發(fā)布時(shí)間：2023-02-20 09:36:27
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的汽車活動(dòng)促銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1、以“國慶節(jié)、中秋節(jié)”為契機(jī)，通過策劃一系列活動(dòng)，進(jìn)一步宣傳企業(yè)的整體形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度;
2、通過中秋、國慶八天長假，最大限度的提高人流量、提升人氣、擴(kuò)大專賣店的銷售業(yè)績;
二、活動(dòng)主題：
舉國歡慶六十年立馬派送九重禮
三、活動(dòng)時(shí)間：
20XX年9月29日——20XX年10月8日
四、促銷活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)：
1、一重禮：進(jìn)店免費(fèi)禮
無需購物，進(jìn)店就有禮?；顒?dòng)期間內(nèi)所有顧客憑單頁進(jìn)店登記后均可免費(fèi)領(lǐng)取精美禮品一份。促銷說明：活動(dòng)期間禮品發(fā)放數(shù)量限前30名進(jìn)店的消費(fèi)者(預(yù)計(jì)10天300個(gè))。商家可自行選擇，建議商家在中秋前可用月餅代替禮物。
2、二重禮：國慶特價(jià)禮
驚爆價(jià)，立馬優(yōu)悅車型__1900____元/輛，立馬200車型_2100_元/輛(推出兩款特價(jià)車，不參與其他禮品及服務(wù)活動(dòng))，每天限購10輛。本數(shù)量僅供參考，商家可以根據(jù)自身情況自行申請。
3、三重禮：中秋團(tuán)圓禮(特價(jià)車除外)
月餅是中國人中秋不可或缺的象征團(tuán)圓的禮物，又因中秋在國慶之后，可以以月餅作為禮品，更顯得貼近時(shí)節(jié)和氛圍。立馬商戶可和一些超市和商店協(xié)商，購車時(shí)以月餅為禮物送出，到活動(dòng)結(jié)束后再結(jié)賬。也可由商戶自己視情況而定。月餅檔次不能太低，在利潤范圍內(nèi)盡量保持月餅的檔次，根據(jù)店里面的低利潤車型送月餅。
4、四重禮：購車豪華禮(特價(jià)車除外)
根據(jù)不同價(jià)位段的車型設(shè)立不同的禮品贈(zèng)送，售價(jià)越高利潤相對(duì)越大。針對(duì)購買高端車型的客戶，在保證利潤的范圍內(nèi)，送豪華大禮包。大禮包可由沙灘椅、購物藍(lán)、打氣筒、防盜鎖、頭盔、電磁爐(商家自己購買)等自由組合成多個(gè)不同大禮包。
⑴、高端價(jià)位車型(如公主馬八代、立馬喜運(yùn)、追風(fēng)馬、勁悅、立馬鴻運(yùn)等)的贈(zèng)送豪華大禮包一個(gè)!禮品建議：沙灘椅、購物藍(lán)、打氣筒、防盜鎖、頭盔、電磁爐;
⑵、中高端價(jià)位車型(如立馬追夢、立馬勁馳、公主馬五代、雙喜馬、立馬風(fēng)銳、立馬300、立馬700等)的贈(zèng)送大禮包一份!禮品建議：沙灘椅、購物藍(lán)、打氣筒、防盜鎖、頭盔;
⑶、中端價(jià)位車型(如立馬風(fēng)行、立馬A夢、陽光馬三代、好運(yùn)馬二代、金鷹馬等)的禮品建議：購物藍(lán)、打氣筒、防盜鎖、頭盔;
⑷、中低端價(jià)位車型的禮品建議：打氣筒、防盜鎖、頭盔。
5、五重禮：中秋紅包禮(代金券后附)
凡是在活動(dòng)期間的每天上午10點(diǎn)和下午16點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)派發(fā)中秋紅包禮，紅包禮50至200元不等，紅包派發(fā)方式從面額200元發(fā)至50元，先到先得。
6、六重禮：國慶現(xiàn)金禮(特價(jià)車除外)
活動(dòng)期間凡購買正價(jià)車型的消費(fèi)者憑購車發(fā)票或收據(jù)即可參加抓現(xiàn)金一次。抓現(xiàn)金單據(jù)當(dāng)日有效，對(duì)已抓現(xiàn)金客戶的單據(jù)由抓獎(jiǎng)負(fù)責(zé)人注明“已抓獎(jiǎng)，此單作廢”字樣。
備注說明：
建議此活動(dòng)商戶在平常賣車時(shí)也可采用。一、現(xiàn)金付出不多，二、易樹立口碑。
7、七重禮：折舊千元禮(特價(jià)車除外)
所有的電動(dòng)車用戶(不管是否為立馬電動(dòng)車用戶)，在活動(dòng)期間憑身份證及舊車購車發(fā)票到專賣店享受以舊換新的優(yōu)惠：舊電動(dòng)車、舊摩托車均可以折扣成一定的價(jià)格，沖抵為購車的費(fèi)用，最高折扣可以無差額的直接換取一輛電動(dòng)車(指定車型)。在利潤范圍內(nèi)，也可為其贈(zèng)送一些精美小禮品。
備注：消費(fèi)者提供的舊車來源為正規(guī)渠道，否則不享受以舊換新優(yōu)惠活動(dòng)
8、八重禮：抽獎(jiǎng)驚喜禮
為慶祝建國60周年之際，公司申請舉辦“電動(dòng)車飛越黃河壺口瀑布”大型旅游文化活動(dòng)。于2009年7月30日得到了延安當(dāng)局的批準(zhǔn)，同時(shí)也為回饋廣大消費(fèi)者多年來對(duì)立馬電動(dòng)車的厚愛和支持，特地在國慶、中秋之際舉行此次大型購車抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
⑴、活動(dòng)期間凡購車的消費(fèi)者均可參加一次抽獎(jiǎng)活動(dòng);
⑵、抽獎(jiǎng)細(xì)則：
將編號(hào)1至6的兵乓球放在不透明的箱子里，抽完一個(gè)編號(hào)以后，再將此編號(hào)的球放入箱子里再抽，抽滿6個(gè)為一組，即一次抽獎(jiǎng)完成;每人只限抽一次;顧客抽獎(jiǎng)時(shí)不得觀看箱內(nèi)，否則無效，不予兌換;
⑶、本次抽獎(jiǎng)活動(dòng)共設(shè)置6個(gè)等級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)，具體設(shè)置如下表所示。
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置表
獎(jiǎng)項(xiàng)等級(jí)中獎(jiǎng)條件獎(jiǎng)項(xiàng)名額獎(jiǎng)品
特等獎(jiǎng)6個(gè)61個(gè)/天 共3個(gè)名額免費(fèi)電動(dòng)車一輛(指定車型)
一等獎(jiǎng)6個(gè)1、6個(gè)2、6個(gè)3、6個(gè)4、6個(gè)53個(gè)/天 共9個(gè)名額返還購車款75%
二等獎(jiǎng)5個(gè)相同數(shù)字5個(gè)/天 共15個(gè)名額返還購車款60%
三等獎(jiǎng)4個(gè)相同數(shù)字10個(gè)/天 共30個(gè)名額返還購車款40%
四等獎(jiǎng)3個(gè)相同數(shù)字不限名額沙灘椅一把
五等獎(jiǎng)2個(gè)相同數(shù)字不限名額購物藍(lán)一只
9、九重禮：陽光服務(wù)禮(售后優(yōu)惠服務(wù)卡后附)
凡是立馬電動(dòng)車的新老用戶，在“雙節(jié)”促銷活動(dòng)期間都可以來專賣店免費(fèi)享受清洗、打蠟等維修保養(yǎng)服務(wù)。并可以收到價(jià)值50元的立馬售后維修服務(wù)卡?；顒?dòng)期間，購車的消費(fèi)者可享受：購車一個(gè)月內(nèi)，出現(xiàn)任何非人為問題，商家無條件退還10%購車款。商家需登記購車日期，金額，車型、有效期等內(nèi)容。
建議商戶也可以根據(jù)需要做其他的服務(wù)項(xiàng)目。如凡在活動(dòng)期間購車的消費(fèi)者，可免費(fèi)換一次大燈，終身免換剎線等在騎行過程中不易損壞的零部件的服務(wù)活動(dòng)，積聚人氣和樹立形象。
五、具體前期宣傳方案：
1、發(fā)放彩頁可從活動(dòng)前6天至7天發(fā)放一直延續(xù)到活動(dòng)結(jié)束。先確定發(fā)放人員，對(duì)其進(jìn)行必要的培訓(xùn)，使其能夠正確理解活動(dòng)的各項(xiàng)事宜。其中包括時(shí)間、地點(diǎn)、主題、優(yōu)惠活動(dòng)、有關(guān)促銷禮品如何發(fā)放等信息。為使其宣傳覆蓋面廣，信息傳達(dá)要精準(zhǔn)有效。有條件的可進(jìn)入小區(qū)、社區(qū)進(jìn)行發(fā)放宣傳。
2、海報(bào)：在活動(dòng)前7至8天，在人流量比較大的廣場、街道、社區(qū)旁邊粘貼海報(bào)。海報(bào)內(nèi)容包括時(shí)間、地點(diǎn)以及能夠吸引消費(fèi)者前往的促銷禮品和活動(dòng)內(nèi)容。
3、電視媒體的滾動(dòng)字幕預(yù)告，在活動(dòng)前6至7天開始宣傳至活動(dòng)結(jié)束。這個(gè)宣傳方式具有臨時(shí)性和集中性，應(yīng)在當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_(tái)和收視率較高的電視臺(tái)做流動(dòng)字幕，以保證最廣泛的傳達(dá)信息。
4、報(bào)紙軟文在各地的受眾也是很廣泛的。應(yīng)提前7天左右開始宣傳，同時(shí)需要很強(qiáng)的連續(xù)性，至少在一周內(nèi)隔天三-四次。從這個(gè)側(cè)面也能很好的傳遞信息，也有很高的可信度，深受部分消費(fèi)者信賴。
5、活動(dòng)期間，有條件的可路演，邀請演藝公司在活動(dòng)期間在專賣店門口組織文藝演出活動(dòng)，以吸引人氣。也可以自行組織演出。
6、電視廣告：在活動(dòng)前6至7天開始宣傳到活動(dòng)結(jié)束，針對(duì)有條件的商戶可以選擇。它具有受眾廣，影響大，傳播途徑具有影響力等優(yōu)勢，也易于闡述活動(dòng)內(nèi)容。
7、短信宣傳：通過移動(dòng)公司，以短信為平臺(tái)，宣傳活動(dòng);為老客戶發(fā)送國慶、中秋相關(guān)活動(dòng)信息，活動(dòng)期間免費(fèi)給老客戶保養(yǎng)電動(dòng)車，同時(shí)挖掘潛在的消費(fèi)者。
8、結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，也可以采取其他行之有效的方法來進(jìn)行宣傳。比如在活動(dòng)期間可以播放露天電影，邀請腰鼓隊(duì)、鑼鼓隊(duì)、卡通人模游街、電動(dòng)車游街宣傳，只要可以烘托十一、中秋喜慶的氣氛和達(dá)到廣而告之的目的均可。
六、終端布置建議：
1、拱門、彩旗、地毯、吊旗、氣球、易拉寶、花籃等傳統(tǒng)方式都可以采用。氣勢一定要大，譬如多個(gè)拱門，一字排開等，才能夠真正做出氣氛來。同時(shí)禮品的擺放也要有氣勢，堆頭要大，給人感覺禮品很多，很值錢等。如腰鼓隊(duì)、露天電影等形式的目的一個(gè)是吸引前來參觀的顧客的注意，能夠準(zhǔn)確找到位置;也是對(duì)現(xiàn)場氛圍的營造也是一個(gè)補(bǔ)充。
(1)周邊街區(qū)：鄰近街和市區(qū)主干道布標(biāo)宣傳。吊旗、條幅等設(shè)計(jì)制作以傳統(tǒng)佳節(jié)“中秋節(jié)”及國慶節(jié)為主題，烘托喜慶的節(jié)日氣氛。
(2)店外：大門口上方懸掛大紅燈籠。設(shè)計(jì)制作中秋節(jié)及國慶節(jié)的主題櫥窗廣告，增加節(jié)日的喜慶氣氛;
(3)門外陳列標(biāo)示企業(yè)LOGO的刀旗，門外設(shè)置大型拱門，店前設(shè)立大型主題展版一塊，活動(dòng)主題或張貼海報(bào)，門口用氣球及花束裝飾。海報(bào)由策劃部提供設(shè)計(jì)模板，商家在做活動(dòng)時(shí)候自行組織填寫和張貼。
(4)精心賣場環(huán)境，活動(dòng)期間人流量比較大，應(yīng)當(dāng)針對(duì)此次活動(dòng)做出相應(yīng)調(diào)整，整潔、寬敞為宜。尤其柜臺(tái)必須醒目、干凈，布置大方、得體。
(5)店內(nèi)：
門口設(shè)立明顯標(biāo)示立馬LOGO的接待處，條件允許的話可以設(shè)立迎賓和導(dǎo)購小姐。
設(shè)立導(dǎo)示系統(tǒng)，設(shè)立明顯標(biāo)示企業(yè)LOGO的指示牌。
十一期間人員流動(dòng)量大，店內(nèi)相關(guān)區(qū)域應(yīng)設(shè)立休息處，配備服務(wù)人員并進(jìn)行禮品和宣傳品的發(fā)放。店內(nèi)相關(guān)位置設(shè)立業(yè)務(wù)宣傳臺(tái)，擺設(shè)相關(guān)禮品、宣傳品展示品，并提供咨詢服務(wù)。
2、具體細(xì)節(jié)
(1)禮品發(fā)放處布置處放好打印好的表格和筆，登記購買顧客的一些個(gè)人資料(姓名、工作單位、家庭住址、聯(lián)系電話(領(lǐng)取禮物后邀請顧客填寫)，利于回訪。
(2)立馬電動(dòng)車的宣傳資料、此次活動(dòng)內(nèi)容的單頁等相關(guān)資料要準(zhǔn)備充分。
(3)工作人員要求統(tǒng)一著裝，避免較大人流時(shí)找不見自己的人，造成不便。
(4)店內(nèi)建議配備音箱設(shè)施，但聲音不宜過大，以免產(chǎn)生噪音。
七、宣傳費(fèi)用預(yù)算
1、電視的廣告費(fèi)用：
元。
2、條幅的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用：
元。
3、吊旗和海報(bào)印刷費(fèi)用：
元。
4、促銷傳單印刷費(fèi)用：
元。
5、促銷禮品費(fèi)用：
元。
6、舞臺(tái)租賃和搭建費(fèi)用：
元。
7、報(bào)紙宣傳費(fèi)用：
元。
8、立馬售后維修服務(wù)卡的制作費(fèi)用：
元。
9、購物抓現(xiàn)金：
元。
10、代金券印刷費(fèi)用：
元。
11、其他應(yīng)急費(fèi)用：
元。
八、安全控制
促銷活動(dòng)，安全是第一位的，一定要注意消費(fèi)者和店面的安全。有一些活動(dòng)容易引發(fā)消費(fèi)者之間的爭執(zhí)，如送紅包時(shí)，有人很早就來排隊(duì)，但是有的人來的晚卻要插隊(duì)，這種情況事前要有所安排，要有人維持秩序，保證活動(dòng)井然有序進(jìn)行。
各地商戶可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r和自身能力選擇適合自己的促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)要想產(chǎn)生效果，關(guān)鍵是要抓住顧客的心，抓住顧客的需求變化，哪怕是最樸實(shí)無華的促銷活動(dòng)形式，只要活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容能夠貼近顧客的心，就能夠打動(dòng)顧客、吸引顧客。
只要你仔細(xì)留意，有時(shí)，當(dāng)你在超市購買某品牌的醬油時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只要比平時(shí)多付一點(diǎn)錢，就可以一起獲得另外一個(gè)品牌的雞精，又或者當(dāng)你在電器城購買某品牌的洗衣機(jī)時(shí)，導(dǎo)購小姐會(huì)告訴你：購買某品牌的洗衣機(jī)的同時(shí)購買另一個(gè)品牌的電飯鍋，將可以參加某個(gè)抽獎(jiǎng)或者將獲得某個(gè)優(yōu)惠和獎(jiǎng)品。咋一看上去，消費(fèi)者可能認(rèn)為這只是商家很平常的讓利行為，但實(shí)際上這往往是生產(chǎn)廠家在進(jìn)行產(chǎn)品的促銷。這種通過兩個(gè)不同品牌捆綁在一起，聯(lián)合進(jìn)行促銷的方式，我們稱之為聯(lián)合促銷。
聯(lián)合促銷是最近幾年來發(fā)展起來的新的促銷方式。聯(lián)合促銷的優(yōu)點(diǎn)在于門檻低、效果顯著，企業(yè)只需要花很少的一筆促銷費(fèi)用就可以實(shí)現(xiàn)比單獨(dú)促銷更好的目標(biāo)。聯(lián)合促銷無論對(duì)于知名的大品牌，還是不知名的小品牌來說，都是一個(gè)非常有效、而且低成本的促銷模式。只要控制得法，最終聯(lián)合雙方都可以收到1+1﹥2的理想效果。因此，現(xiàn)階段，在運(yùn)用聯(lián)合促銷的企業(yè)里，既有寶潔、百威等知名的跨國公司，也有一些毫無任何知名度的小品牌。而對(duì)于那些不知名的小品牌來說，聯(lián)合促銷似乎有更大的、不可抗拒的吸引力！如果可以與一些知名很高的品牌攀上“親戚”，一起聯(lián)合進(jìn)行促銷，借助知名度很高的大品牌的魅力，這些不知名的小品牌絕對(duì)可以在促銷后收到一鳴驚人、意想不到的效果，甚至有可能使品牌一夜成名、順利進(jìn)入千家萬戶！
二、如何進(jìn)行聯(lián)合促銷
當(dāng)前，聯(lián)合促銷分為兩種形式，一種是企業(yè)內(nèi)部自己兩個(gè)不同品牌的聯(lián)合促銷；另一種是不同企業(yè)、不同品牌之間的聯(lián)合促銷。第一種較為常見，而第二種比較少見，但發(fā)展比較迅猛、前景更廣闊。由于第一種相對(duì)比較容易操作，因此在這里我們主要介紹第二種聯(lián)合促銷的操作方法。
第一步：尋找可以聯(lián)合促銷的品牌、達(dá)成協(xié)議。
操作聯(lián)合促銷，第一步最重要的是必須找到一個(gè)真正可以、并且又非常合適的和自己的品牌一起聯(lián)合進(jìn)行促銷的品牌。通常情況下，任何合作的終極目標(biāo)都是要實(shí)現(xiàn)雙贏。因此，在尋找可以聯(lián)合促銷的品牌的時(shí)候，首先必須將雙贏作為合作的前提。在現(xiàn)實(shí)的操作中，并非所有的品牌都適合進(jìn)行聯(lián)合促銷，因此其次必須遵循一定的原則去尋找合作品牌。常用的方法有：
A、消費(fèi)習(xí)慣法：即從自身品牌的功能、用途出發(fā)，按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，來尋找合作品牌。比如上面講到的醬油品牌聯(lián)合做雞精的聯(lián)合促銷，因?yàn)楦鶕?jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在煮菜的時(shí)候，消費(fèi)者往往放了醬油，最后還得加點(diǎn)雞精。休閑食品品牌可以聯(lián)合啤酒的品牌、家具品牌可以聯(lián)合電器品牌等等都是同樣的道理。
B、創(chuàng)新法：即突破傳統(tǒng)的思維和模式，將不同產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行嫁接，來尋找聯(lián)合促銷品牌。比如中秋節(jié)期間，月餅生產(chǎn)廠家聯(lián)合EMS特快專遞全國范圍內(nèi)，免費(fèi)送月餅上門的促銷。
C、連鎖法：該法主要用于有上游或下游消耗品的品牌。即根據(jù)品牌本身的上游或下游消耗品使用情況來尋找合作品牌。比如打印機(jī)品牌可以聯(lián)合打印紙品牌、汽車品牌可以聯(lián)合石油或油品牌、洗衣機(jī)品牌可以聯(lián)合洗衣粉品牌等等。
第二步：尋找契合點(diǎn)、明確共同目標(biāo)。
任何促銷都會(huì)有主題，有主題就需要有通過這個(gè)主題的促銷所要達(dá)成的目標(biāo)。因此，在找到了自己聯(lián)合促銷的伙伴之后，第二步是要明確促銷的目的，找到所聯(lián)合進(jìn)行促銷的不同品牌的契合點(diǎn)，然后才能在這個(gè)基礎(chǔ)之上確立雙方所要達(dá)成的共同目標(biāo)。無數(shù)企業(yè)聯(lián)合促銷的成功經(jīng)驗(yàn)表明：聯(lián)合促銷的品牌契合點(diǎn)越大，共同目標(biāo)越接近，聯(lián)合促銷的效果將會(huì)越大。所以企業(yè)決不可忽視在如何尋找更多契合點(diǎn)、制定更合理的促銷目標(biāo)上的努力。
三九藥業(yè)當(dāng)年聯(lián)合《新周刊》一起進(jìn)行品牌的推廣，實(shí)際上就是一場大型的聯(lián)合促銷。三九藥業(yè)的一些新OTC產(chǎn)品，急需打開市場、擴(kuò)大知名度；而《新周刊》也剛在媒體界出道，沒有什么知名度，也迫切需要有知名企業(yè)在其媒體上露臉、暴光。利用這個(gè)共同的契合點(diǎn)，雙方一拍即合，舉行了一系列的促銷活動(dòng)。在整個(gè)合作當(dāng)中，三九藥業(yè)只付給了《新周刊》很少的費(fèi)用，就贏得了一個(gè)品牌宣傳的平臺(tái)；而《新周刊》也憑借和三九藥業(yè)的合作，在醫(yī)藥界贏得了更多的廣告客戶，最終，聯(lián)合促銷的雙方都皆大歡喜！
第三步：制定一個(gè)雙贏的方案。
任何促銷活動(dòng)的成功實(shí)施，都離不開有一套有效、可行的方案的指導(dǎo)。聯(lián)合促銷最大的目的是要實(shí)現(xiàn)合作品牌雙方的共贏，這也是聯(lián)合促銷能否取得成功的關(guān)鍵。因此要達(dá)到這一目的，就必須制定一套高效、務(wù)實(shí)的雙贏方案。值得注意的是，在方案的制定上，任何一方都必須以大局為重、均衡利益，決不能只顧一方利益而忽視另一方的利益。至于聯(lián)合的雙方如何提供各自的資源、如何投入，可以根據(jù)雙方所要達(dá)到的目標(biāo)來衡量分配。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)來看，在制定雙贏的方案上，比較理想的方法是：由聯(lián)合的雙方各自列出自己在促銷中所要達(dá)到的目標(biāo)，并提出各自與對(duì)方合作的方式和意向；然后，策劃公司根據(jù)雙方所列出的目標(biāo)和合作方式，找出雙方的共同點(diǎn)和可結(jié)合點(diǎn)，再根據(jù)這個(gè)來進(jìn)行具體的聯(lián)合促銷方案的策劃。這樣一來，雙方都會(huì)對(duì)方案比較滿意。通過這種方式制定出來的聯(lián)合促銷方案較容易獲得合作雙方的認(rèn)可，并很快可以得到執(zhí)行。2002年，我們在為寶潔的幫寶適嬰兒一次性紙尿褲，進(jìn)行華東地區(qū)的促銷活動(dòng)策劃時(shí)，曾與時(shí)值周年慶典的《××娃娃》這個(gè)區(qū)域性的家庭雜志一起進(jìn)行了聯(lián)合促銷。一開始，合作的雙方各方面都很滿意，但卻很久都不能達(dá)成共識(shí)。后來，我們發(fā)現(xiàn)：不能達(dá)成協(xié)議，問題在于幫寶適只希望提供很少的投入，而《××娃娃》雜志社則希望獲得更大的支持。于是，我們采取了以上所介紹的方法和雙方進(jìn)行溝通，經(jīng)過多次的周旋，終于使雙方都作出了讓步。最后幫寶適在整個(gè)聯(lián)合促銷上提供了更多的產(chǎn)品和資金支持，而作為回報(bào)，《××娃娃》不但提供了更多廣告版面和活動(dòng)支持，而且承諾負(fù)責(zé)通過自己的渠道派發(fā)幫寶適試用裝。
第四步：強(qiáng)有力的貫徹執(zhí)行。
對(duì)于聯(lián)合促銷來說，制定了一個(gè)高效、可以實(shí)現(xiàn)雙贏的方案，只是成功了30%，更重要的70%要看雙方具體的密切配合執(zhí)行。作為促銷活動(dòng)的類型之一，聯(lián)合促銷在具體執(zhí)行時(shí)，也必須遵循事前測試、事中監(jiān)督，事后評(píng)估的三個(gè)流程。但與一般的促銷活動(dòng)不同的是：聯(lián)合促銷進(jìn)行的不是單一品牌的促銷，兩個(gè)不同背景和文化的品牌進(jìn)行促銷，難免會(huì)有磕磕碰碰的事情發(fā)生。因此，為了保證聯(lián)合促銷萬無一失，聯(lián)合促銷的雙方必須組成由各自市場部經(jīng)理和第三方策劃公司組成的總指揮中心，專門負(fù)責(zé)整個(gè)促銷活動(dòng)人力、物力、財(cái)力的配合和協(xié)調(diào)，并針對(duì)聯(lián)合促銷活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，嚴(yán)格按照既定的方案執(zhí)行到位，把聯(lián)合促銷整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行力發(fā)揮到極至！
促銷活動(dòng)執(zhí)行的好壞和優(yōu)劣關(guān)系到促銷活動(dòng)的成敗，更關(guān)系到雙方品牌形象的美譽(yù)度。這一點(diǎn)對(duì)于聯(lián)合促銷來說，也是更為重要的事情。因此，為了控制促銷的質(zhì)量和把持聯(lián)合雙方利益的公平，聯(lián)合促銷的雙方還可以在第三方策劃公司的參與下，成立由聯(lián)合雙方人員組成的促銷執(zhí)行巡視小組，專門負(fù)責(zé)監(jiān)督聯(lián)合促銷的執(zhí)行情況。一旦發(fā)現(xiàn)問題，巡視小組就可以及時(shí)向總指揮中心匯報(bào)。而總指揮中心也可以根據(jù)具體情況，在最短的時(shí)間內(nèi)作出反應(yīng)，將問題帶來的損失控制到最小。去年，我們在為某醫(yī)藥集團(tuán)的降壓保健食品進(jìn)行促銷策劃時(shí)，就聯(lián)合某國際知名的血壓計(jì)儀器進(jìn)行了一場聯(lián)合促銷。由于首次合作，雙方在行動(dòng)上都表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎。為了促使整個(gè)聯(lián)合促銷順利進(jìn)行、并收到應(yīng)有的效果，我們根據(jù)合作雙方的這種心態(tài)，制定了一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)督和管理規(guī)定，并依照以上所介紹的方法，成立了總指揮中心和執(zhí)行巡視小組，對(duì)促銷執(zhí)行嚴(yán)格把關(guān)。經(jīng)過執(zhí)行人員強(qiáng)有力的貫徹和合作三方的努力，這場聯(lián)合促銷取得了完美的結(jié)果：除了一切費(fèi)用和開支，取得了贏利36萬的佳績！
第五步：后續(xù)跟進(jìn)、總結(jié)，完美謝幕。
當(dāng)整個(gè)聯(lián)合促銷結(jié)束之后，進(jìn)行聯(lián)合促銷的雙方必須及時(shí)對(duì)促銷中出現(xiàn)或等待解決的問題進(jìn)行跟進(jìn)。例如該給予售后服務(wù)就給予售后服務(wù)，該兌現(xiàn)的促銷獎(jiǎng)品就給以兌現(xiàn)。在所有問題得到解決之后，聯(lián)合促銷的雙方必須對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和歸納，將一些非常寶貴的經(jīng)營用于下一次的合作。
三、運(yùn)用聯(lián)合促銷應(yīng)注意的幾個(gè)要點(diǎn)
1、 關(guān)聯(lián)性
聯(lián)合進(jìn)行促銷的兩個(gè)品牌必須是具有一定關(guān)聯(lián)性的品牌，這個(gè)關(guān)聯(lián)性可以是品類上的、功能上的、作用上的等等。但千萬切忌將兩個(gè)完全沒有任何關(guān)聯(lián)的品牌搓合在一起，進(jìn)行聯(lián)合促銷。舉個(gè)例子來說，假如我們把汽車上用的油和我們吃的牛奶聯(lián)合一起來搞促銷，效果會(huì)怎么樣？結(jié)果是不言而喻，肯定是要栽跟頭、走麥城的！因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品無論從品類，還是功能來說，都相隔太遠(yuǎn)了。消費(fèi)者根本不能把兩者聯(lián)系在一起，也不習(xí)慣將兩者聯(lián)系在一起。這樣，即使做了如此的聯(lián)合促銷，到頭來，一跑到終端的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)品牌哪個(gè)都想不起來了。因此我們說，這樣的聯(lián)合促銷是要切記避免的。所以，當(dāng)我們在進(jìn)行聯(lián)合促銷策劃的時(shí)候，首先就要必須要問自己，這兩個(gè)聯(lián)合促銷的品牌是否有某種程度上的關(guān)聯(lián)？這種關(guān)聯(lián)發(fā)揮的空間有多大？只有解決了這個(gè)問題，下面的努力和所有的投入才不至于白費(fèi)。所以說，聯(lián)合促銷的兩個(gè)品牌是否具有關(guān)聯(lián)性，這一點(diǎn)對(duì)促銷最后是否成功起著非常大的、決定性的作用。
2、 可操作性
在進(jìn)行聯(lián)合促銷的時(shí)候，我們有時(shí)侯會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然兩個(gè)品牌之間存在某種程度上的關(guān)聯(lián)性，運(yùn)作聯(lián)合促銷雙方也都能實(shí)現(xiàn)雙贏，但實(shí)際操作起來卻發(fā)現(xiàn)效果不明顯或根本沒有，或者整個(gè)方案根本就沒辦法執(zhí)行的現(xiàn)象。對(duì)于這一現(xiàn)象，仔細(xì)探詢個(gè)中的緣由，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)就是因?yàn)槲覀兊姆桨溉狈刹僮餍缘木壒柿?。云南盤龍?jiān)坪５撵`丹草顆粒上市的時(shí)候，也曾嘗試過聯(lián)合促銷。在他們策劃的聯(lián)合促銷的方案中，他們要求消費(fèi)者把靈丹草顆粒這種藥，倒入與之聯(lián)合促銷的某品牌提供的免費(fèi)純凈水中，搖勻，完全溶解后，變成涼茶再喝。這個(gè)聯(lián)合促銷咋一看上去很好，但實(shí)際執(zhí)行起來，卻完全缺乏可操作性。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者根本就沒有這樣的消費(fèi)習(xí)慣，而且這樣操作起來很麻煩，試問：消費(fèi)者哪來那么多時(shí)間配合你的促銷？所以這個(gè)促銷最后也以慘敗結(jié)束，不但沒有促進(jìn)銷售，反而還影響了品牌原來的美譽(yù)度，真是賠了夫人、又折兵！因此，企業(yè)在進(jìn)行聯(lián)合促銷的策劃和運(yùn)籌時(shí)，必須注意考慮促銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣、促銷環(huán)節(jié)是否過于繁瑣、大至整個(gè)方案、小至每個(gè)細(xì)節(jié)它們的可操作性有多大？切忌不能閉門造車、完全不顧市場和消費(fèi)者的情況，而胡亂拉郎配。
逢年過節(jié)，開展各式各樣的促銷已是各大汽車商家的保留科目，促銷不外乎以下幾類套路：或買贈(zèng)，或讓利，或有獎(jiǎng)活動(dòng)(如有獎(jiǎng)問卷調(diào)查、公司廣告語有獎(jiǎng)?wù)骷?，或跨行業(yè)搞捆綁，最后干脆白刃血拼，你降一千我降兩千，你跳樓我出血，最后交戰(zhàn)方和中立者都有苦難言。
盡管“促銷”已經(jīng)很難一“促”就“銷”，可許多車商已經(jīng)患上了“促銷綜合強(qiáng)迫癥”，明知無效卻不能不做。
促銷有沒有出路?
專項(xiàng)促銷：避開不痛不癢的“俗套”
為了跟風(fēng)或應(yīng)付“婆家”的統(tǒng)一部署，在節(jié)假日時(shí)，各大汽車經(jīng)銷商總要在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，看菜下飯做一些專項(xiàng)促銷活動(dòng)，如買車送汽油。送保險(xiǎn)、送演唱會(huì)門票、送旅游等等。而資源捉襟見肘時(shí)，“炒作”多過“讓利”，其中不乏“奇招”、“險(xiǎn)招”。
[案例]
時(shí)值盛夏，廣州某車商與某啤酒廠有業(yè)務(wù)往來，二者突發(fā)奇想。決定買車送啤酒!對(duì)啤酒商來說，高端啤酒需要先培育消費(fèi)者，而購車者多有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，并有廣泛的交際圈子；對(duì)車商來說，車價(jià)已經(jīng)毫無降價(jià)空間，如今別人提供免費(fèi)的啤酒當(dāng)做贈(zèng)品，豈不節(jié)省?促銷費(fèi)用?
具體做法：車商在其賣場所有車型的車頂上擺上?三角形立牌，上面打著“動(dòng)力澎湃、激情一夏――買x車送x啤酒”的字眼，并在賣場入口處拉?類似內(nèi)容的橫幅；車商在當(dāng)?shù)厝請?bào)上打出“坐國賓車飲國賓酒”等大版面廣告。
市場反應(yīng)：剛開始吸引了一些好奇的“顧客”，“買車送啤酒”一時(shí)間還成?街頭小巷的熱門談資?？蓻]多久促銷就出現(xiàn)?“阻滯”，購車客戶的家人普遍要求調(diào)換贈(zèng)品；而唯恐天下不亂的競爭對(duì)手又肆意放出謠言，戲稱“若當(dāng)?shù)氐慕煌ㄟ`章事故上升，肯定有車商的功勞”。促銷活動(dòng)在半個(gè)月內(nèi)偃旗息鼓。
當(dāng)今的市場競爭就是“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造”的綜合較量。買車贈(zèng)酒，依靠逆向思維制造新聞炒作的由頭，出發(fā)點(diǎn)很有創(chuàng)意，但出奇招攬顧客時(shí)，沒有通盤考慮如何消除“車酒是死敵”的負(fù)面影響(如在促銷牌上提示“酒后請不要開車”，或與交警部門合作開展交通安全法規(guī)講座等)，導(dǎo)致促銷叫好不賣座。
值得反思的是，很多促銷的失敗，真正原因在于我們只是望文生義，并沒有正確理解促銷的本質(zhì)。促銷的本質(zhì)是什么?是要營造和諧、信任、快樂的消費(fèi)氛圍，而不是倉促銷售、嘩眾取寵!沒有關(guān)注消費(fèi)者的真正需求，沒有跟進(jìn)實(shí)在貼心的服務(wù)，小恩小惠和缺乏技術(shù)含量的噱頭不僅難以打動(dòng)消費(fèi)者，還可能遭遇抵制和反叛。
善始善終見效果
當(dāng)然，一次促銷的失敗，也不要全盤否定促銷方案的價(jià)值。
A品牌4S店在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，開展了降價(jià)為主。配套服務(wù)為輔的促銷，為期一個(gè)月?？墒谴黉N前后的市場表現(xiàn)不明顯，于是該店老板緊急招集了各部門負(fù)責(zé)人討論。
銷售部經(jīng)理反映：第一周促銷的效果明顯，而第二周時(shí)顧客開始減少，直至促銷完全失效。
企劃部經(jīng)理說：第一周銷量明顯主要是廣告宣傳的力度較大，隨后就終止了宣傳，這是促銷失效的原因之
市場經(jīng)理說：第一周我們開展促銷，競爭對(duì)手還沒來得及反應(yīng)，可隨后競爭對(duì)手直接更大幅度地降價(jià)，攔截了我們的客人。
售后經(jīng)理說：我們推出的售后配套服務(wù)顧客根本不感興趣，形同虛設(shè)。
于是，該店老板決定在原有促銷方案的基礎(chǔ)上進(jìn)行整改：指派企劃部做好各項(xiàng)市場調(diào)研，包括消費(fèi)者的購買喜好、對(duì)手的促銷策略等，根據(jù)客戶的意見反饋調(diào)整了售后服務(wù)措施，適時(shí)加大短期讓利幅度和廣告宣傳力度，同時(shí)責(zé)令銷售合強(qiáng)化銷售顧問的培訓(xùn)力度。一番整改之后，隨后的促銷成效顯著。
靈活促銷：讓促銷“保鮮”
促銷不能過于求新求怪，但卻一定要保持“新鮮度”，讓顧客產(chǎn)生期待心理，增強(qiáng)銷售的爆發(fā)力。這就要求我們拒絕“一促到底”、過度過濫。
促銷保鮮可以分四類：
1．圍繞車價(jià)開展促銷：商家不“出血”，消費(fèi)者就不會(huì)買賬。
利潤空間不大，既要避免虧本大甩賣，又要讓顧客覺得超值有誠意，怎么辦?
價(jià)格降無可降：在堅(jiān)持“保本”的基礎(chǔ)上，贈(zèng)送養(yǎng)護(hù)或免費(fèi)的售后服務(wù)(如洗車、打蠟、免費(fèi)檢測等)；同時(shí)與汽車用品廠家聯(lián)合促銷，由其免費(fèi)提供汽車用品支持，增強(qiáng)促銷的吸引力，也縮減了成本。
價(jià)格略有可降：將微乎其微的“降價(jià)”轉(zhuǎn)為送禮，比如送一個(gè)物美價(jià)廉的大禮包(包括禮品、維修保養(yǎng)優(yōu)惠、送某項(xiàng)保險(xiǎn))，體面又實(shí)際。
價(jià)格大有可降：避免一味降價(jià)，而是根據(jù)不同的時(shí)段、不同的市場需要，分階段輪番變化促銷力度，讓不同時(shí)期購車的客戶有“劃算”的感覺。
2．圍繞售后服務(wù)開展促銷：比如根據(jù)汽車使用的公里數(shù)，提供不同的優(yōu)惠維修保養(yǎng)服務(wù)，或圍繞車的不同部件細(xì)分檢測養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目，不同時(shí)期推出不同的項(xiàng)目，給客戶當(dāng)“車保姆”。
3．圍繞汽車文化開展促銷：有的品牌店會(huì)為客戶提供一份車主文化活動(dòng)的全年安排，如自駕車游、車主文體活動(dòng)、車輛知識(shí)講座、車主慈善公益活動(dòng)等，給車主以“家”的感覺。這方面的促銷將會(huì)成為促銷的“藍(lán)海”，值得車商深入研究。
4．圍繞不同的促銷方式：促銷方式既要避免單一、俗套，又不能過于復(fù)雜，車商須針對(duì)不同車型、不同車價(jià)、不同客戶群，選擇不同的促銷方式，而且可以交替使用或靈活組合。
比如：
針對(duì)促銷車型考慮：對(duì)于10萬元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車，價(jià)格影響明顯，則重點(diǎn)打讓利牌；而10萬―25萬元的中檔車型，則重點(diǎn)提供附加值服務(wù)；25萬元以上的車型則讓利與增值服務(wù)并舉。新車型可以贈(zèng)送美容、加裝等，老車型則讓利、實(shí)物促銷；暢銷車型做增值服務(wù)，滯銷車型則打價(jià)格牌。
針對(duì)不同客戶群考慮：個(gè)人購車，盡量直接提供價(jià)格優(yōu)惠，并視情況附帶贈(zèng)送汽車養(yǎng)護(hù)或生活用品，加大促銷的吸引度；單位購車，則側(cè)重價(jià)格以外的優(yōu)惠，如免費(fèi)提供汽車維修養(yǎng)護(hù)等。
當(dāng)然，采用混合方式促銷時(shí)，一定要區(qū)分促銷手段的主次，平均用力，往往會(huì)淡化促銷品的吸引力。
聯(lián)合促銷：“1+1”多數(shù)小于1
時(shí)下，“聯(lián)合廣告、捆綁銷售”已被許多企業(yè)用得爐火純青，或與樓盤合作，玩玩“買車獎(jiǎng)樓、買樓獎(jiǎng)車”的概念：或與家電、電腦等廠家合作，玩客戶資源共享，玩共同賺名氣(聯(lián)合新聞會(huì)、聯(lián)合廣告等)，玩共同營銷、聯(lián)合促銷，甚至沉迷于其中。
這種營銷手法真的是“1+1”那樣簡單?無數(shù)事例證明絕對(duì)不是。
案例：
2007年，中國的車市發(fā)展速度逐漸放緩，北京A車商的業(yè)務(wù)量增長緩慢，急切市場擴(kuò)張。B銀行面臨同樣的問題，急切渴望開發(fā)汽車金融業(yè)務(wù)。A車商看到B銀行擁有數(shù)量龐大的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，于是提出建立商業(yè)聯(lián)盟關(guān)系、聯(lián)合拓展新客戶的想法。二者一拍即合，決定共同推出了聯(lián)名卡，并且資源共享。
雙方合作內(nèi)容的大致是：A車商與B銀行共同推出價(jià)值3500元的聯(lián)名卡，幾在A車商下屬的專賣店購車、修車。租車均可享受該優(yōu)惠，同時(shí)還可享受車商及銀行所編織的其他商業(yè)聯(lián)盟伙伴(超市、餐館等)的折扣優(yōu)惠。
隨后，媒體紛紛以“銀企合作開創(chuàng)商業(yè)聯(lián)盟先河”為主題，對(duì)此活動(dòng)展開報(bào)道。初期，活動(dòng)給雙方帶來?不少新業(yè)務(wù)，但是當(dāng)月財(cái)務(wù)報(bào)告出來之后，A車商發(fā)現(xiàn)這是一場“虧本大甩賣”，于是暗中調(diào)高了各車型價(jià)格，優(yōu)惠卡也失去?其原有價(jià)值，客戶不買賬；車商開始抱怨銀行的對(duì)接工作不到位(環(huán)節(jié)過于繁瑣)，顧客享受服務(wù)很麻煩，而銀行反過來抱怨車商只推自己的產(chǎn)品，新增業(yè)務(wù)不明顯且工作量明顯增大；再加上各自都對(duì)已有客戶資料嚴(yán)防死守，“資源共享”成為空話，合作最終不了了之!
拉聯(lián)盟、搞合作之所以能夠大行其道，正是因?yàn)橛刑嗟钠髽I(yè)想“一夜暴富”、貪小便宜，有太多的企業(yè)渴望搭上另一個(gè)相對(duì)成熟品牌是順風(fēng)車，省錢省力。當(dāng)然，充當(dāng)“車夫”的品牌一樣無利不起早：多搭幾個(gè)“小兄弟”，一來可收買人心，二來能突出品牌的差異性，增強(qiáng)促銷的吸引力?！奥?lián)盟”是你情我愿。
但這種合作通常會(huì)出現(xiàn)幾種情形：第一種是免費(fèi)搭順風(fēng)車的“小兄弟”不領(lǐng)情，反咬“車夫”一口說自己為“車夫”作嫁衣裳；第二種是“車夫”認(rèn)為“小兄弟”喧賓奪主，令其雞飛蛋打；第三種是“車夫”與“小兄弟”反目成仇，互相埋怨，從此不再來往!
營銷注定不是一個(gè)絕對(duì)對(duì)等的游戲。案例中，縱使合作各方的產(chǎn)品及服務(wù)具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，而且品牌地位大致對(duì)等(均是一線品牌對(duì)一線品牌，沒有出現(xiàn)“高攀”或“下嫁”的狀況)，但是由于合作各方的資源很難切實(shí)對(duì)等，最后的利益分配沒能均衡，“聯(lián)盟”也難逃虎頭蛇尾的命運(yùn)。
企業(yè)只有搭乘付費(fèi)的“直通車”，才可能完全自主地開拓市場，及時(shí)、系統(tǒng)地傳遞產(chǎn)品信息、塑造企業(yè)形象。聯(lián)合營銷、捆綁銷售等把戲，應(yīng)該是在屢戰(zhàn)屢敗，急于出頭的情況下才適合考慮。
為了避免聯(lián)合營銷中出現(xiàn)只說話不干事、雞飛蛋打的情況，通常要注意以下關(guān)鍵環(huán)節(jié)：
1．尋找共同利益，確立合作目標(biāo)：單方獲利必然會(huì)違背多方合作的初衷，多贏局面才可能讓合作長久下去。合作各方應(yīng)從全局出發(fā)，明確各方共同的利益點(diǎn)，并以此作為大家的合作目標(biāo)。
2．白紙黑手明確各方責(zé)、權(quán)、利：合作各方都有自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而聯(lián)合營銷講究統(tǒng)一部署、統(tǒng)一行動(dòng)，因此，事先必須白紙黑字明確各方的責(zé)，權(quán)、利，明確聯(lián)合細(xì)節(jié)，以便合作各方信守承諾。
3．搭建合作平臺(tái)：大到建立“系統(tǒng)”對(duì)接的平臺(tái)(包括客產(chǎn)管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、營銷管理系統(tǒng)等)，小到建立共同營銷臨時(shí)小組，確保聯(lián)合營銷執(zhí)行到位，避免顧此失彼、利益失衡。簡單的表層合作最終會(huì)讓合作流于形式。
4．建立對(duì)話窗口：合作各方應(yīng)成立專項(xiàng)項(xiàng)目小組，研究分析市場及應(yīng)對(duì)策略，確保方案落到實(shí)處，并及時(shí)處理在合作過程中產(chǎn)生的矛盾，不斷建立互信機(jī)制。
一、最優(yōu)化支配營銷預(yù)算
不論公司處于價(jià)值鏈條的什么位置，面對(duì)著日益多變的動(dòng)態(tài)市場環(huán)境，都需要龐大的營銷預(yù)算。營銷經(jīng)理們都應(yīng)該知道，單憑自身的資源是難以滿足市場啟動(dòng)和市場運(yùn)作的巨大開支的。因此公司應(yīng)積極尋求合作營銷策略，尋求一種最佳支配營銷預(yù)算的途徑。
在市場啟動(dòng)階段，公司可以與上下游廠商進(jìn)行合作廣告，把聯(lián)合信息在同一時(shí)間、通過同一渠道向最終的目標(biāo)顧客傳播。如此，整合使用自身與上下游廠商的廣告預(yù)算。在市場推廣階段，公司可以利用合作促銷的形式，實(shí)現(xiàn)與合作伙伴促銷費(fèi)用的相互對(duì)接，節(jié)約促銷的實(shí)際開支。
在公司與上下游廠商之間的合作營銷中，可以非常顯著地體現(xiàn)這一優(yōu)勢。著名的芯片廠商Intel公司，就曾經(jīng)成功的運(yùn)用合作廣告策略為其新產(chǎn)品開路。Intel公司宣布，只要下游電腦廠商能在他們的廣告中和產(chǎn)品上加上“IntelInside”的標(biāo)識(shí)，Intel公司將支付其部分的廣告費(fèi)用。此合作廣告政策一經(jīng)宣布。Intel公司迅速獲得了許多下游廠商的認(rèn)可與訂貨。公司的386和486芯片也迅速占領(lǐng)市場。公司在支付一定合作廣告費(fèi)用的同時(shí)也獲得了銷售額和利潤的成倍增長。
二、延展和嵌套品牌效應(yīng)
合作營銷可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的延展，也可以實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品品牌與其它公司品牌的嵌套與聯(lián)合，從而增進(jìn)公司的品牌競爭力。
公司與上下游廠商進(jìn)行的合作營銷，是一種縱向整合式的合作，可以使公司品牌在更大范圍得到延展。通過選擇與自身形象和品牌定位一致的上下游廠商，進(jìn)行合作廣告、聯(lián)合傳播等協(xié)同運(yùn)作活動(dòng)。在消費(fèi)者的認(rèn)知領(lǐng)域內(nèi)建立一個(gè)強(qiáng)大的“品牌集合”，從而實(shí)現(xiàn)公司品牌的延展。
我國的家用電腦市場，因?yàn)槌涑庵罅康摹八洝?，電腦銷售就更依賴于品牌感召力。因此，對(duì)于品牌電腦的營銷來講，就可以采用聯(lián)合上下游品牌，塑造強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌豪華陣容。例如：聯(lián)想品牌電腦配上IntelInside標(biāo)識(shí)，加上形象和信譽(yù)俱佳的“聯(lián)想1＋1”專賣店品牌，以及聯(lián)合名牌主板廠商和其它零部件品牌，協(xié)同進(jìn)行廣告和其它市場推廣活動(dòng)，在消費(fèi)者腦海里形成一個(gè)以聯(lián)想品牌為首的強(qiáng)勢品牌集合。同時(shí)，也通過品牌的協(xié)同傳播，徹底打消消費(fèi)者擔(dān)心買到水貨的疑慮，大大提高了消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。
公司也可以與（非）相關(guān)行業(yè)的其它廠商合作營銷，這是一種橫向聯(lián)合式的合作營銷，它往往能夠取得一種珠聯(lián)壁合的品牌效果。這種合作往往是以公司之間的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)聯(lián)盟為基礎(chǔ)，選擇具有優(yōu)勢互補(bǔ)背景的公司進(jìn)行合作營銷，創(chuàng)立合作品牌。
在我國手機(jī)市場上。昔日的通信巨頭愛立信與消費(fèi)電子巨頭索尼之間的品牌融合可稱為合作品牌營銷的典范。索尼和愛立信在手機(jī)業(yè)務(wù)上建立了全面合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，并且投資4000萬歐元組建了索尼愛立信公司。由此誕生了“索尼愛立信”手機(jī)，兩家公司的手機(jī)品牌進(jìn)行了全面融合。索尼愛立信致力干將索尼在消費(fèi)類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)專長、豐富的娛樂內(nèi)容資源與愛立信在通信領(lǐng)域領(lǐng)先的科技和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的附加價(jià)值。
三、鞏固價(jià)值鏈成員關(guān)系
公司通過與上下游廠商的合作營銷，彼此協(xié)同運(yùn)作，維護(hù)穩(wěn)定的關(guān)系，可以降低整個(gè)價(jià)值鏈內(nèi)部的管理成本和信息交換成本，同時(shí)也可以進(jìn)一步鞏固合作各方之間的聯(lián)盟關(guān)系?，F(xiàn)代的市場競爭是速度的競爭，而速度競爭就是信息的競爭。因此，信息是發(fā)展商業(yè)合作伙伴關(guān)系的關(guān)鍵。零售商與分銷商喜歡相互競爭，而鏈條內(nèi)的相互競爭也必須依靠信息的快速獲得和高效處理。因此，公司依靠對(duì)市場信息的成功收集和掌控，利用這一誘因加強(qiáng)價(jià)值鏈成員之間的合作，而不是過度競爭，就能維護(hù)和鞏固各方的合作關(guān)系。
公司通過與下游分銷商和零售商的合作營銷，使得公司銷售人員向多職能化發(fā)展。銷售員不僅僅是將產(chǎn)品賣給下一級(jí)廠商的銷售代表，也是維系和加強(qiáng)與分銷商關(guān)系的親善大使。銷售人員不再局限于將產(chǎn)品推到分銷商的倉庫里，而是要千方百計(jì)協(xié)助分銷商和零售商賣出更多的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)真正意義上的銷售。
四、實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)交叉銷售
公司與（非）相關(guān)行業(yè)建立合作促銷關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)交叉銷售。由于合作各方的市場定位一致，合作各方就鎖定了相同的目標(biāo)顧客群?；诖?，公司通過與相關(guān)公司的合作，可以為自己的目標(biāo)客戶特別是忠誠客戶提供打包服務(wù)。通過交叉銷售可以使客戶獲得更好的滿足需求的打包服務(wù)，從而獲得最大化的價(jià)值和利益，也可以為公司帶來銷售增長。
航空公司在促銷的時(shí)候，經(jīng)常使用合作促銷策略。航空公司經(jīng)常與旅游公司、與酒店賓館之間組織聯(lián)合促銷活動(dòng)，向顧客提供一攬子的打包服務(wù)。比如：針對(duì)經(jīng)常出差的商務(wù)人士，航空公司提供一種數(shù)量折扣促銷其折扣的方式不是用實(shí)際貨幣支付，也不是直接降低價(jià)格，而是提供同等價(jià)值的酒店服務(wù)或者汽車租賃服務(wù)。通過這樣的聯(lián)合促銷方案，雙方實(shí)現(xiàn)交叉銷售。
關(guān)鍵詞：電信業(yè)；零元營銷；免費(fèi)經(jīng)濟(jì)
中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）18-0180-04
美國麻省理工學(xué)院教授Dan Ariley（2008）在《誰說人是理性的》一書中論及零元或免費(fèi)營銷方案對(duì)消費(fèi)行為的影響時(shí)，說到 “零是開啟情緒的快速鍵，是非理性的源頭”。此營銷手法不只在國外非常盛行，在中國亦然。我們不論是在電視廣告、報(bào)章雜志、或是店家促銷活動(dòng)中，都不難看到越來越多的廠商打著“零元”或“免費(fèi)”的口號(hào)，來吸引消費(fèi)者的目光與購買。這種營銷方案在各行各業(yè)行業(yè)中都可見其蹤影，不論是百貨公司周年慶的消費(fèi)滿額免費(fèi)贈(zèng)送禮品、便利超商的消費(fèi)集點(diǎn)活動(dòng)免費(fèi)兌換贈(zèng)品、乃至加油站加油送免費(fèi)贈(zèng)品等等，都是屬于“零元”營銷的形式。免費(fèi)也就是零元，顧客不需要付出金錢即可獲得某樣產(chǎn)品或服務(wù)，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來說當(dāng)然是件好事；但對(duì)于廠商來說，零元的營銷手法意味著一定程度的金錢損失，因?yàn)闊o法向消費(fèi)者收取費(fèi)用，但何以廠商會(huì)采用零元營銷，這是本文認(rèn)為值得深入探討的地方。
2010年中國移動(dòng)電話用戶數(shù)已超過8億戶，面對(duì)市場飽和、激烈競爭的局面，各運(yùn)營商紛紛推出以價(jià)格促銷為主的促銷策略，大打價(jià)格戰(zhàn)，從早期的低價(jià)競爭，到目前的免費(fèi)促銷手法：例如網(wǎng)內(nèi)通話免費(fèi)、免費(fèi)送通話分鐘數(shù)、零元手機(jī)等方案。這些措施都是用來誘使其他業(yè)者用戶的轉(zhuǎn)移或是避免自家用戶流失。另外，自開放第三代移動(dòng)電話（3G）以來，市場競爭更趨激烈。各運(yùn)營商無不希望其3G用戶數(shù)可以快速增加，而從2G轉(zhuǎn)換成使用3G門號(hào)和手機(jī)的用戶更是目前電信業(yè)者拓展3G市場的重點(diǎn)之一，因此電信業(yè)者紛紛提高貼補(bǔ)零元3G手機(jī)的預(yù)算金額，要以零元手機(jī)來打動(dòng)消費(fèi)者的心。此外，各家電信運(yùn)營商的方案內(nèi)容也越來越豐富，從一般的零元手機(jī)延伸到高檔的智能型手機(jī)。由此可見，零元營銷在中國移動(dòng)通訊市場的普遍性、重要性與豐富性。
一、零元營銷釋意
一般而言，大眾認(rèn)為零元就是不需付出金錢即可獲得的某項(xiàng)產(chǎn)品或是服務(wù)。移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者所知覺到的免費(fèi)包括: 無成本、不麻煩、不受捆綁、購買時(shí)得到其他免費(fèi)產(chǎn)品等。零元營銷就是運(yùn)營商通過免費(fèi)提品或服務(wù)，來達(dá)成相對(duì)應(yīng)的市場目標(biāo)，例如提高產(chǎn)品銷售量或是市場占有率等。
從一般訂價(jià)策略來看，零元營銷可以說是運(yùn)用“價(jià)格破壞”的做法，是屬于一種極端的破壞。當(dāng)兩樣商品擁有同樣的降價(jià)幅度，降至零元的商品所引發(fā)的需求變動(dòng)是另外一個(gè)商品所無法相比的，這也就是自成一格的“零元效應(yīng)”（Zero price effect）。在零元效應(yīng)下，傳統(tǒng)的成本效益分析受到了扭轉(zhuǎn)，除了付出成本的減少之外，消費(fèi)者對(duì)于零元的評(píng)價(jià)是不成比例地增加，也因此影響了消費(fèi)者對(duì)于決策的判斷。造成零元效應(yīng)的主要原因來自于零元所引發(fā)的正面情感，消費(fèi)者將此正面情感納入購買決策過程，進(jìn)而產(chǎn)生非理性的購買行為。Ariely（2008）在探討為何免費(fèi)讓消費(fèi)者更花錢時(shí)，指出零不只是單純地代表一個(gè)價(jià)格而已，更是開啟情緒的快速鍵，也是非理性的源頭之一。當(dāng)某項(xiàng)事物是免費(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)者常會(huì)忽略交易所帶來的缺點(diǎn)，而放大其優(yōu)點(diǎn)，因此使得消費(fèi)者對(duì)于免費(fèi)事物的評(píng)價(jià)通常會(huì)超過其原有真正的價(jià)值。從心理學(xué)的角度來看，人類天生具有害怕?lián)p失的心理，在選擇免費(fèi)的東西時(shí)，因?yàn)闆]有可見的可能損失（零成本），免費(fèi)替消費(fèi)者降低其消費(fèi)錯(cuò)誤時(shí)所付出的代價(jià)，當(dāng)代價(jià)幾乎是零或是等于零時(shí)，消費(fèi)者的不安全感隨之大幅降低，同時(shí)也大幅增加了消費(fèi)的可能。也就是說，零元所帶來的正面情感放大了免費(fèi)事物所帶來的利益，另一方面則降低了消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的知覺風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者不用承擔(dān)損失；兩者相乘的效果，讓零元成為極具吸引力的營銷手法。
二、零元營銷的理論基礎(chǔ)
零元營銷與價(jià)格促銷概念相近，電信產(chǎn)業(yè)的零元方案可說成是產(chǎn)品組合的一種形式；而零元產(chǎn)品與電信每月賬單支付的搭配，與分期付款的概念又有相似之處，因此有必要從促銷、產(chǎn)品組合以及分期付款的角度來探討零元營銷。
1.零元營銷與促銷。零元營銷可視為廠商促銷眾多工具的其中之一。過去對(duì)于促銷已有相當(dāng)多的研究，許多學(xué)者對(duì)于促銷也有著不同的定義，但是大體來說都是根據(jù)AMA（American Marketing Association）對(duì)促銷的定義為核心展開的，即認(rèn)為促銷是“廠商使用一些工具來刺激消費(fèi)者增加消費(fèi)”。促銷主要是為消費(fèi)者提供一個(gè)購買的誘因，以達(dá)到消費(fèi)者購買的目的（Kolter 2000）；在對(duì)于促銷誘因的探討中，大多以促銷誘因是否與產(chǎn)品價(jià)格相關(guān)或是否可用金錢表示居多，如Campbell & Diamond（1990）將促銷方式分為金錢性促銷和非金錢性促銷。Dommernuth（1989）則將促銷工具分為純粹經(jīng)濟(jì)性誘因及心理性誘因兩種類型，其中心理性誘因雖也有具備金錢上的效用，但其最主要目的在于強(qiáng)調(diào)此誘因可以對(duì)消費(fèi)者心理上造成更多愉悅的效果。Chandon、Wansink &Laurent （2000）提出非金錢性的促銷主要是在提供消費(fèi)者享樂性利益，如免費(fèi)禮物、免費(fèi)贈(zèng)品。免費(fèi)產(chǎn)品的功利性利益較高，且享樂性利益也是比較高，而免費(fèi)禮物則是享樂性利益高，但功利性利益較低。在其研究中，將免費(fèi)產(chǎn)品、禮品視為贈(zèng)品促銷，但如果以金錢促銷來看，就和本文所探討的零元營銷有相同意義，由此可知，零元所提供給消費(fèi)者的利益具有雙重特性，即消費(fèi)者對(duì)于零元可能同時(shí)知覺到功利性利益和享樂性利益。另外，如果以營銷定價(jià)中的犧牲品定價(jià)法 （Loss-leader pricing）來看，零元營銷也可視為其應(yīng)用之一，所謂犧牲品訂價(jià)法是指對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)訂定超低價(jià)格或遠(yuǎn)低于成本的價(jià)格，借以吸引顧客上門，再通過其他商品或服務(wù)的購買，彌補(bǔ)此項(xiàng)犧牲商品，一般又將之稱為“帶路貨”，也就是把客人帶進(jìn)賣場的產(chǎn)品，是一種零售商常用的推銷手段。綜合上述說法，零元營銷相較于促銷可歸納出以下特點(diǎn):（1）零元營銷可以大幅降低消費(fèi)者心理層面的進(jìn)入障礙。零元讓消費(fèi)者覺得沒有可見的損失，即使購買決策錯(cuò)誤也因?yàn)椴挥酶冻龀杀径鵁o須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，降低了消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)因害怕錯(cuò)誤決策所帶來的進(jìn)入障礙。（2）零元營銷，基本上是對(duì)產(chǎn)品所在市場作大幅度的價(jià)格破壞。當(dāng)某運(yùn)營商推出零元營銷時(shí)，對(duì)于同類型的商品市場形成價(jià)格上的優(yōu)勢或促銷手法上的強(qiáng)勢，并且進(jìn)一步可能改寫產(chǎn)業(yè)競爭游戲規(guī)則。（3）零元營銷是一種使消費(fèi)者在心理層面上感到愉悅的促銷手法。零元或是免費(fèi)讓消費(fèi)者不用付出成本得到報(bào)酬或是付出一定成本得到額外的報(bào)酬，這種“賺到”的感受令消費(fèi)者感到快樂、愉悅。
2.零元營銷與產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的定義是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品或服務(wù)以一個(gè)單一的價(jià)格來銷售，例如餐廳所提供的套餐，將濃湯、主菜、甜點(diǎn)、飲料等不同商品組合之后以一個(gè)單一價(jià)格銷售。
電信產(chǎn)業(yè)中的零元營銷常見的“申辦門號(hào)搭配手機(jī)”，運(yùn)營商把手機(jī)及門號(hào)兩種不同的商品組合在一起，以一個(gè)單一的價(jià)格售出，可視為是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的組合商品。而在零元營銷實(shí)例上的運(yùn)用目前是以購買門號(hào)或服務(wù)送零元裝置，如手機(jī)、無線網(wǎng)卡等為主，這種買X免費(fèi)得到Y(jié)的產(chǎn)品銷售模式也是組合商品形式中的一類。此外，組合商品又可分為單純組合商品和混合組合商品兩種形式。 單純組合商品是指組合商品中的個(gè)別商品不可分開購買，必須以組合商品形式購買；混合性商品則是指組合商品中的個(gè)別商品可以分開購買也能以組合商品的形式購買。據(jù)此，“申辦門號(hào)搭配手機(jī)”可以看做是混合式的組合商品。Guiltinan（1987）將混合組合商品分為兩類，混合領(lǐng)導(dǎo)組合商品和混合聯(lián)結(jié)組合商品。混合領(lǐng)導(dǎo)商品是消費(fèi)者以原價(jià)購買其中一個(gè)單一商品，另外的個(gè)別商品即可享有價(jià)格折扣優(yōu)惠；而混合連結(jié)商品是消費(fèi)者以一個(gè)單一的總價(jià)格購買整組的組合商品，例如整套的音響設(shè)備。電信產(chǎn)業(yè)的情形通常是買門號(hào)可以享有手機(jī)的優(yōu)惠價(jià)格，屬于以門號(hào)為領(lǐng)導(dǎo)者的混合組合商品。而許多服務(wù)必須通過特定產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)，例如手機(jī)和移動(dòng)語音服務(wù)、3G 無線網(wǎng)卡和上網(wǎng)服務(wù)，此類商品組合可稱為互補(bǔ)性的商品組合。
零元營銷在組合商品的操作上，代表著將組合商品其中一個(gè)別商品的價(jià)格定為零元，例如零元手機(jī)、零元iPad，除了利用產(chǎn)品與服務(wù)之間存在的互補(bǔ)性來提高消費(fèi)者的購買意愿，更強(qiáng)調(diào)的是零元所引發(fā)的效應(yīng)，利用免費(fèi)的力量加強(qiáng)此商品組合對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
3.零元營銷與分期付款。要用零元取得手機(jī)，消費(fèi)者必須選用運(yùn)營商所提供的資費(fèi)方案，合約時(shí)間大都以24 個(gè)月為期限，也就說消費(fèi)者為了以零元價(jià)格購買手機(jī)，在接下來的24個(gè)月必須每月至少付給運(yùn)營商一定的賬單金額。本文認(rèn)為這與“分期付款”相當(dāng)類似，所以以下探討其中異同之處。
分期付款將付款時(shí)機(jī)從消費(fèi)當(dāng)時(shí)分散到未來的固定時(shí)間點(diǎn)上，例如每月付款，可視為消費(fèi)后付款或稱為事后付款。消費(fèi)者在付款時(shí)機(jī)選擇上的偏好，對(duì)于具有持久且是功能性的產(chǎn)品往往會(huì)轉(zhuǎn)向選擇事后付款。電信服務(wù)由于本身的特性是消費(fèi)者必須先使用該服務(wù)后，運(yùn)營商利用每月的定期賬單向顧客收取費(fèi)用，屬于事后付款，加上運(yùn)營商與顧客關(guān)系是持續(xù)性關(guān)系，使得運(yùn)營商可以利用零元手機(jī)先將消費(fèi)者吸引上門，之后在未來的契約時(shí)間內(nèi)賺取電信服務(wù)的費(fèi)用。
分期付款最早大多出現(xiàn)在汽車、房屋等較大金額的交易類別，分期付款最大的好處是緩解了消費(fèi)者因一次性付款所帶來的經(jīng)濟(jì)壓力，提高了消費(fèi)者的購買能力，且分期付款方式確實(shí)比一次全額付款方式更能明顯增加消費(fèi)者購買意愿。對(duì)消費(fèi)者來說；當(dāng)面對(duì)喜歡的商品但卻無法一次付清，分期付款的推出剛好符合這種消費(fèi)心理。此付費(fèi)模式隨著信用卡的普及越來越常見；此外，網(wǎng)絡(luò)購物的崛起及蓬勃發(fā)展，更促進(jìn)了分期付款的盛行，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站都會(huì)提供分期付款的方式，甚至是零利率的分期付款。過去的消費(fèi)者大多是因?yàn)闊o法一次付清而選擇分期付款，但現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者是因?yàn)椴辉敢庖淮胃肚宥捎梅制诟犊畹母顿M(fèi)方式。Patrick & Park（2006）認(rèn)為這是因?yàn)橄M(fèi)者覺得付款是痛苦的，因而有動(dòng)機(jī)去盡量避免，并且如果將付款時(shí)間延長，付款的痛苦是會(huì)逐漸消失。分期付款即是利用減緩消費(fèi)者當(dāng)下一次性付款的痛苦，進(jìn)而提高購買的可能性。因此分期付款與零元營銷相比較也有以下特點(diǎn)。（1）相同之處: 固定周期的付款方式。零元手機(jī)與其他手機(jī)搭配門號(hào)最大的不同之處在于消費(fèi)者在取得手機(jī)時(shí)完全不用付出任何金錢，且不論是零元手機(jī)或是其他手機(jī)的都需要與電信服務(wù)一起購買。因此零元營銷與分期付款相同之處或許可將每月的電信賬單金額視為手機(jī)的分期付款金額，消費(fèi)者可能無法或是不愿意一次花幾千元來購買手機(jī)，但通過這樣的付款方式，除了消費(fèi)者可以達(dá)到其目標(biāo)（購買新手機(jī)），電信業(yè)者也可以達(dá)到一定的市場目標(biāo)（保留舊有顧客或是吸引新顧客加入）。（2）不同之處。分期付款是通常是針對(duì)單一產(chǎn)品進(jìn)行多次性的付款，但是以零元手機(jī)的例子來看，因?yàn)槠浔旧矸?wù)收費(fèi)特性是以一個(gè)固定周期向消費(fèi)者收費(fèi)，也就是消費(fèi)者所熟悉的每月收費(fèi)，這如同是對(duì)手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行分期付款，但同時(shí)又可以享有語音或是其他通訊服務(wù)，且這項(xiàng)服務(wù)原本就是消費(fèi)者所需要的，因此消費(fèi)者更加意識(shí)到是用零元的價(jià)格來買到手機(jī)。這符合人們會(huì)將現(xiàn)實(shí)客觀等價(jià)的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中，且不同賬戶之間有其非替代性存在；心理賬戶讓消費(fèi)者覺得每月所支付的賬單是歸類到“電話賬單”賬戶而非“手機(jī)費(fèi)用”賬戶，兩賬戶之間的利益取舍受到了零元效應(yīng)的影響。
4.小結(jié)。通過基于營銷促銷誘因、組合商品、分期付款與電信運(yùn)營商零元營銷的比較分析，可以利用產(chǎn)品數(shù)量（單一和多樣）和付款方式（一次性和多次性）歸納出表1的內(nèi)容。當(dāng)
表1 營銷工具
消費(fèi)者購買單一商品并且是采用一次性付款，即是最常見的一般交易模式；如果是購買單一商品且采取多次性付款則為分期付款的模式。消費(fèi)者用單一價(jià)格購買到兩項(xiàng)或是兩項(xiàng)以上的商品，就是傳統(tǒng)的組合商品模式；如果是在購買組合商品時(shí)可以利用多次性付款，即為本文所討論的電信產(chǎn)業(yè)的零元營銷現(xiàn)象。
三、零元營銷的獲利模式
前面所提及的相關(guān)理論主要是從消費(fèi)者角度出發(fā)，探悉了電信業(yè)零元營銷的機(jī)理，下面從運(yùn)營商角度進(jìn)行探討。
零元對(duì)于廠商而言，已不再只是單純的促銷工具之一。過去免費(fèi)被認(rèn)為是違反了市場經(jīng)濟(jì)的基本邏輯，即當(dāng)商品價(jià)格一旦為零，廠商便缺乏供給的誘因，消費(fèi)者則可能因?yàn)槊赓M(fèi)，有過度使用此商品的情形發(fā)生，讓商品提前消耗。但由于網(wǎng)絡(luò)的興起及蓬勃發(fā)展，“價(jià)格為零的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”受到重視并被重新定義；“免費(fèi)”不再只是營銷的噱頭，且逐漸發(fā)展出各種獲利模式?！懊赓M(fèi)”不再代表沒有獲利機(jī)會(huì)，相反，在很多情況下，免費(fèi)成為廠商在搶占市場以及和顧客建立關(guān)系的重要策略。
從創(chuàng)新的觀點(diǎn)來看，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)可以說是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的一種，屬于“破壞式的創(chuàng)新”，其打亂了既有的定價(jià)與獲利規(guī)則。隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式不斷的演進(jìn)，新的免費(fèi)模式逐漸被發(fā)展出來?！懊赓M(fèi)經(jīng)濟(jì)”完全拋開了單純的線性獲利邏輯，而是將交易放大為更復(fù)雜的網(wǎng)狀關(guān)系，廠商不從產(chǎn)品或服務(wù)本身或使用者身上獲利，而是以異業(yè)合作的方式創(chuàng)造更有長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益的獲利模式。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)可以說是一種“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”，廠商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)本體本身免費(fèi)，但廠商可以通過各種附加的服務(wù)獲利，其銷售不再是單一產(chǎn)品導(dǎo)向，而是轉(zhuǎn)型為以網(wǎng)絡(luò)式服務(wù)為主。消費(fèi)者使用的是網(wǎng)絡(luò)般的一整套服務(wù)，廠商獲利的來源可以發(fā)生在任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，只要業(yè)者對(duì)消費(fèi)者的使用行為判斷準(zhǔn)確，就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出同等的價(jià)值。
1.直接交叉補(bǔ)貼獲利模式。運(yùn)營商把免費(fèi)當(dāng)做營銷手段，例如“買一送一”、“買就送”。運(yùn)用的概念是以交叉補(bǔ)貼或是帶路貨為主，業(yè)者讓組合商品的某一部分商品免費(fèi)，再從其他部分獲取利潤，顧客本身就是貼補(bǔ)來源，在現(xiàn)實(shí)中又分為購買時(shí)的立即補(bǔ)貼和購買后的補(bǔ)貼，電信業(yè)常見的買門號(hào)送免費(fèi)手機(jī)即為典型例子。
2.第三方交叉補(bǔ)貼模式/ 媒體廣告模式。廠商免費(fèi)提供給顧客商品，有效地吸引消費(fèi)者目光，累積一定數(shù)量而帶來影響力，此時(shí)廠商再提供廣告空間，向第三方廣告主收費(fèi)。免費(fèi)在此模式里扮演著群聚銷費(fèi)者的誘因，金錢與服務(wù)的對(duì)價(jià)關(guān)系則是發(fā)生在無關(guān)消費(fèi)者的另一端。例如消費(fèi)者現(xiàn)今所最熟悉的網(wǎng)絡(luò)媒體，通常把原本所需要付費(fèi)的內(nèi)容讓消費(fèi)者免費(fèi)使用，廣告收入成為其主要收益來源。百度、谷歌就是典型，在2007年谷歌公司166 億美元的營業(yè)收入中，99%來自于廣告收入。
3.Freemium 模式。Fred Wilson首先提出了“Freemium”的概念，F(xiàn)reemium是源于Free（免費(fèi)）和Premium（溢價(jià)）的結(jié)合。他認(rèn)為業(yè)者先免費(fèi)提供基本的商品，進(jìn)而通過口碑傳播、推薦網(wǎng)絡(luò)、隨機(jī)搜尋等獲取到大量消費(fèi)者，接著再通過提供更進(jìn)一步的服務(wù)或是增值消費(fèi)向消費(fèi)者收取費(fèi)用。Anderson認(rèn)為此模式才稱為真正的免費(fèi)。該模式的主要機(jī)理源于依照消費(fèi)者的愿付價(jià)格來劃分市場，原本就是定價(jià)策略的傳統(tǒng)原則之一，而零元營銷就是此原則的極端，有一群的消費(fèi)者希望以零元的價(jià)格來得到產(chǎn)品或服務(wù)，廠商則通過這些免費(fèi)消費(fèi)者吸引或是帶來愿意付費(fèi)的消費(fèi)者，或者這些免費(fèi)消費(fèi)者的其中一部分轉(zhuǎn)換為愿意付費(fèi)的消費(fèi)者。例如某些餐廳或是俱樂部所規(guī)劃的淑女之夜，女性消費(fèi)者可以免費(fèi)入場，而被免費(fèi)參與活動(dòng)的淑女所吸引的男性消費(fèi)者（預(yù)期會(huì)有比以往更多的女性消費(fèi)者）才是業(yè)者的收入目標(biāo)。
四、零元營銷在電信行業(yè)應(yīng)用中的發(fā)展趨勢
1.在產(chǎn)品類型方面，從單一產(chǎn)品到多樣化產(chǎn)品。電信運(yùn)營商在零元營銷中搭配的產(chǎn)品類型選擇正在從一開始的單一產(chǎn)品到現(xiàn)在的多樣化產(chǎn)品方向發(fā)展，但主要還以手機(jī)為主，其他類別為輔，并且積極開發(fā)新類別。手機(jī)與通訊服務(wù)的搭配是互補(bǔ)性產(chǎn)品搭配。但隨著手機(jī)普及率提高，以手機(jī)作為搭配的零元營銷，對(duì)于消費(fèi)者吸引力已不如以往，因此運(yùn)營商開始實(shí)施產(chǎn)品組合的多樣性搭配，如iPad、自行車、游戲機(jī)等，一方面制造了營銷話題，另一方面也滿足了消費(fèi)者多樣的需求。
2.在產(chǎn)品品牌方面，從不知名品牌到知名品牌。目前電信業(yè)者所推出的零元促銷方案，其產(chǎn)品品牌大都是行業(yè)知名品牌，過去免費(fèi)方案則多為不知名品牌。近期，運(yùn)營商所選擇合作的產(chǎn)品大都以該領(lǐng)域高知名度品牌為主，包括有LG、Motoroal、Nokia、SonyEricsson、apple等，不論是手機(jī)或是其他商品，如自行車、游戲機(jī)都是該產(chǎn)業(yè)的前五大。越知名的品牌，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知愈高，并且對(duì)于消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格也就越有正面的影響，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買意愿。
3.在月租費(fèi)選擇方面，從單一費(fèi)率到多元費(fèi)率。電信業(yè)者所推出的零元手機(jī)方案，其所需搭配的月租費(fèi)有單一費(fèi)率以及多元費(fèi)率，單一費(fèi)率即用戶必須選擇該費(fèi)率才可以零元購買手機(jī)，而多元費(fèi)率是指用戶可以選擇該零元方案中所提供的不同月租費(fèi)費(fèi)率，消費(fèi)者擁有較多的選擇彈性。
4.在市場細(xì)分方面，從2G成熟市場到3G競爭市場。以電信業(yè)者所提供的服務(wù)來看，2G移動(dòng)語音服務(wù)其產(chǎn)品生命周期已到達(dá)成熟階段，業(yè)者保留少數(shù)一兩款零元手機(jī)提供給用戶選擇，滿足部分2G顧客的需求。而3G市場是目前運(yùn)營商的主要目標(biāo)市場，因此在零元營銷方面已將主力轉(zhuǎn)移至3G市場，為了爭取由2G轉(zhuǎn)換成使用3G 門號(hào)和手機(jī)的用戶數(shù)，擴(kuò)充門號(hào)數(shù)以提升市占率，電信業(yè)者除了貼補(bǔ)大量資金推出零元或1 元3G手機(jī)的促銷方案之外，2010年開始推出多種促銷方案，如跟自行車業(yè)者合作，只要消費(fèi)者申辦零元手機(jī)加門號(hào)，業(yè)者即加贈(zèng)自行車，可謂是“零元”再“免費(fèi)”。各家業(yè)者的多種促銷方案都成為3G用戶數(shù)持續(xù)增加的主要推力。另外針對(duì)新產(chǎn)品的推出，如3.5G移動(dòng)上網(wǎng)卡，電信業(yè)者則采用了市場滲透定價(jià)法的做法，希望能夠快速滲透市場，提高市場占有率及銷售量。
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M公司華東區(qū)域辦事處業(yè)務(wù)員小何，近日一直愁眉不展，原因很簡單，他從公司總部來到這個(gè)辦事處擔(dān)任銷售業(yè)務(wù)員以來已經(jīng)有2個(gè)月了，但他分管的農(nóng)村市場，其產(chǎn)品的銷售業(yè)績一直沒有大的突破，區(qū)域經(jīng)理已經(jīng)幾次暗示過他了，如果下個(gè)月再?zèng)]有業(yè)績，只能炒他魷魚了。
小何本來一直在總公司的涂裝車間里做一個(gè)小班長，因?yàn)槊刻熘貜?fù)做同一件工作，使他感覺非常郁悶，一直想有所作為的小何，覺得自己應(yīng)該有所改變，所以向車間主任提出申請，要求調(diào)到營銷中心去市場一線做銷售員。調(diào)任申請書寫得非常誠懇和豪情，很快贏得了營銷部門的重視，小何幾乎不費(fèi)什么周折，就到了銷售部，在接受了短期的銷售業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)后，很快被派到了華東地區(qū)的浙江省辦事處，區(qū)域經(jīng)理安排小何分管S縣的銷售業(yè)務(wù)。
S縣，是處于浙江省腹地的一個(gè)小縣，全縣兩萬多戶家庭的85%是農(nóng)村戶口，是個(gè)典型的農(nóng)村市場。M冰箱由于進(jìn)入這個(gè)市場比較早，所以銷售業(yè)績一直領(lǐng)先于其他競爭對(duì)手，全縣的民房、圍墻乃至豬欄，都刷上了M冰箱的廣告，樹桿和電線桿上，也掛著M產(chǎn)品的橫幅廣告標(biāo)語，可以說，S縣已經(jīng)成了M品牌非常牢固的一個(gè)陣地。但今年由于進(jìn)入的競品日漸增多，而且競爭對(duì)手在這里的爭奪架勢越來越明顯，所以M冰箱的銷售出現(xiàn)衰退。時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入了第四個(gè)季度，但銷售任務(wù)只完成了二分之一。小何就是在這樣的情況下被派到這里來的，兩個(gè)多月來他一直在全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)東跑西顛，但由于正處于年底，是冰箱銷售的淡季，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商的貨都很難動(dòng)銷。
小何與經(jīng)銷商張老板商量了多次，想搞一次全縣范圍的促銷活動(dòng)，以改變這種被動(dòng)狀態(tài)，想了不少促銷點(diǎn)子，不是實(shí)操性不強(qiáng)就是促銷投入太大不合算，所以都被區(qū)域經(jīng)理槍斃了！小何非常痛苦。
從L鎮(zhèn)回到宿舍，小何已是疲憊不堪，連晚飯也不想吃，就倒在床上睡了過去。睡夢中，他回到了自己的安徽農(nóng)村老家，在老家，小何有一個(gè)愛慕的女朋友阿芳，但由于她父母開出了5萬元的彩禮，使他一直無法與小芳建立正式的愛情關(guān)系，5萬啊，他小何不吃不喝，也得需要5、6年的時(shí)間才能攢夠這筆錢啊，問題是阿方她爸根本不可能讓自己的女兒苦苦等他五六年啊。為此，小何一直堅(jiān)持著買福利彩票，期望著自己能中個(gè)彩票大獎(jiǎng)，這樣一切問題就迎忍而解。這樣想著想著，突然一聲汽車?yán)嚷?，把他從睡夢中驚醒了。
突發(fā)的奇想
小何獨(dú)自坐在宿舍的床上，惆悵地看著窗外黑漆漆的天空，心里若有所思……突然，他眼睛一亮，似乎想起了什么，立刻拿起手機(jī)，撥通了區(qū)域經(jīng)理的電話。
小何：經(jīng)理你好。
經(jīng)理：什么事，這么晚打電話給我？
小何：我想到一個(gè)促銷辦法。
經(jīng)理：什么辦法？
小何：我們用摸彩的方式進(jìn)行促銷！
經(jīng)理：摸彩？
小何：對(duì)，就是將優(yōu)惠券折疊好以后混在空白紙一起，讓村民摸獎(jiǎng)。
經(jīng)理：……
小何：摸彩采取差額制，即100個(gè)人里只能有30或者50個(gè)人能抽中，抽中者，可以憑此券，到指定商店購買某款冰箱，并且享受300元的折扣優(yōu)惠。
經(jīng)理：哦……你趕快寫一個(gè)詳細(xì)的執(zhí)行方案，明天交給我！
小何：OK！
小何立刻起床，拿出紙和筆，開始寫了起來。
第二天一上班，小何就將寫好的促銷方案交給了經(jīng)理。
這是你寫的？區(qū)域經(jīng)理有點(diǎn)不敢相信。
是的，小何靦腆的說，他以為又要被經(jīng)理槍斃了，所以心理特別緊張，他希望經(jīng)理能批準(zhǔn)他的方案，不管怎么樣，如果這次活動(dòng)能夠?qū)嵤鸫a他小何可以憑這次活動(dòng)打破零的記錄，小何對(duì)這次活動(dòng)盡管沒有十足的把握，但絕不會(huì)一無所獲算，說到底，小何也不是個(gè)貪得無厭的人。
原來，小何在回憶夢中的情景時(shí)，想起了彩票，并為自己如此這般地癡迷彩票覺得不可思議，轉(zhuǎn)而一想，為何不利用彩票模式進(jìn)行冰箱的促銷呢？小何出身農(nóng)村，非常清楚，摸彩，是農(nóng)村常見的一種公平的分配方式，而且歷史悠久，大家都能接受，所以他覺得可以利用這樣一種傳統(tǒng)的模式，做一次促銷活動(dòng)，以改變目前的被動(dòng)狀況。
出乎意外的是，區(qū)域經(jīng)理非常爽快地同意了他的方案，還對(duì)小何大加贊賞了一番，然后吩咐小何，盡快將方案與經(jīng)銷商溝通，共同商定活動(dòng)實(shí)施日期，同時(shí)由他與公司總部取得聯(lián)系，并協(xié)調(diào)好促銷產(chǎn)品的調(diào)配問題。
方案的準(zhǔn)備
小何得到批準(zhǔn)，便開始執(zhí)行起他的促銷活動(dòng)方案。
小何的方案是這樣的，將公司的X款冰箱做為本此促銷的特價(jià)機(jī)，在原基礎(chǔ)上下降300元利潤，讓給消費(fèi)者，而經(jīng)銷商和零售的損失由公司總部予以補(bǔ)償50%，另50%在年終返利中予以體現(xiàn)。
首先，小何讓經(jīng)銷商召集全縣零售商，召開了一次全縣零售商會(huì)議，會(huì)上由小何宣讀了促銷活動(dòng)的各項(xiàng)規(guī)則和關(guān)本次活動(dòng)的執(zhí)行要領(lǐng)以要求零售商配合的注意事項(xiàng)；其次，小何委托一家廣告制作公司，專門印刷了一批有編號(hào)的優(yōu)惠券，同時(shí)制作了10幅促銷活動(dòng)的廣告橫幅?？偣镜氖袌霾繛榕浜媳敬未黉N活動(dòng)也幫助設(shè)計(jì)了促銷活動(dòng)的海報(bào)和宣傳單。
一切準(zhǔn)備妥當(dāng)以后，小何又以廠家的身份，專程拜訪了全縣各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的干部，尤其是村長一級(jí)的干部，將M公司對(duì)農(nóng)民兄弟的誠意以及活動(dòng)的具體操作方法，互相交了底。
按照方案，小何首先選定了盤龍鎮(zhèn)的小王莊作為試點(diǎn)，原因是這個(gè)村莊的人口比較多，而且很快就要年終分配了，同時(shí)，小何跟小王莊經(jīng)濟(jì)收入較比其他村莊的收入要高一點(diǎn)。
在廣告公司的配合下，小何在小王莊的村路口、學(xué)校圍墻以及打谷場上，都張貼了從滿喜慶色彩的漂亮促銷海報(bào)和廣告橫幅，紅紅綠綠，一時(shí)，小王莊到處呈現(xiàn)出一派過年前的喜慶氛圍之中。
意外的成功
1999年1月18日，S縣的小王莊正在召開全體村民會(huì)議，會(huì)議的主要議題是村民最為關(guān)心的大事，即今年的年終分配方案公布，偌大的打谷場上，坐滿了人，全體成年村民350人無一缺席，聚精會(huì)神地傾聽著村長的講話，而人群外，一群看熱鬧的小孩子則在四周相互嬉鬧玩耍。
聽完村長的分配方案，村民們都很興奮，因?yàn)榻衲甑氖杖氡韧暝鲩L了20%多，大家都在計(jì)算著自己該得多少錢，所有村民的臉上，都洋溢著興奮的神色。
會(huì)議最后，由村長與小何一起，主持了差額摸彩活動(dòng)，村長說，M冰箱公司有一批非常適合農(nóng)民使用的優(yōu)質(zhì)冰箱新產(chǎn)品，他們特地以每臺(tái)折扣300元的優(yōu)惠價(jià)提供給我們，但由于數(shù)量有限，不能每個(gè)人都能拿到優(yōu)惠券，為了以示公平，所以我想通過摸彩的方式分配給大家。隨后宣布了摸彩規(guī)則。然后在幾個(gè)村干部的配合下，將80張優(yōu)惠券與270張空白紙一起折疊成菱形紙，參和在一起，交個(gè)每個(gè)組長，由組長主持每個(gè)小組的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
由于是差額摸彩，一時(shí)，摸到了彩券的村民異常興奮，而摸到白紙的村民卻非常遺憾和沮喪。畢竟這張紙值300元錢呢。
很多家里本身已經(jīng)有了冰箱的村民，這次又幸運(yùn)地抽中了，但由于彩券不得兌換現(xiàn)金，同時(shí)他們又不愿意把好不容易抽中的獎(jiǎng)券無償?shù)厮徒o別人，所以仍然拿著錢，把冰箱買回了家里。
有一戶人家的三姐妹，竟然都摸到了彩票，盡管她們的家里已經(jīng)有了冰箱，但她們依然不愿意將彩票白白送人，所以她們還是湊足了錢，將三臺(tái)冰箱買了回家，因?yàn)槿忝枚伎煲Y(jié)婚了，先買了放在家里，結(jié)婚時(shí)可以將冰箱當(dāng)作嫁妝……
而那些沒抽到獎(jiǎng)的村民，滿臉的遺憾和不高興，有的向村長提要求，能否再向M公司說說，再多弄幾張冰箱票子？村長只能跟小何商量，小何故意面露難色，但他答應(yīng)一定幫村長想辦法。第二天，小何立刻跟村長打了電話，告訴他，已經(jīng)幫他弄到了20張冰箱票……
鎮(zhèn)上唯一的一家M冰箱零售商店里的20臺(tái)M冰箱，在一天之內(nèi)就被一掃而空，幸好小何早做準(zhǔn)備，立刻安排車輛，將經(jīng)銷商倉庫里的冰箱，快速運(yùn)到了零售商店里，同時(shí)讓區(qū)域經(jīng)理與總公司協(xié)調(diào)，盡快多運(yùn)一些產(chǎn)品放在經(jīng)銷商倉庫里。
小何在區(qū)域經(jīng)理的支持下，如法炮制，迅速在全縣一個(gè)村一個(gè)村地推廣摸彩促銷，僅僅一個(gè)月，就創(chuàng)造了連續(xù)銷售2000多臺(tái)冰箱的巨大業(yè)績，促銷活動(dòng)大獲成功，連總公司都搞不懂，在如此銷售淡季，他們?nèi)A東區(qū)域的辦事處竟然會(huì)有如此突出的銷售業(yè)績。
小何的微笑
不知不覺之間，來N市已半月有余，現(xiàn)將我產(chǎn)品在N市的推廣思路，從以下幾個(gè)方面向您做以闡述： 一、背景分析
A、N市整體商業(yè)業(yè)態(tài)簡析
N市位于江蘇省西南部，全市總面積6379平方公里，總?cè)丝诩s為523萬；其中市區(qū)面積881平方公里，人口約為270萬是中國著名的歷史名城之一。建國50年來，N市已建成門類齊全的現(xiàn)代工業(yè)體系與商業(yè)體系，其工業(yè)石化、電子、商業(yè)零售在全國均有舉足輕重的地位。
經(jīng)過筆者對(duì)N市場的考察，發(fā)現(xiàn)其零售業(yè)異常發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)氐牧闶蹣I(yè)龍頭——SG超市股份有限公司更是一枝獨(dú)秀地引領(lǐng)N市本地商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其2000年在全國零售業(yè)百強(qiáng)排名中位列第6。SG超市在江蘇與安徽一共有連鎖店462家，其絕大部分分布在N市。其中SG自營店為160家（SG倉儲(chǔ)超市4家、SG超市75家、便利店81家），N市的商業(yè)業(yè)態(tài)主要由倉儲(chǔ)超市、連鎖超市、24小時(shí)便利店與百貨店（中央商場、新街口百貨等）構(gòu)成。筆者在家樂福、麥德龍、利德龍、好又多、SG興隆賣場、SG中山北路賣場、SG集慶路超市、SG汽車東站賣場均進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查與接觸，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營業(yè)態(tài)主要具有以下特征：
（一）其經(jīng)營策略為“賺取各供應(yīng)商的利潤，某些單品不賺或少賺取消費(fèi)者的利益?！奔赐ㄟ^低價(jià)格獲取超額的銷售量，然后從廠家獲得很高的價(jià)格折扣。在N市隨著超級(jí)市場數(shù)量的增加，以及之間的競爭愈演愈烈，各大賣場已經(jīng)進(jìn)入了薄利經(jīng)營時(shí)代。
（二）各大超市為獲得競爭優(yōu)勢和保證盈利狀況，均向供應(yīng)廠家轉(zhuǎn)嫁競爭成本。即除了要求廠家以更低的價(jià)格供貨外還要求支付高額的渠道成本。如：品類進(jìn)場費(fèi)、產(chǎn)品陳列費(fèi)、促銷堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)、返利、促銷人員管理費(fèi)、DM海報(bào)宣傳費(fèi)等等。
（三）各大超市均對(duì)商品的銷售情況進(jìn)行排列，并按時(shí)依據(jù)銷售業(yè)績清理“滯銷商品”。產(chǎn)品一旦被清理，前期所支付的各種費(fèi)用通常不退。
B、本區(qū)域消費(fèi)者購買趨勢分析
（一）消費(fèi)者比較關(guān)注飲料的功能性利益。譬如“露露”杏仁露的營養(yǎng)與保健功能。
（二）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注度比較敏感，在同類產(chǎn)品沒有明顯的差別時(shí)，價(jià)格是形成購買動(dòng)機(jī)的首要因素。
（三）從本區(qū)域的分銷渠道上來看，大型倉儲(chǔ)超市是軟飲料銷售的主戰(zhàn)場。其次是餐館、酒樓等場所。在N市消費(fèi)者非常信賴“SG”這一超市品牌，便利品、選購品的購買大都選擇 “SG超市”與“SG便利”，這與其宣傳口號(hào)“SG無假貨，件件請放心”有著密切的關(guān)系。
C、主要競品推廣策略
筆者在N市的這一時(shí)期，我們的主要競爭對(duì)手在傳媒上均無明顯的、大規(guī)模的動(dòng)作，只是在終端促銷上有一些舉措： 二、整體市場戰(zhàn)略
A、戰(zhàn)略步驟
筆者認(rèn)為，“J牌松仁露”若想成功進(jìn)入南京市場，那么我們的整體市場切入策略可分為三個(gè)階段來操作。主體運(yùn)作思想為：采取以點(diǎn)帶線，以線帶面，從而最終盤活N市整體市場的步步為贏之策略來贏得本品牌在蘇此區(qū)域的競爭優(yōu)勢。
第一階段：不惜一切代價(jià)使產(chǎn)品進(jìn)入“SG”超市，通過SG來運(yùn)作N市的便利渠道，以掌控零售終端。前期不宜進(jìn)行大面積鋪貨，僅通過SG的四個(gè)倉儲(chǔ)超市為核心來開展促銷與公關(guān)，并逐步提升品牌的知名度與影響力。
第二階段：找尋一家信譽(yù)好并擁有一定餐飲網(wǎng)絡(luò)的客戶，作為我們產(chǎn)品在N市餐飲渠道的商來運(yùn)作餐飲渠道。我公司則配合其進(jìn)行市場管理與產(chǎn)品促銷，以確保產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)。
第三階段：在產(chǎn)品有了一定的知名度與銷售量后，主動(dòng)吸引家樂福、麥德龍等跨國零售商的注意，最終獲得以合理的代價(jià)進(jìn)入其賣場銷售。
B、N市場拓展原則
（一）堅(jiān)持以市場終端為首要的競爭中心。
由于我們首先要開拓SG超市，而SG又是典型的零售客戶，那么我們就要以這個(gè)零售終端為中心開展我們的促銷與推廣活動(dòng)，以便更為有效地直接接觸消費(fèi)者，使我們的產(chǎn)品更加方便地被消費(fèi)者接受。
（二）產(chǎn)品覆蓋率與促銷覆蓋率要成正比。
產(chǎn)品覆蓋率高銷售量就高，促銷覆蓋率高，拓市的力度就大，銷售量也大。但是只有產(chǎn)品覆蓋率，沒有促銷覆蓋率，將是市場開發(fā)的“致命傷”。所以，在我們的產(chǎn)品入市前期，不要求盲目鋪貨，要堅(jiān)持產(chǎn)品覆蓋率與促銷覆蓋率成正比，即不求終端的數(shù)量，但求終端的質(zhì)量這一原則進(jìn)行運(yùn)作，以避免死貨現(xiàn)象。
（三）堅(jiān)持渠道原則、訂價(jià)原則、生動(dòng)化原則并重。
渠道原則主要是指渠道功能選擇、渠道質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量匹配、渠道質(zhì)量與渠道數(shù)量能滿足銷售量指標(biāo)。如我們在市場運(yùn)作的第一階段選擇SG超市就是堅(jiān)持了渠道的適合原則。訂價(jià)原則，即指我們在N市場的價(jià)格定位策略，這里主要是指要滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)以滿足利潤需求。生動(dòng)化原則就是指我們的產(chǎn)品在終端的陳列位置、陳列面及數(shù)量均要超越競爭對(duì)手。 三、銷售模式確立
根據(jù)總體市場戰(zhàn)略，以及分銷渠道的特征（便利渠道與即飲渠道），我們在N市將采取廠家直銷與經(jīng)銷商分銷并存的銷售模式協(xié)同運(yùn)作。
A、由于N地區(qū)的零售業(yè)非常發(fā)達(dá)，SG超市在當(dāng)?shù)卣加邢鄬?duì)的壟斷地位。那么我們與SG的合作就必須采取直銷的模式即不通過任何中間商，由我們直接開發(fā)運(yùn)作SG，這樣可以把給中間商的利潤折讓給SG。采取這種模式具有以下優(yōu)點(diǎn)：
（一）市場滲透速度快；
（二）便于對(duì)終端直接管理，使終端銷售效率與促銷效率最大化；
（三）使市場所有權(quán)得到控制。
B、在即飲渠道我們將采取獨(dú)家模式，即選擇一家中間商負(fù)責(zé)運(yùn)營N市除SG超市以外的餐飲市場。在與這家中間商合作時(shí)，我們將采取廠家助銷的模式。助銷可以既發(fā)揮中間商的作用，又能夠發(fā)揮本公司銷售人員的作用。同時(shí)，這種模式可以充分利用中間商的資源優(yōu)勢，由中間商開發(fā)餐飲終端，并負(fù)責(zé)配送和結(jié)算，由公司銷售人員輔助開發(fā)并負(fù)責(zé)促銷和管理。在這種模式的運(yùn)作下，企業(yè)同中間商可以在充分分工的基礎(chǔ)上，密切地協(xié)作，從而產(chǎn)生資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)良好作用。 四、銷售架構(gòu)設(shè)置
A、組織架構(gòu)
根據(jù)所確立的銷售模式，我們在N的銷售機(jī)構(gòu)必須要確立與銷售模式相匹配。銷售架構(gòu)將履行銷售模式的職能。具體如圖所示：
B、各人員崗位職責(zé)
（一）區(qū)域經(jīng)理
1、制定區(qū)域年度營銷目標(biāo)。
2、制定本產(chǎn)品的產(chǎn)品與價(jià)格策略。
3、制定本產(chǎn)品的廣告與公關(guān)策略。
4、定期了解市場狀況并負(fù)責(zé)與重點(diǎn)客戶間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。
5、對(duì)銷售主任與促銷主管進(jìn)行績效評(píng)估與業(yè)務(wù)指導(dǎo)。
（二）銷售主任
1、對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行市場調(diào)查與分析。
2、制定銷售計(jì)劃和銷售政策。
3、制訂銷售管理制度，并以作則。
4、審閱各種銷售報(bào)表，并指導(dǎo)培訓(xùn)銷售代表。
5、對(duì)應(yīng)收帳款的進(jìn)行嚴(yán)格管理。
6、對(duì)銷售代表的工作績效進(jìn)行評(píng)估。
（三）銷售代表
1、按照銷售配額的要求完成指標(biāo)。
2、做銷售巡訪計(jì)劃，并按計(jì)劃執(zhí)行。
3、簽訂銷售合同并按合同的要求執(zhí)行。
4、按時(shí)結(jié)算貨款，不能延期。
5、如實(shí)填寫銷售報(bào)表，并按時(shí)交銷售主任。
6、做好與客戶有關(guān)的服務(wù)。
7、管理理貨員對(duì)產(chǎn)品的陳列負(fù)責(zé)。
（四）促銷主管
1、調(diào)查競爭對(duì)手的促銷方法，了解目標(biāo)消費(fèi)者的購買心態(tài)與行為。
2、制定促銷計(jì)劃與促銷管理制度。
3、擬定促銷方案，組織執(zhí)行方案，起草活動(dòng)總結(jié)。
4、培訓(xùn)并督導(dǎo)促銷人員，經(jīng)常進(jìn)行現(xiàn)場檢查。
5、審閱促銷報(bào)告報(bào)表。
（五）理貨員
1、按照產(chǎn)品陳列要求做好產(chǎn)品的生動(dòng)化工作。
2、產(chǎn)品缺失時(shí)，及時(shí)補(bǔ)貨避免短貨。
3、保持產(chǎn)品的清潔，做好商品的輪轉(zhuǎn)。 五、產(chǎn)品與價(jià)格策略
A、產(chǎn)品進(jìn)入類型
（一）進(jìn)入便利渠道（SG超市）的產(chǎn)品類型
1、普通型松仁露
市場競爭戰(zhàn)術(shù)：低端產(chǎn)品屬側(cè)擊型產(chǎn)品。作為打價(jià)格戰(zhàn)以攻擊對(duì)手的產(chǎn)品線，起到高端產(chǎn)品“防火墻”的作用。
2、無糖型松仁露
市場競爭戰(zhàn)術(shù)：高端產(chǎn)品屬利潤型產(chǎn)品。作為高端定位產(chǎn)品它給公司的回報(bào)大，是本公司重點(diǎn)盈利
的產(chǎn)品線。
（二）進(jìn)入即飲（餐飲）渠道的產(chǎn)品類型
1、高鈣型松仁露
2、豆奶型松仁露
市場競爭戰(zhàn)術(shù)：同屬在餐飲渠道運(yùn)作的高端產(chǎn)品線。采取高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的緩慢滲透策略，爭
取為公司贏得更高的溢價(jià)。 六、終端促銷策略
A、在便利渠道針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)
（一）促銷目的
1、提高消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知度。
2、提高消費(fèi)者的參與度從而產(chǎn)生購買欲望。
（二）促銷時(shí)間（7月15日——8月15日）
1、周一至周五晚18時(shí)至21時(shí)。（通過筆者的實(shí)際觀察，賣場在此時(shí)的客流要比白天大得多，而且其他廠商及競品開展促銷活動(dòng)，故在此進(jìn)行促銷將會(huì)產(chǎn)生比平時(shí)大得多的績效。）
2、周六、周日9時(shí)至17時(shí)。（雙休日白天的客流量較大。）
（三）促銷地點(diǎn)
1、SG中山北路賣場
2、興隆賣場
3、集慶路超市
4、汽車東站賣場
（四）活動(dòng)方式
1、周六、周日實(shí)施免費(fèi)品嘗活動(dòng)。
2、平時(shí)進(jìn)行捆綁促銷活動(dòng)。由于N市消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的釀造原料比較陌生，所以我們采取把原料（松籽仁）同成品（松仁露）捆綁在一起銷售，即一瓶松仁露（240毫升）捆綁一袋1兩左右包裝的開口松籽銷售方法，來提高南方消費(fèi)者對(duì)北方特產(chǎn)的認(rèn)知度。
（五）人員安排
各賣場安排3——4人進(jìn)行促銷。
（六）活動(dòng)預(yù)算：略
B、在餐飲渠道針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)
（一）促銷目的
1、提高消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知度。
2、促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。
（二）促銷時(shí)間（7月15日——8月15日）
周一至周日晚18時(shí)至21時(shí)。
（三）促銷地點(diǎn)
由各線路銷售代表提供備選名稱，需遵循下列原則：
1、所選酒店均為N市中高檔以上規(guī)模。
2、由銷售代表對(duì)所轄區(qū)域內(nèi)的所有中高檔酒店全面調(diào)查，反饋資信狀況、經(jīng)營狀況、消費(fèi)者特征及競品的分銷狀況等信息。
3、根據(jù)抽查狀況對(duì)比分析后確定促銷活動(dòng)地點(diǎn)。
（四）活動(dòng)方式
在酒店的每張餐桌上全部擺放2——3瓶“J牌松仁露”，凡來酒店就餐的顧客，在其點(diǎn)完菜候餐時(shí)均由廠家促銷人員贈(zèng)送其開口松籽進(jìn)行品嘗。在其品嘗時(shí)，向其介紹本產(chǎn)品。
（五）人員安排
各酒店安排3——4人進(jìn)行促銷。對(duì)促銷人員管理應(yīng)注意的問題：
1、加強(qiáng)促銷人員的素質(zhì)培訓(xùn)和日常管理。
2、采用物質(zhì)及情感雙重投資進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
3、促銷人員物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)承諾一定要及時(shí)兌現(xiàn)，否則易挫傷促銷人員的積極性。
（六）活動(dòng)預(yù)算：略
綜上為N市場運(yùn)營的主要思路，此操作框架是否可行？盼批復(fù)！
順祝春祺！
什么是“互動(dòng)促銷模式”
手機(jī)廣告“互動(dòng)促銷模式”在實(shí)際應(yīng)用中有一個(gè)經(jīng)典案例，就是飛拓?zé)o限為樂百氏公司的“脈動(dòng)”運(yùn)動(dòng)飲料所做的短信互動(dòng)營銷。以“脈動(dòng)無線營銷俱樂部”為核心，通過手機(jī)短信與脈動(dòng)的目標(biāo)人群進(jìn)行長期、持續(xù)的跟蹤互動(dòng)，建立可互動(dòng)溝通的品牌牛態(tài)系統(tǒng)，一方面進(jìn)行品牌傳播，另‘方面則通過俱樂部達(dá)到用戶購買、促銷的目的。樂百氏公司讓飛拓?zé)o限幫助“脈動(dòng)”搭建短信反饋平臺(tái)，自己則在脈動(dòng)飲料的瓶子上印上促銷信息，并提供一些獎(jiǎng)品，通過“挑戰(zhàn)脈動(dòng)，百發(fā)百中”、“挑戰(zhàn)脈動(dòng)，驚喜發(fā)送”、“脈動(dòng)每天，送您一萬元”三次促銷活動(dòng)，與用戶互動(dòng)，讓用戶參與，令用戶在富有趣味性與娛樂性的游戲中，接受產(chǎn)品信息的教育并提高對(duì)產(chǎn)品的購買頻率。同時(shí)，還以當(dāng)時(shí)“脈動(dòng)”的形象代言人李連杰為主題，開發(fā)了手機(jī)互動(dòng)短信游戲“挑戰(zhàn)李連杰”。由于玩家每次都需要發(fā)送飲料瓶上的號(hào)碼，才能和平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)游戲，后來據(jù)說有玩家為了持續(xù)玩游戲喝了800多瓶脈動(dòng)。
在日本這個(gè)引領(lǐng)全球移動(dòng)增值業(yè)務(wù)潮流的國家中，企業(yè)利用手機(jī)媒體與目標(biāo)用戶進(jìn)行營銷互動(dòng)的案例則更為普及。比如在日本的便利商店中，數(shù)目眾多的飲料被并排擺放在狹窄的空間里，類似瓶頸上掛著事先設(shè)計(jì)好的卡片，上面寫著“只要通過手機(jī)上網(wǎng)進(jìn)行申請就能下載一個(gè)游戲”，這樣的數(shù)字宣傳活動(dòng)正在頻繁進(jìn)行；通過贈(zèng)送角色任務(wù)的小贈(zèng)品和依靠不同的宣傳手段，使得銷售大幅增加的優(yōu)秀宣傳活動(dòng)也屢見不鮮；接下罐裝清涼飲料上貼的密封條，通過手機(jī)輸入序列號(hào)后，就可以增加禮品申請的“MustBuy活動(dòng)”也滲透到了大眾中，成為了飲料廠商的有力促銷手段。此外，拆開在書店購買的雜志，里面的廣告中會(huì)有二維條形碼，只要通過手機(jī)的條形碼讀取功能進(jìn)行掃描，就可以輕松進(jìn)行資料搜集和禮品申請。這樣，出現(xiàn)了根據(jù)申請總數(shù)和資料索取數(shù)量來設(shè)定廣告登載費(fèi)用的廣告商，萌生了類似于網(wǎng)絡(luò)上的保證點(diǎn)擊率廣告那樣的“按效果付費(fèi)”的廣告形式。
手機(jī)廣告的“互動(dòng)促銷模式”，是企業(yè)在手機(jī)媒體的平臺(tái)上，通過設(shè)計(jì)符合目標(biāo)人群的興趣、利益并有助于支撐整體傳播目標(biāo)的一系列事件，讓用戶主動(dòng)加入到活動(dòng)中來，并在持續(xù)互動(dòng)的過程中傳遞產(chǎn)品信息、強(qiáng)化品牌認(rèn)知、完成促銷活動(dòng)，其核心是“無線營銷俱樂部”的建立――它是一個(gè)圍繞品牌的可持續(xù)進(jìn)行互動(dòng)溝通、運(yùn)營監(jiān)督、品牌宣傳和銷售促進(jìn)的平臺(tái)。用戶通過主動(dòng)搜索、互動(dòng)溝通，回應(yīng)商家服務(wù)、建立購買意圖；通過視覺、聽覺、氛圍、參與等的綜合體驗(yàn)，獲得良好愉悅的心理感受和獨(dú)特難忘的精神體驗(yàn)。企業(yè)則可以調(diào)查用戶需求、建立顧客聯(lián)系、修正公司行為，并通過引導(dǎo)消費(fèi)者建立品牌好感并激發(fā)購買行為。通過這種關(guān)注、關(guān)聯(lián)、關(guān)心，雙方建立起一種互動(dòng)、互需、互求的關(guān)系。
如何實(shí)施“互動(dòng)促銷”
手機(jī)廣告的“互動(dòng)促銷模式”，以其精準(zhǔn)、高效、互動(dòng)的媒體傳播特性，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與用戶的持續(xù)溝通、深度營銷，從而取得提高銷量、提升品牌的良好營銷效果。但實(shí)踐運(yùn)營中取得的效果好壞，則與方案設(shè)計(jì)、運(yùn)營方式密切相關(guān)。這就要求策劃者在其總體營銷目標(biāo)的指導(dǎo)下，結(jié)合企業(yè)、產(chǎn)品與受眾特征，充分發(fā)揮手機(jī)媒體的傳播優(yōu)勢，設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)新性、互動(dòng)性、整合性的互動(dòng)促銷方案。
首先，需要給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)通過手機(jī)參加互動(dòng)促銷活動(dòng)的充分理由。
第一，針對(duì)不同目標(biāo)人群設(shè)計(jì)不同的互動(dòng)主題與內(nèi)容。手機(jī)媒體的一大特性就是其精準(zhǔn)的分眾性，為此，企業(yè)利用它進(jìn)行互動(dòng)促銷決不能采取面向所有人的大區(qū)制、廣播式的傳統(tǒng)廣告投放，而應(yīng)將目標(biāo)受眾的心理特征與興趣需求作為方案規(guī)劃與設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)。例如，脈動(dòng)飲料的主要用戶為年輕人，這就需要在活動(dòng)的趣味性、生動(dòng)性、娛樂性等方面做文章。而一向以“年輕人的可樂”為宣傳口號(hào)的百事，便攜手同樣以18～29歲為主要用戶的龍?zhí)渡鐓^(qū)策劃無線營銷推廣活動(dòng)。通過推出大型手機(jī)籃球嘉年華活動(dòng)，引導(dǎo)用戶登陸龍?zhí)渡鐓^(qū)下載圖片、預(yù)測賽況、評(píng)球、討論明星、有獎(jiǎng)競猜等，同時(shí)，還對(duì)參與掌中籃球嘉年華的用戶提供包括對(duì)抗賽門票及韋德簽名球衣、籃球、護(hù)腕、T恤等珍藏級(jí)獎(jiǎng)品。
第二，活動(dòng)內(nèi)容與獎(jiǎng)品增加更多的個(gè)性化元素，提高其原創(chuàng)性、趣味性與吸引力。尼葛洛龐帝曾說過，“后信息時(shí)代，我們的生存環(huán)境變得越來越數(shù)字化，大眾傳播的受眾往往只是單獨(dú)一人，信息變得極端個(gè)人化，個(gè)人化是播的延伸，媒介的受眾從大眾對(duì)較小的和更小的群體，最后終于只針對(duì)個(gè)人?！弊鳛楸旧砭鸵匀穗H溝通為自然屬性的手機(jī)，在其媒體化的過程中，既順應(yīng)了這一窄播化的發(fā)展潮流，同時(shí)也強(qiáng)化了信息傳播的個(gè)性化趨勢。類似“我的地盤聽我的”、“我運(yùn)動(dòng)我快樂”、“我有，我可以!”、“我能!”這些人們高喊的口號(hào)已經(jīng)傳達(dá)出越來越明顯的市場個(gè)性化特征，這種消費(fèi)訴求決定了市場的營銷活動(dòng)也要具有個(gè)性化，所傳遞的信息也要具有個(gè)性化。起亞汽車公司利用手機(jī)網(wǎng)址開展的“我的車，我命名”活動(dòng)，就是充分挖掘個(gè)性化潛能的經(jīng)典案例。它通過在所有媒體上“清發(fā)送‘KIA’到50120為新車取名，同時(shí)可以參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為免費(fèi)開新車一年”的信息，吸引12萬人參與此活動(dòng)。結(jié)果起亞不僅確定了新款車“賽拉圖”的名字，更掌握了潛在消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)信息，為進(jìn)一步開展有針對(duì)性的商業(yè)活動(dòng)打下了良好的用戶基礎(chǔ)。
其次，通過持續(xù)溝通增加互動(dòng)黏性，隨即插播品牌信息強(qiáng)化意識(shí)。
傳統(tǒng)大眾傳播的重要特點(diǎn)之一就是傳播的單向性很強(qiáng)，被物化_，的受眾只是被動(dòng)地接受信息。而充分運(yùn)用手機(jī)媒體的交互性特征，循環(huán)踐行“傳播――接受――反饋”的互動(dòng)傳播活動(dòng)，不僅便于企業(yè)與用戶之間實(shí)現(xiàn)多維交流、情感關(guān)懷與文化共鳴，而且可通過這種信息的反饋和再創(chuàng)造放大傳播效果。實(shí)際運(yùn)營過程中，通過引導(dǎo)消費(fèi)者多次上線參與活動(dòng)累積積分、推薦購買產(chǎn)品獲得二次積分等方式，不斷增強(qiáng)用戶的溝通黏性。而若將這種互動(dòng)活動(dòng)與某一熱點(diǎn)事件相結(jié)合，借勢借力，適當(dāng)炒作，則必將放大這種溝通效果。我們都知道，體育運(yùn)動(dòng)中一旦某個(gè)運(yùn)動(dòng)員得了冠軍，馬上就播放他代言的廣告，趁著余熱猶在，會(huì)收到比較好的傳播效果。若這時(shí)候也運(yùn)用手機(jī)，推出相應(yīng)的互動(dòng)活動(dòng)與游戲，引導(dǎo)目標(biāo)受眾參與，必定會(huì)取得四兩撥千斤的市場效果。
同時(shí)，這種持續(xù)與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通的方式，更優(yōu)化了它的品牌傳播資源。企業(yè)在利用手機(jī)媒體進(jìn)行互動(dòng)營銷時(shí)，不能只單純地推銷產(chǎn)品，要多關(guān)注可進(jìn)行品牌宣傳的空隙，體現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)造、維持和強(qiáng)化。比如“脈動(dòng)”的案例中，就常出現(xiàn)“Hi，您好! (脈動(dòng)，挑戰(zhàn)天天有，您準(zhǔn)備好了嗎?)”、“您好，有什么事嗎?(脈動(dòng)，使您每天保持最佳狀態(tài)!)”等信息，在交互式內(nèi)容的基礎(chǔ)上不斷插入品牌信息，幫助消費(fèi)者構(gòu)建品牌意念。
最后，將手機(jī)互動(dòng)促銷納入企業(yè)的整個(gè)營銷傳播計(jì)劃中，合力進(jìn)行產(chǎn)品推廣與品牌宣傳。
