發(fā)布時間：2022-07-10 03:44:14
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網絡消費分析論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
創(chuàng)新擴散問題一直是學術研究的熱點。其中，針對消費耐用品，Bass（1969）提出了同時考慮外部影響（大眾傳播）與內部影響（口碑傳播）的新產品增長模型，并激發(fā)出眾多基于Bass模型的派生研究（Mahajan et al.，2000），Granovetter，Soong（1986）與Valente（1996）從社會學傳統(tǒng)出發(fā)構造了創(chuàng)新擴散的閾值模型（Threshold Model），Rogers（2003）從傳播學角度提出了創(chuàng)新接受決策過程模型，并給出了一個被廣泛接受的創(chuàng)新采納者分類框架，Solomon等（2000）借鑒物理學中的滲透模型（Percolation Model），以電影產品為原型討論了發(fā)生在消費者社會網絡內的擴散現象，Delre等（2006）則利用基于主體的建模（Agent-based Modeling，ABM）技術研究了小世界網絡內的創(chuàng)新擴散問題。
創(chuàng)新擴散研究文獻豐富，但仍存在不少有待改進之處，其中一個典型問題即以往研究經常忽視創(chuàng)新擴散過程中可能存在的負面口碑影響，而負面口碑顯然在現實中往往具有重要作用。在整合已有研究的基礎上，本研究以消費者接受新產品為原型討論了包含負面口碑的創(chuàng)新擴散問題，具體分析了負面口碑、消費者網絡結構類型及消費者局部世界大小等因素及其間存在的交互作用對于創(chuàng)新擴散可能產生的影響。
一、 模型構建
創(chuàng)新擴散是一個多級傳播過程。在傳播過程中，潛在采納者（消費者）或單獨通過大眾傳播渠道，或同時經由人際溝通渠道知曉創(chuàng)新（新產品），并評估其在不同情形下所能提供的效用，從而決定是否采納創(chuàng)新或新產品。但無論通過何種途徑接受了創(chuàng)新，都無法保證創(chuàng)新能夠讓所有采納者滿意，于是不滿意的采納者將有可能傳播關于創(chuàng)新的負面信息，從而將影響到創(chuàng)新擴散的過程及最終結果。下面從消費者視角出發(fā)，針對不同的接受情景考察消費者的創(chuàng)新采納決策。
首先，如果消費者只受到大眾傳播的影響，則消費者對創(chuàng)新的采納主要取決于創(chuàng)新質量（q，0
其次，如果消費者同時受到大眾傳播與口碑過程的影響，消費者對于創(chuàng)新的采納將會受到其他主體決策的影響。本論文以閾值模型的方式體現消費者所感受到的口碑影響（Granovetter，Soong，1986；Delre，Jager，Janssen，2006）?；疽?guī)則如下：
Ui，t=？茁ixi，t+（1-？茁i）yi，t
其中，Ui，t表示消費者i在時刻（時期）t對創(chuàng)新的效用判別值，xi，t表示消費者i在時刻t的公共效用激活狀態(tài)， yi，t表示消費者i在時刻t的個人效用（質量）要求激活狀態(tài)，？茁i為消費者i創(chuàng)新效用判別值構成中來自口碑影響部分所占的權重。
xi，t與yi，t的定義如下：
xi，t=1，Ii，t？叟Ti0，Ii，t
Ti表示消費者i的創(chuàng)新社會接受閾值，0？燮Ti？燮1。Ii，t反映了消費者i所在局部世界（local world，LW）內其他消費者的影響，這種影響與其他消費者的采納行為有關，同時需要體現不同消費者的影響程度差異。綜合上述考慮，研究規(guī)定Ii，t采取如下形式：
Ii，t=■
式中，Aj表示消費者j的接受狀況，其中Aj=1表示消費者j采納創(chuàng)新并給出正面評價，Aj=-1則表示消費者j采納創(chuàng)新但給出負面評價，Aj=0則表示消費者j尚未采納該創(chuàng)新。
在同時存在大眾傳播與口碑影響的情境下，消費者對創(chuàng)新的接受變得復雜，需要綜合考慮大眾傳播，創(chuàng)新質量q與個人質量要求閾值pi，min，以及Ui，t與消費者的個人創(chuàng)新效用要求閾值Ui，min之間的關系以決定其是否采納。
具體而言，如果Ui，t？叟Ui，min，則消費者將采納創(chuàng)新，注意該條件可能包含q
此外，論文采用如下指標測量創(chuàng)新擴散過程。
（1）擴散比例，
？琢t=■
其中，nt=■A■，表示到時刻t的累積創(chuàng)新采納人數，N表示創(chuàng)新擴散的潛在接受者數量。
（2）創(chuàng)新擴散的過程最大速度。定義如下，
V=■v■，…，v■，…，v■
其中，v■=n1 t=1nt-nt-2，t？叟2，T表示創(chuàng)新擴散的全部時間長度。
二、 模型模擬結果
1. 模擬基本設定。本研究利用ABM技術進行模擬分析。ABM系統(tǒng)由主體（agent）構成，每個主體都是一個處于一定情景內的獨立決策實體。在本研究中，主體即作為創(chuàng)新潛在采納者的消費者，其決策即考慮是否接受創(chuàng)新。每個消費者評估其所在環(huán)境并基于前述創(chuàng)新采納規(guī)則做出決策，在此過程中將接受其他消費者的影響并對其他消費者施加影響。
表1給出了模擬中創(chuàng)新擴散系統(tǒng)的基本參數設定。
研究通過網絡結構體現消費者之間的關系及發(fā)生于其上的交互影響。在網絡結構方面，論文主要在Watts-Strogatz小世界網絡（簡記為WS網絡）（Watts，Strogatz，1998）與Barabási-Albert無標度網絡（簡記為BA網絡）（Barabási，Albert，1999）框架下展開討論。兩者均具有小世界屬性，但WS網絡通常具有比較均勻的度分布，BA網絡度分布則具有冪律特征，即度分布極端不均等，多數節(jié)點具有較低的度，少數節(jié)點具有非常高的度。
模擬中BA網絡起始節(jié)點數為4，之后順序進入的節(jié)點根據偏好連接（Preferential Attachment）規(guī)則與之前網絡中的4個節(jié)點建立連接；WS網絡每個節(jié)點有8個鄰居，每條邊的隨機重連概率為0.1。不同的網絡結構下局部世界大小分別為r=1，2，其中r=1代表較小的局部世界，r=2代表較大的局部世界。直觀地講，r=1將考慮焦點節(jié)點（消費者）直接鄰居對其的影響，而r=2將同時考慮直接鄰居及鄰居的鄰居對焦點節(jié)點的影響。
研究以外生方式體現負面口碑，即對于已采納創(chuàng)新的個體，模型設定其有一定的概率將傳播關于創(chuàng)新的負面評價。模擬參數負面口碑比率（negative WOM ratio，簡記為NR）體現該概率。在仿真過程，負面口碑比率分別設定為0.0，0.1，0.3，0.5，從性質上表示不同的負面口碑水平，即不存在負面口碑、低度、中度與較高程度的負面口碑狀況。
對于每種模擬情況，程序各重復20次，每次運行長度為300回合，然后報告測量指標均值。為了體現口碑作用的影響，附加考慮兩類“基準”情景，即WS網絡與BA網絡下的無任何口碑過程的情形。對于基準情景，模擬次數與運行長度與上相同。
2. 模擬結果分析。
（1）與基準情景的比較?；鶞是闆r模擬結果如下，BA網絡下，20次運行的指標均值分別為■BA=0.348，■BA=2.8，WS網絡下的結果則為■WS=0.384，■WS=2.55。將基本情況下的模擬均值與之比較，可得到如下結論：
①在擴散比例方面，存在口碑效應過程與不存在口碑效應的過程在多數情景下存在具有統(tǒng)計顯著性的差異（在16種基本情景中，只有2種情景存在例外），而過程最大擴散速度在所有基本情況下與基準情況之比值均超過1，且所有情形下的Mann-Whitney U檢驗顯示這些差異均具有統(tǒng)計顯著性。因此可以確定存在口碑效應與不存在口碑效應的創(chuàng)新擴散之間存在差異。
②多數情景下，口碑過程均會促進創(chuàng)新擴散。在當前考慮的非常少的情形下，即r=2，NR=0.5的情形下，負面口碑將抑制創(chuàng)新擴散，Mann-Whitney U檢驗結果顯示，該差異具有統(tǒng)計顯著性（BA網絡下Mann-Whitney檢驗統(tǒng)計著性為0.00，WS網絡下Mann-Whitney檢驗統(tǒng)計著性為0.031）。
（2）口碑、網絡類型及局部世界大小影響作用的系統(tǒng)分析。圖1顯示了不同情形下的指標測量均值。圖示中的記號xx-r各構成要素含義如下：xx表示網絡類型、r表示局部世界大小。比如WS-1就表示網絡類型為WS網絡，局部世界大小為1的情形。根據圖示1結果并結合相應的統(tǒng)計檢驗可以得出如下結論：
①創(chuàng)新擴散比例與過程擴散最大速度應該是兩類相對獨立的測量指標，擴散比例顯示出了接受的結果，過程最大速度揭示的則是擴散的過程與路徑。
②負面口碑對于創(chuàng)新擴散具有關鍵影響，隨著負面口碑的增強，兩類測量指標均呈下降趨勢。Kruskal-Wallis檢驗結果顯示，在所有測試的情形下，負面口碑所造成的差異，無論是擴散比例上的差異，還是最大過程速度上的差異均具有統(tǒng)計顯著性。
③在負面口碑之外，網絡類型將影響創(chuàng)新擴散。最終擴散比例方面，Mann-Whitney U檢驗結果顯示網絡類型與負面口碑及局部世界大小之間存在交互。首先，當r=1時，網絡類型對于最終擴散比例的影響沒有表現出顯著差異，而在r=2時，當不存在負面口碑比率（NR=0.0），BA網絡的最終擴散比例要顯著優(yōu)于WS網絡；在存在較低水平的負面口碑效應時（NR=0.1），兩類網絡之間不存在顯著的差異；如果負面口碑水平在中度以上（NR=0.3，0.5），則WS網絡的最終擴散比例要顯著優(yōu)于BA網絡。過程最大擴散速度方面，Mann-Whitney U檢驗結果顯示網絡類型對于該測度具有明顯的影響，在所有模擬情形下，BA網絡與WS網絡下的結果均存在顯著差異，結合圖示1，可以發(fā)現BA網絡下的擴散速度均要大于WS網絡下的結果。這意味著BA網絡與WS網絡在創(chuàng)新擴散路徑方面存在差異。
其四，局部世界大小也對創(chuàng)新擴散發(fā)生影響。最終擴散比例方面，Mann-Whitney U檢驗結果顯示局部世界大小的影響受到負面口碑與網絡類型的調節(jié)。如果不存在負面口碑效應（NR=0.0），大的局部世界（r=2）具有更好的最終接受比例結果，如果負面口碑比例較低（NR=0.1），則局部世界大小不會造成最終擴散比例的顯著差異，如果負面口碑比例較高（NR=0.5），則小的局部世界（r=1）具有更好的結果；如果負面口碑處于中間水平（NR=0.3），局部世界大小的影響將因網絡類型而不同：對于WS網絡而言，局部世界大小不會造成顯著差異，對于BA網絡而言，小的局部世界（r=1）則將產生更好的最終接受比例結果。過程最大速度方面，Mann-Whitney U檢驗結果顯示局部世界的大小在多數情況下不會造成過程最大擴散速度的顯著差異。唯一的例外來自于不存在負面口碑情景（NR=0.0），此時大的局部世界（r=2）表現出更強的口碑促進效應。
三、 結論與展望
（1）口碑的確會對創(chuàng)新擴散產生影響，這一點表現在兩個層面：①是否存在口碑效應的創(chuàng)新擴散表現不同，即便最終結果相同（體現在擴散比例上），但過程不同（體現在過程最大速度上）；②在均存在口碑效應的過程中，隨著負面口碑的增加，創(chuàng)新擴散受到抑制，無論是擴散比例還是過程最大速度均是如此。（2）網絡結構類型對于創(chuàng)新的擴散具有影響。BA網絡較WS網絡對于創(chuàng)新擴散的影響表現得更為極端。（3）局部世界大小同樣會影響創(chuàng)新在網絡內的接受。局部網絡越大，采納行為其影響所波及范圍也越大，從而可能改變擴散過程與結果。
從現實意義上講，研究顯示企業(yè)必須關注口碑對于其創(chuàng)新擴散的影響，特別是在當前的網絡經濟時代，消費者的信息獲取空間在增大（增大的局部世界），從而更進一步強化了口碑效應的影響。概言之，創(chuàng)新質量與局部世界大小的交互將使具有不同質量的創(chuàng)新其擴散呈現出極為不同的結果。
未來研究方面，論文主要考慮了單一創(chuàng)新擴散情景，而現實中往往存在多創(chuàng)新擴散問題。再者，論文對負面口碑的刻畫采取外生方式，而現實中的負面口碑其產生往往并不是隨機的。此外，消費者的創(chuàng)新采納通常會走向重復購買，或在創(chuàng)新采納過程中亦會存在重復購買，因此如何將創(chuàng)新擴散與重復購買進行合適的銜接，同樣具有重要的現實與理論意義。從模型構建角度，論文給出的形式模型將為上述問題分析提供基礎。
參考文獻：
1. Barabási， A.-L.， Albert， R.Emergence of scaling in random networks.Science，1999，（286）： 509-512.
2. Bass， F.M.， A new product growth model for consumer durables.Management Science，1969，（13）：215-227.
3. Watts， D.J.， Strogatz， S.H.Collective dynamics of small-world networks.Nature，1998，（393）：440-442.
4. Mahajan， V.， Muller， E.， Wind， Y.New product diffusion models. New York： Kluwer Academic Publishers，2000.
5. Rogers， E.M. Diffusion of innovations （5e）. New York： The Free Press，2003.
基金項目：教育部人文社會科學研究青年基金項目“競爭性創(chuàng)新擴散問題的動態(tài)建模與仿真及其在輿情控制方面的應用：網絡視角下的研究”（項目號：12YJC630034）。
關鍵詞：探索圖 網絡消費者 認知行為
網絡消費者認知行為模型是研究和分析網絡消費者網絡購物行為的基本架構。大量文獻以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術接受模型（TAM）和技術創(chuàng)新擴散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費者的網絡購物行為。如，程華、寶貢敏運用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運用實證的方法，研究了網絡購物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據TRA、TPB和TAM理論，運用結構方程模型，研究了網絡潛在購物者的態(tài)度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎，如果某一路徑缺乏理論依據，則它無法正確解釋變量間的因果聯系。當前研究文獻在初步構建模型時，大多是憑個人經驗來設立觀測變量。網絡消費者行為研究是一個涉及信息技術、消費者行為學和認知心理學等多學科的研究領域，個人經驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構建方法。
基于探索圖的網絡消費者認知行為模型設計
探索圖是通過研究者對整個環(huán)境的觀察，根據自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應用更大環(huán)境考慮問題的觀點，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關聯關系，它的形成是一個集體的創(chuàng)造過程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關系、無規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網絡消費者認知行為探索圖的繪制過程如下：
（一）初始
根據研究主題或決策問題的需要，召集有關專家對研究主題或決策問題進行討論。本文涉及四個領域的專家，由電子商務專家主持召集信息技術專家、市場營銷專家和心理學專家，圍繞研究主題提出相關討論（見圖1）。
（二）提問
主持人或負責人依據研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對如何評價風險企業(yè)家及其團隊的問題，各人應用個人的知識、經驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業(yè)家及團隊的責任感、創(chuàng)新能力；有專家認為應該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應該考察其領導能力、管理技能、知識結構等因素。主持人根據每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發(fā)表意見后，針對這些橢圓，引導大家對所有的提議因素進行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據圖3進一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進一步進行視覺思考，給各個不規(guī)則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個類別的命名只是一個初始命名，因果關聯分析后才能最終命名。
（六）因果關聯分析
分析因素之間的因果關聯關系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來的，而且是集體創(chuàng)造出來的。它的創(chuàng)造過程是將邏輯思維與形象思維結合形成創(chuàng)新思維的過程。
在進行因果關聯分析時，發(fā)現某些因素間存在交叉關聯的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進行了仔細分析后認為，實際上存在兩種認知模式：存在態(tài)度的認知行為模式和缺乏態(tài)度的認知行為模式。本文認為，雖然電子商務應用了新技術，但是，消費者通過網絡購買產品時，會根據過去的經驗、態(tài)度來認知該產品。如果該產品在過去有認知經驗，仍然服從存在態(tài)度到行為的認知模式；如果該產品本文過去沒有認知經驗，則服從缺乏態(tài)度的認知模式。這兩種不同的認知模式決定了消費者的購買決策行為，并且進一步影響電子商務企業(yè)的盈利模式。
經過整理，形成了基于網絡實物產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖5）和基于網絡數字產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖6）。
實證研究后的模型修正
本文的實證研究采用問卷調查的方法，為了能獲得較理想的數據，本文在調查對象、抽樣方法、數據特征和模型量表形成幾個方面進行研究，形成了較科學的統(tǒng)計調查方案。
首先對抽樣樣本進行了初期控制，根據我國一般上網用戶的基本構成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學生和在職工作人員。學生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進行初期的控制后，本文隨后進行問卷調查。
本調查采用線下的問卷調查方式進行調查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網絡消費者為調查對象。盡管電子商務的發(fā)展本身具有較強的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強的代表性。此次問卷共發(fā)放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關于實物產品和關于數字產品。
為了更好地修改問卷內容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預判，本文基于相關研究中經常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內容進行評價和給出相關建議，并結合專家組給出的建議，對論文的問卷進行可行性的修改。專家組認為，購物習慣實際上與心理預期有一定的重合，因此去掉該因素。
運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結論
現代科學研究一般都具有多學科、復雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補了這種缺陷。在模型的初步構建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關聯關系，從而為后續(xù)的實證研究工具提供堅實的研究基礎。
本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現網絡環(huán)境中，消費者的認知行為實際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無明確態(tài)度，態(tài)度的有無決定了認知行為的不同，并分別構建了網絡環(huán)境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。其次，通過問卷調查的方法來驗證前文提出的網絡消費者認知行為模型。最后，得到了修正的網絡環(huán)境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。
參考文獻：
1.程華.個體差異與消費者接受網上購物—基于杭州樣本的實證研究.中國科學院上海冶金研究所博士論文，2003
2.劉坤.基于電子商務環(huán)境的潛在網絡購物者行為研究.西安科技大學碩士論文，2004
3.劉枚蓮.電子商務環(huán)境下的消費者行為研究.華中科技大學博士論文，2004
4.孫思.BtoC電子商務模式下的消費者行為分析.華中師范大學碩士論文，2007
5.徐緒松，吳強.管理科學的前沿：復雜科學管理[N].光明日報（理論版），2005-5-10
關鍵詞：大學生 網絡消費 成因 對策
中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）05-0107-01
引言
近年來，隨著網絡的迅速發(fā)展，網絡消費已經走進千家萬戶，大學生作為網絡消費中的主要群體，本論文主要在網絡消費背景下大學生消費存在的問題和大學生消費觀培養(yǎng)的必要性和成因分析和對策，有利于大學生樹立正確的網絡消費觀[1]。
一、近年來大學生網絡消費概況
本論文通過發(fā)放問卷的形式隨機抽樣調查了300位紅河W院的在校大學生網絡消費觀的問卷調查。根據網絡消費問卷反映出大學生的網絡消費結構和消費趨勢[2]。通過對紅河學院的在校大學生的調查問卷顯示：
87%的大學生有過網絡消費經歷。由此可知，大學生在網絡消費群體異常龐大。在網上購物的被調查者中選擇結算方式時，73%的人喜歡選擇在線支付，貨到付款也占有17%的比例，在線支付主要通過支付寶、微信紅包、銀行匯款共占。
在網絡購物中，消費最高的前四種商品依次為圖書31%、運動和休閑產品32%、電腦及相關產品11%、音像制品26%網上購物與傳統(tǒng)形式的購物有著時間與空間的差異。大學生網絡消費認為有物美價廉52%，跟所說的一致，貨真價實17%，但也有被網上賣家欺騙的。購買物品后，對購買的商品的滿意程度有26%的人感覺一般，滿意的有27%。
二、大學生網絡消費存在的問題及其原因
在了解當代大學生的消費概況的同時，不難看到一些問題也隨之滋生。例如：在網絡消費調查顯示當代大學生普遍存在網絡攀比消費和盲目消費嚴重、超額、超前的個人享受主義消費模式、網絡消費中風險意識低等一系列的問題。
大學生在網絡消費中，攀比消費和盲目消費嚴重。很多同學選擇超額、超前的個人享受主義消費模式。由于大部分大學生有自我的獨立意識（與眾不同和“尋找自我”），大學生對于時尚的消費抵抗力低，有一部分同學購買大量的高額消費品，由此可見，大學生的消費觀存在極大的問題，個人享樂主義泛濫，不懂得正確區(qū)分消費需求和價值。大學生盲目消費是由于經驗不足，消費目的不明，決策失誤主要表現在不理解哪些方面需要消費，哪些方面不需要消費，為什么要消費等問題上認識比較模糊，不能根據自己的實際情況合理安排消費。
網絡消費中的交易方式和傳統(tǒng)消費的交易方式存在明顯問題[3]。在傳統(tǒng)交易方式里，是錢貨兩清的交易方式，內容是可靠安全和有明確的法律保障的；而網絡消費是利用互聯網視圖進行的交易模式，其存在很大的虛擬性。
政府對網絡消費的監(jiān)管力度和制度保障不盡完善。由于網絡的自由和開放，相應的網絡安全隱患隨著產生，在網絡發(fā)展的不成熟階段，政府缺乏對網絡商品的監(jiān)察力度，缺乏對網絡企業(yè)信譽的監(jiān)管 相關的法律制度不夠健全，“由于企業(yè)網絡營銷及電子技術發(fā)展的先進性和超前性，網絡消費的發(fā)展是廣闊的，顯示出強大的生命力。
三、網絡消費觀存在問題的對策
通過理解當代大學生在網絡消費中存在著四個問題，根據其問題產生的原因，提出解決大學生網絡消費中存在問題的對策[4]。
1.培養(yǎng)大學生合理的消費觀念
內因是事物發(fā)展的根本原因，大學生應該樹立正確的消費觀。加強正確的網絡消費就必須加強自我教育，樹立合理理財的自我意識，應該做到以下幾個方面內容；
1.1積累消費經驗。在日常生活中，學會積極主動了解消費常識；在消費過程中，自己要注重積累消費經驗；在消費之后，應該注重售后服務的基本問題。
1.2學習消費知識，加強自身理財能力。要積極參加社會和學校舉辦的各種關于消費方面的活動，從中學習消費知識。從而不斷強化自身的消費意識。
1.3提高法律意識。作為互聯網時代大學生，要積極主動學習消費方面的法律和法規(guī)，加強自身的法律基礎，提高維權意識，不要讓自己成為新時代的法盲。
1.4遵循正確的消費原則。做到量入為出，適度消費，養(yǎng)成良好的消費習慣。大學生在日常的消費過程中的要堅持以下幾個原則：消費有度原則、消費計劃性原則、消費主導性原則和消費自立性原則，通過這些原則來規(guī)范自己的消費行為。
2.高校增強網絡消費教育
首先，加強高校的校風、學風建設，營造良好的校園學習環(huán)境。高校加強校風和學風建設，營造良好的學習環(huán)境，潛移默化中將會對大學生的消費行為產生影響。整頓校園環(huán)境是從客觀上給大學生創(chuàng)設了培養(yǎng)正確消費觀的環(huán)境。其次，開設網絡消費安全課程。提高大學生的網絡消費的風險意識，以確保大學生在網絡欺詐中爭取有效權益。最后，老師加強對大學生進行消費觀教育。對大學生從思想上進行改造教育，幫助他們樹立正確的消費觀就顯得更為重要，具有更加長遠的意義。
3.父母培養(yǎng)子女經濟獨立的意識
首先，家長在注重培養(yǎng)孩子的自立精神時，還應該注重培養(yǎng)孩子的獨立意識，放手讓子女從小事做起，使孩子在與社會的接觸中更快的適應新環(huán)境。其次，家里獨生子女的家長與孩子合作制定完整的消費計劃。最后，父母應該減少孩子的過分依賴感。從小培養(yǎng)子女的獨立意識。
4.加強網絡消費保障
首先，充分利用大眾傳媒優(yōu)勢作用。加強對有用的健康的消費信息的宣傳，對大學生在消費過程中遇到的問題進行解決，為大學生提供消費參考意見，加強大學生的網絡消費常識。其次，發(fā)揮網絡資源優(yōu)勢。大學生樹立正確的消費觀的過程中要積極發(fā)揮因特網的資源優(yōu)勢。最后，網絡消費交易的安全問題，網絡消費目前還處于新的領域，國家對網絡消費還沒有明確的條文規(guī)定。所以國家應加強法制管理，盡快完善相關的法律條文。一方面約束商家的行為，杜絕虛假的信息來欺騙消費者，一方面要規(guī)范網絡交易規(guī)范，是在個人信息操作方面，提高網絡安全性，讓消費者的個人信息可以得到保障。
參考文獻
[1]韓小紅主編《網絡消費行為》，西安交通大學出版社，2008年
[2]呂佳奇《大學生網絡消費現狀調查和研究》沈陽農業(yè)大學 2016年
［關鍵詞］網絡口碑；信任度；影響研究
［中圖分類號］F202.4 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）6-0072-01
1 文獻研究
口碑的最初定義是指一個具有信息感知能力的非商業(yè)傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織或服務的非正式信息溝通行為(Amdt,1967),它是一種直接面對面、無商業(yè)目的的行為。張強(2008)認為網絡口碑與傳統(tǒng)口碑的不同主要在于口碑傳播的渠道,是指在網絡上傳播的口碑信息,即消費者之間在網上進行的關于某產品或者服務的特性、使用情況和所有權的所有非正式交流和溝通。D.Wang (2005)提出,在網絡信任的問題中,信任者一般是指消費者,而被信任方則往往是一個電子商務網頁(站)、網站銷售的商品、網絡銷售商或者是網絡技術本身。關于信任的本質最廣為接受的觀點是,信任是“愿意變得易受攻擊”。本研究因此將網絡口碑信任界定為網絡信息搜索者基于對網絡口碑傳播者的正面預期,從而愿意冒一定風險的意愿。孫春華(2009)提出對于消費者尤其是參與性較強的網絡消費者而言,網絡口碑的信息結構是影響信息可信度的重要因素。
2 建立假設
經過對國內外相關學者的大量文獻研究,并結合對國內相關專家的訪談,探索出了基于中國電子商務環(huán)境下網絡口碑傳播信任度的重要影響因素――口碑信息結構。口碑信息結構包括口碑數量、方向、長度和意圖。
并且建立假設：口碑信息結構(口碑數量、方向、長度、意圖)對網絡口碑傳播信任度有顯著影響。
3 調查研究過程
本研究主要通過向淘寶網、京東商城的用戶直接發(fā)放電子版的調查問卷進行調研。所有問卷的回收時間控制在24小時內。被調查者如有疑惑,我們的調研人員也及時進行輔導和耐心解說?？偣舶l(fā)放調查問卷250份,總共回收問卷196份,問卷回收后進行審核和篩選,剔除了36份空白過多或傾向性過于明顯無效的問卷,最終得到的有效問卷160份,有效問卷回收率64%。
對調研回收的所有問卷,進行篩選和甄別,得到有效問卷,然后進行復核和數據的輸入,隨后利用SPSS軟件對所得數據進行統(tǒng)計分析,分為以下步驟。
首先是對被調查者的基本信息進行描述性統(tǒng)計。通過對被調查者背景資料的常規(guī)性統(tǒng)計獲取基本信息。其次是對問卷信度、效度的檢驗。依次采用Cranbach一致性系數(α系數)和探索性因子分析(Exploratory FactorAnalysis)來驗證所使用問卷的信度和效度。參照Devellis等大多數學者的標準,α值在0.7左右是值得接受的信度。隨后是變量間的因果關系分析。利用相關分析對假設進行分析。
4 結 論
信息結構(口碑數量、方向、長度、意圖)進行SPSS分析后,發(fā)現因子載荷為0.628,KMO樣本檢測為0.770,Barlett球體檢驗為0.000。適合作因子分析和相關分析。
SPSS將自動計算Pearson簡單相關系數、T檢驗統(tǒng)計量的觀測值和對應的概率P值。Pearson相關系數應用很廣,當r=0時表示不存在線性相關,但不意味著y和x無任何關系；當0|r|≤0.3時，為微弱相關；當0.3|r|≤0.5時,為低度相關；當0.5|r|≤0.8時,為顯著相關；0.8|r|1時,為高度相關；當|r|=1時,為完全線性相關。
本論文運用Pearson相關分析法來了解和研究本文模型中各變量之間的相關關系,通過SPSS軟件計算得出相關系數,從而定量描述兩變量之間的線性相關程度?？诒畔⒔Y構和信任度變量的相關系數r為0.630，屬于0.5|r|≤0.8,為顯著相關。由此我們驗證了假設：口碑信息結構(口碑數量、方向、長度、意圖)對網絡口碑傳播信任度有顯著影響。
參考文獻：
［1］Amdt,J..Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product［J］.Journal of Marketing Research,1967,4(1):291-295.
［2］D.Wang.& Henry H.E..An overview of onlinetrust:concepts,elements,and implications［J］.Computers in Human Behavior,2005(21):105-125.
［3］張強.網絡口碑與電影消費者態(tài)度及觀賞動機的關系研究［D］.上海：上海交通大學碩士學位論文,2008.
論文摘 要：長沙國安網絡的有線電視具有相當豐富的網絡資源，是長沙市接入網資源最為完善的運營商?！叭W融合”同時又是業(yè)務融合的概念，多種業(yè)務在一張物理網絡傳輸和運營，是業(yè)務經營“融合”，而絕對不是資產“融合”?！叭W融合”是電信產業(yè)未來的發(fā)展方向，文章對三網融合背景下長沙國安網絡公司有限電視網絡營銷策略進行了研究。
1.引言
“三網融合”由于為用戶提供了“接入”方便的條件，提供了高質量的綜合信息服務，提高了用戶滿意度，具有了最強大的競爭力，信息服務運營商從而獲得了巨大的市場。在“三網融合”廣播電視公司如何調整自己的營銷策略，從而使自身在“三網融合”進程中處于領先地位，是全體廣播電視公司需要解決的一個重大問題。文章結合“三網融合”這個背景，對三網融合下長沙國安廣播電視寬帶網絡有限公司電視網絡營銷策略進行了研究。
2. “三網融合”釋義
三網融合是一種廣義的、社會化的說法，在現階段它并不意味著電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的物理合一，而主要是指高層業(yè)務應用的融合。其表現為技術上趨向一致，網絡層上可以實現互聯互通，形成無縫覆蓋，業(yè)務層上互相滲透和交叉，應用層上趨向使用統(tǒng)一的IP協議，在經營上互相競爭、互相合作，朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個性化服務的同一目標逐漸交匯在一起，行業(yè)管制和政策方面也逐漸趨向統(tǒng)一。三大網絡 通過技術改造，能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務。這就是所謂的三網融合。三網融合，在概念上從不同角度和層次上分析，可以涉及到技術融合、業(yè)務融合、行業(yè)融合、終端融合及網絡融合。目前更主要的是應用層次上互相使用統(tǒng)一的通信協議。IP優(yōu)化光網絡就是新一代電信網的基礎，是我們所說的三網融合的結合點。
3.長沙國安現有營銷體系存在的問題分析
3.1市場細分不夠
細分市場有利于公司開拓、發(fā)覺新的市場機會。未來的市場必然是細分化的，這種細分除了一般高中低收入的細分外。還應該有人文上的細分、氣質上的細分、生活品味上的細分和價值觀的細分等等。目前，公司在選擇細分市場方面做得還很不夠，沒有充分考慮到消費者的年齡、職業(yè)、生活方式和消費習慣等細分變量，從而造成現有產品和服務不能滿足不同消費群體的需求。
3.2現有市場需求了解不充分
公司缺乏對細分市場需求的分析研究。通過市場細分來研究市場，不僅可以了解整個市場的情況，還可以具體了解每一個細分市場，掌握不同市場消費者的需求，從中發(fā)現各細分市場消費者的滿足程度，即哪些客戶需求已獲得滿足，哪些尚未滿足，哪些滿足程度還不夠。而市場存在的尚未滿足的需求，便是公司新的市場機會。另外，細分市場還有利于公司掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產品，發(fā)展新業(yè)務，開拓新市場。
3.3差異營銷策略不適應公司發(fā)展
長沙國安網絡公司基本采用無差異性營銷策略，這種策略的指導思想是：把整個市場看作是一個消費者需求完全相同的大目標市場，而不考慮消費者需求的差異性。在營銷策略的制定上，沒有針對不同的目標市場制定不同的營銷策略，而是把大部分人組成的細分市場當作是自己的目標市場，從而使較小的細分市場的需求得不到滿足。
4. 長沙國安營銷策略的定位
4.1 目標市場細分
市場是一個復雜的總體，它包括各種不同的顧客群體。由于受多種因素的影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需求，由此決定了消費者有不同的購買習慣。所以企業(yè)可以按照這些因素把整個市場細分為若干個不同的市場組成部分或子市場。每個市場組成部分或子市場都是一個有相似需求的消費者群體。這個過程就是市場緬分。對于長沙國安網絡有限公司來說，應放棄壟斷觀念和貪大求全的思想，引入現代營銷學市場細分的思想，對原有客戶進行市場細分并挖掘新的目標市場，如按照收入、年齡、生活方式等進行細分，分析各個細分用戶群的對電視節(jié)目的消費特點，在此基礎上推出適合各個細分市場的營銷組合。例如，對老年人、時尚一族、女性、自領等各個客戶群進行分析，充分了解各細分客戶群的需求，并針對不同的需求推出不同的產品和服務。 4.2 樹立全員服務理念
樹立全員營銷和全員服務的經營理念，是改善服務質量的前提和關鍵。思想、觀念是行動的先導，只有員工理解了顧客服務的巨大價值，樹立了顧客服務的理念，他們才會認真為顧客服務，真誠地聽取顧客的意見。當然，樹立“客戶至上”的服務理念，需要一段較長的時間。公司管理者不僅要服務于顧客，還要服務于員工，在整個企業(yè)內培養(yǎng)一種互相尊重、互相服務的氣氛。這種由內而外的方式是促進員工真誠服務的第一步。
公司領導應組織公司員工進行經常性的培訓教育，例如進行服務的重要性和服務營銷系列知識的培訓，不斷灌輸服務意識，擺脫過去事業(yè)單位高高在上的作風，增強員工的服務意識，切實樹立起全員服務理念。
4.3 網絡營銷策略設計
網絡營銷體系由網絡營銷平臺、兩絡營銷流程和網絡營銷人員構成，因此，網絡營銷戰(zhàn)略必須結合這三個維度。根據市場競爭、客戶需求以及長沙國安實際情況和電信企業(yè)網絡營銷的特點，制定長沙國安網絡公司有線電視網絡營銷發(fā)展總體策略如下：
以網絡營銷功能開發(fā)和平臺建設為基礎，以網絡營銷流程和人才隊伍的建設為保障，以數據庫營銷的建設為中心，以網站推廣為手段，向廣大電信客戶提供全天候、全面、增值和個性化的服務，不斷提升客戶洞察力和主動營銷能力，全力打造長沙國安網絡營銷服務品牌。用2-3年的時間，把網上電信局發(fā)展成為長沙國安網絡公司有線電視業(yè)務發(fā)展的主要窗口和市場營銷的主要渠道。
5. 結語
本文從長沙國安營銷現狀和數字電視網絡營銷的SWTO分析入手，分析了長沙國安數字電視的市場推廣策略，找出存在的問題，根據廣電行業(yè)的發(fā)展趨勢和消費需求，結合長沙國安的自身實際情況，提出了長沙國安數字電視市場營銷策略規(guī)劃。長沙國安數字電視的產品和價格策略必須進一步改進，要根據市場細分的不同目標客戶推出各種不同的產品和價格；利用傳媒集團的宣傳優(yōu)勢，進一步加大數字電視的宣傳力度，運用多種手段進行付費節(jié)目的促銷；建立全員服務營銷意識，提高服務質量并建立有效的監(jiān)督控制體系。
參 考 文 獻
[1]萬曉紅，方振中.美國數字電視的發(fā)展策略及啟示[J].傳媒觀察，2008，11
[2]蘇愛東，何國庭.數字電視營銷6點思路[J].中國數字電視，2009，05
[3]馬可明.有線數字電視營銷三說[J].廣播電視信息，2006，09
關鍵詞：感性意象，汽車輪轂，語義差分法，主成分分析
一、 研究背景
市場經濟的飛速發(fā)展帶動了工業(yè)設計的成長，同時也帶動和提高了消費者的消費水平和消費情趣，人們已不滿足于產品功能上的使用，而更多的關心其感性層的需求，理性消費漸漸轉入感性消費。論文參考網。
現代社會汽車輪轂的個性化趨勢越來越明顯，越來越多的消費者開始注重輪轂的款式。但是在國內汽車輪轂還只是處在必需品階段，個性化的、具有附加價值的輪轂還只是少數，目前大多數國產車在輪轂造型樣式上滿足不了消費者個性化的需求。本論文研究試圖通過主成分分析法研究人們的感性意象與汽車輪轂外形設計的對應關系。
二、 研究方法
（一）、語意差分法(Semantic Differential Method)
本次調研主要采用感性工學中的語意差分法進行。論文參考網。語意差分法以對多組相反的形容詞匯組為基礎，結合聯想和評估來研究事物的特征意義。它由被評估的事物(concept)、量尺(scale)、受測者(subject)三個要素組成。
量尺中每一組反義詞之間有5-11個區(qū)間，人們通過選擇區(qū)間上的數值來反應對事物的感性認識及反應強度。如在本次問卷的設計中，我們用“簡約的—復雜的”這對形容詞來表示汽車輪轂的風格，區(qū)間值為5，即-2，-1，0，1，2，選擇-2即表示傾向簡約風格，選擇0表示此組形容詞無法引起受測者的共鳴，選擇2則表示傾向于復雜風格。
（二）、主成分分析法(Principal Component Analysis)
本文應用了主成分分析的方法。它是一種降維的處理技術，是把給定的一組相關變量通過線性變換轉換成另一組不相關的新的變量，新的變量能解釋原始數據大部分方差所包含的信息，其包含的信息量是原始數據包含信息量的絕大部分，剩下的變量對方差的影響很小，所以我們稱這些新變量為主成分，原始變量都是主成分的線性組合，用主成分來代表原始變量。一般情況下我們不能使用所有的原始變量，而是根據需要選擇幾個因子來代表原來數據中的主要信息。
三、研究過程
（一）、設定研究對象
論文研究針對年輕人對汽車輪轂的感性意象進行調研，依據年齡、性別、學歷、目前收入狀況等四個部分來搜集被訪者的基本資料信息。因為年輕人是時尚和個性的追求者，對于汽車的外觀要求較高。同時由于汽車價格普遍下調，許多年輕人的購車計劃紛紛提前，有資料顯示，購車族年輕化趨勢明顯，選擇這一群體作為研究對象具有較高的研究價值，對于汽車制造商針對年輕人的汽車輪轂設計有一定的指導意義。
（二）輪轂樣本和形容詞匯的選擇
為了減少統(tǒng)計誤差，我們先將輪轂材質和色彩的感性因素進行定位。首先，設計一份關于輪轂材質和色彩的調查問卷。通過統(tǒng)計，消費者根據自己的喜好和經濟承受能力等方面考慮，大部分選擇鋁合金、銀色系的汽車輪轂。這樣就避免了在搜集樣本和形容詞匯的時候的盲目性，減少了勞動量和時間。
從網絡、汽車雜志、攝影等渠道獲取汽車輪轂樣本657個，依據其結構、風格等要素刪掉重復或者類似的樣本，得到45個樣本，最終篩選得到不同類別的樣本10個。如下所示：
圖 1 樣本篩選結果
同時以類似的渠道廣泛搜集描述汽車輪轂的形容詞，初步得到69個形容詞匯，去掉意義重復和相近的詞匯，得到26個形容詞匯。通過網絡投票，選出的票數較多的前10個詞匯，然后從詞匯庫中找出另外10個詞匯與之匹配，組成反義詞匯組，得到研究的重要評估資料。詞匯組如下：
表1 篩選出的10對感性詞匯組
關鍵詞：電子商務；忠誠度；方程模型
在最近這些年里，越來越多的網絡事物出現在了我們的生活中，與此同時電子商務進入了我們的市場中，而且在市場經濟的大環(huán)境之下，發(fā)展非常好。但是由于電子商務發(fā)展非常迅猛而帶來的一些問題也是比較嚴重的，比如在網絡上出現的一些詐騙和侵權行為等，這些都會影響到消費者的一些合法權益，這些都會對消費者的合法權益造成一定的傷害。所以，我們必須要通過各種方法去解決以上這些問題。這篇文章就是通過構建方程模型的方法來解決這些問題。
1、電子商務中的忠誠問題
在進行電子商務工作的過程中，經常會存在顧客忠誠的問題，又稱作是電子忠誠，主要指的就是在進行電子商務工作的時候，有一些網絡上購買物品的顧客會重復的去購買同一件商品和相應的服務，而且一般在購買類似物品的時候，基本上只會考慮這一個品牌的商品。出現這一問題的原因可能是因為顧客心理作用起了一定的作用，而且對某個品牌的情有獨鐘，同時還包括網絡服務人員的服務態(tài)度問題，有一些商家就能夠抓住顧客的心理去進行商品的推銷，在這種情況下，顧客購買商品的可能就會大大的提升。對那些在網絡上經營的企業(yè)來說，顧客的忠誠度是非常重要的事情。當減少企業(yè)的宣傳費用的時候，有一些比較忠誠的顧客還是會一如既往的去購買這種商品，不僅如此，這些忠誠度比較高的顧客還可能會該商家?guī)砀嗟念櫩停屵@個商家能夠獲取更多的利益。這些顧客能夠免費的為商家去做廣告，這樣不僅可以為商家節(jié)省大量的宣傳成本，而且還能夠給企業(yè)帶來更多的利潤。在網絡上經營的企業(yè)如果忠誠的顧客比較多，那么企業(yè)的運轉和經營就會越來越好，企業(yè)的市場競爭力也會有一定的提升。
2、能夠影響顧客忠誠度的因素
因為網絡經營是一種比較特殊的經營方式，有很多的消費者還沒有接觸過或者是很少接觸類似的事物，商家不僅要想方設法去讓消費者了解網絡經營這種事物，而且還應該努力去發(fā)展大量的忠誠顧客，只有這樣企業(yè)在網絡上才能夠又更好地發(fā)展，競爭力才能夠提升上去，通過對很多顧客的了解我們發(fā)現，能夠影響顧客忠誠的原因有下面這幾點：
2.1 安全感
畢竟在網絡上消費對很多人來說，都是一件比較新鮮的事物，想要讓人們放心大膽的在網絡上消費，就需要商家給消費者足夠的安全感，這同樣也是每一位消費者（網絡消費者和現實消費者）都非常關心的問題。在網絡上進行消費的時候，顧客的一些資料可能會被泄露，這也是很多消費者不愿意在網絡上進行消費的最主要的原因，因為這樣的話消費者的個人權益就遭到的侵害，與在網絡上消費省去的少量金錢相比，其中的差距是不可衡量的。
2.2 顧客的滿意程度
在現實生活中，人們在進行消費的時候，肯定會對商品有一個比較仔細的挑選過程，而在網絡上進行消費的時候，消費者并不能夠看到真實的商品，看到的基本上就是商品的圖片。尤其是在購買一些衣服的時候，消費者不能進行試穿等工作，這樣消費者就不能夠確保商品買來之后是否合適，如果商品到達消費者手中的時候，并不能夠滿足顧客的需要，這時候商家應該提供相應的解決方案，這樣才能夠給顧客更多地安全感，并且能夠讓顧客對商品更滿意。
2.3 信任感
在網上購買物品的顧客在購買物品的時候，通常會相信他們的信任感，如果他們覺得你的商品值得信任，那么他們就會在你的店面里購買物品，如果你給顧客的感覺是值得信任的，那么你的店面在網絡上的人氣就會比較旺，而且消費者也會選擇在你的店面中購買商品，這樣不僅可以讓店面越來越紅火，而且能夠為企業(yè)的發(fā)展提供大量的儲備資源，那些顧客會對你的店面絕對忠誠，當然這些都是建立在商家的誠信度之上的。只有商家有了比較高的誠信，才能夠讓消費者充分的信任，這樣才能夠提高企業(yè)的利潤，也能夠提高企業(yè)的市場競爭力。
3、B2C模型分析忠誠度
通過上面的一些描述，我們能夠對電子商務過程中顧客的忠誠度問題有一個比較清晰的了解，對其中存在的問題也能夠比較清楚，怎樣才能夠很好的解決這些問題就是我們現在要解決的問題了，尤其是在網絡上經營的一些企業(yè)。我們可以通過構建B2C模型的方法去判斷顧客的忠誠度信息。在這個模型中一共有七個變量，這七個變量又分為三個自由的變量和四個因變量。每個潛在的變量有可以進行變量的設置，又稱作是觀測變量，通過對這些變量的分析與檢測就可以把各個變量之間的關系有一個很好的了解了。這些結構變量可以對顧客的安全感進行檢測，能夠通過一些方法去提高顧客對企業(yè)的信任度。如果顧客能夠對網絡上的企業(yè)有一個比較好的看法，那么基本上就會在網絡上的商店購買物品，而且還會成為對店鋪非常忠誠的顧客，可以在給商家?guī)斫洕娴耐瑫r，給商家進行免費的宣傳。
4、結語
總而言之，現在，我們對網絡的應用越來越廣泛了，網絡消費也已經成了很多人經常會用到的消費方式，所以電子商務就得到了很好的發(fā)展。但是由于電子商務發(fā)展速度過快，所以，仍然還存在很多的問題，這時候我們就引進了構建結構方程模型的方法去解決這些問題，事實證明，這種方法還是很有效果的。
參考文獻：
[1]陳進成.電子商務顧客價值、滿意度與忠誠度之研究-以電子商店為例[D].碩士學位論文，中原大學，2013.
[2]范秀成，劉建華.顧客關系、信任以及顧客對服務失敗的反應[J].南開管理評論，2011（6）：9-14.
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[摘要]在對中小型電視廣告公司進行SWOT分析基礎上，提出三個維度的競爭戰(zhàn)略：“拾遺補缺+目標集聚戰(zhàn)略”、“創(chuàng)意領先+標新立異戰(zhàn)略”、“總成本領先戰(zhàn)略”。
[關鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競爭戰(zhàn)略
電視廣告是在廣播電視技術上發(fā)展起來的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強勢媒體之上的廣告行業(yè)。調查顯示，中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總人口90%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達到397.13億元。電視廣告年營業(yè)額在報紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營業(yè)收入呈不斷增長態(tài)勢。
一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析
中國電視廣告獲得了巨大發(fā)展，這既得益改革開放以來市場競爭觀念已深入人心，廣告日益成為企業(yè)營銷競爭的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術的不斷發(fā)展。作為數量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實力單薄、經驗不足、沒有穩(wěn)固社會關系，在發(fā)展經營環(huán)境上既存在許多機遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問題。下面應用SWOT分析工具對中國中小型電視廣告公司進行深入分析。
1.優(yōu)勢(Strengths)
由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運營，具備大型廣告公司所沒有的成本優(yōu)勢；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場、文化相通的優(yōu)勢，而區(qū)域中小廣告公司對當地消費者偏好、社會環(huán)境、經濟關系、經濟政策、人際關系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入；由于規(guī)模小，可以根據市場隨機而變，靈活反應，較為敏銳地捕捉到難得的機遇，“拾遺補缺”、占領先機；可以根據市場需要，靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才，組建專項廣告團隊，而具備某方面的獨特優(yōu)勢，一個具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈活調整自己經營方向，應對市場瞬息變化，發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢。
2.劣勢(Weakness)
與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實力、市場份額、人才儲備等方面實力相差懸殊，同時由于電視臺等媒介都自我專營廣告，使得這些大型廣告公司的呈現明顯后向一體化趨勢，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點狀”分散運作，因此，中小廣告企業(yè)與供應商的討價還價能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時，沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢；廣告企業(yè)內部管理水平落后，多是家庭式的管理和經營模式，更容易發(fā)展成為企業(yè)未來成長的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質良莠不齊，為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業(yè)人員數量為95617人，到了2005年數字變?yōu)?07708人，增長達12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業(yè)知識，而且受教育水平整體比較低，中專學歷甚至初中學歷都進入了這個行業(yè)從事工作；我國廣告監(jiān)管機制的還很不健全，使得廣告市場魚龍混雜，真正有實力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。
3.機遇(Opportunity)
隨著我國改革開放的步步深入，國內外廣告客戶增加，電
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視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間。現在的電視廣告已經不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經發(fā)展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產品視頻宣傳包裝服務。企業(yè)廣告需求者，尤其是數量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國外廣告企業(yè)的先進管理、運營模式沖擊下，不斷推動國內廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速國際化進程，提高管理水平以及從業(yè)人員素質。電視廣告制作技術的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動因之一，如HDTV在廣播領域里的廣泛應用，視頻特效的技術趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業(yè)人員掌握。
4.威脅(Threats)
中國電視廣告業(yè)市場是一個明顯的壟斷——競爭市場，在央視領銜下，少數省級衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金不足，競爭力嚴重缺乏。1995年我國專業(yè)廣告公司總數為22691家，到2005年達到了84272家，十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設備少，業(yè)務很少的“一小三少”的處境當中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊資本僅為3萬元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進入門檻低，投資少的形勢，從而助長了現今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴重缺乏競爭力的，而且在某些地區(qū)產生了惡性的競爭。從營業(yè)總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨攬了我國廣告經營總額前五名?？鐕浇橘徺I集團開始大舉進入中國初步發(fā)育的廣告市場，這可能導致中國廣告市場發(fā)展失去平衡，對整個廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。
二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇
根據上述SWOT分析，中國本土中小型電視廣告公司，應充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，在服務功能上細分，在細分基礎上做強，大致可以從三個維度上制定具體的競爭戰(zhàn)略:
1.拾遺補缺+目標集聚戰(zhàn)略
中小電視廣告公司可以施展其獨特本領，實施“拾遺補缺+目標集聚”戰(zhàn)略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個特定的顧客群，集中力量針對某個特定的細分市場實行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對象服務，從而超越更廣闊范圍內的競爭者，其結果是通過市場細分實現了差異化，或者在為這一特定對象服務時實現了低成本，也意味著公司具有贏得超過產業(yè)平均收益水平的能力。
針對進入深度細分的中國市場，中小廣告商需要更加清楚地認識到，無論耐用消費品還是快速消費品，需要界定出更為細碎微小的目標消費者市場，而整體的市場規(guī)模來源于這些細碎市場的高效拼合，需要設計出更為精細的分類營銷4P要素。大的廣告商已經開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌發(fā)展道路，但是他們不可能占盡所有市場，尤其是那些中低端企業(yè)的市場，因為這些客戶不需要也無力承擔高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務，他們最需要的是“物美價廉”和針對性的廣告服務。
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2.創(chuàng)意領先+標新立異戰(zhàn)略
中小廣告公司實施在成功創(chuàng)意下的差異化競爭戰(zhàn)略，針對客戶的品牌設計，技術創(chuàng)新、客戶服務、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導消費者客戶的品牌忠誠以及由此產生的價格的敏感性下降使企業(yè)避開價格競爭，在增加利潤的同時不必追求低成本?？蛻舻钠放埔蕾囆耘c“獨特性”就構成了進入壁壘。產品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價還價的壓力，在面對替代品的威脅時也處于有利的地位。
廣告業(yè)是創(chuàng)意產業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產業(yè)是指那些具有一定文化內涵的，來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場化運作可以被產業(yè)化的活動的總和”。創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內容在里面，無論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領先，根據廣告的產品特征、產品生命周期、產品銷售季節(jié)等，經過巧妙藝術構思，才有可能市場領先，實施標新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產品或服務，從而形成自己在產業(yè)中的特質。同時，應該注意創(chuàng)意是沒有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強的傳播效果。
3.總成本領先戰(zhàn)略
