發(fā)布時間：2023-03-15 15:04:22
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的汽車品牌文化論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
論文摘要：作為中國汽車工業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，自主品牌引起了營銷界的關(guān)注，重視核心產(chǎn)品質(zhì)量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業(yè)自主品牌營銷的關(guān)鍵。
一、中國汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀
國內(nèi)環(huán)境和條件對汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來越有利。中國經(jīng)濟(jì)多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長足的發(fā)展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進(jìn)步巨大，水平顯著提高，數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產(chǎn)國，已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國內(nèi)幾個主要的大型汽車企業(yè)集團(tuán)來看，目前也均將更多的財力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力，內(nèi)、外兩個因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統(tǒng)市場和拉美等地區(qū)市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發(fā)展，將市場戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向中國。為了能夠順利和及早進(jìn)入中國市場，中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當(dāng)前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過剩，而且開發(fā)設(shè)計能力也過剩，一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計和培訓(xùn)中國專業(yè)技術(shù)人員。因此，可供中國汽車業(yè)利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。
二、中國企業(yè)自主品牌經(jīng)營的類型
（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)
這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點在于，一開始就謀取產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導(dǎo)權(quán)，以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)或更進(jìn)一步的知識產(chǎn)權(quán)。但就中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實水平，中資企業(yè)的實力較弱，該模式比較適應(yīng)低端、低價、技術(shù)不是很復(fù)雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細(xì)分市場需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開發(fā)技術(shù)，或引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)，或在保證取得產(chǎn)權(quán)的情況下，把部分開發(fā)設(shè)計項目委托給專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司，或聘請有經(jīng)驗、有資質(zhì)的專家參與、指導(dǎo)自身的研發(fā)設(shè)計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊伍和系統(tǒng)，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔(dān)開發(fā)設(shè)計工作。
（二）合資型的自主品牌
這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術(shù)實力雄厚，風(fēng)險相對較低的合資品牌，關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性，在尋求平衡雙贏的基礎(chǔ)上進(jìn)行，不僅在生產(chǎn)制造上，而且在研發(fā)上也要實現(xiàn)本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術(shù)廠家整合，充分發(fā)揮中國本土關(guān)鍵零部件制造廉價和優(yōu)勢的能力，降低總體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模數(shù)量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產(chǎn)品，也是競爭戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
三、中國汽車企業(yè)自主品牌營銷措施
（一）重視核心產(chǎn)品質(zhì)量
任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價值，這一點在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結(jié)束，作為主角的中國企業(yè)們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進(jìn)軍北美市場為例，2006年上半年，當(dāng)吉利在美國市場開展實質(zhì)動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測關(guān)，2008年3月份，吉利發(fā)動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側(cè)面碰撞安全測試中其車型也未能達(dá)標(biāo)。如果重新設(shè)計發(fā)動機需要時間，轉(zhuǎn)購其他制造商的發(fā)動機則將大大增加成本。而中國汽車企業(yè)進(jìn)入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進(jìn)入已經(jīng)非常成熟的美國市場時，只能以低價高質(zhì)的新車型與美國當(dāng)?shù)仄嚫偁帯?/p>
（二）塑造整體特色品牌
品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務(wù)競爭與品牌競爭。
1、創(chuàng)新車型設(shè)計。車型競爭顧名思義是指產(chǎn)品價格、設(shè)計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經(jīng)有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設(shè)計來看，他們給人的感覺是震撼?！倍液芏嗤赓Y廠商也都指出，目前絕大多數(shù)中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據(jù)自身的市場特點，有自己差異的特色。
2、拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)競爭是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險服務(wù)等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現(xiàn)在每年有幾十款新車型，市場競爭開始從簡單的產(chǎn)品價格競爭過渡到產(chǎn)品后市場的競爭，服務(wù)價格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對服務(wù)的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標(biāo)簽，產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營模式也成為中國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。從國內(nèi)汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價格之后國內(nèi)車市又一競爭激烈的戰(zhàn)場。當(dāng)然，國內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟了“3.15”服務(wù)戰(zhàn)略，并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快樂體驗”的服務(wù)品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務(wù)品牌“關(guān)愛在細(xì)微處”。這也表明了國內(nèi)自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期，向差異化服務(wù)的更層次邁進(jìn)。但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，而與此相對應(yīng)是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。這說明中國汽車業(yè)的售后服務(wù)具有很大的發(fā)展空間。那么我們應(yīng)如何向更深層次發(fā)展服務(wù)呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷，提出了“比你更關(guān)心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關(guān)愛，廣州本田提出鉆石級服務(wù)，在中國國內(nèi)首創(chuàng)整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋、“四位一體”體系，如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務(wù)項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領(lǐng)域。除了借鑒這些國際廠商的服務(wù)理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務(wù)品牌化經(jīng)營的趨勢已經(jīng)越來越明朗，服務(wù)已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中，而且還要求有更多服務(wù)的專業(yè)知識和技能，有超值的服務(wù)內(nèi)容，強大的執(zhí)行力，要長期堅持，切忌急功近利。
3、優(yōu)化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡
。按照美國著名品牌管理權(quán)威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認(rèn)為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級白領(lǐng)；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內(nèi)心最深層次的感受和需求，以人性化的表達(dá)觸發(fā)消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業(yè)獨特的價值觀念（文化）、團(tuán)隊構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標(biāo)客戶對企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象，也就是將產(chǎn)品的功能要素（如用途、品質(zhì)、服務(wù)等）廠商和產(chǎn)品的形象要素（如外觀、色調(diào)、廣告等），消費者的心理要素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗等）綜合起來，以塑造企業(yè)的品牌價值。
總之，品牌競爭所涵蓋的內(nèi)容十分豐富，它是企業(yè)長久的競爭工具和最有價值的無形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場競爭的終級武器。誰能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。因此，不管是國內(nèi)還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長久發(fā)展。
（三）激活終端銷售渠道
關(guān)于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：
1、加強廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費者的實際出發(fā)，根據(jù)不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風(fēng)格制作上要有所創(chuàng)新，在與競爭對手的比較中突出自己的優(yōu)勢。
2、注重促銷手段多樣化。促銷本質(zhì)上一種溝通活動，它可以針對消費者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊伍而進(jìn)行，我們?nèi)粘Ｋ熘拇蛘?、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其每年費用約占公司總營銷傳播預(yù)算的20-35%之間。廠家在加強監(jiān)督管理的前提下，可以考慮學(xué)習(xí)汽車市場比較成熟的國家和地區(qū)，嘗試首付，低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷等做法。
3、建造良好公共關(guān)系。廠家可以通過建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團(tuán)隊精神、均等的發(fā)展機會以及周全的關(guān)心制度來打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系；而在外部公共關(guān)系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項目、爭當(dāng)環(huán)球好市民的社會公益活動來樹立企業(yè)的形象。在市場經(jīng)濟(jì)激烈的競爭的大潮中，企業(yè)以內(nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場競爭主動權(quán)的有利武器。
4、重視銷售人員培訓(xùn)。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發(fā)動機在國內(nèi)的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務(wù)、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應(yīng)該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術(shù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn)，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞 商業(yè)表演 商業(yè)價值 藝術(shù)表現(xiàn) 北京國際車展
中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3791（2015）01（a）0000-00
1車展的商業(yè)演出方式
車展表演涵蓋在表演的范疇之內(nèi)，但是由于其與車輛展示與演出緊密結(jié)合，是一種通過帶有商業(yè)目的即獲取經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的表演方式。
介于車展的不同類型與級別，表演形式也各有不同。中國大型車展通常分ABC三類，A類車展就是通常所說的北上廣的車展都是廠方直接參與，超千米平米的展出面積、展具相當(dāng)奢華，總價值數(shù)百萬。2012年，剛剛躋身于A類車展的北京國際車展中，不乏梅賽德斯奔馳、阿斯頓馬丁、勞斯萊斯等一系列頂級汽車品牌，但是國內(nèi)自主品牌仍占據(jù)著巨大份額。在現(xiàn)場展示中，國際頂級品牌大多仍由站模形式的“美女香車”進(jìn)行展示，并且加入主持人的講解與媒體人、專業(yè)觀眾的互動等，現(xiàn)場隆重，并具有實用性、專業(yè)性與科技感。不過，國內(nèi)的自主品牌或者合資品牌的演出方式較為復(fù)雜。除站模、主持、樂隊駐唱之外，還有走模（走秀）、情景表演等，氣氛熱烈，但一定程度上掩蓋了行業(yè)的專業(yè)性。
總體來說，北京車展的演出方式主要有以下幾種類型：
1）模特展演：“名模名車”、“美女香車”，汽車模特的概念與行業(yè)從西方引入中國，因女性姣好的容顏、修長的身體比例，在汽車、觀眾間進(jìn)行職業(yè)化的展示，成為了汽車模特的專有表演形式。汽車模特因其獨特的魅力成為了車展演出中獨特靚麗的風(fēng)景線，而他們也在一定程度上推進(jìn)了汽車行業(yè)的發(fā)展。同時，話題性最多的也是這種表演方式。
2）樂隊演出：聘請樂隊助興的展演方式在汽車展會中也很常見。一般情況下，高檔豪華轎車因其典雅性，往往以古典樂形式的方式進(jìn)行展出；而跑車、越野車等車型常常以節(jié)奏感強的搖滾、舞蹈等進(jìn)行展演。
3）雜技曲藝：在車展演出中，雜技所占比例極小，但因其表演形式夸張、獨特，吸引人眼球，仍有展商采用。
2車展中商業(yè)演出的價值體現(xiàn)
商業(yè)表演是商業(yè)合作的表現(xiàn)形式，主要表現(xiàn)方式有唱歌、跳舞、魔術(shù)、雜技、戲曲等等，商業(yè)演出一般是用來幫助商家開業(yè)和做活動的時候增加知名度，提高商家的附加值。商業(yè)表演也稱為營利性表演，它隸屬于供需關(guān)系方面的合作，是以經(jīng)濟(jì)收入為主要目的的演出。商業(yè)演出不但能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，還能夠再額外的帶來知名度、話題性等非物質(zhì)化的影響力，因此商業(yè)演出的附加值也是十分大的。
談及車展演出所呈現(xiàn)的價值，主要有三種類型：
（1）商演的經(jīng)濟(jì)價值
作為大眾文化表現(xiàn)特征之一的商業(yè)演出，與商業(yè)掛鉤，與經(jīng)濟(jì)并行，它已經(jīng)成為一種圖特的文化表現(xiàn)形式，既制造了商機、刺激了消費，又能夠引領(lǐng)一定的風(fēng)潮，成為國民文化與生活的一部分。
單從參展商數(shù)量與質(zhì)量、觀眾火爆程度與媒體關(guān)注度上來看，與車展并行的車站演出一定也存在在著大量的關(guān)注份額。盡管沒有相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)表明車展與商演之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，但是從以上數(shù)據(jù)中仍可管中窺豹，商業(yè)演出必定能為參展商帶來很大的經(jīng)濟(jì)效益。
（2）商演中的藝術(shù)價值體現(xiàn)
出于節(jié)約成本等綜合考慮，商演的持續(xù)時間并不長，但仍可以在有限的時間內(nèi)體現(xiàn)藝術(shù)價值。表演者的專業(yè)水平、個人素養(yǎng)、形象塑造甚至與整場環(huán)境的默契程度都成為考驗表演者實力的砝碼。表演者有時是作為個體出現(xiàn)，有時是群體性發(fā)揮，有時還要考慮到現(xiàn)場互動等，除因情況不同而有不同的準(zhǔn)備。整場表演下來，是否呈現(xiàn)了專業(yè)上的美態(tài)與美感，是否給人賞心悅目的感官享受，是否考慮到受眾的感受與其進(jìn)行互動，是否在表演中恪守職業(yè)素養(yǎng)并將其發(fā)揮的淋漓極致……盡管商業(yè)演出重點是為了宣傳品牌，拉動經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但如果能在次基礎(chǔ)上拔高藝術(shù)價值，會更加錦上添花，帶來更積極的效用。
（3）商業(yè)演出之余的潛在價值
商業(yè)演出盡管是一種短期行為，但是其事后的潛在價值也是十分可觀的。從參加商演的甲乙雙方而言，一場成功的演出都可以為兩方帶來后期收益。
怎樣定義一場商演是成功的？概括來說，可分為物質(zhì)收益與輿論收益兩方面。
仍以車展為例，我們可以在其中看到商業(yè)展出背后的巨大物質(zhì)收益。車展之后引發(fā)車市的火爆是一個必然規(guī)律，因為車展代表了一定時間內(nèi)車市的發(fā)展趨勢。同樣，一個行業(yè)內(nèi)的展會、一個專業(yè)性強的展演必然有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的作用。綜合商業(yè)展示與展出的綜合因素，商家的巨額投資一定要在經(jīng)濟(jì)效益上得到加倍回報，這樣才能定義一場展演是成功的。
除了眼見為實、以數(shù)據(jù)說話的物質(zhì)收獲之外，無形的后期收益也是商家想要攫取的。這其中主要以輿論關(guān)注度為代表。隨著北京國際車展的日漸崛起，許多的輿論報道甚至先于車展開始先發(fā)奪人，吸引大眾關(guān)注。在百度中輸入“北京國際車展”，相關(guān)結(jié)果有2，480，000條，并且?guī)缀鯂鴥?nèi)各大門戶網(wǎng)站都設(shè)立了北京車展的專門網(wǎng)頁，各種報道不計其數(shù)。輿論關(guān)注的目的是什么？一方面是吸引網(wǎng)友、大眾進(jìn)行點擊，通過傳播專業(yè)信息與娛樂信息的報道，吸引受眾并刺激潛在消費者，也就是所謂的“眼球經(jīng)濟(jì)”。在百度中輸入“汽車模特”，信息量為5，410，000條，網(wǎng)頁上呈現(xiàn)各種雅俗共賞的模特圖片，其圖文報道都十分奪人眼球，有一些甚至以難登大雅之堂的報道來吸引點擊率和關(guān)注度；另一方面通過商業(yè)展演與汽車相結(jié)合的捆綁式銷售，既促進(jìn)汽車行業(yè)發(fā)展，又能為演出者本人帶來名譽效應(yīng)，一舉兩得。無論哪一種收益，從商業(yè)利益來說，都是起到利大于弊的作用，各方自然樂此不疲。
3未來商業(yè)演出如何體現(xiàn)更優(yōu)異價值
伴隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程與中國工業(yè)的崛起，汽車行業(yè)的展演必定還會持續(xù)發(fā)展，并在一定時期形成具有中國行業(yè)特色的表演方式。盡管車展的競爭激烈，但是每一個展商仍在搶占市場份額，發(fā)展和推動自己的車展經(jīng)濟(jì)，展示只屬于品牌自己的表演特色。
從正面影響力上來說，車展表演的展示無時不刻不在體現(xiàn)著展商與品牌的特色，借助表演，大眾可以很快被吸引，成功的表演還能將品牌文化底蘊進(jìn)行展示，從一個快捷并且高效的方面為品牌打造正面形象，更勿需說成功商演背后的經(jīng)濟(jì)效益了。
另一方面，盡管中國商業(yè)演出，特別是部分車展商演有著與主流價值觀相違背的癥狀――這表現(xiàn)在商家與表演者因為好大喜功而對無節(jié)制的對職業(yè)操守與現(xiàn)代文明的破壞，但是伴隨著中國現(xiàn)代化的進(jìn)程與文明程度的提高，中國商業(yè)演出市場必定能夠呈現(xiàn)多元文化、健康向上的一面，并為商家創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。
【參考文獻(xiàn)】
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論文關(guān)鍵詞：文化品牌；文化品牌鍛造；文化品牌戰(zhàn)略：文化產(chǎn)業(yè)
論文提要：當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已走向文化品牌競爭新階段。本文以實現(xiàn)高起點的文化品牌戰(zhàn)略為目標(biāo)，從文化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃入手，根據(jù)實施文化品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)要求，對所面臨的問題作出詳盡分析，為實現(xiàn)文化品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的振興和發(fā)展。
文化產(chǎn)業(yè)是一種在全球化和現(xiàn)代化、信息化和科技化、人文化和知識化的創(chuàng)造與消費的社會背景下所建構(gòu)起來的新理念和新產(chǎn)業(yè)，同時也是一種在文化與經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)相融互滲的歷史條件下所形成的新實踐與新發(fā)現(xiàn)。它以創(chuàng)新為靈魂、以廣涵為特點、以提升為手段、以增值為目的，通過打破二三產(chǎn)業(yè)的原有界限，為經(jīng)濟(jì)注入文化的內(nèi)涵，對多種產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合與提升，從而在二三產(chǎn)業(yè)的銜接、融合、易質(zhì)與再生中實現(xiàn)創(chuàng)意化、高端化和增值服務(wù)化：它以促進(jìn)文化創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的，并通過文化這個介質(zhì)的特殊作用而在全社會推動精神與智能的發(fā)展，實現(xiàn)社會機理的創(chuàng)新與人力資本的升值。上述特點決定了文化產(chǎn)業(yè)是落實科學(xué)發(fā)展觀和實現(xiàn)均衡發(fā)展的具有前瞻性和戰(zhàn)略意義的時代選擇，文化產(chǎn)業(yè)給我們帶來了全新的理念，也為我們開辟了嶄新的天地，它使我們覓得了一條兩全其美的發(fā)展之路：既能實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，又能實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的綠色發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。文化對經(jīng)濟(jì)的作用不是單向度的，而是全方位的。因為文化不僅涵寓著知識、技能、科學(xué)、倫理、道德與人文，而且也越來越主宰著經(jīng)濟(jì)的運行機制、作用于人們的生活方式、代表著社會的發(fā)展趨勢?；诖?，本文分析鄭州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，并就此提出相應(yīng)的對策。
一、文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵及特點
文化產(chǎn)業(yè)是在全球化的消費社會背景中發(fā)展起來的一門新興產(chǎn)業(yè)，被公認(rèn)為21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)一體化時代的“朝陽產(chǎn)業(yè)”或“黃金產(chǎn)業(yè)”。但是，人們對它的定義可謂“仁者見仁，智者見智”。2004年國家統(tǒng)計局在與及國務(wù)院有關(guān)部門共同研究的基礎(chǔ)上，制定了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》，從國家有關(guān)政策方針和課題組的研究宗旨出發(fā)，結(jié)合我國的實際情況，將文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)概念界定為：為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合。根據(jù)這一概念，文化產(chǎn)業(yè)的范圍為：一是為社會公眾提供的實物形態(tài)文化產(chǎn)品的娛樂產(chǎn)品的活動，如書籍、報紙的出版、制作、發(fā)行等；二是為社會公眾提供可參與和選擇的文化服務(wù)和娛樂服務(wù)，如廣播電視服務(wù)、電影服務(wù)、文藝表演服務(wù)等：三是提供文化管理和研究等服務(wù)，如文物和文化遺產(chǎn)保護(hù)、圖書館服務(wù)、文化社會團(tuán)體活動等；四是提供文化、娛樂產(chǎn)品所必需的設(shè)備、材料的生產(chǎn)和銷售活動，如印刷設(shè)備、文具等生產(chǎn)經(jīng)營活動：五是提供文化、娛樂服務(wù)所必需的設(shè)備、用品的生產(chǎn)和銷售活動，如廣播電視設(shè)備、電影設(shè)備等生產(chǎn)經(jīng)營活動；六是與文化、娛樂相關(guān)的其他活動，如工藝美術(shù)、設(shè)計等活動。文化產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)主要有以下特征：一是它應(yīng)該具有提升人類生存，尤其是生活品質(zhì)的內(nèi)涵，更應(yīng)該注重于提升人類精神生活品質(zhì)的內(nèi)涵；二是它應(yīng)該具有可以進(jìn)行商品性生產(chǎn)、流通以提供人們消費的特性；三是它應(yīng)該與雖然可以提供人們消費但同時又具有商品性特征的某些純社會公益性文化事業(yè)(如公共圖書館)相區(qū)別。
二、鄭州發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)品牌中的問題
2006年鄭州文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值82.6億元，增長12.2％(現(xiàn)價速度)，占全市地區(qū)生產(chǎn)總值的4.1％，高于全省近一個百分點，占全省文化產(chǎn)業(yè)增加值的20.9％。從文化產(chǎn)業(yè)組成的三個層次看：核心層2006年實現(xiàn)增加值29.2億元，實際增長50.8％，占全市文化產(chǎn)業(yè)增加值的35.4％，共有從業(yè)人員4.3萬人，占全市文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的25.9％。相關(guān)層實現(xiàn)增加值44.4億元，實際增長5.0％，占全市文化產(chǎn)業(yè)增加值的53.7％，共有從業(yè)人員9.2萬人，占全市文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的54.6％。其中，文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)實現(xiàn)增加值30.3億元，在該層次中最多，同時從業(yè)人員以2.9萬人領(lǐng)先。核心層、層、相關(guān)層實現(xiàn)的增加值之比為35.4：10.9：53.7，從業(yè)人員之比為25.9：19.5：54.6?？梢?，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭可喜，增長幅度較大。無論是實現(xiàn)的增加值，還是從業(yè)人員的數(shù)量都增長迅速，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于增長期，在整個國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用也在增大。但是，我們在看到成績的同時也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到其中的問題，具體如下：
1、缺乏系統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)觀念。在品牌建設(shè)方面，品牌定位不準(zhǔn)確、形象模糊，再加上品牌延伸不足，內(nèi)涵缺失。如鄭州，該市的文化品牌大多是孤立的，綿延3，600余年的商文化所賦予鄭州的不止是一個少林寺那么簡單，而這樣得天獨厚的“天時、地利”卻被人為地忽視了。寶馬這樣一個頂級的汽車品牌，竟然與服裝、表、眼鏡、領(lǐng)帶、筆，甚至化妝盒等這些時尚產(chǎn)品緊密相連。寶馬品牌下的系列生活用品，與寶馬車一同詮釋出了完整的寶馬世界：華貴，同時也是親近的。闡釋品牌精神的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)實的商業(yè)利益。正確的品牌延伸要建立在品牌的核心價值之上，比如幾乎所有大牌時裝都會推出自己品牌的香水，因為香水往往被看作“服裝的最后一道工序”。但同時，品牌規(guī)劃缺失、推進(jìn)無助，加上品牌設(shè)計滯后、人才不足，這些影響了文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)。
2、文化產(chǎn)業(yè)品牌推廣方法陳舊，推廣策略不當(dāng)。文化品牌是先進(jìn)文化的結(jié)晶。一座文明城市更應(yīng)當(dāng)是文化建設(shè)高度繁榮的地方，而文化高度繁榮的地方，一定具有相當(dāng)數(shù)量的文化品牌，這是由文化品牌的作用及影響所決定的。文化品牌是文化精華的濃縮，凝聚著人們的理想追求，多種文化品牌的疊加效應(yīng)，能提升城市的文化品位，提升城市的新形象。品牌宣傳推廣力度不夠，依托歷史文化的品牌，因歷史文化植根于本土，本身就具有一定的知名度和影響力。但在品牌推廣上，缺乏對文化品牌內(nèi)涵的深入挖掘、找不準(zhǔn)宣傳的切入點、感染力和影響力均不強成了文化品牌推廣的絆腳石。而在宣傳推廣的方式方法上，缺乏現(xiàn)代化傳播技術(shù)的應(yīng)用是其成效不夠顯著的主要原因。
三、提升鄭州文化產(chǎn)業(yè)品牌的對策
振興文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)從高起點的文化品牌戰(zhàn)略出發(fā)，從品牌的核心價值中提煉出品牌戰(zhàn)略主體思路，在鍛造文化品牌中構(gòu)建鄭州文化品牌的基本框架，形成以低成本鍛造文化品牌、高起點構(gòu)建品牌的戰(zhàn)略。
1、樹立文化產(chǎn)業(yè)品牌意識，貼近時代和生活。鍛造文化品牌，要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，從“文化強市”，建設(shè)“文化興市”等發(fā)展要求出發(fā)，樹立文化產(chǎn)業(yè)品牌意識。要注意本地市場的培育，依靠本地優(yōu)勢把市場做強做大，更要注意開拓外地市場以及海外市場，只有把作為歷史文化名城的優(yōu)秀文化產(chǎn)品推向世界，文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展才能獲得更為廣泛的空間。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，文化品牌的鍛造要具有全球視野。同時，“只有民族的，才是世界的”，既要立足本土市場，放眼全球，將文化品牌的本土化和國際化相結(jié)合，又要面向本民族、本地區(qū)，把這些都結(jié)合起來發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。
2、對文化產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行清晰的市場定位。文化品牌的鍛造應(yīng)遵循品牌管理所形成的系統(tǒng)聯(lián)系，在充分了解市場需求的基礎(chǔ)上通過品牌的市場定位，找出品牌的目標(biāo)市場，并對目標(biāo)市場作出具體的細(xì)分，借助于品牌鍛造固存的模式創(chuàng)新來鍛造文化品牌。有價值的文化品牌是具有靈魂而富有變化的，它以文化企業(yè)所具有的特質(zhì)和條件進(jìn)行量身訂做，因而具有不可復(fù)制性。這種品牌的鍛造又是以市場為導(dǎo)向的，它通過成功的市場定位，給企業(yè)帶來相對穩(wěn)定的消費群。所以，文化品牌的鍛造，一定要以清晰的市場定位為前提。
關(guān)鍵詞：符號學(xué)原理；產(chǎn)品設(shè)計；創(chuàng)新
設(shè)計推動生產(chǎn)力的發(fā)展
設(shè)計首要任務(wù)是人類生活功能及精神需求上的滿足，我國的海爾家電、聯(lián)想電腦、李寧服飾等品牌的產(chǎn)品行銷世界很多國家，但總體講大多數(shù)產(chǎn)品模仿的多、原創(chuàng)少，以手機、汽車行業(yè)為例，做代工的多、做高端產(chǎn)品核心研發(fā)的少，這顯然與我國世界第二經(jīng)濟(jì)體的身份不符。在世界經(jīng)濟(jì)與信息一體化的今天，產(chǎn)品技術(shù)上升的空間已很小，蘋果帝國的締造者喬布斯曾說過，“以前總是想著用更快的處理器來運行游戲，或者用更大的硬盤來存儲照片。但現(xiàn)在，我們已經(jīng)不太關(guān)注參數(shù)，而是把更多的目光投向了電腦的使用體驗和外觀設(shè)計。”喬布斯在創(chuàng)業(yè)之初就把設(shè)計置于蘋果產(chǎn)品開發(fā)流程的核心地位，蘋果公司1999年推出的iMac、2007年推出的iPhone、2010年推出的iPad，不但創(chuàng)造了銷售奇跡，也為我們帶來產(chǎn)品設(shè)計的視覺盛宴。蘋果無疑是產(chǎn)品設(shè)計的領(lǐng)頭羊，緊隨其后的三星2012年營業(yè)額超過1000億美元，韓國三星的總裁李健熙說：“企業(yè)的核心應(yīng)體現(xiàn)在設(shè)計和創(chuàng)新力上，我相信這才是21世紀(jì)商業(yè)贏家的核心技能。”具有原創(chuàng)性的優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計，可推動生產(chǎn)力的發(fā)展，是我國本世紀(jì)經(jīng)濟(jì)保持高效、持續(xù)性增長的助推器。創(chuàng)新是產(chǎn)品設(shè)計的核心也是難點，而相關(guān)的研究和討論多圍繞圖形、元素、結(jié)構(gòu)等，本文以跨學(xué)科的符號學(xué)原理為支點展開對產(chǎn)品設(shè)計研究，希冀為我國的產(chǎn)品設(shè)計作一份貢獻(xiàn)。
符號學(xué)原理與藝術(shù)設(shè)計
符號是指具有某種代表意義的標(biāo)識，即可使用某種媒介來替換，并來源于規(guī)定或者約定成俗。人們運用符號具有悠久的歷史，遠(yuǎn)古洪荒時期沒有文字，人們使用結(jié)繩以記事，以巖畫表達(dá)狩獵的過程，作為現(xiàn)代文字的前身，古代蘇美爾人的楔形文字和中國商朝的甲骨文，其實質(zhì)就是承載信息傳播功能圖形符號。而符號學(xué)（Semiotics 或 Semiology）廣義上是研究符號傳意的人文科學(xué)，涵蓋所有涉文字符、訊號符、密碼、古文明記號、手語等，跨越哲學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科。符號學(xué)研究主要分兩大流派，即索緒爾的語言符號學(xué)和皮爾斯的實用主義符號學(xué)，瑞士語言學(xué)家索緒爾被公認(rèn)為現(xiàn)代符號學(xué)的奠基人，他在其講稿《普通語言學(xué)教程》中提出的語言言語、能指所指、組合關(guān)系與選擇關(guān)系等要點都成為符號學(xué)理論的基本原理，被有關(guān)論文大量引用引用。他認(rèn)為語言是最為重要的符號系統(tǒng)，“完全任意性的符號比其他符號更能實現(xiàn)符號化過程”。另一位是美國哲學(xué)家皮爾斯，其符號學(xué)理論主要由“符號代表物”“對象”“解釋者關(guān)聯(lián)構(gòu)成，說明人類通過符號進(jìn)行抽象思維并認(rèn)識世界。德國哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為“人是符號的動物”，人不再生活在一個單純的物理世界中，而是生活在一個符號世界里，語言、神化、藝術(shù)和宗教組成了這個世界（《人論》卡西爾2009）。顯示了符號對于人類具有重要意義，正如麥琪.麥克納布在《解碼設(shè)計奧妙》所說我們的符號化能力，使我們能在二維空間中概念化地、巧妙地處理事物，或推測我們未曾有過的體驗。
我們能在二維空間為尚未存在的東西建立模型，是指可視化，使情景概念化，能夠預(yù)測和計劃未來的事情?！?，顯示了符號學(xué)研究對于產(chǎn)品設(shè)計有著重要作用。20世紀(jì)50年代德國馬克斯.本澤認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)根據(jù)三方面理論來進(jìn)行：其一為結(jié)構(gòu)學(xué)和工藝學(xué)理論，其二為傳播學(xué)-符號學(xué)理論，其三為語用學(xué)或目的論原理。在他的主持下烏爾姆設(shè)計學(xué)院開展“作為符號的設(shè)計”的研究，首次將符號學(xué)理論應(yīng)用于教學(xué)實踐。符號學(xué)作為一種觀念和研究工具，引起了設(shè)計師傳統(tǒng)思維方式的深刻變化，并進(jìn)而對工業(yè)產(chǎn)品、建筑、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計等學(xué)科，進(jìn)行符號學(xué)視野下的思考和創(chuàng)作。上世紀(jì)90年代臺灣的楊裕富教授、國內(nèi)的劉開濟(jì)教授等提出了設(shè)計文化符碼的建構(gòu)模式，并總結(jié)了設(shè)計符號理論的基本原則，而上述專家所在的設(shè)計院校也相應(yīng)開設(shè)了符號學(xué)方面的課程。
符號學(xué)原理與當(dāng)代產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新
能指即概念，而所指即聲音形象，而在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，能指即產(chǎn)品的形象，是由設(shè)計主題的外型表現(xiàn)、空間表現(xiàn)、表面處理和結(jié)構(gòu)等，通過視覺、聽覺等媒介，以韻律、色彩、質(zhì)感等特質(zhì)為人所把握，而所指則是其所反映出來的地域性和時代性特征。美國哲學(xué)家皮爾斯創(chuàng)立的實用主義符號理論，建立在邏輯學(xué)基礎(chǔ)上，研究范圍包括一切事物，因而對現(xiàn)代設(shè)計影響更大，他將符號分為三類，分別是圖像符號、指示符號、象征符號，圖像符號（icon）從意譯講翻譯為模擬符號更為恰當(dāng)，2002年IBM公司的“ ThinkPadTransNote”筆記本電腦吸取了文件夾的形式，在電子產(chǎn)品的功能設(shè)置上模擬人們傳統(tǒng)的手動使用方式，將筆記本電腦和電子紙筆書寫器組合起來，用戶可以方便的書寫、繪圖、發(fā)送文件。造型簡潔，語意明確，該設(shè)計獲得了當(dāng)年的德國IF設(shè)計金獎。德國的波爾舍博士于1933年以甲殼蟲外形為元素，為德國大眾設(shè)計了一款汽車，該車造型卡通，萌態(tài)可愛，穿行于城市的車水馬龍中顯得另類而不張揚，大家昵稱為甲殼蟲。2009進(jìn)入中國市場的甲殼蟲汽車已經(jīng)是第三代，技術(shù)雖已多次換代但外形依然保持著家族本色。我們兒時常見的甲殼蟲是七星瓢蟲，紅色的半圓形外殼，上面裝飾著七個黑色的圓點，常依附在樹葉和草叢中，設(shè)計師模擬了其半圓形的殼體作為汽車的外形，汽車前部橢圓形的大燈就象甲殼蟲的兩只明亮的眼睛。從符號學(xué)的角度分析，汽車的仿生化造型指代了甲殼蟲的物理特性，喚起了消費者某種潛意識愉悅的情結(jié)，因此雖然該款汽車后座空間窄小且價錢昂貴，但仍占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，這是因為汽車不僅具有交通運輸?shù)墓δ?，還可以傳達(dá)情感、詮釋個性。指示符號（index）和他們的指代物之間存在著某種直接的或接近的關(guān)系，比如人的聲音、身影表明了某人的存在，大門的位置提示了建筑物的入口位置。而交通標(biāo)志也是一種指示符號，它的圖形和當(dāng)?shù)氐牡乩頎顩r存在著關(guān)聯(lián)。在產(chǎn)品設(shè)計中指示符號大量運用于彩電、空調(diào)、汽車等民用設(shè)備，方便了人們的生活。傳統(tǒng)手機以通話為主，主要為凸起的數(shù)字按鍵，而現(xiàn)在的智能手機通過觸摸具有指示性的圖標(biāo)，可實現(xiàn)無線上網(wǎng)、導(dǎo)航、攝影、視頻聊天等。象征符號（symbol）即代表某一事物的符號，意義的識別完全依靠約定俗成產(chǎn)生某種觀念的聯(lián)想，如紅玫瑰象征愛情，鴿子代表和平，而東方的巨龍代表千千萬萬黑頭發(fā)黃皮膚的中國人。漢斯.威利設(shè)計的“普拉察”咖啡壺，以柔和曼妙的造型、潔白晶瑩的質(zhì)地創(chuàng)造出令人充滿遐想的夢幻世界。藍(lán)天、白云和沙灘和不斷涌上岸邊的浪花作為象征符號被設(shè)計師運用于創(chuàng)意中，在產(chǎn)品上體現(xiàn)為曲線的壺體和三條波浪形的紋飾曲線，裝飾與造型完美的結(jié)合在一起。象征符號又具有社會約定性，以色彩為例，同樣是紅色在中國是喜慶祥瑞的顏色，白色一般用于喪事活動，因此中國民俗文化中將年輕人的婚嫁與老人的喪葬稱作紅白喜事；而在西方白色是圣潔而美麗的，多用于教堂的婚禮慶典?？煽诳蓸肥敲逼鋵嵉氖澜缧钥鐕放?，大紅的底色配上舞動的白色飄帶，為中國人喜愛。但在進(jìn)入中東國家時卻受到了抵制，在阿拉伯本土文化中紅色寓意著血腥和恐怖，容易引起消費者心理的不安，而綠色因是伊斯蘭教先知頭巾的顏色，受到人民的崇尚，也被稱為國色，后來可口可樂公司改變銷售策略，將底色改為綠色，以贏得當(dāng)?shù)叵M者的青睞。因此企業(yè)在進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)時，必須注意不同民族和區(qū)域的社會約定，因為符號意義的讀取會受到觀者生活環(huán)境、受教育程度、人生閱歷的影響。
符號編碼是符號的重要概念，在語言符號學(xué)中符號是單詞，在使用時必須按照需要和邏輯組合起來形成語句，稱之為編碼，而對編碼的解讀又稱為解碼。相對于索緒爾對符號表達(dá)的研究，皮爾斯更側(cè)重于研究符號的認(rèn)知、思維功能，通過范疇、隱喻、轉(zhuǎn)喻、意向等方式建立符號與對客觀世界的重構(gòu)。而設(shè)計的編碼指將源概念按照特定原則轉(zhuǎn)換為一種可感知的特定設(shè)計符號。在產(chǎn)品設(shè)計中，符號語匯是設(shè)計師進(jìn)行設(shè)計而運用的基本要素，他們大都具有各自獨立的語意象征。符號編碼也具有認(rèn)知與導(dǎo)引的功能，如照相機的鏡頭和取景框、電腦的鍵盤與屏幕、門的把手與鎖扣，不用看說明書，這些功能性符號就指向了產(chǎn)品的內(nèi)容。而編碼的差異性又造就了產(chǎn)品的個性，如寶馬汽車的雙腎式排氣散熱格柵，成為這款百年汽車品牌歷久彌新的家族特征。
在編碼時使用直覺模式可迅速將信息傳達(dá)給觀者，這種模式應(yīng)該是人類本性的呼喚。
直覺模式將目標(biāo)事物的相關(guān)信息以一種激發(fā)深層次興趣、認(rèn)知和回憶的方式編碼，黃河九曲十八彎是奔涌的河水在廣袤大地上勾畫出的弧形；“春江潮水連海平，海上明月共潮生”描寫了海水的平直?！按竽聼熤?，長河落日圓”比喻在黃河之上一輪紅色的圓形太陽，曲線、直線和圓形、三角形是自然界中的最基本的圖形，這些原生的圖形符號可以說在人類誕生之前就已經(jīng)存在，因此伽利略說書寫宇宙的語言是數(shù)學(xué)，它的字母是圓形、三角形和其他幾何圖形。在比如人們向往光明、害怕黑暗。應(yīng)該說這種符號暗喻存在于人體基因深處，麥琪.麥克納布稱之為原型符號，根據(jù)榮格的觀點，原型先于時間存在，已融入我們的心智中。原型的能量對我們有深遠(yuǎn)的影響，他們影響到我們與世界的關(guān)系。①在產(chǎn)品設(shè)計中采用原型符號編碼，可給觀者直覺上的認(rèn)同和好感。例如可口可樂瓶形采用曲線造型，與女人體的優(yōu)美弧線相契合，達(dá)到了“即使是在黑暗中，僅憑手的觸摸就可認(rèn)出來。”的效果，可口可樂曲線瓶形與紅色、飄帶一起成為消費者心中的品牌烙印。再如圓形是我們賴以生存的地球的形狀，也是孕育生命的卵細(xì)胞的形狀，從圓心到圓周的每一點都是等距的，圓形也是完美沒有缺憾。2008年北京奧運會圓形的“金包玉”獎牌，八月十五中秋節(jié)大家享用的月餅，都含有團(tuán)聚、圓滿的美好祝愿和心理暗示。
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在經(jīng)濟(jì)全球化與信息化大背景下，中國知名企業(yè)走出去已成為一種必然趨勢。以河北省知名企業(yè)衡水老白干為例創(chuàng)建企業(yè)語言文化資產(chǎn)庫，旨在推動河北省名牌企業(yè)國際化，并以此為典范，將其推廣到河北省其他知名品牌，進(jìn)而推廣到中國其他知名品牌。這對于我國知名企業(yè)走出去具有重大的戰(zhàn)略意義和實踐意義。
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知名企業(yè)；語言文化資產(chǎn)庫；衡水老白干；創(chuàng)建
中圖分類號：
F27
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：16723198（2015）09006303
1企業(yè)語言文化資產(chǎn)庫概述
企業(yè)語言資產(chǎn)（Enterprise linguistic assets）是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品全球化生產(chǎn)過程中形成的、由企業(yè)擁有或者控制的、預(yù)期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的語言資源，它是企業(yè)從事產(chǎn)品語言服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營活動的基礎(chǔ)。企業(yè)語言文化資產(chǎn)庫是以企業(yè)的語言文化資產(chǎn)為內(nèi)容，以現(xiàn)代化信息技術(shù)為載體，將企業(yè)語言文化的基礎(chǔ)資源進(jìn)行整合，并以企業(yè)文化資產(chǎn)庫為支撐，實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳、銷售一體化。它是動態(tài)的不斷變化著的，并隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。它不僅包括企業(yè)簡介、產(chǎn)品介紹、品牌故事、廣告語等等一系列企業(yè)發(fā)展中所使用中或即將使用的企業(yè)語言資產(chǎn)，還包括在企業(yè)發(fā)展過程中所產(chǎn)生的企業(yè)文化。
筆者從當(dāng)前學(xué)術(shù)界研究現(xiàn)狀、消費方式變革、企業(yè)國際化發(fā)展等角度闡述構(gòu)建企業(yè)文化資產(chǎn)庫的必要性，闡明構(gòu)建企業(yè)文化資產(chǎn)庫的原因。緊接著又從衡水老白干商標(biāo)標(biāo)語翻譯、品牌故事、英文網(wǎng)站等方面論述企業(yè)文化資產(chǎn)庫的內(nèi)容。最后再次強調(diào)構(gòu)建企業(yè)文化資產(chǎn)庫的現(xiàn)實意義。
2構(gòu)建知名企業(yè)語言文化資產(chǎn)庫的必要性
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，以資產(chǎn)庫的形式來系統(tǒng)化管理企業(yè)文化資產(chǎn)已成為一種企業(yè)管理新方式。
2.1打破當(dāng)前研究現(xiàn)狀，另辟研究新方向
據(jù)調(diào)查表明，當(dāng)前我國對企業(yè)文化庫的研究，有些學(xué)者致力于企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)檔案信息資源的關(guān)系的研究，提出了利用數(shù)字檔案專題數(shù)據(jù)庫建設(shè)企業(yè)文化，這就為構(gòu)建企業(yè)文化資產(chǎn)庫提供了必要的理論依據(jù)；關(guān)于企業(yè)文化的建立，研究方向主要集中在國企在企業(yè)文化建立過程中遇到的問題及對策、有色金屬重工業(yè)企業(yè)文化的研究、誠信文化的建設(shè)。鑒于以上研究調(diào)查結(jié)果，筆者認(rèn)為對企業(yè)文化資產(chǎn)語料庫的研究尚待加強。此外，對食品企業(yè)品牌翻譯的研究方面，有些學(xué)者（如王戰(zhàn)峰 2009）研究中國茶品種的翻譯，有些學(xué)者（如吳勇毅 2002）研究啤酒行業(yè)的翻譯，但對中國傳統(tǒng)白酒的翻譯研究有待增強，多家知名商標(biāo)的翻譯還停留在漢語拼音階段，如茅臺酒音譯成“Mou-tai”，因此也鮮為外國人所知。
對比當(dāng)前的國內(nèi)外研究不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的研究成果只停留在理論方面，對理論落實到實際層面涉獵較少。綜上所述，論文以衡水老白干為例提出創(chuàng)建我國知名企業(yè)語言資產(chǎn)庫的構(gòu)想是有很大的研究空間的。筆者從構(gòu)建企業(yè)文化資產(chǎn)庫的角度（如衡水老白干的商標(biāo)標(biāo)語翻譯、品牌故事等），研究我國知名企業(yè)文化，不僅有利于打破我國國內(nèi)該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，而且還能為我國研究領(lǐng)域開辟一條新道路。
2.2適應(yīng)消費方式變革，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營銷策略
如今互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展成為“第四媒體”，隨著電腦的普及，消費者越來越傾向于網(wǎng)上查詢商品信息、網(wǎng)上購物。據(jù)國際電信聯(lián)盟（ITU）在其主要年度報告《衡量信息社會報告》中的數(shù)據(jù)顯示，全球目前有30多億人可以上網(wǎng)，且?guī)缀跞澜缢袊业男畔⑼ㄐ偶夹g(shù)都在繼續(xù)保持強勁增長。該報告指出最新數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)持續(xù)穩(wěn)定增長，2014年全球增長率為66%（發(fā)達(dá)國家為3.3%，發(fā)展中國家為8.7%）。據(jù)英國Kantar Worldpanel報告顯示，預(yù)計到2016年，網(wǎng)上快消費品銷售額將從現(xiàn)在的360億美元增至530億美元，增幅達(dá)到47%。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場需求調(diào)研及投資定位分析報告（2014-2018）》指出，中國網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。
鑒于上述調(diào)查結(jié)果，筆者認(rèn)為，構(gòu)建衡水老白干企業(yè)語言文化資產(chǎn)庫一則有利于開拓國內(nèi)市場，尋找新的消費人群。如有飲酒習(xí)慣的在華外籍人士，可通過文化資產(chǎn)庫更深入地了解衡水老白干，引起他們的興趣，激發(fā)他們的購買欲。二則有利于開拓國際市場，更廣泛擴大國外市場知名度，讓更多的對中國酒或酒文化感興趣的海外人士了解衡水老白干，進(jìn)而增強企業(yè)的海外市場競爭力。
2.3實現(xiàn)企業(yè)走出去，推進(jìn)企業(yè)國際化進(jìn)程
自改革開放以來，中國各企業(yè)一直堅持引進(jìn)來和走出去相結(jié)合的戰(zhàn)略思想。長江國際商會副會長、美國史帶集團(tuán)總裁鈕小鵬接受揚子晚報于2014年10月28日采訪時曾明言：雙向國際化“走出去”可以達(dá)到更好地“引進(jìn)來”的目的，中國企業(yè)“走出去”成為新金融非常重要的一個環(huán)節(jié)。隨著時代的發(fā)展變化，在中國企業(yè)要走出去的大背景下，河北省知名企業(yè)走出去已成必然趨勢。衡水老白干是河北省中具有代表性的知名品牌，是河北省的象征符號之一。因此以衡水老白干為例探討河北省知名企業(yè)走出去戰(zhàn)略是十分具有代表性的。構(gòu)建衡水老白干企業(yè)文化資產(chǎn)庫，可提升河北省在中國酒業(yè)發(fā)展中的地位，不但有利于滿足企業(yè)自身發(fā)展的需要，而且能增強河北省在酒業(yè)發(fā)展中的影響力。另外，鑒于河北省大多企業(yè)并未擁有自己的語言文化資產(chǎn)庫這一事實，筆者考慮若將該資產(chǎn)庫的相關(guān)資料掛放在衡水市企業(yè)發(fā)展的相關(guān)網(wǎng)站或者河北省政府的官網(wǎng)，也可為河北省同類或相關(guān)產(chǎn)業(yè)知名品牌提供推廣宣傳模式，供其借鑒。
2.4傳播中國傳統(tǒng)文化，提升文化軟實力
語言文化資產(chǎn)庫既可以宣傳衡水老白干酒系，提升中國白酒知名度，又可以宣傳中國傳統(tǒng)的酒文化，為中國傳統(tǒng)文化的傳播做貢獻(xiàn)。中國酒文化是中華民族傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，有著極其重要的歷史地位及作用。中國酒文化不僅滲透在古代人生活的各種領(lǐng)域之中，更為重要的是它還代表著一種精神文化。這種精神文化又影響著中國古代政治、經(jīng)濟(jì)、人文的發(fā)展。無論是從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂等藝術(shù)領(lǐng)域來看還是從飲食烹飪、養(yǎng)生保健等生活領(lǐng)域來看，中國酒文化在人們的生活中始終占有重要的位置。以這種方式宣傳中國酒文化，傳播中國傳統(tǒng)文化，有利于達(dá)到寓教于樂的效果。
3知名企業(yè)語言文化資產(chǎn)庫的構(gòu)建內(nèi)容
構(gòu)建知名企業(yè)語言文化資產(chǎn)庫，要做好“四化”工作。其一，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化。據(jù)維基百科解釋，數(shù)據(jù)化是將均勻、連續(xù)的數(shù)字比特結(jié)構(gòu)化和顆?；?，形成標(biāo)準(zhǔn)化的、開放的、非線性的、通用的數(shù)據(jù)對象，并基于不同形態(tài)與類別的數(shù)據(jù)對象，實現(xiàn)相關(guān)應(yīng)用，開展相關(guān)活動。曾教導(dǎo)我們：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。因此要實現(xiàn)企業(yè)文化資產(chǎn)庫數(shù)據(jù)化，就要搜集大量相關(guān)資料（如對中西方酒文化研究的文獻(xiàn)），在基于事實的基礎(chǔ)上，展開研究。其二，實現(xiàn)信息化。據(jù)百度百科解釋，信息化是指培養(yǎng)、發(fā)展以計算機為主的信息化生產(chǎn)工具（一般必須具備信息獲取、信息傳遞、信息處理、信息再生、信息利用的功能）為代表的新生產(chǎn)力，并使之造福于社會的歷史過程。構(gòu)建企業(yè)文化資產(chǎn)庫，要以電子信息技術(shù)為載體，充分利用互聯(lián)網(wǎng)知識，將企業(yè)語言文化資產(chǎn)信息化。其三，實現(xiàn)國際化。國際化是指衡水老白干企業(yè)能夠跨越國界，在國外生存發(fā)展，其產(chǎn)品品牌能夠成為國際上普遍認(rèn)可、接受、喜愛的品牌。以全新的發(fā)展的眼光尋求企業(yè)發(fā)展新方向，開辟企業(yè)發(fā)展新道路。其四，實現(xiàn)普及化。普及化是指由衡水老白干單一企業(yè)語言文化資產(chǎn)庫的構(gòu)建，推廣到河北省其它多家知名品牌企業(yè)語言文化資產(chǎn)庫的構(gòu)建，進(jìn)而推廣到中國知名品牌企業(yè)語言文化資產(chǎn)庫的構(gòu)建。
筆者以衡水老白干為例，簡單介紹企業(yè)語言文化資產(chǎn)庫的主要實踐內(nèi)容，如下所示：
3.1擬譯恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)、標(biāo)語
商標(biāo)是商品或服務(wù)項目的專用標(biāo)記。一個獨特的商標(biāo)已成為無聲的廣告吸引著消費者的注意力?，F(xiàn)今漢英名詞常見的三種翻譯方式有三種：音譯、意譯和音義結(jié)合。商標(biāo)則多為音譯，比如中國名酒茅臺音譯成“Mou-tai”，采用這種方式的商標(biāo)翻譯未免缺乏創(chuàng)新性。李淑琴老師曾指出一個好的商標(biāo)應(yīng)具備：有實意、較短、新穎、與商品有聯(lián)系。隨著國內(nèi)語言學(xué)尤其是翻譯學(xué)研究的迅速發(fā)展，商標(biāo)翻譯方法開始擺脫簡單的直譯、意譯或音譯、意譯，系統(tǒng)的翻譯理論也逐步運用到了英漢商標(biāo)互譯研究中。研究者們開始考慮文化差異以及民族心理差異對商標(biāo)翻譯的影響，并提出了許多商標(biāo)翻譯的技巧、方法及原則。比如說較為著名且廣為人所接受的奈達(dá)“動態(tài)對等”原則。此外，還有其它的較為實用的翻譯原則：（1）有原名有實意的意譯，無實意的應(yīng)在盡量保證譯名與原名讀音相近的前提下使之具有實意；（2）采取刪減音節(jié)的方法，長名短譯，但也并非是胡亂臆想、信手拈來。商標(biāo)譯文給譯文讀者產(chǎn)生的效果要與原語給原語讀者產(chǎn)生的效果一樣，感受相同。即商標(biāo)譯文必須引起異地消費者的心理認(rèn)同，激發(fā)其購買欲望。因此，筆者欲摒棄傳統(tǒng)漢語拼音翻譯法，在充分考慮企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合翻譯理論，運用適當(dāng)?shù)姆g技巧，為衡水老白干旗下品牌擬定恰當(dāng)?shù)目晒┻x擇的英文商標(biāo)及英文宣傳標(biāo)語。
3.1.1商標(biāo)翻譯
（1）母品牌商標(biāo)翻譯。
“衡水老白干”的英文商標(biāo)可設(shè)計為“HiBest”，縮寫為“HB”。字母“H”取自“衡水”漢語拼音的首字母，字母“B”取自“老白干”中“白”字的首字母，“HB”有衡水白酒之意。此外，“Hi”給人一種輕松歡快、樂觀向上的感覺，“Best”有最好之意，可指衡水老白干品牌酒水質(zhì)量是最好的，選擇衡水老白干是最好的，亦可指選擇衡水老白干的消費者是最好的，一語雙關(guān)。
（2）子品牌商標(biāo)翻譯。
衡水老白干品牌下的“今生緣”英文商標(biāo)可設(shè)計為“LOV&LUC”?！敖裆墶敝饕腔閼c用酒，是愛與好運的象征，“LOV”是“LOVE”的縮寫，有愛的寓意；“LUC”是“LUCK”的縮寫，代表著好運，并且兩個詞押韻，會讓人印象深刻。
3.1.2標(biāo)語翻譯
（1）子品牌標(biāo)語翻譯。
根據(jù)衡水老白干英文商標(biāo)“HiBest”，相應(yīng)的宣傳標(biāo)語可以設(shè)計為“HiBest――Be Best”，在有效地傳達(dá)信息的基礎(chǔ)上還具備音韻美。另外，在“衡水老白干，喝出男人味”的最初產(chǎn)品概念基礎(chǔ)上，提供另一種英文標(biāo)語，即“HiBest――Highly Believable，Highly Credible，Highly responsible！”，體現(xiàn)了衡水老白干激情澎湃、義薄云天、歷經(jīng)滄桑、沉著穩(wěn)定、忠實誠信的精神內(nèi)涵。
（2）子品牌標(biāo)語翻譯。
子品牌“今生緣”，因為它象征著愛情與美好，“LOV&LUC――Meet your Love and Luck”，“LOV”與“LOVE”、“LUC”與“LUCK”一一對應(yīng)，又體現(xiàn)了“今生緣”的美好含義；也可以設(shè)計為“Cherish the Moment――LOV&LUC”（愛在當(dāng)下――今生緣），這里的“moment”一語雙關(guān)，既可以指在享用“今生緣”的時刻，也可以指在甜蜜熱戀的時候，同時這樣的時刻需要“今生緣”來分享戀人間的喜悅；此外，衡水老白干系列酒水素來以“醇香清雅、甘冽豐柔”著稱，而英文標(biāo)語“Sweet and Pure，Clear but Strong――LOV&LUC ”將品味與寓意有效結(jié)合，一箭雙雕。
3.2擬定相關(guān)品牌故事
好的品牌故事不僅能夠提升消費者對品牌的認(rèn)可度，而且對品牌本身的營銷和企業(yè)發(fā)展，都會起到非常重要的作用。如知名化妝品玉蘭油，感動萬千消費者的原因之一是隱藏在它背后那段絕美的愛情故事；知名汽車品牌勞斯萊斯，令大多愛車人士愛不釋手的原因之一是品牌創(chuàng)立者那段凄美的童話。
衡水老白干酒歷史悠久且品高質(zhì)佳，除有可考的古籍記載之外，在民間也有許多優(yōu)美的傳說。其中較有代表性的乃是酒井的傳說?？蓳?jù)此，將古籍記載的衡水老白干酒的由來與特色的民間傳說融合到一起，推出衡水老白干的英文版品牌故事，令萬千消費者了解該品牌。這樣，有利于在情感上征服消費者，從而令消費者在心理上更容易接受衡水老白干這個品牌，進(jìn)而激發(fā)消費者的購買欲望；可進(jìn)一步增強企業(yè)的競爭力，有助于提升企業(yè)的品牌形象；有利于宣傳衡水老白干的企業(yè)文化，增強產(chǎn)品知名度。
3.3建立企業(yè)英文網(wǎng)站
在當(dāng)今這個信息時代，互聯(lián)網(wǎng)已成為時代標(biāo)簽，在貿(mào)易往來、商務(wù)洽談中發(fā)揮著越來越重要的作用。建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，有助于樹立企業(yè)在科技信息時代的完美形象。作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)，其特點就是可以跨越時空。網(wǎng)站則是企業(yè)與用戶跨越時空交流的媒介。通過網(wǎng)站，企業(yè)可以向用戶展示產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)形象，樹立現(xiàn)代企業(yè)形象，增值企業(yè)無形資產(chǎn)；而用戶可以跨越時空了解企業(yè)。
因此，構(gòu)建企業(yè)的英文網(wǎng)站是企業(yè)實現(xiàn)走出去的重要一步。融合中西方知名酒業(yè)網(wǎng)站特色，建立企業(yè)英文網(wǎng)站，需遵循以下原則。
3.3.1尊重中西方文化差異
注重中西方文化差異，結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣?，推出符合?dāng)?shù)厝讼M習(xí)慣的英文網(wǎng)站。以海爾集團(tuán)為例，它進(jìn)軍英、美國市場，采用的是不同的英文網(wǎng)站，從而收到了良好的效果。比如，在英國的海爾官網(wǎng)中，欄目板塊較多一些，如products，commercial products，F(xiàn)acebook等六大板塊，而美國則較為簡潔，只有products，service&supports兩大板塊。因此，以海爾為鑒，在設(shè)計英文網(wǎng)站時，要充分考慮地域色彩，在不同地區(qū)要設(shè)計不同網(wǎng)站宣傳商品。
3.3.2突出產(chǎn)品東方特色
融合中文版企業(yè)網(wǎng)站的特質(zhì)，在英文版網(wǎng)站中突出衡水老白干的產(chǎn)品特色，充分吸引消費者眼光。比如用圖畫形式突出衡水老白干的釀造歷程，原料、技藝、水源等東方特色，達(dá)到吸引消費者的目的；再如中國比較講究意境美，這一點在中文版的衡水老白干官網(wǎng)中體現(xiàn)較為明顯，在英文版網(wǎng)站中也可以突出衡水老白干釀造之美感。
3.3.3借鑒西方經(jīng)驗
對比帝亞吉歐中文版和英文版，最大的特點是網(wǎng)站首頁關(guān)于帝亞吉歐旗下所有酒品牌的圖片，一目了然。鑒于此，設(shè)計衡水老白干英文官網(wǎng)時，也可采用此種方式，便于消費者了解該品牌。
世界名酒威士忌所在集團(tuán)在年末會官方發(fā)表威士忌年度報告，供廣大消費者檢閱。鑒于此，設(shè)計網(wǎng)站時可增設(shè)英文版年度報告這一板塊。
3.3.4保持與時俱進(jìn)
注重創(chuàng)新，以新的眼光去構(gòu)建企業(yè)英文網(wǎng)站。關(guān)注產(chǎn)品動態(tài)，及時更新，讓消費者第一時間了解產(chǎn)品最新消息。比如說可以進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費者的消費傾向，及時更新符合消費者意愿的網(wǎng)站信息。相比于靜態(tài)畫面，消費者更傾向于動態(tài)，鑒于此，設(shè)計英文網(wǎng)站時可以增設(shè)衡水老白干旗下品牌的英文版宣傳視頻等內(nèi)容。
綜上所述，構(gòu)建企業(yè)文化資產(chǎn)庫是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展、增強企業(yè)競爭力的客觀需要。如何管理企業(yè)文化資產(chǎn)，變企業(yè)無形資產(chǎn)為有形資產(chǎn)成為企業(yè)能否適應(yīng)時展的試金石。構(gòu)建企業(yè)文化資產(chǎn)庫是促使企業(yè)實現(xiàn)將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變成有形資產(chǎn)的有效途徑，是在越來越激烈地競爭中奪得先機重要砝碼。在當(dāng)今信息就是生產(chǎn)力的時代，企業(yè)取得更好的發(fā)展需充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，對企業(yè)的各項資源進(jìn)行整合，可增強企業(yè)的國際競爭力，為企業(yè)在國際化進(jìn)程中取得良好效益提供新的發(fā)展方向。
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【論文關(guān)鍵詞】中職學(xué)校 英語 分級教學(xué) 教學(xué)效果
隨著我國職業(yè)教育的迅猛發(fā)展，越來越多的初、高中畢業(yè)生免試進(jìn)入我校進(jìn)行文化基礎(chǔ)教育和技能學(xué)習(xí)。因此，產(chǎn)生了生源差異較大，其中英語成績差異更大的現(xiàn)狀，給英語課教學(xué)帶來極大的困難，如果教師在教學(xué)中無視學(xué)生差異，仍然采用以統(tǒng)一的教材和教學(xué)方法進(jìn)行“一刀切，齊步走”的模式，并把教學(xué)重點放在中等甚至中、下等學(xué)生的水平上，必然會使“學(xué)優(yōu)生吃不飽”、“學(xué)困生吃不消”。根據(jù)對相關(guān)教育理論的學(xué)習(xí)及對現(xiàn)階段英語教學(xué)狀況的思考，筆者認(rèn)為，在中職學(xué)校實行英語分級教學(xué)能更有效地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，提高教學(xué)效果。
1．進(jìn)行分級教學(xué)的理論依據(jù)。
1．1“因材施教”原則。宋朝教育學(xué)家朱熹說過：“圣賢施教，各因其才，小以小成，大以大成，無棄人也”。李嵐清同志曾指出：“教師不能夠用一種模式教學(xué)，不能夠用一個標(biāo)準(zhǔn)要求所有學(xué)生，要區(qū)別學(xué)生的具體情況，因材施教?！比缃竦闹新氂⒄Z課堂上學(xué)優(yōu)生和學(xué)困生分化極為明顯，如果教師能因各個學(xué)生之材施教，盡量縮小學(xué)生學(xué)習(xí)新知識前的“認(rèn)知前提能力差異”和隋意前提特征”(這兩項足以影響教學(xué)質(zhì)量的75％以上)，將對提高教學(xué)質(zhì)量有確實的保證。分級教學(xué)正是體現(xiàn)了因材施教這一點。
1．2“學(xué)習(xí)動力源論”。現(xiàn)代學(xué)習(xí)動力源理論認(rèn)為，人的學(xué)習(xí)需要動力源，學(xué)習(xí)者的動力來源于自身的回報。學(xué)優(yōu)生和學(xué)困生的學(xué)習(xí)動力源顯然是有很大區(qū)別的，學(xué)優(yōu)生知道自己在社會上存在的價值，知道將來會得到良好的回報，而學(xué)困生往往缺乏這一點。因此，即使是學(xué)習(xí)成績很低下的學(xué)生，如果能讓他們知道只要有一點成績，達(dá)到一定的目的，在社會上也有存在的價值，就能激發(fā)他們的學(xué)習(xí)動力。有效的分級教學(xué)可以讓不同級別的學(xué)生知道自己的價值，知道自己會得到何種層次的回報。
1．3“成功效應(yīng)”原理。教育學(xué)家蘇霍姆林斯基認(rèn)為：人的內(nèi)心世界有一種根深蒂固的要求，他們總是期望自己獲得成功，期望感受到自己的智慧力量，體驗到探索成功的快樂。學(xué)優(yōu)生和學(xué)困生明顯的區(qū)別是：學(xué)優(yōu)，卜經(jīng)常能體會到成功的快樂，而學(xué)困生則不然。在邏輯思維能力和再造現(xiàn)象能力等各方面，學(xué)優(yōu)生和學(xué)網(wǎng)生都有比較明顯的差距。因此，在分級教學(xué)中，根據(jù)不同級別學(xué)生的能力差異，設(shè)置不同的目的要求，又根據(jù)不同級別學(xué)生不同的時期，設(shè)置不同的目的，讓每個學(xué)生，特別是“學(xué)困生”在每一個階段都能體驗到成功的喜悅，都能以“成功”來獎勵自己，取得更大的成功。
1．4“最近發(fā)展區(qū)”理論。前蘇聯(lián)教育學(xué)家贊科火提出：教學(xué)要利用學(xué)生已有的發(fā)展水平與教學(xué)要求之間的矛盾來促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展，并據(jù)此確定知識的廣度、深度和教學(xué)的進(jìn)度，以促進(jìn)每個學(xué)生得到積極主動的發(fā)展。由于學(xué)優(yōu)生和學(xué)困生已有的知識、能力水平差異往往比較大，用統(tǒng)一的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來要求學(xué)生都達(dá)到同一水平，顯然是不科學(xué)的。因此，要針對不同發(fā)展水平的學(xué)生，設(shè)置不同的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，讓每個學(xué)生有一個適合自己個人的“最近發(fā)展區(qū)”，通過他人的幫助和自己的努力，“跳一跳，摘到桃”。分級教學(xué)在一定的程度上達(dá)到了這個目的。
2．進(jìn)行分級教學(xué)的實施辦法。
2．1科學(xué)合理地進(jìn)行分級。首先，要給入學(xué)新生做全體總動員，向?qū)W生說明分級教學(xué)的目的和意義；其次，全體新生打破專業(yè)界限，統(tǒng)一參加學(xué)校的英語綜合能力摸底考試，然后填寫問卷調(diào)查表。再次，由教師根據(jù)他們的基礎(chǔ)能力、認(rèn)知水平、認(rèn)知風(fēng)格、學(xué)習(xí)動機、情感意志和興趣等內(nèi)容情況進(jìn)行定級分班。各級學(xué)生依照如下性狀分班：A級班：英語基礎(chǔ)知識牢固，對于詞匯識記、口語表達(dá)、聽力感知、閱讀理解等掌握了一定的學(xué)習(xí)技巧，能在較短的時間內(nèi)自主地、積極地吸收新知識，對英語學(xué)習(xí)充滿熱情，勁頭足，在學(xué)習(xí)過程中遇到困難也不放棄。B級班：英語基礎(chǔ)知識一般，存在著不少知識漏洞，學(xué)習(xí)方法不太科學(xué)，但學(xué)習(xí)態(tài)度端正，對英語有興趣，有一定的學(xué)習(xí)潛力。C級班：英語基礎(chǔ)知識比較或十分薄弱，對英語學(xué)科不感興趣，學(xué)習(xí)態(tài)度不端正，要經(jīng)教師反復(fù)或特殊輔導(dǎo)方能完成學(xué)習(xí)任務(wù)。
2．2分級教學(xué)教材的選定。A級班：為沖刺型班級，選用普通高中教材。該教材內(nèi)容比較充實，詞匯量大，貼近高職考試要求，可為參加高職考試的學(xué)生打好基礎(chǔ)。也可使用中等職業(yè)教育課程改革國家規(guī)劃新教材《英語4》(拓展模塊)，為學(xué)生今后從事有關(guān)英語的工作打好堅實基礎(chǔ)。B級班：為普及型班級，選用中專英語教材，即中等職業(yè)教育課程改革國家規(guī)劃新教材《英語1、2》(基礎(chǔ)模塊)。該教材相對高中教材來說，詞匯量小，語法結(jié)構(gòu)和語言點較為簡單，只適合中專畢業(yè)后走入社會，其工作崗位對英語要求不高的學(xué)生，教學(xué)中要以“必需、夠用”為度，加強實際應(yīng)用，以普及英語教育。c級班：為加強型班級，選用PETS一級教材，或中等職業(yè)教育課程改革國家規(guī)劃新教材《英語基礎(chǔ)模塊預(yù)備級》。從學(xué)困生角度看，中專英語教材難度過高，如果使用起點更低的PETS一級教材，可使他們對英語學(xué)習(xí)由絕望變?yōu)楦信d趣，也有可能拿到PETS一級證書，為他們增加就業(yè)機會。
2．3分級教學(xué)授課的具體操作。分級教學(xué)授課無需增加教師或提供專門的授課場所，而是需要英語老師同一時間上課，學(xué)生根據(jù)自己的級別進(jìn)入不同的教室。學(xué)?？筛鶕?jù)英語教師的數(shù)量，以3—4個自然班為一個教學(xué)組，教師的授課量和上課學(xué)生的人數(shù)不改變。當(dāng)然，采用分級教學(xué)后，以往統(tǒng)一的教學(xué)模式被打破，教師要使用不同教材，有不同的教學(xué)計劃和考試難度，工作量相對來說有所增大，但由于這種模式能更有效地提高教學(xué)效果，付出是值得的。
對于A級班的授課，教師除了要注重系統(tǒng)的語音和語法知識的講解外，還要鼓勵學(xué)生進(jìn)行大量閱讀，擴大詞匯量，開闊視野，并加強對學(xué)生語言輸出能力的培養(yǎng)。可利用豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，將各種視聽資源有機地組織起來，為學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和創(chuàng)造性學(xué)習(xí)提供平臺，有條件的學(xué)校可創(chuàng)建諸如英語視聽文化專題學(xué)習(xí)網(wǎng)站，師生共同參與，實現(xiàn)資源共享，全面提升學(xué)生的英語綜合能力。B級班的教學(xué)方法要靈活多樣，合理開發(fā)拓展教材，教學(xué)活動以精講和泛講相結(jié)合，教師要積極營造有利于學(xué)生參與實踐的機會，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。C級班學(xué)生對自己學(xué)習(xí)英語的能力缺乏信心，教師要耐心地對他們加以引導(dǎo)，平時要多鼓勵少批評，循序漸進(jìn)地幫助他們消除焦慮心理，擺脫對英語的恐懼感，培養(yǎng)和誘發(fā)他們對英語的興趣。
3．進(jìn)行分級教學(xué)的效果。
【論文關(guān)鍵詞】中職學(xué)校 英語 分級教學(xué) 教學(xué)效果
前言
隨著我國職業(yè)教育的迅猛發(fā)展，越來越多的初、高中畢業(yè)生免試進(jìn)入我校進(jìn)行文化基礎(chǔ)教育和技能學(xué)習(xí)。因此，產(chǎn)生了生源差異較大，其中英語成績差異更大的現(xiàn)狀，給英語課教學(xué)帶來極大的困難，如果教師在教學(xué)中無視學(xué)生差異，仍然采用以統(tǒng)一的教材和教學(xué)方法進(jìn)行“一刀切，齊步走”的模式，并把教學(xué)重點放在中等甚至中、下等學(xué)生的水平上，必然會使“學(xué)優(yōu)生吃不飽”、“學(xué)困生吃不消”。根據(jù)對相關(guān)教育理論的學(xué)習(xí)及對現(xiàn)階段英語教學(xué)狀況的思考，筆者認(rèn)為，在中職學(xué)校實行英語分級教學(xué)能更有效地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，提高教學(xué)效果。
1．進(jìn)行分級教學(xué)的理論依據(jù)。
1．1“因材施教”原則。宋朝教育學(xué)家朱熹說過：“圣賢施教，各因其才，小以小成，大以大成，無棄人也”。李嵐清同志曾指出：“教師不能夠用一種模式教學(xué)，不能夠用一個標(biāo)準(zhǔn)要求所有學(xué)生，要區(qū)別學(xué)生的具體情況，因材施教?！比缃竦闹新氂⒄Z課堂上學(xué)優(yōu)生和學(xué)困生分化極為明顯，如果教師能因各個學(xué)生之材施教，盡量縮小學(xué)生學(xué)習(xí)新知識前的“認(rèn)知前提能力差異”和隋意前提特征”(這兩項足以影響教學(xué)質(zhì)量的75％以上)，將對提高教學(xué)質(zhì)量有確實的保證。分級教學(xué)正是體現(xiàn)了因材施教這一點。
1．2“學(xué)習(xí)動力源論”。現(xiàn)代學(xué)習(xí)動力源理論認(rèn)為，人的學(xué)習(xí)需要動力源，學(xué)習(xí)者的動力來源于自身的回報。學(xué)優(yōu)生和學(xué)困生的學(xué)習(xí)動力源顯然是有很大區(qū)別的，學(xué)優(yōu)生知道自己在社會上存在的價值，知道將來會得到良好的回報，而學(xué)困生往往缺乏這一點。因此，即使是學(xué)習(xí)成績很低下的學(xué)生，如果能讓他們知道只要有一點成績，達(dá)到一定的目的，在社會上也有存在的價值，就能激發(fā)他們的學(xué)習(xí)動力。有效的分級教學(xué)可以讓不同級別的學(xué)生知道自己的價值，知道自己會得到何種層次的回報。
1．3“成功效應(yīng)”原理。教育學(xué)家蘇霍姆林斯基認(rèn)為：人的內(nèi)心世界有一種根深蒂固的要求，他們總是期望自己獲得成功，期望感受到自己的智慧力量，體驗到探索成功的快樂。學(xué)優(yōu)生和學(xué)困生明顯的區(qū)別是：學(xué)優(yōu)，卜經(jīng)常能體會到成功的快樂，而學(xué)困生則不然。在邏輯思維能力和再造現(xiàn)象能力等各方面，學(xué)優(yōu)生和學(xué)網(wǎng)生都有比較明顯的差距。因此，在分級教學(xué)中，根據(jù)不同級別學(xué)生的能力差異，設(shè)置不同的目的要求，又根據(jù)不同級別學(xué)生不同的時期，設(shè)置不同的目的，讓每個學(xué)生，特別是“學(xué)困生”在每一個階段都能體驗到成功的喜悅，都能以“成功”來獎勵自己，取得更大的成功。
1．4“最近發(fā)展區(qū)”理論。前蘇聯(lián)教育學(xué)家贊科火提出：教學(xué)要利用學(xué)生已有的發(fā)展水平與教學(xué)要求之間的矛盾來促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展，并據(jù)此確定知識的廣度、深度和教學(xué)的進(jìn)度，以促進(jìn)每個學(xué)生得到積極主動的發(fā)展。由于學(xué)優(yōu)生和學(xué)困生已有的知識、能力水平差異往往比較大，用統(tǒng)一的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來要求學(xué)生都達(dá)到同一水平，顯然是不科學(xué)的。因此，要針對不同發(fā)展水平的學(xué)生，設(shè)置不同的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，讓每個學(xué)生有一個適合自己個人的“最近發(fā)展區(qū)”，通過他人的幫助和自己的努力，“跳一跳，摘到桃”。分級教學(xué)在一定的程度上達(dá)到了這個目的。
2．進(jìn)行分級教學(xué)的實施辦法。
2．1科學(xué)合理地進(jìn)行分級。首先，要給入學(xué)新生做全體總動員，向?qū)W生說明分級教學(xué)的目的和意義；其次，全體新生打破專業(yè)界限，統(tǒng)一參加學(xué)校的英語綜合能力摸底考試，然后填寫問卷調(diào)查表。再次，由教師根據(jù)他們的基礎(chǔ)能力、認(rèn)知水平、認(rèn)知風(fēng)格、學(xué)習(xí)動機、情感意志和興趣等內(nèi)容情況進(jìn)行定級分班。各級學(xué)生依照如下性狀分班：a級班：英語基礎(chǔ)知識牢固，對于詞匯識記、口語表達(dá)、聽力感知、閱讀理解等掌握了一定的學(xué)習(xí)技巧，能在較短的時間內(nèi)自主地、積極地吸收新知識，對英語學(xué)習(xí)充滿熱情，勁頭足，在學(xué)習(xí)過程中遇到困難也不放棄。b級班：英語基礎(chǔ)知識一般，存在著不少知識漏洞，學(xué)習(xí)方法不太科學(xué)，但學(xué)習(xí)態(tài)度端正，對英語有興趣，有一定的學(xué)習(xí)潛力。c級班：英語基礎(chǔ)知識比較或十分薄弱，對英語學(xué)科不感興趣，學(xué)習(xí)態(tài)度不端正，要經(jīng)教師反復(fù)或特殊輔導(dǎo)方能完成學(xué)習(xí)任務(wù)。
2．2分級教學(xué)教材的選定。a級班：為沖刺型班級，選用普通高中教材。該教材內(nèi)容比較充實，詞匯量大，貼近高職考試要求，可為參加高職考試的學(xué)生打好基礎(chǔ)。也可使用中等職業(yè)教育課程改革國家規(guī)劃新教材《英語4》(拓展模塊)，為學(xué)生今后從事有關(guān)英語的工作打好堅實基礎(chǔ)。b級班：為普及型班級，選用中專英語教材，即中等職業(yè)教育課程改革國家規(guī)劃新教材《英語1、2》(基礎(chǔ)模塊)。該教材相對高中教材來說，詞匯量小，語法結(jié)構(gòu)和語言點較為簡單，只適合中專畢業(yè)后走入社會，其工作崗位對英語要求不高的學(xué)生，教學(xué)中要以“必需、夠用”為度，加強實際應(yīng)用，以普及英語教育。c級班：為加強型班級，選用pets一級教材，或中等職業(yè)教育課程改革國家規(guī)劃新教材《英語基礎(chǔ)模塊預(yù)備級》。從學(xué)困生角度看，中專英語教材難度過高，如果使用起點更低的pets一級教材，可使他們對英語學(xué)習(xí)由絕望變?yōu)楦信d趣，也有可能拿到pets一級證書，為他們增加就業(yè)機會。
2．3分級教學(xué)授課的具體操作。分級教學(xué)授課無需增加教師或提供專門的授課場所，而是需要英語老師同一時間上課，學(xué)生根據(jù)自己的級別進(jìn)入不同的教室。學(xué)?？筛鶕?jù)英語教師的數(shù)量，以3—4個自然班為一個教學(xué)組，教師的授課量和上課學(xué)生的人數(shù)不改變。當(dāng)然，采用分級教學(xué)后，以往統(tǒng)一的教學(xué)模式被打破，教師要使用不同教材，有不同的教學(xué)計劃和考試難度，工作量相對來說有所增大，但由于這種模式能更有效地提高教學(xué)效果，付出是值得的。
對于a級班的授課，教師除了要注重系統(tǒng)的語音和語法知識的講解外，還要鼓勵學(xué)生進(jìn)行大量閱讀，擴大詞匯量，開闊視野，并加強對學(xué)生語言輸出能力的培養(yǎng)。可利用豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，將各種視聽資源有機地組織起來，為學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和創(chuàng)造性學(xué)習(xí)提供平臺，有條件的學(xué)?？蓜?chuàng)建諸如英語視聽文化專題學(xué)習(xí)網(wǎng)站，師生共同參與，實現(xiàn)資源共享，全面提升學(xué)生的英語綜合能力。b級班的教學(xué)方法要靈活多樣，合理開發(fā)拓展教材，教學(xué)活動以精講和泛講相結(jié)合，教師要積極營造有利于學(xué)生參與實踐的機會，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。c級班學(xué)生對自己學(xué)習(xí)英語的能力缺乏信心，教師要耐心地對他們加以引導(dǎo)，平時要多鼓勵少批評，循序漸進(jìn)地幫助他們消除焦慮心理，擺脫對英語的恐懼感，培養(yǎng)和誘發(fā)他們對英語的興趣。
3．進(jìn)行分級教學(xué)的效果。
