發(fā)布時(shí)間：2022-07-31 23:15:01
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；問題；對策
電子商務(wù)時(shí)代的到來對不同的消費(fèi)群體都產(chǎn)生了深刻的影響，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以其方便、快捷、實(shí)惠等特點(diǎn)被越來越多的人所接受并在大學(xué)生群體中漸趨流行，消費(fèi)規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。根據(jù)2017年1月CNNIC的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群提升至95.1%；手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)4.69億，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用比例提升至67.5%[1]。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的生活形式，互聯(lián)網(wǎng)被賦予了更廣泛的意義，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對整個(gè)社會的影響進(jìn)入了一個(gè)新階段。2017年4月我們采用問卷調(diào)查的方式對河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)400名不同年級不同專業(yè)的在校大學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，共回收有效問卷365份，有效回收率91%。問卷內(nèi)容主要包括大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀分析、存在的問題及原因，并結(jié)合電子商務(wù)、市場營銷、心理學(xué)等方面的內(nèi)容。通過對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和心理表現(xiàn)的分析，進(jìn)而了解個(gè)體差異和群體特征，并根據(jù)相關(guān)理論提出相應(yīng)的解決對策，引導(dǎo)高校大學(xué)生理性、健康地消費(fèi)。
1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素
1.1追求個(gè)性時(shí)尚的心理
陳似海學(xué)者提出，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體呈現(xiàn)出獨(dú)有的群體特征，在消費(fèi)類型和群體影響力等方面與其他的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體有很大的不同[2]。大學(xué)生群體思維敏捷、追求時(shí)尚、充滿活力，尤其在互聯(lián)網(wǎng)的新興領(lǐng)域，他們對新鮮事物的接受速度最快、興趣度最高，而求新、求異的心理也成為大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要原因。
1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的方便性和實(shí)用性使大學(xué)生對網(wǎng)上消費(fèi)越來越熱衷，并得到了大學(xué)生群體的廣泛認(rèn)可。形象地說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等于是把傳統(tǒng)的商店直接“搬”回家，可以在家“逛商店”，訂貨不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，利用網(wǎng)絡(luò)直接購買自己需要的商品或者享受自己需要的服務(wù)[3]。因此，網(wǎng)上消費(fèi)與實(shí)體店相比的潛在優(yōu)勢成為大學(xué)生選擇的重要方面。
1.3消費(fèi)水平差異
大學(xué)生群體的消費(fèi)水平因家境而不同，家庭生活寬裕、生活水平較高的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)率明顯高于生活水平低和家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生，而經(jīng)濟(jì)水平的差異也已成為影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素。
1.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全性
大學(xué)生具有較高的認(rèn)知能力，對網(wǎng)上消費(fèi)信息的安全性和商品質(zhì)量持謹(jǐn)慎態(tài)度。例如，網(wǎng)購填寫個(gè)人信息、收貨地址和電話號碼以及銀行卡賬號和密碼等關(guān)鍵信息時(shí)，如果隱私信息和商品質(zhì)量受到質(zhì)疑，大學(xué)生一般會選擇放棄網(wǎng)上購物，這表明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全的警惕性較高。
2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問題
2.1消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理
胡立源學(xué)者提出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)很大程度上淡化了大學(xué)生的思想品德意識和道德意識，這會直接影響大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活[4]。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要集中在購買服裝與化妝品、飾品方面，分別占68.50%與52.50%。其次，用于手機(jī)、平板電腦、筆記本等電子通訊產(chǎn)品的消費(fèi)也占到49.25%，尤其隨著手機(jī)的快速更新?lián)Q代，很多大學(xué)生受攀比享受思想的影響，過分追求高價(jià)位品牌手機(jī)，而用于購買書籍等有關(guān)學(xué)習(xí)方面的消費(fèi)卻只占到38.75%。這說明隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升、生活條件的改善，大學(xué)生的消費(fèi)行為也更傾向于日常用品消費(fèi)與休閑娛樂消費(fèi)，但用于書籍等學(xué)習(xí)類支出所占比重較少。部分大學(xué)生由于過度追求高消費(fèi)，超出了本身所能承受的能力，影響到正常的學(xué)習(xí)、生活，可見，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)失調(diào)的弊端。
2.2盲目消費(fèi)，缺乏規(guī)劃
由于大學(xué)生消費(fèi)欲望強(qiáng)，群體強(qiáng)，很容易導(dǎo)致“沖動性購買”行為。調(diào)查顯示，“看到喜歡的就買”與“看到促銷活動就買”的同學(xué)分別占31%與37%，另有37.25%的大學(xué)生對自己網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的數(shù)額沒有明確計(jì)劃，43%的同學(xué)對于自身需求沒有準(zhǔn)確的定位。可見，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)缺少規(guī)劃的現(xiàn)象十分普遍，因一時(shí)興致而盲目消費(fèi)，不重視產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)行為也時(shí)有發(fā)生。此外，網(wǎng)絡(luò)貸款的興起也成為導(dǎo)致大學(xué)生沖動性購買行為的主要原因，獲取消費(fèi)資金渠道的增多使他們過于追求時(shí)尚潮流，消費(fèi)觀念受到扭曲，很容易陷入非理性消費(fèi)的誤區(qū)。
2.3從眾消費(fèi)、攀比消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重
薛紅燕和紀(jì)峰學(xué)者提出，大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀中存在著一些問題，對大學(xué)生群體產(chǎn)生了消極影響，比如攀比心理嚴(yán)重[5]。由于大學(xué)生群體正處在心智轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，對于琳瑯滿目的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)難以自控，總是追求一些有個(gè)性的消費(fèi)選擇，極易形成攀比心理，從而盲目地進(jìn)行消費(fèi)。調(diào)查顯示，在回答“當(dāng)周圍同學(xué)朋友都購買某種商品，你會怎么做”時(shí)，41.75%的大學(xué)生選擇購買，41.25%的大學(xué)生表示會跟隨潮流，不甘落后于別人，而追求高價(jià)位、高品位消費(fèi)體驗(yàn)的大學(xué)生分別占到20.75%與19%。這表明大學(xué)生周圍的人尤其是同學(xué)或朋友的消費(fèi)行為對其都會產(chǎn)生很大的影響。其次，在消費(fèi)過程中，盲目追求高消費(fèi)體驗(yàn)也成為從眾、攀比消費(fèi)的主要影響因素。
2.4消費(fèi)安全意識不足，權(quán)益缺乏保障
由于網(wǎng)絡(luò)世界本身具有的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。調(diào)查顯示，78.25%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)通常選擇第三方支付完成交易，但其中僅有34%的大學(xué)生認(rèn)為交易的安全性應(yīng)列入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的考慮因素之中，37.75%的同學(xué)表示很少考慮或沒有考慮過；有17.75%的同學(xué)表示有過網(wǎng)上消費(fèi)被騙的經(jīng)歷，但僅有14.25%的大學(xué)生表示網(wǎng)購中商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，會積極采取措施，維護(hù)自身權(quán)益。由此看出，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)缺乏相應(yīng)的安全意識與維權(quán)意識，而當(dāng)面對消費(fèi)安全風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，又缺少必要的防范措施。
3優(yōu)化大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的建議與對策
根據(jù)上文對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的客觀問題和原因的分析，筆者認(rèn)為解決大學(xué)生消費(fèi)意識問題，是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程。只有把自我教育、學(xué)校教育、家庭教育以及社會教育等多種方式、多種手段緊密結(jié)合起來，形成“四位一體”的教育大環(huán)境，才能有效引導(dǎo)大學(xué)生群體養(yǎng)成理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣。
3.1樹立理性、健康的消費(fèi)意識
大學(xué)生應(yīng)嚴(yán)格要求自己，保持勤儉節(jié)約的好習(xí)慣，不追求攀比消費(fèi)、奢侈消費(fèi)，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中要踐行可持續(xù)消費(fèi)理念，充分發(fā)揮主觀能動性，做到理性消費(fèi)，堅(jiān)決抵制其中的信息誘導(dǎo)，不斷增強(qiáng)自身艱苦奮斗的意識[6]。(1)培養(yǎng)合理規(guī)劃意識，提升自我保護(hù)能力。大學(xué)生自身應(yīng)強(qiáng)化合理消費(fèi)的意識，重視實(shí)用性，在消費(fèi)過程中盡量選擇信譽(yù)好、評價(jià)高、售后服務(wù)好的商家。要正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的兩面性，提高安全防范意識、維權(quán)意識，不輕信虛假的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息，同時(shí)要提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)識別能力，不跟風(fēng)、不攀比，并且在交易時(shí)要選擇正規(guī)的交易渠道，掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的主動權(quán)。(2)實(shí)踐鍛煉，提高自律能力。由于絕大多數(shù)學(xué)生還不具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，經(jīng)濟(jì)來源還是父母供給，不能真正體會掙錢的辛苦，導(dǎo)致他們的節(jié)儉意識薄弱。因此，應(yīng)積極鼓勵大學(xué)生投身實(shí)踐體驗(yàn)社會生活，在鍛煉提升的過程中逐漸養(yǎng)成健康的消費(fèi)習(xí)慣，矯正不良消費(fèi)行為，提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自律能力。
3.2加強(qiáng)校園文化建設(shè)，創(chuàng)新消費(fèi)教育模式
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為受多種因素的影響，其中存在的盲目性和從眾性問題，反映出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育滯后的一面。高校應(yīng)根據(jù)大學(xué)生心理特點(diǎn)和消費(fèi)需求，一方面積極優(yōu)化校園消費(fèi)文化建設(shè)，另一方面發(fā)揮“第二課堂”的主陣地作用，創(chuàng)新消費(fèi)道德教育的培養(yǎng)。(1)發(fā)揮新興媒體優(yōu)勢。通過使用校園公眾號、官方微信、微博等傳播媒介，發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，正確引導(dǎo)大學(xué)生樹立良好的消費(fèi)風(fēng)尚，約束個(gè)人不良消費(fèi)行為，為培養(yǎng)大學(xué)生理性消費(fèi)意識創(chuàng)造輿論條件。(2)充分發(fā)揮“第二課堂”作用。例如：在教學(xué)模式上，除采取案例教學(xué)增強(qiáng)對學(xué)生的吸引力之外，還應(yīng)積極引導(dǎo)學(xué)生在群體性討論中學(xué)習(xí)社會熱點(diǎn)消費(fèi)問題，實(shí)現(xiàn)教學(xué)的互動；還可以把書本理論與實(shí)踐案例生動地聯(lián)系起來，通過課程學(xué)習(xí)生活化、藝術(shù)化滿足不同大學(xué)生的需要，提高實(shí)踐教學(xué)效果。
3.3重視家庭教育
父母應(yīng)合理轉(zhuǎn)變家庭教育理念，與孩子經(jīng)常溝通、交流，了解孩子的日常消費(fèi)情況，適當(dāng)調(diào)整孩子生活費(fèi)的供給，營造勤儉節(jié)約的家庭環(huán)境并積極監(jiān)督子女的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動機(jī)。比如，可通過身邊的具體事例讓孩子意識到消費(fèi)行為對一個(gè)人成長及發(fā)展的重要性，也可以以身作則，用生活中的點(diǎn)滴小事啟發(fā)引導(dǎo)孩子，糾正其不當(dāng)?shù)南M(fèi)行為等。
3.4健全制度，加強(qiáng)監(jiān)管，優(yōu)化環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為載體，很容易造成監(jiān)管方面的滯后，而長期監(jiān)管不到位會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的混亂和無序。同時(shí)，相關(guān)法律的不健全、社會不良風(fēng)氣的存在等也對大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生不良影響。(1)完善政策，規(guī)范引導(dǎo)。國家應(yīng)根據(jù)發(fā)展要求出臺與之相適應(yīng)的政策引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合理化，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)監(jiān)管力度，對一些商家的非法經(jīng)營行為用法律的手段進(jìn)行規(guī)范，堅(jiān)決打擊各種侵權(quán)行為，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢整治網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的不正之風(fēng)，運(yùn)用立法這個(gè)有力的武器有效引導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)上消費(fèi)，從而保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特別是大學(xué)生的利益。(2)凈化社會風(fēng)氣。要通過多種途徑促進(jìn)社會文明消費(fèi)和合理消費(fèi)，積極營造勤儉節(jié)約、適度消費(fèi)的社會氛圍，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全的宣傳力度。其次，輿論媒體應(yīng)從社會責(zé)任出發(fā)，宣傳反對過度消費(fèi)、片面消費(fèi)的行為，為號召大學(xué)生理性消費(fèi)創(chuàng)造積極向上的輿論環(huán)境。
4結(jié)語
《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場分析報(bào)告》指出，至2012年，中國網(wǎng)購市場規(guī)模已超過12，000億元，占據(jù)中國社會零售總額的6%，并自2003年起至2011年期間保持了100%的年復(fù)合增長，這一擴(kuò)張速度已超過世界任何一個(gè)國家。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀；消費(fèi)心理
大學(xué)生是社會上的一種特殊的群體，他們接受著高等的教育，無論是思想覺悟還是行動能力相對于其他社會群體來說都比較超前，知識或是眼界都比較豐富，對于新事物、新技術(shù)、新思想的有較強(qiáng)的接受和領(lǐng)悟能力，因此他們是網(wǎng)絡(luò)普及的直接對象。而隨著當(dāng)今中國社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步的發(fā)展和改革開放的深入，公民生活水平的大幅度提高，精神需求開始增加，大學(xué)生的外部消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生了深刻的變化。由于網(wǎng)民增長和普及率進(jìn)入了相對平穩(wěn)的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸走進(jìn)人們的生活，而大學(xué)生就是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的典型代表。
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分為虛擬消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)交易。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不斷融入大學(xué)生們的日常生活，影響著他們的消費(fèi)行為、心理及人生價(jià)值觀。大學(xué)生由于受到自身個(gè)性特征的影響，在進(jìn)行絡(luò)消費(fèi)的時(shí)候顯示出了追求與眾不同、追求便捷舒適、追求新鮮有趣的事物的同時(shí)希望消費(fèi)價(jià)格不會太高、保質(zhì)保量的心理。盡管這些消費(fèi)心理使我國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展速度循序提高，但在發(fā)展的同時(shí)也面臨著諸多風(fēng)險(xiǎn)，如忽略了消費(fèi)的盲目性、消費(fèi)過高沒有節(jié)制、風(fēng)險(xiǎn)意識太低等，一味的貪圖便宜輕信他人，對于社會心理需求的發(fā)展沒有益處。這就需要我們對當(dāng)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況及心理進(jìn)行更深層次的探討和研究，首先找出當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀，并通過對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀的了解探析出其中所反映出的問題，然后進(jìn)行深入的分析并對具體的以及特殊的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)事件進(jìn)行解析，最后通過對大學(xué)生進(jìn)行基礎(chǔ)性網(wǎng)絡(luò)安全教育、責(zé)任意識教育、文明上網(wǎng)教育以及合理健康消費(fèi)教育，并在政府和企業(yè)的支持和幫助下，共同營造一個(gè)文明和諧，積極健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。
一、我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀
本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)有過網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生占被調(diào)查人數(shù)的82.76%，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是適應(yīng)時(shí)展的需要。而《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場分析報(bào)告》指出，至2012年，中國網(wǎng)購市場規(guī)模已超過12，000億元，占據(jù)中國社會零售總額的6%，并自2003年起至2011年期間保持了100%的年復(fù)合增長，這一擴(kuò)張速度已超過世界任何一個(gè)國家。我國網(wǎng)購市場的高速發(fā)展，其中大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是重要的影響因素之一。但是就目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)而言，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境較亂以及售后服務(wù)較差是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)面臨的主要問題。由于網(wǎng)購只能參考圖片和買家評論，賣方對產(chǎn)品的性能質(zhì)量得不到好的了解，以致最近幾年出現(xiàn)了很多網(wǎng)購受騙的案例。大學(xué)生作為時(shí)代潮流追逐者里最有活力的群體，很容易出現(xiàn)跟風(fēng)網(wǎng)購以及網(wǎng)購成癮的不良心理，不能控制好自己的網(wǎng)購欲望。此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展迅速，普遍大學(xué)生有著合理健康的網(wǎng)購理念，但是也存在一部分人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不合理，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念不良，這與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境差、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理不合理有著很大關(guān)系。
二、當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在的主要問題
（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品參差不齊，質(zhì)量得不到保障
在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)商家更多地注重商品的視覺效果以及網(wǎng)絡(luò)商品帶給消費(fèi)者的主觀感受，但卻忽視了商品的質(zhì)量，以次充好、以假亂真的現(xiàn)象屢見不鮮，所以消費(fèi)者買到手的商品有時(shí)與實(shí)物不符，如今的網(wǎng)絡(luò)商品的品質(zhì)很難得到保證。在此次問卷調(diào)查中，在問及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問題時(shí)，普遍大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在著商品描述情況不清楚、產(chǎn)品沒法試用的現(xiàn)象，因而擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題、擔(dān)心實(shí)際商品與網(wǎng)上看到的商品質(zhì)量相差很大，也擔(dān)心有問題的商品得不到完善的售后服務(wù)，這在很大程度上會影響了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的意愿，阻礙著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的健康發(fā)展。
（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)售后服務(wù)差
1.傳統(tǒng)消費(fèi)中，人們往往是當(dāng)面進(jìn)行交易，可以切實(shí)的看到摸到，甚至當(dāng)場體驗(yàn)實(shí)物。但是網(wǎng)絡(luò)交易，是在虛擬的環(huán)境下通過介紹觀看參數(shù)或是其他消費(fèi)者的評價(jià)來選擇，我們無法保證到手的貨物與賣家的描述是一致的。如果發(fā)生貨物與描述不相符，或者產(chǎn)品自身的質(zhì)量問題，在售后期內(nèi)的使用出現(xiàn)了問題。大學(xué)生要求商家履行其承諾的售后服務(wù)，卻被使用各種托詞拒絕，甚至可以拒絕說是消費(fèi)者自身原因造成的，這就嚴(yán)重侵犯了大學(xué)生的自身權(quán)益。
2.當(dāng)今社會的虛假網(wǎng)站、釣魚網(wǎng)站越來越多，不小心就有可能財(cái)物兩失。病毒肆虐，需要確保電腦、手機(jī)的安全。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體系的不完整對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)賣家都會產(chǎn)生不好的影響。
3.由于購物在網(wǎng)上進(jìn)行，產(chǎn)品有問題不能直接解決，這就需要買家與賣家的溝通和商家誠信的態(tài)度。
（三）交易安全問題
傳統(tǒng)的交易方式，一般都是當(dāng)面進(jìn)行驗(yàn)鈔或者驗(yàn)貨，錢貨兩清，是“看得見，摸得著”的交易。但是在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，則需要在虛擬的環(huán)境當(dāng)中，利用網(wǎng)上銀行或者支付寶、微博支付、微信支付等類似的交易軟件進(jìn)行支付，但是很多時(shí)候無法保證支付環(huán)境的安全，消費(fèi)者的賬號，真實(shí)姓名、電話號碼或居住地等個(gè)人信息甚至于錢都存在被盜取的風(fēng)險(xiǎn)。此次調(diào)查中，大多沒有進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人都對網(wǎng)絡(luò)交易的安全性保持懷疑，因此不愿意嘗試通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的占到接近10%。而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大學(xué)生中，選擇進(jìn)行付款方式的是網(wǎng)上支付的占到57%，而網(wǎng)上支付體系的不完整，很有可能泄露自己私人的信息。
（四）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的自身問題
1.過度消費(fèi)，消費(fèi)無節(jié)制心理。很多大學(xué)生在參與了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和網(wǎng)上購物之后，面對紛繁的商品總是忍不住動心，可是貨物到手卻也沒那么滿意，由此造成的過度消費(fèi)往往伴隨著高額支出，甚至有的同學(xué)消費(fèi)資金比在現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)翻了幾番。
2.從眾心理。大學(xué)生是追求潮流的一類群體，在日新月異的時(shí)代，受各方面信息很多，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就存在著既從眾化的一面又有個(gè)性化的一面。某一特定時(shí)代的潮流，首先迎來的都是大學(xué)生的追捧，在此從眾心理的作用下，浪費(fèi)成為一大社會現(xiàn)象。
3.自我保護(hù)意識不強(qiáng)。大學(xué)生作為消費(fèi)群體，相較于社會上其他消費(fèi)群體來說，社會經(jīng)驗(yàn)稍顯不足，自我保護(hù)意識也沒那么強(qiáng)烈，想法較為單一，思想較單純。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，在填寫有關(guān)自己的身份信息時(shí)也不會作過多的考慮，沒有有效保護(hù)自己個(gè)人信息。很多同學(xué)會莫名其妙地收到某銀行的催款通知單，或是身份被泄露，招致很多不必要的麻煩。如果大學(xué)生自身加強(qiáng)自我保護(hù)意識，安全謹(jǐn)慎的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，這些不必要的麻煩就可以大大的減少。
三、促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)健康發(fā)展的對策
（一）改善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全度
網(wǎng)絡(luò)必然成為將來人們購物消費(fèi)的最大平臺，如若相應(yīng)的法律和技術(shù)不完善，不法分子很容易鉆其漏洞。想要保障消費(fèi)者的個(gè)人信息安全，杜絕虛假評價(jià)，提高信用評價(jià)體系的可信度，就需要逐步解決與完善相關(guān)應(yīng)用技術(shù)的關(guān)鍵難題。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門應(yīng)該加快研究網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)技術(shù)的步伐，使安全技術(shù)得到進(jìn)一步的提升。企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)用戶體驗(yàn)技術(shù)創(chuàng)新，突破商品無法試用的難關(guān)。當(dāng)今社會，大學(xué)生社會經(jīng)驗(yàn)不足，涉世未深，是相對單純的群體。此外，很多學(xué)生的計(jì)算機(jī)操作水平也只是停留在瀏覽網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)聊天等淺層面上，辨別網(wǎng)絡(luò)真?zhèn)蔚哪芰^弱。因此，政府和企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)改善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，并通過不定期進(jìn)入大學(xué)校園舉辦各種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全意識講座、在網(wǎng)站插入宣傳廣告、提供安全宣講知識鏈接等方式，讓學(xué)生更加了解當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的情況，并懂得如何安全的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，防范不安全因素。
（二）強(qiáng)化健康網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)宣傳教育
大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中容易隨波逐流，缺乏自我意識和客觀、理性的消費(fèi)觀。在大學(xué)教育中，要讓大學(xué)生正確認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的利與弊，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在帶給人們便捷福利的時(shí)候，也伴隨著很多虛假的信息，例如網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)誘餌。大學(xué)需要對大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中易受騙的現(xiàn)象進(jìn)行重點(diǎn)教育，例如可以開設(shè)相關(guān)的選修課，或者邀請一些致力于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究方面的資深的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在學(xué)校開展講座，給同學(xué)們講解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中常見的虛假消費(fèi)，或者開展一些以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為主題的活動，讓更多的同學(xué)參與進(jìn)來，提升大家樹立正確的消費(fèi)觀。同時(shí)，需要進(jìn)一步提升學(xué)生辨別能力。很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)利用低價(jià)、打折等誘惑消費(fèi)者上當(dāng)，學(xué)校在舉辦各種活動宣傳時(shí)，一定要向?qū)W生宣傳，天下沒有免費(fèi)的午餐，要理智對待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的讓利活動，學(xué)會辨別虛假信息。最后一點(diǎn)也很重要，面對日新月異的世界，大學(xué)生往往是最追逐時(shí)髦的特殊群體，學(xué)校要加強(qiáng)學(xué)生的自制能力。學(xué)?？梢栽黾訉W(xué)校勤工助學(xué)崗位，或者聯(lián)系校外企業(yè)，通過校企合作的方式增加勤工助學(xué)崗位，給大學(xué)生一些進(jìn)入社會同時(shí)鍛煉自己的機(jī)會，就可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)來源，自覺提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的自制力了。
（三）強(qiáng)化校園社團(tuán)等文化建設(shè)
以學(xué)生自主交流、自由探討的第二課堂在引導(dǎo)學(xué)生樹立正確價(jià)值觀、弘揚(yáng)科學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中扮演著重要角色。也符合科學(xué)發(fā)展觀的內(nèi)涵。把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提上校園社團(tuán)等同學(xué)們自主創(chuàng)造的第二課堂，可以很好地讓大家自由探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中常見的一些虛假信息，在同學(xué)中形成共識，共同抵制網(wǎng)絡(luò)欺詐、共同學(xué)習(xí)進(jìn)步。在討論中，還可以進(jìn)一步交流大學(xué)生的消費(fèi)觀，呼吁大家培養(yǎng)良好的消費(fèi)觀，杜絕在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中亂花錢，弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德，節(jié)約為上。同時(shí)，可以請校外資深理財(cái)專家教大家正確理財(cái)，在人生道路中如何抓住機(jī)遇，在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，如何正確利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來的便捷而非陷入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的誤區(qū)。正確發(fā)揮校園社團(tuán)等第二課堂，積極培養(yǎng)大學(xué)生自主認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，是最有效，最積極的方式。
（四）加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的法制管理
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已慢慢趨向成熟，但我國相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)法律制度卻沒有相應(yīng)的完善。所以國家要加強(qiáng)法制管理，盡快出臺相關(guān)的法律條文。一方面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)操作，尤其是個(gè)人信息操作方面；另一方面，規(guī)范商家行為，堅(jiān)決杜絕虛假信息欺騙消費(fèi)者的行為的發(fā)生。
四、結(jié)束語
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為人們購物的新方式，人們在家點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就可以買到心怡的商品。在當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的前提下，在我國廣泛的消費(fèi)群體中，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的潛力越來越凸顯，越來越重要，但卻還沒有得到網(wǎng)商們足夠的重視。在當(dāng)今社會中網(wǎng)商企業(yè)策略針對性弱，網(wǎng)上交易風(fēng)險(xiǎn)難控制，購物物流服務(wù)不完善等問題，阻礙了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的進(jìn)一步發(fā)展。通過此次問卷調(diào)查研究，綜合多方面的考慮，希望在政府的政策、技術(shù)的支持，以及網(wǎng)商們的重視和改善網(wǎng)購環(huán)境的情況下，讓更多大學(xué)生能夠體驗(yàn)到高水平高服務(wù)優(yōu)質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)漸漸走近更多大學(xué)生的生活，從而帶動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的健康快速發(fā)展。（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)）
指導(dǎo)老師：呂浩
參考文獻(xiàn)：
1．1影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素通過對大學(xué)生消費(fèi)特色的調(diào)查研究，將信息不對稱、法制健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣傳這4個(gè)因素作為影響大學(xué)生消費(fèi)的相關(guān)影響因素［5］。（1）信息不對稱。信息不對稱理論是指在市場經(jīng)濟(jì)活動中，不同人員對有關(guān)信息的掌握是存在顯著差異的；掌握信息比較充分的人員，一般處于比較有利的地位，而信息缺乏的人員，則處于比較不利的地位［3］。（2）法制健全程度。在我國有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)的法律法規(guī)制度還存在著很多的漏洞，因此在商品信息上大學(xué)生消費(fèi)群體就屬于了信息擁有量少的群體，而商家就能夠利用其足夠的信息進(jìn)行謀利。由于法制不能很好地對其進(jìn)行監(jiān)督和管理，不能讓大學(xué)生消費(fèi)群體和商家形成公平的交易。（3）風(fēng)險(xiǎn)感知。風(fēng)險(xiǎn)感知是指在信息不對稱的情況之下，因?yàn)闊o法預(yù)料這一消費(fèi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。由于對信息的接受程度不同，使得感知到的風(fēng)險(xiǎn)也會不同。風(fēng)險(xiǎn)感知的差異可能使得大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)意識也不一樣，最終導(dǎo)致消費(fèi)行為的不一樣。（4）廣告宣傳。由于商家的大量的廣告宣傳，給消費(fèi)者造成了一種誤導(dǎo)，為消費(fèi)者提供了不真實(shí)的信息，使得消費(fèi)者做出了不正確的消費(fèi)行為。
1．2模型的假設(shè)根據(jù)以上因素的分析，從而提出信息不對稱影響因素的假設(shè)模型，如圖1所示：其中：H1：法制健全程度與大學(xué)生消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系；H2：法制健全程度與廣告宣傳存在相關(guān)關(guān)系；H3：廣告宣傳與風(fēng)險(xiǎn)感知存在相關(guān)關(guān)系；H4：風(fēng)險(xiǎn)感知與信息不對稱存在相關(guān)關(guān)系；H5：法制健全程度與信息不對稱存在相關(guān)關(guān)系；H6：信息不對稱與大學(xué)生消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系。
2問卷調(diào)查及量表設(shè)計(jì)
2．1樣本選擇本研究的對象是長三角地區(qū)的大學(xué)生，由于數(shù)量多、范圍廣，筆者僅在學(xué)校圖書館、教室、學(xué)生宿舍以及學(xué)校周邊地區(qū)發(fā)放問卷，還有一部分問卷通過電子郵件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放，主要包括上海、南京、杭州、蘇州、無錫、常州、合肥、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、鹽城等城市及地區(qū)。正式問卷共3部分：①問卷簡介，向被調(diào)查者介紹和說明調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容；②被調(diào)查者個(gè)人因素調(diào)查，主要包括性別、年齡段、文化程度；③影響信息不對稱的相關(guān)因素調(diào)查，包括信息不對稱、法制健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣傳4個(gè)方面。問卷第三部分采用5分法調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)者的態(tài)度，分別為非常符合、比較符合、基本符合、比較不符合、完全不符合5個(gè)態(tài)度層次。
2．2問卷測量量表根據(jù)前面提出的假設(shè)模型，結(jié)合本研究的具體情況，提出以下各變量的測量指標(biāo)。
2．2．1信息不對稱的指標(biāo)體系對信息不對稱的測量分為3個(gè)測量題項(xiàng)：①我非常關(guān)注那些與信息不對稱相關(guān)的消息；②信息不對稱不會影響我的正常消費(fèi)行為；③在信息不對稱條件下，我會選擇信息更加完全的商品進(jìn)行消費(fèi)。
2．2．2法制健全程度的指標(biāo)體系對法制健全程度的測量分為3個(gè)測量題項(xiàng)：①網(wǎng)絡(luò)管理制度相對健全能夠保障商家產(chǎn)品信息的真實(shí)性；②我國的法律制度保護(hù)大學(xué)生的消費(fèi)行為；③我國的法律制度削弱信息不對稱的影響。
2．2．3風(fēng)險(xiǎn)感知的指標(biāo)體系對風(fēng)險(xiǎn)感知的測量分為4個(gè)測量題項(xiàng)：①在信息不對稱條件下，我仍然進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)；②商家的對商品信息的描述都是真實(shí)可靠的；③信息不對稱是無處不在、不可避免的；④在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)前會先調(diào)查商品的信息，避免信息不對稱造成的麻煩［5］。
2．2．4廣告宣傳的指標(biāo)體系對廣告宣傳的測量主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告對信息不對稱的影響，分為4個(gè)測量題項(xiàng)：①被商家的大幅度廣告宣傳吸引而進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)；②被虛假的廣告信息吸引而進(jìn)行消費(fèi)；③廣告宣傳加強(qiáng)了市場上的信息不對稱；④廣告宣傳削弱了市場上的信息不對稱。
2．2．5大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的指標(biāo)體系對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的測量分為3個(gè)測量題項(xiàng)：①我和周圍的人經(jīng)常在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)；②在經(jīng)濟(jì)條件允許下我不在乎信息不對稱造成的影響；③進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)我通過商家描述了解商品信息［6］。
3數(shù)據(jù)的收集和分析
3．1樣本描述性統(tǒng)計(jì)本研究一共發(fā)放800份問卷，其中320份問卷是現(xiàn)場發(fā)放，還有480份問卷是通過電子郵件的形式發(fā)送進(jìn)行調(diào)查的。最終一共收回722份問卷，剔除其中無效問卷12份（無效問卷主要是問卷中至少有一題沒有做），有效的問卷是710份，錄入的有效數(shù)據(jù)也是710份。本次有效調(diào)查人數(shù)有710人，調(diào)查區(qū)域在長三角地區(qū)的主要城市和地區(qū)。從性別上看，男女比例接近對半，女性稍多了一點(diǎn)；就學(xué)歷而言大部分是本科，占66．5％，?？普?6．8％，居第二多，碩士35人，博士學(xué)歷的16人，比較少。
3．2信效度分析
3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系數(shù)來檢驗(yàn)問卷的信度，該值越大表示信度越高［7］。本研究中各變量的Cronbach’sα系數(shù)見表1，可以看出本研究各變量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之間，均大于0．7，這表明本次問卷調(diào)查所設(shè)計(jì)的測量體系具有較高的信度。
3．2．2效度分析根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，KMO值越大時(shí)，表示變量間共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析。見表2，信息不對稱的KMO值為0．655，適合做因子分析。關(guān)于信息不對稱的3個(gè)測量題項(xiàng)落在一個(gè)因子內(nèi)，所對應(yīng)的因子載荷超過的題項(xiàng)的總體特征，信息不對稱可以歸結(jié)為一個(gè)因子。除了大學(xué)生消費(fèi)行為的KMO值只有0．591，勉強(qiáng)適合做因子分析。經(jīng)過效度檢測，信息不對稱、法律健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣傳和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)測量題項(xiàng)都落在一個(gè)因子內(nèi)，5個(gè)方面都可以各自歸結(jié)為一個(gè)因子。
3．3結(jié)構(gòu)方程模型的分析
3.3.1初始模型檢驗(yàn)常用的擬合度指標(biāo)有以下幾個(gè)：卡方與其自由度的比值CMIN／DF、擬合度指數(shù)（GFI）、AGFI調(diào)整的擬合度指數(shù)、IFI增加擬合指數(shù)、CFI比較擬合指數(shù)、RMSEA漸進(jìn)殘差均方和平方根，得到初始模型的擬合度見表3。可以看出，CMIN／DF略大于3，其他各指標(biāo)的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型適配度欠佳，可以看出初始模型的擬合度還不是很好，需要對模型進(jìn)行修正。
3.3.2模型修正后的檢驗(yàn)對初始模型進(jìn)行修正后，各項(xiàng)擬合度指標(biāo)值見表4，可以看出修正之后的模型卡方與其自由度的比值為2．274，這說明適配情況優(yōu)良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最優(yōu)值趨向內(nèi)，模型擬合度良好；漸進(jìn)殘差均方和平方根RMSEA為0．073，在0．05至0．08之間，說明模型的擬合度良好。在SEM方法中，判別回歸系數(shù)是否顯著異于零的標(biāo)準(zhǔn)是臨界比例，簡稱C．R．，當(dāng)C．R．的絕對值≥2時(shí)，回歸系數(shù)數(shù)值即可認(rèn)定為在顯著性水平0．05下，見表5。其中，廣告宣傳因素和風(fēng)險(xiǎn)感知因素對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響是通過信息不對稱這一變量，廣告宣傳和風(fēng)險(xiǎn)感知對大學(xué)生消費(fèi)行為是間接的；法制健全程度雖然沒有直接影響大學(xué)生消費(fèi)這一行為，但是法制健全程度通過廣告宣傳因素和風(fēng)險(xiǎn)感知因素，也間接對大學(xué)生消費(fèi)行為有影響［6］。
3．4假設(shè)模型驗(yàn)證結(jié)論總結(jié)以上數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，現(xiàn)在將所有假設(shè)及其驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行匯總，見表6?？梢缘贸鲆韵陆Y(jié)論：①法制健全程度對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響不大，在大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)候可能沒有考慮到維權(quán)等法律方面的因素；②法制健全程度對廣告宣傳有著較大的影響，在一定的程度上可以減少廣告?zhèn)鬟f給大學(xué)生消費(fèi)者的虛假信息，從而減少信息不對稱的影響；③廣告宣傳對風(fēng)險(xiǎn)感知的影響較大，廣告宣傳力度的加大，就可能致使大學(xué)生風(fēng)險(xiǎn)感知度減小，大學(xué)生還是處在信息的劣勢；④風(fēng)險(xiǎn)感知與信息不對稱之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，風(fēng)險(xiǎn)感知能力越強(qiáng)，信息不對稱的影響就越小；⑤法制健全程度對信息不對稱的影響較弱，法律制度的建立可以在一定程度上減少信息不對稱對大學(xué)生生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響；⑥信息不對稱與大學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的關(guān)系較為顯著，在信息不對稱的狀況下，大學(xué)生對在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)還是有所顧忌的，商家的誠信、商品的質(zhì)量、物流的速度都是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所要考慮的問題［8］。因此，信息不對稱與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。
4總結(jié)
網(wǎng)絡(luò)上的文學(xué)作品，無論是小說、詩歌、散文、幽默笑話，還是傳記等體裁應(yīng)有盡有。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者數(shù)量大，據(jù)文聯(lián)統(tǒng)計(jì)，截至2013年年底，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)活躍用戶達(dá)到4.3億人。2013年中國人口總數(shù)為13.6億人，即全國有近三分之一的人口正在閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。而以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶年均增長約20%的速度來看，該比例還將進(jìn)一步擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者主要為年輕人（18～35歲）。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶以18～35歲用戶為主，其占比超過80%，近3.5億人。2013年，中國16～59歲的人口數(shù)量為9.2億人。據(jù)此，中國超過一半的年輕人正在閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。其中閱讀者以學(xué)生居多，占比22.6%。這幾年來，對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)成為生活中不可缺少的一種生活方式，尤其是大學(xué)生群體。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出現(xiàn)解決了眾人解悶休閑的需要，大學(xué)生群體休息時(shí)間較多，于是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在很大程度上滿足了休閑需要。
一、調(diào)查設(shè)計(jì)
筆者于2015年7月1日至9月10日采取隨機(jī)抽樣法對杭州市大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)問卷調(diào)查，共投放問卷140份，有效問卷136份，有效回收率97%，意通過問卷調(diào)查對杭州市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)心理進(jìn)行分析，了解該群體網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀的消費(fèi)情況以及消費(fèi)中存在的問題，從而為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站提出相應(yīng)建議和改善方法。被調(diào)查對象中，男生占了47.67%，女生占了52.33%。被調(diào)查的大學(xué)生的生活費(fèi)主要在1000元以下，占8.77%，1000元-2000元之間，占70.18%，2000元-3000元之間，占17.54%，3000元以上占3.51%。年齡和專業(yè)不同，消費(fèi)行為也就不同，所以對不同年齡、不同專業(yè)的大學(xué)生，有必要做調(diào)查問卷。其中大一占5.26%、大二占3.51%、大三占29.82%、大四54.39%、碩士及以上占7.02%。被調(diào)查大學(xué)生經(jīng)管類占49.12%，人文社科類占14.04%，理工類占10.53%，醫(yī)學(xué)類占8.77%，藝術(shù)體育類占3.51%，其他占14.04%。
二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大學(xué)生群體消費(fèi)行為
大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主要消費(fèi)者。調(diào)查顯示，看過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的人占比89.47%，沒有看過的占10.53%。同時(shí)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)上存在明顯的性別差異，男生喜歡看武俠玄幻和一些與游戲有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，而女生則傾向于都市言情和穿越小說。從消費(fèi)動機(jī)來看，大學(xué)生有空就看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的人占38.6%，睡前看的占28.07%，這些數(shù)據(jù)足可以證明網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)深深地嵌入學(xué)生們的日常生活中。
（一）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)支出分析。
調(diào)查顯示，有73.68%的大學(xué)生沒有在網(wǎng)上花錢充值看過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，說明絕大部分的學(xué)生不愿意以直接付費(fèi)的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)閱讀?？幢I版文學(xué)的大學(xué)生高達(dá)80.7%，說明我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版問題非常嚴(yán)重,在盜版猖獗的如今，眾多網(wǎng)絡(luò)作者的作品不斷被侵權(quán)，盡管各大文學(xué)網(wǎng)站一直在打擊侵權(quán)行為，但環(huán)境并沒有好轉(zhuǎn)，侵權(quán)盜版現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，這和喜歡看盜版的讀者也密切相關(guān)。調(diào)查顯示，學(xué)生們雖然愛看盜版，但52.63%的大學(xué)生表示在文學(xué)網(wǎng)站加大優(yōu)惠力度，38.6%的大學(xué)生表示在保證正版質(zhì)量優(yōu)于盜版的前提下，他們更愿意接受正版。也有36.84%的大學(xué)生表示是作者的鐵桿粉絲。10.53%的人比較在意閱讀時(shí)可能產(chǎn)生的花費(fèi)，說明假如文學(xué)網(wǎng)站推出相關(guān)優(yōu)惠制度，絕大部分學(xué)生們還是愿意去花錢購買自己喜歡的作品。什么最能吸引您去該網(wǎng)站閱讀并消費(fèi)？38.6%的大學(xué)生選擇了設(shè)計(jì)精美的頁面，24.56%的大學(xué)生選擇便宜的閱讀價(jià)格，28.07%的大學(xué)生選擇了方便快捷的閱讀服務(wù)。
（二）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)收費(fèi)模式偏好。
由于有50.88%的學(xué)生都愛到起點(diǎn)中文網(wǎng)看書，所以筆者就以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例進(jìn)行分析。包月制度是指比如花10元錢就可以享受一個(gè)月自由地閱讀該網(wǎng)站任何一本書，起點(diǎn)的網(wǎng)頁閱讀并沒有實(shí)行包月制度，但是有64.91%的大學(xué)生在購買網(wǎng)絡(luò)文學(xué)時(shí)更傾向于包月制度，選擇按字付費(fèi)的大學(xué)生只占了3.51%。據(jù)筆者觀察身邊的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀者，發(fā)現(xiàn)他們兩天甚至更短的時(shí)間便可看完一部普通規(guī)格的書，閱讀需求量非常大，所以他們認(rèn)為包月制度更有利于自己的大規(guī)模閱讀。高達(dá)92.98%的大學(xué)生通過手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀，40.35%的大學(xué)生閱讀時(shí)更習(xí)慣下載后本地閱讀。不光是現(xiàn)在的大學(xué)生們，各個(gè)年齡段的人絕大部分都是低頭一族，因?yàn)槭謾C(jī)攜帶方便，便于閱讀。94.74%的大學(xué)生選擇使用支付寶支付閱讀費(fèi)用，支付寶如今在學(xué)生中是最為盛行的支付方式。
（三）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品偏好。
各大文學(xué)網(wǎng)站的小說廣告撲面而來，首頁被推薦、強(qiáng)推、排行榜擠滿，但是，我們經(jīng)?？梢栽诰W(wǎng)上聽到網(wǎng)友埋怨，找不到喜歡的書看。調(diào)查顯示，大學(xué)生群體在文學(xué)網(wǎng)站閱讀時(shí)所遇到的最大的困擾中，文學(xué)作品質(zhì)量下降這個(gè)選項(xiàng)比例最高，占了38.6%。大學(xué)生在選擇一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品時(shí)，50.88%的大學(xué)生最注重的是作品本身的口碑，89.47%的大學(xué)生注重內(nèi)容情節(jié)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類型偏好調(diào)查中，選擇科幻玄奇的學(xué)生占比63.16%，選擇青春言情的學(xué)生占比50.88%，軍事歷史此類網(wǎng)絡(luò)文學(xué)只占8.77%，如今很多受到熱烈追捧的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說就恰是為讀者提供了不需要天賦和辛勞，只憑運(yùn)氣就能實(shí)現(xiàn)種種愿望的神奇體驗(yàn)，從而受到廣大讀者尤其是學(xué)生群體的熱烈追捧。出于熱愛，更有61.4%的學(xué)生會因?yàn)殚喿x了某部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品而去觀看其改編的影視作品。
（四）推廣方式偏好。
對于文學(xué)網(wǎng)站來說，在大學(xué)生群體中有效的宣傳方式非常重要，調(diào)查顯示有三種方式學(xué)生們愿意接受，29.82%的大學(xué)生選擇有獎注冊、24.56%的大學(xué)生選擇線下活動（如作者見面會簽售會）、29.82%的大學(xué)生選擇微博論壇等社交媒體推廣。87.72%的大學(xué)生喜歡有才華文筆好的作者，38.6%的大學(xué)生喜歡有親和力的作者，問卷中愿意購買網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體書的大學(xué)生占比56.14%，筆者也參加過某些作者的見面會，現(xiàn)場氣氛融洽熱鬧，粉絲幾乎都是學(xué)生，很多人甚至在現(xiàn)場大量購買實(shí)體書籍，幾本乃至幾十本，每一本都會得到該作者的親筆簽名，可以看出此類簽售會效應(yīng)十分有效。
三、對相關(guān)文學(xué)網(wǎng)站的建議及對策
針對以上在大學(xué)生群體的消費(fèi)心理，相關(guān)文學(xué)網(wǎng)站應(yīng)及時(shí)制定計(jì)劃，做好調(diào)整策略準(zhǔn)備，將有價(jià)值的服務(wù)提供給讀者。
（一）制定標(biāo)準(zhǔn)，明確內(nèi)容質(zhì)量要求。
文學(xué)網(wǎng)站上作者的作品數(shù)量龐大，假如沒有標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容質(zhì)量要求，那將會出現(xiàn)上文所述的快餐文化，所以對網(wǎng)絡(luò)作者必須進(jìn)行約束。文學(xué)網(wǎng)站相關(guān)人員在審核作品內(nèi)容時(shí)把好內(nèi)容質(zhì)量第一道關(guān)口，部分思想低俗、淺薄，故意迎合某些不良閱讀者的文章進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。并且制定作品服務(wù)制度、制度、推薦規(guī)則等。積極引導(dǎo)網(wǎng)站作者創(chuàng)作具有正能量的作品。
（二）建立作者激勵機(jī)制。
想要網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品質(zhì)量的提升，先要提高作者積極性。如今網(wǎng)絡(luò)上的原創(chuàng)作品是根據(jù)點(diǎn)擊量來累計(jì)收入的，假如這部作品的點(diǎn)擊量遙遙領(lǐng)先，那么這部作品的作者就可晉升為白金作家，然而這種機(jī)制是有缺陷的，很多作者條件非常好，于是就購買大量水軍，替自己打榜造假。因此文學(xué)網(wǎng)站應(yīng)建立監(jiān)察制度，防止打榜造假漏洞，給廣大原創(chuàng)作者提供一個(gè)公平的創(chuàng)作平臺，建立完善的稿酬制度和保障制度，以此激勵作者。
（三）打擊盜版同時(shí)優(yōu)化文學(xué)網(wǎng)站服務(wù)。
[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；思想政治教育引導(dǎo)
隨著物質(zhì)生活水平的提高、科技的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電腦已成為大學(xué)生們的必備學(xué)習(xí)用品。在接受調(diào)查的近800名大學(xué)生中，有73％的大學(xué)生表示進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。如何對大學(xué)生進(jìn)行有效的思想政治教育，幫助他們形成正確的消費(fèi)觀、理財(cái)觀是高校所有思想政治教育工作者必須思考的問題。
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的幾種形式
1、校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)BBS的剩余物品交易。隨著教育網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)的普及，網(wǎng)絡(luò)BBS也成為了大學(xué)生交流信息的渠道，這也促成了大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上互通有無，學(xué)生們將平時(shí)剩余的物品在“校園網(wǎng)上二手市場”（諸如自行車、教材、生活用品等）二次使用。這個(gè)現(xiàn)象可以視為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)交易的雛形，而且這種交易方式至今仍然在高校運(yùn)行。其優(yōu)點(diǎn)在于交易不以盈利為目的，交易雙方均為大學(xué)生，交易風(fēng)險(xiǎn)??；其缺點(diǎn)在于交易品種、交易范圍有限，可選擇余地小。
2、發(fā)展于網(wǎng)絡(luò)交易平臺的商品交易。伴隨著網(wǎng)絡(luò)交易平臺的廣泛興起，大學(xué)生網(wǎng)民的增加，物流運(yùn)輸行業(yè)的蓬勃發(fā)展，依托網(wǎng)絡(luò)平臺購物成為了大學(xué)生購物的手段之一。低廉的價(jià)格、良好的品質(zhì)、足不出戶的便捷使得網(wǎng)絡(luò)交易受到了廣大學(xué)生的喜愛。
3、興盛于大學(xué)校園的網(wǎng)商一族。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，有對網(wǎng)絡(luò)的了解、有對新鮮事物的好奇，使得網(wǎng)絡(luò)交易在大學(xué)生中有良好的市場空間。部分勇于嘗試新鮮事物的學(xué)生利用課余時(shí)間，開起了網(wǎng)店，由買方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問題
1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)威脅大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)交易
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)主要是指網(wǎng)絡(luò)購物當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)，即指人們在某種程度上覺得利用網(wǎng)絡(luò)購物可能不夠安全或者會產(chǎn)生不好的結(jié)果。例如網(wǎng)絡(luò)注冊過程中的個(gè)人相關(guān)信息會被盜用，商品名不副實(shí)甚至第三方欺詐。作為開放的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，有效的法律手段和相關(guān)的規(guī)范仍然沒有健全。一旦網(wǎng)上交易發(fā)生糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益就無法得到保障。
2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)引領(lǐng)消費(fèi)潮流
大學(xué)生在正處于喜歡追求時(shí)尚、渴望他人評價(jià)與承認(rèn)的年齡。即使身處大學(xué)校園，尚沒有經(jīng)濟(jì)收入，甚至部分還處于經(jīng)濟(jì)貧困邊緣，但是當(dāng)代大學(xué)生在服裝、發(fā)型、飲食甚至是戀愛觀的變化速度都在迅速的與時(shí)尚接軌。
而網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興的交易平臺，各種新奇而又具有個(gè)性化、標(biāo)簽化的商品符合了喜歡新鮮事物的大學(xué)生的需求。圖文并茂、聲像交融的網(wǎng)絡(luò)商家具有現(xiàn)實(shí)市場中無法具備的優(yōu)勢。此外，網(wǎng)絡(luò)交易上使用信用卡交易誘發(fā)學(xué)生的消費(fèi)沖動，同時(shí)信用卡的辦理在大學(xué)生中的泛濫將大學(xué)生的購買沖動進(jìn)一步激發(fā)，導(dǎo)致非理性消費(fèi)。
3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)容易助長攀比心理
大學(xué)時(shí)期是一個(gè)獨(dú)立性與依賴性并存的階段。伴隨著自我意識覺醒而來的，他們渴望在物質(zhì)生活和精神生活中得到自我實(shí)現(xiàn)。限于經(jīng)濟(jì)條件的不同，每個(gè)人的消費(fèi)不盡相同。為了追求一種平衡，一些大學(xué)生在虛榮心的驅(qū)使下盲目攀比，形成我們所謂的攀比型消費(fèi)。這種心理狀態(tài)的存在，使某種時(shí)尚滿足了大學(xué)生一時(shí)審美的心理需要之后，又必然會產(chǎn)生新的需要，渴望消費(fèi)再有所變化和創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以其物美價(jià)廉和便利性滿足了學(xué)生的炫耀心理、求異心理和享樂主義的心理。而心理防御特別脆弱，容易受到影響的大學(xué)生對便利的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)極易成癮并沉溺其中，最終養(yǎng)成互相攀比的消費(fèi)習(xí)慣。
4、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使大學(xué)生文化價(jià)值取向出現(xiàn)偏失
價(jià)值觀是文化的核心層面，人們的價(jià)值觀念都與一定的文化背景相關(guān)。多元文化形態(tài)下大學(xué)生人生價(jià)值選擇的多樣性使他們陷入對現(xiàn)實(shí)價(jià)值選擇的迷惑、終極價(jià)值迷失的困境中。呈現(xiàn)出自我的主體意識日益增強(qiáng)、個(gè)人本位的價(jià)值追求日益凸顯、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的功利色彩日益濃厚、對不同的價(jià)值取向的態(tài)度更加寬容等特征。
同時(shí)大學(xué)生在面對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化中良莠不齊的信息和思想時(shí)，由于生活閱歷及思想修養(yǎng)等方面的不足，往往缺乏辨別是非曲直的能力，容易憑一時(shí)沖動和個(gè)人好惡進(jìn)行直觀判斷，顯得不夠理性和成熟。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的娛樂性，休閑、享樂等消費(fèi)需求成為許多青少年發(fā)展的主導(dǎo)動力，消費(fèi)變成一種感官的享受，追求享受成為人生目的，消費(fèi)主義和享樂主義成為消費(fèi)生活中的主流價(jià)值觀，人變得越來越現(xiàn)實(shí)，變得越來越功利，促進(jìn)消費(fèi)主義的滋生。
5、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)意識淡薄
近年來，國家為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，保護(hù)網(wǎng)民的合法利益，相繼出臺了一系列法律法規(guī)。但是，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的了解相當(dāng)缺乏。調(diào)查結(jié)果顯示，盡管有近50％的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)重要，35.6％的學(xué)生認(rèn)為非常重要，但是對于網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的知識卻是極為缺乏的，有46％的學(xué)生反映不太清楚，40.2％的學(xué)生反映知道一點(diǎn)，很了解的僅有2.9％。這說明，我們的宣傳力度不夠。
可見，網(wǎng)絡(luò)法律知識缺乏、網(wǎng)絡(luò)是非觀念混淆，是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)法律素質(zhì)現(xiàn)狀的真實(shí)反映。網(wǎng)絡(luò)法律知識的不足，直接導(dǎo)致了大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)世界中的是與非、榮與辱、罪與非罪的價(jià)值判斷非常模糊。對諸如竊取他人密碼和賬號，網(wǎng)上詐騙、網(wǎng)上等種種違法犯罪行為，多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為有些行為有損小節(jié)但無傷大雅，談不上違法；有些雖道德敗壞，但不是犯罪；有些雖然明顯觸犯法律，但危害不大，處罰不會太重。
三、如何對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行思想政治教育引導(dǎo)
1、加強(qiáng)思政教育的實(shí)效性
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展凸顯出思政教育相對滯后，思想政治教育雖然屢屢提到“思政上網(wǎng)”、“QQ思政”，然而卻大多停留在思想政治的宣講教育，主要是將黨的有關(guān)路線方針政策到網(wǎng)絡(luò)上，而有針對性的對學(xué)生進(jìn)行宣傳教育卻還是比較空泛。網(wǎng)絡(luò)教育往往停留在網(wǎng)絡(luò)公德公約階段，而對于網(wǎng)絡(luò)上的新鮮事物卻沒有針對性的進(jìn)行“就事論事”的這種宣講。
各種思想政治宣講活動流于形式，缺乏行之有效的消費(fèi)道德教育計(jì)劃，無法有針對性的開展消費(fèi)道德評價(jià)。同時(shí)大多數(shù)大學(xué)生并非出于自愿參加活動，僅是迫于教師與班集體的壓力，主觀能動性難以發(fā)揮。而實(shí)踐活動的非經(jīng)?；蜔o計(jì)劃性，使得其行為只受到一般性的紀(jì)律約束，缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制，容易知行脫節(jié)，消費(fèi)道德認(rèn)知水平不能與消費(fèi)道德行為相結(jié)合。
2、思政教育模式必須多元化
在傳統(tǒng)商店中，所能容納的商品是有限的，而互聯(lián)網(wǎng)是虛擬空間，只要有產(chǎn)品都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行展示，消費(fèi)者因獲得這樣的多樣化而進(jìn)行購買。多樣化的產(chǎn)品也就促成了多樣化的消費(fèi)行為，消費(fèi)者可以從全球范圍內(nèi)獲得所需要的商品，而不用考慮這些產(chǎn)品是在哪個(gè)國家或地區(qū)。
多樣化的網(wǎng)絡(luò)商品消費(fèi)行為使得單一的思政教育模式捉襟見肘?，F(xiàn)階段的思政教育方式，尤其是對于網(wǎng)絡(luò)思政教育的方式方法仍然停留在說教式階段。思政工作者們將消費(fèi)道德教育作為政治教育、思想教育的附屬，重視對大學(xué)生進(jìn)行政治立場、方向、政策的教育，往往忽視對其消費(fèi)道德的培養(yǎng)。在各層次的教育體系中，既沒有開設(shè)專門的理財(cái)課來引導(dǎo)學(xué)生，也缺乏與消費(fèi)道德教育相關(guān)的社會實(shí)踐，對如何做人、如何生活等具體問題缺少關(guān)懷。脫離普通人實(shí)際生活的教育也導(dǎo)致部門大學(xué)生的消費(fèi)道德認(rèn)知水平不高，消費(fèi)道德認(rèn)知和消費(fèi)道德行為脫節(jié)。其結(jié)果是得不到大學(xué)生的認(rèn)同而難以發(fā)揮育人作用。
3、充費(fèi)利用“思想政治教育課”教學(xué)，樹立健康理財(cái)觀念
“思想政治教育課”指我國現(xiàn)階段在普通高校開設(shè)的理論課和思想政治教育課。課堂的灌輸教育仍然是當(dāng)前思政教育最主要的方式。作為大學(xué)生思想政治教育的重要環(huán)節(jié)，高?！皟深w”教學(xué)在培養(yǎng)四有新人和素質(zhì)教育方面發(fā)揮著重要的作用。作為專業(yè)課的有效補(bǔ)充，兩課教學(xué)更應(yīng)該貼近實(shí)際，從學(xué)生的思想、生活的高度，去積極引導(dǎo)學(xué)生。
首先，在思想正職理論課中增加有關(guān)消費(fèi)倫理教育的內(nèi)容，展開理財(cái)教育，提倡消費(fèi)道德；有條件的學(xué)校增設(shè)《經(jīng)濟(jì)倫理》、《消費(fèi)倫理》等課程，使大學(xué)生在樹立科學(xué)的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，形成正確的金錢觀念，做金錢的主人，養(yǎng)成良好消費(fèi)行為，自覺抵制不良消費(fèi)行為。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；大學(xué)生；消費(fèi)特點(diǎn)；影響因素；營銷建議
中圖分類號：G645 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）25-0149-02
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)告》。《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達(dá)7.1億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率占總?cè)丝跀?shù)的51.7%。隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為了人們生活中的一部分。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍為電子商務(wù)的發(fā)展起到了重要作用。本文通過研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和影響因素，針對電商企業(yè)的發(fā)展以及如何制定高效的營銷策略具有重要意義。
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)
1.突出個(gè)性，喜歡追求新鮮事物。大學(xué)生群體作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體，有著與眾不同的個(gè)性特征：自主、獨(dú)立、熱衷于追求時(shí)尚、個(gè)性突出、喜歡嘗試新鮮事物、適應(yīng)新環(huán)境能力較強(qiáng)。并且，大學(xué)生先進(jìn)的思維方式具有獨(dú)立思考性和創(chuàng)造性，具體體現(xiàn)在大學(xué)生創(chuàng)新、不盲從的思維方式，其對事物的感官性較敏感和靈活?，F(xiàn)在大學(xué)生大部分都屬于90后，網(wǎng)絡(luò)的興起陪伴了他們的成長，在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，滿足了他們對一些新鮮事物的好奇，培養(yǎng)了他們各種各樣的興趣愛好，性格也逐漸地突顯出來。
2.追求物美價(jià)廉。物美價(jià)廉是每一個(gè)理性消費(fèi)者追求的購物目標(biāo)，性價(jià)比是決定消費(fèi)的決定性因素，同時(shí)價(jià)格也是市場營銷組合因素非常敏感而又復(fù)雜的一個(gè)問題，性價(jià)比的高低直接決定了銷售量，消費(fèi)者對產(chǎn)品的熱衷程度，也將直接導(dǎo)致企業(yè)的消費(fèi)模式需做出相應(yīng)的變更。大部分大學(xué)生的生活費(fèi)來源都是依靠父母的支持，經(jīng)濟(jì)來源受到限制，選擇性價(jià)比較高的商品是他們優(yōu)先考慮的，有的甚至專門選擇打折的網(wǎng)站或者一些能提供一些特價(jià)商品的網(wǎng)站進(jìn)行購買。
3.偏愛簡單便捷的消費(fèi)方式。電子商務(wù)是指通過互聯(lián)網(wǎng)的綜合運(yùn)用所進(jìn)行的交易活動和提供相關(guān)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是通過網(wǎng)上虛擬的電子交易進(jìn)行，省去了現(xiàn)金交易環(huán)節(jié)，使得購買的過程更加簡單方便。有的大學(xué)生因?yàn)樯险n沒有時(shí)間去逛街，很多只能選擇在晚上休息的時(shí)間購物；有的去逛街找不到同伴一起做參考而無法做出購買決策；有的大學(xué)離市區(qū)比較遠(yuǎn)，還有的商品在本地?zé)o法購買等情況，網(wǎng)絡(luò)購物這樣不限時(shí)間和地域的特點(diǎn)，就突顯出了其優(yōu)越性。所以，更多的大學(xué)生愿意選擇在網(wǎng)上購買，尤其是可以使用手機(jī)購買更加方便。
4.非理性消費(fèi)。非理性消費(fèi)主要受情感反應(yīng)支配。大學(xué)生群體相比較其他消費(fèi)群體在思想及情感上有著較為復(fù)雜的動向，由于受到年齡、社會經(jīng)歷的限制，對自己的情感很難以控制，導(dǎo)致沖動性消費(fèi)現(xiàn)象的普遍存在，他們在喜歡通過網(wǎng)絡(luò)購物方式來釋放情感，比如高興的時(shí)候想為自己添置幾樣新物件，無聊的時(shí)候喜歡瀏覽各種物品，心情低沉的時(shí)候更是喜歡通過消費(fèi)來宣泄自己的情感，這種消費(fèi)行為的普遍存在對于電商改變營銷策略有指導(dǎo)性作用。
5.從眾心理較強(qiáng)。大學(xué)生追求時(shí)尚的心理決定了這個(gè)群體對社會流行文化的追捧，以及大學(xué)生對居住環(huán)境的流行事物的敏感性很強(qiáng)，善于發(fā)現(xiàn)周邊新鮮流行事物的特點(diǎn)，大學(xué)生對這個(gè)群體的認(rèn)同感決定了是否可以融入這個(gè)集體。對于大學(xué)生而言，一味地標(biāo)新立異可能會使自己排除在這個(gè)群體之外，從個(gè)體來看，只有價(jià)值觀與大體相同，才不會被視為異類。所以，隨著所處環(huán)境的變化，大學(xué)生的從眾心理會越強(qiáng)。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素
1.商品性價(jià)比。價(jià)格和質(zhì)量是影響所有消費(fèi)者購買決策的重要因素。由于大學(xué)生屬于一群特殊的購物群體，他們的經(jīng)濟(jì)來源大多依靠家里，所以選擇商品或者服務(wù)的時(shí)候會選擇性價(jià)比相對較高的商品。劉玲認(rèn)為，商品的暢銷程度與商品的外形、設(shè)計(jì)、包裝、名稱、功能、價(jià)格、品牌等有較大聯(lián)系，對消費(fèi)者購買行為具有指導(dǎo)性的因素主要包括商品因素、安全因素、條件因素和服務(wù)因素。通過研究證明，商品因素是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素。
2.服務(wù)態(tài)度。大學(xué)生不僅關(guān)注性價(jià)比比較高的商品之外，還會關(guān)心在購買的過程中和購買之后需要退貨客服的態(tài)度的影響。所以，很多電商企業(yè)加大了對于服務(wù)質(zhì)量的專業(yè)化和精準(zhǔn)化，電商賣家通過對服務(wù)質(zhì)量的提高來增進(jìn)消費(fèi)者購物體驗(yàn)，直接培養(yǎng)大量的持觀望態(tài)度的消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)。任愷通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、在線服務(wù)的優(yōu)化能夠進(jìn)一步提升網(wǎng)站的易用性，進(jìn)而有利于促進(jìn)消費(fèi)者購物。
3.風(fēng)險(xiǎn)因素。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程當(dāng)中，主要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)包括：購買的產(chǎn)品網(wǎng)上描述與實(shí)物不相符、支付金額時(shí)可能導(dǎo)致密碼泄露以及商品在快遞的過程中遭受損害或者丟失的風(fēng)險(xiǎn)。通過消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的感知，能夠使消費(fèi)者做出相應(yīng)的購物方式和消費(fèi)行為。許多學(xué)者在研究消費(fèi)行為影響因素時(shí)認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)感知是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜索時(shí)，決定是否消費(fèi)的主要依據(jù)之一。
4.網(wǎng)站認(rèn)知度?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)方式的出現(xiàn)，各大電商的平臺成為商家與消費(fèi)者完成交易的場所，所以電商所搭建的消費(fèi)平臺顯得至關(guān)重要。營銷與消費(fèi)體系的完善與功能的便捷性及可操作性成為消費(fèi)者考慮的第一要素。同時(shí)，平臺的安全性與質(zhì)量保證也是消費(fèi)者的考慮因素之一，消費(fèi)者更多地希望能在一個(gè)平臺用最少的時(shí)間來獲取最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。大量調(diào)查研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的認(rèn)同感與信任感是影響商務(wù)網(wǎng)站中商店點(diǎn)擊率、商品瀏覽量以及成交數(shù)額的主要因素。
5.營銷因素。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是近幾年網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展非常之快，出現(xiàn)了幾大商家相互競爭，各大商家在宣傳口號、活動推廣、服務(wù)體驗(yàn)、線下服務(wù)等方面各出奇招，商家會利用明星或者當(dāng)下流行的元素在電視廣告或網(wǎng)絡(luò)廣告上做宣傳，或者推出一些打折的商品來增加網(wǎng)站的訪問量，而大學(xué)生接收到這些宣傳、推廣信息之后會刺激其消費(fèi)動機(jī)。
6.口碑。口碑是指通過人們對某個(gè)事物互相之間共同的評價(jià)。網(wǎng)絡(luò)口碑是指，商品或服務(wù)的質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中的認(rèn)同性。由于網(wǎng)絡(luò)的特征網(wǎng)絡(luò)口碑更具有說服力與擴(kuò)散力，能夠切實(shí)地反映出消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺的認(rèn)可度，消費(fèi)者可以通過其他購買者的評價(jià)做出購買決策。根據(jù)大學(xué)生居住環(huán)境的特點(diǎn)，這種在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中評價(jià)的傳播也具有很大的影響，大學(xué)生可以通過別的同學(xué)介紹知道哪家的商品好、哪家的服務(wù)態(tài)度好等等一些信息而決定購買。
三、對電商企業(yè)營銷的建議
通過對大學(xué)生消費(fèi)行為特征及其影響因素進(jìn)行分析，為電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略提供一些建議：
1.提高商品性價(jià)比。價(jià)格優(yōu)勢一直是大學(xué)生消費(fèi)者選擇網(wǎng)上消費(fèi)的重要因素，但并不是價(jià)格便宜的商品質(zhì)量都那么的可靠，所以加強(qiáng)對質(zhì)量的管理同樣是大學(xué)生選擇網(wǎng)上消費(fèi)的重要因素。對于電商企業(yè)選擇好的供應(yīng)商是降低成本的重要途徑，在價(jià)格優(yōu)勢下同時(shí)保證貨源的質(zhì)量才能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，電商企業(yè)可以通過降低成本、提高商品質(zhì)量來吸引大學(xué)生消費(fèi)者。
2.制定個(gè)性化商品。根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)，有個(gè)性的商品更能夠吸引大學(xué)生。很多大學(xué)生具有自己獨(dú)特的個(gè)性，追求新鮮的事物，尤其現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的不斷蔓延，消費(fèi)者通過電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、娛樂節(jié)目等接觸的信息越來越多樣化，為了滿足自己追求時(shí)尚的心理，會比較關(guān)注這種比較有獨(dú)特風(fēng)格的商品。電商企業(yè)可以抓住這個(gè)特點(diǎn)，提高自己商品的多樣化程度，增加產(chǎn)品的豐富度，以滿足更多消費(fèi)者的需求。
3.提高服務(wù)質(zhì)量。隨著生活水平的不斷提高，人們在追求物質(zhì)要求的基礎(chǔ)上還希望能夠得到精神層次的享受。由于大學(xué)生在這一階段性格的不成熟性，對事物的看法會導(dǎo)致自己的情緒和情感的不穩(wěn)定，從而影響購買決策。電子商務(wù)企業(yè)通過線上和線下與消費(fèi)者進(jìn)行交流，線上客服的態(tài)度和售后處理的方式將會影響消費(fèi)者的滿意度。所以，當(dāng)客服能為消費(fèi)者及時(shí)解決問題時(shí)，才能獲得更多消費(fèi)者的忠誠和信任。
4.加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。電商企業(yè)為獲取更多消費(fèi)者的關(guān)注，可以采取網(wǎng)絡(luò)促銷的營銷策略，并且可以依據(jù)大學(xué)生喜歡使用社交軟件關(guān)注新聞以及新鮮事物的心態(tài)，加強(qiáng)電商宣傳力度，由于很多的學(xué)生對商品推廣方式比較敏感，較多的學(xué)生會選擇嘗試一些推廣方式較為創(chuàng)新的商品，具有容易引起關(guān)注度的產(chǎn)品更易在大學(xué)生市場獲得青睞。所以，企業(yè)或者商家通過創(chuàng)新以獲取更多的關(guān)注，提高企業(yè)和產(chǎn)品在大學(xué)生中的知名度。
5.加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識。網(wǎng)絡(luò)購物是通過虛擬的電子交易進(jìn)行，消費(fèi)者交易信息和商品質(zhì)量的安全是每一個(gè)電商企業(yè)都應(yīng)該非常重視的問題。對于電商企業(yè)應(yīng)該做到對于商品質(zhì)量要保證與描述的信息相符，保證每一位消費(fèi)者的信息不外泄，最后應(yīng)該加強(qiáng)對物流監(jiān)督管理，保障每件商品的完整性，提高消費(fèi)者的滿意度。
6.完善網(wǎng)站建設(shè)。根據(jù)大學(xué)生追求新鮮事物、時(shí)尚的特點(diǎn)，可以在網(wǎng)店的各展示面上設(shè)計(jì)不同的風(fēng)格，吸引不同的消費(fèi)者。還可以優(yōu)化支付方式，使消費(fèi)者的購物過程更加安全便捷，使消費(fèi)者切實(shí)地感受到購物帶來的愉悅感。
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隨著計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的生活環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。據(jù)CNNIC：2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。而在其中，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.32億，半年度增長率為9.8%。與2013年12月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至52.5%，因此互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的趨勢勢不可擋。學(xué)生依然是中國網(wǎng)民中最大的群體，占比25.1%。其中，大專及以上學(xué)歷的超過了20%。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，具有較高的素質(zhì)和學(xué)歷，接受新事物比較快，信息傳播的速度也比較快，并且其自身的素養(yǎng)和知識層次，決定了他們將是潛在的高收入階層，將會是未來的主流消費(fèi)群體。
本文通過調(diào)查研究互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展對高校學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)、心理產(chǎn)生的影響，結(jié)合高校學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的衍生品了解程度、使用情況、自身感受等情況，研究得出高校學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的刺激下產(chǎn)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)及對策，更好地幫助高校學(xué)生合理消費(fèi)，確立正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，引導(dǎo)社會青年消費(fèi)傾向，促進(jìn)社會市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的基本狀況及特點(diǎn)分析
本研究分別對以湖南大學(xué)、長沙理工大學(xué)、湖南工業(yè)大學(xué)、湘潭大學(xué)為主的長株潭地區(qū)的研究生、本科生、?？粕M(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷437份，有效率87.4%。通過調(diào)查，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的情況可分為使用網(wǎng)絡(luò)購物和投資互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品兩種。我們再進(jìn)一步對其消費(fèi)特征進(jìn)行分析，從而對互聯(lián)網(wǎng)金融在當(dāng)今高校學(xué)生中的情況有了一個(gè)全面細(xì)致的了解。
（一）消費(fèi)水平趨于中等，但存在個(gè)體差異
調(diào)查顯示，大學(xué)生每月購物的金額大多集中于200元以下及200～500元，大部分學(xué)生的消費(fèi)是比較理性的，在購買商品時(shí)，大部分學(xué)生首先考慮的因素是價(jià)格和用途，也就是商品的使用價(jià)值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力。每月生活費(fèi)在600～1000之間的大學(xué)生參與網(wǎng)購的人數(shù)最多且相對頻繁。而生活費(fèi)越高的學(xué)生相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額也越高。由此可見，網(wǎng)購的消費(fèi)頻率和消費(fèi)水平與生活費(fèi)存在正相關(guān)，生活費(fèi)較高的學(xué)生，網(wǎng)購的概率更大。
作為網(wǎng)絡(luò)購物主要消費(fèi)主體的大學(xué)生由于還沒有獨(dú)立的能力，多數(shù)依賴家庭的資助，因此對商品價(jià)格的關(guān)注度更高，在大多數(shù)條件都相同的情況下，平均價(jià)格低于市場價(jià)格的網(wǎng)上商品更加吸引大學(xué)生們的注意，滿足大學(xué)生對商品物美價(jià)廉的需求。而價(jià)格的指向性也受家庭條件、購物需求、自我要求的影響，呈現(xiàn)復(fù)雜性的趨勢。往往家庭條件較好的學(xué)生會不那么考慮選擇價(jià)格最低的商品，而是更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量。還有對于質(zhì)量要求較高的產(chǎn)品，如手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品往往大家也會更追求其質(zhì)量保障。
（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本合理，呈現(xiàn)多樣性趨勢
隨著網(wǎng)上購物平臺的快速發(fā)展，所售商品也是琳瑯滿目。從表1中我們可以看出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，網(wǎng)購服裝、飾品、化妝品等裝飾性用品居于首位，占到25.64%，其次是學(xué)習(xí)用品，占到20.02%，餐飲位于第三位，占到17.03%，然后是交通及通訊占16.59%。
消費(fèi)的多樣性是由于需求強(qiáng)度的不同和需求層次的多樣性而產(chǎn)生。作為年輕消費(fèi)群體，大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)追求時(shí)尚性，潮流化，消費(fèi)行為多元化、個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)購物正迎合了大學(xué)生這種追求自我與個(gè)性的特征，將全國乃至世界潮流匯聚在一個(gè)互動平臺上，為大學(xué)生們提供了非常廣闊的選擇空間，提供了極其便捷的購物渠道。當(dāng)今社會足不出戶已能夠做很多我們過去想象不到的事情，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也不僅僅局限于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物，還可以網(wǎng)絡(luò)訂票、網(wǎng)絡(luò)訂餐定外賣，甚至還可以購買網(wǎng)絡(luò)課程。網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性和極快的信息更新速度使網(wǎng)上的商品具有極好的前瞻性，引領(lǐng)了大家的時(shí)尚觀念，迎合了大學(xué)生們多樣化選擇商品的需求。
（三）消費(fèi)認(rèn)知相對理性，仍存在盲目消費(fèi)
大學(xué)生思想活躍敢于接受新事物，他們在現(xiàn)代社會的消費(fèi)觀念、生活方式、流行時(shí)尚的影響下消費(fèi)心理和行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響，形成特有的群體消費(fèi)行為。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，29.58%的學(xué)生選擇互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的原因是支付方式便捷，人們足不出戶就可以享受到網(wǎng)購的輕松便利。24.81%的高校學(xué)生是對商品有需求，22.21%的學(xué)生選擇了其他。
而為了更好地促進(jìn)消費(fèi)，各種購物類網(wǎng)站會通過多種感官沖擊、多種宣傳方式使消費(fèi)者產(chǎn)生物美質(zhì)優(yōu)的商品大減價(jià)、大折扣、禮品多、機(jī)會難得、機(jī)不可失的購物急迫。因?yàn)榇髮W(xué)生處于由不成熟向成熟購物觀的過渡時(shí)期，思維相對單純，情緒易受到外部環(huán)境刺激而產(chǎn)生并不理性的購物沖動。
（四）消費(fèi)投資尚不成熟，理財(cái)意識較薄弱
調(diào)查顯示，67%的人沒有投資過互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，在從未投資過的學(xué)生群體中，大多表示原因?yàn)闆]有多余的錢，還有一些人是由于不了解互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，認(rèn)為其風(fēng)險(xiǎn)未知。這說明大多數(shù)學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，消費(fèi)及投資理財(cái)觀念還是趨于理性的。
而其余正在投資或投資過互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的學(xué)生中，大多數(shù)投資金額為200～500元，而選擇投資金額較大的往往也是每月生活費(fèi)較充裕的學(xué)生。值得一提的是，女生較男生而言選擇投資互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的額度相對較小。
在投資過互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的學(xué)生中，27.51%的人是出于好奇、嘗試的心理，28.36%的人認(rèn)為其投資門檻低，收益率高，能夠在有多余的錢的時(shí)候創(chuàng)造額外的收入。而在投資互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的目的中，43.22%的人是為了方便購物，他們大多把錢放在了余額寶，與淘寶賬戶能夠直接連通，當(dāng)人們需要消費(fèi)時(shí)，錢能夠直接轉(zhuǎn)出。
三、影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的原因分析
（一）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)影響行為方式
從經(jīng)濟(jì)因素來講，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷增長，人民生活水平的不斷提高，特別是獨(dú)生子女的普遍增多，大學(xué)生從家庭取得的經(jīng)濟(jì)資助也有所增加，部分學(xué)生通過兼職也會取得一部分收入，但相比較有固定收入人群而言，經(jīng)濟(jì)支付能力十分有限，即有效需求有限，加之不同的家庭經(jīng)濟(jì)條件以及各種生活必要支出，大多數(shù)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)支付水平是處于溫飽略有結(jié)余的狀態(tài)。
在購物時(shí)大學(xué)生考慮的首要因素是價(jià)格和質(zhì)量，因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)來源主要是父母，這使他們每月可支配的錢不多，由于這筆錢主要用來支付飲食和日用品開銷，所以大學(xué)生花錢是很謹(jǐn)慎的。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式，不僅方便快捷，可選種類豐富且新穎，而且網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格定位往往比一般店面更具吸引力，根據(jù)合理投資的理念，在收入一定的情況下盡可能的降低成本，在大學(xué)生經(jīng)濟(jì)支付水平有限的情況下要盡可能地降低支出，于是網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，價(jià)格指向性的購物特征引導(dǎo)大學(xué)生更加傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。
（二）思想易受周邊環(huán)境影響
大學(xué)生適應(yīng)時(shí)代性強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)橫行的當(dāng)今，各種門戶類網(wǎng)站，購物類終端深刻影響著大學(xué)生的購物觀念。大學(xué)生思想又處于成熟與不成熟之間，所以大學(xué)生的消費(fèi)行為易受到周邊環(huán)境的影響。而每個(gè)大學(xué)生都會屬于某一參照群體，學(xué)校、班級、宿舍等不同的參照群體都會激發(fā)大學(xué)生一定需求，同學(xué)與朋友之間生活習(xí)慣的相互影響，也讓網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生中盛行且呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)地點(diǎn)也相對集中。
從另一個(gè)方面講，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的購物群體，對其現(xiàn)在消費(fèi)觀念的塑造將影響大學(xué)生以后消費(fèi)的價(jià)值觀。因此，大學(xué)生是一個(gè)可塑性極強(qiáng)的，發(fā)掘潛力巨大的消費(fèi)群體。大學(xué)生正處于青年時(shí)期，這個(gè)階段的心理特征和時(shí)代環(huán)境決定其消費(fèi)特征。
（三）自我意識與個(gè)性化需求旺盛
大學(xué)生所處的特殊年齡時(shí)期好奇心十分強(qiáng)烈，喜歡追求新鮮事物，喜歡標(biāo)新立異。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正好符合大學(xué)生富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈好奇心的特點(diǎn)。大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物可以有更廣泛的選擇空間，可以有更多的選擇滿足自己的需求，由此以更多的表現(xiàn)自我。他們能夠在網(wǎng)絡(luò)上更好的挑選及對比各種各樣的商品，從而對個(gè)性化消費(fèi)提出更高的要求，挑選與眾不用的商品。網(wǎng)上交易是相對獨(dú)立的一個(gè)空間，買家與賣家之間僅僅通過屏幕溝通，出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極行動，消費(fèi)時(shí)可以按照自己的意愿向商家提出要求，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。
從心理因素來講，大學(xué)生購物觀念還不夠成熟，購物心理處于極不穩(wěn)定的狀態(tài)，具有消費(fèi)的不穩(wěn)定性和消費(fèi)的情緒性。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，大多數(shù)大學(xué)生對待網(wǎng)上購物的態(tài)度往往抱著一種嘗試心理，受傳統(tǒng)思想影響，他們通常認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物并沒有傳統(tǒng)購物方式安全，但是又由于年輕人強(qiáng)烈的好奇心與開拓精神，他們會在一定額度內(nèi)嘗試進(jìn)行購物。
四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引導(dǎo)對策
（一）社會應(yīng)為學(xué)生營造良好的互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境
當(dāng)代大學(xué)生的很多行為方式是受周邊環(huán)境的熏陶所形成的，因此形成一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，會對促進(jìn)大學(xué)生形成科學(xué)的、理性的消費(fèi)觀念起著很大作用。當(dāng)前，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有著與傳統(tǒng)消費(fèi)不一樣的特點(diǎn)，很多傳統(tǒng)消費(fèi)的法規(guī)往往不能在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中同樣適用。因此，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的實(shí)際情況和特點(diǎn)制定相關(guān)法律法規(guī)，進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法的力量，加大對網(wǎng)絡(luò)非誠信行為監(jiān)管和制裁，切實(shí)保障廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益。隨著大學(xué)生網(wǎng)民群體的不斷增長，各類網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站的訪問量也在不斷提高，因此還應(yīng)建立政府、交易網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者三位一體的輿論監(jiān)督體系，加強(qiáng)三者之間的有效溝通和相互交流，既大力推崇積極的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，也讓非誠信行為得以曝光并得到應(yīng)用的懲罰，為高校學(xué)生營造良好的互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境。
（二）互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)應(yīng)為學(xué)生提供更多的技術(shù)指導(dǎo)
高校學(xué)生正確使用互聯(lián)網(wǎng)金融的前提基礎(chǔ)條件就應(yīng)該是正確認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢和危害。這方面需要學(xué)校進(jìn)行正確的引導(dǎo)，更需要互聯(lián)網(wǎng)金融參與的各個(gè)體系在運(yùn)營過程中，有更多的制度保障，給學(xué)生提供更多的技術(shù)指導(dǎo)。例如，甄別互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時(shí)，首先要考慮所選互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的實(shí)際情況與產(chǎn)品的預(yù)期情況是否一致。在目前市場規(guī)則不健全的條件下，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的信譽(yù)顯得尤其重要。它不僅直接影響學(xué)生投資情況，還直接關(guān)系到其今后的發(fā)展。選擇互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時(shí)，通常選擇積累比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，在行情變動中，能夠掌握經(jīng)營主動權(quán)，保持穩(wěn)定的收益額的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。此外，經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)較豐富的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品早已為周圍的顧客或消費(fèi)者所熟悉，擁有一定的市場影響力和一批忠實(shí)的顧客，大多成為學(xué)生投資消費(fèi)的首選。購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的特征選擇收益性穩(wěn)定、信譽(yù)較高、安全性較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。科學(xué)合理地購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品可能獲得較高的利潤。另外，相關(guān)技術(shù)人員應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)金融技能，并與互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)同步更新，使其能在高校學(xué)生參與互聯(lián)網(wǎng)金融投資時(shí)給予幫助和技術(shù)支持。高校學(xué)生正處于身心發(fā)育的關(guān)鍵時(shí)期，需要正確的知識體系去作為未來社會活動的支持，互聯(lián)網(wǎng)金融在運(yùn)行方面需要重視高校學(xué)生這一主體。
（三）學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)設(shè)施建設(shè)引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)
我國互聯(lián)網(wǎng)金融雖然發(fā)展快速，但是，在整體運(yùn)營過程中，還存在一些漏洞，高校學(xué)生社會經(jīng)驗(yàn)少，消費(fèi)觀念超前，容易造成消費(fèi)過程的風(fēng)險(xiǎn)。高等院校作為在校大學(xué)生的直接管理和教育單位，應(yīng)加強(qiáng)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引導(dǎo)。
首先，是加強(qiáng)學(xué)校的硬件設(shè)施建設(shè)。主要包括網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)讓網(wǎng)絡(luò)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)宿舍、進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，逐步實(shí)現(xiàn)校園網(wǎng)絡(luò)一體化;大力建設(shè)具有較大影響力和教育功能的網(wǎng)站，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺加強(qiáng)師生之間的聯(lián)系，為引導(dǎo)好大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)搭建良好的硬件平臺。
其次，是加強(qiáng)學(xué)校軟件設(shè)施建設(shè)。在思想政治教育滲透消費(fèi)道德觀，針對本校學(xué)生年齡和消費(fèi)行為的特點(diǎn)，通過靈活多樣的形式。例如，通過校園宣傳和班級自學(xué)等方式普及網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育課程;在學(xué)校里開展關(guān)于真假網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面的座談會、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)方面的知識競賽;舉辦專題的培訓(xùn)介紹有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益的知識、真假商品商標(biāo)的鑒別技巧等等，使學(xué)生樹立正確的消費(fèi)價(jià)值觀。還可以開設(shè)與投資、消費(fèi)、理財(cái)有關(guān)的課程和專題講座，輔助開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)金融學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、低碳消費(fèi)常識等選修課程，幫助學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀，合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育和管理規(guī)范化。
（四）家長應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)觀念
互聯(lián)網(wǎng)金融較傳統(tǒng)金融更加簡易、快捷，容易操作，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)當(dāng)今大學(xué)生更加能夠接受互聯(lián)網(wǎng)金融的方式。大學(xué)生運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行理財(cái)，是高校學(xué)生自我觀念的進(jìn)步。要保障這項(xiàng)活動維持在正確的范圍內(nèi)，需要家長以身作則，為子女樹立榜樣，根據(jù)實(shí)際情況教導(dǎo)子女。家長是子女最好的老師，由于特殊的親情關(guān)系，更利于消費(fèi)文化的教育。首先，家長要率先垂范，杜絕鋪張浪費(fèi)，不盲目攀比。其次，要更新觀念，“適度供給”，幫助子女培養(yǎng)合理安排預(yù)期收入和支出的意識。最后，家長應(yīng)把自己勤儉持家的行為言傳身教給子女，把自己合理的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)觀念及成功的理財(cái)案例傳授給子女，讓子女深刻體會到科學(xué)理財(cái)?shù)闹匾约氨匾?，幫助其樹立正確的理財(cái)觀念，同時(shí)使其熟知互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)?shù)南嚓P(guān)內(nèi)容，并掌握一定的理財(cái)技巧，引導(dǎo)其合理地進(jìn)行理財(cái)活動，避免年輕人投資時(shí)所存在的盲目性。
（五）學(xué)生應(yīng)建立合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，形成良好的消費(fèi)習(xí)慣
一方面，大學(xué)生要做好生理準(zhǔn)備。要讓投資理財(cái)活動有所收獲，相關(guān)的知識儲備必不可少。大學(xué)生自身應(yīng)從書籍、身邊的案例努力學(xué)習(xí)相關(guān)知識，樹立正確的理財(cái)意識。在進(jìn)行投資理財(cái)活動時(shí)，應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況，從易于操作的項(xiàng)目入手，以培養(yǎng)自己的實(shí)踐能力，為將來走向社會打下基礎(chǔ)，戒驕戒躁，避免盲目投資與唯利是圖。
另一方面，大學(xué)生要做好心理準(zhǔn)備。大學(xué)生基本沒有收入來源，是純粹的消費(fèi)者，所以大學(xué)生要摒棄盲目從眾、攀比、享樂、奢侈等非理性的消費(fèi)心理，養(yǎng)成一種精打細(xì)算的消費(fèi)習(xí)慣。學(xué)會編制預(yù)算和記賬，在每月消費(fèi)支出前，根據(jù)自己可供消費(fèi)支出的多少及對不同消費(fèi)方面的偏好程度，合理規(guī)劃并記錄消費(fèi)情況，并做適時(shí)調(diào)整。同時(shí)，大學(xué)生應(yīng)盡早進(jìn)行合理的職業(yè)生涯規(guī)劃，明確自己的職業(yè)理性，并為之做好準(zhǔn)備，把重心轉(zhuǎn)移到相關(guān)學(xué)業(yè)上來，有計(jì)劃的擴(kuò)大投資消費(fèi)。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)信貸；消費(fèi)需求
一、網(wǎng)絡(luò)信貸概述
網(wǎng)絡(luò)信貸即在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的借貸，指各項(xiàng)申請流程均在網(wǎng)上完成，無需抵押擔(dān)保物，僅憑個(gè)人信譽(yù)就能從被借款人那里獲得現(xiàn)金貸款的信貸模式。隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信貸模式不斷發(fā)展完善。除學(xué)生借貸行、螞蟻借唄等現(xiàn)金貸外，各種分期付、“先消費(fèi)，后付款”的消費(fèi)貸模式出現(xiàn)并迅速發(fā)展，更好地滿足了人們網(wǎng)絡(luò)貸款、消費(fèi)的需求。
二、大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)信貸的消費(fèi)需求調(diào)查
（一）調(diào)查的基本情況
本次調(diào)查以濱江高教園區(qū)的大學(xué)生為調(diào)查對象，通過網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)問卷兩者相結(jié)合的調(diào)查方式，共回收問卷130份，其中有效問卷126份，有效率為94.6%。調(diào)查的男生比例為47%，女生為53%，其中大一學(xué)生占23%，大二占20%，大三占19%，大四及以上學(xué)生占38%。男女生及各年級學(xué)生的比例相當(dāng)，抽樣結(jié)果較合理，可以依此進(jìn)行深入分析。
（二）調(diào)查結(jié)果分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信貸現(xiàn)狀
本次調(diào)查結(jié)果顯示只有42%的同學(xué)使用過網(wǎng)絡(luò)貸款或貸款消費(fèi)，還有58%的同學(xué)從沒有使用過。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信貸的用途，其中占56%的同學(xué)表示使用信貸購物，23%的同學(xué)用于旅游。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的主力軍，不同于工薪階層買房、買車而貸款的需求，對旅游、購物的信貸需求大。但是78%的同學(xué)每月的生活費(fèi)是父母提供的，且有89%的同學(xué)表示自己每月的生活費(fèi)正好夠用，基本沒有剩余。于是強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望加上缺少用于消費(fèi)的資金使得他們信貸的需求能力不容小覷。但是，當(dāng)前使用過網(wǎng)絡(luò)信貸的大學(xué)生群體還不到半數(shù)，如何吸引剩下的學(xué)生群體，滿足他們的信貸消費(fèi)需求，刺激他們的信貸消費(fèi)欲望對于各平臺來說是機(jī)遇也是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信貸的需求偏好
（1）平臺偏好。調(diào)查的使用過網(wǎng)絡(luò)信貸的同學(xué)中，高達(dá)86.5%的同學(xué)使用過電商平臺如螞蟻花唄、借唄和京東白條等信貸方式，28.8%的同學(xué)使用過趣分期、分期樂等網(wǎng)絡(luò)分期購物平臺，只有3.8%的同學(xué)曾用過單一現(xiàn)金貸平臺。同學(xué)們對平臺的使用頻率與各平臺在大學(xué)生中的宣傳度以及同學(xué)們對其的熟悉度密不可分。依靠自有的淘寶、天貓、京東等電商購物平臺每天近千萬的學(xué)生訪問量，螞蟻花唄、京東白條等信貸平臺在學(xué)生群體中的宣傳度及知名度都較高。在使用淘寶購物時(shí)，大部分的商家都支持選擇螞蟻花唄付款，只要網(wǎng)購就會了解到這種消費(fèi)貸方式，宣傳無處不在。而其他信貸平臺只依附于單一網(wǎng)絡(luò)，在大學(xué)生群體中的宣傳度不夠或者根本不宣傳，學(xué)生們對其的了解不足，一般使用較少。此外35%的同學(xué)喜歡操作方便的平臺，螞蟻借唄現(xiàn)金貸依于支付寶這種人們廣泛使用的第三方支付平臺，不需要另外下載其他的APP，通過能隨身攜帶的手機(jī)就能隨借隨還，操作簡單，而且還能及時(shí)了解自己的借還款情況。相比之下，其他只能通過PC端借還款的平臺在操作便利性上就遜色了。
（2）產(chǎn)品偏好。65.3%的同學(xué)青睞網(wǎng)絡(luò)信貸是因?yàn)樯暾埛绞胶唵危?5%的同學(xué)因?yàn)榻杩畹劫~迅速。由此可見，審批程序、放款時(shí)間對于同學(xué)們選擇什么網(wǎng)絡(luò)信貸平臺有很大的影響。一些信貸平臺需要申請的大學(xué)生提交個(gè)人手持身份證照片、學(xué)生證、學(xué)籍證明、成績單等資料進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，還需提供手機(jī)號發(fā)送驗(yàn)證碼進(jìn)行手機(jī)認(rèn)證。資料審批需要較長時(shí)間不說，還會遇到不明原因手機(jī)收不到驗(yàn)證碼，認(rèn)證不了從而借不了款的情況，同學(xué)們只會放棄該平臺轉(zhuǎn)向其他申請更方便的平臺。另外，同學(xué)們借錢一般都是有急需，現(xiàn)有單一的現(xiàn)金信貸平臺一般都只作為中介，為借貸雙方提供信息，有借款需求的同學(xué)在平臺上借款信息，由出借人進(jìn)行投資才能獲得借款，資金到賬較慢。而大學(xué)生群體偏向填寫借款申請后平臺能立即放款到個(gè)人賬戶這種快速的方式，于是使用螞蟻借唄借款的學(xué)生比例也大于單一現(xiàn)金貸平臺。調(diào)查顯示有50%的同學(xué)使用網(wǎng)絡(luò)貸款時(shí)希望的還款時(shí)長是3~6個(gè)月，38.4%希望是6~9個(gè)月，依據(jù)學(xué)生群體的主要收入是父母每月的生活費(fèi)這一特點(diǎn)，他們對信貸或分期信貸消費(fèi)所需的還款期限較長，這樣他們就可以毫無負(fù)擔(dān)的使用信貸。因?yàn)橹恍杳吭聫纳钯M(fèi)中挪用一兩百左右還款就行，這對個(gè)人的日常學(xué)習(xí)生活也不會造成很大的影響。
（3）價(jià)格偏好。55.7%的同學(xué)表示他們滿意的網(wǎng)絡(luò)貸款額度在2000~3999以內(nèi)，占32.6%的同學(xué)偏向4000~5999元。大學(xué)生群體的還款能力較弱，給他們的額度不能太高，這會造成他們的不理性借款或消費(fèi)，也會提高平臺的壞賬率。但是也不能太低，導(dǎo)致不能滿足他們的需求，確定一個(gè)讓廣大學(xué)生群體滿意的額度是當(dāng)務(wù)之急。此外，調(diào)查中有近58%的同學(xué)沒有使用過網(wǎng)絡(luò)信貸或信貸消費(fèi)，但這些人中有91%的同學(xué)表示理解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信貸，所以如何吸引這部分同學(xué)使用信貸，對各平臺的發(fā)展至關(guān)重要。分析不使用網(wǎng)絡(luò)信貸的原因，其中占84%的同學(xué)表示因?yàn)楫?dāng)前信貸平臺的貸款利率較高。確實(shí)，學(xué)生群體最常使用的網(wǎng)絡(luò)信貸或信貸消費(fèi)平臺如螞蟻借唄、花唄分期的利率都不低。螞蟻借唄的日利率根據(jù)個(gè)人的信用有所不同，一般日利率為0.04%，花唄分期12期的利率為8.8%。而2016年中國銀行公布的短期貸款利率為4.6%，這些信貸平臺的利率甚至是銀行的兩倍多，高額的利率對于沒有收入的學(xué)生群體后期還款來說是一筆不小的負(fù)擔(dān)。調(diào)查顯示，占35%同學(xué)能夠接受的貸款利率在4%以內(nèi)，57%的同學(xué)能夠接受的利率在4%-8%，也就是說高達(dá)92%的同學(xué)滿意的借款利率在8%以內(nèi)。各平臺遠(yuǎn)高于8%的利率使得有些同學(xué)對于借款的需求雖然強(qiáng)烈，但是理性分析高利率下自身較弱的還款能力只能望而卻步。逾期利率也是同學(xué)們關(guān)注較多的問題，一些平臺的逾期滯納金較高，以分期樂為例，若逾期則要支付由逾期還款違約金、催告費(fèi)用及其他費(fèi)用組成的高達(dá)每日1%的違約金。雖然只有9%的同學(xué)表示自己有過逾期還款違約的情況，但為避免特殊情況可能導(dǎo)致的還款不及時(shí)，同學(xué)們還是偏向于向逾期利率低的信貸平臺借款或消費(fèi)。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信貸產(chǎn)品的營銷策略
（一）多樣化的產(chǎn)品組合
對大學(xué)生這一群體進(jìn)行市場細(xì)分，為他們提供多樣化的產(chǎn)品和方便及時(shí)的服務(wù)。對于一系列復(fù)雜的實(shí)名認(rèn)證流程，可以在確保能證明學(xué)生身份的情況下適當(dāng)簡化，并安排在線客服及時(shí)解答同學(xué)們在借款中遇到的問題。在審核通過后，放款應(yīng)迅速，最好在一個(gè)工作日內(nèi)。而針對那些只在單一PC端運(yùn)營的平臺，可以設(shè)計(jì)專門的手機(jī)端軟件，方便同學(xué)們隨時(shí)借還款和查看借還款信息。平臺還可以增設(shè)小額短期免息、大額延長還款期限、先付利息最后償還本金等貸款方式，以滿足同學(xué)們多樣化的信貸需求。
（二）靈活的價(jià)格政策
大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力強(qiáng)，但是缺乏理性消費(fèi)觀念，且還款能力弱。對于大學(xué)生群體的借款額度一般應(yīng)統(tǒng)一設(shè)定在6000元以內(nèi)。大學(xué)生群體借款主要是為了購物、旅游，6000元的額度已經(jīng)可以基本滿足他們的需求，同時(shí)也考慮到在他們能夠承受的還款范圍內(nèi)，能夠降低違約率的產(chǎn)生，這對于平臺來說損失風(fēng)險(xiǎn)也較小。其次，關(guān)于當(dāng)前借款利率較高問題，各平臺應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生群體的偏好，設(shè)定適合他們的利率。根據(jù)調(diào)查，一般年利率為8%以內(nèi)比較適應(yīng)他們的貸款需求，這樣還能吸引一部分原來沒有使用過信貸的同學(xué)。對于各電商平臺分期貸款消費(fèi)利率，當(dāng)前，大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)的主要群體，適當(dāng)降低分期利率，能夠在學(xué)生還款能力范圍內(nèi)更大的吸引他們提前消費(fèi)，同時(shí)又能夠促進(jìn)自身的商品銷售，減少產(chǎn)品庫存堆積，對于盈利來說可能不降反增，何樂而不為。
（三）積極的宣傳策略
針對一些信貸平臺在高校學(xué)生中知名度不高的問題，平臺可以積極與高校學(xué)生組織合作，贊助學(xué)生活動，發(fā)放小傳單、小禮物宣傳自己的平臺和產(chǎn)品。對于首次使用平臺的用戶，各信貸平臺也可以根據(jù)自身的情況，給予本期借款或消費(fèi)幾期免息的優(yōu)惠，以吸引有信貸需要的同學(xué)。對于多次借貸或分期消費(fèi)且無不良記錄的同學(xué)，可以給予幾次在平臺免息借款或消費(fèi)的權(quán)利，這樣在降低違約率的同時(shí)還能夠帶動平臺和平臺商品消費(fèi)的發(fā)展。
作者:歐陽青 陳美玲 單位:浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
[1]潘俊.我國P2P網(wǎng)貸的發(fā)展及問題分析研究[J]，福建質(zhì)量管理，2015,（8）
