發(fā)布時(shí)間：2022-08-02 10:28:52
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)營(yíng)銷管理樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
一、基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理策略分析
（一）加強(qiáng)信息化建設(shè)，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，只有加快建設(shè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，迅速建立企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)。具體可以從以下幾點(diǎn)著手強(qiáng)化企業(yè)的信息化建設(shè)：
1、創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站和主頁；
2、在企業(yè)內(nèi)部建立管理信息系統(tǒng)（MIS），最大限度的利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)加強(qiáng)企業(yè)的信息管理；
3、創(chuàng)建企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)和外聯(lián)廣域網(wǎng)。內(nèi)部局域網(wǎng)用于企業(yè)各部門、企業(yè)員工之間的聯(lián)系和溝通。外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用于企業(yè)的品牌宣傳、營(yíng)銷運(yùn)作、商貿(mào)聯(lián)系以及開展電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)；
4、建立人性化的企業(yè)信息管理模式。宣傳企業(yè)域名，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力以及對(duì)信息的管理水平以及應(yīng)用能力。
（二）轉(zhuǎn)化信息優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定合理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
抓住網(wǎng)絡(luò)發(fā)展機(jī)遇，迅速發(fā)展，形成優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)將已經(jīng)成為主流模式，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為當(dāng)今時(shí)代企業(yè)的主要營(yíng)銷模式。因此，我國(guó)企業(yè)要抓住機(jī)遇，迅速反應(yīng)拿出具體方案。只有盡早取得網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)才能搶占競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。更新市場(chǎng)理念，制定合適的市場(chǎng)策略，用更好的信用、更人性化的服務(wù)、更快捷的速度開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人需求定制產(chǎn)品，開展互動(dòng)營(yíng)銷；在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的前提下，盡可能的為消費(fèi)者提供更多更全面的信息，用信息替代說服，充分開展軟營(yíng)銷；充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，盡可能的降低營(yíng)銷成本。
（三）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提升決策能力和響應(yīng)能力
企業(yè)要充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷、低成本等優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)營(yíng)銷決策能力和快速響應(yīng)能力。企業(yè)要學(xué)會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息寶庫中提取信息，搜集資料，為企業(yè)快速科學(xué)的做出決策提供有用的信息和資料。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)企業(yè)能否滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求提出了新的要求，企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力也傾向于能靈活快速的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。完善網(wǎng)絡(luò)信息化管理，保證對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，保障企業(yè)決策的靈活性，是保證企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基石。
（四）建設(shè)和培養(yǎng)高素質(zhì)、專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍
這支隊(duì)伍的每一位成員必須具備以下幾點(diǎn)能力：①電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)；②出色的語言溝通能力；③過硬的計(jì)算機(jī)操作能力；④較強(qiáng)的市場(chǎng)分析能力，能為企業(yè)決策提供有價(jià)值的參考意見。為此，企業(yè)不僅要注重人才的引進(jìn)，更要有一套合適的人才培養(yǎng)機(jī)制，要不間斷對(duì)員工的業(yè)務(wù)能力進(jìn)行培訓(xùn)，提高企業(yè)員工的業(yè)務(wù)水平，適應(yīng)時(shí)代對(duì)人才的需求。
二、網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新
（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷理念創(chuàng)新
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)拉近了消費(fèi)者與企業(yè)間的距離，消費(fèi)者可以更便捷的與任一網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)進(jìn)行雙向溝通。因此，也就有更多的選擇權(quán)利。他們不再滿足于單純的價(jià)值準(zhǔn)則，而是將購(gòu)買行為視作自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的準(zhǔn)繩。顯然，單純的以價(jià)值準(zhǔn)則為向?qū)M足消費(fèi)者的營(yíng)銷理念已經(jīng)落后。企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，只有創(chuàng)新營(yíng)銷理念，滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，才能尋找到消費(fèi)者需求與企業(yè)價(jià)值追求之間的利益的最大化。
（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷方式創(chuàng)新
在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)提供了巨大的平臺(tái)，使得合作的意義被前所未有的放大。任何企業(yè)都能通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)宣傳，開展?fàn)I銷活動(dòng)。但是，沒有一個(gè)企業(yè)能夠僅憑自身的力量完成交易活動(dòng)。他們必須依靠物流等外部資源才能把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)交易。因此，企業(yè)必須借助外部資源來完善所需的全部職能，并對(duì)這些外部資源加以整合。同時(shí)，要建立一種分工與合作相輔相成，營(yíng)銷部門和其他部門緊密配合的營(yíng)銷方式，最大限度發(fā)揮營(yíng)銷功能。
（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷環(huán)節(jié)創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之所以引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)常借助音頻與圖像相結(jié)合等形式與消費(fèi)者良性互動(dòng)，從而達(dá)到整合營(yíng)銷的目的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)必要重新定義營(yíng)銷理念，重塑營(yíng)銷環(huán)節(jié)，重視網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷的巨大作用，根據(jù)消費(fèi)者的需求提供相應(yīng)的服務(wù)，設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品，從而留住那些最有價(jià)值的客戶。
作者:高國(guó)盛單位:湖北省鄖陽師范高等?？茖W(xué)校
摘要：
伴隨著世界經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來，改變著人們生活節(jié)奏、工作方式。在一系列的生活工作變化之下，人們的營(yíng)銷環(huán)境自然而然的發(fā)生了變化。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)營(yíng)銷管理予以變革，使之符合營(yíng)銷環(huán)境，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，開展網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)化、有效化的營(yíng)銷活動(dòng)，以便推動(dòng)企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)健康的發(fā)展?；诖耍疚木途W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷管理如何變革進(jìn)行分析和探討。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；營(yíng)銷管理；變革
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指以網(wǎng)絡(luò)為媒介所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化是現(xiàn)代化高科技信息技術(shù)發(fā)展所推動(dòng)的。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用日益廣泛，發(fā)展日益快速的情況下，網(wǎng)絡(luò)改變了人們的思維模式，改變了人們的生活節(jié)奏、改變了人們工作方式。在此種情況下，企業(yè)營(yíng)銷管理方面應(yīng)當(dāng)積極地進(jìn)行營(yíng)銷管理變革，開展網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)化的營(yíng)銷管理，使之在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下能夠更好地規(guī)劃、監(jiān)管市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷管理的深刻變革
（一）營(yíng)銷對(duì)象變革
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深入，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)之一就是市場(chǎng)細(xì)化。而在逐漸細(xì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)營(yíng)銷因?yàn)闆]有對(duì)營(yíng)銷群體進(jìn)行細(xì)分，其所開展的營(yíng)銷活動(dòng)自然不能滿足消費(fèi)者的需求。而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)逐漸占據(jù)市場(chǎng)，人們紛紛在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的需求，提供營(yíng)銷服務(wù)。由此看來，營(yíng)銷對(duì)象發(fā)生了變革，從具有某一特征的用戶群轉(zhuǎn)變?yōu)閱蝹€(gè)的消費(fèi)者。
（二）營(yíng)銷基礎(chǔ)變革
以往所開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)遵循“4P營(yíng)銷”，即從賣方角度出發(fā)，提出影響買方消費(fèi)的四個(gè)營(yíng)銷因素，以便賣方可以科學(xué)、合理地規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)，更好地進(jìn)行產(chǎn)品銷售。但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)與感受?；诖耍诖龠M(jìn)營(yíng)銷交易上必然要以“4C營(yíng)銷”為營(yíng)銷基礎(chǔ)。也就是考慮買方的消費(fèi)需求，提出4C策略，將顧客整合到營(yíng)銷之中，如此可以更好地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)[1]。
（三）營(yíng)銷方式變革
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，營(yíng)銷方式的變革是指?jìng)鹘y(tǒng)的間接營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的直復(fù)營(yíng)銷。眾所周知，傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品往往要經(jīng)過多個(gè)中間商傳遞之后才能面向市場(chǎng)，勢(shì)必將產(chǎn)品價(jià)格提高，影響市場(chǎng)營(yíng)銷效果。但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下所開展?fàn)I銷活動(dòng)不同，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中直接與消費(fèi)者溝通，顧客通過對(duì)產(chǎn)品的了解，直接下訂單付款，企業(yè)直接為顧客郵遞產(chǎn)品。這使得營(yíng)銷方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
（四）營(yíng)銷組織變革
以往所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，均是由企業(yè)組織營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在某個(gè)場(chǎng)地或一些店面展開營(yíng)銷活動(dòng)。在這一過程中，消費(fèi)者能夠直接接觸到營(yíng)銷組織。但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下所開展的營(yíng)銷活動(dòng)則是通過網(wǎng)絡(luò)渠道展開的，人們能夠在網(wǎng)站上、APP上、網(wǎng)頁上觀看到營(yíng)銷活動(dòng)，如若想具體了解營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容，可以和專門的平臺(tái)或渠道與客服人員進(jìn)行溝通。但顧客卻不能與營(yíng)銷組織直接接觸。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下實(shí)體營(yíng)銷組織轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M營(yíng)銷組織。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代給企業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將成為全球經(jīng)濟(jì)的新支柱。在此種情況下，企業(yè)準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，可以促進(jìn)企業(yè)良好發(fā)展。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下任何人都可以參與到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中來進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，所以企業(yè)還要面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)及其要素的影響
傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的展開，買賣雙方所進(jìn)行的交易活動(dòng)是在約定俗成的地點(diǎn)所進(jìn)行的，雙方正面接觸、正面交流，最終的目的是為了促成產(chǎn)品交易。但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)要想面向市場(chǎng)、面向顧客提供良好的營(yíng)銷活動(dòng)，需要企業(yè)站在賣方和買方的角度時(shí)刻關(guān)注和了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)而做出市場(chǎng)評(píng)估，以便合理規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)?；诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下營(yíng)銷市場(chǎng)的變化，可以確定企業(yè)需求是市場(chǎng)中的生產(chǎn)要素，也可以視為購(gòu)買的生產(chǎn)要素[2]。
（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者需求多樣化
產(chǎn)品及技術(shù)。相對(duì)來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)方面具有優(yōu)質(zhì)條件和機(jī)遇。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)之一就是技術(shù)發(fā)達(dá)，企業(yè)可以在產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷的過程中，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他高新技術(shù)，來提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)然，企業(yè)也不得不面對(duì)很多挑戰(zhàn)，其中最為嚴(yán)重的就是產(chǎn)品模仿。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可以以驚人的速度進(jìn)行產(chǎn)品仿制，并適當(dāng)?shù)亟档彤a(chǎn)品價(jià)格，如此可以替代原企業(yè)產(chǎn)品，在線上和線下進(jìn)行仿制產(chǎn)品營(yíng)銷，這自然會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷。所以，企業(yè)不得不面對(duì)“差異化”挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品趨向高新化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，科學(xué)技術(shù)在產(chǎn)品生產(chǎn)方面的應(yīng)用日益廣泛，產(chǎn)品將趨于機(jī)械化、智能化、自動(dòng)化，不需要消耗大量的勞動(dòng)力，必然會(huì)使大量勞動(dòng)者失業(yè)。從當(dāng)前我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易來看，目前我國(guó)還是勞動(dòng)力密集型國(guó)家，通過利用大量勞動(dòng)力進(jìn)行原材料的粗加工，再出口。而科學(xué)技術(shù)將會(huì)側(cè)重于人工合成材料的應(yīng)用，如此使得原材料的應(yīng)用減少，初級(jí)產(chǎn)品加工成本將降低，初級(jí)產(chǎn)品的出口價(jià)格自然也會(huì)降低，如此將會(huì)使我國(guó)失去勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)。另外，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下我國(guó)技術(shù)水平、管理水平、人才培養(yǎng)等方面有很大程度的進(jìn)步，但是相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來說，我國(guó)還是比較落后的，難以與發(fā)達(dá)國(guó)家相抗衡，這必然會(huì)影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[3]?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下產(chǎn)品趨于高新化，會(huì)對(duì)企業(yè)乃至于國(guó)家的發(fā)展帶來影響。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)分析
（一）體驗(yàn)營(yíng)銷
體驗(yàn)式營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種新的營(yíng)銷模式，其以消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)定消費(fèi)者理想生活模式下為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠通過體驗(yàn)感受產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的作用等，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買。基于此，體驗(yàn)式的營(yíng)銷的特性：一是個(gè)性化，即在體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中注意滿足消費(fèi)者的個(gè)性，針對(duì)不同消費(fèi)者之間的差異，為消費(fèi)者提供適合的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求；二是連續(xù)性?；谙M(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷后對(duì)產(chǎn)品的滿意度，企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品分析，優(yōu)化產(chǎn)品，進(jìn)而推出升級(jí)版產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求，獲得消費(fèi)者青睞，如此可以使消費(fèi)者進(jìn)行連續(xù)性的消費(fèi)，購(gòu)買產(chǎn)品[4]。
（二）綠色營(yíng)銷
綠色營(yíng)銷中，首先要保證企業(yè)生產(chǎn)綠色無公害產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上才能考慮綠色營(yíng)銷的實(shí)行。綠色營(yíng)銷，主要是充分利用有限的資源，促進(jìn)社會(huì)和企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。與此同時(shí)，從當(dāng)前資源利用情況及各個(gè)國(guó)家發(fā)展情況來看，綠色營(yíng)銷將成為未來全球發(fā)展的必要市場(chǎng)條件之一。當(dāng)然，要想有效實(shí)施綠色營(yíng)銷，關(guān)鍵是協(xié)調(diào)好消費(fèi)者、企業(yè)、生態(tài)環(huán)境三者之間的關(guān)系，維護(hù)三者的共同利益。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者需求，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)綠色營(yíng)銷滿足消費(fèi)者需求，可以使企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，且不破壞、不影響生態(tài)環(huán)境。
四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷管理變革策略
（一）產(chǎn)品創(chuàng)新
無論多么花俏、多么有創(chuàng)意、多么新穎的市場(chǎng)營(yíng)銷，如果營(yíng)銷產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者需求，那么一切都是徒勞?；诖?，在變革企業(yè)營(yíng)銷管理的過程中，首先要將目光放在產(chǎn)品上，積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。也就是考慮未來營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，積極利用科學(xué)技術(shù)進(jìn)行低能耗、高質(zhì)量、零污染的綠色無公害產(chǎn)品研究與生產(chǎn)，以便更好地運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷或綠色營(yíng)銷[5]。
（二）提高顧客的忠誠(chéng)度
網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下產(chǎn)品更新?lián)Q代較快。為了能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意與消費(fèi)者建立密切的合作關(guān)系，為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品及相關(guān)信息、相關(guān)服務(wù)，以便企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)了解消費(fèi)者心聲，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)，更好地服務(wù)廣大消費(fèi)者，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。
（三）充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，隨著營(yíng)銷管理的變革，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等在營(yíng)銷管理中的應(yīng)用日益重要。為了使企業(yè)營(yíng)銷管理變革可以符合時(shí)代特點(diǎn)、貼近消費(fèi)者、聯(lián)系市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)注意充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，即結(jié)合營(yíng)銷管理應(yīng)用需要，搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，利用平臺(tái)收集信息，如消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的信息，從中提煉有價(jià)值信息，以此為依據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷管理優(yōu)化，使之充分發(fā)揮作用，促進(jìn)企業(yè)良好發(fā)展。
總體來說，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來之際，營(yíng)銷環(huán)境的變化使得市場(chǎng)營(yíng)銷向體驗(yàn)式影響、綠色營(yíng)銷發(fā)展?；诖耍瑸榱耸?fàn)I銷管理更好變革，在企業(yè)充分發(fā)揮作用，應(yīng)當(dāng)注意加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客的忠誠(chéng)度的提高、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)用等，提高營(yíng)銷管理利用率，促進(jìn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下更好發(fā)展。
作者：張文博 單位：浙江大學(xué)管理學(xué)院
[摘要] 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的變革，是一種在信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步分工，同時(shí)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合基礎(chǔ)上的直接經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的新概念。因而企業(yè)的營(yíng)銷管理應(yīng)該圍繞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的需求進(jìn)行調(diào)整,即管理策略必須要滿足以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷管理整合營(yíng)銷營(yíng)銷準(zhǔn)則
一、營(yíng)銷理念的改變
傳統(tǒng)營(yíng)銷管理理念核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求，這樣的營(yíng)銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，畢業(yè)論文忽略了用戶這一營(yíng)銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長(zhǎng)中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長(zhǎng)源和未來成功。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷管理，派生出以下四個(gè)主要特點(diǎn)：
1.顧客的長(zhǎng)期價(jià)值
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者必須正視消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值，這種新觀念建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“整合營(yíng)銷”
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個(gè)性化需求后，做出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤(rùn)最大化的4p策略決策。在這一整合營(yíng)銷策略過程中，4c和4p不是相互替代的關(guān)系，而是4c前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4p，只是整合營(yíng)銷模式下的4p已經(jīng)包含了4c的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“軟營(yíng)銷”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，“軟營(yíng)銷”的主動(dòng)者是顧客，個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和無居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動(dòng)方地位成為可能。重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，以適應(yīng)“軟營(yíng)銷”方式的要求。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“直復(fù)營(yíng)銷”
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合，碩士論文以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營(yíng)銷”。在這種“直復(fù)營(yíng)銷”方式下，企業(yè)和消費(fèi)者可以直接交流，不再通過第三方。這使得營(yíng)銷測(cè)試變得較為容易，企業(yè)可以及時(shí)地對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷策略，以獲得更滿意的結(jié)果。
二、營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)則的改變
在傳統(tǒng)營(yíng)銷管理活動(dòng)中，營(yíng)銷人員有一套與之相適應(yīng)的營(yíng)銷準(zhǔn)則，即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、加大強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳、合理的價(jià)格定位等。同樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有自己的營(yíng)銷準(zhǔn)則，只不過是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。
1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)
消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標(biāo)緊密相連的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。另外一個(gè)與傳統(tǒng)的觀點(diǎn)不同之處在于，新興的觀點(diǎn)認(rèn)為購(gòu)買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相連。
2.品牌偏好
消費(fèi)者一開始根本不知道如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性，因而無從評(píng)判可供選擇的品牌。購(gòu)買者可能會(huì)選用一些品牌，對(duì)它們各有好惡。然后消費(fèi)者通過“學(xué)習(xí)”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標(biāo)的潛意識(shí)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在這一過程中可以通過一定的方法了解消費(fèi)者評(píng)價(jià)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度。
3.購(gòu)買策略
消費(fèi)者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費(fèi)者學(xué)會(huì)的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對(duì)的所有品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)，那么消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行全面比較，直到找到最能滿足自己當(dāng)前和未來目標(biāo)的品牌。
4.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有深遠(yuǎn)的意義。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念要求給予顧客長(zhǎng)期價(jià)值充分重視，信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，要求4p與4c相互關(guān)聯(lián)。這樣企業(yè)在滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求方面的競(jìng)爭(zhēng)變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，去引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛和抉擇的競(jìng)爭(zhēng)。在未來的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、營(yíng)銷方式的改變
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅給營(yíng)銷理念和營(yíng)銷準(zhǔn)則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新渠道和新方式使?fàn)I銷活動(dòng)在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新方法大致有如下幾種：
1.廣告宣傳
在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上信息；設(shè)立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁，醫(yī)學(xué)論文 在網(wǎng)頁上設(shè)計(jì)與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)有關(guān)的信息；在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站上安排廣告；在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊(cè)；在專門的廣告黃頁網(wǎng)站上廣告；向注冊(cè)的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料；在本企業(yè)網(wǎng)址上定期新產(chǎn)品、新特性等公開信息。網(wǎng)絡(luò)廣告商一直在權(quán)衡頁面內(nèi)廣告與內(nèi)容的平衡度的問題（ad-to- content）。博客廣告商pheedo報(bào)告認(rèn)為在文章與文章之間的空隙做廣告可以獲得最高點(diǎn)擊率。相比在一篇文章中間插入廣告獲得的點(diǎn)擊率1.04%來看，文章與文章之間的廣告點(diǎn)擊率為3.24％，多出3倍。
2.信息收集、管理與交流
建立進(jìn)行信息收集的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集市場(chǎng)信息建立客戶材料庫，定期進(jìn)行網(wǎng)上拜訪，收集反饋信息；建立網(wǎng)上愛好者俱樂部，進(jìn)行網(wǎng)上交派與伙伴企業(yè)建立網(wǎng)上實(shí)時(shí)交流和共享數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)建立電子建議箱收集由客戶實(shí)時(shí)反饋的信息；建立營(yíng)銷和設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)溝通的網(wǎng)絡(luò)渠道。
3.電子商務(wù)
目前在我國(guó)開展電子商務(wù)還處于起步階段，許多技術(shù)尚不成熟，職稱論文借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行電子商務(wù)必須做到：信息流能夠高效完整地傳輸；完備有序的物流配送系統(tǒng)；安全可靠的電子貨幣網(wǎng)上支付系統(tǒng)；電子商務(wù)賴以運(yùn)行的法律與規(guī)章制度。