發(fā)布時(shí)間：2023-05-25 18:12:42
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場調(diào)研的必要性樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
論文摘要：指出了傳統(tǒng)觀念與全新市場營銷思維的差距以及企業(yè)營銷制度不斷創(chuàng)新的必要性，介紹了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營銷對(duì)策，如認(rèn)真做好市場調(diào)查和研究、建立健全營銷組織和營銷隊(duì)伍等。
隨著人類進(jìn)步的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化、一體化、高度信息化的逐步形成，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)觀念、營銷手段已無法面對(duì)以信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，而企業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心，肩負(fù)著推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、更好地滿足社會(huì)公眾需求的神圣使命，而市場營銷的好壞將直接決定著我國企業(yè)的命運(yùn)。有人甚至提出，營銷就是企業(yè)的未來。所以，探索和研究新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷對(duì)策，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。
1樹立全新的市場營銷思維
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營銷，是市場傳統(tǒng)觀念質(zhì)的飛躍或革命，它不僅改變了對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)、推銷和產(chǎn)品本身的思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上有了極大的突破，具體表現(xiàn)如下：其一，傳統(tǒng)的市場觀念是以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而現(xiàn)代市場營銷觀念則以消費(fèi)者為中心、以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)；
其二，傳統(tǒng)的市場觀念的手段是銷售推廣，而現(xiàn)代市場營銷則著眼于市場營銷手段的綜合運(yùn)用；
其三，傳統(tǒng)的市場觀念以增加生產(chǎn)或擴(kuò)大銷售來獲取利潤，而現(xiàn)代市場營銷觀念則從滿足顧客需要中獲得利潤。
營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的刨新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念．轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。企業(yè)應(yīng)從狹隘的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。而且由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化、—體化的發(fā)展，并使國內(nèi)外市場連成—個(gè)整體。因此，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能使企業(yè)更快發(fā)展。
2企業(yè)營銷制度的不斷創(chuàng)新是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷組織創(chuàng)新，主要是建立起網(wǎng)絡(luò)化、理智化、虛擬化及全球化的組織?！蔷W(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工從傳統(tǒng)的等級(jí)制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益；二是智能化。它既要求職工不斷提高個(gè)人知識(shí)和智慧以及不斷地超越自我，又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識(shí)的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機(jī)；三是虛擬化。它是依靠信息技術(shù)而建立臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機(jī)動(dòng)的新型企業(yè)的組織形式企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，并節(jié)省費(fèi)用。而且它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神，協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時(shí)代特點(diǎn)，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場的需求及適應(yīng)全球的競爭戰(zhàn)略。
3認(rèn)真做好市場調(diào)查和研究
現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營，而經(jīng)營的重點(diǎn)在于決策。市場信息是一切經(jīng)營管理決策的基礎(chǔ)和前提。為了能使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意。企業(yè)每做出一個(gè)決定都需要各種信息。任何好的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃都需要以全面地對(duì)消費(fèi)者需求的了解為前提。企業(yè)也需要了解有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和其他市場因素的充分信息。因此，每個(gè)企業(yè)都需要做好市場調(diào)查和研究工作，企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門來進(jìn)行市場調(diào)研，也可以借助其他專門的市場調(diào)研公司來進(jìn)行。國外許多著名的大公司都設(shè)有專門的營銷調(diào)研部門，專門從事市場調(diào)查和研究，為公司的經(jīng)營決策提供市場信息和依據(jù)。
目前我國企業(yè)在市場調(diào)研方面的狀況還處于低水平狀態(tài)。有關(guān)專家指出：我國知名企業(yè)中的相當(dāng)多數(shù)至今仍沒有進(jìn)行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場調(diào)研工作，沒有專職市場調(diào)研部門和專項(xiàng)市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)的企業(yè)也比比皆是，花幾百萬元、幾十萬元甚至幾萬元委托專業(yè)市場調(diào)研公司進(jìn)行指導(dǎo)性的市場調(diào)查的企業(yè)更是屈指可數(shù)，對(duì)競爭對(duì)手的信息了解也只是道聽途說。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場營銷主管或是對(duì)市場調(diào)研的重要性認(rèn)識(shí)不足，或是相信自己的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷，或是根本就不知道還需要專門的市場調(diào)研。因此，當(dāng)許多企業(yè)投入幾百萬、幾千萬、甚至幾個(gè)億的廣告促銷費(fèi)時(shí)，并不能達(dá)到預(yù)期的目的，不知道有多少錢白白的浪費(fèi)掉了，浪費(fèi)在哪里更是心里沒底。更有甚者，當(dāng)目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、價(jià)格策略等重大經(jīng)營決策出現(xiàn)失誤，甚至企業(yè)因此而垮掉的時(shí)候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最終也未必清楚自己究竟錯(cuò)在哪里。:
由此可見，進(jìn)入新世紀(jì)，在新的市場營銷環(huán)境下，一個(gè)不重視市場調(diào)研工作的企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營不可能取得成功。我國企業(yè)必須充分而深刻地認(rèn)識(shí)市場調(diào)查、研究的重要性和必要性，加大市場調(diào)研力度和增多預(yù)算經(jīng)費(fèi)，把市場調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營管理活動(dòng)的前提和重要組成部分。因?yàn)橹挥凶龅街阎耍拍馨賾?zhàn)百勝。
4建立健全營銷組織和營銷隊(duì)伍
建立一套正規(guī)的營銷組織。在這個(gè)組織中，營銷總經(jīng)理應(yīng)具備相應(yīng)的營銷才能和管理才能，才能制定出比較科學(xué)和切實(shí)可行的年度營銷計(jì)劃，明確總部與下屬分部的責(zé)權(quán)利。此外，還要保持營錆政策的穩(wěn)定性。政策一旦出臺(tái)，就該按政策辦事，至少在一年內(nèi)保持不變，讓銷售人員安心地搞好銷售工作。
選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的推銷人員。培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括：了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀；企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程；消費(fèi)者的不同類型、購買動(dòng)機(jī)及購買習(xí)慣；競爭對(duì)手及競爭策略；推銷技巧等等。
關(guān)鍵詞：房產(chǎn)，項(xiàng)目，目標(biāo)，成本，管理
Abstract: the use of reasonable means the cost of management control, not only can improve the production and operation of enterprises benefits, still can make the enterprise in the market competitions, so as to promote the development of our national economy. This paper introduces the goal of real estate projects cost management concept, this paper expounds the goal the necessity and significance of the cost management, summarizes how well the property the goal of the project cost management measures.
Key words: real estate, project, goals, cost, and management
中圖分類號(hào)：C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市建設(shè)的步伐越來越快，房產(chǎn)項(xiàng)目的市場競爭越來越激烈，為了在這激烈的市場中尋求有利的條件，我們除了加強(qiáng)自身產(chǎn)品的質(zhì)量外，還應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，利用科學(xué)的管理模式對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)成本進(jìn)行管理控制，以此來提升企業(yè)在市場的競爭力，打響房產(chǎn)品牌。
一、房產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)成本管理的概念
在房地產(chǎn)項(xiàng)目里，房產(chǎn)的成本往往是不能確定的，一般要等到整個(gè)項(xiàng)目全部竣工結(jié)算后，通過工程結(jié)算等才能知道，有些牽涉到甲供材料等問題，甚至要等到財(cái)務(wù)決算的時(shí)候才會(huì)清楚。也就是說，在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，成本控制只能做到點(diǎn)上的控制，面上的控制是很盲目的，利潤的多少是很難保障的，企業(yè)無法在項(xiàng)目實(shí)施的各階段合理利用成本杠桿，企業(yè)的核心競爭力和生命力也就無處可談。
所以房產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)成本管理的概念應(yīng)運(yùn)而生。所謂房產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)成本管理，就是要在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)就確定房產(chǎn)項(xiàng)目的成本目標(biāo)、利潤目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)成本目標(biāo)、利潤目標(biāo)的過程就是全面的目標(biāo)成本管理。房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)成本管理是從市場價(jià)格收益的角度出發(fā)，結(jié)合目標(biāo)利潤率，為房地產(chǎn)項(xiàng)目確定可以接受的最高成本，之后的項(xiàng)目實(shí)施都是為了保證成本控制在可接受范圍之內(nèi)。
二、房產(chǎn)項(xiàng)目推行目標(biāo)成本管理的必要性與重要性
目標(biāo)成本管理順應(yīng)了日趨成熟的房地產(chǎn)競爭市場與日益加強(qiáng)的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控對(duì)地產(chǎn)企業(yè)成本精細(xì)化管理的需要。由于市場的區(qū)域性及產(chǎn)品的異質(zhì)性等特點(diǎn)，導(dǎo)致了房地產(chǎn)的競爭市場是不完全的競爭市場，因此這種競爭更多地表現(xiàn)在企業(yè)的管理能力、品牌、服務(wù)等綜合實(shí)力上。明智的開發(fā)商不會(huì)靠打價(jià)格戰(zhàn)來爭奪在市場上的份額，但幾乎沒有開發(fā)商會(huì)否認(rèn)成本控制對(duì)項(xiàng)目盈利能力的重要性。因?yàn)閷?duì)企業(yè)來說，利潤是開發(fā)商商業(yè)活動(dòng)中永恒不變的中心。而就成本管理而言，由于很難用經(jīng)驗(yàn)做參考值得出項(xiàng)目的成本支出，于是以利潤為通用的管理基準(zhǔn)就可以說是一種必然選擇。這就是說，在企業(yè)管理中只有通過以利潤為基礎(chǔ)的目標(biāo)成本進(jìn)行控制，才能夠提高企業(yè)的核心競爭力。
同時(shí)，提出了精細(xì)化管理，說明我們已經(jīng)意識(shí)到，房地產(chǎn)行業(yè)粗放經(jīng)營的時(shí)代一去不復(fù)返了，目前房產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的利潤率水平與過去的項(xiàng)目已經(jīng)不可同日而語。隨著房價(jià)的不斷攀升，國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策越來越嚴(yán)厲，成本在增加的同時(shí)，利潤率水平卻不斷下降。房地產(chǎn)企業(yè)的生存環(huán)境越來越惡劣，在這個(gè)時(shí)候，我們就要不斷地向管理要效益，通過目標(biāo)成本管理模式，通過管理的精細(xì)化，保證我們的目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)就顯得尤為迫切。目前，我們行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)都已經(jīng)建立了全面的目標(biāo)成本管理體系，特別是象萬科這樣的地產(chǎn)龍頭更是在全面推行的基礎(chǔ)上，將目標(biāo)成本與實(shí)際成本的誤差控制到了2%以內(nèi)。
三、如何做好房產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)成本管理
下面針對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的流程順序，逐步展開對(duì)其開發(fā)項(xiàng)目管理中的成本控制的分析。
1． 做好市場調(diào)研，從所采集的數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的信息。市場調(diào)研是指經(jīng)過系統(tǒng)的方案設(shè)計(jì)、收集及分析、預(yù)測開發(fā)環(huán)境中的數(shù)據(jù)，為企業(yè)投資決策服務(wù)。市場調(diào)研對(duì)市場信息搜集的豐富性和準(zhǔn)確程度有一定的要求，可供參考分析的信息有: 房產(chǎn)項(xiàng)目所在區(qū)域的現(xiàn)有樓盤的開況、商業(yè)氛圍如何、人口結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、城市規(guī)劃的特點(diǎn)、顧客的喜好調(diào)查，以及建筑設(shè)計(jì)的前景、消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型、行業(yè)周期的變化等，從宏觀的層次要考慮到政治環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)環(huán)境及產(chǎn)業(yè)政策等因素。
可行性研究報(bào)告所確定的各項(xiàng)初步技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)將直接決定整個(gè)項(xiàng)目的投資。通過充分的市場調(diào)研對(duì)項(xiàng)目開發(fā)可行性、開發(fā)方式、規(guī)模及資金等進(jìn)行投資決策的分析，包括完整的項(xiàng)目投資估算、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益測算，并考慮項(xiàng)目投資的機(jī)會(huì)成本。
2． 確保投資決策的科學(xué)性。投資決策是在對(duì)前期市場調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理歸納的基礎(chǔ)上所作出選擇的一個(gè)過程，一個(gè)成功的開發(fā)項(xiàng)目需要決策者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)作出正確的投資決策，并制定方案實(shí)施執(zhí)行，因此要盡早建立起科學(xué)的決策體系，充分利用現(xiàn)代信息科技進(jìn)行交流和處理，并將決策過程中的人的偏見因素影響降到最小，保證決策過程的科學(xué)性和客觀性，這為項(xiàng)目成本有效的控制打好基礎(chǔ)。要做好市場調(diào)研和可行性研究，包括完整的項(xiàng)目投資估算、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益測算，并考慮項(xiàng)目投資的機(jī)會(huì)成本。
決策階段成本控制的重點(diǎn)是前期的費(fèi)用、成本和利潤估算，明確項(xiàng)目可行并準(zhǔn)確進(jìn)行項(xiàng)目決策。要避免決策失誤帶來的企業(yè)損失，同時(shí)充分提高資源的利用率，用有限資源創(chuàng)造出更多的價(jià)值也是相對(duì)降低成本的途徑。另外還要做好項(xiàng)目的報(bào)建工作，爭取有利的規(guī)劃條件，控制相關(guān)成本費(fèi)用。
3． 房產(chǎn)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)過程中的成本控制也要重點(diǎn)關(guān)注。做好項(xiàng)目成本的控制，設(shè)計(jì)階段也非常關(guān)鍵。地產(chǎn)項(xiàng)目所采取的各種成本控制措施和降低成本的方法是: 進(jìn)行設(shè)計(jì)招標(biāo)，做設(shè)計(jì)的優(yōu)化方案的選擇，進(jìn)行設(shè)計(jì)概算和施工圖預(yù)算的編制及審查，采取措施降低開發(fā)項(xiàng)目的建筑安裝工程費(fèi)用和企業(yè)的實(shí)際支出成本，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；營銷策略；問題分析
[中圖分類號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B
一、營銷策劃
房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
二、房地產(chǎn)營銷策劃的必要性
隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各企業(yè)之間把競爭力主要放在了市場營銷上。一個(gè)正確的營銷策略不僅需要對(duì)自身企業(yè)的充分認(rèn)識(shí)，還需要對(duì)外部市場及客戶進(jìn)行足夠的調(diào)查與分析，從而提高企業(yè)的競爭能力。
一個(gè)好的營銷策劃對(duì)開發(fā)商的在經(jīng)營和決策方面有以下作用：
1.可以幫助開發(fā)商明確目標(biāo)市場和客戶群體，確定投資方向
不同的客戶對(duì)商品有不同的要求，不同的要求決定著商品的等級(jí)、規(guī)格、形式、特點(diǎn)，我們通過房地產(chǎn)營銷策劃的前期市場調(diào)研，確定房地產(chǎn)商品的投資方向與設(shè)計(jì)目標(biāo)。
2.有利于房地產(chǎn)銷售困難的解決
房地產(chǎn)商開發(fā)商品最終都是以銷售商品來獲取利益，但在銷售過程中還是需要一些銷售技巧，這就利用到了銷售策劃方案。銷售策劃方案可以給地產(chǎn)商提供如何定價(jià)，如何宣傳等方面的知識(shí)，幫助地產(chǎn)商更好的銷售。
三、房地產(chǎn)市場營銷存在的問題
1.市場調(diào)研不足，對(duì)市場需求分析不足
市場調(diào)研方法單一，不論樓盤大小，取樣總是同一常量；缺乏項(xiàng)目規(guī)模、位置特點(diǎn)等與消費(fèi)者的關(guān)系的整體了解；樣本數(shù)據(jù)不足，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果與實(shí)際差距很大。對(duì)市場實(shí)際需求分析不足導(dǎo)致房地產(chǎn)市場營銷停滯。
2.目標(biāo)市場與市場定位的混淆
目標(biāo)市場和市場定位這兩個(gè)概念是市場營銷的基礎(chǔ)，沒有明顯的目標(biāo)市場和清晰的市場定位，一切策劃和營銷就會(huì)變得無的放矢和搖擺不定。然而實(shí)踐中有時(shí)會(huì)混淆這兩個(gè)概念，對(duì)目標(biāo)市場的特征和偏好尚未明了，就直接做市場定位，使得市場定位缺乏實(shí)在可靠的支撐。目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，影響產(chǎn)品總體銷售。
3.宣傳過分依賴于廣告，且宣傳手段單一
房地產(chǎn)開發(fā)商為了項(xiàng)目營銷，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產(chǎn)廣告過剩，虛假成分較高，干擾了房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展，損害了房地產(chǎn)行業(yè)的形象及信用，大量的消費(fèi)者對(duì)廣告存在不信任的態(tài)度，影響產(chǎn)品銷售。
4.房地產(chǎn)營銷研究專業(yè)人員較少
目前，房地產(chǎn)營銷理論與實(shí)踐缺乏結(jié)合，主要是房地產(chǎn)營銷研究專業(yè)人員較少，多數(shù)房地產(chǎn)研究人員為有過幾個(gè)成功案例的商或者是學(xué)過市場營銷的學(xué)院派教授。前者注重的是經(jīng)驗(yàn)且理論知識(shí)較少，后者注重的是理論缺乏實(shí)踐，能將理論與實(shí)踐結(jié)合起來的人少之又少。
5.商品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)確，過度炒作
賣點(diǎn)：無非就是產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)、特色。這些特點(diǎn)、特色一方面是是產(chǎn)品自身與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人員的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)有很多，例如：房型、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、物業(yè)等等，但是很多房地產(chǎn)商和營銷策劃人員會(huì)選擇概念炒作，以概念做為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，例如：生態(tài)綠色，人文，歐美風(fēng)格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動(dòng)的傳播效果，造成消費(fèi)者聽覺沖擊，反而忽略了消費(fèi)者真正的需求。這種做法有時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者很迷茫。
四、解決房地產(chǎn)營銷問題的策略
1.加強(qiáng)市場調(diào)研，準(zhǔn)確分析市場需求
市場調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等，同消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上進(jìn)行了解及把握；準(zhǔn)確了解當(dāng)時(shí)的市場需求情況。調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測市場前景。確定企業(yè)投資方向。
調(diào)研流程：調(diào)研計(jì)劃撰寫——調(diào)研問卷設(shè)計(jì)——調(diào)研問卷實(shí)施——調(diào)研問卷收集、整理——數(shù)據(jù)分析——調(diào)研報(bào)告撰寫。
2.明確市場定位
應(yīng)該明確目標(biāo)市場與市場定位的分別，市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。明確的使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。明確產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，從而使產(chǎn)品在今后的銷售中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
3.適度宣傳，拓寬宣傳渠道
不能過度的宣傳，使消費(fèi)者出現(xiàn)疲勞，也不能過分依賴于廣告宣傳，應(yīng)拓寬宣傳渠道。拒絕虛假欺騙成分，做到以誠信為基礎(chǔ)。或者可以創(chuàng)造出一個(gè)自己的品牌，通過品牌效應(yīng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。同時(shí)可以增加新穎的宣傳方式，吸引顧客的興趣，例如：宣傳短信，網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)上論壇等。
4.加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)營銷人員的培養(yǎng)
人們都說二十一世紀(jì)人才最重要，一個(gè)好的營銷人才可以為地產(chǎn)商帶來巨大的收益。所以，我們可以加強(qiáng)對(duì)營銷人員的培養(yǎng)，讓顧客可以看到我們的專業(yè)性，技術(shù)性，更重要的是誠信，從而吸引更多的消費(fèi)者的目光。
對(duì)于銷售人才的培養(yǎng)我們可以通過定期組織銷售人員學(xué)習(xí)，為銷售人員提供互相學(xué)習(xí)，相互交流的機(jī)會(huì)等方法來實(shí)現(xiàn)。這樣才能讓房地產(chǎn)營銷的理論與實(shí)踐更好的結(jié)合。
5.了解商品賣點(diǎn)，實(shí)事求是，避免炒作
營銷人員應(yīng)該從客戶和市場需要出發(fā)，要了解特定的商品有特定的消費(fèi)群體，所以要根據(jù)顧客的不同而不是通過商品的不同來細(xì)分商品。要及時(shí)把握客戶的需求，根據(jù)客戶的需求和商品自身的特色選取最能打動(dòng)顧客的賣點(diǎn)，而不是在不了解顧客的需求的情況下就一味的將商品的全部賣點(diǎn)說出，讓顧客感到迷茫。
營銷人員在商品營銷策劃時(shí)也要做到實(shí)事求是，不夸大商品特點(diǎn)，避免概念銷售，不講大話、空話，謹(jǐn)慎銷售避免炒作，讓消費(fèi)者更加了解商品特色，明確自己的購買目標(biāo)，從而使商品更好的銷售。
五、總結(jié)
關(guān)鍵詞:市場營銷;創(chuàng)新;市場
中圖分類號(hào):F713.50文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)26-0156-02
市場營銷理論從20世紀(jì)70年代末80年代初開始重新引入中國大陸,經(jīng)過近20年的發(fā)展,已經(jīng)對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大的影響。70年代末期,一批經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專家、學(xué)者系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎(chǔ)性工作,但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制,市場營銷理論在我們國家?guī)缀跽劜簧蠎?yīng)用,而我們對(duì)西方營銷理論的認(rèn)識(shí)也很膚淺。80年代中期,全國高等綜合大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立,大大促進(jìn)了營銷理論的全面?zhèn)鞑?但這一階段,因受當(dāng)時(shí)社會(huì)體制的限制,我們的市場營銷仍然處在理論研究階段,沒有得到有效運(yùn)用。80年代末至90年代初期,中國經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快,市場環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件,但市場營銷在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡。雖然如此,在此期間,市場營銷還是有了極大的發(fā)展,結(jié)合企業(yè)營銷實(shí)踐的研究也取得了一定的成果。
然而,由于缺乏對(duì)西方營銷理論應(yīng)用于中國實(shí)踐的充分探索,缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試,營銷學(xué)依然沒有實(shí)現(xiàn)和中國國情的有效整合。大多數(shù)人只不過是在介紹西方的營銷理論與觀念。實(shí)踐中的營銷更多的是廣告、促銷,其間夾雜了大量的虛假宣傳,誤導(dǎo)消費(fèi)者。
近年來,在現(xiàn)代營銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn),如對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意的強(qiáng)調(diào),對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào);對(duì)商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào);對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào),等等。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過系統(tǒng)化后,也正是今天我們所看到的關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營銷、在線(網(wǎng)絡(luò))營銷、服務(wù)營銷和營銷倫理等,它們構(gòu)成了當(dāng)今營銷時(shí)代的新特征。
營銷是對(duì)需要滿足的促進(jìn),需要無處不在,營銷也無處不在。營銷應(yīng)成為一門實(shí)用管理技術(shù),解決實(shí)際管理問題,應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營銷策略、技術(shù)。從很多新興的大公司的營銷案例,我們可以看出,營銷創(chuàng)新成就了一個(gè)個(gè)品牌、企業(yè),豐富了營銷理論體系。
因此,面對(duì)21世紀(jì),中國的市場營銷應(yīng)結(jié)合西方營銷理論、技術(shù)趨勢和中國文化、市場、企業(yè)的實(shí)際狀況,在以下幾個(gè)方面進(jìn)行深入的思考。
1重視人在營銷中的作用
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講,在營銷環(huán)節(jié),最重要的工作首先是建立一支過硬的營銷隊(duì)伍。而營銷隊(duì)伍,其建立的基礎(chǔ)是要選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的營銷人員。21世紀(jì)的營銷人才不再是經(jīng)營型的營銷專家,而應(yīng)是知識(shí)型的營銷通才。其具有以下一些重要特征:一是強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感;二是文化素養(yǎng)高;三是富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心;四是科技通才與營銷專才的完善結(jié)合;五是知識(shí)應(yīng)用能力強(qiáng)等。營銷創(chuàng)新能否在21世紀(jì)成為我國企業(yè)營銷的主旋律,關(guān)鍵取決于是否擁有一批這類知識(shí)型的營銷人才。選擇一批高素質(zhì)、善于溝通,同時(shí)又具備一定專業(yè)知識(shí)的人員來進(jìn)行培訓(xùn),使他們了解企業(yè),了解企業(yè)的產(chǎn)品,了解消費(fèi)者的不同類型、購買動(dòng)機(jī)及購買習(xí)慣,從而使他們最終掌握必備的營銷知識(shí),成為企業(yè)所需要的知識(shí)型營銷通才,為企業(yè)的營銷工作打好基礎(chǔ)。具備了人員要求后,更重要的是把這些人有效地組織起來,建立一支過硬的營銷隊(duì)伍,并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)管理。在這個(gè)隊(duì)伍中,管理者應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的營銷才能和管理才能,能制訂出比較科學(xué)和切實(shí)可行的營銷計(jì)劃。
2具備創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新策略
一個(gè)企業(yè)是否具有生命力,其重要的標(biāo)志就是它是否能夠不斷的創(chuàng)新。企業(yè)創(chuàng)新分觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新。
2.1觀念創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國企業(yè),應(yīng)追求與之相適應(yīng)的新營銷觀念。以下新觀念應(yīng)特別強(qiáng)調(diào):一是親情營銷觀念。20世紀(jì)的市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無上,營銷中要充分注意顧客的滿意度。二是全球營銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢,現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下,各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門,在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì),許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品,許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè),而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。三是知識(shí)營銷觀念。21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)不同于以往的工業(yè)經(jīng)濟(jì),智力資本將成為第一資本,決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。智力優(yōu)勢是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最重要優(yōu)勢之一。四是綠色營銷觀念。自20世紀(jì)70年代初發(fā)表《人類環(huán)境宣言》,拉開人類環(huán)境保護(hù)的序幕以來,綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球,將把21世紀(jì)變成一個(gè)綠色世紀(jì)。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長,推動(dòng)綠色市場的蓬勃發(fā)展。
2.2市場創(chuàng)新
隨著我國買方市場的出現(xiàn),企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈,著眼于新世紀(jì),企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場:一是高科技市場。高科技市場是我國發(fā)展前景極為廣闊的市場,有著巨大的市場需求潛量,且涉及到許多個(gè)行業(yè),大有拓展價(jià)值。二是農(nóng)村市場。我國約有70%的人口生活在農(nóng)村,總數(shù)達(dá)9億之多,由于城鄉(xiāng)之間的差別,目前農(nóng)村居民的消費(fèi)與城市居民的消費(fèi)水平大約相差10年,因而在城市市場已處飽和的一些商品,如家用電器等,在農(nóng)村市場仍有發(fā)展?jié)摿?。三是旅游市場。我國改革開放后,伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內(nèi)外旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國改革開放和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展,新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)。四是老年市場。據(jù)政府有關(guān)部門近期宣布,我國已提前進(jìn)入老年化的社會(huì),目前全國60歲以上的老年人占全國總?cè)丝诘?0%,約1 3000千萬人,隨著時(shí)間的推移,我國老年人將進(jìn)一步增多。大量老年人的存在必然帶來老年市場的發(fā)展。五是文化市場。我國是一個(gè)歷史悠久的文明古國,同時(shí)又是一個(gè)多民族的國度,文化資源十分豐富。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然導(dǎo)致文化市場的繁榮發(fā)展。
2.3產(chǎn)品創(chuàng)新
“產(chǎn)品常新,企業(yè)長青”,這是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們,只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,才能永葆企業(yè)青春活力。國內(nèi)外一些百年老字號(hào)企業(yè)之所以寶刀不老,就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā),重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新:一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新;二是產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新;三是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新;四是產(chǎn)品品牌創(chuàng)新;五是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。
2.4方法創(chuàng)新
企業(yè)在營銷實(shí)踐中,一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用,另一方面,要大膽提出和實(shí)施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在:一是柔性營銷,即企業(yè)適時(shí)靈活地調(diào)整營銷活動(dòng)適應(yīng)并滿足個(gè)性化需求的一種方法。二是網(wǎng)上營銷,即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方法。有人預(yù)計(jì),網(wǎng)上購物將是21世紀(jì)人類最主要的購買方式。三是零庫存營銷,即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。四是無缺陷營銷,即在整個(gè)營銷活動(dòng)過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。五是事件營銷,即通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營銷、擴(kuò)大市場的方法。
3充分了解企業(yè)面對(duì)的市場
現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營,而經(jīng)營的重點(diǎn)在于決策。領(lǐng)導(dǎo)者做出的任何決策,都應(yīng)該以充分了解企業(yè)所面對(duì)的市場為前提。市場信息是一切經(jīng)營管理決策的基礎(chǔ)。為了能使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意,企業(yè)還需要有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和其他市場因素的充分信息,因此,每個(gè)企業(yè)都需要做好市場調(diào)查和研究工作,以全面地了解所面對(duì)的市場。市場調(diào)研的范圍極為廣泛,從研究市場機(jī)會(huì)和市場份額,到評(píng)價(jià)顧客滿意度和購買行為以及研究產(chǎn)品定價(jià),分銷渠道和促銷活動(dòng)等,企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門來進(jìn)行市場調(diào)研,也可以借助其他專門的市場調(diào)研公司來進(jìn)行。國外許多著名的大公司都設(shè)有專門的市場營銷調(diào)研部門,專門從事市場調(diào)查和研究,為公司的經(jīng)營決策提供市場信息和依據(jù)。
[論文摘要]本文首先論述網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及其理論發(fā)展，然后總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其適用性，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)及其基本運(yùn)作模式，提出適合其發(fā)展的營銷策略。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷營銷模式營銷策略
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其適用性
網(wǎng)絡(luò)營銷(0nlineMarketing或Cybermarketing)全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。
在傳統(tǒng)的市場條件下，企業(yè)根據(jù)營銷方式和特點(diǎn)實(shí)行的是4P的營銷組合策略，即將產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個(gè)變量作為企業(yè)營銷策略的四個(gè)因素。而在網(wǎng)絡(luò)營銷情況下，針對(duì)新的市場條件和消費(fèi)者需求特點(diǎn)該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客角度提出新的營銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費(fèi)用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業(yè)的溝通)，對(duì)通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作下的市場營銷有著重要的指導(dǎo)意義。因?yàn)?，在這一理論背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式就是顧客和企業(yè)的對(duì)話，企業(yè)在清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)性化的需求后，采取相應(yīng)的企業(yè)利潤最大化的策略：這樣，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是一對(duì)一的營銷關(guān)系，是密不可分、牢不可破的，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)交互、超越時(shí)空等特點(diǎn)即成為這種模式的強(qiáng)大技術(shù)依托。
現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)引發(fā)了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結(jié)構(gòu)以及營銷方法和手段的深刻變革。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)化的營銷方式其降低運(yùn)營成本的方面是顯而易見的，零售商通過在線銷售可以降低運(yùn)營成本(例如建立一個(gè)集中的倉庫來代替許多單個(gè)的商店)、運(yùn)送更少的商品(可能從制造商那里直接將商品運(yùn)送到顧客手里)、加大區(qū)域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網(wǎng)絡(luò)營銷也存在消極的一面，零售商可能會(huì)感到建立和維護(hù)一個(gè)讓消費(fèi)者們熟悉的網(wǎng)站需要相當(dāng)?shù)耐顿Y，其中包括時(shí)間、金錢以及技術(shù)上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產(chǎn)品的價(jià)格公布于網(wǎng)上，因?yàn)樗麄儞?dān)心這樣可能降低自己的利潤。對(duì)于制造商而言，網(wǎng)絡(luò)提供了一種切實(shí)有效的與顧客溝通的方法，從而使實(shí)施一對(duì)一營銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權(quán)力從制造商轉(zhuǎn)向零售商的現(xiàn)象也促使一些制造商們開始發(fā)展直接營銷(例如網(wǎng)絡(luò)銷售)來重新獲得渠道權(quán)力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品：首先，他們可能會(huì)面對(duì)中間商的報(bào)復(fù)；其次，大部分制造商由于產(chǎn)品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產(chǎn)品；第三，現(xiàn)有渠道之間可能相互擠壓(消費(fèi)者從現(xiàn)在的渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道)。
現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中，有兩類企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段較為典型：一類是在國內(nèi)享有盛名的公司，其提供的產(chǎn)品質(zhì)量較高且較有特色，但是僅進(jìn)行了區(qū)域性的市場滲透，這類公司無需對(duì)店址進(jìn)行大規(guī)模投資，即可利用互聯(lián)網(wǎng)吸引新的消費(fèi)者而快速擴(kuò)張市場；另一類是那些意欲開拓更大市場的“利基型”公司，因?yàn)樵诶褪袌鲋校a(chǎn)品或服務(wù)是專業(yè)而獨(dú)特的，買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網(wǎng)絡(luò)可以使這些公司無需大規(guī)模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個(gè)專業(yè)商店，它通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的100多種調(diào)味品，遠(yuǎn)銷40多個(gè)國家和地區(qū)。因此，在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和策略組合
網(wǎng)上交易突破了傳統(tǒng)的以批發(fā)、零售為代表的有店鋪經(jīng)營方式，電腦網(wǎng)絡(luò)形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場取代了傳統(tǒng)市場。由于是在網(wǎng)上進(jìn)行交易，商業(yè)運(yùn)動(dòng)過程發(fā)生改變，信息流成為商業(yè)運(yùn)動(dòng)的主要因素，并對(duì)商流(商品價(jià)值運(yùn)動(dòng))和物流(商品使用價(jià)值運(yùn)動(dòng))起媒介和先導(dǎo)作用，購買者之間基本上可以無成本地通過網(wǎng)絡(luò)迅速進(jìn)行信息溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔(dān)義務(wù)的基礎(chǔ)上。
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷其基本模式應(yīng)包括：網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營銷過程應(yīng)包括以下基本步驟：通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)；根據(jù)營銷任務(wù)，確定營銷活動(dòng)的內(nèi)容和營銷預(yù)算；申請(qǐng)域名，創(chuàng)建全面反映營銷活動(dòng)內(nèi)容的網(wǎng)頁；與國際互聯(lián)網(wǎng)連接；發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息；樹立網(wǎng)上企業(yè)形象；開展網(wǎng)上市場調(diào)研；在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與服務(wù)；與客戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單；將上述信息反饋到企業(yè)決策和生產(chǎn)部門；通過網(wǎng)絡(luò)與分銷商聯(lián)系；促進(jìn)在線銷售；使網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的管理融為一體。購買者在網(wǎng)上獲得供應(yīng)商的商品信息，并發(fā)出購買的信息，供應(yīng)商在網(wǎng)上獲得購買信息后．通過物流企業(yè)把商品送到購買者手中，購買者則通過金融企業(yè)使資金流入供應(yīng)廠商。
產(chǎn)品的研發(fā)與定位以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該通過市場調(diào)研先了解消費(fèi)者的意向和偏好，然后再設(shè)計(jì)產(chǎn)品，只有這樣才能使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，從而贏得顧客。制定的分銷策略，應(yīng)充分體現(xiàn)直銷的優(yōu)勢。但是這些營銷方式中，不僅是簡單的認(rèn)為它就是把網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)的營銷當(dāng)中去就可以了，只有將網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)與營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，才能帶來效益。不這樣考慮任何一項(xiàng)技術(shù)都不可能直接給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷模式我們可以看出，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷要滿足顧客的個(gè)性化需求和利潤最大化的兩個(gè)目標(biāo)。因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷為實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)應(yīng)采取以下營銷策略，包括[1]轉(zhuǎn)變營銷觀念，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展中國網(wǎng)絡(luò)營銷和搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫性，制訂切實(shí)可行的推廣計(jì)劃，分類指導(dǎo)，逐步實(shí)施。[2]針對(duì)個(gè)體消費(fèi)、愛好的營銷策略，以研究消費(fèi)者的需求為中心，關(guān)注每個(gè)顧客的終身價(jià)值，努力培育顧客的忠誠度。定價(jià)策略的制定上，遵循定價(jià)模式：消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場可以接受的性能價(jià)格比，即研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本，提供合適的性能價(jià)格比給顧客。樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象和信譽(yù)，企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)研，確立恰當(dāng)?shù)脑V求目標(biāo)、訴求對(duì)象和訴求手段。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的風(fēng)格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)文化特點(diǎn)，以便于公眾識(shí)別。
Wang Chen； Jing Jin
（①江蘇國信象山地產(chǎn)有限公司，南京 210000；②南京建設(shè)發(fā)展集團(tuán)有限公司，南京 210000）
（①Jiangsu Guoxin Xiangshan Real Estate Co.，Ltd.，Nanjing 210000，China；②Nanjing Urban Construction & Development Co.，Nanjing 210000，China）
摘要： 房地產(chǎn)前期定位策劃作為房地產(chǎn)策劃的核心內(nèi)容之一，在理論和實(shí)踐中都得到了一定的發(fā)展。目前，隨著房地產(chǎn)市場從擴(kuò)張型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變過程中，對(duì)成本控制的作用越來越明顯，本文在理論研究的基礎(chǔ)上，對(duì)重視項(xiàng)目前期定位策劃的成本進(jìn)行了研究。
Abstract: Location planning of real estate in the earlier stage as one of the core contents of a real estate planning has developed in both theory and practice. At present, along with the change of the real estate market from extensive to intensive, its role in cost control is more and more apparent. Based on theoretical research, this paper studies about paying attention to the cost of pre-project location planning.
關(guān)鍵詞： 成本控制 項(xiàng)目前期定位 成本研究
Key words: cost control；pre-project positioning；cost studies
中圖分類號(hào)：TU723.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）32-0073-01
0引言
在我國經(jīng)濟(jì)飛速增長和城市化步伐的加快現(xiàn)狀下，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了前所未有提升，房地產(chǎn)行業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)部門之，近十年來，中國被置入上市公司的房地產(chǎn)越來越多。房地產(chǎn)是相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈長，關(guān)聯(lián)度高的一個(gè)行業(yè)，與各種行業(yè)都有著較高的關(guān)聯(lián)，房地產(chǎn)行業(yè)也在很大程度上促進(jìn)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長。在房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，房地產(chǎn)策劃伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的繁榮也取得了長足的發(fā)展。房地產(chǎn)前期定位策劃作為房地產(chǎn)咨詢行業(yè)的重要業(yè)務(wù)，對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展起到了積極的意義。面對(duì)房地產(chǎn)市場的競爭加劇，通過項(xiàng)目前期定位策劃，可以使房地產(chǎn)成本控制從源頭做起，有利于幫助房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)的決策，進(jìn)而增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力?；诖耍疚脑诶碚撽U述的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目前期定位策劃的成本進(jìn)行了研究，以期共同商榷。
1項(xiàng)目成本控制概念
項(xiàng)目成本控制是指在項(xiàng)目實(shí)施過程中盡量使項(xiàng)目實(shí)際發(fā)生的成本控制在項(xiàng)目預(yù)算范圍之內(nèi)的一項(xiàng)項(xiàng)目管理工作。一般來說項(xiàng)目的成本控制主要包括了事前控制、事中控制與事后控制。事前控制也既是一種成本預(yù)算的方法，通過事前的預(yù)算將成本開支情況進(jìn)行事前的規(guī)劃，以指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)的成本開支活動(dòng)。而事中成本控制也既房地產(chǎn)企業(yè)成本的運(yùn)營控制，是指房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)際開發(fā)中對(duì)成本的管理與控制，通過對(duì)各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)按照一定的原則進(jìn)行控制，以使事前預(yù)算成本可以落實(shí)。事后成本控制也既糾正控制，是指對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)際的成本開支情況進(jìn)行監(jiān)督檢查，以發(fā)現(xiàn)偏差，進(jìn)行及時(shí)的糾正，以指導(dǎo)和修正下一年度的房地產(chǎn)預(yù)算成本的制定。成本的發(fā)生和形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，這就決定了成本控制也應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。但一般來說，成本控制事前控制可以有效指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)的成本開支，確保企業(yè)能夠從源頭重視起來成本控制，以達(dá)到控制效應(yīng)的最大化。
2房地產(chǎn)前期策劃的主要內(nèi)容及作用
房地產(chǎn)前期策劃主要包括房地產(chǎn)市場調(diào)研、土地定位策劃、以及房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃。房地產(chǎn)市場調(diào)研是房地產(chǎn)成本研究中的一個(gè)重要內(nèi)容，也是前期策劃中的一個(gè)重要內(nèi)容。通過前期的調(diào)研有助于獲得市場的銷售，項(xiàng)目建設(shè)材料以及人力成本等信息，為房地產(chǎn)開發(fā)提供詳實(shí)的參考信息。土地定位策劃是房地產(chǎn)開發(fā)的前提與基礎(chǔ)，由于近幾年來，房地產(chǎn)呈現(xiàn)開發(fā)過熱的局面，購置土地成本已經(jīng)成本房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的最主要成本，土地的儲(chǔ)備與競拍形式使得土地的獲得成本相對(duì)過去更高，開發(fā)商在獲得土地時(shí)肯定會(huì)更加謹(jǐn)慎，也更需要考慮相對(duì)成本的高低，同時(shí)還需要考慮資金回籠情況以及資金的利息成本高低等因素。房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃從產(chǎn)品構(gòu)建的各個(gè)方面進(jìn)行研究，以提高客戶滿意度的目的，也是房地產(chǎn)企業(yè)一種讓渡價(jià)值的體現(xiàn)，通過產(chǎn)品建筑形象策劃，可以給客戶留下好的感覺，通過產(chǎn)品配套及其他策劃，可以提高客戶的滿意度，可以說房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃雖然需要一些成本投入，但可以大幅度提高房地產(chǎn)企業(yè)的形象，進(jìn)而能獲得好的銷售業(yè)績，是一種后曲成本。
3房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃的成本研究
3.1 房地產(chǎn)市場調(diào)研成本研究做好市場材料及市場工藝價(jià)格的詢價(jià)是進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研的主要目的，現(xiàn)階段，由于土地拍賣價(jià)格的不斷提高，導(dǎo)致地價(jià)成本不斷攀升，工程材料費(fèi)在房地產(chǎn)開發(fā)成本中明顯下降，但作為內(nèi)部可以控制的成本，其成本的高低企業(yè)通過優(yōu)化管理來實(shí)現(xiàn)不斷的降低。所以，進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研意義重大。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要關(guān)注機(jī)構(gòu)公布的價(jià)格，與社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)保持聯(lián)系。
3.2 土地定位策劃成本研究由于購置土地成本已經(jīng)成本房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的最主要成本，所以對(duì)土地定位策劃成本研究成為房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃的最主要內(nèi)容。每塊地可以生產(chǎn)的房地產(chǎn)產(chǎn)品都有無數(shù)可能性，這就導(dǎo)致平均開發(fā)成本的不同，在在特定的條件下，由于時(shí)間、市場走勢、開發(fā)公司操盤水平、資金準(zhǔn)備情況等都會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)土地的獲得成本不同。成本分析還需要結(jié)合地塊、區(qū)域和產(chǎn)品幾個(gè)方面展開。對(duì)地塊的分析包括地塊物理和文化屬性的分析和判斷，區(qū)域分析主要是根據(jù)在成熟區(qū)域找尋產(chǎn)品的差異化，在未成熟區(qū)域進(jìn)行可行性產(chǎn)品的推斷，找尋解決問題的方法。
3.3 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本研究房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本主要包括與項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)、產(chǎn)品銷售以及物業(yè)管理相關(guān)聯(lián)的成本，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本是一種潛性成本，其成本控制往往和數(shù)額的高低沒有直接關(guān)系。通過房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本開支來提高企業(yè)形象，進(jìn)而增加企業(yè)的銷售收入，在這種情況下，多開支成本費(fèi)用往往是有利的，但房地產(chǎn)企業(yè)需要均衡成本收入比，以獲取最大的收益。項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃主要是在前期定位策劃中根據(jù)企業(yè)自身的資源條件，對(duì)項(xiàng)目建設(shè)的建設(shè)時(shí)序、工程招標(biāo)采購以及工程管理方案等進(jìn)行預(yù)先的安排?？茖W(xué)的項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃可以減少企業(yè)后續(xù)的開發(fā)成本，而不合理的項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃不但增加了后續(xù)的開發(fā)成本，甚至能導(dǎo)致一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的失敗，可見其成本投入的必要性。項(xiàng)目產(chǎn)品銷售成本主要是在前期定位策劃中考慮怎樣對(duì)產(chǎn)品的銷售進(jìn)行預(yù)安排的問題，如果采用直銷形式可能要增加企業(yè)的前期宣傳推介費(fèi)用，如果選擇代銷形式，又需要增加固定的代銷成本費(fèi)用。所以，需要房地產(chǎn)企業(yè)在直銷成本費(fèi)用和代銷成本費(fèi)用之間進(jìn)行收入成本比的均衡。物業(yè)管理前期介入是指物業(yè)公司在接管物業(yè)以前的項(xiàng)目可行性階段、建筑規(guī)劃方案設(shè)計(jì)、施工階段等就參與決策、制定出物業(yè)方案。
4結(jié)論
總之，在市場日益規(guī)范、競爭日趨激烈的背景下，解決房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的成本控制問題是企業(yè)蓄積發(fā)展優(yōu)勢的持久動(dòng)力。只有從源頭控制做起，重視成本控制的全過程管理，才能不斷降低項(xiàng)目成本，在市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]鄒偉.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目成本控制的關(guān)鍵階段[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會(huì)計(jì)，施工技術(shù)，2006，（12）.
[2]任民主.價(jià)值工程在工程設(shè)計(jì)階段費(fèi)用控制的應(yīng)用[J].2010，（1）.
調(diào)研報(bào)告的格式及寫作方法
什么是調(diào)研報(bào)告?
對(duì)某一情況、某一事件、某一經(jīng)驗(yàn)或問題，經(jīng)過在實(shí)踐中對(duì)其客觀實(shí)際情況的調(diào)查了解，將調(diào)查了解到的全部情況和材料進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本質(zhì)，尋找出規(guī)律，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，最后以書面形式陳述出來，這就是調(diào)研報(bào)告。
調(diào)研報(bào)告的核心是實(shí)事求是地反映和分析客觀事實(shí)。調(diào)研報(bào)告主要包括兩個(gè)部分：一是調(diào)查，二是研究。調(diào)查，應(yīng)該深入實(shí)際，準(zhǔn)確地反映客觀事實(shí)，不憑主觀想象，按事物的本來面目了解事物，詳細(xì)地占有材料。研究，即在掌握客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析，透徹地揭示事物的本質(zhì)。至于對(duì)策，調(diào)研報(bào)告中可以提出一些看法，但不是主要的。因?yàn)?，?duì)策的制定是一個(gè)深入的、復(fù)雜的、綜合的研究過程，調(diào)研報(bào)告提出的對(duì)策是否被采納，能否上升到政策，應(yīng)該經(jīng)過政策預(yù)評(píng)估。
調(diào)研報(bào)告的格式
標(biāo)題頁
1、標(biāo)題
2、客戶（委托人）
3、調(diào)研公司
4、日期
內(nèi)容目錄
1、章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題，附頁碼
2、圖表目錄
3、附錄目錄
執(zhí)行性摘要
1、目標(biāo)的簡要陳述**
2、調(diào)研方法的簡要陳述
3、主要調(diào)研結(jié)果的簡要陳述***
4、結(jié)論與建議的簡要陳述***
5、其他相關(guān)信息（如特殊技術(shù)、局限、背景信息）
分析與結(jié)果（詳細(xì)）****
1、調(diào)查基礎(chǔ)信息
2、一般性的介紹分析類型
3、表格與圖形
4、解釋性的正文
結(jié)論與建議***
調(diào)查方法
1、研究類型、研究意圖、總體的界定
2、樣本設(shè)計(jì)與技術(shù)規(guī)定
a、樣本單位的界定
b、設(shè)計(jì)類型（概率性與非概率性，特殊性）
3、調(diào)查問卷
a、一般性描述
b、對(duì)使用特殊類型問題的討論
4、特殊性問題或考慮
5、局限
a、樣本規(guī)模的局限
b、樣本選擇的局限
c、其他局限（抽樣誤差、時(shí)機(jī)、分析等）
附錄
1、調(diào)查問卷
2、技術(shù)性附錄（如統(tǒng)計(jì)工具、統(tǒng)計(jì)方法）
3、其他必要的附錄（如調(diào)查地點(diǎn)的地圖等）
如何撰寫市場調(diào)研報(bào)告
調(diào)查報(bào)告是整個(gè)調(diào)查工作，包括計(jì)劃、實(shí)施、收集、整理等一系列過程的總結(jié)，是調(diào)查研究人員勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書面結(jié)果之一。
它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。
因此，認(rèn)真撰寫調(diào)查報(bào)告，準(zhǔn)確分析調(diào)查結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報(bào)告撰寫者的責(zé)任。
1．題頁
題頁點(diǎn)明報(bào)告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場調(diào)查的單位名稱和報(bào)告日期。調(diào)查報(bào)告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項(xiàng)目的性質(zhì)。
2．目錄表
3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要
這是整個(gè)報(bào)告的核心，匝簡短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。
有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時(shí)根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。
4．本文(主體部分)
包括整個(gè)市場調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。對(duì)調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。
在本文中相當(dāng)一部分內(nèi)容應(yīng)是數(shù)字、表格，以及對(duì)這些的解釋、分析，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z句對(duì)分析作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有一定的邏輯性。
在本文部分，一般必不可少地要對(duì)自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對(duì)調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個(gè)市場調(diào)查活動(dòng)的可信度。
5．結(jié)論和建議
應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢與困難，提出解決方法，即建議。對(duì)建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對(duì)建議進(jìn)行判斷、評(píng)價(jià)。
6．附件
附件內(nèi)容包括一些過于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號(hào)，以便查尋。
市場調(diào)研報(bào)告格式
在品牌推廣之前，第一步必須進(jìn)行的是對(duì)目標(biāo)市場的了解、分析和研究。市場調(diào)查報(bào)告，或稱市場研究報(bào)告、市場建議書是廣告文案寫作的一個(gè)要件。閱讀市場調(diào)研報(bào)告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營管理者或有關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，因此，撰寫市場調(diào)查報(bào)告時(shí)，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。
一、市場調(diào)查報(bào)告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。
（一）標(biāo)題
標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。
關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場調(diào)查報(bào)告》。有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題。如:《消費(fèi)者眼中的<海峽都市報(bào)>棗<海峽都市報(bào)>讀者群研究報(bào)告》。
（二）目錄
如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如；
目錄
1、調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施
2、調(diào)查對(duì)象構(gòu)成情況簡介
3、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡介
4、綜合分析
5、數(shù)據(jù)資料匯總表
6、附錄
（三）概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：
第一，簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。
第二，簡要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問題。
第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對(duì)所用方法要進(jìn)行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實(shí)地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡要說明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報(bào)告加以說明補(bǔ)充，附在市場調(diào)查報(bào)告的最后部分的附件中。
（四）正文
正文是市場調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析評(píng)論。
（五）結(jié)論與建議
結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報(bào)告的主要目的。這部分包括對(duì)引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。
（六）附件
附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更祥盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。
二、市場調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容
市場調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容有；
第一，說明調(diào)查目的及所要解決的問題。
第二，介紹市場背景資料。
第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。
第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。
第五，提出論點(diǎn)。即擺出自己的觀點(diǎn)和看法。
第六，論證所提觀點(diǎn)的基本理由。
第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。
第八，預(yù)測可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)策。
產(chǎn)品構(gòu)思和調(diào)研報(bào)告的參考格式
1.產(chǎn)品構(gòu)思
說明產(chǎn)品的主要功能是什么，產(chǎn)品如何開發(fā)，誰購買和使用產(chǎn)品，如何銷售。
2.市場調(diào)查
說明市場發(fā)展歷史和趨勢，市場總額與份額統(tǒng)計(jì)等。
3.政策調(diào)查
調(diào)查與本產(chǎn)品相關(guān)的政策。
4.同類產(chǎn)品調(diào)查
調(diào)查同類產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格，以及主要優(yōu)點(diǎn)和主要缺點(diǎn)。
5.競爭對(duì)手調(diào)查
調(diào)查各競爭對(duì)手的市場狀況，以及他們?cè)谘邪l(fā)、銷售、資金、品牌等方面的實(shí)力。
6.用戶調(diào)查
調(diào)查一些老用戶和潛在用戶，記錄他們的需求與建議。
可行性分析報(bào)告的參考格式
1.市場分析
（1）分析市場發(fā)展歷史與發(fā)展趨勢，說明本產(chǎn)品處于市場的什么發(fā)展階段；
（2）本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的價(jià)格分析；
（3）統(tǒng)計(jì)當(dāng)前市場的總額，競爭對(duì)手所占的份額，分析本產(chǎn)品能占多少份額。
（4）產(chǎn)品消費(fèi)群體特征，消費(fèi)方式以及影響市場的因素分析。
2.政策調(diào)查
（1）分析有無政策“支持”或者“限制”；
（2）分析有無地方政府（或其它機(jī)構(gòu)）的“扶持”或者“干擾”。
3.技術(shù)和時(shí)間分析
（1）從技術(shù)角度分析本產(chǎn)品“做得了嗎？”，“做得好嗎？”；
（2）按照正常的運(yùn)作方式，開發(fā)本產(chǎn)品并投入市場還來得及嗎？
（3）預(yù)算中的人員能及時(shí)到位嗎？
（4）預(yù)算中的軟件硬件能及時(shí)到位嗎？
4.成本－收益分析
（1）估計(jì)總成本；
（2）估計(jì)總收益。
5.SWOT分析
（1）我們的強(qiáng)項(xiàng)是什么？我們?nèi)绾卫眠@些強(qiáng)項(xiàng)？
（2）我們的弱項(xiàng)是什么？我們?nèi)绾螠p少這些弱項(xiàng)的影響？
（3）市場為我們提供什么樣的機(jī)會(huì)？我們?nèi)绾伟盐者@些機(jī)會(huì)？
（4）什么威脅著我們的成功？我們?nèi)绾斡行У貙?duì)付這些威脅？
6.其它
例如知識(shí)產(chǎn)權(quán)分析
（1）分析是否已經(jīng)存在某些專利將妨礙本產(chǎn)品的開發(fā)與推廣；
（2）分析本產(chǎn)品能否得到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，如何獲得？
房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究分析報(bào)告寫作格式
第一部分項(xiàng)目總論
1.項(xiàng)目概況
1.1項(xiàng)目名稱
1.2項(xiàng)目建設(shè)單位
1.3項(xiàng)目位置（四至范圍）
1.4項(xiàng)目周邊目前現(xiàn)狀
1.5項(xiàng)目性質(zhì)及主要特點(diǎn)
1.6項(xiàng)目地塊面積及邊界長
1.7研究工作依據(jù)
1.8研究工作概況
2.可行性研究結(jié)論
2.1市場分析預(yù)測
2.2項(xiàng)目地塊分析
2.3項(xiàng)目規(guī)劃方案
2.4項(xiàng)目工程進(jìn)度
2.5投資估算及資金籌措
2.6項(xiàng)目財(cái)務(wù)與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)
2.7項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)結(jié)論
3.主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表
4.項(xiàng)目存在問題與建議
第二部分項(xiàng)目背景
1.項(xiàng)目提出背景
1.1項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)發(fā)展情況
1.2所在區(qū)域政策、經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)環(huán)境
1.3項(xiàng)目發(fā)起人及發(fā)起緣由
2.項(xiàng)目發(fā)展概況
2.1已進(jìn)行的調(diào)查研究項(xiàng)目及成果
2.2項(xiàng)目地塊初勘及初測工作情況
2.3項(xiàng)目建議書編制、提出及審批過程
3.項(xiàng)目投資的必要性
第三部分市場研究
1.市場供給
1.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房現(xiàn)有供給量及結(jié)構(gòu)情況調(diào)查
1.2所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房未來供給量及結(jié)構(gòu)情況調(diào)查
1.3其他替代性產(chǎn)品供給量情況調(diào)查研究
2.市場需求
2.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房的租用情況調(diào)查
2.2所在區(qū)域內(nèi)在售商業(yè)用房銷售情況調(diào)查
2.3其他替代性產(chǎn)品租售情況調(diào)查
3.市場價(jià)格
3.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房銷售價(jià)格情況調(diào)查
3.2所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房租賃價(jià)格情況調(diào)查
4.市場預(yù)測
4.1未來該區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房需求預(yù)測
4.2銷售及租賃價(jià)格預(yù)測
5.市場推銷
5.1推銷方式及措施
5.2產(chǎn)品推銷費(fèi)用預(yù)測
第四部分項(xiàng)目研究
1.地塊特征分析
1.1項(xiàng)目區(qū)位分析
1.2項(xiàng)目交通分析
1.3項(xiàng)目人流分析
1.4項(xiàng)目周邊規(guī)劃
2.項(xiàng)目SWOT分析
2.1項(xiàng)目優(yōu)勢分析
2.2項(xiàng)目劣勢分析
2.3項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析
2.4項(xiàng)目威脅分析
3.項(xiàng)目定位方案
3.1項(xiàng)目產(chǎn)品方案
3.2主要功能建筑規(guī)模
3.3主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
第五部分投資估算
房地產(chǎn)項(xiàng)目一般采用分項(xiàng)估算法，然后進(jìn)行匯總，其主要內(nèi)容包括：
1.土地費(fèi)用
2.前期工程費(fèi)用
3.建筑安裝工程費(fèi)用
4.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用
5.公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)用
6.管理費(fèi)用
7.銷售費(fèi)用
8.財(cái)務(wù)費(fèi)用
9.各種稅金支出
10.其他成本支出估算
第六部分開發(fā)進(jìn)度
第七部分資源供給
1.資金籌集與使用計(jì)劃
2.建筑材料的需要量、供應(yīng)計(jì)劃和采購方式
3.施工力量組織計(jì)劃
4.項(xiàng)目施工期間的動(dòng)力、水電等供應(yīng)
5.項(xiàng)目竣工投入使用后水、電、氣、通訊等的供應(yīng)
第八部分財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)
1.獲利性評(píng)價(jià)
1.1成本利潤率
1.2銷售利潤率
2.效率評(píng)價(jià)
2.1經(jīng)營比率
2.2資金利用率
3.信譽(yù)評(píng)價(jià)
3.1流動(dòng)比率
3.2杠桿比率
4.靜態(tài)獲利分析
4.1投資收益率(R)
4.2投資回收期(Pt)
5.動(dòng)態(tài)獲利分析
5.1財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）
5.2財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值率(FNPVR)
第九部分風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)
1.盈虧平衡分析
2.敏感性分析
2.1變動(dòng)因素一
2.2變動(dòng)因素二
第十部分綜合評(píng)價(jià)
1.經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)（定性）
2.社會(huì)評(píng)價(jià)（定性）
3.環(huán)境評(píng)價(jià)
4.存在問題與建議
5.總體結(jié)論及建議
市場調(diào)研報(bào)告的寫作方法
市場調(diào)研作為一種研究手段，已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用到各行各業(yè)，與房地產(chǎn)相結(jié)合的市場調(diào)研則是一種全新的研究方法，為房地產(chǎn)開發(fā)定位提供相關(guān)的依據(jù)。如何將調(diào)研結(jié)果清晰明了的表現(xiàn)出來？這就要求撰寫的市場調(diào)研報(bào)告有明確的主題，清晰的條理，和簡捷的表現(xiàn)形式。
當(dāng)一切調(diào)查和分析工作結(jié)束之后，必須將這些工作成果展示給客戶。那么，我們首先需要明確的是：報(bào)告應(yīng)采取什么樣的結(jié)構(gòu)體系？什么樣的方式來表達(dá)數(shù)據(jù)的涵義？
報(bào)告的結(jié)構(gòu)體系應(yīng)包括，調(diào)研目的、調(diào)研方法、調(diào)研范圍以及數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的一系列內(nèi)容。這種體系基本上在每個(gè)同類型的報(bào)告中都適用，因此，此處不做更詳細(xì)的說明，以下內(nèi)容主要針對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)論的表現(xiàn)方法。
關(guān)于數(shù)據(jù)分析的部分，通常情況下是采用圖表表示的。圖表是最行之有效的表現(xiàn)手法，它能非常直觀的將研究成果表示出來。在將調(diào)研的分析結(jié)果變成令人信服的圖表之前，首先要謹(jǐn)記，它只是一種傳遞和表達(dá)信息的工具，使用它的重要原則是“簡單、直接、清晰、明了”。每個(gè)圖表只包含一個(gè)信息，圖表越復(fù)雜，傳遞信息的效果就越差。
在實(shí)際操作中，各種表格、組織圖表、流動(dòng)圖表、矩陣等都被大量的運(yùn)用到報(bào)告中，但總的來說，以下幾種圖表形式是最常用的：柱狀圖表、條形圖表、餅形圖表、線形圖表。
使用圖表的目的在于：將復(fù)雜的數(shù)據(jù)變成簡單科、清晰的圖表，讓人能夠一目了然的了解數(shù)據(jù)所表達(dá)的涵義。那么，如何選擇不同類型的圖表來表現(xiàn)不同類型的數(shù)據(jù)？首先，我們應(yīng)先明確數(shù)據(jù)所表達(dá)的主題，然后確定可能使用的圖表類型。
通常我們的研究數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的關(guān)系是：頻率分布、成分、時(shí)間序列、項(xiàng)類或相關(guān)性。要表達(dá)一個(gè)主題明確的數(shù)據(jù)，可能會(huì)有多種圖表形式。但是，哪種是最能將數(shù)據(jù)表達(dá)清楚的呢？這就要求我們的主題(即圖表標(biāo)題)突出重點(diǎn)，點(diǎn)明主題。讓我們來看一個(gè)例子，這個(gè)例子能將以上的意思，表達(dá)的非常明確。
這里的標(biāo)題描述了圖表的內(nèi)容范圍，大多數(shù)讀者在看了這個(gè)圖表后，都會(huì)把注意力集中到城西，認(rèn)為圖表的主題是“城西是絕大多數(shù)的消費(fèi)者可能選擇的區(qū)域”。但是，制圖者可能是想表達(dá)“選擇城北和城東的消費(fèi)者較少，但隨著城市建設(shè)的進(jìn)行，將具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?。為了使讀者將注意力集中在我們希望他注意的數(shù)據(jù)上，所以，我們可以在一般標(biāo)題后附加一個(gè)重點(diǎn)標(biāo)題：城北和城東將有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
既然已經(jīng)確定了要表達(dá)的重點(diǎn)，那么接下來就是要明確數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，若是表示占頻率分布、對(duì)比等關(guān)系，則除線形圖表以外的其它幾種基本圖表格式都可以使用；在實(shí)際工作中可根據(jù)具體需要進(jìn)行選擇?？傊?，條形圖表應(yīng)該是應(yīng)用最廣的類型，而柱狀圖表是用得最多的另一種類型，這兩種圖表基本占整個(gè)報(bào)告中圖表總數(shù)的半數(shù)左右；而線形圖表和餅形圖表的使用則應(yīng)相對(duì)減少，更多的是將各種綜合運(yùn)用，如線形圖表加上柱狀圖表，或餅形圖表加上條形圖表。
在用圖表表達(dá)數(shù)據(jù)的同時(shí)，還要注意一些細(xì)節(jié)的處理。比如：使用柱狀圖表和條形圖表時(shí)，柱體之間的距離應(yīng)小于柱體本身；在說明文字較多時(shí)，用條形圖表表示更清晰，便于讀者辨認(rèn)；在使用餅形圖表時(shí)，應(yīng)在標(biāo)明數(shù)據(jù)的同時(shí)，突出數(shù)據(jù)的標(biāo)識(shí)。即：同時(shí)使用數(shù)值與數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的前提之一是：市場信息是完全的、對(duì)稱的，交易雙方都掌握了充分的信息，但這種假設(shè)在現(xiàn)實(shí)生活中是不存在的。實(shí)際上，交易雙方對(duì)對(duì)方的情況和信息了解得并不十分清楚，有時(shí)一方掌握的信息會(huì)多于另一方，這種情況被稱為信息不對(duì)稱。所謂非對(duì)稱信息，簡單的說就是指市場上某些參與者擁有，而另一些參與者不擁有的信息。而在相互對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)人之間，不作信息對(duì)稱分布的有關(guān)某些事件的知識(shí)和概率分布，就形成了非對(duì)稱信息。其中，持有較多私人信息的一方具有信息優(yōu)勢。在交易中處于比較有利的地位，而對(duì)方則居于信息劣勢。在這種情況下，交易的達(dá)成顯然要比在信息對(duì)稱條件下困難得多，因?yàn)樾畔⒘觿莘皆噲D使交易更加公平的努力變得更加困難。因此，需要制定某種交易規(guī)范和契約。謀求雙方效用最大化，以確?！翱赡艿摹苯灰醉樌_(dá)成。
二、信息非對(duì)稱對(duì)營銷的不利影響——“逆選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”
根據(jù)信息不對(duì)稱理論，信息不對(duì)稱狀況會(huì)導(dǎo)致“逆選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”問題。逆選擇是指在價(jià)格水平一定的條件下，信譽(yù)好、質(zhì)量高的交易對(duì)象會(huì)退出交易，而信譽(yù)差、質(zhì)量低的交易對(duì)象則會(huì)大量涌人，即所謂“劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品”現(xiàn)象。如保險(xiǎn)費(fèi)一定時(shí)，越是風(fēng)險(xiǎn)高的人越愿意投保；利率一定時(shí)，越是信用質(zhì)量差的企業(yè)越愿意貸款。道德風(fēng)險(xiǎn)則是指擁有信息優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)行為人虛假信息欺騙處于信息劣勢的經(jīng)濟(jì)行為人，通過損害后者的利益來為自己牟利。如企業(yè)經(jīng)營者掩蓋公司利潤不向股東分紅，以個(gè)人私利而非股東利益為出發(fā)點(diǎn)來處理企業(yè)經(jīng)營中的各項(xiàng)事務(wù)等。
在信息不對(duì)稱的情況下，逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)同樣也會(huì)在消費(fèi)品市場中出現(xiàn)。逆選擇主要表現(xiàn)為劣質(zhì)品泛濫，道德風(fēng)險(xiǎn)則表現(xiàn)為賣方對(duì)買方的各種欺詐。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，信息不對(duì)稱狀況并不必然導(dǎo)致逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，它至多只是這兩個(gè)結(jié)果出現(xiàn)的必要條件，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)人追逐最大利潤的動(dòng)機(jī)，為企業(yè)營銷道德失范提供了充分條件。
三、非對(duì)稱信息市場下的企業(yè)營銷策略
要避免上述因信息非對(duì)稱引起的負(fù)面影響，企業(yè)營銷的策略有二:一是使信息對(duì)稱化。關(guān)于產(chǎn)品的信息，廠家知道的多，消費(fèi)者了解的少、好，那就想辦法把消費(fèi)者不知道的而又想知道的信息告訴他們，信息對(duì)稱了，消費(fèi)者才敢買，買的放心;二是轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的信息關(guān)注方向。產(chǎn)品的性能，固然是廠家比消費(fèi)者知道的多，那就想辦法讓消費(fèi)者去關(guān)注性能以外的地方，要知道，消費(fèi)者并不是完全理性的，產(chǎn)品本身的性能并非購買行為的惟一決定因素。
1.信息對(duì)稱化策略
信息對(duì)稱化策略就是通過一定的溝通手段，努力把廠商與消費(fèi)者之間互相占有的，對(duì)方不知道的信息對(duì)稱化。該策略主要有以下實(shí)現(xiàn)方式:
(1)市場調(diào)研。市場調(diào)研是廠商做好工作的重要基礎(chǔ)，良好的前期市場調(diào)研，是企業(yè)走向成功的一半。市場調(diào)研的目的就是結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，找尋消費(fèi)者尚未被滿足的需求，使消費(fèi)者的所想不再是單方面的信息占有，而是與廠商形成信息對(duì)稱，為廠商進(jìn)入市場找到切入點(diǎn)。
(2)信息告知。廠商擔(dān)心消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不是很了解而放棄購買意向，最簡單的方法就是把產(chǎn)品的信息通過有效的渠道告知消費(fèi)者。產(chǎn)品信息變不對(duì)稱為對(duì)稱，消費(fèi)者清楚知道產(chǎn)品是否“合適”自己的需求，購買成本就會(huì)大幅降低，這是營銷的目的之一。信息告知的方式有很多種，比較常見有:廣告、產(chǎn)品包裝等。
2.轉(zhuǎn)移信息關(guān)注方向策略
(1)品牌化。張維迎說:信息越不對(duì)稱，品牌越重要。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，由于對(duì)商品的性能、材料等具體信息不完善，理性決策的因素不足，從而會(huì)選擇自己比較熟悉的產(chǎn)品。品牌就在這個(gè)過程中誕生了，可以說在信息不對(duì)稱的條件下，品牌成了承載多種信息的一個(gè)比較可靠的載體。因此建立一個(gè)具有較高知名度、較高美譽(yù)度和較高忠誠度的品牌是信息不對(duì)稱下營銷的重要手段。
(2)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷并非簡單地將傳統(tǒng)營銷方式照搬到網(wǎng)上，企業(yè)應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般特征，充分利用因特網(wǎng)這一嶄新的銷售手段和媒體。開發(fā)和調(diào)整適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品。使產(chǎn)品和渠道相適應(yīng)。從而順利進(jìn)入這一營銷新領(lǐng)域，在競爭中發(fā)展壯大。在信息不對(duì)稱的情況下，有時(shí)候只需要給消費(fèi)者一個(gè)信息廣泛的平臺(tái)。
(3)銷售渠道決策。銷售渠道決策就是在銷售渠道的長短、寬窄:維變量中確定出一個(gè)較優(yōu)解。銷售渠道決策要解決的根本問題在于如何方便消費(fèi)者購買，即給消費(fèi)者以時(shí)間的方便(創(chuàng)造時(shí)間效用)和地點(diǎn)的方便(創(chuàng)造地點(diǎn)效用)。消費(fèi)者購買商品要考慮購買成本(包括商品價(jià)格，尋找商品的時(shí)間、精力耗費(fèi)、交通費(fèi)用，機(jī)會(huì)成本及風(fēng)險(xiǎn)成本)。降低購買成本中尋找商品帶來的費(fèi)用和機(jī)會(huì)成本，是銷售渠道決策存在的必要性基礎(chǔ)。這種似乎和信息不對(duì)稱無關(guān)的營銷活動(dòng)實(shí)際上無時(shí)不在考慮克服信息的不對(duì)稱性。大量分銷渠道存在本身就是克服信息不對(duì)稱性的手段之一。
