發(fā)布時(shí)間：2024-04-01 15:02:30
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的產(chǎn)品策略運(yùn)用樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]品牌策略；多品牌策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.082
1 多品牌策略的內(nèi)涵
多品牌策略并不是大多數(shù)人所認(rèn)為的：企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)或者是把一種產(chǎn)品隨便貼上幾種標(biāo)簽出售。確切地說(shuō)，此策略的內(nèi)涵應(yīng)該是：每個(gè)品牌都是針對(duì)不同的目標(biāo)細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等各方面。這樣每個(gè)品牌的個(gè)性就很鮮明，同時(shí)結(jié)合每類品牌的功能利益點(diǎn)，便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，自然能獲得廣大消費(fèi)者的信賴和品牌忠誠(chéng)。[1]
2 我國(guó)企業(yè)運(yùn)用多品牌策略存在的問(wèn)題
國(guó)外很多有實(shí)力的大企業(yè)運(yùn)用多品牌策略取得了成功，這讓國(guó)內(nèi)許多正在成長(zhǎng)的企業(yè)看到了多品牌策略的優(yōu)勢(shì)，以至于這些企業(yè)中有很多在多品牌策略的運(yùn)用上只是盲目跟風(fēng)、競(jìng)相模仿、濫用此策略，具體表現(xiàn)在：①有些企業(yè)并沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的不同偏好，生產(chǎn)出不同功能的產(chǎn)品，雖然運(yùn)用了多個(gè)品牌，但各品牌間沒(méi)有什么差異性，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。②還有的企業(yè)運(yùn)用了多個(gè)品牌，但大部分品牌對(duì)企業(yè)而言，根本沒(méi)有利潤(rùn)。③有些則沒(méi)有結(jié)合自身的實(shí)力和產(chǎn)品的特性，在運(yùn)用多品牌策略的過(guò)程中，由于各品牌的管理要耗費(fèi)巨大的資金，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了財(cái)政危機(jī)，最終失敗。④甚至有個(gè)別企業(yè)不但沒(méi)能通過(guò)多品牌策略占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，還使原有品牌的銷售量下降。⑤在多品牌策略的推行中，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)忽略了品牌關(guān)系管理這一重要步驟，導(dǎo)致最初清晰明確的品牌定位和品牌組合日漸模糊，各品牌之間的差異不明顯，價(jià)格接近、市場(chǎng)重疊，不但沒(méi)有發(fā)揮合力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而造成了自己多個(gè)品牌之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，把自己擊敗了。
3 多品牌策略運(yùn)用實(shí)例分析――以寶潔公司洗發(fā)用品為例
廣州寶潔公司和它的洗發(fā)用品，可謂是多品牌策略運(yùn)用的成功范例。寶潔，即P&G是美國(guó)PROCTE&GAMBLE公司的簡(jiǎn)稱，1837年由從事釀造的威廉?普羅克特和制造香皂的詹姆斯?甘波爾在美國(guó)俄州辛辛那提市創(chuàng)辦。經(jīng)過(guò)150多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商之一。1988年8月，經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研精心慎重的選擇，它與香港和記黃埔有限公司、廣州肥皂廠和廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易總公司合作，共同創(chuàng)建了中美港合資廣州寶潔有限公司。[2]自從寶潔公司登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)可謂是所向披靡，一往無(wú)前。僅用了十余年時(shí)間，就成為中國(guó)日化市場(chǎng)的第一品牌，到目前為止，寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品，特別是以號(hào)稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一枝獨(dú)秀，出盡風(fēng)頭。該公司成功的一個(gè)重要原因就是運(yùn)用了適合本企業(yè)發(fā)展的品牌策略――多品牌策略。它能在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，對(duì)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，而且成功的運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論，將每一個(gè)產(chǎn)品都作為一個(gè)單獨(dú)的品牌推銷給消費(fèi)者，甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個(gè)單獨(dú)品牌，以此最大限度地覆蓋不同消費(fèi)層面的市場(chǎng)空間，獲得了極大的成功。
3.1 寶潔公司洗發(fā)產(chǎn)品運(yùn)用多品牌策略的條件
從客觀上分析：多品牌策略在一定程度上是適合洗發(fā)水行業(yè)的，因?yàn)樗舷窗l(fā)水行業(yè)要求企業(yè)樹(shù)立品牌形象的特性。該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品概念復(fù)雜多樣，技術(shù)概念層出不窮，行業(yè)發(fā)展極為迅速，日新月異，要讓自己的企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的品牌被消費(fèi)者記住，則要求品牌有個(gè)性，要打造品牌形象。有了品牌形象，就能夠打動(dòng)消費(fèi)者，擴(kuò)大該品牌的市場(chǎng)占有率。另外，洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)形成一定規(guī)模，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，生活水平的不斷提高，此行業(yè)的目標(biāo)顧客群體已由當(dāng)初具有一定經(jīng)濟(jì)能力、追求時(shí)尚的年輕女性，擴(kuò)大到現(xiàn)在的普通百姓。
從主觀上分析：寶潔公司自身具備了運(yùn)用多品牌策略的實(shí)力。該公司具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，科學(xué)的管理體制，較高的管理水平，成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，可靠穩(wěn)定的贏利模式，大量的優(yōu)秀人才等。
3.2 寶潔公司洗發(fā)用品多品牌策略的實(shí)施方略
多品牌策略主要包括兩種情況：一種是市場(chǎng)多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，它是對(duì)同一產(chǎn)品品類在不同的市場(chǎng)細(xì)分采用不同的品牌。另一種是產(chǎn)品多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，它主要是對(duì)同一企業(yè)的不同產(chǎn)品品類或同一品類的不同品種采用不同的品牌。[3]此策略的實(shí)施，要與包裝創(chuàng)新策略、廣告宣傳策略等協(xié)調(diào)配合，才能產(chǎn)生顯著的實(shí)際效果。
1988年，P&G的洗發(fā)用品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不好，包裝簡(jiǎn)陋，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3～5倍。由此可見(jiàn)，P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這剛好切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買心理。在該行業(yè)，寶潔公司經(jīng)過(guò)精心的市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，先后設(shè)計(jì)出飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤(rùn)妍、伊卡璐六種不同功能、不同品牌的洗發(fā)水。
3.2.1 及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，完善信息反饋機(jī)制
關(guān)鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競(jìng)爭(zhēng)復(fù)品牌
品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境,如今越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營(yíng)銷利器參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。
傳統(tǒng)品牌策略
在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。
統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)?
有利于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場(chǎng)取得成功。
降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。
有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌,容易樹(shù)立品牌形象。
統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國(guó)不同的文化。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí),均會(huì)投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂(lè)公司的“可口可樂(lè)”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽(yáng)光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是:
便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上樹(shù)立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌,有利于提高市場(chǎng)占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國(guó)市場(chǎng)上的總占有率已達(dá)66.7%。
個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。
能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。
多品牌策略的缺點(diǎn)有:新產(chǎn)品無(wú)法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng);促銷費(fèi)用高,公司為提高所有品牌的知名度需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳,勢(shì)必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元;無(wú)集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò),也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見(jiàn)一二。
傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。
復(fù)品牌策略
復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向;副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來(lái)說(shuō),“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:
把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn):
有利于企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)
企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國(guó)的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國(guó)內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò),但出口到歐洲卻倍受冷落,因?yàn)樵跉W洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無(wú)用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無(wú)阻,“新詞語(yǔ)”(品牌本身在世界各國(guó)語(yǔ)言中均無(wú)具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無(wú)具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對(duì)各國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),往往由于生疏而不能適應(yīng)各國(guó)的不同文化和迎合各國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題:用新詞語(yǔ)品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國(guó)生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎,因意大利人把奉為國(guó)花,而出口到法國(guó)則無(wú)人問(wèn)津,因?yàn)榉▏?guó)人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過(guò)可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國(guó)出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因?yàn)榉▏?guó)人喜愛(ài)鶯尾花并視她為國(guó)花。
有利于抬升主品牌的價(jià)值
我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說(shuō)明。“海爾”從冰箱起步,經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹(shù)立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過(guò)程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營(yíng)可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值。“海爾”被評(píng)為中國(guó)家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。
“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象
運(yùn)用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)一次沖擊,同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。
促銷費(fèi)用少效果好
采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí),副品牌不單獨(dú)對(duì)外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者,同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意,使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。
運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問(wèn)題
廣告宣傳以主品牌為重心
企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對(duì)“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購(gòu)買主要是基于對(duì)“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn),無(wú)疑是喧賓奪主,勢(shì)必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。
副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征
副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國(guó)文化,推出以“愛(ài)妻號(hào)”為副品牌的洗衣機(jī),深受中國(guó)年輕夫婦的喜愛(ài)。臺(tái)灣頂新國(guó)際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)”方便面,用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競(jìng)賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人,而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說(shuō)明冰箱具備彩色的外觀,每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn),有利于消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買。
主品牌應(yīng)盡量采取新詞語(yǔ)或中性詞
由于世界各國(guó)的文化與價(jià)值觀的不同,只有“新詞語(yǔ)”(品牌本身在世界各國(guó)語(yǔ)言中均無(wú)具體含義)在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí),為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊?guó)語(yǔ)言中均能發(fā)音又沒(méi)有任何含義的詞語(yǔ),而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。
復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)
論文摘要：營(yíng)銷創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要制勝知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新而營(yíng)銷策略創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。
1．產(chǎn)品策略創(chuàng)新
產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者需求?？赏ㄟ^(guò)以下三種方式進(jìn)行：
1．1通過(guò)改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過(guò)市場(chǎng)引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時(shí)，也在為自己創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)最初往往是你所獨(dú)立擁有的。別人暫時(shí)還沒(méi)有意識(shí)到，也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場(chǎng)與你競(jìng)爭(zhēng)。
1．2通過(guò)主動(dòng)參與新生活的設(shè)計(jì)，進(jìn)而開(kāi)拓出新產(chǎn)品。例如：卡拉OK娛樂(lè)形式，旋風(fēng)般流行娛樂(lè)界，就是主動(dòng)參與新生活方式的結(jié)果。
1．3通過(guò)把握全新的機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實(shí)需求和尚未實(shí)現(xiàn)的潛在需求，更要通過(guò)營(yíng)銷努力開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品
創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機(jī)、電話機(jī)、手機(jī)等科技產(chǎn)品在尚未進(jìn)入市場(chǎng)前，消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)這些產(chǎn)品的需求，只有當(dāng)這些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，才使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。
2．價(jià)格策略創(chuàng)新
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán)，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者所擁有的信息優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，使得廠方與消費(fèi)者占有對(duì)等的信息，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價(jià)格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù)，購(gòu)銷雙方均明白價(jià)格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用)，哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計(jì)費(fèi)用等)，因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須加大透明度，盡可能采用低價(jià)策略，且以消費(fèi)者接受為底線。
2．1定價(jià)因素創(chuàng)新，將知識(shí)因素，創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。在知識(shí)為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷中，定價(jià)就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識(shí)價(jià)值，因而價(jià)格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個(gè)范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價(jià)格中，原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開(kāi)支，但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對(duì)固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價(jià)格比例極大，且在價(jià)格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識(shí)創(chuàng)新價(jià)值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價(jià)格的可能。
2．2定價(jià)方式創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的運(yùn)用可以說(shuō)已滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價(jià)格的策略產(chǎn)生了變化。如：網(wǎng)上競(jìng)拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易，而電腦這個(gè)“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬(wàn)多人的報(bào)價(jià)。
3．渠道策略創(chuàng)新
3．1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過(guò)通路層次的減少來(lái)提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
3．2渠道方式創(chuàng)新，實(shí)施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，將使全球貿(mào)易和營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，即“沒(méi)有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒(méi)有定單”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國(guó)企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟(jì)時(shí)代所提供的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實(shí)施分銷資源計(jì)劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動(dòng)。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。
4．促銷策略創(chuàng)新
4．1廣告策略創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷，也可抓住知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注知識(shí)的特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求，還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費(fèi)者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)式信息．傳播，能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的需求，達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不僅可采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
據(jù)私募排排網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012 年2月29日，國(guó)內(nèi)共有各類創(chuàng)新型策略私募基金產(chǎn)品93只，包括52只定向增發(fā)產(chǎn)品、11 只股票量化產(chǎn)品、9 只股票行業(yè)產(chǎn)品、4只股票多空產(chǎn)品、10只股票市場(chǎng)中性產(chǎn)品、11只股票量化產(chǎn)品、11只相對(duì)價(jià)值產(chǎn)品和2只全球宏觀產(chǎn)品。
“私募市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品太多，競(jìng)爭(zhēng)大，必須要用產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)吸引客戶?！彼侥寂排啪W(wǎng)研究員彭小武如是說(shuō)。
股票策略占大頭
據(jù)私募排排網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，股票策略仍是創(chuàng)新策略中最為龐大的群體，而93 只創(chuàng)新型策略基金產(chǎn)品中含有11 只股票量化產(chǎn)品、9 只股票行業(yè)產(chǎn)品、4只股票多空產(chǎn)品、10只股票市場(chǎng)中性產(chǎn)品和11只股票量化產(chǎn)品。
此外，2011 年定向增發(fā)產(chǎn)品的盛行使得事件驅(qū)動(dòng)型私募基金產(chǎn)品成為第二大創(chuàng)新策略種類，數(shù)君投資、東源投資為定向增發(fā)主力軍。
股票產(chǎn)品特點(diǎn)
股票創(chuàng)新產(chǎn)品包括股票市場(chǎng)中性、股票多空、股票量化、股票行業(yè)四種。
股票市場(chǎng)中性基金通常采用股指期貨等手段對(duì)沖系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，貝塔值在-30%到30%之間。
股票多空策略則是，不追求絕對(duì)的市場(chǎng)中性，而根據(jù)基金經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)的判斷決定對(duì)沖比例。
而股票量化則主要采用量化工具決定大類資產(chǎn)配置、進(jìn)行股票選擇或交易。行業(yè)基金的基金經(jīng)理在這些行業(yè)有著比一般投資者更專業(yè)的技能，大部分的資金集中于某一個(gè)行業(yè)。現(xiàn)存的行業(yè)基金囊括了醫(yī)療、消費(fèi)、TMT 三種投資方向，從容投資的醫(yī)療系列是首個(gè)也是數(shù)量最多的私募行業(yè)基金。
全球宏觀運(yùn)用最廣泛策略
據(jù)悉，國(guó)內(nèi)第一支全球宏觀策略產(chǎn)品成立于2011 年3 月，是由潮鑫泰安發(fā)行的“潮鑫泰安?量化成長(zhǎng)1 期”產(chǎn)品。投資范圍包括股票、基金、債券、商品期貨、股指期貨、融資融券等品種，應(yīng)用量化投資系統(tǒng)作為輔助投資和風(fēng)控的工具。
宏觀策略基金運(yùn)用很廣泛的策略進(jìn)行交易，投資理念在于經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變動(dòng)方向以及其對(duì)股票，固定收益產(chǎn)品，貨幣和大宗商品市場(chǎng)的影響?；鸾?jīng)理運(yùn)用各種投資技術(shù)，包括人為決策和系統(tǒng)決策，結(jié)合從上往下和從下往上宗旨，數(shù)理或者基本面分析，長(zhǎng)短持有期結(jié)合。
定向增發(fā)屬于事件驅(qū)動(dòng)基金
事件驅(qū)動(dòng)基金的意思是，包括以并購(gòu)重組事件為觸發(fā)條件，或以定向增發(fā)項(xiàng)目為投資方向的私募基金。國(guó)泰事件驅(qū)動(dòng)是國(guó)內(nèi)第一支并購(gòu)重組事件驅(qū)動(dòng)型私募基金，而定向增發(fā)型對(duì)沖基金在2010-2011 年迅猛發(fā)展。
上面談到的是以產(chǎn)品策略為核心的“1P+3P”組合結(jié)構(gòu)模式的策略要點(diǎn)，下面結(jié)合這一模式運(yùn)用的背景與條件、運(yùn)作難點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)等諸多要素，予以具體分析。
1、模式運(yùn)用的背景和條件
（1）模式運(yùn)用的背景
只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有較高的功能、款式等方面的現(xiàn)實(shí)需求時(shí)，廠家才能在產(chǎn)品方面建立起核心的營(yíng)銷動(dòng)力，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；诖?，在新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，或者當(dāng)產(chǎn)品有足夠差異性的背景下，為目標(biāo)客戶量身打造個(gè)性化的產(chǎn)品，都適用這一營(yíng)銷模式。例如手機(jī)行業(yè)，通過(guò)不斷變節(jié)奏、快速推出新款的方式，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，TCL就是如此，敏銳地抓住手機(jī)市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)定位于時(shí)尚青年、尤其時(shí)尚女性的手機(jī)，推出了“鉆石”手機(jī)，從而達(dá)到后來(lái)居上的效果；再如汽車行業(yè)，奇瑞QQ的推出，由于進(jìn)入的是定位于時(shí)尚青年、價(jià)格實(shí)惠這一空白汽車市場(chǎng)，別樹(shù)一幟，也獲得消費(fèi)者的青睞。
遺憾的是，我們發(fā)現(xiàn)，采用以產(chǎn)品策略為核心營(yíng)銷模式的企業(yè)中，較少看到國(guó)內(nèi)企業(yè)的影子，對(duì)這一模式運(yùn)用較好的多是國(guó)外品牌。究其本質(zhì)原因，是因?yàn)閲?guó)外品牌除了有較高的品牌運(yùn)作能力外，還有突出的產(chǎn)品研發(fā)能力和技術(shù)儲(chǔ)備作為基礎(chǔ)。當(dāng)然，在強(qiáng)調(diào)自有品牌建設(shè)、強(qiáng)調(diào)民族的原創(chuàng)性的背景下，有一些國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用這一模式，相信隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)運(yùn)用得越來(lái)越多、越來(lái)越好。
（1）進(jìn)入的門檻高
采用以產(chǎn)品策略為核心的營(yíng)銷模式，無(wú)論是依靠強(qiáng)大的研發(fā)能力，還是依靠技術(shù)引進(jìn)等方式不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，都需要高額的研發(fā)投入，而且技術(shù)越領(lǐng)先，投入就越大，這在很大程度上為廠家設(shè)置了一個(gè)高門檻。反觀國(guó)內(nèi)的一些廠家，之所以能夠保持暫時(shí)的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，除了看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、快速運(yùn)作之外，在產(chǎn)業(yè)初級(jí)階段或洋品牌未進(jìn)入的時(shí)期，研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的“門檻”還比較低也是一個(gè)重要原因。例如，1993年，TCL作為第一個(gè)推出大屏幕彩電的國(guó)內(nèi)企業(yè)，僅1993年就銷售十幾萬(wàn)臺(tái)，但時(shí)至今日，TCL的新產(chǎn)品就很少再領(lǐng)先過(guò)，究其根本原因就是研發(fā)不足。單就研發(fā)投入而言，SONY、東芝、松下、三星等洋品牌都有將近10%銷售收入的投入，TCL等國(guó)內(nèi)彩電廠家平均只有1~2%的銷售收入投入。而保持高額的研發(fā)投入，也是日、韓等彩電企業(yè)能夠從歐美企業(yè)接過(guò)行業(yè)核心技術(shù)“接力棒”的根本原因。
（2）產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計(jì)的限制
以產(chǎn)品策略為核心的營(yíng)銷模式具有一定的限制性。這種限制性表現(xiàn)在：產(chǎn)品的技術(shù)含量較低、行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的速度較慢以及產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)上不能創(chuàng)造出有效的差異的行業(yè)，不適合采用以產(chǎn)品策略為核心的營(yíng)銷模式。例如，基礎(chǔ)照明行業(yè)的節(jié)能燈、熒光燈等技術(shù)進(jìn)步速度較慢，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，在款式設(shè)計(jì)上不能創(chuàng)造出有效的差異，所以，行業(yè)內(nèi)的GE、飛利浦等國(guó)際巨頭們都沒(méi)有采用以產(chǎn)品策略為核心的營(yíng)銷模式。
（3）創(chuàng)新收益和風(fēng)險(xiǎn)
創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)和收益是一對(duì)“孿生”兄弟，二者是正比例的關(guān)系，即失敗的風(fēng)險(xiǎn)越大，收益的可能性也越高。因此，每次重大的創(chuàng)新，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)都是“驚險(xiǎn)的一跳”，而采取以產(chǎn)品策略為核心營(yíng)銷模式的廠家，必須要有為這種創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)“買單”的能力。前述洋品牌的高額研發(fā)投入，其中很大一部分就是在為技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗“買單”。
（4）不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境影響
不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，使得廠家不僅要承擔(dān)研發(fā)創(chuàng)新的巨大技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，而且還要承擔(dān)法制風(fēng)險(xiǎn)和流通風(fēng)險(xiǎn)，尤其在法制風(fēng)險(xiǎn)方面，廠家的規(guī)避能力較弱。
在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)二十余年的時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)多數(shù)行業(yè)至今依然缺乏核心技術(shù)，其中的一個(gè)重要原因就在于缺乏嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利等制度保護(hù)，市場(chǎng)上模仿、假冒等行為屢禁不止。另外，中國(guó)流通行業(yè)不規(guī)范、不成熟，加之消費(fèi)者購(gòu)買的理性程度不高，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端攔截常常能夠奏效。產(chǎn)品“領(lǐng)先”的優(yōu)勢(shì)越弱，這種風(fēng)險(xiǎn)也就越大。
反觀2001~2003年，TCL等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家也是類似三星手機(jī)的做法，目標(biāo)客戶也基本一致，但是，具體運(yùn)作上只是“形似神不是”。最大的問(wèn)題就是在產(chǎn)品技術(shù)上、個(gè)性化的外觀設(shè)計(jì)上不能做出實(shí)質(zhì)上的推陳出新，更重要的是產(chǎn)品不合格率太高，嚴(yán)重地?fù)p害了品牌形象。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2003年國(guó)外品牌手機(jī)的平均返修率為3%左右，而國(guó)產(chǎn)品牌則達(dá)6%以上，甚至有些品牌的返修率高達(dá)40%?？梢哉f(shuō)，質(zhì)量——這顆“定時(shí)炸彈”是造成國(guó)內(nèi)廠家迅速崩潰的最主要原因。
2、模式運(yùn)作的難點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)
（2）模式運(yùn)用的條件
就像前面對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌的分析中，有了合適的運(yùn)用背景，由于欠缺運(yùn)用這一模式的核心能力，到目前為止，國(guó)內(nèi)企業(yè)運(yùn)用這一模式的還比較少。由此，要運(yùn)用以產(chǎn)品策略為核心的營(yíng)銷模式，除了要求企業(yè)的戰(zhàn)略定位是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略外，還要求企業(yè)有較高的研發(fā)和創(chuàng)新能力、營(yíng)銷推廣能力、組織協(xié)同能力。
1）持續(xù)的研發(fā)和創(chuàng)新能力
采用以產(chǎn)品策略為核心營(yíng)銷模式的廠家，無(wú)論是保持產(chǎn)品領(lǐng)先的狀態(tài)，還是要使產(chǎn)品達(dá)到微軟和英特爾等標(biāo)桿公司那樣、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“境界”，都要求廠家擁有充足的研發(fā)和創(chuàng)新的實(shí)力，具備“儲(chǔ)備一代、研發(fā)一代、推廣一代”的研發(fā)能力，否則，以產(chǎn)品策略為核心的營(yíng)銷模式只是一時(shí)的“奇兵”而已。例如彩電業(yè)內(nèi)，無(wú)論1993年TCL最先推出技術(shù)尚未成熟的29寸彩電，還是截至2003年，長(zhǎng)虹連續(xù)推出所謂的二、三、四代精顯背投彩電等等，都只能取得一時(shí)的產(chǎn)品熱賣，在高端彩電市場(chǎng)上卻一直是后勁乏力，根本原因就在于持續(xù)的研發(fā)和創(chuàng)新能力不足。
2）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求
從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求來(lái)看，選擇以產(chǎn)品策略為核心營(yíng)銷模式的廠家主要是兩類：第一、企業(yè)的產(chǎn)品定位為高端市場(chǎng)，實(shí)施產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；第二、企業(yè)采用目標(biāo)集聚競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要以產(chǎn)品力吸引消費(fèi)者。定位于高端市場(chǎng)的企業(yè)，例如行業(yè)內(nèi)的一些國(guó)外品牌，“開(kāi)寶馬，坐奔馳，家用電器西門子”這句廣告語(yǔ)就很好的詮釋了這一點(diǎn)；采用目標(biāo)集聚競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的廠家，大多采用以產(chǎn)品策略為核心的營(yíng)銷模式，例如奇瑞QQ，從款式上充分彰顯了其“快樂(lè)、自由、年青、時(shí)尚”的品牌定位，完全不同于夏利、吉利、奧拓等以價(jià)格制勝的“呆板”外形。
3）市場(chǎng)運(yùn)作能力支持
采用以產(chǎn)品策略為核心的營(yíng)銷模式，產(chǎn)品本身的拉力固然是第一位的“營(yíng)銷動(dòng)力”，但如果認(rèn)為僅僅依賴于產(chǎn)品本身的拉力就可以領(lǐng)先市場(chǎng)，只會(huì)謬以千里，尤其對(duì)于那些產(chǎn)品技術(shù)并無(wú)顯著優(yōu)勢(shì)的廠家來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)更是致命的。因此，必須要“放大”產(chǎn)品的拉力。具體來(lái)說(shuō)，要“放大”產(chǎn)品拉力有兩個(gè)主要途徑：
【關(guān)鍵詞】心理定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；聲望定價(jià)；招徠定價(jià)
心理定價(jià)策略是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)利用消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)或忠誠(chéng)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，獲得最大效益的一種定價(jià)策略。一個(gè)企業(yè)定價(jià)策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場(chǎng)所接受，直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。
1.心理定價(jià)策略的運(yùn)用
我國(guó)企業(yè)在心理定價(jià)策略的運(yùn)用上常見(jiàn)的有：尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法、聲望定價(jià)法、分檔定價(jià)法、招徠價(jià)格法、撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法等。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，這些定價(jià)策略在運(yùn)用的過(guò)程中，也出現(xiàn)了一些新的變化。下面重點(diǎn)對(duì)幾個(gè)策略的運(yùn)用做一些分析與探討。
1.1尾數(shù)定價(jià)策略的運(yùn)用
所謂尾數(shù)定價(jià)策略是指在給商品定價(jià)時(shí)，采取零頭結(jié)尾，讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生價(jià)格便宜的感覺(jué)。以中低收入群體為目標(biāo)顧客、經(jīng)營(yíng)日常用品的商家適合采用尾數(shù)定價(jià)策略。在我國(guó)，從20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，日常用品普遍采用這種定價(jià)策略。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的定價(jià)使他們產(chǎn)生一種便宜的感覺(jué)。標(biāo)價(jià)9.90元和10.10元的商品，雖然僅差兩毛錢，但前者給消費(fèi)者的感覺(jué)是不到10塊錢，而后者卻使人有10多塊的想法，這給消費(fèi)者造成一種錯(cuò)覺(jué)，前者的價(jià)格可以使消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格便宜，更令人易于接受。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，商品價(jià)格的尾數(shù)發(fā)生了變化，主要固定在了6、8、9上，而很少用4、7，這主要是受消費(fèi)者吉祥心理的影響。但隨著人們消費(fèi)心理日益成熟，吉祥心理對(duì)消費(fèi)者的影響不再如過(guò)去那般強(qiáng)烈，他們理性地偏重于便宜。因?yàn)槊看钨?gòu)物時(shí)，到哪里都見(jiàn)到這種類似的價(jià)格，不可能每樣商品的價(jià)格都會(huì)這么巧合，理智的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得商家是在價(jià)格里面大做文章，從而懷疑價(jià)格的合理性。
1.2聲望定價(jià)策略的運(yùn)用
這是種有意識(shí)的將商品的價(jià)格定高提高商品地位的定價(jià)方法，主要是利用消費(fèi)者仰慕名牌名店的心理。質(zhì)量不易鑒別能有保證的商品最適宜采用此法。消費(fèi)者往往都具有崇尚名牌的心理，通過(guò)價(jià)格來(lái)判斷商品的質(zhì)量，價(jià)高則質(zhì)優(yōu)。這種定價(jià)策略給企業(yè)帶來(lái)巨大利潤(rùn)的同時(shí)，也能滿足不同層次的消費(fèi)需求。聲望定價(jià)策略的運(yùn)用是具有科學(xué)合理性的。過(guò)去的產(chǎn)品價(jià)值觀念是認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值等于其客觀成本的總和，即其所投入的人力、物力和時(shí)間的總和。這本身就是種狹窄的觀念，產(chǎn)品本身給人們所帶來(lái)的滿足，才是真正決定產(chǎn)品價(jià)值的因素。在顧客購(gòu)買了商品之后，商品能夠給顧客帶來(lái)滿足就產(chǎn)生了價(jià)值。因此也說(shuō)明商家運(yùn)用聲望定價(jià)策略無(wú)可厚非。尾數(shù)定價(jià)策略迎合了消費(fèi)者的求廉心理，相反的聲望定價(jià)策略迎合了消費(fèi)者的高價(jià)顯示心理。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該充分重視名牌附加值效應(yīng)。
1.3招徠定價(jià)策略的運(yùn)用
招徠定價(jià)是利用顧客求廉的心理特意將商品價(jià)格定得較低或者特低，讓顧客產(chǎn)生該家商品價(jià)格低于其他商家價(jià)格的錯(cuò)覺(jué)，從而吸引大量顧客光臨。該策略是一種招攬顧客提高購(gòu)買降價(jià)商品的銷量的同時(shí)也能帶動(dòng)其它商品銷量的一種價(jià)格策略。某些商店隨機(jī)推出降價(jià)商品，每天都有一至二種商品降價(jià)出售，吸引顧客經(jīng)常來(lái)購(gòu)買廉價(jià)商品，同時(shí)也帶動(dòng)了其它商品的銷售。有的零售商則利用節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行“節(jié)日大酬賓”，“換季大減價(jià)”等活動(dòng)，降低部分商品的價(jià)格以吸引消費(fèi)者。在我國(guó)像家樂(lè)福，樂(lè)購(gòu)等一些大型超市一般采取這樣的定價(jià)策略，這是在我國(guó)較為普遍的心理定價(jià)策略。
2.心理定價(jià)策略在運(yùn)用中存在的問(wèn)題
2.1重復(fù)單一使用的問(wèn)題
現(xiàn)如今，心理定價(jià)策略在各大超市和百貨商場(chǎng)等都被運(yùn)用。隨著人們消費(fèi)心理的日益成熟，人們對(duì)一些價(jià)格產(chǎn)生了與商家定價(jià)目標(biāo)相反的心理反應(yīng)，也就是價(jià)格逆反心理。例如本來(lái)尾數(shù)心理定價(jià)是給人定價(jià)精確和便宜的心理反應(yīng)，但過(guò)多的運(yùn)用于不同的商品，不同類型的商場(chǎng)，理智的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商家是在有意識(shí)地利用人們的心理給商品定價(jià)，反倒覺(jué)得商家不誠(chéng)實(shí)、定價(jià)不清確、商品不便宜，產(chǎn)生反感心理。心理定價(jià)策略有很多種，而每種心理定價(jià)策略都有他們的不同用法并且能夠滿足不同的心理需求。所以，我們應(yīng)該綜合運(yùn)用各種心理定價(jià)策略，將心理定價(jià)策略多元化，滿足消費(fèi)者各方面的需求，從而擴(kuò)大銷售額。
2.2心理定價(jià)的道德問(wèn)題
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的急功近利，心理定價(jià)策略被濫用，比如營(yíng)銷人員對(duì)于實(shí)際上并未降價(jià)的產(chǎn)品謊稱降價(jià)；把某種商品的原價(jià)寫得很高，然后大力宣傳打折優(yōu)惠大減價(jià)，商品價(jià)格沒(méi)有下降，反而升高了等等，之所以這些情況屢見(jiàn)不鮮，主要是因?yàn)樾睦矶▋r(jià)策略中的道德缺失，如何抓住消費(fèi)者的心理價(jià)格，又能不違背營(yíng)銷道德，這是商家們都值得思考的問(wèn)題。
3.心理定價(jià)策略的完善
3.1樹(shù)立成本意識(shí)，降低商品成本，獲得總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)
低價(jià)的基礎(chǔ)在于低成本，降低成本成為定價(jià)策略中必須注意的問(wèn)題，我們可以通過(guò)縮短渠道、大量進(jìn)貨來(lái)控制進(jìn)貨成本，通過(guò)精細(xì)管理來(lái)降低管理成本；同時(shí)嚴(yán)格控制其他各項(xiàng)費(fèi)用，從而贏得總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。我國(guó)企業(yè)一方面要通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)，迅速發(fā)展和壯大自己，擴(kuò)大規(guī)模贏得規(guī)模效益；另一方面要樹(shù)立強(qiáng)烈的成本意識(shí)，想方設(shè)法降低各個(gè)環(huán)節(jié)的各項(xiàng)費(fèi)用，減少和杜絕浪費(fèi)，提高營(yíng)銷效率，從而降低商品成本，取得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。
3.2深入了解顧客的消費(fèi)心理，有效的實(shí)施定價(jià)策略
定價(jià)策略需要在營(yíng)銷總體戰(zhàn)略和明確定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)之下，在透徹把握顧客心理的基礎(chǔ)上系統(tǒng)實(shí)施。因此，應(yīng)切實(shí)奉行以消費(fèi)者需要為中心的營(yíng)銷理念，提高對(duì)了解消費(fèi)者購(gòu)買行為及消費(fèi)心理的重要性的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買行為、購(gòu)買心理、特別是購(gòu)買商品時(shí)價(jià)格心理的研究，講究定價(jià)藝術(shù)，著眼于消費(fèi)者的心理需求有的放矢地實(shí)施價(jià)格策略，并采取針對(duì)性強(qiáng)的有效舉措，讓企業(yè)價(jià)格的定位攻入消費(fèi)者的心中，使消費(fèi)者認(rèn)同并接受企業(yè)的價(jià)格。
3.3提高服務(wù)意識(shí)及道德意識(shí)，完善道德規(guī)范
企業(yè)生存的基礎(chǔ)是顧客，只有提高顧客滿意度，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客群體才是企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的核心。要想顧客滿意，不只是實(shí)物上的滿意，還需要精神上的滿足，所以企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上要從其他方面提升顧客價(jià)值，培養(yǎng)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，制定完善的企業(yè)道德規(guī)范，提高道德意識(shí)。
總之，以消費(fèi)者為中心，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)、采用高超的價(jià)格策略、實(shí)施完善的價(jià)格管理，這一切都使價(jià)格成為企業(yè)商競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勁武器。時(shí)代在進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀在改變，商家運(yùn)用心理定價(jià)策略，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，只有不斷地去研究與創(chuàng)新，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理，制定出更加靈活有效的價(jià)格。
參考文獻(xiàn)：
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(一)通過(guò)改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過(guò)市場(chǎng)引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō), 當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時(shí), 也在為自己創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng), 而這個(gè)市場(chǎng)最初往往是你所 獨(dú)立擁有的。別人暫時(shí)還沒(méi)有意識(shí)到, 也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場(chǎng)與你 競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)人對(duì)中國(guó)自行車的接受, 中國(guó)人、日本人對(duì)咖啡的接受, 都是 企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)造需求的結(jié)果。
(二)通過(guò)主動(dòng)參與新生活的設(shè)計(jì), 進(jìn)而開(kāi)拓出新產(chǎn)品。日本人突發(fā)奇想、絞盡腦汁設(shè)計(jì)出來(lái)的卡拉O K 娛樂(lè)形式, 征服了所有年齡層次、所有國(guó)家的消費(fèi)者, 旋風(fēng)般流行當(dāng)今娛樂(lè)世界, 就是主動(dòng)參與新生活方式 的結(jié)果。3.通過(guò)把握全新的機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中,不僅要滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求也要滿足消費(fèi)者潛在的需求, 所以要不斷進(jìn)行行銷策略的開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),進(jìn)而來(lái)滿足廣大消費(fèi)者的需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的潛在需求與日俱增, 企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。
二、價(jià)格策略創(chuàng)新
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán),以往生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者所擁有的信息優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在,促使廠方與消費(fèi)者信息相等,而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價(jià)格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù), 所以,在定價(jià)的時(shí)候必須將透明度增強(qiáng),并且最大程度上使用低價(jià)的經(jīng)營(yíng)策略,與此同時(shí)消費(fèi)者也可以接受的價(jià)格為佳。
定價(jià)因素創(chuàng)新, 將知識(shí)因素、創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。在知識(shí)為核心 的產(chǎn)品營(yíng)銷中, 定價(jià)就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識(shí)價(jià)值, 因而價(jià)格構(gòu) 成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個(gè)范疇。可能在以前我們的產(chǎn)品價(jià)格中,原材 料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開(kāi)支, 但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 這些費(fèi)用也許僅僅是產(chǎn)品價(jià)格的一小部分, 而且也是相對(duì)固定的、剛性的, 只有創(chuàng)新成本所占價(jià)格比例極大, 且在價(jià)格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家 企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識(shí)創(chuàng)新價(jià)值大, 哪家企業(yè)就擁有制定較 高價(jià)格的可能。
定價(jià)方式創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 信息技術(shù)的運(yùn)用可以說(shuō)已滲透到社 會(huì)生活中的各個(gè)角落, 網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價(jià)格的策略產(chǎn)生了變化。如: 競(jìng)價(jià)拍賣就不一定非到某一固定場(chǎng)所進(jìn)行, 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)就可進(jìn)行商品、貨物、古玩、藝術(shù)珍品等的拍賣, 競(jìng)價(jià)者只需找到相應(yīng)的網(wǎng)址按動(dòng)一下鼠標(biāo) 就可快捷地提出報(bào)價(jià), 而且拍賣師也無(wú)需像以前那樣一次只能接受一位顧客的報(bào)價(jià), 電腦這個(gè)“超能”拍賣師 1 秒鐘就能接受并處理 1 .2 萬(wàn)多人的報(bào)價(jià)。
三、渠道策略創(chuàng)新
渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新, 由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識(shí)經(jīng)濟(jì) 時(shí)代分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优?發(fā), 還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心, 直接面向經(jīng)銷商、零售商提供 服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過(guò)通路層次的減少來(lái)提高企業(yè)和消 費(fèi)者的利益, 增加了品質(zhì)保證; 同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求, 進(jìn)而 提高經(jīng)濟(jì)效益。
四、促銷策略創(chuàng)新
廣告策略創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的普及, 使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告 與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷, 也可抓住知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注知識(shí)的特 點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求, 還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法, 使消費(fèi)者從 手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告策略創(chuàng) 新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)式信息傳播, 能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者 的需求, 達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì), 不僅可采用 文字、圖片、色彩、動(dòng)畫等表現(xiàn)形式, 而且可用三維空間展示, 使用戶全面 了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的 形 式 大 致 有 電 子 郵 件 廣 告 ( E-mail) 、電子公告牌 ( BBS) 廣告、Usenet 廣告和 Web 廣告。
公共關(guān)系策略創(chuàng)新。傳統(tǒng)的公關(guān)策略是可以促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作,但還存在一些庸俗的傾向, 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新型公關(guān)強(qiáng)調(diào)的是合作―――與社區(qū)、顧客、政府機(jī)構(gòu)、中間商、媒體等各方面的合作, 現(xiàn)在比較流行的合作營(yíng)銷, 其實(shí)質(zhì)就是一種以公共關(guān)系創(chuàng)新為主體的營(yíng)銷策略。此外,網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代公關(guān)創(chuàng)新的具體表現(xiàn), 網(wǎng)絡(luò)可以使得企業(yè)與企業(yè)、公眾之間進(jìn)行雙向互式溝通, 一般來(lái)說(shuō), 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的形式有站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會(huì)議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等。
關(guān)鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷
促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過(guò)來(lái),使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費(fèi)者的消費(fèi)及購(gòu)買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過(guò)程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開(kāi)展促銷活動(dòng),就必須支付一定的費(fèi)用,為了更好的控制和使用好費(fèi)用,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算,以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開(kāi)展,從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。
目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過(guò)程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過(guò)隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過(guò)銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過(guò)促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺(tái)直銷、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對(duì)象(即目標(biāo)受眾)主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標(biāo)—成交策略、誘導(dǎo)—購(gòu)買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng),它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過(guò)相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒(méi)有廣告,產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。
廣告活動(dòng)離不開(kāi)廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開(kāi)廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此,企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。
企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后,應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測(cè)定,目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)估測(cè)定為主。其測(cè)定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)
品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值)等。
三、公共關(guān)系促銷策略
公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系,但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系,因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。
公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:收集企業(yè)市場(chǎng)信息,檢測(cè)企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向,為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營(yíng)銷工作提供良性的人際環(huán)境。
四、銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:
(一)針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式產(chǎn)品樣品贈(zèng)送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈(zèng)一);累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量;購(gòu)物券類贈(zèng)送等方式。
(二)針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策;經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策;商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來(lái)看,決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來(lái)誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開(kāi)展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。
2、從原則上講,當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng),分眾,可控和效果的可測(cè)性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下形成的,在相當(dāng)?shù)某潭壬?營(yíng)銷者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在,市場(chǎng)環(huán)境的變化,消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對(duì)促銷提出更高的要求。
3、從形式上講,當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場(chǎng)的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì),聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開(kāi)展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無(wú)法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績(jī),而這促銷業(yè)績(jī)不僅是指暫時(shí)的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃,理性的實(shí)施運(yùn)用。
成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷業(yè)績(jī),除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷售業(yè)績(jī)并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。
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