發(fā)布時間：2022-08-24 18:13:28
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的服務(wù)論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
由于物業(yè)管理出現(xiàn)的時間不是很長，所以目前的從業(yè)人員很多都是由其他行業(yè)轉(zhuǎn)化過來，大多數(shù)人員沒有經(jīng)過專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)的綜合培訓(xùn)，也不具備物業(yè)管理服務(wù)行業(yè)要求的上崗經(jīng)驗，這樣的企業(yè)提供的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量可想而知。
個別地區(qū)的物業(yè)管理企業(yè)也開展過物業(yè)管理服務(wù)的崗前培訓(xùn)，但由于缺乏健全的監(jiān)督管理，多數(shù)培訓(xùn)最后成了形式主義，后來導(dǎo)致物業(yè)管理服務(wù)人員在實際提供服務(wù)的過程中，出現(xiàn)了服務(wù)與行業(yè)要求相差甚遠的情況，這種情況也制約了物業(yè)管理服務(wù)向更高層次的發(fā)展，并對行業(yè)產(chǎn)生了不好的影響。
中國目前的很多物業(yè)管理企業(yè)受到宏觀環(huán)境和行業(yè)發(fā)展的影響，規(guī)模都比較小，很難實現(xiàn)一些生產(chǎn)型企業(yè)的效益優(yōu)勢，由于企業(yè)的規(guī)模較小，發(fā)展的空間不足，很難留住高素質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)人員。
服務(wù)質(zhì)量下降，又引起一些業(yè)主對物業(yè)管理企業(yè)的不滿，進而造成物業(yè)管理費用難以收取的現(xiàn)象發(fā)生，物業(yè)管理行業(yè)本身利潤就比較低，再加上收費艱難，很多地區(qū)的物業(yè)管理企業(yè)出現(xiàn)了虧損等問題?，F(xiàn)實的狀況讓一些物業(yè)管理企業(yè)發(fā)展起來步履維艱，這也成為物業(yè)服務(wù)企業(yè)、政府機關(guān)不得不去認真重視的難題。
建立物業(yè)管理企業(yè)市場化、專業(yè)化化的發(fā)展模式，提供更加優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)針對于目前物業(yè)管理服務(wù)發(fā)展的實際，在新的形勢下要求物業(yè)管理企業(yè)必須認真完善經(jīng)營機制，按照市場和消費者的要求開展規(guī)范化、專業(yè)化的經(jīng)營模式，真正讓物業(yè)管理企業(yè)貼近市場實際，只有這樣，才能提供適合市場和業(yè)主需求的物業(yè)管理服務(wù)，同時，也需要政府部門在管理時更加細化，嚴(yán)格審閱房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)上交的商品房物業(yè)管理計劃表，不能達到成立物業(yè)管理公司的企業(yè)不能給予審批，在最初階段就杜絕“不合格的物業(yè)管理公司提供不達標(biāo)物業(yè)管理服務(wù)”這種情況的出現(xiàn)。
加快物業(yè)管理專業(yè)人才梯隊的建設(shè)，這是企業(yè)推出高質(zhì)量服務(wù)的重要保證物業(yè)管理行業(yè)隸屬服務(wù)業(yè)，物業(yè)管理人員從事素質(zhì)的高低決定了服務(wù)質(zhì)量的高低，在激烈的市場競爭中，高素質(zhì)技能型的物業(yè)管理從業(yè)人員是企業(yè)推出高質(zhì)量服務(wù)、在競爭中取勝的重要保證，物業(yè)管理企業(yè)也必須清醒的認識到物業(yè)管理人員的隊伍建設(shè)是企業(yè)必須要抓實的工作重心，物業(yè)管理企業(yè)要利用好企業(yè)資源對物業(yè)管理服務(wù)人員進行有效的培訓(xùn)，提高服務(wù)的科學(xué)性和業(yè)主的滿意度，企業(yè)還要建立有效的獎懲機制，為員工的發(fā)展進步提供更加廣闊的空間，員工素質(zhì)的提升會帶動企業(yè)整體競爭力的提升，高質(zhì)量的物業(yè)服務(wù)也會在企業(yè)發(fā)展的過程中成為戰(zhàn)勝對手的關(guān)鍵優(yōu)勢因素。
一國服務(wù)貿(mào)易競爭力如何，通過建立評價體系可以對其衡量與綜合評價。本研究通過中國商務(wù)部、中國經(jīng)濟與社會發(fā)展統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫等官方網(wǎng)站獲取數(shù)據(jù)并進行數(shù)據(jù)計算及比較分析。本研究采用顯示性指標(biāo)和分析性指標(biāo)對我國國際服務(wù)貿(mào)易競爭力進行分析。
(一)顯示性指標(biāo)1、國際市場占有率一國（或一地區(qū)）的某產(chǎn)品出口額與世界市場上出口總額的比重即為國際市場占有率，用公式可表示為：國際市場占有率=該國出口額世界出口總額*100%。它直接反映了某產(chǎn)業(yè)或某產(chǎn)品（這里指國際服務(wù)貿(mào)易）國際競爭力的現(xiàn)實狀態(tài)，橫向?qū)Ρ瘸鰢H服務(wù)貿(mào)易在國際市場上的競爭力，其數(shù)值越大出口競爭力越強。2013年我國國際服務(wù)貿(mào)易市場占有率為4.6%，雖然在世界上排名第五，但是比例極小，比起美國14.3%及英國6.3%仍舊有很大的差距，其競爭力相對較弱，發(fā)展空間巨大。具體情況見表2.2、貿(mào)易競爭力指數(shù)（TC）貿(mào)易競爭指數(shù)（TC）又叫比較優(yōu)勢指數(shù)（ComparativeAdvantageIn⁃dex，CAI）、可比進出口指數(shù)（NormalizedTradeBalance，NTB），是指一國進出口貿(mào)易差額占進出口貿(mào)易總額的比例，公式可以表達為：Xi=Ei-IiEi+Ii,這里Xi指貿(mào)易競爭指數(shù)，Ei指產(chǎn)品i的出口總額，Ii指產(chǎn)品i的進口總額。Xi的取值范圍為[-1,1]，當(dāng)它大于0時說明競爭力強，越接近于1競爭力越強，反之亦然。由表4可知，中國國際服務(wù)貿(mào)易TC指數(shù)從21世紀(jì)以來一直處于負值狀態(tài)（TC＜0），競爭力極弱，未能達到平均水平；并且近年來TC指數(shù)離0越來越偏遠，但偏遠幅度不大，國際服務(wù)貿(mào)易競爭力有稍微下降趨勢。而從橫向?qū)Ρ龋ū?）可知在2013年國際服務(wù)貿(mào)易主要進出口國家中，英國的TC指數(shù)最高，美國次之，而中國的TC指數(shù)卻遠遠小于這兩個國家，甚至低于法國、印度等國家，說明了我國國際服務(wù)貿(mào)易競爭力遠遠小于世界上主要國家服務(wù)貿(mào)易競爭力，且存在一定的差距，仍需要努力發(fā)展好服務(wù)貿(mào)易。3、顯示性比較優(yōu)勢指標(biāo)（RCA）顯性比較優(yōu)勢（RCA）是美國經(jīng)濟學(xué)家貝拉•巴拉薩(BelaBalassa)于1976年提出的一個具有較高經(jīng)濟學(xué)價值的競爭力測度指數(shù)。RCA是指在某國市場上，從本國進口的某種產(chǎn)品占該產(chǎn)品進口總額的比重，與從本國進口總額占某國進口總額的比重之比。這里直接用RCA表示中國服務(wù)貿(mào)易的顯性比較優(yōu)勢，XC、YC分別表示中國國際服務(wù)貿(mào)易的出口額與中國總出口額，XW、YW分別表示世界國際服務(wù)貿(mào)易的出口額與世界出口總額，用公式可表達為：RCA=Xc/YcXw/Yw。RCA用相對數(shù)值進行計算，在一定程度上規(guī)避了國家和世界經(jīng)濟波動的影響，在此成為國際服務(wù)貿(mào)易相對水平與競爭力水平的一個很好體現(xiàn)。RCA指標(biāo)也是反映貿(mào)易結(jié)構(gòu)與貿(mào)易依存狀況的指標(biāo)，當(dāng)RCA＞2.5時表明該產(chǎn)業(yè)的國際競爭力具有很強的競爭優(yōu)勢，當(dāng)指標(biāo)居于1.25-2.5之間時表示有較強的國際競爭力，居于0.8-1.25之間時則競爭力水平一般，當(dāng)指標(biāo)低于0.8時，則表示該產(chǎn)業(yè)的國際競爭力較弱。從表4可知十多年來我國的國際服務(wù)貿(mào)易RCA指數(shù)變化不大，基本保持在0.40-0.51之間，2009年其指數(shù)更是降到最低0.39，國際服務(wù)貿(mào)易競爭力達到史上最弱。并且我國國際服務(wù)貿(mào)易RCA指數(shù)一直遠遠低于0.8，說明我國國際服務(wù)貿(mào)易競爭力很弱。4、顯示性競爭優(yōu)勢指數(shù)（CA）顯示性競爭優(yōu)勢指數(shù)（CompetitiveAdvantage,CA）是從出口的比較優(yōu)勢中減去該產(chǎn)業(yè)的進口比較優(yōu)勢而得到的競爭優(yōu)勢。相對于RCA，CA將進口、出口同時考慮進去，更進一步真實地反應(yīng)產(chǎn)業(yè)的競爭力，其公式為：CA=RCA-Ic/ZcIw/Zw，其中Ic、Zc分別表示中國服務(wù)貿(mào)易進口額與中國進口額，Iw、Zw分別表示世界服務(wù)貿(mào)易進口額與世界進口額。當(dāng)CA＜0表明產(chǎn)業(yè)貿(mào)易競爭力處于相對競爭劣勢，當(dāng)CA=0表明產(chǎn)業(yè)貿(mào)易自我平衡，當(dāng)CA＞0則表明競爭力處于相對優(yōu)勢，且CA越大表明競爭力越強。由表6可知中國國際服務(wù)貿(mào)易顯示性競爭優(yōu)勢指數(shù)變化不大，都是負數(shù)，皆小于0，表明我國國際服務(wù)貿(mào)易競爭力處于相對競爭劣勢?？傊?，由圖2可直觀看出我國十多年來TC、RCA、CA指數(shù)波動不大，上升趨勢不強，國際競爭力弱且進步小，提高我國國際服務(wù)貿(mào)易競爭力成為亟須解決的重大問題。
(二)分析性指標(biāo)國際服務(wù)貿(mào)易對外開放度（SO）:服務(wù)貿(mào)易的全球化、自由化是世界經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。但由于各國服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平與階段不同，對服務(wù)貿(mào)易的開放和控制程度是不同的。國際貨幣基金組織對一國服務(wù)貿(mào)易對外開放度（SO）提出了計算公式：SO=Sx+SyGDP，其中SX、SY為服務(wù)貿(mào)易的出口總額與進口總額，GDP為國內(nèi)生產(chǎn)總值。服務(wù)貿(mào)易對外開放度反映了一國參與國際貿(mào)易的開放程度，體現(xiàn)了一國經(jīng)濟增長對國際貿(mào)易市場的依賴程度。一國參與國際服務(wù)貿(mào)易的程度越深出口能力就越強，服務(wù)貿(mào)易出口總額與市場開放度呈正相關(guān)關(guān)系。本研究通過《中國統(tǒng)計摘要2013》中國歷年人民幣對主要外幣年平均匯價統(tǒng)計(中間價)及中華人民共和國國家統(tǒng)計局提供的我國歷年GDP（萬元），將我國歷年GDP換算成以單位為億美元的數(shù)據(jù)后得出表4中的SO數(shù)據(jù)。由圖2可以直觀看出，2000-2013年我國國際服務(wù)貿(mào)易對外開放度SO較低，波動上升幅度小，說明我國國際服務(wù)貿(mào)易對外開放程度淺，對國際貿(mào)易市場的依賴程度低，服務(wù)貿(mào)易出口能力不強?；谝陨弦幌盗兄笜?biāo)分析可知，我國國際服務(wù)貿(mào)易出口占有率與發(fā)達國家有一定的差距，TC＜0、RCA＜0.8、CA＜0、SO數(shù)值低且上升趨勢小。我國國際服務(wù)貿(mào)易整體競爭力較弱。自從2001年我國加入WTO以來，我國國際服務(wù)貿(mào)易總量有了一定的發(fā)展，但總體發(fā)展水平不高，與國民經(jīng)濟不相匹配。服務(wù)貿(mào)易在我國對外貿(mào)易的比重偏低，最終將制約我國商品貿(mào)易的進一步發(fā)展。
二、實證研究
邁克爾•波特的“鉆石模型”回答了一國在某個特定的產(chǎn)業(yè)如何獲得長久的國際競爭力的問題。該模型認為一國的國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)開發(fā)自身的潛能有很大的影響，影響最大為生產(chǎn)要素，需求因素，相關(guān)產(chǎn)業(yè)和輔助產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和競爭狀態(tài)，機遇，政府行為，其中前四者為決定性因素。本研究基于“鉆石模型”采用SPSS.20軟件對我國國際服務(wù)貿(mào)易競爭力進行多元線性回歸分析，并定量衡量影響因素大小。
(一)指標(biāo)選擇及數(shù)據(jù)處理為保證模型回歸結(jié)果的真實性與可靠性，模型引用較長的時間區(qū)間，樣本量為2000-2013年。由于競爭力無法直接衡量，本研究以服務(wù)貿(mào)易出口額代替競爭力作為因變量（Y′）。自變量基于鉆石模型以外商實際投資額（X1）作為生產(chǎn)要素代表，以GDP（X2）表示需求條件，以貨物出口額(X3)、第一產(chǎn)業(yè)增加值（X4）、第二產(chǎn)業(yè)增加值(X5)、第三產(chǎn)業(yè)增加值(X6)表示相關(guān)產(chǎn)業(yè)和輔助產(chǎn)業(yè)，以全國科技投入經(jīng)費(X7)表示政府行為；考慮到數(shù)據(jù)可獲得性，企業(yè)的戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和競爭狀態(tài)，機遇暫不納入自變量分析。數(shù)據(jù)均從國家統(tǒng)計局或中國商務(wù)部獲取，具有權(quán)威性。
(二)模型回歸處理根據(jù)鉆石模型及計量經(jīng)濟學(xué)設(shè)定模型為：lnY′=a+b1lnX1+b2lnX2+b3lnX3+b4lnX4+b5lnX5+b6lnX6+b7lnX7+e,其中a表示其他因素對出口的影響，bn是待估計的參數(shù)，e是隨機擾動項。為避免解釋變量之間存在高度相關(guān)對模型標(biāo)準(zhǔn)度的影響，本研究采用SPSS.20軟件對模型進行逐步回歸，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)（F值對應(yīng)的P值≤0.05），得到輸入的自變量外商實際投資額（X1）和貨物出口額(X3)，因變量服務(wù)貿(mào)易出口額（Y′）?；貧w結(jié)果如下表所示。
(三)結(jié)果及分析由表5知實際使用外資、貨物出口額與服務(wù)出口的關(guān)系均很顯著，可以解釋服務(wù)出口變動的99.0%。1、實際使用外資模型顯示，在其他變量得到控制的條件下，實際使用外資對服務(wù)進口有顯著的正影響，實際使用外資每提高1%就會使服務(wù)出口增加0.878%。隨著全球經(jīng)濟一體化的深入發(fā)展，實際使用外資在國際貿(mào)易中的作用越來越明顯。外商直接投資（FDI）的流入不僅可以彌補我國的資金不足的缺陷，同時帶入的科學(xué)管理方法等也增強服務(wù)貿(mào)易競爭力。實際使用外資比FDI更實際地體現(xiàn)其對服務(wù)貿(mào)易競爭力的影響力；中國商務(wù)部公布的2013年我國實際使用外資達1175.86億美元，實際使用外資成為納入因素中影響最大的因素。2、貨物出口總額貨物出口總額對服務(wù)出口有一定的正向拉動效應(yīng)，貨物出口總額每提高1%，服務(wù)出口額就會增加0.486%。貨物出口作為國際貿(mào)易重要組成部分，在鉆石模型中作為相關(guān)產(chǎn)業(yè)與服務(wù)貿(mào)易相互促進。我國作為一個貨物出口大國，貨物貿(mào)易的發(fā)展過程中蘊含著服務(wù)貿(mào)易極大的商機，貨物出口極大拉動了我國服務(wù)貿(mào)易出口。
三、建議
基于我國國際服務(wù)貿(mào)易整體競爭力較弱的客觀現(xiàn)象及實證研究結(jié)果，本研究得出以下幾點建議，以期能為提升我國服務(wù)貿(mào)易競爭力提供參考幫助。
(一)深化改革開放，堅持實施“走出去”戰(zhàn)略我國國際服務(wù)貿(mào)易進出口總額絕對值雖然高，但市場占有率比例卻極其小，與發(fā)達國家存在一定的差距；出口增長率明顯低于進口增長率。同時，由我國2000-2013年服務(wù)貿(mào)易對外開放程度SO看來，我國對國際市場依賴小；并且實際使用外資是影響競爭力最大因素，使用外資程度越深越要加大對外開放，加大貨物出口的前提之一也是深化改革開放。經(jīng)濟全球化及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求我國服務(wù)貿(mào)易必須堅持走改革開放路線，并堅持走出去戰(zhàn)略。堅持實施“走出去”戰(zhàn)略、加大對外開放程度是提升其國際競爭力的一項極其重要的措施。
(二)迎接知識經(jīng)濟趨勢，加大人才培養(yǎng)力度進入21世紀(jì)以來，知識經(jīng)濟的發(fā)展越來越明顯且重要。知識經(jīng)濟的發(fā)展而我國人才的短缺決定了專業(yè)人才培養(yǎng)的緊迫性與重要性。我國出口競爭力小在于出口的服務(wù)多屬于生產(chǎn)，產(chǎn)品利潤空間少。只有加大人才培養(yǎng)力度，才能設(shè)計并生產(chǎn)出技術(shù)型服務(wù)產(chǎn)品，改變我國服務(wù)貿(mào)易出口處于低端附加值鏈條的現(xiàn)狀，提升服務(wù)產(chǎn)品附加值。
(三)樹立品牌意識，加大品牌建設(shè)戰(zhàn)略基于本文的實證研究提出的深化改革開放是最重要的建議之一，但是結(jié)合實際情況，不可忽視的是要樹立品牌意識，加大品牌建設(shè)戰(zhàn)略才能使我國服務(wù)貿(mào)易出口更具競爭力。我國人口密集，在貨物出口方面多集中于勞動力密集型產(chǎn)品，在服務(wù)出口方面多集中于生產(chǎn)產(chǎn)品，這不僅導(dǎo)致我國出口產(chǎn)品附加值低，同時出現(xiàn)了忽略品牌建設(shè)重要性的問題。服務(wù)具有無形性特征，其品牌影響力更為重要。市場對服務(wù)的認識不得不依賴于其品牌的建立。在國際服務(wù)貿(mào)易市場中，國際服務(wù)提供商有趨于壟斷趨勢，我國的服務(wù)貿(mào)易出口應(yīng)比制造業(yè)更重視品牌建設(shè)和發(fā)展，使自己的品牌強大起來才能打破壟斷趨勢，更好地在國際服務(wù)貿(mào)易市場中站穩(wěn)腳跟。
四、結(jié)束語
20世紀(jì)60年代，服務(wù)營銷的觀念興起于西方，隨著全世界服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人們已經(jīng)認識到服務(wù)將成為企業(yè)今后競爭的焦點。90年代后期，服務(wù)營銷的理論被應(yīng)用到中國市場的家電業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)，不僅促進了企業(yè)的競爭意識，還對這些行業(yè)的發(fā)展起到了很好的推動作用。
醫(yī)院作為一個特殊的服務(wù)機構(gòu)，其服務(wù)營銷具有必然性：（1）醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，其發(fā)展是保持社會穩(wěn)定發(fā)展的基本要素之一，而醫(yī)院承擔(dān)著提高國民身體素質(zhì)，改善群眾生活質(zhì)量的社會責(zé)任，服務(wù)營銷是醫(yī)院的職責(zé)；（2）2000年國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了有關(guān)部委出臺的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》，實行醫(yī)療機構(gòu)按非營利性與營利性分類管理，醫(yī)院開始了市場化之旅，這為醫(yī)院的服務(wù)營銷提供了存在和發(fā)展的空間；（3）中國加入WTO后，隨著“洋醫(yī)院”的增多以及民營醫(yī)院的發(fā)展，各類醫(yī)院之間的競爭將日趨激烈，服務(wù)營銷將決定醫(yī)院競爭的勝負，成為醫(yī)院的核心競爭力。
二．醫(yī)院面臨的機遇與挑戰(zhàn)
中國現(xiàn)有人口13億多，年醫(yī)療消費為3500億元，只相當(dāng)于國民生產(chǎn)總值的4%。在發(fā)達國家，如美國這一比例為14%，瑞典為9%，英國為5%，韓國、日本、香港等亞洲國家和地區(qū)為6%—8%。從人均醫(yī)療消費看，美國為4090美元，德國為2339美元，日本1741美元，而中國僅有31美元，可見中國的醫(yī)療市場有很大的發(fā)展空間。有專家預(yù)測：隨著人們生活水平的提高、工業(yè)化和城市化的發(fā)展、人口老齡化進程的加快，中國醫(yī)療市場可能會出現(xiàn)與上世紀(jì)70年代美國相類似的爆發(fā)式增長，醫(yī)療消費在GDP中所占比重也將很快提升至8%—10%。
隨著中國經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，人們越來越重視自身的健康，醫(yī)療服務(wù)消費早已突破了“有病求醫(yī)”的觀念，醫(yī)療消費動機表現(xiàn)出多層次、多樣化的特點，美容、整形、康復(fù)服務(wù)正在悄然走俏，健康咨詢、家庭保健等方面的潛在需求不斷增長，以及保健品市場的一再升溫、特需服務(wù)的產(chǎn)生等現(xiàn)象為醫(yī)院開拓出了更多的市場。
醫(yī)院在面臨著眾多機遇的同時也同樣面臨著挑戰(zhàn)。由于過去計劃經(jīng)濟時期的管理體制的存在，現(xiàn)今大多數(shù)醫(yī)院面臨著管理機構(gòu)龐大、效率低、贏利能力下降的困境。再加上營銷觀念的落后、管理隊伍職業(yè)化過低、市場競爭激烈等現(xiàn)狀，醫(yī)院面臨著轉(zhuǎn)變觀念、面向市場、增強競爭力的重要任務(wù)。
三．醫(yī)院存在的營銷問題
市場經(jīng)濟環(huán)境下，營銷是醫(yī)院的一項重要職能，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，實施營銷計劃也是醫(yī)院適應(yīng)市場的重要步驟。但營銷理念在醫(yī)院的應(yīng)用還沒有被提到一個很高的層面，醫(yī)院營銷存在的問題阻礙了眾多醫(yī)院的發(fā)展。
（1）服務(wù)觀念落后
現(xiàn)代營銷觀認為：醫(yī)院營銷的出發(fā)點是患者而不是醫(yī)院；重點是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)；目的是通過患者的滿意獲利，而不是通過增加患者數(shù)量獲利。目前大多數(shù)醫(yī)院還是坐等病人上門求醫(yī)，以醫(yī)院為中心，而不是站在消費者即病人的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。很多醫(yī)生甚至還不知道要將病人當(dāng)作消費者來看待，要對病人耐心解釋，而多半是對病人居高臨下，頤指氣使。
（2）提供的服務(wù)存在趨同性
服務(wù)的趨同性指沒有對服務(wù)市場進行細分，對各類病種、病人群體只提供一種服務(wù)。隨著消費者消費需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，不同的消費者之間的需求還是存在很大差異的。如，有的患者希望得到徹底根治，有的則希望控制一下癥狀，而醫(yī)院只為他們提供同一種醫(yī)療服務(wù)，使患者無法選擇。又如，有的患者希望住院條件好一些，護理全面一些，有的則希望在家里接受治療，而有些醫(yī)院卻沒有提供高檔病房和家庭護理的服務(wù)。服務(wù)的趨同性大大降低了消費者的滿意度，是醫(yī)院發(fā)展的主要障礙。
（3）營銷組織不健全
醫(yī)院市場化的過程也是其企業(yè)化的過程，而對于一個企業(yè)而言，構(gòu)建完善的營銷組織對企業(yè)的運作有很大幫助。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、危機公關(guān)等部門，這大大限制了醫(yī)院進行服務(wù)營銷的能力。
（4）宣傳力度不夠
在老百姓心目中，醫(yī)院形象一直與收費高、服務(wù)態(tài)度差、醫(yī)療事故多的觀念聯(lián)系著，醫(yī)院在轉(zhuǎn)變消費者傳統(tǒng)觀念方面的宣傳措施一直不夠，以致病人對醫(yī)院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉(zhuǎn)變消費者的觀念、做好醫(yī)院的自身宣傳也是醫(yī)院面臨的一大難題。
四．針對醫(yī)院的營銷對策
醫(yī)院作為關(guān)系著國民身體素質(zhì)的關(guān)鍵部門，其發(fā)展過程中存在的問題以及將來的趨勢都倍受關(guān)注。針對醫(yī)院現(xiàn)存的諸多問題，迫切需要結(jié)合服務(wù)營銷的理論，重新確立醫(yī)院營銷的新思路。
（1）對醫(yī)院正確定位
如今中國的醫(yī)療機構(gòu)有6萬多家，消費者要區(qū)分不同醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)日益困難，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身資源以及競爭對手狀況，對自己正確定位，使醫(yī)院的服務(wù)在消費者心目中相對于競爭者形成區(qū)隔并優(yōu)越于競爭者。
有些大型醫(yī)院以綜合型醫(yī)院定位，在患者心目中牢牢占據(jù)權(quán)威者的地位；而有些中小型醫(yī)院將患者市場細分后立足于某一病種領(lǐng)域，以專業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)鎖定了一部分患者，如各大眼科、傳染病醫(yī)院；還有些醫(yī)院專攻某類患者領(lǐng)域，如兒童醫(yī)院、男性醫(yī)院、婦科醫(yī)院等；與大中型醫(yī)院相比，小型醫(yī)院的競爭能力明顯較弱，這些醫(yī)院往往都選擇大中行醫(yī)院忽略了的市場，如專攻老爛腳、白塞綜合癥等疑難雜癥，成氣候的也不少。杭州市第三人民醫(yī)院的服務(wù)特色是所謂“大?？?、小綜合”的組織方式，即這家綜合醫(yī)院重點突出該醫(yī)院的優(yōu)勢部門——皮膚科，在全院范圍內(nèi)調(diào)配醫(yī)護力量，擴編皮膚科的醫(yī)務(wù)人員，同時增設(shè)激光皮膚色素性疾病治療室，增加皮膚科住院病區(qū)的床位，并率先推出“一日”病房。這樣的服務(wù)特色收到了顯著的效益，使皮膚科業(yè)務(wù)收入占全院總收入的48%。可見經(jīng)過對皮膚科的特色定位，該醫(yī)院有效實現(xiàn)了與其他綜合性醫(yī)院的差別化，并帶來了良好的效益，同時也提高了服務(wù)營銷的效率。
（2）實行內(nèi)部營銷
內(nèi)部營銷是指將職工看作是內(nèi)部消費者，以先滿足內(nèi)部消費者為目標(biāo)進而達到滿足外部消費者的目的。對于醫(yī)院來說，內(nèi)部營銷應(yīng)先于外部營銷。針對醫(yī)院職工服務(wù)觀念滯后的問題，醫(yī)院應(yīng)為職工提供令其滿意的價值，提高職工對醫(yī)院的滿意度以及忠誠度，從而使職工通力合作，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，讓消費者滿意。
（3）提供差異化服務(wù)
為了吸引更多消費者，醫(yī)院應(yīng)站在患者角度，以他們?yōu)槌霭l(fā)點，為其提供一些區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù)，以差異取勝。如，保證醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)方便快捷，醫(yī)院環(huán)境舒適幽雅；醫(yī)務(wù)人員看病認真、解釋仔細；護士工作時一律面帶微笑，稱呼以原名或尊稱，而不是號；在醫(yī)院內(nèi)建造花園，走廊內(nèi)設(shè)置兒童玩具；取消醫(yī)院掛號、收費處的隔斷玻璃等。這些親情化服務(wù)會讓患者體會到醫(yī)院的人文關(guān)懷，提高消費者的滿意度。又如，北京的某些醫(yī)院已建立起醫(yī)院管理信息系統(tǒng)，人們只要擁有一張預(yù)約掛號IC卡就可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號，再也不用排很長的隊掛號了。為病人提供預(yù)約IC卡、醫(yī)療保險刷卡業(yè)務(wù)等方便快捷的服務(wù)，并為患者建立完善的信息管理系統(tǒng)將成為醫(yī)院吸引消費者的一大亮點。
（4）打造醫(yī)院品牌
未來醫(yī)院的競爭某種程度上也是醫(yī)院品牌的競爭。有人說：“中國不缺醫(yī)院，但品牌難見?！钡拇_，中國的著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒有幾家。中國醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程，品牌意識淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值，而僅僅停留在“賣服務(wù)”上。品牌意識的落后與醫(yī)院過去一直處在計劃經(jīng)濟體制下不無關(guān)系，多數(shù)醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫(yī)院”的增多，本土醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢，搶先打造自身品牌，以應(yīng)付將來日益白日化的競爭。醫(yī)院在品牌化的過程中并非會一帆風(fēng)順，可能會受到不正當(dāng)競爭的阻截，甚至不擇手段的侵權(quán)，這就要求醫(yī)院在精心打造品牌的同時，還要精心呵護這個品牌，而不是將辛辛苦苦得來的品牌效應(yīng)讓侵權(quán)者分去一杯羹。
（5）處理好價格問題
“看病貴”是當(dāng)前社會的熱點問題，群眾對醫(yī)院藥品及醫(yī)療服務(wù)的價格也十分敏感。醫(yī)院應(yīng)堅持將“用比較低廉的費用提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足廣大群眾的基本醫(yī)療服務(wù)的需求”作為自己的服務(wù)宗旨，時刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病，除了應(yīng)遵循“安全、有效、簡單、價廉”服務(wù)原則外，醫(yī)院還應(yīng)采取藥品集中招標(biāo)采購等措施降低藥品價格，并在患者進行診查或手術(shù)前與患者或其家屬商量，征求其意見，給予患者選擇不同檔次服務(wù)的權(quán)力。除此之外，醫(yī)院還應(yīng)該增加醫(yī)療收費的透明度，對各種醫(yī)療服務(wù)收費以及藥品價格進行動態(tài)張榜公布，實行“一日清單”制度，讓患者知道自己在醫(yī)院沒有花冤枉錢。表面看，醫(yī)院處處為患者著想，醫(yī)院收入變少了，但從長遠來看，這些做法可以提高患者對醫(yī)院的信任程度，增加醫(yī)院無形資產(chǎn)，有利于醫(yī)院長期發(fā)展。
隨著醫(yī)療服務(wù)價格改革的實施，醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的定價方面擁有了一定的自，可以根據(jù)自身情況調(diào)整醫(yī)療服務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn)。如，位于城市的醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)定價可以高于縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院；對不同檔次的病房與護理服務(wù)制定不同的價格。此外，醫(yī)院還可以對不同技術(shù)服務(wù)人員提供的醫(yī)療服務(wù)實行等級定價，即技術(shù)高的醫(yī)務(wù)人員收取較高的診查費；對醫(yī)院某些?？频狞c名手術(shù)、點名服務(wù)實行高定價，顯其“貨真價實”；在降低大型醫(yī)療設(shè)備檢查費的同時提高那些高技術(shù)含量、高風(fēng)險、高難度的醫(yī)療服務(wù)的價格。
（6）建立社區(qū)服務(wù)站
服務(wù)市場的分銷具有一定的特殊性，醫(yī)院的分銷渠道屬于提供某種服務(wù)場所進行服務(wù)的這一類分銷渠道。大多數(shù)醫(yī)院實行的是獨家分銷模式，即只有唯一的醫(yī)院所在地提供醫(yī)療服務(wù)。為了把握更多的消費者，醫(yī)院可以在各個居民區(qū)、工廠、學(xué)校附近設(shè)立社區(qū)服務(wù)站，并提供出診服務(wù)，把醫(yī)療服務(wù)直接送到患者身邊，進而吸引更多的患者來醫(yī)院進行進一步的診治。
（7）加大公關(guān)宣傳的力度
醫(yī)院可建立專門的廣告策劃部門，為醫(yī)院制作廣告詞，發(fā)放宣傳資料、策劃標(biāo)志系統(tǒng)。為了扭轉(zhuǎn)醫(yī)院在消費者心目中的傳統(tǒng)形象，醫(yī)院應(yīng)注重與新聞媒體的溝通，抓住正面新聞，引起公眾關(guān)注，提高知名度；開展和參加社會公益活動，如贊助、捐款、免費咨詢、義診等活動，通過此類活動迅速樹立醫(yī)院在消費者心目中的良好形象；舉辦各類知識講座，組織群眾參觀有關(guān)健康知識的展覽，在提高群眾健康意識的同時讓其了解醫(yī)院在某些病種治療方面的專長。此外，醫(yī)院還應(yīng)成立專門的危機公關(guān)部門以應(yīng)付和處理各類突發(fā)事件，以維護醫(yī)院的利益與聲譽。
一．醫(yī)院服務(wù)營銷的必然性
20世紀(jì)60年代，服務(wù)營銷的觀念興起于西方，隨著全世界服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人們已經(jīng)認識到服務(wù)將成為企業(yè)今后競爭的焦點。90年代后期，服務(wù)營銷的理論被應(yīng)用到中國市場的家電業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)，不僅促進了企業(yè)的競爭意識，還對這些行業(yè)的發(fā)展起到了很好的推動作用。
醫(yī)院作為一個特殊的服務(wù)機構(gòu)，其服務(wù)營銷具有必然性：（1）醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，其發(fā)展是保持社會穩(wěn)定發(fā)展的基本要素之一，而醫(yī)院承擔(dān)著提高國民身體素質(zhì)，改善群眾生活質(zhì)量的社會責(zé)任，服務(wù)營銷是醫(yī)院的職責(zé)；（2）2000年國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了有關(guān)部委出臺的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》，實行醫(yī)療機構(gòu)按非營利性與營利性分類管理，醫(yī)院開始了市場化之旅，這為醫(yī)院的服務(wù)營銷提供了存在和發(fā)展的空間；（3）中國加入WTO后，隨著“洋醫(yī)院”的增多以及民營醫(yī)院的發(fā)展，各類醫(yī)院之間的競爭將日趨激烈，服務(wù)營銷將決定醫(yī)院競爭的勝負，成為醫(yī)院的核心競爭力。
二．醫(yī)院面臨的機遇與挑戰(zhàn)
中國現(xiàn)有人口13億多，年醫(yī)療消費為3500億元，只相當(dāng)于國民生產(chǎn)總值的4%。在發(fā)達國家，如美國這一比例為14%，瑞典為9%，英國為5%，韓國、日本、香港等亞洲國家和地區(qū)為6%—8%。從人均醫(yī)療消費看，美國為4090美元，德國為2339美元，日本1741美元，而中國僅有31美元，可見中國的醫(yī)療市場有很大的發(fā)展空間。有專家預(yù)測：隨著人們生活水平的提高、工業(yè)化和城市化的發(fā)展、人口老齡化進程的加快，中國醫(yī)療市場可能會出現(xiàn)與上世紀(jì)70年代美國相類似的爆發(fā)式增長，醫(yī)療消費在GDP中所占比重也將很快提升至8%—10%。
隨著中國經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，人們越來越重視自身的健康，醫(yī)療服務(wù)消費早已突破了“有病求醫(yī)”的觀念，醫(yī)療消費動機表現(xiàn)出多層次、多樣化的特點，美容、整形、康復(fù)服務(wù)正在悄然走俏，健康咨詢、家庭保健等方面的潛在需求不斷增長，以及保健品市場的一再升溫、特需服務(wù)的產(chǎn)生等現(xiàn)象為醫(yī)院開拓出了更多的市場。
醫(yī)院在面臨著眾多機遇的同時也同樣面臨著挑戰(zhàn)。由于過去計劃經(jīng)濟時期的管理體制的存在，現(xiàn)今大多數(shù)醫(yī)院面臨著管理機構(gòu)龐大、效率低、贏利能力下降的困境。再加上營銷觀念的落后、管理隊伍職業(yè)化過低、市場競爭激烈等現(xiàn)狀，醫(yī)院面臨著轉(zhuǎn)變觀念、面向市場、增強競爭力的重要任務(wù)。
三．醫(yī)院存在的營銷問題
市場經(jīng)濟環(huán)境下，營銷是醫(yī)院的一項重要職能，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，實施營銷計劃也是醫(yī)院適應(yīng)市場的重要步驟。但營銷理念在醫(yī)院的應(yīng)用還沒有被提到一個很高的層面，醫(yī)院營銷存在的問題阻礙了眾多醫(yī)院的發(fā)展。
（1）服務(wù)觀念落后
現(xiàn)代營銷觀認為：醫(yī)院營銷的出發(fā)點是患者而不是醫(yī)院；重點是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)；目的是通過患者的滿意獲利，而不是通過增加患者數(shù)量獲利。目前大多數(shù)醫(yī)院還是坐等病人上門求醫(yī)，以醫(yī)院為中心，而不是站在消費者即病人的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。很多醫(yī)生甚至還不知道要將病人當(dāng)作消費者來看待，要對病人耐心解釋，而多半是對病人居高臨下，頤指氣使。
（2）提供的服務(wù)存在趨同性
服務(wù)的趨同性指沒有對服務(wù)市場進行細分，對各類病種、病人群體只提供一種服務(wù)。隨著消費者消費需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，不同的消費者之間的需求還是存在很大差異的。如，有的患者希望得到徹底根治，有的則希望控制一下癥狀，而醫(yī)院只為他們提供同一種醫(yī)療服務(wù)，使患者無法選擇。又如，有的患者希望住院條件好一些，護理全面一些，有的則希望在家里接受治療，而有些醫(yī)院卻沒有提供高檔病房和家庭護理的服務(wù)。服務(wù)的趨同性大大降低了消費者的滿意度，是醫(yī)院發(fā)展的主要障礙。
（3）營銷組織不健全
醫(yī)院市場化的過程也是其企業(yè)化的過程，而對于一個企業(yè)而言，構(gòu)建完善的營銷組織對企業(yè)的運作有很大幫助。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、危機公關(guān)等部門，這大大限制了醫(yī)院進行服務(wù)營銷的能力。
（4）宣傳力度不夠
在老百姓心目中，醫(yī)院形象一直與收費高、服務(wù)態(tài)度差、醫(yī)療事故多的觀念聯(lián)系著，醫(yī)院在轉(zhuǎn)變消費者傳統(tǒng)觀念方面的宣傳措施一直不夠，以致病人對醫(yī)院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉(zhuǎn)變消費者的觀念、做好醫(yī)院的自身宣傳也是醫(yī)院面臨的一大難題。
四．針對醫(yī)院的營銷對策
醫(yī)院作為關(guān)系著國民身體素質(zhì)的關(guān)鍵部門，其發(fā)展過程中存在的問題以及將來的趨勢都倍受關(guān)注。針對醫(yī)院現(xiàn)存的諸多問題，迫切需要結(jié)合服務(wù)營銷的理論，重新確立醫(yī)院營銷的新思路。
（1）對醫(yī)院正確定位
如今中國的醫(yī)療機構(gòu)有6萬多家，消費者要區(qū)分不同醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)日益困難，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身資源以及競爭對手狀況，對自己正確定位，使醫(yī)院的服務(wù)在消費者心目中相對于競爭者形成區(qū)隔并優(yōu)越于競爭者。
有些大型醫(yī)院以綜合型醫(yī)院定位，在患者心目中牢牢占據(jù)權(quán)威者的地位；而有些中小型醫(yī)院將患者市場細分后立足于某一病種領(lǐng)域，以專業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)鎖定了一部分患者，如各大眼科、傳染病醫(yī)院；還有些醫(yī)院專攻某類患者領(lǐng)域，如兒童醫(yī)院、男性醫(yī)院、婦科醫(yī)院等；與大中型醫(yī)院相比，小型醫(yī)院的競爭能力明顯較弱，這些醫(yī)院往往都選擇大中行醫(yī)院忽略了的市場，如專攻老爛腳、白塞綜合癥等疑難雜癥，成氣候的也不少。杭州市第三人民醫(yī)院的服務(wù)特色是所謂“大?？?、小綜合”的組織方式，即這家綜合醫(yī)院重點突出該醫(yī)院的優(yōu)勢部門——皮膚科，在全院范圍內(nèi)調(diào)配醫(yī)護力量，擴編皮膚科的醫(yī)務(wù)人員，同時增設(shè)激光皮膚色素性疾病治療室，增加皮膚科住院病區(qū)的床位，并率先推出“一日”病房。這樣的服務(wù)特色收到了顯著的效益，使皮膚科業(yè)務(wù)收入占全院總收入的48%?？梢娊?jīng)過對皮膚科的特色定位，該醫(yī)院有效實現(xiàn)了與其他綜合性醫(yī)院的差別化，并帶來了良好的效益，同時也提高了服務(wù)營銷的效率。
（2）實行內(nèi)部營銷
內(nèi)部營銷是指將職工看作是內(nèi)部消費者，以先滿足內(nèi)部消費者為目標(biāo)進而達到滿足外部消費者的目的。對于醫(yī)院來說，內(nèi)部營銷應(yīng)先于外部營銷。針對醫(yī)院職工服務(wù)觀念滯后的問題，醫(yī)院應(yīng)為職工提供令其滿意的價值，提高職工對醫(yī)院的滿意度以及忠誠度，從而使職工通力合作，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，讓消費者滿意。
（3）提供差異化服務(wù)
為了吸引更多消費者，醫(yī)院應(yīng)站在患者角度，以他們?yōu)槌霭l(fā)點，為其提供一些區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù)，以差異取勝。如，保證醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)方便快捷，醫(yī)院環(huán)境舒適幽雅；醫(yī)務(wù)人員看病認真、解釋仔細；護士工作時一律面帶微笑，稱呼以原名或尊稱，而不是號；在醫(yī)院內(nèi)建造花園，走廊內(nèi)設(shè)置兒童玩具；取消醫(yī)院掛號、收費處的隔斷玻璃等。這些親情化服務(wù)會讓患者體會到醫(yī)院的人文關(guān)懷，提高消費者的滿意度。又如，北京的某些醫(yī)院已建立起醫(yī)院管理信息系統(tǒng)，人們只要擁有一張預(yù)約掛號IC卡就可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號，再也不用排很長的隊掛號了。為病人提供預(yù)約IC卡、醫(yī)療保險刷卡業(yè)務(wù)等方便快捷的服務(wù)，并為患者建立完善的信息管理系統(tǒng)將成為醫(yī)院吸引消費者的一大亮點。
（4）打造醫(yī)院品牌
未來醫(yī)院的競爭某種程度上也是醫(yī)院品牌的競爭。有人說：“中國不缺醫(yī)院，但品牌難見。”的確，中國的著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒有幾家。中國醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程，品牌意識淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值，而僅僅停留在“賣服務(wù)”上。品牌意識的落后與醫(yī)院過去一直處在計劃經(jīng)濟體制下不無關(guān)系，多數(shù)醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫(yī)院”的增多，本土醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢，搶先打造自身品牌，以應(yīng)付將來日益白日化的競爭。醫(yī)院在品牌化的過程中并非會一帆風(fēng)順，可能會受到不正當(dāng)競爭的阻截，甚至不擇手段的侵權(quán)，這就要求醫(yī)院在精心打造品牌的同時，還要精心呵護這個品牌，而不是將辛辛苦苦得來的品牌效應(yīng)讓侵權(quán)者分去一杯羹。
（5）處理好價格問題
“看病貴”是當(dāng)前社會的熱點問題，群眾對醫(yī)院藥品及醫(yī)療服務(wù)的價格也十分敏感。醫(yī)院應(yīng)堅持將“用比較低廉的費用提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足廣大群眾的基本醫(yī)療服務(wù)的需求”作為自己的服務(wù)宗旨，時刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病，除了應(yīng)遵循“安全、有效、簡單、價廉”服務(wù)原則外，醫(yī)院還應(yīng)采取藥品集中招標(biāo)采購等措施降低藥品價格，并在患者進行診查或手術(shù)前與患者或其家屬商量，征求其意見，給予患者選擇不同檔次服務(wù)的權(quán)力。除此之外，醫(yī)院還應(yīng)該增加醫(yī)療收費的透明度，對各種醫(yī)療服務(wù)收費以及藥品價格進行動態(tài)張榜公布，實行“一日清單”制度，讓患者知道自己在醫(yī)院沒有花冤枉錢。表面看，醫(yī)院處處為患者著想，醫(yī)院收入變少了，但從長遠來看，這些做法可以提高患者對醫(yī)院的信任程度，增加醫(yī)院無形資產(chǎn)，有利于醫(yī)院長期發(fā)展。
隨著醫(yī)療服務(wù)價格改革的實施，醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的定價方面擁有了一定的自，可以根據(jù)自身情況調(diào)整醫(yī)療服務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn)。如，位于城市的醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)定價可以高于縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院；對不同檔次的病房與護理服務(wù)制定不同的價格。此外，醫(yī)院還可以對不同技術(shù)服務(wù)人員提供的醫(yī)療服務(wù)實行等級定價，即技術(shù)高的醫(yī)務(wù)人員收取較高的診查費；對醫(yī)院某些?？频狞c名手術(shù)、點名服務(wù)實行高定價，顯其“貨真價實”；在降低大型醫(yī)療設(shè)備檢查費的同時提高那些高技術(shù)含量、高風(fēng)險、高難度的醫(yī)療服務(wù)的價格。
（6）建立社區(qū)服務(wù)站
服務(wù)市場的分銷具有一定的特殊性，醫(yī)院的分銷渠道屬于提供某種服務(wù)場所進行服務(wù)的這一類分銷渠道。大多數(shù)醫(yī)院實行的是獨家分銷模式，即只有唯一的醫(yī)院所在地提供醫(yī)療服務(wù)。為了把握更多的消費者，醫(yī)院可以在各個居民區(qū)、工廠、學(xué)校附近設(shè)立社區(qū)服務(wù)站，并提供出診服務(wù)，把醫(yī)療服務(wù)直接送到患者身邊，進而吸引更多的患者來醫(yī)院進行進一步的診治。
一、服務(wù)營銷的特性
1.服務(wù)是由活動或一系列活動(而不是有形物)所構(gòu)成的過程
服務(wù)營銷最重要的特性就是其過程性。這個過程是由一系列活動組成，這些活動消耗各種資源，包括人力資源和其他資源，通過服務(wù)提供者與顧客的互動，資源消耗的結(jié)果是顧客與企業(yè)一起尋找到顧客問題的解決方案。在服務(wù)過程中顧客親自參與，構(gòu)成了服務(wù)過程的重要組成部分，服務(wù)的其他特性都源自于這種過程性。
2.服務(wù)在一定程度上具有生產(chǎn)與消費的同步性
服務(wù)不是一種有形體，而是一組由一系列活動組成的過程，在這個過程中，生產(chǎn)和消費同步進行，按照傳統(tǒng)的方式營銷和管理質(zhì)量是非常困難的，因為在服務(wù)被售出和消費之前，并沒有提前生產(chǎn)出的質(zhì)量可以控制。只有服務(wù)過程中的有形部分才對顧客有影響。至于其他部分，顧客所體驗的只是結(jié)果，而對有形的活動則不但要體驗，還要進行詳細的評估。所以，企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量的控制必須具有實時性，即在生產(chǎn)和服務(wù)過程中進行質(zhì)量控制。
3.顧客或多或少的參與服務(wù)生產(chǎn)的過程
顧客不僅僅是服務(wù)的接受者，他們同時也作為一種資源要素親自參與服務(wù)的生產(chǎn)。因此，服務(wù)營銷更加要注重對服務(wù)過程的質(zhì)量控制。
4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進行更為準(zhǔn)確地平衡的需要
服務(wù)是無法象有形產(chǎn)品一樣進行存儲的。雖然制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過剩或不足情況的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，服務(wù)供給與需求間的“同步營銷”對確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得多。
5.無形性是服務(wù)的一個非常重要特征
顧客用來形容服務(wù)的詞匯通常包括“經(jīng)歷”、“信任”、“感覺”、“安全”等，這些詞對服務(wù)的描繪都是非常抽象的。顧客使用這些詞匯的原因是由于服務(wù)的無形性。人們通常會以主觀的方式來感知服務(wù)。由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。
二、服務(wù)營銷策略
正是由于服務(wù)的特殊性，其營銷策略也有不同于有形產(chǎn)品的特殊性。
1.管理顧客期望策略
顧客服務(wù)質(zhì)量，可以用一個函數(shù)表示：SERVQUAL分數(shù)=實際感受分數(shù)－期望分數(shù)。顧客期望對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平具有決定性的影響。如果服務(wù)提供者過度承諾，那么，顧客的期望值就會被抬的過高，所感知的服務(wù)質(zhì)量就會相對下降。盡管從客觀的角度看，顧客體驗到的服務(wù)質(zhì)量可能很高，但由于他們的希望更高，兩者就形成差距，因此降低了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平。過度承諾，過早承諾，都會徹底毀掉企業(yè)質(zhì)量改進的努力。因此在進行外部營銷時，營銷人員都必須十分注意，避免做出不切實際的承諾。從營銷實踐來看，將顧客期望控制在一個相對較低的水平，企業(yè)營銷活動余地就會大一些，從而有利于提高顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量水平。顧客對于符合他們期望水平的服務(wù)質(zhì)量一般是不會表示異議的。同時控制好顧客期望，企業(yè)就可以根據(jù)實際情況來超越顧客期望，使顧客產(chǎn)生愉悅感，這對于提高顧客忠誠度可以起到事半功倍的作用。從營銷的角度來說，適當(dāng)?shù)膶⒊兄Z定的低一些，這樣企業(yè)就可以輕而易舉的實現(xiàn)承諾，降低承諾，超越承諾是一種非常好的策略。
2.關(guān)系營銷策略
(1)關(guān)系的含義。關(guān)系屬性是服務(wù)的內(nèi)在屬性。一次服務(wù)接觸，肯定是一次關(guān)系交互過程。一系列的服務(wù)接觸的結(jié)果是服務(wù)提供者與顧客某種關(guān)系的建立。具體來講，關(guān)系是由活動，情節(jié)，片斷共同構(gòu)成的?；顒邮穷櫩团c服務(wù)提供者互動過程中的最小單位，也就是關(guān)鍵時刻。情節(jié)由一系列活動組成，每個情節(jié)包含了一系列活動。一系列相關(guān)的情節(jié)就形成了片斷。片斷是一個時間段、一個產(chǎn)品組合、一個項目或這些要素的組合。若干個片斷就構(gòu)成了關(guān)系。如果顧客在與服務(wù)提供者接觸的過程中感到這種接觸是特別的而且是有價值的，那么，顧客就會產(chǎn)生與企業(yè)建立長期關(guān)系的愿望。企業(yè)與顧客的關(guān)系是一種互動關(guān)系，而不只是交易關(guān)系。實踐表明，忠誠的顧客經(jīng)常是讓企業(yè)有利可圖的顧客。利用關(guān)系導(dǎo)向的原則是最有效的，因此，建立良好的顧客關(guān)系極為重要。
(2)關(guān)系營銷核心。今天的市場已日趨成熟，供給遠遠大于需求。傳統(tǒng)的贏得新客戶的策略和方法已無法適應(yīng)新的形勢。企業(yè)面臨的更重要的問題是如何維系與老顧客的關(guān)系。關(guān)系營銷的核心是制造商、批發(fā)商、零售商、服務(wù)企業(yè)或供應(yīng)商都非常了解顧客長期的需要和愿望，而且能夠在有形產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供更好的服務(wù)。顧客需要的不僅僅是那些有形產(chǎn)品或服務(wù)，他們更需要全面的服務(wù)產(chǎn)品組合，從產(chǎn)品使用信息，到送貨，安裝，更新，維修，保養(yǎng)和正確的問題解決方案。同時他們需要企業(yè)以友好的，可信的和及時的方式為他們提供這些服務(wù)。
(3)建立關(guān)系的過程方法一般有:進行市場研究，確認有潛在興趣和能為企業(yè)帶來利潤的顧客并與之聯(lián)絡(luò)；與顧客首次接觸，雙方建立關(guān)系；維護現(xiàn)存關(guān)系，使顧客對感知服務(wù)質(zhì)量和接受到的價值感到滿意，并愿意持續(xù)關(guān)系；鞏固持續(xù)性關(guān)系，使顧客決定通過購買更多的新型產(chǎn)品和服務(wù)來拓寬關(guān)系的內(nèi)容，成為忠誠的顧客。
3.服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來的。由于無形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點，傳統(tǒng)的4Ps在服務(wù)市場營銷中具有其局限性，因此營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P(即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)的基礎(chǔ)上又增加了3個P:人員(People)、有形展示(Physicalevidence)和過程(Process)。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場營銷的7Ps組合。
傳統(tǒng)的4P不必贅述，這里主要闡述新增加的3P策略。
(1)人員管理策略。在服務(wù)利潤鏈概念中，顧客滿意和顧客忠誠取決于企業(yè)服務(wù)為顧客創(chuàng)造的價值，而企業(yè)服務(wù)為顧客創(chuàng)造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。此外，由于服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費過程往往是緊密交織在一起的，服務(wù)人員與顧客間在服務(wù)生產(chǎn)和遞送過程中的互動關(guān)系，直接影響著顧客對服務(wù)過程質(zhì)量的感知。因此，服務(wù)企業(yè)的人員管理應(yīng)是服務(wù)營銷的一個基本工具。服務(wù)企業(yè)人員管理的關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù)，提高公司的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。
(2)有形展示策略。由于服務(wù)的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。一般來說，服務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示可以區(qū)分為三種:①環(huán)境要素?？諝獾馁|(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于環(huán)境要素。這類要素通常不會引起顧客立即注意，也不會使顧客感到格外的興奮和驚喜，但如果服務(wù)企業(yè)忽視這些因素，而使環(huán)境達不到顧客的期望和要求，則會引起顧客的失望，降低顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和評價。②設(shè)計要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學(xué)因素(建筑物風(fēng)格、色彩等)和功能因素(陳設(shè)、舒適、標(biāo)識等)，它們被用來改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝使服務(wù)的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務(wù)產(chǎn)品形象。③社交要素。社交要素是指參與服務(wù)過程的所有人員，包括服務(wù)人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和評價。
由于福建省服務(wù)業(yè)FDI在2001年后采用新口徑計算，所以本文選取2002－2013年的數(shù)據(jù)作分析，福建服務(wù)貿(mào)易數(shù)據(jù)來源于《福建服務(wù)貿(mào)易發(fā)展概述》和福建省商務(wù)廳網(wǎng)站，福建服務(wù)業(yè)FDI數(shù)據(jù)來源于《福建統(tǒng)計年鑒》。為了消除方程中可能存在的異方差性，對所選指標(biāo)數(shù)據(jù)分別取對數(shù)。實證分析均采用Eviews7．2實現(xiàn)。本文選取福建省服務(wù)進口額FIM和出口額FEX作為兩個獨立的被解釋變量，F(xiàn)DI流入量作為解釋變量。
二實證分析
1單位根檢驗為了避免偽回歸現(xiàn)象的出現(xiàn)
從而影響所建立的計量模型的解釋效果，本文在對時間序列變量做協(xié)整分析之前，采用ADF法分別對上述變量進行平穩(wěn)性檢驗。
2協(xié)整檢驗為了驗證福建省服務(wù)業(yè)
利用FDI與服務(wù)貿(mào)易之間是否存在協(xié)整關(guān)系，本文采用Engle和Granger提出的E—G兩步檢驗法對其進行檢驗。首先，分別對福建省服務(wù)出口額、服務(wù)進口額與服務(wù)業(yè)實際利用FDI做回歸分析，然后檢驗其回歸殘差的平穩(wěn)性。
3脈沖響應(yīng)分析根據(jù)AIC和SC準(zhǔn)則
本文選取VAR模型的滯后階數(shù)分別為3和2，我們對分別以LNFEX和LN－FDI、LNFIM和LNFDI為內(nèi)生變量建立VAR（3）和VAR（2）模型。對VAR模型進行穩(wěn)定性檢驗，發(fā)現(xiàn)VAR（3）和VAR（2）模型的AR根的逆對應(yīng)的點均位于單位圓內(nèi)，從而可以利用脈沖響應(yīng)函數(shù)來分析服務(wù)業(yè)FDI分別對服務(wù)貿(mào)易出口和服務(wù)貿(mào)易進口之間的沖擊動態(tài)響應(yīng)路徑。根據(jù)估計的VAR模型可得到如下的脈沖響應(yīng)函數(shù)圖福建省服務(wù)業(yè)實際利用FDI受到一個正向沖擊后，短期會給服務(wù)出口額帶來一個正向影響，但迅速減弱，隨后變成寬幅震蕩，在第六期收斂到穩(wěn)定狀態(tài)。服務(wù)出口額受到一個正向沖擊后，開始會給自身帶來正向影響，第二期會有短暫的抑制作用，隨后是長期的正向影響，在第八期收斂到穩(wěn)定狀態(tài)，但整體影響力度不大。
4方差分解分析
方差分解是通過分析每一個沖擊對內(nèi)生變量變化的貢獻度來評價不同沖擊的重要性。利用我們估計得到的模型可以得到LNFEX和LNFIM的方差分解表。，在2002—2013年間，在福建省服務(wù)出口額的波動貢獻中，服務(wù)業(yè)實際利用FDI的波動是福建省服務(wù)出口額變化的主要原因，服務(wù)出口自身的貢獻相對較小；在福建省服務(wù)進口額的波動貢獻中，服務(wù)業(yè)實際利用FDI對福建省服務(wù)進口額變化的主要原因，服務(wù)出口自身的貢獻很小。
三結(jié)論和政策建議
本文在對模型進行序列平穩(wěn)性和協(xié)整檢驗后，通過構(gòu)建脈沖響應(yīng)函數(shù)和方差分析福建省服務(wù)業(yè)FDI與服務(wù)出口、服務(wù)進口的相關(guān)關(guān)系和貢獻率，得到以下結(jié)論：
1）在短期，福建省服務(wù)業(yè)FDI對服務(wù)出口的增長有重要的推動作用
在長期，F(xiàn)DI對出口的作用在正向影響和負向影響之間震蕩，這與服務(wù)業(yè)FDI對服務(wù)出口的間接機制的長期“溢出”效應(yīng)不一致，這可能因為福建省服務(wù)業(yè)FDI整體質(zhì)量偏低，真正可以帶來先進技術(shù)、管理經(jīng)驗的發(fā)達資本比重偏低，阻礙了“溢出”效應(yīng)的發(fā)揮。
2）短期內(nèi)，福建省服務(wù)業(yè)FDI與服務(wù)進口之間存在存在替代關(guān)系
1.1隨著改革進程的深入和開放范圍的擴大，全社會對消防安全的需要會進一步增強，對消防安全服務(wù)方面的需求也必將進一步增加。這些需求有的是公共消防服務(wù)產(chǎn)品，如穩(wěn)定的消防安全環(huán)境、健全的城市消防安全保障體系、快捷的滅火救災(zāi)服務(wù)體系等；有的是混合公共消防安全產(chǎn)品，如必要的消防安全知識教育和培訓(xùn)、可靠的消防安全評估認證、便利的消防安全咨詢服務(wù)等；還有的是主要靠市場機制調(diào)節(jié)的私人消防安全服務(wù)產(chǎn)品，如質(zhì)量可靠的消防器材和設(shè)備等。這些需求既是建設(shè)服務(wù)型消防的推動力，也是建設(shè)服務(wù)型消防的必要條件。
1.2建設(shè)服務(wù)型消防是政府轉(zhuǎn)變職能的必然要求。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善，市場機制在資源配置過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，其主導(dǎo)地位日益突出，而政府的公共服務(wù)職能日趨成為政府職能的主要表現(xiàn)形式。這不僅符合國家職能的歷史演變發(fā)展規(guī)律，也符合市場經(jīng)濟條件下社會發(fā)展的需要。總理在政府工作報告中指出：各級政府要牢固樹立和認真落實科學(xué)發(fā)展觀，按照“五個統(tǒng)籌”的要求，推動經(jīng)濟社會全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。黨的十六屆四中全會也指出：政府主要運用經(jīng)濟和法律的手段，集中精力抓好經(jīng)濟調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、社會管理和公共服務(wù)。單純靠市場機制調(diào)節(jié)的經(jīng)濟社會發(fā)展，容易產(chǎn)生“市場失靈”的問題，其中公共消防安全保障很可能就會因無利可圖而被市場機制忽略。因此，政府就必須把提供公共消防安全這樣的公共服務(wù)產(chǎn)品作為自己主要的職責(zé)予以切實履行。所以，消防安全服務(wù)作為基礎(chǔ)性的、基本性的公共服務(wù)內(nèi)容，當(dāng)然成為政府公共服務(wù)的應(yīng)有之義，建設(shè)服務(wù)型消防自然成為政府轉(zhuǎn)變職能的必然表現(xiàn)。而消防部門作為政府職能部門，既是建設(shè)服務(wù)型消防的承擔(dān)者，更是推動者和組織者。
2當(dāng)前建設(shè)服務(wù)型消防的現(xiàn)狀和問題
2.1建設(shè)服務(wù)型消防已經(jīng)得到廣泛的實踐。改革開放以來，特別是隨著個體、私營、股份等多種經(jīng)濟組織形式的出現(xiàn)和我國加入世貿(mào)組織，來自社會經(jīng)濟、生產(chǎn)、生活等各方面的消防安全需求與日俱增，有力地推動了服務(wù)型消防的建設(shè)與發(fā)展。
1）消防安全服務(wù)的形式和手段多樣化。不僅政府將全社會消防工作的責(zé)任和義務(wù)以法律、法規(guī)的形式予以明確，各級政府、各類社會團體和法人組織結(jié)合自身消防安全需要，以ISO9000-18000等國際標(biāo)準(zhǔn)認證、HQE認證等形式，將消防安全管理納入生產(chǎn)、經(jīng)營等經(jīng)常性管理之中，在石油化工、城市管理、勞動密集型行業(yè)等實行了消防安全目標(biāo)管理手段、項目規(guī)劃控制手段、許可審批手段，特別是1998年《中華人民共和國消防法》施行后，將搶險救援納入消防部隊重要職責(zé)，有效擴展了消防安全服務(wù)的領(lǐng)域和范圍。
2）各級消防部門普遍將服務(wù)寓于管理和執(zhí)法當(dāng)中，采取了警務(wù)公開、網(wǎng)上申報、窗口服務(wù)、現(xiàn)場辦公、特事特辦、簡化程序、縮短時間、提前介入、幫助協(xié)調(diào)等方法，最大限度地滿足社會團體和組織的消防安全需要，并為達成這些需要，提供盡可能的便利。國務(wù)院先后兩次取消十項非必需的消防行政審批項目后，各地也分別取消了大量不方便群眾辦事和阻礙生產(chǎn)效率的地主性規(guī)定。借助每年的全國119消防宣傳日和各地具有地方特色的消防安全反思日等活動，集中性的消防宣傳與經(jīng)常性的消防安全教育與培訓(xùn)深入學(xué)校、鄉(xiāng)村、工廠和社區(qū)，滿足了廣大群眾對消防知識的渴求。
3）消防安全服務(wù)體系初步建立。目前火災(zāi)財產(chǎn)保險、消防產(chǎn)品質(zhì)量檢測、消防工程建設(shè)、施工、裝飾裝修隊伍等中介服務(wù)組織和體系已初步建立，建筑消防設(shè)施檢測、火災(zāi)損失估算、消防安全評估和咨詢等服務(wù)組織亦在各地有了不同程度的發(fā)展。雖然這些體系發(fā)育尚不健全，但其發(fā)展方向體現(xiàn)了服務(wù)型消防旺盛的生命力。
2.2建設(shè)服務(wù)型消防存在不容忽視的問題。
1）服務(wù)型消防理念尚未得到深入的理解和牢固的樹立。受計劃經(jīng)濟時期保姆式管制型消防的體制性、機制性的不良影響，公仆式服務(wù)型消防理念的深入和普及程度還不能適應(yīng)當(dāng)前市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。服務(wù)型消防就是方便群眾辦事的簡單化思維、服務(wù)型消防就是變暗箱操作為陽光作業(yè)的形式化做法，在一些領(lǐng)導(dǎo)干部和職能部門的具體運作中還較為普遍。
2）服務(wù)型消防的體制性、機制尚未完全破除。經(jīng)濟社會發(fā)展產(chǎn)生的消防安全需求是多樣性的，為滿足這些需求而提供服務(wù)的主體必然相應(yīng)地是多樣性的。然而，由于政府管理體制改革的相對滯后，造成產(chǎn)生這些服務(wù)主體的體制性、機制尚未完全建立。如對消防產(chǎn)品質(zhì)量評價的非唯一性要求評價機構(gòu)的非唯一性，在目前國家公安部的規(guī)定下就無法實現(xiàn)；再如因整改火災(zāi)隱患而產(chǎn)生的資金需求，由于沒有貸款方的利益機制，目前尚無任何一家保險可融資機構(gòu)愿意涉足這一領(lǐng)域；還如全社會對消防安全專業(yè)人才的需求，因沒有建立反映類似需求變化的信息機制的人才交流市場，使各類學(xué)校和勞動培訓(xùn)機構(gòu)不可能主動開展業(yè)務(wù)這方面的服務(wù)工作。
3）服務(wù)型消防的保障條件受到區(qū)域性經(jīng)濟發(fā)展的限制。這個問題在經(jīng)濟落后省份或經(jīng)濟欠發(fā)達省份或地區(qū)尤為突出。由于地方財政的恩格爾系數(shù)偏大，地方財政基本上是“吃飯的”財政，無力在公共消防設(shè)施建立、滅火救援裝備改善及城鎮(zhèn)消防規(guī)劃、老城區(qū)改造等方面投入，造成公安消防部隊在提供緊急救援救助等公共消防安全服務(wù)方面無能為力，對部隊和政府的形象產(chǎn)生了不良影響。
3建設(shè)服務(wù)型消防的主要內(nèi)涵
3.1服務(wù)型消防的基本概念。政府為解決社會公共消防安全問題，依據(jù)法律法規(guī)和相關(guān)要求，通過組織工作動員全社會力量，提供的公共消防安全產(chǎn)品的全部勞動和服務(wù)。
在這一概念表述中，需要注意以下幾點：
1）服務(wù)型消防歸根結(jié)底是全部公共消防安全勞動和服務(wù)；
2）它包括政府依法提供的，也包括政府組織社會力量提供的；
3）提供服務(wù)的主體不一定是政府，它可以是政府組織或動員的其它社會單位，如企業(yè)、學(xué)校、社團（非政府組織）、私人部門等。
3.2建設(shè)服務(wù)型消防的主要內(nèi)涵。
1.產(chǎn)品現(xiàn)狀分析。酒店共計22層樓，客房類型主要有標(biāo)準(zhǔn)間、單人間、高級套房以及豪華套房等。2010年，酒店對七、八、十九樓進行了重整裝修，煥然一新的房間一經(jīng)推出，住房率就取得不俗的成績。在菜品上，酒店由藍海集團的生態(tài)種養(yǎng)殖基地為其提供材料，為顧客提供綠色食品。酒店有鐘鼎樓、漁歌舫等餐飲品牌，可以滿足不同要求的顧客。酒店提倡員工為客人提供個性化服務(wù)，并將此融入到員工的日常生活中，通過將客人給予的表揚信折算成獎金的方式來激勵員工，從而提高了員工的參與積極性。
2.價格現(xiàn)狀分析。對于酒店來說，能夠定價還是菜品和客房。而酒店則一般是通過與其他相等或是相似水平的酒店來對菜品定價的。一般來說，服務(wù)員服務(wù)一個包間時是不收取服務(wù)費的，但其實服務(wù)費是已經(jīng)包括在菜價上了。酒店客房的價格隨季節(jié)的波動比較大，而且?guī)缀趺刻斓膬r格都有所不同。在實際操作中，許多的酒店主要還是利用折扣價來增加銷量。藍海新悅酒店的客房采用積分制，分別有貴賓卡、金卡、白金卡、鉆石卡，等級越高，享受的折扣越高，待遇越好。
3.渠道現(xiàn)狀分析。藍海新悅大飯店地理位置優(yōu)越，周邊商業(yè)區(qū)和附近油田單位消費的帶動，客人來酒店就不存在交通不便的問題。藍海新悅大飯店不僅通過前臺銷售，酒店還建立了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站，以及網(wǎng)絡(luò)直銷平臺。顧客通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，能夠直觀地了解酒店的概況，還可以減少入住費用。與此同時，酒店還與去哪兒網(wǎng)、窩窩團、團800以及旅行社等合作，通過他們的強大的客源保障，實現(xiàn)雙方的互利共贏。
4.促銷現(xiàn)狀分析。酒店運用會員積分制，發(fā)行四個會員等級，依次享有不同的優(yōu)惠。就拿房價來說，就依次享有八折、八折、七點五折、七折；而在菜金上則一律打九點五折。顧客利用第三方網(wǎng)絡(luò)如去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等預(yù)定酒店的房間，可以返現(xiàn)36-51元不等現(xiàn)金。當(dāng)遇到節(jié)假日，如中秋節(jié)時，酒店推出螃蟹中秋節(jié)，消費一定數(shù)額的螃蟹，贈送月餅，同時還推出各種不等金額的代金券。在員工服務(wù)過程中，酒店也要求員工能及時有效地對顧客進行推銷，例如在推銷一道菜時，向客人介紹其原材料、做法以及營養(yǎng)價值等，還會適時推銷其他營養(yǎng)的葷素搭配菜品以供顧客選擇。
5.人員現(xiàn)狀分析。在餐飲部，酒店的一線員工大多是十七、八歲的小孩，而他們中又大部分來自藍海職業(yè)學(xué)校，年紀(jì)小，閱歷少，做事還不夠沉穩(wěn)，服務(wù)質(zhì)量有待提高。同樣地，在客房部，服務(wù)員大多是中年婦女，普遍學(xué)歷較低，一些基本技能掌握不到位，與外賓交流服務(wù)時就明顯顯得吃力。新員工入職前都會先進藍海職業(yè)學(xué)校進行為期5天到7天不等的培訓(xùn)，其中有對藍海集團的企業(yè)文化、規(guī)章制度、概況等的介紹，化妝、服務(wù)禮儀等的培訓(xùn)。分配到實體店后，會有領(lǐng)班以及培訓(xùn)經(jīng)理對新員工進行一系列的培訓(xùn)直至考核合格。酒店樓層一般采用一樓層一個服務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)來分配，但是就會出現(xiàn)有的樓層房間爆滿，但是有的樓層卻門可羅雀，按照員工計件的工資結(jié)算方式，員工之間的工資就會因此有很大的差別，從而造成員工的不滿，不利于其對客服務(wù)。
6.服務(wù)過程現(xiàn)狀分析。
6.1酒店顧客之間的互動。同行的客人們，一方的意見很容易影響到另一方的選擇。再者，客人看到酒店員工對其他客人的服務(wù)時，也會對其的選擇產(chǎn)生影響。
6.2酒店顧客與員工之間的互動。藍海集團有自己的食品加工廠，可以自行生產(chǎn)月餅、喜餅等。中秋節(jié)時，酒店會分配給各部門一定的月餅銷售任務(wù)量，有時遇到完不成任務(wù)時，房務(wù)部總監(jiān)與酒店的一位?？蚗先生（某公司老總）溝通時，該?？鸵话阋矔軜芬獯饝?yīng)幫忙購買剩下的月餅，這主要得益于酒店客人與員工間的良好互動。
6.3員工之間的互動。在酒店客房部，就會出現(xiàn)臺班傳達客人需求與實際服務(wù)員操作結(jié)果不符的現(xiàn)象，究其原因，就是臺班沒有傳達到位，當(dāng)然也有客房服務(wù)員沒有仔細詢問的因素。
7.有形展示現(xiàn)狀分析。藍海新悅大飯店主樓高88米，在它周圍環(huán)境來說，是比較有特征性的。酒店自開業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)十多年，雖然酒店的格局、外觀等已經(jīng)很難改變，但是卻可以通過改變酒店里的一些陳舊的設(shè)備設(shè)施，根據(jù)客人的喜好，來開發(fā)不同功能的產(chǎn)品，而不單只是靠服務(wù)來彌補這些硬件的不足。對于客人來說，硬件不好用，服務(wù)就算再好，也會對酒店的印象大打折扣的。
二、藍海新悅大飯店服務(wù)營銷策略的不足
1.產(chǎn)品單一，更新不及時。藍海新悅大飯店就和眾多的四星級酒店一樣，提供餐飲客房娛樂等，并沒有其他的特別之處。就客房而言，雖然設(shè)了女子客房，但卻沒有真正實行。酒店對新菜品的推出也不算及時，使得顧客覺得缺乏新意新鮮感；另外，因大環(huán)境的影響，酒店的鐘鼎樓、大宴會等提供高檔菜品的餐飲部也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而不及時調(diào)整菜品以適應(yīng)環(huán)境，終將難以為繼。
2.價格偏高，性價比低。新悅酒店是一家已經(jīng)開業(yè)近二十年的四星級涉外酒店。許多住店客人反應(yīng)酒店的設(shè)施設(shè)備太過陳舊，與高房價不匹配。其中最為客人詬病的是酒店的衛(wèi)生間，特別是冬天，總有客人投訴水龍頭不出熱水，房間不夠暖和。
3.知名度低，宣傳不到位。酒店身處東營市區(qū)繁華地段，又已經(jīng)開業(yè)近20年，在當(dāng)?shù)氐闹戎荒苷f一般，打開網(wǎng)頁，只能看到寥寥的幾頁消息，其官網(wǎng)做得也是缺乏新意；其次，作為隸屬于藍海酒店集團的一部分，其餐廳、客房也沒有積極宣傳藍海的其他的實體酒店，更別說互相輸送客源了。
4.促銷手段過于死板。酒店一般只是在節(jié)假日才會推出各種優(yōu)惠活動，同時持久的時間也不長，許多的顧客也就享受不到優(yōu)惠，增加銷售額的目的也就難達。而一般來說，每逢節(jié)慶，酒店的餐飲以及客房都會推出自己的活動，但是，這兩個部門間卻很少聯(lián)合促銷，造成客人因不了解酒店其他的優(yōu)惠活動而白白喪失增加銷售額的機會。
5.員工素質(zhì)普遍偏低。酒店會有不少的外賓入住，但是酒店員工的學(xué)歷普遍在初中，外語掌握不足，難以滿足與外賓的基本的交流，出現(xiàn)雞同鴨講的現(xiàn)象也是屢見不鮮，酒店以服務(wù)好來彌補酒店硬件上的不足，但是對于外賓來說，這種優(yōu)勢也是不明顯的。
6.員工間缺少協(xié)作。對客服務(wù)只靠一個員工是不可能，需要酒店各部門、各員工的相互配合。例如，遇到早晨的退房高峰期，出現(xiàn)未查房而直接給客人辦理退房導(dǎo)致房間物品漏掛的現(xiàn)象，由此前臺、臺班之間相互推脫，甚至互相指責(zé)。
7.員工工裝有待改進。酒店的工裝經(jīng)過多年都未換，款式不夠新潮，客人反應(yīng)員工工裝不好看，員工自身也不認可，甚至從心底里排斥。而員工作為酒店的門面，形象對酒店而言是非常重要的，客人、員工都不認可，怎么能夠做到對酒店的形象加分呢？
三、藍海新悅大飯店服務(wù)營銷策略的改進建議
1.豐富產(chǎn)品，及時更新。按照顧客日益對個性化的需求，分別設(shè)計具有特色的客人，如考生客人，情侶客房等；同時也可以對幾個相似的樓層進行改造，推出不行風(fēng)格的客房，例如古典式客房、歐式客房等；而在菜品上，就應(yīng)該因季節(jié)、需求等及時更換更新，研發(fā)適合不同口味的不同菜肴。
2.增加價格彈性。根據(jù)二八原則，企業(yè)應(yīng)該多多關(guān)注老顧客。而為了能夠持久地吸引老顧客，就應(yīng)該對他們制定一些優(yōu)惠措施，甚至可以在原有的基礎(chǔ)上加大優(yōu)惠力度。而對于一般客人，則應(yīng)該制定有階梯的價格來培養(yǎng)顧客的忠誠度。
3.利用網(wǎng)絡(luò)資源，積極推廣。在這個微信時代，酒店應(yīng)該積極展開微信營銷，豐富微信內(nèi)容，將一個立體的酒店展現(xiàn)在人們面前。及時更新官網(wǎng)內(nèi)容，利用微博、貼吧等增加知名度，同時將全國各地的藍海實體店匯聚在一起，及時展現(xiàn)各實體店的活動。當(dāng)然除此以外，還可以通過其他社交媒體如APP客戶端廣告植入等來宣傳藍海酒店集團。
4.靈活進行促銷。酒店除了節(jié)日里的促銷活動，還可以在平時也推出一些優(yōu)惠活動，例如代金券，買五送一等；而加強部門間的聯(lián)系，聯(lián)合推出促銷活動，進而增加酒店的整體收入。
5.加強對員工基本素質(zhì)的培養(yǎng)。對員工基本素質(zhì)的而培養(yǎng)，不僅僅只局限與外語等還應(yīng)該著眼其職業(yè)素養(yǎng)。利用早班、每周大班會等機會積極培訓(xùn)員工的基本外語交流能力；同時還應(yīng)該加強其職業(yè)素養(yǎng)，讓員工從心底里接受并且樂意為顧客服務(wù)。
6.員工間增加協(xié)作。員工間的團結(jié)是酒店各項工作得到良好執(zhí)行的基礎(chǔ)，而為了員工間能有這種團結(jié)，酒店應(yīng)該不遺余力來促進，例如開展各部門的聯(lián)誼活動，一起組織出游，建立微信群、QQ群一起交流等；當(dāng)然也可以實行獎懲連坐制，這在一定程度上關(guān)系到了員工的個人利益，能夠有效促進員工間的合作。
7.設(shè)計更具美感的工裝。借鑒其他星級酒店的工裝設(shè)計，結(jié)合酒店自身的特色，詢問員工的建議，進而設(shè)計出符合當(dāng)下潮流的工裝，并且配備合適的發(fā)型，在員工這個門面上，增加酒店形象。
四、結(jié)語
虛擬企業(yè)的概念最早是針對生產(chǎn)制造企業(yè)提出的。Ken-nethPreiss、StevenL.Goldman、RogerN.Nage（l1991）首次提出了虛擬企業(yè)的概念。隨后，許多學(xué)者對虛擬企業(yè)的概念、結(jié)構(gòu)、運作模式（Davidow，WH.，Malone，M.S，1992；Byrne，John，1993）、合作伙伴選擇、敏捷性評價、核心競爭力（RainerBreite，HannuVanharanta，2004）、生產(chǎn)計劃、風(fēng)險管理及其利益分配（DavidWalters，2004）等做了進一步的研究?；谥圃祛I(lǐng)域的虛擬企業(yè)的理論和實證研究為其他領(lǐng)域的研究奠定了基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和物流服務(wù)的不斷延伸，學(xué)者們開始關(guān)注虛擬物流企業(yè)，并對其內(nèi)涵、運作機理、組織模式與伙伴選擇、任務(wù)與利益分配等進行了研究。就虛擬物流企業(yè)的內(nèi)涵和界定而言，詹曉勇,朱漢民（2004）展開分析了虛擬物流企業(yè)的概念和內(nèi)涵，提出了虛擬物流企業(yè)的生命周期IFOT模型。李松，王彥梅（2006）應(yīng)用交易費用理論對虛擬物流企業(yè)縱向效率邊界問題進行系統(tǒng)探討。郭曙光，王葉（2013）創(chuàng)新地從模塊化的理論出發(fā)，基于虛擬物流企業(yè)的特點，進行虛擬企業(yè)實施模塊化管理時的邊界分析從前端服務(wù)和后端服務(wù)兩個方面分析，進行了服務(wù)型虛擬物流企業(yè)的構(gòu)建研究。就虛擬物流企業(yè)的運作機理而言，王若鋼，馮英浚(2008)將虛擬物流企業(yè)中的物流企業(yè)分為主導(dǎo)企業(yè)和成員企業(yè)，建立兩類企業(yè)之間的利益分配模型，求解得出不同盟友之間的利益分配策略。張德升（2009），袁芳（2012）分析了電子商務(wù)環(huán)境下物流配送和管理模式，并論述了虛擬物流決策的研究趨勢。包耀東,薛水明（2012）建立了虛擬物流企業(yè)任務(wù)分配的優(yōu)化模型。王鵬（2013）從物流資產(chǎn)專用性水平和不確定的市場需求出發(fā)，基于交易成本理論導(dǎo)向研究了虛擬物流企業(yè)運作模式和機制問題。學(xué)者們從特定運作環(huán)境、不同理論背景等方面對虛擬物流企業(yè)的運作進行了剖析。就虛擬物流企業(yè)的組織模式與伙伴選擇而言，戴勇（2002，2003）運用DEA分析虛擬物流企業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇方法，分別提出三階段模式和四階段模式，并設(shè)計了聯(lián)盟的信息平臺。沈立新，陳燕（2005）基于徑向基函數(shù)網(wǎng)絡(luò)算法，以虛擬物流企業(yè)伙伴選擇問題的特點為切入點，給出了虛擬物流企業(yè)伙伴選擇過程框架。朱幫助，林?。?007）根據(jù)廣義熵原理,建立了虛擬物流企業(yè)伙伴選擇群決策熵模型。張野民（2014）運用聚類算法對虛擬物流企業(yè)合作伙伴選擇問題進行研究。學(xué)者們不僅運用不同方法對虛擬物流企業(yè)的合作伙伴甄別，而且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、信息平臺、電子商務(wù)等對虛擬物流企業(yè)組織模式和伙伴選擇的影響。綜上所述，學(xué)者們對虛擬物流企業(yè)的運作機理、組織模式、伙伴選擇、任務(wù)和利益分配等領(lǐng)域的研究己取得一定的成果。然而物流企業(yè)的產(chǎn)出是服務(wù)，服務(wù)與有形的實物產(chǎn)品不同，它具有很強的可變性和動態(tài)性。虛擬物流企業(yè)運作的一項重要內(nèi)容就是物流服務(wù)集成商（核心企業(yè)）與成員物流企業(yè)之間物流服務(wù)的買賣活動，只有這種買賣活動保持著一種自愿、公平、公正的狀態(tài)，虛擬物流企業(yè)的其他活動才能順利高效進行下去，因此從信任-承諾角度研究虛擬物流企業(yè)是十分必要的。但從虛擬物流企業(yè)成員之間的信任和服務(wù)承諾的角度，對虛擬物流企業(yè)的研究還很少見。
2國內(nèi)外基于信任-承諾的虛擬物流企業(yè)研究評述
信任-承諾理論最先出現(xiàn)在關(guān)系營銷的研究中，“關(guān)系營銷的信任－承諾理論”一文中，Morgan，Hun（t1994）認為信任與承諾是關(guān)系營銷成功與否的關(guān)鍵變量。關(guān)系營銷理論的先驅(qū)者Dwyer（1994）認為，商業(yè)合作的質(zhì)量核心是信任與承諾。Farrelly，Queste（r2004）認為，信任和承諾對一對交換關(guān)系至關(guān)重要，并運用實證的方法證明了信任和承諾在贊助關(guān)系中的地位。信任是履行承諾的前提條件，承諾是信任的最終結(jié)果，信任的程度會直接影響到關(guān)系承諾的質(zhì)量。當(dāng)交換關(guān)系雙方的信任程度較高時，雙方的合作關(guān)系將是可持續(xù)發(fā)展的，從而雙方的關(guān)系承諾也會比較高；反之，當(dāng)交換關(guān)系雙方的信任程度較低時，雙方合作關(guān)系的可持續(xù)性較差，從而雙方很難做出關(guān)系承諾。在跨組織領(lǐng)域，很多學(xué)者對信任和承諾之間的關(guān)系進行了研究。Frazier（1983）研究了滿意度對信用和承諾水平的影響，當(dāng)滿意度保持在較高水平時，信任程度越高，而不滿意度保持在較高水平時，承諾水平減少。在營銷研究中，Moor-man等（1992）對消費者和供給者之間的關(guān)系進行分析，證實了信任對承諾有顯著的正向影響。之后，一些學(xué)者還做了相關(guān)的實證研究，Ganesan（1994）選取124個零售商及其52個供應(yīng)商作為研究樣本，研究發(fā)現(xiàn)零售商和供應(yīng)商之間的信任和穩(wěn)定性對長期合作導(dǎo)向有正向影響。Kwon和Suh（2004）認為，承諾是實現(xiàn)供應(yīng)鏈整合的關(guān)鍵要素，而信任是培養(yǎng)這種承諾的根本。只有合作伙伴相信雙方的信任是堅定的，合作雙方才可能有不可動搖的承諾。Gounaris（2005）對B2B服務(wù)領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，用戶對服務(wù)供應(yīng)商的信任程度和情感性承諾正相關(guān)，而和計算性承諾負相關(guān)。潘文安和張紅（2006）對多個行業(yè)的供應(yīng)鏈合作伙伴企業(yè)進行實證研究，研究證明個人信任、組織信任和合作績效呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。實質(zhì)上，虛擬物流企業(yè)就是由物流服務(wù)集成商（核心企業(yè)）與成員物流企業(yè)之間的一種物流服務(wù)買賣關(guān)系、一種企業(yè)合作關(guān)系而凝結(jié)在一起的松散的組織形態(tài)。因此，對虛擬物流企業(yè)的研究離不開信任和承諾關(guān)系背景。在物流研究領(lǐng)域，信任和承諾作為物流合作關(guān)系的要素也受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。Lalonde和Coope（r1989）發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)行業(yè)中，第三方和買方的關(guān)系正在逐漸從交易驅(qū)動的關(guān)系轉(zhuǎn)向合同驅(qū)動的關(guān)系。隨著第三方和買方之間信任的增強，兩者之間的關(guān)系逐漸趨向聯(lián)盟與合作，這證明第三方和買方正在作出承諾，并準(zhǔn)備建立起長期的聯(lián)系。Bowersox（1990）認為，隨著物流外包業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，第三方和買方的長期導(dǎo)向增強，雙方的相互信任和依賴也會加強。Tian等（2008）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，用戶對第三方物流服務(wù)供應(yīng)商的信任對用戶對外包關(guān)系的承諾有顯著正向影響。
3研究展望
