因此,正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)客戶(hù)滿意的構(gòu)成要素和意義對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)成功引入客戶(hù)關(guān)系管理,有著重要作用。
客戶(hù)滿意的概念
“滿意”是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語(yǔ),是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質(zhì)、精神及二者結(jié)合的刺激。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)給客戶(hù)滿意下了一個(gè)定義:“客戶(hù)滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺(jué)狀態(tài),是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)?！?/p>
客戶(hù)滿意與否是一種心理評(píng)價(jià)的過(guò)程,它具有以下特征:
主觀性。客戶(hù)滿意與否并不是由企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶(hù)主觀因素的影響?？蛻?hù)的需求、期望、性格、好惡、情緒、經(jīng)濟(jì)地位、教育程度等因素對(duì)客戶(hù)的滿意程度都有著重要影響。
不穩(wěn)定性?？蛻?hù)滿意與否不是一成不變的,而是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展及個(gè)人消費(fèi)水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶(hù)十分滿意的產(chǎn)品,在明天可能成為客戶(hù)抱怨的對(duì)象。所以,企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶(hù)滿意度水平,應(yīng)該居安思危,不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),持續(xù)地提高客戶(hù)滿意度,這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)并保持不敗之地。
多層次性。客戶(hù)滿意是客戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的心理評(píng)價(jià),這種評(píng)價(jià)是多層次的而不是單一指標(biāo)的?？蛻?hù)滿意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽(tīng)滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意;從縱向上包括物質(zhì)層滿意、精神層滿意和社會(huì)層滿意等三個(gè)逐漸遞進(jìn)的層次。因此,實(shí)施客戶(hù)滿意戰(zhàn)略應(yīng)該注意到各個(gè)層面,努力實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的全面滿意。
客戶(hù)滿意的構(gòu)成要素
由于“客戶(hù)滿意學(xué)”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關(guān)客戶(hù)滿意構(gòu)成要素的理論,學(xué)術(shù)界還沒(méi)有形成一致的看法。日本產(chǎn)能大學(xué)的持本志行教授提出了客戶(hù)滿意的構(gòu)成要素。持本志行提出的構(gòu)成要素是從實(shí)體項(xiàng)目進(jìn)行分析,有所側(cè)重也就有所忽略,但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對(duì)房地產(chǎn)客戶(hù)滿意構(gòu)成要素做出分析(如圖1所示)。
與房地產(chǎn)有關(guān)的項(xiàng)目。包括房?jī)r(jià),樓盤(pán)的評(píng)價(jià)績(jī)點(diǎn)。樓盤(pán)的評(píng)價(jià)績(jī)點(diǎn)包括戶(hù)型、裝修、地段、規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等因素。這些內(nèi)容是房地產(chǎn)品固有的品質(zhì)特性。它們構(gòu)成了房地產(chǎn)品的核心質(zhì)量,是影響客戶(hù)滿意的首要因素。
與印象有關(guān)的項(xiàng)目。包括客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的評(píng)價(jià),對(duì)房地產(chǎn)品的評(píng)價(jià),對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)?？蛻?hù)根據(jù)宣傳媒體、親友同事了解到的信息,再結(jié)合自己與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗(yàn),會(huì)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)做出評(píng)價(jià),形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶(hù)主觀因素的影響,例如,由于每個(gè)客戶(hù)的需求和偏好不同,他們會(huì)對(duì)同一企業(yè)的房地產(chǎn)品做出不同的評(píng)價(jià);另一方面,還受到客戶(hù)接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會(huì)使客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)做出不正確的評(píng)價(jià)。
與服務(wù)有關(guān)的項(xiàng)目。這里主要是指在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售過(guò)程(從客戶(hù)同房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)第一次接觸,到簽訂認(rèn)購(gòu)合同)、房產(chǎn)的使用過(guò)程中,企業(yè)對(duì)客戶(hù)提供的服務(wù)以及為增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系所設(shè)計(jì)的各項(xiàng)活動(dòng)。
客戶(hù)滿意的意義
滿意的客戶(hù)通過(guò)持續(xù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、新客戶(hù)的推薦,能夠給企業(yè)帶來(lái)收益。這是眾多企業(yè)追求客戶(hù)滿意的原因。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō),客戶(hù)滿意的意義也在這兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。如圖2所示,客戶(hù)從購(gòu)買(mǎi)到滿意,再?gòu)臐M意到忠誠(chéng),最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個(gè)過(guò)程會(huì)給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。
重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)生。對(duì)于購(gòu)房客戶(hù)來(lái)說(shuō),很多客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始二次置業(yè),甚至三次置業(yè),房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)完全有機(jī)會(huì)再次向他們推銷(xiāo)房產(chǎn)。對(duì)于租賃客戶(hù)而言,他們購(gòu)買(mǎi)的是房地產(chǎn)在一定時(shí)期內(nèi)的使用權(quán)。房地產(chǎn)的使用權(quán)這種商品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程,客戶(hù)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之間存在一種長(zhǎng)期的契約關(guān)系。獲得客戶(hù)的滿意就意味著這種契約關(guān)系的延續(xù),也可以說(shuō)是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。
客戶(hù)推薦的產(chǎn)生。不管客戶(hù)是否有二次置業(yè)的可能,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的價(jià)值巨大,對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)比較大,在購(gòu)買(mǎi)之前他們會(huì)進(jìn)行多方面的咨詢(xún)和多次選擇,而朋友或同事的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷則是一個(gè)重要的參考信息。所以說(shuō),一個(gè)滿意的客戶(hù)會(huì)起到很好的宣傳效果,他們對(duì)周?chē)娜说挠绊懽饔眠h(yuǎn)比廣告、售樓書(shū)、樣板房要大,并且不需要花錢(qián)。
此外,由于不滿的客戶(hù)會(huì)向熟人述說(shuō)他們的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷,因而給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè):一旦有一位客戶(hù)不滿,企業(yè)失去的不僅是他一個(gè)人,而有可能是這個(gè)客戶(hù)周?chē)乃腥?。因?房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的客戶(hù)滿意是十分重要的。
客戶(hù)滿意增長(zhǎng)模型
實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)質(zhì)上是進(jìn)行了一項(xiàng)重要變革——增加了為企業(yè)提供在以降低客戶(hù)不滿和增加客戶(hù)滿意為目的而進(jìn)行的客戶(hù)滿意度測(cè)量活動(dòng)中所得的信息的流程,從而構(gòu)建起客戶(hù)滿意增長(zhǎng)的模型,如圖3所示。為了使客戶(hù)滿意度增加,企業(yè)應(yīng)該首先收集到關(guān)于客戶(hù)需求、期望和習(xí)慣的信息。這些信息來(lái)源有:市場(chǎng)分析的結(jié)果;通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查、與客戶(hù)會(huì)談以及對(duì)特定客戶(hù)群體的關(guān)注而了解到的客戶(hù)的需求和令客戶(hù)滿意的信息;來(lái)自于服務(wù)失敗報(bào)告或客戶(hù)抱怨整理資料的客戶(hù)不滿意信息。其次,應(yīng)該根據(jù)這些信息開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)品,這一點(diǎn)可以借助質(zhì)量功能展開(kāi)(QualityFunctionDeployment,QFD)來(lái)實(shí)現(xiàn)。第三,應(yīng)該對(duì)客戶(hù)抱怨和服務(wù)失敗報(bào)告中的問(wèn)題提出解決方案,改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。
參考文獻(xiàn):
