發(fā)布時(shí)間：2023-04-03 09:50:12
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的汽車銷售論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：汽車品牌銷售；含義；作用
從汽車銷售發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講，發(fā)展汽車品牌銷售是一個(gè)大的趨勢(shì)。在國(guó)外，包括美國(guó)、日本、歐洲等地的汽車市場(chǎng)，目前基本都屬于這種品牌銷售的模式。這證明汽車品牌銷售是有很強(qiáng)生命力的。
在我國(guó)，汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開(kāi)始的，當(dāng)年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍就在武漢建立了全國(guó)最早的樣板銷售店，集中體現(xiàn)其形象與產(chǎn)品。后來(lái)廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國(guó)逐漸蔓延開(kāi)來(lái)。
1汽車品牌銷售的含義
《辦法》第三條對(duì)汽車品牌銷售做了界定：所謂汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為。其核心在于授權(quán)銷售，圍繞授權(quán)銷售這一核心，汽車供應(yīng)商（包括生產(chǎn)企業(yè)和汽車總經(jīng)銷商）通過(guò)簽訂授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車的銷售活動(dòng)。其目的是達(dá)到汽車供應(yīng)商營(yíng)銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。因此，實(shí)踐中，又將汽車品牌銷售稱為汽車品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)。作為對(duì)“汽車品牌銷售”的全面理解，汽車品牌銷售作為一種“汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”包含了汽車銷售和服務(wù)兩個(gè)主要方面。
根據(jù)汽車品牌銷售的定義，我們可以看出，汽車品牌銷售的基本運(yùn)作模式是：①擬從事品牌汽車銷售的企業(yè)，應(yīng)取得汽車供應(yīng)商的授權(quán)；在取得汽車供應(yīng)商授權(quán)后，由汽車供應(yīng)商統(tǒng)一到國(guó)家工商行政管理總局備案；②經(jīng)過(guò)國(guó)家工商行政管理總局及地方工商行政管理機(jī)關(guān)兩級(jí)審核后，由國(guó)家工商行政管理總局公布品牌汽車經(jīng)銷商名單，各地工商行政管理機(jī)關(guān)根據(jù)公布的品牌汽車經(jīng)銷商名單，對(duì)其營(yíng)業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行變更，統(tǒng)一核定為取得授權(quán)的“某某品牌汽車銷售”；③汽車品牌經(jīng)銷商與汽車供應(yīng)商簽訂《授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同》，雙方按照《授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同》的約定使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
2汽車品牌銷售的作用
2.1實(shí)施汽車品牌銷售有利于引發(fā)汽車市場(chǎng)的理性變化
中國(guó)汽車市場(chǎng)的初級(jí)消費(fèi)性質(zhì)特別明顯，初級(jí)消費(fèi)本身最大的特征是市場(chǎng)的大起大落。要么是一窩蜂的都買，要么都不買。規(guī)范的市場(chǎng)和有序的競(jìng)爭(zhēng)局面將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接影響。實(shí)施汽車品牌銷售，可以使一些不具備基本條件的汽車經(jīng)銷商淘汰出局，有的經(jīng)過(guò)汽車供應(yīng)商的授權(quán)成為經(jīng)銷商的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，使汽車銷售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車市場(chǎng)健康發(fā)展的問(wèn)題，比如：經(jīng)銷商層次過(guò)多過(guò)濫的問(wèn)題、價(jià)格混亂波動(dòng)太大的問(wèn)題以及“車蟲(chóng)”拼縫現(xiàn)象較為普遍等問(wèn)題，有助于整體汽車市場(chǎng)價(jià)格的透明和穩(wěn)定，對(duì)國(guó)家更有效地管理汽車市場(chǎng)也將起到積極作用，汽車市場(chǎng)將變得更加規(guī)范，也使消費(fèi)者選車、買車、用車更加放心，從而引導(dǎo)消費(fèi)者向中高級(jí)汽車消費(fèi)發(fā)展，最后的結(jié)果，會(huì)促成消費(fèi)者從非理性的消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
2.2實(shí)施汽車品牌銷售有利于規(guī)范汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為
在汽車品牌銷售模式下，在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中有一些問(wèn)題是需要克服的，比如汽車供應(yīng)商壓經(jīng)銷商建立庫(kù)存，經(jīng)銷商相互壓價(jià)銷售造成市場(chǎng)價(jià)格混亂?！掇k法》在設(shè)計(jì)品牌銷售模式時(shí)，對(duì)汽車品牌供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為提出了規(guī)范要求，使之成為約束汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商行為準(zhǔn)則，同時(shí)也起到維護(hù)雙方合法權(quán)益的作用。
《辦法》從以下方面對(duì)汽車供應(yīng)商的行為進(jìn)行規(guī)范：①應(yīng)當(dāng)與經(jīng)銷商簽訂授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同，授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同應(yīng)當(dāng)公平、公正，不得有對(duì)經(jīng)銷商的歧視性條款；②除授權(quán)合同另有約定，汽車供應(yīng)商在對(duì)經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車；③汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)銷商的服務(wù)功能向其提供相應(yīng)的營(yíng)銷、宣傳、售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等業(yè)務(wù)培訓(xùn)及必要的技術(shù)支持；④汽車供應(yīng)商不得干預(yù)經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同之外的施工、設(shè)備購(gòu)置及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不得強(qiáng)行規(guī)定經(jīng)銷數(shù)量及進(jìn)行品牌搭售。
同時(shí)《辦法》對(duì)經(jīng)銷商的行為也進(jìn)行了規(guī)制，比如：①經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守與汽車供應(yīng)商的授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同，使用汽車供應(yīng)商提供的汽車生產(chǎn)企業(yè)自有的服務(wù)商標(biāo)，維護(hù)汽車供應(yīng)商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經(jīng)營(yíng)品牌汽車的銷售和服務(wù)水平；②經(jīng)銷商必須在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的突出位置設(shè)置汽車供應(yīng)商授權(quán)使用的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等，并不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車的經(jīng)營(yíng)；③除非經(jīng)授權(quán)汽車供應(yīng)商許可,經(jīng)銷商只能將授權(quán)品牌汽車直接銷售給最終用戶。
由此可見(jiàn)，在汽車品牌銷售模式下，對(duì)于汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商雙方而言，其約束是平等和公平的，《辦法》完全沒(méi)有讓經(jīng)銷商完全聽(tīng)命于汽車供應(yīng)商的價(jià)值取向。
2.3實(shí)施汽車品牌銷售有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益
讓消費(fèi)者的權(quán)益得到有效保護(hù)是汽車品牌銷售的根本目的之一。業(yè)內(nèi)人士分析，《辦法》的實(shí)施無(wú)疑將為消費(fèi)者購(gòu)車帶來(lái)更多便利。今后汽車銷售市場(chǎng)的發(fā)展將更加注重規(guī)模效應(yīng)，《辦法》的相關(guān)規(guī)定則將起到凈化汽車銷售市場(chǎng)的作用，使一些不具備實(shí)力的經(jīng)銷商退出市場(chǎng)，整合市場(chǎng)資源。
《辦法》確立的汽車品牌銷售一些基本規(guī)則，如“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供汽車質(zhì)量保證和服務(wù)承諾，及時(shí)向社會(huì)公布停產(chǎn)車型，并采取積極措施在合理期限內(nèi)保證配件供應(yīng)。汽車供應(yīng)商不得供應(yīng)和銷售不符合機(jī)動(dòng)車國(guó)家安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、未列入《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》的汽車”（第19條）；“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理，規(guī)范銷售和售后服務(wù)，并及時(shí)向社會(huì)公布其授權(quán)和取消授權(quán)的汽車品牌銷售和服務(wù)企業(yè)名單。對(duì)未經(jīng)汽車品牌銷售授權(quán)或不具備經(jīng)營(yíng)條件的企業(yè)，不得提供汽車資源，汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)合理布局汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。汽車品牌銷售和與其配套的配件供應(yīng)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)相距不得超過(guò)150公里”（第20條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容，按汽車供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求，提供相應(yīng)的售后服務(wù)，并接受消費(fèi)者監(jiān)督”（第29條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所明示所經(jīng)營(yíng)品牌汽車的價(jià)格和各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，遵守價(jià)格法律法規(guī)，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)”（第30條），等等，都是從切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者利益的角度出發(fā)擬定的。
【關(guān)鍵字】汽車銷售管理系統(tǒng)；Phpmaker；Access
當(dāng)今社會(huì)，高效的信息管理系統(tǒng)在提高企業(yè)工作效率上發(fā)揮了越來(lái)越大的作用。尤其對(duì)于銷售型企業(yè)來(lái)說(shuō)，海量的信息是否能有效地管理并展現(xiàn)給客戶，在很大程度上決定了信息的傳達(dá)效率。例如汽車銷售業(yè)，諸如銷售量、銷售人員、出入倉(cāng)庫(kù)、品牌、型號(hào)、價(jià)格、配置參數(shù)等信息相對(duì)于其他商品來(lái)說(shuō)更為復(fù)雜。為高效地管理及向客戶呈現(xiàn)這些信息，需要一個(gè)定制的軟件來(lái)提高工作效率與銷售業(yè)績(jī)。本文設(shè)計(jì)了一種基于Phpmaker和Access數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的汽車銷售管理系統(tǒng)，能夠使汽車銷售管理部門(mén)高效處理海量信息，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，為銷售人員和客戶提供一個(gè)友善的交流平臺(tái)。
1系統(tǒng)分析
在技術(shù)可行性方面，工程化的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)方法已非常成熟，雖然汽車銷售管理系統(tǒng)是一個(gè)相當(dāng)繁瑣的項(xiàng)目，但工程化的方法可以保證系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)速度和質(zhì)量，也能控制開(kāi)發(fā)的成本。在維運(yùn)可行性方面，信息技術(shù)高速發(fā)展的幾十年來(lái)，不僅計(jì)算機(jī)技術(shù)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，計(jì)算機(jī)的使用也得到了廣泛的推廣，尤其是年輕一代，基本都能熟練掌握常用辦公軟件和In－ternet應(yīng)用的使用。本論文設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的軟件具有一個(gè)友好的使用界面，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，汽車銷售員工能快速掌握其使用方法，提高工作效率。汽車銷售管理系統(tǒng)的主要功能是使用現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)銷售環(huán)節(jié)的各類信息進(jìn)行統(tǒng)一的管理，包括管理員信息、員工信息、客戶信息、汽車的基本配置信息、汽車的倉(cāng)儲(chǔ)信息等。該系統(tǒng)需要具有對(duì)上述信息的添加、查詢、修改等功能。本系統(tǒng)管理的數(shù)據(jù)主要有：車輛基本信息，包括車輛編號(hào)、品牌、型號(hào)、顏色、配置信息、價(jià)格、庫(kù)存數(shù)量、入庫(kù)時(shí)間、供應(yīng)商等；員工信息，包括工號(hào)、姓名、性別、部門(mén)、聯(lián)系電話、身份證號(hào)碼等；客戶信息，包括客戶編號(hào)、姓名、性別、聯(lián)系電話、地址、購(gòu)買車輛編號(hào)等；銷售信息，包括銷售時(shí)間、員工編號(hào)、客戶編號(hào)、車輛編號(hào)、價(jià)格等。
2系統(tǒng)模塊設(shè)計(jì)本
系統(tǒng)采用模塊化設(shè)計(jì)，各個(gè)模塊之間緊密聯(lián)系，可維護(hù)性好。主要包括：基本信息管理模塊、銷售分析模塊、查詢管理模塊、售后服務(wù)模塊和系統(tǒng)權(quán)限模塊。
3數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)
本系統(tǒng)共使用了六個(gè)數(shù)據(jù)表進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與管理。車輛品牌情況表用于管理車輛的基本信息，包含ID(主鍵)、車輛品牌、車輛類型、價(jià)格、庫(kù)存數(shù)量、顏色、入庫(kù)時(shí)間、車輛編號(hào)、供應(yīng)商、備注等字段。車輛銷售表用于管理車輛銷售情況，包含ID(主鍵)、品牌、類型、車輛編號(hào)、銷售時(shí)間、客戶、銷售人員等字段。管理員表用于管理管理員和登錄密碼，包含ID(主鍵)、姓名、password、reportto等字段。員工信息表用于管理員工基本信息，包含ID(主鍵)、工號(hào)、姓名、性別、聯(lián)系電話、管理車輛類型、賣出車輛、銷售金額、gh等字段?？蛻粜畔⒈碛糜诠芾砜蛻舻幕拘畔ⅲ琁D(主鍵)、姓名、性別、聯(lián)系電話、生日、年齡、卡號(hào)、身份證號(hào)、VIP會(huì)員、購(gòu)買品牌、品牌類型、車輛價(jià)格、優(yōu)惠情況、gh等字段。維修信息表用于管理售后維修信息，包含ID(主鍵)、姓名、電話、維修情況備注、登記時(shí)間、維修價(jià)格、維修人員等字段。
4系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)
使用Phpmaker生成系統(tǒng)登錄界面、員工信息管理界面、客戶信息管理界面、銷售信息管理界面、查詢管理界面、售后服務(wù)管理界面、系統(tǒng)權(quán)限設(shè)置界面、管理員管理界面等。
5系統(tǒng)測(cè)試
為保證該系統(tǒng)的正確性，完成系統(tǒng)開(kāi)發(fā)后進(jìn)行了相關(guān)測(cè)試。測(cè)試內(nèi)容為管理員登錄、非法用戶登錄、添加重復(fù)的員工信息、刪除客戶信息、修改銷售信息等。測(cè)試結(jié)果顯示該系統(tǒng)能夠?qū)Ψ欠ǖ牟僮髯龀稣_地回應(yīng)。
6小結(jié)
隨著汽車產(chǎn)品制造水平、技術(shù)差異的日漸趨同，汽車企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在能否為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此，作為提供服務(wù)前沿的汽車經(jīng)銷商，其服務(wù)營(yíng)銷能力重要性日益凸顯。面對(duì)日趨激烈的車市競(jìng)爭(zhēng)，汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷能力的提升與創(chuàng)新，關(guān)系汽車生產(chǎn)廠家的生存與發(fā)展，應(yīng)當(dāng)給予高度重視。
一、汽車服務(wù)營(yíng)銷的概念
服務(wù)營(yíng)銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客良好的評(píng)價(jià)，通過(guò)良好的口碑吸引、維護(hù)并增進(jìn)與顧客之間的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。 即企業(yè)通過(guò)其服務(wù)營(yíng)銷人員與消費(fèi)者互動(dòng)，提升服務(wù)價(jià)值，提高顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知和滿意度，建立起穩(wěn)定客戶關(guān)系的一系列活動(dòng)。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延，增加其附加值，提升產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠(chéng)度。
汽車服務(wù)營(yíng)銷是指以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營(yíng)銷的理論為指導(dǎo)，提升汽車的競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特營(yíng)銷模式，滿足消費(fèi)者在汽車消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程中得到系統(tǒng)全面的服務(wù)。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客滿意的同時(shí)，使得各個(gè)銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。
二、我國(guó)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
我國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場(chǎng)，廣大汽車消費(fèi)者也日趨成熟。在購(gòu)買汽車時(shí)，消費(fèi)者不在僅僅追求對(duì)產(chǎn)品本身的滿意，同時(shí)更為注重購(gòu)車體驗(yàn)和售后服務(wù)。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務(wù)營(yíng)銷能力?，F(xiàn)實(shí)情況表明，我國(guó)的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備，他們一直以來(lái)都是將新車銷售作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)，視售后服務(wù)為新車銷售的輔助環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商們并沒(méi)有就售后服務(wù)如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實(shí)踐。
1、服務(wù)營(yíng)銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務(wù)營(yíng)銷的理念遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)有形商品營(yíng)銷范疇，主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務(wù)作為營(yíng)銷基礎(chǔ)，旨在建立經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間長(zhǎng)久依賴的雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車，同時(shí)也應(yīng)是提供該汽車品牌下的全面服務(wù)?？傮w而言，過(guò)去幾年我國(guó)汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應(yīng)求，消費(fèi)者以能夠盡快買到車為最優(yōu)先目標(biāo)，忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。在這種背景下，經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務(wù)上，對(duì)售后服務(wù)的營(yíng)銷管理投入不足。由于我國(guó)汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問(wèn)題類似的為攫取利潤(rùn)不惜犧牲消費(fèi)者權(quán)益的行為，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者的信任危機(jī)。這樣服務(wù)營(yíng)銷理念嚴(yán)重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。
2、售后服務(wù)質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會(huì)把獲取最大利潤(rùn)作為當(dāng)前的首要目標(biāo)，這種短視理念必然會(huì)導(dǎo)致很多問(wèn)題的產(chǎn)生。例如，在汽車市場(chǎng)銷售形勢(shì)大好的情況下，汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價(jià)格或收取高額定金延期交車，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價(jià)格不透明問(wèn)題十分突出。消費(fèi)者對(duì)車輛維修情況一無(wú)所知，更談不上維修所需真正的成本費(fèi)用。久而久之，由于維修方案及價(jià)格不透明，消費(fèi)者對(duì)汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任，汽車服務(wù)品牌形象大打折扣。
3、服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)性不夠。由于行業(yè)壁壘不高、進(jìn)入門(mén)檻較低，我國(guó)汽車經(jīng)銷商目前的服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度普遍不高，專業(yè)性不強(qiáng)，尤其是高端營(yíng)銷管理人才十分缺乏。加之近幾年汽車市場(chǎng)快速發(fā)展，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間相互過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，人才流動(dòng)十分頻繁，團(tuán)隊(duì)合作不夠。汽車服務(wù)營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代汽車營(yíng)銷、服務(wù)等方面都有著較高的要求，因此，汽車經(jīng)銷商必須加大高素質(zhì)人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度，加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不斷提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展能力。
論文摘要:隨著我國(guó)汽車銘售市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)竟?fàn)幦找婕觿?，?duì)汽車營(yíng)梢人員梢售協(xié)商和談利能力的要未亦越來(lái)越高。因此，廣大中職學(xué)校應(yīng)改革營(yíng)梢語(yǔ)言的教學(xué)，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。
眾所周知，我國(guó)的汽車市場(chǎng)發(fā)展大有前途，現(xiàn)已成為世界汽車行業(yè)發(fā)展最快的國(guó)家。因而，我國(guó)的汽車營(yíng)銷市場(chǎng)也迎來(lái)了多種營(yíng)銷業(yè)態(tài)并存的時(shí)代，對(duì)汽車營(yíng)銷技能型人才的急切需求，亦早已成為了業(yè)內(nèi)的共識(shí)。因此，全國(guó)各地的中職學(xué)校紛紛適應(yīng)市場(chǎng)需求，開(kāi)設(shè)了汽車商務(wù)專業(yè)，其中，又以汽車市場(chǎng)營(yíng)銷為主要的培養(yǎng)方向。
但是，從中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校的培養(yǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，由于受到學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和能力條件的限制，絕大多數(shù)的中職學(xué)校往往將教學(xué)的重點(diǎn)放在了“汽車銷售標(biāo)準(zhǔn)流程”上，為了達(dá)到“訓(xùn)練有素”的效果，兼以進(jìn)行“職業(yè)禮儀”的強(qiáng)化訓(xùn)練。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于貫穿整個(gè)汽車營(yíng)銷過(guò)程的核心技術(shù)能力，即:銷售的協(xié)商談判能力，并沒(méi)有成為學(xué)校教學(xué)的重點(diǎn)。經(jīng)調(diào)查，大多數(shù)中職學(xué)校只是在“抗拒處理”和“協(xié)商議價(jià)”等汽車銷售的具體環(huán)節(jié)中設(shè)置一些“話術(shù)”訓(xùn)練，即，圍繞常用的應(yīng)對(duì)客戶的服務(wù)語(yǔ)言和禮貌用語(yǔ)展開(kāi)背誦練習(xí)。這樣一來(lái)，學(xué)生們常常只是掌握了銷售應(yīng)變的“花招”而沒(méi)有“內(nèi)功”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。
那么，為了培養(yǎng)更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的現(xiàn)代汽車營(yíng)銷技能型人才，廣大中職學(xué)校則必須對(duì)目前汽車營(yíng)銷課程中的銷售談判教學(xué)進(jìn)行改革，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。
一、中職汽車營(yíng)銷課程中銷售談判教學(xué)改革的必要性及意義
現(xiàn)在，如果問(wèn)一個(gè)汽車專賣店的銷售人員:“你會(huì)賣車嗎”?他們會(huì)認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題很奇怪，并不予回答;但許多目前正在創(chuàng)造越來(lái)越高銷售利潤(rùn)的汽車經(jīng)銷行業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)們卻紛紛表示:“他們不會(huì)賣車”。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，據(jù)調(diào)查，我國(guó)汽車營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)在迅速發(fā)展的同時(shí)，汽車銷售業(yè)務(wù)人員專業(yè)索質(zhì)不高的現(xiàn)狀已越來(lái)越明顯。據(jù)了解，在我國(guó)的一些汽車綜合交易市場(chǎng)中，90%左右的銷售人員都沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)培訓(xùn);而在大型汽車品牌專賣店的銷售人員中，接受過(guò)系統(tǒng)汽車營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)的也不到20%。當(dāng)你走進(jìn)漂亮的汽車專賣店進(jìn)行咨詢時(shí)，你會(huì)感到相當(dāng)一部分銷售人員的語(yǔ)言生硬、說(shuō)話內(nèi)容枯燥，缺乏與顧客情感溝通的技巧，更別說(shuō)巧舌如簧、引人人勝了。
一方面，從我校對(duì)本市各大汽車銷售企業(yè)進(jìn)行的“銷售顧問(wèn)資質(zhì)調(diào)查”結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，在“企業(yè)對(duì)員工職業(yè)能力及知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求”上，企業(yè)對(duì)員工各職業(yè)素養(yǎng)的重要性排序，依次為:團(tuán)隊(duì)合作能力、身體素質(zhì)、溝通能力、商務(wù)談判能力、心理素質(zhì)、汽車知識(shí)等;在“企業(yè)對(duì)銷售流程的重要性排序”上，前三位依次為:需求分析、展廳接待、協(xié)商議價(jià);而在“職業(yè)能力培訓(xùn)需求意向”上，調(diào)查顯示，選擇培訓(xùn)談判語(yǔ)言和技巧的企業(yè)員工占72.24%。顯然，絕大多數(shù)汽車銷售企業(yè)對(duì)員工在銷售協(xié)商和談判方面的職業(yè)技能和素質(zhì)有著極高的要求。
另一方面，汽車營(yíng)銷作為面對(duì)顧客的市場(chǎng)銷售活動(dòng)，其必然需要語(yǔ)言作為載體，協(xié)商和談判的能力成為了行業(yè)從業(yè)人員最迫切需要的技能。一切營(yíng)銷活動(dòng)首先得通過(guò)語(yǔ)言建立起最初的聯(lián)系，從而使?fàn)I銷活動(dòng)不斷深人，最終達(dá)到銷售締結(jié)的目的。就汽車銷售而言，做決定本身就是件難事，何況是要自掏腰包的時(shí)候。顧客的心理是可以捉摸的，顧客的態(tài)度也是可以引導(dǎo)的，那么，怎樣幫助顧客下定決心購(gòu)買呢?而每到顧客猶豫不決的關(guān)頭，能否達(dá)成交易在相當(dāng)大的程度上就取決于銷售人員的口才。
因此，我們必須抓住這關(guān)鍵的一剎那，為學(xué)生在汽車營(yíng)銷的教學(xué)中開(kāi)展針對(duì)性的專項(xiàng)訓(xùn)練。這也讓中職汽車營(yíng)銷課程中銷售談判教學(xué)的改革具有了現(xiàn)實(shí)意義且勢(shì)在必行。
二、中職汽車營(yíng)銷課程中銷售談判教學(xué)改革的原則和方向
職業(yè)教育的根本任務(wù)，就是為經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展培養(yǎng)技能型、實(shí)用型人才。而中職教育相對(duì)于高職教育或應(yīng)用型本科教育而言，其在生源、師資、設(shè)備等方面存在著必然的差距。所以，中職教育就應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其最大的培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，即:主力培養(yǎng)能夠“零距離上崗”的一線汽車銷售人員。因此，中職汽車營(yíng)銷課程中銷售談判的教學(xué)改革必須以就業(yè)為導(dǎo)向，遵循兩條原則:其一，符合學(xué)生就業(yè)崗位的實(shí)際需求;其二，適合學(xué)生個(gè)人職業(yè)發(fā)展的需要。
教學(xué)改革的實(shí)質(zhì)就是將就業(yè)崗位的實(shí)際需求與學(xué)生個(gè)人職業(yè)生涯的發(fā)展相結(jié)合，突出“學(xué)生主體”的教學(xué)理念，注重對(duì)學(xué)生職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)的引導(dǎo)。教學(xué)目標(biāo)要具體化、可操作化，必須明確指向汽車銷售顧問(wèn)這一具體崗位群，具備一線崗位所需的技能、知識(shí)和職業(yè)態(tài)度。
在改革的方向上，考慮到中職學(xué)校的教學(xué)資源環(huán)境、學(xué)生在校的學(xué)習(xí)期限以及培養(yǎng)層次等因素，并不需要將“銷售談判”與目前的“汽車營(yíng)銷”課程分離，或?qū)⑵淞袨閱为?dú)的一門(mén)課程;只需在原汽車營(yíng)銷的課程內(nèi)容中加大對(duì)“協(xié)商”、“談判”的內(nèi)容設(shè)置，使之成為一個(gè)相對(duì)完整的教學(xué)模塊，將原來(lái)機(jī)械的“話術(shù)”練習(xí)轉(zhuǎn)化為以現(xiàn)實(shí)的職業(yè)典型工作情境為導(dǎo)向的仿真和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練;依據(jù)實(shí)際銷售過(guò)程中所遇見(jiàn)的營(yíng)銷(或客戶)問(wèn)題為基礎(chǔ)，構(gòu)建專門(mén)的教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相互滲透、相互結(jié)合，邊學(xué)邊訓(xùn)，融“教、學(xué)、說(shuō)”為一體，強(qiáng)調(diào)教學(xué)過(guò)程的實(shí)踐性、開(kāi)放性和職業(yè)性;做到學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)與實(shí)際工作的一致性，提高學(xué)生的職業(yè)能力。
三、中職汽車營(yíng)銷課程中銷售談判教學(xué)改革的內(nèi)容建議
針對(duì)中職汽車營(yíng)銷課程中“協(xié)商”、“談判”的實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，本次改革可對(duì)以工作過(guò)程為導(dǎo)向的任務(wù)式人才培養(yǎng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，突出以工作過(guò)程為導(dǎo)向，以工作任務(wù)為基礎(chǔ)，以學(xué)生為中心的教學(xué)內(nèi)容開(kāi)發(fā)，具體而言:
1.在教學(xué)體例上，可按照現(xiàn)實(shí)工作中典型的協(xié)商和談判過(guò)程，劃分為4個(gè)學(xué)習(xí)情境，各情境相互聯(lián)系又各自獨(dú)立，依據(jù)具體的學(xué)習(xí)任務(wù)開(kāi)展相關(guān)實(shí)訓(xùn)，如表1所示。
2.在教學(xué)步驟上，以上各學(xué)習(xí)情境可按照“資訊*決策一計(jì)劃*實(shí)施*檢查。評(píng)估”的順序設(shè)置，方便學(xué)生對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的補(bǔ)充和實(shí)際操作過(guò)程的練習(xí)。
在此，需要注意以下三點(diǎn):
第一，“資訊”部分是幫助教師和學(xué)生方便且及時(shí)地獲得自己所需要的有價(jià)值的信息。所以，此部分應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)應(yīng)知應(yīng)會(huì)的知識(shí)，包括必要的概念、知識(shí)理論、要點(diǎn)闡述、典型案例及解析等，努力做到全面、詳細(xì)、應(yīng)有盡有; 轉(zhuǎn)貼于 第二，“決策*計(jì)劃*實(shí)施*檢查”部分則應(yīng)體現(xiàn)“任務(wù)式”教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)及特色，側(cè)重學(xué)生的動(dòng)手操作;由教師以表格(任務(wù)書(shū))的形式下達(dá)各項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)生按要求合作完成。在此，以表1所述“學(xué)習(xí)情境一”中的“拉近距離”為例，如表2所示。
第三，“評(píng)估”部分應(yīng)當(dāng)“量化”，并按照“學(xué)生自評(píng)、小組互評(píng)和教師總評(píng)”相結(jié)合的形式展開(kāi)，以實(shí)際崗位從業(yè)人員的工作標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù);教師在巡回指導(dǎo)中也應(yīng)以此來(lái)指導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)，重視職業(yè)技能和綜合職業(yè)能力的考核。在此，以表2所述的“儀容、儀表準(zhǔn)備”為例，考核標(biāo)準(zhǔn)如表3所示。
s型小車開(kāi)題報(bào)告 一、 課題的背景和意義
營(yíng)銷，是企業(yè)將自己推向市場(chǎng)的有效手段，而企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)銷手段的過(guò)程中又是最直接暴露企業(yè)問(wèn)題的時(shí)候，所以，營(yíng)銷既是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的手段，不慎也會(huì)將企業(yè)推向深淵。而為了企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展，遵守企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的原則就顯得彌足珍貴了。而企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的誠(chéng)信原則無(wú)疑是每個(gè)企業(yè)成功和失敗的關(guān)鍵。
人們常說(shuō)：人無(wú)信而不立。千百年來(lái)，為人處世中無(wú)不把誠(chéng)信推崇為做人的根本，而企業(yè)呢，從幾百年前至今，企業(yè)同樣作為社會(huì)的一員，扮演著比人更艱巨的角色，一路走來(lái)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)成為伴隨企業(yè)發(fā)展歷程亙古不變的主題。
四位一體的汽車營(yíng)銷模式起源于歐洲，由于4S店實(shí)現(xiàn)了四位一體的銷售和服務(wù)，汽車制造廠商可以進(jìn)一步貼近用戶，迅速了解市場(chǎng)反應(yīng)，同時(shí)也為客戶提供了更全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這種模式在汽車發(fā)達(dá)市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，為美國(guó)和歐洲的汽車市場(chǎng)的崛起做出了巨大的貢獻(xiàn)。20世紀(jì)90年代以后，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，這種四位一體的4S店?duì)I銷模式逐漸傳入中國(guó)。1998年廣州本田在中國(guó)大陸廣州建立了國(guó)內(nèi)第一家4S店。此后，我國(guó)其它各種品牌汽車廠商紛紛效仿，短短幾年來(lái)在國(guó)內(nèi)各大城市雨后春筍般的發(fā)展起來(lái)，現(xiàn)在我國(guó)4S店已經(jīng)躍居全球前列，各個(gè)品牌4S店基本都超過(guò)了百家。
由于連續(xù)數(shù)年的投資過(guò)熱，加上金融危機(jī)影響和全球汽車制造廠商在中國(guó)市場(chǎng)上的偏重，中國(guó)4S店市場(chǎng)上遭遇了前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)和生存挑戰(zhàn)，面臨著嚴(yán)峻的危機(jī)和慘淡現(xiàn)狀。然而面對(duì)汽車營(yíng)銷在中國(guó)的這種現(xiàn)狀，加強(qiáng)誠(chéng)信營(yíng)銷的推廣對(duì)汽車企業(yè)發(fā)展具有十分重大的意義。
(1)營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)將會(huì)進(jìn)一步提高。營(yíng)銷隊(duì)伍是貫徹營(yíng)銷理念、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁，是汽車銷售企業(yè)的招牌。在國(guó)外，對(duì)汽車銷售人員的從業(yè)資格有嚴(yán)格的要求，銷售企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的誠(chéng)信營(yíng)
銷培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 (2)提高汽車售后服務(wù)信譽(yù)。售后服務(wù)，一項(xiàng)最具體、最講究細(xì)節(jié)的綜合服務(wù)，近年來(lái)隨著消費(fèi)者漸趨理性，誰(shuí)能提供消費(fèi)者滿足的服務(wù)，誰(shuí)就會(huì)加快步伐，占有市場(chǎng)份額。全力提升服務(wù)滿足度、打造服務(wù)品牌正逐漸成為一些具有前瞻性的汽車品牌的共識(shí)，使汽車售后服務(wù)真正的發(fā)揮其獨(dú)特的作用，推動(dòng)汽車行業(yè)良好、健康的發(fā)展，也為汽車4S店或汽車維修企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。而誠(chéng)信營(yíng)銷是其重要的一步。
(3)提高客戶滿意度。這是汽車營(yíng)銷中的核心。隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車同質(zhì)化傾向明顯，在自身范圍內(nèi)如果汽車4S店想增加競(jìng)爭(zhēng)力，其可控制的因素也只有服務(wù)。加強(qiáng)誠(chéng)信營(yíng)銷，提高客戶滿意度，對(duì)汽車經(jīng)銷商的發(fā)展具有重大的意義。
隨著生活水平的提高，汽車行業(yè)也發(fā)展得越來(lái)越快，隨之而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展，成為廣大汽車經(jīng)銷商所關(guān)注的問(wèn)題。而從現(xiàn)在的社會(huì)背影來(lái)看，只有在企業(yè)營(yíng)銷中穩(wěn)穩(wěn)打好誠(chéng)信牌，才會(huì)讓汽車企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。
二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問(wèn)題
基本內(nèi)容：
1. 簡(jiǎn)述誠(chéng)信營(yíng)銷的相關(guān)概念。
2. 分析目前汽車誠(chéng)信營(yíng)銷存在的問(wèn)題以及造成的原因。
3. 結(jié)合汽車行業(yè)在中國(guó)發(fā)展的趨勢(shì)和相關(guān)的誠(chéng)信營(yíng)銷理論，提出誠(chéng)信營(yíng)銷方面的建議。
擬解決的主要問(wèn)題：
1、汽車行業(yè)應(yīng)如何在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展
2、目前汽車誠(chéng)信營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題
3、在汽車行業(yè)中，誠(chéng)信營(yíng)銷應(yīng)如何實(shí)施
三、研究的方法與技術(shù)路線
研究的方法：
1、觀察法。根據(jù)研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對(duì)象，從而獲得資料的一種方法。科學(xué)的觀察具有目的性和計(jì)劃性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性。在科學(xué)實(shí)驗(yàn)和調(diào)查研究中，觀察法具有如下幾個(gè)方面的作用：①擴(kuò)大人們的感性認(rèn)識(shí)。②啟發(fā)人們的思維。③導(dǎo)致新的發(fā)現(xiàn)。
2、文獻(xiàn)研究法。根據(jù)一定的研究目的或課題，通過(guò)調(diào)查文獻(xiàn)來(lái)獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問(wèn)題的一種方法。其作用有：①能了解有關(guān)問(wèn)題的歷史和現(xiàn)狀，幫助確定研究課題。②能形成關(guān)于研究對(duì)象的一般印象，有助于觀察和訪問(wèn)。③能得到現(xiàn)實(shí)資料的比較資料。④有助于了解事物的全貌。
技術(shù)路線： 首先，我會(huì)根據(jù)論文課題，大致理清思路，編排論文方向。然后，適時(shí)與指導(dǎo)老師探討自己的論點(diǎn)是否豐富等。最后，根據(jù)研究得出的結(jié)論再加上已有的知識(shí)，獨(dú)立完成該論文。
四、研究的總體安排與進(jìn)度
初期(第七學(xué)期第15周～第七學(xué)期第21周) 專業(yè)實(shí)訓(xùn)與畢業(yè)實(shí)習(xí) 中期(第八學(xué)期第1周～第八學(xué)期第7周) 撰寫(xiě)論文
后期(第八學(xué)期第8周～第八學(xué)期第10周) 準(zhǔn)備論文答辯
五、主要參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代 市場(chǎng)營(yíng)銷 人才培養(yǎng)
隨著后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代的到來(lái)，加之我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，汽車行業(yè)進(jìn)入了前所未有的高速發(fā)展時(shí)期。高職院校以書(shū)本為主、以理論為主、以灌輸為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式顯然已經(jīng)無(wú)法再適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)新型汽車營(yíng)銷人才的需要了。為此，如何培養(yǎng)市場(chǎng)需要的汽車營(yíng)銷人才，就成為擺在高職院校面前一項(xiàng)迫切又必要的工作了。根據(jù)高職院校在我國(guó)教育體系中的特殊地位和汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷課程的改革可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試：
一、課程設(shè)置理念與思路
在調(diào)查和分析汽車營(yíng)銷工作崗位職業(yè)能力的基礎(chǔ)上，根據(jù)汽車4S店的職業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，把傳統(tǒng)的《市場(chǎng)營(yíng)銷》與汽車銷售有機(jī)結(jié)合，形成《汽車營(yíng)銷》這門(mén)課程。將校企合作、工學(xué)結(jié)合、工學(xué)交替作為人才培養(yǎng)模式的改革重點(diǎn)。在教學(xué)內(nèi)容安排的深度上本著理論夠用、實(shí)用為本的尺度，強(qiáng)化汽車營(yíng)銷工作崗位實(shí)際操作的方法和技能，真正突出了高職的特色。
本課程設(shè)計(jì)思路是依據(jù)汽車銷售市場(chǎng)需求確定工作崗位；再以實(shí)際的汽車營(yíng)銷崗位工作為載體、依托汽車營(yíng)銷崗位的職責(zé)要求，歸納出汽車營(yíng)銷具體工作任務(wù)；然后以完成具體工作任務(wù)為驅(qū)動(dòng)進(jìn)行課程設(shè)計(jì)。采用汽車銷售企業(yè)的管理模式進(jìn)行管理和操作，將汽車銷售過(guò)程中的實(shí)際技術(shù)問(wèn)題引入課堂，使學(xué)生接觸實(shí)際的業(yè)務(wù)工作，規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，逐漸適應(yīng)汽車售后企業(yè)的管理模式和工作環(huán)境。
具體思路是：
1.從分析汽車營(yíng)銷崗位需求入手，確定崗位任務(wù)，并以此確定培養(yǎng)目標(biāo)。
2.分析汽車營(yíng)銷工作崗位所要求的職業(yè)能力，結(jié)合高職院校學(xué)生自身特點(diǎn)，在教學(xué)中加入素質(zhì)教育、職業(yè)道德教育。
3.引入優(yōu)秀企業(yè)共同開(kāi)發(fā)課程標(biāo)準(zhǔn)和考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，整合教學(xué)內(nèi)容，強(qiáng)化學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，使學(xué)生畢業(yè)時(shí)具備“雙證書(shū)”。
二、課程教學(xué)內(nèi)容
在教學(xué)內(nèi)容安排的深度上本著理論夠用、實(shí)用為本的尺度，強(qiáng)化了汽車營(yíng)銷工作崗位實(shí)際操作的方法和技能，真正突出了高職特色。
首當(dāng)其沖的就是教材問(wèn)題，現(xiàn)在市面上能夠?qū)⑵髽I(yè)管理與汽車結(jié)合在一起的教材本身就比較少見(jiàn)，就算能夠?qū)烧呓Y(jié)合在一起，體系和內(nèi)容上也是較為雜亂，不能很好地將兩者統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來(lái)，就是我們俗稱的兩張皮。這就需要我們?cè)谡n程體系和內(nèi)容上進(jìn)行整合，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際需要和高職院校自身特點(diǎn)進(jìn)行自編教材的開(kāi)發(fā)工作。這樣才可能克服理論與實(shí)踐相脫節(jié)的問(wèn)題。
而具體到教學(xué)內(nèi)容，需根據(jù)內(nèi)容性質(zhì)及特點(diǎn)進(jìn)行必要的整合，大體思路為：
（一）課堂理論教學(xué)
結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，積極采用現(xiàn)代化教學(xué)手段，豐富學(xué)生對(duì)抽象理論的感性認(rèn)識(shí)，拓展學(xué)生的知識(shí)體系，使他們獲得更多前沿資訊。
（二）課堂實(shí)訓(xùn)教學(xué)
在講述汽車營(yíng)銷理論知識(shí)的同時(shí)，結(jié)合課程內(nèi)容，采用調(diào)查問(wèn)卷、模擬營(yíng)銷、小論文等形式，理解、分析、討論當(dāng)今汽車銷售行業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、發(fā)展的趨勢(shì)等要點(diǎn)。
（三）校內(nèi)實(shí)訓(xùn)教學(xué)
在開(kāi)展課堂理論教學(xué)和課堂實(shí)踐教學(xué)的同時(shí)還可以組織開(kāi)展學(xué)生校內(nèi)汽車營(yíng)銷大賽、營(yíng)銷方案策劃大賽、演講比賽等具體的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。
三、教學(xué)模式、方法與手段改革
（一）教學(xué)模式的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新
高職院校汽車市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)應(yīng)突破傳統(tǒng)的課堂講授式模式，在教學(xué)過(guò)程中緊扣職業(yè)能力培養(yǎng)的課程目標(biāo)，以提升學(xué)生的職業(yè)能力為目的，以合作企業(yè)為依托，以實(shí)際工作過(guò)程為導(dǎo)向，任務(wù)工作為驅(qū)動(dòng)，將教學(xué)與工作融為一體。將課堂與實(shí)習(xí)地點(diǎn)一體化，消除了理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力的空間障礙；而采用工學(xué)交替的教學(xué)模式，使課堂教學(xué)得到延伸，增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，使學(xué)生通過(guò)“邊學(xué)邊做、邊做邊學(xué)”獲取汽車營(yíng)銷實(shí)踐工作的必備知識(shí)、方法和技能。將學(xué)習(xí)過(guò)程分為課堂與課后兩大環(huán)節(jié)：
1.課堂的教學(xué)過(guò)程由教師主導(dǎo)，在確定教學(xué)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，做好課堂講授內(nèi)容與教學(xué)問(wèn)題的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的啟發(fā)式互動(dòng)，并引導(dǎo)學(xué)生利用現(xiàn)代教學(xué)資源進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。
2.課后的自主學(xué)習(xí)通過(guò)教師提出探究性問(wèn)題，組織學(xué)生通過(guò)小組協(xié)作、分組討論等方式，實(shí)現(xiàn)學(xué)生之間的協(xié)作式互動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和主動(dòng)探究問(wèn)題的能力。
（二）多種教學(xué)方法的運(yùn)用
根據(jù)高職院校汽車市場(chǎng)營(yíng)銷課程的性質(zhì)和特點(diǎn)，采用理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的方式。積極探索多種教學(xué)方法并大膽用于教學(xué)實(shí)踐，形成了“雙向互動(dòng)式”、模塊教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)等靈活多樣的教學(xué)方法體系。在理論知識(shí)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，實(shí)踐教學(xué)采取了課堂實(shí)訓(xùn)和現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)兩種方法。課堂實(shí)訓(xùn)使用案例教學(xué)法、綜合分析教學(xué)法等，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)表見(jiàn)解，提高學(xué)生的思維能力、表達(dá)能力和溝通能力，激發(fā)內(nèi)在潛質(zhì)；現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)根據(jù)場(chǎng)地不同，主要采取了校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地教學(xué)、校外實(shí)地調(diào)查教學(xué)、企業(yè)參觀實(shí)習(xí)教學(xué)等方法。
根據(jù)市場(chǎng)需求和社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，始終堅(jiān)持以學(xué)生為中心，以職業(yè)驅(qū)動(dòng)的理念，靈活運(yùn)用教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和潛能。既充分發(fā)揮教師主導(dǎo)的功能又充分調(diào)動(dòng)以學(xué)生為主體的積極性，提升教學(xué)效果，真正提升高職院校汽車營(yíng)銷類課程的教學(xué)水平。
參考文獻(xiàn)
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【摘要】隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展,作為汽車銷售渠道的終端——汽車經(jīng)銷商,經(jīng)營(yíng)問(wèn)題逐步凸現(xiàn),不僅影響了經(jīng)銷商自身的發(fā)展,而且直接影響到上游廠商的利益。文章通過(guò)分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)狀,為中國(guó)汽車經(jīng)銷商的發(fā)展提出了對(duì)策。
【關(guān)鍵詞】汽車經(jīng)銷商現(xiàn)狀發(fā)展對(duì)策
一、中國(guó)汽車經(jīng)銷商現(xiàn)狀
2008年受金融危機(jī)的影響,我國(guó)汽車?yán)塾?jì)銷售量938.05萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)6.70%,成為自1999年后首次增幅低于10%的年份。在銷量不濟(jì)、積壓嚴(yán)重、貸款難等幾大因素的制約下,許多汽車經(jīng)銷商紛紛破產(chǎn)或退出市場(chǎng)。當(dāng)前我國(guó)汽車經(jīng)銷商主要面臨以下問(wèn)題。
1.庫(kù)存壓力是最大的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商的庫(kù)存一般是按銷量比例來(lái)分配的。經(jīng)銷商在年初的時(shí)候,根據(jù)上年每月的銷售量制定當(dāng)年每月的預(yù)計(jì)銷售量,廠商則根據(jù)經(jīng)銷商每月的預(yù)計(jì)銷售量給定相應(yīng)的庫(kù)存。如果當(dāng)年某個(gè)月的銷售情況良好,較上年同期有所增長(zhǎng),則當(dāng)月庫(kù)存剩余量不會(huì)很突出;如果當(dāng)年某個(gè)月銷售情況較差,比上年同期減少,則會(huì)出現(xiàn)大量庫(kù)存。同時(shí),廠家為了提高自己的銷售量,通過(guò)壓貨方式將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。另外,新車型的不斷出現(xiàn)加速了經(jīng)銷商庫(kù)存的積累。
2.品牌單一,缺乏自己的品牌。目前絕大多數(shù)的汽車廠商只允許經(jīng)銷商采用品牌專營(yíng)店的形式自己的單一品牌,而不允許其其他品牌。經(jīng)銷商利潤(rùn)來(lái)源單一品牌的銷量,遇到銷量下滑、價(jià)格下降、同行競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況,經(jīng)銷商則再無(wú)其他利潤(rùn)來(lái)源,只能保本銷售靠廠家返利為生,若再遇到廠家效益不好,返利也很難及時(shí)到位。單一品牌的也造成經(jīng)銷商無(wú)法形成自己的品牌,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管國(guó)內(nèi)4S店遍地開(kāi)花,但大部分都沒(méi)有形成自己的品牌,像浙江元通、上海永達(dá)、廣汽物貿(mào)這樣的汽車銷售集團(tuán)數(shù)量還是很少。
3.運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng),資金短缺。
4.競(jìng)爭(zhēng)加劇,外資入侵。由于新車型上市加劇,經(jīng)銷商無(wú)論哪個(gè)品牌哪一車型,在市場(chǎng)上都存在眾多相同價(jià)位、相同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)品牌車型。如:廣汽本田雅閣,在市場(chǎng)上與其競(jìng)爭(zhēng)的車型就有一汽馬自達(dá)睿翼、東風(fēng)日產(chǎn)天籟、廣汽豐田凱美瑞、上海大眾Passat等。同時(shí),經(jīng)銷商還要接受同品牌商的競(jìng)爭(zhēng),一個(gè)地區(qū)往往存在多家同品牌的經(jīng)銷商,如廣汽本田在東莞市就有9家特約店,這些經(jīng)銷商之間一定存在爭(zhēng)奪客源的現(xiàn)象。另外,隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的開(kāi)放,一些實(shí)力比較雄厚的外資汽車經(jīng)銷商也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó),如香港大興、豐田通商、現(xiàn)代通商等,大都在國(guó)內(nèi)建立了二三十家經(jīng)銷商。
5.員工素質(zhì)偏低,流失嚴(yán)重。目前國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷人員僅有15%受過(guò)高等教育。在一項(xiàng)關(guān)于汽車銷售人員素質(zhì)的調(diào)查中,48.6%的消費(fèi)者對(duì)銷售人員整體表現(xiàn)不滿意。同時(shí),由于銷售人員收入高低完全取決于個(gè)人銷售業(yè)績(jī),收入高低不均,汽車經(jīng)銷商人員流失非常嚴(yán)重。在另一項(xiàng)關(guān)于經(jīng)銷商滿意度調(diào)查中,來(lái)自全國(guó)1468家經(jīng)銷商反饋,近兩年來(lái)銷售人員流失高達(dá)47%。銷售人員的流失直接影響到經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)和顧客滿意度。
二、中國(guó)汽車經(jīng)銷商發(fā)展對(duì)策
中國(guó)汽車工業(yè)正面臨著生產(chǎn)過(guò)剩的局面,到2010年汽車生產(chǎn)能力將超過(guò)一千萬(wàn)輛。在此情況下汽車經(jīng)銷商如何生存發(fā)展,并在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地,是值得我們思考的問(wèn)題。
1.實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)
隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的大經(jīng)銷商集團(tuán)正在加速出現(xiàn),如冀東汽貿(mào)、上海永達(dá)、浙江元通等汽車經(jīng)銷商集團(tuán)。新華信公司數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,占經(jīng)銷商數(shù)量25%的大經(jīng)銷商集團(tuán)的銷量,占到全國(guó)汽車總銷量的44%。汽車經(jīng)銷商通過(guò)橫向擴(kuò)張——多品牌收購(gòu)或縱向延伸——延伸業(yè)務(wù)范圍的策略實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。首先汽車營(yíng)銷集團(tuán)實(shí)力增強(qiáng),在生產(chǎn)廠有較高的話語(yǔ)權(quán),能爭(zhēng)取優(yōu)惠政策;其次抗風(fēng)險(xiǎn)和融資能力增強(qiáng);最后,銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完善。
2.打造渠道服務(wù)品牌
在過(guò)去汽車經(jīng)銷商一直作為商給汽車廠家推銷產(chǎn)品,忽視了經(jīng)銷商作為企業(yè)自身品牌的建設(shè)。品牌是一個(gè)企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn),汽車經(jīng)銷商應(yīng)著力打造渠道服務(wù)品牌,將自己的商號(hào)作為品牌推廣出去,在行業(yè)內(nèi)取得影響和地位,并通過(guò)品牌爭(zhēng)取更多上游廠家和下游客戶的注意,如國(guó)美、中域、金海馬等。渠道品牌的打造不是一朝一夕的事情,經(jīng)銷商要在發(fā)展中不斷豐富品牌的內(nèi)涵,同時(shí)要結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況,提煉企業(yè)的優(yōu)勢(shì),并將這種優(yōu)勢(shì)具體化加以傳播推廣,打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重心后移
汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的歐美國(guó)家,在整個(gè)汽車獲利過(guò)程中,整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2∶1∶4,維修服務(wù)獲利是汽車獲利的最主要部分。汽車售后服務(wù)市場(chǎng)其實(shí)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源,可占據(jù)總利潤(rùn)的60%至70%。中國(guó)的汽車市場(chǎng)日趨成熟,整車銷售利潤(rùn)逐漸下滑,汽車經(jīng)銷商應(yīng)該把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向汽車維修、零部件銷售、二手車業(yè)務(wù)、汽車用品銷售等汽車后市場(chǎng),“以修養(yǎng)店”,推出更多增值服務(wù),留住老客戶。
4.合理優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)
針對(duì)庫(kù)存過(guò)多的壓力,首先要改變按銷售量定制庫(kù)存的模式,經(jīng)銷商應(yīng)建立市場(chǎng)預(yù)測(cè)機(jī)制,通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)查動(dòng)態(tài)地設(shè)置庫(kù)存;其次,在庫(kù)存結(jié)構(gòu)上,實(shí)行“先進(jìn)先出,后進(jìn)后出”的原則,改善庫(kù)存結(jié)構(gòu)、庫(kù)齡,及時(shí)處理庫(kù)齡較長(zhǎng)的產(chǎn)品,防止積壓時(shí)間過(guò)長(zhǎng);最后,經(jīng)銷商可聯(lián)合物流公司,建立“準(zhǔn)時(shí)式物流”模式,按訂單實(shí)時(shí)進(jìn)貨,有效減少庫(kù)存。另外,除了降價(jià)手段,適當(dāng)?shù)刭?zèng)送售后服務(wù)以及提供更優(yōu)惠的貸款買車政策,可幫助經(jīng)銷商促銷庫(kù)存,且更容易留住客戶,挖掘更大的贏利空間。
5.轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市
[論文摘要]水平營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來(lái)無(wú)關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場(chǎng)需求。本文闡述了我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和水平營(yíng)銷的實(shí)施步驟，并舉例說(shuō)明了水平營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，探討了水平營(yíng)銷對(duì)汽車營(yíng)銷的啟示。
一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費(fèi)者已開(kāi)始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來(lái)臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫(kù)存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無(wú)奈之中。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。論文百事通以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來(lái)取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過(guò)增加或提高配置，改變款式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f(shuō)，我國(guó)目前的汽車營(yíng)銷思維還處于一種縱向的營(yíng)銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒(méi)有開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷的思維方式無(wú)疑為我們開(kāi)辟了一條新的營(yíng)銷創(chuàng)新之路。
二、水平營(yíng)銷理論及其實(shí)施方法
營(yíng)銷學(xué)大師菲利普?科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營(yíng)銷不淘汰任何與產(chǎn)品無(wú)關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過(guò)程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷仍然有法可依。與縱向營(yíng)銷從客戶需求考察入手不同，水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過(guò)程仍需要縱向營(yíng)銷框架的支持，即水平營(yíng)銷是以縱向營(yíng)銷所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買；營(yíng)銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營(yíng)銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開(kāi)橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來(lái)看，水平營(yíng)銷是縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營(yíng)銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來(lái)，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷上的應(yīng)用
如果說(shuō)縱向營(yíng)銷在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的話，那么水平營(yíng)銷在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來(lái)看看水平營(yíng)銷是如何運(yùn)用于汽車市場(chǎng)的。
1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來(lái)源。
替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國(guó)民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國(guó)民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費(fèi)情境：韓國(guó)現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國(guó)的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說(shuō)是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛(ài)沙灘和陽(yáng)光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國(guó)人在汽車設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國(guó)際車展中，為了替新一代的全新2007款美國(guó)現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來(lái)一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門(mén)轎跑車通身畫(huà)滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂(lè)那樣也成為年輕的代言詞呢？
3.營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷
定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買的起車，卻開(kāi)不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開(kāi)車又無(wú)力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購(gòu)車已成為可能。通過(guò)電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購(gòu)車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過(guò)汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國(guó)際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國(guó)。在過(guò)去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛(ài)好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營(yíng)銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要時(shí)間，而營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。
四、水平營(yíng)銷對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營(yíng)銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營(yíng)銷不僅將這一過(guò)程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過(guò)程，因?yàn)樗綘I(yíng)銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過(guò)水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營(yíng)銷理論認(rèn)為，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)不是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無(wú)法與自己競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。新晨
我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，縱向營(yíng)銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤(rùn)。通過(guò)運(yùn)用水平營(yíng)銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過(guò)更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營(yíng)銷空白，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
我們希望，中國(guó)的汽車企業(yè)可以借鑒水平營(yíng)銷理念在營(yíng)銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來(lái)。
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