發(fā)布時(shí)間：2023-02-28 15:47:29
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】品牌營(yíng)銷 房地產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)營(yíng)策略
一、引言
當(dāng)前，我國(guó)的各大房地產(chǎn)企業(yè)處于比較激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。企業(yè)若想做大做強(qiáng)，在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須學(xué)習(xí)在困境中發(fā)展，贏得盡可能多的市場(chǎng)份額，這就對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略提出了新的挑戰(zhàn)。如何構(gòu)建適合于房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，是從業(yè)者必須面對(duì)的一個(gè)問題。不少房地產(chǎn)商已經(jīng)將視線轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷，通過建立市場(chǎng)認(rèn)同度高的品牌，樹立企業(yè)的形象，并在競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的成績(jī)。所以，建立科學(xué)的品牌管理架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷模式，是房地產(chǎn)企業(yè)提升自己競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的關(guān)鍵。品牌的建立是一個(gè)系統(tǒng)的過程，本文構(gòu)建了基于品牌營(yíng)銷理念的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著比較重要的意義。
二、基于品牌營(yíng)銷理念的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略
房地產(chǎn)企業(yè)品牌的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的連續(xù)的過程，涉及到以下方面的策略。
（一）綜合評(píng)估消費(fèi)者需求
基于品牌營(yíng)銷的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，首先應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的具體需求有一個(gè)全面而準(zhǔn)確的把握。需要調(diào)查的需求包括：客戶購(gòu)房的實(shí)際需求：房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該深入了解客戶想要購(gòu)買的房產(chǎn)的具體屬性、客戶購(gòu)房的用途與目的、購(gòu)房的方式以及購(gòu)房的大致時(shí)間；客戶所期待的購(gòu)房?jī)r(jià)格。包括客戶愿意支付的金額、客戶在購(gòu)買時(shí)希望付出的調(diào)查比較的精力和時(shí)間；客戶購(gòu)房是否方便：即客戶打算以什么樣的方式購(gòu)買，并結(jié)合客戶所期待的交易方式最大程度地幫助客戶辦理購(gòu)買的手續(xù)；加強(qiáng)與客戶的有效溝通：充分把握客戶愿意以何種方式進(jìn)行溝通，為后續(xù)的精確傳播打下鋪墊。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的交易需要在相關(guān)部門進(jìn)行登記，所以房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者也可在房地產(chǎn)管理局拿到目標(biāo)購(gòu)買者的一些簡(jiǎn)要資料，也能從小區(qū)物業(yè)得到目標(biāo)購(gòu)買者的一些詳細(xì)信息。在掌握這些資料的基礎(chǔ)上，通過結(jié)合對(duì)客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)査與分析，并搜集房地產(chǎn)企業(yè)本身的客戶資料，從而構(gòu)建一個(gè)客戶資源庫(kù)。營(yíng)銷的核心問題便是對(duì)客戶需求的把握，因此可以通過客戶資料庫(kù)分析與預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
（二）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行深入分析
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是客觀的存在，并對(duì)其營(yíng)銷的效果起到?jīng)Q定性的作用。房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為兩個(gè)類別，一是微觀營(yíng)銷環(huán)境：包括設(shè)備材料供應(yīng)商，指的是為企業(yè)提供各種材料設(shè)備的實(shí)體。包括消防器材、園林服務(wù)以及廣告等。這些供應(yīng)商若果發(fā)生了變化，將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷造成明顯的影響，供應(yīng)商的變故，會(huì)打亂房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)建設(shè)的周期與計(jì)劃，使其難以樹立良好的品牌形象。微觀營(yíng)銷環(huán)境也包括房地產(chǎn)企業(yè)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中，應(yīng)該對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行深入的分析和判別，從而尋求自身的特色，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。微觀營(yíng)銷環(huán)境還包括中介部門，例如房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售商，以及一些房地產(chǎn)的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等等。以上這些部門由于水準(zhǔn)參差不齊，魚龍混雜，一旦由于其操作失誤導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)名譽(yù)受損，便會(huì)對(duì)其品牌的樹立帶來深入影響。二是宏觀營(yíng)銷環(huán)境：首先包括人口環(huán)境，這是關(guān)系到房地產(chǎn)產(chǎn)品最終用戶的重要數(shù)據(jù)信息，例如當(dāng)?shù)厝丝诘臄?shù)量、年齡分布以及消費(fèi)水平等。宏觀營(yíng)銷環(huán)境也包括當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，指的是當(dāng)?shù)氐膶?shí)際購(gòu)買力，儲(chǔ)蓄與信貸情況，以及物業(yè)等服務(wù)的價(jià)格水平等。宏觀營(yíng)銷環(huán)境還包括當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，這是由于一旦發(fā)生了環(huán)境的變化，便會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷帶來或優(yōu)或劣的影響。政治法律環(huán)境也是宏觀環(huán)境的一部分，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售策略必須與政策和法律密切相關(guān)。在了解自身影響環(huán)境的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)便可以通過進(jìn)行SWOT分析，深入把握企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅，構(gòu)建出品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略步驟。
（三）建立鮮明的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)
企業(yè)的品牌物化為一個(gè)鮮明的形象，便形成了企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是一個(gè)企業(yè)向外界和客戶完整傳達(dá)企業(yè)形象的載體。在此處應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)標(biāo)示，它必須是基于企業(yè)資源整合之后的一個(gè)協(xié)調(diào)性的符號(hào)化系統(tǒng)，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)建立之初，企業(yè)應(yīng)充分客觀地分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而提煉出企業(yè)的發(fā)展方向和營(yíng)銷理念，在此基礎(chǔ)上形成視覺標(biāo)示的執(zhí)行計(jì)劃。并結(jié)合企業(yè)的發(fā)展方向，基于企業(yè)現(xiàn)有的特點(diǎn)與資源，找到自身在營(yíng)銷中的準(zhǔn)確定位，并將這個(gè)定位以形象化的符號(hào)標(biāo)識(shí)體現(xiàn)在CIS上。通過CIS的推廣，漸漸使消費(fèi)者完善對(duì)企業(yè)的看法，形成房地產(chǎn)企業(yè)的健康、向上的形象。
（四）構(gòu)建科學(xué)的營(yíng)銷傳播體系
企業(yè)在初步擁有自身品牌資產(chǎn)之后，便應(yīng)將整合營(yíng)銷傳播作為其發(fā)展方向。對(duì)品牌進(jìn)行整合，指的是對(duì)組織運(yùn)作模式的整合，同時(shí)也需要對(duì)傳播工具進(jìn)行整合，目前，我國(guó)有一定實(shí)力的房地產(chǎn)公司均能做到對(duì)傳播工具的良好整合，不少公司已經(jīng)能夠熟練地引入廣告、公關(guān)等見效快的傳播工具。目前最關(guān)鍵的是如何為企業(yè)的品牌營(yíng)銷進(jìn)行組織運(yùn)作整合。在這一點(diǎn)上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面出發(fā)，首先是財(cái)務(wù)分析方面，企業(yè)通過結(jié)合自身的實(shí)力與客戶需求，預(yù)先確定預(yù)期的銷售目標(biāo)以及利潤(rùn)目標(biāo)，進(jìn)而結(jié)合目標(biāo)的數(shù)據(jù)確定成本，再獲取所需的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，結(jié)合客戶的具體情況以及所處環(huán)境，選擇傳播工具并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。其次是整合傳播方面，其基本流程為，建立目標(biāo)客戶的資料信息庫(kù)，結(jié)合目標(biāo)客戶的特征對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過與客戶進(jìn)行有效的溝通，獲取客戶的特征，并確定噩耗時(shí)的傳播模式，運(yùn)用媒體進(jìn)行營(yíng)銷。
三、結(jié)束語(yǔ)
本文在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，提出了基于品牌營(yíng)銷的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。品牌營(yíng)銷的最終目的，是使房地產(chǎn)企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象，從而推動(dòng)企業(yè)銷售，壯大企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)儲(chǔ)備土地的現(xiàn)狀與自身的實(shí)際情況，引入品牌營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念，將企業(yè)做大做強(qiáng)。
參考文獻(xiàn)：
一、蘇州機(jī)電產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析
自1995年機(jī)電產(chǎn)品首次超過紡織品成為第一大類出口產(chǎn)品后，截至2010年，機(jī)電產(chǎn)品連續(xù)16年保持第一大類出口商品地位。機(jī)電產(chǎn)品出口已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和對(duì)外貿(mào)易的重要組成部分。20世紀(jì)90年代末期，蘇州機(jī)電產(chǎn)品行業(yè)發(fā)生了巨變，外資大舉進(jìn)入，民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，機(jī)電產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)化開始形成。蘇州2011年機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口總額為2 188.46億美元，比上年增長(zhǎng)4.8%。
蘇州市現(xiàn)有裝備制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)3 212家，全行業(yè)從業(yè)人員65.5萬(wàn)余人，2010年實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值4 470億元，同比增長(zhǎng)29.5%，占全市規(guī)模以上工業(yè)的比重為18.1%。其中，蘇州市高端裝備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值786.1億元，同比增長(zhǎng)38%，占裝備制造業(yè)的比重為17.6%。蘇州已形成了五軸數(shù)控機(jī)床制造、激光數(shù)控加工中心制造、自動(dòng)控制機(jī)器人制造、自動(dòng)數(shù)控紡織機(jī)械制造、大型低速柴油機(jī)軸槳制造、智能電網(wǎng)和部件制造以及大型工程機(jī)械制造等具有重大影響的門類企業(yè)集群，個(gè)別產(chǎn)業(yè)處于亞洲領(lǐng)先位置。到2015年，蘇州市高端裝備制造業(yè)的規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值要達(dá)到2 700億元左右，年均增長(zhǎng)30%以上。
高端裝備制造已列為蘇州重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，“十二五”期間，蘇州高端裝備制造業(yè)將有革命性的發(fā)展。高端裝備制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃為蘇州地區(qū)機(jī)電產(chǎn)品的銷售提供了廣泛的機(jī)遇，同時(shí)對(duì)機(jī)電產(chǎn)品及其營(yíng)銷也提出了更高的要求。
二、蘇州高瑞產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題
高瑞數(shù)控技術(shù)(蘇州)有限公司是一家專業(yè)從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售精密數(shù)控機(jī)床的中美合資高新技術(shù)企業(yè)。公司引進(jìn)美國(guó)先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和制造工藝，為國(guó)內(nèi)用戶提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠的高精度機(jī)床設(shè)備。公司本著“團(tuán)結(jié)合作、勇于創(chuàng)新、認(rèn)真務(wù)實(shí)、追求卓越”的經(jīng)營(yíng)理念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為動(dòng)力，為廣大客戶提供值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也創(chuàng)造了優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。但是，隨著蘇州裝配制造業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，機(jī)加工企業(yè)對(duì)于設(shè)備的要求不斷提高，需求的多樣性和專業(yè)性不斷顯現(xiàn)，這使企業(yè)銷售面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
針對(duì)目前蘇州高瑞的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行內(nèi)外部?jī)?yōu)劣勢(shì)SWOT分析，發(fā)現(xiàn)其主要面臨以下問題。
1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。蘇州高瑞的精密數(shù)控機(jī)床產(chǎn)品在同行業(yè)中雖然處于中高端水平，但是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，差異性不明顯，自身技術(shù)及特色不突出。由于其功能性利益與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相同，企業(yè)產(chǎn)品在客戶選擇購(gòu)買過程中常常會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代。因此，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新兩者都需要加強(qiáng)。
2.品牌效益不明顯。由于企業(yè)剛剛起步，與國(guó)內(nèi)外知名的數(shù)控機(jī)床生產(chǎn)商相比，蘇州高瑞的品牌優(yōu)勢(shì)不明顯。在同樣的價(jià)格成本下，品牌效益越高，銷售成功率越高。對(duì)于那些對(duì)品牌有特殊偏好的客戶來說，他們寧可承受好品牌背后的高溢價(jià)，也不會(huì)選擇品牌效應(yīng)不高的產(chǎn)品。從這個(gè)層面上來講，品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。
3.銷售網(wǎng)絡(luò)不健全。現(xiàn)有的銷售人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品及個(gè)人自身信心不足、主動(dòng)性差，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)低，客戶及信息流失，市場(chǎng)開發(fā)能力欠缺。同時(shí)，分銷商的選擇缺乏宏觀區(qū)域規(guī)劃，在某種程度上造成了縱向、橫向渠道沖突。因此，要進(jìn)一步健全營(yíng)銷管理激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)營(yíng)銷系統(tǒng)規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷人員系統(tǒng)培訓(xùn)。
4.宣傳手段單一。對(duì)于產(chǎn)品推介，除了傳統(tǒng)的行業(yè)展會(huì)、人員推銷外，幾乎沒有其他宣傳手段和渠道。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的利用明顯不足，缺乏專人負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)維護(hù)及推廣優(yōu)化，從而喪失了以互聯(lián)網(wǎng)為渠道的銷售優(yōu)勢(shì)。
三、蘇州高瑞產(chǎn)品營(yíng)銷的改進(jìn)措施
1.明確目標(biāo)市場(chǎng)及定位
由于公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，在市場(chǎng)的選擇上還比較隨機(jī)和盲目，因此尚沒有對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)做有效細(xì)分進(jìn)而選擇穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)，這就導(dǎo)致了一些資源配置方面的不合理，致使難以實(shí)現(xiàn)銷售收益的最大化。公司將轉(zhuǎn)型升級(jí)中的中小型企業(yè)作為集中目標(biāo)市場(chǎng)，使這類機(jī)加工企業(yè)取得了一定的成功，生產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)中有升，企業(yè)對(duì)設(shè)備更新有了新的更高的要求，往往追求較高的性價(jià)比。與國(guó)內(nèi)外知名數(shù)控機(jī)床相比，公司產(chǎn)品在技術(shù)上的差距并不大，只是品牌效益還沒有顯現(xiàn)，因此可以定位為為中小型機(jī)加工企業(yè)提供設(shè)備升級(jí)的解決方案。
2.提高產(chǎn)品差異化程度
市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品是適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性需求的產(chǎn)品，要做到這一點(diǎn)，公司要始終把科技作為保證實(shí)施策略的核心支撐，高起點(diǎn)、高質(zhì)量地實(shí)施技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新，特別是擇優(yōu)引進(jìn)、消化和吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，不斷推出新產(chǎn)品，形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。為持續(xù)、不斷地提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，公司可以成立研發(fā)中心，借助校企合作的平臺(tái)，有計(jì)劃、有目標(biāo)、有組織地規(guī)范化進(jìn)行，從課題立項(xiàng)、項(xiàng)目實(shí)施、成果鑒定、成果向生產(chǎn)和市場(chǎng)轉(zhuǎn)化到科技人員考核和目標(biāo)管理等環(huán)節(jié)的科技創(chuàng)新過程管理體系，從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)到一線員工都重視科技創(chuàng)新，從而形成全員參與創(chuàng)新的企業(yè)創(chuàng)新文化氛圍。只有這樣，企業(yè)才有可能向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的定制產(chǎn)品，真正滿足消費(fèi)者千差萬(wàn)別的個(gè)性需求。同時(shí)產(chǎn)品的附加值也會(huì)增大。
3.提供完善快速的售后服務(wù)
領(lǐng)先的技術(shù)和快速維修服務(wù)能力是客戶選擇供應(yīng)商時(shí)重點(diǎn)考慮的問題。如果設(shè)備經(jīng)常出現(xiàn)故障，故障發(fā)生后又難以找到匹配的零件，難以得到及時(shí)快速的維修，那么客戶所要承擔(dān)的損失無(wú)疑是巨大的，因此，在機(jī)電產(chǎn)品銷售中，客戶對(duì)于售后服務(wù)的意識(shí)和能力十分看重。目前我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷正在由過去以產(chǎn)品推銷為主的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等多種手段結(jié)合的知識(shí)營(yíng)銷模式。良好的售后服務(wù)工作，可以幫助客戶保持持續(xù)穩(wěn)定的生產(chǎn)效益，同時(shí)有效地幫助企業(yè)本身獲得良好的社會(huì)口碑，而這種口碑產(chǎn)生的影響，反過來又可以為企業(yè)進(jìn)一步開拓市場(chǎng)創(chuàng)造條件。因此，企業(yè)必須高度重視和做好售后服務(wù)工作。
4.加強(qiáng)銷售人員營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)
很多機(jī)電企業(yè)在招聘銷售人員的時(shí)候，往往選擇有銷售經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識(shí)背景的人員，而非專業(yè)的營(yíng)銷人員。這部分人由于對(duì)行業(yè)產(chǎn)品有一定的知識(shí)基礎(chǔ)，能較快地適應(yīng)工作，特別是在處理與客戶的關(guān)系和為客戶提供有關(guān)服務(wù)的時(shí)候較有優(yōu)勢(shì)，但由于營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的缺乏，往往不能為企業(yè)帶來營(yíng)銷方式和思維上的創(chuàng)新，在達(dá)到一定階段后，就成為企業(yè)營(yíng)銷工作的瓶頸。因此，企業(yè)除了要加強(qiáng)銷售人員面對(duì)面銷售和電話營(yíng)銷技巧的培訓(xùn)外，更要加強(qiáng)宏觀產(chǎn)品營(yíng)銷理念的培訓(xùn)。
同時(shí)，企業(yè)要注意培養(yǎng)銷售隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)合作精神，在考核方面，應(yīng)結(jié)合團(tuán)隊(duì)的角度進(jìn)行考核，將銷售人員的獎(jiǎng)金來源劃分為個(gè)人業(yè)績(jī)和團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)兩個(gè)部分，并給予適當(dāng)?shù)臋?quán)重，使之不僅關(guān)注個(gè)人的業(yè)績(jī)，也關(guān)注團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)，以加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)。
5.充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)是一種非常有效的達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的分銷渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)是與目標(biāo)市場(chǎng)做生意的一種渠道或方法，它具備良好的溝通和傳播的能力，提供實(shí)時(shí)、最新、低成本的信息是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略最突出的特征。通過建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)可以在充足的時(shí)間內(nèi)修改產(chǎn)品數(shù)據(jù)資料、更新和添加產(chǎn)品信息，并且可以與世界各地的潛在購(gòu)買者分享信息。借助阿里巴巴等電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)可以為目標(biāo)用戶提供全面的交易服務(wù)，從信息搜集、購(gòu)買商品、瀏覽商品、服務(wù)診斷、支付貨單到安全付款等，全部都可以在這個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)上完成。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的加入能使銷售人員更有效地開展工作，他們可以集中精力解決顧客的問題和建立與顧客的關(guān)系，而不必花過多的時(shí)間去尋找客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)為銷售人員提供了巨大的有關(guān)顧客、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，利用這些豐富的信息資源，銷售人員可以進(jìn)行定制化陳述，做出針對(duì)特定顧客的銷售策略，從而有效地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性的挑戰(zhàn)。
6.加強(qiáng)企業(yè)品牌及文化建設(shè)
同一般消費(fèi)品相比，機(jī)電產(chǎn)品的原材料成本高，工藝復(fù)雜，技術(shù)含量高，生產(chǎn)批量小，價(jià)值高，周期長(zhǎng)，投資大。而機(jī)電產(chǎn)品的客戶很多是專業(yè)或行業(yè)客戶，數(shù)量少且集中，其對(duì)產(chǎn)品的常見要求是功能全，能耗少，性能指標(biāo)高，穩(wěn)定性、可靠性強(qiáng)，操作簡(jiǎn)便，售后服務(wù)完善等。在消費(fèi)行為上，機(jī)電工業(yè)的客戶一般決策周期比較長(zhǎng)，決策理性化，影響因素多，品牌忠誠(chéng)度高。因此，與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的各個(gè)因素都可以納入到品牌營(yíng)銷中來。
品牌營(yíng)銷中的企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)具有十分重要的作用。與快消品相比，雖然機(jī)電工業(yè)品牌的作用并不容易使客戶產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，但是同樣起著有效的作用。從產(chǎn)品本身及包裝的設(shè)計(jì)，到展覽會(huì)上展臺(tái)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品介紹說明書都需要在視覺上給客戶以沖擊，來強(qiáng)化品牌的形象和影響，增強(qiáng)品牌的傳播效果。
同時(shí)，要將企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念相結(jié)合，進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，利用整體表達(dá)體系、尤其是視覺表達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的企業(yè)印象，最終促進(jìn)品牌的建立與產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。
一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概述
托夫勒在《未來的沖擊》中指出人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將遵循“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)―工業(yè)經(jīng)濟(jì)―服務(wù)經(jīng)濟(jì)―體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一演進(jìn)過程[1]。Pine和Gilmore在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中定義體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活和情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，以此來抓住消費(fèi)者的注意力，確定其消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)形態(tài)[2]。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品重在體現(xiàn)出以顧客為中心，由顧客親自參與下的體驗(yàn)式消費(fèi)過程。
Pine和Gilmore將體驗(yàn)分為娛樂體驗(yàn)（Entertainment）、教育體驗(yàn)（Education）、逃避減壓體驗(yàn)（Escapist）和美學(xué)體驗(yàn)（Estheticism），簡(jiǎn)稱4E[2]。上述四種體驗(yàn)融合并同時(shí)展現(xiàn)的交叉體驗(yàn)稱為“甜蜜地帶”（SweetSpot），企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)盡量考慮涵蓋上述的四個(gè)維度，從而為消費(fèi)者帶來最為滿意和最愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。
二、印象?劉三姐景區(qū)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略
查爾斯?R?格德納與J?R?布倫特?里奇認(rèn)為旅游者所尋求的是各種各樣的身心體驗(yàn)與滿足[3]。伯德?施密特的體驗(yàn)營(yíng)銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的體驗(yàn)貫穿于消費(fèi)前、中、后過程的始終[4]，因此旅游景區(qū)的營(yíng)銷推廣要涵蓋游客旅行前的景區(qū)介紹和旅行計(jì)劃，旅行中的景區(qū)體驗(yàn)、離開后的回饋體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游產(chǎn)品要在傳統(tǒng)觀光型旅游的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度挖掘，從塑造感官體驗(yàn)氛圍、參與性的體驗(yàn)活動(dòng)、精美的體驗(yàn)紀(jì)念物等方面展開營(yíng)銷活動(dòng)為游客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)和旅行經(jīng)歷。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的靜態(tài)景觀欣賞已經(jīng)不能滿足游客的需求，旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是以游客需求為中心，提供豐富體驗(yàn)的新型旅游產(chǎn)品。印象?劉三姐山水實(shí)景演出正適應(yīng)了這種體驗(yàn)潮流，同時(shí)滿足了人們要求體驗(yàn)自然與文化的需求。
1.生態(tài)軟營(yíng)銷
生態(tài)是旅游景區(qū)的核心，好的生態(tài)環(huán)境首先為游客塑造了一個(gè)優(yōu)良的體驗(yàn)氛圍，不同于傳統(tǒng)的舞臺(tái)演出，山水實(shí)景演出將人與自然融為一體，山、水、煙雨、竹林濤聲、月光都是產(chǎn)品的一部分，同時(shí)大自然季節(jié)和氣候的豐富變換也為劇場(chǎng)創(chuàng)造了不同的氛圍體驗(yàn)，每一場(chǎng)演出都給游客帶來了獨(dú)特的體驗(yàn)。
2.主題營(yíng)銷
特色化、主題化、內(nèi)涵化是民俗文化旅游產(chǎn)品的經(jīng)久不衰的源泉，印象?劉三姐挖掘桂林兩大著名的旅游資源――劉三姐和漓江，選擇了一條印象派、寫意派的路線[5]。山水實(shí)景演出所展現(xiàn)的漓江水域和山峰以及壯族人民的生活元素形成了以壯族民俗文化為核心的主題產(chǎn)品，主題化增加了旅游產(chǎn)品各元素之間的凝聚力，提升了產(chǎn)品的綜合影響力，使游客從感覺和情境上都擁有了全方位的深度體驗(yàn)。
3.動(dòng)態(tài)營(yíng)銷
動(dòng)態(tài)的體驗(yàn)活動(dòng)能夠?yàn)橛慰蛶砀蟮奈?，景區(qū)要設(shè)計(jì)出高參與性和高興奮度的體驗(yàn)產(chǎn)品來吸引游客。舞蹈演出作為動(dòng)態(tài)的旅游吸引物，是民俗和文化有形的藝術(shù)載體，它以獨(dú)特的美學(xué)要素吸引旅游者，能夠從視覺到心靈給予游客較深的震撼[6]。印象?劉三姐動(dòng)態(tài)的演出表演生動(dòng)再現(xiàn)壯族民俗風(fēng)貌和市井生活，使游客仿佛進(jìn)入了壯族人民的生活狀態(tài)，獲得了深刻的體驗(yàn)。
4.紀(jì)念品營(yíng)銷
旅游紀(jì)念品是一種保存?zhèn)€人體驗(yàn)的有效渠道，通過紀(jì)念品還可以分享體驗(yàn)。印象?劉三姐景區(qū)內(nèi)新建的壯族的迪斯尼樂園―陽(yáng)朔東街、景區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)、旅游商品、酒店業(yè)等都不同程度地延伸了劇場(chǎng)的體驗(yàn)，增加了演出的附加值，這些有形的旅游紀(jì)念物將潛在情感體驗(yàn)部分轉(zhuǎn)換為實(shí)體的旅游產(chǎn)品，在游客返回之后，將人們美好回憶以實(shí)體形式長(zhǎng)期保存，也就延長(zhǎng)了產(chǎn)品對(duì)于顧客的營(yíng)銷時(shí)間。
此外，景區(qū)氛圍營(yíng)造也是旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的重要手段，景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷的目標(biāo)人群是尚未購(gòu)買景區(qū)產(chǎn)品的客人，展示者通過各種宣傳渠道以聲音、圖像、虛擬景區(qū)等手段為客人營(yíng)造一種氛圍和情景，使客人感到身臨其境，未進(jìn)入景區(qū)卻已經(jīng)體驗(yàn)到在景區(qū)游覽的感覺，這一先行的體驗(yàn)會(huì)讓客人產(chǎn)生豐富的想象，激發(fā)游客到旅游景區(qū)深度體驗(yàn)的欲望從而購(gòu)買景區(qū)旅游產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞：化工企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷理論
1. 引 言
行業(yè)的創(chuàng)新、技術(shù)的更新、企業(yè)規(guī)模的改變……無(wú)論哪個(gè)企業(yè)它所置身的環(huán)境都是在變化的，企業(yè)為了更好的適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)、贏得客戶對(duì)產(chǎn)品的信賴等必須在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上進(jìn)行探討和革新。
本文以西安杰航化工有限公司的氨綸防黃劑產(chǎn)品作為研究對(duì)象，用PEST分析法及波特五力模型對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，分析產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中存在的種種問題以及改進(jìn)的建議，對(duì)未來新產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，有一定的借鑒意義。
2. 背景介紹
2.1 西安杰航化工有限公司簡(jiǎn)介
西安杰航化工有限公司（以下簡(jiǎn)稱杰航化工）隸屬于中國(guó)航天科技集團(tuán)公司第六研究院一六五研究所，是從事航天科技應(yīng)用產(chǎn)業(yè)――化工生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的事業(yè)單位。近年來，杰航化工圍繞以航天發(fā)動(dòng)機(jī)試驗(yàn)和新型民用化工生產(chǎn)為核心，成功開發(fā)了及形成了以軍民兩用技術(shù)研發(fā)為先導(dǎo)、以特種化工產(chǎn)品成果轉(zhuǎn)化為主體的軍民兩用化工生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系。
2.2 氨綸防黃劑產(chǎn)品簡(jiǎn)介
氨綸防黃劑產(chǎn)品又稱耐黃劑或防黃劑LN-50，可廣泛用于聚合物（包括塑料、硅膠、橡膠、彈性體、乳膠）、實(shí)木、木基材料、天然材料、紙板材料、紡織材料（包括面料、無(wú)紡布及填充材料）、聚氨酯纖維、金屬、膠黏劑等產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，以防止加工過程中的黃變現(xiàn)象；可作為抗氧劑，穩(wěn)定劑，參與聚合反應(yīng)；還可作為抗黃變劑在聚氨酯涂料中使用。
3. 氨綸防黃劑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
3.1 氨綸防黃劑產(chǎn)品PEST宏觀環(huán)境分析
3.1.1 政治法律環(huán)境
政治法律因素是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)和潛在制約和影響的政局穩(wěn)定狀況、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。
3.1.1.1 政治環(huán)境分析
根據(jù)目前的政治環(huán)境狀況來看：國(guó)家政局相對(duì)穩(wěn)定，并且在現(xiàn)有政黨的領(lǐng)導(dǎo)下，人們的生活水平穩(wěn)步提高，收入不斷增加。
3.1.1.2 法律因素分析
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府以往所采取的行政管理手段將變?yōu)橹饕ㄟ^法律形式來貫徹執(zhí)行。所以，杰航化工不僅要充分了解和遵守國(guó)家和政府所頒布的各項(xiàng)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的法規(guī)、法令和條例，更要了解國(guó)際法律環(huán)境和目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)法律環(huán)境，才能合法的經(jīng)營(yíng)。
3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。2006年到2013年，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持了年均10.4%的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期世界平均水平的4.9%。
3.1.3 社會(huì)文化環(huán)境
社會(huì)文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素。
1、 價(jià)值觀念分析：氨綸防黃劑產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)采購(gòu)商追求低價(jià)位，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及
包裝方面的要求略低。而國(guó)外采購(gòu)商則比較注重品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品的純度、色度、雜質(zhì)均有較為嚴(yán)格的需求標(biāo)準(zhǔn)。
2、 消費(fèi)習(xí)俗分析：國(guó)內(nèi)外采購(gòu)商對(duì)氨綸防黃劑產(chǎn)品的采購(gòu)計(jì)劃、采購(gòu)周期均
有不同。所以企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要前提就是要充分了解目標(biāo)市場(chǎng)采購(gòu)商的習(xí)慣、禁忌、避諱等。
3.1.4 技術(shù)環(huán)境
伴隨著社會(huì)科技的慢慢進(jìn)步，新型聚氨酯材料、新型PU型材、鞋材、塑料、紡織纖維等制造技術(shù)也愈發(fā)成熟起來。因此，作為上游產(chǎn)品的氨綸防黃劑產(chǎn)品，它的生產(chǎn)技術(shù)也在成熟中穩(wěn)步發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。
3.2 氨綸防黃劑產(chǎn)品微觀波特五力模型分析
3.2.1 供應(yīng)商的議價(jià)能力
杰航化工作為生產(chǎn)制造型企業(yè)，處于整個(gè)供應(yīng)鏈的中間位置，所以，企業(yè)面臨的壓力也來自于兩端：一方面是原材料供應(yīng)價(jià)格的不斷上漲，另一方面是采購(gòu)商（消費(fèi)者）對(duì)同類更質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品的尋求。上述原因決定了杰航化工在氨綸防黃劑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中成為討價(jià)還價(jià)能力小的競(jìng)爭(zhēng)力量。
3.2.2 購(gòu)買者的議價(jià)能力
杰航化工的氨綸防黃劑產(chǎn)品目前的主要銷售渠道是互聯(lián)網(wǎng)及國(guó)內(nèi)各大相關(guān)展會(huì)，銷售成本較低，而原材料偏二甲肼為試驗(yàn)副產(chǎn)物，其原材料成本相對(duì)而言也比較低，另外從供需關(guān)系來看，目前供小于求，用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)可知供方可能會(huì)漲價(jià)，這無(wú)疑降低購(gòu)買者的壓價(jià)心理，因此該產(chǎn)品的購(gòu)買者議價(jià)能力較弱。
3.2.3 潛在進(jìn)入者的威脅
該產(chǎn)品雖然存在著投入資金多、設(shè)備專業(yè)化、產(chǎn)品品質(zhì)已形成較大差別以及價(jià)格等偏高的進(jìn)入障礙，使得一般化工企業(yè)難以進(jìn)入，但國(guó)外的氨綸生產(chǎn)企業(yè)一旦發(fā)生進(jìn)入則必定是有備而來，充分發(fā)揮其自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.2.4 替代品的威脅
根據(jù)目前已了解的信息分析，盡管現(xiàn)在在氨綸防黃劑產(chǎn)品范圍內(nèi)尚未出現(xiàn)在功能、使用性、經(jīng)濟(jì)性上同其構(gòu)成替代品的產(chǎn)品，但在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)改性耐黃劑替代品會(huì)構(gòu)成較大威脅。
3.2.5 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)于氨綸防黃劑這一行業(yè)，在生命周期的早期技術(shù)壁壘較低，成熟期進(jìn)入壁壘則很高，不僅需要大量的資本投入，而且建立銷售渠道困難。目前杰航化工通過其產(chǎn)品過硬的品質(zhì)，已形成了航天特種化工品牌，顯著的產(chǎn)品差異化使顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。
4.關(guān)于氨綸防黃劑產(chǎn)品營(yíng)銷方面的問題分析
4.1 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不能有效規(guī)避
杰航化工氨綸防黃劑產(chǎn)品目前的主要采購(gòu)商是公司及外貿(mào)公司，在建立合作的初始階段，對(duì)最終用戶的了解僅是從商和網(wǎng)絡(luò)得來，這無(wú)形中增加了企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
4.2營(yíng)銷渠道有限，產(chǎn)品品牌宣傳不到位
目前杰航化工主要營(yíng)銷渠道為互聯(lián)網(wǎng)及參加每年國(guó)內(nèi)舉辦的相關(guān)農(nóng)藥、醫(yī)藥、原料藥等展會(huì)，雖然銷售成本低，但企業(yè)網(wǎng)站及參展所起到的宣傳作用較小。
4.3售后服務(wù)機(jī)制不健全
針對(duì)于化工產(chǎn)品的特殊性，現(xiàn)杰航化工內(nèi)部公司內(nèi)部不需要專門設(shè)定售后服務(wù)部，并沒有一個(gè)完整而專業(yè)的售后服務(wù)章程。
5.氨綸防黃劑產(chǎn)品營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議
5.1建立客戶信用檔案，制定風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制規(guī)避市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
針對(duì)杰航化工在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，可逐步建立信用采購(gòu)商檔案，采取動(dòng)態(tài)管理，根據(jù)合作記錄、業(yè)務(wù)誠(chéng)信程度、供貨情況、資金運(yùn)轉(zhuǎn)周期情況等考核內(nèi)容，將已經(jīng)合作過的采購(gòu)商分類劃出不同的信用等級(jí)，盡量將業(yè)務(wù)發(fā)生在信用等級(jí)高的采購(gòu)商之間，可以有效的限制風(fēng)險(xiǎn)。
5.2建立電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷渠道
電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、電子賬戶、交易管理、客戶關(guān)系管理等為內(nèi)容的全新市場(chǎng)營(yíng)銷模式，其成本低效率高，杰航化工目前也可考慮建立此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。
5.3重視產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化企業(yè)形象
目前，航天特種化工品牌的形象雖然已經(jīng)成功樹立，但是市場(chǎng)知名度還是有限，所以應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品牌的宣傳，增強(qiáng)采購(gòu)商的購(gòu)買信心，提高其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
5.4加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，走可持續(xù)發(fā)展道路
隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，杰航化工仍需不斷升級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，培養(yǎng)和維持多變而富于創(chuàng)造性的客戶關(guān)系來提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，更多的留住老客戶和吸引新客戶。
6.結(jié)論
經(jīng)歷了08年世界金融危機(jī)，09年實(shí)體經(jīng)濟(jì)的變革，杰航化工也在風(fēng)雨中不斷地成長(zhǎng)和壯大起來，這不僅是由于企業(yè)有好的產(chǎn)品，更是因?yàn)槠髽I(yè)前瞻性的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略性的營(yíng)銷策略才使整個(gè)團(tuán)隊(duì)愈挫愈勇、不斷向前。希望氨綸防黃劑產(chǎn)品在未來的道路上愈行愈遠(yuǎn)，為祖國(guó)航天民用事業(yè)的發(fā)展大放光彩！
參考文獻(xiàn)：
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[2] 薛業(yè)青，化工企業(yè)實(shí)施環(huán)境營(yíng)銷的若干策略.化工技術(shù)經(jīng)濟(jì)
關(guān)鍵詞：企業(yè)經(jīng)營(yíng)；策略創(chuàng)新
1、 經(jīng)營(yíng)理念與具體實(shí)際相結(jié)合是經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新的關(guān)鍵
樹立科學(xué)經(jīng)營(yíng)的思想，使企業(yè)以策略創(chuàng)新為切入點(diǎn)，把握好經(jīng)營(yíng)策略的方向，確立自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，達(dá)到經(jīng)營(yíng)策略的目標(biāo)。
1.1企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新可以使企業(yè)更好地體現(xiàn)先進(jìn)生產(chǎn)力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的市場(chǎng)份額
企業(yè)可以分析自身的內(nèi)外環(huán)境和能力，建立扁平化的組織結(jié)構(gòu)，減少經(jīng)營(yíng)的層次，增加經(jīng)營(yíng)幅度，使得信息傳達(dá)和反饋更為迅速。抓住影響企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，以作出有效的決策。高效的組織結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新具有促進(jìn)作用，提高企業(yè)的工作效率。企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)是企業(yè)發(fā)展的決定因素之一，要有一個(gè)健全的經(jīng)營(yíng)體系，來確保企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略中我們有必要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，樹立科學(xué)經(jīng)營(yíng)的思想，更新經(jīng)營(yíng)理念，增強(qiáng)集約化經(jīng)營(yíng)意識(shí)。經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新能為推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新提供良好的基礎(chǔ)，建立起針對(duì)市場(chǎng)的團(tuán)體構(gòu)架，形成高效運(yùn)作的機(jī)制。
1.2策略創(chuàng)新；增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)重要課題
創(chuàng)新既是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)提升自我的動(dòng)力。創(chuàng)新是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。通過有效的經(jīng)營(yíng)，使人的積極性充分調(diào)動(dòng)，不斷創(chuàng)新運(yùn)作方式，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新要貫穿整個(gè)企業(yè)的發(fā)展過程，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的重中之重。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)手段上加大對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用，減少經(jīng)營(yíng)層次，提高經(jīng)營(yíng)策略效率； 要求經(jīng)營(yíng)人員轉(zhuǎn)變思維方式，提高學(xué)習(xí)能力，重新審視企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系。企業(yè)必須確立核心競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。通過銷售或生產(chǎn)技術(shù)等多種措施，提高企業(yè)生產(chǎn)效率，為企業(yè)贏得市場(chǎng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略是否有效，關(guān)系企業(yè)的未來發(fā)展，也影響著企業(yè)處理各個(gè)環(huán)節(jié)的問題。 企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須運(yùn)用新的理論不斷進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，突破原有的思維方式，使經(jīng)營(yíng)更為多元化。企業(yè)要及時(shí)改進(jìn)和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略，從策略的高度去推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。
1.3經(jīng)濟(jì)全球化的深入，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)理念提出了更高的要求
企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略關(guān)系到資源的組合，只有對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行創(chuàng)新，使之能適應(yīng)市場(chǎng)變化基本框架，才能更好地促進(jìn)企業(yè)高效運(yùn)作，為經(jīng)營(yíng)策略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)要取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，就應(yīng)該建立完善的經(jīng)營(yíng)策略體系，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新，提高生產(chǎn)效率。企業(yè)只有具備了一定的優(yōu)勢(shì)，才能夠站穩(wěn)腳跟。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，不僅需要謀略和膽識(shí)，還需要企業(yè)經(jīng)濟(jì)信息系統(tǒng)的輔助。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略面臨的環(huán)境也發(fā)生變化。
2、統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新目標(biāo)體系可以使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)得以規(guī)避
企業(yè)對(duì)外要進(jìn)行全面及時(shí)的信息收集，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略體系的審核，確定工作程序，確保有效策劃、運(yùn)行和控制。經(jīng)營(yíng)策略是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，企業(yè)的決策要結(jié)合經(jīng)濟(jì)行為制定科學(xué)的策略，形成切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)策略體系，通過執(zhí)行過程使經(jīng)濟(jì)效益得到提高。
2.1正確認(rèn)識(shí)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)規(guī)范的關(guān)系，推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略制度創(chuàng)新，使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)趨于合理，促進(jìn)企業(yè)全面創(chuàng)新。
對(duì)人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)和技能的培訓(xùn)、教育，能使企業(yè)內(nèi)部的人力資源得到整合和提升，人才的成長(zhǎng)跟上企業(yè)的發(fā)展，員工感到公正，企業(yè)出現(xiàn)凝聚力。企業(yè)經(jīng)營(yíng)以能否創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)績(jī)效為基礎(chǔ)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)采取措施降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，提升整體發(fā)展策略水平。企業(yè)文化是成功的企業(yè)必然要追求的內(nèi)容。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略要以新的視角和思維，形成新的觀點(diǎn)來指導(dǎo)企業(yè)。經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新是全方位的創(chuàng)新活動(dòng)。企業(yè)文化體現(xiàn)了企業(yè)的核心價(jià)值觀念。卓越、高效成為了現(xiàn)代企業(yè)追求的核心，企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)有效實(shí)施與保持。
2.2企業(yè)各業(yè)務(wù)部門之間加強(qiáng)聯(lián)系和配合，各項(xiàng)工作才能有章可循
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)提出了新的要求。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)從策略的高度決策。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)當(dāng)提高對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)，經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的保障，只有具有創(chuàng)新理念，才能促進(jìn)創(chuàng)新，使企業(yè)自上而下形成創(chuàng)新氛圍。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略體系是否科學(xué)、順暢決定了其是否能夠良好地運(yùn)作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略執(zhí)行監(jiān)督乏力，與企業(yè)發(fā)展不對(duì)稱，將造成資源的浪費(fèi)。經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新為推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了良好的基礎(chǔ)，是解決企業(yè)發(fā)展問題，建立面向市場(chǎng)的組織框架，形成產(chǎn)品活力，建立經(jīng)營(yíng)決策機(jī)制的需要。通過經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新使企業(yè)建立面向市場(chǎng)的組織框架，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，要求企業(yè)對(duì)人力和物質(zhì)資源進(jìn)行有效的經(jīng)營(yíng)。
3、通過經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的人性化，可以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益
尊重員工，重視知識(shí)，可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新營(yíng)造人文環(huán)境，為員工的發(fā)展提供更為開放的空間，提高企業(yè)員工的工作積極性。觀念陳舊是經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新的最大障礙。
3.1企業(yè)只有不斷創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)方式，才能培育、形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置
經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新的目的就在于通過合理的優(yōu)化，達(dá)到最大的資金使用效率。構(gòu)建創(chuàng)新環(huán)境，完善企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、控制與協(xié)調(diào)，拓寬經(jīng)營(yíng)的工作領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新。企業(yè)要充分汲取先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，建立健全促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新要依靠技術(shù)創(chuàng)新，這是企業(yè)強(qiáng)化自身發(fā)展的必經(jīng)之路。要充分發(fā)揮員工的創(chuàng)新能力，建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。通過關(guān)心和激勵(lì)，不斷發(fā)揮員工的創(chuàng)造力，激發(fā)員工工作的主動(dòng)性。觀念創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展十分關(guān)鍵。創(chuàng)新能夠指導(dǎo)企業(yè)發(fā)揮員工的獨(dú)創(chuàng)性，當(dāng)企業(yè)面臨技術(shù)和市場(chǎng)變化時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整，是深化企業(yè)改革的內(nèi)在需要，也是科技進(jìn)步的客觀需求，可以使企業(yè)獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。
3.2只有通過人本經(jīng)營(yíng)，形成企業(yè)認(rèn)同感和歸屬感，才能為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略提供保障
一方面經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新要使企業(yè)成為高效運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)團(tuán)體； 另一方面，要在企業(yè)內(nèi)部建立起激勵(lì)體系。企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新首先要樹立以人為本的科學(xué)理念，尊重和理解員工，給他們以人文關(guān)懷，營(yíng)造良好的創(chuàng)新文化氛圍。在經(jīng)營(yíng)上要了解員工的需求，建立責(zé)、權(quán)、利為一體的經(jīng)營(yíng)策略機(jī)制，使員工潛力得到最大程度的發(fā)揮，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。企業(yè)要完善自身結(jié)構(gòu)，使員工形成合力來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)必須建立完善的保障制度，解除人才的后顧之憂，使企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展獲得不斷的動(dòng)力源泉。很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新的重要性，我們一定要從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新領(lǐng)域加強(qiáng)建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4、建立知識(shí)和技術(shù)資源共享機(jī)制，是企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新能力的重要途徑
企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新必須轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的觀念，從策略的高度去推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新，建立現(xiàn)代企業(yè)制度的同時(shí)注重企業(yè)內(nèi)部控制，增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。通過有效的經(jīng)營(yíng)，明確發(fā)展方向，不斷拓寬企業(yè)的利潤(rùn)空間。
4.1為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)按照專業(yè)化的方向，使企業(yè)精干起來，準(zhǔn)確把握企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，更為有效地提高競(jìng)爭(zhēng)力
完善的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略有利于企業(yè)及時(shí)地發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)過程中遇到的問題，明確責(zé)任，防止職責(zé)不明造成經(jīng)營(yíng)效率低下，影響企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)。把建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力作為經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。企業(yè)要依據(jù)自身的特點(diǎn)制定適用于企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)方案，調(diào)動(dòng)員工的生產(chǎn)積極性，使企業(yè)富有活力，創(chuàng)新組織機(jī)制，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全球化的基本保證，是企業(yè)高速發(fā)展的首要條件之一。
4.2企業(yè)實(shí)現(xiàn)工作中建立的經(jīng)營(yíng)策略體系，可保證企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)
企業(yè)要高度重視員工知識(shí)素質(zhì)的提高，引導(dǎo)員工共同分享知識(shí)，把信息與認(rèn)識(shí)能力結(jié)合起來，培育強(qiáng)烈而持久的創(chuàng)新價(jià)值觀，形成強(qiáng)大的創(chuàng)新動(dòng)力，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新環(huán)境下增加企業(yè)效益。廣泛利用現(xiàn)代信息技術(shù)把先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念引入到經(jīng)營(yíng)流程之中，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代化，能有效降低成本和加快技術(shù)革新，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營(yíng)策略
現(xiàn)在，我們已進(jìn)人多媒體時(shí)代，報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，電視頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營(yíng)，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺(tái)決策者應(yīng)該考慮的問題，也是每個(gè)電視人應(yīng)該思考的問題。
電視作為和輿論宣傳工具，是黨和國(guó)家意識(shí)形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國(guó)電視的經(jīng)營(yíng)以政治效益、社會(huì)效益為中心。另一方面，電視臺(tái)作為自負(fù)盈虧的事業(yè)實(shí)體，為了保證正常電視運(yùn)營(yíng)和社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，又必須在保證社會(huì)效益的前提下，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。電視經(jīng)營(yíng)可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個(gè)體經(jīng)營(yíng)、頻道整體經(jīng)營(yíng)、廣告整合經(jīng)營(yíng)。
1節(jié)目個(gè)體經(jīng)營(yíng)——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營(yíng)策略
電視節(jié)目是電視臺(tái)提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費(fèi)品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個(gè)階段：早期階段、迅速成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營(yíng)策略。
1.1早期階段
節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段，是電視臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對(duì)節(jié)目的需求不斷變化，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時(shí)間不長(zhǎng)，觀眾的認(rèn)知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習(xí)慣，不可能具有很高的市場(chǎng)規(guī)模。所以，在早期階段，其經(jīng)營(yíng)策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量，一方面注重市場(chǎng)推介和宣傳，使其盡快為觀眾認(rèn)知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習(xí)慣。
1.2迅速增長(zhǎng)階段
具有潛在市場(chǎng)需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會(huì)逐漸被目標(biāo)觀眾所接受，其收視率會(huì)不斷上升，進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。處在迅速增長(zhǎng)階段，表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場(chǎng)潛力。這時(shí)，新的加入者會(huì)越來越多，激烈的競(jìng)爭(zhēng)尾隨而至。憑借著獨(dú)特的地理、人才、資金優(yōu)勢(shì)，其他電視臺(tái)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)不容忽視。這時(shí)的經(jīng)營(yíng)策略，就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新，在為消費(fèi)者提供價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大和穩(wěn)定觀眾群來收獲價(jià)值，提高市場(chǎng)效益。
1.3成熟階段
任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長(zhǎng)也有自己的極限。達(dá)到極限的節(jié)目其市場(chǎng)的規(guī)模基本飽和，吸引新的觀眾群的努力不會(huì)具有增長(zhǎng)階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，并具有相對(duì)穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。
盡管處于成熟階段的節(jié)目市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目，觀眾的選擇余地非常大，同類節(jié)目之間觀眾的流動(dòng)在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時(shí)刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)該集中在如何延長(zhǎng)成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群，傾聽他們對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)和希望，適當(dāng)?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風(fēng)格，滿足忠誠(chéng)觀眾的收視習(xí)慣和收視需要。
1.4衰退階段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)才能保持較長(zhǎng)的成熟期。當(dāng)更新的節(jié)目流行的時(shí)候，原曾輝煌的節(jié)目會(huì)走下坡路。對(duì)于處于衰退階段的節(jié)目，結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場(chǎng)策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒有相應(yīng)的流入補(bǔ)充。對(duì)于這種節(jié)目，要么進(jìn)行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的潮流和觀眾的時(shí)尚，要么逐漸淡出媒介市場(chǎng)。
2頻道整體經(jīng)營(yíng)——觀眾資源決定經(jīng)營(yíng)策略
現(xiàn)在的電視競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由過去的以節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競(jìng)爭(zhēng)為主，電視經(jīng)營(yíng)也已由節(jié)目經(jīng)營(yíng)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道經(jīng)營(yíng)為主?，F(xiàn)在一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)大都辦有幾個(gè)頻道，如何使幾個(gè)電視頻道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、整合發(fā)展，形成1+1>2的效果，是頻道經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，這就要根據(jù)觀眾情況改變經(jīng)營(yíng)策略。
2.1經(jīng)營(yíng)策略與市場(chǎng)架構(gòu)
一個(gè)公司或集團(tuán)，最重要的事情是制定經(jīng)營(yíng)策略，頻道經(jīng)營(yíng)策略的確定有賴于準(zhǔn)確的市場(chǎng)架構(gòu)分析。中國(guó)是全世界電視頻道最多的國(guó)家，可對(duì)收視習(xí)慣來講，最多6個(gè)頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當(dāng)?shù)刈龀傻谝浑娨暸_(tái)，或第二電視臺(tái)是非常重要的。在這種情況下，地方經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，就是通過結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行資源整合。除了整合資源以外，還有一個(gè)重要的觀念，就是節(jié)省成本。頻道的經(jīng)營(yíng)策略影響到未來的電視收入，策略的制定要考慮市場(chǎng)的大小和經(jīng)營(yíng)狀況。針對(duì)不同市場(chǎng)形成合理架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與資源分析
要搞好頻道經(jīng)營(yíng)，一定要清楚頻道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其規(guī)模怎樣，它的成長(zhǎng)規(guī)模、互動(dòng)能力、廣告量、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。有一個(gè)非常重要的觀念，就是要以頻道做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每個(gè)臺(tái)的幾個(gè)頻道，一套和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)；二套和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)；三套和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。都要有一個(gè)明確的定位和區(qū)分，如果你連和誰(shuí)打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營(yíng)者了解電視臺(tái)本身資源的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，以便對(duì)各個(gè)頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺(tái)內(nèi)已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調(diào)整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎(chǔ)上，要確認(rèn)資源的可利用性，如何將現(xiàn)有資源充分利用起來，以此確定符合本臺(tái)各頻道實(shí)際的經(jīng)營(yíng)策略。
2.3收視分析與頻道定位
每個(gè)電視臺(tái)都要為頻道找尋最適當(dāng)?shù)墓?jié)目，來迎合收視觀眾的偏好，爭(zhēng)取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料，或利用媒介調(diào)研，分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習(xí)慣，并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時(shí)段的研究來幫助頻道區(qū)隔，做好節(jié)目編排上的調(diào)整，以此來準(zhǔn)確確定頻道定位。
頻道定位的目的是幫助確立一個(gè)頻道應(yīng)該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個(gè)市場(chǎng)中找個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。如果頻道概念定位不明確，企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。
2.4頻道包裝與頻道企劃
在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對(duì)于頻道整體經(jīng)營(yíng)來說，是非常重要的方面。頻道的節(jié)目和包裝要符合這個(gè)頻道的定位，這樣才可吸引預(yù)期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節(jié)目企劃、業(yè)務(wù)企劃、形象企劃和宣傳企劃。節(jié)目企劃包含購(gòu)買節(jié)目、銷售節(jié)目、制作節(jié)目以及編排播放；業(yè)務(wù)企劃包含廣告、活動(dòng)、專案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節(jié)目、活動(dòng)的縱向和橫向的跨臺(tái)宣傳及跨媒體宣傳。
3廣告整合經(jīng)營(yíng)——廣告市場(chǎng)決定經(jīng)營(yíng)策略
電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分，是電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)收入的主要來源。電視廣告競(jìng)爭(zhēng)是電視競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)非常重要的方面。它影響和制約著電視臺(tái)其他方面的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)今時(shí)代頻道專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大，從而在整個(gè)媒體廣告市場(chǎng)中分得更大的份額，必須根據(jù)廣告市場(chǎng)和頻道的情況決定經(jīng)營(yíng)策略。
3.1統(tǒng)一整合經(jīng)營(yíng)
統(tǒng)一整合經(jīng)營(yíng)要求各頻道廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一由電視臺(tái)廣告部門經(jīng)營(yíng)，各頻道和節(jié)目部門不自行經(jīng)營(yíng)廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門自行經(jīng)營(yíng)廣告而引起的頻道之間的相互競(jìng)價(jià)。這種相互競(jìng)價(jià)不僅會(huì)搞亂廣告市場(chǎng)，影響電視臺(tái)的整體廣告效益，而且也會(huì)最終影響各頻道的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，形成兩敗俱傷的局面。
廣告的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)還可使廣告部門對(duì)全臺(tái)各個(gè)頻道的廣告經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行合理的調(diào)整?？梢葬槍?duì)不同的廣告客戶對(duì)各頻道進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳推介，也可以靈活地通過套餐制或贈(zèng)播制等經(jīng)營(yíng)策略吸引廣告客戶，形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營(yíng)效果。
3.2加強(qiáng)廣告策劃
廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段，廣告部門應(yīng)針對(duì)不同頻道的不同特點(diǎn)，不同頻道不同節(jié)目的不同特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告策劃活動(dòng)，一方面可以推薦節(jié)目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢(shì)的廣告宣傳陣勢(shì)。
廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動(dòng)策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意，要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動(dòng)策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進(jìn)行時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)活動(dòng)、頻道廣告推介活動(dòng)、廣告客戶懇談活動(dòng)等，在推銷廣告的同時(shí)也宣傳了媒體。也可通過各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預(yù)報(bào)版塊等，放在合適的頻道、合適的時(shí)段，提高廣告宣傳效率。
3.3重視客戶服務(wù)
現(xiàn)在的廣告競(jìng)爭(zhēng)是客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，為廣告客戶提供周全的服務(wù)，是吸引客戶的關(guān)鍵之一。現(xiàn)在客戶做廣告，不像過去那樣盲目?，F(xiàn)在的廣告客戶要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比，所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù)，如節(jié)目的收視率、觀眾構(gòu)成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠(chéng)度等等。作為廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該為客戶提供比較權(quán)威的可靠數(shù)據(jù)。客戶在本臺(tái)廣告后，經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)注意收集廣告播出后的各種相關(guān)數(shù)據(jù)，如廣告的到達(dá)率、收視率，分析廣告后達(dá)到的產(chǎn)品推銷效果和經(jīng)濟(jì)效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶認(rèn)為物有所值，愿意繼續(xù)投入，也能使沒在本臺(tái)做過廣告的客戶看到在本臺(tái)做廣告的效益，擴(kuò)大市場(chǎng)。
3.4提高廣告質(zhì)量
關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營(yíng)策略
現(xiàn)在，我們已進(jìn)人多媒體時(shí)代，報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，電視頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營(yíng)，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺(tái)決策者應(yīng)該考慮的問題，也是每個(gè)電視人應(yīng)該思考的問題。
電視作為和輿論宣傳工具，是黨和國(guó)家意識(shí)形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國(guó)電視的經(jīng)營(yíng)以政治效益、社會(huì)效益為中心。另一方面，電視臺(tái)作為自負(fù)盈虧的事業(yè)實(shí)體，為了保證正常電視運(yùn)營(yíng)和社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，又必須在保證社會(huì)效益的前提下，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。電視經(jīng)營(yíng)可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個(gè)體經(jīng)營(yíng)、頻道整體經(jīng)營(yíng)、廣告整合經(jīng)營(yíng)。
1 節(jié)目個(gè)體經(jīng)營(yíng)——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營(yíng)策略
電視節(jié)目是電視臺(tái)提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費(fèi)品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個(gè)階段：早期階段、迅速成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營(yíng)策略。
1.1早期階段
節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段，是電視臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對(duì)節(jié)目的需求不斷變化，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時(shí)間不長(zhǎng)，觀眾的認(rèn)知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習(xí)慣，不可能具有很高的市場(chǎng)規(guī)模。所以，在早期階段，其經(jīng)營(yíng)策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量，一方面注重市場(chǎng)推介和宣傳，使其盡快為觀眾認(rèn)知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習(xí)慣。
1.2迅速增長(zhǎng)階段
具有潛在市場(chǎng)需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會(huì)逐漸被目標(biāo)觀眾所接受，其收視率會(huì)不斷上升，進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。處在迅速增長(zhǎng)階段，表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場(chǎng)潛力。這時(shí)，新的加入者會(huì)越來越多，激烈的競(jìng)爭(zhēng)尾隨而至。憑借著獨(dú)特的地理、人才、資金優(yōu)勢(shì)，其他電視臺(tái)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)不容忽視。這時(shí)的經(jīng)營(yíng)策略，就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新，在為消費(fèi)者提供價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大和穩(wěn)定觀眾群來收獲價(jià)值，提高市場(chǎng)效益。
1.3成熟階段
任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長(zhǎng)也有自己的極限。達(dá)到極限的節(jié)目其市場(chǎng)的規(guī)?；撅柡停碌挠^眾群的努力不會(huì)具有增長(zhǎng)階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，并具有相對(duì)穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。
盡管處于成熟階段的節(jié)目市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目，觀眾的選擇余地非常大，同類節(jié)目之間觀眾的流動(dòng)在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時(shí)刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)該集中在如何延長(zhǎng)成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群，傾聽他們對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)和希望，適當(dāng)?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風(fēng)格，滿足忠誠(chéng)觀眾的收視習(xí)慣和收視需要。
1.4衰退階段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)才能保持較長(zhǎng)的成熟期。當(dāng)更新的節(jié)目流行的時(shí)候，原曾輝煌的節(jié)目會(huì)走下坡路。對(duì)于處于衰退階段的節(jié)目，結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場(chǎng)策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒有相應(yīng)的流入補(bǔ)充。對(duì)于這種節(jié)目，要么進(jìn)行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的潮流和觀眾的時(shí)尚，要么逐漸淡出媒介市場(chǎng)。
2 頻道整體經(jīng)營(yíng)——觀眾資源決定經(jīng)營(yíng)策略
現(xiàn)在的電視競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由過去的以節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競(jìng)爭(zhēng)為主，電視經(jīng)營(yíng)也已由節(jié)目經(jīng)營(yíng)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道經(jīng)營(yíng)為主?，F(xiàn)在一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)大都辦有幾個(gè)頻道，如何使幾個(gè)電視頻道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、整合發(fā)展，形成1+1>2的效果，是頻道經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，這就要根據(jù)觀眾情況改變經(jīng)營(yíng)策略。
2.1經(jīng)營(yíng)策略與市場(chǎng)架構(gòu)
一個(gè)公司或集團(tuán)，最重要的事情是制定經(jīng)營(yíng)策略，頻道經(jīng)營(yíng)策略的確定有賴于準(zhǔn)確的市場(chǎng)架構(gòu)分析。中國(guó)是全世界電視頻道最多的國(guó)家，可對(duì)收視習(xí)慣來講，最多6個(gè)頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當(dāng)?shù)刈龀傻谝浑娨暸_(tái)，或第二電視臺(tái)是非常重要的。在這種情況下，地方經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，就是通過結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行資源整合。除了整合資源以外，還有一個(gè)重要的觀念，就是節(jié)省成本。頻道的經(jīng)營(yíng)策略影響到未來的電視收入，策略的制定要考慮市場(chǎng)的大小和經(jīng)營(yíng)狀況。針對(duì)不同市場(chǎng)形成合理架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與資源分析
要搞好頻道經(jīng)營(yíng)，一定要清楚頻道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其規(guī)模怎樣，它的成長(zhǎng)規(guī)模、互動(dòng)能力、廣告量、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。有一個(gè)非常重要的觀念，就是要以頻道做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每個(gè)臺(tái)的幾個(gè)頻道，一套和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)；二套和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)；三套和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。都要有一個(gè)明確的定位和區(qū)分，如果你連和誰(shuí)打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營(yíng)者了解電視臺(tái)本身資源的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，以便對(duì)各個(gè)頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺(tái)內(nèi)已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調(diào)整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎(chǔ)上，要確認(rèn)資源的可利用性，如何將現(xiàn)有資源充分利用起來，以此確定符合本臺(tái)各頻道實(shí)際的經(jīng)營(yíng)策略。
2.3收視分析與頻道定位
每個(gè)電視臺(tái)都要為頻道找尋最適當(dāng)?shù)墓?jié)目，來迎合收視觀眾的偏好，爭(zhēng)取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料，或利用媒介調(diào)研，分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習(xí)慣，并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時(shí)段的研究來幫助頻道區(qū)隔，做好節(jié)目編排上的調(diào)整，以此來準(zhǔn)確確定頻道定位。
頻道定位的目的是幫助確立一個(gè)頻道應(yīng)該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個(gè)市場(chǎng)中找個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。如果頻道概念定位不明確，企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。
2.4頻道包裝與頻道企劃
在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對(duì)于頻道整體經(jīng)營(yíng)來說，是非常重要的方面。頻道的節(jié)目和包裝要符合這個(gè)頻道的定位，這樣才可吸引預(yù)期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節(jié)目企劃、業(yè)務(wù)企劃、形象企劃和宣傳企劃。節(jié)目企劃包含購(gòu)買節(jié)目、銷售節(jié)目、制作節(jié)目以及編排播放；業(yè)務(wù)企劃包含廣告、活動(dòng)、專案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節(jié)目、活動(dòng)的縱向和橫向的跨臺(tái)宣傳及跨媒體宣傳。
3 廣告整合經(jīng)營(yíng)——廣告市場(chǎng)決定經(jīng)營(yíng)策略
電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分，是電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)收入的主要來源。電視廣告競(jìng)爭(zhēng)是電視競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)非常重要的方面。它影響和制約著電視臺(tái)其他方面的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)今時(shí)代頻道專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大，從而在整個(gè)媒體廣告市場(chǎng)中分得更大的份額，必須根據(jù)廣告市場(chǎng)和頻道的情況決定經(jīng)營(yíng)策略。
3.1統(tǒng)一整合經(jīng)營(yíng)
統(tǒng)一整合經(jīng)營(yíng)要求各頻道廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一由電視臺(tái)廣告部門經(jīng)營(yíng)，各頻道和節(jié)目部門不自行經(jīng)營(yíng)廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門自行經(jīng)營(yíng)廣告而引起的頻道之間的相互競(jìng)價(jià)。這種相互競(jìng)價(jià)不僅會(huì)搞亂廣告市場(chǎng)，影響電視臺(tái)的整體廣告效益，而且也會(huì)最終影響各頻道的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，形成兩敗俱傷的局面。
廣告的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)還可使廣告部門對(duì)全臺(tái)各個(gè)頻道的廣告經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行合理的調(diào)整?？梢葬槍?duì)不同的廣告客戶對(duì)各頻道進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳推介，也可以靈活地通過套餐制或贈(zèng)播制等經(jīng)營(yíng)策略吸引廣告客戶，形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營(yíng)效果。
3.2加強(qiáng)廣告策劃
廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段，廣告部門應(yīng)針對(duì)不同頻道的不同特點(diǎn)，不同頻道不同節(jié)目的不同特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告策劃活動(dòng)，一方面可以推薦節(jié)目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢(shì)的廣告宣傳陣勢(shì)。
廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動(dòng)策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意，要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動(dòng)策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進(jìn)行時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)活動(dòng)、頻道廣告推介活動(dòng)、廣告客戶懇談活動(dòng)等，在推銷廣告的同時(shí)也宣傳了媒體。也可通過各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預(yù)報(bào)版塊等，放在合適的頻道、合適的時(shí)段，提高廣告宣傳效率。
3.3重視客戶服務(wù)
現(xiàn)在的廣告競(jìng)爭(zhēng)是客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，為廣告客戶提供周全的服務(wù)，是吸引客戶的關(guān)鍵之一。現(xiàn)在客戶做廣告，不像過去那樣盲目?，F(xiàn)在的廣告客戶要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比，所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù)，如節(jié)目的收視率、觀眾構(gòu)成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠(chéng)度等等。作為廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該為客戶提供比較權(quán)威的可靠數(shù)據(jù)?？蛻粼诒九_(tái)廣告后，經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)注意收集廣告播出后的各種(文秘站:)相關(guān)數(shù)據(jù)，如廣告的到達(dá)率、收視率，分析廣告后達(dá)到的產(chǎn)品推銷效果和經(jīng)濟(jì)效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶認(rèn)為物有所值，愿意繼續(xù)投入，也能使沒在本臺(tái)做過廣告的客戶看到在本臺(tái)做廣告的效益，擴(kuò)大市場(chǎng)。
3.4提高廣告質(zhì)量
關(guān)鍵詞：期刊經(jīng)營(yíng)；基本策略；分析
經(jīng)營(yíng)是隨著信息社會(huì)的到來而產(chǎn)生，屬于信息產(chǎn)業(yè)范疇。傳統(tǒng)的傳播產(chǎn)業(yè)通常是指報(bào)紙、期刊、廣播和電視，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，信息的傳播載體及傳播方式也在不斷發(fā)展。雖然傳統(tǒng)的四項(xiàng)傳播方式都得到了迅猛發(fā)展，但各傳播行業(yè)在經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)策略間的競(jìng)爭(zhēng)卻從未停止。因此，高新技術(shù)在為傳播行業(yè)帶來發(fā)展活力的同時(shí)，也給傳統(tǒng)的傳播業(yè)帶來新的產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)。進(jìn)入21世紀(jì)，作為傳統(tǒng)傳播業(yè)中的期刊也都加快改革步伐，借鑒和采用現(xiàn)代期刊的管理與經(jīng)營(yíng)辦法，使期刊產(chǎn)業(yè)獲得生機(jī)，取得較大進(jìn)步。
一、期刊經(jīng)營(yíng)的概念
期刊經(jīng)營(yíng)屬于期刊編輯學(xué)與其他（經(jīng)濟(jì)、管理等）學(xué)科的交叉產(chǎn)物。嚴(yán)格講，對(duì)期刊經(jīng)營(yíng)的研究目前在我國(guó)尚處于初期探討階段，總體的研究實(shí)力較為薄弱，由于受制于期刊認(rèn)知度的研究，所以多處于對(duì)具體期刊經(jīng)營(yíng)實(shí)例的分析討論，還未建立起較為完善的期刊經(jīng)營(yíng)理論體系，或者說還未總結(jié)歸納出一套適應(yīng)我國(guó)期刊經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)律的完整結(jié)論。從廣義上說，經(jīng)營(yíng)即為將謀劃或籌劃出的運(yùn)作方式，運(yùn)用于實(shí)際之中。若引申到物質(zhì)產(chǎn)業(yè)方面，按照運(yùn)籌學(xué)原理，即為“對(duì)各類經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和市場(chǎng)（流通）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的定量分析和選擇適當(dāng)運(yùn)營(yíng)方案的方法”。由于期刊所具備的傳播功能和特征屬性，應(yīng)將期刊經(jīng)營(yíng)與一般性物質(zhì)經(jīng)營(yíng)區(qū)別開來。根據(jù)期刊編輯實(shí)踐，以及成功期刊經(jīng)營(yíng)的實(shí)例經(jīng)驗(yàn)，期刊經(jīng)營(yíng)的核心在其內(nèi)容。概括地說，期刊經(jīng)營(yíng)的基本概念是：為適應(yīng)社會(huì)文化市場(chǎng)的需求，獨(dú)到地利用期刊的傳播特性，將科學(xué)文化知識(shí)和各類信息，采用文字和圖片藝術(shù)地構(gòu)架表述，使讀者能賞心悅目和有所裨益，力求獲取期刊優(yōu)勢(shì)的最大效益。
二、期刊經(jīng)營(yíng)的基本策略
期刊的經(jīng)營(yíng)策略，是指期刊辦刊經(jīng)營(yíng)的籌劃運(yùn)作方案?？偨Y(jié)期刊編輯工作實(shí)踐，期刊的經(jīng)營(yíng)策略具備遞進(jìn)性的層次原理，也就是期刊經(jīng)營(yíng)策略不具有孤立實(shí)施的操作性。經(jīng)營(yíng)策略遵循遞進(jìn)性的基本原理，即按不同經(jīng)營(yíng)策略逐層遞進(jìn)，也即如果確定以期刊的內(nèi)容為經(jīng)營(yíng)核心的初始原則，即可劃分為下列幾個(gè)相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)策略（見圖1）。在以期刊內(nèi)容經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，可平行展開期刊的各種經(jīng)營(yíng)，如內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、欄目經(jīng)營(yíng)、種類經(jīng)營(yíng)、發(fā)行經(jīng)營(yíng)等，由此而形成期刊的品牌經(jīng)營(yíng)。從期刊的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)遞進(jìn)到品牌經(jīng)營(yíng)，充分表明期刊的經(jīng)營(yíng)已從初始的內(nèi)容運(yùn)作，通過相同層面的不同形式經(jīng)營(yíng)取得成效，形成了相應(yīng)的品牌效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)而再次平行展開期刊的發(fā)行經(jīng)營(yíng)、廣告經(jīng)營(yíng)，拓展其他項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)。需要說明兩點(diǎn)：一是期刊經(jīng)營(yíng)不具有孤立實(shí)施的操作性，是指期刊的經(jīng)營(yíng)策略均建立在相關(guān)經(jīng)營(yíng)已取得成效的前提下，或者說期刊的單個(gè)經(jīng)營(yíng)策略與其左右或前后的經(jīng)營(yíng)有關(guān)，不應(yīng)孤立地看待期刊經(jīng)營(yíng)策略的效益。如欄目經(jīng)營(yíng)是建立在期刊內(nèi)容的基礎(chǔ)上，并與期刊的種類、性質(zhì)、讀者的閱讀需求等有密切關(guān)聯(lián)。二是只有當(dāng)前一個(gè)層面的經(jīng)營(yíng)策略成功實(shí)施后，才能有效實(shí)施后一個(gè)層面的經(jīng)營(yíng)策略。任何一種期刊的經(jīng)營(yíng)都應(yīng)遵循遞進(jìn)式的發(fā)展規(guī)律，不能有超“常規(guī)”現(xiàn)象發(fā)生，出現(xiàn)偶然獲得“成效”的假象，如通過行政攤派或其他非正常手段進(jìn)行推銷，但如果刊物內(nèi)容毫無(wú)新意，即使在短期內(nèi)期刊發(fā)行量有所增加，但最終依然會(huì)被市場(chǎng)淘汰，期刊的發(fā)行量和效益最終仍取決于期刊的質(zhì)量，任何違背規(guī)律的行為最后都會(huì)失敗。
三、期刊經(jīng)營(yíng)的種類分析
（一）期刊的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)
期刊的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)是期刊經(jīng)營(yíng)的核心，是期刊經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，期刊的其他所有經(jīng)營(yíng)都是建立在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)之上。內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是將所獲得的各類信息，首先根據(jù)刊物種類特征和讀者的閱讀需求，去粗取精、分門別類，然后為發(fā)揮期刊功能的最大優(yōu)勢(shì)，將挑選出來的內(nèi)容采用最佳的文字、圖片和版面設(shè)計(jì)等形式藝術(shù)地展現(xiàn)給讀者。沒有期刊的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，其他經(jīng)營(yíng)也將無(wú)從構(gòu)建。期刊內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是其文化策略。文化是反映民族生命力、創(chuàng)造力和凝聚力的具體標(biāo)志，不同種類刊物的文化表現(xiàn)內(nèi)容和形式有所區(qū)別，因此，不同刊物對(duì)其內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的文化策略應(yīng)有自身獨(dú)特的理念與方式。文化經(jīng)營(yíng)策略的基本原則是首先立足于繼承、弘揚(yáng)和傳播民族的優(yōu)秀文化，只有民族的精粹文化，才是真正屬于世界的文化，才能使廣大讀者樂于接受。然后，應(yīng)積極引進(jìn)和推介國(guó)外先進(jìn)文化，中西方優(yōu)秀文化的結(jié)合將激發(fā)、創(chuàng)造和構(gòu)建新的文化思維與輝煌。期刊內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的文化策略，需要刊物經(jīng)營(yíng)者具備敏銳的洞察力、前瞻性和高品位的文化整合能力。
（二）期刊的欄目經(jīng)營(yíng)
欄目是期刊按照類別而編排組合的版面，是一本優(yōu)秀期刊的必備要件。欄目設(shè)計(jì)的好壞直接影響到期刊的質(zhì)量，通過精心策劃的優(yōu)秀期刊欄目能將各類文稿有序地組合，突顯期刊的辦刊特色，給期刊帶來畫龍點(diǎn)睛的效果。期刊的欄目經(jīng)營(yíng)就是充分利用欄目的表述特征，藝術(shù)地表達(dá)出期刊主體內(nèi)容所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)、科學(xué)內(nèi)涵及人文精神。期刊欄目經(jīng)營(yíng)的基本理念是要善于捕捉各類信息，及時(shí)巧妙地把握時(shí)機(jī)，開辦既能彰顯刊物內(nèi)容個(gè)性，又能充分體現(xiàn)期刊特色的欄目。以高校學(xué)報(bào)為例，高校學(xué)報(bào)的欄目經(jīng)營(yíng)應(yīng)該做到立足本校、依托高校，努力開拓創(chuàng)新，才能收到良好效果。立足本校就是要體現(xiàn)本校的專業(yè)和學(xué)科特色，充分利用學(xué)科優(yōu)勢(shì)，面向社會(huì)積極引入同類學(xué)科的優(yōu)秀稿件，從而推動(dòng)期刊的發(fā)展；依托高校就是在經(jīng)營(yíng)學(xué)報(bào)欄目時(shí)應(yīng)以高等教育為大背景，服務(wù)于高等教育的改革和發(fā)展，收集信息和資料，開闊眼界，有所創(chuàng)新。高校學(xué)報(bào)的欄目經(jīng)營(yíng)受到學(xué)校專業(yè)學(xué)科的開設(shè)、重點(diǎn)學(xué)科的設(shè)置等多種因素制約。學(xué)報(bào)的欄目設(shè)置應(yīng)緊跟學(xué)校的學(xué)科發(fā)展動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)整和變化，力求達(dá)到反映、推廣和傳播高校教學(xué)科研成果，擴(kuò)大學(xué)校的對(duì)外影響。如果高校學(xué)報(bào)的欄目設(shè)置得當(dāng)，將會(huì)大大提高期刊的學(xué)術(shù)影響力，因此，期刊的欄目經(jīng)營(yíng)十分重要。
（三）期刊的種類經(jīng)營(yíng)
期刊的種類經(jīng)營(yíng)是指不同期刊具有不同的經(jīng)營(yíng)策略，期刊的種類決定刊物的內(nèi)容性質(zhì)，不同性質(zhì)的刊物其經(jīng)營(yíng)策略和方法也不相同。如學(xué)術(shù)性期刊與新聞時(shí)政性期刊、文藝性期刊與教輔性期刊、技術(shù)性期刊與科普性期刊等不同種類期刊的辦刊經(jīng)營(yíng)策略和方法不相同。即使在同類期刊中，大多數(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)理念、策略和方法也不盡相同。正因如此，在期刊編輯實(shí)踐中許多相同種類的刊物，采取的經(jīng)營(yíng)策略也不同，所獲得的結(jié)果差異也較大，成功者就是找到了不同種類期刊特征的最佳經(jīng)營(yíng)契合點(diǎn)。如在我國(guó)期刊中，與《讀者》《知音》《家庭》三大名刊同性質(zhì)的刊物有上百種，但這三家品牌期刊所采用的辦刊經(jīng)營(yíng)策略和模式有別于相同類型的其他刊物，三本期刊在各自的領(lǐng)域中具有鮮明的特色，因此，三刊才創(chuàng)造了今天的輝煌。
（四）期刊的發(fā)行經(jīng)營(yíng)
期刊的發(fā)行經(jīng)營(yíng)包括兩個(gè)不同階段，即形成品牌前的期刊經(jīng)營(yíng)與形成品牌后的期刊經(jīng)營(yíng)。在不同的兩個(gè)階段期刊的發(fā)行經(jīng)營(yíng)策略和方式存在一定差異，通常來說，在品牌形成的前期階段要比品牌形成后的工作難度大。期刊形成品牌后更應(yīng)該利用獲得的品牌效應(yīng)，采取多種渠道，做好期刊的發(fā)行服務(wù)工作，提高期刊的發(fā)行量。我國(guó)期刊的發(fā)行模式通常有三種：一是郵局征訂發(fā)行，二是期刊社自辦發(fā)行，三是通過非公有文化經(jīng)營(yíng)渠道發(fā)行。目前，除了少數(shù)具有影響力品牌的期刊外，大部分期刊在郵局的發(fā)行效益并不理想，主要是由于郵局僵化的管理體制，以及傳統(tǒng)發(fā)行方式的滯后。雖然許多報(bào)刊在郵局的發(fā)行數(shù)量都不大，但由于郵局發(fā)行的手續(xù)簡(jiǎn)便、資金回款有保證，所以大多數(shù)期刊仍然選擇郵局發(fā)行。因此，期刊無(wú)論是否形成品牌，期刊的發(fā)行經(jīng)營(yíng)都應(yīng)該從我國(guó)現(xiàn)有期刊發(fā)行模式出發(fā)，只有將以上三種不同發(fā)行渠道同時(shí)抓，使期刊的發(fā)行數(shù)量提高，才能擴(kuò)大期刊的影響力。
（五）期刊的廣告經(jīng)營(yíng)
企業(yè)在期刊中廣告主要關(guān)注期刊的讀者群體、期刊的種類以及期刊的發(fā)行數(shù)量，通過比較選擇，企業(yè)通常會(huì)選擇讀者面廣、產(chǎn)品對(duì)路和發(fā)行量大的期刊。一些學(xué)術(shù)類期刊和技術(shù)類期刊受專業(yè)學(xué)科的限制，讀者較少，因此，很難有廣告刊登。隨著科技的發(fā)展，媒體的種類和形式越來越多，同電視、報(bào)紙等媒體相比較，期刊的廣告并不占優(yōu)勢(shì)，因此，期刊的廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)該力求做到“三多”———多動(dòng)腦、多動(dòng)手、多動(dòng)口，徹底改變“等、做、要”的陳舊辦刊模式，主動(dòng)同企業(yè)聯(lián)系，召開期刊廣告征求意見座談會(huì)或聯(lián)誼會(huì)，由于一些企業(yè)對(duì)期刊并不了解，因此，期刊應(yīng)該主動(dòng)上門宣傳，可以預(yù)先為企業(yè)免費(fèi)廣告，贏得企業(yè)的信任，以取得長(zhǎng)期合作。
