發(fā)布時間：2022-11-27 16:36:29
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的危機(jī)公關(guān)策劃書樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1.1公共關(guān)系課程教學(xué)重理論輕實(shí)踐目前，高職公共關(guān)系課程教學(xué)仍然沿用傳統(tǒng)的上課模式和講課思路，習(xí)慣性、程序化的教學(xué)法已被廣泛認(rèn)可。這種以課堂教學(xué)為陣地，以教材為內(nèi)容，以滿堂講為模式的課堂教學(xué)方法，對學(xué)生掌握理論基礎(chǔ)知識，奠定扎實(shí)的學(xué)科基礎(chǔ)，無疑是收到了良好的效果。但這樣的傳統(tǒng)教學(xué)模式如果在高職公共關(guān)系課堂教學(xué)中完全效仿，全套常規(guī)采用就顯得沒有高職教學(xué)特色。這種只重理論教學(xué)的“滿堂灌”式的教學(xué)模式在很大程度上無法激發(fā)學(xué)生的內(nèi)在動力、自主性和興趣，特別是職業(yè)性沒有得到很好的激發(fā)。
1.2公共關(guān)系課程實(shí)踐性教材嚴(yán)重不足我國高職院校公共關(guān)系教材多為借用本科教材或沿用?？?、原成人高校和中專教材，其基本上是“本科壓縮型”，內(nèi)容偏多、理論偏深、實(shí)踐性內(nèi)容嚴(yán)重不足，在以“應(yīng)用”為主旨和特征構(gòu)建課程與教學(xué)內(nèi)容體系上存在嚴(yán)重不足，難以達(dá)到高職教學(xué)的基本要求。公共關(guān)系實(shí)踐性教材的不足已成為制約高職公共關(guān)系人才培養(yǎng)的瓶頸，給教學(xué)帶來一定困難，嚴(yán)重影響了教學(xué)質(zhì)量。
1.3公共關(guān)系課程教學(xué)內(nèi)容、手段和方法陳舊首先，在教學(xué)內(nèi)容方面，基本上都是在本科教材的基礎(chǔ)上簡單加了一些案例，理論內(nèi)容太多，教學(xué)內(nèi)容不夠簡明，使基礎(chǔ)相對薄弱的高職學(xué)生難以聽懂所學(xué)內(nèi)容，以至于逐漸喪失了學(xué)習(xí)興趣。其次，教學(xué)方法和手段單調(diào)，過多的理論講解使學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣沒有被激發(fā)起來，達(dá)不到預(yù)期的學(xué)習(xí)效果。在目前的高職公共關(guān)系課堂教學(xué)中，往往是老師說的多，學(xué)生練的少；“務(wù)虛”的多，“務(wù)實(shí)”的少。本來實(shí)踐性很強(qiáng)、內(nèi)容豐富的公關(guān)知識教育，也就變成了呆板干澀的“黑板公關(guān)”。究其根源，是由于我們的教學(xué)缺乏由理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)移，缺乏一種中間狀態(tài)。第三，考試形式單一，多數(shù)高職公共關(guān)系專業(yè)以最后的理論考試成績?yōu)橹??；蚩荚嚨男问讲粔蚩茖W(xué)，難以達(dá)到教學(xué)的目的，不能反映學(xué)生的真實(shí)水平。
2改革高職公共關(guān)系課程教學(xué)的舉措
2.1公共關(guān)系課程要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)的內(nèi)涵是以培養(yǎng)職業(yè)技術(shù)型人才為目標(biāo)，其核心質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)為“職業(yè)行動能力”的培養(yǎng)。因此公共關(guān)系課程在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，要按照公關(guān)工作程序和每個環(huán)節(jié)要完成的任務(wù)及標(biāo)準(zhǔn)，安排課程的順序和進(jìn)度，構(gòu)建模擬化工作情境，使學(xué)生獲得“工作過程”系統(tǒng)化的知識。根據(jù)公共關(guān)系課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計，可將實(shí)訓(xùn)分為兩個遞進(jìn)的層次。第一層次，使學(xué)生獲得“工作過程”系統(tǒng)化的知識。在公共關(guān)系概述、公共關(guān)系的構(gòu)成要素、公共關(guān)系工作程序、公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實(shí)施、公共關(guān)系評估等課程環(huán)節(jié)實(shí)施后，要求學(xué)生完成擬設(shè)情境的相關(guān)公共關(guān)系調(diào)查報告、公共關(guān)系策劃書，并提交書面材料。此階段達(dá)到的目標(biāo)是：熟悉公關(guān)工作的工作程序，初步了解其技巧性、操作性、創(chuàng)意性的特點(diǎn)，掌握公關(guān)調(diào)查報告、策劃書的寫作要領(lǐng)和技巧，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情。第二層次，培養(yǎng)學(xué)生人際溝通、合作交流的能力以及良好的形象意識。鼓勵每個小組成員相互配合，上臺展示本小組的工作成果，與同學(xué)分享遇到的困難和收獲的感悟，展開廣泛的討論，教師控制每小組展示時間并作最后點(diǎn)評，點(diǎn)評不僅包括工作成果的內(nèi)容質(zhì)量，還包括同學(xué)上臺的配合、儀表、儀容、儀態(tài)、表達(dá)是否有創(chuàng)新等。這樣，通過設(shè)計各項活動并吸引學(xué)生參與，可以同時鍛煉和提高他們的交際表達(dá)能力、應(yīng)變能力、獲取信息能力、創(chuàng)新能力等綜合素質(zhì)。
2.2公關(guān)教材的編寫要突出高職教育特色高職公共關(guān)系課程教材的編寫，既要注意其理論性，還要注意對學(xué)生思維技巧培養(yǎng)和訓(xùn)練。例如處理公關(guān)危機(jī)、進(jìn)行公關(guān)策劃，既要做到維護(hù)組織的利益，又要滿足公眾的要求，而這些都需要有較高的思維技巧和語言表達(dá)能力。因此，在編寫公共關(guān)系教材時，就需要考慮這方面的問題。解決這一問題的有效辦法是在教材中編入適當(dāng)?shù)牡湫偷墓碴P(guān)系案例分析。從知識產(chǎn)生和學(xué)習(xí)的過程看，公共關(guān)系專業(yè)知識是從公關(guān)實(shí)踐活動中由感性認(rèn)識逐漸上升為理性認(rèn)識并使之系統(tǒng)化、抽象化，而學(xué)生對公關(guān)知識，特別是對公關(guān)理論知識的學(xué)習(xí)，則是一個從理論知識的學(xué)習(xí)至感性認(rèn)識的結(jié)合過程。這就要求理論聯(lián)系實(shí)際。如果教材只有理論的系統(tǒng)敘述，而無具體感知的案例分析，學(xué)生就會對學(xué)習(xí)內(nèi)容感到空洞，枯燥，對學(xué)習(xí)內(nèi)容的把握就會出現(xiàn)障礙，就可能造成學(xué)生似懂非懂、一知半解或死記硬背，從而導(dǎo)致學(xué)生在知識運(yùn)用上的困難。總之，在教材相應(yīng)部分編入具有啟發(fā)性、分析性、可討論性的案例，學(xué)生就可以據(jù)此進(jìn)行預(yù)習(xí)、思考和提出討論的問題，也給學(xué)生以后復(fù)習(xí)提供了形象具體的材料。在注意培養(yǎng)學(xué)生素質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)能力的今天，公共關(guān)系專業(yè)的教材編寫應(yīng)當(dāng)注意開放性和自學(xué)性，應(yīng)有利于啟發(fā)學(xué)生思維和自學(xué)。
2000年，我從北京一所大學(xué)畢業(yè)后，進(jìn)入一家報社工作，兩年后，我跳槽到了一家中美合資單位。我被分在公關(guān)部，負(fù)責(zé)公司的宣傳，因為我不少同學(xué)、師兄師姐在媒體有比較好的位置，因此我的工作還算得心應(yīng)手。我的上司――公關(guān)部長布朗先生也對我頗為滿意。一年以后，上司任期到了，要回國了。新的上司從美國本部來了。報到時，我才知道我將要在一名女士手下工作。她叫埃得娜，看不出年紀(jì)，不老也不年輕，瘦削的臉，眼神里透出一股銳利的光。
在歡迎會上，她對我說：“我聽布朗先生說你干得不錯，好好努力?！甭犃怂脑?，我心里挺高興的，因為開始我還很忐忑，不知她是不是好相處，現(xiàn)在看來她還蠻和藹可親的嘛。
然而，接下來的一件事卻讓我對她敬畏三分。有一天，她上網(wǎng)看到好幾篇關(guān)于我們公司產(chǎn)品質(zhì)量問題的報道，勃然大怒，馬上將我找到她的辦公室，問我是怎么回事。其實(shí)之前已有一家南方的媒體就我們的產(chǎn)品質(zhì)量問題要求采訪公司高層，說已有不少消費(fèi)者反映到他們那里了。我向布朗匯報時，布朗叫我不要理會，沒有想到這家媒體的記者進(jìn)行了大量詳實(shí)的調(diào)查，將報道登出來了，一時間幾家媒體和網(wǎng)站都轉(zhuǎn)載了。
我看了這些，心里知道這事鬧大了，一下懵了。埃得娜說：“你如果不把這事處理好，就請另謀高就吧。”我聽了頗有些不服，這錯又不是我一個人的，憑什么要我一個人承擔(dān)，但現(xiàn)在說什么也沒用了，難道還去美國找布朗不成？
我坐在辦公間冥思苦想，下班時間到了，大家陸續(xù)走了。一個同事看著我苦巴巴的樣子，忍不住同情地說：“事已至此，先回家吃飯吧。”事已至此？我頭腦里忽然電光一閃：是啊，事已至此不如將計就計。我茅塞頓開，立刻在電腦里忙乎起來。
第二天，我把我的策劃書送到埃得娜的桌上，說：“我準(zhǔn)備實(shí)施一個將計就計的計劃?！卑５媚纫苫蟮乜粗艺f：“何謂將計就計？”我說：“中國人喜歡誠實(shí)的人，做生意也以誠信為本?，F(xiàn)在大家都知道我們的產(chǎn)品出了質(zhì)量問題，要隱瞞是不可能的，現(xiàn)在我們不如坦誠以待，在媒體上發(fā)表公開道歉信，并承諾免費(fèi)維修，有錯就改，一定能得到消費(fèi)者的諒解。同時，這件事肯定會引起媒體的關(guān)注，我們可以趁機(jī)大大宣傳我們的公司，這可是花多少錢做廣告也得不到的效果。”
埃得娜聽了，說：“你說的有道理，美國人同樣喜歡誠實(shí)的人，可以按你的辦法辦?！闭f著，她認(rèn)真地看了我的策劃書，并提了修改意見。我發(fā)現(xiàn)她是一個思路清晰并且很有魄力的女人，某種程度上說比布朗還強(qiáng)。
果然，一個多月以后，媒體上關(guān)于我們公司的報道才漸漸沒有了。我將所有關(guān)于這次事件的報道剪報放在埃得娜的桌上，厚厚的三大本。埃得娜一邊翻著，一邊說：“好，很好！杰克，你干得很好！”我謙虛地笑笑說：“謝謝夸獎！”埃得娜把剪報合上，突然扭過頭來說：“杰克，我發(fā)現(xiàn)你不但英俊，而且非常能干?！彼乃{(lán)眼睛深深地看著我，那銳利的眼神不像以前那樣發(fā)出逼人的光，而是有一種誘人的光，我就像要被她吸進(jìn)去一樣。突然，她把手搭在我肩上說：“這次我要好好獎賞你！”埃得娜放在我肩上的手遲遲沒有放下，我有些不好意思，但想著也許美國女性比較隨便一點(diǎn)，我如果放不開反而顯得不合適，便硬著頭皮承受著。
突然，她撥過我的臉，說：“我吻你一下，OK？”我嚇了一跳，想著這美國女人也太大方了，正想著怎么拒絕，她笑了一下說：“瞧，把你嚇的?！闭f著放開了我。我這才松了一口氣，額上已出了密密一層薄汗。
埃得娜叫我每周陪她兩個晚上
以為那一次只是埃得娜跟我開的一個玩笑，但漸漸地，我發(fā)現(xiàn)埃得娜對我很關(guān)照，經(jīng)常有事沒事叫我到她的辦公室。
2003年12月24日，圣誕平安夜，單位要舉辦一臺圣誕化妝晚會，邀請媒體參加，也算是和媒體聯(lián)絡(luò)感情。那晚我是晚會主持人，晚會辦得很成功，氣氛非常熱烈，媒體的朋友都玩得很開心。埃得娜也很高興，端著酒杯到處和人碰，那些媒體的男記者為了表示感謝，一個勁地請她跳舞。
舞會快結(jié)束時，出于禮貌，我走到埃得娜跟前，向她做出一個請的姿勢。埃得娜很高興地接受了我的邀請。
是一支華爾茲，隨著悠揚(yáng)的音樂，我們輕輕地舞著，埃得娜是一個很好的舞伴，樂感很好又很輕盈。她說：“這樣的場景讓我想起很多年以前，想起我和我的初戀情人，他長得和你有些像，高高個子，肩膀很寬，但是他是藍(lán)色的眼睛。”我不知怎么回答，笑了一笑。她又說：“杰克，你是一個很不錯的人，一個很好的公關(guān)人才。如果能再去美國進(jìn)修一下，就更有發(fā)展了。”她的話打動了我，是啊，我曾經(jīng)想過出國留學(xué)，只是一直沒有找到合適的機(jī)會。我說：“我很希望這樣，只是現(xiàn)在工作這么忙，好像一時也沒有可能?！卑５媚刃α耍骸拔铱梢园才拍闳ッ绹M(jìn)行短期培訓(xùn)，一年怎么樣？”我非常高興，說：“那當(dāng)然是求之不得了?！?/p>
晚會結(jié)束了，我和幾個同事在收拾場子，埃得娜過來說她的司機(jī)醉酒了，讓我送她回去，我沒有多想便答應(yīng)了。到了埃得娜家，我正準(zhǔn)備離開，埃得娜提議我上去坐坐，出于禮貌我還是上去了。
埃得娜給我倒了一杯果汁，坐下來，然后問我：“你知道我為什么到中國來嗎？”我說：“因為公司總部重視中國市場。”“這只是一個方面，我的婚姻解體了，我想換一個環(huán)境?！蔽艺f：“我們中國有句老話，人之不如意者十之八九，還有一句老話是天涯何處無芳草，你會找到你愛的人的?！卑５媚韧蝗粙趁牡貙ξ倚σ恍Γf：“我也這么想?！闭f著說著，突然，埃得娜撲在我懷里，我嚇了一跳，想放開手，她卻死死地抓住我，嘴貼在了我的臉上，在尋找我的嘴，我一下明白了。我想推開她，卻推不開，她在我耳邊喃喃地說：“不要離開我，親愛的，我已經(jīng)很長時間沒有戀愛的感覺了?！蔽覈樍艘惶?，把她使勁一推，她被推倒在沙發(fā)上，也好像醒了，很快她鎮(zhèn)定下來，點(diǎn)起一支煙，說：“杰克，我們都是成年人了，不妨坐下來談?wù)??！蔽乙桓斌@魂未定的樣子。埃得娜看了我一眼，說：“別把自己搞得像個無辜者似的。我們好好談?wù)劙?。我喜歡你，你讓我找到久違的女性的感覺，還讓我看到了初戀情人的樣子，這樣吧，我負(fù)責(zé)你在公司的升職、到美國培訓(xùn)，你每周陪我兩個晚上，怎么樣？”
我氣得渾身發(fā)抖，我很想一口回絕她，但很顯然這樣是不行的。她是我的上司，畢竟是要些顏面的。俗話說好漢不吃眼前虧，我若真得罪了她，這些年我就算在公司白干了。想了想，我給埃得娜倒了杯水，讓她好好休息，然后趕緊溜了。
我策劃了一個過招方案
圣誕期間公司放了幾天假。我在家卻過得很郁悶，我在想再回公司怎么和埃得娜面對，她會怎么對我，繼續(xù)引誘？還是處處給我穿小鞋，甚至辭退我？
說實(shí)話，作為一個年輕有為的大學(xué)生，我很珍惜目前的工作環(huán)境，我不想因為與埃得娜的關(guān)系影響自己的前途，更不想為了前途犧牲自己的尊嚴(yán)。那幾個晚上，我冥思苦想，終于想到一個好的解決方法。
再上班時，我一如既往，處理文件，做策劃方案。一天，我去埃得娜辦公室送文件，埃得娜很冷漠地接過文件，根本不和我打招呼，我臨出門時，她突然裝成剛想起的樣子說：“哦，對了，公司不久就要簽明年的合同了，你考慮一下你的去向。”
我在心里罵了一句：“可惡的巫婆。”但是我真的向她妥協(xié)嗎？絕不能。
下班以后我看到總經(jīng)理的秘書還在加班，就過去打招呼，她告訴我正在整理總經(jīng)理的工作計劃，過幾天，總經(jīng)理就要給各個部門下達(dá)任務(wù)指標(biāo)了。我拿起來看了看，正好看到關(guān)于我們部門的那一頁，其中不少想法和我的不謀而合。
我心里有了底，前一段我一直在想明年公司的宣傳計劃，也做了幾個大活動的策劃方案。如果搞這幾個活動估計對公司的形象宣傳和公司的影響力方面會有很大的促進(jìn)作用?；丶液螅以诳偨?jīng)理的這個思路上又把我的方案完善了一遍。然后給我的鐵哥們――都市經(jīng)濟(jì)報的名嘴李彬打了個電話。
這天，李彬要求采訪總經(jīng)理的傳真發(fā)到了我的桌上，我拿著去找埃得娜，埃得娜和總經(jīng)理商量后，決定接受。
2004年2月16日。采訪這天，埃得娜出差去了外地，就由我陪同采訪。李彬的英語很好，提問很到位，和總經(jīng)理的交流很順暢，看得出總經(jīng)理很欣賞李彬，談話也比較放得開。李彬說到公司去年的危機(jī)公關(guān)，大加贊賞，說是外企危機(jī)公關(guān)成功的一個典型，他很自然地提到我在媒體方面有很好的人緣。當(dāng)然他并沒有提我們的關(guān)系?？偨?jīng)理也適時表揚(yáng)我工作出色。
幾天后部門開會討論來年的工作計劃。埃得娜開始發(fā)言，我看了看埃得娜的臉，很鎮(zhèn)定自若，還是平時那個精干、高傲的模樣，誰也不知道我們之間發(fā)生了什么，我甚至也懷疑那天晚上根本就是一場夢。
輪到我發(fā)言了，我拋出了我的策劃方案。如果換在平時，我有這樣的計劃出臺，埃得娜會對我大加贊賞，但是現(xiàn)在，她卻開始批評了：“這樣的計劃，是不是能如期完成呢？你還要多想想辦法?！蔽尹c(diǎn)點(diǎn)頭，心里知道她在雞蛋里挑骨頭。我沒有反駁，只是說：“我再考慮考慮?！?/p>
部門報工作計劃了，雖然埃得娜對我的工作計劃百般挑剔，但總經(jīng)理還是一再說我的計劃做得好，說我是一個難得的公關(guān)人才。
我把事情進(jìn)展情況告訴李彬，叫李彬走第二步棋。一天一個獵頭公司的人把電話打到了人力資源部部長，他說：“請問是杰克嗎？”部長的英文名是杰德，他以為是找他，馬上說他就是。獵頭公司的人說：“杰克，我代表聚星公司來洽談你的新工作問題，他們將請你去做他們的公關(guān)部副部長。”部長到這是才聽出不是找他的。
這獵頭公司的人也是我的同學(xué)，那個聚星公司就是我們公司的競爭對手。當(dāng)下，人力資源部長就把消息告訴了總經(jīng)理，總經(jīng)理一聽，馬上把埃得娜叫去談話，說無論如何要把我留下，因為我掌握了公司不少情況，到對手公司去將對公司造成很大損失，而且我的工作近期很難找人接替。埃得娜聽了，沒有再說什么，只是表示將盡全力。
埃得娜找我談話，她很疲憊地說：“杰克，就當(dāng)一切沒有發(fā)生過，我們還是和以前那樣，你還是一名出色的公關(guān)人員?！?/p>
和徐俊的訪談約在杜邦北京分公司的會議室，常駐上海的他，正好回北京處理事務(wù)。透過落地窗，午后的陽光曬進(jìn)來，暖洋洋的，一如徐俊溫和的態(tài)度。
20年的公共關(guān)系從業(yè)經(jīng)歷磨練出他平和的心態(tài)。用他的話表達(dá)：“我的性格不激烈”。至今他仍然記得，初入行時老板講過的話：“公關(guān)公司像一面鏡子，要把客戶的形象折射出來。如果讓人感覺鏡子漂亮，就違背初衷了。公關(guān)人不能喧賓奪主?！倍嗄陙?，徐俊讓人稱道的一點(diǎn)，是他有個良好的心態(tài)。
但若因此斷定他是個“聽話”的人，那就錯了。從當(dāng)初違背父母意愿報考文科專業(yè)，到放棄記者夢結(jié)緣公關(guān)，再到離開乙方的公關(guān)公司加入杜邦中國，現(xiàn)任杜邦中國區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)、杜邦上海分公司總經(jīng)理的徐俊一路走來，從未放松于思考和堅持，他平和而執(zhí)著。
從記者夢到公關(guān)緣
徐俊生在北京。高二那年，他參加了“北京中日青年友好之船”活動，去日本訪問交流?；貋砗缶陀辛藦?qiáng)烈的愿望：希望能從事與國際交往相關(guān)的職業(yè)，而做駐外記者似乎是個不錯的選擇。雖然父母都是理工科出身，但徐俊偏愛文科，文筆也不俗。
20多年前，“學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕”的觀念深入人心。父母自然希望他學(xué)理工科，可徐俊不喜歡。他并沒有明顯的執(zhí)拗，但就是不想學(xué)理工科。無奈，大人們退了一步：不能學(xué)純文科的專業(yè)。在高考志愿上，徐俊只填了一個學(xué)校的一個專業(yè)國際關(guān)系學(xué)院國際新聞系。
回味學(xué)生時代的夢想，徐俊不能忘記當(dāng)初心里憧憬的那份記者的榮譽(yù)感，“記者是站在歷史里程碑面前冷眼旁觀、客觀記錄的人；在一個地方做采訪，突然槍響了，別人都趴下了，依然站在那里觀察或攝影的就是記者?！边@句話一直鼓舞著他去追求自己的記者夢想。在國際關(guān)系學(xué)院，徐俊擔(dān)任過校記者團(tuán)的團(tuán)長，還創(chuàng)建了學(xué)生公關(guān)協(xié)會。他把協(xié)會搞得有聲有色，經(jīng)常請校外老師、從業(yè)人員去講座，以及到企業(yè)參觀，甚至把講座辦到了其它高校。
1990年，徐俊畢業(yè)了，但因外部原因他沒有機(jī)會進(jìn)入媒體，轉(zhuǎn)而投身與傳播相關(guān)的廣告行業(yè)。在北京一家知名廣告公司待了兩年后，徐俊信心滿滿地投身一家香港廣告公司。然而，兩家公司市場地位和經(jīng)營側(cè)重的差異，讓他頓時感到業(yè)務(wù)拓展的困難，也認(rèn)識到，想弄懂一個行業(yè)，起碼需要5年以上的時間。他辭了職，待業(yè)在家，思考自己的職業(yè)出路。
這時，博雅公關(guān)在中國獨(dú)立門戶，在北京招兵買馬。在業(yè)界前輩的推薦下，徐俊參加了博雅的面試。坐在同歲的英國女老板面前，徐俊坦誠自己缺乏創(chuàng)意，比如不能想出一個不俗的廣告語，不知道是否合適做公關(guān)。在之后的談話中，老板給出了答案：做公關(guān)的應(yīng)該是個會學(xué)習(xí)的人，能夠在合適的時間、找到合適的人、問對合適的問題。那次面試給了徐俊啟發(fā)；公關(guān)不是個人的戰(zhàn)斗，而是團(tuán)隊的努力。
至此，未能實(shí)現(xiàn)記者夢的徐俊與公關(guān)結(jié)緣，他沒想到的是，在隨后將近20年的職業(yè)生涯中，他再也沒有與公關(guān)分開。
博雅10年收獲多
作為博雅公關(guān)在中國大陸的第一批本土雇員，徐俊很快脫穎而出。博雅公關(guān)重視為優(yōu)秀員工提供不同工作環(huán)境中的在崗培訓(xùn)。徐俊是一把干活的好手，也是大陸員工中被換點(diǎn)的第一人。在博雅的10年，他換過不少地方，北京、香港、上海、新加坡、澳大利亞都工作過。在一個國際公關(guān)圈中換點(diǎn)，不僅豐富了徐俊的經(jīng)歷，也加深了他對公關(guān)本質(zhì)的領(lǐng)悟。
他在香港看到傳播的專業(yè)化，“不同于當(dāng)時國內(nèi)公關(guān)公司全方位的服務(wù)，那里的市場細(xì)分和專業(yè)化要求公關(guān)人員對客戶業(yè)務(wù)的理解要有深度”；在新加坡看到策劃書如何得到認(rèn)同，“方案要獲得客戶認(rèn)同，重要的是讓他們接受你的邏輯”；在澳大利亞看到傳播活動如何促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，“公關(guān)人員除了要懂傳播，還要有市場營銷和運(yùn)作的知識。”
不少從業(yè)人員覺得公關(guān)這個行當(dāng)，天天伺候人太辛苦。有人問徐俊：你在博雅做了這么長時間，是怎樣熬過來的?徐俊的看法是，“我跟自己講，要把客戶看成是一群有需要的人，就好比是孩子，他們需要你的知識去答疑解惑、需要你的細(xì)致耐心去呵護(hù)、去消除他們的煩惱。若認(rèn)為自己是仆人，那你的工作肯定痛苦?！痹诓┭诺娜兆永?，徐俊一直做得很快樂。他也經(jīng)常告誡新同事，不要只看到公關(guān)的風(fēng)光表面，也要看到背后的不易，擺正心態(tài)很重要。
在博雅工作期間，徐俊曾經(jīng)負(fù)責(zé)和參與了為眾多跨國公司、外國政府機(jī)構(gòu)制訂和實(shí)施內(nèi)外部溝通策略和方案，逐漸在品牌建設(shè)、產(chǎn)品市場進(jìn)入、大型活動策劃與管理、媒體關(guān)系、企業(yè)調(diào)研、商務(wù)投標(biāo)支持、危機(jī)管理及政府事務(wù)溝通等方面積累了豐富的經(jīng)驗。
雖然如今已離開博雅近10年了，但徐俊還是秉承了博雅的不少理念。在博雅，有兩件事情讓他印象深刻：一是博雅注重培養(yǎng)人才，二是博雅注重公關(guān)理念和方法論建設(shè)。比如，2005年博雅提出“認(rèn)知管理”概念，就是在探討公共關(guān)系到底是什么。為什么同樣是服務(wù)行業(yè)，企業(yè)對律師、會計師的服務(wù)報價的接受度和寬容度要大于對公關(guān)收費(fèi)的認(rèn)同?究其根本是，客戶對不同行業(yè)的價值認(rèn)同不一樣?！肮碴P(guān)系其實(shí)是在改變受眾對一家企業(yè)的認(rèn)知，由認(rèn)知的改變導(dǎo)致其行為，包括對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買行為的改變?！毙炜》浅ＵJ(rèn)同這-點(diǎn)，即：做傳播的根本目的就是改變受眾的想法，促進(jìn)他們采取正向的實(shí)際行動。
杜邦推動思考大傳播
為讓自己的公關(guān)生涯更飽滿、全面，徐俊決定換換角色轉(zhuǎn)身從乙方到甲方。在博雅的lO年中，服務(wù)杜邦公司的時間就達(dá)8年，因此他后來加入杜邦也算是水到渠成。從乙方到甲方，角色大不一樣：“乙方作為傳播顧問，有時很難完全把握甲方經(jīng)營運(yùn)作的大思路。作為甲方，企業(yè)傳播人員則必須圍繞公司的發(fā)展戰(zhàn)略，主導(dǎo)企業(yè)傳播，從策略到執(zhí)行、從內(nèi)部人員分配到服務(wù)商的使用，都是你的選擇，責(zé)任非常明晰”。徐俊說。
杜邦在中國的業(yè)務(wù)成長很快，更為關(guān)鍵的是中國市場的發(fā)展前景依然宏大。如何讓人們正確地認(rèn)識杜邦的品牌，支持公司長久支持中國發(fā)展同時謀求自身發(fā)展的目標(biāo)，一直是徐俊和他的同事們努力的重點(diǎn)，每天也在面對不同的挑戰(zhàn)?！叭缃竦拿襟w環(huán)境不斷變化，公眾參與輿論和企業(yè)決策的程度不斷加深，影響公眾認(rèn)知的因素愈發(fā)復(fù)雜，加之人們對化學(xué)產(chǎn)業(yè)乃至整個工業(yè)發(fā)展的環(huán)境表現(xiàn)的擔(dān)心和疑慮，都給企業(yè)傳播帶來難度和壓力?！毙炜⊥瑫r認(rèn)為，“當(dāng)然，這也給基于誠信的企業(yè)傳播開拓了
組織媒體工作坊團(tuán)隊成員合影前排左一為徐俊發(fā)展空間?！?/p>
從博雅到杜邦，徐俊是幸運(yùn)的，因為兩家都是很有文化底蘊(yùn)的企業(yè)。徐俊同樣非常認(rèn)同杜邦的企業(yè)文化。“杜邦200多年來堅持4個核心價值觀：第一是安全與健康；第二是保護(hù)環(huán)境；第三是遵循最高標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)操書第四是尊重他人與平等待人?！彼啻卧诠_場合發(fā)表演講，就可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會責(zé)任等議題闡述杜邦的理念。
談到企業(yè)的社會責(zé)任，徐俊認(rèn)為，社會責(zé)任不是一個品牌的話題，而應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略性議題。從杜邦來講，CSR(企業(yè)社會責(zé)任)是在為股東創(chuàng)造效益、為社會創(chuàng)造效益的同時，實(shí)踐可持續(xù)發(fā)展，減少經(jīng)營活動對環(huán)境的影響。杜邦有個經(jīng)營合規(guī)與產(chǎn)品責(zé)任團(tuán)隊，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)銷售、服務(wù)、回收等方面，體現(xiàn)公司的CSR理念。即使是最小的細(xì)節(jié)，杜邦都給人以驚喜。
營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動的整體性策劃文書。
2．作用
營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍(lán)本。
3．特點(diǎn)
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致\周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
1．種類
商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2．結(jié)構(gòu)
營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進(jìn)展、項目的發(fā)展趨勢等。
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
（1）項目市場分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優(yōu)劣勢分析。
主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強(qiáng)項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯開自身的弱項。主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標(biāo),而營銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過努力能夠達(dá)到。
第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）
制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設(shè)計、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營銷活動組織、開展的腳本。
制訂營銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題： (1)理順本次營銷活動所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營銷活動的重點(diǎn)和難點(diǎn);（3）確定本次營銷活動應(yīng)采取的策略；
（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營銷團(tuán)隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動
的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營銷策劃任務(wù)的時間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。
寫策劃方案，其實(shí)，這不是一個寫文章的事，你首先對要你要策劃的這個方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣，然后，考慮達(dá)到這目的之步驟，每個步驟的環(huán)節(jié)和方方面面，寫策劃方案只不過是把以上這些設(shè)想詳細(xì)完整地落實(shí)到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點(diǎn)就能準(zhǔn)確達(dá)到策劃方案想達(dá)到的效果，這就是一份成功的策劃方案。
策劃方案的種類太多了，有公益活動策劃方案、社團(tuán)活動策劃方案、贊助策劃方案、創(chuàng)業(yè)策劃方案、培訓(xùn)策劃方案，各種政治學(xué)習(xí)活動策劃方案、各類喜慶節(jié)日活動策劃方案、各個年齡段的群體活動策劃方案，最多的是商業(yè)策劃方案，有公關(guān)策劃方案、營銷策劃方案、促銷推廣活動策劃方案等等。但是，總的來講，還是以各種活動的策劃方案居多，我們就著重探討活動的策劃方案的寫法。
一份基本的策劃書涉及以下幾個方面：
1、策劃方案名稱――標(biāo)題
策劃方案名稱就是策劃活動的主題，如“3.15活動策劃方案”“五一節(jié)長假促銷策劃方案”“公司培訓(xùn)策劃方案”“七夕情人節(jié)活動策劃方案”“街道重陽節(jié)敬老活動策劃方案”，標(biāo)題置于首頁頁面中央。但是這還不完整，比如，“公司培訓(xùn)策劃方案”，要具體地
寫出特定的這一次，對內(nèi)的策劃方案不必寫公司名稱，對外必須寫明是某單位。然后，在策劃方案名稱下方寫上策劃者姓名（小組名稱、成員名稱），有外界人員參與的話也應(yīng)明白記載。還要寫上策劃制作年月日。2、活動背景
這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃方案的特點(diǎn)在以下項目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述，具體項目有：基本情況簡介、活動負(fù)責(zé)人及主要參與者（注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位）、活動開展原因、社會影響，以及相關(guān)目的動機(jī)。如果活動有主辦單位、協(xié)辦單位和承辦單位，那就要一一介紹，有媒體合作方還要介紹媒體合作方?；顒颖尘爸泻苤匾囊徊糠质菓?yīng)說明活動的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會及威脅等因素。
3、活動目的、意義和目標(biāo)
活動的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將具體化的目的要點(diǎn)表述清楚，讓人明確活動舉辦的最重要和最終的目的是什么；在陳述目的要點(diǎn)時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出。
4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和資源需要
活動的各項費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。同時列出所需人力資源、物力資源，可以列為已有資源和需要資源兩部分。
5、活動策劃內(nèi)容確定
大體活動流程，把活動分成幾個大塊來做。寫出詳細(xì)工作分解預(yù)案以及活動的前期準(zhǔn)備。安排整體工作的進(jìn)程，拿出詳細(xì)的時間推進(jìn)表。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計圖表等。人員的組織配置、活動對象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。如果活動是一個會議的形式，就有會場布置、接待地點(diǎn)、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、海報制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會場服務(wù)、燈光、音響、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)等。如果是促銷活動，要有促銷現(xiàn)場布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀(jì)律、做好促銷后的銷量預(yù)估等。
6、傳播渠道的設(shè)置
要在確定傳播對象的基礎(chǔ)上選擇傳播溝通渠道，決定何時進(jìn)行、如何進(jìn)行，我們要對各類媒體進(jìn)行考察評估，分析普及狀況和受眾成分，同時考察其使用條件和費(fèi)用，不失時機(jī)地決策日程和頻度。
7、效果預(yù)測
從內(nèi)容和影響的范圍考慮，有經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會效果；從產(chǎn)生效果的時間來看，有即時效果、近期效果和長期效果。
8、活動中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)
內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，應(yīng)周密考慮活動中可能發(fā)生的突發(fā)事件，并拿出后備方案。如有附件，可以附于策劃方案后面。一個大策劃方案，可以有若干子策劃方案。
1.如公共關(guān)系的策劃是從信息分析開始的。有以下幾個步驟：
（1）信息分析
公共關(guān)系的策劃者要重點(diǎn)分析的信息有兩大類：一類是策劃所服務(wù)的社會組織自身的情況，包括組織的歷史狀況、現(xiàn)實(shí)狀況、戰(zhàn)略目標(biāo)，具體到資產(chǎn)資源、人才設(shè)備、業(yè)務(wù)水平、辦事效率、服務(wù)態(tài)度以及組織形象（組織的知名度的美譽(yù)度）等。另一類是影響社會組織運(yùn)行的各種社會信息：如策劃所服務(wù)的社會組織的目標(biāo)公眾、競爭對手、合作伙伴，國家的政策法規(guī)、傳媒環(huán)境、財政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。
（2）確定目標(biāo)
公共關(guān)系的策劃者在分析信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)一定的條件，提出解決問題、期望達(dá)到的理想結(jié)果的方案，這就是目標(biāo)。
舉例：
海爾張瑞敏的砸次品事件，張瑞敏帶頭將76臺次品冰箱砸爛后，他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹立了質(zhì)量方面的一種理念：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。這個砸次品事件的策劃就是為“敬業(yè)報國，追求卓越”這個海爾的精神服務(wù)的。在法國和美國家用電器評比中海爾名列第九，是中國唯一入選企業(yè)。海爾在巴基斯坦建了一個海爾工業(yè)園，在建園儀式上，奏響了中華人民共和國國歌。接著美國一條路以海爾的名字命名“海爾路”，在命名儀式上升起了中華人民共和國國旗。海爾為中國人贏的了驕傲，贏得了自豪。
（3）活動公眾的辨認(rèn)
公共關(guān)系的策劃者在進(jìn)入實(shí)質(zhì)性策劃時，首先要進(jìn)行公眾的辨認(rèn)，要研究特定公眾的特點(diǎn)需求，對社會組織的態(tài)度如何，從而有針對性地策劃主題，展開策劃各個步驟。
（4）設(shè)計主題
公共關(guān)系的策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于整個策劃之中，是策劃中最富創(chuàng)造性的一個步驟。它要服從和服務(wù)于策劃目標(biāo)，要有獨(dú)特新穎具有個性特色，要融入公眾需求因素。
舉例：
如寶潔公司針對與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因為難以及時發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，舉辦“預(yù)防成人根部蛀牙”活動，提醒大家，牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會導(dǎo)致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙，全面保護(hù)”的理念，就比較容易為公眾所接受。
（5）選擇媒體
根據(jù)具體目標(biāo)和本次辨認(rèn)的公眾，有目的有針對性地選擇媒體。
（6）編制計劃
根據(jù)上述信息對活動的全程做總體構(gòu)想，使之有序，可操作性，這說是計劃的編制。要找時機(jī)、想方式、確定地點(diǎn)、人員，設(shè)置步驟，匡算經(jīng)費(fèi)的可行性。
（7）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。
在經(jīng)費(fèi)預(yù)算中考慮投入與收益的關(guān)系，考慮各個項目之間的分配比例是否合理，使資產(chǎn)的投入產(chǎn)生最佳效益。至此，才進(jìn)入策劃方案的寫作階段。
2.廣告策劃
方案也是從調(diào)查分析開始調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛
收集信息：
（1）環(huán)境信息：政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告宣傳環(huán)境、自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、國際環(huán)境等；
（2）市場信息：市場需求信息、產(chǎn)品供應(yīng)信息、市場狀況等；
（3）消費(fèi)群體信息：消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度等；
（4）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、用途、性能、包裝、商標(biāo)，以及產(chǎn)品的價格、鋪貨情況、產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品廣告促俏現(xiàn)狀等；
（5）競爭對手信息：競爭對手是誰，他們的競爭能力如何，競爭對手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理等。根據(jù)上述信息，找出目標(biāo)市場的廣告對象，進(jìn)行產(chǎn)品定位，以此為基礎(chǔ)，才能制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，才能進(jìn)入科學(xué)有效的廣告策劃階段。
3.如你要寫商業(yè)
促銷活動策劃方案，那你就要注意：
（1）主題要單一
（2）利益點(diǎn)要直接地說明
如：一般情況下，必須要回答以下問題：
（a）顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問題，顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處？（b）企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點(diǎn)，顧客為什么會選擇本企業(yè)的產(chǎn)品？
（c）企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護(hù)措施，企業(yè)擁有哪些專利、許可證，或與已申請專利的廠家達(dá)成了哪些協(xié)議？
（d）為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤，為什么用戶會大批量地購買企業(yè)的產(chǎn)品？
（e）企業(yè)采用何種方式去改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，企業(yè)對發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計劃等等。
（3）活動要圍繞主題進(jìn)行并盡量精準(zhǔn)
（4）具有良好的可操作性
不要把策劃書當(dāng)作計劃書來寫，因為計劃無需創(chuàng)意，只處理細(xì)節(jié)，而策劃必須要有創(chuàng)意。創(chuàng)意也可以是對一個舊事物的革新，使舊事物以新面貌呈現(xiàn)，這一種創(chuàng)新可能是突破性的，它可以拓寬某一領(lǐng)域。凡有創(chuàng)意，必定投入小產(chǎn)出大?；顒痈侨绱?。公共策劃中的幾個創(chuàng)意的經(jīng)典例子
1.急中生智，揚(yáng)長避短
民國四年（公元1915年），中國駐外大使黎庶昌把茅臺酒送去巴拿馬參加萬國博覽會展出，茅臺酒當(dāng)時包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無人問津。情急之下，一負(fù)責(zé)人將一瓶茅臺摔在地下，頓時，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來眾多外國參加者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質(zhì)獎?wù)隆?/p>
2.出人意料，二次傳播
日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無損時，都奔走相告。
3.乘勢而上，博擊風(fēng)浪
“ppa事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，造成消費(fèi)者心理恐慌，信任出現(xiàn)危機(jī)，此時如果不能及時糾正輿論誤導(dǎo)，企業(yè)很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場機(jī)會和ppa被禁給整個感冒藥市場造成的空缺，使三九制藥第一時間出擊，展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢，以新聞的形式，通過媒體的權(quán)威報道，快速在全國產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時，在危機(jī)發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關(guān)愛自己，拒絕ppa》，同時在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。關(guān)于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場》的報道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。
4.人機(jī)大戰(zhàn)，頂峰演示
“1997年5月11日，星期一，早晨4時50分，一臺名叫‘深藍(lán)’的超級電腦將棋盤上的一個兵走到c4的位置時，人類有史以來最偉大的棋手不得不沮喪地承認(rèn)自己輸了。世紀(jì)末的一場人機(jī)大戰(zhàn)終于以計算機(jī)的微弱優(yōu)勢取勝?！比祟惻沙龅淖顑?yōu)秀的象棋代表-——卡斯帕羅夫被一種沒血沒肉，有的只是冷冰冰的鐵和硅的機(jī)器怪物打敗了！“深藍(lán)”與卡斯帕羅夫的“預(yù)賽”最后有了結(jié)果。卡斯帕羅夫經(jīng)過調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，終以三勝兩和一負(fù)的戰(zhàn)績贏得了比賽和50萬元美元的獎金。
5.實(shí)證手法，創(chuàng)造紀(jì)錄
1997年，愛民醫(yī)院決定對年僅11歲，體重達(dá)348.5斤的特胖少年鄧雪健實(shí)施治療，經(jīng)歷188天，成功減肥180斤，創(chuàng)造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀(jì)錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內(nèi)成功減掉160斤，又創(chuàng)造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀(jì)錄。當(dāng)年孟慶剛被中央電視臺評為“二十世紀(jì)最幸運(yùn)的人”，新華社全國發(fā)通稿報道，大大小小的媒體也報道此事，天津愛民醫(yī)院的名聲也就不脛而走。
6.現(xiàn)場活動，出奇制勝
____年，世界特技飛行大師架機(jī)穿越天門洞，在全球引發(fā)了轟動效應(yīng)，收看現(xiàn)場直播的觀眾達(dá)到8億之多。天門山距張家界市區(qū)南側(cè)約8公里，在天門山1264米高的絕壁之上，有著一個南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂131.5米，寬37米，當(dāng)?shù)厝朔Q之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風(fēng)景區(qū)，而不去天門山。而“穿越天門”策劃直接突出了景點(diǎn)，飛機(jī)穿越天門又是一種驚險的運(yùn)動，其內(nèi)在氣質(zhì)和作為“自然天險”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險和壯舉，實(shí)際上賦予了“天門”一段傳奇。
創(chuàng)意是策劃的核心，以創(chuàng)意為方案的核心，再加上對創(chuàng)意的擴(kuò)展、修改、深入、補(bǔ)充等進(jìn)一步的具體構(gòu)思，便可以逐步形成一項完整的策劃。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。因此，好的創(chuàng)意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創(chuàng)意從何而來？人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流（即大眾傳播）是創(chuàng)意的關(guān)鍵因素。思想的交流往往給我們帶來策劃的靈感。
1、迅速分析整體方案需求，初步擬出骨架結(jié)構(gòu)，劃分自己熟悉和陌生的領(lǐng)域。
一個方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結(jié)構(gòu)，先將熟悉的部分厘清，寫出綱要，具體的后期填補(bǔ)。
2、分析不熟悉的部分，擬出“求助”的幾種方法。
對于陌生的領(lǐng)域，快速采用幾種途徑建立知識結(jié)構(gòu)體系。哪些要依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索，哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過程中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略的部分先獲取，周邊的細(xì)節(jié)的部分隨后補(bǔ)。
3、綜合分析手中資源，避實(shí)擊虛，揚(yáng)長避短。
方案具體設(shè)計中，對于具有可選擇性的部分，要盡量避開自己不熟悉或不擅長的領(lǐng)域。設(shè)計思路盡量客觀的實(shí)現(xiàn)需求目標(biāo)，遇到還未了解或解決的具體問題，可以先空著或?qū)懜怕缘膸拙湓挕?/p>
4、陌生的技術(shù)部分，以了解概要為主，具體技術(shù)為輔。
對于不了解的技術(shù)方法，以大略了解為主，提綱挈領(lǐng)，不要硬啃；尤其是具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，無需浪費(fèi)太多時間，否則這個方案就不該你來寫了。
5、客觀的擺出現(xiàn)有條件和需求欠缺。
對于方案中涉及的技術(shù)、裝備、人員等資源，已有的要標(biāo)明，避免重復(fù)浪費(fèi)；還不具備的要客觀擺出，同時要標(biāo)注獲取難度和周期，節(jié)省決策上級時間。
6、注意統(tǒng)籌規(guī)劃時間。
方案設(shè)計往往不是一時就能完成，比較好的習(xí)慣是，在吃飯、走路等閑暇時間在腦海中組織規(guī)劃重要的部分，然后集中自己效率和狀態(tài)較好的時段，突擊撰寫，由于有較好的前期準(zhǔn)備，此時相當(dāng)于做的是記錄和梳理的工作，效率很高。
7、反復(fù)修改。
任何一個方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反復(fù)通篇縱覽，遇到想法就標(biāo)注在邊上，后期慢慢完善，不失為一種好的修繕辦法。
____年4月15日，公司安排我全權(quán)負(fù)責(zé)策劃____月份的全國糖酒交易會。4月16日我們就來到了鄭州進(jìn)行前期的調(diào)研工作,盡管事先早已有了心理準(zhǔn)備，到了鄭州還是被高的離譜的房價和廣告價格嚇了一跳。普通的三星級賓館的價格被抬到了12000元以上，位置一般的展廳的價格也在____萬左右。根據(jù)這種情況，我粗略地估算了一下，按照事先設(shè)計的效果來預(yù)計，我公司的總投入至少要在300萬元。這大大地超出了我們的預(yù)算。怎么辦？我們一方面和廣告公司商談，考察一個又一個地點(diǎn)，了解各方面行情，一方面開始尋求別的途徑。
在調(diào)研的過程中，一個大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會的目的主要是加強(qiáng)與新老經(jīng)銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業(yè)實(shí)力，提高經(jīng)銷商經(jīng)銷____的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭得你死我活，不如把所有資金投到一個鄭州鄰近市級市場，把經(jīng)銷商請過去。這樣做一舉三得。
首先，一個市級市場做了起來。每年的秋交會，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個市級市場，可想而知，這個市場將被全方位包裝，掀起一股____熱潮。
其次，把經(jīng)銷商請過來，則可以從從容容地交流，不擔(dān)心別的廠家的競爭。
第三，必將節(jié)約大筆費(fèi)用。在一個市級地區(qū)，住宿費(fèi)、廣告費(fèi)及其它開銷都將比在鄭州要少
得多。根據(jù)上述想法及調(diào)研的情況，回到公司后我詳細(xì)地打了一份調(diào)研報告。經(jīng)公司開會討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點(diǎn)要求：
（1）、要確保經(jīng)銷商到我公司開會的城市；
（2）、前期市場鋪貨工作要做細(xì)做好；
（3）、開會城市宣傳要有氣勢，鄭州市提示性宣傳要到位。
經(jīng)過周密考察，我們最終選擇了登封市作為開會城市。登封市距鄭州市76km，怎樣把經(jīng)銷商吸引過來成了一個大難題。經(jīng)過多次討論研究及與經(jīng)銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：
(1)、免費(fèi)接送經(jīng)銷商往返；
(2)、免費(fèi)組織經(jīng)銷商游覽少林寺；
(3)、免費(fèi)安排經(jīng)銷商吃住(三星級賓館)；
(4)、請一大牌名星舉辦一場慰問演出，為宣傳大造聲勢。關(guān)于請誰的問題，通過對經(jīng)銷商的電話調(diào)查，我們最終邀請了頗具人氣的歌星____。
(5)、推出新品與一系列優(yōu)惠政策，召開工商聯(lián)誼會。
吸引方案是定下來了，但是如何確保到會的經(jīng)銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會是誰全部免費(fèi)接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：
（1）、給已有的經(jīng)銷商發(fā)邀請函，憑邀請函登記接待；
（2）、每個公司另給4--5家空白邀請函，由公司經(jīng)理把握發(fā)放給一些潛在的經(jīng)銷商；屆時，憑邀請函登記接待；
（3）、鄭州市設(shè)立接待點(diǎn)，由公司副總親自接待，經(jīng)初步商談，確定是否給予接待；
（4）、對于一些直接到登封的經(jīng)銷商，各公司經(jīng)理負(fù)責(zé)前期接待商談，確定是否給予接待。
這樣層層把關(guān)，最終我們接待的經(jīng)銷商90%以上和我公司簽訂了合作協(xié)議，60%以上現(xiàn)場訂貨。
在確定了以上的思路和過程后，余下的操作就容易多了，首先，我們把宣傳點(diǎn)分為四處，第一是鄭州，第二是鄭州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通過現(xiàn)場調(diào)查及參考經(jīng)銷商意見，我們最終制定了一套宣傳方案：鄭州市以巨幅、車輛游行宣傳、散發(fā)宣傳品為主；鄭州至登封的路上以條幅為主；登封市以彩旗、條幅、巨幅、汽球、電視廣告全方位包裝；少林寺則以巨幅、拱門、彩旗和條幅相結(jié)合。
一、我國個人理財?shù)陌l(fā)展與需求狀況調(diào)查
隨著我國居民個人財富的增長和金融市場的發(fā)展，個人理財業(yè)務(wù)在上世紀(jì)90年代開始出現(xiàn)，并逐漸成為國內(nèi)銀行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的主要領(lǐng)域。近幾年，隨著金融業(yè)開放加快、商業(yè)銀行競爭加劇和國民經(jīng)濟(jì)增長，個人理財業(yè)務(wù)在我國得到迅速發(fā)展，目前個人金融資產(chǎn)已超過20萬億元人民幣，個人理財市場的發(fā)展?jié)摿薮?。但由于我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)起步較晚，和國外相比，處于較低水平。2008年席卷全球的金融危機(jī)使得我國原本就不太發(fā)達(dá)的商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)步履艱難，須及時找出制約商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的問題，并有效的加以解決，才能使之得到長足的發(fā)展。
目前國外銀行個人理財遵循以個人多元化投資和私人理財服務(wù)為核心的理念，個人金融產(chǎn)品大多是復(fù)合型產(chǎn)品。注重為顧客提供個性化、差別化的服務(wù)，注重個人理財產(chǎn)品的品牌建設(shè)和管理。市場細(xì)分到位，形成了針對不同層次客戶的全球化營銷戰(zhàn)略，并且通過差別定價形成分層利率架構(gòu)?？梢哉f國外個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展已相當(dāng)成熟。
在最近幾年，我國各銀行才陸續(xù)推出了一些理財產(chǎn)品。中國銀監(jiān)會于2005年9月頒布了《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，一直以來處于灰色地帶的代客理財業(yè)務(wù)將被銀監(jiān)會以明文規(guī)定的形式“放行”。但由于起步較晚，加之，廣大居民受傳統(tǒng)觀念的影響，個人理財業(yè)務(wù)并未得到廣泛開展。
筆者通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式來獲得關(guān)于公眾個人理財意愿的一手?jǐn)?shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果顯示：2007年4月份，希望進(jìn)行投資理財?shù)谋壤秊?8％；無所謂的2％：不愿進(jìn)行理財投資的為零。在愿意進(jìn)行投資理財?shù)目蛻糁?1.26％的人不愿意接受銀行的專業(yè)服務(wù)；78.76％的人表示愿意接受銀行的專業(yè)服務(wù)；45.23％的表示銀行應(yīng)該是無償服務(wù)，54.77％的人認(rèn)為銀行的理財服務(wù)應(yīng)該收費(fèi)；23.76％的愿意承擔(dān)高風(fēng)險，45.15％的人愿意承擔(dān)中低風(fēng)險，31.09％的人不愿承擔(dān)風(fēng)險。
2008年10月份：希望進(jìn)行投資理財?shù)谋壤秊?1.26％；無所謂的2.37％，不愿進(jìn)行理財投資的為6.37％。在愿意進(jìn)行投資理財?shù)目蛻糁校?8.67％的人不愿意接受銀行的專業(yè)服務(wù)；83.37％的人表示愿意接受銀行的專業(yè)服務(wù)；38.13％的表示銀行應(yīng)該是無償服務(wù)，61.67％的人認(rèn)為銀行的理財服務(wù)應(yīng)該收費(fèi)；11.26％的愿意承擔(dān)高風(fēng)險，28.15％的人愿意承擔(dān)中低風(fēng)險，60.59％0的人不愿承擔(dān)風(fēng)險。
從以上調(diào)查顯示，居民投資需求持續(xù)保持，其中對銀行有償服務(wù)的認(rèn)可度不斷提高，對銀行專業(yè)理財?shù)恼J(rèn)知度有所提高，但提高程度有限。在風(fēng)險喜好上客戶態(tài)度變化很大，風(fēng)險喜好型客戶下降了12.5％，風(fēng)險中等型客戶比率下降了17％，風(fēng)險厭惡型客戶提高了29.5％。這說明客戶的風(fēng)險喜好是不斷變化著的，基本上在賺錢的時侯呈現(xiàn)風(fēng)險喜好型，賠錢的時侯呈現(xiàn)風(fēng)險厭惡型的特點(diǎn)。這一點(diǎn)是符合人性中趨利避害的特點(diǎn)的。也正是因這一特點(diǎn)，對個人理財業(yè)務(wù)提出了很高的要求。
二、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)存在的問題
個人理財業(yè)務(wù)是一項風(fēng)險小、收益大的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，在國際上被各大金融集團(tuán)視為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展明顯滯后，無論是在思想觀念、發(fā)展理念、營銷策略、科技支撐、產(chǎn)品創(chuàng)新、綜合服務(wù)等方面都存在明顯的不足。
(一)市場環(huán)境沒有完全形成
第一，大部分居民缺乏理財意識，不具備理財知識。不僅如此，他們保守的理財觀念也在很大程度上阻礙了我國個人理財服務(wù)市場的發(fā)展。
第二，我國個人信用體系的缺失是制約商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的一個客觀因素。
第三，現(xiàn)階段我國金融市場不發(fā)達(dá)，金融企業(yè)競爭只能通過產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行，而無法在貨幣價格上給予優(yōu)質(zhì)客戶更多的優(yōu)惠，更無法通過貨幣價格在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，另外，不健全的資本市場也不能提供豐富的投資渠道。
第四，金融制度、法律法規(guī)的制約。分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管體制，限制了銀行個人理財業(yè)務(wù)拓展的空間，同時也成了理財業(yè)務(wù)發(fā)展道路上一個無法逾越的障礙。同時，現(xiàn)行的隱私權(quán)法律保護(hù)不夠，也降低了客戶對個人理財業(yè)務(wù)的信任度。
最后，與國外發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的銀行相比，國內(nèi)商業(yè)銀行硬件設(shè)施落后，真正意義上的個人理財業(yè)務(wù)模式尚未建立。另外，國有商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新不足，導(dǎo)致產(chǎn)品服務(wù)滯后于市場需求。
(二)產(chǎn)品和服務(wù)方式簡單，市場營銷能力欠缺
國外的個人理財服務(wù)可以利用基金、股票、保險、債券等各種金融手段為客戶提供多種增值服務(wù)，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)主要還停留在咨詢、建議或者方案設(shè)計上，將存貸款產(chǎn)品進(jìn)行簡單組合；或是只提供較初級的咨詢服務(wù)，并不涉及房地產(chǎn)、債券、股票、基金等投資品種。
各商業(yè)銀行為了在競爭中獲取優(yōu)勢，搶占市場，加大產(chǎn)品營銷力度，不遺余力地推出了各種名目繁多的理財產(chǎn)品。但事實(shí)上只不過是把個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品、國際業(yè)務(wù)產(chǎn)品或同業(yè)銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行重新排列組合，再以一系列新穎的名稱展示給客戶，而原有的個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品或其他業(yè)務(wù)產(chǎn)品并無增加，缺乏真正具有競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品；同時，在目前分業(yè)經(jīng)營環(huán)境下，商業(yè)銀行推出的人民幣理財產(chǎn)品只能投資于基礎(chǔ)債券品種，投資渠道相對比較單一。債券的收益率直接影響到理財產(chǎn)品的收益率，而債券的收益率與人民銀行相關(guān)法定利率又存在著直接的正相關(guān)性，由此導(dǎo)致了人民幣理財產(chǎn)品在面對利率變化時缺乏有效的防范和規(guī)避工具，完全暴露在利率風(fēng)險面前；商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的競爭力較弱，即使存在收益率較高的理財產(chǎn)品，背離了理財?shù)某踔?，造成人民幣結(jié)構(gòu)存款收益率競相攀高，產(chǎn)品的競爭陷入價格戰(zhàn)的泥潭，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)不能得到健康、長足的發(fā)展。
對美國、香港的銀行來說，差異化服務(wù)是商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的基本思路，也是商業(yè)銀行的基本經(jīng)營手段之一。而國內(nèi)商業(yè)銀行大多限于為客戶提供銀行已經(jīng)設(shè)計好的固定產(chǎn)品，還不能為客戶量身定制金融產(chǎn)品，提供特需的金融服務(wù)。
(三)缺乏風(fēng)險防范意識
首先，各銀行為吸引客戶，片面追求高收益，
忽視風(fēng)險防范，運(yùn)營成本與收益之間的矛盾日益突出，風(fēng)險與收益的缺口也開始擴(kuò)大。
其次，對客戶的風(fēng)險提示條款不明確，理財人員營銷客戶時對風(fēng)險提示不夠，甚至沒有對客戶給予正確引導(dǎo)。盲目鼓吹收益，對可能出現(xiàn)的風(fēng)險避而不談，或者未就投資可能產(chǎn)生的風(fēng)險向客戶做充分提示，忽視產(chǎn)品收益背后的風(fēng)險防范，從而易誤導(dǎo)投資者，理財期限一到又不能達(dá)到客戶預(yù)期的收益率。
再次，理財產(chǎn)品的期限設(shè)置不盡合理，目前許多國內(nèi)投資者傾向于時間短、見效快、流動性強(qiáng)的投資品種，而此前各家銀行推出的理財產(chǎn)品似乎都忽略了這一因素，將期限定為一年以上。
(四)理財產(chǎn)品性質(zhì)界定不清楚，相關(guān)法律法規(guī)不完善
理財業(yè)務(wù)不等同于傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)，目’前國內(nèi)商業(yè)銀行無法嚴(yán)格界定理財業(yè)務(wù)的性質(zhì)是存款業(yè)務(wù)還是投資業(yè)務(wù)，銀行在這方面也沒有相關(guān)法律法規(guī)可以依據(jù)。所以，銀行無法向客戶提供提前支取、質(zhì)押和開具存款證明等服務(wù)，在一定程度上降低了銀行理財產(chǎn)品的市場競爭力。
(五)個人理財專業(yè)人士能力欠缺
發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行對理財專業(yè)人士要求很高，他們不但要熟悉有關(guān)產(chǎn)品，還必須具備全面的專業(yè)知識，具備良好的語言溝通以及承受壓力的能力。而在國內(nèi)，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)人員由于內(nèi)部職能分工的限制，往往只注重于提供傳統(tǒng)的銀行存貸等服務(wù)，沒有足夠的能力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的個人理財服務(wù)。
三、借鑒國外個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的成功經(jīng)驗
國外個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展得比較成熟，目前在美國一些銀行，個人理財業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)達(dá)到整個銀行收入的70％以上，個人理財業(yè)務(wù)已經(jīng)成為美國一些銀行收入的主要來源。而我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)本身發(fā)展得晚，起點(diǎn)低，經(jīng)驗不足，目前個人理財業(yè)務(wù)收入還不能占到整個銀行收入的10％，發(fā)展水平較低。雖然國內(nèi)發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)在市場環(huán)境、政策環(huán)境、客戶需求等方面與國外存在巨大差異，但國內(nèi)商業(yè)銀行依然可以借鑒國外各類金融機(jī)構(gòu)發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的先進(jìn)做法和成功經(jīng)驗。具體來講大致有以下幾點(diǎn)：
(一)為客戶提供差異化服務(wù)，不斷創(chuàng)新個人理財產(chǎn)品
針對客戶財務(wù)狀況的不同，國外銀行對中高端客戶和大眾客戶進(jìn)行分層次服務(wù)，對優(yōu)質(zhì)客戶提供全方位、個性化的服務(wù)及各種優(yōu)惠措施，打造差別化的競爭優(yōu)勢。吸引客戶在該行辦理更多的業(yè)務(wù)，從而更緊密的維系客戶，并獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益：對于一般大眾客戶則推出“門檻”較低的理財產(chǎn)品，制定大眾化的理財業(yè)務(wù)菜單，以維護(hù)潛在的中高端客戶。
理財產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)注重與我國的實(shí)際情況相適應(yīng)，我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異較大，要針對不同區(qū)域的不同經(jīng)濟(jì)類型和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，開發(fā)適合于當(dāng)?shù)卮蟊姾透辉ｋA層的投資理財品種。
(二)加強(qiáng)市場營銷方面的工作，提高營銷質(zhì)量
首先，要加大宣傳力度，提高宣傳的深度和廣度。開展廣告促銷，向客戶推介理財產(chǎn)品，激發(fā)其需求欲望；進(jìn)行公關(guān)促銷，采取多種方式與客戶加強(qiáng)溝通和聯(lián)系，發(fā)揮銀行網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，提供多渠道的理財咨詢服務(wù)。
其次，加大渠道資源的整合力度，充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)的營銷職能。從調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局入手，合理調(diào)整和優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)、自動柜員機(jī)、自助銀行的分布，加快理財中心建設(shè)，根據(jù)不同地區(qū)金融資源不同、客戶類型不同設(shè)置不同類型、不同功能的網(wǎng)點(diǎn)。加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)涵的改造，增強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的營銷功能，改變被動的網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營模式。
最后，要注重品牌建設(shè)，加大品牌的推廣。國際上先進(jìn)的商業(yè)銀行都有各自的個人理財品牌。如花旗銀行的CitiGold理財、匯豐銀行的卓越理財、恒生銀行的優(yōu)越理財?shù)鹊?。目前，盡管國內(nèi)商業(yè)銀行紛紛推出了個人理財業(yè)務(wù)，但大多數(shù)尚未真正形成自己的理財品牌。因此，制約了個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。
(三)強(qiáng)化風(fēng)險管理，完善定價機(jī)制，調(diào)整業(yè)務(wù)模式
理財產(chǎn)品的價格必須與風(fēng)險相匹配，同時建立完善的風(fēng)險評估制度、委托理財業(yè)務(wù)內(nèi)控制度，加強(qiáng)業(yè)務(wù)管理，規(guī)范業(yè)務(wù)操作，確保理財業(yè)務(wù)運(yùn)作符合國家法律、法規(guī)的規(guī)定。
建立“以理財業(yè)務(wù)帶動傳統(tǒng)資產(chǎn)和負(fù)債業(yè)務(wù)”的共識，建立資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)并重的前提下突出中間業(yè)務(wù)的新模式，盡力擴(kuò)大中間業(yè)務(wù)的市場份額。但是，由下圖可以看出，相對于國外銀行來講，目前國內(nèi)銀行非信貸業(yè)務(wù)收入占比處于一
(四)加大技術(shù)投入，完善商業(yè)銀行的技術(shù)系統(tǒng)，建立理財規(guī)劃中心
一是要加強(qiáng)便利客戶交易和可以增加客戶附加價值的技術(shù)，如增強(qiáng)自助銀行服務(wù)，增加網(wǎng)上銀行的理財服務(wù)，提供電話銀行服務(wù)。
二是要加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的信息管理系統(tǒng)的建設(shè)。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行對個人客戶信息管理尚處于粗放型管理階段。部分銀行已開發(fā)了個人客戶信息管理系統(tǒng)，而大多數(shù)銀行還沒有完善的個人客戶信息管理系統(tǒng)，對于客戶的動態(tài)管理、個人理財方案的設(shè)計和個人理財策劃書的編制都處于初級階段，部分銀行仍然依靠手工作業(yè)。個人理財業(yè)務(wù)面對的是一支龐大的客戶群，提供的是長期的動態(tài)金融服務(wù)，因此，開發(fā)個人理財信息管理系統(tǒng)勢在必行。
三是要建立理財規(guī)劃中心。理財中心是一個平臺，銀行業(yè)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，理財中心不僅有為客戶理財?shù)墓δ芗皩蛻衾碡斉嘤?xùn)的功能，還應(yīng)當(dāng)具有對市場熱點(diǎn)行情預(yù)測和及時信息的功能。理財中心可以克服單人理財業(yè)務(wù)不專業(yè)，不能滿足客戶的各種需要，把理財人員整合成一個團(tuán)隊，以團(tuán)隊的方式為客戶提供全方位理財服務(wù)。
(五)加強(qiáng)理財人員的培養(yǎng)，形成有效的客戶經(jīng)理制度
目前，國內(nèi)各商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)剛剛起步，缺乏專職的個人理財隊伍，尚未形成知名的品牌、個人理財人員從事著不同的業(yè)務(wù)，因此，主動上門理財?shù)目蛻糨^少，理財效果不明顯。
商業(yè)銀行在推出個人理財業(yè)務(wù)之后，應(yīng)該建設(shè)專職的個人理財人員隊伍。這支隊伍不僅要精通銀行的各類業(yè)務(wù)，而且要具有證券、保險、基金等方面的專業(yè)證書，掌握個人理財技巧，具備為客戶提供個性化、差異化理財服務(wù)的能力。
另外，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)與證券、基金、保險等金融機(jī)構(gòu)之間跨行業(yè)的合作，從現(xiàn)階段互相業(yè)務(wù)發(fā)展到更廣泛的行業(yè)間接觸。
(六)監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對個人理財服務(wù)的監(jiān)管
